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CARGO S.A
PLAN DE VENTAS YENY ANDREA MURILLO DANIEL FAJARDO NATALY CASTAร EDA
Bogotรก, Noviembre 23 /2013
2
Índice
3
1.
Análisis de la situación. 1.1. Empresa, marca y posición. 1.2. El mercado. 1.2.1. Características. 1.2.2. Necesidades. 1.2.3. Tendencias. 1.2.4. Evolución prevista. 1.3. La competencia. 1.3.1. Principales competidores. 1.3.2. Posicionamiento y situación. 1.4. Análisis D.A.F.O. 1.5. Posicionamiento actual. 1.5.1. El producto. 1.5.2. Marca. 1.5.3. Puntos críticos. 1.5.4. Factores exógenos. 1.6. Claves para el éxito.
2.
Misión y objetivos. 2.1. Misión. 2.2. Objetivos de Ventas. 2.3. Objetivos económicos.
PLAN VENTAS 2013-2015
1- Análisis de la Situación 1. Análisis de la situación 1.
Sector Económico
Automotriz
1.1. Empresa, marca y posición. CARCO S.A es una empresa la cual tiene en promedio ventas entre 40 a 50 vehículos mensuales
entre vehículos nuevos
Toyota, y Hyundai, vehículos utilitarios y usados teniendo en cuenta que es un concesionario que por su ubicación geográfica sus clientes objetivos son comerciantes independientes
de
estratos 2, 3 y 4, la empresa cuenta con un taller de diagnostico y reparación muy avanzado con el cual el cliente sale muy satisfecho y esto genera fidelidad del cliente. El concesionario también tiene inconvenientes como lo son bajo inventario, y demoras en sus entregas, sin mencionar el mal trato para con los clientes que necesitan su carro nuevo y no se les entrega a tiempo el vehículo que compraron generando inconformidades y disgustos por parte de los clientes. Por no generar un volumen
de ventas atractivo para el
importador se cuenta con poco apoyo de estos para generar beneficio en la cadena de valor. No se cuenta con departamento de mercadeo donde se genere la necesidad de hacer más presencia tanto en darnos a conocer con los clientes sin para poder crecer en participación en cuanto a los importadores generado a si beneficios de trade marketing para con todos estos poder hacer esta empresa más rentable.
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COMITÉ AUTOMOTOR - ECONOMETRÍA S.A. LISTA DE PRECIOS POR MODELO MAYO DE 2013 MARCA
EMPRESA
MODELO - LÍNEA
PRECIO
VOLKSWAGEN VOLKSWAGEN VOLKSWAGEN VOLKSWAGEN VOLKSWAGEN VOLKSWAGEN VOLKSWAGEN VOLKSWAGEN VOLKSWAGEN VOLKSWAGEN VOLKSWAGEN VOLKSWAGEN VOLKSWAGEN VOLKSWAGEN VOLKSWAGEN VOLKSWAGEN
PORSCHE COLOMBIA S.A.S. PORSCHE COLOMBIA S.A.S. PORSCHE COLOMBIA S.A.S. PORSCHE COLOMBIA S.A.S. PORSCHE COLOMBIA S.A.S. PORSCHE COLOMBIA S.A.S. PORSCHE COLOMBIA S.A.S. PORSCHE COLOMBIA S.A.S. PORSCHE COLOMBIA S.A.S. PORSCHE COLOMBIA S.A.S. PORSCHE COLOMBIA S.A.S. PORSCHE COLOMBIA S.A.S. PORSCHE COLOMBIA S.A.S. PORSCHE COLOMBIA S.A.S. PORSCHE COLOMBIA S.A.S. PORSCHE COLOMBIA S.A.S.
NUEVO GOL 1.6 CONFORTLINE HB NUEVO GOL 1.6 HB COMFORT + ABS NUEVO GOL 1.6 Voyage POWER + Aire NUEVO GOL 1.6 Voyage POWER Full Equipo NUEVO GOL 1.6 SEDAN POWER NUEVO GOL 1.6 CONFORTLINE SEDAN NUEVO GOL 1.6 POWER HB NUEVO GOL 1.6 POWER HB Equipado NUEVO GOL 1.6 HB POWER - Heater Gol Power 1.6L Gol GP Comfort ABS 1.6L Gol Comfort ABS 1.6L Gol GP Comfort F.E. 1.6L Gol Comfort 1.6L Gol GP Voyage Comfort 1.6L Gol GP Voyage Comfort F.E. 1.6L
33900 35900 30900 32900 29900 36500 29900 31500 27900 31490 36490 36490 36990 34990 35990 36490
SUZUKI
DERCO COLOMBIA
ALTO K10 1.0 GL AC
19990
SUZUKI
DERCO COLOMBIA
ALTO K10 1.0 DLX AC
21990
SUZUKI
DERCO COLOMBIA
Alto DLX A/C TAXI
24990
SUZUKI
DERCO COLOMBIA
CELERIO 1.0 GLX SPORT AC
27990
SUZUKI
DERCO COLOMBIA
CELERIO 1.0 GLX
24990
SUZUKI
DERCO COLOMBIA
CELERIO 1.0 GLX AC
26990
SUZUKI
DERCO COLOMBIA
SWIFT 1.4 GL AC
36990
SUZUKI
DERCO COLOMBIA
SWIFT SEDAN 1.2 GLA
31990
BYD
PRACO DIDACOL
F-ZERO RISK
23900
BYD
PRACO DIDACOL
F-3
30500
BYD
PRACO DIDACOL
F-ZERO
21500
NISSAN
DISTRIBUIDORA NISSAN
SENTRA B13 AUT DH AA RAD CD AP.BAUL BLOQ Y ELEV X 4
33000
NISSAN
DISTRIBUIDORA NISSAN
SENTRA B13 MEC DH
28000
NISSAN
DISTRIBUIDORA NISSAN
SENTRA B13 MEC DH AA RAD CD AP.BAUL BLOQ Y ELEV X4
30000
NISSAN
DISTRIBUIDORA NISSAN
MARCH DRIVE
25500
NISSAN
DISTRIBUIDORA NISSAN
MARCH SENSE
33000
NISSAN
DISTRIBUIDORA NISSAN
MARCH ADVCANCE MT
37000
NISSAN
DISTRIBUIDORA NISSAN
TIIDA SEDAN 1.8 MiiO MEC SIN AA
29900
NISSAN
DISTRIBUIDORA NISSAN
TIIDA SEDAN 1.8 MiiO MEC CON AA
32500
NISSAN
DISTRIBUIDORA NISSAN
TIIDA SEDAN 1.8 MiiO AUT CON AA
34500
NISSAN
DISTRIBUIDORA NISSAN
VERSA MEC
37000
CHEVROLET
G.M. COLMOTORES
AVEO FAMILY 1.5 C/A
26890
CHEVROLET
G.M. COLMOTORES
AVEO FAMILY 1.5 S/A
24790
5
IMAGEN
6
RENAULT
SOFASA
Clio Campus SA
22990
RENAULT
SOFASA
