Plan estrategico de ventas alpina by Diana Quiroga

Í 1. Análisis de la situación. 1.1. Empresa, marca y posición. 1.2. El mercado. 1.2.1. Características. 1.2.2. Necesidades.1.2.3. Tendencias. 1.2.4. Evolución prevista. 1.3. La competencia. 1.3.1. Principales competidores. 1.3.2. Posicionamiento y situación. 1.4. Análisis D.A.F.O. 1.5. Posicionamiento actual. 1.5.1. El producto. 1.5.2. Marca. 1.5.3. Puntos críticos. 1.5.4. Factores exógenos. 1.6. Claves para el éxito. 2. Misión y objetivos. 2.1. Misión. 2.2. Objetivos de Ventas. 2.3. Objetivos económicos. 3. Estrategia de Ventas 3.1. Grandes líneas estratégicas.

3.1.1. Valor diferencial. 3.1.2. La idea en la mente del consumidor. 3.1.3. Los Beneficios para el cliente. 3.1.4. Branding. 3.1.5. Estrategia de producto. 3.1.6. Estrategia de clientes. 3.1.7. Estrategia de lanzamiento. 3.1.8. Estrategia de desarrollo. 3.2. Marketing Mix. 3.2.1. Política de producto y servicio. 3.2.2. Política de precios, descuentos y condiciones. 3.2.3. Política de distribución. 3.2.4. Política de promoción. 4. Estimaciones económicas. 4.1. Pronostico de Ventas. 4.2. Punto de equilibrio. 4.3. Presupuesto de ventas. 5. Plan de acción. 5.1. Puntos clave. 5.1.1. Control. 5.1.2. Organización. 5.1.3. Implementación. 5.2. Plan de contingencias. 5.3. Plan de Ventas

1- Análisis de la Situación

1.1. EMPRESA, MARCA Y POSICIÓN. El principio de Alpina en Colombia fue una empresa difícil. Dos emigrantes suizos, después de pasar por Ecuador, se instalaron en Sopó, Cundinamarca, para empezar la tradición europea de los quesos maduros. Era 1945 y dichos productos no gozaban de mucha popularidad en el grueso de la población. Los primeros 25 años fueron la consolidación de una empresa familiar. En 1970 el negoció tomó un viro nacional con la llegada de productos como el yogurt, kumis, arequipe, las bebidas fínese, la gelatina boggy y la leche. La Compañía amplió su alcance y adquirió en los años 80 las plantas de producción en Facatativá (Cundinamarca) y Chinchiná (Caldas). Según un informe de la empresa, después de esto empezó el verdadero crecimiento y "Alpina se estableció en mercados internacionales a través de exportaciones e inició la comercialización de sus productos en Venezuela, Ecuador y Estados Unidos con un portafolio más diversificado".

El vuelco de multinacional es inevitable y en 2008 se establece la Gerencia en Estados Unidos, "con el objetivo de acelerar el desarrollo de una operación local en ese país. Se crea el Instituto Alpina, dedicado a la investigación en nutrición y alimentación y la Fundación Alpina, resultado de nuestro compromiso con las comunidades". Y vino la modernidad en 2010 con la planta de Entrerríos, Antioquia, una de las más modernas procesadoras de yogurt de América Latina. En 2012 se inauguró la décima planta de producción, ubicada en Batavia, oeste del Estados

Estado

de Nueva York en Unidos

Alpina tiene operaciones industriales en Colombia, Ecuador, Venezuela, Estados Unidos y Perú, y presencia comercial en países de Centroamérica y el Caribe. Un recorrido inmenso para la primera multinacional de alimentos colombiana.

Alpina se consolida en el primer lugar pues, en todas las variables fue la marca más reconocida, con porcentajes que van entre el 66% y 90%. Esto se relaciona con la estatura, la salud y el estado físico de la marca. Alpina sobresale por su calidad, por el mejor sabor y por su publicidad. Sin embargo, el mayor número negativo aparece en el atributo “es fácil de conseguir en el mercado”. Esto no significa que no lo tenga, de hecho fue el mayor al analizar individualmente las marcas. La negativa es al no ser un atributo diferenciador en su estrategia”

1.2. EL MERCADO. Las empresas del sector lácteo avanzan en su objetivo de dejar de ser compañías de influencia regional para convertirse en marcas con presencia nacional. Esto ha hecho que un negocio que durante muchos años tuvo como estrategia hacer presencia únicamente en nichos geográficos locales ahora busca extenderse a todo el territorio nacional. Al tiempo que se generan alianzas estratégicas y se fortalecen jugadores internacionales, las mismas condiciones del negocio han cambiado debido a la globalización. Varios empresarios conocedores a fondo de la actividad sostienen que la dinámica del consumo permite concluir que la leche tiende a ser un commodity y que ahora lo que cuenta es el valor agregado alrededor de ese producto. La preocupación de las compañías que quieren afianzar su liderazgo en el mercado es ahorrar costos, diversificar sus plantas de producción, sumar centros de acopio de leche y adquirir marcas reconocidas en las regiones que les facilite el ingreso a esos nuevos mercados, invertir en infraestructura y en el desarrollo de nuevos productos.

Alpina, Alquería, Algarra, Parmalat, Colanta, Ciledco, Coolechera y limentos del Valle, entre otras empresas, aparecen en este escenario de nuevas estrategias. A ellas, se suma la francesa Danone que en dos años estará en el mercado, tras su reciente alianza con Alquería, y Meals que el año pasado fue adquirida por el Grupo Nacional de Chocolates. Cifras de AC Nielsen muestran crecimientos en la categoría de lácteos. El año pasado el valor del negocio tuvo un incremento del 18 por ciento, al pasar de 1,58 billones de pesos a 1,87 billones de pesos. Hoy, las leches larga vida tienen el 37,6 por ciento de participación, mientras que las bebidas lácteas cuentan con el 37 por ciento. En bebidas lácteas el 77,7 por ciento de la participación está en manos de Alquería, Alpina y Freska Leche de Santander. Por su parte, Alpina, Colombina y Parmalat tienen casi el 78 por ciento de las ventas de postres lácteos. Y en bebidas lácteas son las tres primeras, en tanto que en quesos, Colanta, Alpina y las marcas propias de los supermercados se anotan los tres primeros lugares con el 47,7 por ciento de participación 2010) Con esta información se pretende analizar en qué zonas de desempeño se encuentran Alpina S.A., Colanta, Parmalat y Alquería S.A. La evolución de la rentabilidad de cada una de las empresas estudiadas en función de sus activos se presenta a continuación: TABLA 1 ROA SECTORIAL DE 2005 A 2010 EMPRESA 2005 2006 ALPINA S.A 1,89% 1,79% PARMALAT 8,06% 10,83% COLANTA 4,47% 6,68% ALQUERIA S.A 3,13% 2.,29%

2007 1,95% 12,94 9,4% 4,04%

2008 3,06% 11,45% 2,9% 3,84%

2009 1,47% 0,02% 0,88 5,85%

2010 1,77% 3,48% 1,72 8,46

Sí surge una gran variedad de leches, como entera, deslactosada, semidescremada, descremada, descremada con fibra, etc. Sin embargo, se debe aclarar que Alpina S.A. y Colanta son las empresas que ofrecen mayor variedad de leches, pero no significa que sean las más reconocidas en el mercado, puesto que, a diferencia de Colanta, Alpina S.A. se ha caracterizado por los productos de lonchera más que por sus variedades de leches. Debido a la existencia de regulaciones estrictas en el sector lechero, por ser productos alimenticios, las empresas buscan el cumplimiento cabal de dichas normas, generándose así un comportamiento similar de las empresas en cuanto a la calidad ofrecida y a las licencias requeridas.

Por otro lado, también observamos que Colanta ha sobresalido por el servicio de puntos de venta propios en distintas zonas del país, lo que constituye una característica diferenciadora de las demás empresas; la única de las otras compañías que ofrece un punto de venta propio es Alpina S.A. en su cabaña.

