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Compra Peruano Compra Peruano, significa, Patria Compra Peruano, significa, dar trabajo a peruanos Compra Peruano. significa, independencia, desarrollo y bienestar. Compra Peruano, significa, progreso para el país y garantía para el futuro. Compra Peruano, significa, recursos para la salud, la educación y la seguridad de los peruanos. ¡Por eso, compra peruano y agranda la pirámide!
“Para abrir nuevos caminos, hay que inventar; experimentar; crecer, correr riesgos, romper las reglas, equivocarse… y divertirse” (MARY LOU COOK).
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Los actuales escenarios económicos muestran características relevantes que demandan el que las empresas estén atentas de su comportamiento a fin de garantizar no solo permanencia en los mercados alcanzados sino en pro de conquista de nuevos que permitan desarrollarse. En la actualidad, continuamente aparecen nuevos escenarios que marcan la oferta y la demanda en los que se requiere de la incorporación constante de nuevos actores o perfiles de trabajo que permitan el aprovechamiento de las nuevas vías de negocio que sugieren las tecnologías emergentes. Nos encontramos ante un mundo empresarial y globalizado en constante evolución. Esta realidad nos obliga a incorporar nuevos elementos para readaptar los procesos y dar respuesta a las nuevas necesidades, en el convulsionado mundo competitivo. Este trabajo atesora un aporte teórico, ya que enfoca aspectos teóricos-racionales de la importancia de la aplicación de la mezcla de marketing y su aplicación en las compras, donde se conjugan: el producto, precio, el canal y la promoción para llevar a cabo cualquier negociación. Así mismo, se establecen los pasos para la fijación de precios y los diversos métodos que utilizan las empresas para establecer los preciso de venta de sus productos.
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RESUMEN EJECUTIVO La empresa MIKUY S.A conoce la importancia de la función de marketing y, por ende, del plan de marketing dentro del proceso de planificación de la empresa. En la empresa orientada al mercado, sólo se fabrican aquellos productos que se puedan vender, porque existe una demanda para ellos. De esta manera, hasta que el responsable de marketing no tenga una idea clara de qué productos se pueden vender, producción no debería hacer sus propios planes de fabricación o, cuando menos, desconocerá el equipo material y humano que va a necesitar. Asimismo, el departamento financiero no podrá concluir sus estudios sobre la financiación necesaria, ni recursos humanos podrá aconsejar sobre la disponibilidad de personas en todas las categorías o poner en marcha sus planes de formación, etc. El presente plan de marketing contiene las principales herramientas de gestión para definir claramente los campos de responsabilidad de la función y posibilitar el control de la gestión comercial y de marketing, por otro lado en el presente plan de marketing hacemos un estudio de la situación del mercado actual en el que nos desenvolvemos, así mismo realizamos un estudio de los posibles mercados del exterior a los que podemos ingresar, realizamos el análisis FODA para conocer nuestras principales debilidades y fortalezas, así también las oportunidades que se nos presentan para aprovecharlas y las dificultades para hacerles frente mediante nuevas estrategias. El plan de marketing desarrollado es proyectado al año 2010, aquí señalamos los principales objetivos de nuestra institución en el área de marketing, así como también las estrategias y tácticas empleadas para su consecución. Finaliza el plan de marketing con el resumen de las actividades a desarrollar durante el año señalado y los mecanismos de ejecución, así como los formatos de control para su correcto desarrollo. Cabe mencionar que el plan de marketing es una directriz para las actividades del próximo año, estando sus resultados sujetos a la coyuntura local y nacional.
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El Producto a lanzar al mercado es Tukuy! El precio de Tukuy! será de S/. 15.00
OBJETIVOS DE MIKUY
* Ofrecer al consumidor un producto nutritivo de excelente calidad y sabor. * Conseguir una participación de mercado de 10% en el mercado de carnes procesadas y envasadas.
* Alcanzar una distribución de 40% el primer semestre, e incrementar 20% cada trimestre.
* Lograr un promedio de ventas de 6,000 unidades el primer año de lanzamiento de Tukuy! ESTRATEGIAS
* El posicionamiento para Tukuy es: la carne más sana del mercado y sobretodo de rápida preparación.
* La estrategia para entrar al mercado será la de diferenciación, puesto que se resaltaran los beneficios que tiene TUKUY frente a la competencia.
* Presentar un sistema de distribución por medio de mercado minorista. Los canales a utilizar serán MINIMARKETS y algunas bodegas acondicionadas para la conservación de nuestro producto principalmente.
* Realizar una campaña publicitaria innovadora, para apoyar el lanzamiento de TUKUY.
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2009 TÁCTICAS TUKUY… carne de cuy con alto contenido nutritivo y bajo en grasas, precocido, trozados y salazonados; atributos que garantizan su rápida preparación y un buen sabor. Presentar a TUKUY con un peso neto de 650 gramos, envasado al vacio. La campaña publicitaria incluirá lo siguientes medios: televisión, radio, revistas, entre otros. La promoción de nuestro producto se llevara a cabo mediante diversas actividades, tales como: * Degustación para impulsar la compra del producto den los lugares de venta. Colocar afiches, baners en lugares estratégicos del centro de la ciudad.
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FILOSOFÍA EMPRESARIAL En MIKUY S.A buscamos permanentemente la excelencia en nuestros productos, y esto implica que con cada producto brindemos a nuestros clientes compromisos éticos y ambientales y es esto mismo que queremos transmitir al lanzar al mercado un alimento altamente nutritivo TUKUY. La Filosofía Empresarial de MIKUY S.A, promueve cuatro cualidades fundamentales que deben estar presentes en el direccionamiento de sus actividades.
PRODUCTIVIDAD La productividad se mide por el tiempo que toma realizar bien el procesamiento de TUKUY, es un importante factor de calidad total porque le ahorra tiempo al cliente y beneficia a la empresa.
CAPACIDAD DE ADAPTARSE AL CAMBIO La capacidad de adaptarse al cambio permite aprovechar rápidamente las oportunidades y controlar las amenazas provenientes del entorno. Eso significa darse cuenta y actuar con flexibilidad. La adaptación al cambio permite que la empresa sepa como va el mercado de la industria carnica, estar acorde con las nuevas tendencias de consumo y la introducción de nuevos productos de mejor funcionalidad y de mayor facilidad para el cliente, lo que contribuye al aumento de la Calidad total.
INNOVACIÓN La innovación significa hacer las cosas de manera diferente para mejorar. Es indudable entonces que es un factor muy importante de aumento de la Calidad Total.
COMUNICACIÓN La óptima comunicación es indispensable para que el equipo humano de la empresa transfiera la información significativa necesaria, a las diferentes áreas de trabajo y al cliente, para lograr la Calidad Total.
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A. ANALISIS DEL ENTORNO
Aunque la carne de cuy tiene aun poca demanda dentro de Lima Metropolitana, en el exterior está ocurriendo todo lo contrario, ya que el cuy tiene cada vez muchos más adeptos tanto es así que los 65 millones de cuyes que se producen en el país son insuficientes para acaparar toda la creciente demanda que este animalito está teniendo en el mundo. Por esta razón el Ministerio de Agricultura, recomendó que la producción del cuy sea duplicada; porque como sabemos en la actualidad son los criadores del Valle del Mantaro en Junín quienes son los mayores abastecedores de carne de cuy en Lima específicamente de supermercados como Metro y Wong. En la actualidad el Perú vende a Chile la cantidad de 80 mil cuyes al mes y también se está exportando a países asiáticos una cantidad aproximada de 150mil ejemplares.
A continuación se mostraran los siguientes cuadros acerca de la demanda actual y sus preferencias de la forma de adquirir el producto en el Mercado del Cuy Abastecimiento de Carne de Cuy en los Establecimientos de Lima Metropolitana (2007)
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El 56.14% de los establecimientos entrevistados, se abastecen de las granjas semi-comerciales y comerciales, existen en Lima estos restaurantes que son en su mayoría aquellos ubicados en la periferia de Lima: CIENEGUILLA, PACHACAMC, HUACHIPA, ETC y corresponden al tipo CAMPESTRERECREACIONAL. El 24.56% de establecimientos se abastecen de vendedores intermediarios que consiguen el cuy en los mismos mercados mayoristas así también como en pequeñas granjas semi-comerciales y familiares. El 14.03% se abastece directamente de los grandes mercados de LIMA, POZITOS, LA PARADA, MERCADO CENTRAL Y MERCADOS SUSY. El 5.27% de establecimientos que poseen su propia granja y se autoabastecen en parte, sin embargo, la mayoría de estos establecimientos no cubren con la demanda de su producción, lo que les obliga a comprar a los intermediarios.
