Monografia - Gestão em Marketing 2013 by David Andrade

FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO FAAP PÓS GRADUAÇÃO

CURSO DE PÓS GRADUAÇÃO LATO SENSU EM GESTÃO EM MARKETING TURMA CPGM 08

O MODELO DE NEGÓCIO IDEAL PARA UM JORNAL NOS DIAS ATUAIS.

David Domiciano de Andrade

Coordenador: Prof. Richard Vinic Orientador: Prof. Marcelo Lobo Cursino Orientadora: Prof. Eloisa Helena de Souza Cabral

SÃO PAULO 2013

David Domiciano de Andrade

O MODELO DE NEGÓCIO IDEAL PARA UM JORNAL NOS DIAS ATUAIS.

Monografia apresentada como parte dos requisitos para a aprovação no Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu em 2013.

Nota: _______________

São Paulo, ___________ de _________________ de __________

_______________________________________________________ Prof. (a) Marcelo Lobo Cursino

_______________________________________________________ Prof. (a) Eloisa Helena de Souza Cabral

Este trabalho ĂŠ dedicado Ă s pessoas mais importantes da minha vida: meus pais, Ana Izabel e Aldevino e minha companheira Mariana.

Agradeço primeiramente a Deus criador da vida, inventor dos sonhos e pai das grandes realizações. Dedico um agradecimento especial a minha esposa Mariana, que acreditou nesta conquista e me apoiou plenamente. Obrigado principalmente aos meus pais, Ana Izabel e Aldevino, que sempre me deram suporte e servem de inspiração a cada dia. Não poderia deixar de agradecer a todos os professores da FAAP que colaboraram com minha formação, aos amigos e aqueles que colaboraram de alguma forma com este projeto.

“Quem não se comunica, se trumbica.” Abelardo Barbosa, o Chacrinha

RESUMO A presente monografia apresentará um estudo sobre o cenário atual do Meio Jornal no país e apontará como os impressos de uma forma geral estão se adaptando com o advento da internet. As plataformas digitais em geral vêm cada vez mais ganhando adeptos e este estudo mostra exatamente isto, traçando um raio x do mercado passando pelos jornais de grandes coberturas, os agentes regionais e, principalmente, o jornal gratuito no Brasil. Além destas perspectivas é realizado uma análise comportamental do leitores. Esta monografia estuda o caso de sucesso mundial: Jornal Metro, que é atualmente o maior jornal do mundo e servirá de modelo para esta pesquisa. Pretende-se que esta análise de mercado seja útil aos adoradores deste admirável segmento e que sirva de inspiração para futuras pesquisas de estudantes e profissionais da área. A intenção não é findar o tema, mas sim iniciar uma discussão deste amplo mercado que vive em constante inovação.

Palavras-chave: Informação, Notícias, Jornal, Impressos, Marketing, Distribuição, Modelo de Negócio, Metro, Regionalização, Gratuitos, Internet, Publicidade, Sampling, Buzz Marketing, Leitor, Papel, Marketing Direto, Redes Sociais.

ABSTRACT This monograph will present a study on the current situation in the Middle Newspaper in the country and will show: How the newspapers are adapting with the advent of the internet. Digital platforms in general are increasingly gaining adherents and the study shows exactly that, drawing an x-ray of the market through the newspapers of large roofs, regional agents and specially the free newspaper in Brazil. In addition to these perspectives is conducted a behavioral analysis of the readers. This monograph studies the case worldwide success: Metro Newspaper, currently is the largest newspaper in the world and will be a model for this research. Itâ&#x20AC;&#x2122;s intended that this market analysis is useful to worshipers this wonderful segment and serve as inspiration for future researches of students and professional journalists. The intention is not the ending theme, but starts a discussion of this broad market who lives in constant innovation.

Keywords: Information, News, Newspapers, Printed, Marketing, Distribution, Business Model, Metro, Regionalization, Free, Internet, Advertising, Sampling, Buzz Marketing, Reader, Paper, Direct Marketing, Social Networking.

LISTA DOS GRÁFICOS Gráfico 1 - Expectativa de gastos em publicidade por mídia ............................

Gráfico 2 - Credibilidade das mídias .................................................................

Gráfico 3 - Tiragem dos jornais pagos no Brasil de 2000 a 2006 .....................

Gráfico 4 - Perfil dos leitores Metro, por sexo ...................................................

Gráfico 5 - Perfil dos leitores Metro, por faixa etária .........................................

Gráfico 6 - Perfil dos leitores Metro, por classe econômica ..............................

LISTA DE FIGURAS Figura 1 - No Buzz os consumidores são ‘condutores’ da mens. publicitária ..

Figura 2 - Comunicação Interdisciplinar ............................................................

Figura 3 - Hierarquia das necessidades de Maslow .........................................

Figura 4 - Pontos fundamentais em um Modelo de Negócios ..........................

Figura 5 - Primeira edição dos primeiros jornais do Brasil ...............................

Figura 6 - A evolução da Imprensa ..................................................................

Figura 7 - Capa da última edição do JT ...........................................................

Figura 8 - Os maiores jornais pagos do Brasil em circulação ..........................

Figura 9 - Jornais brasileiros pagos mais vendidos em 2005 ..........................

Figura 10 - Jornais brasileiros pagos mais vendidos em 2002 ........................

Figura 11 - Número de jornais brasileiros em circulação .................................

Figura 12 - Tempo de leitura dos jornais (minutos por dia) .............................

Figura 13 - Os tablets movimentaram signific. o merc. da comunicação .......

Figura 14 - Leitura on-line dos jornais .............................................................

Figura 15 - Distribuição dos ‘gratuitos’ através dos prom. Unif .......................

Figura 16 – Demonst. mensal dos dados de fat. bruto do Jornal x Rádio ......

Figura 17 – Demonst. mensal dos dados de fat. bruto do Revistas x TV .......

Figura 18 – Demonst. mensal dos dados de fat. bruto do Internet x Guias ...

Figura 19 - Fluxo de interação na internet ......................................................

Figura 20 - HTML5, a linguagem de internet ideal para equip. mobile...........

Figura 21 - Abílio Diniz recebe inter. c/ seu cliente através do Twitter ...........

Figura 22 - Comportamento dos usuários nas redes sociais, no Brasil .........

Figura 23 - Logo do jornal mundial METRO ...................................................

Figura 24 – C. Bianchini, pres. das op. do METRO no Brasil desde 2010 ..

Figura 25 - Metro On-Line e Mobile ................................................................

Figura 26 - Redação do jornal no Brasil .........................................................

Figura 27 - 40º aniversário da Korean Air ......................................................

Figura 28 – Lanç. do filme ‘Sexy and The City 2’ ...........................................

Figura 29 – Formatos de Publicidade Convencional do Jornal Metro ...........

Figura 30 – Formatos de Publicidade Convencional do Jornal Metro ...........

Figura 31 – Formatos de Publicidade Convencional do Jornal Metro ...........

Figura 32 - Maiores anunciantes em jornais diários ......................................

Figura 33 - Maiores setores econômicos anunciantes no Meio Jornal ..........

Figura 34 - Jornal da Economia, um jornal reg. pago do interior de SP ........

Figura 35 - Jornalista e idealizador do Jornal da Economia, Carlos Mello ...

SUMÁRIO INTRODUÇÃO ...............................................................................................

1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...................................................................

1.1 Definições de Marketing ........................................................................

1.1.1 Mix De Marketing ........................................................................

1.1.2 Marketing de Relacionamento ..................................................

1.1.3. ‘Buzz’ ..........................................................................................

1.1.4 Plano de Marketing .....................................................................

1.1.5 Ações ...........................................................................................

1.2 Sistemas de CRM ....................................................................................

1.3 Gerações ................................................................................................

1.3.1 Posicionamento ............................................................................

1.4 Tecnologias .............................................................................................

1.5 Modelo de Negócios ...............................................................................

2 PESQUISA ...................................................................................................

2.1 História da Informação ............................................................................

2.1.1 O ‘papel’ do papel .......................................................................

2.1.2 Mercado dos Impressos ............................................................

2.1.3 Tendência do Mercado ..............................................................

2.1.4 ‘Gratuitos’ Brasileiros .................................................................

2.1.5 Regionalização ...........................................................................

2.1.6 Distribuição .................................................................................

2.1.7 Auditoria .....................................................................................

2.1.8 Investimentos .............................................................................

2.2 O Início do ‘WWW’ .................................................................................

2.2.1 A Nova Linguagem da Internet ...................................................

2.2.2 Redes Sociais ............................................................................

2.2.3 Portais ........................................................................................

2.2.4 Métricas .....................................................................................

2.3 Estudo de Caso .....................................................................................

2.3.1 Missão e Visão do METRO........................................................

2.3.2 Jornal METRO Brasil ................................................................

2.3.3 ‘Leitores-Motoristas’ ...............................................................

2.3.4 Análise dos Concorrentes Diretos ..........................................

2.3.4 ‘Gratuitos’ Indiretos ...............................................................

2.3.5 Cases de Ações Promocionais ................................................

2.3.6 Valores de Investimento ...........................................................

2.4 Pesquisa Quantitativa ...........................................................................

2.4.1 Metodologia ...............................................................................

2.4.2 Principais Resultados ...............................................................

2.5 Pesquisa Qualitativa I ............................................................................

2.5.1 Metodologia I ............................................................................

2.5.2 Principais Resultados I .............................................................

2.6 Pesquisa Qualitativa II ............................................................................

2.6.1 Metodologia II ............................................................................

2.6.2 Principais Resultados II .............................................................

100

3 DISCUSSÃO ................................................................................................

101

3.1 Conclusão ................................................................................................

106

APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO QUANTITATIVO ........................................

111

APÊNDICE B – DADOS DA PESQUISA .......................................................

112

ANEXO 1 .......................................................................................................

122

ANEXO 2 .......................................................................................................

128

ANEXO 3 .......................................................................................................

130

ANEXO 4 .......................................................................................................

132

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICAS .................................................................

133

WEBGRAFIA .................................................................................................

135

INTRODUÇÃO A informação é algo que sempre esteve presente nas nossas vidas, desde o tempo do homem das cavernas já era possível encontrar esboços de uma ‘forma’ de se comunicar e, principalmente, uma tentativa de trocar experiências. E desde os artigos egípcios, com seus hieróglifos (COLEÇÃO de Olho no Mundo, 2000), passando pelos chineses com a invenção do papel até a invenção de Johannes Gutenberg que foi um grande salto para a reprodução em grande escala do que hoje chamamos de livros, revistas e jornais1. Mas a humanidade demorou muito tempo para atingir o nível atual, tanto referente à rapidez quanto referente à facilidade na troca de informações. Porém hoje estas barreiras foram totalmente derrubadas e o mundo vem se comunicando e de uma forma incrivelmente rápida. O mercado da publicidade relacionado ao meio jornalístico está muito diversificado, anunciantes hoje podem optar por veículos diferentes para atingir seu público passando pela tradicional mídia impressa (jornais e revista), veículos de massa (como a TV e o rádio) além dos meios digitais (que são elementos relativamente novos). E é com esta gama de fatos e tendências que inicia este estudo, fazendo um Raio X do cenário atual deste mercado de impressos no Brasil, direcionando os esforços para o meio Jornal mas não só isso o estudo acompanha também 2 pilares chaves nesta discussão que é: o grande e inegável sucesso das mídias gratuitas no país e os agentes regionais que se aproveitam de sua relação mais intima com seu público para solidificar a marca na sua região. É com este roteiro que surge o principal questionamento desta monografia: As novas tecnologias colocam em cheque a indústria jornalística impressa brasileira? Para o problema identificado acima foram levantados 6 hipóteses: a) Sim, por este motivo há uma migração grande das mídias impressas para os meios digitais. b) A facilidade em encontrar notícias e matérias mesmo que superficiais afastam uma grande parcela dos possíveis leitores. E isso impacta diretamente no faturamento de empresas do mercado dos impressos. c) As tecnologias oferecem um produto similar ao que os jornais e revistas oferecem. d) As novas gerações não tratam a leitura como um hábito saudável. _______________________ 1

Retirado de: http://educacao.uol.com.br/biografias/johannes-gutenberg.jhtm, Acessado em: 17/07/2012

e) A chegada dos jornais e revistas gratuitos nas grandes cidades que entram com uma nova apresentação da plataforma e disputam com a mídia impressa paga o mesmo público-alvo. f) Agentes regionais resistem devido à proximidade com seu leitor e abocanham Market Share dos grandes jornais do país. Estas questões fazem parte de uma estratégia que busca responder ‘Qual é o modelo de negócios ideal para um jornal nos dias atuais?’ Neste estudo é preciso entender que a ‘informação’ é considerada o produto em questão deste segmento e deve ser analisado como o principal recurso de diferenciação deste mercado. E como qualquer produto que se preze deve ser analisado pela qualidade, poder da marca, distribuição, ‘embalagem' e ralação de status. É claro que o leitor, tratado aqui como consumidor não procura a notícia pura e simplesmente, todos estes pontos acima devem ser levados em consideração para descobrir o que leva o consumidor comprar este ou aquele veículo informativo e também se o consumidor pode ou não abandonar as plataformas tradicionais de notícias e se abastecer apenas com o que a internet oferece. Fato é que há casos recentes casos de mídias impressas nacionais e internacionais que migraram seu produto apenas para uma versão on-line a fim de sobreviver no cenário atual ou até mesmo fecharam as portas (Notícias da Vizinhança, 2012). O grande desafio explorado aqui é como agregar valor ao seu consumidor de forma tangível, ao ponto em que este esforço seja percebido no consumidor criando assim um relacionamento sólido, saudável financeiramente e duradouro. Como já dizia o ícone da comunicação da TV brasileira Abelardo Barbosa, o Chacrinha: “Quem não se comunica, se trumbica”² e é com esta essência que a fundamentação deste trabalho se inicia. Boa leitura!

_______________________ ² Retirado de: http://pensador.uol.com.br/frase/MTMxNw/, Acessado em: 09/04/2012

1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 1.1 Definições de Marketing Marketing - se esta palavra em inglês pudesse ser traduzida seria algo em torno de mercadeando, em outras palavras é a arte de lidar com os desafios do mercado. Malcolm McDonald (2008 apud SMITH, 1776, p. 2), afirmou que “o consumo é a única finalidade e o propósito da produção”, na verdade McDonald (2008) acabara de descrever o que nos últimos anos o mundo conheceu como ‘conceitos de Marketing’. Já para Boiteux e Werner (2009 apud RICHERS, 2000, p. 43), o “Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana, voltada para a busca e realização de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios específicos”. De uma forma simplista RICHERS (2000) afirma que o Marketing são atividades que possui como essência a realização de trocas. Mas afinal o que é o marketing na prática? Segundo a definição do Sebrae Nacional: É a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. Tais necessidades e desejos são satisfeitos mediante a compra de produtos e serviços, esta compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiológica (alimentação, abrigo, frio) ou psicológica (status, segurança, diversão) [...]³

Como foi definido por (KOTLER & ARMSTRONG, 1999) “[...] marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca”. Ainda seguindo as definições de Kotler (1999, p. 159), Marketing é “a arte de encontrar e conservar clientes”. Com este conhecimento em mãos as empresas procuram produzir bens e serviços que atendam ao seu respectivo público. E é através do Marketing que as empresas procuram conquistar e fidelizar clientes.

_______________________ ³ Retirado de: http://www.pa.sebrae.com.br/sessoes/pse/pse/pse_conheca_marketing.asp, Acessado em: 09/04/2012

1.1.1 Mix de Marketing O Mix de Marketing possui algumas definições, porém o sentido é muito parecido. As mais conhecidas são Marketing Mix, composto de marketing ou ainda os 4 P's ou 4C’s de marketing. Trata-se de um conjunto de variáveis que influenciam a forma de como os consumidores respondem aos impulsos do mercado. O Marketing conta com quatro instrumentos (OGDEN & CRESCITELLI, 2008) primários de ação são: PRODUTO ou CLIENTE - Produção de bens e serviços que atendam aos desejos do público. É tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, características, produção, qualidade, marca, design, embalagem e similares. PREÇO ou CUSTO - Escolha do preço certo para estes produtos. Seja política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento. PRAÇA ou CONVENIÊNCIA - Distribuição eficiente e ágil. Exemplos são os canais de distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. PROMOÇÃO ou COMUNICAÇÃO - Comunicação com o público (propaganda na mídia impressa, eletrônica, promoção em pontos-de-venda, sorteios, brindes, merchandising, mala-direta, etc). [...] Formados pelos diversos inter-relacionamentos entre os elementos de marketing e o meio ambiente, os 4 Os são descritos como um dos principais sistemas de marketing. Nele, o marketing mix ou composto de marketing é apresentado com quatro funções básicas: Produto, Ponto-de-venda, Preço e Promoção. A tarefa básica do marketing é combinar estes 4 Os em um programa que facilite o processo de troca, o que confirma mais uma vez que existe entre eles uma inter-relação constante. Já revelada pela denominação dada de sistema de marketing. (PINHO, 2000)

Segundo estudo e constatações, descobriu-se que uma empresa cujo Marketing Mix está baseado na política de produtos resultará nos seguintes aspectos: • • •

Inovação tecnológica; Superioridade qualitativa; Especialização

Marketing Mix baseado numa política de preço de acordo com o posicionamento implicará em: •

Escolha de preço premium

•

Escolha de preço agressivo

Marketing Mix baseado numa política de distribuição ou da força de vendas, resulta em: • • •

Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada; Presença mais alargada ou mais atrativa no ponto de venda; Estratégia push.

Ou então o Marketing Mix baseado na marca e na política de comunicação leva a empresa a se preocupar com fatores como: • Estratégia push. • Elevados investimentos em comunicação

1.1.2 Marketing de Relacionamento Marketing de relacionamento se refere ao trabalho de relações com um fornecedor, consumidor ou parceiro de negócios. Segundo (McKENNA, 1992), relacionamento ou pós-marketing implica em construir e manter a infraestrutura dos relacionamentos entre empresa e clientes. É a integração dos clientes com a companhia, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de vendas. (VAVRA, 1993) definiu muito bem o marketing de relacionamento quando disse que trata-se da garantia da satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são atuais clientes ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação à satisfação e correspondidos conforme sua expectativa. McKenna e Vavra estão corretos ao afirmar a questão da fidelização de clientes, que é de fato essencial para o crescimento de qualquer empresa, pois segundo Kotler (1999) “conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes”.