Los datos se explican a continuación por medio de gráficas:

Teniendo en cuenta los datos reflejados es posible analizar el crecimiento de las empresas del sector año tras año. En 2007 se ve que no hubo CPS ya que tanto Alpina S.A. como Colanta tuvieron crecimientos externos negativos; esto puede deberse al mal manejo de recursos externos por parte de las dos empresas mencionadas. Para 2008 se presentó la misma situación que en 2007 debido a que el crecimiento externo fue negativo y por consiguiente no hubo CPS. Vale la pena mencionar que en este año se presentó el crecimiento extrínseco más bajo y, a su vez, se vio el crecimiento interno más alto durante el período estudiado, originado quizá por mal manejo de los pasivos. El año 2009 se caracterizó por crecimientos extrínsecos muy bajos, lo cual no impulsó al sector para generar CPS. El año 2010 presenta crecimientos externos negativos y crecimientos internos positivos. A grandes rasgos, se puede afirmar que las empresas estudiadas no tuvieron CPS ya que, como se indicó, este crecimiento existe si ambos crecimientos son positivos y este fue un fenómeno que no se presentó durante los años estudiados. Además, mientras Parmalat y Alquería S.A. obtenían resultados positivos altos o medios en ambos crecimientos, indicando CPS para ambas en el período específico, Alpina S.A. y Colanta bajaban los índices de crecimiento extrínseco, lo cual conlleva a la inexistencia de CPS para la mitad de las empresas estudiadas. http://repository.urosario.edu.co/bitstream/10336/4176/1/Fasc%C3%ADculo135.pdf

1.2.1.

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO.

Caracterización del sector lechero en ColombiaLa leche es un producto agropecuario que requiere un grado específico de transformación para adaptarse al consumo humano (esterilización) y comercializarse. Este proceso se conoce como pasteurización. Las plantas industriales que procesan este alimento se caracterizan por la manipulación de un producto altamente perecedero, la leche, que debe vigilarse y analizarse durante todos los pasos de la cadena de frío hasta su llegada al consumidor (Zambrano, s.f). Colombia ha logrado establecerse como el cuarto productor de lácteos en América Latina, con un “volumen aproximado de 6.500 millones de toneladas por año, superado solo por Brasil, México y Argentina. A nivel mundial, Colombia ocupa una posición privilegiada al ubicarse en el lugar número 15 dentro del ranking total de productores” (Proexport, 2011). El total de la producción de leche nacional proviene en un 48% de razas bovinas de doble propósito (producción de carne y leche) como pardo suizo, normando y cebú, a las que pertenece un 95% de la población de bovinos en Colombia. La producción de leche fresca ha sido reforzada también con la incorporación de innovación y desarrollo tecnológico mediante el manejo técnico de los hatos ganaderos, del impulso y mejoramiento genético y de la modernización de los sistemas de alimentación del ganado por medio del uso de pastos tecnificados (Departamento Nacional de Planeación, 2003).

La implementación del sistema de pago de la leche cruda al productor desde enero de 2007 marcó la tendencia en los precios del sector. Además. Así, la composición de las ventas entre las empresas líderes se mantuvo. Colanta, con una participación de 21% sigue liderando el sector, seguida por Nestlé de Colombia con 17%, y Alpina con 16%. En un segundo grupo se encuentran Productos de la Sabana con 5,1% y Meals de Colombia con 4,4%. La empresa con mayor dinamismo fue Productos de la Sabana con un crecimiento en ventas de 28%, seguida de Alpina con 21,8%. El crecimiento de las ventas de Nestlé de Colombia fue de 5,7%, pero su magnitud en términos absolutos le permite mantenerse en segundo lugar.

EXPORTACIONES DEL SECTOR LACTEO Con el 1% de la producción mundial, Colombia ocupa un discreto lugar entre los grandes productores de leche del planeta. Lugar que adquiere importancia si la comparación se hace solo entre los países latinoamericanos pues allí solo somos superados por Brasil, México y Argentina. Grafico 1. Producción mundial de leche en miles de toneladas métricas

Esto quiere decir que tenemos buenas opciones para convertir el negocio de los productos lácteos en una importante alternativa de exportación si analizamos el futuro y nos preparamos desde ahora para abordarlo.

1.2.2.

NECESIDADES DEL MERCADO.

CONSUMO DE LECHE Y PRODUCTOS LACTEOS El consumo de leche se ha incrementado en Colombia levemente y se ubica un 2% arriba de lo que se encontraba el año pasado. Ahora se sitúa en 141 litros per cápita, según cifras que maneja la oficina de planeación de la Federación Colombiana de Ganaderos, Fedegán.

Para Marcela Rozo, economista de la oficina de planeación de Fedegán, el crecimiento del consumo se debe a que en 2012 subió la producción de leche entre un 2 y 2,5% y el acopio del lácteo en un 5,2%, lo que a su vez causa una mayor demanda y por ende un aumento en el consumo. Rozo señala que el incremento solo es positivo para el sector ganadero “siempre y cuando la leche y los derivados de ella que consumen los colombianos hayan sido nacionales y no importados”. A su vez, la economista de Fedegán resalta que el consumo se puede incrementar aún más, pues en estratos bajos la gente no está bebiendo altos niveles del líquido ni consumiendo sus derivados como quesos, yogures, entre otros, y que por eso desde el gremio ganadero se han impulsado campañas de fomento al consumo. IMPORTANTANCIA DE LA LECHE No se trata solo de tener huesos y dientes sanos, también influye en el buen desempeño del sistema cardiaco y hasta en la prevención de algunos tipos de cáncer. El calcio que aporta constituye el 99 por ciento del necesario para los huesos, el 95 por ciento del que requiere los dientes y tiene que ver hasta con el 100 por ciento del rendimiento del corazón y de los músculos. Por todo esto, tomar tres vasos diarios, en promedio, llenan los requerimientos de la mayoría de las personas, pero es el almacenamiento que se hace desde la niñez, hasta cerca de los 20 años, el que define si en la etapa adulta o en la tercera edad se tendrán inconvenientes como las temidas osteopenia y la osteoporosis, dos de las enfermedades que más tienen que ver con la falta de calcio en el organismo.

¿Cuál es la que más le gusta? Deslactosada, con fibra o vitaminas. Hay para todas las necesidades. La leche no solo quita la sed, si no que también nutre y es una alimento que puede estar en todas las comidas del día.

Aunque en el mercado existen mรกs de 10 clases de leche, todas tienen sus seguidores. Todo depende de las necesidades y de lo que se estรก buscando dentro del equilibrio de la alimentaciรณn. Por ejemplo, para los adultos y personas de la tercera edad estรกn las enteras ricas en fibra, para una mejor digestiรณn; las descremadas ricas en vitaminas A y D3, que ayudan a que el calcio sea mejor asimilado por el organismo. DERIVADOS

La Cadena de lácteos en Colombia está compuesta por dos eslabones principales. El primero comprende la producción de leche cruda bien sea bajo un sistema especializado o de doble propósito. El segundo eslabón es el industrial, en el cual se produce una Amplia gama de productos lácteos o derivados de la leche como leche pasteurizad leche ultra pasteurizada, leche evaporada, leche condensada, leche en polvo, leche maternizada, leche instantánea, leches ácidas o fermentadas, crema acidificada, leches sabor izadas, dulces de leche, mantequilla, y quesos.

Al igual como acontece en la mayoría de países productores de leche, la producción en Colombia proviene de las explotaciones de ganado bovino, por lo cual el presenta análisis de la Cadena solamente se concentrará en este tipo de fuente animal. Los productos derivados de la leche tienen diferentes características físico-químicas, como resultado de los distintos tipos de procesamientos a la cual es sometida la leche cruda. Ellos son, principalmente:

Leche pasteurizada: Leche apta para el consumo humano resultante de su exposición a altas temperaturas, y enfriamiento rápidamente, con el cual se eliminan bacterias. Antes de ser pasteurizada, la leche se somete a pruebas de calidad, y es higienizada, Leche ultra pasteurizada: El proceso de obtención es similar a la pasteurizada. La diferencia radica en que en este caso la leche es sometida a temperaturas más altas, el proceso calentamiento- enfriamiento se

repite varias veces, y el producto final se envasa en cajas “Tetra Brik Asceptic” y bolsas de múltiples capas, que permiten mantenerla leche en perfecto estado sin ser refrigerada antes de ser abierto el empaque.

Leche en polvo: Se obtiene tras desecar la leche líquida, que previamente ha sido estandarizada, homogenizada, y pasteurizada.

Leche condensada: Consiste fundamentalmente en leche y crema, a las cuales se les ha extraído parcialmente el agua después de tratamiento térmico y de concentración. Normalmente se le añade sacarosa para darle estabilidad y seguridad bacteriológica al producto.

