Brides

n, nsió e e r mp s qu u co amigo cos s o o tod a mis , son p en el ga e e t r o rm to O én nda tambi esitad s pues s para i pez r ó b L c , í por ional he ne aberno cesaria s en n ah a i A l i c na am condi do los s por h tas ne ficiente mi f i Dia in a fe su an ien am co apoyo ahí cu los pro erram r auto racias o y z e g y se o nd a ad sh Agr ación estad racias trar la poder r ultimo profu o c n n r edu pre ha ntes. G enco actas y l. Y po n respi a a e r u l d n siem exce to pa utodi perso a dar c a o per r corre mnos ional y ecuerd s r lu luga nos a rofe re me p o u p t ser ámbi siem . e o u d ir q to ven lito r e o g p an ír a l ros e r n añe adre so p z s. om mi p Ortí gaño c s y a e rg os ;a yr mig sueño rdo Va mplo a z , í a je rt ilia mi am plido al a Ric on su e as O f i g r ,c um am eci . Va nio, aber c en esp triunfo oA c o r h e im Ma test udría n mi y sed d e t s p e la e ico ales no ió la fe en mi d e d u D tó per per os c sin l nunca ue des . que .P.D), q oyo ndido p a E re n (Q. gra he ap no e n r u s Mo sido s cuale a oza r e d qu s de lo s Pe a i ú l i s . fam aestro e Je i d unto ntos m j m d n i a y v o ie s er Da en c nocim ros, des amigo o a r z r o g fue sus c mpañe s o a , a mis r e e i s Qu i vida a e un darno mis co z u f o , m d in a en oyo solo br anera Men p s a o l l am r no Car or e e p res, po a mism aul r P d a l m o Ara mi m profes ad. De os.... a i st m os co dez algun r su am o logra a r g l a o A des cias én p Gra tambi felicida un sar oyo y o y e r ; n S i p p s x CIA ro e uda, a idad. e i z u GRA l y e én a, q n su a sa rea d m i i v J o i o s e m ienes c herm tas.

Jesú d e a a e t u d p s eta to a q gar e e mis m ed o r a f l t o n s A e e cimie ron a l nde d d e o a ra rmin agrad alent más g é t l e o A nm a r la fund pro prensió a realiz com egado ll He

ÍNDICE Directorio. ............................................................................2 Introducción. ............................................................................3 Áreas Afines. ............................................................................4 Industria Publicitaria. ............................................................................4 Medios Publicitarios. ............................................................................5 Agencia Publicitaria. ............................................................................6 Servicios del Mercadólogo. ............................................................................7 Estudios de casos. ............................................................................8 Perfil del egresado UNEA. ..........................................................................38 Glosario ..........................................................................39 Fuentes de Consulta ..........................................................................50 Asesores Académicos ..........................................................................52

GUÍA DE MKT

DIRECTORIO

REALIZACIÓN ACADÉMICO Diana Anahi López Ortega.

ADMINISTRATIVO

Marco Vargas Ortíz.

LDG. Maria Guadalupe de León Vázquez.

C.P. Mauricio González López Rector.

Maria Trinidad Takeda Miyazawa Directora de Profesional.

Lic. Silvia Patricia cruz Nava Coordinadora Profesional de la Carrera de Mercadotecnia.

Lic. Araceli Ruíz Esparza Directora de Preparatoria.

Avecita Durán Arechiga Jefe de Promoción.

2

Maestro en Ciencias con Especialidad en Metodología.

Jorge Hernández Ordaz.

David de Jesús Pedroza Moreno.

Aram Paul Carlos Mendoza.

Alfredo de Jesús Jiménez.

LEM Joel Castro Chávez.

Licenciada en Publicidad Carmen Corcuera González

GUÍA DE MKT

INTRODUCCIÓN La Mercadotecnia es una disciplina económico administrativa que debe ser utilizada como una herramienta o, más bien, como una serie de técnicas y estrategias para realizar con eficacia la comercialización de un producto entre los diferentes consumidores.

Los consumidores reales y potenciales, quienes agrupados en sectores económicos, ámbitos sociales, lugares geográficos, determinantes culturales, niveles demográficos, comportamientos y hábitos de compra; son quienes definen el peso específico de la demanda, y se les denomina “mercado”.

La Mercadotecnia, entonces, tiene por objeto de estudio el conocer de manera sistemática el mercado, es decir, el comportamiento de la demanda en toda sociedad regida por las leyes del capitalismo postindustrial, entre ellas, la Ley de la Oferta y la Demanda.

En la acelerada dinámica de producción en serie de bienes y servicios, determinada por las leyes del libre comercio, las empresas no sólo producen mercancías para la satisfacción de necesidades fisiológicas, sociales, económicas y culturales, sino que se ven forzadas a cumplir con las expectativas, los deseos y las preferencias de consumidores cada vez más exigentes, perceptivos y críticos ante la oferta de bienes y servicios. Es decir, de productos de alta calidad, bajo precio, entrega inmediata, de marcas de prestigio, y con las garantías suficientes que respalden su decisión de compra.

En un principio, las empresas se limitaban a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de Mercadotecnia era posterior a la producción del bien o servicio y sólo pretendía fomentar las ventas de un producto final. Por esa razón actualmente hay sectores empresariales que todavía asocian la Mercadotecnia con las ventas o con la promoción de los productos.

Ahora, la Mercadotecnia tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción, entre éstas, cabe destacar la planificación, organización, programación de acciones, control y supervisión de tales programas y la retroalimentación de toda información respectiva a la toma de decisiones sobre la línea de productos, la política de precios, la distribución y puntos de venta, la promoción y la mezcla promocional que incluye a la publicidad, las relaciones públicas, las ventas personales y las ventas directas; así como los servicios postventa. Para ello es imprescindible la Investigación de Mercados y el diseño, desarrollo y pruebas del producto final.

Y todo esto en el marco del libre comercio, donde la competencia entre empresas por la preferencia de los consumidores es, no sólo una constante, sino que se da en forma cada vez más profesional y creativa utilizando todos los medios a su alcance, tanto tradicionales como los tecnológicos de vanguardia, para lograr así penetrar y consolidar su presencia en determinados mercados. Esto hace que la adopción de planes y programas de Mercadotecnia por parte de toda empresa sea una decisión administrativa obligada si pretende tener éxito financiero, productivo, y sobre todo en el terreno comercial.

Es por eso que la Mercadotecnia debe ocupar un lugar privilegiado en la organización y en la dinámica de toda empresa. Las empresas que no tengan como objetivo principal el desarrollar, crecer y expandir su actividad comercial y, con ello, lograr el éxito financiero de sus negocios, prácticamente están condenadas al fracaso. Por el contrario, las empresas que establecen dentro de su planeación estratégica las actividades de Mercadotecnia como básicas y prioritarias para el logro de sus objetivos financieros, productivos y comerciales, hoy ocupan el liderazgo en sus respectivos mercados.

Esta Guía de Servicios de Mercadotecnia tiene como propósito fundamental el orientar a los empresarios que aún no han tomado la decisión de utilizar la Mercadotecnia como actividad prioritaria en sus planes de desarrollo organizacional, conozcan a través de estudios de caso de qué manera o maneras, técnicas y estrategias, la Mercadotecnia les puede ayudar a resolver diversos problemas de oferta y demanda a los que se enfrentan cotidianamente en el cambiante mundo de los consumidores, objeto de sus procesos de producción, alcance comercial y de sus fines de ganancia financiera.

3

GUÍA DE MKT

ÁREAS AFINES DEL MARKETING INDUSTRIA PUBLICITARIA La publicidad es uno de los medios más efectivos para atraer clientes e incitarlos a que compren los productos ofrecidos en los anuncios. Sin embargo, cifras concretas para determinar exactamente cuantos productos sale usted a comprar después de que ve un anuncio en el televisor, o luego de que ve un anuncio en la prensa escrita,son difíciles de obtener.

Siempre intervienen los mismos jugadores en la industria publicitaria. Está la empresa que necesita anunciar, que efectivamente es la que paga. Están los medios donde se colocará el anuncio (televisión, radio, prensa, internet, etc). Y Participan los "broker de medios" o sea, una agencia o empresa a donde el que desea comprar publicidad se acerca, en la mayoría de los casos, para que le ayude a planear su campaña y contratar los medios apropiados para la misma. Adicionalmente brindan servicios de "construcción" del material publicitario, desde la filmación de un video para televisión, hasta el diseño de un banner para Internet .

4

GUÍA DE MKT

LOS MEDIOS PUBLICITARIOS Los medios tradicionales tienen unas métricas establecidas hace muchos años, y que se dan por sentado que así son. Todas tienen alguna medida de "sintonía", es decir, cuantas personas ven u oyen el espacio televisivo o radial, para en él poner la pauta y cobrar respectivamente. Es lo que se conoce como el "rating". Entre mejor sea el programa, más usuarios tendrá, y por lo tanto la pauta se expondrá a más clientes potenciales.

La prensa escrita, periódicos y revistas, se miden por circulación, no solo el tiraje; es decir, no por el número de ejemplares que se imprimen sino por el número de ejemplares que se leen. Otra medida que requiere estudios para validar.

Internet como medio publicitario ha generado una revolución bastante interesante, lo cual fue haciendo que lo que antes solo se conocía con acceso selecto, ahora sea conocimiento de todo el que quiera acceder al material disponible. Adicionalmente, TODO lo que sucede en Internet es medible, por lo que se puede saber a ciencia cierta si la publicidad hecha realmente sirve para el propósito específico, y si no está cumpliendo con los objetivos, se puede cambiar muy rápido para ajustar su efectividad .

Los primeros anuncios en la Web, y los que fueron surgiendo en forma posterior, cargados de movimiento y colorido, exigen un diseñador gráfico y un ingeniero de software para construirlos. No podemos negar que el efecto es impactante, y realmente se trabajó mucho para lograr la atención del visitante a los portales. Los anunciantes empezaron a ensayar el medio con muy buenos resultados. Además de experimentar las bondades de todas las métricas disponibles .

Exige estrategias para saber donde pautar, como comprar la pauta, y en general, saber usar el nuevo medio y el nuevo formato para generar resultados. Ahora el papel de la agencia publicitaria tradicional cambia, de ser el diseño gráfico y la animación, a estudiar palabras clave, y estadísticas para aconsejar a sus clientes a manejar las campañas. Lo más interesante de la pauta en Internet como se presenta con la nueva tendencia, es que la empresa anunciante solo paga si efectivamente ese anuncio le generó tráfico a su sitio.