FORMA ACTUAL EN QUE COMPRAN LOS ESTABLECIMIENTOS LA CARNE DE CUY
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Se observa que los establecimientos demandan en un mayor porcentaje (61.82%) el cuy en forma beneficiado fresco y en menor proporción (32.73%) como animal vivo. Esto se debe a un fácil y rápido manejo del cuy beneficiado. Sin embargo, la otra proporción de establecimientos prefiere el cuy vivo debido a que siempre lo han adquirido así y tienen más confianza en el estado animal. De los establecimientos que prefieren el cuy beneficiado, la mayoría lo prefiere fresco y minoritariamente refrigerado, esto puede deberse a que existe una estructura de comercialización establecida que rige el mercado del cuy, ya que hasta el momento no ha habido una oferta difundida del cuy beneficiado y refrigerado.
GRUPO DE SUPERMERCADOS WONG (GSW) El responsable de compra de carne de esta cadena de supermercados manifiesta que "desde hace cinco años vienen comercializándose la carne de cuy y, en términos generales, el volumen que compran vienen incrementándose". En la actualidad se proveen por medio de un comisionista de Huancayo, el cual, por medio de una asociación de criadores y de criadores independientes, acopia los cuyes necesarios para su posterior acabado. Tienen como política realizar un trabajo conjunto y coordinado con el proveedor (comisionista), el cual consiste en:
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Seleccionar los cuyes de mejores características para trasladarlos a instalaciones donde reciben un acabado de 15 días con alimento concentrado. Con el fin de obtener el nivel cárnico y de grasa solicitado por el supermercado. Inspecciones periódicas para corroborar los procesos de beneficio. Con lo cual se asegura la obtención de carcasas de cuy que cumplan las exigencias de calidad. Supervisión de las condiciones de envío del producto. Consiste en poner las carcasas en "coolers" con hielo seco con el fin de mantener la cadena de frío hasta la entrega de en la tienda. Llegado el producto a Lima se toman muestras para realizar las pruebas organolépticas, bacteriológicas, temperamento de conservación y otros. La empresa ha implementado el sistema de control de calidad HACCP, el cual rige el proceso de beneficio de su proveedor.
La razón de utilizar un solo proveedor tiene por finalidad llegar a un entendimiento con facilidad, donde ambas partes cumplen con sus compromisos correctamente, motivo por el cual no hay disconformidades. Dicha persona expresó su intención de trabajar con un proveedor más si en un futuro la demanda aumentara y su proveedor más si en un futuro la demanda aumentara y su proveedor actual no pueda satisfacerla. Según información obtenida, LA CANTIDAD QUE COMPRAN ES DE 800 A 1000 carcasas / semana. Se entiende, además, que en días de festivos la compra puede ser hasta de 1500 carcasas / semana, como en el día de la madre, 28 de Julio y cantidades inferiores en celebraciones religiosas. Es política de compra que esta cantidad incluya un 10 a 20% más de producto para atender la variabilidad en el volumen de venta por semana. A título personal del entrevistado, comenta que el techo del volumen de comercialización aún no se ha alcanzado y pretenden aumentar sus volúmenes de compra en el futuro según reacción del consumidor. El incremento de la demanda de carne de cuy será de 50% (450 cuyes más) para próximo año. La intención de crecimiento proyectada a un horizonte de 5 años es de 222%, es decir que demandarán 2000 carcasas / semana aproximadamente. Esta cadena viene comercializando carcasas de cuy con cabeza y patas, refrigeradas con y sin macerado y sin empaque. El rango de pesos que la empresa acepta va de 600 a 700g por carcasa y carcasas de 1000 a 1200g las cuales pertenecen a otro grupo.
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La política de pago es a 30 días posteriores a la emisión e la factura. Con respecto a la promoción, la cadena publicita el producto en las revistas que emite y pone a disposición sus tiendas para que el proveedor realice la promoción por cuenta propia. El precio de compra fue reservado, pero a percepción de los ejecutores del proyecto, se estima que no es superior a los S/.12 por carcasa de 600 a 700g. En cuanto al precio de venta este es de S/. 14 por carcasa aproximadamente. El precio de venta de las carcasas de 1000 a 1200g es de S/. 19, el precio de compra se desconoce. La carne de cuy presenta una demanda elástica con relación al precio y la publicidad. Cuando han realizado degustaciones, la venta del cuy se incremento en 400 a 500% en algunas de sus tiendas. En relación al volumen de venta, disminuyó ante un incremento del precio y viceversa.
El siguiente gráfico muestra el incremento de consumo de cuy (Fuente: PerúCuy)
Incremento acumulado anual 2004 - 2005
+100 %
Incremento acumulado anual 2005 - 2006
+18 %
GRUPO SAGA FALABELLA ( HIPERMERCADOS TOTTUS) Esta cadena de supermercados comercializa la carne de cuy desde hace dos años aproximadamente.
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El encargo de compra de carne manifiesta que el principal problema es la escasa oferta de carcasas de cuy que cumplan los estándares requeridos por ellos. En algún momento tuvieron más de un proveedor pero, debido a lo antes mencionado, hoy sólo cuentan con uno. La cantidad que compran es de 300 carcasas / semana (dependiendo del proveedor), y menciona, a su vez que pretenden demandar en el próximo año 500 carcasas / semana, esto se debe a que dicha empresa tiene planeado inaugurar 2 nuevos locales ubicados en los conos de la capital, con lo cual su demanda por este producto se incrementará. A su vez, comenta que su horizonte de compra a 5 años será de 1000 carcasas / semana aproximadamente (333% de incremento), dependiendo de los consumidores finales. El control de calidad aplicado consiste en una auditoria quincenal de las instalaciones y proceso de beneficio. Al llagar el producto a la tienda se hace un último control de calidad que consiste en el control de temperatura, golpes, magulladuras y la completa ausencia de pelo en la carcasa. Las características del cuy que compran son las siguientes: carcasas con cabeza, con patas, vísceras comestibles, con empacado simple y base de termopor. El comprador (tottus) es el encargado de darle valor agregado al producto. Dicha labor se realiza en cada local de la empresa, por esta razón se puede observar el producto macerado refrigerado y el producto sin macerar envuelto en una filmina plástica con base de termopor. El precio que ellos pagan por carcasa de cuy de 500-600g es de S/.11.0 y el precio de venta al público es S/.14.0 por carcasa de cuy. El siguiente cuadro está actualizado hasta noviembre de 2006. (Fuente: PerúCuy)
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En la actual comercialización de cuy de Lima y Metropolitana, hay dos grandes fuentes que constituyen la oferta de estos animales: Las granjas comerciales Los mercados mayoristas OFERTA DE GRANJAS Estas granjas venden parte de su producción como carne y otra parte como animales reproductores. La venta de animales reproductores es muy fluctuante y varía mucho en el tiempo, en comparación de la entrada de carne que es más estable y abastecen con su producción los diferentes establecimientos, en su mayoría cercanos a éstas, a los grandes mercados mayoristas y el público en general como venta directa. DESTINO DE PRODUCCIÓN DE LAS GRANJAS ENCUESTADAS (18 GRANJAS)
OFERTA DE MERCADOS MAYORISTAS Lima Metropolitana cuanta con 4 grandes mercados mayoristas que abastecen el mercado de cuyes y que poseen puestos especializados en estos productos, estos mercados son: mercado POZITOS (Caquetá), mercado SUSY (San Juan de Miraflores), mercado CENTRAL (Centro de Lima) y merado LA PARADA (La Victoria).
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La oferta de los mercados mayoristas da origen externo (Provincias de Sierra Central y Sur) que asciende a 169,000 cuyes anuales. La mayor parte de cuyes que se comercializan en Lima, se da en estos puntos de venta principalmente. OFERTA TOTAL VOLUMEN SEMANAL COMERCIALIZADO DE CUYES EN LOS MERCADOS MAYORISTAS
Del total de cuyes que actualmente se comercializan en los mercados mayoristas, el 65% tienen origen externo y el 35% restante en producción interna de Lima Metropolitana. Obteniéndose una comercialización de 5000 cuyes semanales.
