Gestion de marca en organizaciones del tercer sector by Diego León Gonzalez Saavedra

Gesti贸n de Marca en Organizaciones del Tercer Sector

Diego Le贸n Gonzalez Saavedra

Gestión de Marca en Organizaciones del Tercer Sector

Diego León Gonzalez Saavedra

Gonzalez Saavedra, Diego León; 2015; “Gestión de Marca en Organizaciones del Tercer Sector Marcas con Corazón”; Comunicación Corporativa. Colombia

Versión 0.1: enero 2015

“Esta es una versión liquida de libre difusión”

creative commons

Gestión de Marca en Organizaciones del Tercer Sector

Diego León Gonzalez Saavedra

Diego León González Saavedra. Nació en la ciudad de Bogotá, Colombia. Es Comunicador Social – Periodista, graduado con tesis laureada en el ámbito de la comunicación y los Derechos Humanos. Especialista en Comunicación y DDHH de la Universidad del País Vasco – España. Magister en Dirección de Comunicación Corporativa de la Universidad Católica San Antonio de Murcia – España. Diplomado en Fundraising de la Universidad de Nariño – Colombia. Adelantó estudios en marketing digital, cloud computing, community management, e- commerce, dirección y producción de cine y televisión. Viene trabajando hace diez años en el diseño e implementación de estrategias de comunicación corporativa para organizaciones internacionales de Derechos Humanos, cooperación internacional y para el sector gubernamental y privado. Publicó en 2014 el trabajo de periodismo investigativo: “Tumaco: Origen Bonanzas y Colonización”, un contexto histórico amplio de la costa pacífica de Nariño – Colombia. Su pasión es contribuir a que las organizaciones descubran su voz y su capacidad de impregnar en los públicos aquello que les apasiona… su razón de ser.

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Otras publicaciones del Autor “Tumaco: Origen, Bonanzas y Colonización” www.historiadetumaco.com

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Contenido Página Branding en el Tercer Sector Existir para Comunicar Sobre la Marca Imagen y Reputación Primero el Por Qué Branding con Amor Un Nombre Un Logo Un Slogan Branding Interno La Gestión de Marca Conociendo a los Públicos Mapa Tipológico de Públicos Ciclo de Gestión de la Marca-Organización Modelo de Imagen Ideal Una Promesa Comunicación de Marca Marketing de Contenidos Tu Marca en la Web Portal Web Institucional Redes Sociales Virtuales Para Terminar Bibliografía

6 10 12 14 16 19 25 29 32 34 38 40 42 44 52 56 59 62 65 68 76 81 82

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Branding en el Tercer Sector

ara que la propuesta social de una organización sin ánimo de lucro se destaque en un mercado saturado de imágenes institucionales es necesario diseñar experiencias de marca emocionantes y envolventes que sensibilicen a los públicos al contacto con su esencia. Necesitamos implementar la ingeniería de las emociones. El respeto y la valoración de los públicos están al alcance de aquellas organizaciones que sepan conectar su marca con la dimensión emocional de las personas, traspasando el ámbito los argumentos, las razones y la publicidad. No se trata de convencer sino de inspirar. Esto es especialmente cierto en contextos como el colombiano en el que la proximidad de un eventual escenario de “postconflicto”, con las consecuentes transformaciones en las dinámicas de la violencia armada y los equilibrios de poder micro y macro territorial, exige reformular las

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propuestas de valor de las organizaciones del tercer sector para posicionarse en el nuevo panorama social y político. Una a una, las organizaciones sin ánimo de lucro están repensado nuevas formas para gestionar su identidad, imagen y reputación observando un paisaje comunicativo emergente caracterizado por la complejidad derivada de la multiplicación exponencial de los actores en el sector; la globalización económica, corporativa y cultural; la inestabilidad de los mercados; los contextos sociales volátiles; la interconectividad de la web y los dispositivos móviles y el surgimiento de públicos sofisticados, demandantes y omnipresentes a través de las redes sociales virtuales. Un mundo nuevo, en el que la publicidad y la transmisión unidireccional de información propia del modelo clásico de la comunicación de masas no es suficiente para inspirar confianza y valoración: “La publicidad no tiene credibilidad absoluta porque es hablar bien de uno mismo”.1 La competencia ha revaluado los parámetros de diferenciación que funcionaban bien en el pasado; si antes implementar la acción humanitaria con un enfoque de género era relevante, hoy en día es la norma y todas las organizaciones en esto son iguales; lo mismo podríamos decir del paradigma de la acción sin daño, el enfoque diferencial y étnico, los parámetros del proyecto esfera, etc. El cómo hacemos las cosas no es garantía de diferenciación. La calidad se da por sentada, la organización que no gestiona sus procesos con altos estándares de calidad simplemente desaparece. Las organizaciones sin ánimo de lucro del siglo XXI han debido vencer el escepticismo que en el pasado les generaban conceptos como marca, branding y marketing, pensando que eran nociones exclusivas del mundo de los negocios y que su abordaje les podría representar problemas de imagen pública. La evidencia les demostró finalmente que la gestión de sus marcas, por el contrario, ha fortalecido una percepción positiva de su identidad.

Al Ries, citado por Leandro Africano en: Larrea, Juan José, 2014, “La Comunicación de las Marcas” Ed. Comunicación Latinoamericana; Buenos Aires; Pag.58

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Para sobrevivir, crecer y agregar valor a su propuesta, las organizaciones deben flexibilizarse y aprender a escuchar a quienes en un momento dado asumen voluntariamente el rol de públicos y audiencias, para convertirse un minuto después en generadores de contenidos y constructores de opinión. Necesitamos interpretar sus intereses y aspiraciones, aprender a establecer diálogos horizontales con ellos; hoy los públicos están mejor informados que nunca, se han complejizado y sofisticado en sus demandas, están interconectados 7/24 y no tienen ni el tiempo ni el interés de antes para escuchar lo que tenemos para decir. En este panorama, nuestra marca se ha convertido en mucho más que un signo visual: un nombre, un logo, unas tipografías, unos colores; se ha transformado en una herramienta de gestión con un rol estratégico: promover imágenes particulares sobre nuestra identidad, cultura y valores que una vez convertidas en reputación, facilitan la consecución de nuestra misión y objetivos institucionales, fortaleciendo a nivel interno la coherencia, cohesión e integración de la organización, robusteciendo su capacidad operacional y el apoyo de los sectores de interés. La disrupción de las redes sociales nos exige desaprender los discursos institucionales, rígidos, fríos, impersonales y arrogantes para abrazar la conversación como posibilidad de conexión con individuos y colectivos creadores de definiciones de realidad compartidas globalmente al alcance de un click. La clave es descubrir nuestra voz como organización, una voz autentica, única, reconocible, real, cercana, familiar; una voz con personalidad que integre identidad y sex appeal para ser percibidos como un todo, como un solo ser social que abandona el discurso para entregarse al diálogo y a la conversación. No mediando ningún producto tangible la interacción entre la organización y el público, en el tercer sector la organización es la marca y la marca es la organización: una marca-organización.

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La invitación es a hacer el tránsito desde la tan común estrategia publicitaria del diente de león: difusión y propagación indiscriminada de mensajes y anuncios, a la estrategia comunicativa de la frambuesa que no arroja sus semillas al viento para que se difundan, pero a cambio desarrolla la cualidad de la atracción: envuelve sus frutos de manera tan colorida, apetitosa y fragante que nadie se resiste a tomar un bocado.2

El símil del diente de león y la frambuesa es una idea original de Daniel Solana (@danisolana) publicista español que superó el concepto de publicidad transformándolo en postpublicidad; un autor más que recomendado.

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Existir Para Comunicar

as sociedades contemporáneas han generado espacio y conciencia para el surgimiento de organizaciones sin ánimo de lucro que desarrollan una misión preocupada por lo humano y lo deshumanizante de nuestra época y cultura. La fundación en Suiza del Comité Internacional de la Cruz Roja en 1863 marcó un hito del humanitarismo contemporáneo, perfilando sus valores de independencia, neutralidad e imparcialidad como el marco referente de una asistencia humanitaria desinteresada a los combatientes heridos en el campo de batalla. El poder convocante de este comité, que se convertiría en la red humanitaria con más alcance en el planeta, daría origen al Derecho Internacional Humanitario al que irían adhiriendo progresivamente los estados del mundo; al tiempo que la esfera de las personas protegidas se ampliaba, poco a poco, hasta abarcar a la sociedad civil en su conjunto. El movimiento humanitario global se consolidó y se ha fortalecido en razón de la necesidad psicológica y emocional de las sociedades

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desarrolladas de contribuir al alivio del sufrimiento humano, especialmente en los países del sur donde la debilidad de los estados incrementa exponencialmente el nivel de vulnerabilidad de las personas amparadas por sus jurisdicciones. El panorama humanitario en el mundo conjuga una realidad compleja donde coexisten: la filantropía, la cooperación internacional, las iniciativas de la sociedad civil, la ayuda de las organizaciones religiosas, las fundaciones sin ánimo de lucro provenientes de las compañías comerciales como representación de su responsabilidad social, las asociaciones profesionales, etc. En este sector, la gestión de intangibles (identidad, imagen, reputación) alcanza un máximo nivel de intensidad a causa de su naturaleza particular que exige comunicar para existir y existir para comunicar.

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Sobre la Marca

l poder de la marca es el poder evocador del símbolo que activa contenidos conscientes y subconscientes en la psique de quien recibe su estímulo, desencadenando en el: sentimientos, pensamientos, emociones, ideas, conceptos y creencias. El ser humano abraza al símbolo como mecanismo de aprehensión de la realidad compleja en la que se desenvuelve; el símbolo revela sentido más allá del racionamiento, no representa a la realidad objetiva como hace el signo, sino que nos liga a la realidad a través de una implicación emocional. La marca es materialmente un signo que se transforma en símbolo inmaterial en la medida en que nos liga emocionalmente con aquello que necesitamos asir conceptualmente. Es así en todas las culturas y ha sido así en todas las épocas; el símbolo es producto de la cultura y al mismo tiempo es motor de la misma. El símbolo-marca como herramienta de comunicación unifica, integra y conecta sentimientos, imágenes y percepciones cuando se carga de significación compartida entre la organización y los públicos; hacer una

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marca no es una actividad sino un proceso de largo aliento, necesita de mucha energía y tiempo para que los elementos de la identidad visual, sumados a las experiencias de marca que ofrezca la organización se integren en una identidad efectivamente percibida como un iconomarca-organización. La gestión de la marca (branding) es la tarea de gestionar las asociaciones psicológicas activadas en la mente de los públicos en contacto con la marca-organización y las experiencias que esta ofrece al ponerse en contacto con la sociedad. Toda marca es una promesa. Una marca ética alinea la identidad con la imagen, la cultura y los valores, cumple con su promesa generando credibilidad y confianza además de la consecución de recursos humanos, sociales y financieros a la organización. El actual es un mercado híper complejo y cambiante, donde no compramos más productos y servicios, compramos y vendemos satisfacción emocional. La dimensión del por qué hacemos lo que hacemos (sentimientos, pensamientos, emociones, creencias que dan valor a nuestra identidad) está ausente en muchas de las estrategias de posicionamiento de nuestras marcas; hecho que se evidencia en la proposición de valor identitario que solemos utilizar recurrentemente en el tercer sector; proposiciones del tipo: “Our strategic positioning: what we do, what we offer and who we are.” Estas tres dimensiones: quienes somos, que hacemos, como lo hacemos, no son suficientes para a lograr nuestro cometido; resulta necesario abordar la dimensión del por qué lo hacemos, en ella encontraremos la clave emocional de nuestra identidad.