Clio Campus CA/SDA
24350
RENAULT
SOFASA
Clio Campus CA/DA
25390
RENAULT
SOFASA
Logan 1.4 Entry CA
26340
RENAULT
SOFASA
Logan 1.4 Entry SA
24340
RENAULT
SOFASA
LOGAN 1.6 DYNAMIQUE
31300
RENAULT
SOFASA
LOGAN 1.6 EXPRESSION CA
28140
RENAULT
SOFASA
SANDERO 1.6 AUTHENTIQUE CA
28370
RENAULT
SOFASA
SANDERO 1.6 AUTHENTIQUE SA
26370
RENAULT
SOFASA
SANDERO 1.6 DYNAMIQUE
33760
RENAULT
SOFASA
SANDERO AT
36960
RENAULT RENAULT
SOFASA SOFASA
SANDERO 1.6 EXPRESSION CA SANDERO 1,6 GT Line
30935 35960
RENAULT
SOFASA
STEPWAY
37490
RENAULT
SOFASA
STEPWAY BASE
37760
RENAULT
SOFASA
TWINGO II
35450
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PLAN DE VENTAS 2013-2015
2- Misión y objetivos 2. Misión y objetivos 2.1.
Misión de Ventas del producto
CARCO S.A, importa, distribuye y comercializa vehículos de las marcas TOYOTA y HYUNDAI, dentro de los principios y valores que rigen
a la organización. Ofrecer a nuestros
clientes, automóviles con los más altos estándares de calidad, seguridad, diseño etc.
Basados en una entrega de calidad,
seguimiento de postventa y servicio de mantenimiento preventivo y correctivo de calidad a precios adecuados, para la satisfacer las necesidades de nuestros clientes y a su vez rentabilidad para nuestros accionistas. 2.2
Objetivos de Ventas.
2.2.1. Objetivos General y específicos.
Objetivos General
Formular un plan estratégico de Marketing para la empresa carco s.a con el propósito de aumentar la participación en el mercado automotriz Colombiano de un 18.83% a un 23% en ventas, en la línea de vehículos de gama baja en un rango de precio de los $18.000.000 a $35.000.000 millones de pesos y con esto ganar beneficios de la casa matriz HYUNDAI.
Objetivos específicos. o Identificar el mercado objetivo para la línea de vehículos de gama baja en un rango de precio de 8
los $18.000.000 a $35.000.000 millones de pesos para el mercado colombiano. o Realizar un estudio que determine el precio más adecuado del producto, ofertas, servicios adicionales, formas de pago, convenios, servicio postventa, programas de fidealización; teniendo en cuenta la empresa, la competencia y la capacidad de compra de los consumidores. o Proponer actividades de promoción y comunicación que permitan a la empresa dar a conocer el producto y consolidar la marca en el segmento. o Bajar los niveles de insatisfacción en la entrega de nuestros vehículos en un 12% a un 5% mejorando el servicio de post-venta.
9
PLAN DE VENTAS 2013-2015
3- Estrategia de Ventas 3. Estrategia de Ventas 3.1. Grandes líneas estratégicas. Esto sumándolo la apuesta en diseño hace que los consumidores encuentren estos tres valores en un mismo producto en una sola marca.
3.2 PLAN DE ACCIÓN ESTRATÉGICO A continuación se encontrara un plan de acción en el cual se detallara uno a uno los puntos más relevantes en un documento explicito.
10
OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS TÁCTICOS
Implementar un plan de referidos.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
ESTRATEGIA GLOBAL O GENERAL
Identificar el mercado objetivo para la línea de vehículos de gama baja en un rango de precio de los $18.000.000 a $35.000.000 millones de pesos para el mercado colombiano.
o
Desarrollo de una forma de auto financiamiento para la compra de vehículo en la línea Gama baja.
Realizar un estudio que determine el precio más adecuado del producto, ofertas, servicios adicionales, formas de pago, convenios, servicio postventa, programas de idealización; teniendo en cuenta la empresa, la competencia y la capacidad de compra de los consumidores.
Formular un plan estratégico de Marketing para la empresa carco s.a con el propósito de aumentar la participación en el mercado automotriz Colombiano de un 6% a un 9% en ventas, en la línea de vehículos de gama baja en un rango de precio de los $18.000.000 a $35.000.000 millones de pesos y con esto ganar beneficios de la casa matriz HYUNDAI.
Lograr el aumento de las ventas y la participación de mercado Automotriz Colombia, en la línea de productos de gama baja en un precio final de venta entre 18 millones y 35 millones.
Generar valor agregado único para la línea de producto en el mercado.
Desarrollo de Alianzas estratégicas para financiación, agremiaciones, grupos y empresas.
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o Proponer actividades de promoción y comunicación que permitan a la empresa dar a conocer el producto y consolidar la marca en el segmento.
o Bajar los niveles de insatisfacción en la entrega de nuestros vehículos en un 12% a un 5% mejorando el servicio de post-venta.
