Conceptos y Pr谩cticas de Marketing Semana 1: Definici贸n del Marketing Basado en el libro: Fundamentos de Marketing 11va ed. Kotler.
Prof. Regina Soriano
Fundamentos de
Marketing Capítulo 1
Marketing - Generación y captación del valor del cliente
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Agenda 1. 2. 3. 4.
Definici贸n de Marketing. Proceso de Marketing. Panorama de Marketing Repaso.
1.- Definici贸n de Marketing
Marketing • ¿Qué es el Marketing?
NIKE FLYKNIT Technology: https://www.youtube.com/watch?v=JUdNeFh2SDo https://www.youtube.com/watch?v=Ev2sHur84sI
Metro Feria Escolar - Comercial https://www.youtube.com/watch?v=TwMKHFRM5QI
Marketing • ¿Qué es el Marketing?
Campaña Cristal – Cusco 2012 https://www.youtube.com/watch?v=czcJTbbc8ng
Ejercicio • Campaña Cristal – Verano 2012: • • • •
Arroz con pato Aquí todos se mojan Verano Wanka Verano Shetero
Chiclayo: https://www.youtube.com/watch?v=ztvCvPYFNL0 Lima: https://www.youtube.com/watch?v=q-ePq6qTuA4 Huancayo: https://www.youtube.com/watch?v=vfD2MEL9ZzU Tarapoto: https://www.youtube.com/watch?v=go-oGKWwLYo
¿Qué es marketing? • El proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes. • Metas: • Atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior. • Conservar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.
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Marketing Hacer la venta: “decir y vender�
Satisfacer necesidades del cliente
ANTIGUA vista del marketing
NUEVA vista del marketing
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2.- Proceso de Marketing
Figura 1.1. Un modelo sencillo del proceso de marketing
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2.1.- Comprender al mercado y las necesidades y deseos de los clientes.
Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente • Los mercadólogos necesitan comprender cinco conceptos fundamentales del cliente y del mercado: • Necesidades, deseos y demandas. • Ofertas de mercado (productos, servicios y experiencias). • Valor y satisfacción. • Intercambios y relaciones. • Mercados.
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Necesidades • Estados de carencia percibida. Deseos • La forma que toman las necesidades humanas a medida que son procesadas por la cultura y la personalidad individual. Demandas
• Los deseos humanos respaldados por el poder de compra. • Estado de carencia percibida.
• Forma de la necesidad.
Necesidades
Deseos
• Deseo respaldado por poder de compra. Demandas 1-17
Necesidades, deseos y demandas de los clientes • Tipos de necesidades • Necesidades físicas • Comida, vestido, calor y seguridad.
• Necesidades sociales • Pertenencia y afecto.
• Necesidades individuales • Aprendizaje, conocimiento y autoexpresión.
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Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias โ ข Una combinaciรณn de productos, servicios, informaciรณn o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
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Ofertas de mercado (productos, servicios y experiencias) • No limitado a productos físicos. • Incluye entidades tales como personas, lugares, organizaciones, información e ideas.
U.S Forest Service comercializa la idea de reconectar de primera mano a los jóvenes con la naturaleza
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Miopía de marketing • Error que consiste en prestar mayor atención a los productos específicos que una empresa ofrece, que a los beneficios y experiencias que éstos generan.
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Valor y satisfacción del cliente • Los clientes se forman expectativas acerca del valor y satisfacción que entregarán las diversas ofertas de mercado. • Si los mercadólogos fijan las expectativas en un nivel demasiado bajo, podrían satisfacer a los que compran pero no atraer a nuevos compradores. • Si los mercadólogos fijan las expectativas en un nivel demasiado alto, los compradores quedarán insatisfechos.
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Intercambios y relaciones • Intercambio El acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. • Relaciones • Acciones de marketing para crear y mantener las relaciones de intercambio con públicos meta que impliquen un producto, un servicio, una idea u otro objeto. • Los mercadólogos crean fuertes relaciones al entregar al cliente, de manera consistente, un valor superior. 1-23
Mercado • Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
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Figura 1.2. Un sistema de marketing moderno
Proveedores
Empresas
Intermediarios
Usuarios
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Figura 1.2. Un sistema de marketing moderno
https://www.youtube.com/watch?v=DGn3slxs7-8
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2.2.- Dise単ar una estrategia de marketing orientada a los clientes
Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes • Para diseñar una estrategia de marketing exitosa, se debe responder a dos importantes preguntas: • ¿A qué clientes atenderemos (cuál es nuestro mercado meta)? • ¿Cómo podemos atender a estos clientes de la mejor manera (cuál es nuestra propuesta de valor)?
