Planificación estratégica para proyectos de comunicación by Denisse Romero

N Ó I C ICA

TO R E P X N E U O M CO A C I F PLANI

F I N A A R A L P RATÉGICA P ES T S O T C E Y N O Ó I R C A P

DE C

C I N OMU

BA A R T E D LIBRO

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n ó i c c u d o ” r t T n R I A M S “ l s a r o g v i e t t n i e O b je o c i n ú s o e d n a t o l i Resu comunicac a i d e la s c n e i d u A / o Públic s e j a s M en s e l a n a C s o t c u Prod n ó i c a u Eval

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Los proyectos de comunicación requieren una planificación estratégica para obtener mejores resultados.

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Introducción

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INTRODUCCIÓN s

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traída

CICLO DE PLANIFICACIÓN PARA PROYECTOS DE COMUNICACIÓN

Pro

En los siguientes capítulos aprenderá cómo se lleva a cabo y se adapta cada proceso a los diferentes proyectos. Se proporcionan plantillas en cada capítulo para que pueda practicar las herramientas que le mostramos. En el manual también se presentan ejemplos de algunas situaciones de proyectos de comunicación para que observe cómo pueden emplearse estrategias de planificación distintas pero que mantienen ciertos elementos esenciales. El objetivo de presentar estos ejemplos es mostrarle cómo pueden diferir las estrategias de planificación en ciertas características, pero, a la vez, requieren los mismos conocimientos básicos.

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En este ciclo de planificación le presentaremos los procesos que le ayudarán a definir sus objetivos, identificar a sus audiencias o público, configurar sus mensajes, elegir los mejores canales de difusión y evaluar sus resultados. Al seguir este ciclo se formularán proyectos más sólidos y eficaces para producir resultados.

CICLO DE PL A NIFIC ACIÓN

Difu

sión

j sa

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¿Cómo elaboramos planes eficaces de comunicación? Este manual fue creado para apoyar su proceso de planificación y ayudarle a obtener los resultados que desea para sus proyectos de comunicación, sean los que fueren. ¡Si está listo, comencemos!

¡COMENCEMOS UNA PLANIFICACIÓN EFICAZ! --- 7 ---

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La determinación de los objetivos es un primer paso fundamental en la planificación de cualquier proyecto, y los proyectos de comunicación no son la excepción. --- 8 ---

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Objetivos “SMART”

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O BJ E TIVO S “ S M A RT ” 1 PL ANIFIC AR CON 1 O B J E T I V O S “S M A R T ” Los objetivos “SMART” (así llamados por las iniciales en inglés de sus características) nos ayudan a aclarar, definir y centrar nuestros esfuerzos para crear una sólida base que más adelante nos guiará en las fases de ejecución y evaluación del proyecto. Un objetivo “SMART” debe ser:

Específico (Specific) ¿Qué quiere lograr?

• Indique qué va a hacer. • Utilice palabras de acción.

Cuantificable (Measurable) ¿Cómo sabrá si se logró?

• Proporcione una manera de evaluar. • Emplee métodos de medición o metas de datos. - - - 10 - - -

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Realizable (Achievable) ¿Cómo lo logrará? • Asegúrese de que cuenta con el conocimiento, las aptitudes y los recursos necesarios para terminar el proyecto. • Cerciórese de que su proyecto se mantenga dentro del alcance fijado.

Pertinente (Relevant) ¿Apoya su trabajo o la misión de la organización?

• Asegúrese de que el proyecto apoye su trabajo y la misión de la organización. • Señale de qué manera mejorará un área o una función de la organización.

Oportuno (Timely) ¿Cuándo se logrará? • Indique cuándo concluirá el proyecto.

• Sea específico con las fechas límite, los hitos y los plazos. - - - 11 - - -

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E JEMPLOS

Oportuno

Específico

Ejemplo 1 (Adolescentes):

Reducir el consumo de bebidas azucaradas en adolescentes de Cuantificable

12 a 16 años en 20% en 9 meses.

Realizable

Pertinente

El equipo responsable cuenta con la pericia y los recursos necesarios para lograrlo.

Es un objetivo que apoya la misión de la organización.

Ejemplo 2 (Movilización de recursos):

Aumentar la cantidad de fondos movilizados para reducir la tasa de mortalidad infantil (TMI) en 15% en la región X en 2020. - - - 12 - - -

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PL ANTILL A DE PL ANIFIC ACIÓN CON OBJE TIVOS “S MART ” Guía detallada • Proponga objetivos individualmente o en grupo. • Clasifíquelos utilizando la plantilla. • Revíselos y seleccione los objetivos que satisfacen los criterios “SMART”.

S ¿Qué quiere lograr?

Específico

¿Cómo sabrá si se logró?

¿Cómo lo logrará? ¿Cuenta con el conocimiento, las aptitudes y los recursos necesarios?

¿Puede lograrse de manera realista? ¿Apoya su trabajo o la misión de la organización?

Cuantificable

Realizable

Pertinente

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T ¿Cuándo se logrará?

Oportuno

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El resultado único e integral de la comunicación es el cambio que quiere ver en su público como resultado de su comunicación.

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Resultado único e integral de las comunicaciones

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R E S U LTA D O Ú N I C O

E INTEG R A L D E L A S CO M U NIC ACIO N E S Así como los objetivos definen las metas que le gustaría lograr a nivel macro, el resultado único e integral de las comunicaciones (SOCO por sus siglas en inglés) transforma estas metas en resultados tangibles a nivel micro. Podemos tener varios resultados por audiencia que nos ayudarán a lograr el objetivo principal. Recomendamos usar su SOCO como el faro que guíe su recorrido en el proyecto. Por ejemplo: Objetivo: Reducir el consumo de tabaco en los adultos jóvenes en un 30% en los próximos 7 años Resultados por audiencia Resultado 1: Los adultos jóvenes son persuadidos para que compren menos productos de tabaco Resultado 2: Los responsables políticos están convencidos de adoptar una nueva legislación que prohíba el uso de tabaco en las áreas públicas Resultado 3: Los dueños de negocios aceptan nuevas políticas y reducen el suministro de productos de tabaco en sus tiendas

¿ Q U É E S E L R E S U LTA D O Ú N I C O E INTEG R A L D E L A S CO M U NIC ACIO N E S ? Es un resultado y, por consiguiente, debe expresarse desde la perspectiva del público. No es un objetivo, que refleja generalmente su perspectiva. Debe ser explícito en cuanto al cambio que desea, y de duración limitada. Debe ser realista y realizable. Debe, junto con otras intervenciones (programáticas, promoción de la causa, etc.), contribuir a una meta mayor. Será el punto fijo en el cual usted mantiene su mente cuando se comunica. - - - 16 - - -

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C Ó M O D E S A R R O L L A R E L R E S U LTA D O Ú N I C O E INTEG R A L D E L A S CO M U NIC ACIO N E S A continuación se presentan algunos puntos que debe recordar acerca del resultado único e integral de las comunicaciones:

PASO 1: ¿Cuál es su tema? Ejemplo: (Opción 1) La tasa de obesidad en los adolescentes en la región es alta y sigue aumentando. (Opción 2) La tasa de mortalidad infantil en la región es alta y continua subiendo.