ESTRATEGIAS TÁCTICAS
ESTRATEGIAS ESPECIFICAS
Etiqueta AT1
implementar un beneficio adicional en el plan post-venta por referir un nuevo cliente.
plan de bonos para su próxima compra.
crear un plan referido entrega de vehículo (obsequio) 10 referidos posibles
Estudio de los compradores actuales del segmento GAMA BAJA.
investigar la percepción de precio por producto que espera y el que recibe) En la marca y en las otras marca para el mismo segmento en el mercado.
identificar que medios de comunicación y promoción a los que consumen nuestros compradores.
ACTIVIDADES TÁCTICAS determinar los beneficios del descuento para el referido comprador y el cliente que refiere.
realizar encuestas vía internet. Motivadores de compra, decisores de compra, acto de compra.
desarrollo de una alianza con la empresa investigar los atributos, partes, accesorios de los AUT OFINANCIARA especifico para la vehículos de la gama en sus diferentes segmento (CONCEPT O CARRO concesionarios de venta. ASPIRACIONAL) CARRO DIFERENT E.
desarrollo de una campaña de idealización del pago de la cuota merchanding
investigar los precios de venta, bonos, regalos, adicionales. Formas de pago, premios.
el precio un descuento especial por buen pago
identificar las formas de promociones de la competencia por marca o casa matriz y de los concesionarios, aéreas de influencia.
desarrollo de una campaña de mercadeo electrónico
identificar claramente el canal de distribución de todas las marcas, zonas de influencia, centros especializados (127, morato, centros comerciales, etc.…)
adicionar un accesorio solo para la línea (GPS)
Más por el mismo precio (CONCEPT O VALOR DE LA COMPRA)
generar una comunicion exaltando los atributos de la marca y de la gama reforzando con los logros de la marca a nivel mundial.
desarrollar una plan de premios, bonos, regalos, acordes y especifico para la línea de producto y acorde con nuestro cliente objetivo.
desarrollo de una campaña de mercadeo electrónico
adicionar un accesorio solo para la línea (GPS) o (DVD)
Beneficio de descuento de el precio para cada convenio (2% a 4%).
campaña BT L en instalaciones de los convenios.
desarrollo de una campaña de mercadeo electrónico
12
identificar el canal mas apropiado para la promoción, generar un comunicación con unidad de campaña, crear una promoción online
visualizar y crear un canal especializado a domicilio. (concesionario en su casa). Capacitación a de fuerza de ventas.
crear un plan de revisión preventivo para los clientes.
descuento especial en repuestos y mano de obra en el mantenimiento correctivo.
promocionar los beneficios de post-venta creando un programa de idealización (CRM)
adecuar un plan de carro taller a domicilio, recoger a domicilio mantenimiento pico y placa Hyundai.
diseño de la investigación
cuantificar el costo de el plan de referido.
AE2
costos de la investigación
AT3
crear claramente el plan y las condiciones de uso.
AE3
objetivo de la investigación.
AT4
seleccionar la base de datos de clientes que compraron hace 2 años hacia atrás.
AE4
diseño de la investigación
AT5
plan retoma del vehículo usado.
AE5
costos de la investigación
AT6
plan post venta mantenimiento preventivo.
AE6
objetivo de la investigación.
AT7
crear un listado de obsequios para el comprado que de posibles referidos. Momento entrega carro.
AE7
diseño de la investigación
AT8
evaluar los costo y alcance de la estrategia.
AE8
costos de la investigación
AE9
objetivo de la investigación.
AT10
crear una estrategia de mercadeo electrónico, clara y especifica para la línea de producto (Segmento bajo).
AE10
diseño de la investigación
AT11
desarrollo de aplicación móvil de ayuda y dudas en los primeros días de tener el carro.
AE11
costos de la investigación
AT12
desarrollo y presencia en redes sociales.
AE12
objetivo de la investigación.
AT13
creación de convenio.
AE13
diseño de la investigación
AT14
evaluación financiera del proyecto.
AE14
costos de la investigación
AT15
puesta en marcha y capacitación de la fuerza de ventas de autofinanciara.
AE15
objetivo de la investigación.
AT16
plan de obsequios por el pago puntual del cuota.
AE16
diseño de la investigación
AT17
desarrollo del sistema de información online del proceso de autofinanciamiento.
AE17
costos de la investigación
AT18
programa de tele mercadeo.
AE18
objetivo de la investigación.
AT19
evaluar un descuento adicional precio del vehículo.
AE19
diseño de la investigación
AT20
campaña online de idealización en el pago de la cuota.
AE20
costos de la investigación
AT21
buscar convenio especial con una entidad financiera para cambio de plan de ahorro a crédito.
AE21
objetivo de la investigación.
AT22
desarrollo redes sociales.
AE22
diseño de la investigación
AT23
desarrollo aplicación móvil.
AE23
costos de la investigación
AT24
comunity manager
AE24
objetivo de la investigación.
AT25
avaluar el costo
AE25
creación de una campaña publicitaria btl para reforzar activación de marca.
AT26
realizar la negociación e importación Volumen.
AE26
identificar caramente los atributos diferenciales de la marca en el mercado y en el segmento.
AT27
determinar el costo de instalación.
AE27
evaluación de campaña y costos.
AT28
desarrollar el plan y posibles valores agregado al vehículo.
AE28
crear las políticas para desarrollo de la estrategia de ofertas
AT29
evaluación de costos/beneficio de los accesorios.
AE29
evaluar el costo de los plan y políticas.
AE30
desarrollo de las políticas comerciales.
AT30
Campaña btl centros comerciales, puntos de venta,
ACTIVIDADES ESPECIFICAS
AE1
AT2
AT9
desarrollo de un web site mercadeo electrónico
Etiqueta
AT31
analizar los lugares mas frecuentados por el cliente objetivo.
AE31
evaluar los canales de venta actuales y buscar nuevas alternativas de promocione on line
AT32
crear dos puntos de venta en dos centros comerciales.
AE32
análisis financiero de la propuesta.
AT33
creación y desarrollo de campaña btl apoyo de estos puntos de venta nuevos y el tradicional.
AE33
implementación de la propuesta.
AT34
plan de mercadeo digital.
