Le développement durable et les Français by debeaufort

Quelques insights et leurs implications sur le développement durable et les Français Landor – mars 2008

Sources • Observatoire Landor Families • Landor Cooler n°3 : Doing the right Thing (2008) • Etude Ethicity « De la pensée à l’action développement durable » • Diverses études d’instituts (Credoc, Sofres…)

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Les Français s’estiment de plus en plus concernés par des valeurs citoyennes La population française a été divisée en 4 profils selon leur rapport à leur engagement citoyen : les réfractaires, les occasionnels, les sensibilisés, les convaincus. De 2002 à 2006, les sensibilisés et les convaincus de 34% to 43%. Source CREDOC Mai 2006

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77% des Français connaissent l’expression « développement durable » Terrain Simm avril 2006 (étude Ethicity)

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Et notre panel de famille en est familière, malgré la complexité de la notion, et reconnaît son importance • Les familles sont relativement bien renseignées sur la notion de développement durable : – « Ca vise à utiliser les ressources naturelles en tenant compte des limites que la nature impose. » – « Le but est de protéger la nature pour les générations futures », « C’est sauver la planète », – « C’est économiser l’énergie »

• même si leur définition se réduit, à une exception près, à la dimension écologique et n’englobe pas le social – « C’est un développement qui ne détruit pas la planète et les intérêts économiques des individus »

• Un certain nombre de ces familles perçoit l’urgence et la nécessité d’agir face aux transformations en cours : – « Presque chaque jour, on nous annonce une catastrophe naturelle » – « C’est la nature qui se venge » Page 6 Janvier 08

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Concrètement, les Français se disent prêt à s’investir pour l’environnement • 93% des Français déclarent être prêts à entreprendre des efforts quotidiens en faveur de l’environnement » – LH2 septembre 2007

• 85% ont le sentiment qu’ils pourraient faire des choses au quotidien pour protéger l’environnement. – Ipsos Observer

• 92% se sentent prêt à traduire leur aspiration à un comportement plus éthique en acte – Credoc

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Et pourtant…cette prise de conscience et cet enthousiasme ne sont pourtant pas toujours suivis d’action • Alors que 58% des Français estiment même que leur propre comportement de consommation à un impact négatif sur l’environnement. – Ipsos 2006

• Malgré des améliorations croissantes des comportements responsables, on constate encore une relative inertie.

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Une inertie liée à une liste de freins considérables

• Notre panel de familles vient illustrer, par leurs attitudes et comportements, celle d’une large partie de la population de plus en plus sensibilisée mais malgré tout assez peu active sur le sujet. • Peu nient aujourd’hui le problème et la nécessité d’action • Mais beaucoup ont ou trouvent des raisons à une action réduite – – – – –

Ceux qui veulent faire quelque chose mais n’en ont pas le moyens Ceux qui sont conscients du problème mais ne pensent pas pouvoir faire grand chose Ceux qui s’estiment proprement sans repères Ceux qui se dédouanent à travers une bonne action en laissant tomber le reste …

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J’aimerais agir mais c’est trop cher !

• « Pour moi, le développement durable je trouve que ça concerne surtout les sociétés et les riches car, à mon échelle, je peux pas faire grand-chose »

• Le bio, en particulier, est stigmatisé par son prix et la perception de pauvreté de son offre – « Il n’y a pas assez d’offre, et si je commence à consommer bio, il faut que tout soit bio, sinon, ça sert à rien » – « Les produits bio sont bien trop chers pour moi, c’est dommage d’ailleurs » – « Il n’y a pas de produit 100% écologiques donc je n’en achète pas »

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J’aimerais agir mais je pense que mon action ne sert pas à grand chose • Le peu de référent a souvent pour résultat que les familles perçoivent leur action, quelle qu’elle soit, comme dérisoire, proche de zéro. • « Nos gestes écologiques ne sont qu’une aiguille dans une botte de foin »