PASO 2: ¿Por qué quiere centrarse en este tema, y por qué ahora? Ejemplo: (Opción 1) Habían más de 124 millones de niños y adolescentes con obesidad en 2016. Sin intervención, los adolescentes obesos podrían desarrollar complicaciones crónicas de salud, como enfermedades cardíacas y diabetes tipo 2, durante su vida. (Opción 2) La tasa de mortalidad infantil en las Américas es muy alta. Un aumento de inversiones de donantes o asociados ayudará a los programas de reducción de la TMI. - - - 17 - - -

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Nota

Se elaboran mensajes para lograr el resultado único e integral de la comunicación solo después de considerar las necesidades y las características de su público destinatario. Las preguntas más importantes que uno debe formularse, independientemente del tipo de comunicación, son: • “¿Por qué estoy hablando/escribiendo/ respondiendo/presentando, etc. a este grupo?” • ¿Qué cambio quiero ver como resultado de mi comunicación?” Si conoce y recuerda siempre las respuestas a estas preguntas, sus comunicaciones serán eficaces, convincentes y estarán bien encaminadas.

PASO 4: ¿Qué cambio quiere ver en su público como resultado de su comunicación? (¡Este es su resultado único e integral de la comunicación!) Ejemplo: (Opción 1) Los adolescentes compran menos bebidas azucaradas.

PASO 3: ¿Quién tiene que modificar su comportamiento (audiencia o público)? Ejemplo: (Opción 1) Los adolescentes que consumen bebidas azucaradas. (Opción 2) Los donantes o asociados.

(Opción 2) Los donantes o asociados son persuadidos para que aporten fondos para programas de reducción de la TMI.

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E JEMPLOS Ejemplo 1 (Adolescentes): El cambio que quiero ver es:

Los adolescentes son persuadidos para que compren Público

Verbo

menos bebidas azucaradas. Verbo

Ejemplo 2 (Movilización de recursos): El cambio que quiero ver es:

Los asociados son persuadidos para que aporten fondos Público

Verbo

para programas de reducción de la TMI.projects. Verbo

Escriba su resultado único e integral de la comunicación

(mi público) (escoger un verbo) El cambio que quiero ver es que ___________ ___________. • sea persuadido para que... • se sienta influenciado por… • se convenza de... • done los fondos para… • esté advertido de... • modifique su comportamiento… • se sienta seguro de… • cambie o acepte la política… • cambie a…

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VA M O S A L G R A N O Una vez que usted haya definido claramente su resultado único e integral de la comunicación, sabe hacia dónde se dirige. Y cuando sabe hacia dónde se dirige, debe llegar lo más rápidamente posible. VEAMOS POR QUÉ:

explicación larga razones lógicas

Los expertos están capacitados para explicar la situación y todos los aspectos posibles de un tema. Generalmente, la explicación es completa, precisa y orienta a las personas lenta y gradualmente hacia una conclusión lógica. Si esto lo representáramos gráficamente, tendríamos un triángulo apuntando hacia abajo, con largas explicaciones que terminan en el punto al que se quiere llegar. Sin embargo, las personas no escuchan ni oyen de la misma manera. Tendemos a escuchar cuando algo capta rápidamente nuestra atención y se logra fijar el foco. Una vez que estamos interesados, escucharemos la explicación y otros matices. Esto se vuelve aún más importante en un mundo transformado por la tecnología de las comunicaciones. Los oyentes, incluidos los expertos que escuchan a otros expertos, están inundados de información de múltiples fuentes. Tenemos que llegar a nuestro punto lo más rápido posible y explicar la información y los matices de apoyo de manera gradual y en orden descendente de pertinencia e importancia para nuestro público. Gráficamente, voltearíamos el triángulo para que apunte hacia arriba. El PUNTO es un elemento de comunicación básico, lógico y esencial. - - - 20 - - -

punto punto

razones de apoyo

explicación básica

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E L A B O R A C I Ó N D E L A P L A N T I L L A D E L R E S U LTA D O Ú NICO E INTEG R A L D E L A S CO M U NIC ACIO N E S

PASO 1

¿Cuál es su tema?

PASO 2

¿Por qué quiere centrarse en este tema, y por qué ahora?

PASO 3

¿Quién tiene que modificar su comportamiento (audiencia o público)?

PASO 4

¿Qué cambio quiere ver en su público como resultado de su comunicación? (¡Este es su resultado único e integral de la comunicación!)

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¿Cuál es el elemento más importante y susceptible de cambio en cualquier proyecto de comunicación? Su público.

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Público/Audiencia

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ANÁLISIS D E AU DIEN CIA S Veamos cómo identificar y analizar a sus audiencias. Este es un paso esencial antes de pensar en mensajes. Los destinatarios de su campaña pueden analizarse de la siguiente manera:

CÓMO ANALIZ AR A SUS AUDIENCIA S

Utilice su resultado único e integral de la comunicación para entender cómo son sus audiencias, cuáles son sus intereses y cuáles son las mejores prácticas para su estrategia.

RESULTADO ÚNICO E INTEGRAL:

Los adolescentes compran menos bebidas azucaradas.

PASO 2: Observe la abscisa (el eje horizontal) y considere cuáles de sus destinatarios están apoyando su resultado único e integral. Observe la ordenada (el eje vertical) y considere cuánta energía pone cada tipo de destinatario para apoyar o bloquear su resultado único e integral. --- 24 ---

nada de energía

Observe la gráfica de análisis de destinatarios. Escriba su resultado único e integral de la comunicación.

mucha energía

PASO 1:

en desacuerdo

de acuerdo

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PASO 3: Grafique cada grupo o persona que usted cree que puede influir en el logro de su resultado único e integral. Sea honesto en su análisis.

nivel de energía

RESULTADO ÚNICO E INTEGRAL:

Los adolescentes compran menos bebidas azucaradas. ministerios de salud Fabricantes de bebidas personal azucarada de salud supermercados

PASO 4:

padres aceptabilidad

RESULTADO ÚNICO E INTEGRAL:

Los adolescentes compran menos bebidas azucaradas. nivel de energía

Tenga en cuenta que la posición que ocupa cada persona o grupo puede cambiar con el tiempo y puede influir en otros elementos de la matriz (por ejemplo, la sociedad puede influir en los políticos, los médicos pueden influir en los pacientes, y viceversa).

PASO 5: Decida en qué grupos o personas se debe centrar para lograr su resultado único e integral. Piense en lo que debe hacerse y en qué momento. Este es el inicio de su estrategia de comunicación. - - - 25 - - -

aceptabilidad

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Bloqueadores

(Resistentes activos)

Evitadores

(Resistentes pasivos)

Promotores silenciosos

(Seguidores pasivos)

PASO 6: Para cada grupo destinatario, piense en cuáles son sus necesidades, sus deseos y sus inquietudes. ¿Cómo puede comunicarse con su grupo? ¿Qué lenguaje y nivel de complejidad de los mensajes serán más adecuados? ¿Por medio de qué canales se puede llegar mejor a ese grupo? ¿Qué puede hacer para que sus mensajes sean convincentes para su público?