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Imagen y Reputación

omúnmente se piensa que la imagen de la organización señala una percepción más o menos superficial de carácter maleable y pasajero, fundamentalmente subjetiva, que se puede manipular a conveniencia mediante una comunicación y/o publicidad artificiosa. Por otro lado, se ha querido caracterizar a la reputación como un elemento objetivo de identidad resultado del conocimiento real de la organización por parte de sus públicos; por lo tanto se resta importancia a la imagen por caprichosa y efímera mientras que nadie duda de la importancia de la reputación. En realidad, imagen y reputación son ambas subjetivas, si bien la imagen es más dinámica y energética, ambas generan conocimiento y son, en sí mismas, conocimiento sobre la marca y la organización. Conocimiento subjetivo pero concreto y real que integra la experiencia de marca sintetizada en sensaciones que estimulan pensamientos, que generan emociones, que se arremolinan juntos en creencias sobre lo que es la organización.

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Imagen y reputación son dos momentos de un ciclo dinámico de aprehensión de la realidad corporativa por parte de la sociedad; una imagen particular sostenida en el tiempo en la mente de los públicos se transforma en reputación. Imagen corporativa y reputación son ambas construcciones de sentido, la única diferencia es que la reputación es conocimiento acumulado durante largos periodos de tiempo. La imagen puede existir sin la reputación, la reputación depende ciento por ciento de la imagen. La imagen no es estática, no es siempre la misma, no solo evoluciona con el tiempo en reputación, la verdad es que es única y original cada vez que pensamos en la realidad que la estimula. Emerge en la conciencia al interconectarse neuronalmente distintos elementos racionales y emocionales alojados en secciones particulares del cerebro; la combinación – integración de los elementos varía en la proporción de acuerdo a la naturaleza e intensidad del estímulo, generándose así imágenes distintas de acuerdo a mis circunstancias particulares y mi relación con la marca.

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Primero el Por Qué

asta hoy nos ha sido fácil comunicar a la organización representando su identidad en un plano tridimensional de significantes: quienes somos, que hacemos y como lo

hacemos. Aprendimos a construir y comunicar proposiciones de valor basados en estos tres elementos identitarios y entonces diseñamos nuestra marca y nuestros mensajes clave advirtiendo, una y otra vez, que somos especiales y diferentes en nuestro sector o nuestro nicho de mercado: hacemos algo importante y sabemos cómo hacerlo bien. Resulta muy común encontrar identidades corporativas en el tercer sector basadas en ideas como: “Somos una organización humanitaria, que actúa con neutralidad y de manera independiente, brindando asistencia a las víctimas de la violencia”. Esta información es real y hace parte de la identidad de la organización, el problema es que no inspira a nadie, no motiva la acción y en definitiva es la receta perfecta para pasar desapercibidos en un mercado saturado de voces, mensajes e imágenes institucionales.

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Identidades así construidas son una colección de argumentos y justificaciones racionales que no ligan con el público en un mercado de intangibles, donde la conexión emocional es la clave. Nuestra imagen como organización no es un bien que nos pertenezca como los coches, los edificios, los muebles, nuestra red informática, nuestra experiencia en la implementación de proyectos sociales o el letrero en la puerta; es una cualidad de la interacción con nuestros públicos que nos puede agregar valor o perjudicarnos, una creación colectiva de significados en la mente de aquellos a quienes hemos logrado impregnar con nuestra filosofía y cultura. De hecho, necesitamos que la marca se salga de nuestras manos, que las personas que la aprecian la abracen como suya; debemos trasladar el énfasis de simplemente ofrecer nuestros servicios a diseñar y ofrecer una experiencia de marca atractiva a nuestros públicos. Para generar una imagen acorde con nuestras necesidades de reconocimiento debemos encontrar al núcleo significante de nuestra acción y propósito: la dimensión del por qué. En la dimensión de lo que hacemos, somos uno más en una constelación de organizaciones sin ánimo de lucro; en la dimensión de cómo lo hacemos podríamos encontrar un grado mínimo de diferenciación. En el espectro humanitario todos quieren salvar una vida, quieren contribuir a mejorar las condiciones de existencia de una persona vulnerable, abandonada, de una víctima de la guerra que ha perdido la esperanza o de un niño desnutrido que no tiene acceso a los alimentos, ni a un sistema de salud y menos a la educación. Todos entendemos la importancia de brindar asistencia a las víctimas un desastre natural; todos actuamos con un enfoque de derechos humanos, de género y diferencial; todos somos neutrales, imparciales, transparentes, responsables y un larguísimo etcétera. Por supuesto, que cada organización tiene un modo particular de brindar su asistencia y protección a unos beneficiarios particulares (su cómo hacer las cosas) pero esto a los ojos de una persona que no pertenece al sector significa poco o nada.

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El tema es: ¿Por qué queremos ayudar a otras personas que lo necesitan? más allá de: ¿en qué consiste nuestra ayuda? o de: ¿cómo implementamos nuestros proyectos?...la respuesta al por qué será el elemento de identidad más valioso que podamos encontrar. Aquí hallaremos nuestra singularidad, nuestra pasión, la fuente de donde emana el amor por el trabajo que hacemos y sobretodo: algo valioso y significativo para comunicar. Si la pasión que comunicamos es compartida por otros crearemos una relación de intimidad emocional invaluable. Es claro que el qué y el cómo importan e importan mucho: nuestro desempeño, logros, experiencia; sin un performance destacado simplemente desaparecemos del mercado; el tema es que el qué y el cómo no son suficientes. Deberíamos preocuparnos por posicionar una identidad atractiva más que una identidad fuerte; si queremos hacer parte de la conversación necesitamos emocionar a nuestros interlocutores, inspirarlos, darle alas a su imaginación.

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Branding Con Amor

abemos ahora que la motivación emocional inspira la acción de una manera mucho más potente que el racionamiento, el análisis y la comprensión. El dialogo emocional y emocionante con los públicos convierten un producto o servicio en una marca. Queremos pensar (por que nos hace sentir bien) que cada decisión que tomamos: comprar un producto o servicio, votar por un candidato a la presidencia del país, adherir a una causa o donar a una organización es el resultado de razonar, comparar, evaluar, medir y entender; pues vamos olvidando esta idea, lo que realmente motiva la acción es la emoción, es decir la reacción físico – química del organismo frente a un pensamiento concreto.

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Los pensamientos racionales y los contenidos subconscientes condicionan la segregación y tránsito de determinados neurotransmisores en nuestro sistema nervioso, que a su vez condicionan nuestra emoción física. La colección de estas emociones repetitivas en el tiempo determinan nuestros sentimientos hacia el mundo y hacia nosotros mismos y estos a su vez nuestras creencias e ideales, es decir, lo que no es más propio y singular: nuestro núcleo significante como seres humanos. Dependiendo del contenido de este núcleo existencial actuaremos de un modo particular y haremos las elecciones que sentimos acordes con nuestra naturaleza: decidiremos, por ejemplo, apoyar a una organización ambientalista en vez de una que protege a niños vulnerables en condiciones de pobreza y abandono. La neurociencia y el neuromarketing descubrieron esta verdad hace tiempo: el contenido racional de nuestros pensamientos, procesado en la corteza cerebral, está siempre subordinado a las emociones básicas que nos hacen ser quienes somos. Sin embargo, el contenido emocional procesado en el cerebro límbico no tiene capacidad directa de lenguaje articulado, por lo que al expresar nuestras emociones verbalmente pasamos siempre por el filtro del pensamiento racional y el lenguaje para enunciarlas en conceptos, ideas y palabras que no siempre son fiel reflejo de lo que sentimos. Comunicar nuestra emoción no es una tarea fácil; he ahí el valor atemporal y transcultural de la poesía. Te estarás preguntando ¿Por qué estamos hablando aquí del cerebro límbico, esto no se trata de posicionar la marca de mi organización? Yo te digo que la principal herramienta de gestión de tu branding y marketing corporativo es la comprensión de este concepto: La gente no compra lo que haces, la gente compra por qué lo haces.3

Máxima de Simón Sinek para explicar el modo más efectivo para comunicar y gestionar organizaciones de todos los sectores, empresarial , comercial, humanitario, non-profit , e incluso a nivel de branding personal

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Quisiera en este punto compartir un ejemplo del mundo de los negocios que aplica a cualquier tipo de organización, incluyendo por supuesto a las del tercer sector… vas a ver por qué: Apple es una de las marcas más reconocidas y valoradas por públicos y clientes del mundo entero, sus productos son muy apreciados y los fans de la marca hacen filas de días enteros, a sol y a sombra bajo la lluvia o el sol, esperando por ser de los primeros en adquirir el nuevo modelo de IPhone o de un IPad. Ellos no consideran, siquiera la posibilidad, de adquirir productos de la misma gama con las mismas funcionalidades (o mejores en algunos casos) por un precio más favorable con la competencia: ellos aman la marca, es parte de su propia identidad, los hace sentirse especiales y sofisticados, la marca les pertenece. La pregunta sería entonces: ¿por qué Apple es una Lovemark?4, ¿Por qué su marca es amada tan intensamente por tantos millones de personas alrededor del mundo entero? Podríamos pensar que el secreto está en lo que hacen: tendríamos que remitirnos a que fabrican computadores, smartphones, tabletas, y ahora relojes inteligentes, pero hay muchas otras compañías reconocidas por su calidad en ese segmento de productos; ahí no está el secreto. Debe tratarse entonces de alguna cualidad implícita en sus productos, es decir en cómo hacen las cosas: fabrican computadores, smartphones, tabletas y relojes hechos con materiales de calidad, con un software intuitivo y en definitiva hermosamente diseñados. Pero nos encontramos con que estos atributos no son una singularidad exclusiva de Apple, yo mismo he comprobado con el uso comparativo de productos Apple y de otras marcas que existen, por ejemplo, smartphones más poderosos en términos de capacidad de procesamiento, funcionalidades, software intuitivo, personalización de la experiencia de usuario, ecosistemas más ágilmente y exitosamente integrados con servicios en la nube…entonces hay algo más, falta una variable en la ecuación. 4

Concepto popularizado por Kevin Roberts, respondiendo a la pregunta: ¿Qué es aquello que genera lealtad en los clientes y va más allá de la razón?

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Desde los comienzos de la compañía su genio creativo y fundador, Steve Jobs, fue muy efectivo en comunicar la identidad de su marca y de su empresa: no solo son buenos productos, productos intuitivos o productos hermosamente diseñados; Apple supo comunicarse de adentro hacia afuera haciendo un énfasis inicial en el por qué. La promesa de Apple es ir más allá, más allá del status quo, más allá de los estándares de la industria, Apple quiere redefinir la industria, quiere transgredir lo establecido, romper los moldes, burlarse de los esquemas y los paradigmas. En definitiva Apple quiere puede y necesita Pensar Diferente! Think Different; Apple te dice en la cara: tú también puedes, debes y necesitas pensar diferente. Y esa es la clave: la motivación, la razón de ser, el por qué; es por eso que Apple es una empresa reconocida por transformar la industria, los modelos de negocio, creando productos que siguen revolucionando a la industria y el mercado de la tecnología (y de la música) en el mundo. Apple ha sido coherente con su razón de ser: en una época en la que los computadores eran aburridos, difíciles de usar, poco intuitivos y feos ellos crearon computadores excitantes, fáciles de usar, intuitivos y hermosos: pensaron diferente, desafiaron los estándares y se salieron con la suya por que supieron comunicar la buena nueva: tú también puedes PENSAR DIFERENTE únete a nosotros! (por supuesto, comprando un producto). Pensar diferente es un concepto poderoso que provoca emociones intensas en segmentos amplios del mercado, pensar diferente es un mensaje clave impregnado de emoción y a su vez emocionante. Una vez la compañía ha contactado a nivel emocional con sus potenciales clientes, solo entonces, les cuenta el resto de la historia: ya sabes lo que pensamos y por qué hacemos lo que hacemos, ¿verdad? ¿Quieres comprar la última versión del IPhone que integra en su diseño nuestra filosofía?