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Dirección de marketing • Arte y ciencia de elegir mercados meta y construir relaciones redituables con ellos.
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Elección de los clientes a quienes se servirá • Segmentación de mercado: Dividir el mercado en segmentos de clientes.
• Selección de mercado meta: Elegir uno o más segmentos para cultivarlos.
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Elegir una propuesta de valor โ ข Propuesta de valor: La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.
El automรณvil Smart se posiciona como compacto, pero confortable; รกgil, pero econรณmico, y seguro, pero ecolรณgico. 1-31
Orientaciones de la dirección de marketing • Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones diseñan y llevan a cabo sus estrategias de marketing: • • • • •
Concepto de producción . Concepto de producto . Concepto de ventas. Concepto de marketing. Concepto del marketing social.
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El concepto de producción • Los consumidores favorecerán a los productos que estén disponibles y sean mas costeables.
• La organización debería enfocarse en mejorar la eficiencia de producción y distribución.
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El concepto de producto • Los consumidores favorecerán a los productos que ofrezcan la mayor calidad, el mejor desempeño y las características más innovadoras. • La organización debería dirigir su energía a hacer mejoras continuas a los productos.
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El concepto de ventas โ ข Los consumidores no comprarรกn suficientes productos de la empresa a menos que la empresa emprenda un esfuerzo de ventas y promociรณn a gran escala. Punto de partida Enfoque
Fรกbrica
Productos Existentes
Medios Venta y promociรณn
Resultados Utilidades por volumen de ventas
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El concepto de marketing • El logro de las metas de marketing depende del conocimiento de las necesidades y deseos de los mercados meta, y de entregar los satisfactores deseados de mejor manera que los competidores. Punto de partida Enfoque
Mercado
Necesidades de los consumidores
Medios Marketing integrado (4Ps)
Resultados Utilidades por la satisfacciĂłn del cliente
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Figura 1.3. Contraste de los conceptos de ventas y de marketing
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El concepto de marketing social • Las decisiones de marketing de una empresa deben considerar los deseos de los consumidores, los deseos de la empresa, los intereses de largo plazo de los consumidores y los intereses de largo plazo de la sociedad. Sociedad (Bienestar del ser humano)
Empresa (Utilidades)
Consumidores (SatisfacciĂłn de deseos)
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El concepto de marketing social • Requiere un marketing sustentable, social y ambientalmente responsable que satisfaga las necesidades actuales de los consumidores y los negocios y, a la vez, conserve o mejore la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus necesidades
Según UPS, la responsabilidad social "“no solamente es buena para el planeta”. “Es buena para los negocios”. 1-39
Figura 1.4. Consideraciones que subyacen el concepto de marketing social
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2.3.- Preparar un plan y un programa de marketing integrado
Preparación de un plan y un programa de marketing integrado • Herramientas de la mezcla de marketing: • • • •
Producto. Precio. Plaza. Promoción.
• La empresa entonces deberá combinar cada herramienta de la mezcla de marketing en un programa de marketing integrado completo.
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Ejercicio
En grupos 5 minutos
• A partir de la observación del siguiente video, identificar los elementos del MIX DE MARKETING. Comercial lanzamiento Bontea Perú https://www.youtube.com/watch?v=-olAs0RcVkE
2.4.- Construir relaciones rentables y deleitar a los clientes
Administraciรณn de las relaciones con los clientes โ ข Proceso general de construir y mantener relaciones rentables con los clientes al entregar satisfacciรณn y valor superior al cliente.
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Valor percibido por el cliente • Evaluación del cliente de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de mercado en relación con las ofertas de la competencia.
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Satisfacción del cliente • Medida en la cual el desempeño percibido de un producto es igual a las expectativas del comprador.
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Satisfacción del cliente • Para las empresas interesadas en encantar a sus clientes, el valor y servicio excepcionales se convierten en parte de la cultura general de la empresa. 1-48
Marketing en acción • In-N-Out Burger encanta a sus clientes al centrarse en el servicio amigable y en lo que hace bien: hacer hamburguesas, papas fritas y malteadas realmente buenas. 1-49
Relaciones con clientes • Las empresas pueden construir relaciones con los clientes a diferentes niveles. • Los programas de lealtad y retención para construir relaciones incluyen: • Programas de marketing de frecuencia. • Programas de marketing de club.