Las exigencias ahora cambian. Antes la efectividad no se podía medir directamente, ahora si se puede saber que de 100 personas que se trajeron al portal mediante pauta, cuantas verdaderamente hicieron lo que se quería (comprar, registrarse, etc.). Con esto se ha abierto la puerta para que cualquier empresa pueda pautar, acorde a su presupuesto, pero con la misma efectividad de las empresas grandes. .

5

GUÍA DE MKT

AGENCIAS PUBLICITARIAS La industria publicitaria es la línea de negocio que es contratada por anunciantes, es decir, fabricantes de productos o generadores de servicios que requieren de promover sus productos por medio de anuncios para darlos a conocer ante el consumidor.

Está conformada por los siguientes tipos de empresas: 1. Directamente: agencias de publicidad y medios de comunicación.

2. Indirectamente: impresores, productores de audio y video, fotógrafos, bancos de imágenes, agencias de investigación de mercados, de promociones y de relaciones públicas.

Una agencia de publicidad es una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Las agencias están especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, algunos de los siguientes servicios: - Asesoramiento en marketing.

- Asesoramiento en comunicación.

- Creación y producción de los elementos técnicos de difusión.

- Planificación de medios (negociación, compra y control de espacios publicitarios.)

- Control de la evolución de la campaña.

Anunciante Proviene del verbo latino annunciare, que significa proclamar o dar a conocer una noticia. Por lo tanto, el anunciante es el sujeto que da a conocer la noticia, que la anuncia.

El anunciante puede formar parte de un equipo publicitario o gabinete de comunicación, si pertenece a una empresa, cumple un cometido que consiste en la promoción de los intereses de la empresa en ese momento, así como la preocupación por su imagen corporativa con estos anuncios. Sin comunicación, no puede existir ningún tipo de organización en una empresa. Así, se presupone que el anunciante es el encargado de los temas económicos y jurídico-legales de la publicidad de una empresa.

Anuncio Es un mensaje destinado a dar a conocer un producto, suceso o similar al público. Actualmente los anuncios están relacionados con un propósito persuasivo y están encauzados a la promoción de artículos, productos y servicios. El mayor ámbito de actuación de los anuncios son los medios de comunicación.

También puede decirse que es un soporte visual, auditivo o audiovisual de breve duración que transmite un mensaje que se limita a un hecho básico o a una idea, generalmente de carácter publicitario, entendiendo con esto último a que forma parte de la publicidad.

No todos los anuncios que se emiten tienen fines comerciales (el ejemplo son los anuncios utilizados por la publicidad de servicio público, la publicidad de instituciones u otros tipos de publicidad no comercial).

También los anuncios pueden estar al servicio de la llamada publicidad política (no confundir con propaganda).

6

GUÍA DE MKT

SERVICIOS DEL MERCADÓLOGO - Publicidad - Administración de Marca y de Producto - Administración de Ventas - Investigación de Mercados - Planificación de Nuevos Producto - Logística de Marketing - Relaciones Públicas - Creación de Imagen Corporativa - Mercadotecnia Internacional - Estrategias de Mercadotecnia - Mercadotecnia Social - Asesor Externo de Marketing - Mercadotecnia por Internet - Otros servicios: Director de Marketing, Director de Desarrollo, Coordinador de Eventos, Especialista en Publicaciones

7

GUÍA DE MKT

ESTUDIOS DE CASOS Caso #1.

Una universidad privada del estado de Guanajuato ha logrado un impresionante crecimiento de su oferta educativa a nivel licenciatura. Prácticamente plantel universitario que abre en cualquier localidad del estado logra atraer un número significativo de estudiantes, por lo que no ha tenido problemas de matrícula. Con veinte años de existencia, esta universidad se ha propuesto establecer planteles en otros estados circunvecinos, empezando con planteles en Querétaro, Michoacán y Aguascalientes.

Para el caso de Aguascalientes, la universidad decidió abrir su oferta educativa en 1997, para ello construyó un edificio en una avenida céntrica de la capital hidrocálida, casi sin mayor difusión y apenas con una promoción dirigida a las preparatorias y una discreta participación en las ferias educativas, dado que su mayor inversión se destinó a contar con un plantel propio, a diferencia de otras universidades que se establecieron en Aguascalientes y que primero rentaron locales en la medida de conocer la nueva plaza.

Confiando en que con la sola presencia del plantel, la oferta educativa de cinco licenciaturas: Arquitectura, Administración, Contaduría, Comunicación y Derecho; y debido a las experiencias favorables en Guanajuato, donde bastó con la apertura de la universidad para tener una fuerte demanda, también aquí en Aguascalientes sucedería algo semejante. Sin embargo, la universidad referida, por el contrario, ha tenido durante estos tres últimos años una presencia casi nula en el mercado estudiantil, al grado de enfrentar ya una problemática de sobrevivencia.

A pesar de que los resultados en la matrícula estudiantil es negativa, los directivos no han aceptado invertir en algún plan mercadológico que revierta la situación de desventaja que actualmente presenta, sobre todo ante la presencia de una fuerte competencia de otras universidades particulares, así como del desconocimiento que de la plaza tienen tales directivos, mismos que radican en Guanajuato, y que tal parece sólo ven el problema en el marco del conjunto de planteles con los que cuenta el sistema, donde el plantel Aguascalientes es más un gasto que una afortunada inversión.

La situación con la que se enfrenta la dirección del plantel Aguascalientes es que, antes de cualquier intento promocional, de difusión y de inversión en la oferta de otras licenciaturas que permitan una mejor participación en el mercado estudiantil local, tendrá que persuadir y convencer a un Consejo Directivo que se muestra reacio, apático y escéptico casi ante cualquier sugerencia o plan que se les presente, sobre todo si estos implican autorizar algún tipo de presupuesto.

Ante esta situación, la dirección del plantel acaba de sufrir un cambio de titular como una medida para revertir la problemática, sin embargo, el actual director ya llegó al mismo punto de incapacidad que su antecesor. Sin presupuesto para cualquier actividad promocional, con una tendencia a la deserción estudiantil y sin poder convencer a los directivos guanajuatenses de apostar fuertemente por el futuro inmediato del platel hidrocálido. ¿Si usted como profesional de la Mercadotecnia tuviera que asesorar al director del plantel Aguascalientes de esta universidad en su propósito de persuadir y convencer al Consejo Directivo de tomar una serie de decisiones que favorezcan el éxito empresarial y educativo de su plantel, qué es lo que haría?

8

GUÍA DE MKT

Solución Dado el hecho que el consejo directivo se encuentra en una rotunda negativa y decepción por parte del plantel colocado en Aguascalientes es difícil que ellos decidan aportar alguna clase de presupuestos para la realización de la promoción de la misma universidad. Por lo cual lo que ellos necesitan es una presentación de costo = beneficio por lo cual lo que debe de realizarse antes de pedir un presupuesto es la creación de un plan mercadológico que sea realizado y apoyado por los mismos trabajadores.

Conocer el porqué del problema…¿Por qué no existe demanda?

Para esto es necesario conocer a la competencia, desde planes de estudio, costos, instalaciones, ventajas educativas, etc., lo cual puede ser realizado a base de “mystery shoppers”. Esto servirá para conocer cuáles son las ventajas y desventajas que cada una de estas tiene en comparación a la misma universidad.

percepción tienen de ellas, qué es lo que buscan de una universidad y cuál sería el costo que estarían dispuestos a pagar según los servicios que ellos desean.

- Opinión de los alumnos actuales: Con los mismos estudiantes de la universidad se deberá de realizar un focus group de preferencia donde se aporten las experiencias y comentarios que han tenido o escuchado de la universidad, de esta manera se generara un auto-análisis del mismo producto para conocer que desventajas o ventajas ofrece que no hayan sido percibidas con anterioridad.

Todo lo anterior se realizará con el fin de conocer los diferentes aspectos que influyen dentro de la universidad, esto brindará datos que podrán ser analizados y colocados en una presentación utilizando el cuadro CVB(poner un ejemplo del cuadro?) (Características,

Ventajas y Beneficios) de manera que se contemplen los planes de acción como una inversión más que como un gasto. Con lo anterior se espera que los integrantes consejo directivo conozcan mejor la situación del plantel y aporten más apoyo económico.

P l a n d e m a r k e t i n g recomendado.

- Hacer siempre presencia en las ferias universitarias del estado; es decir “conexum” y en otro caso para lograr promocionar la universidad, el departamento de vinculación deberá de realizar trabajo de relaciones públicas, llegando a realizar diversos convenios con varias escuelas preparatorias del estado en los cuales se estipulen porcentajes de becas máximos a los que ya manejan habitualmente, para los mejores promedios de la preparatoria.

¿Qué me distingue de los demás?

Para poder conocer este factor es importante ante todo conocer quién es tu cliente.

- Conocer el mercado meta: Se recomienda que si no existe presupuesto para realizar una investigación de mercados completa, asistiendo a las preparatorias, se realice un focus group en el cual se les pregunte las universidades que conocen, qué opinión y

9

GUÍA DE MKT

Caso #2.

Un fabricante hidrocálido de muebles para el hogar, principalmente comedores y recámaras de estilo colonial Luis XV, había mantenido por casi una década una constante favorable tanto en su producción como en las ventas.

Recientemente las ventas se han caído a tal grado de encender los focos rojos en la empresa. Los dueños de la fábrica, una familia dedicada por años a la fabricación de muebles finos para residencias, no se explicaban el por qué de tal baja en la demanda de sus comedores y recámaras.

La fábrica ubicada en la ciudad de Aguascalientes surtía a tiendas de muebles de la capital hidrocálida como a distribuidores en los diferentes municipios del estado y de Jalisco, su entidad vecina. En los últimos meses sus diferentes distribuidores habían ofertado también comedores y recámaras del mismo estilo pero de diferentes fabricantes a menor precio, lo que obligó a desplazar como primera oferta a los muebles de nuestro fabricante.

Ante esta situación, los distribuidores sugirieron a los empresarios hidrocálidos que bajaran sus precios o que cambiaran de estilo, preferentemente a uno modernista. La respuesta de los fabricantes fue categórica: NO. La calidad de los materiales utilizados en los muebles como la maquinaria recién adquirida para su producción incidía directamente en los costos, además, la política empresarial se regía por poner especial cuidado en la calidad de sus muebles. Con relación a cambiar de estilo por uno de tipo modernista no fue aceptado porque, se argumentó, no corresponde a la idea de producto que la empresa había mantenido con gran orgullo por varias generaciones. La empresa era reconocida, explicaban, por su el estilo y calidad de sus muebles y que habían tenido gran aceptación por años.

