brand and
style Guide
· UNA cerveza con mucho arte ·
Sobre nosotros ARTESANA, es una nueva cerveza que se lanzará al mercado español el año que viene y competirá con las cervezas artesanas contrastadas en el sector.
De un elevadísimo porcentaje, es una cerveza 100% natural, de alta fermentación (las cervezas industriales son de baja fermentación) que no ha sido sometida apenas a un sistema de filtrado, y en las que durante su elaboración no hay procesos de pasteurización y sí el de una segunda fermentación, en este caso en la misma botella. Además, no contienen conservantes ni colorantes.
Carácter propio, carácter artesano La concentración cada vez mayor de la industria cervecera, no sólo en España sino en el mundo, ha provocado que la globalización económica afecte también al producto. Se ha homogeneizado su sabor, han quedado aparcados aromas y se ha perdido carácter.
Esto es precisamente lo que la nueva marca ARTESANA trata de evitar a favor de los defensores de la cerveza artesana. Para la elección del naming no hemos podido ser más explícitos. Pero todo ello está estudiado al milímetro para un objetivo que hemos marcado en el lanzamiento de esta nueva marca. La idea no es otra que conseguir que el nombre comercial “ARTESANA” se convierta en categoría de producto como otros muchos casos de éxito como por ejemplo; los kleenex o donuts. Nuestra idea es simple, conseguir que cuando se pida una “artesana”, sea nuestra artesana, y que con ello consigamos esa notoriedad de marca para que en la mente del consumidor siempre la tenga presente incluso esté pidiendo otra marca de cerveza que no sea la nuestra.
2
· Un Sabor que despierta el alma ·
Target audience GÉNERO: MASCULINO
Edad: 25-40
Demografía: ESPAÑA
Salario: 18.000€ bruto/año
En el mercado objetivo de la cerveza artesanal se da un fenómeno bastante particular, semejante al mercado objetivo del vino, debido principalmente a la baja fidelidad del cliente hacia la marca. Esto sucede porque los clientes hacia los cuales se enfoca el mercado de la cerveza, son clientes que en su mayoría están aprendiendo a disfrutar de este tipo de bebidas, por lo tanto, varían las marcas hasta encontrar la que realmente lo que buscan. Para seleccionar el mercado objetivo de nuestro producto, es necesario conocer cómo se comportan los distintos segmentos con respecto al mercado de la cerveza.
A priori podemos decir que nuestro target es el siguiente:
Hombres Entre 25 y 40 años Adultos jóvenes en general con un gran poder adquisitivo, por lo cual son poco sensibles al precio. Consumen con una frecuencia moderada distintos tipo de bebidas alcohólicas. Les gusta experimentar distintas sensaciones por lo que están dispuestos a probar diferentes bebidas. Buscan calidad por lo que consumen cervezas más Premium. Consumen generalmente en pubs y restaurantes, aunque también lo hacen en sus hogares en el día a día.
4
¡ un estilo de vida ¡
competencia
Un mercado competitivo pero muy suyo Miles de marcas, miles de sabores, pero una misma ideología: El amor y la pasión por la cerveza artesana. Estas son algunas de las marcas más conocidas en el mercado español.
64
· con toda la fuerza en su ORIGEN ·
Origen etimológico ARTE
SANA.
.
adjetivo. Que es bueno o beneficioso para la salud o que la proporciona. "alimentación sana; vida sana; el deporte es una actividad muy sana" sinónimos: saludable antónimos: insano Que influye de forma favorable o positiva en una persona. "educación sana; ambiente sano; lectura sana"
nombre ambiguo. Conjunto de reglas y conocimientos necesarios para hacer bien algo o para desarrollar una actividad. "el arte de la cocina; el arte de la guerra" sinónimos: técnica Habilidad para hacer bien ciertas cosas. "el arte de vivir; el arte de la conversación”
ARTESANA
.
adjetivo. Que está hecho a mano y siguiendo las técnicas tradicionales. "un queso artesano" sinónimos: artesanal [persona] Que utiliza las técnicas tradicionales de su oficio, en especial cuando se trata de un arte. "un artesano de la novela; Luis Martín Santos ha sido considerado como último artesano del conocimiento”
8
· centrados en los pequeños detalles ·
Narrativa de marca
“
Amantes de los pequeños detalles. Nos gusta lo tradicional, sin ser del paleolítico, y el sabor único. Nos desmarcamos de lo aburrido y de la rutina. Queremos romper moldes y cambiar las reglas.
¿Por qué todo ha de seguir igual si no nos gusta? Acomodarse en lo de siempre sabiendo que no es lo mejor, cuando puedes tener un producto de alta calidad elaborado con los mejores productos de origen es un poco ilógico. Creemos en los pequeños placeres, en nuestro tiempo libre, con los nuestros. Desenfadados, cercanos y con mucha fuerza, sabemos de dónde venimos, que hacemos, por qué lo hacemos y que queremos conseguir.
“Disfrutamos de la vida!
”
10
¡ especificaciones de logotipo ¡
Nuestro logo,
nuestra identidad Nuestro logotipo transmite modernidad, origen y artesanía.
