Prezentare valorizare de brand by Diana Iliescu

GESTIUNE ŞI SIMULARE DINAMICĂ DEDICATĂ VALORII BRANDURILOR DIN ROMÂNIA

Provocarea O metodă sistematică, viabilă şi accesibilă pentru cuantificarea activelor intangibile ale unei companii prin prisma identăţii brandurilor pe care le deţine. sistematică

  

constructia unei metode si metodologii recursive cu un cadru de referinta, standard la evaluarea activelor intangibile de acest tip

viabilă

  

sa detina aplicabilitate in piata reala sa poata fi personalizata in functie de specificitatea portofoliului de branduri sa-si justifice relevanta financiara pe termen lung

accesibilă

 

sa se construiasca pe baza datelor publice sau care pot fi colectate usor sa poata fi utilizata si de non-experti in evaluare sau marketing

Ac e s t do c ume nt e s te c o nfide ntial.

Componentele existenţei economice pentru un brand

Performanţa financiară a unui brand • • •

Fluxul vanzarilor istorice Stabilitatea financiara globala Arhitectura portofoliului de branduri

Ac e s t do c ume nt e s te c o nfide ntial.

Percepţia şi comportamentul consumatorilor • •

Atitudinea consumatorilor fata de produsele si serviciile din piata Factori ai angajamentului consumatorillor fata de piata

Capacitatea si puterea industriei • • •

Fluxul vanzarilor istorice Trendul pietei Contextul competitional

O metodă proprie de valorizare monetară a brandurilor

Valoarea unui brand = Pasul 1. Contribuţia brandului în vânzările companiei

Ac e s t do c ume nt e s te c o nfide ntial.

Pasul 2. Valoarea Pasul 3. Indicele adăugată asociată portofoliului de branduri brandului

Pasul 1. Contribuţia brandului în vânzările companiei CFB =

Valoarea actuala a veniturilor generate de un portofoliu de branduri

x ( 1 + CAGRv %)

WACC – CAGRv % Valoarea actuala a veniturilor generate de un portofoliu de branduri

=Valoarea actualizata neta a fluxului anual al veniturilor ajustat cu o rata de discount. In cazul de fata cu rata dobanzii de politica monetara. Se poate utiliza si costul capitalului care a generat aceste venituri, rata WACC)

CAGRv =rata de crestere anuala compusa, a fluxului de venituri . Se calculeaza anual-compus la cicluri de cate 6 ani si releva rata castigului anual stabil in fiecare din cei 6 ani. Un sir de CAGR-uri denota ciclicitatea economico-financiara a companiei/ diviziei/ unui brand WACC

Ac e s t do c ume nt e s te c o nfide ntial.

=costul capitalului denota calitatea investitiei respective, structura capitalului investit pentru generarea fluxului de venituri respectiv: costul capitalului propriu vs. costul capitalul imprumutat. Indicator al rentabilitatii minime necesare. Un WACC mai mic este preferabil. © 2014 S.C . C o ns tantine Adv e rtis ing S.R.L.

Pasul 2. Valoarea adăugată asociată brandului FAV = Factorul valorii adaugate

Valoarea actuala a veniturilor generate de un portofoliu de branduri

Raportul valorii adaugate al companiei/ brandului sau al portofoliului de branduri

= valoarea perceputa de consumator sau cat este dispus consumatorul in medie sa plateasca pentru o unitate de produs sau pentru o tranzactie. Cu cat este mai mare cu atat contributia brandului este mai pregnanta in total vanzari.

Valoarea neta* a vanzarilor (milioane buc/tranzactii) Volumul vanzarilor (milioane buc/tranzactii)

* Venitul total obtinut din vanzari intr-o anumita perioada de catre o companie dupa scaderea retururilor, a reducerilor de pret, a cheltuielilor de transport si a altor cheltuieli care nu fac obiectul efectiv al bunului/serviciului vandut in conditii normale. Ac e s t do c ume nt e s te c o nfide ntial.