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Según los estudios realizados, se determina una oferta total de 293,650 cuyes que se comercializan a Lima Metropolitana, esta oferta de cuyes proviene de provincia y de granjas. Cabe mencionar que la diferencia entre la demanda actual de cuy, por parte de los hogares de Lima Metropolitana, que van al supermercado y la oferta total existente en el mercado, se debe a que un alto porcentaje de estos hogares (82.89%) que consiguen el cuy por crianza propia, otras familias reciben el cuy por encomiendas de familiares que viven en provincia y aquellas familias que consumen carne de cuy cuando viaja a provincia. Otro porcentaje de la oferta la conforman aquellas personas que suelen criar cuyes para venta en su barrio, distrito, fiestas patronales, etc. Y cuyas granjas que dentro de su producción no se encuentran muy ligadas a tradiciones andinas en cuanto a empresa-amistad, el cual consiste en crianza de considerable número de cuyes para ofrecerlos como regalo para los clientes y proveedores. Todas estas condiciones alternas a las oficiales en la comercialización el cuy, se debe a la gran influencia tradicional- costumbrista en el consumo de esta especie, para ello es importante recordar que Lima Metropolitana cuenta con un 87.3% de población que son migrantes directos de la 2da y 3era generación. (fuente INEI) El siguiente cuadro nos muestra la demanda proyectada hasta el 2012 (Fuente: UNALM).
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ANALISIS DEL ENTORNO
PERU El incremento de la población medido por la tasa de crecimiento promedio anual, refiere que la población ha presentado un crecimiento promedio anual para el periodo 1993 - 2007 de 1,6%, lo cual confirma la tendencia decreciente observada en los últimos 46 años. Esta tendencia declinante del ritmo de crecimiento poblacional, se explica fundamentalmente por la reducción de los niveles de fecundidad, comportamiento que se confirma con los resultados de las encuestas demográficas y de salud familiar realizadas por el INEI.
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Composición de la población peruana por sexo y edad
La población peruana creció en 325.000 habitantes en el último año y en los próximos diez años aumentará a un ritmo de 339.000 habitantes anuales, con lo que a esa proporción llegaría a los 32 millones de habitantes en el 2020. De acuerdo a los análisis del INEI, la población seguirá registrando tasas de crecimiento, pero éstas bajarán desde el 1,54 por ciento en el 2000 a 1,01 por ciento en el 2021, y ese porcentaje seguirá su descenso hasta el 0,33 por ciento en el 2050. De otro lado, la población en edad activa (de 15 a 64 años de edad), se mantiene constante alrededor del 63 por ciento del total, mientras que hay una mayor representación del grupo de 65 y más años de edad acercándose al 7 por ciento, lo cual indicaría un envejecimiento en la estructura de la población del Perú. TACNA Estadísticas de la población tacneña Tacna 288 mil 781 habitantes (1,1%) del total de la población peruana.
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La población peruana se sitúa en 29 millones de habitantes p ara el año 2009 según las proyecciones del INEI. La población peruana es eminentemente joven.
PRODUCTO BRUTO INTERNO (PBI): El contexto internacional ha sido poco favorable en el 2009. La crisis financiera iniciada en Estados Unidos a mediados del año anterior se agudizó y se propagó al sector real y al resto del mundo. Con ello, la economía mundial inicio un proceso de desaceleración que termino por afectar a las economías emergentes, con mayor intensidad a partir de septiembre del 2008. A pesar de ello, la actividad económica en el Perú registro en el 2008 una expansión anual de 9.8%, una tasa de crecimiento que superó incluso a la de la economía china. Durante el 2009, la actividad productiva peruana subió 0.83% en el mes de octubre, creciendo por tercer mes consecutivo luego de haber experimentado dos caídas seguidas en los meses de junio y julio. De esta manera, la producción del país acumuló en los primeros diez meses del año un avance de 0.18%, mientras que en el período comprendido entre noviembre del 2008 y octubre del 2009 tuvo una evolución positiva de 0.99%. El pronóstico anualizado de la tasa de crecimiento para el año 2009 según el INEI es de 1%, lo que hace ver el magro crecimiento de la economía en este año; no obstante, es necesario resaltar que el Perú ha sido una de las pocas
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2009 economías en el mundo que ha mantenido cifras positivas en este año de crisis internacional. EXPORTACIONES: Debido a la crisis internacional, las mayores economías del mundo como Estados Unidos y los países miembros de la Unión Europea, se vieron sumamente afectadas. Esto repercutió en la caída de la demanda de productos del exterior, por lo que las exportaciones de América latina se redujeron dramáticamente. En el caso del Perú, las exportaciones se redujeron en 15%, golpeando sobre todo al sector textil. Esta abrupta caída hizo que la industria nacional también e contraiga en 7% durante el año 2009. INFLACIÓN: Durante el 2008 la inflación llegó al 6.65%; esta escalada inflacionaria tuvo su origen principal en el mercado externo, lo que se reflejó en la enorme alza de precios de varias de nuestras principales importaciones (petróleo, trigo, maíz). Cabe mencionar, que esta tasa se debió en cierta medida al recalentamiento de nuestra economía durante el año 2008 (en algunos meses se pasó la barrera de 10% de crecimiento), de ahí que la política monetaria del BCR fuera restrictiva en ese año, elevando la tasa de interés de referencia. Este panorama cambió drásticamente para el año 2009, ya que las expectativas del BCR de alcanzar una tasa de inflación que no superé el 3% se respetó. Es más, se batió un récord histórico, ya que la inflación tan sólo fue de 0.25%, la más baja de la última década. Con este indicador, el Perú se vuelve a constituir como una de las economías con mayor estabilidad de precios de todo el mundo. TIPO DE CAMBIO: Durante los últimos años, el tipo de cambio ha tenido fluctuaciones bastante marcadas. En abril del 2008 el dólar tocó su valor más bajo, cotizándose en S/.2.75; a partir de ese momento el BCR comenzó a intervenir con más fuerza, comprando cientos de millones de dólares para apreciar nuevamente a esta moneda con el fin de que las exportaciones no se vean tan afectadas. Así lo hizo hasta que el dólar recuperó la tendencia al alza llegando a S/.3.25 durante los primeros meses del 2009. Sin embargo, el dólar cayó nuevamente por la debilidad de la economía estadounidense a causa de la crisis; de esta manera volvió a situarse por debajo de la barrera de los S/.3.00, situándose en los primeros días del 2010 en S/.2.84 en promedio.
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Todas estas carnes contienen diferentes niveles de grasa, siendo el consumo de algunas de ellas poco recomendables para una correcta preservación de la salud y el organismo. Uno de las características diferenciales de TUKUY, además de su sabor, es su bajo contenido de grasas, lo que la hace la carne ideal para ser consumida por aquellas personas que buscan ingerir alimentos saludables. En Tacna el mercado de industrias cárnicas es muy diversificado, TuKuy mas allá de tener competidores directos (pues no existe empresa que produzca carne de cuy envasada al vacio) posee competidores Indirectos quienes ofrecen al consumidor productos elaborados a base de otras carnes. Actualmente Agroindustrias La Genovesa ofrece al mercado el envasado al vacío pero de las carnes tradicionales res y pollo; cabe resaltar que la misma ofrecen una gama amplia de productos cárnicos, dado que sus mayor atención no es la de los envasados al vacío. Consideramos que nuestro producto tiene un mercado insatisfecho al cual apunta, no existe oferta de una carne salazadonada envasada al vacio con los atributos que ya hemos mencionado, además sabemos que también es un producto que sería muy bien acogido a nivel internacional donde esta carne es escasa pero muy bien valorada. CONCLUSIONES
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Existen varios productos cárnicos actualmente en el mercado. De todos ellos el pollo es la carne más consumida en el Perú. La rapidez en la preparación y los atributos saludable y nutritivo son bastante valorados por los consumidores. TUKUY es un producto que concentra tanto la rapidez a la hora de prepararlo así como el ser saludable y nutritivo. La característica diferencial más importante es el bajo nivel de grasa que presenta la carne de cuy, por lo que su consumo es adecuado para cualquier persona.
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Clientes: EL mercado objetivo de tukuy son las familias de de estratos A,B y C que busquen la rapidez en sus comidas y sobretodo comer sano.