PASO 7: Revise su análisis a intervalos específicos o si por alguna razón cambió la situación o el contexto. - - - 26 - - -

Campeones

(Seguidores activos)

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P L A N T I L L A PA R A E L A N Á L I S I S DE AUDIENCIA S

nivel de energía

RESULTADO ÚNICO E INTEGR AL DE L AS COMUNICACIONES:

aceptabilidad - - - 27 - - -

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PER S O N A LIDA D E S DEL PÚBLICO Un análisis del público ayuda a identificar a los interesados directos y a comenzar a generar públicos destinatarios. Ahora, vamos a definirlos más claramente con ayuda de la personalidad del público.

1 ¿QU É E S L A PER S O N A LIDA D D EL PÚ BLICO?

La personalidad le permite segmentar a su público para poder diseñar mensajes eficaces que lleguen a los destinatarios que usted haya escogido, seleccionar los canales de difusión y crear productos que le ayuden a alcanzar sus objetivos de comunicación. La personalidad del público es un modelo que describe a su grupo característico o destinatario, con base en una investigación detallada. Por ejemplo, supongamos que usted sabe que 33% de las mujeres de 25 a 40 años están interesadas en las campañas de prevención del cáncer de mama y que los mensajes y el diseño gráfico son elementos clave que afectan sus decisiones en materia de salud. Bien, este es un buen comienzo. Pero la personalidad agrega muchos más detalles que pueden ayudarle a fomentar una participación de ese público. - - - 28 - - -

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La personalidad le permitirá a la Organización diseñar la campaña adecuada para llegar, por ejemplo, a Mariana, de 36 años, que desea compartir mensajes sobre la prevención del cáncer de mama con su familia y sus amigos. La idea principal es crear un perfil de su público destinatario como si fuera una persona real, para que usted pueda redactar mensajes enfocados en ese público. En estos mensajes se debe emplear el tono correcto de voz y se deben atender las necesidades y los deseos específicos de su público. - - - 29 - - -

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2 CÓMO CRE AR UNA PERSONALIDAD DEL PÚBLICO

STEP 1:1: PASO Realice una investigación minuciosa: • Reúna toda la información que pueda sobre sus públicos destinatarios. Algunos de los datos fundamentales son edad, lugar de residencia, idioma, sexo, factores culturales, ideología política, intereses y actividades, y hábitos de consumo de información (por ejemplo: redes sociales, televisión, periódicos, etc.). Recopile lo que pueda de investigaciones previas, análisis, registros públicos y análisis digital en sitios web como Nielsen.com sobre sus destinatarios. • Consulte datos analíticos obtenidos de su sitio web y redes sociales. Las herramientas de la web y la analítica de redes sociales pueden suministrar una cantidad increíble de información sobre las personas que están interactuando con la Organización. • Averigüe a quiénes se están dirigiendo otros organismos de las Naciones Unidas y ONG. Una vez que haya recopilado información sobre sus propios seguidores y defensores, revise quiénes están interactuando con organismos similares. ¿Están llegando a los mismos grupos destinatarios que usted? ¿Están llegando a grupos en los que usted no se ha enfocado pero debería hacerlo? ¿Qué puede aprender de esos esfuerzos para diferenciar su propia comunicación? --- 30 ---

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PASO 2: Dirija su investigación hacia la personalidad del público: • Cree 2 o 3 personalidades por cada grupo destinatario. En condiciones ideales usted tendría no más de 3 grupos destinatarios principales. Recuerde que cuando trata de abarcar a todos, termina sin llegar a nadie. Las comunicaciones focalizadas tienen muchas más probabilidades de generar los resultados que usted desea. • Recopile toda su investigación y comience a buscar características comunes. Al agrupar esas características, tendrá la base de las personalidades singulares de su público. Refiérase a los ejemplos y plantillas en las próximas secciones. - - - 31 - - -

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MUESTR A DE UNA PERSONALIDAD INDIVIDUAL Nombre:

Luisa

Actitudes:

Cede a la presión de grupo. Le gusta salir con amigos/ir al cine y a los centros comerciales. Consumo de medios:

Le gusta ver televisión y utiliza las redes sociales para conectarse con sus amigos.

Descripción:

Luisa es una adolescente de 13 años que cursa la escuela secundaria. Tiene malos hábitos alimentarios que podrían afectarla en el futuro.

Metas/motivaciones:

Quiere llevarse bien con los otros estudiantes. Le interesan los dispositivos novedosos y la tecnología. - - - 32 - - -

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MUESTR A DE UNA P E R S O N A L I D A D C O L E C T I VA Nombre:

United Health Fund Actitudes: Esta organización está interesada en donar recursos para programas de reducción de la tasa de mortalidad infantil en la región.

Descripción:

United Health Fund es un nuevo asociado potencial. Este fondo financia programas de salud innovadores a nivel internacional.

Consumo de medios: Consulta sitios web, boletines informativos, informes, publicaciones y comunicados de prensa de la OPS. Metas/motivaciones: La donación obedece a la reputación y la presencia de la OPS como organismo de salud pública. - - - 33 - - -

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PL ANTILL A DE L A PERSONALIDAD DEL PÚBLICO Nombre: Actitudes:

Consumo de medios:

Descripción: Metas/motivaciones:

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Ahora que ha investigado a su público, considere cómo ese público prestará atención a sus mensajes. - - - 36 - - -

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Mensajes

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M EN SA J E S EFIC ACE S La investigación en neurociencias y las teorías del aprendizaje de los adultos nos ayudan a comprender mejor cómo las personas oyen y escuchan los mensajes, los interiorizan e inclusive modifican sus comportamientos. Existe una enorme cantidad de información que compite con lo que usted quiere comunicar. Las fuentes de información se multiplican continuamente y algunas se contradicen entre sí. Su público se distrae, está sobrecargado de información, y lucha para y lucha para comprender mensajes en medio del ruido, complejidades y contradicciones. Si usted logra realmente transmitir su mensaje, los medios, los políticos, los grupos de presión y otros intereses lo amplificarán. A veces distorsionarán lo que usted tenía la intención de decir para beneficio de ellos. Tenga presente que: • Las personas recuerdan lo que es excepcional o las cosas que tienen significado particular para ELLAS. • El cerebro humano separa la información en segmentos de tamaño manejable. La mayoría de las personas no pueden retener más de siete +/- dos unidades de información. No deberíamos esperar que recuerden más de cinco cosas. Tres es un número óptimo. - - - 38 - - -

• Las personas comprenden y retienen información si hay “pausas” regulares. Presente una idea a la vez y, si es posible, incluya pausas físicas. Por ejemplo: podría presentar una idea e invitar al público a que haga preguntas o reflexionen sobre ella antes de pasar a la próxima idea. • Los grandes educadores, artistas y vendedores saben que las personas recuerdan el comienzo y el final. El medio suele ser un vasto desierto cognitivo.