O marketing de relacionamento, termo utilizado inicialmente em estudos

relacionados

mercado

organizacional

(business-to-

business) e de serviços, é definido como um processo de engajamento que estabelece, desenvolve e mantém relacionamentos cooperativos de longo prazo mutuamente benéficos entre a empresa e seus públicos, principalmente clientes. (MORGAN & HUNT, 1994)

Para Gordon (2001), o marketing de relacionamento é um processo contínuo de identificação e criação de valores para o cliente e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve, como indica o autor, a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores

clientes

relacionados

para

criação

compartilhamento de valores mútuos por meios de interação e interdependência [...] (LARENTIS, 2009).

Ainda há mais um ponto a ser explorado na questão ‘relacionamento’ que é o business-to-business citado por Larentis no trecho anterior. Que em uma tradução básica ‘de empresa para empresa’, é o conceito que traz estes 3 caracteres: o famoso B2B.

O marketing B2B se define pelas ações estratégicas que envolvem as relações comerciais entre empresas. Entre outros objetivos visa a

conquista de novos clientes corporativos e a gestão do relacionamento e a satisfação dos clientes atuais, por meio do aumento da visibilidade da marca, gestão da imagem corporativa e ações de fidelização. Envolve relações entre um fabricante e um atacadista, ou entre um atacadista e um varejista. O volume das transações no B2B (Business-to-Business) é maior do que o volume de transações entre empresas e consumidores finais. Enquanto uma empresa realiza várias transações B2B, na fabricação de um produto, por exemplo, na compra de matérias primas, maquinários, serviços e componentes, a venda do produto acabado ao cliente final só requer uma transação. [...]4

_______________________ 4 Retirado de: http://marketingdicas.com.br/marketing-b2b-marketing-dicas/, Acessado em: 21/05/2013

1.1.3 ‘Buzz’ O buzz marketing ou simplesmente “buzz” é um termo utilizado para o famoso ‘boca-a-boca’ na qual se trata da interação entre os consumidores ou utilizadores de um serviço ou produto5. Uma prática muito utilizada para massificar determinada mensagem publicitária. O “Buzz” seria uma forma de expectativa entre os consumidores, uma excitação ou antecipação positiva sobre um produto ou serviço. Este alarde feito de forma positiva para a marca é por norma o objetivo do marketing viral, das relações públicas e da publicidade na Web 2.0. Figura 1. No Buzz os consumidores são ‘condutores’ da mensagem publicitária.

Fonte: Autor da Monografia

(SALZMAN, MATATHIA, & O'REILLY, 2003) dizem que “[...] ao contrário do marketing tradicional, o buzz viral não precisa custar muito para ser eficaz. Nem ser desesperadamente planejado com muita antecedência.”

_______________________ 5 Retirado de: http://www.marketingdigital021.com/2012/05/marketing-viral-buzzmarketing.html, Acessado em: 21/10/2012

1.1.4 Plano de Marketing Imagine que um indivíduo planeja uma viagem de São Paulo à Recife e devese chegar em Recife quatro dias após sua partida. O orçamento é pequeno, portanto não se pode nem pensar em ir de avião - a única alternativa é ir de carro. Quanto tempo vai demorar? Quanto tempo para os passeios? Quanto isto vai custar? Montar um plano de comunicação integrada de marketing é similar a esta situação, trata-se de uma viagem pelo país envolvendo uma séria de fatores que devem ser considerados na hora do planejamento. A estratégia de Marketing é seu 'mapa rodoviário de comunicação' pois ajuda a criar um plano de ação tangível. Fazer comunicação de marketing nos dias de hoje é um processo muito mais complexo do que em tempos passados, na qual o mercado tinha baixo nível de segmentação, consequentemente, os produtos também não apresentam muitas variações de tipo de marcas e as mídias eram poucas e com grande poder de penetração. O rádio tinha a hegemonia da audiência nas décadas de 40 e 50, depois foi a vez da televisão nas décadas seguintes, de 60 e 70. Tudo muito diferente dos dias atuais. Hoje as empresas oferecem um número infinito de tipos e marcas de produtos para atender a mercados cada vez mais segmentados. Conforme já explanado na ‘Introdução’ deste estudo, a realidade é que hoje existe uma infinidade de mídias, e mesmo aquelas consideradas de massa por natureza, como TV já estão segmentadas. Na televisão por assinatura, por exemplo, é possível encontrar canais especializados em esportes, filmes, desenhos, documentários, etc. Segundo (OGDEN & CRESCITELLI, 2008) afirmam que cada anunciante pode ter as seguintes estratégias de propaganda; estratégia afetiva; imagem de marca; proposição exclusiva de venda; estratégia de ressonância; posicionamento de produto / marca e estratégia genérica.

1.1.5 Ações Quando e qual é a melhor maneira de falar com o seu público-alvo? As ações de marketing não são as agências publicitárias quem define isto, tampouco o Diretor de Marketing ou o CEO da empresa. Esta pergunta deve ser respondida através de uma pesquisa comportamental do consumidor e através destes dados, traçar o melhor plano de ações. Em todas as várias possibilidades de se comunicar com o consumidor, dentre estas maneiras a maioria destas ações podem ser executadas através da mídia impressa, acompanhe: Figura 2. Comunicação Interdisciplinar.

Fonte: Ferracciù (2003, p. 17)

A mídia impressa é familiar para a maioria dos consumidores, obtém ativamente um grande público diário. Este tipo de mídia pode ser o jornal propriamente dito ou seus suplementos de jornais, assim cadernos anexos ou panfletos. Encartes também é um bom método e barato de Marketing Direto, pois podem ser desenvolvido separadamente e inseridos 'soltos' no jornal, ou seja, as inserções não estão 'presas' ou limitadas ao formato da plataforma. Anúncios em revistas e jornais e na mídia impressa em geral são locais relativamente baratos e podem atingir milhares de consumidores ativos.

1.2 O que é um sistema de CRM ? O sistema de CRM (Customer Relationship Management) foi concebido para o gerenciamento do relacionamento com o consumidor ou mesmo um sistema integrado de gestão com ênfase no cliente final. O CRM centraliza processos e tarefas de uma forma organizada e integrada. McDonald (2008) afirma que as estratégias de CRM são categorizadas em: - Análise de clientes - Segmentação de mercado - Gerenciar atividades de Marketing dirigido - Modelar comportamento do cliente (previsão) - Histórico de serviços ao cliente - Acesso a padrões de auto-serviço - Histórico de Marketing de cliente - Medição de retenção do cliente - Medição de fidelidade do cliente - Visão única do cliente - Análise de receita - Informações de clientes (demográficas e de ciclo de vida / estilo de vida) - Classificação da responsabilidade do cliente a diferentes formas de comunicação e serviço - Identificar formas diferentes de produtos / serviços em uso. McDonald (2008, p. 245) aplica perfeitamente seus conceitos no segmento da ‘informação’ como é a base deste estudo. Pois entende-se que a notícia é consumida da mesma forma que se toma um copo de leite ou como se come um pedaço de pão. Analisar o cliente e rastrear o mercado são práticas que se encaixam para qualquer jornal. Pode-se dividir o CRM em 3 tipos: Operacional - que visa os canais de relacionamento, Analítica - que é a análise dos dados e informações e a parte Colaborativa - onde o foco é a obtenção do valor do cliente6.

_______________________ 6 Retirado de: http://www.mxstudio.com.br/carreira/mercado/crm-operacional-colaborativo-eanalitico/, Acessado em: 28/05/2013

1.3 Gerações É importante observar o perfil profissional e social de cada indivíduo, esse fator certamente implicará tanto para uma análise para o recrutamento de uma equipe de trabalho como para a construção do perfil de público-alvo. Baseado neste fato é observado que durante muito tempo calculava-se uma geração como aquela que sucederam seus pais, sendo assim era algo por volta de 25 anos. Mas a tecnologia é decisiva para se definir um grupo de geração e é por este motivo que hoje em dia se calcula uma nova geração a cada 10 anos apenas. Toda esta carga evolutiva trouxe junto diferenças pertinentes para cada geração, acompanhe: Baby Boomer – são pessoas que nasceram entre a década de 40 até a primeira metade da década de 60. São os filhos após o fim da Segunda Guerra Mundial, uma geração que ainda jovem viu o início da ditadura no país, acompanhou a jovemguarda surgir e ouviu a bossa-nova. É reconhecidamente um grupo experiente. Geração X – são pessoas que nasceram na segunda metade da década de 60 até a década de 70. Viveram com a ditadura vigorando no país e participaram ativamente pelas ‘Diretas Já’. Viu a tecnologia entrar em seus lares, porém até os dias atuais resistem às novidades tecnológicas. Um grupo que é dedicado ao trabalho e que combinam a experiência dos mais velhos com a energia das gerações mais novas. Geração Y – são os nascidos entre a década de 80 até meados dos anos 90. Cresceram vivendo em ação, estimulados por atividades e fazendo tarefas múltiplas. São indivíduos cheios de ideias, energia e capacidade para inovar. São conhecidos por um comportamento impaciente em ambientes profissionais, pois buscam crescimento e reconhecimento rápidos. Geração Z - conhecida com a geração da internet, nascem em meados da década de 90. É a geração conectada, pois o computador, celular, redes sociais sempre estiveram presentes em dia-a-dia. O ritmo ditado pela tecnologia é decisivo para formar a personalidade desta geração. Estão entrando agora no mercado de trabalho7.

_______________________ 7 Retirado de: http://globotv.globo.com/rede-globo/jornal-da-globo/v/saiba-como-pensam-asdiferentes-geracoes-de-trabalhadores/1375785/, Acessado em: 31/05/2013

1.3.1 Posicionamento (KARSAKLIAN, 2000) p. 102, resume bem o dilema implantado na cabeça dos gestores de empresas para desvendar o desejo do consumidor e as motivações que os levam a escolher marca X ou Y: “O ato de compra não surge do nada. Seu ponto de partida é a motivação, que vai conduzir a uma necessidade, a qual, por sua vez, despertará um desejo. Com base em tal desejo, surgem preferências por determinadas formas específicas de atender à motivação inicial e essas preferências estarão diretamente relacionadas ao autoconceito: o consumidor tenderá a escolher um produto que corresponda ao conceito que ele tem ou que gostaria de ter de si mesmo[...]” (KARSAKLIAN, 2000)

Baseado na pirâmide hierárquica das necessidades de Maslow (2000, p. 104), a mídia impressa em geral está situada no topo desta hierarquia, pois o hábito de ler um jornal ou revista demonstra a necessidade de desenvolvimento, faz parte de um desejo secundário do indivíduo. Figura 3. Hierarquia das necessidades de Maslow.

Fonte: Comportamento do consumidor (2005, p. 104)

O grande trabalho para as marcas de mídia impressa é mostrar o valor agregado de seu produto, o conhecimento.

1.4 Tecnologias O ideal para o segmento do meio Jornal é trabalhar em harmonia os benefícios e a comodidade que o jornal impresso oferece. A interação possibilitada pelas redes sociais - um ponto importante que iremos falar com mais profundidade no item 2.2.2 deste estudo – é uma ótima oportunidade de engajar o consumidor para observar sua marca e ao mesmo tempo apresentar seu produto em novos formatos. Além do valor agregado que a internet pode representar para consumidores mais novos. E por trás de tudo isto vem a propaganda patrocinando diversas ramificações que este produto pode oferecer. Um dito popular afirma que ‘a propaganda é a alma do negócio’ e é indubitável que sem a publicidade em cada um destes formatos citados anteriormente tornaria muito difícil mantê-los por muito tempo em funcionamento. O que vemos é que todos os esforços do produto em questão devem ser voltados ao patrocínio, que é realmente quem paga a conta no final. Cobrar o consumidor deste produto, no meio Jornal não é uma regra a ser seguida – veremos mais sobre os jornais gratuitos no item 2.1.5. E outro ponto a se esclarecer é que jamais o patrocinador deve interferir no conteúdo que será divulgado neste produto, ou seja, a qualidade e a independência do jornal não poderá ser abalada.

1.5 Modelo de Negócios O objetivo final desta monografia é apresentar fatos e dados para a construção de um Modelo de Negócios consistente para o mercado de jornal nos dias atuais. Pelo escopo da monografia o estudo chegará somente até a análise da pesquisa e esta compilação não se tornará de fato um Modelo para empresas, mas abaixo é explanado quais os aspectos de uma empresa são considerados durante a construção de um Modelo de Negócios, veja: Figura 4. Pontos fundamentais em um Modelo de Negócios

Fonte: Business Model Canvas

Com base no modelo Business Model Canvas foi analisado os aspectos que são levados em consideração para a construção de um Modelo de Negócios, acompanhe: Segmentos de clientes - são divisões dos clientes de acordo com suas necessidades, costumes ou outro atributo em comum, de forma que possam melhor entender, alcançar e servir esses clientes. A proposta de valor - é como a empresa cria valor para um determinado segmento de cliente e se diferencia da concorrência. Os Canais - são a forma como uma empresa comunica e entrega a sua proposta de valor para cada segmento de cliente. Basicamente, envolve os canais de marketing e logístico das empresas. O Relacionamento com o cliente - é a forma como a empresa interage com um segmento de cliente.

Receita - Descreve a forma como uma empresa gera receita através de cada segmento de cliente. Recursos-chave - São os principais recursos necessários para que uma empresa faça seu modelo de negócios funcionar. Atividades-chave - São as atividades essenciais para o que o modelo de negócios da empresa funcione corretamente. Parceiros-chave - São empresas, instituições e/ ou pessoas que é importante para o funcionamento do modelo de negócios. A estrutura de custos - envolve os principais custos decorrentes da operação do modelo de negócios.

2. PESQUISA 2.1 História da Informação A comunicação sempre esteve presente na história da humanidade, as primeiras tentativas podem ser vistas ainda nos homens das cavernas onde já era possível encontrar os primeiros esboços de uma forma de comunicação. Os artigos egípcios aprimoraram a escrita e registravam documentos por meio dos hieróglifos (COLEÇÃO de Olho no Mundo, 2000) p. 9, desenhos que representam conceitos, ideias, sentimentos ou coisas concretas. Já a primeira tentativa de levar informação aos leitores foi em 59 a.C., em Roma através do Acta Diurna (COLEÇÃO de Olho no Mundo, 2000) p. 27. Os livros, revistas e jornais como conhecemos hoje, com capa, ilustrações e letras impressas, produzidos com o auxílio de máquinas passaram por grandes transformações até alcançar o seu formato atual. Placas de argila, peles de animais, tábuas de madeira e até cascas de árvores são alguns dos materiais que a humanidade já utilizou para que suas ideias ou impressões sobre o mundo ficassem registradas. E foi no ano de 105 d.C. que os chineses com sua sabedoria oriental, inventarem o papel. E em 1455 Johannes Gutenberg mecanizou o processo de impressão e diminuiu drasticamente o tempo para reprodução das publicações (COLEÇÃO de Olho no Mundo, 2000) p.13. A Gazzete de France, que começou a circular em 1632, foi o primeiro semanário do mundo. Já o primeiro jornal diário foi o inglês, Daily Couvante, publicado em 1702. Já a imprensa brasileira teve um início tardio e o primeiro impresso a circular no país foram datados em 1808 através do Correio Braziliense (em junho daquele ano) e a Gazeta do Rio de Janeiro (em setembro daquele ano)8. Porém o exercício do jornalismo não era sinônimo de liberdade de expressão e no século passado houve períodos turbulentos para este prática. As fases mais repressivas foram: na Era Vargas ocorreu entre 1930 e 1945 e durante os Governos Militares tivemos um período de 20 anos de ditadura que foi de 1964 a 1984, isto afetou diversas formas o desenvolvimento da atividade jornalística nacional nestes períodos. Um dos maiores jornais do país atualmente, a Folha de São Paulo, foi fundado em 1921 (COLEÇÃO de Olho no Mundo, 2000).

_______________________ 8 Retirado de: http://www.anj.org.br/a-industria-jornalistica/historianobrasil, Acessado em: 21/05/2013

Figura 5. Primeira edição dos primeiros jornais do Brasil.

Fonte: ANJ, 2013

As maiores revoluções para os meios de comunicação aconteceram a partir do século XX onde a humanidade obteve grandes conquistas como o rádio, a TV, a internet e porque não a informática de modo geral que facilitou a prática do jornalismo como conhecemos hoje. Mas foi somente a partir da década de 1980 que as empresas jornalísticas passaram a utilizar computadores. Figura 6. A evolução da Imprensa

Fonte: Autor da Monografia

O gráfico acima ilustra pontos fundamentais nesta evolução e o mais importante nesta análise é que apesar da entrada de novas tecnologias nenhuma deixou de existir. Uma plataforma complementa a outra, ou complementa o que a outra plataforma não possui.

2.1.1 O ‘papel’ do papel Antigamente era a mídia que tinha como plataforma o papel, porém novos tempos e novos termos depois, a mídia hoje é conhecida como o veículo off-line. A mídia impressa é um meio de comunicação, o qual refere-se particularmente aos materiais, de caráter publicitário ou jornalístico, são impressos em gráficas, birôs de impressão ou em locais específicos. Para os fãs dos impressos, eles afirmam que o papel proporciona maior comodidade e uma mobilidade que a mídia eletrônica não conquistou. O acabamento destes materiais pode ser produzido em diversos papéis, plásticos, adesivos, variando-se em tamanho, cor e efeito.

2.1.2 Mercado dos Impressos Um jornal com 46 anos de atividade e que já teve em seu ápice 190 mil exemplares diários saiu de circulação. Este é apenas o início desta análise de mercado que trás alguns exemplos de mídias que fecharam as portas ou migraram seu conteúdo para formato on-line. Figura 7. Capa da última edição do JT.

Fonte: Jornal da Tarde, 2012

O caso citado no início deste item é o Jornal da Tarde (Notícias da Vizinhança, 2012) p. 54, que no dia 31 de outubro de 2012 teve sua última tiragem nas bancas do estado de São Paulo. Um jornal foi fundado em 1966 e concebido por Ruy Mesquita e por Mino Carta, tinha como missão cativar um leitor mais jovem que o jornal do mesmo grupo, o Estadão, e ficou reconhecido como um jornal arrojado e inovador.