Amenaza de nuevos ingresos: Al ver que el mercado de carnes es extenso tenemos la amenaza frecuente de nuevos competidores.
Proveedores: Nuestro mayor proveedor es la granja Santa Rosa quien nos otorga de los mejores cuyes de la regi贸n.
TUKUY
Competencia: la mayor competencia en carnes envasadas son San Fernando y Segoviana que cuentan con una gran trayectoria, y estos seran nuestros competidores directos.
Sustitutos: nuestros principales sustitutos son el pollo y el chancho, pese a ello buscamos diferenciarnos de ellos con respecto al alto valor nutritivo y bajo nivel de grasa.
ANALISIS COMPETITIVO DEL SECTOR
A nivel nacional la oferta de carne de cuy es escasa, pese a los estudios realizados que se帽alan una gran predisposici贸n por el consumo de esta carne, por sus altos valores nutricionales y sus bajos niveles de grasa.
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Así pues, desde el 2003 la carne de cuy envasada al vacio incursiona a través de la distribución por medio de los Súper Mercados capitalinos tales como Wong y Tottus (Fuente: MINAG), de igual forma se conoce que un 57% de la población peruana residente en el extranjero prefiere el consumo de la carne de cuy antes que la carne de pollo. En la actualidad TUKUY (carne de cuy pre cocida salazonada en trozos) no presenta competencia directa en la ciudad de Tacna, es decir no existe productores ni distribuidores del mismo tipo presentación de carne.
Los últimos estudios realizados por el Ministerio de Agricultura, INEI, entre otros; hacen hincapié sobre las tendencias actuales en el sector alimenticio, resaltando que un 37% de los consumidores se inclina por la comida “natural” es decir libre de grasas, un 29%, de alto valor nutritivo y un 24% por alimentos de fácil y rápida preparación dada la vida “acelerada” que se lleva en la actualidad.
Tendencias de Consumo de Alimentos 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
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"Natural"
37%
"Alto valor nutritivo"
29%
"Rapida y facil preparacion"
24%
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Ahora bien, por estos indicadores es que el sector de carnes pre cocidas con altos índices de niveles nutritivos se está haciendo más atractivo, lo que provocaría en el corto plazo, el ingreso de nuevos competidores. Cabe resaltar que las barreras de entrada para este sector son escasas. Corporación ADC a través de la Marca Granja Huaracane, es la única empresa a nivel local que opera con productos envasados al vacío (carnes),empresa que consideramos podría incursionar con la comercialización de carne de cuy, pues también esta empresa tiene una gran participación de mercado en cuanto a productos diversificados (alimentos de primera necesidad), lo que le daría el respaldo necesario para poder invertir en otro rubro, con tecnología de alta calidad; por esta razón MIKUY también tiene planificado dentro de sus metas mantener una estrecha relación calidad – precio, aspecto diferenciador que posee TUKUY.
A saber d entro de la industria cárnica, a nivel nacional, existe una gran variedad de productos que compiten entre sí, es un mercado liderado por la carne blanca (pollo), la roja (res) y la carne de cerdo. En el ámbito de carnes procesadas San Fernando lidera en varios ámbitos (como lo muestra los cuadros siguientes). Siendo el mercado capitalino donde este tiene mayor participación de Mercado.
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Ahora bien en nuestra ciudad el panorama no es diferente, pues la carne de pollo y res son las de mayor preferencia por los consumidores.
Fuente: Elaboraci贸n propia
Preferencias de Consumo 11%
8%
37%
Pollo Res
19%
Cerdo 25%
Pescado Otros
Esta situaci贸n tiene una ligera variaci贸n cuando nos avocamos a los productos procesados. Adem谩s de eso, en el rubro otros se menciono a la carne de cuy como alternativa, con un 56%, y a la carne de alpaca con un 23%, entre otros.
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2009 Fuente: Elaboración propia
Preferencias de Consumo 15% 11%
30%
Pollo Res Pescado
19% 25%
Cerdo Otros (desearia que existiera)
Dentro del rubro del pollo encontramos a los conocidos nuggets en diversas presentaciones siendo su fabricante la empresa San Fernando y las milanesas cuyo productor es La Segoviana, empresa reconocida a nivel nacional. Debemos también mencionar a la empresa Mikuna, empresa sureña que comercializa con productos marinos envasados al vacío. Dicha empresa lleva en el Perú laborando desde el 2004 teniendo una acogida media en este rubro.
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2009 A continuaci贸n mostramos un listado de otras presentaciones de carnes procesadas:
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2009 En el rubro de la carne de res tenemos la presencia de Corporacion ADC, a través de Granja Huaracane y de Otto Guntz, cabe resaltar que la Segoviana también comercializa con productos hechos a base de carne de res.
Así mismo presentamos el listado de precios de la línea de productos relaciones con este rubro:
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Ahora bien, también debemos mencionar a la carne de pollo, res y cerdo pero frescas:
Aquí los precios que presentan las carnes frescas:
Conclusiones:
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Las marcas que compiten en nuestra localidad con carnes procesadas son San Fernando, La Segoviana, Mikuna y Granja Huaracane. La marca con mayor aceptación en el rubro de carne de pollo es San Fernando, en el rubro de carne de res es La Segoviana seguida por Otto Guntz, en el rubro de pescados y mariscos encontramos a Mikuna como único proveedor. Los precios de las diversas carnes fluctúan entre los S/. 3.80 y S/. 39.50. Siendo los nuggets los que tienen un precio menor (S/. 3.80) y el lomito de cerdo a la BBQ, costillas a la oriental, y a la BBQ con mayor precio (S/. 39.50).
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La carne fresca también representa una gran amenaza como competidor, pues esta tiene menor precio a comparación de la carne procesada, se estima que esta diferencia es de un 25% aproximadamente.
En cuanto a los proveedores en nuestra ciudad solo contamos con uno, el cual es la Granja Santa Rosa. En base a algunos prospectos de producción y crianza de cuyes se sabe que la oferta no solo se da a través de esta granja sino también de pequeños criadores. Es por esta razón que dentro de los objetivos a corto plazo (4 meses) se ha considerado la integración hacia atrás para poder reducir los costos, pues se sabe que la docena de estos vivos adultos tiene un costo de 100 soles. Así pues la inversión en conjunto con la alimentación reduciría los costos variables en un 25%, lo que significaría reducir en 1 a 2 soles por cuy en unidad. Nuestros Proveedores
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*
Abastecedora de Envases de Cartón. Ofrece cajas de Cartón Corrugado, Doble, Blancas, Impresas. Cajas para la Exportación, Esquineros en Cartón con atención a pedidos urgentes.
*
Galpón Santa Rosa Ofrece a su clientela la más exclusiva variedad de cuyes, como es el de raza criolla, la misma que está alimentada de la mejor manera y criada para su mejor aprovechamiento.
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•La corporación tiene la capacidad de seleccionar los distribuidores, quienes deben cumplir determinados requisitos y efectuar el pago por adelantado para la distribución de los productos, por ende existe una alta capacidad de negociación. •En el caso de la distribución directa a las bodegas y mini markets las ventas se realizan en un 70 % al crédito y un 30 % al contado. El crédito es otorgado principalmente a los clientes minoristas con alto grado de confiabilidad.
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
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•Tendencia a la ingesta de productos con bajos índice de grasa y colesterol. •Las diversas actividades realizadas por la población hacen que el tiempo que tienen para la preparación de sus alimentos, sea reducido, incentivando a la compra de alimentos de fácil y rápida cocción. •Ser pioneros en el sector .
•Existencia de una variedad de competencia indirecta es decir sustitutos. •Ingreso de nuevos competidores. •Integración hacia delante de los criadores del cuy. •Prejuicios mal atribuidos hacia la carne de cuy.
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
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ASPECTOS RELACIONADOS A LA DEMANDA En estos últimos años, el consumo interno de productos con denominación “natural”, ha ido creciendo, esto siguiendo una tendencia mundial, el de consumir productos sanos, sin aditivos químicos. Se sabe que la tendencia de consumo de alimentos es:
La comida rápida. Alimentos saludables con alto contenido de nutrientes. Alimentos oriundos de nuestras regiones.
En la actualidad se han detectado las siguientes características y necesidades en la población peruana.
