Díessica Maria Luiz Copyright / 2015
1ª Edição
LUIZ, Díessica Maria. Publicistórias – Um estudo sobre as histórias na publicidade. – 1. Ed. – Minas Gerais, 2015.
Este material faz parte do trabalho de conclusão de curso referente ao curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário de Patos de Minas e foi desenvolvido sob orientação da Professora Esp. Rafaela Rezende. Todos os direitos reservados.
Capa: Tamara Soares Design do livreto: Tamara Soares
“Não há nos livros nada de mágico. A magia está apenas no que os livros dizem, no modo como confeccionavam um traje para nós, a partir de retalhos do universo.” Ray Bradbury
SUMÁRIO 1_ Existem histórias em todos os lugares...até na publicidade............ pág 06 2_ As histórias que a publicidade conta........................................................ pág 07 3_ Conflito de Gerações................................................................................... pág 09 4_ Geração Baby Boomer................................................................................ pág 10 5_ Geração X....................................................................................................... pág 13 6_ Geração Y....................................................................................................... pág 16 7_ Geração Z....................................................................................................... pág 19 8_ Senta que lá vem história, depoimentos e muita propaganda........pág 22 9_ Emirena Guimarães...................................................................................... pág 23 10_ Rivania Amaral Fonseca.............................................................................. pág 28 11_ Dirlene Aparecida de Souza....................................................................... pág 32 12_ Geraldo de Arvelos....................................................................................... pág 42 13_ Solange Lais Angiolis Santos..................................................................... pág 49 14_ Luciana Martins Pereira.............................................................................. pág 55 15_ Kiara Regina Faria Machado...................................................................... pág 59 16_ Maria Luiza Dias............................................................................................ pág 65
Se formos parar para pensar, a publicidade é feita não apenas para vender produtos e serviços, mas também para se relacionar com a vida das pessoas, participando de seu cotidiano e conduzindo-as a lugares inimagináveis, que podem ser tanto um mundo encantado, quanto a loja mais próxima. Fazer propaganda deixou muito daquele estigma de vendedor – quer pagar quanto?! -no passado e adquiriu com o passar dos anos, o potencial de acompanhar a vida de seus consumidores, fazendo parte de suas histórias, passando de geração em geração como uma lembrança bonita, engraçada e emocionante de algumas marcas ou em alguns casos, como algo que não deveria ter saído da mesa de criação para outras (a Patos Lubrificantes que o diga). É ao olhar para as lembranças que os consumidores de várias gerações carregam sobre as propagandas que marcaram suas vidas, todas contadas em uma narrativa simples, que percebemos com certeza, que a publicidade ainda tem muita história para contar e pode acreditar, ela vai contar. Nas próximas páginas, você encontrará depoimentos de pessoas de várias idades, estilos de vida e gostos, contando sobre as propagandas que fizeram parte de suas vidas e sobre as histórias que ajudaram a formar quem elas são. Mas não é só isso, você verá também, como a publicidade pode ser misturar com a ficção e criar contos com base nas histórias de vida dessas pessoas. Aperte os cintos, coloque os óculos de leitura e embarque comigo nessa viagem.
Desde o surgimento da humanidade, as histórias são utilizadas para transmitir conceitos, tradições e ensinamentos. O ato de contar histórias evoluiu junto à humanidade, elas existem e são contadas desde o homem primata, e assim, passadas de geração em geração, como forma de dar sentido a coisas que não poderiam ser explicadas de forma científica. O homem é um ser de histórias e deu um jeito de coloca-las em vários aspectos da sua vida. Na publicidade não é diferente, na verdade, faz muito tempo que as histórias e a publicidade se relacionam. Primeiro, foram os poetas que colocaram seus serviços à disposição da publicidade, como uma forma de ganhar um dinheiro extra, produzindo conteúdo para marcas e fazendo com a linguagem publicitária evoluísse e conquistasse o mundo inteiro. Desde a segunda metade do século XX que o texto literário se comunica com os veículos de comunicação de massa, principalmente a televisão, e recentemente com as chamadas mídias eletrônicas. A partir desses cruzamentos e da relação entre o texto literário e a cultura de mídias, pode-se observar novas formas de representação do mundo, colocando o sujeito frente a uma sociedade pautada na velocidade de uma informação fragmentada em diversos meios. A forma como os consumidores percebem a publicidade também mudou com o passar do tempo, hoje, a visão que eles têm da publicidade é mais crítica, o que tornou necessária a criação de novas formas de comunicar, onde o preço dos produtos não é mais um fator determinante na compra, mas sim as experiências que as marcas criam para serem lembradas. O estudioso de mídias Henry Jenkins, descreve esse processo como uma mudança de paradigma que acontece de tempos em tempos nos mercados midiáticos. Nos anos 90, durante a chamada Revolução Digital
houve uma suposição de que os “novos meios de comunicação eliminariam os antigos, que a internet substituiria a radiodifusão e que tudo isso permitiria aos consumidores acessar mais facilmente o conteúdo que mais lhes interessasse”, mas não foi isso que aconteceu houve apenas um complemento nas experiências dos consumidores, que passaram utilizar as mídias de formas diferentes, uma complementando a outra, que é o que chamamos de convergência de mídias. Nesse caso, os consumidores deixam de ser passivos diante dos conteúdos apresentados e passam a ser também criadores de conteúdo, uma vez que são convidados a conversar sobre as mídias que lhes são apresentadas. O envolvimento entre várias mídias para transmitir conteúdos diversificados ou a distribuição de conteúdos em diferentes plataformas é chamado de transmídia e segundo Jenkins, ela “se desdobra por meio de diferentes plataformas de mídia, onde cada texto de cada meio produz uma distintiva e valorosa contribuição para o todo”. É nesse cenário de convergência que surge o storytelling, que é uma nova forma de contar histórias na publicidade. O storytelling transformou a arte de contar histórias em uma forma de comunicação no contexto cultural da convergência de mídias, propondo a interatividade e o compartilhamento das histórias. Assim, o ato milenar de contar histórias deixa a literatura e o conhecimento popular e é remodelado para uma nova forma de narrativa que atua como ferramenta capaz de exercer influência decisiva na consolidação das culturas em rede. O storytelling diz muito mais sobre as experiências dos consumidores com marcas produtos, do que sobre as formas de comunicação que existem hoje e é por isso que ele é citado neste livreto. Pois aqui serão explorados os potenciais que as lembranças de consumidores com marcas têm de virarem histórias e como essas histórias dizem muito mais sobre as marcas do que dos próprios consumidores.
CONFLITO DE GERAÇÕES Os avanços da publicidade estão diretamente ligados às transformações sociais, uma vez que ela acompanha os valores e ideologias de seu tempo para criar formas de comunicação mais eficientes e absorver aqueles valores que permanecem firmes no cotidiano e no imaginário das pessoas. Com o decorrer dos anos, a sociedade passou a enxergar o mundo de formas diferentes, devido principalmente ao salto tecnológico que a humanidade vivenciou no século XX e foi devido a esse avanço, às mudanças sutis e complexas que permearam esse período, que surgiu a diferenciação de segmentos populacionais de aproximadamente 20 anos, chamados de gerações. Essa diferenciação aconteceu para delimitar os avanços dessa revolução tecnológica, uma vez que algumas pessoas nasceram antes dela, enquanto as pessoas que nasceriam após esse período não saberiam mais como viver sem ela. Essas mudanças modificaram a forma como essas gerações veem o mundo e absorvem as informações à sua volta, entre elas a publicidade, que também pode ser considerada determinante no processo de evolução e diferenciação entre essas gerações, pois se adapta à realidade social da época e guia os comportamentos e a cultura para o rumo trilhado pela economia. Nesse viés, a publicidade é vista por Galvão Jr. e Oliveira (2010) como um “(...) conjunto de forças individuais, operando na mais pura concorrência para satisfazer os desejos individuais, ou seja, realizar as necessidades de venda (oferta) e de compra (demanda)”, podendo assim causar uma ruptura no pensamento e alterar a forma como cada geração percebe e absorve a mensagem publicitária.