Pasul 3. Indicele portofoliului de branduri IPB = ( IDD + ISP + IGP ) / 3 Indicele portofoliului de branduri

IDD Indicatorul de dezvoltare

=SUM (Nr Branduri / Poziţie de dezvoltare * Factor PD) / Număr total branduri

ISP Indicatorul de segmentare al pietei

= SUM (Nr Branduri / Poziţie de segmentare * Factor SD) / Număr total branduri

IGP = minim(Gama pret MIN) * ((Diferenta de pret Indicatorul * (ISP +IDD ) / maxim(Gama pret MAX)) gamei de preturi * Cota valorica anuală de piata a companiei / (Diferenta de pret * 100)

Ac e s t do c ume nt e s te c o nfide ntial.

Se calculeaza in functie de structura fiecarui portofoliu de branduri.

Brand de categorie? Experienta? Brand economic? Premium? Lux?

Cat de important e pretul in functie de pozitionarea brandurilor in piata?

Cuantificarea percepţiei şi comportamentul consumatorilor Empatizare

Conștientizare

Considerare

23 de factori de comportament

Loialitate

Ac e s t do c ume nt e s te c o nfide ntial.

Satisfacție

Dorința de achiziție

Cuantificarea percepĹŁiei Ĺ&#x;i comportamentul consumatorilor

Ac e s t do c ume nt e s te c o nfide ntial.

ÂŠ 2014 S.C . C o ns tantine Adv e rtis ing S.R.L.

Prima scală de ierarhizare a puterii industriilor din România IPI = IMI * ( IVI + CAGRv din industrie pt an “n” + ICI ) / 100 + 1 ) Indicele de putere al industriei

IMI = Indicele mediu de vanzari in industrie IVI = Indicele evolutiei istorice a vanzarilor in industrie ICI = Coeficient al valorii adaugate in industrie = Rata anuala compusa de crestere CAGRv din industrie a vanzarilor in industrie, respectiv sector

Pe baza valorii si volumului de vanzari din industria si sectorul de piata analizat estimam care este potentialul pietei in viitor. Ac e s t do c ume nt e s te c o nfide ntial.

Caracteristici / Feature-uri  Gestiunea sigură si unitară a datelor companiei pentru toate cele 3 componente

 Analize de performanţă financiară si previziuni intuitive privind oportunitatea economica a unei afaceri in functie de un anumit portofoliu de branduri

 Simularea unor scenarii de evoluţie posibile in vanzari sau strucutura portofoliului de branduri

 Rapoarte de date, vizualizari grafice relevante şi interpretări generate instant Electronic şi standardizat Actualizare periodica pentru toate ramurile de industrie Monitorizare online de pe orice dispozitiv mobil

Ac e s t do c ume nt e s te c o nfide ntial.

Oportunitati de dezvoltare I.

Facilitarea evaluarii proiectelor europene

II.

Instrument de monitorizare a industriilor pentru Ministere

III. Platforma de management de portofoliu si gestiune financiara pentru privati IV. Adaptarea pentru evaluarea altor active intangibile

Ac e s t do c ume nt e s te c o nfide ntial.

ÂŠ 2014 S.C . C o ns tantine Adv e rtis ing S.R.L.

I. Facilitarea evaluarii proiectelor europene

EVALUARE Datele şi metodologi a SABI

Analiza internă Brand/Marcă Starea industriei Percepţia şi comportamentu l consumatorului

Date INS Restricţii UE

Organism Intermediar Rapoarte de piaţă şi analiza financiară reale, obiective şi standardizate

Depunere Dosar

Beneficiar (+/-Consultant)

Îmbinarea principiilor şi metodologiei SABi cu baza de date INS şi alinierea la structura de informaţie necesară beneficiarilor de fonduri europene prin planul de afaceri.

Confruntarea sectiunilor de descriere a pietei din planurile de afaceri cu rapoartele interactive SABi Capitolul II. Descrierea întreprinderii şi evoluţia activităţii acesteia Sinteza situaţiei financiare în ultimii 3 şi a indicatorilor de performanţă financiară Capitolul III. Descrierea pieţei de desfacere - Cercetarea de marketing Mărimea actuală a sectorului/industriei în care va desfasuraţi activitatea , Tendinţele de evoluţie la nivel naţional/internaţional în acest sector privind nivelul CDI, Preţurile practicate pe piaţă la produsele/procesele/serviciile realizate, Identificarea segmentului de piaţă ţintă a beneficiarilor direcţi/indirecţi, Trendul pieţei – dimensiunea pieţei si tendinţele de evoluţie Ac e s t do c ume nt e s te c o nfide ntial.