Mantequilla: Es una especie de emulsión de la grasa de la leche y del agua, la cual se obtiene por el batido de la crema. La crema es aquella parte rica en grasa que es separada de la leche por centrifugación o simple separación de la nata después de un proceso de calentamiento.

Queso: Es un producto cuyo contenido es fundamentalmente caseína y grasa. Según la proporción de ésta última los quesos pueden ser grasos, semigrasos o magros; ysegún su consistencia se dividen en quesos de pasta blanda y dura La riqueza en Mgrasa de los quesos depende del tipo de leche que se utiliza para su elaboración.

Yogur: Se obtiene a partir de la fermentación de la leche y a través de la intervención de varias especies bacterianas. Otro producto que se obtiene por procesos similares es el kumis.

POSTRES Y DULCES Elaborado a partir de la leche y azĂşcar.

1.2.3.

TENDENCIAS DEL MERCADO.

Las principales empresas importadoras de leche de enero a agosto de 2012 fueron: Rosmi LTDA, (28%) Alpina Productos Alimenticios S. A. (14%), Nestle de Colombia S.A. (13%), Freskaleche S.A. (4%), Precoperativa Multiactiva San Javier (4%), Procesadora de Leches S.A. (4%), Algarra S.A. (4%), Macronutrientes LTDA. (3%), Gestion Cargo Zona Franca S.A. (3%) y Empresa Agroindustrial Cooperativa (3%).

Exportaciones: Las exportaciones de leche colombianas se han venido contrayendo, al punto de que en 2011, las mimas disminuyeron 66% en términos reales (volumen). De enero a agosto de 2012, las ventas al exterior colombianas de leche concentrada y sin concentrar se ubican en 449 toneladas, siendo estas inferiores en términos de volumen en 9%, frente a igual período de 2011. Los principales destinos de las exportaciones colombianas en este período fueron: Venezuela (28%), Ecuador (26%), Nueva Zelanda (22%), Aruba (18%), Perú (3%), Antillas Holandesas (2%) y Haití (1%). Estados Unidos representa un porcentaje marginal en el destino de las ventas colombianas de leche con 0, 0002%.

CRECIMIENTO Colombia es el cuarto productor de leche de América Latina después de Brasil, México y Argentina, pero es uno de los países con menores niveles de exportaciones de la región. Por eso el espacio para crecer es grande, a pesar de la mayor competencia que se avecina por los tratados de libre comercio con Estados Unidos, Canadá y la Unión Europea. Así lo entienden los industriales colombianos que se vienen preparando desde hace varios años para enfrentar la mayor competencia, que se agitó hace unos años con la llegada al país de la italiana Parmalat y la francesa Danone. La multinacional suiza Nestlé ya estaba en Colombia desde la década de los cuarenta. Las empresas esperan seguir creciendo en el mercado local ya que el consumo per cápita es menor a 100 litros al año, menos de la mitad de los países desarrollados. Además, ante la mayor demanda mundial hay muchas oportunidades para exportar. “Si bien los TLC le imponen al sector grandes retos en producción, competitividad, formalización y acceso real a los mercado, solo los superaremos si logramos que todos los actores de la cadena nos articulemos y trabajemos por objetivos únicos”, dice el presidente de Alpina, Julián Jaramillo, quien afirma que están concentrados en fortalecer la operación en los países donde tienen presencia como Ecuador, Perú, Venezuela y Estados Unidos a través de la ampliación de las plantas de producción y de los canales de comercialización. Cuatro de las diez plantas de la empresa están en el exterior. Las ventas en algunos de estos mercados crecen a buen ritmo como en Ecuador y Perú, un 17,8 y un 200 por ciento respectivamente. Colanta registra registró ventas cercanas a los 2 billones de pesos en 2012 y exporta, desde hace ocho años, quesos y yogures a Estados Unidos.

Otras empresas como Alquería quieren expandirse a otras regiones. Acaba de llegar a la costa Atlántica con una planta en Santa Marta que procesará 50.000 litros diarios. Carlos Enrique Cavelier, su presidente, reconoce que mientras hace diez años casi el 100 por ciento de las ventas se concentraba en Bogotá, hoy estas representan el 65 por ciento. El porcentaje restante está en Cali, Bucaramanga, la costa Atlántica y Medellín. A esta última ciudad llegó el año pasado con la apertura de una planta procesadora de leche larga vida, con lo cual „se le metió al rancho‟ a Colanta. Alquería también selló hace unos años una alianza con Danone para la producción de yogures. Jorge Andrés Martínez, director de la Asociación Colombiana de Procesadores de Leche (Asoleche), dice que el sector tiene buenas perspectivas. El año pasado las ventas de leche procesada crecieron un 12 por ciento, las de larga vida aumentaron un 23 por ciento y las pasteurizadas bajaron un 13 por ciento. “La industria láctea puede seguir creciendo si hay paz en el campo, que es fundamental para el desarrollo de proyectos de producción a gran escala”, enfatiza Martínez. La competencia no dará tregua sobre todo debido a que empresarios de Nueva Zelanda, el principal exportador de leche del mundo, anunciaron su intención de invertir en el país. PARTICIPACION Todos los segmentos lo hicieron a una tasa promedio anual de entre el 3% y el 4.5%, siendo el grupo de los quesos el más dinámico, con un crecimiento del 4,48%. Nuevos sabores y presentaciones forman parte de este constante crecimiento impulsados por un menor control estatal del mercado respecto de algunas leches, y una especial atención de sumar mercado desde las primeras marcas.

En cuanto a la participación de cada segmento, la producción total de lácteos se ha mantenido a lo largo del período analizado encabezada por las leches (59%). Los quesos representan el 16% de la producción de lácteos y el 25% restante se encuentra divido entre crema, manteca y yogurt, entre otros. PARTICIPACI ON ; PRODUCCIO N LACTEA ; 25%; 25% PARTICIPACI ON ; QUESOS ; 16%; 16%

1.2.4.

EVOLUCIÓN DEL MERCADO.

PARTICIPACION LECHES QUESOS PARTICIPACI ON ; LECHES ;PRODUCCION 59%; 59% LACTEA

La industria transformadora de leche en Colombia muestra altos grados de concentraciĂłn. En 2008, entre grandes cooperativas e industria, acopiaron 3.089 millones de litros, el 47% del total. Cinco grandes empresas, en 2009, procesaron el 55% del monto de leche tratada industrialmente; las 10 primeras pasteurizaron el 65% y el 75% ente las 25 mayores. No obstante, hay que denotar que varias de ellas estĂĄn asociadas a conglomerados internacionales como Andina y AlquerĂa, vinculadas a la francesa Danone, y Proleche, de propiedad de la italiana Parmalat

A単o

Millones de Litros

2011 6,452 2010 6,363 2009 6,476 2008 6,607 2007 6,346 2006 6,191 2005 6,035 2004 5,858 2003 5,826 2002 5,747 2001 5,548 2000 5,295 1999 5,290 1998 5,380 1997 5,208 1996 5,046 1995 4,925 1994 4,625

1993 4,426 1992 4,215 1991 4,132 1990 3,917

LECHE Producción Nacional

1.3 LA COMPETENCIA. Colombia cuenta con un amplio portafolio de empresas dedicadas a la producción, transformación y comercialización de lácteos, las cuales están ubicadas en diferentes zonas del país y poseen un gran conocimiento del consumo y las redes de distribución nacionales, factores que hacen de las empresas colombianas, potenciales socios estratégicos para las compañías extranjeras que decidan adelantar un plan de negocios en nuestro país. 1.3.1 PRINCIPALES COMPETIDORES. En 2008, Colanta mantuvo su liderazgo, pero Nestlé y Alpina le acortaron distancias. Las ventas de Colanta fueron $1.380.036 (aproximadamente US$702 millones) con un crecimiento de 9,5% frente a 2007. A su vez, las de Nestlé de Colombia fueron $1.150.611 millones (aproximadamente US$582 millones) y un aumento de 13,1% y las de Alpina totalizaron 1.083.061 (aproximadamente US$551 millones) y un incremento de 14,7%. En los últimos tres años, Alpina ha registrado un dinamismo superior al de Colanta y Nestlé. En cuarto lugar, a cierta distancia, se situó Productos Naturales de la Sabana (Alquería) con ventas $403.094 millones (aproximadamente US$205 millones), lo que representó un crecimiento de 30,6% en relación con el año anterior. Entre las líderes de este sector, Alquería es la de mayor dinamismo en años recientes, superando incluso a Alpina. En los siguientes puestos quedaron DPA Colombia (Dairy Partners Americas) con ventas de $269.162 millones (aproximadamente US$137 millones) y un aumento de 15,2%; Parmalat Colombia con $259.466 millones