Em sua última edição o JT agradece a cidade de São Paulo aos seus 46 anos de história. No ano de 2012, passou por muitas dificuldades perdendo 53% dos leitores e com uma queda de 70% de circulação. Isto certamente se refletiu no faturamento publicitário e consequentemente nos lucros da empresa. Segundo o Diretor-Presidente do Grupo Estado Francisco Mesquita Neto (Notícias da Vizinhança, 2012) informou que o JT foi tirado de circulação devido à semelhança de público com o Estadão, situação totalmente diferente há tempos atrás. Devido a esta segmentação dos jornais ficou inviável continuar com os dois títulos em circulação. O JT não é o único exemplo de extinção, no início de novembro de 2012, o Diário do Povo, jornal centenário da cidade de Campinas, interior paulista, publicou sua última edição impressa. O Grupo RAC (Rede Anhanguera de Comunicação) irá manter o título somente na internet (Notícias da Vizinhança, 2012). O especialista Alberto Di Franco, diretor do curso Master em Jornalismo, de São Paulo, avalia que o mercado de modo geral está numa expansão que anda na contramão com o resto do mundo. “O que inclui os gratuitos”, afirma. O Brasil assiste ao fenômeno do crescimento da classe média: “As pessoas passaram a consumir mais, inclusive informação. Por isso, vejo o Brasil como um campo promissor para a comunicação. O mercado de gratuitos deve ser encarado com entusiasmo. Quem vai entrar nesse ramo tem de perceber que o cenário é favorável, há leitores, mas é preciso um bom projeto, baseado em pesquisa de público, para que ele não venha a ser encerrado rapidamente” (Os Negócios Vão bem, Obrigado!, 2011).

Em outubro de 2012 foi a vez do Diário de Natal (RN), da Diários e Emissoras Associadas abandonar o papel e permanecer apenas na versão eletrônica. No ano passado, o jornal O Estado do Paraná seguiu o mesmo caminho, após quase 60 anos de história (Os Negócios Vão bem, Obrigado!, 2011). Estes exemplos retratam o período controverso pelo qual o formato impresso atravessa e destacam um cenário conturbado para os títulos regionais. No ano de 2012, os 5 jornais pagos mais vendidos no Brasil forma: FOLHA DE S. PAULO (SP), SUPER NOTÍCIA (MG), seguidos do jornal O GLOBO (RJ), O ESTADO DE S. PAULO (SP) e o jornal carioca EXTRA (RJ), confira a lista completa dos mais vendidos de 2012, 2005 e 2002, respectivamente:

Figura 8. Os maiores jornais pagos do Brasil em circulação.

Fonte: ANJ, 2012

Na listagem acima encontra-se o cenário atual do meio Jornal pagos no Brasil. Figura 9. Jornais brasileiros pagos mais vendidos em 2005.

Fonte: ANJ, 2005

Na Figura 9 deve-se levar em consideração que foi o último ano antes da entrada de grandes jornais gratuitos no país, como o jornal Destak (em 2006) e o jornal Metro (em 2007).

Figura 10. Jornais brasileiros pagos mais vendidos em 2002.

Fonte: ANJ, 2002

Na listagem acima é possível observar o cenário quando a internet se iniciava com os grandes portais de notícias no Brasil.

Figura 11. Número de jornais brasileiros em circulação.

Fonte: ANJ, 2013

Apesar do cenário ruim apresentado no início deste item, segundo dados da Associação Nacional de Jornais, a Figura 11 explicita que há sim um crescimento neste segmento devido a entrada de novos players ano após ano. Desde 2001 até o ano de 2012 foram 236 novos jornais que começaram a circular no país, uma aumento de 148% em novos títulos.

Figura 12. Tempo de leitura dos jornais (minutos por dia).

Fonte: ANJ, 2013

E na Figura 12 é possível analisar mais um aspecto deste estudo, ao mesmo tempo em que se cresce o número de título e praticamente mantém-se o número de leitores para este segmento. Quando o meio impresso é comparado a outras plataformas na questão de tempo gasto para cada veículo, todas as mídias nãoimpressas cresceram seu ‘tempo de leitura’ perante o consumidor e as revistas e jornais tiveram queda.

2.1.3 Tendência do Mercado Inquestionavelmente o segmento da informação foi abalado de forma irreversível em meados de dezembro de 20108 após o surgimento do novo conceito dos e-Readers, que teve como pioneiro o Kindle da Amazon e seu parente mais famoso, o iPad da Apple. Neste item este estudo explora esta vertente e quais as tendências adotadas pelos principais players deste meio até o momento. Na figura abaixo, é possível constatar que um dos maiores jornais do país, O Globo (RJ) apostou nos tablets após pesquisar o gosto dos leitores. O jornal tem aplicativos para smartphones, iPhones e iPads, mas a percepção da necessidade de criar um jornal exclusivo para tablete surgiu após constatações sobre as diferenças comportamentais entre seu público. Um produto já estabelecido no Brasil e prática de todas as grandes editoras do país. Figura 13. Os tablets movimentaram significativamente o mercado da comunicação

Fonte: Portal da Comunicação, 2012

_______________________ 8 Retirado de: http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2010/12/primeiro-consumidor-na-filapara-ipad-comprou-aparelho-para-presente.html, Acessado em: 28/08/2012

Para o jornalista Ricardo Kotscho, afirma que: “[...] muitos falam no fim de produto impresso, no papel, devido sobretudo ao avanço da internet. Não acredito nessa tese. Algumas previsões, no passado, davam conta que a TV, por exemplo, acabaria com o cinema. Nada ocorreu e as duas opções convivem até hoje. Assim, acredito que está havendo, na verdade, uma diferenciação entre os veículos. E isso é importante...”[...] (Os Negócios Vão bem, Obrigado!, 2011)

Em pesquisas para saber onde o mercado está apontando, constatou-se que a tendência dos próximos anos é o investimento em mídias ligadas a Internet, acompanhe o gráfico:

Gráfico 1. Expectativa de gastos em publicidade (de 2008 a 2012) por mídia. Mudança do budget anual para os próximos 5 anos

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

78 expectativa p/ os próximos 5 anos

19 11

21 10,8

17 6,8

1,8

0,5

média destinada / ano

2,4

Fonte: Revista Meio & Mensagem, mar 2008

No gráfico acima observa-se que a publicidade via web é a mídia mais atrativa nos últimos anos.

Gráfico 2. Credibilidade das mídias Os profissionais apostam em qual meio para comunicar produto / serviço ?

celular

jornal

telemarketing

merchandising

TV a cabo

TV aberta

internet

70 60 50 40 30 20 10 0

Percentual de respostas multiplas

Fonte: Revista Meio & Mensagem, mar 2008

O que pode se observar hoje é uma adaptação dos jornais com esta nova realidade. Como comprova o gráfico abaixo, o mercado dos jornais pagos estão sofrendo uma queda desde o início dos anos 2000.

Gráfico 3. Tiragem dos jornais pagos no Brasil de 2000 a 2006

Fonte: Revista Superinteressante, set 2007

Um complemento para o Gráfico anterior são as Figuras 16, 17 e 18 deste estudo (no item 2.1.2) que afirmam que esta queda ainda acontece até os dias atuais, mesmo que em menor quantidade. Já Juan Luís Cebrián, diretor do grupo Prisa (Espanha) (Sociedade Interamericana de Imprensa, evento realizado em out 2012) acredita que grandes jornais mundiais como o El País, New York Times e Le Monde durem no papel pelo menos mais 2 décadas. Afirma também que nos Estados Unidos já há um grande movimento que está fechando muito jornais e já é possível encontrar cidades com milhares de habitantes e que não possui nenhum jornal local. A internet está mudando o hábito das pessoas por lá e isto durante os próximos anos as novas gerações de leitores poderão não dar continuidade ao velho hábito de ler um jornal de papel. Concordando com esta teoria Rosental Calmon Alves (Observatório da Imprensa número 664 de 06 de novembro de 2012) disse que os jornais hoje já são híbridos entre átomo e bytes, fazendo referência ao papel e à tecnologia. Mathias Dopfner sentencia que "o meio digital oferece um espaço ilimitado, é muito mais rápido, elimina os custos do papel e distribuição" diretor- presidente da rede alemã de jornais e das revistas Axel Springer. Um caso interessante de Dopfner é que 10 anos atrás, a corporação em que atua saiu de um prejuízo avaliado em 200 milhões de euros, para um superávit de 600 milhões de euros em 2011. E a estratégia alemã Dopfner afirma que: "Colocamos todos os conteúdos de nossos jornais na internet, mas passamos a cobrar por isso... Os jornais serão como guardanapos. Leves e flexíveis. Para se guardar no bolso" (Reinvenção do Jornal, 2012)

Figura 14. Leitura on-line dos jornais

Fonte: ANJ, 2012

Na Figura anterior é possível analisar um crescimento continuo sobre os usos das plataformas digitais.

Já Nelson Sirotzky (Reinvenção do Jornal, 2012), do conselho de administração do Grupo RBS (que edita importantes jornais no Sul do País, entre alguns títulos está o jornal Zero Hora), comenta que passamos por um momento de cautela e que os modelos de jornais devem ser reavaliados observando, sobretudo, os aspectos da região em que atua. Nas redações dos jornais do grupo: rádio, web e equipes de televisão convivem com um plano geral de cross media. "Interatividade, para nós, é o ponto central" - ressalta Sirotzky. A preocupação tem um motivo adicional, no Grupo RBS – pois o grupo integra 8 jornais impressos, 18 emissoras de televisão e 24 estações de rádio. Faturou no ano passado, R$ 1,3 bilhão e os investimentos nos produtos online começam a gerar o retorno esperado. Pois baseando-se apenas o site do principal veículo impresso do grupo: ‘zerohora.com’, houve expansão da audiência e comparando outubro de 2001 até meados de maio de 2012, os indicadores apontavam um crescimento de 76% em visitas, segundo o medidor Google Analytics. “Mas, independente da plataforma, vamos prosseguir apostando em conteúdos de qualidade" diz Sirotsky. Outra referência interessante para sinalizar os caminhos para o novo modelo de negócios, que é o mote neste estudo vem dos EUA. Segundo o jornalista Raju Narisetti, vice-editor executivo do The Wall Street Journal e editor do Digital Network (Reinvenção do Jornal, 2012), muitas empresas jornalísticas, preocupadas com a mídia impressa foram obrigadas a integrar rapidamente as diversas plataformas. "Nós não. Optamos por integrar os grupos de jornalistas apenas no processo de edição e manter setores distintos para impresso e digital", afirma Narisetti. A preocupação é também evitar a limitação neste "novo modelo" e neste início não se deve cobrar tudo do internauta tampouco liberar todo conteúdo gratuitamente. Para o experiente executivo de jornais, é muito válida a ação de tentativa e erro, com acompanhamento de perto sobre as métricas de acesso (termo explorado no item 2.2.4) a cada decisão tomada pelos gestores. O grande desafio apontado por Narisetti é que os sistemas adotados por diversos jornais renomados indicam que será necessário uma dependência maior da publicidade, algo que (ainda) remunerase pouco. Diretor do Grupo Gazeta, Carlos Lindenberg Neto, típico representante do jornalismo regionalizado comenta sobre os desafios do segmento: "Tudo indica que os novos modelos decorrentes das mídias digitais passam necessariamente, pelo aumento do faturamento com a venda dos conteúdos jornalísticos que produzimos com profissionalismo e vultosos investimentos... Temos um admirável mundo novo pela frente. E o que temos para oferecer é insubstituível: informação de qualidade" (Reinvenção do Jornal. Negócios da Comunicação. São Paulo, Segmento MC, 2012. p. 58 v. 58).

O fato é que sejam veículos nacionais ou regionais, mídias grandes ou não o consenso entre os diretores e editores é que os fundamentos básicos do jornalismo: seriedade, ética e compromisso com a sociedade continuam valendo. "Mais do que isso: estes fatores é que farão a diferença" - comenta o jornalista Bill Kovach (Reinvenção do Jornal, 2012). A editora-chefe de conteúdos digitais de O Estado de S. Paulo (SP), Cláudia Belfort9 diz que "Não é o jornal na internet, mas um novo produto. Produzido para esse formato, ele permite uma experiência diferente de leitura, multimídia e, ao mesmo tempo, portátil". O ‘Estadão’ está presente nos tablets desde 2010 e logo no ano inicial registrou audiência média de 35 mil leitores mensais em 2010, sendo que cada leitor usa o aplicativo em media 15 vezes por mês. Os assuntos mais procurados foram os Esportes e Economia. Belfort afirma ainda que todo conteúdo é feito para atender e atrair eleitores. "A gente tem que se apresentar para os anunciantes e para o público. Acho que é um encontro natural, todos se encontram no mundo digital", explica. Com o nascimento desta nova mídia, a receita publicitária digital das plataformas móveis do grupo quase que dobraram de 2010 para 2011. Segundo Cláudia Vassalo, superintendente do Núcleo de Negócios e Tecnologia da Editora Abril:

“Uma tremenda oportunidade! Não falamos em ameaça porque, de fato, o que acontece atualmente é um momento de convergência das mídias. Então, a nova visão é a seguinte: a gente não produz para a revista impressa, para iPad, smartphone ou tablet. O nosso negócio é conteúdo. Precisamos distribuir essa produção editorial e, até algum tempo, utilizávamos apenas o papel. Hoje a internet, passa pelo tablet e alimenta nossos eventos.” (No Topo da Abril, 2012)

Já Plínio Bortolotti (Notícias da Vizinhança, 2012), diretor institucional do Grupo de Comunicação O Povo (CE), afirmou que "diferentemente do que acontece nos Estados Unidos e Europa, os jornais impressos no Brasil foram menos afetados com a internet. Isso não quer dizer que se deve desconsiderar o papel cada vez mais importante que as novas mídias”. _______________________ 9 Retirado de: http://portaldacomunicacao.uol.com.br/graficas-livros/57/artigo265818-2.asp, Acessado em: 01/11/2012

2.1.4 ‘Gratuitos’ Brasileiros Os jornais gratuitos, obviamente, vivem exclusivamente dos anunciantes, têm a missão de atender a demanda de seus clientes. Para isso, desenvolvem uma publicidade diferenciada (assunto explorado no item 2.3.5 deste estudo). Este nicho é facilmente identificado, pois possui como característica particular, uniformes muito bem identificados para a equipe de promotores – equipe que responsável pela distribuição dos jornais. Tudo desenvolvido pelo próprio departamento de Marketing em conjunto com as agências dos anunciantes. Trata-se de um nicho muito movimentado, com altos e baixos, entrada e saída de players. Mas não se engane pelas especulações, os gratuitos já tem números exatos e que apontam para otimismo. Mas será que o mercado está saturado para esse tipo de publicação? Quem responde é o presidente do jornal Metro no Brasil Cláudio Bianchini: "Não... Qualquer projeto com competência pode entrar no mercado, que ainda é muito novo no país e está só começando". Figura 15. Distribuição dos ‘gratuitos’ através dos promotores uniformizados.

Fonte: Portal da Comunicação, 2011

Orlando Reinas Jr. - diretor-geral do grupo Folha Metropolitana (Os Negócios Vão bem, Obrigado!, 2011), que produz o gratuito Metrô News (distribuído há quase 40 anos no estado de São Paulo), informou que tiveram crescimento de 20% nos primeiros meses de 2011 e se diz satisfeito pelos resultados. A publicação é distribuída em todas as linhas do metrô da cidade de São Paulo.

2.1.5 Regionalização Tradicionalmente fortes, por tratar de assuntos de interesse direto dos leitores locais esses veículos passaram a enfrentar uma concorrência cada vez mais variada, composta não apenas pelos títulos maiores, como também por grandes portais e sites de notícias que vêm se dedicando à cobertura regional. Em 1968, um leitor telefonou ao Jornal do Brasil para reclamar que o seu carro, um Gordini havia caído num buraco na área central do Rio. O jornalista desdenhou. Estava muito ocupado com as tropas socialistas na então Tchecoslováquia. Ouviu uma lição sobre importância do jornalismo local: “Meu caro editor. Já estou sabendo da invasão por meio de seu jornal. Mas como vai demorar um pouco para os soviéticos chegarem até aqui, o que me preocupa agora são os buracos da Rua Toneleiros. E, olhe, como há buracos nessa rua...” (A Força e o Desafio do Jornalismo Regional, 2012) Wilson Marini, consultor editorial e editor executivo da APJ – Associação Paulista de Jornais.

A globalização facilitou tudo e hoje é muito fácil saber quem é o presidente da Tanzânia, quais as novidades da Nova Zelândia ou qual é a previsão do tempo para a África do Sul. Mas e o que acontece na prefeitura do município que reside? Ou quais são as dicas culturais para a cidade vizinha neste final de semana? Um assunto pragmático, pois trás a tona a controvérsia de que sabemos tudo sobre as últimas notícias da Coréia do Norte, porém não se tem total ciência do que se passa do outro lado da rua e é neste ponto que o jornalismo regional entra em ação. Em cima disso os jornalistas constroem as suas bandeiras, realizam a cobertura e publicam os editoriais e as principais reportagens. A prioridade é o que está próximo e os fatos externos que possam influenciar o cotidiano deste cidadão. Graças a isso, os jornais expandiram seus negócios. Foram necessários investimentos na área gráfica, qualificação dos profissionais e estreitamento das relações com a comunidade. O desafio agora é fazer a sintonia fina dos hábitos de leitura. Estas são as tendências nacionais e mundiais (A Força e o Desafio do Jornalismo Regional, 2012). Segundo Fernando Miziara (Notícias da Vizinhança, 2012), diretor geral da Rede Bom Dia (do interior do estado de São Paulo) afirmou que "quanto mais regional ter o jornal, menos enfrenta a concorrência da internet". Também alega que "essa busca por informação local ainda é muito presente e a tendência de regionalização é grande". Segundo Maria Sandra Gonçalves - Diretora de Redação da Gazeta do Povo (PR), diz que "ninguém conhece melhor a cidade e os interesses do leitor do que o jornal feito por pessoas da comunidade, que têm intimidade com suas culturas e valores". Lígia Braslauskas, do Portal R7: "é preciso estar perto da notícia...".