Tampoco se aceptó la idea de castigar la calidad de los materiales con el propósito de disminuir el precio. ¿Qué hacer, entonces?

La familia empresarial decidió buscar nuevas rutas comerciales y, por ende, colocar sus productos en otros estados de la República. Se establecieron dos rutas para explorar. Una hacia el Bajío hasta el estado de Michoacán. La otra hacia el norte, para cubrir Zacatecas, Durango y con la esperanza de llegar hasta la zona de La Laguna.

Con esta decisión, se cargaron sendos camiones tipo mudanza, los cuales recorrerían las citadas rutas. A los pocos meses de llevarse a cabo estas acciones el panorama no había cambiado sustancialmente. No lograban elevar las ventas, sin embargo, observaron que los consumidores preferían muebles del mismo estilo pero más baratos. El problema no era el estilo colonial Luis XV, todo parecía indicar que era el precio. Para darnos una idea, un comedor de nuestro fabricante oscilaba en los 45 mil pesos, mientras que su competencia, el más caro tenía un precio de 30 mil pesos. Además, de acuerdo a informaciones de algunos distribuidores, los clientes no encontraban mayor diferencia en el estilo, la calidad y la presencia de uno con respecto al otro, por lo que se decidían en su compra por el de menor precio.

10

GUÍA DE MKT

Ante esto, nuestro fabricante argüía, por ejemplo, que el tapiz utilizado en sus muebles no sólo era de mejor calidad, sino la manera de tapizarlos implicaba una técnica depurada que a ojos de un conocedor al respecto resultaba notable. Asimismo, el trabajo en la madera requería del uso específico de una determinada maquinaria para lograr los acabados en rococó que el mueble presentaba, contrario a un acabado rústico de la competencia y, finalmente, se explicaba también que las maderas de los muebles eran maderas tropicales, es decir, finas, y no de pino y ocote, que aunque éstas estuvieran barnizadas en color caoba, no lograban la textura natural de aquellas. En resumen, lo que la competencia ofrecía a menor precio era un producto, en el mejor de los casos, de imitación.

Los distribuidores entendieron las razones del fabricante, sin embargo, le hicieron ver que tales sutilezas en la apreciación de la calidad de su producto no eran percibidas por los compradores y que los propios vendedores en el almacén no podían explicárselos a aquellos. En el local se exhibían por igual unos y otros y era decisión del cliente elegir cuál comprar.

Teniendo aún el problema, nuestro fabricante parece estar decidido a consultar a un experto en mercadotecnia para saber qué alternativas pueden existir para volver a incrementar sus ventas. ¿Usted como especialista en mercadotecnia cómo abordaría esta problemática?

11

GUÍA DE MKT

Solución ¿Cuál es el problema?

La cuestión es que ni los clientes ni los vendedores conocen el porqué de la diferencia de precio, ya que como ellos mismos dicen solo son notables ante el ojo de un experto.

Planes de Acción.

Sera requerido que a los mismos vendedores se les instruyera en base a cuales y el porqué de las diferencias tanto de precio como de calidad.

Se sabe que el cliente es el que

12

toma la última decisión, pero es imposible que considere el producto como opción si ni el vendedor puede solucionarle las dudas de este. Por lo cual es necesario considerar una c a p a c i t a c i ó n o l a implementación de un vendedor único de la empresa dentro de cada tienda.

Otra opción más impersonal seria el incluir publicidad con imágenes del proceso y el tiempo que implica cada proyecto, con la finalidad de denotar la calidad y esfuerzo que conlleva cada trabajo.

proyecto, con la finalidad de denotar la calidad y esfuerzo que conlleva cada trabajo.

Objetivo del plan.

Lo que se busca es que se logren explicar las características del producto, en pocas palabras educar al vendedor para que este instruya de mejor manera al cliente, las ventas de esta manera irán dirigidas a un nuevo mercado, y el producto ira entrando a la categoría de exclusividad.

GUÍA DE MKT

Caso #3.

Un recién jubilado, con el dinero que recibió, decidió iniciar su propio negocio. Junto con su esposa se dieron a la tarea de preparar gelatinas con ingredientes naturales.

Llevaron muestras de diferentes sabores a algunas tiendas y cafeterías en la ciudad de Aguascalientes con el propósito de medir el grado de aceptación de este nuevo producto.

Para su suerte, las gelatinas fueron bien aceptadas, gustaron y además los consumidores encontraron un beneficio extra: son saludables.

Cuando se le preguntó a este matrimonio el por qué se les había ocurrido tal producto para iniciar su propio negocio, ellos contestaron: Recientemente las autoridades de salud del estado habían anunciado que retirarían toda la comida “chatarra” de los comedores escolares y que no permitirían, tampoco, que los vendedores ambulantes que se ponen afuera de los colegios ofrezcan este tipo de comida, que no contiene ningún elemento nutrimental.

Ellos vieron en esta noticia una oportunidad de negocio. La gelatina elaborada de manera natural y adicionada con ingredientes nutrimentales podría tener una oportunidad de aceptación en los comedores escolares y, si además, su sabor es agradable al paladar seguramente tendría un éxito de ventas.

Si bien aún están en etapa de introducción del producto en el mercado, ellos consideran que faltan diversos aspectos por realizar desde el punto de vista mercadológico para que su producto pueda tener la aceptación y su negocio un crecimiento rápido.

Usted como especialista en mercadotecnia ¿qué dirección y plan de mercadotecnia les sugeriría?

13

GUÍA DE MKT

Solución Planeación estratégica.

Definir los aspectos del negocio, los cuales incluyen misión, visión y objetivos, considerándolos así como los cimientos para la comercialización del producto.

En base a estos se empezará a realizar la segmentación del mercado meta (el cliente) al cual va dirigido el producto.

Cliente.

Teniendo como precedente los informes noticieros sobre

14

productos chatarra se consideraría adecuado iniciar con la inmersión del producto en escuelas tanto públicas como privadas.

encontrar la mejor distribución; que el mercado meta encuentre el producto en las cooperativas de su misma escuela.

- Segmentación del mercado y selección de los canales de distribución. El principal mercado serian los niños de primaria y secundaria, esto tomando en cuenta las nuevas leyes de salud para niños y que el producto en cuestión es 100% natural, por lo cual guiar los esfuerzos de investigación para

Imagen del producto.

- Realizar una investigación de mercado para considerar factores como imagen del producto, precio que esté dispuesto a pagar por el producto y lugares donde les gustaría encontrarlo aparte de los ya propuestos anteriormente.

GUÍA DE MKT

Caso #4.

Un grupo de profesionales en distintas ramas del conocimiento: Un abogado, un administrador, un contador y un diseñador gráfico; decidieron unir esfuerzos y compartir gastos para abrir un despacho de consultoría empresarial.

La principal razón de unirse fue para compartir gastos de oficina: renta, teléfono, servicio secretarial, etcétera.

Luego, se dieron cuenta que cada uno de los servicios que ofrecían de manera independiente se podían ofrecer de manera integral, de tal suerte que un empresario tuviera la posibilidad de contratar no sólo servicios administrativos o contables, o bien, contar con asesoría jurídica o demandar trabajos de diseño gráfico; sino que podía solicitar todos los servicios bajo un mismo concepto integral y, de esa manera, el despacho también lograría reducir gastos de difusión y promoción.

Aunque la idea es muy clara de lo que se quiere, no así lo es el cómo llevarla a cabo. Ellos están muy acostumbrados a trabajar cada quien a su estilo, dado su perfil profesional, y les cuesta adaptarse a las diversas maneras de llevar a cabo acciones tendientes a la integración. Además, suelen estar muy ocupados en sus respectivos campos laborales y les es difícil contar con tiempo o coincidir con los demás para reunirse y conversar para lograr el objetivo de grupo.

Al paso de los días, la idea se fue quedando casi en el olvido, hasta que por situaciones económicas adversas que actualmente enfrentan algunos de ellos, se decidieron a retomar el propósito de actuar como un grupo consultor de servicios integrales, pero acordaron contratar a un especialista en negocios o en mercadotecnia, quien les pudiera presentar un proyecto de factibilidad en función del mercado empresarial de Aguascalientes y de la región, así como determinar el grado de aceptación que pudieran tener los servicios de consultoría integral, también saber de la competencia existente y de cómo realizar una campaña promocional efectiva.

Si Usted como profesional de la mercadotecnia quisiera tenerlos como clientes ¿Qué proyecto mercadológico les presentaría?

15

GUÍA DE MKT

Solución Para iniciar a crear de nuevo el proyecto de la consultoría de servicios integrales es necesario primero denotar las fallas que tuvieron con anterioridad que habría que mejorar: - Falta de organización en horarios de trabajo compartidos.

- Mal trabajo en equipo.

- Falta de flexibilidad.

- Falta de unión en los campos laborales.

- No tienen un objetivo fijo.

Proyecto Mercadológico: - Creación del grupo de servicios integrales. Para iniciar una empresa es necesario delimitar aspectos bases que sirvan de

16

cimiento para la creación de sus planes estratégicos, por lo cual se iniciaría con crear la misión, visión y objetivos de la empresa, esto ayudara a integrar mejor las fuerzas laborales de los integrantes.

- Factibilidad del proyecto y grado de aceptación de los servicios integrales. Para conocer si la consultoría tendrá aceptación por parte del mercado empresarial de Aguascalientes es necesario que se realice una investigación de mercado cuantitativa dentro del mismo mercado meta (el cual serian de preferencia las pymes que son las que tienen mayor apertura a probar nuevas cosas, adjuntando el hecho de que en el estado la mayoría de las empresas son chicas).

- Competencia existente. Se

recomienda una técnica de mystery shopper utilizando tanto la Sección amarilla para poder conocer no tan solo el nombre de la competencia, además poder concretar los servicios que ofrecen y delimitar puntos fuertes que puedan ser aplicados al negocio o puntos débiles que puedan ser mejorados en el negocio (ejem.

Atención al cliente).

- Promoción efectiva. La investigación de mercados puede poseer un apartado en el cual se les pregunte qué lugares procuran normalmente, que estación escuchan, etc. Esto ayudara a realizar una promoción en medios masivos.

Otra opción sería su presencia publicitaria en lugares como bancos o instituciones gubernamentales donde se les ofrezcan créditos a las pymes.

GUÍA DE MKT

Caso #5.