AE34
desarrollo de la propuesta de fuerza de ventas domicilio (vivienda o oficina) tele mercadeo.
AT35
desarrollo de foros y blogs especializados.
AE35
análisis financiero de la propuesta.
AT36
estrategias de posicionamiento en buscadores.
AE36
capacitación fuerza de ventas actual con énfasis en servicio y atención al cliente.
AT37
evaluar el costo.
AE37
formalizar el plan de revisión preventiva con el personal de taller y capacitar en atención al cliente a este personal.
AT38
negociación e importación del accesorio.
AE38
crea un nombre y una identidad a este plan.
AT39
dar a conocer el beneficio por los diferente canales.
AE39
promocionar a clientes actuales.
AT40
busca y firma de varios convivios.
AE40
formalizar el plan de manteniendo correctivo. con el personal de taller y capacitar en atención al cliente a este personal.
AT41
campaña de acompañamiento de estos convenios.
AE41
crea un nombre y una identidad a este plan.
AT42
programación de fuerza de ventas para cubrir diferentes convenios.
AE42
evaluar los dos planes en costos y benefician a ofrecer.
AT43
crea campaña.
AE43
agrupar un modelo de idealización con el plan de reparación, correctivo, ventas, repuestos, sistemas de información, ventas, y clientes.
AT44
desarrollo del merchanding
AE44
desarrollo de un sistema de retoma directo e indirecto.
AT45
desarrollo de piezas publicitaria con los beneficio de los convenios.
AE45
implementación de un plan de revisión antes de entregar y tiempos de entrega.
AT46
desarrollo de la base de datos de los diferentes convenios.
AE46
desarrollo de plan carro taller preventivo y correctivo a domicilio.
AT47
envió de un mail de lanzamiento del convenio.
AE47
mantenimiento pico y placa.
AT48
manejo de redes sociales y web.
AE48
evaluación de campaña y costos.
RESPONSABLES
director de mercadeo y gerente comercial.
CRONOGRAMA mes 1 mes 2 mes 3 mes 4 mes 5 mes 6 mes 7 mes 8 mes 9 mes 10 mes 11 mes 12 sem1 sem2 sem3 sem4 sem5 sem6 sem7 sem8 sem9 sem10sem11sem12sem13sem14sem15sem16sem17sem18sem19sem20sem21sem22sem23sem24sem25sem26sem27sem28sem29sem30sem31sem32sem33sem34sem35sem36sem37sem38sem39sem40sem41sem42sem43sem44sem45sem46sem47sem48
INDICADORES
servicio mantenimiento servicio carro taller #1 servcios totales
servicio mantenimiento servicio pico y placa #2 servcios totales director de mercadeo y gerente comercial.
Referidos
# Referidos clientes Referidos totales
ventas
# De clientes fidelizados # De clientes potenciales
ventas
Ventas netas Ventas totales
ventas por referido
# De Ventas x referido Ventas totales
ventas puntos externos
Puntos externos Ventas totales
ventas canal domicilio
# De ventas canal Ventas totales
Queja post venta
Nuevas quejas Quejas totales
Prospectos
Canal 1 Prospectos totales
director de mercadeo y gerente comercial.
director de mercadeo y gerente comercial.
director de mercadeo y gerente comercial.
director de mercadeo y gerente comercial.
director de mercadeo y gerente comercial.
director de mercadeo y gerente comercial. Soporte tĂŠcnico
director de mercadeo y gerente comercial.
gerente comercial director de mercadeo gerente comercial director comercial
gerente financiero
director de mercadeo
gerente comercial
gerente financiero
gerente comercial
gerente de mantenimiento
director de mercadeo director de mercadeo
gerente de mantenimiento
director de mercadeo gerente financiero
gerente de mantenimiento
director de mercadeo gerente de ventas.
gerente de mantenimiento gerente de mantenimiento, gerente financiero, gerente de mantenimiento director de mercadeo, gerente comercial, gerente financiero.
13
Proyecci贸n en unidades vendidas
UNIDADES VENDIDAS(VEHICULOS) referencia 11,29%
Hyundai I-10
10,19%
Hyundai I-25 SEDAN
8,64%
Hyundai IX-20
6,59%
Hyundai I-25 HB
37%
TOTALES
2008/2009
2008
2009
2010
2011
2012
1695
1920
2035
3248
3354
1521
1728
2331
2927
3028
1282
1488
2217
2489
2567
1195
1296
1658
1897
1958
5694
2009/2010
6431
8241
10561
2010/2011
10907
2011/2012
adsoluta
relativa
adsoluta
relativa
adsoluta
relativa
adsoluta
relativa
225
13,25%
115
6,00%
1213
59,61%
106
3,16%
206
13,57%
603
34,91%
596
25,57%
101
3,34%
206
16,03%
729
49,00%
272
12,27%
78
3,04%
101
8,41%
362
27,94%
239
14,41%
61
3,12%
12,8%
29,5%
28,0%
3,2%
PROYECCIONES POR OBSERVACION 2% 6% 5% PROYECCIONES
14
2012/2013
2013/2014
2014/2015
2013
2014
2015
3.644
4.099
4.564
290
9%
455
12%
465
3.290
3.700
4.120
262
9%
411
12%
2.789
3.137
3.493
222
9%
348
2.127
2.393
2.664
169
9%
266
INFLACION
IPC
2013 2014 2015
2013
2014
2015
11%
3,24%
3,09%
2,95%
3,40%
3,40%
3,40%
420
11%
3,24%
3,09%
2,95%
3,40%
3,40%
3,40%
12%
356
11%
3,24%
3,09%
2,95%
3,40%
3,40%
3,40%
12%
272
11%
3,24%
3,09%
2,95%
3,40%
3,40%
3,40%
adsoluta relativa adsoluta relativa adsoluta relativa
Proyecci贸n en dinero de unidades vendidas CIFRA MILLONES DE PESOS VENDIDOS (VEHICULOS) precio