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El tema funciona igual para una organización sin ánimo de lucro; no es suficiente con comunicar cuán grande somos (o cuan pequeños) en cuantos países estamos presentes, cual es nuestra misión institucional, en que consiste nuestra ayuda, quienes son nuestros beneficiarios, como implementamos nuestros proyectos, cuáles han sido nuestros logros y resultados. Todo eso es importante, pero si no conectamos primero a nivel emocional con las personas a nadie le van a importar ni nuestra misión, ni nuestros números, ni nuestras gráficas. En teoría, nuestra misión institucional seria nuestro por qué, pero es solo en teoría, en realidad el noventa y nueve por ciento de las veces, nuestras misiones hablan mucho del que y del cómo y muy poco o nada del por qué. Como sería muy difícil (no imposible y muchas veces necesario) cambiar la declaración mediante la cual establecimos nuestra misión en el pasado (algunas organizaciones sin ánimo de lucro hace más de cien años) nuestro trabajo es indagar por el contenido emocional detrás esa misión: ¿Cuáles fueron las creencias e ideales que inspiraron a sus fundadores para ponerse manos a la obra? ¿Esas creencias lucen y suenan actuales? ¿Lucen y suenan atractivas? ¿Son aun capaces de llamar a la acción? ¿Están impregnadas de emoción? Si la respuesta es negativa no nos vamos a detener, sería necesario indagar entonces por los motivos, más allá del salario y la realización profesional, que nos hace levantarnos de la cama todos los días y no desfallecer en nuestro cometido como organización: ¿Que nos inspira? ¿Qué nos motiva? ¿En que creemos?

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En el sector humanitario (pero no exclusivamente ¡claro está!) hay un concepto clave detrás de todo: El Amor. Ya entendimos que debemos conectar emocionalmente con nuestras audiencias potenciales para ir generando el reconocimiento y la valoración de nuestra propuesta social, pero ¿dónde vamos a encontrar ese núcleo significante generador de emociones? ¿Que habita detrás de toda acción que pretende el bien del otro sin importar su raza, credo, filiación política, edad, genero, orientación sexual, estado de salud, ubicación geográfica, participación en actos de violencia o situación de vulnerabilidad?...Exacto! es El Amor. Debemos ser capaces de compartir la alegría, el gozo, la plenitud y la satisfacción que nos invade cuando hacemos lo que sabemos hacer mejor: ayudar al otro, brindar desinteresadamente nuestra ayuda y protección. El amor es una herramienta de branding tremendamente efectiva para diseñar propuestas de valor en el tercer sector. Si identificamos los mensajes clave que expresen de manera directa, sencilla y emocionante la motivación ultima que nos impide desfallecer, tendremos una buena oportunidad de ser percibidos como cercanos, atractivos, naturales e inspiradores. Pero esto es la mitad de la ecuación, del otro lado necesitamos saber qué cosas, experiencias, creencias, ideales son las que despiertan amor en el público para contrastar la información con nuestra propuesta de valor y así saber si somos relevantes o no. Es importante que nuestros mensajes claves como marca sean proposiciones de valor en positivo; no tiene sentido proponer una guerra contra la pobreza, una lucha contra el hambre, una cruzada por los Derechos Humanos; este tipo de proposiciones terminan generando una atmosfera de tensión, negatividad y agresividad. Deberíamos hablar de un trabajo amoroso, una misión comprometida, una visión humanista en favor de la equidad, la seguridad alimentaria, los Derechos Humanos, etc. No es coincidencia que además de servir como herramienta de branding sea El Amor la fuerza más poderosa del universo.

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Un Nombre

s muy común que las organizaciones del tercer sector contraten los servicios de un consultor de comunicación corporativa para diseñar e implementar un modelo de gestión de la marca que les facilite el posicionamiento de la misma en la mente de sus públicos, tomando como insumo la identidad visual corporativa establecida por un programa global de identidad; es decir que el campo de acción de la consultoría no siempre abarca el diseño de la identidad visual y del nombre de la organización. Rara vez se inicia desde cero. Sin embrago, si este es el caso o si hablamos de una organización en etapa de gestación, es necesario tener claridad sobre la importancia del signo y el tono en la construcción de nombres y logos, que plasmados en los distintos soportes y estandarizada su utilización se convierten en un sistema de identidad visual. Todo comunica en la organización, desde la papelería oficial, la ambientación de las oficinas, las identificaciones del personal, los uniformes, las piezas gráficas, los productos comunicativos, la web institucional, las campañas de recaudación de fondos, las redes sociales, la actitud de los colaboradores en el trato hacia los públicos.

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El namimg es la disciplina de construir nombres cargados de expresividad, que representen el ADN de la organización y que tengan la capacidad de contener en sí mismos una significación compartida. El nombre es el núcleo de la marca, podríamos prescindir del resto de elementos que la componen menos del nombre; este genera asociaciones, identificaciones y proyecta una personalidad particular; el nombre no solo debe señalar primordialmente debe significar, tiene una connotación simbólica y arquetípica. El nombre es irreversible y definitivo, en naming no hay segundas oportunidades. Debes considerar diseñar el nombre desde la perspectiva del público, pues este debería significar algo para las dos partes: organización – sociedad; por supuesto que se puede imponer cualquier nombre, pero recuerda que la clave es imponer menos y conversar más; la identificación de tendencias culturales relevantes (coolhunting) es una herramienta clave para sintonizarnos con el contexto. La brevedad favorece la comunicación, así el nombre de nuestra organización debería expresar lo justo y necesario; el branding clásico apuntaba a generar nombres que no excedieran las cinco letras; el problema es que, sin exagerar, la inmensa mayoría de nombres con cinco letras ya están registrados. El tema no es tanto de extensión como de significación, el nombre debe estimular imágenes mentales que se relacionen con nosotros, favoreciendo la identificación y la diferenciación. La originalidad del nombre facilita su recordación, si estamos buscando un nombre para una organización en formación, observemos con cuidado el espectro nominal del sector en el que nos desenvolvemos; nuestro nombre no puede ser un sitio común, una denominación recurrente, no debe parecerse a lo que ya existe y es conocido, debe ser disruptivo, debe provocar y desafiar. La simplicidad es siempre una buena concejera, los nombres difíciles de pronunciar no son invitados fácilmente a la conversación; si alguien duda de la correcta pronunciación de un nombre prefiere ignorarlo.

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El nombre debe ser notorio, es decir sonoro y distinguible; debemos considerar la textura de las palabras además de su significado, la textura sonora puede imprimirle severidad o delicadeza al nombre, puede aportar a la experiencia o restarle puntos. Compara texturas de nombres del sector y saca tus propias conclusiones: ¿Qué sensación sonora te genera el nombre Oxfam?, ¿Qué sensación el nombre Greenpeace?; aquí no hay mejores ni peores texturas sonoras, simplemente son distintas y producen sensaciones particulares. Piensa: ¿Qué textura auditiva debería tener mi nombre? La textura sonora del nombre debería complementarse con un audio tipo, un sonido breve que identifica sonoramente a la marca (no hablamos aquí de jingles) esta grabación de audio de pocos segundos de duración puede ser muy efectiva generando una experiencia más completa en los medios audiovisuales. ¿Recuerda el sonido característico que acompaña la aparición de la marca de telecomunicaciones CLARO, al final de los comerciales de televisión? Muchos nombres en el mercado de organizaciones del tercer sector son tan extensos, institucionalizados e institucionalizantes que terminan convertidos en siglas; la sigla no es buena ni mala, pero solo aporta brevedad y a cambio resta significación. Si es absolutamente necesario identificarnos con una sigla intentemos hacer de ella un elemento con significación propia, para que genere sentido incluso aislada del resto de la marca; no es una tarea fácil pero tampoco es imposible. Los expertos en comunicación corporativa han encontrado en muchas de estas siglas la posibilidad de desarrollar marcas poli-significantes, por ejemplo: USAID, la United States Agency for International Development funciona como sigla y como nombre propio con significado singular, US: Estados Unidos / AID: ayuda, “La ayuda de los Estados Unidos”. Eso dice algo más. Es necesario considerar que la mayoría de las veces nuestra marca es capaz de evocar una representación concreta solo en la mente de quien ha recibido previamente algún tipo de información sobre nosotros, o se ha relacionado con nuestra organización.

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Aun conociendo el significado de la sigla de una ONG internacional del estilo de Oxfam: “Comité de Oxford para el Alivio del Hambre” la marca, por si sola como sigla, no evoca ni lo que la organización es ni lo que hace. Cuando alguien escucha por primera vez la marca CICR y descubre el nombre tras la sigla: Comité Internacional de la Cruz Roja puede inferir, sin información adicional, que se trata de un grupo de personas que trabajan en varios países simultáneamente con algún fin humanitario. El signo gráfico: la cruz roja sobre fondo blanco (la bandera suiza invertida) aporta sentido y proximidad, se trata de un signo universal; gran éxito para cualquier marca. El nombre brindó por si solo una gran cantidad de información facilitando una primera lectura de la organización. Esta primera impresión será altamente imprecisa y poco emocionante, quien escucha la marca desprevenidamente no estará en capacidad de distinguirla fácilmente de la sociedad nacional de la Cruz Roja y quedaran muchos vacíos que será preciso cubrir luego con acciones de comunicación, sin embargo, es un buen comienzo. Save the Children es un nombre que invita a la acción al tiempo que revela la misión a través de una proposición que apela a lo emocional. Amnistía Internacional deja plasmada en su nombre la filosofía y visión de la organización, al tiempo que invita y propone. ONE es una organización que trabaja por erradicar la pobreza extrema y las enfermedades en África; su nombre es una declaración y una invitación a la unidad y a la equidad; es sencillo, breve, sonoro, recordable, gratificante. UNRISD (Instituto de las Naciones Unidas de Investigación para el Desarrollo Social) o FNUDC (Fondo de las Naciones Unidas para el Desarrollo de la Capitalización) lo tienen un poco más difícil.

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Un Logo

in signo visual no hay marca. El signo es una poderosa herramienta de comunicación, bien gestionado puede remplazar al nombre en la mente de los públicos y convertirse el solo en la marca, convirtiéndose en un icono. Los iconos se han cargado con el tiempo de tanta significación que se desprenden del cuerpo total de la marca y asumen solos la categoría de símbolos que conectan a los públicos con la realidad corporativa. Si trabajamos conjuntamente con un diseñador gráfico nuestra responsabilidad será llevarlo de la mano para que haga el tránsito desde la imaginación hacia la interpretación creativa de la realidad corporativa. La representación visual de la marca impresiona directamente al cerebro límbico, plataforma de procesamiento emocional del cerero humano, sin la mediación del lenguaje, desencadenando un efecto más inmediato, universal y perdurable que las palabras.

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“Cuando las sociedades comunistas cayeron la primera medida que tomaron fue derribar sus símbolos comunistas, como las estatuas y las banderas. Pensemos en la bandera la hoz y el martillo.”5 El diseño ha de ser sintético, minimalista, simple, claro, equilibrado y original; preñado de sentido para que sea potente; debe ahorrar en la forma y despilfarrar en representación de los beneficios simbólicos y funcionales de la organización, debe representar su espíritu. Debes tener cuidado en utilizar grafismos de moda, el logo debe apuntar al largo plazo, si se siente demasiado “chic” puede quedar obsoleto en muy poco tiempo. Cada tipografía imprime sensaciones visuales particulares, las tipografías comunican rasgos de identidad. Algunas transmiten solemnidad, otras movimiento y desenfado. La cualidad cromática de la marca determina el tono de la misma; una regla básica es generar un fuerte contraste entre el color del background y el color del nombre, esto permite sumarle visibilidad especialmente en piezas comunicativas observables a una distancia considerable. Los colores en sí mismos comunican emociones; no han sido pocos los intentos por generar marcos referentes estándar, en esto se ha aplicado la psicología del color. El tono, la luminosidad y la saturación del color son variables gestionables para producir efectos particulares en la percepción que destacan o atenúan características simbólicas de la marca, imprimiéndole o restándole energía a la misma. La temperatura del color ha de tenerse en cuenta, los colores cálidos: tomate, amarillo comunican sensaciones particulares al igual lo hacen los fríos: azul, violeta, algunos tonos de verde. Aunque pueden considerarse clichés, siempre es útil revisar algunas asociaciones generalizadas: la limpieza y pureza del blanco, la elegancia y seriedad del negro, la timidez y la indecisión del gris, la pasión y la 5

Lodos, Hernando; 2011; “Lo Emocional en las Marcas”; pág. 3; extraído el 5 de agosto de 2014 en: http://www.palermo.edu/dyc/opendc/opendc2011_1/036.pdf

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violencia del rojo, la energía y vitalidad del amarillo, la alegría y la atracción del naranja, la fertilidad del verde, el poder, fuerza y espíritu del azul, etc.

