Date : 18 MAI 15 Page de l'article : p.18-19 Journaliste : Cécile Buffard
Pays : France Périodicité : Bimensuel OJD : 2208
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Montana Une identité 100 % cacaotée RENCONTRE AVEC I!
ninique Renault, directeur général de Monbana
Longtemps dans l'ombre des distributeurs, Monbana sort du bois et le fait savoir en affirmant son identité de chocolatier au grand public et auprès des professionnels. Depuis quinze ans, la marque cherche à s'imposer sur le marché français et joue des coudes à l'international. PAR CÉCILE BUFFARD Votre stratégie de développement à l'international vous a conduit à réfléchir sur le processus de création de marque. Pourquoi est-il devenu si important pour Monbana d'affirmer son identité? Dominique Renault. Sans stratégie de marque, il n'y avait pas d'ouverture à l'international possible. Cela a été le point de départ de notre réflexion sur la diversification de nos activités et sur notre positionnement. Très vite, nous avons réalisé que dupliquer un même modèle économique dans les autres pays ne répondait pas aux besoins des groupes internationaux. Au contraire, ceux-ci attendent d'une entreprise française qu'elle apporte une marque forte qu'ils pourront véhiculer sur leur marché. Dès 2001-2002, nous avons donc
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travaillé sur notre identité, d'abord pour commencer à asseoir la notoriété de la marque sur le marché français, puis pour assurer son déploiement dans le monde entier. Et parce que l'on ne parle pas de la même façon à l'expert que sur le marché national, nous avons mis en place des experts dans chaque région. Les modes de consommations sont très différents d'un pays à l'autre. Si les consommateurs du Moyen-Orient sont très friands de produits sucrés, ce n'est pas du tout le cas de l'Asie, qui plébiscite le chocolat noir. Quant aux États-Unis, c'est la notion de commerce équitable qui prime... Passer d'une MDD invisible à une marque identifiable ne se fait pas en un jour: quelles ont été les étapes de ce développement? Après avoir lourdement investi dans ses usines dans les années 2000, l'entreprise a procédé au développement de Monbana et de ses réseaux commerciaux afin de sortir la marque de son anonymat Parallèlement à cela, des forces de vente exclusives - composées des chefs de
produits et des spécialistes du marketing ont été mises en place pour pouvoir s'occuper des réseaux gourmets, épicerie fine et arts de la table. Présent dans la distribution française depuis 2009, nous avons ouvert 33 points de vente Monbana, la plupart en franchises. En 2014, nous avons, ensuite, musclé notre plan de communication auprès des médias nationaux pour nous faire connaître et reconnaître du grand public. Nous avons le savoir-faire, désormais, nous passons à la stratégie du faire savoir! Comment se structurent vos différentes activités, au sein du groupe? Les produits d'accompagnement du café, dont nos fameuses amandes cacaotées, représentent So °/o de notre chiffre d'affaires. La catégorie chocolat en poudre, 60 %. Présente dans 1500 points de vente en France et à l'expert, l'entreprise enregistre 8,50 M€ de chiffre d'affaires sur 42 Me au global. Nous sommes implantés dans 60 pays et, actuellement, nous menons une offensive sur le marché américain Si les poudres chocolatées sont notre spécialité, les milk-shakes nous
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Date : 18 MAI 15 Page de l'article : p.18-19 Journaliste : Cécile Buffard
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permettent de proposer des produits de saison et d'assurer de fortes progressions à l'international. Notre objectif est d'atteindre les 45 M€ en 2015 En 2013, le groupe a racheté la société alsacienne Frédéric Chocolatier - rebaptisée depuis Chocolatene Fredéric - et compte aujourd'hui 275 salariés, dont 248 pour Monbana Cette reprise a permis de relancer l'activité de cette PME et de sauvegarde^ emplois Elle nous a aussi permis d'être présents en GMS, sur des offres saisonnières à Noel et à Pâques. Pour ses So ans, Monbana dévoile un projet stratégique CAP excellence 2020 : de quoi s'agit-il ? Ce projet fixe les ambitions à cinq ans de Monbana devenir la chocolatene française incontournable du marché européen en matière de produits d'accompagnement et de boissons gourmandes chocolatées et faire reconnaître sa marque sur la scène mondiale. Tout ce que souhaite la famille Gattari, propriétaire avec moimême de l'entreprise, c'est pérenniser cette indépendance et renforcer son attractivité sur le marche Pour ce faire, nous avons investi 10 M€ dans un nouveau site de production qui s'ouvrira en 2016: une usine ultra-moderne, dédiée à la fabrication de boissons en poudre à reconstituer, àSamt-Sauveur-des-Landes, en Bretagne Ce qui montera à quatre nos sites de production en France Monbana est la marque d'un savoir-faire industriel datant de 1934 qui a toujours produit ce qu'elle vendait ll y a très peu de négoce, au sem de l'entreprise, et c'est un facteur-clé de notre développement. Nous maîtrisons les process industriels et l'innovation, ce qui nous permet d'être très réactif et différenciant sur nos différents marchés. Comment parvient-on à s'imposer, en seulement dix ans, face à des géants comme Lindt ou Nestlé ? La première chose que l'on ait faite, c'est de dépenserénormément d'argent sur les salons professionnels pour se faire un nom auprès des distributeurs, épiceries, spécialistes des arts de la table et des boutiques de torréfaction ll y a 1600 chocolatiers en France recensés par le syndicat des chocolatiers et le marché s'est fortement développé ces dernières années, porté par des Tous droits réservés à l'éditeur
chocolatier qui a tout pouvoir de décision sur le suivi des process et la conformité des produits.