GERAÇÃO BABY BOOMER Entre 1946 e 1964, período pós Segunda Guerra Mundial, onde a humanidade era incentivada a reunir forças para reconstruir o mundo, nasceram os Baby Boomers, nome que está relacionado ao boom na taxa de natalidade que ocorreu nessa época e manteve-se estável durante todo esse período. De acordo com Loyola (2009). Os Baby Boomers são os filhos do pós-guerra, que romperam padrões e lutaram pela paz. Já não conheceram o mundo destruído e mais otimistas, puderam pensar em valores pessoais e na boa educação dos filhos. Têm relações de amor e ódio com os superiores, são focados e preferem agir em consenso com os outros (LOYOLA, 2009).
Por viverem, em sua maioria, em países do ocidente e por terem nascido durante a Guerra Fria, Hudson (2010) aponta que eles sofreram grande impacto da cultura norte americana, que se lançava como uma superpotência do séc. XX. Segundo Glass (2007) o rock in roll, a disputa entre EUA e URSS e o acesso das mulheres ao mercado de trabalho, trouxe otimismo e idealismo ao modo de pensar dessa geração, fazendo com que ela não medisse esforços no trabalho, pois viam no sacrifício uma grande fonte de riqueza. Apesar de serem menos conservadores que a geração anterior, os Baby Boomers ainda se comportavam de acordo com os tabus preexistentes, principalmente com relação ao papel da mulher na sociedade. Em 1955 foi lançado o filme (Figura 1), que segundo Barnard (2010) foi criado para ensinar novos hábitos de compra à mulher do pós-guerra, disseminando assim a cultura de economia do lar.
Figura 1 - Cena do filme Why Study Home Economics, uma jovem mulher mostra à família o compartimento de armazenamento de comidas embaladas e processadas no refrigerador da cozinha.
Com o início das aulas de economia doméstica, houve um ciclo de publicidade de fomento ao consumo que ajudou na criação do “American Way of Life”, onde a mulher ganhou um papel importante na economia, apesar de seu comportamento ainda ser de submissão. As mulheres nessa época passaram de simples donas de casa a objetos de desejo masculino, mesmo que as regras de etiqueta pregassem que a beleza feminina deveria ser discreta e simples, nunca exacerbada e sensual, de acordo com os estudos de Neuhaus (1999). Visando vencer esse obstáculo aos negócios, as marcas veicularam anúncios como o retratado a seguir
Figura 2 - Anúncio da tintura para cabelo Miss Clairol.
No anúncio da marca para tinturas de cabelo Miss Clairol (Figura 2) é possível ler o texto “Ela tinge... ou não? – Só o cabeleireiro dela sabe com certeza” reforçando o conceito de que a tintura era discreta, aumentando assim o potencial de compra do produto por ele responder ao receio do público feminino. Assim, com o aumento nas vendas do produto outras marcas entraram nesse efeito dominó, criando cada vez mais produtos para o público feminino, servindo, de certa forma, como catalizadoras do movimento de liberação das mulheres.
GERAÇÃO X A geração X engloba os nascidos entre 1965 e 1980 e é marcada pela queda na taxa de natalidade que marcou os Baby Boomers, além de ser significativamente menor que as gerações que a sucederam. Segundo Ritchie (1995) a geração X é mais autossuficiente e etnicamente diversificada, pois foram desde cedo acostumados a ficar sozinhos e em casa quando seus responsáveis saiam para trabalhar. Além de terem vivido a mudança da economia de manufatura para a economia de serviços, foram a primeira geração a ter contato com gadgets e tecnologias percursoras às que são utilizadas hoje, como por exemplo os videocassetes, as transmissões de TV ao vivo, calculadoras de uso pessoal e os primeiros computadores domésticos. Com a entrada da geração X no mercado de trabalho houve o aumento do consumo e do individualismo, pois os adultos dessa geração são mais focados no sucesso profissional e em satisfazer seus desejos profissionais e materiais, em detrimento das causas coletivas. Houve o aumento no consumo de produtos de alto padrão e de bens materiais, que é o estereótipo dos jovens profissionais urbanos das décadas de 80 e 90. A geração X, já mais madura, presenciou também o começo da Era da Informação e o impacto da internet e dos telefones celulares já mudava a formas das pessoas se relacionarem em sociedade. De acordo com Kane (2011), essa geração é mais adaptada à tecnologia e hoje, boa parte dela utiliza a internet para trabalhar, buscar informações e se divertir. A evolução das tecnologias de comunicação fez com que essa geração se acostumasse cada vez mais com o grande fluxo de informações, ideias, opiniões, imagens e estímulos, seja na televisão, no rádio, nas revistas ou na internet, o que colaborou para que os jovens dessa geração aprendessem a ignorar os estímulos da publicidade. Além disso, a economia da época não era muito favorável ao consumo, uma vez que o liberalismo gerou desemprego e aumento na
inflação e ajudou a tornar os X’s muito mais econômicos que os Boomers.
Figura 3 - Propaganda Banco Itaú (1979)
De acordo com Willians e Page (2011) as empresas daquela época precisaram buscar um posicionamento de mercado forte, mostrando atributos e diferenciais, que as diferenciasse da concorrência e que conseguisse atrair a atenção da nova geração como pode ser percebido no comercial do Banco Itaú1 (Figura 3), do ano de 1979, que apresenta como diferencial competitivo ser um banco onde o cliente podia “sentir-se em casa”, ou seja, mostrando que o banco tem o foco em resolver os problemas do cliente sem burocracia – permitindo que ele chegue com facilidade na mesa do gerente -, e deixando-o à vontade para fazer serviços que normalmente são desconfortáveis e estressantes. Outro exemplo de posicionamento é o da marca de refrigerantes 7 Up (Figura 4), que se referia a seu produto como um refrigerante que não
1 Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=pRFJd6zZrRs>. Acesso em: 20 Nov. 2015.
era de cola, fazendo menção aos dois líderes de mercado, Coca-Cola e Pepsi, que ocupavam o primeiro e segundo lugar nas vendas respectivamente.
Figura 4 - 7 Up "Não há cola como a que não é Cola".
Ao se diferenciar da concorrência, a marca ocupou um lugar importante na mente dos consumidores e segundo Ries e Trout (1996) passou a ser uma opção desejável aos refrigerantes de cola e teve um salto nas vendas com a campanha, sustentando o terceiro lugar nas vendas por muitos anos.