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Existe una mala percepción de la carne del cuy. Se desconoce sus propiedades nutricionales. El criado y el mantenimiento de la carne de este animal es reducido en costos. Gran parte de la población actual se inclina hacia las comidas de fácil preparación.
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ALIMENTOS SALUDABLES Y TRADICIONALES DEL PERU
a.
Propuesta La presentación de una nueva imagen para la carne de cuy, un producto listo para su cocción usando como técnica la salazón de la misma, técnica que preserva su alto contenido nutritivo el cual es característico de esta carne. Y ayuda a la preparación presta de la carne. Bajo la marca “TUKUY” es que deseamos lanzar al mercado este nuevo producto con una característica de Suyo Y Nuestro.
b. Desarrollo En la actualidad la tendencia a la vida “acelerada” se incrementa cada vez mas, esto se ve reflejado en los altos índices de consumo de comidas de fácil y rápida cocción, además debemos agregar que la inclinación de la población tacneña hacia los productos sano, con altos índices nutritivos (presenta 19.1% de proteína y 7.41% de grasa, el peso promedio comercial de las carcasas llegan a 600 gr.), situación similar que se vive en el resto del país. Otro punto a considerar es que nuestra ciudad es concentradora de un porcentaje representativo de la crianza cuyes, factor que también favorece el panorama para el producto.
Si bien es cierto existe un porcentaje significativo que consume la carne de cuy en nuestra ciudad es también conocida sus formas de presentación, chactado y frito; lo que implica una preparación casera y que acarrea mucho tiempo. Es así que la demanda conjunta por productos de fácil cocción y de altos índices de valores nutritivos nos lleva a la difusión de una forma diferente y atractiva de esta carne.
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Justamente se pretende introducir al mercado la carne de cuy salazonada lista para su cocción y apanado. Una carme que por su exquisito sabor y una mejora significa mejora en su presentación captara la atención de muchos más consumidores a nivel de la región e incluso llevarla al consumo nacional.
A. MISION Y VALORES DE TUKUY
a. Misión: “Mikuy a través de su producto TuKuy busca contribuir al bienestar de la población tacneña, brindando un alimento altamente nutritivo en el mercado local” El éxito de la misión se logra: • Con personal que practique los valores de la empresa, competente, con espíritu de superación, comprometido con el cambio y promotor del trabajo en equipo.
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• Con el desarrollo de una organización ágil, eficaz e innovadora que obtenga ventajas competitivas y sea rentable. • Con el mejoramiento continuo de procesos, productos y servicios, en estrecha cooperación con nuestros proveedores, para satisfacer y exceder las expectativas del cliente. • Con una cultura basada en los valores de honestidad, lealtad, laboriosidad, responsabilidad y respeto, la práctica de la filosofía de calidad total y una clara actitud de liderazgo. • Con acciones orientadas a proteger y conservar el medio ambiente. • La riqueza que generamos debe fortalecer nuestra empresa, contribuir a la realización personal y al bienestar de nuestros trabajadores, retribuir el capital invertido y permitirnos participar en el desarrollo de la comunidad.
b. Visión: Ser una empresa competitiva, pionera y líder en el procesamiento e industrialización de carne de cuy, alimento sano y natural, dándole valor agregado que aporte a la comunidad una mejor calidad de vida. Es tener la capacidad de conquistar y sostener la preferencia de los clientes y además ser rentables, operando con los más altos estándares de calidad, procesos y servicios relevantes; de esta manera la empresa crece y aumenta su participación en el mercado. La competitividad se crea y se desarrolla a través del aprendizaje, mejoramiento e innovación, y con la participación de los clientes, proveedores, personal de la empresa, accionistas y la comunidad. Se dedica a satisfacer las necesidades de alimentación de las personas, acorde a los nuevos hábitos alimentarios y en todas las oportunidades de consumo masivo. c. Valores: Los principales valores caracteristicos de MIKUY son:
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Eficiencia Estímulo de la creatividad Cultura emprendedora Excelencia empresarial Liderazgo corporativo Lealtad en el trabajo Identidad empresarial
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d. Principios
Trabajo en Equipo, que integre al personal con las metas de la Empresa, fomentado la participación de todos los trabajadores. Honestidad, integridad moral, lealtad y respeto para los directivos, trabajadores, clientes, proveedores y público en general. Converger nuestro esfuerzo en la atención del cliente final, aportando soluciones competitivas y de calidad. Promover la mejora continua e innovación, para alcanzar la máxima calidad considerando criterios de rentabilidad. Compromiso social y cultural con la comunidad, protegiendo y respetando el medio ambiente. Emprendimiento, para el mejoramiento continuo y la innovación de nuestros productos de acuerdo a las necesidades cambiantes de los consumidores.
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•Buena calidad y sabor de los productos que ofrecemos. •Carne con bajo contenido de grasas y colesterol. •Carne con altos valores proteicos. •Producto de fácil y rápida preparación. •Usado para la elaboración de una diversidad de platos. •Debido a su envasado al vacío se preserva por un mayor tiempo y su inocuidad es superior. •Fácil reproducción de cuyes. •Ventajas comparativas de tipo climático en la costa peruana, lo que propicia adecuada provisión de materia prima.
Debilidades
Fortalezas
B. FORTALEZAS Y DEBILIDADES
• Debido a la necesidad de conservación del producto, no es posible la distribución masiva del mismo. • Falta de experiencia en el sector. • Precio alto. • Alta elasticidad precio. • Los elevados costos de transporte que requiere la materia prima desde su punto de origen
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C. POLÍTICAS DE CALIDAD
“Satisfacer los requerimientos de nuestros clientes mediante el mejoramiento de los procesos, productos y servicios y con la capacitación permanente del personal” • Satisfacer los requerimientos de nuestros clientes: La razón de ser de nuestra empresa es el Cliente. Por tanto, debemos hacer lo necesario para satisfacer sus requerimientos e ir aun más allá, colmar sus expectativas. Debemos estar permanentemente indagando y escuchando sus opiniones y sugerencias, atendiendo sus reclamos y quejas. El cliente es la fuente del mejoramiento continuo. • Mejoramiento de los procesos, productos y servicios: El entender cómo es que se hacen bien las cosas y hacerlas, nos conduce a mejorar constantemente nuestros procesos, productos y servicios. La obtención de datos y su correcta interpretación por medio de las herramientas de calidad nos permitirán conocer nuestros procesos para controlarlos y mejorarlos continuamente. • Capacitación permanente del personal: La capacitación es un proceso que permite al trabajador adquirir los conocimientos necesarios para hacer bien su labor. Tiene que aplicar los conocimientos adquiridos hasta lograr destreza en la ejecución de su labor, de tal manera que se sienta orgulloso por el trabajo realizado.
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OBJETIVOS CUANTITATIVOS La empresa MIKUY ha realizado una proyección para 5 años con el objetivo de analizar si nuestro proyecto es rentable, realizando un cruce de información del análisis interno y externo, y se estimo un crecimiento promedio de: 1,05 para el primer año; 1,10 para el segundo año; 1,15 para el tercer año; 1,21 para el cuarto año y 1,27 para el ultimo año; considerando un 5% en el nivel de inflación. Obteniendo la siguiente proyección de venta: 141.750, 148.838, 156.279, 164.093, 172.298 y 180.913; para los años 2010, 2011, 2012, 2013, 2014 respectivamente. Ser líderes absolutos del mercado de la industria cárnica (segmento dirigido) a mediano plazo con una penetración de mercado superior al 80%. OBJETIVOS CUALITATIVOS Para llevar a cabo los objetivos financieros estos deben convertirse en objetivos de marketing. Para ello la gerencia se propuso los siguientes objetivos:
Crear conocimiento del producto y fomentar la prueba del mismo. Aumento de volumen de ventas y maximizar la participación del mercado. Expandir el número de distribución Fidelización de clientes y atracción de nuevos clientes. Posicionamiento Lograr el crecimiento de nuestros productos. Aumentar la notoriedad de la imagen corporativa de MIKUY. De esta manera tenemos la oportunidad de poder hacer llegar al mercado y al consumidor potencial productos de MIKUY, brindando un servicio eficiente y excelente que es característico de nuestra marca, en cualquier parte del país.