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2 CÓMO EL ABOR AR MENSA JE S EFIC ACE S

PASO 1: Recuerde cuáles son sus objetivos y su audiencia o público En la OPS tenemos varios objetivos de comunicación y atendemos a distintos públicos de manera regular. Tenga esto en cuenta al elaborar mensajes que capten la atención de su público específico.

Objetivos

Público

Difundir información

Profesionales de la salud

Concientizar

Gobiernos

Mejorar la reputación

Sociedad civil

Mejorar la educación

ONG

Incrementar la movilización de recursos

Medios

Producir un cambio de comportamiento

Comunidades

Abogar por los problemas

Adultos Niños Socios - - - 39 - - -

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PASO 2: Utilice la fórmula del éxito (utilizando las letras del término SUCCESs en inglés) Para llegar con éxito a nuestro público destinatario y, en definitiva, alcanzar nuestros objetivos, debemos redactar mensajes eficaces aplicando esta fórmula:

Sencillo (Simple)

Imprevisto (Unexpected)

Concreto (Concrete)

Vaya siempre al grano rápidamente e incluya un llamado a la acción.

Invite a que su público conteste o responda usted mismo la pregunta “¿Qué ganamos con esto?”

Utilice el lenguaje y los términos que emplea su público. Refuerce los mensajes con ejemplos.

Creíble (Credible)

Emocional (Emotional)

Presente evidencia científica.

Recurra a conexiones emocionales (véase Mensajes Emotivos).

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Cuente una historia (Stories)

Incluya relatos y anécdotas con los que su público pueda identificarse (Véase el Libro de Trabajo de "Contando Historias").

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PASO 3: ¡Evite los tecnicismos!

• El uso de tecnicismos inhibe la comprensión y la credibilidad. • La complejidad impide la capacidad de pensar. • Las personas confían en la información que pueden comprender fácilmente.

Veamos los siguientes ejemplos:

Hace decrecer la mortalidad materna

Les salva la vida a las madres Nacen más bebés vivos

Reduce la mortinatalidad intraparto Triple retorno de la inversión

Ahorra tres veces más de lo que costó

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M EN SA J E S EM OTIVOS C A R G A E M O T I VA PA R A E L C A M B I O D E C O M P O R TA M I E N T O

La carga emocional utiliza el desencadenante de las emociones respaldadas por la información y la lógica para ser convincentes. Por ejemplo, las apelaciones emocionales pueden alentar la adopción de un comportamiento saludable (llamado a la acción) al provocar una reacción emocional en el público.

Temor

Cuando funciona – los comportamientos de alto riesgo, como el uso de drogas y el tabaquismo son dos buenos ejemplos que dependen de mensajes basados en el temor. Nota: Estos mensajes NO FUNCIONAN para trastornos o enfermedades mentales. Por ejemplo: "No te fumes la vida." o "Graba tu voz antes de que sea demasiado tarde."

Culpa

Cuando funciona – cuando nuestras acciones tienen consecuencias para otros. Los temas de salud que se beneficiarían del envío de mensajes de culpa podrían ser la vacunación, el tabaquismo y la seguridad vial. Responsabilizan a las personas de las acciones que afectan a quienes los rodean. Por ejemplo: “Tus mascotas te están esperando en casa. Maneja con cuidado.” o “Amigos no dejan que los amigos manejen borrachos.” - - - 42 - - -

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Humor

Cuando funciona – las campañas que promueven una actividad sexual sin riesgos, las campañas de preparación y algunas campañas de prevención de la malaria han utilizado el humor para llamar la atención. Es un enfoque novedoso, pero podría alentar un cambio de comportamiento. Por ejemplo: "Debes estar preparado para cualquier tipo de desastre. Nunca se sabe cuando los zombies van a atacar."

Calidez

Cuando funciona – se emplean mensajes afectuosos/ positivos en campañas motivacionales (competencia personal) para hacer algo bueno, en este caso, adoptar un comportamiento saludable. La actividad física es un ejemplo en el que puede contrarrestarse la percepción negativa que puedan tener algunas personas del ejercicio haciéndolo aparecer divertido y alentador. La salud mental es otro ejemplo importante. Los mensajes positivos pueden ser una fuerza motriz útil. Por ejemplo: "Vales más de lo que crees." o “Depresión: hablemos."

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E JEMPLOS Emplee la fórmula del éxito (las letras del término SUCCESs en inglés) ) para que sus mensajes sean sencillos, imprevistos, concretos, creíbles, emocionales y cuenten una historia. Ejemplo #1 (Adolescentes) Llamados a la acción

Ejemplo #2 (Movilización de recursos) Llamados a la acción

io. r Má s ag ua , e s n e ¡m ás vid a! ida agua. v u a t eber m To g e b Eli Pon ¡C o t u p l a nsu me to en f o me nos rma. azú c a r!

ida v s la sus o am res y d n ad fe ¡D e l a s m d e b é s! Pro be beb tejamo nue és . Ell s a lo s tro os n s ap o e ces yo. itan : os niños ! l n e a t r ón ¡I n v i e la soluci e d e t r a sea p

u d . ¡D i l e l a s u t ! n Piens a e ucaradas z a s a d i beb no a las

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CUES TIONARIO SOBRE MENSA JES EFIC ACES 1. ¿Cuáles son sus llamados a la acción? 2. ¿Ha investigado otras campañas eficaces para este tema de salud? En ese caso, ¿qué tipos de mensajes o emociones se emplearon?

3. ¿Ha considerado la inclusión de una carga emotiva en sus mensajes? Si es así, ¿cuál es?

Temor

Humor

Culpa

Calidez

4. ¿Pueden los mensajes emotivos persuadir a su público destinatario para que cambie un comportamiento? En caso afirmativo, ¿qué carga emotiva es más eficaz? En caso negativo, ¿por qué no?

5. A continuación redacte su propio mensaje con un elemento que llame la atención de su público destinatario. Acuérdese de utilizar la fórmula del éxito (las letras del término SUCCESs en inglés)

(Mensajes Sencillos, Imprevistos, Concretos, Creíbles, Emocionales y que Cuenten una Historia)

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Ahora que hemos cubierto los temas del público y los mensajes, pasemos a los canales de difusión. Así es como llegamos a nuestros destinatarios y transmitimos nuestros mensajes. --- 46 ---

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Canales de difusión

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CANALES DE DIFUSIÓN Repase la matriz de canales que se presenta en esta sección. Tome nota de las ventajas y las desventajas de cada uno cada canal para comunicar su mensaje. La mayoría de los canales pueden agruparse en las siguientes categorías: • • • • •

Presencial (reuniones, conferencias, eventos) Distribución directa (contrapartes del ministerio, correo directo) Digital (sitio web, redes sociales) Prensa (periódicos, noticieros) Medios de comunicación (radio, televisión)

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Sitio web

Nuestro sitio web (www.paho.org) llega a aproximadamente 35.000 usuarios por día. La mayoría de nuestros usuarios tienen entre 25 y 44 años. Visitan el sitio web a través de referencias, redes sociales, correos electrónicos o mediante búsqueda directa en el navegador. Este es el principal canal de difusión, de información e investigación relacionado con los programas y el impacto de la OPS. Edad de los usuarios