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Un Slogan

n slogan atractivo facilita la respuesta emocional positiva y la comprensión de la identidad de la organización en sus cuatro dimensiones; reviste de personalidad a la marca.

Este condensa los elementos significantes con los que se construirán los mensajes clave referentes de todas las comunicaciones institucionales establecidas en las distintas plataformas y canales, de acuerdo a la naturaleza de los públicos estratégicos. El slogan se construye a partir de uno o varios de los rasgos diferenciadores identificados en la caracterización de la identidad de la marca, en matrimonio con la representación del por qué único y diferenciador de la organización. Los rasgos diferenciadores son los atributos que caracterizan a la organización y que potencialmente podrían, bien gestionados, darnos una oportunidad de notoriedad ¿La marca promete trasparencia? ¿Imparcialidad? ¿Independencia? ¿Cercanía?

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El slogan albergara en su interior a la promesa de la marca, siendo una proposición de valor única dirigida a todos y cada uno de los grupos de interés. De nuevo nos encontramos en sitios comunes: ¿este tipo de promesas de marca podrían realmente llegar a ser consideradas como únicas? todo dependerá de cómo se gestione la promesa y de que efectivamente la marca cumpla con lo que promete, es decir, que no sea la letra muerta de un discurso institucional, sino un activo real integrado en la cultura corporativa de la organización. En todos los casos, este concepto clave será parte integrante e integradora del modelo de imagen ideal de la organización y tendrá en cuenta en su diseño la información que sistematicemos acerca de las percepciones y valoraciones de nuestros públicos mediante la auditoria de imagen de marca. El slogan que complemente la marca debe llamar la atención, despertar curiosidad, suscitar interés y motivar la acción que queremos desplieguen nuestros públicos, pero sobre todo transmitir la pasión de nuestro propósito.

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Branding Interno La Experiencia de marca para construir sentido al interior de la organización

ea que consideremos a los colaboradores (empleados) como un público, una audiencia o una caja de resonancia, lo único cierto es que son una fibra neurálgica en la trama de significaciones que mantiene cohesionada a la organización; sus estados de ánimo, deseos y aspiraciones son determinantes en el éxito o el fracaso. La imagen corporativa de 360º que no respeta frontera alguna entre la comunicación interna y externa es el valor por excelencia de las organizaciones sin ánimo de lucro del siglo XXI, teniendo en cuenta que hoy los planes, programas, proyectos humanitarios, son cada vez más parecidos y equiparables, en términos de performance y calidad, respondiendo a la naturaleza compleja y competitiva de los mercados.

Motivar una imagen corporativa emocionante al interior de la empresa fortalece el sentimiento de pertinencia y lealtad, pues resulta más

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efectivo emocionar que convencer, apelar más a las creencias, a los ideales y los conceptos que a los argumentos. La marca es el órgano estimulante por excelencia de la organización, a través de sus signos visuales y semióticos conecta identidades y provoca imágenes vinculantes entre las dimensiones interna y externa; la marca germina en la constelación de símbolos de la cultura corporativa y termina transformándola, integrando la identidad con la imagen y la misión. El estímulo que ofrece la marca es igualmente vital y necesario afuera como adentro del lindero de la organización, pues ejerce una fuerza de atracción irresistible hacia el núcleo significante de la misma, promoviendo sentimientos de comunidad al tiempo que satisfacción emocional. La imagen de marca es un elemento más en la trama de percepciones, experiencias e interacciones sociales que dan sentido a la organización en la mente de los colaboradores; debe estar alineada con su razón de ser, cultura y valores, pues usurpa el lugar de la organización en nuestra psique y es la fuente inmaterial de la satisfacción / insatisfacción en nuestro trabajo. Los valores compartidos se fortalecen cuando abrazamos a la marca como signo mutuo de significación que nos mantiene a todos juntos; entonces la marca debe dejarse abrazar, debe ser atractiva y ofrecernos algo que nos interese; en la forma, para levantar fuego en los sentidos y en el fondo siendo real pues de puertas para adentro no vivimos la promesa sino la realidad de la marca. Que los significados y atributos representados en el mensaje y las imágenes se transformen en una experiencia potente y digna de ser vivida, es resultado de un ciclo dinámico de gestión: cultura – marca – cultura, en el que resulta clave la alineación de la marca con el por qué emocional que la inspiró en primer lugar.

Cuando la marca corporativa da razón del por qué de la organización, se multiplican las posibilidades de interacción simbólica / emocional con

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los colaboradores que se sienten parte de algo más grande y poderoso que ellos mismos. Organizaciones ambientalistas como Greenpeace han hecho de su marca un poderoso instrumento de cohesión interna; allí los miembros experimentan la marca como símbolo de sus propias aspiraciones personales; ellos encuentran en su identidad corporativa una superposición virtuosa de la imagen de marca y de su propia imagen ideal como individuos: les deleita ser percibidos como activos, aventureros, consientes, comprometidos, arriesgados, impulsores de cambios en la sociedad y la cultura. Aquí la marca emociona, tiene sentido y fortalece. Debemos pasar de los manuales de identidad corporativa a los manuales de satisfacción corporativa, resultado de la síntesis de la emoción de marca, como agente de gratificación. La experiencia de marca es una realidad compleja e integral: es claro que colaboradores bien remunerados, en ambientes de trabajo estimulantes, con arquitecturas comunicativas menos verticales y más en red se sentirán más gratificados por la marca que aquellos que se perciben así mismos como una tuerca más en la gran maquinaria corporativa. Las organizaciones que entienden esto atraen, cautivan y conquistan. Debemos atender excepcionalmente bien a nuestros colaboradores para que estos repliquen la experiencia con los clientes, beneficiarios y grupos de interés; necesitamos auditar permanentemente las cualidades del beneficio que les ofrecemos en lo económico, social y cultural. Así como en otros sectores, es necesario diseñar atmosferas de trabajo pensadas en la satisfacción de las personas, más que en la funcionalidad impersonal de los espacios; ambientes donde los pequeños / grandes detalles cotidianos: horarios flexibles, espacios al aire libre, alimentación gratuita y gratuito servicio de lavandería y transporte, áreas de juegos y recreación, hacen una gran diferencia y suman puntos a una experiencia que alienta la participación y la integración. ¿El resultado? motivación, pertenencia, orgullo, amor por el trabajo, crecimiento, innovación.

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Los boletines, la revista institucional, la intranet son importantes, pero son aún más importantes los espacios que promueven la participación que democratiza la experiencia, donde todos pueden ser escuchados sobre lo cotidiano, lo táctico y lo estratégico; esto armoniza el clima laboral pero además vehicula y transversaliza un feedback que sería necio ignorar. Generar experiencias de marca que hagan la diferencia a nivel interno no es una tarea puntual y desconectada, se trata más bien de un proceso continuo de unificación de conceptos y herramientas que debe integrarse en la política gerencial, donde el líder de la organización es el responsable máximo de la experiencia de su marca. Todos y cada uno de los colaboradores de la organización, consciente o inconscientemente, comunican la marca corporativa en todas partes donde quiera que van; hablan de su trabajo con amigos y familiares, mirándolos a los ojos o a través de su identidad virtual en la redes sociales; lo que dicen sobre la empresa es percibido como autentico pues no se trata de un mensaje publicitario sino del comentario de un amigo. Gestionar y potenciar la marca, de puertas para adentro, nos permite abordar agentes y canales que en armonía con la misión institucional y con el poder del por qué emocional de la organización pueden ser invaluables; dejar a nuestra marca impresa en los manuales de identidad, carente de la energía necesaria para convertirse en una experiencia es la receta perfecta para la momificación de nuestra imagen allí mismo donde debería ser más vital y poderosa: adentro.

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La Gestión de Marca

a comunicación corporativa nos ofrece herramientas de gestión de marca para potenciar su atractivo y fortalecer los mensajes que encapsulan sus atributos, definiendo además estrategias para comunicarlos a un público particular y así contribuir a su posicionamiento en la mente de los públicos. El primer paso es definir el objetivo general del plan de branding y posicionamiento de marca; cada organización tiene necesidades particulares, algunas amarradas a situaciones estructurales de la organización: procesos de restructuración o reingeniería, o incluso el caso de las oficinas de país de organizaciones sin ánimo de lucro internacionales que necesitan hacer la transición hacia una fundación nacional para implementar acciones locales de recaudación de fondos; este es un caso cada día más común en el tercer sector. Podrían ser también necesidades ligadas con el entorno y el contexto: aprovechar las oportunidades y minimizar el riesgo de las amenazas.

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Siempre querremos ser percibidos y valorados como organización por nuestros públicos, para hacer de esta percepción un activo de la organización, que facilite la consecución de sus objetivos corporativos. Debemos entender las necesidades y aspiraciones de las directivas de la organización e identificar con que filtro están observando su realidad corporativa, cuál es su estilo de liderazgo, si es clásico: estructurado piramidalmente o más abierto a las ideas nuevas, dispuesto a pensar en red y con menos resistencia al cambio. Es posible que las directivas tengan una visión clara y estructurada de la situación de su organización en el mercado y de sus necesidades particulares de branding y comunicación; en otros casos pueden tener una idea clara del problema pero muy vaga de las posibles alternativas de solución; en otros solo saben que algo anda muy mal y que por más esfuerzo que desplieguen en sus actividades el público no las reconoce. Siempre vale la pena invertir el tiempo y la energía necesarios en el proceso de planificación de la estrategia de branding pues de este paso dependerá el éxito o el fracaso de la misma. Toda la información suministrada por las directivas es un insumo fundamental, pero no es el único y quizás ni siquiera sea el más importante. Levantaremos un mapa con todos los puntos clave que identificamos con las directivas e incluso podríamos hacer unas recomendaciones preliminares sobre la definición de objetivos y estrategias, sin embargo, debemos hacerles caer en cuenta de un hecho primordial: nuestra visión del problema como organización es tan solo una cara de la moneda. Para completar el panorama sobre el estado de la marca-organización debemos remitirnos inmediatamente a la percepción de los públicos, de los clientes finales; es en la mente de estos donde se edifican las imágenes mentales y asociaciones psicológicas que nos validan. Este diagnóstico inicial será el resultado de comparar, balancear y ecualizar la información procedente del interior de la organización con la percepción de los públicos; será este diagnóstico el que marque la pauta para el diseño de los objetivos, estrategias, tácticas, actividades, productos e indicadores.

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Conociendo a los Públicos

emos pasado muchos años hablando incesantemente de nosotros mismos, queriendo convencer a otros de lo bien que hacemos las cosas, amparados por un paradigma unidireccional de comunicación. Somos buenos publicistas pero mediocres conversadores. Para establecer el dialogo y generar vínculos debemos conocer al interlocutor. La sistematización del conocimiento que sobre nuestros públicos podamos obtener con el tiempo es uno de los activos más valiosos de la organización, nos permitirá generar experiencias de marca más satisfactorias. Podemos conocer muy bien algunos públicos mientras que otros potencialmente importantes pueden permanecer en la sombra porque no nos relacionamos con ellos todos los días o porque no hemos sistematizado o siquiera registrado la información que de ellos podemos obtener en cada una de nuestras interacciones.