Exemplu: POSCCE > Planul de afaceri

BAZA DE DATE

INDICATORI CALCULAŢI Date pe care le deţinem deja (INS, MFP, alte surse publice) Date financiare 20062013

Cifra de afaceri Active imobilizate Active circulante Capitaluri proprii Profit net Cheltuieli totale etc. Date din industrie / sector 20062013

Valoarea vanzarilor Volumul vanzarilor Cheltuieli CDI etc.

Indicatori financiari = PN / (AI + AC) Rentabilitatea activelor = PN / CP Rentabilitatea capitalurilor proprii

Rotatia activului total = CA / (AI + AC) Cifra de afaceri (Trend 2013 – 2016) Autonomia financiara = DT / CP Indicatori de industrie / sector

Valoarea vanzarilor (Trend 2013 – 2016) Cota de piata valorica a beneficiarului (2006 – 2016) Cota de piata de volum (2006-2016)

Date financiare suplimentare furnizate de beneficiar Date financiare 20062013

Profit din exploatare Venituri din CDI Cheltuieli pentru CDI Datorii pe termen lung Datorii totaleetc. Date de gestiune 20062013

Volumul vanzarilor beneficiarului etc. Numarul de angajati

Potential de evolutie(index anual) Coeficientul valorii adaugate (index anual) Competitivitatea sectorului (index anual)

Exemplu: POSCCE > Planul de afaceri

Valoarea vanzarilor in industrie (MRON)

BAZA DE DATE Grafice reprezentative

Previziuni 2014 – 2017

1500

Tabele numerice de date

Trend pozitiv/negativ

1000

Defintii si metoda de calcul

Referinte la interpretare

5 00 2016

2015

2014

2013

2012

2011

2010

2009

2008

2007

Indicii ale unui scenariu favorabil: • Un trend ascendent al indicatorilor • Erori mici de estimare de trend • Diferente de trend nesemnificative intre sector si industrie

2006

Evolutia valorii vanzarilor desemneaza pe baza inregistrarilor istorice previziuni de capacitate ale sectorului respectiv ramurii de industrie.

EX: Valoarea vanzarilor insumeaza totalitatea veniturilor de exploatare realizate de companii in industria respectiva/ sectorul analizat.

Valoarea vanzarilor (milioane lei) pe industrie Valoarea vanzarilor (milioane lei) pe sector analizat

II. Instrument de monitorizare a industriilor pentru Ministere INS Institutul National de Statistica

Date agregate

Indicatori si analize

Norme metodologice

 Instructiuni si interpretare  Vizualizare grafica intuitiva

Ministerul Economiei

Investigarea de piaţă şi analiza financiară a industriilor la dispoziţia Instituţiilor de Stat.

Ac e s t do c ume nt e s te c o nfide ntial.

Ce frumos ar fi daca s-ar şti: INFORMATII POSIBILE DE MONITORIZAT

•

Performanta si competitivitatea ramurilor de industrie si a sectoarelor lor

●

valoarea generate in industrie, volum vandut

●

evolutia si contributia la PIB a industriilor

●

indici de performanta a industriilor, ierarhii, puncte forte la export, necesar import

●

previziuni de evolutie pe sectoare in cadrul industriilor, ierarhii, oportunitati si probleme

•

Nivelul preturilor si impactul lor in ramurile de industrie

●

cine decide preturile respective (export/import) - monitorizarea oligopolurilor

●

monitorizarea preturilor la produse autohtone

●

influenta preturilor asupra inflatiei pe ramuri de industrie

•

Ac e s t do c ume nt e s te c o nfide ntial.

Maparea tuturor investitiilor/achizitiilor pentru ramurile de industrie

●

evidentierea industriilor care necesita sustinere guvernamentala suplimentara

●

monitorizarea progresului din industriile in care se realizeaza investitii majore

Exemplu: GOVINI

GOVINI utilizeaza metrici de monitorizare a trendurilor privind cheltuielile si investitiile publice pentru incurajarea industriilor in SUA. 

Fluxul de capital de stat si trenduri cheie in sustinerea industriilor



Oportunitatile curente de investitii si valoarea contractelor incheiate si derulate



Contributia statului la dezvoltarea industriilor majore



Metrici de baza si performanta a institutiilor statului (agentii de stat conform structurii de stat SUA)

Ac e s t do c ume nt e s te c o nfide ntial.