JetBlue Airways ofrece a los miembros de su club TrueBlue puntos de viajero frecuente que pueden utilizar en cualquier asiento para cualquier vuelo de JetBlue sin fechas restringidas 1-50
La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes El anĂĄlisis de rentabilidad del cliente elimina a los clientes que representan pĂŠrdidas, y elige a los clientes rentables con los que debe desarrollar relaciones.
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La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes Las empresas interactúan con los clientes utilizando nuevas tecnologías tales como las redes sociales, el correo electrónico, los sitios Web, los blogs, los teléfonos celulares y videos compartidos.
Cold Stone Creamery utiliza una variedad de redes sociales para atraer clientes a un nivel más personal e interactivo. 1-52
Relaciones gestionadas
por los clientes • Relaciones de marketing en las que los clientes, facultados por las nuevas tecnologías digitales, interactúan con las empresas y entre sí para dar forma a sus relaciones con las marcas.
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Marketing generado por el consumidor • Intercambios de marcas creados por los propios consumidores mediante los cuales los consumidores desempeùan un rol cada vez mayor en darle forma a sus propias experiencias de marca y a las de otros consumidores.
Utilizar el marketing generado por los consumidores: H. J. Heinz invitĂł a los consumidores a enviar anuncios hechos en casa para su marca de salsa de tomate en YouTube.
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2.4.- Creaci贸n de valor para los clientes
Gestión de relaciones con socios • Trabajar de cerca con socios en otros departamentos de la empresa y fuera de ella para en conjunto, entregar un mayor valor a los clientes. • Socios dentro de la empresa: • Equipos interfuncionales.
• Socios fuera de la empresa: • Socios de la cadena de suministro y de canal. Parte superior de la cadena
proveedor
Parte inferior de la cadena
organización
cliente 1-56
Valor de por vida del cliente • Valor de todas las compras que un cliente podría realizar durante toda su vida. Participación del cliente
• Porción de las compras del cliente que obtiene la empresa en sus categorías de producto. 1-57
Captar valor de los clientes • Un valor superior para el cliente lleva a tener clientes muy satisfechos y leales que compran más. La política de servicio al cliente de Stew Leonard enfatiza la importancia de que los clientes regresen a la tienda.
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Valor capital del cliente • Combinación total del valor de por vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa. Para aumentar el valor de por vida del cliente y el valor capital del cliente, Cadillac necesita hacer que el Caddy esté de moda nuevamente dirigiéndose a una generación más joven de clientes. 1-59
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Figura 1.5. Grupos de relaciones con clientes
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3.- Panorama de Marketing
El cambiante panorama del marketing • La incertidumbre • • • •
económica. El crecimiento en la tecnología digital. La veloz globalización. Marketing sustentable. El crecimiento del marketing sin fines de lucro.
En el entorno económico actual, las empresas deben enfatizar el valor en sus propuestas de valor. Target ha cambiado el equilibrio más hacia la parte de “Paga menos” en su posicionamiento “Espera más. Paga menos”. 1-62
Marketing en acción • La recesión de 2008 y 2009 golpeó la confianza de los consumidores. • La era post recesión ha visto un cambio en los patrones de gastos, donde los consumidores se han vuelto más frugales
Incluso mientras la economía se fortalece, en lugar de volver a sus hábitos de gasto desenfrenado, los estadounidenses ahora muestran un entusiasmo por la moderación que no ha sido visto en décadas.
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Futuro del marketing • Era digital… • Globalización veloz…
• Ética y responsabilidad social… • Marketing sin fines de lucro…
4.- Resumen
Figura 1.6. Modelo ampliado del proceso de marketing
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Ejercicio
En grupos 15 minutos
• Aplicar el modelo de proceso de marketing al caso de Cerveza Cristal: campaùa 2012.
Parada de descanso: Revisión de conceptos • Definir marketing y delinear los pasos del proceso de marketing. • Explicar la importancia de entender a los clientes y al mercado, e identificar los cinco conceptos centrales del mercado. • Identificar los elementos clave de una estrategia de marketing orientada a los clientes.
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Parada de descanso: Revisión de conceptos • Analizar la administración de las relaciones con los clientes e identificar las estrategias para crear valor para los clientes y para obtener a cambio el valor de los clientes.
• Describir las principales tendencias y fuerzas principales que están cambiando el panorama del marketing en esta era de relaciones.
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