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ASPECTOS GENERALES Existen tres tipos de mercado para la carne de cuy:
El mercado potencial, clientes que manifiestan interés. Está compuesta por el NO CONSUMIDOR, aquél que ha PROBADO ALGUNA VEZ y todos los CONSUMIDORES, sean eventuales o frecuentes. El mercado disponible, clientes que tienen interés, conocen y dispuestos. Está compuesto por el CONSUMIDOR eventual y el frecuente. El mercado penetrado, clientes que consumen frecuentemente. Está compuesto por CONSUMIDOR frecuente. Cuadro 5. Porcentaje de la población que pertenece al mercado
NSE NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E
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% (*) 0.03 0.084 0.308 0.381 0.225
TCQ 8.66 24.26 88.95 110.03 64.98
AQP 34.56 96.77 354.82 438.91 259.20
Nivel Socioeconómico
Mercado Potencial (%)
Mercado Disponible (%)
Mercado Penetrado (%)
A
80
20
0
B
75,4
35,5
6,2
C
68,9
31,1
1,1
D
78
22
1,7
Tacna
73,7
30,4
3,7
CHINCHA 5.43 15.20 55.75 68.96 40.73
CUSCO 35.13 98.36 360.67 446.15 263.48
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ANÁLISIS DE LA DEMANDA ACTUAL Cuadro 6. Número de hogares que conforman el público objetivo
Número de hogares Porcentaje de Hogares de público de Tacna Mercado penetrado objetivo 1 408 248
3,70%
52 105
Mediante encuesta se estimó, que la demanda potencial de los establecimientos, ya sea restaurante o club departamental, acusan una demanda estable de 15 cuyes por semana, sin embargo, para fechas festivas esta demanda puede duplicarse y hasta triplicarse. Cuadro 7. Abastecimiento actual de carne de cuy en los establecimientos de Tacna
Abastecedor
%
Vendedor-granjero
56,14
Vendedor-intermediario
24,56
Mercados
14,03
Autoconsumo
5,27 Fuente: Elaboración propia
Cuadro 8. Forma actual en que compran los establecimientos la carne de cuy Forma de compra Beneficiado- fresco Beneficiado-refrigerado Vivo
Porcentaje 61.82% 5.45% 32.73%
Fuente: Elaboración propia Cálculo de la demanda actual de los establecimientos Cuadro 9. Cálculo de la demanda actual de los establecimientos
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Índice de Consumo
Nº semanas
TOTAL (cuyes al año)
15 cuyes / semana normal
50
198 750
30 cuyes / semana festiva
2
15 900
Nº
Establecimientos
150
TOTAL
214 650
Proyección de la demanda Cuadro 10. Proyección de la demanda Año 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Base poblacional 1,429,040 1,454,358 1,477,817 1,502,505 1,524,263 1,545,870 1,565,874 1,588,266 1,610,502 1,632,405
Familias objetivo 52,874 53,808 54,679 55,593 56,398 57,197 57,937 58,766 59,589 60,399
TM de Carne cuy 384,93 391,72 398,06 404,71 410,58 416,4 421,78 427,82 433,8 439,7
Nº de cuyes 610,994 621,776 631,849 642,404 651,707 660,945 669,498 679,072 688,579 697,944
Cuadro 11. Proyección de la demanda para establecimientos (en Nº de cuyes) Año 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
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Demanda Proyectada 259,727 285,699 314,269 345,696 380,266 418,292 460,121 506,133 556,747
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ESTUDIO DE OFERTA Aspectos generales La oferta del mercado de cuy está formada por:
Granjas comerciales, con crianza: tipo familiar (cuy criollo), tipo semi-comercial (autoconsumo, excedente al mercado) y comercial. Los mercados mayoristas. Características de la oferta a) Oferta de granjas. Las granjas venden como carne y como reproductores, a los mercados mayoristas y al público en general como venta directa. Cuadro 13. Destino de la producción de las granjas encuestadas Destino Restaurantes y Clubes departamentales Mercado Venta directa TOTAL
%
Nº cuyes anual
60,52
21,117
34,43 5,05
12,013 1,762 34,892
OFERTA TOTAL Cuadro 15. Cálculo de la oferta total (en números de cuyes) OFERTA TOTAL Oferta Mercados Mayoristas Oferta Oferta Interna de externa Granjas al mercado 169 000 91 000
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Oferta de granjas a establecimientos y Público general Oferta de Granjas encuestadas
Oferta Granjas no encuestadas
22 879
10 771
TOTAL
293 650
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Proyección de la oferta Cuadro 16. Oferta proyectada ( en números cuyes )
AÑO 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
OFERTA DE GRANJAS 132, 889 141, 673 151,038 161,022 171,665 183,012 195,109 208,006 221,755 236,413
OFERTA EXTERNA 170,690 172,397 174,121 175,862 177,621 179,397 181,191 183,003 184,833 186,681
OFERTA TOTAL 303,579 314,070 325,159 336,884 349,286 362,409 376,300 391,009 406,588 423,094
ANÁLISIS ECONÓMICO FINANCIERO PRESUPUESTO DE MARKETING 2010: Publicidad Promoción Merchandising Investigación de mercado Total Gastos de Mercadeo
5000 2000 500 500 S/. 8,000
CUENTA PROVISIONAL PARA EL AÑO 1: ventas costos de ventas utilidad bruta gastos de mercadeo contribución después del mercadeo
50
151606.00 (11662 x S/.13) (114602.47) (11662 x S/.9.83) 37003.53 (8000.00) S/. 29003.53
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2009 ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS PROYECTADO: MIKUY S.A.C. ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS En Nuevos Soles
RUBRO Ventas (-)Costo de ventas Utilidad bruta (-)Gastos de mercadeo Contribución después del mercadeo
2010 2011* 2012** 151606.00 159185.00 171925.00 114602.47 120368.35 130001.75 37003.53 38816.65 41923.25 -8000.00 -7500.00 -7000.00 29003.53
31316.65
34923.25
* Se proyecta el año 2011 con el incremento de 5% en las ventas. ** Se proyecta el año 2012 con el incremento de 8% en las ventas.
ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO:
Se necesitan vender 353 unidades de TUKUY para alcanzar el punto de equilibrio, esto representa un ingreso por ventas de S/. 4583, que es igual al monto de los costos totales. En este punto tan sólo recuperamos la inversión realizada.
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ESTRATEGIAS GENÉRICAS TUKUY es un nuevo producto que la empresa MiKuy S.A lanza al mercado, siendo el primer producto elaborado a base de cuy en el mercado local. Se aplica una estrategia competitiva, ya que cuenta con valor agregado, diferenciándose así de los vendedores comunes de cuy de otras carnes. La estrategia para entrar al mercado será la de diferenciación, puesto que se resaltaran los beneficios que tiene TUKUY frente a la competencia. La estrategia de diferenciación se dará a través de mejoras de la presentación del producto, mantenimiento de la calidad del producto, mejora del posicionamiento de marca y fortalecimiento de la lealtad de los consumidores, que permita elevar las barreras de entrada y tener mayores fortalezas para enfrentar la competencia.
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Características Generales Se ha definido que la carne más consumida en el Perú es el pollo, seguido de otras variedades como la res y el cordero. En la dieta peruana el arroz, la papa y el pollo constituyen los elementos más consumidos. La mayoría de las personas prefiere almorzar en sus hogares; no obstante, los horarios de trabajo hacen que esto sea cada vez más difícil por lo que muchas personas han dejado de cocinar en sus casas debido al tiempo que esta actividad demanda.
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2009 Actualmente existe la creciente preocupación de las personas por ingerir alimentos saludables, sin embargo el principal obstáculo para su preparación es el tiempo que estos suelen demoran en prepararse. Perfil del Público Objetivo: Edad De 25 a 50 Nivel socioeconómico Nivel socioeconómico A Nivel socioeconómico B Nivel socioeconómico C
NSE NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E
% (*) 0.03 0.084 0.308 0.381 0.225
TCQ 8.66 24.26 88.95 110.03 64.98
Nivel Educativo Alto Medio alto Hábitat Zona urbana Tipo de Hogar Unipersonal Parejas sin hijos Parejas con hijos Lugar de Compra frecuente:
Minimarkets Tiendas con equipamiento para la conservación de cárnicos (conservadoras, etc.)
Frecuencia de compra:
Semanal
Rasgos de Personalidad:
Tienden al cambio. Se preocupan cada vez más por ingerir alimentos saludables. Se describen como personas ocupadas y tienen la sensación de que les falta tiempo.
