Libro de Capacitación
capítulo 7 DEFINICIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO
LIBRO DE CAPACITACIÓN Gerencia PyMEs Manual de Capacitación
Es una publicación de: Nueva Empresa PyMEs www.rednuevaempresa.com Mayo, 2011 La Paz | Bolivia Derechos Reservados
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capítulo 7 DEFINICIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO
Introducción Subtítulo: 1. Importancia y definición del valor del producto o servicio Subtítulo: 2. Creando valor para el cliente 2.1 Atributos del producto o servicio 2.1.1 El diseño 2.1.2 La marca 2.1.3 El envase o el empaque 2.2 Ejercicio 1 2.3 La Calidad 2.3.1 El control de calidad 2.3.2 Principios del control de calidad 2.4 Ejercicio 2 2.5 Diferenciación 2.5.1 ¿Por qué mi producto o servicio es mejor que el de la competencia? 2.5.2 Ejercicio 3 2.6 Ejercicio 4 Subtítulo: 3. ¿Cómo puedes ofrecer un nuevo producto al mercado? 3.1 Compromiso personal 3.2 Compromiso con el cliente 3.2.1 Ejercicio 5 3.3 Compromiso con el mercado 3.4 Compromiso con el producto o servicio 3.5 Ejercicio 6 Subtítulo: 4. ¿Tu producto o servicio tiene la capacidad de conquistar nuevos mercados? Subtítulo: 5. Repasemos 5.1 Recuerda 5.2 Lo que debes seguir por la web Subtítulo: 6. Evaluación
Libro de Capacitación | Capítulo 7 | Definiciòn del producto o servicio
Introducción El producto o servicio que se ofrece es una de las principales razones de ser del negocio y la otra es el cliente. Entregarle un producto o brindarle un servicio de calidad, es estar en el camino de alcanzar el éxito. Sin embargo, la calidad no es lo único importante en el valor que tiene para un cliente un producto o servicio. El valor de tu producto o servicio pasa por cuatro compromisos que tienes que asumir: compromiso contigo mismo, compromiso con tus clientes, compromiso con tu producto y compromiso con tu mercado.
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1. Importancia y definición del valor del producto o servicio Un buen producto o servicio debe tener valor para el cliente, que se entiende como la capacidad de responder a una necesidad, desde la más básica hasta la más compleja; a un gusto o simplemente a un deseo de quien lo compra. El valor para el cliente no sólo tiene que ver con lo que paga por un producto o servicio, sino con el conjunto de beneficios que recibe tales como la funcionalidad, calidad, buen servicio, imagen, etc. y lo que entrega a cambio: dinero, tiempo, riesgo, etc.
Los clientes compran satisfacción, no sólo materiales.
Definición de producto o servicio: Es cualquier objeto o proceso, que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Los consumidores evalúan la oferta de una empresa, tomando en cuenta: Las características y la calidad. La calidad de los servicios asociados. El precio.
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2. Creando valor para el cliente
Solamente cuando llegamos a conocer profundamente el servicio o producto que estamos ofreciendo, logramos darle el valor real al mismo. Hay varias formas de crear y aumentar el valor de un producto para el cliente. Para ello, hay que partir de reconocer que el consumidor de hoy no es el consumidor del pasado. Está tan expuesto a las nuevas tecnologías y a los medios de comunicación masiva que es alguien bien informado, conocedor del mercado y de los productos y servicios que se le ofrece. El cliente está a veces más informado que el propio vendedor o que el mismo dueño del negocio. Por lo tanto, para aumentar el valor de tu producto o servicio, es necesario que tus colaboradores conozcan muy bien lo que venden. Para conocer el producto o sericio que ofreces, debes empezar por conocer sus atributos, en qué se expresa su calidad, en qué se diferencia de los demás y en lo posible probarlo o utilizarlo. Nada mejor que la vivencia de tu producto para poder hablar de él. 124
2.1 Atributos del producto o servicio Todo producto tiene un conjunto de atributos o características tangibles, forma, tamaño, color, etc., e intangibles, imagen de empresa, servicio al cliente, etc., que lo hacen reconocible e identificable para quien lo adquiere. Los atributos están tanto en los productos que se pueden ver y tocar como en los servicios que no se tocan, pero que se perciben a partir de la calidad en la atención. Por ejemplo, los servicios financieros, turísticos y otros. En cualquier caso, lo que se aplica al producto es perfectamente aplicable al servicio. En ambos se encuentran atributos o cualidades. Estos son los principales atributos que debes considerar para tu producto o servicio: 2.1.1 El diseño Desde el punto de vista del marketing, el diseño satisface una necesidad a partir de la funcionalidad y la estética. Lo estético hace referencia a lo que se ve y lo funcional a su uso. Por ejemplo, un par de zapatos tendrá que ser en lo estético bonito, elegante y a la moda y en lo funcional deberá ser cómodo, resistente y seguro.
