Social Media
Q H U S
Evoluzione nella comunicazione e nei media Cambio del consumo dei contenuti web Impatto sui brand Edizione 2009
frozenfrogs
Mèdia Abbiamo sempre visto il media in una dimensione rettangolare: spazi su giornali, tv, banners, tabellare sulle strade, volantini. Gli abbiamo dato un senso (unico): il brand ti comunica, l'azienda ti comunica, il logo ti comunica, il gruppo ti comunica, il testimonial ti comunica. Con i fenomeni del web sociale come Facebook, YouTube e altre piattaforme cambia radicalmente il modo di comunicare.
Il media si evolve, non resta piĂš bloccato dentro spazi acquistati, viene trasmesso, ricevuto, assimilato, ragionato, modificato ed infine rilanciato al mittente.
Parole come word of mouth, virale, facebook, social media marketing, tag sono entrate nel gergo dei professionisti della comunicazione. Non sono nuovi strumenti, ma una naturale evoluzione del modo di comunicare.
Analizziamo questo mutamento. Ma nel dettaglio, cosa sta succedendo?
frozenfrogs
Il cambio del consumo dei contenuti Frequenza di uso gionaliera / settimanale * 50%
80%
40%
60%
30% 40% 20% 20%
0%
10%
0% 2006 Video
2007 Blog
Social Networks
Daily
2008 Podcast
RSS
L’evoluzione dei media porta ad una diversificazione del consumo dei contenuti web. I blog hanno raggiunto la saturazione massima in Italia, facendosi raggiungere dai video su internet. La parte testuale del web sta lasciando spazio all’intrattenimento ed alla condivisione della dimensione ludica e visuale.
Video
Blog
Weekly Social Networks
Podcast
RSS
E’ un segnale che i blog hanno rappresentato soltanto la punta dell’iceberg nei nuovi media e, se così vogliamo chiamarli, nei media sociali, aprendo la strada ad un uso più completo e maturo della rete. * Fonte: Universal McCann
frozenfrogs
Evoluzione dei media, primo impatto per l’azienda Cosa cambia per l’azienda? Come sappiamo i consumatori affrontano il processo di acquisto molto ben informati. Nielsen ci mostra le differenze tra l’approccio all’acquisto in un centro commerciale e in un ipermercato ma possiamo dedurre simili comportamenti anche per gli acquisti online.
Attitudine alla ricerca di informazioni prima di recarsi al punto vendita* 13% 29% 21%
22%
49%
25%
24%
Centri Commerciali Totalmente informato
Questa NON è la novità.
33%
21%
Ipermercati
Multimedia Store
Ha approfondito
Non informato
E NON è una novità che i media sociali aiutano ulteriormente lo scambio di informazioni tra gli utenti. Non deve però sfuggire il cambio di rapporto brand-consumatore. I consumatori si stanno gradualmente abituando a condividere il loro grado di soddisfazione verso un particolare prodotto/ brand/azienda, sia in positivo che in negativo. Opinioni che vengono lette, commentate e ricondivise da altri consumatori. Questa maturità ci mostra che i consumatori stanno uscendo dalla curva di apprendimento e possiamo aspettarci condivisioni di pareri sempre più frequenti. * Fonte: Nielsen
18% Condivido la mia insoddisfazione 15% 17% Condivido la mia soddisfazione 15% 27% Mi piace leggere le opinioni di altri consumatori 22% 2008
2007
frozenfrogs
Tempo di innovazione Il cambio nel consumo di contenuti ci segnala che il blog non è il proiettile d’argento per seguire il cambiamento dei media, né per creare dialogo tra azienda e utente. La distribuzione di contenuti e conseguentemente la comunicazione si devono evolvere sempre più verso una dimensione scientifica e sociologica e non limitarsi più un semplice acquisto di ad-units.
insight
Perché? Raggiungere consumatori che utilizzano media sempre più frammentati, diversi, personalizzati, sarà sempre più difficile.
pianificazione lancio campagna
“falso” (Nielsen BuzzMetric 2007, consumatori US). Per le aziende ciò si tramuta in costi di acquisizione più alti. I vantaggi della misurabilità delle iniziative online rischiano di annullarsi se non si cambia rotta.
insight
adjust
strategy
1.Ascolta 2.Ragiona 3.Innova
La crescente pressione pubblicitaria, sia online che offline, sta creando una notevole insofferenza verso la comunicazione tradizionale. Per i consumatori la parola che meglio si accosta a “pubblicità” è
strategy
E’ ora di ripensare il
“Grande
Lancio”. Frena i tuoi budget, parti con una strategia ridotta, apriti al tuo target sul campo. Sfrutta quello che hai imparato per aggiustare la tua strategia, aumenta la rilevanza e riparti sul serio.
pianificazione lancio campagna
misura
Se la percezione della tua offerta è sbagliata, anche la componente economica lo sarà. Usate il mix pre-lancio + media sociali per capire meglio il vostro target, creare tattiche di risposta rapida e aggiustare la strategia comunicativa.
frozenfrogs
on the field...