(aproximadamente US$132 millones) y 10,5%; Coolechera $189.111 (aproximadamente US$96 millones) y 3,1%; Freskaleche $150.227 millones (aproximadamente US$76 millones) y 24,8%; Proleche, la subordinada de Parmalat, una incidencia positiva. Es de esperar una desaceleración de su crecimiento durante 2009-2010 debido al impacto de la recesión sobre el consumo de hogares, pero sin que se altere significativamente su tendencia ascendente de largo plazo. La mayor devaluación del peso podría favorecer a un sector que tiene un alto valor agregado nacional y cierta vocación exportadora. En total, los 10 más grandes del sector lácteo registraron en 2007 ventas consolidadas por 3,33 billones de pesos. Con ingredientes como la fuerte expansión y ajuste de precios alcanzaron ese crecimiento que representa un 19 por ciento con respecto al 2006, cuando totalizaron 2,8 billones de pesos. Tras salir de su tradicional mercado cautivo en Antioquia, Colanta entró a Cundinamarca y otros departamentos y tomó hace pocos años el liderazgo del sector lácteo. El crecimiento de las ventas de las empresas incluidas en este estudio ya había pasado en el 2007 de 2,5 a 2,8 billones de pesos, al crecer 10,3 por ciento con respecto al 2006. Natalia O'Byrne Cuéllar y Diego Mauricio Barreto Arciniegas, analistas de la calificadora Duff & Phelps de Colombia, consideran en el informe que el incremento en las ventas del sector lácteo, en cierta medida, se ha visto influenciado por las buenas condiciones de la economía de los últimos años. El portafolio de productos de las firmas forma parte de la canasta familiar y sus ventas se favorecen ante un ciclo alto de la economía. No obstante, consideran que la demanda de algunos de los productos es más vulnerable ante condiciones económicas adversas y los resultados de las empresas son sensibles a variaciones en los ciclos determinados por factores climáticos, dado que afectan la disponibilidad y el costo del alimento. Por ejemplo, en el primer semestre del 2007 algunas empresas tuvieron que hacer compras extraordinarias de leche para mitigar el efecto climático y poder elaborar derivados.

Alquería sostiene que fue en el 2007 la compañía del sector entre las grandes que presentó el mayor crecimiento en ventas (28,2 por ciento) seguida por Parmalat (23,4 por ciento) Alpina (22,4 por ciento), Algarra, (21,4 por ciento) y Colanta, (14,6 por ciento). No obstante, el informe indica que las de mayor crecimiento entre las medidas por Alquería fueron Andina, con 63,1 por ciento y Freskaleche, con 24,1 por ciento. El año pasado el sector lácteo se destacó por movimientos como la compra de los activos de la holandesa Friesland por parte de Alpina, y una alianza de Alquería y Danone para producir yogurt. Además, Coolechera adquirió Codegán y Proleca fue comprada por Ciledco, en una negociación cercana a los 5.000 millones de pesos. Mercado aún regional A pesar del crecimiento por la vía orgánica (elevación de ingresos) y de adquisiciones que vienen mostrando en los últimos años las grandes compañías del sector lácteo, también compiten con unos 30 jugadores pequeños, entre empresas cooperativas y firmas privadas, que controlan algunas de sus zonas de influencia y suman ventas anuales cercanas a 900.000 millones de pesos. La estrategia de las grandes compañías lácteas de salir de sus tradicionales mercados geográficos y tratar de quitarles participación a las empresas regionales o comprarlas, es relativamente reciente. Aunque Alquería es líder en leche larga vida, con 28 por ciento, ese segmento del mercado representa solo 5 por ciento del total nacional. En Antioquia tiene una participación promedio del mercado de leche larga vida del 32 por ciento, pero la líder a nivel departamental es Colanta.

En las capitales del Eje Cafetero, Colanta también es rey y Alquería, la tercera, aunque ésta no cita su participación en el informe. Lo contrario sucede en la región Pacífica, donde Alquería es líder en larga vida con 28 por ciento, superando a Parmalat y Lechesan. También las ventas de leche larga vida se concentran en Cundinamarca, con el 37,55 por ciento, seguido por Atlántico, con 20,2 por ciento. En el primero de esos departamentos, Alquería reclama el primer puesto, pues según datos de Nielsen a marzo del 2008 su porcentaje de participación era del 61 por ciento, medido en litros. Alquería agrega que tiene 83.000 clientes en los canales de supermercados, autoventa, preventa y consumo local, como cafeterías 1.3.2 POSICIONAMIENTO Y SITUACIÓN. Alpina sobresale por su calidad, por el mejor sabor y por su publicidad. Sin embargo, el mayor número negativo aparece en el atributo “es fácil de conseguir en el mercado”. Esto no significa que no lo tenga, de hecho fue el mayor al analizar individualmente las marcas. La negativa es al no ser un atributo diferenciador en su estrategia” Haciendo un breve análisis del mercado de Alpina, El mercado relevante de Alpina se encuentra entre las bebidas lácteas y los alimentos multifuncionales, con el fin de contrarrestar la competencia quien viene pisando fuerte en esas dos categorías.

Desempe帽o de actividades de impulso y degustaci贸n 2007

Portafolio de productos

1.3. Análisis D.A.F.O. MUESTRA DE MATRIZ FACTORES DE ÉXITO CALIFICACION FORTALEZA Compañía líder en el mercado 4 Personal Capacitado 3 Gran infraestructura 4 Recursos Financieros 4 Plataforma Tecnológica 3 DEBILIDADES Dirección Estratégica 2 Servicio al cliente 1 Mayor costos relativos 1 Competencias 2 24

PONDERACION

RESULTADO

0,1

0,4

0,1

0,3

0,15

0,6

0,15

0,6

0,08

0,24 0

0,2

0,4

0,08

0,06 0,08 1

0,06 0,16 2,84

El resultado de esta matriz fue de 2,84 esto nos indica que la compañía en sus factores internos es muy fuerte pero debe mejorar su dirección estratégica para así fortalecer toda su infraestructura. MUESTRA DE MATRIZ FACTORES DE ÉXITO CALIFICACION OPORTUNIDAD Desarrollo de nuevos productos 0,14 Crecimiento del mercado interno y externo 0,16 Aumento de la exportaciones 0,18 Desarrollo de nuevas tecnologías 0,13 AMENAZAS Entrada competidores extranjeros 0,14 Bajos precios de la competencia 0,13

PONDERACION RESULTADO

0,42

0,64

0,72

0,39 0

0,28

0,26

Costo en nueva tecnología 0,12 1

1 19

0,12 2,83

Según los resultados de la matriz de 2,83, nos indica que el ambiente externo cuenta con varias oportunidades que aunque la está aprovechando se podría generar estrategias para desarrollar al máximo estas oportunidades que se encuentran en el ambiente externo. Nuestra posición (o “la posición de la empresa”) La estrategia de posicionamiento de la empresa la ha consolidado como líder en la comercialización de productos lácteos. Según información provista por Alpina, las marcas pertenecientes a esta categoría mantienen una participación cercana al 70% en el mercado colombiano. La participación de Alpina se ha beneficiado durante el último año por la migración de ventas desde la categoría de bebidas lácteas. La empresa ha promovido las ventas de productos de valor agregado dentro de esta categoría (leche deslactosada, semi-descremada, con fibra etc) acorde con su estrategia de posicionamiento. En el segmento de quesos, Alpina se ha enfocado en la comercialización de quesos maduros, así como también productos diversos como mantequilla esparcidle y mezcla de quesos rallados. En este segmento han sido particularmente importantes las labores de investigación y desarrollo en áreas de promover el lanzamiento de productos acorde con el segmento del mercado objetivo. El segmento de postres, el cual concentro el 10% de las ventas de Alpina durante el año 2010 se ha beneficiado del fuerte posicionamiento de las marcas comercializadas por la empresa, lo que le ha permitido registrar amplios márgenes operativos.

Sus productos han llegado a consumidores de todas las edades y etapas de crecimiento.

1.4. POSICIONAMIENTO ACTUAL 1.4.1.

EL PRODUCTO.