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En la funcionalidad y en la estética, la forma y el tamaño juegan un rol importante. A partir del diseño se logra la identificación del producto o la empresa y se configura la propia personalidad del negocio. 2.1.2 La Marca Ya sea a partir de un nombre o de un logotipo, símbolo o emblema; la marca identifica al producto. Hoy en día es absolutamente necesaria, en vista de la excesiva competencia que existe en el mercado. La marca proporciona identidad e individualidad a los productos y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca. Es común escuchar decir: “Si no tienes marca, no existes”. Los nombres de las marcas transmiten la imagen del negocio. Para definir una buena marca te recomendamos que esta sea: Simple y fácil de escribir. Fácil de recordar. Debe reflejar los objetivos y valores de la empresa. Debe diferenciarse de otros negocios similares: ser consistente y única.
En la actualidad, muchas compañías prefieren optar por envases ecológicos que, además de aportar al cuidado del medio ambiente, abaratan costos. Es el caso del tetrabik, envase utilizado para contener líquidos que se utiliza en lugar de las botellas de vidrio. 2.2 Ejercicio 1 Reflexiona. ¿Recuerdas cómo definiste tu marca?
SÍ
NO
Si la respuesta es SI, anota qué te motivó a elegir ese nombre o símbolo.
Si la respuesta es NO, ¿te animarías a justificar el nombre de tu marca?
2.1.3 El envase o el empaque El envase o el empaque se refiere a la cobertura o protección del producto. Brinda seguridad, comodidad y también tiene un gran valor promocional y de imagen, porque en él se suele poner la marca, el logo y las frases comerciales “gancho” que son los eslogans. Generalmente el diseño del envase permite diferenciar el producto de otros competidores.
Si no tienes marca o no te gusta la actual, intenta encontrar un nombre con el que te identifiques.
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2.3 La Calidad
2.3.1 El control de calidad
La calidad es otro de los aspectos que valora el cliente a la hora de adquirir un producto o un servicio.
Generalmente, el control de calidad se hace a partir de un estándar de calidad.
Calidad es superar las expectativas del cliente. Si un cliente siente que recibe más (satisfacción) por menos (precio), volverá siempre. “Calidad es el grado de excelencia de un producto o servicio a un precio aceptable”. La garantía de la calidad comienza desde la selección de las materias primas y los buenos proveedores.
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Un estándar de calidad es el conjunto de reglas procesos y procedimientos que se siguen para trabajar y que permiten obtener la misma calidad de producto cada día. El estándar de calidad señala cómo se quiere que se hagan las cosas para que el producto tenga un buen resultado. El control de calidad debe realizarse cumpliendo las etapas del proceso de producción y siguiendo los estándares de calidad fijados. 2.3.2 Principios del control de calidad Los principios del control de calidad son: La responsabilidad, porque la calidad depende de todos: desde el gerente hasta los trabajadores. Se deben hacer controles en los procesos de producción. Deben hacerse reportes periódicos y visibles de la calidad. Se debe insistir en el cumplimiento de las normas de calidad. Se debe inculcar la costumbre o norma de la autocorrección de errores. Debe haber siempre una inspección de una muestra representativa.
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2.4 Ejercicio 2 Mira el ejemplo de abajo y aplícalo a tu negocio colocando tres estándares de calidad de tu producto o servicio.
“diferenciación”, de modo que el producto sea percibido como único. Lo que se quiere con la diferenciación es dejar en claro que no hay otro producto igual, de tal manera que si el consumidor desea comprar algo con esas características, no le queda otra opción que comprar el producto que las tiene. Los productos se pueden diferenciar mediante la marca, la calidad, el diseño, el envase, la publicidad, la forma de entrega, la garantía, la posibilidad de su reparación, etc.