La “Ferretería López” cuenta con un capital inicial de 200 mil pesos con el fin de dedicarse a las ventas al mayoreo y medio mayoreo de artículos de ferretería.

La empresa está localizada en la periferia de la ciudad de Aguascalientes y cuenta con servicio de ventas al mayoreo, medio mayoreo y menudeo de artículos de ferretería, tlapalería, cristalería, juguetería; así como sala de exhibición, bodega y oficinas administrativas.

El licenciado López, gerente general y accionista de la empresa, de carácter familiar, se encuentra ante el problema de captar el mercado del medio mayoreo para su ferretería: Mercado en el que no se ha logrado introducir su gran escala, a pesar de los esfuerzos que la familia había hecho para lograrlo.

El licenciado López determinó su problema con las siguientes prioridades: - Captar el mercado del medio mayorista - Dar rapidez y comodidad en el servicio - Incrementar en un 40% el volumen de ventas sólo en el local Las ventajas que él está dispuesto a ofrecer a sus clientes son las siguientes: - Mayor facilidad al escoger sus compras - Mayor atención de los vendedores - Rapidez en el servicio - Descuentos.

Sin embargo, los compradores no acudieron a surtir pedidos, haciendo caso omiso de las ventajas, facilidades y promociones que les ofrecían.

Las necesidades del mercado medio mayorista, que trata de captar la “Ferretería López” son las de realizar con rapidez y en un solo día todas las compras que requiera su negocio y si la tienda donde se surten carece de algunos de ellos, poderlos adquirir en las ferreterías cercanas de la competencia.

Comprando de esta manera, los clientes no pierden tiempo en trasladarse de un negocio a otro para realizar la totalidad de sus compras y además pueden adquirir artículos de otra índole que les pudiera hacer falta como son: los de papelería, mercería, bonetería, etc.

A pesar de no obtener los resultados esperados, el Licenciado López considera que ha faltado visión de negocio para lograrlos y ha pensado en contratar los servicios de un mercadólogo que pueda orientarlo respecto a las decisiones de mercado que debe tomar.

Usted como profesional de la mercadotecnia cómo enfrentaría la problemática de la “Ferretería López”.

17

GUÍA DE MKT

Solución Considerando los factores expuestos por el mismo Gerente de la ferretería, es probable que sus estrategias hayan sido mal dirigidas hacia un mercado el cual no posee algún interés en consumir de manera de medio mayoreo.

iniciar con una investigación de mercado en la cual se pueda considerar cuales son los factores que influyen en la compra o no compra de esta manera, además servirá para saber si el mercado meta seleccionado es el adecuado.

¿Esfuerzos mal dirigidos?

Investigación de mercados = Información.

Para conocer si los esfuerzos han sido o no aprovechados correctamente es necesario

18

Será mas fácil crear una estrategia de penetración de

mercado para el empresario con la información brindada en las encuesta. La estrategia puede considerar el redirigir los esfuerzos de la compañía para mejorar la adquisición de medio mayoreo ya sea convenciendo a los actuales consumidores de menudeo para que inicien con unas compras mayores o redirigir los esfuerzos para atraer a los consumidores de la competencia.

GUÍA DE MKT

Caso #6.

Una fábrica de calzado ubicada en la ciudad de Guadalajara decidió abrir una sucursal en la ciudad de Aguascalientes aprovechando la inauguración de un complejo comercial en la capital hidrocálida.

El centro comercial, el primero de su clase en la ciudad de Aguascalientes despertó grandes expectativas en los directivos de la fábrica. Tal complejo poseía varios establecimientos comerciales de gran importancia, con dos almacenes de prestigio fungiendo como tiendas ancla.

El centro comercial, ubicado en la zona norte de la ciudad sobre el Boulevard a Zacatecas, en pleno corredor industrial, de abasto y hotelero; además de ser una zona habitacional de altos ingresos económicos atraía la atención de toda la población aguascalentense, así como también de la zacatecana, con cuya entidad vecina se ha mantenido un intercambio comercial de manera regular.

Los ejecutivos de la fábrica previniendo un auge significativo en la venta de su calzado en dicho centro comercial decidieron establecer la sucursal basándose en el prestigio de sus marcas a nivel regional.

En el arranque del centro comercial y empezando a funcionar la nueva sucursal, los volúmenes de ventas cubrieron satisfactoriamente los costos de inversión debido básicamente a la novedad por la apertura del centro comercial, pero a medida que pasaron los meses se verificó una disminución notoria de los niveles de ventas.

Esta ocasionó una alarma a la matriz de la empresa en Guadalajara, ya que los pronósticos de ventas dejaban mucho que desear en la ciudad de Aguascalientes.

Los productos de esta fábrica de calzado estaban encaminados primordialmente a sectores de clase media para arriba. La oferta de calzado respetaba el siguiente orden de prioridades: En primer lugar la calidad, presentación y por último el precio.

La estrategia de su publicidad y promoción al interior del centro comercial era el precio tomándose en cuenta que el promedio de precio de los calzados ascendía a $650.00. Se tomaba en cuenta los hábitos del consumidor promedio dispuesto a pagar una cantidad equivalente por un par de zapatos.

Cada vendedor era un promocionista preparado teniendo que representar amabilidad y cortesía ante el cliente e invitándole a volver nuevamente.

Sin embargo, las pérdidas sufridas por la falta de ventas, planteó las siguientes alternativas a los ejecutivos de la fábrica de calzado: 1. Cerrar la sucursal, a pesar de que el centro comercial estaba en una zona de gran futuro.

2. Quitar la sucursal del centro comercial y cambiarla dentro del primer cuadro de la ciudad o sea en la zona comercial ya establecida.

3. Dejar la sucursal en el mismo centro comercial aplicando una agresiva campaña promocional y publicitaria externa al centro comercial y abarcando las poblaciones de Aguascalientes y zonas circunvecinas.

19

GUÍA RÁPIDA DE MKT

Los ejecutivos de la fábrica en Guadalajara dieron indicaciones a su gerente de sucursal para que se asesorara con un profesional de la mercadotecnia local, que conociese la situación socioeconómica de Aguascalientes y los hábitos de compra de los visitantes recurrentes en el centro comercial, de tal suerte que se tuviera la información pertinente para tomar la decisión ante cualquiera de las alternativas señaladas.

Usted como profesional de la mercadotecnia ¿Cómo procedería ante la demanda de estudio de factibilidad que presenta la sucursal de esta fábrica de calzado?

20

GUÍA RÁPIDA DE MKT

Solución Punto de venta.

Investigación de mercado cualitativa- Conocer cuál es el flujo real de mi mercado meta que asiste al centro comercial, en que horarios y que días.

Conociendo cual es el porcentaje de posibles clientes que asisten servirá para saber si el centro comercial es el lugar propicio para la venta del producto.

En dado caso que el porcentaje sea negativo se consideraría como opción el cambio de locación. Considerando que la investigación de la nueva zona resultara más apta para el negocio.

Análisis del Macroentorno.

Considerando que la situación económica del mundo en

generar no es buena, se toma como primera opción el hecho que las personas no compran zapatos por el precio elevado de esto, es por ello que se requerirá demostrar una campaña que demuestre los beneficios principales de adquirir un producto y que además otorgue descuentos ocasionales que ayuden a la creación de lealtad del cliente.

Promoción y publicidad.

Mantenimiento de clientes.

Crear una base de datos de los clientes que hayan realizado la compra no tan solo en Aguascalientes, sino que también en Guadalajara, de esta manera se podrá mantener un contacto más cercano con ellos, mandándoles promociones especiales de ambos estados, y tarjetas de felicitación personalizadas por

su cumpleaños añadido de una promoción especial. Se busca crear un CRM. Atracción de nuevos clientes.

Iniciar un marketing viral con ofertas dentro de las redes sociales, dado que el mercado objetivo es usuario continuo de ellas, en las cuales se colocaran ofertas.

Creación de una imagen la cual demuestre los beneficios de adquirir un zapato de mejor calidad, en el cual demuestre los principios de la marca los cuales son la calidad y presentación. Se puede tomar parodia de programas de moda que sean ávidos por el mercado meta, en los cuales dan muchas expectativas de que es mejor un producto de mejor calidad y mayor precio, que diez de menor calidad y bajo precio que no duren y que lastimen.

21

GUÍA RÁPIDA DE MKT

Caso #7.

Una constructora de Aguascalientes decidió hacer un desarrollo al sur de la ciudad en una nueva zona residencial la cual tiene muchas perspectivas de crecimiento, por lo mismo otras constructoras tanto locales como foráneas han empezado a construir sus desarrollos en esta novedosa parte de la ciudad.

Esta constructora quiere ganarle a la competencia y lo que siente que le hace falta es conocer a su competencia directa y cuál es su participación de mercado para poder hacer estrategias de venta más impactantes.

22

GUÍA RÁPIDA DE MKT

Solución Análisis de la competencia ¿Quiénes son?, y ¿qué ofrecen?

De la siguiente manera: Recopilación de información de fuentes primarias y secundarias.

Fuentes secundarias. Asistir a la Cámara Nacional de Vivienda y pedir una lista de las inmobiliarias que ofrezcan casas de las mismas características y precios similares.

Fuentes primarias. Entrevistas e investigación en las diferentes inmobiliarias que posean un servicio y producto similar al nuestro. De esta manera se podrá conocer cuáles son las ventajas que ofrecen en comparación a nosotros, permitiéndonos estructurar con mayor efectividad nuestra forma de trabajo.

Asistir a los diferentes fraccionamientos de las otras

constructoras para conocer las características de las viviendas, cual es su diseño y que opciones de pago ofrecen. Esto permitirá mejorar la forma de construir las casas y permite conocer que clases de diseños son los más demandadas, además nos permitirá encontrar formas de pago más adecuadas y sencillas para el cliente.

Participación.

Para conocer la participación que se tiene, primero es necesario definir quién sería el mercado meta, en basé a eso: Aplicar una encuesta a una muestra representativa del universo que es mercado meta de la constructora en la que se le pregunte que inmobiliarias y/o constructoras conoce, cuál les parece la mejor, qué desarrollos conocen y donde están ubicados y que es lo que

esperan o buscan de una casa, con esto podemos conocer cual es el posicionamiento de la constructora, cual es la competencia directa e indirecta y cuales son las necesidades del mercado objetivo.

Realizar una segmentación geográfica en la cual se obtenga el tamaño del mercado en basé al total de la población que posea la edad y nivel socioeconómico que encaje dentro del perfil del cliente potencial. En basé a esto se realizara una investigación en la cual obtengas el total de la población que han comprado c a s a s y c u a n t o s aproximadamente han adquirido con las otras inmobiliarias. Con estos datos se puede obtener un porcentaje aproximado de la participación en el mercado que la compañía tiene.