referencia
$ 23.290.000 $ 35.490.000 $ 28.349.000 $ 34.790.000
Hyundai I-10 Hyundai I-25 SEDAN Hyundai IX-20 Hyundai I-25 HB
39.482.419.080 44.713.073.600 47.395.150.000 75.645.920.000 78.114.660.000
2008
2009
2010
2011
TOTALES
171.415.210.374 193.298.562.444 250.653.893.000 316.082.441.000 326.469.083.000
53.993.776.200 61.321.609.440 82.727.190.000 103.879.230.000 107.463.720.000 36.352.092.794 42.179.796.724 62.849.733.000 70.560.661.000 72.771.883.000 41.586.922.300 45.084.082.680 57.681.820.000 65.996.630.000 68.118.820.000
18,35%
MEDIA 2008/2009 adsoluta
relativa
5.230.654.520
13,25% 13,57% 16,03% 8,41%
7.327.833.240 5.827.703.930 3.497.160.380
2009/2010 adsoluta
relativa
2.682.076.400
6,00% 34,91% 49,00% 27,94%
21.405.580.560 20.669.936.276 12.597.737.320
2012
2010/2011
2011/2012
adsoluta
relativa
adsoluta
relativa
28.250.770.000
59,61% 25,57% 12,27% 14,41%
2.468.740.000
3,16% 3,34% 3,04% 3,12%
21.152.040.000 7.710.928.000 8.314.810.000
3.584.490.000 2.211.222.000 2.122.190.000
24% 33% 22% 21%
100%
15
PLAN VENTAS 2013-2015
4- Estimaciones Econ贸micas 4.1. Presupuestos An谩lisis del Mercado Actual
16
Segmentos HYUNDAI I - 10 HYUNDAI I - 25 HYUNDAI IX-20 HYUNDAI I - 25 HB
Valor 23.290 35.490 28.490 34.790
TOTAL
122.060
Evoluci贸n previsible 2013 HYUNDAI I - 10 HYUNDAI I - 25 HYUNDAI IX-20
2,0% 2,0% 2,0% 2,0% =
HYUNDAI I - 25 HB
2014 HYUNDAI I - 10 HYUNDAI I - 25 HYUNDAI IX-20
6,0% 6,0% 6,0% 6,0% =
HYUNDAI I - 25 HB
2015 HYUNDAI I - 10 HYUNDAI I - 25 HYUNDAI IX-20
5,0% 5,0% 5,0% 5,0% =
HYUNDAI I - 25 HB
2016 HYUNDAI I - 10 HYUNDAI I - 25 HYUNDAI IX-20
8,0% 8,0% 8,0% 8,0% =
HYUNDAI I - 25 HB
Plan de publicidad PRESUPUESTO de PUBLICIDAD 2011 Enero
Publicidad Prensa Publicidad Revistas Publicidad Radio Publicidad Cines Publicidad TV Marketing Directo Mobile marketing internet - web e-mailing Relaciones P煤blicas Publicidad exterior otro 2 otro 3 otro 4 otro 5 Total
17
2.000 3.200
Febrero
Marzo
Mayo
Junio
Julio
Agosto
800 2.400
800
400
600
800 3.200
800 2.400
1.200
1.800
600 1.000 500
600
600
600
1.500 600
500
500
500
500
2.000 800 900 100.000 2.000 50.000
2.000
2.000
2.000
1.200
100.000
100.000
50.000 50.000 203.700
107.100
6.300
4.600
700
100.000
50.000 55.200
Abril
4.400
103.300
158.200
800
- MEDIOS Septiembre
800 2.400 1.500
4.700
Octubre
800 2.400
3.200
Noviembre
600 2.400
3.000
Diciembre
600 1.600
2.200
Total 9.800,00 20.000,00 3.000,00 6.000,00 1.000,00 2.500,00 9.900,00 800,00 900,00 400.000,00 2.000,00 50.000,00 50.000,00 100.000,00 655.900,00
Análisis Económico por Producto Presupuesto - P. y G. 23.290 -12.810 10.481 -2.329 -2.329 -2.329 3.494 1.223
35.490 -19.520 15.971 -3.549 -3.549 -3.549 5.324 1.863
28.490 -15.670 12.821 -2.849 -2.849 -2.849 4.274 1.496
34.790 -19.135 15.656 -3.479 -3.479 -3.479 5.219 1.826
Total 122.060 -67.133 54.927 -12.206 -12.206 -12.206 18.309 6.408
2.271
3.460
2.778
3.392
11.901
HYUNDAI I - 10
Ventas Coste de las ventas MARGEN BRUTO Gastos de marketing Gastos de ventas Gastos generales E.B.I.T.D.A. Imptos Gastos financieros RESULTADO Br Cash flow
HYUNDAI I - 25
HYUNDAI IX-20
HYUNDAI I - 25 HB
Gastos HYUNDAI I - 10
Gastos Fijos % G. fijos Gastos Variables % G. variables
Total gastos
-2.329 -67% -4.658 -133% -6.987
HYUNDAI I - 25
-3.549 -67% -7.098 -133% -10.647
HYUNDAI IX-20
-2.849 -67% -5.698 -133% -8.547
HYUNDAI I - 25 HB
-3.479 -67% -6.958 -133% -10.437
Total -12.206 -267% -24.412 -533% -36.618
Rentabilidad y punto crítico económico por producto HYUNDAI I - 10
Margen Bruto E.B.I.T.D.A. Rentabil. Explotación Rentabilidad Venta Contribución Marginal Ratio Cm Punto crítico (PC) Días para PC
18
45,0% 33,3% 65,0% 9,7%
HYUNDAI I - 25
45,0% 33,3% 65,0% 9,8%
HYUNDAI IX-20
45,0% 33,3% 65,0% 9,8%
HYUNDAI I - 25 HB
45,0% 33,3% 65,0% 9,8%
Total 180,0% 133,3% 260,0% 39,0%
Análisis Sensibilidad Global MILLONES Ventas Coste de las ventas MARGEN BRUTO Gastos de marketing Gastos de ventas Gastos generales E.B.I.T.D.A. Imptos Gastos financieros RESULTADO Expl. Cash flow Total gastos
BASE
2013
2014
2015
2016
326.469 -179.558 146.911 -32.647 -16.323 -16.323 97.941 34.279
354.676 -195.072 159.604 -35.468 -17.734 -17.734 106.403 37.241
398.975 -219.436 179.539 -39.898 -19.949 -19.949 119.693 41.892
444.258 -244.342 199.916 -44.426 -22.213 -22.213 133.277 46.647
489.840 -269.412 220.428 -48.984 -24.492 -24.492 146.952 51.433
63.661
69.162
77.800
86.630
95.519
-65.294
175.565
197.493
219.908
242.471
Previsión de Ventas Según Estudio de Mercado
Productos / Famílias Pr. HYUNDAI I - 10 HYUNDAI I - 25 HYUNDAI IX-20 HYUNDAI I - 25 HB
19
Ventas Uds. 3.354,00 3.028,00 2.567,00 1.958,00
Evoluci贸n prevista Ejercicio
2013 2013 2014 2015 2016
20
Unidades
10.907 11.850 13.331 14.844 16.365
Presupuesto a 5 Años Plan de Marketing
HYUNDAI
Presupuesto - P. y G.