GERAÇÃO Y A Geração Y, corresponde aos nascidos entre o ano de 1980 e 1994. Essa geração é composta pelos filhos da geração X e netos dos Baby Boomers e é conhecida por ser a geração que alterou as completamente as formas de comunicação pessoal e profissional. A principal característica dessa geração é estar sempre conectada aos meios de comunicação e em busca de inovação, o que facilitou o acesso à informação e ao compartilhamento de hábitos e dados. Essa geração substituiu o antigo hábito de comprar jornais e outros periódicos impressos, pela televisão e internet, e pela rapidez com que a informação flui através delas, Loiola (2009) afirma que Essa é a primeira geração que não precisou aprender a dominar as máquinas, mas nasceu com TV, computador e comunicação rápida dentro de casa. Parece um dado sem importância, mas estudos americanos comprovam que quem convive com ferramentas virtuais, desenvolve um sistema cognitivo diferente. (LOIOLA, 2009)
Lombardia (2010) em seus estudos afirma que as transformações vividas pela geração Y, se comparadas com as transformações vividas por sua antecessora, aconteceram com tamanha velocidade que os Y’s ainda não conseguiram digerir, pois os jovens dessa geração já nascem multitarefados, desde crianças já eram inseridos a atividades complementares que seus pais entendiam lhes proporcionar maior competitividade no mercado futuro. Diferentemente das gerações anteriores, a geração Y tem um olhar mais crítico para a publicidade, ela já não se encanta por marcas com tanta facilidade, existe um olhar mais crítico e uma racionalidade que dá preferência a produtos inovadores que atendam à sua necessidade de compra. Segundo o Melo (2010) os jovens dessa geração
são mais liberais no consumo, mas um tanto conservadores no aspecto social. Gostam de novidades, querem estar antenados e buscam símbolos que os liguem a comunidades. Fidelidade às empresas, no entanto, não está em seus horizontes - em busca de status pessoal a afeição pessoal a marcas é uma forma de expressar um comportamento coletivo. Também são impulsivos, impacientes e no mercado de trabalho, não pensam duas vezes antes de mudarem de emprego caso não se sintam valorizados ou confortáveis no ambiente corporativo. (MELO, 2010)
Um estudo2 realizado pela empresa Edelman Berland, apontou que cerca de 70% dos entrevistados da geração Y se sentem responsáveis por publicar feedbacks a respeito de suas experiências com empresas, sejam elas positivas ou negativas. Esse mesmo estudo apontou que os Y’s confiam mais em depoimentos e postagens de seus amigos e comunidades sobre experiências com as marcas do que nas postagens da própria marca. Mas 80% dos entrevistados diz que quer ser entretido pelas marcas ao invés de ter uma comunicação voltada apenas para o preço e para os benefícios dos produtos. A geração Y sempre esteve exposta a propagandas e campanhas que prezam mais pelo entretenimento do que pelo apelo mais comercial. Um exemplo disso é a campanha “Mamíferos” da Parmalat3 (Figura 5), que em 1996 já se atentava para essa mudança do comportamento do consumidor e que fez parte da infância da maioria das crianças da década de 1990.
2 Meio e Mensagem. Geração Y: publicidade é “chata” para apenas 3%. Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2012/12/04/Geracao-Y-public idade-e-chata-para-apenas-3-.html#ixzz3s8xv49c3> Acesso em 21 nov. 2015. 3 Mamíferos Parmalat (1996). Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=jDRasu YH94M>. Acesso em 14 nov. 2015.
Figura 5 - Mamíferos Parmalat (1996)
Essa campanha criada em 1996 pela agência DM9DDB, teve um apelo tão forte para os jovens da geração Y, que em 2015 a Parmalat fez uma releitura4 da mesma campanha, dessa vez criada pela agência francesa Betc que apostou também em mamíferos de espécies típicas do Brasil como o bicho-preguiça, lobo-guará, tamanduá, tatu e jaguatirica (Figura 6).
Figura 6 - Mamíferos Parmalat (2015)
4 Mamíferos Parmalat (2015). Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=5rLpEcn 7pDE>. Acesso em 14 nov. 2015.
GERAÇÃO Z A chamada geração Z é composta por pessoas que nasceram a partir de meados da década de 1990. É uma geração surgida conjuntamente com o avanço das novas tecnologias, ou seja, já nasceram com acesso ao chamado mundo tecnológico ou mundo virtual. Para a geração Z, todas as suas formas de comunicação estão na internet, por isso, os jovens dessa geração revelam poucas habilidades e dificuldade na comunicação verbal. A internet é um espaço onde esse jovem se comunica com seus amigos, faz os trabalhos da escola, escuta música através de rádios online, vê programas de televisão, ou seja, interage com o mundo. De acordo com Caldas (2015) ainda é “cedo para bater o martelo sobre os Zs, pois será preciso esperar mais alguns anos para que essa turma se torne adulta e cristalize valores, crenças e comportamentos que possam ser descritos e analisados”, no entanto já estão sendo realizados estudos relacionando essa geração com seus antecessores, os nascidos na geração Y, para prever as mudanças que virão nos próximos anos. Pode-se perceber que o imediatismo, a velocidade, a tolerância e a mente aberta, são comportamentos que a geração Z ainda manterá dos Y’s, uma vez que é um comportamento normal que a primeira onda de uma geração seja influenciada por sua antecessora. Caldas (2015) afirma também, que é esperado que os Z’s sejam empreendedores por excelência, seguindo uma tendência que já foi identificada nas últimas décadas É um aspecto que não surpreende, diante da diminuição da oferta de empregos formais, da radicalização da terceirização e da pregação em favor do “gerenciar-se a si mesmo” como valor positivo (do self made man ao self manager). Além disso, diante da completa falência dos modelos educacionais em vigor, a tendência é que os Zs aumentem a dose de autodidatismo, sem abrir mão de uma maior escolarização formal. (CALDAS, 2015)
É esperado também, que a geração Z seja mais realista que otimista com relação ao capitalismo, nesse caso, menos idealistas que a geração Y com relação à economia e resgatando a relação de respeito à autoridade, que não era identificada desde a geração X. Segundo Rodriguez (2015) a geração Z é mais prática e tem consciência com relação ao dinheiro, principalmente por ter visto seus pais e irmão lutarem durante a recessão e por aprenderem a usar a grande quantidade de informação a seu dispor. Dessa forma os anunciantes devem abrir mão das formas de divulgação tradicionais para conseguir a atenção dos jovens Z’s, sendo que se a conseguirem, eles serão ótimos embaixadores da marca em redes sociais. Um exemplo dessa força exercida pela geração Z é o jovem Brendam Jordan, um adolescente de 15 anos, que protagonizou um meme 5 na internet durante o lançamento de um shopping em Las Vegas, nos Estados Unidos.
Figura 7 - Brendan Jordan para American Apparel
5
Imagem, vídeo ou frase bem-humorada que se espalha na internet como um vírus.
O vídeo6 protagonizado por ele rendeu um contrato com a marca de roupas American Apparel (Figura 7) e impulsionou seu canal no You Tube, que atualmente conta com mais de 200 mil inscritos. A mudança na forma como essa geração lida com marcas, produtos e serviços, torna propicia a criação de novas formas de divulgação, como explica Rodriguez (2015) os “novos hábitos de compra estão incitando inovações no varejo, incluindo lojas pop-up repensadas, lojas conceito como a Story, que focam na experiência de consumo e modelos de e-commerce construídos para a geração do smartphone”.
6
Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=yOOyfymbipg> Acesso em 21 Nov. 2015.
SENTA QUE LÁ VEM HISTÓRIA, DEPOIMENTOS E MUITA PROPAGANDA...
63 ANOS, APOSENTADA Conta para mim um pouco de sua infância, de sua história, você costumava histórias das pessoas, dos seus pais, daqueles “causos” ou até mesmo da literatura?