18-24

25-34

35-44 45-54

55-64

65+

Redes sociales

¿Sabía que nuestros canales de redes sociales presentan muchísimo contenido? La

mayoría de nuestros usuarios tienen entre 18 y 34 años y pasan aproximadamente dos horas al día en diversas plataformas. Nuestros canales de redes sociales en la OPS incluyen Facebook, Instagram, Twitter, YouTube y LinkedIn. Información demográfica (mayoría): • Facebook: 25-34 • Twitter: 18-29 • LinkedIn: 25-34 • YouTube: 25-34

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M AT R I Z D E C A N A L E S M Á S U T I L I Z A D O S

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Llega a un gran público

Llega a un pequeño público

Muy bueno para mensajes complejos

Muy bueno para mensajes breves

Muy bueno para temas delicados

Toque personal

Interés visual

Capta la atención

Intercambio abierto de ideas

Permite registros escritos

Respuesta instantánea

Retroalimentación

Impersonal

Requiere muchos recursos

Susceptible de malas interpretaciones

Suele ser ignorado

Intrusivo

Lento

Difícil de controlar

No hay intercambio de ideas

X - - - 50 - - -

X X

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Categorías de redes sociales

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Llega a un gran público

Leyenda

Llega a un pequeño público

Muy bueno para mensajes complejos

Muy bueno para mensajes breves Muy bueno para temas delicados

Toque personal

Interés visual

Capta la atención

Intercambio abierto de ideas

X X

Respuesta instantánea

Retroalimentación

Suele ser ignorado

Intrusivo

Difícil de controlar

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X X

No hay intercambio de ideas

Susceptible de malas interpretaciones

Lento

X X

Requiere muchos recursos

Permite registros escritos

Impersonal

X X

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CÓM O DE TERMINAR CUÁ LE S SON LOS M E J O R E S C A N A L E S D E D I F U S I Ó N PA R A S U PROY EC TO ¿Recuerda nuestro capítulo sobre el Público y la creación de una personalidad? Estas personalidades nos ayudaron a obtener más información sobre nuestro público, como edad, hábitos y métodos de consumo de información. Todos estos datos son cruciales para poder determinar cuáles son los mejores canales de difusión para nuestros proyectos. Veamos cómo:

PASO 1: Investigue cómo es su público destinatario. Este es un paso importante cuando se seleccionan los canales de comunicación. Investigue la edad, cultura, modo de vida, comportamientos, intereses y manera de consumir la información de su público. Es posible que ya cuente con esos datos de cuando hizo un análisis del público y las personalidades en el capítulo anterior. Esta información le ayudará a seleccionar los tipos de canales más eficaces para comunicarse con los destinatarios de su proyecto.

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PASO 2: Identifique los canales por medio de los cuales puede dar a conocer su mensaje. Existen muchos tipos de canales. Algunas categorías específicas incluyen redes sociales, Internet, YouTube, eventos y presentaciones, y muchos otros. Refiérase a la matriz que hemos presentado y cerciórese de que el canal que escoja es el más adecuado para su público destinatario, teniendo en cuenta las ventajas y la accesibilidad de los canales, así como los hábitos de su público.

PASO 3: Piense en cualquier evento o actividad que le facilite la transmisión de sus mensajes; quizá un evento o una actividad que ofrezca la oportunidad de difundir información. Tras haber investigado cómo es su público, puede escoger ciertas actividades con las que su público destinatario se identifique o practique regularmente. Por ejemplo: concurrir a espacios públicos y ver carteles sobre temas de salud o asistir a presentaciones donde quienes toman las decisiones pueden enterarse de temas pertinentes.

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¿S A BÍ A U S T ED Q U E ? • Los consumidores en todo el mundo pasan un promedio de 463

minutos, o más de 7,5 horas, por día consultando los medios.

(https://www.statista.com/topics/1536/media-use/)

• Las tres plataformas principales de redes sociales que se utilizan

con mayor frecuencia en América Latina son Facebook, YouTube y WhatsApp.

(http://blog.360i.com/social-marketing/global-social-insights-latin-american)

• El 94,1% de los usuarios de Internet en América Latina están

empleando redes sociales.

(https://www.socialmediatoday.com/content/social-media-fast-facts-latin-america)

Empresas que le proporcionan datos para investigar cómo es su público: 1. Nielsen 2. Proactive Worldwide 3. Brandwatch 4. Lumen 5. Google Analytics

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E JEMPLOS

Adolescentes (Luisa) Redes sociales ¿Se acuerda de Luisa? ¿Qué sabemos de ella? Sabemos que tiene 13 años y que le gusta participar en las redes sociales. Es muy probable que los adolescentes pasen mucho tiempo en las redes sociales, y sabemos que a Luisa le gusta específicamente llevarse bien con sus amigos de la escuela. Entonces, ¿qué canales cree que serían los más adecuados? Veamos algunas ideas:

s: Mejores canale s! ¡Redes sociale

57% Canales que más utilizan los adolescentes:

31% 9% TV

Redes sociales

Blogs

1.3% Eventos

Movilización de recursos (United Health Fund) Sitio web/canal informativo En el caso de este asociado potencial, ¿cómo podríamos transmitirle material de la OPS y programas de TMI? Veamos: s: Mejores canale Eventos y sitio web de la OPS

Canales que más utilizan los asociados:

22.8% 13.7%

18.2%

Sitio web Redes sociales Correo electrónico - - - 55 - - -

27%

Eventos

18.2%

Boletín Informativo

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C H A N N E L S T E M P L AT E ¿Concuerda con el grupo demográfico (edad, profesión, social, cultural) del público destinatario? Blogs Monitores Boletines Informativos electrónicos

Eventos Reuniones (grupos grandes) Reuniones (grupos pequeños) Intranet Foros de redes Podcasts Prensa Recepciones, presentaciones Redes sociales Transmisiones en vivo en redes sociales

Facebook Instagram LinkedIn Twitter Capacitación Livestream Sitios web Seminarios virtuales

¿Concuerda con el modo de vida y los comportamientos del público destinatario?

¿Concuerda con la manera en que le gusta recibir información?

Sí

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¡Pasemos ahora a los productos y materiales! Son lo que su público verá, oirá u observará. Puede crearse una gran variedad de productos y materiales con base en el canal de difusión que haya seleccionado: carteles, artículos, informes, videos, etc. - - - 58 - - -

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Productos

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PRODUC TOS Los productos son necesarios porque atraerán la atención de su público y lo expondrán a mensajes eficaces que ayudan a producir resultados. Queremos asegurarnos de que todos nuestros productos, materiales y mensajes estén claramente adaptados a nuestro público y a los canales de difusión más idóneos.