10 top brand italiani nei media sociali
frozenfrogs
Brand a Confronto €6.338
Gucci
€2.775 €2.730 €2.729 €2.577 €2.220 €1.947 €1.567 €1.459 €1.107
Prada
InterBrand
Ferrari Armani Bulgari D&G Diesel Geox Pirelli Benetton
Prendendo i top 10 brand italiani (Classifica Interbrand 2008) per valore di capitalizzazione, e valutando il loro impatto nei media sociali, notiamo tra di loro uno scenario diverso.
176
Ferrari
157
Diesel
104
* Vitrue SMI
Gucci
95
Prada
38
D&G
Benetton Bulgari Geox
La presenza o meno nei media sociali non mette in dubbio il valore classico del brand, ma dimostra quanto Gucci, Prada, Ferrari e altri brand siano oggetto di attenzioni ed interesse online, e soprattutto come.
27
Armani Pirelli
Si discute spesso di brand e social media, ma qual è il loro vero rapporto?
5 3 2 1
* elaborazione dati Social Media Index: Vitrue.com
frozenfrogs
Il senso di appartenenza Prada
Gucci
Social Networks 61%
Social Networks 68%
Blogs Photo Sharing 2% 2% Micro Blogs 22%
Armani Social Networks 44%
Blogs 4% Photo Sharing 4% Video Sharing 13%
Blogs Photo 2%Sharing 2% Micro Blogs Video Sharing 17% 11%
Video Sharing 21% Micro Blogs 28%
I social networks sono i luoghi di massima presenza, seguiti dalle piattaforme di video sharing.
Il video sharing per un brand riporta spesso le migliori pubblicità.
I gruppi e le fan pages di Facebook diventano una rappresentazione digitale in grado di misurare il “Senso di appartenenza” e di fedeltà ad un brand. In particolare per Gucci (210.358 fans in FB), è curioso vedere come gli utenti inviano scatti di loro con la loro cintura/borsa/ occhiali; guai a chi invia una foto di un prodotto contraffatto.
Senza limitarsi a Prada, Gucci e Armani, il video sharing per le case di moda è un’ottima occasione per distribuire ad un pubblico più ampio le sfilate e per mostrare i prodotti co-branded come i telefonini.
Su Prada gli utenti sono interessati quasi esclusivamente a scarpe e borse. Ed è un peccato considerando il loro splendido catalogo ma, assieme ad Armani, il “senso di appartenenza” è molto più sobrio.
Possiamo però anche individuare possibili criticità su pubblico e target. Come è difficile entrare in un pub a Londra con una borsa di Burberry, Gucci è una marca “coatta” ed aspirazionale, con forti associazioni al mondo hip hop USA.
frozenfrogs
Non solo TV D&G
Bulgari
Micro Blogs 29%
Video Sharing 60%
Micro Blogs 28%
Photo Sharing Blogs 2% Video Sharing 2% 49% Social Networks 8%
Photo Sharing 4% Blogs 12% Social Networks 7%
Bulgari e Dolce & Gabbana sono più presenti nel video sharing e in particolare in YouTube. La piattaforma è utilizzata dai “brand lovers” per condividere le pubblicità preferite e, nel caso di brand come D&G e Armani, tutte le iniziative trasversali del brand come il ristorante Gold di D&G o la linea di arredamento di Armani. Si evidenziano anche delle particolarità per entrambi.
Le campagne provocatorie di D&G non hanno provocato la stessa reazione nei media sociali come nei media tradizionali. Sicuramente gradite, senza scandalo o vergogna per i riferimenti sessuali. Graditissima fu lo spot TV di Bulgari con Kate Moss, ma oltre a quello non si trova nulla. Profumi, occhiali da sole ed in genere gli accessori sono sicuramente più accessibili dei gioielli e degli orologi e potrebbero utilizzare questi canali come driver di comunicazione e di vendita.
frozenfrogs
Non solo TV Pirelli
Benetton
Micro Blogs 23%
Micro Blogs 23%
Photo Sharing 10% Video Sharing 56%
Photo Sharing 8% Blogs 7% Social Networks 6%
Come per Bulgari e D&G, anche Pirelli e Benetton ben presidiano i siti di video sharing. Su Pirelli l’attenzione maggiore è per le loro pubblicità, assieme a contenuti extra del minifilm con Uma Thurman. Pirelli è percepita principalmente come un’industria e non come un brand. Difficilmente è oggetto di discussione online. E’ meno comprensibile che la linea di calzature o la brand extension sul mercato dei gommoni sia pressoché ignorata.