Há algum tempo os pais tinham o hábito de reunir todos os filhos em volta da mesa ou de suas camas para lhe contar os causos. Tinha uns de assombração que nos deixavam morrendo de medo, porque criança tem medo de tudo. E meu pai era um desses que contava muitos casos de assombração, de perigo, pois vivi na zona rural e existia o perigo de onças. Hoje a gente sabe que não existiam onças naqueles lugares. Então eram esses casos que chamavam nossa atenção para o medo. Reunia aquela prole enorme, pois meu pai e minha mãe tiveram 15 filhos e ficavam todos juntos ouvindo os casos antes de ir dormir.
E na literatura, nos livros e tudo mais?
Bom, meu pai era muito enérgico em relação à escolaridade, tínhamos que saber tabuada e ler um livro por semana. E tínhamos muito respeito pelos pais, então fazíamos aquilo, acho que mais por medo de levar uma “surrazinha” do que por estar sabendo o que ele queria.
A senhora acha que esses casos e esses livros que a senhora leu tiveram influência na formação de sua personalidade?
Com certeza, porque sempre fica uma marca do que a gente foi, para levarmos para frente. Sempre falamos “na minha época meu pai fazia assim, hoje vocês fazem de outro jeito”, então sempre passamos para frente, sempre tem algo positivo.
A senhora sabe me contar alguma história que te marcou?
Lembro-me de quando li “As Brumas de Avalon”, eram 4 ou 5 livros, e me levava a viajar para o nada, gostei muito desse tipo de literatura. Gosto de romances, mas hoje não leio muito, sou meio preguiçosa.
E propaganda, tem alguma que ficou marcada na cabeça da senhora?
Tem, aquela da Bombril, que não é tão antiga assim. A de “1001 utilidades”, que é quando a gente vira Bombril na casa da gente. Temos que fazer de tudo, somos de 1001 utilidades.
Essa da Bombril em alguma situação a senhora se viu sendo essa Bombril mesmo? Ou alguma coisa que a senhora viveu e pensou, “gente estou parecendo Bombril”?
Isso todo dia minha linda, todo dia sou Bombril, tenho que fazer tudo, dar conta de casa, de carro, de conta, de filho, de neto. Tudo! Sou Bombril de 1001 utilidades e ainda sobra tempo para vir para o Unipam Sênior.
Você acredita que essas propagandas, como a da Bombril, que usam personagens e contam histórias ficam mais marcadas na nossa memória? Você acha que elas conseguem ser mais eficientes?
Toda propaganda bem feita e com um fundo que traz engrandecimento, sempre vai ficar em nossa lembrança por toda a vida, por exemplo, até hoje ai se diz “Ah, você esta fraco? Então toma Biotônico” , pois era o Biotônico que fortalecia, são propagandas inteligentes. Que sobrevivem para sempre.
Assista o comercial que marcou a vida da Dona Emirena: Propaganda: Bombril 1001 utilidades | Criação: DPZ | Ano:1987
Em 1978 a Bombril inaugurou uma nova fase na comunicação da marca, e um marco na publicidade brasileira. Foi neste ano que Francesc Petit e Washington Olivetto, então na DPZ, introduziram uma figura que representasse as mudanças comportamentais da época. Nesta época, a sociedade viu uma mudança de valores sendo registrada pela publicidade. O fato é que as mulheres, em especial, começavam a valorizar mais homens com um quê de desprotegidos, tímidos ou carentes em detrimento do estereótipo machão e atlético, “símbolo” de força e segurança. , o maior garoto-propaganda do mundo e claro, um grande slogan, até hoje utilizado por quem quer definir algo ou alguém como versátil. Para personificar essa mudança, Petit e Olivetto fizeram testes com vários atores, até chegarem em Carlos Moreno, que parecia ser o melhor capacitado para incorporar o perfil exigido. Logo após a primeira aparição, o público consagrou o personagem, e aquele que seria apenas um personagem para anunciar um produto, tornou-se o porta-voz de uma empresa junto a seu público.
RI V A N I A A MA R A L F ON SE CA 61 ANOS, APOSENTADA Rivania, conte-me um pouco sobre sua infância, seus pais te contavam historias?
Minha pré-infância foi na Lagoa Formosa, tudo de bom, casa de vó, vó professora, que vivia me contando 1001 historias. Tinha uns discos que tinham historias de João e Maria, chapeuzinho vermelho. Ela reunia os meninos, colocava o disco na vitrola, e ficávamos ouvindo aquilo a tarde inteira. Era muito bom! Com 9 anos me mudei para Patos de Minas e foi quando comecei a me interessar mais por livros, lembro que o primeiro que li foi “Meu pé de Laranja Lima”, adora o livro, a algum tempo atrás reli e sempre me emociona, acho linda a história.
Consegue contar para gente alguma história que te marcou?
Difícil gente, já vivi 61 anos, são muitas histórias boas, tristes, alegres. Tem uma história que foi quando eu fiquei menstruada pela primeira vez, eu tinha 12 anos, pensei que eu estava morrendo, isso me marcou muito. A noite meu padrinho que é médico chegou em casa, ai pensei: “Nossa, eu estou morrendo mesmo, porque até meu padrinho já veio”. Foi muito marcante, mas superei.
Tem alguma propaganda que te marcou de alguma forma?
Eu lembro de uma, eu sempre dormi muito tarde então sempre esperava a televisão fechar e tocava uma música “Já é hora de dormir, não espere mamãe mandar”. Eu sentia que estava passando da hora de dormir. E até hoje durmo tarde!
Acredita que quando a propaganda cria personagens, ela te deixa mais confortável e participa mais de sua vida?
Acho que varias propagandas interferem na nossa vida, principalmente quando você se identifica com o produto que eles estão anunciando.
Você se identifica mais com o produto ou com as histórias?
Eu me identifico mais com as histórias que são contadas nas propagandas do que com os produtos em si. Porque a história te leva e desperta a curiosidade para conhecer o produto.
Assista o comercial que marcou a vida da Dona Rivania: Propaganda: Cobertores Parahyba - Já é hora de dormir | Criação: Lynxfilm | Ano:1961
Em 1961, a TV brasileira foi presenteada com um comercial que fez muito sucesso. O VT apresentava uma canção que marcou a infância de muitos como o lembrete da hora de dormir. O comercial só passava uma única vez, à noite, e era exibido exatamente às 21h00min. Muitas crianças iam para a cama somente após assistir o comercial na TV.
DI RLE NE A PA R E C I D A DE SOUZ A 51 ANOS, RECEPCIONISTA Na sua infância, você cresceu escutando histórias? Como foi a sua vivência, sua convivência, com livros, casos, histórias e contos?
Eu não cresci ouvindo histórias, minha mãe não era assim e meu pai era muito ausente. As histórias que eu ouvia eram, tipo assim, do meu avô e minha avó, aquelas histórias de antigamente, que “fulano fez isso e fulano fez aquilo” e histórias meio macabras, que compadre viu a mula sem cabeça, esses negócios. Mas história, história mesmo, não! Mas eu sempre amei os livros, eu adoro ler, adoro, sou apaixonada. Inclusive esta semana eu estava falando com o Cícero (filho dela) que um livro que eu quero ler desde pequenininha é o “O Pequeno Príncipe”. Eu nunca li, eu morro de vontade de ler, nossa não sei nem te contar quantos livros eu já li e eu nunca peguei ele para eu ler, parece uma coisa assim impressionante, mas eu falei que ainda vou comprar e ainda vou ler de qualquer forma. Eu acho assim, às vezes eu lia para os meus meninos, mas na minha infância, não. O que eu ouvia era na escola, tipo assim, eu tenho gravado em minha memória a professora contando a história dos 3 porquinhos, de João e Maria, mas isso foi na escola. De casa mesmo, não!