CÓ M O S ELECCIO N AR Y CRE AR PRODUC TOS EFIC ACE S

PASO 1: Revise los materiales que ya existen. El desarrollo de nuevos productos y materiales es un proceso creativo y de colaboración, pero también puede ser costoso y lento en términos del trabajo y recursos involucrados. Antes de comenzar a crear productos y materiales nuevos, busque si ya existen productos similares y adáptelos a su proyecto. Puede modificarlos, personalizarlos y reciclarlos. Esto redundará en una mayor eficiencia. - - - 60 - - -

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PASO 2:

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Desarrolle conceptos de productos y materiales. Si tiene que crear un producto desde cero, regrese a su investigación sobre las audiencias, las personalidades y los canales de difusión. Encontrará información sobre las clases de productos que tiene que crear para los canales específicos y adecuados a sus principales destinatarios. Sus productos deben atraer la atención de su público de la manera en que le gusta consumir información. Es importante considerar las diferencias culturales. Los productos deben estar bien adaptados a su público, y para ello requerirá una investigación formativa (por ejemplo, invitando a participar a un grupo de discusión del público destinatario). Así se cerciorará de que su público se identifique culturalmente con los productos y materiales.

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PASO 3: Realice una prueba preliminar de los productos y materiales. ¡Ya están casi terminados! Una vez que haya creado los productos y materiales, es necesario probarlos con el público destinatario antes de lanzar el proyecto. La puesta a prueba es importante, sobre todo si su proyecto se refiere a un tema nuevo. De esta manera usted, que es el planificador del proyecto, sabrá si el proyecto será eficaz o si necesita algunas modificaciones y mejoras. - - - 61 - - -

PRODUCTOS & materiales

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AL CRE AR PRODUC TOS . . .

Sí

• Emplee un tipo de letra legible

• No recargue los materiales con textos e imágenes

• Diseñe mensajes atractivos • Sea directo y conciso

• Evite la sobrecarga cognitiva*

• Utilice la regla de tercios (Véase Herramientas para Contar Historias)

• No sea ambiguo • No olvide cuál es el público destinatario

• Investigue

• No incluya demasiada información porque puede confundir a su público

• Incluya a la comunidad

• No se distraiga con detalles menores del proyecto

• Use imágenes impactantes • Emplee el contraste y la alineación

• No utilice tecnicismos ni un lenguaje complejo para todos los públicos

• Ponga a prueba los materiales • Utilice imágenes de alta resolución

• No utilice imágenes de baja resolución

• Manténgase alineado con la marca

• No emplee demasiados tipos de letra • No olvide su llamado a la acción • No utilice la marca incorrectamente

*La sobrecarga cognitiva se refiere al esfuerzo mental de la memoria de trabajo y se produce cuando se abruma a las personas con demasiados mensajes, imágenes y elementos..

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E JEMPLO DE PRODUC TOS ADOLE SCENTE S (LUISA ) ¡Volvamos con Luisa! Recuerde que prefiere consumir información en las redes sociales. Con base en este dato, ahora podemos pensar en algunos productos que atraigan su atención y que serían apropiados para nuestros canales y plataformas. ¿Qué cree que podría funcionar? Recuerde los canales que seleccionamos para ella.

Facebook

Fotos, videos cortos, mensajes de celebridades, Facebook en vivo

Instagram

Fotos, videos cortos, mensajes de celebridades, Instagram en vivo

Twitter

Fotos, videos cortos, mensajes de celebridades

Televisión

Videos, audio, anuncios de servicios a la comunidad

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E JEMPLO DE PRODUC TOS M OVILIZ ACIÓN D E RECUR S OS (U H F ) ¿Qué clases de productos serían apropiados para los canales y las plataformas que escogimos para llegar a nuestros asociados?

Sitio Web

Historias, publicaciones, comunicados de prensa, fotos, entrevistas, videos, infografías, notas descriptivas, artículos, planes estratégicos

Información de los asociados, fotos, videos, presencia institucional

Correo electrónico

Historias, artículos, fotos, videos, notas descriptivas, planes estratégicos

Twitter

Fotos, videos, infografías, mensajes

Facebook

Fotos, videos, infografías, mensajes

Boletín informativo

Historias, artículos, comunicados de prensa, publicaciones, fotos

Eventos

Carteles, estandartes, publicaciones, folletos, videos, medios interactivos, cabinas de fotografías, obsequios, puestos de demostración --- 64 ---

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PL ANTILL A DE PRODUC TOS Piense en algunos ejemplos de productos que podrían ser apropiados para estos diferentes canales. Blogs: Campañas: Correo electrónico: Eventos: Reuniones: Intranet: Livestream: Monitores: Foros de redes: Podcasts: Prensa: Radio: Recepciones y presentaciones: Redes sociales: --- 65 ---

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Por último, hemos llegado a la etapa de evaluación. La finalidad es comprender qué funcionó en nuestra planificación y en nuestros procesos, verificar si logramos nuestros resultados, y determinar qué necesitamos mejorar. ¡Por este motivo, la evaluación nunca es el final! La evaluación es un proceso constante en todo nuestro proyecto y, si es necesario, volvemos atrás en el ciclo para incorporar mejoras o enseñanzas extraídas. --- 66 ---

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Evaluación

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E VA L U A C I Ó N Entonces, ¿cómo evaluamos? Los enfoques de evaluación pueden ser cuantitativos o cualitativos. El enfoque cuantitativo se centra en las evaluaciones numéricas (por ejemplo: aumento o disminución de la participación del público), en tanto que el enfoque cualitativo se centra en descripciones narrativas, como las entrevistas o grupos de discusión (por ejemplo: respuestas y cambios en su público). Veamos los diferentes métodos de evaluación:

E JEMPLOS D E M É TO D OS D E RECOPIL ACIÓ N D E D AT O S PA R A L A E VA L U A C I Ó N

Métodos cuantitativos

Métodos cualitativos

• Encuestas (numérico)

• Encuestas (descriptivo)

• Analítica

• Grupos de discusión

• Mediciones

• Listado y ordenamiento

• Análisis estadísticos

• Observaciones

• Entrevistas de jerarquización/clasificación

• Entrevistas en persona

• Revisión de otros documentos (numérico)

• Entrevistas en grupos

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Analítica de la web

La analítica de la web se utiliza para recopilar, organizar, medir y visualizar la actividad del sitio web en sus versiones para computadora de escritorio y portátil. Registra cuántas personas visitan un sitio web, a qué hora, cuánto tiempo pasan en su sitio web, su ubicación y las secciones de su sitio web que son más visitadas. Utilizando la información obtenida de la analítica de la web, puede diseñar, mejorar y presentar contenido atractivo, pertinente y, lo que es más importante, enfocado en su público. Muchos sitios web tienen funciones que le permiten al operador registrar y ver información analítica sobre su sitio web. Por ejemplo, Google Analytics ofrece servicios gratuitos de análisis de web. Comuníquese con el equipo del sitio web de la OPS si desea más información sobre estos servicios.