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Cada interacción con un público particular debe dejar una huella rastreable en un sistema de información, al interior de la organización, una huella que nos permita identificar su interés para con nosotros, sus niveles de interacción, su perfil sociodemográfico, entre otros muchos aspectos relevantes. Con la claridad conceptual necesaria y el tiempo suficiente debemos adoptar un sistema de recolección y sistematización de la información sobre nuestros públicos para poder gestionar este conocimiento y convertirlo en oportunidades para generar experiencias de marca relevantes que promuevan nuestro reconocimiento y por lo tanto nuestro crecimiento como organización (customer relationship management). ¿Por qué necesitamos saber tanto de nuestros públicos? la razón es simple y poderosa: necesitamos conocerlos para ajustar nuestra conducta: procesos, productos, servicios e imagen a su realidad; si no pensamos, actuamos y comunicamos en concordancia con la naturaleza de nuestros públicos, si no les brindamos aquello que esperan de nosotros oportunamente y con calidad, si no logramos inspirarlos, el declive de la organización es cuestión de tiempo. La gestión de las interacciones con los públicos es una filosofía basada en el principio de la satisfacción del cliente; las organizaciones centradas en el cliente instrumentalizan esta filosofía en software que les permite sistematizar y rastrear la información que los clientes han dejado a manera de huella en la organización.

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Mapa Tipológico de Públicos

o es posible gestionar nuestra marca efectivamente y en realidad implementar ninguna estrategia de comunicaciones si no hemos mapeado a nuestros públicos.

Las directivas de la organización conocen a algunas de sus audiencias reales e identifican algunas potenciales, en todo caso es necesario construir, complementar o validar el mapa tipológico de públicos. Con esta herramienta identificamos a cada uno de los grupos de interés, que se relacionan de una u otra manera con la organización; los caracterizamos desde varios enfoques complementarios: por objetivo de comunicación, por la acción qué queremos lleven a cabo, socio

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demográficamente, por relevancia, por ubicación, por cultura de consumo de oferta comunicativa, por sus intereses y aspiraciones, por la manera como se relacionan con su pares y con las marcas. Es necesario identificar y definir objetivos particulares de comunicación para cada público, con sus respectivos mensajes clave, identificación de medios, canales, formatos, géneros y soportes. La imagen de la marca-organización no es uniforme, cada segmento de público generará imágenes mentales particulares sobre la misma de acuerdo a su sistema de creencias y a la experiencia de marca que les hayamos ofrecido. Cada uno de los públicos se relaciona de una manera específica con la marca-organización porque tiene con nosotros una relación distinta: un proveedor puede vernos como confiables porque somos muy cumplidos con los pagos pero un beneficiario al que nuestra ayuda o apoyo no ha llegado a tiempo o no ha sido la que esperaba no confiara en la organización. Este mapeo nos permite visualizar a los stakeholders en un contexto amplio de interacciones funcionales y simbólicas con la organización.

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Ciclo de Gesti贸n de la MarcaOrganizaci贸n

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l primer paso del ciclo de gestión de la marca-organización consiste en implementar la auditoria de imagen global; esta puede ser más o menos compleja dependiendo del alcance y posibilidades de la consultoría. La auditoría de imagen global es una metodología de investigación, que hace uso de instrumentos como la encuesta, la entrevista, el sondeo y los focus groups, para recolectar información acerca de la percepción de los públicos en relación con los atributos que de la marca-organización perciban. Medimos en una escala de cero a diez la presencia / ausencia / nitidez percibidas acerca de los atributos de la organización, representados simbólicamente en su marca, donde cero indica que las personas encuestadas o entrevistadas no perciben ese atributo y donde diez indica que lo perciben nítidamente y lo reconocen como un atributo central de la misma. Necesitamos entonces definir los atributos acerca de los cuales vamos a medir la percepción. Cada organización es distinta y debería poseer sus propios atributos característicos, sin embargo, no existe un número infinito de atributos para que cada organización sea excepcionalmente original. Por otro lado, las cualidades que creemos tener como marcaorganización tienen un fuerte componente aspiracional, es decir, creemos que ya somos lo que en realidad queremos ser y lo proyectamos (y comunicamos) como valores de nuestra actual identidad corporativa. Entendiendo la relatividad de estos atributos, diseñamos una matriz de cualidades-criterio para ser calificadas por los públicos, cualidadescriterio esenciales para seguir aportando valor a la sociedad y para seguir existiendo como organización.

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Estamos hablando de credibilidad, calidad del producto, calidad del servicio, integración, calidad de la comunicación, calidad profesional, conducta ética, identidad.6 La calidad del producto se refiere a las cualidades de nuestra asistencia: planes, programas, proyectos; la calidad del servicio a como entregamos estos productos a los beneficiarios, además de la cualidad de nuestra interacción con los grupos de interés. Esta “constelación de atributos”, como se refiere a este conjunto de atributos Joan Costa, se representan en un gráfico de “telaraña” y será la regla con que mediremos la percepción que sobre nosotros tienen los públicos. Aquí hemos escogido atributos de carácter universal y que sirven de criterio para evaluar la salud de la marca de cualquier tipo de organización, no obstante, pueden escogerse otros atributos de acuerdo a la relevancia especifica que representen para cada marcaorganización.

Estos atributos referenciales para la medición de la imagen global han sido descritos por Joan Costa en el modelo de “Constelación de Atributos”

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Gr谩fico 1

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Como vemos en el gráfico 1, es necesario ubicar los atributos a medir en cuatro ejes; anotaremos en la escala de cero a diez las calificaciones promediadas para cada atributo. Es necesario elaborar un gráfico por cada grupo de interés que encuestamos o entrevistamos. Al tener anotadas las calificaciones en la escala unimos los puntos con una línea discontinua y obtendremos la representación gráfica de nuestra imagen real de marca para el público particular con el que estemos trabajando. Al final hacemos un solo grafico donde integramos el promedio de las calificaciones obtenidas en cada uno de los públicos encuestados o entrevistados, trazamos la línea discontinua uniendo los puntos marcados y emergerá la representación de la imagen real y global de la marca-organización.

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Gr谩fico 2

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Una vez contamos con la imagen real y global de la marca-organización procedemos a analizar la información conjuntamente con las directivas para identificar las características de nuestra imagen y alternativas de acción para mejorar la percepción de los públicos. En el gráfico 2 tenemos un ejemplo de la representación de la imagen real y global de una marca-organización; vemos que atributos como la integración (percepción de la organización como un todo coherente por parte de los públicos) recibieron una calificación baja; sería necesario analizar si esto se debe a una falta de integración real de la organización percibida por los públicos o a una percepción distorsionada de una integración existente que no se ha sabido comunicar; en todo caso recordemos que lo que no se comunica no existe; por eso la realidad corporativa-comunicación-imagen- reputación son un solo constructo. Por supuesto, este modelo no es una camisa de fuerza pero si puede darnos una idea clara sobre la salud de nuestra marca; sirve de guía de referencia y de marco de interpretación.

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Modelo de Imagen Ideal

a sabemos cómo estamos siendo percibidos, o al menos tenemos una idea clara de algunas características de dicha percepción; procederemos ahora a diseñar el modelo de nuestra imagen ideal, es decir, como esperamos ser percibos después de aplicar una estrategia de comunicación y de posicionamiento de marca en un periodo de tiempo determinado. El grafico de “telaraña” nos informa sobre el estado de percepción para cada uno de los atributos esenciales; debemos priorizar que atributos del conjunto serían claves para nuestra imagen de marca ideal y proyectaremos como debería mejorar el puntaje obtenido inicialmente. Contrastar la imagen real de marca con el modelo de imagen ideal (¿cómo desearíamos ser percibidos para cumplir nuestra misión y alcanzar nuestros objetivos de la mejor manera?) nos permite delimitar la brecha a cubrir marcando el punto de partida y de llegada; basándonos en esta información trazaremos un mapa de ruta.

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Este mapa de ruta debe integrar estrategias de gestión de marca, posicionamiento de la misma y en general de comunicaciones; pero involucra también la toma de decisiones de alta gerencia / coordinación con relación al desempeño general de la organización. Si nuestros públicos nos perciben débiles para atributos clave, por ejemplo, nos perciben como incoherentes: decimos algo y hacemos otra cosa, deben existir una multiplicidad de variables que dan origen y propician dicha percepción negativa; algunas de las variables se podrán relacionar directamente con debilidades y falencias de la comunicación pero otras pueden estar relacionadas con el performance general de la organización. Hablando de coherencia, es vital ser / ser percibidos como auténticos, debemos ser fieles a nuestra categoría. Por supuesto, podemos ampliar nuestro rango de acción, podemos innovar, podemos abordar enfoques de intervención novedosos y diseñar nuevos programas atendiendo a más personas; pero no pretendamos volvernos expertos en todo al mismo tiempo. Si somos reconocidos por brindar educación para niños vulnerables, nuestro afán desmedido en atender emergencias naturales será percibido como tal: un afán exagerado de ampliar el catálogo de servicios y abarcar más porción del mercado, devaluando el valor de nuestra marca: el público es muy sensible frente a lo que percibe como “negocio” en el mercado de las organizaciones sin ánimo de lucro. Podríamos pensar que esto es una obviedad, pero te sorprendería descubrir lo común que resulta este tipo de enfoque en muchas organizaciones; los temas se ponen de moda y decaen en un ciclo permanente de renovación temática en la agenda de las organizaciones supranacionales, y de los estados, y todos quieren tomar una tajada de la torta; muchas veces en contravía de sus posibilidades reales de ejecución y de la imagen de marca de la organización.

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Grafico 3

El gráfico 3 es un ejemplo de la proyección de la imagen ideal de la marca-organización, teniendo en cuenta el resultado de la medición de la imagen real de la marca. En el gráfico proyectamos la evolución / desarrollo de nuestra marca, siendo esta imagen ideal la meta a alcanzar en un periodo determinado de tiempo sumando las actividades de branding, comunicaciones, y de gerencia de la organización para mejorar el performance general de la misma.

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Gráfico 4

En el gráfico 4 superponemos la imagen real y global de la marcaorganización con el modelo de imagen ideal; así podemos visualizar el trayecto a recorrer en términos de branding, comunicación, y performance de la organización.

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Una Promesa

ontamos ahora con la información y el criterio suficientes para desarrollar la promesa única de nuestra marca: conocemos nuestros atributos fuertes y débiles (como están siendo percibidos por los públicos) sabemos también que atributos necesitamos gestionar para su desarrollo y percepción más favorable. Debemos identificar con cuidado uno o máximo dos atributos (entre menos mejor pues seremos más focalizados y contundentes) que mejor representen nuestra identidad y aspiraciones como organización para construir nuestra promesa de marca. Este atributo o atributos deben ser parte de nuestro ADN, deben ser reales y corresponder a nuestra filosofía, cultura y performance; no es necesario que sea el atributo mejor puntuado en la auditoria de imagen global de la marca, si lo es mejor. Una vez identifiquemos este atributo clave debemos formular una proposición que empalme el atributo seleccionado con el elemento central de nuestra identidad: nuestro por qué.