2.1.6 Distribuição Após a pesquisa foi constatado que para o caso dos jornais pagos é muito importante estar presente em todos os pontos de vendas no primeiro horário do dia. É de sumo importância para ter uma vantagem competitiva em comparação a concorrência estar bem posicionado nas bancas de jornal, em muitos casos é a notícias de capa que atrairá o leitor a comprar o produto. É verdade que há outra forma de relacionamento com seu leitor, através da assinatura e neste caso o que deve ser monitorado com frequência é a lista dos assinantes - pois pode haver alterações frequentes e garantir a entrega a todos os clientes no horário acordado. Falta de entrega ou entrega fora do prazo são fatores que podem influenciar um cancelamento de assinatura. Já no caso dos gratuitos o cenário é totalmente diferente, a distribuição é em sua grande maioria concentrada com os promotores. E a estratégia de distribuição é estudada principalmente focando grandes pontos de locomoção de pessoas como: semáforos e cruzamentos, entrada de Trens e Metrôs, além de pontos estratégicos para degustação (portaria de condomínios). Após uma análise crítica, constatou-se que como a distribuição é realizada pode ser melhorada em alguns processos, pois não atende corretamente a todo o público que circula nos pontos de distribuição. No caso da distribuição em semáforos, apenas os leitores-motoristas que pararem no farol receberão o material e ainda assim constatou-se que em muitos pontos os promotores trabalham só diminuindo ainda mais o poder de distribuição aos leitores-motoristas. Ainda sobre a perspectiva da distribuição, identificou-se que há um número limitado para cada região e após determinado horário o produto se esgota frustrando alguns consumidores.

2.1.7 Auditoria Foi em 2009, que começou as preocupações com a verificação da tiragem dos jornais gratuitos, que vinham registrando números muito expressivos. Mauro Ambrósio, sócio-diretor da BDO RCS10. Atualmente, a empresa audita os 360 mil exemplares distribuídos pelo Metro e 150 mil do Metrô News para o público paulistano. Atualmente também trabalha com o jornal Destak. Já a BDO realizava auditoria dos gratuitos e havia criado um modelo que verificava os locais e horários onde os exemplares eram distribuídos. Para Bianchini, presidente do Metro, a auditoria é uma garantia para o jornal: "Se, por acaso, o cliente não tiver o retorno esperado em um anúncio, ele pode eventualmente pedir o relatório para saber os locais de entrega dos exemplares e fazer a avaliação do que aconteceu. É um meio de medirem o retorno de suas campanhas"10.

O Metro garante seus números através de auditoria em todas as praças onde circula. Em São Paulo e Brasília conta com a auditoria do IVC e nas demais praças com a BDO RCS, confira o ANEXO 1 deste estudo para conferir o modelo de audição do IVC no Metro de São Paulo.

_______________________ 10 Retirado de: http://portaldacomunicacao.uol.com.br/graficas-livros/45/artigo220123-2.asp, Acessado em: 03/11/2012

2.1.8 Investimentos Aqui é possível constatar os valores que são investidos em jornal comparado a outros veículos. Algo fácil de compreender é que os investimentos com jornal superam os investimentos no meio de revistas isso é devido ao fato de ser distribuído diariamente (na maioria dos casos). E as revistas são distribuídas, na melhor das hipóteses semanalmente para seus consumidores. Figura 16. Demonstrativo mensal dos dados de faturamento bruto do Jornal x Rádio.

Fonte: Demonstrativo Mensal dos dados do faturamento bruto, por meio Real (R$) – Projeto Inter Meios, 06 nov 2012

Com dados atualizados com base no Projeto Inter Meios (Figura 16), informações colhidas em novembro de 2012, mostra que o jornal está apresentando um pequeno crescimento de 2,5% até o mês de agosto de 2012 comparado com mesmo período do ano passado. Foram R$55.007.069,00 a mais que foram investidos no mercado de publicidade em jornais neste ano.

Figura 17. Demonstrativo mensal dos dados de faturamento bruto de Revistas x TV.

Fonte: Demonstrativo Mensal dos dados do faturamento bruto, por meio Real (R$) â&#x20AC;&#x201C; Projeto Inter Meios, 06 nov 2012

Na Figura acima ĂŠ possĂvel constatar que os jornais tiveram um lucro 77% maior que o segmento de revistas no ano de 2011 e 88% a mais que as revistas em 2012.

Figura 18. Demonstrativo mensal dos dados de faturamento bruto de Internet x Guias e Listas.

Fonte: Demonstrativo Mensal dos dados do faturamento bruto, por meio Real (R$) – Projeto Inter Meios, 06 nov 2012

Na Figura acima é possível analisar que a internet é o veículo que mais cresceu entre todos os demais segmentos do ano de 2011 para o ano de 2012.

2.2 O início do ’WWW’ A busca, e principalmente, a facilidade com que hoje se tem acesso a informação nunca atingiram níveis tão elevados. A gama de opções como: jornais, revistas, tabloides, folhetos, televisão, rádio e a internet (que por si só já possui N outras formas de se obter informação) leva o mercado que trabalha direto ou indiretamente com a informação a se perguntar – Mediante a este leque de opções nos dias de hoje, ainda há espaço para todos? – Todos são concorrentes, pois buscam dividir a atenção com o leitores, expectador, ouvinte ou similar? E isto sem contar com as variações, nichos de mercado e a quantidade de players que cada categoria da ‘grande teia’ possui. E casos recentes vêm de encontro com esta teoria de que a internet mudou, de forma definitiva, a plataforma da informação e notícia (conforme os casos apresentados no item 2.1.2). São exemplos também, de que empresas que não foram gerenciadas de uma forma a visualizar as mudanças do mercado e não tiveram uma visão macro do negócio. Assim, uma administração incorreta pode acabar levando o negócio à falência em curto prazo. Apesar da internet surgir para o grande público em meados dos anos 90, foi a partir dos anos 2000 com a entrada de portais de notícias e a popularização da web no Brasil que este mercado sofreu grandes, e irreversíveis mudanças. Atualmente os portais de notícias; redes sociais; revistas e jornais eletrônicos; blogs e entre outros disputam espaço entre a preferência do consumidor. As modalidades de comunicação que têm a internet como base de divulgação proporcionam às empresas grande oportunidade e, ao mesmo tempo, grande ameaça, uma vez que não há como controlar os comentários e interações que os usuários irão divulgar na internet. Na web as informações circulam livremente entre a empresa, o cliente e a sociedade, em todos os sentidos e como conteúdos diversos, como mostra a figura a seguir ilustra:

Figura 19. Fluxo de interação na internet.

Fonte: OGDEN, 2008 p. 34 É fácil encontrar uma lista de jornais e revistas que encerraram seu ciclo após a chegada da internet: Diário de Natal (RN), Diário do Povo (SP) e O Estado do Paraná (PR) que fecharam as portas ou migraram seu conteúdo 100% para a internet como foi apresentado no item 2.1.2 deste estudo (Notícias da Vizinhança, 2012).

2.2.1 A Nova Linguagem da Internet Youssef Mourad, CEO da Digital Pagesem afirma que o objetivo de deixar a navegação nas páginas na internet com um visual mais agradável, prático e que facilite a experiência, foram desenvolvidas plataformas multimídia responsáveis por esse processo - como o Adobe Flash. No entanto, os sistemas operacionais dos novos portáteis, como o iPad e o iPhone, da Apple não são compatíveis com esse tipo de linguagem. Até mesmo o Android deverá descontinuar essa compatibilidade, conforme anunciou recentemente a empresa Adobe, em comunicado oficial: "A interrupção do Flash com o iPad gerou uma aceleração da comunidade de desenvolvedores do sistema nativo da Apple"11, alega Mourad. Figura 20. HTML5, a linguagem de internet ideal para equipamentos mobile

Fonte: Portal da Comunicação, 2012

_______________________ 11 Retirado de: http://portaldacomunicacao.uol.com.br/graficas-livros/58/no-caminho-daconvergencia-digital-linguagem-html5-torna-se-tendencia-269482-1.asp, Acessado em: 03/11/2012

2.2.2 Redes Sociais O Brasil é o país que mais cresce em utilização da internet e das redes sociais em geral. Já passamos de 63 milhões de pessoas com acesso à web em casa ou no trabalho e são mais de 47 milhões usuários ativos durante o primeiro mês de 2012, pesquisa publicada em 27/2, pelo Ibope Nielsen. Ibope Nielsen revela também que o Facebook tem forte apelo para comunicação com amigos e familiares, segundo 81% de seus usuários. Já o Twitter é acessado por 32% dos pesquisados que tem como objetivo a atualização de notícias e acontecimentos. As demais redes aparecem com percentuais menores de acesso, são eles o Google+ e LinkedIn. E neste gráfico abaixo podemos confirmar o Facebook como ferramenta social mais utilizada no Brasil na atualidade. O internauta agora é formador de opinião. As empresas tendem a utilizar vários canais na rede, para atingir públicos diferentes. Necessidade de aproximação da marca com o consumidor. Maior exposição: Figura 21. Abílio Diniz recebe interagindo com seu cliente através do Twitter.

Fonte: Dados Primários, 2012

Ivan Loos, diretor de Arte da agência África quando questionado a respeito da estratégia com as redes sociais respondeu que: “A primeira parte é entender como essa nova forma de comunicação e interação funciona. A grande sacada é fazer a publicidade ser relevante e trazer algo verdadeiro para os consumidores. Está cada vez mais fácil zapear por diferentes meios e deixar a propaganda de

lado. Então nosso trabalho é fazer com que o conteúdo da nossa mensagem fique cada vez mais interessante.” (Pingue-Pongue, 2012)

Figura 22. Comportamento dos usuários nas redes sociais, no Brasil.

Fonte: Pesquisa realizada pela M.Sense e Hi-Midia com a análise no comportamento de 484 internautas de todo o Brasil durante março de 2012.

Hoje, redações de impressos já contam com editores de conteúdo para tablets e também, para as mídias sociais (Editores da Era Digital, 2012).

2.2.3 Portais Portais de notícias - é o jeito mais comum de buscar notícias no século XXI. Em geral costumam colocar na capa do site, uma área em destaque para as notícias em tempo real. Isso agrega serviço a quem acessa e o mantem mais tempo em sua página. Exemplos: UOL, IG, Terra e Globo. Jornais on-line - é um formato recém implatado no mercado brasileiro mas que deu muito certo. Os jornais e impressos em geral conseguiram encontrar seu espaço para competir com outros sites de notícia oferecendo ao navegador as notícias atualizadas. Obviamente não disponibiliza as matérias na integra ou quando disponibiliza é apenas na área do assinante, porém sempre estão presente nesta plataforma. Exemplos: Folha on-line, O Dia, O Globo. Agências de notícias trabalham propagando a informação através de seu site, mas o principal intuito é vender a informação para outros parceiros. Exemplos: Reuters. Blogs / Podcastings / Vídeos - com um custo bem menor um blog pode ser criado por qualquer pessoa. É a seriedade na informação que vai dar credibilidade ou não ao site. É comum encontrar nesta área blogs de assuntos específicos. Usa-se tudo que a tecnologia permite (vídeos, áudio e a escrita) além de que é comum ter a interação dos leitores. Exemplos: Ideafixa, Brainstorm9, Usabilidoido, Blog Arnaldo Jabor. Revistas on-line – a revista Veja Digital hoje há disponível no mercado uma versão digital. Na prática é uma digitalização da revista e o foco desse projeto da Editora Abril é focado em brasileiros que moram fora do país. Periodicidade: Semanal (acompanha o ritmo da versão impressa)

2.2.4 Métricas Neste item após constatações foram explanados como se mede a audiência através da internet, acompanhe: Visibilidade - Medidas que servem como base de comparação (número de visitações da página, número de visitantes únicos, número de textos ou tópicos em comunidades e blogs, quantidade de grupos e tempo de visitação e permanência por página). Influência - Mede a capacidade de propagação da informação/conteúdo no ambiente da rede social junto a reputação do autor da mensagem. (Avaliação de canal ou conteúdo, quantidade de links apontados e a relevância destes links, quantidade de membros em um canal ou comunidade relacionada, quantidade de possíveis conexões). Engajamento - Quantifica a participação nos meios sociais, em atividades nem sempre ligadas às mídias tradicionais (comentários, porcentagem de preenchimento de perfis, quantidade de pessoas ativas na comunidade ou canal, frequência de publicação, menções por período, bookmarking - favoritados). Sentimento - Comentários e retuítes que apresentam a opinião do consumidor pela marca/produto/empresa.

2.3 Estudo de Caso O jornal METRO iniciou em Estocolmo, na Suécia e atualmente está presente em 27 países e 246 cidades, teve sua primeira edição no dia 13 de fevereiro de 1995. Com sua sede em Luxemburgo, a companhia foi fundada por Pelle Anderson e começou com uma subsidiada da Modern Times Group. Hoje é controlada pela companhia de investimentos AB Kinnevik. Totalizando mais de 22 milhões de leitores diários em todo o mundo é considerado o maior jornal do mundo. Figura 23. Logo do jornal mundial METRO

Fonte: Metro Brasil, 2012

Um jornal escrito de maneira leve e abrangente em temas voltados a diversão, passeios infantis, mostras, Pet, Digital e gastronomia. Sempre foi entregue gratuitamente nas mãos de seu consumidor. A proposta de distribuição gratuita do jornal é descrita assim por Tornberg, exCEO da Metro International: "O Metro informa de maneira rápida, sem perda de tempo e se as pessoas não querem mais pagar pela informação, então vamos oferecê-la de graça"12.

_______________________ 12 Retirado de: http://portalimprensa.uol.com.br/portal/ultimas_noticias/2007/05/23/imprensa9758.shtml, Acessado em: 15/10/2012

2.3.1 Missão e Visão do METRO Neste item é importante entender o que a empresa busca como empresa global, hoje o jornal é considerado o maior jornal do mundo devido ao número da sua tiragem global e certamente é observado como referência para os demais players. Missão – “Nós somos o maior jornal do mundo. Nós informamos e entretemos de um jeito inteligente e eficiente: on-line e off-line”. Visão – “Nós queremos se tornar o mais bem-sucedido companhia de mídia e ser a primeira escolha pela população urbana e pelas marcas globais”. Figura 24. Cláudio Bianchini, presidente das operações do jornal METRO no Brasil desde 2010

Fonte: (TV Experience Club, 2012)

Segundo o presidente do Metro Brasil Cláudio Bianchini (transcrição completa nos ANEXOS 2 e 3) afirma que apesar das especulações sobre o meio digital não substitui a mídia impressa mas ele é um complemento que modifica a forma e estratégias traçadas pela empresa. A monetização deste conteúdo digital é o que deve ser discutido e passa pelo Modelo de Negócio de cada empresa. Porém em relação ao Metro já se parte da premissa que a informação é gratuita e é um desafio adicional encontrar modelos financeiros para o meio eletrônico. Bianchini comenta que atualmente através de uma ação global do grupo, o jornal possui um aplicativo onde pode-se navegar através de um smartphone por exemplo e passear pelas várias edições do jornal no mundo.

Figura 25. Metro On-Line e Mobile.

Fonte: Metro Internacional, 2012

Ninguém pergunta mais se os jornais vão acabar ou não, o questionamento é qual é o processo de evolução que os jornais estão enfrentando e qual é o caminho certo a ser seguido devido ao advento dos tablets, internet, mobile e etc. O Brasil está em um momento ascendente de leitores e proporcionalmente com uma curva de verbas de publicidade reduzindo. Repartimos mídias hoje com veículos que há 10 ou 20 anos não existiam. Atualmente o meio jornal corresponde a 11% do bolo publicitário. Afirma ainda que o objetivo do jornal não é disputar 2 ou 3 Reais do leitor, mas o intuito é aproveitar o momento e a oportunidade de informá-lo. Bianchini também comenta sobre a relação da marca com a sustentabilidade e reitera que no mundo inteiro o Metro é um jornal que nasceu num geração da qual a questão ambiental é uma preocupação. Por se tratar de um jornal que não completou 20 anos de existência, é muito novo e está muito alinhado com as premissas do século XXI.

2.3.2 Jornal METRO no Brasil O formato inovador que conquistou o mundo também conquistou os brasileiros. Notícias objetivas e um design moderno atraem novos leitores das cidades onde o Metro chega. No Brasil, está desde 2007 com parceria com o Grupo Bandeirantes de Comunicação. O jornal Metro atende nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Brasília, Curitiba, Campinas, ABC Paulista e Santos. Com uma tiragem diária superior a 500 mil exemplares, ele é sem dúvida hoje o maior jornal do país. Figura 26. Redação do jornal no Brasil.

Fonte: Dados primários, 2013

No Brasil, só o jornal Metro tem força de uma cobertura nacional e ao mesmo capaz de cobrir pautas regionais. Oferece oportunidades diferenciadas na mídia impressa, ações de ativação, sampling e projetos especiais desenvolvidos de acordo com a necessidade de comunicação. E por fazer parte de uma estrutura global, não é incomum o jornal promover ações simultâneas no mundo todo. Em cada cidade, há a possibilidade de um anúncio diferente, de uma ação dirigida ou de uma promoção localizada. Conforme estudos, foi constatado que a estrutura do Metro no Brasil possui 9 redatores, 80 jornalistas e 19 colunistas dos mais variados segmentos e o escopo do trabalho age da seguinte forma: •

Notícias regionais são executadas pelas equipes de cada edição trazendo sua linguagem particular de cada município.

•

Notícias nacionais são observadas pela redação do jornal no Brasil sediada em São Paulo e é distribuída para todas as demais edições espalhadas pelo país. Notícias globais, logicamente são enviadas pela rede do jornal Internacional e são compartilhadas pelos 27 núcleos de redação espalhados pelo mundo com dois polos, em Londres e Estocolmo.