PRINCIPALES MARCAS Y PRODUCTOS En alpina ofrecemos un importante portafolio de marcas y productos, clasificados en diferentes categorĂas. Entre ellos se encuentran:

Alpina continúa liderando las categorías de Bebidas Lacteas, Postres y Compotas.

Se destaca el comportamiento del compotas donde en un año se han ganado 10 puntos de participación, mientras la perdida en jugos es explicado por el crecimiento de productos.

La estrategia de negocio se mantiene focalizada en las categorías del sector de alimentos y bebidas donde compite

Se mantiene diversificaciĂłn, ninguna categorĂa concentra mĂĄs de 50% de ventas.

http://www.alpina.com.co/inversionistas/download/informacion_financiera/informes_anuales/2011/Abril/Informe-deSostenibilidad-2011.pdf

PLAZA La compañía Alpina SA tiene cobertura en Colombia de la siguiente forma maneja una zona centro donde se ubica las agencias de Bogotá II, Bogotá III, Bogotá VI, Villavicencio y Duitama en la zona occidente se encuentra las agencias de Cali, Ibagué, Medellín, Neiva, Pasto, Pereira y por ultimo Norte que la conforman Cartagena, Barranquilla, Bucaramanga y Cúcuta cada agencia tiene la labor de comercialización y distribución de cada uno de los productos que Alpina maneja.

Promoción Alpina realiza las actividades por medio de su trade marketing el cual se encarga de planeación, ejecución y control de cada actividad como lo son las promociones en productos, en el canal, promociones dirigidas a consumidores a clientes etc. Además de las actividades de impulso y degustación que realiza la compañía en las grandes superficies Publicidad Esta estrategia la determina directamente Alpina e informa a cada uno de los distribuidores cual es el procedimiento de colocación de publicidad y promociones que deba entregársele a los clientes y que corre por cuenta de las mercaderista que así mismo su número está determinado según la cantidad de clientes.

Vitrina con laterales intercambiables 1.60 alto*50 ancho y 50 de profundidad

Publicidad en Televisión

Alpina realiza grandes esfuerzos en publicidad masiva utilizando los distintos canales como lo son la Televisión, Radio y Medios de Impreso. 1.4.2.

LA MARCA.

Alpina es una marca reconocida por su calidad y sus aportes a la nutrición saludable. Alpina Obtuvo reconocimiento importante como marca más recordada en el sector. El estudio “ top of mind” de la revista Dinero los ubico en el primer lugar con 70%. Los seguidores registraron puntajes inferiores al 10% (Abril del 2007).

Alpina es la marca más querida en Colombia, un estudio de la firma Raddar los ubico como la marca más querida en Colombia por encima de marcas internacionales como Coca-Cola, Colgate, Arial, entre otras (Diciembre 2007). Tiene participación en 6 categorías compuestas por 103 familias de productos y 477 referencias, distribuidas de la siguiente manera:

PRECIOS PRODUCTOS ALPINA Alpinette con salsa de cereza Alpina $ 2.150 140g Avena canela Alpina $ 1.770 250g

Avena deslactosada $ 1.930 vaso Alpina 250g

Avena finesse $ 1.980 Alpina 250g

Avena natural fibra $ 1.820 vaso 250g Bonyurt Chocokrispis Alpina $ 2.050 169 g

Bonyurt Froot loops $ 2.300 Alpina 161g

Bonyurt musli Alpina $ 2.300 175g

Bonyurt Zucaritas 2.030 Alpina 170g

Yogo yogo premio $ 2.110 Alpina 150g Yogurt cafĂŠ Alpina $ 2.200 200g Yogurt Fresa Alpina $ 2.120 200g

Yogurt Vainilla baby $ 1.520 alpina 113g

Nectar uht x6 Alpina $ 7.960

Alpinito melocoton crecimiento Alpina $ 2.380 90g

Alpinito crecimiento 90g

Yogur 200g

Yogurt 1750g

mora Alpina $ 2.130

guanabana

$ 1.960

melocoton $ 14.280

Yogurt mora 1750g

$ 14.280

Yogurt natural baby $ 1.520 alpina 113g

Avena Alpina 1000g $ 5.120

Avena Light Alpina 5.400 1000g

Base Bonyurt Alpina $ 8.290 1000g

Kumis Alpina 1000g $ 8.830

Kumis bolsa Alpina $ 4.870 1000g

Kumis Natural $ Alpina 1750g 13.840

Yogo yogo Alpina 1000g

fresa

$ 4.010

Yogurt fresa Alpina $ 7.930 1000g

Yogurt Fresa $ Garrafa 1750g 14.280

Deslactosa/Descrem $ 3.060 cja 1000g

Deslactosada caja $ 1000g x 4 Alpina 11.500

Deslactosada 1000g

Entera 1000g

cja

$ 3.060

$ 2.800

Light 1000g

$ 3.500

Mantequilla con sal $ 2.160 125g Queso Brie 135g

$ 9.690

Queso maduro $ Holandes bola 450g 20.200

Queso holandes $ alpina 4 kilo 37.900

Holandes Bola 250g

$ 10.640

Mozzarela Alpina250g

$ 5.440

Queso fondue $ Alpina 400g 17.850

Queso crema 200g

$ 2.900

Queso 100g

$ 6.150

Parmesano

Queso campesino 4 $ kilo 20.850

Parmesano pet 2

botella $ 14.220

Requeson 500g

Alpina $ 10.430

Queso doblecrema $ 6.090 15 tajadas 250g

LECHES Alpina ha creado una leche especial para cada necesidad, por eso son los especialistas en leches. Además, sus leches son larga vida (UHT). Las necesidades nutricionales de cada individuo difieren de acuerdo a su edad, estado fisiológico, estado de salud, género y otros factores ambientales, por ello, existe gran diversidad de leches para cada uno. Los procesos tecnológicos de Alpina se han enfocado a modificar uno o más ingredientes de la leche. LECHE ENTERA Ideal en etapas de crecimiento y desarrollo

La leche entera Alpina es una leche que no ha sido sometida a ninguna modificación en su contenido nutricional y que contiene cerca de 3,0% y 3,2% de grasa.

La leche entera Alpina es una muy buena fuente de calcio, vitaminas A y D y es ideal para aquellas personas que tengan con un funcionamiento digestivo normal y sin problemas. También es perfecta para los niños ya que al tener todos sus nutrientes originales completos es adecuada para sus etapas de crecimiento y desarrollo. LECHE ENRIQUECIDA

La leche enriquecida incluye, además de los nutrientes de la leche, vitamina C, niacina, vitamina E, ácido pantoténico, vitaminas B6, B2, B1 y A, ácido fólico, zinc, biotina, vitaminas D y B12.

Alpina la recomienda para los niños, ya que dichos nutrientes contribuyen a un óptimo crecimiento y desarrollo, a mantener los sistemas inmunológico y nervioso saludables. LECHE SEMIDESCREMADA + FIBRA

La leche Baja en grasa + Fibra de Alpina es la leche a la que se ha retirado casi el 50% del contenido graso, y además se le adiciona una fibra prebiótica llamada inulina. Aporta tan sólo cerca de 5 gramos de grasa por porción (250 ml) y contiene vitaminas como A, D, y calcio; nutrientes esenciales para la visión, la buena salud de la piel y el mantenimiento de huesos y dientes. Este tipo de leche Alpina permite disfrutar de beneficios nutricionales con su alto aporte de calcio y proteína de alta calidad, pero con menos grasa que una leche entera. Además de contribuir al consumo de fibra, ayuda a una mejor digestión por su adición de inulina.

Esta leche Baja en grasa + fibra es ideal para personas que deben disminuir su consumo de grasa y calorías para mantener un peso adecuado y un perfil lipídico saludable, y que además desean aportar al consumo diario de fibra. LECHE DESCREMADA + FIBRA

La Leche Descremada Alpina es una leche ultrapasteurizada (larga vida) a la que se le ha retirado más del 90% de grasa. Incluye + fibra prebiótica inulina y no aporta colesterol, por lo que es ideal para personas que deben eliminar el consumo de grasa y colesterol de su dieta y para quienes deben disminuir su consumo diario de calorías para contribuir a la reducción de peso. Pese a que a la Leche Descremada Alpina se le ha retirado su grasa, continúa aportando calcio y proteína de alta calidad. El calcio es un mineral muy importante en la formación y mantenimiento de tejidos óseos y la proteína en el

mantenimiento estructural, muscular, aprovechamiento de nutrientes, entre otros. Adicionalmente, al incluir fibra prebiótica inulina, contribuye a una mejor salud digestiva. Es importante aclarar, que para disfrutar de los múltiples beneficios de la Leche Descremada Alpina, se debe mantener una alimentación balanceada junto con actividad física diaria. LECHE DESLACTOSADA

La Leche Deslactosada de Alpina se elabora por medio de la adición previa de lactasa, de esta manera se divide la lactosa en: glucosa y galactosa, lo cual la hace más digerible para las personas que no toleran la lactosa (azúcar de la leche).