• Et leur action « vertueuse » est annulée par des comportement irresponsables ailleurs • « moi je veux bien me remettre à faire du vélo pendant que les chinois roulent en 4x4 mais la bataille va pas être simple »

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J’aimerais agir mais je ne sais pas trop quoi faire Pour d’autres, cette inertie est source de souffrance. • Certaines familles ne savent pas comment s’y prendre, ne savent pas ce qu’elles font bien par manque d’échelle de valeurs. • Certaines vont même jusqu’à énumérer le grand nombre de gestes responsables qu’elles effectuent au quotidien tout en les balayant d’un revers de la main par manque de connaissance de l’utilité ou non de ce qu’elles font. – « D’autres gestes seraient sûrement plus intéressants mais je ne les connais pas ou je suis mal renseignée »

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J’ai le sentiment d’en faire déjà assez • On constate que les familles ont tendance à se dédouaner de leurs responsabilités assez rapidement par manque, confortable, de référent. • Elles s’impliquent dans une action et s’en tiennent là ! – Par exemple, par un investissement en bourse, en envoyant leurs enfants à l’école à pied plutôt qu’en bus. – Ce qu’une famille résume de la façon suivante : « A chacun sa façon de se donner bonne conscience ! » :

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Etc., etc.

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Face à cette absence assez généralisée de repères et à cette relative inertie, les marques ont leur rôle à jouer

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Les Français estiment même que c’est un devoir pour elles d’être irréprochables • 59% des Français estiment que les entreprises desquelles ils sont clients devraient se préoccuper de l’environnement • 82% des Français boycotteraient un marque qui négligerait ses devoirs en terme d’éthiques et de respect de l’environnement – TNS Sofres Décembre 2006

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Notre échantillon de familles est en ligne avec ces statistiques • Il faut que les marques prennent leur responsabilité notamment au niveau de leur offre : – « Il faut que les marques prennent leurs responsabilités, en évitant le suremballage, par exemple » – « Elles peuvent commencer à réduire la quantité d’emballages, réduire les petits conditionnements et les emballages esthétiques qui prennent de la place et coûtent plus cher en stockage et en transport »

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Mais elles estiment également qu’elle doivent avoir un rôle d’ambassadeur • « Elles devraient nous éduquer, nous sensibiliser à l’écologie » • « Je trouve que c’est leur rôle de prendre position sur ces sujets de par leur influence sur les consommateurs » • « Elles devraient s’allier à des personnalités qui s’investissent pour l’écologie (N. Hulot…) »

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Pour le moment, l’action des marques n’est pas perçue comme optimale • Elles ne sont pas assez lisibles – « Je trouve que les marques ne sont pas assez persuasives. Il faudrait des indications plus claires, plus visibles. » – « Il faudrait un logo spécifique. Ca existe surement déjà mais ce n’est pas assez frappant pour moi en tous cas. »

• Elles ne sont pas assez pédagogues – « A moins d’être chimiste, le problème aujourd’hui, c’est qu’on n’a pas moyen de comparer la composition des lessives ordinaires et celle des bio »

• De fait, notre panel de familles a tendance à concentrer son action sur les comportements civiques prescrits par les pouvoirs publics plutôt que sur l’achat de produits associés au développement durable.

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D’où quelques premières pistes de réflexion pour les marques dans ce domaine

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1. Etre unis pour changer

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Point de vue du consommateur Etre unis pour changer

• Le consommateur a tendance à penser que seul, ses actions n’ont pas d’impact. – En tant qu’individu, il a le sentiment que ses actions n’ont pas d’impact – En tant que citoyen, il a le sentiment que même si son pays fait un effort, d’autres pays vont nous tirer vers le bas.