MODERNIDAD
Se ha utilizado la tipografía Clasia Font. Una tipo actual y de líneas de tendencia que da un aire fresco, joven, atrevido y cercano para nuestro target.
ORIGEN
el logotipo va acompañado de un isotipo, un origami. Con él queremos mostrar nuestra imagen distintiva en la mente del consumidor respecto a otras marcas. Utilizar nuestro isotipo para el recuerdo proplongado de nuestro target. Además queremos volver a los orígenes del marketing, cuando la gente no sabía leer y para reconocer una marca se utilizaba un isotipo distintivo. Por ejemplo; pastas gallo.
ARTESANÍA
como se ha comentado en el punto anterior, el logotipo va acompañado de un isotipo, un origami, un arte de origen japonés que consiste en el plegado de papel sin usar tijeras ni pegamento para obtener figuras de formas variadas, muchas de las cuales podrían considerarse como esculturas de papel. Es por ello que es una relación coherente con lo artesano, lo handmade…como nuestra cerveza artesana. 12
Especificaciones
13
Especificaciones
14
Bocetado 1.0
15
Bocetado 1.0
16
Bocetado 2.0
17
¿Por qué el cambio? Una vez presentada la versión 1.0 , vimos que la imagen que transmitía esa primera versión de logotipo, no iba relacionada con la imagen que queríamos transmitir hacía nuestro público objetivo y como marca. La primera versión daba un aire mucho más tradicional y demasiado rústico, lejos de esa chispa que buscábamos para la marca artesana, llena de fuerza, sabor y locura. El camino a seguir era lo que marcaba nuestras pautas de moodboard y fotografía especificadas en la versión 1.0 de este mismo manual.
MODERNa joven fuerza SaboR Chispa Locura 12 18
¡ 4 sabores, 4 estilos ¡
Una artesana
para cada perfil
Nuestra marca, como hemos comentado anteriormente, tiene un isotipo pensado en su distinción. Es por eso que juega un papel importante para la marca en sus 4 versiones. Según el tipo de cerveza artesana “artesana” que sea, tendrá un sello distintivo diferente tanto en el origami como en la especificación debajo
del logotipo. Así pues utilizaremos un origami de color amarillo para la cerveza rubia, un origami de color verde para la cerveza ipa (alto nivel de lúpulo), de color marrón para la cerveza de malta oscura y por último un origami de color rojo para la cerveza tipo ámbar. 20
Uso correcto logo LAS VERSIONES QUE SE PRESENTAN DEL LOGO “ARTESANA” SON CORRECTAS.
01. B/N
Se puede utilizar el logotipo en B/N para web, impresión y merchandising. (estos dos últimos en Una sola tinta).
02. Negativo y color de fondo
Se debe utilizar el logotipo en negativo (color blanco) cuando el fondo tenga un color. Se puede utilizar a una sola tinta.
03. Con fondos de imagen
Se debe utilizar el logotipo en negativo (color blanco y una sola tinta) cuando el fondo tenga un una imagen. Si todavía queda poco contrastado, aplicar sombra paralela.
04. Paleta de colores
Se puede utilizar el logotipo en sus diferentes colores de paleta.
21
1
3
2
4
22
Uso incorrecto logo LAS VERSIONES QUE SE PRESENTAN DEL LOGO “ARTESANA” SON INCORRECTAS Y NO SE PUEDEN APLICAR.
01. Proporciones incorrectas
No se puede distorsionar el logotipo para adaptarlo a superficies varias. El logotipo debe conservar sus proporciones siempre.
02. Colores que no son de la paleta de colores
No se puede utilizar colores que no formen parte de la paleta de colores de nuestra identidad de marca.
03. Con poco contraste
El logotipo debe ser legible y con buen contraste cuando se utiliza sobre una imagen de fondo. Tampoco se puede utilizar sombra paralela para su destacado.
04. Logotipo con trazo
El logotipo tiene relleno. No se puede utilizar la versión con trazo bajo ningún concepto.
23
1
2
3
4
24
Espacio de seguridad El logotipo debe tener un espacio de seguridad para su uso. De esta forma nos aseguramos que el logotipo tenga presencia y no quede demasiado junto de otros objetos.
Referencia:
Como referencia, nos tenemos que basar en la letra “e” del logotipo. Con esta distancia, nos aseguraremos una buena aplicación de logotipo acorde con la identidad de marca.
25
· colorful·
Paleta de colores Esta paleta de colores es la que representa a nuestra identidad de marca:
Gris madera
Turquesa origami
Marrón cerveza
Gris cristal
Verde lúpulo
#484439 R:72 G:68 B:57 C:64 M:58 Y:66 K:48
#83bead R:131 G:190 B:173 C:53 M:6 Y:36 K:0
#d1962e R:209 G:150 B:46 C:20 M:44 Y:90 K:1
#e8e3d9 R:232 G:227 B:217 C:11 M:10 Y:15 K:0
#d9dc8d R:217 G:220 B:141 C:20 M:4 Y:55 K:0
ADJETIVOS
Artesanal, natural, orgánico, desenfadada y muy muy feliz. 28
· TYPEFACE ·
typeface Clasia font
30
· una imagen vale más que mil palabras ·
Moodboard textures
32
Moodboard photography
33
Moodboard photography
34