Las Leches Deslactosadas Alpina son larga vida por el proceso de ultra-pasteurización en: leche deslactosada,leche deslactosada +fibra, leche deslactosada-descremada.

dividen

Durante el proceso de elaboración, la leche deslactosada no pierde sus componentes nutricionales, ya que continúa siendo una leche nutritiva pero que será mejor tolerada y digerida. De esta forma, la leche deslactosada Alpina tiene un

alto aporte de calcio por porción que contribuye a la formación y mantenimiento del tejido óseo, y, de proteína de alta calidad necesaria para el mantenimiento de diversos tejidos como el muscular y en múltiples funciones metabólicas.

LECHE DESLACTOSADA + EXTRA CALCIO

La Leche Extracalcio Alpina es una leche ultra-pasteurizada, lo cual le permite ser larga vida. Su principal característica es su mayor aporte de calcio, ya que se le adiciona este mineral para contribuir el 30% del requerimiento diario del mismo. Esta leche de Alpina es nutritiva e ideal para quienes requieren un aporte extra de calcio, es decir: niños y jóvenes en crecimiento, mujeres en embarazo y mujeres jóvenes que están almacenando calcio en su tejido óseo. El calcio es un mineral esencial para la formación de huesos y dientes y el mantenimiento de la estructura ósea, por lo que las necesidades diarias oscilan de 800 a 1.200 mg, cantidades muy difíciles de cubrir si no se consumen las cantidades apropiadas de lácteos a diario.

Además de ser extracalcio, esta leche Alpina es buen aporte de proteína de alta calidad que participa en múltiples funciones de formación y regeneración de tejidos, absorción y transporte de nutrientes, entre otras.

LECHE DESLACTOSADA + FIBRA

La leche deslactosada + fibra de Alpina es una leche larga vida a la que, previo al empaque, se le adiciona lactasa para dividir la lactosa en dos partes (glucosa y galactosa) y de esta forma ser mejor tolerada y digerida. Además de ser deslactosada, la leche deslactosada + fibra contribuye a una mejor digestión al tener fibra de tipo prebiótico llamada inulina, que tiene diversos beneficios para la salud al ser consumida diariamente junto con una alimentación balanceada y actividad física. Al ser deslactosada e incluir fibra prebiótica inulina, esta lecheAlpina es altamente digerible, y puede contribuir a una mejor salud gastrointestinal.

LECHE DESLACTOSADA DESCREMADA

La Leche Deslactosada - Descremada de Alpina es una leche a la que se le ha retirado toda su grasa, y que además puede ser mejor digerida, ya que su lactosa ha sido hidrolizada previamente. La lactosa es el azúcar de la leche, que es intolerado por muchas personas, por lo cual en el proceso de deslactosado se adiciona la enzima lactasa que divide a esta en glucosa y galactosa, y por ello esta leche se percibe dulce y es más digerible. Este tipo de leche Deslactosada - Descremada prácticamente no aporta grasa ni colesterol, por lo cual aporta menos calorías y es apta para personas que deben restringir el consumo de grasas. Pese a que esta leche Alpina es deslactosada y descremada, es buena fuente nutricional de calcio y proteína, que son nutrientes que contribuyen a la restauración y mantenimiento de tejidos óseos y musculares, así como en el metabolismo corporal.

1.4.3.

PUNTOS CRÍTICOS.

1.4.4.

FACTORES EXÓGENOS A TENER EN CUENTA.

Un factor crítico de éxito en la gestión ambiental de Alpina es el manejo de las políticas ambientales del país. Desde esta perspectiva se planean y se tienen en cuenta cada una de las regulaciones que afectan a los distintos municipios y departamentos donde la compañía concentra su proceso productivo, de tal manera que la Dirección de Gestión de Calidad y Medio Ambiente mantenga actualizadas a cada una de las plantas en temas de normatividad vigente. “La Ley 99 del 93 es la ley orgánica del medio ambiente que dispuso el Sistema Nacional Ambiental (SINA), la cual estructura la distribución de las jurisdicciones en temas de autoridad ambiental. Producto de esta Ley, se creó el Ministerio del Medio Ambiente en su momento, hoy Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial que tiene actividades y responsabilidades de autoridad ambiental básicamente en megaproyectos, los licenciamientos y el otorgamiento de permisos; los demás procedimientos se manejan a través de las corporaciones autónomas regionales, corporaciones de desarrollo sostenible o departamentos administrativos del ambiente en ciudades que tengan más de un millón de habitantes. Las plantas de Simijaca, Facatativá y Sopó están en la jurisdicción de la CAR, (Corporación Autónoma Regional de Cundinamarca); la planta de Caloto – Cauca en la de la CRC y la planta de Chinchiná en la de Corpocaldas. Se está construyendo una nueva planta en Entrerríos (Antioquia), cuyas regulaciones ambientales son manejadas por Corantioquia. Con la reciente adquisición de los activos de Friesland, se tienen también operaciones en Guachucal y Pasto en Nariño, donde la autoridad ambiental es Corponariño. En Popayán, Cauca están bajo la jurisdicción de la CRC.” Por su parte, internamente, se generan planes y acciones a través de los sistemas de planificación de cada planta, para lo cual se recogen las inquietudes de los actores externos (gobierno, comunidad, etc.) e internos (empleados) del sistema de gestión ambiental. Allí se registran todos los procesos de mejora que se han llevado a cabo y se generan metas y objetivos para planear los programas que definen las políticas de inversión de Alpina. En conclusión es fundamental el enfoque preventivo; el convencimiento de que la gestión ambiental es una parte de la

gestión integral empresarial, gracias a la cual en Alpina la rentabilidad, la productividad y la sostenibilidad se ven claras a futuro. Igualmente importante, es la conciencia cultural de cada uno de los colaboradores de la empresa respecto a la responsabilidad ambiental y el compromiso de la alta dirección con este tema y otros, como el, de inversiones y operación; así mismo, la capacidad de actualización y de posicionamiento estratégico de la empresa en este ámbito en el país, manteniéndose actualizada con lo que pasa en el entorno, y así actuar oportunamente, e influenciar en cambios positivos para el mismo.

1.5. CLAVES PARA EL ÉXITO. Son aquellos elementos que permiten a las empresas alcanzar los objetivos que se han trazado en un sector determinado logrando asi cumplir con los proyectos trazados de una manera eficaz. Se le da una calificación a los elementos más importantes de la industria de 1 a 5, donde los factores claves de éxito son todos los 5 que encontremos en la matriz.

FACTORES CLAVES DE EXITO

En el análisis de los factores claves de éxito para el sector, se puede destacar la capacidad producción, las instalaciones, la marca y la experiencia en el mercado, puesto que son los factores importantes para el éxito.

2- Misión y objetivos Misión de Ventas del producto Posicionarnos como empresa líder del sector lácteo para estrato 1, 2,3 con excelentes precios y cubriendo la demanda de leche especializada en el país. . 2.2 Objetivos de Ventas. 2.2.1. Objetivos General y específicos. Desarrollar una estrategia para poder ingresar y posicionar nuestra marca Alpina en los estratos más bajos 1, 2,3, permitiendo capturar más 10% de este mercado para el año 2016. 2.2.2 Objetivos a medio y largo plazo. Objetivos a corto plazo  Por medio de campañas publicitarias realizar fidelización de clientes en los barrios pertenecientes a estratos 1,2, 3. 

Aumentar las ventas para el año 2014 en un 3% en los estratos 1, 2, 3.

Objetivos a mediano plazo  Tener un 20% de nuestros clientes potenciales como clientes fijos.



Generar un 10% de ingresos mensuales en leches para el 2015 provenientes de estos estratos.

Objetivos a largo plazo  Para el año 2016 estar en primer lugar de recordación en los estratos 1, 2,3. 