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Comportement de marques # 1 La globalisation positive • Les marques internationales, avec leur force de frappe économique et leur impact en terme de communication, pourraient constituer des agents du changement, des porte-paroles, des générateurs d’actions autour de thèmes globaux. • Et ainsi faire prendre conscience aux consommateurs qu’ils participent d’un mouvement global suivi par une multitude de gens dans une multitude de pays. Ex. : mettre en place missions philanthropiques d’entreprises, entreprenariat social

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Comportement de marques # 2 Le co-branding social Dans un contexte de contrôle des coûts permanent, il peut sembler compliqué pour une marque de prendre en charge une telle action seule. Néanmoins, en réalisant des stratégies d’alliance et en partageant cette responsabilité sociale avec d’autres, les marques peuvent optimiser les coûts, partager les bénéfices de leur action. Ex. : • Plusieurs marques d’électroniques pourraient optimiser leur coût en gestion des déchets en s’associant. Et communiquer sur cette action. • Les industries technologiques pourraient organiser un marché de l’occasion et mettre en place des services de réparations pour limiter les déchets « technologiques »

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Un autre exemple : (RED)

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2. Donner des clefs pour faire comprendre, faire adhĂŠrer et agir

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Point de vue du consommateur Clarifiez s’il vous plaît • Avec la quantité d’information dont nous sommes submergés sur les thèmes du développement durable, de la conscience environnementale, de la consommation éthique, on a tendance à regarder les produits, les marques qui se disent éthiques avec une certaine perplexité, voire un certain scepticisme – Il y a tellement de label, auquel dois-je me fier ? Lequel est le meilleur ? – Comment puis-je être sûr que ce produit est utile ? – Je ne sais pas par où commencer pour agir et consommer de manière responsable.

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Comportement de marques # 1 L’honnêteté fait vendre • Les consommateurs ont besoin d’être guidés de manière à bien agir. – On constate un fort besoin d’informations (hiérarchisées, filtrées), de clarification, de solutions humbles et honnête, sans « langue de bois ».

•Les marques pourraient servir de bornes, de points de référence, – La transparence et des explications simples seront indispensables pour rassurer les consommateurs sceptiques : l’honnêteté et l’objectivité comme clef de la crédibilité.

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Point de vue du consommateur : Rendez-moi des comptes • De la même manière que les actionnaires attendent un retour sur leur investissement, les consommateurs peuvent s’attendre à être tenue au courant du caractère éthique de ce qu’ils consomment. • Une évaluation de la performance éthique des marques pourrait être fournie de manière à ce que les consommateurs puissent évaluer, au-delà de simples promesses ou suppositions, l’efficacité de leurs propres investissements à travers leur consommation au quotidien.

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Comportement de marques # 3 Traiter le consommateur comme un actionnaire • Les gens aiment voir les résultats de leurs investissements. • Les marques devraient pouvoir justifier ou illustrer leur comportement éthique. Comme elles étendent leur rôle dans ce domaine, elles vont devoir rendre de plus en plus de compte par rapport à leur action.

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Comportement de marques # 4 Alliance des marques avec des ONG ou des « watch dogs »

Un exemple : Un partenariat avec des organisations connue pour leur neutralité et à l’influence croissante, peut bénéficier et aux marques et aux consommateurs. Benefices: Confiance, clarté pour le consommateur, objectivité. Ex: Greenpeace a récemment montré du doigt Nokia qui produisait un téléphone 50% recyclable et est depuis passé à du 100% recyclable) , WWF, UNICEF qui s’associent déjà avec diverses marques.

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3. Proposer de l’ « easy éthique »

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Point de vue du consommateur : Easy éthique • Le gens manquent de temps • Le consommateurs sont de plus en plus en recherche de facilité, de simplicité. – Et beaucoup pensent qu’être responsable requiert des efforts qu’ils ne sont pas en mesure de fournir, ou n’en ont pas le souhait. – Ils voudraient pouvoir agir mais n’ont pas le temps, l’énergie ou la motivation pour le faire.

•Les produits éthiques peuvent surfer sur cette attitude.