23

GUÍA RÁPIDA DE MKT

Caso #8.

Una constructora del estado de Guanajuato inauguró un desarrollo al norte de la ciudad de Aguascalientes, este es su primer desarrollo en el estado. Ha tenido unas ventas relativamente buenas pero necesita acelerar las mismas y considera que no conoce muy bien el mercado. Se le propone evaluar la satisfacción de sus clientes para conocer sus fortalezas y debilidades y mejorar sus estrategias de venta.

24

GUÍA RÁPIDA DE MKT

Solución Satisfacción del cliente.

Es necesario conocer la satisfacción del cliente en dos vertientes, una que serian los clientes potenciales o prospectos y la otra seria las personas que ya compraron en el fraccionamiento.

- Prospectos. Realizar encuestas telefónicas después del 2 día que asistieron a pedir informes sobre las casas; para conocer cuál fue su opinión con respecto al trato y atención brindada por parte del vendedor. Con esto se podrá conocer también sus opiniones en base al producto, permitiendo generar mejoras necesarias para elevar la satisfacción del cliente.

- Compradores. Realizar un día familiar con actividades, juegos, sorpresas y comida, dentro del cual se realice un focus group donde se conozcan las opiniones y sugerencias que tienen sobre el fraccionamiento.

Fortalezas y debilidades.

Para esto se utilizaran como base las actividades que se plantearon anteriormente con las cuales se puede conocer cuál es el desempeño de la inmobiliaria en comparación a su competencia, cuáles son sus puntos a favor y cuáles pueden ser las amenazas u oportunidades que se le pueden presentar para ir mejorando día a día.

Para mejorar las estrategias es necesario conocer que es necesario mejorar, por lo cual se plantea utilizar las llamadas a los prospectos para preguntarles o descubrir cuáles fueron las cosas que ellos consideraron como negativas en cuestión al trato en comparación con las otras opciones que hayan visitado.

Otra opción podría ser el ir de vez en cuando de mystery shopper a la competencia para analizar y conocer cuál es su estrategia de ventas, para tomar los puntos positivos y mejorar las cosas que se consideren como una posible debilidad.

Estrategias de ventas.

25

GUÍA RÁPIDA DE MKT

Caso #9.

Un grupo de empresarios quieren abrir un nuevo restaurante de comida mexicana gourmet en la ciudad de Aguascalientes y quieren evaluar la viabilidad del proyecto desde el punto de vista del consumidor. Quieren conocer cuál seria la mejor ubicación para el restaurante, quién seria el mercado objetivo y que concepto seria el mas adecuado para el mismo.

26

GUÍA RÁPIDA DE MKT

Solución Primero es necesario delimitar cual sería el mercado meta hacia el cual irían dirigidos todas las estrategias de marketing.

Considerando una opción interesante el enfocarse principalmente en personas de 30 a 50 años con un nivel socioeconómico A/B, C, C+, considerando que estos ya poseen la adecuada solvencia económica para asistir a restaurantes para cumplir sus antojos.

- Mercado Meta. Para saber cual sería es necesario realizar una segmentación, geográfica,

demográfica, psicológica y conductual para poder determinar cuales serian las mejores estrategias para llegar a él.

Determinando cual es el mercado meta preferente para realizar el restaurante mexicano lo consecuente es ir a conocer su opinión en base a donde ellos preferirían que estuviera el restaurante, como les gustaría ser atendidos y cuanto estarían dispuestos a pagar por los servicios que ellos deseen.

- Investigación de mercados.

Realizar una encuesta previa la cual sea corta y abarque todos los puntos que se requieren saber. Teniendo esto asistir a los lugares donde asiste el mercado meta objetivo y solicitar su aprobación para realizarles la encuesta.

Una vez recopilada la información se pueden conocer la ubicación que el cliente preferiría para el restaurante mexicano incluyendo la forma de servicio que estos desean.

Para obtener esta información es necesaria:

27

GUÍA RÁPIDA DE MKT

Caso #10.

Una empresa de Galletas, producto de Aguascalientes, quiere exportar su producto. ¿Ustedes como mercadólogos que plan de acción le recomiendan?

28

GUÍA RÁPIDA DE MKT

Solución Lo principal seria definir qué país es el más conveniente para exportar, para lo cual seria necesario investigar cuales con los países donde existe el TLC (Tratado de Libre Comercio). ¿A qué país?

- Con un TLC y que el país sea favorable en cuestión de la distancia, la cultura de las personas, sus costumbres, etc., en si lo que se plantea es buscar cual sería el país más conveniente en cuestión geográfica, demográfica y psicográfica.

- Es importante considerar las distancias que el producto tendrá que cubrir para llegar al cliente final enfocándose en cuestión a la solvencia económica que tenga el empresario.

- Enfocarse a las características del producto para conocer que adecuaciones o características sean necesarias para el trasládalo de un país a otro. Al igual hay que realizar el cambio de etiqueta y especificaciones reglamentarias de cada país.

También es necesario adecuar toda la imagen del producto para atraer mejor al nuevo mercado.

- Plaza. Investigar antes de la exportación donde sería el punto de venta adecuado del producto y para el mercado meta, considerar e iniciar tratados con centros comerciales o negocios abarroteros para la introducción del producto en el país; o enfocarse en encontrar una distribuidora o comercializadora que se haga cargo de la repartición del producto.

Determinar la cadena de

distribución (productor, mayorista, minorista/detallista, consumidor.

- Promoción. Adecuar la publicidad conforme al punto de venta donde se encontrara el producto y al mercado meta del país. Es importante considerar realizar una prueba de degustación inicial para que las personas vayan conociendo el producto.

- Logística. Considerar la fecha de caducidad y reglas de calidad para detectar la mejor ruta para que el producto llegue a estar cercas del consumidor.

- Precio. Se tienen que considerar el tipo de cambio, el poder adquisitivo del país al que se está exportando (PIB, IPC), los precios de la competencia y los costos que conlleven la exportación del producto.

29

GUÍA RÁPIDA DE MKT

Caso #11.

La UNEA quiere exportar sus servicios con una nueva modalidad de Licenciaturas y Maestrías en línea. ¿Qué estrategias le recomiendan?

30

GUÍA RÁPIDA DE MKT

Solución Ante todo se debe de definir cuáles serían las Maestrías y Licenciaturas que la universidad desea exportar.

programas educativos y clases.

Por lo anterior serian recomendados los países de Centro y Sudamérica como Bolivia, Perú y Guatemala.

en las cuales además de crear su cuenta se crearan publicaciones y anuncios de banner en los cuales sean anunciado de manera diaria.

¿Qué país?

Darlo a conocer.

Para la exportación de los estudios se deberán de seleccionar los países en los cuales los estudios sean validos y que el idioma sea el español, de esta manera se evitaran muchos problemas de traducción de los

Lo más recomendante en estos casos es el utilizar las redes sociales de mayor auge para el mercado meta al cual irían dirigidos los estudios, tales como el facebook, myspace y twitter,

31

GUÍA RÁPIDA DE MKT

Caso #12.

El programa “Participación” de la Fundación México Unido necesita volverse independiente económicamente del programa Teletón, para lograr esto necesitan ingresar $300,000.00 anuales en Aguascalientes. ¿Qué estrategia de Mercadotecnia Social les recomiendan?

32

GUÍA RÁPIDA DE MKT

Solución

FUNDACIÓN

MÉXICO UNIDO

EN SUS VALORES CULTURALES

Lo importante como mercadólogo seria conocer ante todo el programa, en lo que consiste, cuantos integrantes tiene y cuál es el perfil de los mismos. Teniendo un conocimiento general de la fundación se pueden delimitar diferentes planes de acción para la adquisición del dinero.

Estrategias de acción: - Organización de eventos con

las empresas participantes, con los cuales no tan solo juntaran los fondos necesarios, además de ello se darán a conocer como un programa independiente y podrán aumentar su nivel de integrantes.

sino que también se puede realizar una cuenta en la cual el dinero que se vaya acumulando sea donado para fines no lucrativos.

- Una estrategia interna para mantener el programa seria solicitarles a los integrantes actuales que donen un peso por 3 meses, de esta manera el dinero no solo será acumulado,

33

GUÍA RÁPIDA DE MKT

Caso #13.

Una inmobiliaria tuvo problemas con su desarrollo al oriente de la Ciudad ya que entregó casas con fallas en la construcción y se genero una mala imagen hacia la empresa. Este año quiere lanzar la nueva etapa del desarrollo. ¿Qué le sugieren que haga para contrarrestar la mala imagen que genero el error anterior?

34

GUÍA RÁPIDA DE MKT

Solución Para contrarrestar la mala imagen creada por el problema del desarrollo anterior se pueden considerar dos posibles soluciones.

- Clientes potenciales o público en generar. Para mejorar la imagen de la inmobiliaria esta podría realizar alguna campaña social que sea de su

conveniencia, una opción razonable y muy aceptada por la sociedad es la reforestación.

Para que la empresa gane beneficio de esto podría reforestar todos o solo algunos de sus fraccionamientos y publicar su buena obra.

- Las familias afectadas por el suceso anterior. Para evitar que

estas personas creen una publicidad negativa para la inmobiliaria lo que se recomienda es que esta arregle por su cuenta cada casa en mal estado, de esta manera mantendrá a los propietarios felices, estos a su vez reconocerán y recomendaran a la empresa por un gran trabajo y excelente calidad.

35

GUÍA RÁPIDA DE MKT

Caso #14.

Ahora que el Necaxa subió a primera división, cómo se puede lograr aumentar la afición local por medio de una campaña por Internet, lograr que la gente de Aguascalientes se identifique y apoye al equipo. Utilizando estrategias de internet y medios alternativos de publicidad como apoyo a la misma.

36

GUÍA RÁPIDA DE MKT

Solución

Aficionados.

Estrategias de Marketing.

de afición.

- Enfocarse en las nuevas generaciones. Los niños que rondan entre los 10 a 12 años de edad se encuentran más propensos a quererse sentir identificados con un equipo ganador, que los haga sentir pertenecientes a un grupo social. Por lo cual es importante enfocar gran parte de la publicidad a que estos conozcan y tengan muy presente el equipo de la cuidad.

- Nuevas generaciones.

Aprovechando que son fieles usuarios de las redes sociales se planea la creación de la cuenta en Facebook, Twitter y Myspace.