E o seu gosto pela leitura, de onde ele veio?
Não sei, porque ninguém na minha família gosta.
Ninguém da sua família gosta de ler?
Ninguém! Não conheço ninguém que goste. E eu adoro.
Então isso veio de você?
Isso, de mim mesmo.
Um desejo que despertou do nada?
Do nada! Se você me perguntar quando começou, também não sei te falar. Eu sei talvez depois que eu aprendi a ler mesmo, não sei assim, eu não lembro o início, eu me lembro de eu já adolescente gostar disso, só que na minha adolescência era muito complicado não tinha bibliotecas igual hoje tem essas coisas. Era muito difícil, então eu comecei a ler mesmo depois
de adulta, mas eu sempre lia, eu gostava de ler mesmo que fossem gibis, que fosse esses livros igual “Os três porquinhos”, eu gostava de ler, não interessava o que e hoje eu ainda gosto. Eu só não gosto de ler livros de política, mas gosto de romance, eu gosto de trágico, eu gosto de drama, de assombração , só não gosto de política. Acho que porque eu não entendo e também não quero entender muito com essa que a gente tem hoje.
E no meio de todas essas histórias ai, não somente essas que você encontrou nos livros, mas nas que você disse que ouvia dos seus familiares, o que mais te marcou? Conte-me uma história pequena, um resumo de uma história que te marcou.
Nossa, na vida real eu tenho muitas histórias que me marcaram, mas depois de adulta, depois que eu fiz enfermagem. Então tenho muitas histórias que ficaram marcadas. Talvez muito mais que livros, porque livro eu gosto de ler porque eu viajo, eu falo com os meninos, eu acho que sou criança até hoje, porque eu gosto de ler e ir imaginando o que está acontecendo.
Você consegue me contar uma história dessas que te marcou?
Eu lembro, por exemplo, de quando eu trabalhava no hospital, eu trabalhava no pronto socorro do Hospital Vera Cruz. Chegou um casal de acidentados, com dois filhos, o moço estava muito machucado, o marido. Um filho estava com a perna e a bacia quebradas e a menininha só quebrou o braço, uma fratura mais suave. A mãe estava ótima, ela chegou caminhando, conversando e explicando o que tinha acontecido, que o marido dela tinha perdido a direção, o carro tinha capotado e eles tinham caído em uma ribanceira. Ela subiu o morro, foi lá pediu socorro para eles, porque eles não conseguiam andar e ela estava ótima. Aí o que aconteceu? O marido foi pro quarto, o neném dela foi para cirurgia, fazer cirurgia na perninha, a menina dela engessou o braço e ficou em observação também. E depois de umas 4 horas ela (a mulher) foi para o CTI, com morte cerebral, eu chego a arrepiar até hoje quando eu conto. O menininho dela ficou no CTI também, porque a cirurgia dele foi mais complicada e ele tinha uns 3 aninhos só, então me cortava o coração, ele chegava e falava assim “cadê minha mamãe ?” , “eu quero a minha mamãe” , então foi uma coisa que me marcou muito e assim ele não sabia o que estava acontecendo, mas o marido dela sabia, sabia que ela estava com morte cerebral, só que, a gente vê a pessoa ali e não acredita que ela esta morta né, mas com morte cerebral ela estava morta. Então ele chegava aos pés da cama dela e
falava, “nossa meu amor, você vai melhorar, a gente vai aproveitar mais da vida, eu vou parar de trabalhar tanto, vou ficar mais em casa, a gente vai passear mais, rapidinho você vai estar em casa”, então eu e ele também no fundo sabia que não ia acontecer. Essa foi uma história que eu nunca esqueci, sei perfeitamente o rosto de cada um deles, a forma como eles chegaram, sei tudo. Então foi uma história que me marcou muito e de vez em quanto eu conto essa história, conforme a situação, eu conto. Há umas duas semanas eu contei essa história.
Nós falamos então um pouquinho sobre a sua personalidade, e acabamos de ver que suas histórias são baseadas em mensagens, naquilo que você retira de proveito para sua vida também. Agora a gente volta para nossa propaganda, nós temos propagandas muito bonitas, até mesmo falando sobre câncer, relatos, histórias, você que é da área de enfermagem e situações, enfim, você consegue lembrar-se de algum fato que aconteceu dentro da propaganda, porque a propaganda não está só vendendo, ela também está contando histórias. Você consegue se lembrar de alguma coisa?
Olha, mais recente tem aquela que passou no Fantástico, sobre o câncer de mama. É uma propaganda, em que a portadora do câncer tira a blusa e mostra os seios pros atores, aquela foi de acabar com qualquer um.
Porque que você acha que essa propaganda foi de acabar com qualquer um?
Porque pegou de surpresa, porque geralmente quem tem câncer não gosta de falar no assunto, nem sequer tocar na palavra, falar a palavra câncer, eu venho de uma família em que o câncer é hereditário, meu avós morreram de câncer, dos dois lados e minha mãe faleceu de câncer e tenho muitos tios, primos, que foram de câncer. Então é uma coisa que me toca muito, inclusive eu tinha muita vontade de trabalhar em um hospital de câncer, porque eu acho que para você viver, para você saber o que a pessoa sente é só se você tiver vivido, por mais que você fale “nossa, imagino o que você está passando”, você não imagina porque o câncer vem de uma forma que adoece o paciente e a família toda, os amigos, todos que estiverem por perto, então eu acho ele é detonador e aquela propaganda foi muito corajosa, porque mulher é muito vaidosa, por menos que seja, e não ter um seio é muito complicado, então dificilmente uma mulher tem a coragem de tirar a blusa e mostrar, para se ter noção, algumas não mostram nem para o próprio marido. Aí ela mostrou para pessoas estranhas, muitas pessoas, com a cara boa, tanto que eles ficaram surpresos e para ela parece que ela estava tranquila. Acho que foi uma propaganda nota mil.
Você acha que mostrar mais essa história da pessoa mesmo, mostrar quem essa pessoa é e qual a trajetória dela é mais eficaz do que só informar sobre o câncer de mama?
Eu acho, porque enquanto você estiver só ouvindo falar, por exemplo, a AIDS é uma coisa que é mais difícil de ser vista, você vê a pessoa às vezes muito decadente, magra, hoje até que não, pois os medicamentos evoluíram muito então você encontra com uma pessoa que tem AIDS e nem acredita que ela tem. Graças a Deus! Mas o câncer é uma coisa que detona muito, então se toda pessoa tivesse coragem, porque também não é fácil falar “Eu tenho câncer e vou mostrar para todo mundo”, não é fácil, mas se mostrasse o que o câncer faz com a pessoa, não só o câncer, mas a AIDS, a Tuberculose e um monte de doenças que tem por aí, valeria mais a pena. Acho que mostrar também é uma propaganda, você está fazendo uma propaganda, mas você está mostrando ao vivo ali o que aconteceu com a pessoa. Não tem como a pessoa ir lá e tipo, “isso é propaganda, propaganda enganosa”. E não é enganoso é algo sério e que acontece mesmo. É como se você contasse uma história com a propaganda através de pessoas reais. Histórias Reais.
Dirlene, dentro da publicidade e propaganda o que mais te marca dentro desses comerciais?
Os comercias das pessoas com doenças tipo, câncer, AIDS, essas que tocam mais, que mostram mais a realidade da vida.
E porque que isso te toca mais?