Analítica de redes sociales

Igual que en la web, las plataformas de redes sociales también cuentan con una función para recopilar datos, además de otras herramientas externas. Esta función va más allá de monitorear o contar los “Me gusta” y las veces que se comparte la información. Realiza un análisis minucioso y un desglose de las clases de público que visitan sus plataformas de redes sociales. Entre los datos que se obtienen se incluye información demográfica de los usuarios, número de visitas a sus páginas en un plazo específico, frecuencia con que los usuarios visitan sus páginas y ubicación desde donde los usuarios acceden a sus páginas. La analítica de las redes sociales le puede ayudar a crear materiales focalizados y pertinentes para su público o audiencia. Comuníquese con el equipo de redes sociales de la OPS si desea más información. - - - 69 - - -

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Encuestas

(Para los enfoques cuantitativo y cualitativo) Las encuestas son un método de recopilar información de una muestra de personas. Proporcionan una buena fuente de datos e información útil. Son muy adaptables y pueden ser cualitativas, cuantitativas, o ambas, dependiendo de la clase de preguntas que incluyan. Una pregunta cuantitativa podría ser: “¿Cuántas horas pasa conectado en las redes sociales?”, y una pregunta cualitativa sería: “¿Por qué le gustó la campaña?” Las encuestas pueden ser administradas en persona, por teléfono, llenando un cuestionario impreso o en línea. Su costo es relativamente bajo y permiten recopilar grandes cantidades de datos. Puede emplearse un programa de computación básico como Microsoft Excel para compilar, organizar y analizar los datos de las encuestas.

Grupos de discusión

Un grupo de discusión es un método muy común de recolección de datos para una investigación cualitativa. Está constituido por un conjunto pequeño y diverso de personas de las cuales se recogen opiniones, reacciones y comentarios sobre un tema o aspecto específico. Pueden organizarse en forma presencial o en línea mediante plataformas de audio/ videoconferencias. Es muy importante que el grupo de discusión sea lo más diverso posible para que sea representativo de la población real o del público destinatario, a efectos de que los resultados obtenidos puedan ampliarse a un público más grande. La información recopilada y analizada de un grupo de discusión es muy útil porque permite conocer actitudes, creencias, percepciones y sentimientos en torno a un tema. - - - 70 - - -

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C Ó M O R E A L I Z A R U N A E VA L U A C I Ó N D E R E S U LTA D O S

PASO 1: Determine qué información debe proporcionar la evaluación. Identifique los objetivos de la evaluación. Examine sus objetivos iniciales y SOCO (resultado único e integral de la comunicación) y determine de qué manera la evaluación medirá si se alcanzaron o no sus objetivos. Escriba las principales preguntas que desea formular para obtener respuestas al final del proyecto. ¿Desea saber “cuántos” o quiere saber “por qué”? ¿O quizás ambas?

PASO 2: Defina los datos que va a recopilar. ¿Qué clases de datos necesita para responder a las preguntas de la evaluación? Es aquí donde tiene que pensar en las clases de datos que va a recoger: ¿cualitativos, cuantitativos, o ambos? Junto a cada pregunta de la evaluación escriba la clase de datos que tendrá que recopilar. Es aceptable obtener diferentes clases de datos para una pregunta dada. Por ejemplo: número de visitas al sitio web o respuestas de encuestas cualitativas para saber en qué medida sus mensajes fueron memorables o impactantes. - - - 71 - - -

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PASO 3: Decida de qué manera recopilará los datos. Una vez que haya decidido qué clase de datos va a recopilar, deberá pensar de qué manera los va a obtener. Como pudo observar en el cuadro de métodos de recopilación de datos, hay muchas maneras de hacerlo, dependiendo de que sean datos cualitativos, cuantitativos, o ambos.

Mitos comunes

PASO 4: Recopile los datos. ¡Esta es la parte divertida! Cuando haya planificado su método, podrá comenzar a recopilar datos. Recuerde que debe recoger datos al principio y al final de su campaña o proyecto para poder comparar los iniciales con los finales. Los datos iniciales también pueden incluir los resultados de la evaluación de una campaña previa.

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• No podemos costear una evaluación. • Una evaluación es muy complicada. Aquí nadie sabe cómo hacerla. • La evaluación lleva demasiado tiempo. • Es demasiado riesgosa. ¿Y si nuestras fuentes de financiamiento se enteran de que no hemos tenido éxito? • Si nuestros proyectos de comunicación están funcionando, no necesitamos evaluarlos. • Si logramos solo un 30% de éxito, no habremos alcanzado los objetivos de nuestra comunicación. Fuentes: Textbook PDF, Making Health Communication Programs Work. Departamento de Salud y Servicios Humanos, Institutos Nacionales de Salud e Instituto Nacional del Cáncer de los Estados Unidos.

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PASO 5: Procese los datos. Después de que haya recopilado los datos, organícelos de tal manera que puedan analizarse. Puede hacerlo utilizando una hoja de cálculo de Microsoft Excel. También pueden generarse gráficos y cifras en Excel para representar los datos cuantitativos, en tanto que los datos cualitativos pueden examinarse mediante un análisis de contenido. Esto también le permitirá detectar tendencias, es decir, observar qué elementos (visitantes, criterios, clases de productos, tipos de observaciones) se incrementaron o disminuyeron en forma diaria, semanal, mensual o anual.

PASO 6: Redacte un informe para documentar la evaluación. Cuando haya organizado y evaluado sus datos, recuerde que debe documentar sus resultados y apreciaciones en un informe. De esta manera, no sólo registra el proceso de evaluación y sus resultados, sino que también puede difundirlos, por los canales correspondientes, a diferentes personas o departamentos. El informe también puede archivarse y utilizarse como referencia más adelante si fuera necesario. Además, puede emplear este informe como herramienta de aprendizaje y determinar qué mejoras podría realizar en otros proyectos de comunicación.

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E J E M P L O D E E VA L U A C I Ó N ADOLE SCENTE S (LUISA )

Reducción del consumo de bebidas azucaradas – Estudio de casos ¿Qué estamos midiendo y evaluando con la campaña de reducción del consumo de bebidas azucaradas? Regresemos a nuestros objetivos iniciales. Queremos saber si la campaña fue eficaz en su finalidad, y si las redes sociales (y sus productos) como canales tuvieron influencia en el público adolescente destinatario. Para ello, los datos que recopilamos pueden ser cuantitativos y cualitativos. Ejemplos de datos cuantitativos serían el número de “Me gusta” y las veces que se comparte la información en las redes sociales. Una manera de recopilar estos datos es por medio de la analítica de redes sociales y los métodos de medición. Ejemplos de datos cualitativos serían las observaciones y comentarios que el público, los adolescentes en este caso, escriben en las redes sociales. Esta información cualitativa puede recopilarse utilizando un programa de análisis de contenido, que ayuda a medir los sentimientos y las reacciones generales de su público. Tenemos que cerciorarnos de que nuestros resultados estén bien documentados a fin de que puedan usarse para generar enseñanzas extraídas para proyectos futuros. - - - 74 - - -

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E J E M P L O D E E VA L U A C I Ó N M OVILIZ ACIÓ N D E RECUR S OS (U H F )

Movilización de recursos – Estudio de casos En nuestra campaña de recaudación de fondos para reducir la tasa de mortalidad infantil (TMI), tenemos que establecer objetivos de evaluación diferentes a los de nuestro ejemplo de reducción del consumo de bebidas azucaradas. Queremos saber si la campaña tuvo éxito en motivar a los asociados a que inviertan en ese programa. Los datos recopilados pueden ser cualitativos y cuantitativos. Los datos cuantitativos recogidos pueden basarse en mediciones en la web y en la prensa, el número de participantes en actividades de recaudación de fondos y el monto real de los fondos recibidos. Los datos cualitativos pueden obtenerse por medio de observaciones o de una encuesta de asociados en la que se les pregunte qué piensan de la campaña y cuál es su interés en invertir. Esta información es una excelente herramienta de aprendizaje para la OPS y puede servir para introducir mejoras u orientar campañas futuras. Los resultados se documentarían y compartirían con interesados directos internos. - - - 75 - - -

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P L A N T I L L A D E E VA L U A C I Ó N Objetivos iniciales del proyecto:

Resultado único e integral de la comunicación inicial:

Métodos de evaluación (cuantitativos y cualitativos):

Resultados de la evaluación:

¿Obtuve mi resultado único e integral de la comunicación?