Dentro de los cuales se irán enviando invitaciones a todos los chavos que estén dentro del mercado objetivo.

- Aficionados actuales. Realizar una pequeña encuesta en taquilla para poder obtener el correo electrónico de estos para enviarles promociones como precios especiales, playeras gratis, convivios con los jugadores, balones autografiados, etc. Todo esto con la finalidad de crear una mayor lealtad para los aficionados y que los no aficionados observen los beneficios e intereses de irle al equipo de la cuidad.

- Retener a los aficionados actuales.

Otra actividad recomendada es la creación de un torneo de futbol donde puedan entrar a las instalaciones deportivas del equipo Necaxa, donde al igual puedan convivir con los jugadores e ir creando vínculos

37

GUÍA RÁPIDA DE MKT

PERFIL DEL EGRESADO UNEA Somos capaces de reconocer y crear planes de acción a las problemáticas internas o externas que se presenten dentro de una empresa.

Ejecutamos planes estratégicos para que un proyecto empresarial o una empresa logre sobrevivir en el mundo actual, creando así empresas rentables con una gran competitividad en el medio laboral.

Sabemos desenvolvernos en el ámbito laboral, ya que tenemos el conocimiento y la experiencia de tratar con diferentes personas de caracteres variados.

Somos capaces de defender nuestras ideas y opiniones no tan solo con nuestra creencia, sino de respaldarlo con hechos y datos reales obtenidos gracias a nuestro conocimiento en los diferentes procesos de investigación de mercado.

Poseemos el conocimiento para que la empresa logre comunicarse efectivamente con sus consumidores, siempre luchando y considerando obtener la lealtad de este hacia la empresa.

Somos capaces no tan solo de realizar la misión y visión de la empresa por escrito, sino que tenemos las habilidades y el conocimiento requerido para que estas se logren, respetando al igual los valores que la empresa tiene como base.

Gracias a nuestra preparación, no tan solo somos capaces de desarrollarnos en el ámbito laboral, sino que también forjamos nuestro carácter para lograr autorealizarnos como personas.

Aprendimos a usar las herramientas tecnológicas necesarias para desempeñarnos, no tan solo como generadores de conceptos, sino como creadores de estos.

Tenemos la habilidad para poder conocer y descubrir los distintos mercados que existen dentro y fuera de este país, de esta manera abrir opciones de crecimiento para la empresa a la cual trabajemos.

38

GUÍA RÁPIDA DE MKT

GLOSARIO Acercamiento previo. Etapa del proceso de ventas en la que el vendedor aprende lo más que puede acerca de un prospecto de cliente antes de realizar una vista de ventas.

Agrado. Se refiere a lo que el mercado siente por el producto. La promoción puede utilizarse para mover a un auditorio conocedor de la indiferencia al agrado por una marca. Una técnica es común es asociar el articulo con un símbolo o persona atractivos.

Análisis del consumidor. Investigación que pretende conocer mejor el comportamiento, las necesidades, frenos y nivel de satisfacción de sus clientes actuales y/o potenciales. Mediante un estudio de sus hábitos y su perfil sociológico podrá detectar cambios.

Análisis FODA. Evaluación de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la compañía.

Auditoria de Mercadotecnia. Herramienta de trabajo que permite analizar y evaluar los programas y acciones de una empresa, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento; es decir, examina todas las áreas de la compañía y averigua las oportunidades y amenazas, o lo que aún es más importante, indica las áreas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa.

Barreras arancelarias y barreras no arancelarias. Son barreras impuestas por los gobiernos, especialmente las del país que recibe la exportación. Algunos ejemplos son los obstáculos a la inversión directa, restricciones a la repatriación de beneficios, barreras monetarias, etc. Estas restricciones son una forma de mecanismo de protección de los países para impedir el libre flujo de bienes o servicios de un país a otro.

Beneficio básico. Cuando se diseña un producto lo primero que se debe de definir es su beneficio básico, el cual sería aquello que solucione o proporcione el servicio que los consumidores buscan.

BI (Inteligencia del Negocio). Es el proceso de analizar los bienes o datos acumulados en la empresa y extraer una cierta inteligencia o conocimiento de ellos. Dentro de la categoría de bienes se incluyen las bases de datos de clientes, información de la cadena de suministro, ventas personales y cualquier actividad de marketing o fuente de información relevante para la empresa.

Boicot. Un boicot gubernamental es una restricción absoluta de adquirir bienes de otros países. Esta medida puede ser formal o informal y, según el caso, puede ser patrocinada por el gobierno o por una industria.

Búsqueda de clientes. Etapa del proceso de ventas en la que el vendedor identifica a clientes potenciales calificados.

Cadena de Valor. La serie de departamentos que efectúan actividades que crean valor al diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la compañía.

Calidad en el servicio. Los clientes juzgan la calidad de los servicios en función de cómo se obtienen los resultados, esta valoración se basa en factores como: Confianza: Capacidad para el desempeño del servicio.

Responsabilidad: Disponibilidad de ayuda para realizar el servicio de forma rápida.

Seguridad: Conocimiento y cortesía de los empleados.

Empatía: Atención personalizada.

Tangibles: Apariencia de las instalaciones.

Canal de marketing directo. Canal de marketing que no tiene niveles de intermediarios.

39

GUÍA RÁPIDA DE MKT

Canal de marketing indirecto. Canal que contiene uno o más niveles de intermediarios.

Canales de distribución. Son las líneas a través de los que se efectúa la función de distribución.

Ciclo de vida del producto. Es el curso que toman las ventas y utilidades de un producto durante su existencia. Consta de 5 etapas definidas: desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez, y decadencia.

Cierre. Etapa del proceso de ventas en la que el vendedor solicita al cliente la realización de un pedido.

Comercio Electrónico B2B (Business to business). Forma de comercio electrónico en donde las operaciones comerciales son entre empresas y no con usuarios finales.

Comercio Electrónico B2C (Business to costumer). Se refiere a la estrategia que desarrollan las empresas comerciales para llegar directamente al cliente o usuario final.

Comercio Electrónico B2E (business to employee, empresa a empleado). Es la relación comercial que se establece entre una empresa y sus propios empleados. Por ejemplo, una empresa aérea puede ofrecer paquetes turísticos a sus empleados a través de su propia intranet y, además de sus ofertas puede incluir las de compañías aéreas asociadas.

Compra. Incluso los clientes convencidos de que deben comprar un producto pueden aplazar indefinidamente la compra. El inhibidor puede ser un factor de situación, como no tener de momento el dinero suficiente, o una resistencia natural al cambio.

Conciencia. La tarea del vendedor es hacer que los compradores sepan que el producto o la marca existen. El objetivo es crear familiaridad con el producto y el nombre de marca.

Conocimiento. El conocimiento va más allá de la conciencia del producto para entender las características de esté.

Control. Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos.

Controles a la exportación. Son instrumentos mediante los que se niega o demora la adquisición de bienes de suma importancia para el comercio o la fabricación.

Controles a la importación. Son impuestos a países con problemas de déficit en su balanza de pagos o en su infraestructura. En estos países, las importaciones de ciertos productos (o todas ellas en casos extremos), son controladas mediante mecanismos como tarifas, acuerdos de restricción voluntaria o sistemas de cuotas.

En ocasiones, las importaciones se eliminan totalmente para estimular el desarrollo de la industria nacional.

Convicción. La convicción entraña la decisión o compromiso real del comprar. El objetivo de la promoción en este caso es acrecentar la necesidad del comprador. Probar un producto y experimentar los beneficios de usarlo son muy eficaces para fortalecer la convicción de que es necesario poseerlo.

Corrupción. Este tipo de problema se presenta en algunas instituciones de gobierno y hasta en altas esferas de las empresas. Las multinacionales rusas y chinas son las que más sobornos pagan a fin de obtener contratos en los mercados emergentes.

40

GUÍA RÁPIDA DE MKT

Costos Fijos. Costos que no varían con el nivel de producción o de ventas.

Costos totales. Suma de los costos fijos y variables de un nivel determinado de producción.

Costos variables. Costos que varían en proporción directa con el nivel de producción.

CRM (Customer Relationship Management Administración de la relación con el cliente). Manejo de información detallada sobre clientes individuales y administración cuidadosa de los puntos de contacto con el cliente para maximizar su lealtad.

Depuración de ideas. Examinar ideas de productos nuevos para encontrar las buenas y desechar las malas lo antes posible.

Desarrollo del producto. Estrategia de crecimiento de una compañía que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos de mercado actuales.

Detallista. Comerciante que vende al por menor.

Dirección de marketing. Responsable de orientar todos los esfuerzos de una organización en términos de demanda. Es decir hacer eficiente la coordinación de todas las actividades pendientes a la comercialización.

Distribución. La función comercial de poner los productos al alcance del mercado.

Distribución Exclusiva. El intermediario tiene la exclusividad para vender el producto en una zona geográficamente determinada.

Distribución Extensiva. El fabricante busca vender sus productos en todos los establecimientos posibles de la misma rama comercial y también, en los establecimientos que no sean de la misma rama comercial.

Distribución Intensiva. El fabricante busca para su producto todos los establecimientos de la misma rama comercial en los que se puede vender.

Distribución Selectiva. El intermediario selecciona algunos puntos de venta por el estilo de negocio, por lo que representa, por las instalaciones, etc.

Dumping. Procedimiento por el cual se acuerda, de manera colectiva, no comprar determinado producto a un país determinado, lugar o establecimiento comercial o industrial. Este procedimiento puede ser implementado por el Estado o los particulares.

ERP Planeación de los Recursos Empresariales (Enterprise Resource Planning). Permite a las compañías desarrollar nuevas formas para hacer y mover productos, para administrar los procesos de negocios en todos los niveles y comunicarse con clientes y/o proveedores en tiempo real.

Estrategia de atracción. Estrategia de promoción que requiere del gasto cuantioso en publicidad y promoción entre los consumidores para crear una demanda que atraerá al producto a través de los canales de distribución.

41

GUÍA RÁPIDA DE MKT

Estrategia de empuje. Estrategia de promoción que requiere el uso de la fuerza de ventas y la promoción comercial para empujar el producto a través de los canales de distribución.

Estrategia de Mercado (Marketing Strategy). Consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing. Comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga.

Etapa de crecimiento. Etapa del ciclo de vida del producto en la que las ventas del producto comienzan a aumentar rápidamente.

Etapa de decadencia. Etapa del ciclo de vida de un producto en la que las ventas del producto comienzan a declinar.