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Ya sabemos que nuestro por qué va más allá de la misión, es el núcleo emocional de la misma, nuestra inspiración, una representación del amor por nuestro trabajo y nuestra causa. Es ideal si formulamos esta proposición como nuestro slogan, pues ya vimos que de este se desprenderán todos los mensajes clave y referentes significantes para comunicar a los públicos. Contando ya con los elementos centrales de este mensaje clave, el tema es de creatividad para diseñar una frase corta y directa que conjugue de manera balanceada nuestro atributo (que al enunciarlo es ya una promesa de marca) y el amor por lo que hacemos. La promesa de marca materializada en el slogan es un elemento central de la identidad de la marca-organización; es responsabilidad de la misma cumplir a cabalidad con su promesa en todo momento y lugar, en cada interacción con los públicos. Recordemos que la transparencia no es una opción o cualidad de las organizaciones, fundamentalmente es un estado de las cosas. Vivimos en una sociedad marcada por la híper conexión de los públicos: estamos expuestos 7 /24 /365 al escrutinio público de ¿Decenas?, ¿Cientos? ¿Miles?, ¿Millones? de personas que desde sus distintos roles (beneficiarios, clientes, socios, competencia, autoridades, medios de comunicación, proveedores, etc.) nos miran y evalúan permanentemente. A ninguna marca le queda fácil, hoy en día, pasarse de lista. Cualquier intento de maquillar la realidad de una organización no solo va a carecer de resultados en el largo plazo; siendo un intento torpe por engañar a los públicos va ser detectado con prontitud y castigado con vehemencia con la indignación e indiferencia de los grupos de interés. Una vez diseñada nuestra promesa de valor única debemos contrastarla inmediatamente con las proposiciones de valor de todas las organizaciones del sector que podamos identificar en nuestro entorno; si alguna de ellas está prometiendo exactamente lo mismo o en términos muy parecidos y así no lo sea parece una copia, mala suerte, volvemos a intentarlo de nuevo. Incluso la redacción puede generar proposiciones

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mucho m谩s originales y diferenciadoras alrededor de atributos muy similares.

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Comunicación de Marca

as marcas exitosas los son porque aprendieron a diseñar experiencias gratificantes para sus públicos, historias atractivas de la cuales quisiéramos ser parte. La conexión emocional con las aspiraciones de nuestros públicos nos hace sugestivos. Comunicar la marca consiste en ponerla al alcance de los públicos, optimizando los puntos de contacto actuales y generando puntos de contacto nuevos que amplifiquen nuestra voz y la experiencia que ofrecemos; recordemos que no mediando ningún producto tangible la interacción entre la organización y el público hablamos aquí de una marca-organización. Nuestra comunicación de marca resulta de la construcción de un tejido de interacciones sociales entre la organización y la sociedad a través de la cual los públicos se nutren de la experiencia de la marca; este tejido de interacción se construye sobre una plataforma experiencial que abarca todos y cada uno de los canales y puntos de contacto.

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La experiencia debe ser integral e integradora; la función de la comunicación corporativa es unificar, integrar y alinear cada aspecto comunicacional de la organización en un solo cuerpo de signos, símbolos y significaciones que agrupan en la marca una sola identidad global; debemos ser percibidos como uno y para eso comunicamos desde la unidad. Esta unidad se representa en los manuales de identidad corporativa, pero debe ser una experiencia permanente, fomentada por la comunicación, para que cultura y marca sean pensadas, sentidas, experimentadas como un constructo global. La comunicación corporativa debe garantizar que las acciones que generan sentido para los públicos no se dispersen y desintegren porque son identidad y marca las que se desgarran. No puede suceder que alguien mande a hacer los lapiceros y calendarios con el logo de la empresa para regalar en navidad, que otra persona por su cuenta decida poner una valla con nuestro logo allí donde se inauguró un proyecto con la comunidad, que otra persona diseñe y mande a imprimir afiches para conmemorar una celebración especial, que otro diseñe la página web a su propio gusto, que otro haga relaciones publicas representando a la marca y que el jefe de oficina atienda a la prensa cada vez que se le consulta sobre alguna situación que involucra a la organización, sin contemplar que sus intervenciones deben estar planificadas y responder a los intereses de posicionamiento de la organización. La importancia de la unidad de marca parece lógica, de sentido común, pero la realidad de las comunicaciones en las organizaciones suele ser, muchas veces, una cacofonía indescifrable, gris y confusa, ruido blanco que desintegra. Como todo comunica, si el todo no se estructura sobre una estrategia comunicativa surge el caos que desarticula. Es claro entonces, que ya con los insumos con los que contamos: promesas renovadas, marcas atractivas, mensajes clave ricos en identidad, derribadas las soberbias institucionales y dispuestos a la conversación debemos diseñar una estrategia, un plan.

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La estrategia de comunicación de marca se entiende como un proceso de planificación / ejecución que debe abarcar al menos un año para considerarse una verdadera acción estratégica. Necesitamos de alguna metodología que facilite la planificación y la gestión, puede ser el marco lógico o cualquier otro método que nos ayude a estructurar nuestros objetivos, estrategias, tácticas, acciones, tiempos, responsables y como vamos a medir lo que queremos hacer. El objetivo general de la estrategia es la conversión en positivo del principal problema de identidad y/o imagen de la organización; si pasamos claramente desapercibidos, el objetivo general será la notoriedad que necesitamos; si los públicos clave nos conocen pero su percepción de la organización es negativa, el objetivo general será la percepción positiva que nos hace falta. Debe observarse con cuidado la relación del problema central con otros problemas menores para ir determinando relaciones de causalidad; muy seguramente vamos a descubrir que los problemas secundarios están aportando al problema central y puedan dar origen a objetivos específicos o a estrategias puntuales. Una vez definido el objetivo general de nuestra estrategia de comunicación de marca, vamos a pensar en estrategias y tácticas para logar nuestro objetivo; el diseño metodológico de la estrategia dependerá de los intereses y posibilidades de la organización. La visión de la estrategia de comunicación de marca debe centrase en generar calidad y consistencia en la experiencia de marca, más que en la emisión y control de mensajes. El seguimiento al desarrollo de la estrategia se facilita enormemente si diseñamos una batería de indicadores cualitativos y cuantitativos que den razón de la gestión y del impacto de las acciones que se van implementando. Es importante construir estrategias que involucren desde el principio los canales y medios que se quieran abordar como puntos de contacto, on line / offline, para mencionar algunos: portal web institucional, redes sociales (social media), marketing no tradicional (BTL), medios de comunicación tradicionales, etc.

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Marketing de Contenidos

n la era previa a la digitalización de la cultura los productores de contenidos eran los medios de comunicación tradicionales, las agencias publicitarias y la industria del entretenimiento; hoy todos generamos y distribuimos contenidos en la web: nuestras fotos en Instagram, nuestros videos en Youtube, artículos en nuestro blog, ideas en Twitter, opinamos en los foros, compartimos, interactuamos. El marketing de contenidos (cotent marketing) es la disciplina de crear y comunicar contenidos relevantes para nuestros públicos y públicos potenciales con el propósito de llamar la atención sobre la organización, sobre su misión y propuesta de valor para la sociedad. Se trata de una técnica de atracción. Ofrecemos información e interacción social compartiendo contenidos centrados en el público; contenidos que exceden el lindero de nuestra identidad pero que al final siempre harán alusión a esta. El contenido es la forma del mensaje, de nuestros mensajes claves como marca y de los mensajes soporte que apalancan nuestra experiencia de marca y nuestra intención de posicionamiento. Los contenidos deben ser transmedia; contenidos líquidos que puedan adoptar cualquier género y formato: breves notas de prensa, artículos periodísticos, investigaciones, libros electrónicos, videos, podcasts; lo importante es que aporten valor al público.

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Debemos trascender nuestra esfera institucional para generar contenidos relacionados con el sector que delimita nuestro trabajo: problemáticas sociales, esfuerzos interinstitucionales, profesiones y disciplinas afines con nuestra labor: psicología social, comunicación, sociología, fundraising, responsabilidad social empresarial, entre otros; así nos volvemos útiles para un público más diverso y ampliamos el espectro de nuestra influencia; en todos los casos los contenidos reflejaran siempre nuestra personalidad, siendo estos en realidad un vehículo para nuestra marca. La naturaleza del contenido a diseñar dependerá primordialmente del conocimiento que tengamos de nuestros públicos; debe generar su interés, llamar su atención y sobre todo cubrir una necesidad real de información; si el contenido es valioso existe una alta probabilidad de que sea compartido entre usuarios y genere conversaciones, en las que nuestra marca estará presente. Los encargados de la comunicación en organizaciones del tercer sector son consultados con frecuencia por investigadores y periodistas que buscan información sobre distintos aspectos del contexto social de los territorios donde viven las comunidades que se atienden: dinámicas del conflicto armado, situación de la infancia, agentes vulneradores de Derechos Humanos, infracciones al Derecho Internacional Humanitario, etc. Esta es una oportunidad para hacer branding, pero el énfasis de nuestra comunicación no estará (inicialmente) en quiénes somos y que hacemos sino en las realidades sociales que intentamos transformar, es decir, en promover la conciencia sobre el problema; si hemos sistematizado nuestra lectura de la realidad en artículos periodísticos, crónicas, estudios, infografías, reportajes, podremos aprovechar la oportunidad de ser tenidos en cuenta como fuentes de información, al final seremos citados y nuestra marca hará presencia. El content marketing es efectivo dentro de la estrategia general de comunicación de marca, en la medida en que responda a los intereses y expectativas de los públicos y se fortalece cuando mejoramos nuestra habilidad para escribir historias que inspiren y destaquen.

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Los contenidos han de adaptarse a las características de cada canal, en términos de género y formato pero también de narrativa: no es lo mismo escribir un artículo para la prensa local que para la página de Facebook; cada canal lleva implícito un tono particular. Los contenidos de la estrategia alimentan todos los canales institucionales: website, blog, social media, freepress, newletters, y se producen de acuerdo a los lineamientos de un plan de acción integrado a la estrategia general de comunicación de marca. Generar contenidos de calidad con suficiente regularidad requiere de experiencia, tiempo y energía, por lo tanto el compromiso con la tarea es vital; si no estamos en capacidad de crear contenido de calidad al menos una o dos veces por semana, es mejor no emprender la tarea pues la consistencia es la clave. Debemos definir quién va a producir el contenido, que estructura va a tener, que soportes y formatos se van utilizar, como y cada cuanto se va actualizar; hay que considerar si vamos a utilizar contenidos de terceros, el talento humano, los recursos técnicos y económicos. El corazón de la estrategia de content marketing es la pasión y habilidad por contar historias y construir narrativas que expresen la personalidad de nuestra marca, sus valores y promesa como trasfondo de cada relato; la marca y sus relatos se retroalimentan; el objetivo es consolidar un estilo narrativo propio de la marca-organización.

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Tu Marca en la Web

n los apartados siguientes hablaremos sobre algunos canales on-line que deberían integrarse en nuestra estrategia de comunicación de marca, porque la web es el terreno que necesitamos conquistar y donde debemos consolidar nuestras habilidades y técnicas para comunicar. Esto no quiere decir que no sea recomendable mesclar las técnicas de marketing on-line / off-line, de hecho es lo ideal, si tenemos la posibilidad económica de utilizar medios tradicionales pues ahí están para nuestro beneficio; la sinergia de múltiples canales siempre amplifica el mensaje. En el tercer sector es importante destinar tiempo y energía para implementar acciones de free-press a través de las cuales conectemos con redactores de medios de comunicación masivos ofreciéndoles información de calidad sobre las realidades sociales en la desarrollamos nuestro trabajo, algo que puedan utilizar como noticia para que al final nuestra marca sea citada como fuente de información.