Video Sharing 42%
Blogs 10% Social Networks 14%
Benetton, che si allinea di più ai marchi di Inditex che all’alta moda, trova spazio nei video grazie alle sponsorizzazioni sportive e nelle foto (Flickr) grazie all’impronta visiva lasciata da Oliviero Toscani. Benetton e Pirelli coprono quote maggiori nelle piattafome di Photo Sharing rispetto a tutti gli altri brand, grazie all’inconfondibile stile d’immagine di Benetton e al Calendario Pirelli.
frozenfrogs
Gli speciali: Diesel, Geox, Ferrari Diesel
Geox
Video Sharing 36%
Micro Blogs 56%
Micro Blogs 24%
Social Networks 33%
Ferrari
Photo Sharing 4% Blogs 3%
Ferrari non ha bisogno di spiegazioni. Status symbol per eccellenza e parte dell’immaginario collettivo, è il brand “top” nei media sociali, distribuito omogeneamente tra i vari media.
Photo Sharing 2%
Video Sharing 44% Micro Blogs 25%
Blogs 13% Social Networks 3% Video Sharing 26%
Photo Sharing Blogs7% Social Networks 2% 22%
Diesel ha costruito un brand internazionale grazie alla capacità di non perdere momentum e di adattarsi velocemente ai cambiamenti.
Geox è l’ultimo della classifica in fatto di presenza. Un’analisi qualitativa ci dimostra che il microblogging (Twitter ma non solo) viene alimentato dagli altri mercati per discutere della qualità del prodotto. Prova della straordinaria espansione internazionale che ha fatto salire Geox nella classifica Interbrand.
frozenfrogs
Key Learnings Il termine Social Media Marketing si fa sentire sempre di più. Spaventa che una frase di 3 lettere contenga due punti discutibili: Media e Marketing.
Media: possiamo considerare il social media come un’estensione dei new media come ottimo strumento di business intelligence, ma basandosi sulla conversazione delle persone, non può sostenersi da solo. Cade quindi anche il termine
marketing. Agendo su un livello conversazionale, il target è meno propenso ad ascoltare messaggi promozionali. Come in Truman Show, chi parla con un taglio marketing diventa sgradevole, facendo barcollare il presupposto che il Social Media è uno strumento per perseguire obiettivi di marketing. I Social Media non possono costituire un alternativa all’advertisement, ma possono aiutare - a parità di budget pubblicitario ad ottenere migliori performance. Se riguadagno fiducia, posso sperare in un maggiore ascolto alle mie iniziative di marketing e comunicazione.
Il cambiamento nel consumo dei mediatico richiede una produzione di contenuti a 360 gradi. Si continua a puntare tutto sui blog ma siamo ormai ben oltre il punto di saturazione. La frammentazione dei contenuti richiede ai brand di sapersi adattare a diversi stili di comunicazione e di interazione. Prima però di aprisi ai social media proviamo a rispondere a queste domande:
•Quali contenuti riesco a produrre? con quale frequenza?
•Dove dialogano i miei consumatori? che tipo di contenuto consumano?
•Che limiti ho nella comunicazione? ho bisogno di una risorsa dedicata? ne dispongo?
•Che metriche di misurazione intendo adottare? quali sono le più adatte?
•Cosa intendo ottenere? Come posso integrare il feedback per innovare l’azienda?
•Cosa voglio comunicare?
frozenfrogs
Nota Metodologica La ricerca è stata elaborata durante il mese di Febbraio 2009 ed è stata realizzata elaborando i dati pubblicati da Interbrand elaborandoli attraverso l’utilizzo del Social Media Index (SMI) realizzato da Vitrue (www.vitrue.com). Tutti i marchi citati appartengono ai rispettivi proprietari e sono protetti dalle vigenti norme di legge.
Contatti Per ogni domanda o commento contattate Denis Rasia (denis@frozenfrogs.it)
Copyright I contenuti di questa ricerca sono di proprietà esclusiva di FrozenFrogs srl e rilasciati con licenza Creative Commons NC-SA 3.0 >> Puoi Condividere ed adattare i contenuti di questa ricerca >> Alle seguenti condizioni Attribuire il lavoro all’autore nel modo da egli specificato. Non puoi usare quest’opera per fini commerciali Se alteri o trasformi l’opera dovrai distribuire il lavoro creato con la stessa licenza dell’autore originario
frozenfrogs
FrozenFrogs
Agenzia Media Digitale FrozenFrogs è un'agenzia digitale specializzata nella comunicazione online e sui media sociali.
Ogni nostro progetto di comunicazione parte dall'ascolto degli utenti e dall'analisi dei loro comportamenti sociali online. Attraverso la loro attivitĂ , gli utenti forniscono feedback operativi e spunti creativi in grado di farvi raggiungere risultati di Coinvolgimento, Co-Creazione, Dialogo e quindi migliori risultati operativi. Crediamo fortemente che le performance di un business online dipendano dal rapporto di fiducia e dialogo che si riesce a creare con i consumatori. Noi vi aiutiamo a stabilire questo rapporto. Costruiamo valore attraverso la relazione, e credibilitĂ attraverso la fiducia.
frozenfrogs
Grazie
frozenfrogs