Etapa de introducción. Etapa del ciclo de vida de un producto en la que el producto nuevo se distribuye inicialmente y se encuentra disponible para la venta.

Etapa de madurez. Etapa del ciclo de ida del producto en la que el crecimiento de las ventas se reduce o detiene.

Evaluación del servicio. Los clientes evalúan el servicio en basé al cumplimiento del mismo, la atención, soporte y los extras que tenga. Si el servicio logra abarcar todas sus expectativas lo consideraran como un buen servicio creando así la lealtad de la marca.

Expectativas. Las expectativas formadas están influenciadas por la propia experiencia del usuario en anteriores servicios de otras empresas de la competencia (comparación entre la calidad que se ha recibido con la calidad que se espera recibir).

Exportación definitiva. Se encuentra definida en el artículo 103 de la Ley Aduanera como la salida de mercancías del territorio nacional para permanecer en el extranjero por tiempo ilimitado.

Exportación temporal. Es la salida de mercancías del territorio nacional para retornar posteriormente al país.

Se realiza con el objeto de permanecer en el extranjero por tiempo limitado con una finalidad específica, como reparación, exhibición, substitución, etcétera.

Fijación de precios de valor agregado. Vincular características y servicios de valor agregado a las ofertas para diferenciarlas y apoyar así precios más altos, en vez de recortar los precios para igualar los de la competencia.

Fijación de precios dinámica. Ajuste continuo de precios para satisfacer las necesidades y características de clientes y situaciones individuales.

Fijación de precios geográfica. Fijación de precios basada en la ubicación geográfica del comprador.

Fijación de precios para producto opcional. Establecimiento de los precios para productos opcionales o accesorios que van junto con un producto principal.

42

GUÍA RÁPIDA DE MKT

Fijación de precios por descremado. Consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de este segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio.

Fijación de precios promocional. Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, con el fin de incrementar las ventas a corto plazo.

Fijación de precios psicológica. El precio se utiliza para decir algo acerca del producto Fijación de precios segmentada. Vender un producto o servicio a dos o más precios, donde la diferencia en precio no se basa en diferencias de los costos.

Franquicia. Asociación contractual entre un fabricante, un mayorista o una organización de servicio (franquiciador) y gente de negocios independiente (franquiciatarios) que compra el derecho a poseer y operar una o más unidades del sistema de franquicia.

Fuentes Primarias. Información que se recaba para cumplir un propósito especifico.

Fuentes secundarias. Información que ya existe en alguna parte por haberse recabado poa otro fin.

Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca.

Ideas como producto. Esto va enfocado a la cuestión social denominado como Marketing social, la cual es definida por el Instituto Estadounidense de Marketing Social como el uso de conceptos y herramientas de marketing comercial en programas diseñados para influir sobre la conducta de las personas a fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad. Las ideas y las conductas son el producto que ha de promoverse.

Internet. Inmensa red pública de redes de computadoras que vincula a usuarios de todo tipo, ubicados en todo el mundo, entre sí y con un “deposito de información” asombrosamente grande.

Intranet. Red interna de una compañía que conecta a las personas tanto entre si como con la red de la compañía.

Investigación cualitativa. Formular preguntas a encuestados bien informados, en forma individual o en pequeños grupos sobre la razón del comportamiento.

Investigación cuantitativa. Formular preguntas a grupos grandes de encuestados sobre el “qué, cuándo, dónde, cómo” del comportamiento.

Investigación de Mercados. Es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como también generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño de marketing; y mejorar la comprensión del marketing como un proceso.

43

GUÍA RÁPIDA DE MKT

Jerarquía de efectos. Etapas por las que pasa el comprador en su camino a la compra, y cada una también describe un objetivo o efecto posibles de la promoción. Estas etapas son: Conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y compra y se les llama “Jerarquía de efectos”, porque representan las etapas por las que pasa el comprador KM, Administración del Conocimiento, (Knowledge Management). Es el proceso mediante el cual se gobierna la creación, diseminación y uso del conocimiento. Implica hacer una revisión del capital intelectual focalizando en los recursos singulares, las funciones críticas y los obstáculos que podrían amenazar el flujo del conocimiento para su uso diario dentro de la organización.

Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca.

Lugares como producto. Aplicado a ciudades, estados, regiones, e incluso países enteros compiten para atraer turistas, nuevos, residentes, convenciones, etc. Consiste en iniciar a estudiar la posición de cada territorio, cuales serian sus fortalezas y cuales sus ventajas comparativas y competitivas para mejorar la imagen de esta.

Macroentorno. Grandes fuerzas de la sociedad (demográficas, económicas, naturales, tecnologías, políticas y culturales) que afectan al microentorno.

Mailing o correo directo. Es un sistema rápido y directo en el contacto con el consumidor potencial respaldado por la elección correcta de una buena base de datos de clientes.

Manejo de objeciones. Etapa del proceso de ventas en la que el vendedor busca, aclara, y supera las objeciones que el cliente podría tener con respecto a comprar.

Marca: es lo que los consumidores compran y va mucho más allá de la propia materialidad del producto.

Marketing Directo. Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata.

Marketing viral. Versión de internet del marketing por recomendación (sitios web, mensajes de correo electrónico, u otros eventos de marketing que son tan contagiosos que los clientes quieren comunicarlos con sus amigos).

Marketing. Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones solidas con ellos.

Matriz de crecimiento-participación. Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocio (UEN) de una compañía en términos de su tasa de crecimiento de mercado y su participación relativa en el mercado. Las UEN se clasifican como estrellas, vacas de dinero en efectivo, signos de interrogación, y perros.

Matriz de expansión de productos y mercados. Herramienta de planeación de cartera que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la compañía mediante penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto, o diversificación.

44

GUÍA RÁPIDA DE MKT

Mayorista. Compañía que se dedica primordialmente a actividades de venta al mayoreo. Negocio de propiedad independiente que asume la propiedad de la mercancía que maneja.

Memorización. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o auditivamente con gran facilidad.

Mercado. Objeto de Estudio de la Mercadotecnia Conceptualización de la ley de la oferta y la demanda en la sociedad Capitalista. El conjunto de todo es el concepto del merco.

Mercado Meta. Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, y a los cuales la compañía decide servir.

Mercadotecnia Internacional. Es la ejecución de las actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios de una compañía hacia sus consumidores o usuarios en más de una nación, para obtener un beneficio.

Mercadotecnia social. Diseño, implementación y control de programas que buscan aumentar la aceptación de una idea, causa o práctica social en un grupo meta.

Merchandising. Conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor.

Mezcla de promoción. Un conjunto de diversas técnicas de comunicación, tales como publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que están disponibles para que un vendedor (empresa u organización) las combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas específicas.

Microentorno. Fuerzas cercanas a la compañía (compañía, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos) que inciden en su capacidad para servir al cliente.

Mix de marketing de servicios. Se refiere a las 4p's (producto, precio, promoción y plaza) que son factores variables clave, para una toma de decisiones adecuada en la comercialización de los productos en sus mercados. A lo anterior habría que sumarle los elementos como: Personas, proceso, patente.

En el marketing de servicios y particularmente en la variable promoción (ventas, publicidad, promociones…) hay que contemplar, además, un factor especialmente interesante: la formación de los empleados (dependientes, telefonistas, etc.)

Monopolio. Una empresa monopólica es aquella que es la única oferente de un determinado bien o servicio en el mercado. Existe cuando gran número de vendedores se enfrenta a un sólo comprador.

Monopsonio. El término monopsonio describe la situación contraria, es decir, cuando en un mercado existe un único comprador de un determinado bien o servicio. Es aquella situación en que los empresarios, con prescindencia de las condiciones del mercado, pueden variar a voluntad el precio de determinado bien o la cantidad total ofrecida.

Muestra. Segmento de la población elegido para representar a la población total. Debe ser representativa para que el investigador pueda estimar con exactitud las ideas y conductas de toda la población.

Naturaleza del producto. Conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante.

45

GUÍA RÁPIDA DE MKT

Nombre o Fenotipo: constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.

Organizaciones lucrativas o no lucrativas como producto. Estas realizan actividades para vender a la propia organización el cual consiste en actividades realizadas para crear, mantener o modificar las actitudes y la conducta de los consumidores meta hacia una organización, modificando o puliendo su imagen.

Penetración de mercado. Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.

Percepciones del cliente. Valoración de los clientes ante la calidad del servicio y el grado de satisfacción que el servicio le ofrezca. Toda percepción siempre está relacionada con las expectativas del servicio que tiene el cliente, estas se centran en la calidad y la satisfacción del servicio, no en como tendría que ser éste.

Personas como producto. Consiste en actividades cuyo fin es crear, mantener o modificar las actitudes o conductas hacia personas especificas. Ejemplo, un individuo que busca trabajo es un “producto” que satisface necesidades a otras personas o empresas. Por lo tanto deberá analizar las necesidades del mercado laboral y diseñar estrategias comerciales como si fuera un producto.

Planeación estratégica. Proceso administrativo de desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos y recursos de la organización y las cambiantes oportunidades del mercado.

Posicionamiento. Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores.

Precio. Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Preferencia. Crear preferencia implica distinguirse entre marcas de modo que al mercado le parezca más atractivas la marca de usted que las alternativas. No es raro gustar de varias marcas del mismo producto, pero el cliente no puede tomar una decisión mientras no se prefiera una marca sobre las alternativas. Los anuncios de comparación contra los competidores tienen como fin crear una preferencia.

Presentación. Etapa del proceso de ventas en la que el vendedor relata la “historia” del producto al comprador, destacando los beneficios para el cliente.

Proceso de Ventas. Pasos que sigue el vendedor al vender, incluyen búsqueda y calificación de prospectos, acercamiento previo, acercamiento, presentación y demostración, manejo de objeciones, cierre, y seguimiento.

Producto. Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen más que solo bienes tangibles. En una definición amplia, los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de todo esto.

Producto aumentado. Se construye alrededor de los beneficios básicos y el producto real, y ofrecer al consumidor servicios y beneficios adicionales (entrega y crédito, instalación, garantía, servicio posterior a la venta, etc).

46

GUÍA RÁPIDA DE MKT

Producto no buscado. El consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa comprar (ejem. Seguros de vida, donaciones de sangre, etc.) Por naturaleza estos productos requieren mucha publicidad, ventas personales y otras labores de marketing.

Producto real. Después de haber creado el beneficio básico del producto se prosigue con el desarrollo de las características de este, tales como diseño, nivel de calidad, marca y empaque.