Talvez por eu ter passado por isso na família, mas eu sempre tive um dom muito grande para cuidar de pacientes, tanto que meu sonho era ter feito medicina, mas naquela época, mulher médica era uma coisa muito assim. E meu pai falou para mim “Nunca, jamais te dou um centavo para você fazer um curso de medicina”. Então essa é uma decepção que vou levar para a vida toda. Era o meu sonho e quando fiz enfermagem não tinha enfermagem mesmo, era atendente de enfermagem, que era técnico e atendente, e eu era apaixonada. E é por aí que você consegue as coisas. Acho que a propaganda é muito importante, quanto mais a gente fala e mostra, igual falei, é mostrar ao vivo para sentir mais. Não só de doenças tem coisas maravilhosas, muita gente que ajuda o próximo, coisas bonitas não só coisas tristes. É porque eu peguei esse lado mais escuro (risos).
Assista o comercial que marcou a vida da Dirlene: Propaganda: O câncer de mama no alvo da moda | Criação: Ogilvy Brasil | Ano:2015
A campanha "O Câncer de Mama no Alvo da Moda" ficou conhecida em muitos países e, particularmente no Brasil, onde o mundo fashion e as celebridades abraçaram a causa, emprestando a imagem e ajudando o Instituto Brasileiro de Controle do Câncer (IBCC) a arrecadar fundos para a ampliação de sua estrutura física e capacidade de atendimento. Vinte anos depois de chegar ao país, a Campanha ganha vida nova ao chamar a atenção das pessoas para o fato de que, mesmo com possíveis sequelas físicas e emocionais, o câncer de mama pode ser vencido.
GERALDO DE ARVELOS 48 ANOS, PROFESSOR Geraldo me conte um pouco sobre sua infância, seus pais te contavam histórias? Tem alguma que te marcou e foi importante na sua vida?
Tinham muitas histórias, porque eu morava na roça e não tinha televisão. Então nossa vida era muito de conversar mesmo e tinha muitas histórias. Não sei te contar uma que marcasse, mas a gente tinha muito medo, gostavam de contar histórias de assombração, de fantasma. Hoje não existe mais porque o povo não acredita né? Mas antigamente a gente acreditava.
Você lembra de alguma?
Dessas de assombração tinha nos lugares, por exemplo, perto da nossa casa tinha uma pequena ponte, aí diziam que a pontinha era assombrada. Nem passávamos lá perto.
Tem alguma história que te marcou? Que você às vezes conta aos seus filhos?
Não consigo lembrar nenhuma, a não ser como quando se usa os casos para dar alguma lição, por exemplo, uma
pessoa que gastou demais e depois quebrou, ou que enganou outros e depois deu errado.
Na faculdade para exemplificar alguma fórmula seus professores não utilizavam histórias?
Quase sempre usam, eu mesmo tento usar. O professor Rene, de matemática, falecido, ele tinha um teorema que era dele e ele era muito brincalhão, nomeou o teorema de “Teorema do Guarda Chuva”. E o teorema era um jeito de resolver um problema sem terminar o mesmo, na metade do caminho já sabíamos a resposta para o problema. E ele nos dizia “Se alguém usar isso na minha prova é total, não precisa resolver mais nada”.
E na literatura?
Meu professor de literatura era muito ruim, e foi meu professor os 3 anos do ensino médio. No fundamental a professora era muito focada na gramatica.
Tem algum livro que ele indicou que te surpreendeu?
Ler a gente lia bastante, eram sempre clássicos, por exemplo, “São Bernardo” eu achei muito bom, Graciliano Ramos me impressionava, eu dizia para os colegas: “Você abre em qualquer pagina do livro dele e ler só essa pagina, não da para fazer uma redação tão boa quanto essa pagina”, cada palavra é muito bem escolhida.
Tem alguma propaganda que te lembrou desses ensinamentos? Ou que até despertou algum desejo? Por exemplo, a propaganda das Casas Bahia: “Quer pagar quanto?”, você como professor de matemática o que pensou?
Eu me lembro de outros lados, por exemplo, uma propaganda da Coca-Cola, que a câmera está fixada na garrafa, tinha um garçom levando e depois a pessoa pegava e bebia, mas câmera estava fixa na garrafa, então o resto todo girava, o garçom fazia as curvas, então a pessoa ia beber e a garrafa estava fixa, era a pessoa que girava, o mundo girava e não a garrafa. Eu achava muito legal, mas não com vontade de comprar, mas por causa da física, pois sempre dei aula de física e achava legal a ideia do referencial. Mas eu evito
ao máximo ser influenciado, eu vejo a propaganda acho legal, mas não vou comprar de jeito nenhum. Pode ser legal, bem feita, mas não é para mim comprar.
Você acha mais interessante uma propaganda que te mostra o produto e os preços ou uma que te conte uma história, que tem um roteiro?
Como para mim a propaganda não é para vender eu prefiro a que conta uma historia, que tenha alguma coisa engraçada. Igual uma da Skin, as que levam mais para o humor me chamam mais atenção, porque eu estou só assistindo, para mim é como se fosse um filme, espero não ser influenciado.
Ela não te influencia no ato de compra, mas ela consegue te deixar alguma mensagem? Mas ela te proporciona um posicionamento diante da marca, você conhece melhor aquela marca Você não compra mas se você for comprar alguma coisa você vai lembrar da
Acho que sim, mas se eu tiver comprado por causa de uma propaganda foi muito raro, pois nem me lembro. Pois é o meu jeito, para mim a melhor coisa do dinheiro é não gasta-lo. Tento evitar ao máximo, posso ter sido induzido já. Hoje para mim esta muito bom, por exemplo, dificilmente vou em uma loja
comprar, por causa da internet, pois olho em 20 ou 30 sites, sem nenhuma propaganda, escolho do jeito que eu quero, ninguém me pergunta nada, mas claro posso ter sido influenciado por alguma propaganda anterior né, mas sempre tento evitar.
Você acha que as propagandas devem ser vistas como entretenimento? Como se fossem filmes ou um livro?
Sim, para minha cabeça sim, porque para me convencer a comprar eu acho chato. A propaganda fica chata.
Então quanto mais lúdica a propaganda for, mais ela consegue chamar sua atenção?
Sim, para mim a propaganda precisa realmente ser uma contação de histórias, um pequeno filme, que de preferência tenha humor ou que chame a atenção sem forçar compra ou nos induzir comprar alguma coisa, por exemplo, na minha opinião o preço não precisava estar lá.
Assista o comercial que marcou a vida do Geraldo:
Assista o comercial que marcou a vida do Geraldo: Poxa Geraldo, não conseguimos achar sua propaganda! Fica a dica de outra propaganda da Coca Cola, como prêmio de consolação! Propaganda: Bebendo uma Coca Cola com... | Criação: W+K Portland | Ano:2015
A Coca-Cola lança em janeiro a campanha "Bebendo uma Coca-Cola com", que tem como objetivo fazer das embalagens uma forma de conexão. Após o sucesso da campanha da Coca-Cola Zero lançada em 2012, a marca surge com uma nova proposta: encontre o nome de alguém especial e beba uma Coca-Cola com essa pessoa.
SOLANGE LAIS ANGIOLIS SANTOS 27 ANOS, GARÇONETE Como foi sua infância? Seus pais te contavam histórias? Como foi sua infância com relação a esse contar e ouvir histórias?
Minha mãe me contava histórias quando eu ia dormir, apesar de hoje eu não gostar das histórias que ela me contava, mas eu aprendi muitas coisas e hoje leio para minhas filhas as histórias que elas querem ouvir e incentivo sempre a leitura.
Você lembra alguma história que te marcou na sua infância?