2.1. .  

Llegar a todos los pueblos de Colombia generando la necesidad de comprar de nuestras leches especializadas para el 2016.generando asi un 15% de ingresos a la compañía

Objetivos económicos.

Generar reinversión de una cifra proporcional de la utilidad y que garantice el buen crecimiento de la empresa. Desarrollar: nuevos productos, nuevos mercados y nuevas explotaciones.

3. Estrategia de Ventas 3.1. Grandes líneas estratégicas. Debido a nuestra estrategia de posicionamiento en los estratos 1,2 y 3 hemos decidido establecer un lineamiento estratégico a fin de motivar a los consumidores a adquirir el producto, estas líneas estratégicas son las siguientes:   

Motivar y entregar por medio de publicidad muestras gratis resaltando los beneficios de la leches para cada organismo Realizar rifas en los puntos de venta con altas posibilidades de ganar. Resaltar el costo- calidad de la leche respecto a la competencia. 3.1.1. Valor diferencial. El precio de los productos es asequible y competitivo en el mercado frente a otras marcas. Aunque su precio puede estar un poco por encima de la competencia este se compensa por la calidad en la elaboración de todas las líneas de productos que maneja.  Buena identidad de marca  Da confianza al consumidor  Da satisfacción en el momento de ser consumido



ALPINA siempre ha estado atenta a su entorno y al tema ambiental: es un gran consumidor de agua y por esta razón fue la primera compañía del sector en construir un zanjón de oxidación de aguas residuales, invirtió mucho dinero en su planta de tratamiento de aguas de sopó y en la formación y sensibilización del personal entorno al ambiente.

3.1.2. La Idea en la mente del consumidor. El consumidor conoce y recuerda la marca de Alpina y su trayectoria que ha tenido en el desarrollo de la leche en Colombia, ha sido un proceso largo pero que se ha logrado un excelente resultado ya que es una de las marcas de leche más conocida en Colombia y en este momento está ingresando al mercado internacional y ha sido por y su dedicación y por su calidad así lo ha percibido el consumidor. Es una de las marcas que tiene más referencias de leches especializadas por esta a la vanguardia de las necesidades del consumidor, y de la competencia directa. También se ha posicionado por ser una marca dirigida as un sector económico alto y se percibe como una de las leches más costosas.

3.1.3. Los Beneficios para el cliente. La estrategia diferenciadora de alpina se basa en el desarrollo y promoción de productos de alta calidad, que se caracterizan por ser saludables, nutritivos y atractivos. Esto se logra con mucha investigación e innovación acompañado de una estructura organizacional orientada al mercado.

3.1.4. Branding y posicionamiento. Con la innovación de nuevos productos y el valor agregado que le dan a sus productos, con la experticia evidencia que es una organización que va en crecimiento e innovación en múltiples frentes muestra la variedad de sus leches. También trabajamos con la Fundación Alpina por mejorar la Seguridad Alimentaria y Nutricional (SAN) generando y transfiriendo conocimiento. Construye capacidades institucionales y con comunidades para su sostenibilidad y autonomía. Nuestro objetivo es promover y/o ejecutar directamente o en asociación, iniciativas, proyectos, programas y actividades que contribuyan al mejoramiento de la seguridad alimentaria y nutricional de la población. A través de su Fundación, Alpina también genera prosperidad colectiva transfiriendo su conocimiento a comunidades vulnerables y fortalece su compromiso con las geografías donde está presente.

3.1.5. Estrategia de producto. Queremos posicionarnos en estrato 1,2y 3 como la leche preferida, por sus valores nutricionales y los beneficios que tiene cada referencia para cada organismos haciendo también énfasis que es económica para ser una leche de optima calidad.

3.1.6. Estrategia de clientes.  Ofertas diarias en supermercados y tiendas de barrios y pueblos con el propósito de aumentar significativamente las ventas.  se realizaran también rifas y premios para motivar a que el cliente sea fiel a alpina



Entregar degustación y la información clara de los beneficios de la leche especializada.

3.1.7. Estrategia de lanzamiento. Visitas con publicidad BTL ( carros, pancartas, degustación, visitas continuas a los barrios y poblaciones de estratos 1,2 y 3 para que el consumidor perciba que la leche no es costo y es de la mejor calidad.

3.1.8. Estrategia de desarrollo. Fortalecer y afianzar las relaciones comerciales con el supermercado y tiendas de los barrios para una excelente publicidad voz a voz y acompañamiento continuo en estos lugares y en todos los sectores de nuestra fuerza de ventas.

3.2. Marketing Mix. Nuestro marketing mix consta de una unión de varios factores como lo son la promoción de todas las referencias manejadas por alpina y la presencia en todos los supermercados y tiendas, con un acompañamiento continuo de la fuerza de ventas. Plaza presencia en las tiendas y supermercados de la ciudad y de los pueblos. Se manejaran precios bajos para que el consumidor tenga presente que es un excelente producto y con muy buena calidad. En producto manejamos líneas de leches especializadas, que va a tener un buen funcionamiento del organismo y también va permitir llevar una dieta balanceada según recomendaciones médicas y nutricionales.

3.2.1. Política de producto y servicio. Queremos estar en la mente de consumidor como la empresa con mejor calidad de lácteos en Colombia brindando variedad en todos los productos y excelente calidad.

3.2.2. Política de precios, descuentos y condiciones.  cumplir con las políticas generales internas de la compañía para cerrar la negociación 3.2.3. Política de distribución. Queremos con nuestra fuerza de ventas realizar visitas seguidas para verificar que haya mercancía en stock y se pueda dañar por falta de rotación o por lo contrario no hay inventario en los centros de ventas. 3.2.4. Política de promoción. Queremos impactar con las ofertas que tenemos destinadas para nuestro consumidor final como para el intermediario, ya que disponemos de bicicletas, electrodomésticos y productos Alpina gratis.

PLAN DE ACCION A CORTO PLAZO (Constante)

OBJETIVOS ESPECIFICOS

ESTRATEGIAS ESPECIFICAS

Aumentar las ventas para el año 2014 en un 3% en los estratos 1, 2, 3.

Por medio de campañas publicitarias realizar fidelización de clientes en los barrios pertenecientes a estratos 1 ,2, 3

por medio de volantes, sorteos, y muestras de productos en tiendas y en mini mercados queremos realizar la fidelizacion de clientes

ACTIVIDAD

Realizar rifas en super mercados y mini mercados Productos para la rifa, especificos publicidad(pendones,talonarios), personal especializado. entrar degustaciones en los puntos de venta colocar un carro con publicidad resaltando los beneficios de la leche en cada barrio conocer el nivel de aceptacion de clientes y tenderos

entregar incentivos a los tenderos que recomineden nuestra leche.

RECURSOS

Personal personalizado(degustacion), publicidad, inventario para degustacion. carro para la publicidad, conductor. Personal especializado en estrategia de ventas, estadistas.

colocar un beneficio para tenderos como comision por ventas de leche alpina realizada

Personal especializado en estrategia de ventas, definir comision,presupuesto en $

producto mas economico para los tenderos

definir el valor del producto para los tenderos.

realizar una alianza estrategica con otros productos para dar mas rotacion a nuestras leches

tener conocimiento cual producto que rota mas en la tiendas y supermercados para realizar la alianza estrategica

Personal especializado en estrategia de ventas, estadistas, estudio de mercado

PLAN DE ACCION A MEDIANO PLAZO OBJETIVOS ESPECIFICOS

ESTRATEGIAS ESPECIFICAS

ACTIVIDAD capacitaciones de producto constantes a los vendedores

• Tener un 20% de nuestros clientes potenciales como clientes fijos.

• Generar un 10% de ingresos mensuales en leches para el 2015 provenientes de

reforzar grupo de ventas

clinica de ventas y estrategias de ventas incentivos economicos constantes para los vendedores por cumplimiento de ventas

negociacion con los supermercados para nuevos espacios de exhibiciones

capacitaciones para poder de negociacion con los dueños de los puntos de venta

RECURSOS Personal de capacitacion a vendedores. Personal especializado en estrategia de ventas, estadistas. Presupuesto disponible para insentivos a vendedores.

Personal capacitado para entrenamiento a negociadores para proyectos grandes

estos estratos

realizar eventos con dumies en los supermercados

Publicidad, personal, sonido.