groupes nationaux et internationaux puissants Desacteurstelsque Masterfoods ou Ferrero ont, de plus, fait leur entrée dans la catégorie accompagnement du cafe en CHR Pourcette raison, il fallait que l'on réagisse sur le front des medias nationaux. Sans compter les campagnes de communication des groupes mondiaux, nous sommes également en concurrence avec Leonidas et Jeff de Bruges Se construire une image de marque sur le marché français et accroître notre visibilité était devenu vital pour notre croissance. Quelle est votre carte majeure face à ces grands groupes, justement? Le made in France, bien sûr, et notre profondeur de gamme. Dans un point de vente Monbana, vous trouvez 350 références de produits différentes. De plus, nous affichons un respect des artisans chocolatiers en ce sens que nous sommes capables de faire des petites et moyennes séries et que nous ne sommes pas à 100 % tournés vers le mass market Plutôt que d'éplucher tous les jours le panel Nielsen, nous écoutons les consommateurs qui viennent dans nos points de vente, nous pratiquons la veille concurrentielle et nous sommes très attentifs à ce qu'attendent nos clients à l'export Pour exemple, il y a encore quèlques années, nous n'exportions que du chocolat au lait Jusqu'à ce que l'on se rende compte que l'expertise de Monbana avait du sens sur le chocolat noir 70 %, que c'était même un axe de différenciation majeur dans notre stratégie à ('international Notre poudre de cacao, de la même façon, présente au minimum 32 % de cacao quand nos concurrents ne dépassent pas les 14. % ' Nous avons résolument adopté un positionnement de qualité, avec des produits 100 % beurre de cacao Nous venons d'embaucher un maître
Au risque d'être moins compétitif... Oui. Jamais nous n'avons cédé aux sirènes de l'huile de palme. Et lorsque les cours du cacao ont flambé de 4.0 % à So % ces 18 derniers mois, avec la problématique de la parité des monnaies en sus, nous n'avons pas diminué le grammage de cacao de nos produits, ni joué sur le calibrage ou la qualite de nos amandes Ce parti pris du qualitatif, nous ne l'avons jamais renié. D'ailleurs, la formation en interne est l'une de nos priorités. Notre usine de Landivy, en Mayenne, offre un espace formation pour accueillir les forces de ventes de nos clients Nous sommes également la seule entreprise dans le monde à avoir des barnsta formateurs dans le domaine du chocolat, qui se déplacent sur les salons internationaux et forment les equipes de ventes Là où Monbana se différencie de ses concurrents, c'est qu'elle ne vend pas seulement de la poudre de cacao maîs des applications de ses produits. Avec nos grands clients, nous travaillons sur des innovations qualifiées et à partir de 2016, l'entreprise va proposer via sa propre chaîne de télévision, Monbana TV, des formations en lignes, créations de cocktails et démonstrations en streaming. Les Français sont-ils amateurs de chocolat? On consomme 6,7 kg de chocolat à croquer en France et les Français recommencent à goûter aux boissons chocolatées C'est parcequebeaucoupd'entreprises ont remis l'accent sur la qualité, mettant fin aux pratiques des années go où les professionnels de la CHR avaient pour habitude de servir aux clients des chocolats reconstitués à l'eau chaude. Le marché du chocolat chaud a connu les mêmes mutations que celui du thé ou des acteurs tels que KusmiTea ont revalorisé l'offre et suivi la voie de la qualité C'est la même chose pour Monbana Dans la catégorie épicerie fine et arts de la table, tous nos acheteurs sont très attentifs à la dégustation. ils y passent autant de temps qu'à la négociation1 Le chocolat a un bel avenir devant lui car les consommateurs sont de plus en plus raffinés et experts A nous d'être à la hauteur de leurs attentes '• MONBANA 6652004400504