PRESUPUESTO - P. y G.
2013
2014
5 años
2015
2013 2017
2016
2017
Ventas
326.469
354.676
398.975
444.258
489.840
Coste de las ventas
-179.558
-195.072
-219.436
-244.342
-269.412
Margen Bruto
146.911
159.604
179.539
220.428
220.428
Gastos de marketing Gastos de ventas Gastos generales
-32.647 -16.323 -16.323
-35.468 -17.734 -17.734
-39.898 -19.949 -19.949
-44.426 -22.213 -22.213
-48.984 -24.492 -24.492
EBITDA
97.941
106.403
119.693
133.277
146.952
63.661
69.162
77.800
86.630
95.519
Amortizaciones Gst. Financieros
BENEFICIO BRUTO - B.A.I.
Plan de Marketing
La Cía
PRESUPUESTO - P. y G.
Variación vs. año anterior
2013
5 años
2014
2013 2017
2
2015
2016
Ventas
440.000
3,6%
288.000
2,3%
345.600
2,7%
414.720
Coste de las ventas
99.236
2,0%
95.083
1,8%
34.560
0,7%
121.012
2,3%
Margen Bruto
340.764
4,8%
192.917
2,6%
311.040
4,1%
293.708
3,7%
Gastos de marketing Gastos de ventas Gastos generales
28.990
3,6%
18.975
2,3%
22.770
2,7%
27.324
3,1%
EBITDA
311.774
6,7%
173.942
3,5%
288.270
5,6%
266.384
4,9%
3,1%
Amortizaciones Gst. Financieros
26.400
3,6%
17.280
2,3%
20.736
2,7%
24.883
3,1%
BENEFICIO BRUTO - B.A.I.
285.374
156.662
6,3% 6,1%
241.501
285.374
3,8% 3,7%
267.534
Cash Flow
7,5% 7,3%
5,3% 5,2%
156.662
267.534
241.501
Punto de Equilibrio Hyundai I -10 Plan de Marketing
2013
Análisis del PUNTO de EQUILIBRIO económico
Hyundai I-10 Ventas mínimas anuales en unidades
13.198,00
250 00 23193,33333 200 00
% sobre ventas previstas para alcanzar el Punto de Equilibrio Días de venta necesarios para alcanzar el Punto de Equilibrio
21
15462,22222
150 00
10.351,00 27,50%
Ventas ($)
Facturación necesaria para alcanzar el Punto de Equilibrio
500 0
Costo Tota l
0
Ben eficio
0
0
0,222222222
0,444444444
-100 00
30
Costo Fijo
7731,111111
-500 0
$ Ventas
Costo Var iable
100 00
Cantidad (Q)
0,666666667
Punto de Equilibrio Hyundai I- 25 SEDAN Hyundai I-25 SEDAN 250 00
Ventas mínimas anuales en unidades
23193,33333
20.111,00
200 00
% sobre ventas previstas para alcanzar el Punto de Equilibrio Días de venta necesarios para alcanzar el Punto de Equilibrio
Ventas ($)
el Punto de Equilibrio
15462,22222
150 00
Facturación necesaria para alcanzar 15.773,00
Costo Var iable Costo Fijo
7731,111111 500 0
Costo Tota l Ben eficio
0
27,50%
$ Ventas
100 00
0
0
-500 0
0,222222222
0,444444444
0,666666667
-100 00
Cantidad (Q)
30
Punto De Equilibrio Hyundai IX-20 Hyundai IX-20
Ventas mínimas anuales en unidades
16.064,00
250 00 23193,33333
% sobre ventas previstas para alcanzar el Punto de Equilibrio Días de venta necesarios para alcanzar el Punto de Equilibrio
200 00
12.599,00 27,50%
15462,22222
150 00
Ventas ($)
Facturación necesaria para alcanzar el Punto de Equilibrio
Costo Var iable Costo Fijo
7731,111111 500 0
Costo Tota l Ben eficio
0 -500 0
30
$ Ventas
100 00
0
0
0,222222222
0,444444444
0,666666667
-100 00
Cantidad (Q)
Punto de Equilibrio Hyundai I-25 HB Hyundai I-25 HB
Ventas mínimas anuales en unidades Facturación necesaria para alcanzar el Punto de Equilibrio
19.714,00 250 00 23193,33333 200 00
15.462,00
15462,22222
Días de venta necesarios para alcanzar el Punto de Equilibrio
27,50% 30
Ventas ($)
150 00
% sobre ventas previstas para alcanzar el Punto de Equilibrio
500 0
Costo Tota l Ben eficio
0
0
0
0,222222222
0,444444444
-100 00
Cantidad (Q)
22
Costo Fijo
7731,111111
-500 0
$ Ventas Costo Var iable
100 00
0,666666667
PLAN VENTAS 2013-2015
5- Marketing Mix MERCADO Segmentación de la línea Las líneas de productos esta segmentado por los precios de ventas, dando resultado a tres grandes segmentos: VEHÍCULOS DE GAMA BAJA. VEHÍCULOS DE GAMA MEDIA. VEHÍCULOS DE GAMA ALTA O PREMIUM. VEHÍCULOS DE GAMA BAJA El segmento del mercado de gama baja está conformado por los vehículos particulares con una capacidad máxima de hasta 5 pasajeros, una motorización en 900cm3 hasta 1800 cm3 y con una potencia desde los 55 HPW hasta los 113 HPW, y en precios que oscilan entre los $19.000.000 de pesos hasta $35.000.000 de pesos. En este segmento las marcas que se encuentran son: COLMOTORES (CHEVROLET), SOFASA (RENAULT), HYUNDAI COLOMBIA AUTOMOTRIZ, KIA, VOLKSWAGEN, CINASCAR, PRACO DIDACOL, FIAT, CHINO. VEHÍCULOS DE GAMA MEDIA. El segmento del mercado de gama MEDIA está conformado por los vehículos particulares con una capacidad máxima de hasta 7 pasajeros, una motorización en 2000cm3 hasta 5000 cm3 y con una potencia desde los 135 HPW hasta los 207 HPW, y en precios que oscilan entre los $36.000.000 de pesos hasta $55.000.000 de pesos. En este segmento las marcas que se encuentran son: COLMOTORES (CHEVROLET), SOFASA (RENAULT), HYUNDAI COLOMBIA AUTOMOTRIZ, KIA, VOLKSWAGEN, CINASCAR, PRACO DIDACOL, FIAT, CHINO. Donde no solo encontramos automóviles son camionetas, utilitarios de pasajeros, Pick Up, vanes donde el segmento es fuertemente conquistados por la