Teniendo en cuenta el perfil del público objetivo, se puede establecer una segmentación sobre la base de la tipología de los hogares:
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AQP 34.56 96.77 354.82 438.91 259.20
CHINCH 5 1 5 6 4
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Hogares unipersonales Hogares de dos miembros: parejas Hogares con hijos
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Se busca posicionar a TUKUY en los segmentos A, B y C. Buscamos posicionar a TUKUY en la mente de las personas como la carne más sana del mercado, con los beneficios de proporcionar una carne saludable, nutritiva, y sobre todo de rápida y fácil preparación. Esta carne busca ofrecerle a su familia un producto de calidad adecuada que logre el reconocimiento de ésta al momento de consumirlo.
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¿Cuáles son los atributos esperados por los consumidores en la carne?
De rápida preparación, nutritiva y saludable.
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ESTRATEGIA DEL PRODUCTO
Dimensionar el mercado es difícil por la informalidad, tanto criollo y mejorado. En el mercado tradicional, se ha comercializado vivo o como carcasa fresca. La mayoría de establecimientos demandan cuy vivo o carne fresca y no ha existido la oferta de esta carne en otras presentaciones.
El producto es la carne de cuy en trozos envasada al vacío y refrigerada para consumo humano. El nombre del producto es “TUKUY”. Se ofrecerán cuyes de 3 meses de edad, de 0,650 Kg de carcasa, sin cabeza y sin patas.
Características Generales: Carne de cuy envasada al vacio, técnica de eliminación de casi la totalidad del aire del interior del envase, sin que sea reemplazado por otro gas.
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Conserva todas sus propiedades nutricionales y aumenta su tiempo de vida útil en anaquel, permaneciendo jugosa, fresca y madurado dentro del envase. No hay deshidratación por lo que ésta no pierde peso y se evita la contaminación externa. Tiene bajo contenido de colesterol y grasa, proteína alta, alto valor biológico, y alta digestibilidad. Rica en vitaminas liposolubles como A,D,E y K. Carne salazonada.
Características nutricionales:
Especie Humedad Cuy Caprino Pollo Porcino Ovino Vacuno
% Proteína
% Grasa
% Cal/100
gr Colesterol
Mg/100 gr
78 73,9 70,6 71,5 73,8 74,9
19 19,4 18,2 20,7 19 21,1
1,6 3,6 10,2 7,1 6,1 7,2
96 115 170 147 136 120
Trazas S.D. 71 60 78 130
Características sensoriales
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Los atributos sensoriales más importantes de la carne de cuy son: o
La textura suave
o
El sabor exquisito.
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Estrategia de Marca y Posicionamiento La marca TuKuy se caracteriza por tener tres atributos que conforman el concepto de la misma y que se busca transmitir en la publicidad del producto y con el producto propiamente dicho. Los atributos que forman parte de la marca son: saludable, nutritiva, de rápida preparación apoyando este concepto la idea de consumir productos de creación tacneña. Dichos atributos lo diferencia en gran medida de las carnes existentes en el mercado. Asimismo TuKuy contribuye al consumo de lo saludable ofreciendo un producto de origen animal bajo en grasas favoreciendo la nutrición y reflejando identidad nacional en quien lo consume. Empaque a.
Envasado al vacío Consiste en eliminar el aire del sistema y mantener la carne en envase al vacío. El envasado reduce la concentración de oxígeno en el entorno de los microorganismos. b. Funciones de los embalajes Es suministrar a los compradores productos cuyas propiedades higiénicas y nutritivas, así como cualidades organolépticas y características comerciales sean satisfactorias. c. Films de empaquetado El polietileno y polipropileno tienen buenas propiedades al vapor de agua y son permeables al oxígeno y al dióxido de carbono. d. Refrigeración de la carne La refrigeración se usa para reducir la velocidad de las transformaciones microbianas y bioquímicas, prolonga la vida útil del producto. Especificaciones técnicas de la carne envasada al vacío: o Humedad : 70 a 75 % o pH : Menor a 5,9
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2009 o o o o o o o
Espesor película : No menor a 75 micrones Permeabilidad: No mayor de 25 a 40 ml/m2/24 hr. Mesófilos : Ausencia Psicrófilos : Ausencia Lactobacilus : Ausencia Cadena frío : Constante durante la distribución Conservación : Refrigerado a -1 a 5 ºC
Extensiones futuras del Producto: Una versión análoga del producto TUKUY con la carne sin trozar, envasada al vacío y salazonada. Evaluar la factibilidad de producir una presentación con la carne de cuy trozada en salsa de maní, para que de esta manera esté lista para una preparación rápida y diferente. Una presentación similar de TUKUY con la carne deshuesada. Un producto de características similares; es decir, salazonado pero además ahumado, lo cual constituiría una característica diferencial. Embutidos hechos a base de la carne de cuy. OBJETIVO
META/INDICADOR
Incrementar la ventas
Focus Group en la región
Incrementar el nivel de posicionamiento de la Focus Group y entrevista Marca TuKuy
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ACTIVIDAD Estudio cualitativo en la región para innovaciones de empaques y aspectos importantes del producto. Estudio cualitativo y cuantitativo en la región para determinar el posicionamiento actual de nuestra marca y las necesidades de reposicionamiento
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DESCRIPCIÓN DE LA TÉCNICA Los pasos a seguir para la elaboración del producto TuKuy son: Salazón: La salazón consiste en aplicar una capa gruesa de sal seca, marina granulada o refinada, sobre toda la superficie de la carne, cuidando que no quede ningún área sin cubrir y se deposita en algún recipiente no metálico y con tapa, ya que el pH desciende notablemente y puede reaccionar con los metales, por último, se aplica un exceso de sal para cubrir y garantizar que cumpla su función deshidratante durante el tiempo adecuado, el cual depende del tamaño de las piezas y el tipo de carne por salar. Mezcla para salazón recomendada por nosotros: • Kg. de sal. • ½ Kg. de sal cura, sal de nitro o nitrato de sodio (NaOH4) El azúcar evita que la carne quede demasiado salada y da un ligero sabor dulce. La sal de ajo otorga su sabor a la carne y el nitrato de sodio además de mejorar el sabor de la carne, le imprime un ligero color rosado deseable, por último las hierbas de olor también transmiten sus olores y sabores a las carnes. Esta mezcla se aplicó a 18 lomos de credo con un peso total de 44 Kg. (250 grs. de la mezcla por cada Kg. de carne). Salmuera: La salmuera consiste en preparar una solución concentrada de sal, (solución salina al 70 u 80 % o 114 gramos de sal por litro de agua) o hasta que una papa o un huevo floten. A esta salmuera se le pueden agregar azúcar, sal de ajo y/o hierbas de olor para condimentar. Enjuague: Este paso consiste en sacar la carne de la sal y sumergirla en agua simple por una a cinco horas según el tamaño de las piezas, esta extrae el exceso de sal y la rehidrata ligeramente. Después de este tiempo se saca del agua y se deja escurrir unos minutos.
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2009 I. Desarrollo Experimental.Recepción de M.P.
Pesado
Lavado
Salmuerado
10% [ ] sal x 15 min
Escurrido
Troceado
80C x 40 min
Escurrido
Almacenamiento
CUY SALAZONADO EN TROZOS Producto obtenido a partir de cuy de raza “Tipo 1”, pelado, esvicerado y empacadoal vacío. Envasado El envasado utilizado para venta de cuyes es en bolsas encogibles que son sometidas al vacío, se emplea un laminado de PVDC-PVC o poliester y cuando van a ser envasadas en bolsas de hojas compuestas se emplean laminados de poliamida/polietileno o poliester/polietileno. Etiquetado La etiqueta debe de contener toda la información necesaria e imprescindible como lo es: Características del Producto, Tamaño, Instrucciones de Uso, Precio, Recetas, Marca, Registros, Peso, Fecha de Producción, Fecha de Vencimiento y Cantidad.
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Almacenamiento Los cuyes son envasados al vacío se llevan a una cámara frigorífica para respetar la cadena de frío. Las cámaras frigoríficas deben estar dotadas de estanterías en cantidad suficiente. Embalaje El embalaje es en cajas de cartón corrugado. Las cajas tienen una dimensión de 40 x 40 x 28. Cada caja contiene veinte unidades (cuy empacado al vacío y congelado)
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION Nosotros como empresa Mikuy S.A queremos satisfacer a todos nuestros clientes, es por eso que hemos diseñado la manera de llegar a ellos, motivándoles e incentivándolos a consumir TUKUY, para demostrarles que es un producto que puede llegar muy lejos.