Minha mãe lia muitas histórias bíblicas, eu conheço muita coisa disso apesar de não gostar tanto. Gostei da história do “O pequeno príncipe”, assim que eu aprendi a ler esse foi o meu primeiro livro e hoje o leio para minhas filhas. É uma história que me marcou muito, gosto bastante.
Porque gostas do “Pequeno Príncipe”?
Porque acho a história muito bonita e marcou minha infância. Hoje tem até um filme e acho muito legal.
Por que você gosta de histórias?
Eu gosto de ler porque as histórias nos fazem viajar e a gente mergulha naquele mundo de historias completamente diferentes. E nos fazem entender universos completamente diferentes do nosso. E viajar é muito bom, estar deitado no quarto, começar a ler e mergulhar nela para ver o quão bonita ela é.
E com suas filhas, você conta histórias para elas? Estás levando isso à diante?
Eu tenho duas filhas, uma com 5 anos e outra com 2 anos, gosto muito de contar histórias para elas, incentivo muito a leitura. Elas têm vários livros, gostam das “Princesas” que todas as meninas gostam e gosto de incentivar leituras diferenciadas não só estas de “Princesas da Disney”, mas de mulheres reais que foram importantes na história. Também já estou inserindo contos literários no dia-a-dia delas.
Solange, dentro da publicidade e propaganda o que mais te marca dentro desses comerciais?
Aquela que está vendendo uma história, eu acho mais interessante, porque tem toda uma ligação. Tem propagandas que são emotivas, transmitem emoção para a gente e elas ficam marcadas. Tem aquelas propagandas que falam de sentimentos e essas me marcam mais.
Você tem alguma lembrança de alguma que você se identificou e te marcou?
Sim, tem uma que é da “Zaffari & Bourbon” que foi em 2009 se não me engano na época do Natal, eu estava grávida da minha segunda filha quando vi essa propaganda, a propaganda já era velha, pois eu assisti em 2013, mas eu chorava porque era de uma criança que tinha 3 anos e a mamãe dela estava grávida e eu me senti no lugar dessa mãe. A mãe saia para o hospital para voltar com o neném e a criancinha ficava em casa, e tocava aquela música “Fico assim sem você – Adriana Calcanhoto” e eu via essa propaganda e chorava porque eu me sentia na pele da minha filha esperando eu voltar com minha outra filha nos braços ai quando eu chegava ela abraçava a irmãzinha, bem bacana, bem legal. E até hoje quando eu assisto eu
lembro desses momentos fico emocionada, pela musica e pela historia do comercial.
Que tipo de propaganda você acredita que é mais eficiente?
A propaganda que marca a vida da gente não é a que bota preço ou que mostra o preço, é aquela que conta histórias, que relaciona a vida das pessoas com aquela história e transmiti emoção com cada história contada. Eu acho que a correlação da história com a vida das pessoas e as pessoas veem a sua vida comparadas a história da propaganda e não vê aquilo como “Ai eu preciso comprar isso porque é mais barato”, mas influencia bastante, por exemplo, quando vejo uma propaganda que me toca, que penso “Nossa que propaganda bonita” aí quando penso em comprar aquele produto já vou lembrar daquele comercial que me marcou, que me vez comparar minha vida com aquela história.
Assista o comercial que marcou a vida da Sol: Propaganda: Zaffari Bourbon - Fico assim sem você | Criação: Agência Matriz | Ano:2005
A rede gaúcha de supermercados Zaffari costuma explorar a emoção em suas campanhas de Natal. O filme de 2005 é embalado pela música de Claudinho e Buchecha e conta a história de uma menina que espera a mãe grávida voltar do hospital.
LUCI AN A MA R T I N S P E R E IR A 27 ANOS, ESTAGIÁRIA Luciana, me conte um pouco sobre sua infância, seus pais te contavam histórias?
Não, minha infância foi mais brincar na rua, brincávamos de queimada, “bete”, esconde-esconde, vôlei, mas tudo na rua. Não era como hoje que se usam mais computadores, jogos na internet, na minha época a gente brincava na rua mesmo. Ficava até 8, 9, 10 horas da noite brincando. Juntava os vizinhos e ia todo mundo para rua.
Você se lembra de alguma história que seus pais te contaram? Ou sua avó?
Historia? Lembro-me de quando íamos para a roça e contávamos aquelas histórias de terror, essas mais assustadoras da mula sem cabeça, a loira do banheiro.. Juntava a turma toda e ia contar essas histórias no escuro.
Dessas histórias, alguma te marcou? Te causou medo? E sempre que você tem oportunidade conta para outras pessoas?
Com muito medo a da Mula sem cabeça, mas não me lembro da história, somente do medo.
Com relação à propaganda tem alguma que te marcou? Ou te influenciou?
Aquela da Coca-Cola que tinha um urso branco, da época de natal, que ele andava em um trem. Não me lembro da história, mas lembro dos personagens, o urso e um filhotinho que bebiam Coca-Cola e isso estava relacionado com a família.
Acredita que esse tipo de propaganda que cria um personagem e que relaciona com um personagem fica mais na memória?
Ela chama mais atenção, pois relaciona a história, em ser feliz, que o produto é bom. E ela estava incentivando mais o tempo com a família.
Propagandas com relação à família te chamam mais atenção?
Sim, tem a da Qually, que tinha um personagem sardentinho, propagandas assim me chamam muito mais atenção.
O que essas propagandas te transmitem?
Me transmitem a união da família e que toda família tem que ser unida.
Assista o comercial que marcou a vida da Luciana: Propaganda: Polar Bears | Criação: Agência Creative Artists | Ano:1993
Escritor e diretor Ken Stewart teve a inspiração dos ursos polares da Coca-Cola. O conceito eventualmente evoluiu para a ideia de ursos polares que bebem Coca-Cola, simbolizado pela aurora boreal no local. Usando computadores avançados e programas de alta tecnologia gráfica, o anúncio levou cerca de 12 semanas para ser produzido.
KIARA REGINA FARIA MACHADO 23 ANOS, COORDENADORA DE DEPARTAMENTO Como foi sua infância? Seus pais te contavam histórias? Tem alguma que lhe marcou?
Quando falo de minha infância, lembro da música “boi da cara preta” que foi algo que minha mãe cantava e que me marcou. Eu tenho a imagem da construção dessa música na minha cabeça.
De que forma você acha que as histórias que sua mãe te contou contribuíram para sua formação como pessoa?
Acho que contribui muito, Eu acredito que as historias nos geram principalmente quando criança, gera criatividade, vivenciar essas pequenas coisas, esses pequenos contos, então o que acreditamos hoje o que somos hoje é muito com base no que nossos pais repassaram para nós. Eu lembro que todos os dias antes de dormir minha mãe sentava na beirada da cama, para cantar músicas, contar historias como “A branca de Neve” para mim e meu irmão. E ela também nos falava sobre o papai do céu, nos explicava o que era o papai do céu e isso criou em mim a percepção que eu acredito que seja papai do céu hoje. Esse mundo de fantasias, considero bem rico na minha infância, porque minha mãe se dispôs de tempo e enxergou a importância disso.
Tem alguma história que te marcou? E que consegues lembrar com muita facilidade e que passas adiante?