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camionetas SUV de prestaciones de campero pero con consumo de combustible y comodidades de automóviles más pequeños. VEHÍCULOS DE GAMA ALTA O PREMIUM Es segmento del mercado es muy atractivo debido a las marcas que compiten este ALFA ROMEO, AUDI, BMW, HONDA, MERCEDES BENZ, JAGUAR, PORCHE, KIA, HYUNDAI, CHEVROLET, LAND ROVER, TOYOTA, VOLVO entre otras, este se caracteriza por su elevados precios superiores a $66.000.000 de pesos hasta los $350.000.000 pesos, y por ende todos los accesorios tecnológicos, de lujo, de seguridad, protección, confort, que por estos precios las marcas ofrecen y es el segmento con un crecimiento representativo y constante a pesar de sus altos precios de adquisición.
Taxis Utilitarios Pick Up Vanes Comerciales de carga Comerciales pasajeros Automóviles
De los segmentos de todo el mercado a continuación vemos la participación del segmento a automóviles con respecto todo el mercado. Y sus respectivos % por año donde su tendencia es a ser un poco más de la mitad de todos el mercado automotor en Colombia.
PRECIO En el mercado la competencia por precios es muy fuerte y todas las marcas manejan descuentos en precios. Como política de la compañía todos los puntos de venta deben manejar los mismos precios con sus respectivos descuentos y obsequios. En la estrategia de precio Hyundai fue pionera en dar más por el mismo precio por eso nuestros vehículos de esta gama tiene equipamiento directamente de fábrica. Producto 1 Hyundai I-10
$ 23.290.000
Para este vehículo se entregaran con vidrio eléctricos delanteros, radios mp3 pantalla tosh marca LG, aire acondicionado, tercer stop y limpia parabrisas trasero. 24
Adicional se entrega con películas de seguridad, seguro obligatorio, tapetes, kid de carretera “todo estos obsequios debe darse bajo técnica de venta de cierre por parte de la fuerza de ventas. (Pago contado) Producto 2 Hyundai I-25 SEDAN$
$35.490.000
Este vehículo se entregaran con vidrios eléctricos en las cuatro puertas, radio mp3 con usb, i pod, panel digital de instrumentos, aire acondicionado digital, espejos eléctricos, alarma y sensor de reversa. Adicional se entrega con películas de seguridad, seguro todo riesgo por un año seguro obligatorio, tapetes, kid de carretera “todo estos obsequios debe darse bajo técnica de venta de cierre por parte de la fuerza de ventas. Producto 3 Hyundai IX-20
$ 28.349.000
Este vehículo se entregaran con vidrios eléctricos en las cuatro puertas, radio mp3 con usb, i pod, panel digital de instrumentos, aire acondicionado digital, espejos eléctricos, alarma. Adicional se entrega con películas de seguridad, seguro todo riesgo por un año seguro obligatorio, tapetes, kid de carretera “todo estos obsequios debe darse bajo técnica de venta de cierre por parte de la fuerza de ventas. Producto 4 Hyundai I-25 HB $ 34.790.000 Este vehículo se entregaran con vidrios eléctricos en las cuatro puertas, radio mp3 con USB, i pod, panel digital de instrumentos, aire acondicionado digital, espejos eléctricos, alarma y sensor de reversa. Adicional se entrega con películas de seguridad, seguro todo riesgo por un año seguro obligatorio, tapetes, kid de carretera “todo estos obsequios debe darse bajo técnica de venta de cierre por parte de la fuerza de ventas. PROMOCIÓN En nuestros desarrollo de integración y negociación con nuestros aliados estratégicos como servicios financieros, seguros,
25
mecánicos, autofinanciamientos, servicios de lujos adicionales (tapicería en cueros, car audio y GPS) y servicio de auto lavado. Según el segmento tenemos un plan de servicio post venta y ofertas descuentos con nuestros aliados HYUNDAI GOLD, HYUNDAI DIAMANTE Y HYUNDAI PRIME. Para este segmento tendrá el Hyundai prime. Promociones financieras. Hyundai I 10 • 50/50 para i 10 es el primer plan que se ofrece para el segmento bajo del mercado sin interés y primer 50 hoy y el otro 50 en un año. • 25/25/25/25 Para i 10 tiene una tasa sujeta a la entidad financiera cada cuota será semestral. Plazo máximo dos años. • Crédito a 24, 36, 60, 72 meses plan joven. Ideal para jóvenes universitarios, parejas jóvenes, trabajadores independientes. • Seguro todo riesgo paga primer año y obsequio segundo año. • Si compra su segundo carro Hyundai con nosotros le recibimos el I-10 A PRECIO DE REVISTA MOTOR. (sujeto a condiciones y estado del vehículo).