Ejemplo: Los estándares de calidad en la sastrería “Moda elegante”, de don Eulogio Menacho, son: La tela que se usa no se encoge. Los diseños del producto están de moda. Los hilos son mercerizados. El producto acabado nunca lleva puntas de hilo sueltas. El planchado se realiza en cada prenda. La entrega del producto siempre se realiza dentro de una caja. 2.5 Diferenciación No todos los productos de la misma clase son iguales. Para destacar sus características existe una estrategia de marketing que se llama
La estrategia de diferenciación sólo se debe seguir tras un atento estudio de las necesidades y preferencias de los compradores, para determinar la viabilidad de incorporar una o varias características a un producto que incluyan los atributos deseados. Si bien la diferenciación es positiva porque genera ventajas frente a la competencia, también puede presentar riesgos: Ser imitado. Para evitarlo se deben encontrar fuentes duraderas de exclusividad que las empresas rivales no puedan imitar con rapidez o con igual o menor costo. Que los clientes no valoren lo suficiente al producto exclusivo como para que estén dispuestos a pagar su precio elevado. Cuando esto sucede, una estrategia de liderazgo en costos supera con facilidad a una estrategia de diferenciación. 127
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2.5.1 ¿Por qué mi producto o servicio es mejor que el de la competencia? ¿Puedes identificar alguna característica de tu producto o servicio que supere a productos o servicios similares de la competencia? 2.5.2 Ejercicio 3 Para saber si te diferencias o no de tu competencia, responde con honestidad: 1. ¿En qué se diferencia tu producto o servicio de los de la competencia? 2. ¿Esa diferencia supone alguna ventaja para el consumidor? 3. ¿Conocen los consumidores las diferencias entre tu producto o servicio y el de los competidores? 4. ¿Los consumidores le dan importancia a esas diferencias y las valoran? Las diferencias entre tu producto y el de los competidores puede encontrarse en: El sistema de producción y la propia empresa. Los componentes del producto y características. La procedencia de los insumos. Por ejemplo, una pizza hecha con productos orgánicos procedentes de una huerta ecológica. El diseño. El envase. Los servicios añadidos. Otras muchas características pueden servir para diferenciar de la competencia. 128
2.6 Ejercicio 4 Después de responder a las preguntas del Ejercicio 3 reflexiona y define tres aspectos que podrías incluir para hacer la diferencia entre tu producto o servicio y el de la competencia.
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3. ¿Cómo puedes ofrecer un nuevo producto al mercad0? Si bien existen miles de productos a disposición de los consumidores hoy en día; las oportunidades para entrar en el mercado y competir eficazmente con un nuevo producto son ilimitadas. La condición básica para el éxito de un producto es que sea adecuado, que se venda en el momento oportuno, al cliente correcto y en el mercado correcto. De tu habilidad para elegir y sostener ese producto ideal, depende su venta exitosa. ¿Cómo empezar? Te recomendamos poner en práctica estos compromisos:
3.2 Compromiso con el cliente También debes analizar el producto desde el punto de vista del cliente: ¿Qué ofrece el producto para el cliente? ¿Cómo puede el producto mejorar la vida o el trabajo del cliente? ¿Qué tipo de clientes van a interesarse por el producto? 3.2.1 Ejercicio 5 Describe al cliente ideal.
3.1 Compromiso personal Para vender un producto con éxito debes estar personal y emocionalmente comprometido con él. Una manera de saber si estás comprometido con lo que vayas a vender es preguntarte: ¿Comprarías ese producto o servicio tú mismo? ¿Podrías venderle este producto a tu mejor amigo o vecino? ¿Por cuánto tiempo crees que el producto seguirá despertando el interés de compra por parte de tus clientes? 129
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3.3 Compromiso con el mercado También es necesario contestar preguntas relacionadas con el mercado al que quieres llegar. ¿Existe una demanda real para este producto a un precio competitivo? ¿Es la demanda lo suficientemente grande como para que puedas obtener ganancias? ¿Es la demanda suficientemente concentrada para que puedas hacer publicidad, vender y entregar el producto a un costo razonable? 3.4 Compromiso con el producto o servicio Desde el punto de vista del producto estas son las interrogantes que debes responder: ¿Es tu nuevo producto mejor que cualquier otro actualmente disponible? ¿Cuáles son los tres aspectos en los que tu producto es superior a su competencia? ¿Está tu producto a un precio más bajo o es de mejor calidad que cualquier otro disponible? ¿Crees que podrías convertirte en el proveedor número uno en el mercado de este producto? ¿Cómo vas a repararlo, garantizarlo o sustituirlo en caso de devoluciones o reclamos?