Productos de comparación. Se compran con menos frecuencia y son comprados cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo (ejem. Ropa, automóviles, muebles, etc).

Productos de consumo. Son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal, estos productos y servicios suelen subdividirse en base en como son adquiridos: productos de conveniencia, productos de comparación, productos de especialidad y productos no buscados.

Productos de conveniencia. Suelen adquirirse frecuentemente, de inmediato, y con esfuerzos mínimos de comparación y compra (ejem. Jabones, dulces, comida rápida, etc).

Productos de especialidad. De consumo con características únicas o identificación de marca por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial (ejem. Ropa de diseñador, automóviles, servicios de especialistas, etc.)

Productos Industriales. Se compran para darles un procesamiento posterior o para usarse en un negocio.

Por lo tanto, la distinción entre un producto de consumo y uno industrial se basa en el propósito para el cual se compre.

Promoción de Ventas. Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros.

Publicidad. Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

Publicidad Blanca. Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación en medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficia con ella.

Punto de equilibrio. Es aquel punto de actividad (volumen de ventas) donde los ingresos totales y los gastos totales son iguales, es decir no existe ni utilidad ni pérdida.

Relaciones Públicas. Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organización.

Sanciones y embargos. Son imposiciones unilaterales que dificultan la obtención de bienes o los hace más caros. El problema que enfrenta el comercio internacional es que, en muchos casos, las sanciones son impuestas con fines distintos a los comerciales, es decir, son utilizados como instrumentos políticos, lo cual limita el comercio.

Satisfacción. Es la respuesta de saciedad del cliente, en el cual influye las características del servicio, situación emocional de los clientes y la equidad (relación de precio por calidad).

47

GUÍA RÁPIDA DE MKT

Segmentación de Beneficios. Dividir el mercado en base de los motivos de compra con las variantes como comodidad, prestigio, economía, valor del dinero, etc.

Segmentación de Mercados. Dividir el mercado en grupos con base en variables geográfica, demográfica, psicológica, psicografía, socio-cultural, relación de uso, situación de uso, o beneficios.

Segmentación de Situación de uso. Dividir el mercado en base al uso que se le dé al producto en variantes de tiempo, objetivo de uso, ubicación de su uso y la persona que lo va a usar Segmentación Demográfica. Dividir el mercado en grupos en base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.

Segmentación Geográfica. Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas tales como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades, o vecindarios.

Segmentación Psicografía. Dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida, o las características de la personalidad.

Segmentación Psicológica. Dividir el mercado en base a las motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje, y/o actitudes.

Segmentación Relacionada con el uso. Dividir el mercado en base a la intensidad de uso del producto, estado de conciencia y la lealtad a la marca.

Segmentación Socio-cultural. Dividir el mercado en grupos en base a la cultura, sub-cultura (origen étnico o raza, región), clase social, y estilo de vida (familiar, soltero, etc.)

Seguimiento. Última etapa del proceso de ventas en la que el vendedor trata de asegurar la satisfacción del cliente y compras repetidas en el futuro.

Servicios. Actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a los clientes, como resultado de producir un cambio deseado en el receptor del servicio.

SIM (Sistema de Información de Marketing). Estructura permanente y en interacción de personas, equipo y procedimientos cuya finalidad es reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información, en forma oportuna y confiable a los directivos de Mercadotecnia, para que al tomar decisiones mejoren (o realicen) la planeación, ejecución y control de sus programas (objetivos, misión, visión, valores).

Spam. Mensajes comerciales no solicitados y no deseados enviados por correo electrónico.

Tratado de Libre Comercio (TLC). Es un conjunto de reglas que los países acuerdan para vender y comprar productos y servicios. el TLC propugna la existencia de "condiciones de justa competencia" entre las naciones participantes y ofrece no sólo proteger sino también velar por el cumplimiento de los derechos de propiedad intelectual.

Venta. Concepto de idea de que los consumidores no compararan una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala.

48

GUÍA RÁPIDA DE MKT

Venta Personal. Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores. Presentación personal que efectúa la fuerza de ventas de la compañía con el fin de hacer una venta y forjar relaciones con el cliente.

Ventaja Competitiva. Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al consumidor mayor valor, ya sea mediante precios más bajos o por mayores beneficios que justifiquen precios más altos.

49

GUÍA RÁPIDA DE MKT

FUENTES DE CONSULTA - De Andrés Ferrando, José María. “Marketing en empresas de servicios”. Alfaomega. Primera edición.

- Thomas C. Kinnear & James R. Taylor. “Investigación de Mercados: Un enfoque aplicado”. McGraw-Hill.

- Kotler, Philip & Roberto, Eduardo. “Marketing social: estrategias para cambiar la conducta pública”. Diaz de Santos, S.A. - Kotler,Philip & Armstrong, Gary. “Fundamentos de Marketing”. Octava Edición. PEARSON EDUCACIÓN. México, 2008.

- McCarthy, Jorome & Perreault, William. “Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica”, Onceava Edición, Mc Graw Hill.

- Fischer, Laura & Espejo, Jorge. “Mercadotecnia”. Tercera edición. Mc Graw Hill.

- Kotler,Philip & Armstrong, Gary. “Fundamentos de Marketing”. Octava Edición. PEARSON EDUCACIÓN. México, 2008.

- Kotler, Philip. “Dirección, planeación y control de Mercadotecnia”.

- http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=10&g=6&sg=42 - http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-de-mercados-i-24.htm - http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-de-marketing/ - http://www.touchpoll.es/analisisconsumidorcliente.html - http://www.degerencia.com/articulo/marketing_personal_yo_producto - http://www.buzoneo.info/diccionario_marketing/diccionario_marketing_m.php - www.managementpolitico.com.ar/citygesell/pps/patriciaruiz.ppt - http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml - http://www.marketing-xxi.com/fase-de-lanzamiento-o-introduccion-37.htm - http://www.estoesmarketing.com/Estrategias/Distribucion.pdf - http://www.marketing-xxi.com/merchandising-y-plv-118.htm - http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-promocion-mix.html - http://www.monografias.com/trabajos47/desarrollo-productos/desarrollo-productos2.shtml - http://www.angelfire.com/moon2/lapromocionfme/FME_archivos/page0004.htm - http://www.promexico.gob.mx/wb/Promexico/tratados_de_libre_comercio

50

GUĂ?A RĂ PIDA DE MKT

- http://www.monografias.com/trabajos14/bi/bi.shtml - http://www.monografias.com/trabajos14/estrategiacrm/estrategiacrm.shtml - http://www.monografias.com/trabajos16/tecnologias-para-ebusiness/tecnologias-paraebusiness.shtml - http://www.visionholistica.com/uba/administracion-de-personal/knowledge-management - http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=detallista - http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/proceso-venta.htm

51

ASESORES ACADÉMICOS - En la actualidad los REQUISITOS DE COMUNICACIÓN son muy extensos y satisfacerlos es un proceso muy complejo. En este sentido el DISEÑO GRÁFICO es un apoyo, para determinar necesidades y determinar soluciones creativas, en el ámbito de la MERCADOTECNIA Y LA COMUNICACION VISUAL. Con elementos multidisciplinarios y fundamentos específicos, logrando crear una estrategia bien definida y dinámica que impacte a EMPRESAS Y PUBLICOS ESPECIFICOS. LDG Maria Guadalupe de Leon Vazquez

- Todo cuanto hacemos siempre estará a consideración de los demás, en tal sentido obtendremos felicitaciones o reproches. En la línea que va de un extremo a otro el carácter se fortalece. Lo importante es atreverse a enfrentar los cuestionamientos, ponderarlos y saber que siempre podemos mejorar. Y es precisamente esto lo que Ustedes han logrado con su trabajo de la Guía de Servicios de Mercadotecnia: manifestar una personalidad madura, digna de un estudiante en el umbral del profesionalismo. Éxito.

Maestro en Ciencias con Especialidad en Metodología.

Jorge Hernández Ordaz La mercadotecnia es el negocio de las palabras, de los mensajes bien expresados; es lógica, es creatividad, es estrategia, es convicción. Es lealtad hacia una marca, es establecer o modificar hábitos de compra. La mercadotecnia es también la razón de una larga y fructífera convivencia entre los estudiantes y sus formadores. Uno de los frutos es este documento; “La Guía de Servicios de Mercadotecnia” Durante casi cincuenta meses estuvimos investigando y conociendo la forma de dar un mensaje funcional que llegara a los diversos grupos y sub-grupos que conforman nuestra sociedad. Un mensaje que redituara en posicionamiento; un posicionamiento que pudiera traducirse en ventas.

Esta “Guía de Servicios de Mercadotecnia” representa el esfuerzo, la dedicación y el interés de los jóvenes en aplicar lo aprendido durante la carrera. Es una herramienta útil para la actividad empresarial de nuestro Estado y de nuestro país. Es una muestra de gratitud hacia sus familias, hacia la sociedad y hacia sí mismos. Sobretodo, es un ejemplo de lo que puede lograrse con esfuerzo constante e información eficiente.

LEM Joel Castro Chávez Esta Guía de Servicios de Mercadotecnia la crearon los alumnos de octavo semestre de la Licenciatura de Mercadotecnia y Diseño Gráfico con el fin de plasmar en un documento las capacidades que tiene un mercadólogos egresado de la UNEA. Esta guía le sirve tanto a alumnos como a empresarios como un documento de consulta para conocer el potencial que tienen los egresados de esta Licenciatura, definiendo su campo de acción de una manera práctica con casos y sus soluciones. Los casos que se resuelven en esta guía son situaciones que se pueden dar en diferentes empresas e instituciones en la actualidad.

Muchas felicidades a este grupo de alumnos alternativos por ese espíritu de trascendencia, ya que trascendemos cuando nuestros actos en la vida han dejado huella en las personas que nos rodean.

Licenciada en Publicidad Carmen Corcuera González

HĂŠroe de Nacozari 402, Col. San Luis Tel. 918 40 88 www.unea.edu.mx

Idea original.

Jorge Hernández Coordinación.

Diana Anahi López Ortega Redacción.

Diana Anahi López Ortega Marco A. Vargas Ortíz Consejo de redacción Carmen Corcuera Jorge Hernández Diseño General y Edición.

Marco A. Vargas Ortíz Creación de Casos Prácticos.

Jorge Hernández Carmen Corcuera Solución de Casos.

Diana Anahi López Ortega Marco A. Vargas Ortíz Aram Paul Carlos Mendoza David Pedroza Alfredo de Jesús Investigación.

Diana Anahi López Ortega