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En el terreno, allí donde viven nuestros beneficiarios acudir a las redes de emisoras comunitarias es una manera efectiva de comunicar con las comunidades. Importante: los integrantes de los grupos armados escuchan estas emisoras también, no comuniques nada que no quieres que ellos sepan. No perdamos el tiempo mandando notas de prensa a los medios masivos para hablar de lo buenos que somos haciendo nuestro trabajo, si no hay una pauta publicitaria de por medio esas notas van directo a la papelera física o digital. Ofrezcamos historias que inspiren, el resto déjalo a la publicidad tradicional, que ya sabemos es cada día menos efectiva. En todo caso, si hacer publicidad es lo que necesitas asesórate con profesionales o agencias que manejen y desarrollen el concepto de publicidad no tradicional below the line (BTL), a través del cual es posible llegar a las personas con nuestro mensaje utilizando técnicas creativas, a mucho menor costo que con los medios tradicionales, incorporando el performance y las instalaciones en espacios públicos (paradas de autobús, asesores, medios de transporte, etc.) para generar experiencias de marca vivenciales que basan su efectividad en sorprender y provocar ahí donde nadie se lo espera. Volvamos al tema de nuestro interés: la web no es un medio de comunicación ni es una alternativa; es la plataforma matriz de todos los medios y canales de comunicación y nuestra presencia digital es un requisito para existir en el siglo XXI. Lo que no tiene nombre no existe y aplica igual para lo que no está en línea; con la ubicuidad de los dispositivos móviles, el internet de las cosas, el universo de aplicaciones web, la social media, el comercio electrónico, el cloud computing, el panorama no solo de las comunicaciones, sino de la sociedad y la cultura se ha transformado drásticamente y no hay vuelta atrás. En el mundo en línea las marcas no hablan unidireccionalmente a una audiencia, lo siguen intentando pero fracasan una y otra vez; si una marca-organización resulta lo suficientemente atractiva y aporta valor a los usuarios será invitada a la conversación.

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El participar de la conversación con una mentalidad de dialogo horizontal, en la que el público sea el protagonista, genera oportunidades de reconocimiento y valoración que aportaran al posicionamiento de la marca en la mente de los usuarios. Hablar más de lo que se escucha, impostar siempre una voz institucional, tratar de controlar la experiencia, es la receta para opacar nuestra imagen; la web nos ofrece un mundo de posibilidades para conectar emocionalmente con los públicos, en un entorno donde existirá siempre el riesgo de no estar a la altura de la comunidad y de no cumplir sus expectativas; recordemos que vivimos una realidad volátil y compleja. Más importante que tener una estrategia para la web es integrar a la web en la estrategia global de la organización.

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Portal Web Institucional

uestro portal web institucional es uno de los puntos de contacto claves con los públicos reales y potenciales, es la organización misma hecha experiencia digital; la cuestión aquí es examinar que experiencia de marca estamos ofreciendo en nuestro sitio y a través de las aplicaciones móviles que podamos conectar con este. Es posible identificar dos tendencias bien diferenciadas en los websites de organizaciones del tercer sector: unas orientadas cien por ciento a la funcionalidad en las que prima la simplicidad y la austeridad en los contenidos y otras orientadas a la comunicación / emoción, con artículos periodísticos, video reportajes, galerías fotográficas, etc. El enfoque del diseño dependerá del tipo de experiencia que queramos brindar al visitante; si la web es nuestra principal herramienta para “cerrar el trato” en una campaña de fundraising no podemos distraer al usuario en nada más que llegar a esa conversión: ¿Cuántos visitantes se convierten en leads (prospectos) diligenciando un formulario y cuantos

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oprimen el botón “Done Ahora”, del total de personas que entran a la página en un día? Si este fuera el caso pon un interés especial en generar contenidos que contesten de manera simple y directa a preguntas como: ¿Por qué donar a su causa? ¿Qué harán con mi donación? ¿Qué recibo a cambio de mi donación? (gratificación simbólica) ¿Alguien a quien yo debiera conocer les ha hecho una donación? ¿Qué dicen sus beneficiarios sobre la efectividad de la organización? ¿Facilito que mis donantes se sientan héroes cuando se vinculan a mi causa? Debemos revaluar nuestra arrogancia institucional para no caer en la tentación de poner en marcha websites del estilo publicitario donde anunciamos en mayúsculas y con megáfono lo importantes que somos y lo bien que hacemos las cosas. El sitio web (al igual que la organización) debe orientarse a la satisfacción del usuario (user centered design) la gente debe encontrar lo que busca fácilmente y encontrarlo en el menor de tiempo posible, con un mínimo de estrés y un máximo de eficiencia (usabilidad). La óptima arquitectura de nuestro portal resulta de la correcta ecualización de nuestras necesidades comunicativas: informar, inspirar, llamar a la acción, interactuar. La dimensión informativa de nuestra web comprende los mensajes institucionales a través de los cuales comunicamos nuestra identidad: quienes somos, que hacemos, como lo hacemos, donde lo hacemos, para quien lo hacemos, con quien lo hacemos, desde cuando lo hacemos. Es necesario también informar a los usuarios sobre las dimensiones y características de la problemática social que queremos transformar, las infografías resultan muy efectivas, así como brevísimos reportajes en video. Si utilizamos video debe ser de alta definición y cumplir con los

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mínimos estándares de calidad en la producción y postproducción del mismo; es cierto que la herramienta está al alcance de todos, pero si no contamos con la posibilidad de producir piezas de muy buena calidad de imagen, audio y edición es mejor utilizar fotografías, que igual deben ser fantásticas pero que seguramente nos será más fácil producir. Al tiempo de informar, ojala antes, debemos brindar contenido rico en significación emocional, comunicaremos entonces la dimensión del por qué hacemos lo que hacemos; como ya hemos visto se trata de nuestro fin último, la motivación emocional de nuestro trabajo. El formato puede variar en función de nuestra capacidad y habilidad de crear productos comunicativos digitales; puede ser un artículo donde contemos la historia de la organización, puede ser un video donde representemos nuestra historia y motivación a través de entrevistas con los fundadores, gerentes, coordinadores, jefes de oficina o a través de la animación digital que es un formato especialmente efectivo por su capacidad de simplificar el mensaje; cualquier otro formato es válido mientras funcione para expresar el amor que sentimos por nuestra misión. Para inspirar es importante contar que hacemos en la voz de nuestros beneficiarios, brevísimas historias de vida que destaquen el cambio y/o transformación que representó para un individuo o comunidad recibir nuestro apoyo. El contexto (problema social) puede expresarse cualitativamente o cuantitativamente, en todos los casos, el énfasis no estará en el sufrimiento sino en la transformación del mismo. Para llamar a la acción sintetizamos los mensajes claves que encapsulan nuestra identidad y nos mostramos en acción: construimos historias que reflejen el valor y coraje de nuestros colaboradores y voluntarios que con amor y decisión trabajan en el terreno, salvando vidas o facilitando herramientas para mejorar las condiciones de vida de un beneficiario o de una comunidad. El énfasis estará en la posibilidad real y concreta de logar un cambio y de como un visitante a la página puede vincularse con nuestra misión; si logramos comunicar el por qué emocional de la organización tenemos más oportunidad de motivar la participación. Debemos hacer muy

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visibles las alternativas de participación: económica, compartir contenidos, etc.

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voluntariado,

donación

La necesidad de interactuar se satisface diseñando herramientas en nuestra web que promuevan el dialogo con el usuario acerca de nuestra identidad, nuestro trabajo y sobre la problemática social; de ser posible implementemos un dialogo en tiempo real, para esto el chat es muy efectivo, humaniza tanto el mensaje como el medio y nos permite establecer un vínculo más cercano con los usuarios. La interacción puede promoverse, también, a través de foros y plug ins de nuestras redes sociales, además de la posibilidad de compartir comentarios. La navegación en la página debe ser fluida e intuitiva, iconos grandes, secciones bien demarcadas. La optimización de nuestra paleta de colores institucional y los head banners interactivos facilitan una experiencia más fluida. El blog refresca nuestra voz institucional. Integrar un blog al website institucional es una herramienta efectiva para comunicar con los públicos de una manera más abierta, cercana y natural; el contenido de la página tiende a ser percibido como demasiado institucional, aun haciendo un serio esfuerzo por aligerarlo; en un blog podemos compartir contenidos más frescos y actualizados. Un aspecto de suma importancia al crear nuestro sitio web, o al rediseñarlo, es hacer uso de un diseño reactivo (responsive desing) lo que significa que el diseño de la página se adecue automáticamente al tamaño de pantalla del dispositivo desde donde nos visita el usuario. Cerca del sesenta por ciento del tráfico mundial de internet pasa por los smartphones y las tabletas (2014), si nuestra web no está optimizada para visualizarse correctamente en las pantallas de tamaño reducido, la experiencia de navegación del usuario será frustrante y por lo tanto la experiencia de marca se verá afectada. Deberemos evaluar la pertinencia de diseñar aplicaciones móviles para interactuar de manera más efectiva con los usuarios a través de sus teléfonos móviles, como lo haríamos a través de nuestro portal tradicional en laptops o computadores de escritorio; si decidimos diseñar

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aplicaciones nativas (exclusivas para un sistema operativo particular: Ios / Android / Windows Phone) el usuario podrá aprovechar al máximo las funcionalidades de su dispositivo al interactuar con la aplicación (GPS, sensores, calendario, contactos, reproductor nativo de video, etc.) si se tratase de WebApps (versiones móviles optimizadas de nuestra web institucional) evitaríamos tener que hacer un marketing adicional para promocionar la aplicación y después a través de ella promocionar la marca-organización, aunque esta opción brinda menos posibilidades de explotar las funcionalidades del dispositivo. Un aspecto importante al momento de crear o rediseñar la web institucional es gestionar su posicionamiento en los motores de búsqueda (search engine optimization). Cada página que nos presenta un buscador para una búsqueda determinada (Google es el más utilizado a nivel mundial excepto en China y Rusia) contiene diez resultados orgánicos. Un resultado orgánico es el que proviene del posicionamiento natural (ranking) que el algoritmo del motor de búsqueda le asigna a cada website de acuerdo al nivel de relevancia que le otorga según las palabras que utilizó el usuario al realizar su búsqueda. El noventa por ciento de los usuarios encuentra lo que está buscando en los diez primeros resultados que le arroja el buscador; el diez por ciento restante van a la segunda página o a la tercera, etc. (que a su vez presentan otros diez resultados cada vez menos relevantes.) Si nuestro portal no aparece en las primeras páginas y con el tiempo en los primeros resultados de la primera página, nuestra marca será invisible. El hecho de que Google sea un buscador prácticamente universal significa que el trabajo de la optimización consista básicamente en conocer las reglas básicas con las que funciona su algoritmo de búsqueda, para que nuestro portal y nuestros contenidos sean le sean más relevantes.