¿Alcancé mis objetivos?

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CON CLUSIONE S

Hemos llegado al final del Manual de Planificación Estratégica para Proyectos de Comunicación. En resumen, aprendió a crear objetivos, establecer el resultado único e integral de las comunicaciones, diseñar mensajes de texto eficaces y escoger los canales adecuados que lo ayudarán a determinar sus productos, y por último, a realizar una evaluación. Todos estos procesos, en conjunto, facilitan la elaboración de un plan eficaz y simplificado para todos sus proyectos, iniciativas o campañas de comunicación. Trabajar en proyectos de comunicación puede ser apasionante y, con un poco de planificación, ahora podrá obtener resultados eficaces.

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CICLO DE PLANIFICACIÓN PARA PROYECTOS DE COMUNICACIÓN

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ANE XO - PL ANTILL A :

P L A N I F I C A C I Ó N E S T R AT É G I C A PA R A P R OY E C T O S D E C O M U N I C A C I Ó N 1. Objetivos “S.M.A.R.T.” Establezca objetivos que sean específicos, cuantificables, realizables, pertinentes y oportunos. 2. Resultado único e integral de las comunicaciones ¿Qué cambio espera que ocurra? ¿Qué quiere que haga quién como resultado de su comunicación? 3. Audiencias o Público Determine quién es su público primario y su público secundario. Seleccione personalidades para cada grupo de público. Determine los resultados que espera de cada grupo. Públicos potenciales: Autoridades y planificadores de ministerios de salud; trabajadores de atención de salud; donantes y socios en el desarrollo (USAID, CDC, otros organismos de las Naciones Unidas, etc.); la comunidad científica/académica; el público en general.

Público Autoridades y planificadores de ministerios de salud Trabajadores de atención de salud, personal del min. de salud Donantes y socios en el desarrollo Otros organismos de las Naciones Unidas Público en general, el sector privado, la sociedad civil

Resultados de la comunicación Se los persuade para que integren plenamente XYZ en su planificación y programación en los próximos X años Comienzan a integrar XYZ en su trabajo Comienzan a asociarse con la OPS o a invertir en la OPS Aumentan su colaboración con la OPS Se los persuade para que adopten medidas en cuanto a XYZ

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4. Mensajes Diseñe mensajes persuasivos para sus diferentes públicos que sean sencillos, imprevistos, concretos, creíbles, emocionales y cuenten una historia. Sus mensajes deben responder a estas preguntas: ¿Por qué deben importarle a su público? ¿Cuál es el llamado a la acción)? ¿Qué debe hacer, pensar o sentir su público después de estar expuesto al proyecto? Un mensaje eficaz podría incluir tácticas comprobadas para motivar un cambio de comportamiento. Véase la sección sobre Carga emocional: Temor, Culpa, Humor, Calidez.

5. Canales de difusión Seleccione canales que concuerden con su público destinatario, su grupo de edad, su modo de vida y comportamientos, y la manera en que le gusta recibir información.

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6. Productos Los productos deben concebirse con base en el tipo de público, mensajes eficaces y canales específicos que llegan al público destinatario Público/Resultado Para los destinatarios y (público específico) Las anécdotas los motivarán a que adopten medidas para: • Aumentar xyz • Reducir xyz • Evitar xyz • Crear xyz

Canales de difusión • Presentación de videos en eventos • Capacitación en seminarios por Internet • Sitio web de la OPS • YouTube de la OPS • Redes sociales: Facebook y LinkedIn

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Productos Ejemplo: Historias de la labor sobre el terreno (Videos y fotos)

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7. Evaluación Planifique de qué manera evaluará la eficacia de la iniciativa contra el resultado único e integral de la comunicación y los objetivos “S.M.A.R.T”. Determine cómo realizará su evaluación. Puede emplear enfoques cuantitativos, como mediciones de la participación en sitios web y redes sociales y en medios tradicionales de comunicación. Los métodos cualitativos incluyen encuestas de diferentes públicos para obtener retroalimentación. Otros métodos de evaluación podrían incluir nuevas asociaciones/fuentes de financiamiento como resultado de la comunicación.

Resultados y objetivos de la comunicación

Resultados de la evaluación

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REFERENCIA S Instituto Nacional del Cáncer de los Estados Unidos. (1989). Making Health Communication Programs Work. Rossi, P. H., Freeman, H. E., y Lipsey, M. W. (1999). Evaluation: A systemic approach. En Evaluation: A systemic appraoch (6ta. ed.). Londres: Sage Publications. Nielsen. (2018). The Nielsen Total Audience Report: Q2 2018. Barna Group. (2017, a). How Teens Spend Their After-School Hours. Extraído de Barna. Buckler, L. (12 de julio del 2018). 5 Most Effective Nonprofit Communication Channels. Extraído de FundRazrblog: https://blog.fundrazr.com/2018/07/12/5-most-effective-nonprofit-communication-channels/ Carcioppolo, N., Li, C., Chudnovskaya, E. V., Kharsa, R., Stephen, T., y Nickel, K. (2017). The Comparative Efficacy of a Hybrid Guilt-Fear Appeal and a Traditional Fear Appeal to Influence HPV Vaccination Intentions. Communication Research, 44(3), 437-458. Change conversations. (2 de noviembre del 2016). How to Use the Social Media Rule of Thirds. Extraído de Markering Partners : https://www.marketing-partners.com/conversations2/how-to-use-the-social-mediarule-of-thirds Gorman, S. (29 de abril del 2014). Does Fear-Based Messaging Help Public Health Campaigns? Extraído de Globalhealthhub: http://www.globalhealthhub.org/2014/04/29/fear-based-messaging-help-public-healthcampaigns/ Google Marketing Platform. (n.d.). Analytics. Extraído el 13 de Decembre del 2019, de https://marketingplatform. google.com/about/analytics/. Ong, C. (9 de enero del 2015). 5 Benefits of strategic planning. Extraído en 2019 de Envision: https://www.envisio. com/blog/benefits-of-strategic-planning Pew Research Center. (2010). Social Media and Young adults. Rouse, M. (Junio del 2017). Social Media Analytics. Extraído de Search Business Analytics: https:// searchbusinessanalytics.techtarget.com/definition/social-media-analytics

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