Sua primeira manchete no Brasil foi "Virada Cultural acaba em pancadaria na Sé". De acordo com o ex-presidente do Metro Brasil, Ricardo Lenz, a versão paulistana foi "o melhor lançamento do grupo no mundo". (Metro celebra hoje seu 1o aniversário, 2008/05/07) A equipe de promotores é bastante ampla e atualmente possui 645 promotores de rua. Pontualidade, simpatia, trabalho ágil e comprometimento diário deve ser a marca registrada deste trabalho e todos os meses os profissionais passam por uma reciclagem onde os melhores são premiados em diversas categorias. Outro ponto interessante é que todo o trabalho de sampling feito por esta equipe em todo o Brasil dura menos de 3 horas. A qualidade é fundamental para o Metro e sendo assim a impressão do jornal tem alta qualidade devido a secagem a quente - que além de não sujar as mãos oferece resultado e definição no material. "[...] Não somos concorrentes diretos de jornais pagos, pelo contrário, nós somos um formador de leitores pra esses jornais que cada vez mais envelhecem seu universo de jornais e cada vez mais o METRO entra com 500 mil jornais, com mais de um milhão de leitores por dia jovens, nós estamos formando essa geração de leitores do futuro da qual agente tem muito orgulho de participar." (TV Experience Club, 2012)

2.3.3 ‘Leitores-Motoristas’ É desta forma que o Metro define seu público-alvo devido ao fato que a distribuição é voltada para a entrega em semáforos e grandes cruzamentos das cidades que atende aqui no Brasil. A principal discussão deste item é o comparativo entre os leitores dos jornais gratuitos com o público de jornais pagos. Esse ponto é muito importante para a constatação se os gratuitos abocanharam de fato Market Share após a entrada de grandes títulos a partir de 2006. Questão esta que também faz parte de uma das hipóteses deste estudo. Segundo Bianchini, o presidente do Metro Brasil afirma que (ANEXO 3 deste estudo): “é um jornal que agrega mais leitores, é um veiculo que permite que novos leitores sejam formados... pelos estudos MARPLAN 28% aproximadamente dos nossos leitores, são leitores exclusivos do METRO. Esses leitores exclusivos do METRO certamente são leitores que vão passar para outros meios, outros veículos. O METRO é dominado pela aquela menina, é a geração da internet, agente tem uma forte presença de leitores entre 18 e 25 anos, ou seja, são leitores que talvez não viessem pro meio jornal, são cidadão que talvez não viessem pro meio jornal e através do nosso veiculo, do nosso formato permite isso. [...]" (BIANCHINI, 2011)

Esta análise realizada por Bianchini nos trecho acima apresenta uma nova perspectiva para o papel do gratuito na sociedade, uma espécie de preparação para futuros leitores assíduos. A seguir é apresentado o perfil do público-alvo, acompanhe:

Gráfico 4. Perfil dos leitores Metro, por sexo.

Fonte: Dados primários, 2013

Acima, comprova-se que trata-se de um público mais masculino que feminino. Gráfico 5. Perfil dos leitores Metro, por faixa etária.

Fonte: Dados primários, 2013

No Gráfico 5, é possível observar que ¼ dos consumidores do Metro possuem entre 25 e 34 anos, portanto comprova-se que o foco do jornal é um público mais jovem aqui no Brasil.

Gráfico 6. Perfil dos leitores Metro, por classe econômica.

Fonte: Dados primários, 2013

No Gráfico acima, é fácil identificar que a grande maioria dos leitores do Metro Brasil encontra-se nas classes B e C.

2.3.4 Análise dos Concorrentes Diretos Neste item é analisado de forma superficial os concorrentes do jornal Metro no Brasil, veja: Destak – lançado em julho de 2006, a missão do título é ‘Atender a um público “exigente” e sem tempo a perder, que busca informação concisa, mas completa’. Veicula as principais notícias do dia, de modo claro e objetivo. Conforme estudos chegou-se ao número de 200 mil exemplares por tiragem / 960 mil leitores. A distribuição inicial é feita em Metrôs, semáforos, faculdades, escritórios e estacionamentos. Possui solidez financeira pois faz parte de dois grupos editoriais portugueses. Segundo o gerente comercial Edson Mansilha Cordeiro, do próprio jornal13, afirma que o veículo vem crescendo nas três cidades em que é distribuído: São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília. “Os objetivos propostos para cada uma das operações têm sido alcançados. A publicidade no mercado brasileiro apresenta índices de crescimento interessantes à medida que a economia permanece em elevação” alega. Metrô News - Lançado em 1974, junto com a primeira linha do Metrô. Teve origem em indústria metalúrgica / atuação como gráfica em Guarulhos (“Folha Metropolitana”). Um jornal de informação e prestação de serviços. Conforme estudos chegou-se ao número de 150 mil exemplares por tiragem / 450 mil leitores e até 2006, era o único jornal gratuito de grande circulação no país. Jornal do Trem – Trabalha num estilo diferente dos gratuitos que foi estudado até o momento, pois não há ação de promotores e toda a distribuição é feita através do modelo Take One. Lançado em 1994 e com mais de 200 mil exemplares por mês, o semanal circula todas as sextas-feiras e disponível nos principais terminais de ônibus e estações de Trens da CPTM. MTV na Rua – Um produto com grande nome, foi lançado em junho de 2010 e possuía uma tiragem de 150 mil exemplares. A proposta era fazer um diário “irreverente”, com “bom humor” e “atitude” mas acabou apenas 3 meses depois do lançamento. Jornal Placar - Marca conceituada no meio do esporte brasileiro há mais de 40 anos. Houve uma tentativa de criar um periódico gratuito em meados de 2009. Foi distribuído em 140 pontos da cidade (em parceria com Destak) e chegou a ter 80 mil exemplares. Entre entradas e saídas, acabou se tornando diários no período da Copa do Mundo de 2010 porém não se sustentou e no mês de dezembro de 2010 saiu de circulação.

_______________________ 13 Retirado de: http://portaldacomunicacao.uol.com.br/graficas-livros/45/artigo220123-1.asp, Acessado em: 09/10/2012

CarSale – Foi lançado em maio de 2011 e tinha uma distribuição nas ruas (em parceria com o jornal Destak) todas as quintas-feiras. Com pouco mais de 50 mil exemplares por tiragem o semanal trazia notícias e anúncios sobre o mercado de veículos e fazia uma ponte com o portal CarSale na internet. O material foi descontinuado após 34 edições, em 2012. Resumo - Lançado em janeiro de 2009. O periódico foi distribuído nas ruas às sextas-feiras. Continha 16 páginas e 200 mil exemplares por tiragem. Foi um projeto Shelter Mídia, empresa de publicidade indoor e de painéis eletrônicos e acabou sendo descontinuado em novembro do mesmo ano após 47 edições.

2.3.4 ‘Gratuitos’ Indiretos Tirando um pouco o foco na região sudeste do país, o estudo da concorrência indireta gratuita foi para os estados de Minas Gerais e da Bahia para conferir como esta mídia se comporta por lá. E o que foi constatado é que os ares de prosperidade também atingem o semanal Pampulha (MG), de Belo Horizonte, no periódico diário O Tempo. “O jornal está em crescimento constante e apresenta excelente resultado comercial”, disse Leandro Figueiredo14, gerente comercial. Figueiredo informa que o crescimento dos gratuitos superaram os 17% de 2008 para o ano de 2009. Na Bahia, o famoso Metrópole (BA) também anda muito bem como pouco mais de 3 anos de atividade na capital baiana, o semanal já atinge os 80 mil exemplares (não auditados). O cunho jornalístico do Metrópole dá expansão às matérias de denúncias transmitidas pelo rádio (veículo do mesmo grupo). “Temos um olhar crítico da cidade e sempre procuramos saber o que não anda[...]”, alega a editora do veículo, Florence Perez. Definitivamente o mercados dos gratuitos não é o mesmo dos jornais pagos no Brasil. No mercado de gratuitos, a disputa não é pelo dinheiro do leitor, mas pelo tempo de quem lê.

_______________________ 14 Retirado de: http://portaldacomunicacao.uol.com.br/graficas-livros/45/artigo220123-2.asp, Acessado em: 09/10/2012

2.3.5 Cases de Ações Promocionais Este item explora o grande diferencial do jornal Metro para com seus anunciantes – única fonte de lucros de um modelo gratuito. É por este motivo que Bianchini (transcrição completa no Anexo 3) afirma que o modelo gratuito pressupõe exceder na mídia promocional, mídia de marketing direto, relacionamento com o consumidor, enfim, todas as possibilidade que o impresso possibilita. E o limite desta versatilidade para entregar uma ação diferenciada é o limite da criatividade do anunciante e das agências que dão suporte para que isto aconteça. Aqui no Brasil o jornal também explora este know-how adquirido no exterior para impulsionar as ações de seus anunciantes parceiros. Segundo Bianchini, presidente do Metro Brasil (ANEXO 3) relata uma ação onde a equipe de promotores foram para as ruas de quimono. O objetivo era celebrar junto com a Sadia o patrocínio para a equipe de judô do país. Outro momento interessante Bianchini comenta: “[...] Tivemos recentemente, citando algumas ações, a ação da FOX com zumbis pela cidade de São Paulo, gerou até uma controvérsia muito grande porque estes zumbis foram maquiados profissionalmente na madrugada inteira nos hotéis de São Paulo e saíram às 5 da manhã um bando de zumbis pra entregar jornal.” (BIANCHINI, 2011)

Acompanhe nas próximas Figuras cases mundiais de ações publicitárias do jornal:

Figura 27. 40º aniversário da Korean Air

Fonte: Metro Internacional, 2013

Na Figura acima, uma ação realizada em conjunto na França e Itália para celebrar os 40 anos de operações da Korean Air por lá. O resultado foi sem dúvida um grande sucesso, a exposição atingiu 50 % dos leitores, pois eles disseram que iriam acessar o site da companhia para conferir mais sobre a ação. E 95% dos leitores aprovaram a ação15. Figura 28. Lançamento do filme ‘Sexy and The City 2’ da Warnes Bros. Pictures International

Fonte: Metro Internacional, 2013

A Figura anterior mostrou uma ação em conjunta onde 5 filiais do Metro participaram. Durante um dia específico o Metro da França, Rússia, Itália, Espanha e Reino Unido foram distribuídas de uma forma inusitada e com um toque de feminilidade. O motivo foi o lançamento do filme ‘Sexy and The City 2’ e apenas as mulheres com idade de 18 a 40 anos receberam o jornal dentro das ‘bolsas especiais’. O resultado foi que 50% das consumidoras que receberam a ‘bolsa’ disseram que iriam reservar os tickets para assistir ao filme15.

____________________ 15 Retirado de: http://www.metro.lu/lang/en/about/facts-figures/, Acessado em: 01/02/2013

2.3.6 Valores de Investimento Neste item estudou-se os valores praticados pelo jornal Metro no Brasil e uma anรกlise superficial sobre os maiores anunciantes deste segmento. Figura 29. Formatos de Publicidade Convencional do Jornal Metro

Fonte: Metro Brasil, 2012

Figura 30. Formatos de Publicidade Convencional do Jornal Metro

Fonte: Metro Brasil, 2012

Figura 31. Formatos de Publicidade Convencional do Jornal Metro

Fonte: Metro Brasil, 2012

Figura 32. Maiores anunciantes em jornais diรกrios (investimento em milhares de R$ por ano)

Fonte: ANJ, 2012

Figura 33. Maiores setores econ么micos anunciantes no Meio Jornal (investimento em milhares de R$ por ano)

Fonte: ANJ, 2012

2.4 Pesquisa Quantitativa O estudo deste projeto exigiu uma pesquisa quantitativa que foi realizada com o principal objetivo de traçar um perfil de leitores de determinada região. E o local escolhido foi a região da grande São Paulo Zona Oeste, mas a região não é o foco da pesquisa o mais importante aqui é criar este ambiente de teste para entender se toda e qualquer região possui estrutura, público e investidores suficientes para receber um agente regional. A partir desta premissa 28 pessoas colaboraram com o estudo através de um formulário contendo no total de 18 indagações. Questões como sexo, idade estado civil, renda e ocupação dentre outros ajudou a definir através de uma pequena amostra se a região pesquisada estaria apta a receber um gratuito em seu município. Os colaboradores responderam através do procedimento de troca de e-mails, livres de qualquer pressão e sendo assim responderam mais tranquilos e mais a vontade. Tiveram mais tempo para responder os questionamentos e certamente o questionário foi retornado com o maior grau de sinceridade.

2.4.1 Metodologia O questionário sofreu 3 alterações antes de chegar em sua versão final (Apêndice A) e o objetivos das alterações baseou-se em não transformar o momento da coleta de dados em algo muito extenso e inoportuno para os colaboradores. O objetivo foi ser o mais direto possível para assim extrair respostas mais sinceras do leitor, acompanhe: a) Sobre o entrevistado / estrutura familiar Pergunta: Qual o seu sexo ?

43%

F M

57%

Fonte: Elaborado pelo autor Observa-se que o 57% do público é composto por mulheres. Pergunta: Qual sua idade?

14% < 18 18 - 25

43%

Fonte: Elaborado pelo autor

26 - 40 36%

40 >

Observa-se que a faixa etária com maior presença foram os indivíduos de 26 a 40 anos de idade (43%). Logo atrás vem o pulico jovem com 36% dos entrevistados. Pergunta: Qual seu estado civil?

21%

39% solteiro casado divorciado

36%

viúvo

Fonte: Elaborado pelo autor Um público em sua grande maioria é dividido entre os solteiros (39%) e casados (36%). Pergunta: Possui filhos?

14%

32% nenhum 1 2 47%

Fonte: Elaborado pelo autor

No Gráfico anterior, é possível observar que praticamente metade dos entrevistados (47%) possui 1 filho. Seguido por 32% das pessoas que não possui nenhum filho. Pergunta: Ocupação? (Confira todas respostas dadas no campo no Apêndice A desta monografia). Pergunta: Qual é o seu Grau de Instrução? 0% 18%

7% não-alfabetizado fundamental médio

36%

superior pós

39%

Fonte: Elaborado pelo autor Outro ponto importante para entender o nível de instrução de cada indivíduo e no Gráfico anterior entende-se que trata-se de um público qualificado e portanto 39% cursam ou já se formaram no nível superior. Pergunta: Qual é a Renda Familiar mensal?

11%

21%

1.3 3.5 5 . 10 47%

Fonte: Elaborado pelo autor

10 >

Esta pergunta determina com clareza qual é o poder aquisitivo destes grupos em análise. A constatação é que 47% dos entrevistados possui uma renda familiar de 3 a 5 salários mínimos. Pergunta: Qual é a principal fonte de renda da sua casa? 0% 21% 36%

você conjuge pais outros

43%

Fonte: Elaborado pelo autor Uma questão importante para entender que é o tomador de decisões do lar e como podem ser observado que 43%, portanto um grande número não representam as maiores renda da casa e apontam que é o cônjuge o dono deste posto. Outro aspecto a ser observado é que 36% são donos da principal renda doméstica. b) Internet Pergunta: Com relação aos sites, com que frequência a internet?

7% 14% todos os dias 1x / semana raramente

14% 65%

Fonte: Elaborado pelo autor

não acessa

É analisado aqui qual o grau de intimidade entre o indivíduo e a tecnologia. O resultado já era esperado, pois 65% responderam que interagem todos os dias via internet. Pergunta: Que conteúdo acessa? (resposta múltipla escolha)

22%

notícias entretenimento

14%

15% 8%

redes sociais blogs

19%

conhecimento utilidades

Fonte: Elaborado pelo autor Foi possível identificar 3 grandes vertentes neste público estudado: a busca por notícias e informação (22%), o uso de ferramentas de utilidade (22%) que podem ser as mais variados quando se fala de internet e as consagradas Redes Sociais (19%). c) Hábitos de leitura Pergunta: Quando lê, quais são os formatos mais comuns? (resposta múltipla escolha) 20 18 16 14 12

raramente

1x / mês

1x / semana

frequente

4 2 0 livros

revistas

jornais

virtuais

mat. Academicos

Fonte: Elaborado pelo autor De uma forma simplista na análise do Gráfico anterior, foi possível constatar que os livros e revistas são em sua maioria (10 e 11 respostas respectivamente) são lidos de forma mensal. Já os jornais devido a sua periodicidade, foi apontado (13 respostas) como lido de forma diária pela maioria dos entrevistados. Ainda nos impressos obteve-se uma surpreendente leitura com frequência nos materiais acadêmicos (13 respostas) grande parte influenciada pela classe que compõe o nível superior deste estudo. E a internet foi enormemente apontada como uma plataforma mais acessadas entre todos os formatos em questão com 19 respostas a favor. Pergunta: É assinante de alguma revista ou jornal?

18%

sim não 82%

Fonte: Elaborado pelo autor A grande maioria dos entrevistados não assinam qualquer periódico impresso. Pergunta: Com quantas pessoas você compartilha seus jornais / revistas? (resposta múltipla escolha)

29%

32% 1 2.4 5>

nenhuma

36%

Fonte: Elaborado pelo autor 36% dos entrevistados apontaram que dividem seus impressos com 2 e até 4 pessoas. Pergunta: Conteúdo de leitura que é de seu interesse?

notícias br 16%

notícias mundo

18%

saúde

10%

16%

5% 7%

10%

gente conhecimento carreira cultura cinema entretenimento outros

Fonte: Elaborado pelo autor Notícias do Brasil (18%) e do mundo (16%) são os assuntos favoritos segundo os entrevistados. (Confira as respostas dadas no campo ‘Outros’ no Apêndice A desta monografia).

Pergunta: Conteúdo de leitura que é de seu interesse?

notícias br 16%

notícias mundo

18%

saúde

10%

16%

5% 7%

10%

gente conhecimento carreira cultura cinema entretenimento outros

casa 7%

33%

19%

lugares públicos estabelecimentos comerciais

11% 9%

21%

trabalho biblioteca transporte

Fonte: Elaborado pelo autor A residência é o lugar favorito para a leitura para 33% dos entrevistados.

Pergunta: Costuma ler jornais gratuitos?

11%

sim não 89%

Fonte: Elaborado pelo autor A grande maioria (89%) está aberta para receber um jornal gratuito. Este fator pode representar uma abertura do mercado para este segmento.

Pergunta: Se sim, com que frequência costuma ler?

20%

16% raramente 1x / semana 3x /semana 60%

todos os dias

Fonte: Elaborado pelo autor Surpreendentemente dos 89% que responderam que costumam ler os jornais gratuitos, 60% afirmam que leem pelo menos 1 vez por semana. Além destas 16 perguntas fechadas com alternativas, a última pergunta foi uma pergunta dissertativa e teve o intuito de absorver as percepções que o entrevistado tem ao pegar um jornal gratuito nas mãos. Entre as respostas dadas

serão transcritas as seguintes respostas (Confira todas respostas dadas no campo no Apêndice A desta monografia).: Pergunta: O que espera quando recebe um jornal gratuito?(dissertativa) “Notícias úteis. Se é um jornal eu quero ver nele as mesmas notícias que vejo quando compro o Estadão ou ligo a TV”. “Informações rápida para eu ler no caminho. Onde eu trabalho demora mais de uma hora e meia pra chegar e quando pego esses jornalzinho ajuda eu a passar o tempo no ônibus”. “Informações do meu bairro”. “NOVIDADES SOBRE A CIDADE SP”.