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El algoritmo no es estático, por el contrario es modificado cada tanto de acuerdo nuevos criterios para establecer el ranking, sin embrago, es posible gestionar algunas variables que permanecen relevantes hasta el día de hoy. El posicionamiento de los websites funciona como un concurso de popularidad: una de las variables calificadas por el motor de búsqueda es la cantidad y calidad de los links que apuntan a nuestro portal. Si hemos hecho la tarea de interactuar con los usuarios a través de todos los puntos de contacto con nuestra marca-organización, incluyendo el mismo portal y las redes sociales; si hemos construido contenidos relevantes y útiles; si hemos sabido conectarlos con los intereses y aspiraciones de las personas será mucho más factible que generemos enlaces a nuestro portal y a nuestros contenidos. Es importante interactuar con los usuarios, comentar sus contenidos, recomendar, preguntar, compartir, cooperar, intercambiar, felicitar, recordar; además de facilitar nuestra percepción como parte de la comunidad promueve que los usuarios apunten enlaces hacia nuestros contenidos. Otro factor evaluado por el motor de búsqueda es la frecuencia con que se actualizan los contenidos en nuestra página; si implementamos una estrategia de content marketing se nos facilita la tarea de publicar contenidos relevantes con frecuencia (ojala todos los días, pero al menos dos veces por semana) y tendremos más posibilidades de posicionamiento. El blog que nos permite generar notas y artículos con mayor informalidad y sobre distintos temas del sector es una herramienta invaluable para ofrecer contenidos actualizados. La web es semántica y los contenidos son enlazados de acuerdo a las palabras clave que en ellos encuentra el motor de búsqueda; por supuesto, el nombre de nuestra marca es una palabra clave, pero a través de él accederán a nuestro portal solo aquellos usuarios que de hecho ya nos conocían. El reto es aparecer en los primeros resultados de búsqueda para palabras que se relacionan directa e indirectamente con nosotros; si nuestra organización ofrece programas educativos para víctimas de la violencia armada, los usuarios deberían llegar a nosotros aun sin

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conocernos a través de términos de búsqueda como: “educación en emergencias”, “planes de educación en comunidades vulnerables”, “violencia armada y educación”, consecuencias humanitarias del conflicto armado” y otros por el estilo. El motor de búsqueda debe encontrar este tipo de palabras y términos en los contenidos que producimos, es decir que la narrativa que desarrollamos para comunicar nuestro trabajo debe tener en cuenta cuales son nuestras palabras clave y debemos utilizarlas en nuestras historias, en la descripción de nuestra identidad y en cada uno de los contenidos publicados; para así ser “amigables” con el algoritmo. Es necesario también etiquetar correctamente las fotografías y videos que subimos a nuestro portal; muchas veces no lo hacemos o no lo hacemos bien, pensamos que si el usuario no va a ver las etiquetas estas no son necesarias; resulta que el motor de búsqueda si las ve y las califica; no será lo mismo que encuentre una fotografía en nuestra web con el nombre jpg.8437073 a que la encuentre con el nombre: actividad de asistencia humanitaria llevada a cabo por la fundación (…) en la localidad de (…) en 2014. Estas son solo algunas recomendaciones generales, pero al momento de reestructurar el website institucional o de diseñar uno desde cero debemos asegurarnos que el sitio sea perfilado de manera amistosa para los buscadores desde un principio; una consultoría profesional en el tema al menos dos veces por año es muy recomendable. Las personas acceden a nuestro portal ya sea porque nos estén buscando intencionalmente o por que den con nosotros porque las palabras de su búsqueda coinciden con nuestras palabras cave; en todo caso una vez estén allí nos corresponde brindarles la mejor experiencia de marca para que no se vayan inmediatamente (porcentaje de rebote) sino que por el contrario recorran el sitio, se informen sobre lo que hacemos, puedan conectar con algún contenido de su interés, compartan con sus redes si encontraron algo valioso y en el mejor de los casos decidan volver a visitarnos y con el tiempo unirse a nuestra causa.

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Es posible también aparecer en sitios muy destacados del buscador pagando la publicación de avisos, por ejemplo, a través de la plataforma de enlaces patrocinados de Google Adwords; estos resultados aparecen destacados con un color salmón de fondo en un recuadro en la cabecera de la página y en un recuadro con fondo del mismo color en una columna al lado derecho de los resultados orgánicos. Esta es una opción cuando estamos implementando una campaña puntual de fundraising o cuando necesitamos incorporar voluntarios a la organización, es decir para necesidades de comunicación muy puntuales. El atractivo de este tipo de marketing en el motor de búsqueda es que nos permite una segmentación muy efectiva para hacer visible nuestro anuncio solo a aquellas personas que están realizando su búsqueda utilizando palabras clave que coinciden con las nuestras; por lo tanto existe una alta probabilidad de quien vea nuestro anuncio y/o haga cick en el este realmente interesado en lo que tenemos para ofrecerle. Este es el modelo de negocio de Google: la publicidad pertinente, menos invasiva y mucho más efectiva. El costo de este tipo de acciones publicitarias en el motor de búsqueda puede variar mucho dependiendo de la popularidad de las palabras claves que escojamos para los anuncios, si muchas empresas quieren aparecer en los enlaces patrocinados con las mismas palabras clave el costo va a aumentar. En todo caso es un mínima fracción de lo que costaría un campaña publicitarias en los medios tradicionales.

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Redes Sociales Virtuales

ebemos abrazar a la tecnología como un medio para vivir vidas más plenas, para edificar un mundo mejor, con más posibilidades para todos.

Las tecnologías de la información y la comunicación han democratizado el acceso al conocimiento y nos ayudan a entrar en contacto con otras personas para compartir nuestra definición de realidad, nuestra visión del mundo. Las redes sociales virtuales se instalaron en la cultura y no se van a ir: evolucionan, crecen, se fragmentan, vuelven a integrarse de nuevo, se especializan; representan un entorno social emergente donde deberíamos hacer presencia como organización para estar en contacto con las personas, allí donde estas están. El ciudadano del siglo XXI se relaciona con el mundo, cada día más, a través de una identidad digital representándose a sí mismo en tramas sociales intrincadas y complejas, generándose un espacio virtual de interacción que complementa y muchas veces remplaza los espacios sociales tradicionales.

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La aceptación y crecimiento exponencial de Facebook con relación a las plataformas anteriores (Bebo, Myspace, Sónico, Hi5, Friendster, entre otras) se debió principalmente a que esta red promovió el contacto entre personas que se registran con su identidad verdadera, por lo tanto amplifica la interacción social ya no entre nicknames y avatares sino entre personas de “carne y hueso”, entre gente real, y así es como necesitamos presentarnos en comunidad: reales y auténticos. No existen normas ni códigos establecidos para el buen aprovechamiento de las redes sociales por parte de las organizaciones y las empresas; en un principio estas intentaron adoptar el nuevo ecosistema como un canal más de publicidad y todas han fallado en el intento. El social media marketing basado en publicidad display (banners y anuncios incrustados en la interface de la red social virtual) no ha logrado despegar. A las redes sociales no vinimos a hacer publicidad, las redes sociales son precisamente una alternativa comunicacional a los medios tradicionales, marcados por la unidireccionalidad y el control que a través de ellos pueden implementar las organizaciones sobre sus mensajes y sus marcas. Las principales plataformas sociales de hoy en día, Facebook y Twitter, han creado modelos de negocio para publicitar productos y servicios en ellas, con una ventaja comparativa sobre los medios tradicionales: el alto poder de segmentación; sin embargo la publicidad en las redes sociales es percibida por sus usuarios como una intromisión, como una invasión a la privacidad; no podemos descartar esta herramienta de marketing, especialmente el patrocinio de historias, puede ser útil para acciones puntuales como el lanzamiento de una campaña o la promoción de un evento particular, pero no debe ser nuestra norma para la social media. A las redes vinimos a conversar y tenemos que aprender a conversar con nuestros públicos; un buen comienzo es averiguar que se dice sobre nosotros en las redes, todas las plataformas ofrecen herramientas de búsqueda por palabras clave (keywords) a través de las cuales podemos hacer seguimiento a las percepciones que sobre la organización se comparten en línea; esta información puede ser otra fuente para la auditoria de imagen global.

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Debemos saber que terreno estamos pisando, al menos tener un mínimo entendimiento previo de la imagen de marca de nuestra organización en las redes sociales; luego y dependiendo de la información sistematizada podemos establecer los lineamientos de nuestra estrategia de social media. ¿Vamos a hacer presencia en las redes como un canal de servicio al cliente? ¿Vamos a desarrollar una estrategia de marketing de contenidos? ¿Vamos a utilizarlas como canal de promoción? ¿Vamos a hacer tracking de nuestra imagen de marca? ¿Vamos a compartir y conversar? ¿Vamos a hacer todo lo anterior y queremos hacer más aún? ¿Tenemos el conocimiento y la capacidad para hacerlo? Es muy útil construir un pequeño manual para la publicación de contenidos relacionados con la organización en las redes sociales que ha de integrarse al manual de identidad corporativa. La estrategia de social media ha de tener un responsable; en términos generales hay que cubrir dos roles: planificar y ejecutar; en las organizaciones que cuentan con un equipo de comunicaciones bien estructurado suele existir un social media manager, que de la mano del director de comunicaciones planifica, genera estrategias, construye y gestiona indicadores y un community manager que ejecuta la estrategia en su relación directa y cotidiana con la comunidad en las redes. El community manager es la voz de la organización para la comunidad virtual y es la voz de los usuarios de las redes al interior de la organización, su rol es fundamental en la gestión y crecimiento de la comunidad; el maneja el tono, es quien resuelve inquietudes en tiempo real, o las comunica al departamento que corresponda para su trámite, publica los contenidos y es el primero en gestionar una crisis de imagen y/o reputación en las redes de acuerdo a un protocolo preestablecido.

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No hay que cometer el error de asignar la tarea de gestionar nuestra comunidad a una persona sin la formación y la experiencia necesarias; es muy común ver como las organizaciones emplean como community managers a chicos pasantes que no han terminado sus estudios; ellos serán la marca de frente al universo de las redes sociales. Es por esta irresponsabilidad y desconocimiento que la gestión de comunidades en gran parte de las organizaciones es por decir lo menos rudimentaria y enmarcada en una lógica 1.0: transmitir, publicar, hablar mucho, escuchar poco, no resolver las inquietudes, gestionar los comentarios negativos bloqueando a los usuarios en vez de conversar con ellos, no gestionar adecuadamente las crisis y en muchos casos provocarlas. Nuestra lógica en las redes debe apuntar más bien a: conversar, interactuar, hablar menos y escuchar más, resolver todas las dudas e inquietudes de los usuarios, no bloquear a los usuarios insatisfechos sino ponernos de su lado para entender la motivación de su disgusto y ayudarle a tramitar una solución, gestionar las crisis de imagen / reputación, empezando por no provocarlas. No es suficiente con ser joven y saber manejar los aspectos técnicos de la herramienta; ser community manager requiere de habilidades sociales, comunicativas, de psicología y sociología que resultan de una vasta experiencia en el campo de las comunicaciones; si no cuenta con alguien del perfil para gestionar la comunidad el mejor consejo es no participes en las redes sociales, la improvisación puede salir muy cara. Debes estar siempre atento a lo que los públicos quieren decir sobre tu marca, así pienses que esta se sale de control, tu no estas más para controlar sino para inspirar a través de tu conversación. Las redes sociales son magníficas herramientas para promover la cocreación de marca con tu público, aprovechar la sabiduría de la comunidad que gestionas puede potenciar la estrategia, los mensajes y la propia marca-organización.

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Sabías que la página de Coca- Cola en Facebook que tiene: 90.391.345 fans hoy: 13 de noviembre de 2014 a las 4:14 pm cuando escribo la última página de este documento, no fue hecha ni por la compañía, ni por ninguna agencia de publicidad sino por dos escritores independientes de Los Ángeles que decidieron compartir su pasión por la marca. Coca- Cola entendió el mensaje y no los demandó, ni pidió el bloqueo de la página, aceptó que los chicos lo hacían mejor que cualquier agencia de publicidad y abrazó la idea de co-crear con su comunidad una experiencia de marca desde la gente y para la gente. ¿Si lo entendió Coca-Cola, máximo generador de publicidad tradicional de todos los tiempos, lo entiende tu marca-organización?

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Para Terminar

ara terminar con este breve repaso por la gestión de marca en las organizaciones del tercer sector quisiera invitarlos a que renunciemos a seguir propagando mansajes con megáfono y que mejor cultivemos nuestro poder de atracción natural. Invitemos, cautivemos, seduzcamos, generemos intimidad, vamos donde la gente quiere estar y no insistamos en permanecer donde ya nadie se siente cómodo. Cada uno de nosotros es impactado por cinco mil mensajes publicitarios al día; no conviertas a tu marca-organización en un intrascendente mensaje publicitario más, invadiendo la vida de aquel que sobre ti no quiere saber nada; contaminado más un espectro publicitario cada día más saturado y menos comunicante. Recuerda que los públicos están despertando, son más conscientes, poderosos y desconfiados, la publicidad cada día los manipula menos, confían en lo que le dices si eres visto como un amigo y no como una corporación más. Para hacerte amigo de tus públicos has de ser honesto, creíble y real; respetuoso y lleno de amor por quienes hacen posible tu existencia simbólica y material.

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