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Une approche gagnant-gagnant fonctionnerait bien selon nos familles

• Il faut que cela apporte quelque chose à titre individuel : – « On réduit notre consommation d’énergie pour dépenser moins » – « On mise sur les énergies renouvelables en bourse parce que ces valeurs explosent » – « je ferai le tri quand je ne serai plus taxé »

• Ou, au moins, il faut que ce soit facile à mettre en place – « pour évoluer en tant que consommateur, il faudrait que l’écologie soit économique et non contraignante »

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Comportement de marques # 1 : Proposer des solutions « esth-éthiques » • Faire de l’éthique, non pas le point d’entrée de la marque, mais une composante intrinsèque de la marque, et non l’unique raison d’achat, – vs une promesse produit qui prend la forme d’un sacrifice, faisant de l’achat, un choix valorisant mais contraint.

• Et donc proposer des produits doublement beau et valorisant : – beaux parce qu’esthétiquement et ergonomiquement pertinents, – et beaux parce qu’éthiquement respectables.

Ex: Nau, BEE, American Apparel

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Point de vue du consommateur : Donnez-moi un mode d’emploi ! • Notre panel de famille demande des références concrètes, des règles de conduite. • Il semble capital d’éduquer, de donner règles à suivre, un guide pour que les consommateurs puissent avoir une référence, puissent évaluer leur action. • Voire, il semblerait approprié d’imposer au consommateur un comportements responsables, de ne pas lui laisser le choix, puisque celui-ci reconnaît être dans « l’enfance de la responsabilité », en pleine phase d’apprentissage.

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Comportement de marques # 2 : Faire prendre en charge son action par les marques • Mettre à contribution les consommateurs qui dans l’ensemble sont motivés pour agir tout en minimisant l’investissement temps, et, si possible, financier. – Ne pas laisser le choix au consommateur, le mettre « sous tutelle » de responsabilité.

• Ex. de (Red) à nouveau qui permet de continuer à dépenser normalement tout en sachant qu’une partie de ses dépenses est reversé pour aider à lutter contre le SIDA en Afrique.

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…sur toute la durée du contrat avec la marque voire après • Est-ce que la responsabilité de la marque peut s’étendre au-delà du moment de l’achat ? Et si les marques étaient même responsables au-delà de la vie de leurs produits ? • Le gens semblent prêt à aider si leur achat leur garanti d’être responsable du début à la fin (une garantie « verte » totale) Ex. Une marque de TV pourrait promettre de recycler ou de créer un marché de l’occasion plutôt que d’encourager la nouveauté et le renouvellement permanent.

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4. Faire des enfants des ambassadeurs

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Point de vue du consommateur : Génération Y •De plus en plus, les plus jeunes prennent conscience qu’ils sont ceux qui risquent de souffrir des erreurs commises par leurs ainés. – Les enfants sont davantage sensibilisés que leur parents et davantage sensibles au discours de marques – sur ce sujet là, ce sont les enfants de notre panel de familles qui se montrent les plus concernés et les plus informés

• De fait, ils ont tendances à fustiger les comportements irresponsables de leurs parents.

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Comportement de marques # 1 : Parler à ceux qui se sentent concernés Ou les enfants comme ambassadeurs. •Aujourd’hui, quand les marques parlent d’environnement, c’est beaucoup à des adultes, comme tout sujet sérieux qui se respecte. – Peut être est-il temps de se rendre compte que la communication sur un certain nombre de sujet, celui-ci en premier lieu, n’est plus descendante mais bien souvent ascendante. – Les enfants, les ados habitant encore dans le foyer familial constituent une population « relais » intéressante pour les marques.

• Il y a donc une opportunité pour des marques se positionnant sur le développement durable de trouver un nouvel interlocuteur et partenaire de choix. • Et aussi une opportunité pour les marques phares de cette jeune population de tenir un discours allant dans le sens de la responsabilité.

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