2.4.2 Principais Resultados da Pesquisa Quantitativa O ponto de maior conquista nesta análise foi que o público da região se interessa pela informação do Brasil e do mundo conforme foi comprovado. Possuem experiência tanto com o Meio Jornal em si, mas também com os gratuitos que aparecem em alguns pontos da região o que é muito favorável para qualquer entrante, pois já parte da premissa que sim há público e sim eles já se adaptaram a plataforma de negócio. Outro ponto interessante é que 82% não assinam nenhum periódico impresso e isto reforça a tese de Bianchini (2012) que os gratuitos servem de estágio para os jornais pagos e plataformas com nichos específicos. Fato é que 89% está acostumado aos jornais gratuitos e leem pelo menos 1 vez por semana. É possível encontrar harmonia no discurso de Bianchini (2012) e os resultados da pesquisa pois ambos ressaltam a importância da internet e as mudanças comportamentais do consumidor nos últimos anos após adventos digitais. Ao contrário do que os fatos traziam não há receio de perder clientes para a web ou para qualquer outra plataforma, o desafio maior é ganhar share do concorrente, disputar o tempo do leitor pois conforme afirmação de Bianchini (2012) ao contrário do que acontece lá fora o Brasil ainda está em ascendência neste mercado. Conforme detectado nos dados obtidos com o Metro Brasil (Gráfico 5), descobriu-se que o público-alvo dos gratuitos é um público de meia idade. E provouse que o perfil da região pesquisa é composto em sua maioria pela mesma faixa etária do jornal (26 anos até 40 anos de idade). Um ponto positivo e que mostra uma harmonia no cenário. Constatou-se também que trata-se de um público com baixa renda (47% possui renda familiar entre 3 e 5 salários mínimos) e uma peculiaridade deste público é que 43% dos entrevistados não são a principal renda da casa. Contudo as grandes descobertas desta pesquisa quantitativa foi que talvez para suprir esta baixa renda o público esteja buscando ingressar e forma-se em um curso de nível superior (elevando o nível intelectual e projetando a médio prazo um aumento de poder aquisitivo do grupo). É importante afirmar também que 65% desta amostra, são assíduos pelas tecnologias. Apesar desta pesquisa que busca encontrar harmonia entre regiões não cobertas pelo Metro com as principais cidades que o jornal trabalha. Porém o perfil de faixa etária, renda e grau de instrução serve mais para identificar o perfil do grupo e não deve ser um inibidor ao novos entrantes. O que isto que dizer? Que qualquer região pode ser ótima para um jornal regional e um jornal gratuito desde que encontre o perfil deste grupo e trabalhe em cima deste escopo. E o principal de tudo é se há empresas grandes e interessadas o suficiente para acreditar no projeto (confira os maiores investidores nas Figuras 32 e 33). Trabalhar no impresso ou on-line? Os dois é o melhor caminho conforme dados coletados!

2.5 Pesquisa Qualitativa I O estudo deste projeto exigiu uma pesquisa qualitativa I que foi realizada com o principal objetivo de conhecer de perto as práticas e procedimentos de um agente regional e também foi uma ótima oportunidade de absorver através de novas perspectivas o que acontecera no mercado atual. Foi realizada então uma entrevista pessoalmente com o jornalista e idealizador do Jornal da Economia, Carlos Mello que durou poucos mais de 40 minutos e gerou um bate-papo com 13 perguntas relacionadas aos processos do jornal e percepções de um jornalista em plena atividade há mais de 23 anos. Figura 34. Jornal da Economia, um jornal regional pago do interior de São Paulo.

Fonte: Jornal da Economia, 2012

2.5.1 Metodologia I As questões foram definidas após o estudo do mercado e foram revisadas antes da entrevista ser realizada. A entrevista ocorreu no dia 17 de novembro de 2012. O Jornal da Economia é um jornal regional que circula nas cidades de São Roque, Mairinque, Araçariguama, Vargem Grande Paulista, Ibiúna, Alumínio, e Cotia. Foi idealizado pelo próprio Carlos Mello e existe desde 1990, inicialmente nasceu como um projeto de jornal mensal que a principio seria um guia de ofertas e por isso o nome Jornal da Economia, atualmente concentra sua distribuição em bancas, mercados de bairro, supermercados, hipermercados e grandes prédios empresariais e residenciais. Figura 35. Jornalista e idealizador do Jornal da Economia, Carlos Mello

Fonte: Arquivo Pessoal de Carlos Mello, 2012

Porém nem sempre foi assim, nas primeiras edições a pedido dos leitores o jornal passou a ter inserções de notícias. E de lá a periodicidade caiu para quinzenal e de 10 anos pra cá, passou a ser semanal distribuído todas as sextas-feiras. Acompanhe a entrevista completa:

Pergunta: Como você considera a internet: um vilão ou aliado? Carlos Mello: "Aliado, existem assuntos que não dá pra esperar uma semana pra começar a falar sobre ele. Então inserimos teasers ou vídeos falando sobre o assunto em nosso site e sempre no final destas ações direcionando o leitor a

comprar a próxima edição do Jornal da Economia para ficar sabendo afundo sobre aquela notícia. Então considero um aliado".

Pergunta: Qual é a tiragem do jornal? Carlos Mello: "9 mil exemplares e quando há uma sobra nós temos algumas ONGs de reciclagem que contatamos e doamos".

Pergunta: Como é o relacionamento com os pontos de distribuição? Carlos Mello: "Recolho o material e pagamos um percentual para o parceiro pelo espaço".

Pergunta: Ser um agente regional é um diferencial comparado aos grandes títulos impressos? Carlos Mello: "É um diferencial, porque a população quer ler assuntos de sua cidade. Muitas vezes o consumidor compra um Estadão e um Jornal da Economia. E tem alguns perfis de clientes que chegam a comprar o nosso jornal e o Jornal Democrata que é o nosso concorrente".

Pergunta: Em São Paulo existem vários títulos gratuitos comendo o share dos jornais pagos. Você possui esses concorrentes aqui em São Roque? Carlos Mello: "Sim, o jornal Estância distribuído quinzenalmente e o Infotur que é mensal". "O jornal Bom Dia distribuído em Sorocaba entrou no mercado de forma gratuita, porém não sei se for estratégia para conquistar clientes, mas o fato é que ele hoje é um pago da região pertencente ao grupo da TV Tem, que é afiliada da TV Globo." "Esse mercado é complicado porque sempre existem novos entrantes e eles acabam fazendo um jogo de preços despencando os preços e se entrarmos nesse joguinho podemos ter prejuízos irreversíveis".

Pergunta: No seu ponto de vista qual é o maior custo de um jornal: impressão, equipe ou distribuição? Carlos Mello: "Na verdade são 3 itens: pessoas, impostos e gráfica."

Pergunta: Considera recursos sustentáveis no desenvolvimento do jornal? Carlos Mello: "Como eu disse a sobra dos jornais, nós mandamos pra reciclagem. Mas o jornal ainda é impresso em papel jornal comum mesmo."

Pergunta: Qual é a estratégia de distribuição? Carlos Mello: "Lojas, supermercados, padarias, bancas, postos de gasolina e as vezes damos uma sondada pra ver quais pontos são interessantes estar presente. Também é muito importante monitor como seu produto fica disponível nas gôndolas é importante".

Pergunta: Trabalha com assinatura? Carlos Mello: "Sim, mas temos poucas assinaturas. Mas costumamos falar que a assinatura é o mal necessário porque controlar e cuidar não é fácil. É preciso ter uma logística de estrega muito bom ou então não vale a pena."

Pergunta: Como você vê as redes sociais? Carlos Mello: "Nós temos e usamos para colocar aqueles chamadas no Twitter e no Facebook também."

Pergunta: Como é o relacionamento com os anunciantes? Carlos Mello: "É bem próximo, fazemos visitas, entregamos exemplares de cortesia".

Pergunta: Aonde se fatura mais: com o anunciante ou na venda dos jornais? Carlos Mello: "Com anunciante com certeza. A venda acaba cobrindo os custos de distribuição".

Pergunta: Qual é a missão do jornal? Carlos Mello: "A nossa missão é levar a informação sem levar bandeiras políticas. Fortalecer a relação com a população e lutar pelos interesses da comunidade".

2.5.2 Principais Resultados da Pesquisa Qualitativa I Um aspecto interessante para confrontar as respostas é ver que mesmo um jornal pago, como é o Jornal da Economia, Carlos Mello afirma que a maior fonte de receita vem dos anunciantes. Isto só prova que o conceito trabalhado pelo Metro tem embasamento, pois em um ambiente bem estruturado com processos e custos bem definidos é fácil atingir boas margens de lucratividade apenas com os anunciantes e assim obter um material gratuito ao leitor pode-se atingir de forma mais agressiva de distribuição e cobertura do mercado. O que acaba virando um ciclo, mais leitores, mais tiragem, maior cobertura e maior visibilidade aos parceiros, consequentemente mais caro são os anúncios. Uma cadeia onde todos ganham. Carlos Mello deixa claro sua posição de agente local e afirma que não se vê como um concorrente dos grandes jornais pagos do estado: “Muitas vezes o consumidor compra um Estadão e um Jornal da Economia” afirma. É importante ressaltar a posição do jornal em relação às redes sociais e à internet de modo geral, pois o Jornal da Economia esta presente em todas essas mídias e encara esta interação com o público uma relação de valor para reafirmar o valor da marca nos período em que o impresso não circula. Neste mercado de pagos quem faz o papel do ‘promotor’ nas ruas no caso do gratuito são as bancas de jornal e supermercados da região, por este motivo o relacionamento com eles deve ser muito próximo. Carlos Mello alerta também que neste mercado é preciso saber claramente o preço mínimo do produto, pois ultrapassar esta barreira apenas para ter maior competitividade com os demais concorrentes pode ser uma atitude que coloque em risco a saúde financeira da empresa. O último ponto é que o Jornal da Economia não possui uma política clara para a questão da sustentabilidade.

2.6 Pesquisa Qualitativa II Este item é a pesquisa de maior importância no que tange o estudo de caso. Confrontar fatos e relatos do estudo com a percepção de um executivo do Metro apenas valorizará as hipóteses construídas no início da monografia e a conclusão final. Esta pesquisa qualitativa II foi realizada com o objetivo de complementar todo o estudo já realizado ao em torno do jornal Metro e através de um questionário pequenos (contendo apenas 5 perguntas) trabalhou-se o seguintes pilares: as plataformas digitais, o tema ‘gratuitos x pagos’, público-alvo, a questão da regionalização e o diferencial competitivo do produto. Esta pesquisa foi realizada através de uma troca de e-mails com o Coordenador de Marketing do Jornal Metro, Marcelo Rodrigues.

2.6.1 Metodologia II As questões foram definidas com base nos principais questionamentos do estudo. A entrevista ocorreu no dia 31 de maio de 2013.

Pergunta: O Jornal Metro aproveita os meios digitais visando trabalhar a mesma informação em plataformas diferentes? Marcelo Rodrigues: “Atualmente o Metro possui seu site que leva a mesma edição impressa, fan page no Facebook e um perfil de cada praça no Twitter, que traz pílulas como chamada para a edição impressa”. “Estamos desenvolvendo uma plataforma digital completa que será lançada em breve”.

Pergunta: Acredita que após a entrada do Metro (e outros competidores gratuitos) no mercado brasileiro, em meados de 2007. Isso impactou o lucro dos jornais pagos através de uma queda nos anunciantes? Marcelo Rodrigues: “O Mercado de jornais pagos manteve sua curva mesmo depois da entrada dos gratuitos, por isso acreditamos que o Metro passou a disputar uma outra verba, seja de ativação ou promoção já que pode fazer ações diferenciadas por entregar seu produto em mãos aos leitores”.

Pergunta: O Metro disputa o mesmo leitor com grandes jornais pagos como o Estadão ou Folha? Ou são públicos distintos? Marcelo Rodrigues: “Não, O Metro tem um índice muito baixo de sobreposição com os leitores dos jornais pagos em todas as cidades onde publica. Isso prova que trouxe um novo leitor para o meio jornal”. (fonte da sobreposição Ipsos Marplan)

Pergunta: O Metro trabalha muito a questão da regionalização como seu escopo de projeto. O grupo pretende expandir esta cobertura para outras cidades do Brasil visando um segundo escalão na região? Por exemplo, criar um a versão para atender especificamente cidades da grande São Paulo. Marcelo Rodrigues: “O Metro tem seu plano de expansão pelo Brasil porém com foco em capitais. Em São Paulo o ABC já tem uma edição exclusiva para a região”.

Pergunta: Acompanho algumas ações diferenciadas de marketing promocional que o METRO faz no Brasil e principalmente lá fora. Este é o grande diferencial do jornal para com os demais players para atrair os anunciantes? Marcelo Rodrigues: ”Comercialmente falando a regionalização e também ações de grande porte em todas as edições podem ser feitas. Entregar o jornal em mãos aos leitores nos permite diversas ações criativas. Além disso o anunciante pode distribuir um sampling em apenas um ponto ou em todo o Brasil ao mesmo tempo. Distribuir quase 500 mil samplings ou sobrecapas em cerca de 3 horas nos torna um veículo de fato diferenciado”.

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2.6.2 Principais Resultados da Pesquisa Qualitativa II Marcelo Rodrigues adota o mesmo discurso do presidente Bianchini quando cita que trabalha com um novo público e é um agregador de leitores. O Metro se posicionou muito bem também do ambiente digital e hoje possui além de belos sites corporativos, está presente fortemente nas redes sociais e aplicativos para aparelhos mobile. Durante esta pesquisa qualitativa 2 características são apresentadas: a primeira é quando Rodrigues afirma que o jornal não disputa a mesma verba publicitária por se tratar de situações diferenciadas. “[...] acreditamos que o Metro passou a disputar uma outra verba, seja de ativação ou promoção já que pode fazer ações diferenciadas por entregar seu produto em mãos aos leitores”. O segundo ponto é o diferencial apontado na rapidez na distribuição do produto, em apenas 3 horas são 500 mil exemplares entregues.

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3 DISCUSSÃO Esta seção do trabalho será um confronto entre os 2 primeiros capítulos visando analisar teoricamente as estratégias adotadas pelo Jornal Metro e as tendências e números que o mercado apresentou durante toda a pesquisa de dados. Portanto será apresentado uma discussão entre a teoria e os resultados das pesquisas com relação às hipóteses desta monografia. A intenção aqui é explorar o conteúdo para fundamentar a validação ou não das hipóteses. Nos dias atuais, os leitores não esperam mais para ler o jornal de amanhã ou para se atualizar sobre algum assunto do cotidiano. A simples ação de consultar a tabela do seu esporte predileto ou até mesmo buscar aquela oportunidade de trocar o carro ou procurar um novo emprego hoje não precisa esperar mais. A informação está ao alcance e de uma forma cada vez mais cômoda. Portanto a velocidade da informação é algo que deve ser levado em consideração a quem quer ingressar no ramo de notícias e informação, pois nos dias atuais há uma gama de sites conceituados e portais de notícias, como UOL, IG e Terra que nasceram desta nova era. Com relação a conceituação do marketing e suas atividades, como já abordado no capitulo 1, Kotler (1999) afirma que o marketing é o conjunto de atividades que tem o intuito de consumar a relação de troca. Verificou-se que é plausível o trabalho que a mídia impressa está fazendo de forma geral para com muita competência e com muito esforço físico e mental para transformar um punhado de papel em conteúdo e informação útil. E ainda na definição de Kotler (2000) esta série de atividades possui um objetivo claro que além do desenvolvimento do veículo já citado anteriormente, o marketing deve comunicar valor agregado e diferencial competitivo aos seus consumidores. E toda esta ação se complementa quando o leitor encontra o produto nas ruas. Kotler (1999) prevendo este momento ressalta outro item essencial para uma boa gestão de negócios, a retenção e fidelização de clientes: “a arte de encontrar e conservar clientes”. Os jornais gratuitos possuem características peculiares que são pontos positivos para esta análise de fidelidade. Primeiramente o preço definitivamente não é um bloqueio nesta relação. McKenna (1991) afirma que a fidelização de clientes é fato essencial para o crescimento de uma companhia. E no mercado de impressos gratuitos, estar no lugar certo e na hora certa é o fator determinante para uma boa distribuição do jornal. E para um mercado onde o cliente não ajuda a manter o negócio o parceiro anunciante se torna peça fundamental nesta estrutura e conforme explorado no capitulo 1. Vavra (1993) diz que o Marketing de Relacionamento ou o Pós-Marketing trata-se da garantia de satisfação do indivíduo ou de uma organização. Os parceiros devem ser identificados e tratados de forma diferenciada. Pois segundo Kotler (1999) conquistar parceiros novos pode chegar a 7 vezes o valor do custo para manter um parceiro como cliente reincidente.

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Outro ponto que pode explicar o sucesso do segmento de gratuitos no Brasil é a possibilidade de exposição de marca e a flexibilidade que o Metro tem para atender seu parceiro. E o Buzz é muitas vezes a ação mais utilizada entre os anunciantes, pois o objetivo nas ações de sampling é impactar de forma positiva o consumidor. Em ações bem executadas de Buzz Marketing o retorno através do boca-a-boca é maior que ações em mídias tradicionais. Segundo Salzman, Matathia e O’Reilly (2003) “[...] ao contrário do marketing tradicional, o buzz viral não precisa custar muito para ser eficaz. Nem ser desesperadamente planejado com muita antecedência”. E como foi visto no capitulo 2. O Metro já possui um know-how extenso com ações de sampling diferenciadas. Uma perspectiva surpreendente analisado e constatado neste estudo foi o perfil que o jornal Metro trabalha e as diferenças que cada grupo de gerações possuem entre si. Conforme afirmado por Bianchini (2012) e reiterado com dados de pesquisa, o maior público do jornal são os jovens de 18 a 25 anos, um público que ainda procura seu espaço na sociedade, nas organizações, é um público que tem como característica uma busca da autoafirmação pessoal e encontra-se naturalmente no Metro um apoio e identificação com o material. Porém conforme explorado no capitulo 1. Os jovens são conhecidos hoje como a geração X e outra parte nascidas após os anos 90 como geração Z. Possui como característica uma inquietação e impaciência interna muito grande. É uma geração que deseja crescer rápido, nem que seja aos poucos, mas não gostam da estagnação. Um indivíduo que é sedento pelo ‘novo’ e está totalmente apto a mudanças constantes pode facilmente trocar de título de jornal principalmente quando há ascensão profissional e um aumento de poder aquisitivo. Pois é importante ressaltar que o público do Metro também está ligado à classe social B e C. A definição do perfil do jornal Metro passa por aspectos sociais e comportamentais: Aspectos sociais – tendo como base que o público do jornal Metro fica em um nível intermediário da pirâmide de classes, isso prova que um indivíduo que já assinam periódicos ou possuem acesso a informações privilegiadas tendem a não ter abertura para os jornais gratuitos. E no caso inverso, a falta de instrução e educação do cidadão de classes inferiores na pirâmide de classes possuem como tendência não ter interesse em jornais gratuitos por não enxergar valor no produto. Como se vê a classe social é um fator influenciador no gosto e percepção do individuo para com o produto em questão. Aspectos comportamentais – conforme explorado no capitulo 1. As gerações são fatores determinantes para a construção da ética de cada indivíduo. E observa-se que o período determinante para esta construção ocorre na adolescência estendendo-se até o início da pós-adolescência. E é exatamente nesta fase que o jornal Metro está em maior evidência para o cidadão, pois o produto está na rua e vai de encontro com o leitor – e não está parado nas bancas. Formar um público ativo para a leitura é um dos principais benefícios dos gratuitos de uma forma geral. Após esta formação este indivíduo pode transitar para formatos mais elaborados e completos, este é o legado do Metro.