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Debido a que nuestro producto está orientado a los segmentos A, B, C, es que la distribución a utilizar será la selectiva del producto en el mercado. Esto implica que se use un canal corto o del tipo 1 y de tipo directo, lo que conlleva a trabajar con minoristas y clientes directamente. La estrategia queda definida con los siguientes aspectos: Estrategia de distribución de territorios: MiKuy necesita realizar un estudio para determinar los puntos de venta adecuados para la conservación del producto (pues este necesita estar refrigerado), para luego desarrollar una base de datos que le permita establecer un adecuado control de distribuidores e inventario de los productos a vender. Estrategia bajo pedido: Se atenderá al público a través de una fuerza de ventas representada por los preventistas (dirigido a minoristas), estos últimos realizaran 1 visita semanal a los establecimientos minoristas para que se puedan realizar los pedidos respectivos.
OBJETIVO META/INDICADOR Establecer de manera precisa los puntos de 01 Estudio cuantitativo distribución del producto Mantener una atención adecuada de los puntos de 01 Focus Group venta
ACTIVIDAD Censo y clasificación de los puntos de venta adecuados en la región. Estudio cualitativo que recoja las inquietudes de los minoristas, horarios de atención, pedidos adecuadamente atendidos, entre otros.
Productor
Minorista
Consumidor Final
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MINIMARKETS
TIENDAS
2 La Genovesa
Tito’s Market 20 tiendas acondicionadas Zuppa
Brisas
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DISTRIBUCION
NUMERO DE CAJAS
5 MINIMARKETS
3 CAJAS C/U de 24 UNIDADES CADA CAJA
20 BODEGAS
1 CAJA C/U de 24 UNIDADES CADA CAJA
PRECIO MINORISTA
PRECIO EN EL MERCADO
S/.13.00
S/.15.00
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ESTRATEGIA DE PRECIOS Mikuy ha establecido una estrategia de diferenciación en el producto con respecto a la competencia, por tal razón utiliza la:
Estrategia de sobrevaloración o descreme: Fijamos un precio sobre el promedio del mercado pues consideramos que existe una relación estrecha entre CALIDAD – PRECIO - INNOVACION, pues los atributos presentados por nuestro producto no los tienen en su conjunto ninguna las demás presentaciones de carnes, es decir, su precio refleja la cuota extra colocada en la elaboración del producto. Así lanzamos al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensación de calidad.
Para el cálculo del mismo se ha considerado los costos fijos y variables, además del margen de utilidad, valga recalcar que este margen es un principio no será muy significativo, pues dada el inicio de operaciones se han comprado cantidades mínimas de insumo por lo que los precios han sido hasta cierto punto elevados, con el aumento de la participación de mercado, se adquirirán mayores volúmenes e incluso se acortara la cadena de productiva, pues tendremos cuyes criados por la misma empresa, lo que reducirá significativamente los costos de producción.
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ESTRATEGIA DE COMUNICACION
La empresa considera que se debe contar con una agresiva campaña publicitaria de lanzamiento y comunicación, así también orientarla a los sectores A, B, C, que valoran principalmente los beneficios funcionales y de autoexpresión, por el hecho de tener mayor capacidad de compra, así pues el mensaje que se desea transmitir busca hacer reflexionar al consumidor por la elección de una carne saludable y nutritiva, que sobretodo es rápida de preparar reduciendo el esfuerzo empleado.
La estrategia de promoción de ventas debe orientarse a estimular la demanda del consumidor final a través de la inducción de prueba y degustación del producto, lo que generara conocimiento del mismo. Así mismo se busca mejorar el desempeño de los intermediarios a través de promociones exclusivas para los minoristas que adquieran en mayor número nuestro producto, apoyándolos con publicidad como lugares exclusivos de compra de TuKuy.
OBJETIVO Incrementar las ventas Mantener una atención adecuada de los puntos de venta
META/INDICADOR Campaña promocional que induzca a la degustación del producto. Plan de Imagen Corporativa Apoyo a minoristas con publicidad para los establecimientos. Firmar convenios con los distribuidores.
ACTIVIDAD Stands exclusivos de la empresa, colocados en puntos estratégicos de la ciudad. Elaboración de un plan de imagen corporativa. Elaboración y distribución de banners.
1. Construcción de un panel aéreo sobre la azotea de una vivienda, ubicada en la Avenida Municipal de Distrito Coronel Gregorio Albarracín, este letrero cumple importante función para nuestro posicionamiento porque está a la entrada de una avenida muy transitada.
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2. Se colocara una gigantografia en paraderos mas concurridos del centro de la ciudad, tales como el paradero de Av. Bolognesi con Av. Cuzco, esta esquina es estratégica por estar al lado del complejo habitacional “Rosa Ara”, donde alberga alrededor de 100 familias aproximadamente.
3. Nuestra publicidad también estará en autoservicios La Rosh, nuestros anuncios con nuestro logotipo estarán alrededor del local, el local fue elegido por tener mucha afluencia de publica por estará ubicada en una zona de gran movimiento de personas.
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4. Se construirá un cartel de madera, en la entrada al distrito de Ciudad Nueva, la empresa presente en los distritos de TACNA. Es un cartel de diseño atrevido y vistoso para el visitante.
5. Se firmará convenios con la líneas de transportes 1 y 15 , para que en sus unidades lleven el logo y lema de la empresa en los laterales de la unidad. Se escogió esta empresa porque tiene un recorrido por las principales avenidas de la ciudad.
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6. Se construirĂĄ pequeĂąos letreros colgantes de madera, en autoservicios La Genovesa, este lugar se encuentra en la avenida Bolognesi, una de las principales avenidas de la ciudad. A dos cuadras de la plaza de Armas de la ciudad de Tacna.
7. se realizaran degustaciones en los principales establecimientos donde serĂĄ ofrecido nuestro producto.
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La estrategia promocional está orientado fundamentalmente a que más amas de casa adquieran y prueben el producto, al mismo tiempo, se busca fomentar la prueba repetitiva de tukuy. El grupo al cual está dirigida la publicidad de Tukuy! es el sector joven y adulto de 25 a 50 años, este rango fue definido por la creciente demanda de los consumidores hacia la carne procesada de rápida preparación. Asimismo se ha notado que la gente tiene una mayor aceptación por alimentos nutritivos dado que contienen beneficios para el organismo, la carne de cuy contiene un mayor grado de proteínas y menos cantidad de grasa respecto a otras carnes. Tukuy pretende que reconozcan su calidad frente a la competencia, es por ello que MIKUY proyecta diferentes actividades para promocionar el nuevo producto tales como degustaciones y desarrollo de material promocional.
El mensaje que MIKUY S.A destinó para su campaña de publicidad para su producto TUKUY es el siguiente:
El mensaje trata de incorporar TUKUY en la vida de las personas como un alimento nutritivo de fácil y rápida preparación. Es decir siempre piensa en tu bienestar. El tipo de lenguaje que se utiliza es natural y fácil de entender.
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2009 MEDIOS Los canales de comunicación que se utilizara MIKUY S.A.C para la propagación de su nuevo producto elaborado en base a la carne de cuy TUKUY, serán a través de internet, radio, televisión etc.
MACROPROGRAMACION
Medios de comunicación radial La promoción realizada para TUKUY que abarcara UN MES de publicidad en medios radiales y televisivos durante el mes de marzo. Para la selección de los medios de comunicación será tomada de acuerdo a la frecuencia que escuchan en el departamento de Tacna
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Por 3 anuncios por día de 30 segundos cada uno Radios Radio uno
Costo por anuncio por dia 49.50
Total por 1 mes 1485
Medios de comunicación televisiva Se tomaran las dos emisoras más representativas destacadas de Tacna El costo es por segundo el estándar es de 40 segundos Tv Tv sur canal 31
Costo por segundo 2.98
Costo por anuncio 89.4
Total por 1 mes 2682
MICROPROGRAMACION Los horarios de nuestra publicidad para alcanzar a nuestros potenciales consumidores se tomaran en los horarios de mayor sintonía para llegar a los clientes de edades entre los 25 a 50.
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2009 RADIO UNO
TV SUR CANAL 31
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