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3.5 Ejercicio 6 El ejercicio consiste en responder a las preguntas del punto 3.1 y 3.2.
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4. ¿Tu producto tiene la capacidad de conquistar nuevos mercados? Lo que compra la gente es la percepción que tiene de un producto o servicio y esa percepción es la que establece la diferencia entre el éxito y el fracaso del mismo en el mercado. Por lo tanto, para conquistar nuevos mercados debes asegurarte de que la percepción de tu producto sea óptima. ¿Cómo puedes llegar a conocer la percepción que tiene tu público objetivo sobre tus productos? Se trata de un proceso que comienza con el conocimiento de las necesidades, gustos y deseos de tus clientes potenciales. La información que vayas a obtener te impulsará a ofrecer un producto adecuado a estas expectativas. Si lo haces, tienes
el 50% de la venta garantizada. El otro 50% tiene que ver con el esfuerzo de venta que vayas a hacer. No es suficiente tener el producto adecuado: hay que hacerlo conocer y, si es necesario, promocionarlo para que llegue efectivamente al mercado objetivo. Una vez que tu producto haya sido vendid, es importante que hagas constantes consultas sobre si colmó las expectativas del cliente y esa es la manera de averiguar cuál es la percepción que él tiene de lo que le has vendido o del servicio que le has brindado. Las formas más usuales de conocer la percepción de tus clientes son las encuestas y las conversaciones que sostienes con ellos, si sabes aprovecharlas. Ambas te darán la pauta de cómo está llegando tu producto o servicio a su destino final.
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5. Repasemos 5.1 Recuerda Para tener éxito con la venta de un producto o servicio es vital conocerlo en profundidad. Cuidar todos los detalles que hacen a sus atributos, diseño, marca y envase, y a su calidad, que tiene que estar garantizada a partir del control de la misma. La diferenciación es muy importante, porque permite mostrar por qué tu producto o servicio es mejor que el de la competencia. Para tener éxito en la venta de un nuevo producto, tienes que asegurarte de que sea adecuado y de que se venda en el momento oportuno, al cliente correcto y en el mercado correcto. No olvides que debes cuidar la percepción que tus clientes tienen de tu producto o servicio. Para ello, debes estar pendiente de su opinión, preguntándoles sus impresiones y aplicando encuestas, con cierta periodicidad. 5.2 Lo que debes seguir por la WEB www.rednuevaempresa.com es la dirección de la plataforma de Nueva Empresa que está disponible para tí las 24 horas del día. Allí podrás: Hacer un seguimiento sistemático del curso descargando los capítulos del texto y las pruebas correspondientes a cada capítulo. 132
Acceder a los programas de televisión que no pudiste ver y que te permitirán encontrar historias de emprendimiento extraidas de la vida real. Y tambien encontrarás la mejor manera de: Promociónarte, llenando un formulario que te permite dar a conocer tu negocio y que es una vitrina comercial con la que podrás hacer más y mejores negocios. Contactarte con quienes estás buscando para hacer más y mejores negocios. Capacitarte en atención al cliente, finanzas y otros temas de tu interés. Asesorarte con las respuestas que de manera sencilla brindan los profesionales de Nueva Empresa a tus preguntas. Actualizarte con nuestra biblioteca y videoteca.
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Una de las grandes ventajas de las pequeñas empresas es que pueden adaptar su producto o servicio a los gustos y necesidades de la gente con mayor facilidad.
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Autoevaluación del Capítulo 7 DEFINICION DEL PRODUCTO O SERVICIO 1. ¿Cómo podrías aumentar el valor de tu producto o servicio para tus clientes?
2. Piensa en tu principal competencia y señala qué es lo que te diferencia de ella.
3. Define con tus propias palabras, qué entiendes por calidad.
4. Imagina y anota abajo qué pasos tendrías que seguir para implantar un sistema de control de calidad en tu negocio
Nueva Empresa te sugiere llenar tu evaluación en internet en la página www.rednuevaempresa.com/capitulo7
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