Hyundai i-25 sedan • 50/50 para i 25 es el primer plan que se ofrece para el segmento bajo del mercado sin interés y primer 50 hoy y el otro 50 en un año. • 25/25/25/25 Para i 25 tiene una tasa sujeta a la entidad financiera cada cuota será semestral. Plazo máximo dos años. • Crédito a 24, 36, 60, 72 meses plan familia. Familias jóvenes. • Seguro todo riesgo paga primer año y obsequio segundo año. • Si compra su segundo carro Hyundai con nosotros le recibimos el carro Hyundai A PRECIO DE REVISTA MOTOR. (sujeto a condiciones y estado del vehículo). • Se da descuento de 30% en rines de lijo y cojineria en cuero y 70% en gps y audio. Hyundai IX-20 • 50/50 para i 25 es el primer plan que se ofrece para el segmento bajo del mercado sin interés y primer 50 hoy y el otro 50 en un año. 26
• 25/25/25/25 Para i 25 tiene una tasa sujeta a la entidad financiera cada cuota será semestral. Plazo máximo dos años. • Crédito a 24, 36, 60, 72 meses plan familia. Familias jóvenes. • Seguro todo riesgo paga primer año y obsequio segundo año. • Si compra su segundo carro Hyundai con nosotros le recibimos el carro Hyundai A PRECIO DE REVISTA MOTOR. (sujeto a condiciones y estado del vehículo). Se da descuento de 30% en rines de lijo y cojineria en cuero y 70% en gps y audio Hyundai I-25 HB • 50/50 para i 25 es el primer plan que se ofrece para el segmento bajo del mercado sin interés y primer 50 hoy y el otro 50 en un año. • 25/25/25/25 Para i 25 tiene una tasa sujeta a la entidad financiera cada cuota será semestral. Plazo máximo dos años. • Crédito a 24, 36, 60, 72 meses plan familia. Familias jóvenes. • Seguro todo riesgo paga primer año y obsequio segundo año. • Si compra su segundo carro Hyundai con nosotros le recibimos el carro Hyundai A PRECIO DE REVISTA MOTOR. (sujeto a condiciones y estado del vehículo). • Se da descuento de 30% en rines de lijo y cojineria en cuero y 70% en gps y audio
Campaña promocional Publicitaria Publicidad BTL EL BTL consiste en promocionar un evento que se llevará a cabo en uno de los concesionarios de la Hyundai Cargo s.a, este fin de semana, con la novedad de regalar un bono de 5.000.000 millones de pesos por compra de contado, para ello el evento se promocionara en la revista Motor. El concesionario estará adecuado con un escenario de apocalipsis, los vendedores y asesores comerciales estarán vestidos de demonios y diablos para hacer más realista el concepto de fin del mundo, adiciona se rifaran 10 frontales para su vehículo con instalación incluida, y más de 50 equipos de carretera. Con el slogan “Que no se acabe el mundo sin tener un Hyundai” Pieza de revista promocionando el evento BTL
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28
En el concesionario
Los asesores y vendedores estarán disfrazados
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PLAN VENTAS 2013-2015
6- Recomendaciones • Todo el esfuerzo de mercadeo tiene que estar claro para la fuerza de ventas la cual debe manejar claramente los conceptos y todas las diversas mezclas que pueden hacer para el cierre de negocio. • El mercado automotriz colombiano es muy cambiante y está sujeto a las promociones que dan las entidades financieras que las dan para todas las marcas por ende hay que buscar diferencial en producto y servicio (atención al cliente). • Seguir cada una de las líneas y potencializar los esfuerzos en los puntos de venta puesto que un cliente que llega a un concesionario ya viene informado y ha andado por más marcas y conoce el mercado. • Hay que hacer inteligencia de mercados exógena y endógena por lo menos dos veces al mes. • Conocer muy bien todo los productos de la competencia y así poder resaltar y defender las diferencias en los vehículos. • Capacitar a la fuerza de venta sobre el producto y hacer la escuela Hyundai, “se encuentran vendedores que no saben mayor cosa sobre los vehículos y los clientes los corchan y pierden credibilidad en el vendedor por ende en la marca”. A los mejores puntajes se pueden promocionar de cargo, regalos, bonos y ayudas educativas externas. • Afinar toda la cadena productiva de la compañía y evitar cualquier traumatismo en el proceso de compra de nuestros vehículos. • Dar a entender que los clientes no son por un momento o una compra si no que se genera una relación de confianza, por ser esta la primera compra en importancia de los clientes, los cuales van a tener dudas, inquietudes y sugerirías por los menos durante los primeros seis meses después de la compra.
30
PLAN VENTAS 2013-2015
7- Conclusiones • Por la estacionalidad de mercado y el comportamiento de este en desde 2006 para este 2013 el mercado va tener un crecimiento muy pequeño o puedes ser negativo, los dos anteriores años fueron de crecimientos altos. • El crecimiento de la marca para el 2012 estar entre 2% y 3% en unidades vendidas. • El crecimiento de segmento o línea de productos bases de este trabajo estará entre un 10% y 12% de la venta de unidades totales de la marca en el mercado colombiano. • Un esfuerzo de la marca por la capacitación de la fuerza de ventas es fundamental esto hace que se profesionalicé la venta de vehículos de Hyundai y por ende la fidelización de los clientes. • Buscar más beneficios de negociación con la casa matriz desde corea, para brindar más beneficios a nuestros clientes. • Mejor todo el servicio de entrega de los vehículos puesto que se han presentado casos en los cuales los clientes tiene que esperar varias semanas en casos meses para la entrega de su vehículos Hyundai “caso puntual año 2012 con el lanzamiento de nuestro vehículo i 25 sedan y hb donde clientes esperaron por mes y medio la entrega”.
31