III. Gestiune financiara pentru privati Exemplu: PORSCHE ROMANIA Dashboardurile cu vanzarile din industrie, trenduri de vanzari, previziuni  vizualizare permanenta a situatiei din piata si constientizarea progresului vanzarilor  pot fi folosite inclusiv de catre agentii de vanzari, pentru convingerea potentialilor clienti intr-o anumita directie, in show-room > e o solutie ce creeaza o impresie buna pt clienti

Maparea tuturor dealerilor si reprezentantelor pe o harta in functie de vanzari  gradul de distributie vs. regiuni de exploatat / expansiune sau incurajarea vanzarilor in anumite zone  gestiunea financiara a vanzarilor la nivel regional / national - efectiv monitorizare: rate de eficacitate, rate de profitabilitate, rulaj de stocuri etc

Ierarhii intre dealeri (cine a vandut mai mult) 

incurajarea competitiei in lantul propriu de reprezentante etc .

Stocuri necesare la piese/uleiuri pe regiuni / rulaje de stocuri  depinde foarte mult de fluxul de date si gestiunea pe baza din ERP etc

Ac e s t do c ume nt e s te c o nfide ntial.

III. Management de portofoliu pentru privati Exemplu: PORSCHE ROMANIA Segmentarea pietei  Clase de pret / clase de masini (masini economice vs. masini de lux - care si cum se vand  Categorii de cumparatori si gandire la achizitie (rational vs. emotional)

Cultura consumului  Capacitatea in sine a pietei (populatie vs. vehicule detinute)  Obisnuinte de consum (la cati ani se cumpara o masina noua, cate masini per familie)  Preferinte echipare / culori / etc.  Popularitatea marcilor de masini pt clienti in Romania (clase, echipari, game de pret etc)

Competitivitate  Studiul concurentei (care marci similare vand mai bine)  Intelegerea acoperirii brandurilor Porsche a segmentelor de piata din Romania (e.g. vizual BCG Matrix)

Ac e s t do c ume nt e s te c o nfide ntial.

IV. Adaptarea pentru evaluarea altor active intangibile Legate de activitatea de Marketing -

brandurile, designul comercial unic si ambalajul numele domeniului de internet acordurile de neconcurenţă

Legate de Capitalul Uman -

capital uman angajat (nivel de competenta individuala a angajatilor, performanta, rezultate) cultura organizatiei cunostintele generale ale organizatiei know-how

Legate de Client sau de Furnizor

contractele de prestări de servicii sau de achiziţii, contractele de licenţă sau de redevenţă, relaţiile cu clienţii conventii si acorduri de finantare autorizatii/premise de exclusivitate certificate-atestari

Ac e s t do c ume nt e s te c o nfide ntial.

De natură tehnologică Drepturile contractuale sau necontractuale de a utiliza: tehnologia brevetată si tehnologia nebrevetată bazele de date, formulele proiectele programele pentru calculator procesele sau reţetele schite si alte desene tehnice - De brevete, patente si copyright natură artistică Dreptul la beneficii cum ar fi redevenţele din lucrări artistice, si protecţia dreptului de autor necontractual: obiecte de arta , piese de teatru design industrial cărţi, filme muzică

IV. Adaptarea pentru evaluarea altor active intangibile Valoarea unui activ intangibil

Valoarea neta a activului stabilita din punct de vedere contabil

Multiplicatori ai valorii generati de factori diferentiatori care confera plus de valoare

Din punct de vedere contabil, evaluarea porneste de la:

Multiplicatorii valorii:

  



     

Costuri de cercetare-dezvoltare (R&D); Costuri de transfer; Valoarea de piaţă (pret/tarif/venit);  Nouă tehnologie pe o nouă piaţă;  Nouă tehnologie pe o piaţă existentă; Costuri de oportunitate; Costuri de consecinţă; Norme ale industriei; Costul unor opţiuni alternative pentru cumpărător; Costul unor opţiuni alternative pentru vânzător; Beneficii si costuri indirecte ale vânzătorului;

Ac e s t do c ume nt e s te c o nfide ntial.



Pot fi exprimati monetar din start Pot fi dezvoltate scale de indicatori, fiecare cu un punctaj asociat unei clase de pret/ tarifare distincte