PLAN DE ACCION A LARGO PLAZO OBJETIVOS ESPECIFICOS

ESTRATEGIAS ESPECIFICAS

ACTIVIDAD

seguimiento y retroalimentacion a los vendedores por sobre seguimiento metas • Para el año 2016 constantes a los Recordar los beneficios estar en primer lugar supermercados y de la leche especializada de recordación en presencia de la por medio degustaciones los estratos 1, 2,3. marca en publicidad en punto de ventas en los sectores eventos de publicidad en barrios y en los puntos de venta • Llegar a todos los publicidad BTL en cada pueblos de ciudad y pueblo Colombia generando la necesidad de realizar estrategias comprar de nuestras zonales, regionales, leches departamentales y publicidad en medios especializadas para masivos con ofertas nacional. el 2016.generando impactantes asi un 15% de ingresos ala compañía

RECURSOS Personal especializado en estrategia de ventas, estadistas. Publicidad, personal especializado. Publicidad, personal especializado, sonido. Publicidad, personal capacitado publicidad medios masivos

PLAN DE ACCION A CORTO PLAZO (Constante) OBJETI ESTRAT OBJETIV ESTRAT VO EGIA OS EGIAS GENER GENERA ESPECIFI ESPECIF AL L COS ICAS

Desarr ollar una estrate gia para poder ingres ar y posici onar nuestr a marca Alpina en los estrato s más bajos, permiti

por medio d campañ as publicit arias (BTL) y aument ando nuestra fuerza de ventas querem os posicio narnos en este sector

Por medio de campañ as publicitar ias realizar fidelizaci ón de clientes en los barrios pertenec ientes a estratos 1 ,2, 3

por medio de volante s, sorteos ,y muestr as de product os en tiendas y en mini mercad os querem os realizar la fideliza

ACTIVIDAD

TIEMPO: DURACION 3 MESES (1° AÑO) Se Se Se Se Se Se Se Se Se Se Se m m m m m m m m m m m 1 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1

Se m RESPON 1 SABLE 2

INDIC ADOR

FORMUL A

Realizar rifas en super mercados y mini mercados, superetes especificos

Director Comerci al / Director financier o

partici clientes pacion activos del /clientes mercad potenciale o s

entrar degustacion es en los puntos de venta

Dir. Comerci al / Dir. Publicid ad / Dir. Mercade o

ventas realizadas efectivi / dad de degustaci degust ones acion entregada s

colocar un carro con publicidad resaltando los beneficios de la leche

Dir. Comerci al / Dir. Publicid ad

Fideliz ventas acion realizadas de /capital clientes invertido

endo captur ar mĂĄs 10% de este merca do para el aĂąo 2016.

cion de en cada clientes barrio conocer el nivel de aceptacion de clientes y tenderos colocar un beneficio para tenderos como comision por ventas de entrega leche alpina r realizada incentiv producto os a los mas tendero economico s que para los recomi tenderos neden tener una nuestra promocion leche. para clientes en esta tiendas,mini mercados Evaluar la rotacion del producto en

Dir. Comerci al/ Dir. Mercade o

edctivi dad de oferta realiza da

ventas efectivas/ ventas proyectad as

Director Comerci al / Director Financie ro

efectivi ventas dad de efectivas/ ventas ventas en proyectad tiendas as

Dir. Comerci al

efectivi ventas dad de efectivas/ ventas numero en de tiendas tiendas

Director ventas Comerci fideliza realizadas al / cion de / ventas Director clientes proyectad Financie as ro rotacio ventas Dir. n de acumulad Mercade produc as o to *100/inve

ntario promedio

las tiendas

realizar una alianza estrate gica con otros product os para dar mas 路 Au rotacio mentar na las nuestra ventas s para el leches a帽o 2014 en un 3% en los estratos 1, 2, 3.

tener conocimient o cual producto que rota mas en la tiendas y supermerca dos, mminimerca dos, superetes para realizar la alianza estrategica conocer el nivel de satisfaccion del usuario para realizar mas alianzas tener el cuenta la rotacion del producto para saber la efectividad

Dir. Comerci al/ Dir. Mercade o

Aumen to de rentabi lidad

aceptac ventas ion de Dir. realizadas alianza Mercade / ventas s o proyectad estrate as gicas Dir. Comerci al/ Dir. Mercade o

ventas rotacio acumulad n de as produc *100/inve to ntario promedio

de la estrategia

nivel de cumpliento en entrega de pedidos

total de pedidos entrega entregado oportu sa na de tiempo/to pedido tal s pedidos despacha dos

PLAN DE ACCION A MEDIANO PLAZO OBJETI ESTRAT OBJETI ESTRATE VO EGIA VOS GIAS GENER GENERA ESPECI ESPECIFI AL L FICOS CAS

Desarr ollar una estrate gia para poder ingres ar y posicio nar nuestr a marca Alpina en los

por medio d campaﾃｱ as publicita rias (BTL) y aument ando nuestra fuerza de ventas querem os posicion arnos

ACTIVIDAD

capacitacio nes de producto constantes a los vendedores

窶｢ Tener un 20% de nuestro s reforzar clientes grupo de potenci ventas clinica de ventas y ales estrategias como de ventas clientes fijos.

incentivos economicos

M es 1 3

M es 1 4

M es 1 5

M es 1 6

TIEMPO: 2ﾂｰ Aﾃ前 M M M M M es es es es es 1 1 1 2 2 7 8 9 0 1

M es 2 2

M es 2 3

M es RESPON 2 SABLE 4 Director Comerci al / Director Recursos Humano s Director Comerci al / Director Recursos Humano s/ Director Mercade o Director Comerci

INDICA DOR

FORMUL A

efectivi dad en fuerza de ventas

ventas reales/No de vendedor es

efectivi dad en fuerza de ventas

ventas realizadas por semana *100/visit as realizadas por semana

cumpli miento

ventas realizadas

estrato en este s más sector bajos, permiti endo captur ar más 10% de este merca do para el año • 2016. Genera r un 10% de ingreso s mensu ales en leches para el 2015 proveni entes de estos estrato s

constantes para los vendedores por cumplimient o de ventas seguimineto mensual de ventas realizadas

capacitacio nes para poder de negociac negociacion ion con con los dueños de los superme los puntos rcados de venta para nuevos realizar espacios eventos con dumies en de exhibicio los supermerca nes dos, supertes, minimercad os.

al / de Director ventas Mercade o

/ventas proyectad as

Director Comerci efectivi al / dad de Director ventas Mercade o

ventas realizadas por mes *100/visit as realizadas por mes

Director Comerci al / Director Recursos Humano s/ Director Mercade o

ventas realizadas /ventas proyectad as

efectivi dad de las fuerza de ventas

Director ventas Comerci recorda realizadas al / cion de /ventas Director marca proyectad Mercade as o

seguimiento constante a los vendedores para conocer los no efectivos y los vendedores efectivos

Director Comerci al / Director Mercade o

efectivi dad en fuerza de ventas

ventas reales/No de vendedor es

INDIC ADOR

FORMUL A

PLAN DE ACCION A LARGO PLAZO OBJETI ESTRAT OBJETIV ESTRATE M M M VO EGIA OS GIAS ACTIVIDA es es es GENER GENERA ESPECIFI ESPECIFIC D 2 2 2 AL L COS AS 5 6 7

por • Para el seguimie seguimie medio d año nto nto y campañ 2016 constante retroalime Desarr as estar en s a los ntacion a ollar publicit primer supermer los una arias lugar de cados y vendedor

TIEMPO: 5° AÑO M M M M M M es es es es es es 2 2 3 3 3 3 8 9 0 1 2 3

M es 3 4

M es 3 5

M es RESPONS 3 ABLE 6 Director Comercial / Director Mercadeo

efectivi ventas dad en realizadas fuerza /ventas de proyectad ventas as

estrate gia para poder ingres ar y posici onar nuestr a marca Alpina en los estrato s más bajos, permiti endo captur ar más 10% de este merca do para el año 2016.

(BTL) y recorda presencia aument ción en de la ando los marca en nuestra estratos publicida fuerza 1, 2,3. d en los de sectores ventas querem os posicio narnos en este sector

es por sobre metas Recordar los beneficios de la leche especializ ada por medio degustaci ones en punto de ventas eventos de publicidad en barrios y en los puntos de venta seguimin eto mensual de ventas realizada sya efectivida

ventas realizadas /ventas proyectad as