Tem algo que minha mãe sempre me contou, que é sobre a infância dela. E eu repasso essa historia de acordo com a lição, com a moral que essa historia representou. Na infância dela não tinha bonecas, ela morava na fazenda com vários irmãos e o que ela fazia era uma boneca de milho, o cabelo da boneca era o cabelo do milho, colocava um barbante para ser o cintinho da boneca, não tinha carrinhos, ai ela fazia carrinhos de barro e percebo que hoje temos acesso a todos esses brinquedos a esses matérias. E de uns anos para cá mudou muito, em questão do que ela viveu na infância e do que é hoje a infância, essa vivencia dela de certa forma é uma historia que agregou para mim nos meus valores, no que eu acredito, pois hoje temos as coisas muito fáceis, hoje crianças de classes sociais diversas conseguem ter esse tipo de brinquedo. Então eu tomo isso como lição, que temos que dar valor ao que temos, porque até pouco tempo atrás o que temos hoje era tudo que se poderia ter, e as vezes não reconhecemos que temos muito e isso é algo que eu trago comigo e que reflete nas coisas que falo para as pessoas ao meu redor.
Com relação à propaganda, tem alguma propaganda que achas que contribuiu para a formação dos seus valores ou que marcou sua infância e que sente que faz parte da sua vida?
Uma que me marcou é a do “Danoninho”, aquele danone vermelho e redondinho que é da marca “Danoninho” e tenho em minha cabeça de ver aquela propaganda com aqueles ursinhos de pelúcia no fundo e a musiquinha “Me dá, me dá, me dá Danoninho, Danoninho dá, Danoninho dá” isso me marcou tanto que até hoje é o iogurte, o “Danone” que eu mais gosto. Eu lembro que meu pai tentava me TAPIAR comprando uns que tinham umas voltinhas ao redor ou que eram em formato de coraçãozinho vermelho, mas não, só servia o “Danoninho” que eu vi na propaganda com as criancinhas, os pelucinhos brincando e cantando e era o que eu queria e o que eu gosto até hoje.
Você acredita que a utilização desses personagens como os ursinhos, que utilizar uma história para construir uma propaganda consegue ser mais eficiente e que consegue se relacionar com a realidade das pessoas?
Com certeza, eu acho que quando vemos uma propaganda não estamos vendo só aquele produto, estamos vendo também o que
esta por trás daquilo, por exemplo, na minha infância era significativo ver os ursinhos de pelúcia, ver as crianças tomando “Danoninho”. Esses benefícios que estão ali ao redor do produto é o que me chama a atenção, se hoje eu ver uma Coca-Cola, a Coca-Cola é gostosa, mas o que me chama atenção é que quando vejo está Coca-Cola em uma propaganda ela está em uma praia com pessoas bonitas, bem cuidadas bebendo aquela Coca com aquele mar lindo e maravilhoso, o sonho de férias de qualquer pessoa, então aquilo tudo é o que eu quero, esse bem estar, esse prazer que a gente busca é o que é repassado através dessa propaganda, para a gente querer consumir aquele produto. É uma assimilação de que aquele produto poderá gerar aquele prazer que eu estou vendo, então a gente compra pensando nos benefícios que vamos ganhar com aquele produto. Então vejo que essa propaganda, esses incrementos, o que está além do produto é a alma da propaganda que vai fazer com que aquele produto seja vendido e chegue não só aos olhos mas também ao coração, mexa ali nos sentimentos das pessoas e é o que as pessoas tanto querem, desejam e buscam.
Assista o comercial que marcou a vida da Kiara: Propaganda: Danoninho - Me dá | Criação: AlmapBBDO | Ano: 1989
Em 1989 nascia a campanha de sucesso "Me dá, me dá, me dá, me dá Danoninho, Danoninho já". Um chiclete que grudou na cabeça de pais e filhos na hora de comprar iogurte. Esta propaganda antiga da marca incentivou as crianças a comerem os Danoninhos como sobremesa,mostrando que o produto oferece algumas vitaminas importantes e necessárias para compor a alimentação. Os filmes mostravam crianças brincando e se divertindo enquanto consumiam o produto.
MARIA LUIZA DIAS 7 ANOS, ESTUDANTE E BRINCALHONA Você lembra alguma história que sua mãe ou irmã contava para você quando você era pequenininha?
Sim, não, não lembro! Eu só lembro que elas contavam e a história era o “Pequeno Principe”.
Você lembra o que tinha nessa história?
Um garoto sonhava em ser um príncipe, ai ele achou uma flor e prendeu ela dentro de um vidro. Tinha também um outro menino que era muito fã do pequeno príncipe, eu acho.
Você lembra alguma propaganda que passa na televisão?
Sim, a da C&A que é uma música “Que pega bem, que pega bem, você também” (cantando).
Qual seu desenho preferido?
Bob Esponja calça quadrada!
Tem alguma propaganda do Bob Esponja que você gosta?
Não!
Tem alguma história que você ouviu e acha muito legal?
Sim, os “3 porquinhos” e “Malévola”.
Como é a historia da Malévola?
Assim, a Malévola é uma bruxa, ela tem um chifrão mais umas asas, o amigo dela Stephan cortou as asas dela para fingir que ela estava morta e levou para o Rei, para ele ficar sendo Rei. E a filha dela “Bela”, malévola tinha muito orgulho dela, mas chamava ela de “praguinha”. Então ela fez assim “No seu 16º aniversario ela espetara o dedo no “fuso de uma roca de fiar” e cairá no sono da morte. O rei Stephan ficou com muita pena da filha e disse “Eu faço tudo para você Malévola”, ai ela falou “Gosto quando você faz tudo para mim, a princesa acordara de seu sono profundo, mas somente por um beijo de amor” e saiu com seu
mas somente por um beijo de amor” e saiu com seu pássaro e deu risadas. Ai ela começou a mandar em tudo tipo nos animais que ela vivia, em tudo. Quando ela era “pititinha” ela era muito mais amiga do que parece. Então no ultimo dia que ela voltou, ela falou “Ali a praguinha, ela gora mesmo vai cair de um poço” ai sem ter pena quando a menina já estava caindo a Malévola trouxe ela de volta, para as fadas não ficarem com dó. E quando completou 16 anos ela foi ver algumas coisas no sótão e furou o dedo no fuso de uma roca de fiar, ai um príncipe de longos anos atrás ouviu falar da pequena e foi lá, demorou muitos anos para ele chegar, até que ele conseguiu. Achou a princesa muito bonita e a beijou-a. Ai eles se casaram e viveram felizes para sempre.
Você gosta de histórias?
Sim, muito. Eu gosto muito de história, porque dizem que os contos de fadas são reais.
Você acha que os contos de fadas são reais?
Sim, existe fada do dente, existe anão, existe até lobo, chapeuzinho vermelho e também a coisa que eu mais adoro e quanto os contos de fadas são importantes para mim!
Porque são importantes para você?
Porque eu ADORO! Chapeuzinho Vermelho, Tinker Bell e outros mais.
Quando você está vendo um conto de fadas ou lendo, o que você sente?
Eu sinto que alguma coisa está prestes a acontecer e fico muito feliz.
Quando não está passando filme e está passando comercial, você gosta?
Não, porque é muito chato.
Mas não tem nenhum comercial que você gosta muito?
Tem, o intervalo da Disney.
Como é o intervalo da Disney?
É assim “Vai começar o Disney Julio pelo Disney Channel” e tem a propaganda do Frozen que passa a Elsa de brinquedo, o Olaf e a Ana, ai canta assim “ Elsa baile encantada um sonho que aconteceu, ela é magica, um sonho entre você e eu! Elsa Baile encantado” (cantando).
Você gosta mais quando passa o comercial do Frozen ou o da Disney Junior?
Do Frozen!
Assista o comercial que marcou a vida da Maria Luiza(até agora): Propaganda: Frozen bonecas mágicas | Ano:2014