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O fato abordado acima também foi comentado por Marcelo Rodrigues no capitulo 2. pois o próprio veículo entende que serve de um estágio para os leitores e acaba servindo em alguns casos de trampolim para jornais mais complexos e conteúdos mais elaborados. A monografia constatou também que não há uma carência de notícias na internet e ao contrário do que se pensa apesar da quantidade de informação há uma pragmática constatação que comprova uma falta de qualidade em alguns veículos digitais. Contudo observa-se que as matérias criativas, atrativas e bem trabalhadas como é de costume nas mídias impressas não estão disponíveis na internet. E quando são disponibilizadas são através de acessos restritos a assinantes ou são monetizados através das lojas de aplicativos de dispositivos móveis. E este ponto foi por um longo período da pesquisa a grande interrogação do estudo. Para o jornalista Ricardo Kotscho muitos incitaram o fim do impresso, a extinção do papel no entanto alega que há tempos atrás algumas previsões davam como certo o fim do cinema para a TV. E não é isso que vemos hoje, as plataformas se reformulam, passam por reciclagem e retomam seu espaço perante a sociedade. Mas dizer que o mercado ainda é o mesmo de 10, 15 anos é bem difícil pois casos reais apresentados no capítulo 2. Mostraram grandes nomes e com tradição no segmento encerrando as atividades ou mudando de plataforma, como foi o caso do JT (SP). Um jornal fundado em 1966 e que tinha como missão cativar um leitor mais jovem (mesma missão e público do jornal Metro) ficou conhecido como um jornal arrojado e inovador. No dia 31 de outubro de 2012 a última edição do jornal agradecia a cidade de São Paulo pelos 46 anos de história. O JT perdeu muitos leitores (53%) e com uma queda de 70% de circulação acabou não resistindo. Ainda sobre o assunto outros exemplos como o Diário de Natal (RN) e o Diário do Povo (SP) do interior de São Paulo encerraram suas atividades no impresso para se dedicar única e exclusivamente à plataforma digital. Apesar destes casos os especialistas afirmam que nada deve mudar, o que está havendo é apenas um processo de reformulação. A turbulência já passou e teve seu auge no início dos anos 2000, acompanhe:

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Gráfico 3. Tiragem dos jornais pagos no Brasil de 2000 a 2006

Fonte: Revista Superinteressante, set 2007

Hoje, segundo pesquisas disponibilizadas no capitulo 2. A situação é estável, com boas projeções e ótimas margens. As tendências apresentadas no capitulo 2. já mostram um cenário mais favorável, principalmente para os título e editoras em geral que apostam nas plataformas digitais como um complemento ao trabalho impresso e como uma ferramenta de relacionamento com o público. Hoje praticamente todos os principais títulos de variados nichos estão presentes nas lojas de aplicativos App Store (da Apple) e Google Play (nos Androids da Google). Conforme a ANJ (Associação Nacional de Jornais) apresentado no capitulo 2. foi constatado um aumento de mais de 70% no acesso de visitas únicas de 2009 pra cá. Figura 14. Leitura on-line dos jornais

Fonte: ANJ, 2012

Este ‘novo público’ certamente transitam do meio impresso para o digital, pois não trata-se de um novo leitor mas apenas um nova forma de acessar o produto. Esta movimentação deveria refletir nos números dos impressos, porém segundo

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Cláudia Vassalo, superintendente do Núcleo de Negócios e Tecnologia da Editora Abril alega que nesta transição de cross media “[...] não ocorreu (perda). Só para citar um exemplo: quando nós lançamos a Exame.com, trouxemos para nosso grupo pelo menos 2,5 milhões de novas pessoas” (confirma trechos da entrevista no Anexo 3 desta monografia). Além dos problemas apresentados, deve-se levar em consideração a questão da sustentabilidade. Ignorar esse aspecto é algo inaceitável nos dias de hoje, por esse motivo deve ser considerado o conceito de fontes renováveis. O jornal Metro já nasceu com este conceito de sustentabilidade imprimindo em papéis certificados e com a utilização de tintas renováveis.

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3.1 Conclusão Este trabalho buscou explicitar de maneira teórica todos os fatos ocorridos nos últimos anos no segmento de impressos no Brasil e entender como estes fatores influenciaram para a definição do mercado atual. Na ocasião o jornal Metro serviu como um modelo a ser estudado, no que tange o Meio Jornal Gratuito - a principal vertente deste estudo. Como se dá o comportamento do consumidor e os fatores influenciadores neste individuo são análises secundárias que foram obtidas através da pesquisa. Conforme dito no início do item ‘Introdução’ deste estudo o homem sempre em sua história buscou comunicar-se e a esta busca pela informação é intrínseca. É fato que a cada nova plataforma, a cada descoberta de um novo jeito de veicular informação há uma readaptação e uma reciclagem de todos os processos seja para atender a velocidade exigida pelo consumidor, seja para atender questões ambientais, seja para proporcionar conforto ao leitor. Uma nova descoberta não anula a anterior, a TV não acabou com o cinema e nem com o rádio, a revista não tomou lugar dos jornais e a internet forçou mudanças e inovações no jeito de fazer e entregar informação porém é mais um disseminador de informação e nada mais que isso. A partir dos resultados obtidos nas pesquisas é possível expor algumas percepções sobre o tema abordado. O objetivo do trabalho Inicialmente, foi analisar o mercado e a deslealdade que havia aparentemente com as Editoras (revistas e jornais), pois cada vez mais havia menos interessados em consumir os impressos no momento em que a notícia podia ser lida e relida em portais de notícia ou até mesmo abordado excessivamente pelo rádio e televisão. Ao longo do estudo esta percepção mudou, mas antes de analisar este ponto é preciso informar que particularmente no Meio Jornal há 3 grandes grupos: Jornais de Ampla Cobertura - com assuntos amplos, cobertura nacional e matérias completas com notícias do Brasil e do mundo. Distribuído em sua grande maioria através do tradicional canal ‘Banca de Jornal’ ou através de assinaturas diretas. É um produto monetizado, o leitor paga para ter acesso a informação. Um exemplo é a Folha de S. Paulo. Jornais Regionais – o diferencial deste grupo é a cobertura regional e a proximidade com o leitor. Possui assuntos rotineiros e do dia-a-dia do cidadão. Não possui uma regra específica, pode ser monetizado ou não depende da estratégia do agente regional. É o famoso jornalzinho de bairro. Jornais Gratuitos – como o nome já diz, o produto é entregue de forma gratuita para os leitores. Este é formato relativamente novo e geralmente a plataforma trabalha com matérias rápidas, notícias reduzidas e pode conter assuntos da região ou fatos externos que possam afetar o cotidiano dos leitores diretos. Uma peculiaridade deste grupo é em relação à distribuição que é feita através de equipe de promotores em ações de sampling pela cidade ou através de gôndolas no

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conceito Take One. O exemplo desta mídia é o jornal Metro que é a principal referência neste estudo. A pesquisa revela que o cenário é favorável a todos os grupos citados acima. Segundo Marcelo Rodrigues, Coordenador do Jornal Metro no Brasil afirma que “O Mercado de jornais pagos manteve sua curva mesmo depois da entrada dos gratuitos [...]”. e dados apresentados nas Figura 16, 17 e 18 comprovam a estabilidade do mercado dos Jornais Nacionais Pagos. Em relação à primeira hipótese, de que havia um movimento das mídias impressas para o meio digital foi validada e comprovada através das estratégias de diferenciação essenciais. Pois se tornaram essenciais para que uma mídia ganhe competitividade e obtenha uma consolidação tanto no mercado de impressos quanto no segmento digital. Porter (1989) afirma que mediante a um mercado altamente competitivo, as empresas que desejam se consolidar e alcançar lucratividade máxima devem buscar maneiras de obter um ‘algo a mais’ que seus competidores. Ainda seguindo o pensamento de Porter (1989) esta vantagem competitiva pode ser alcançada através de custos baixos e diferenciação. É importante esclarecer que os grandes títulos e as grandes editoras do país não migraram conteúdo para a plataforma digital, mas complementaram seu produto adicionando este elemento e atraindo um novo público. Com a gama de marcas e nichos de mercado que é o segmento de impressos no Brasil e no mundo, é possível entender que nenhuma companhia hoje pode se dar ao luxo de obter caríssimos custos de produção e de processos. Em um mercado acirrado muitas vezes a empresa que tem o controle muito bem de seus custos e processos tem mais chances de oferecer o mesmo produto com uma rentabilidade financeiro maior que um competidor que não possua esse controle bem definido. Isto pode ser comprovado com a entrevista cedida pelo jornalista e idealizador do Jornal da Economia, Carlos Mello que quando questionado sobre os custos para manter um jornal ativo, ele alega que os gastos com a produção (gráfica) é um dos pontos que mais pesam dentro de sua mídia impressa. Falando sobre o ponto de vista da diferenciação que deve ser trabalhado em qualquer empresa de comunicação hoje é mesclar seu conteúdo impressa mantendo a qualidade e preservando sua essência e divulgando e trabalhando a presença de marca nos veículos digitais, sites e portais. Atualmente há outra categoria mais recente e mais avançada que simplesmente se manter um site ou portal para seu público, que é a publicação de revistas e jornais via dispositivos móveis (tablets e smartphones). Neste formato após ‘folheadas alguns bits’ de informação é possível perceber uma há uma experiência completa entre informação e interação com a informação. Hoje em dia todos os principais players do Brasil já estão presentes nas lojas da Apple e Android

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disputando leitores lado-a-lado, mais uma plataforma que os jornais e revistas buscaram para se renovar junto com o ‘novo público’ e manter-se ativos. E foi validada em partes a hipótese de dizia que a internet afastou uma grande parcela dos leitores de jornais e que isso se refletiu no faturamento do mercado. Pois segundo Cláudia Vassalo, superintendente do Núcleo de Negócios e Tecnologia da Editora Abril afirmou que nesta transição de cross media que não ocorreu perda e apenas no caso da Exame.com a empresa obteve um ganho pelo menos 2,5 milhões de novas pessoas. Mais do que ver um problema esta questão deve ser analisada como uma mudança de comportamento entre os jovens e as mídias que se adaptam a este novo público consegue gerar maiores rendimento e solidez no mercado. Ainda na hipótese anterior, afirma-se que a questão foi validada em partes porque sim, a entrada desta nova plataforma certamente disputou os investimentos do mercado, conforme os Gráficos 1 e 2 e as constatações das Figuras 10 e 12 desta monografia comprovam. Os investimentos com a internet não ultrapassam os investimentos com jornais no país. Aliás a distância ainda é muito grande e prova a consolidação do tradicional mercado, mas a análise realizada é que trata-se de um nicho que cresce, um segmento muito atrativo para os anunciantes e que tem muito potencial a ser explorado ainda. Os numero comprovam que deve ser uma preocupação para todas as demais plataformas. Em relação à hipótese de que as tecnologias oferecem um produto similar ao que os jornais e revistas oferecem – que é a informação não foi validada. O principal ponto aqui é a qualidade da informação, a credibilidade do veiculo e o que o leitor espera do produto. Fato é que a informação veiculada e trabalhada nas matérias dos jornais e revistas é diferente do que se encontra nos portais e sites de notícias. O argumento de venda das mídias de informação pagas é principalmente esta qualidade no material e o valor percebido por seus clientes. Conteúdo exclusivo e de informação diferenciada é o principal diferencial de seu produto. O mesmo não ocorre com o conteúdo dos impressos gratuitos por 2 motivos: a informação é mais superficial e o próprio veículo disponibiliza o conteúdo completo em plataformas digitais, porém aqui já se vê claramente uma outra estratégia de negócios. Em relação a hipótese de que as novas gerações não tratam a leitura como um hábito saudável não foi validada pois o fato de que todos os dados concretos sobre o Meio Jornal não apontam queda nem quanto a redução do público tampouco quanto aos dados de faturamento das empresas. Além de que durante a pesquisa quantitativa comprovou que em todas as faixas de idade há interesse pela busca da informação nos meio impressos e há interesse em elevar o nível intelectual da sociedade pois 39% do publico que respondeu o questionário informou estar pelo menos cursando o nível superior.

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A hipótese de maior dificuldade de entendimento durante a concepção deste estudo foi a hipótese que se refere à chegada dos gratuitos nas grandes cidades e a disputa pelo mesmo leitor. A hipótese não foi validada, pois apesar desta percepção inicial a análise dos grupos (gratuitos e pagos) comparou as mídias e descobriu-se que ambos não dividem o mesmo budget dos anunciantes e é verdade também que os players gratuitos se consideram mídias complementares no Meio Jornal. Conforme Marcelo Rodrigues, Coordenador de Marketing do Metro Brasil alega “[...] acreditamos que o Metro passou a disputar uma outra verba, seja de ativação ou promoção já que pode fazer ações diferenciadas por entregar seu produto em mãos aos leitores”. Ainda nesta análise inicial há mais um ponto que foi encarado de maneira distorcida no começo deste estudo, que foi tratar como um mesmo individuo o leitor do jornal ou revista gratuito e o mesmo leitor da mídia paga. Segundo Cláudio Bianchini, presidente das operações do jornal Metro no Brasil afirma que: “(o jornal Metro) é um jornal que agrega mais leitores, é um veiculo que permite que novos leitores sejam formados... pelos estudos MARPLAN 28% aproximadamente dos nossos leitores, são leitores exclusivos do METRO. Esses leitores exclusivos do METRO certamente são leitores que vão passar para outros meios, outros veículos. O METRO é dominado pela aquela menina, é a geração da internet, agente tem uma forte presença de leitores entre 18 e 25 anos, ou seja, são leitores que talvez não viessem pro meio jornal, são cidadão que talvez não viessem pro meio jornal e através do nosso veiculo, do nosso formato permite isso. [...]" (BIANCHINI, 2011)

Desde a entrada dos players de maior expressão no país, o jornal Destak (em 2006) e o Metro (em 2007) o número de tiragem dos principais jornais pagos do país sofreram uma pequena redução de 309 mil de média de circulação diária por ano em 2006 para 297 mil em 2012 (ANJ – Associação Nacional de Jornais, 2013). Uma queda de apenas 4% em 6 anos, portanto é possível afirmar com estes dados apresentados que o jornal gratuito não impactou de forma negativo seus concorrentes indiretos e conforme declaração de Bianchini, presidente do Metro Brasil estas plataformas gratuitas servem como uma espécie de trampolim para futuros leitores de mídias pagas e com conteúdo mais profundos. Este é o ciclo que o Metro enxerga e é desta forma que o jornal trabalha e vem atraindo mais leitores para o seu jeito de fazer jornalismo. E última hipótese a ser analisada de que os agentes regionais abocanham Market Share dos grandes jornais do país não foi comprovada. Carlos Mello, jornalista e idealizador do jornal regional ‘Jornal da Economia’ deixou claro durante a entrevista qualitativa I que entende que não se vê como um concorrente dos grandes jornais: “Muitas vezes o consumidor compra um Estadão e um Jornal da Economia” ressalta. Analisando o produto através dos 3 grandes grupos explanados no início desta conclusão (Jornais Nacionais, Jornais Regionais e Gratuitos) fica claro que o

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consumidor só compra o Jornal Regional porque possui notícias e informações que ele não vai encontrar em um jornal de grande porte e vice-versa. Uma mídia não anula a outra e todos ganham com isto. No final deste estudo pode se concluir que foi válido pelo fato de que atesta as mudanças no cenário atual da mídia impressa, especificamente no meio jornal. Além de que válida a importância em aproveitar as ferramentas digitais e redes de ligações com o cliente para estreitar relacionamento com seu público e solidificar sua presença no canal. Seja uma plataforma paga, seja gratuita há mercado para todos, mas o importante é identificar o posicionamento da empresa e trabalhar com foco no seu público-alvo. Um mercado rico em sua história, um vasto conteúdo e que sempre tem novidade e novos players. É um excelente campo de pesquisa!

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APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO QUANTITATIVO Roteiro da entrevista com os moradores da região oeste da grande São Paulo: SEXO IDADE ESTADO CIVIL ESTRUTURA FAMILIAR OCUPAÇÃO RENDA DO INDIVÍDUO GRAU DE INSTRUÇÃO RENDA DA CASA 1. COM RELAÇÃO AOS SITES, COM QUE FREQUENCIA ACESSA A INTERNET: 2. CONTEÚDO QUE ACESSA: 3. QUANDO LÊ, QUAIS OS FORMATOS MAIS COMUNS: 4. É ASSINANTE DE ALGUMA REVISTA OU JORNAL? 5. COM QUANTAS PESSOAS NA SUA CASA VOCÊ COMPARTILHA SEUS JORNAIS / REVISTAS? 6. CONTEÚDO DE LEITURA QUE É DE SEU INTERESSE: 7. LOCAL QUE COSUTMA LER: 8. COSTUMA LER JORNAIS GRATUITOS? SE SIM, COM QUE FREQUÊNCIA COSUTMA LER? 9. O QUE ESPERADO QUANDO RECEBE UM JORNAL GRATUITO?

