2. Hvorfor en undersøgelse af influencere?

Med udbredelsen af sociale medier har de traditionelle medier mistet monopol på at være kanaler til en bredere offentlighed. Hver dag når influencere ud til millioner af danskere om vidt forskellige emner –fra livsstil, mode, rejser, sundhed, kost og træning over sport/e-sport og gaming til bæredygtighed, aktivisme, politik og meget mere. En influencer er en person på de sociale medier eller blogs, der laver eget indhold til mange følgere og kan påvirke følgernes holdninger, smag og præferencer. En influencer er typisk kommercielt tilgængelig.

Flere danske influencere har over hundredetusinde følgere på sociale medier. De største danske influencere opererer som en slags mediehuse, der gennem egne blogs og profiler har kontakt med et stort udsnit af danskerne og dermed kan konkurrere med tv-stationer, radiokanaler og aviser om såvel brugernes opmærksomhed som annoncekroner. Influencermarketing er på få år blevet en væsentlig del af det danske annoncemarked. Fx er influencerbureauernes omsætning større end de danske biografers annonceomsætning1 .

Influencere påvirker ikke kun annoncemarkedet, men kan også påvirke trends, politik, meninger og journalistik. Et eksempel på, at influencere kan opfattes som meningspåvirkere, er den liberale tænketank CEPOS’ uddannelse CEPOS’ Digital Akademi, der – som der står på CEPOS’ hjemmeside, har som ambition at uddanne “fremtidens fremtrædende digitale influencere” blandt unge med et liberalt/borgerligt syn på verden, så de kan “påvirke opinionen via de sociale medier”. Flere politiske partier markedsfører via influencere på sociale medier. Under Folketingsvalget 2019 kørte der fx sponsoreret indhold på YouTube med Socialdemokratiets formand, Mette Frederiksen, og influencerne Anna Briand og Frederik Trudslev målrettet førstegangsvælgere. Både før og under Folketingsvalget i 2019 brugte Rasmus Paludan, leder af Stram Kurs, sin YouTube-kanal til at generere opmærksomhed og trafik blandt unge mediebrugere, hvilket blev konverteret til politisk opmærksomhed og dagsordenssætning.

Influencer-fænomenet giver nye rammer for at bedrive journalistisk arbejde og udvikle nye former for samarbejde mellem traditionelle medier og influencere. Journalister, tv-værter og radioværter kan have influencer-karakter, når de kombinerer et stærkt personligt brand med et journalistisk virke og har kontakt med mange følgere på egne profiler på sociale medier. Nogle af de største influencere på Instagram er enten nuværende eller tidligere værter fra den traditionelle mediebranche: Blandt de største danske profiler på Instagram er tv-værter og journalister, der også optræder på DR eller TV 2 (Sofie Linde, Melvin Kakooza, Petra Nagel). Humor-profilen Anders Hemmingsen, der har over 1 million følgere på Instagram, er fuldtidsansat i Berlingske Media, har en daglig spalte i gratisavisen B.T. og bruger titlen ”journalist” i sin email-signatur. Peter Falktoft og Esben Bjerre er eksempler på profiler, der er journalistuddannede, har udviklet et personligt brand gennem et etableret medie og i dag fungerer som personlige kanaler, der både laver medieindhold af journalistisk karakter og sponsoreret samarbejde.

I takt med at grænserne mellem journalistisk og kommercielt indhold forskubber sig, rejser der sig nye journalistiske spørgsmål om tematikker som troværdighed, meningsdannelse og presseetik. Eftersom influencere er et relativt nyt fænomen, er der begrænset viden om deres betydning som mediehuse og

1 Slots- og Kulturstyrelsen (2020). Mediernes udvikling i Danmark; Slots- og Kulturstyrelsen (2019). Kort Nyt: Influencer-bureauer i 2019.

som meningspåvirkere i en international og en dansk sammenhæng. Både forskningslitteratur og den offentlige debat om influencere handler typisk om influencermarkedsføring -- ikke om den bredere rolle, som influencere har for mediebrugerne og mediebranchen. Modtagerperspektivet fylder generelt meget lidt i forskning og mediedebat. Særligt mangler der viden om influenceres betydning set fra mediebrugernes perspektiv.

Undersøgelsen giver en unik indsigt i influencer-fænomenet i et unge-perspektiv, herunder hvordan unge opfatter influenceres formidling og troværdighed blandt andet sammenlignet med nyhedsmedier, og i hvilken grad de påvirkes af influencere. Undersøgelsen retter et særligt fokus på unge mellem 1520 år. De 15-20-årige er en del af Generation Z (født mellem 1995-2009), der er vokset op med sociale medier, smartphones og streaming2. Ungegenerationen kan lære mediebranchen meget om ændrede medievaner samt om modtagelsen og opfattelsen af nye mediefænomener som influencere. Desuden giver undersøgelsen indblik i, i hvilken grad og på hvilke måder influencere indgår i mediernes økosystem.

Danmark er særligt interessant som undersøgelsesfelt, da it-penetrationen er høj sammenlignet med øvrige vestlige lande, hvorfor nye digitale tendenser hurtigt finder udbredelse. Undersøgelsen afdækker endvidere influencer-fænomenet i en opbrudstid med coronapandemi og store samfundsbevægelser, hvor sociale medier og influencere spiller en voksende og muligvis også en ny rolle.

2 For en nærmere beskrivelse af Generation Z se Mehlsen, C. (2020). Homo Futura s. 38-55. Dafolo.