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APÊNDICE B – DADOS DA PESQUISA a) Sobre o entrevistado / estrutura familiar Pergunta: Qual o seu sexo ?

43%

F M

57%

Pergunta: Qual sua idade?

14% < 18 18 - 25

43%

Pergunta: Qual seu estado civil?

26 - 40 36%

40 >

113

21%

39% solteiro casado divorciado

36%

viúvo

Pergunta: Possui filhos?

14%

32% nenhum 1 2 47%

Pergunta: Ocupação? (resposta dissertativa) “Analista” “Autônomo” “Assistente de Marketing” “desempregado” “Consultor de Vendas” “Veterinária” “Supervisor de loja” “MOTORISTA” “Dona-de-Casa” “Recepcionista” “Estagiário” “Advogado” “Procurando emprego no momento” “Professor” “Profissional de Limpeza” “Autônomo” “Estagiario de RH” “Engenheiro de Produtos” “Desempregado.” “Vendedor” “Vendedor” “Pedagogia” “Analista” “Supervisor de supermercado” “VENDAS DE COSMÉTICOS” “Chefe de ESCRITÓRIO” “Vendas” “Dona de casa”

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Pergunta: Qual é o seu Grau de Instrução? 0% 18%

7% não-alfabetizado fundamental médio

36%

superior pós

39%

Pergunta: Qual é a Renda Familiar mensal?

11%

21%

1.3 3.5 5 . 10 47%

Pergunta: Qual é a principal fonte de renda da sua casa?

10 >

115

0% 21% 36%

você conjuge pais outros

43%

b) Internet Pergunta: Com relação aos sites, com que frequência a internet?

7% 14% todos os dias 1x / semana raramente

14% 65%

Pergunta: Que conteúdo acessa? (resposta múltipla escolha)

não acessa

116

22%

notícias entretenimento

14%

15% 8%

redes sociais blogs

19%

conhecimento utilidades

c) Hábitos de leitura Pergunta: Quando lê, quais são os formatos mais comuns? (resposta múltipla escolha) 20 18 16 14 12

raramente

1x / mês

1x / semana

frequente

4 2 0 livros

revistas

jornais

virtuais

Pergunta: É assinante de alguma revista ou jornal?

mat. Academicos

117

18%

sim não 82%

Pergunta: Com quantas pessoas você compartilha seus jornais / revistas? (resposta múltipla escolha)

29%

32% 1 2.4 5>

36%

Pergunta: Conteúdo de leitura que é de seu interesse?

nenhuma

118

notícias br 16%

notícias mundo

18%

saúde

10%

16%

5% 7%

10%

gente conhecimento carreira

cultura cinema entretenimento outros

Pergunta: Conteúdo de leitura que é de seu interesse?

notícias br 16%

notícias mundo

18%

saúde

10%

16%

5% 7%

10%

gente conhecimento carreira cultura cinema entretenimento outros

(Continuação da pergunta anterior): Outros temas de interesse? 7 pessoas sugeriram outros temas: “games” “UFOlogia” “Esporte.” “Futebol” “ESPORTES” “automação” “meio ambiente”

Pergunta: Local que costuma ler?

119

casa 7%

33%

19%

lugares públicos estabelecimentos comerciais

11% 9%

trabalho

21%

biblioteca transporte

Pergunta: Costuma ler jornais gratuitos?

11%

sim não 89%

(Continuação da pergunta anterior): Não, porque? 3 pessoas disseram que não costumam ler jornais gratuitos e responderam: “Não gosto” “Porque não recebo nenhum no meu trajeto.” “Notícias não me interessam.”

Pergunta: Se sim, com que frequência costuma ler?

120

20%

16% raramente 1x / semana 3x /semana 60%

todos os dias

Pergunta: O que espera quando recebe um jornal gratuito?(dissertativa) 25 pessoas disseram que costumam ler jornais gratuitos e responderam: “Informações do meu bairro”. “NOVIDADES SOBRE A CIDADE SP” “conteúdo sobre esportes.” “Matérias que agregue no meu desempenho profissional.” “Não espero muito de um material gratuito.” “NÃO COSUTMO LER.” (em branco) “Notícias sobre política.” “Notícias Curtas.” “Notícias úteis. Se é um jornal eu quero ver nele as mesmas notícias que vejo quando compro o Estadão ou ligo a TV”. “Só pego quando me interesso pela capa.” “Informações “ “NOTÍCIAS SOBRE SÃO PAULO.” “Nada, pois é de graça.” “conteúdo importante.”

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(em branco) “Matéria com uma linguagem descomplicada.” “Dicas de Teatro” (em branco) “Notícias da minha Cidade.” “Novidades sobre artes.” “Política” “NOVIDADES SOBRE A CIDADE SP” “Informações rápida para eu ler no caminho. Onde eu trabalho demora mais de uma hora e meia pra chegar e quando pego esses jornalzinho ajuda eu a passar o tempo no ônibus”. “Jornalismo sério e matérias elaboradas e com muita qualidade.”

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ANEXO 1 Modelo de auditoria do IVC nos jornais do Metro, em setembro de 2012:

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ANEXO 2 Entrevista com Cláudio Bianchini, presidente do Metro Brasil: PERGUNTA 1 Ultimamente tem se discutido muito sobre a integração da mídia impressa com o meio digital, como você analisa essa integração e qual sua opinião sobre o formato de monetizar esse conteúdo para os leitores ? CLÁUDIO BIANCHINI "Na minha opinião não substitui a mídia impressa o meio eletrônico mas ele é um complemento que modifica sim essa entrega impressa em termos de estrutura, em termos de linguagem, em termos de abordagem do momento desta comunicação. A monetização deste conteúdo eletrônico eu acho que também passa tanto pelo modelo de negócio, do jornal impresso quanto passa pela discussão do valor da informação. então se você pegar os EUA que já estão a frente nesse modelo de cobrança eletrônica, eles buscam essa relação com o leitor, essa possibilidade de cobrança do leitor através de exclusividade de informação, através de relacionamento de marca e fidelidade que ele já tem com seu corpo de leitores q no Brasil agente está começando agora através de alguns impressos. Em relação ao METRO o desafio é maior porque ele já parte da premissa de informação gratuita no impresso, ou seja, ao contrário dos jornais tradicionais ele já não cobra do leitor sequer pela informação impressa então vai nos dar o desafio adicional de encontrar modelos financeiros pro eletrônico, pra internet, pro mobile, pro tablet que também não onerem o leitor por essa informação porque a essência do nosso negocio é informação gratuita pra quem lê. Então agente tem q pensar de uma forma ainda mais cuidadosa que os jornais tradicionais que no Brasil começam a entrar agora num modelo de 'Pay Pal' num modelo semelhante ao dos EUA ou muito próximo ao que vem sendo feito lá mas q nos implica num desafio maior. O METRO eu não acredito numa monetização através do leitor mas através dos formatos não convencionais que o METRO utiliza também no meio impresso." "... Nos não temos uma régua em que a informação paga tem mais qualidade até o jornal popular a informação entre aspas mais barata é com menor qualidade e o do gratuito tem menor qualidade, não é essa relação direta de custo beneficio na qualidade da informação. o que que agente disputa ? Agente não disputa um ou dois reais desse leitor, agente disputa o momento e a oportunidade de informá-lo. então agente tá brigando pelo canal e não pelo dinheiro dele."

PERGUNTA 2 Com o meio jornal numa participação de 11% no bolo publicitário, na sua opinião essa participação é real ? Você acredita que pode haver um crescimento do meio jornal dentre outros meios ?? CLÁUDIO BIANCHINI "Eu acredito sim nesse crescimento do meio jornal. Acho que esse percentual que agente enxerga hoje do meio jornal no share publicitário não condiz com o número

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cada vez maior do número de leitores. Hoje o Brasil já passa 4 milhões e meio de leitores de jornais diários, agente está numa curva ascendente de leitores e uma curva proporcional de verbas reduzindo. O que que agente precisa encontrar nessa equação ? Primeiro esse meio eletrônico logicamente vai ter que incorporar ao meio impresso, como avaliação do meio. Não dá pra gente distinguir por ex. o jornal impresso do seu próprio site ou de seu próprio aplicativo que vai ser monetizado e vai no fundo compor um bolo só empresarial. Então acho que isso vai ser uma nova percepção de se enxergar essa divisão de meios que hj esse dinheiro está atribuído a internet de certa forma. Então é uma conta que ela acaba aparecendo ingrata aos jornais, por um meio de tamanha importância, credibilidade e força não ter na proporção um valor que acompanha isso mas agente tem dentro do composto de mídia que hoje agente reparte uma infinidade de mídias e oportunidades diferentes que tínhamos a 10 ou 20 anos atrás. Nesse sentido eu creio que o jornal está se comportando com a parte que lhe cabe e vai continuar achando formas alternativas sobretudo com esse crescimento de leitores que ainda acontece no Brasil."

PERGUNTA 3 O METRO aqui no Brasil imprime em papel certificado FSC, imprime com tintas de matérias-primas renováveis. Com certeza vocês se preocupam muito com a questão ambiental. Isso acontece em outros lugares do mundo e nas outras sedes do METRO no mundo, como é que isso ocorre ?? CLÁUDIO BIANCHINI "Sem dúvida, no mundo inteiro. O METRO é um jornal de 1995, é um jornal que não completou 20 anos ainda. Aqui no Brasil ele está desde 2007, recém completados 5 anos, ou seja, ela nasceu numa geração da qual a questão ambiental é uma preocupação dessa geração, é uma preocupação inclusive nos modelos de negócios, nos modelos empresariais que são criados a partir de agora eles tem que ser sustentáveis... o METRO por ser um veiculo de consumo de papel impresso, ou seja, agente tem também a questão dos meios renováveis q tem q se cuidar então assim ele nasceu num 'boom' ambiental e ele já nasceu com essa preocupação e isso ele tem q ter no mundo inteiro e é uma missão da empresa de uma forma geral." "...Não somos concorrentes diretos de jornais pagos, pelo contrário, nós somos um formador de leitores pra esses jornais que cada vez mais envelhecem seu universo de jornais e cada vez mais o METRO entra com 500 mil jornais, com mais de um milhão de leitores por dia jovens, nós estamos formando essa geração de leitores do futuro da qual agente tem muito orgulho de participar." (TV Experience Club, 30 set 2012)

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ANEXO 3 Entrevista com Cláudio Bianchini, presidente do Metro Brasil:

PERGUNTA 1 Qual é o impacto do jornal gratuito no leitor ? Tem uma mudança de comportamento incentivada pelo hábito da leitura ?? CLÁUDIO BIANCHINI "É um jornal que agrega mais leitores, é um veiculo que permite que novos leitores sejam formados... pelos estudos MARPLAN 28% aproximadamente dos nossos leitores, são leitores exclusivos do METRO. Esses leitores exclusivos do METRO certamente são leitores que vão passar para outros meios, outros veículos. O METRO é dominado pela aquela menina, é a geração da internet, agente tem uma forte presença de leitores entre 18 e 25 anos, ou seja, são leitores que talvez não viessem pro meio jornal, são cidadão que talvez não viessem pro meio jornal e através do nosso veiculo, do nosso formato permite isso."

PERGUNTA 2 Tem uma pesquisa que 76% dos leitores são da classe A e B ? "Esse 'trinome' da distribuição, conteúdo e da publicidade é que faz o sucesso do jornal. É a coerência entre esses 3 elementos que proporciona esse desempenho que o METRO tem no Brasil inteiro."

Qual a percepção que você tem do que vai acontecer daqui pra frente ? CLÁUDIO BIANCHINI "Em todos os congressos que agente vai do mundo inteiro essa é a pergunta que fica. Ninguém pergunta mais se os jornais vão acabar ou não vão acabar. Pergunta 'qual é o processo de evolução que esses jornais estão enfrentando e como eles tem que enfrentar'. O advento dos tablets, o advento da internet, o advento do mobile... como eles entraram contribuindo com esse meio jornal, como eles se complementam a partir de agora e qual é a plataforma que você vai disponibilizar seu conteúdo e de que forma você vai relacionar com o seu leitor que pode ser eletronicamente inclusive."

PERGUNTA 3 Entrando no campo da publicidade propriamente dita, inovação você acha que seria a palavra-chave pra essas possibilidades que o jornal permite ? CLÁUDIO BIANCHINI "O modelo de jornais gratuitos ele já pressupõe exceder de uma mídia impressa. Agente entra na mídia impressa naturalmente, mas agente entra na mídia

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promocional, agente entra na mídia de marketing direto, agente entra na mídia de relacionamento com o cidadão. O limite é a criatividade da agência, é a criatividade do anunciante, sinto que nós somos vetores de comunicação com essa idade e todos os dias agente já faz isso..."

PERGUNTA 4 Eu queria que vc falasse uma pouco dos aplicativos do jornal para tablets e Smartphones ? CLÁUDIO BIANCHINI "Agente precisa atuar tanto em consonância com o grupo Bandeirantes de comunicação quanto alinhado com a rede metro internacional. Então a evolução ela parte com um conceito de comunicação local mas que tecnologicamente agente tem q estar alinhado com toda a rede internacional, ou seja, você vai poder navegar num tablet e mudar do aplicativo do Canadá, pro Brasil, pra França, para os EUA e sempre dentro desta perspectiva.

PERGUNTA 5 Acompanhei uma ação da Sadia onde os promotores estavam com quimono, na ocasião era uma referência ao patrocínio da marca a confederação brasileira de judô. Executar essas ações realmente não deve ser um processo simples né ? CLÁUDIO BIANCHINI "É, parte do treinamento dos promotores, parte de que forma que agente vai se relacionar com essa idade. Essa ação dos quimonos da Sadia foi muito interessante pra gente porque era marcante que a Sadia queria comunicar o patrocínio dela com o judô brasileiro e agente vestiu nossos promotores com isso. Vestimos não só os promotores como o próprio jornal. Agente sempre procura profissionaliza essa distribuição, essa comunicação de uma forma muito intensa. Tivemos recentemente, citando algumas ações, a ação da FOX com zumbis pela cidade de São Paulo, gerou até uma controvérsia muito grande porque estes zumbis foram maquiados profissionalmente a madrugada inteira nos hotéis de São Paulo e saíram as 5 da manhã um bando de zumbis pra entregar jornal o que ocasionou problemas até com a polícia, mas no final deu tudo certo." Fonte: Programa Comercial e Companhia - rádio BandNEWS FM - dia 24.11.2011

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ANEXO 4 Entrevista com Cláudia Vassola, do grupo Abril:

PERGUNTA 1 De que maneira o ambiente web impacta as publicações que estão sob sua responsabilidade na Abril: Exame, Você S/A, Você RH, Info... E mais ainda: esse ambiente digital seria uma ameaça ou grande oportunidade? “Uma tremenda oportunidade! Não falamos em ameaça porque, de fato, o que acontece atualmente é um momento de convergência das mídias. Então, a nova visão é a seguinte: a gente não produz para a revista impressa, para iPad, smartphone ou tablete. O nosso negócio é conteúdo. Precisamos distribuir essa produção editorial e, até algum tempo, utilizávamos apenas o papel. Hoje a internet, passa pelo tablete e alimenta nossos eventos.” – afirma Cláudia Vassalo, a superintendente do Núcleo de Negócios e Tecnologia da Editora Abril

PERGUNTA 2 Mas, nessa transição de cross media ocorreu perda para o produto impresso? Não, não ocorreu. Só para citar um exemplo: quando nós lançamos a Exame.com, trouxemos para nosso grupo pelo menos 2,5 milhões de novas pessoas.

PERGUNTA 3 Qual o futuro do mundo das revistas nesse sentido? O que vai acontecer com estas publicações? Olha: é realmente muito difícil falar do futuro num período de mudanças e transição. No momento, está claro que cresce o espaço no meio digital. E no Brasil esta tendência também é evidente e já constatamos esse avanço. Agora, o fato é que a revista, como conceito, está muito bem posicionada como veículo, devido à segmentação e sua periodicidade. Isso sem contar a profundidade. Na verdade, aí está uma das maiores forças da área de revistas: aprofundar os temas, os assuntos. Nesse sentido, ela – revista – sofre uma ameaça muito menor comparada ao que ocorre com os jornais, que dependem mais da velocidade das informações. (No Topo da Abril. Negócios da Comunicação. São Paulo, Segmento MC, 2012. p. 15 v. 58)

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

(2000). COLEÇÃO de Olho no Mundo. In: Volume 11 (p. 9). São Paulo: Abril. Metro celebra hoje seu 1o aniversário. (2008/05/07). Jornal Metro, 4. Os Negócios Vão bem, Obrigado! (2011). Negócios da Comunicação, 33. A Força e o Desafio do Jornalismo Regional. (2012). Negócios da Comunicação, 66. Editores da Era Digital. (2012). Negócios da Comunicação, 28. No Topo da Abril. (2012). Negócios da Comunicação, 15. Notícias da Vizinhança. (2012). Meio & Mensagem, 54. Pingue-Pongue. (2012). Negócios da Comunicação, 65. Reinvenção do Jornal. (2012). Negócios da Comunicação, 56. TV Experience Club. (30 de set de 2012). Acesso em 21 de 10 de 2012, disponível em http://www.experienceclub.com.br/site/tv-experience-club/items/102.html BIANCHINI, C. (24 de nov de 2011). Programa Comercial e Companhia . (B. N. FM, Entrevistador) KARSAKLIAN, E. (2000). Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas. KOTLER, P., & ARMSTRONG, G. (1999). Princípios de Marketing. São Paulo: Atlas. LARENTIS, F. (2009). Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacinoamento. Curitiba: Iesde. McKENNA, R. (1992). Marketing de Relacinoamento. Rio de Janeiro: Campus. MORGAN, R., & HUNT, S. (1994). The Commitment-trust theory. OGDEN, J., & CRESCITELLI, E. (2008). Comunicação Integrada de Marketing. São Paulo: Pearson. PINHO, J. B. (2000). Publicidade e Vendas na Internet. São Paulo: Summus. SALZMAN, M., MATATHIA, I., & O'REILLY, A. (2003). Era do Marketing Viral: como aumentar o poder da influência e criar demanda. São Paulo: Cultrix. VAVRA, T. G. (1993). Marketing de Relacionamento: aftermarking. São Paulo: Atlas. MCDONALD, Malcolm (2008 apud SMITH, 1776, p. 2)

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