Plan de marketing by Diana Carolina

Plan de Marketing

Diana Carolina Álvarez Portilla Rocío Hernández Guerrero Diana Paola Duarte

Diana Riaño Docente

Unipanamericana de Compensar Facultad de Comunicación Mercadeo y Publicidad Bogotá D.C. 2011

Análisis de la situación

1.1 Análisis Interno Misión: La misión de Promotora

Apotema S.A. es la satisfacción de las necesidades y expectativas de comodidad, seguridad, armonía, calidad y bienestar de todos los clientes, con desarrollos constructivos integrados de alta calidad y un excelente servicio.

Análisis Histórico:

En el año 2008, se realiza una sociedad de dos constructoras Promotora Apotema S.A y Opción 2000, con el fin de desarrollar un lote de terreno de 10.000 metros cuadrados al Nororiente de Bogotá. En el proyecto se plantea con el desarrollo de seis torres de diecisiete pisos de altura, estrato tres con áreas de 65-70, 71-80, y 81-90. Abedules de Santafé, ofrece una serie de ventajas competitivas como la consolidación del sector. Con el avance del tiempo las dos compañías empiezan a presentar algunas diferencias en cuanto a visión de negocios y es por eso que a finales del año 2010, Promotora Apotema S.A. decide terminar la relación con Opción 2000 llegando a un acuerdo amigable y quedándose con la totalidad del proyecto. Se destaca que la compañía alcanzo un número importantes de ventas, pero tuvo que desistir de muchos negocios, ya que los clientes tuvieron que esperar un largo tiempo para que se les entregaran sus inmuebles. Y por todo los cambios que tuvo el proyecto y la zona de construcción, paso de ser un sitio de estrato 3 a estrato 4, lo que cambió radicalmente las condiciones de mercado y de proyecto, convirtiéndose en un proyecto totalmente diferente que se relanza al mercado a partir del mes de enero del año 2012.1

Artículo disponible en Internet: http://www.apotema.com.co/nosotros.php?btn=2

Recursos materiales:

Por el momento la constructora Apotema cuenta con el apartamento modelo y la sala de ventas ubicada en la carrera 20 185-58. Cuenta con unas instalaciones llamativas, la oficina de atención está diseñada con diferentes materiales acordes para la zona y el target al que van dirigidos. Abedules de Santafé, es una opción para la familia moderna que brinda espacios de entretenimiento para niños y adultos, zonas verdes y un diseño moderno. Además, los apartamentos cuentan con un diseño de vanguardia que se ajusta a las necesidades de las familias. Las instalaciones del proyecto Abedules de Santafé se encuentran ubicadas en la autopista Norte con calle 183 es una de las zonas de mayor desarrollo de la ciudad y con un alto grado de valorización.2

Recurso humano:

La constructora cuenta con un buen equipo de trabajo esto se observa desde el tratamiento que le dan en su página web, ya que enfatizan en sus valores corporativos y dan a conocer todo su talento humano en la parte interna, pero al momento de visitar la oficina del nuevo proyecto solo hace presencia la parte de seguridad y un asesor comercial, a su vez el servicio al cliente es excelente, ya que él brinda información del inmueble y realiza una pequeña encuesta donde el cliente puede expresar lo bueno y lo malo de la constructora. El uniforme que utiliza el asesor comercial es un chaleco, con el nombre de la constructora. No hacen uso de un carnet que los identifiquen que hace parte de la compañía. Clima Laboral: El ambiente laboral que se percibe en la constructora Apotema S.A, es armonioso, colaborador, responsable, queriendo brindar lo mejor a los clientes que visitan el proyecto, el asesor comercial suministra la información pertinente, tiene una buena disposición en el lugar de trabajo, da opción al cliente expresar lo que percibe; el trato que tiene con sus compañeros es cordial, respetuoso, así mismo se percibe el trabajo en equipo. Los empleados de la compañía se esmeran por la presentación personal, respetan los reglamentos impuestos por la constructora (Horarios, uniforme, relaciones públicas, contactos de clientes, etc.) 2

Artículo disponible en Internet: http://contenido.metrocuadrado.com/contenidom2/publesp_m2/ revmetro_esp/revistam2octubre2008/articulo-web-pl_det_not_redi_m2-3972573.html

¿Qué tan feliz se siente el empleado en la compañía?: Apotema S.A. En la parte interna, plantea unos valores corporativos más enfocados a sus clientes y al bien de la misma compañía, no obstante también tienen en cuenta a los colaboradores y todos sus empleados. Plantean un valor donde enfatizan que el deber como compañía es trabajar en equipo, por esta parte se entiende que en todos los procesos internos todos sus empleados trabajan en equipo para que los resultaos sean mucho más efectivos, por lo tanto en esta parte sus empleados se relacionan y se comunican mutuamente. Por otra parte, Apotema S.A, plasma que en el conocimiento del entorno, esto hace referencia a que todo su talento humano debe conocer el entorno, por lo tanto a sus empleados los capacitan y se documentan. Los empleados se sienten bien trabajando con la constructora esto se puede percibir en la forma como tratan a sus clientes, la sonrisa, cordialidad, amabilidad y confianza de sí mismos al momento de hablar, esto lo perciben los clientes como una buena compañía junto con todos sus colaboradores y empleados, así se sienten los empleados con su compañía conformes de trabajar, ellos lo comunican en la forma de realizar todo los procesos en las oficina.

Recursos Tecnológicos:

La constructora cuenta con toda la parte tecnológica tanto en la sala de ventas como en ejecución y construcción de los apartamentos. En la sala de ventas los asesores cuentan con recursos y soportes tecnológicos como: Computadores, impresoras, teléfonos fijos y móviles, servicio de internet, cámaras de seguridad, etc. Para la construcción de los apartamentos Abedules de Santafé, la compañía suministra maquinaria y elementos necesarios. El apartamento modelo cuenta con acabados y diseños modernos. Los acabados propuestos son: Alfombras, enchapes en cerámica, carpintería, electrodomésticos Challenger o Haceb, calentador de paso, lavadero, grifería, sanitarios Corona o similares, fachada en concreto, puntos de televisión, teléfono en alcoba principal y citófono en cocina.

Recursos económicos:

Se obtiene el dinero por medio de los aportes de las respectivas cuotas asignadas a los clientes, nombradas a continuación:

Área: 77,91Metros cuadrados Forma de Pago Cuota Inicial: 30%

$66.144.000,00

Financiación: 70%

$154.336.000,00

Descripción de la forma de pago Fecha de pago 1 de octubre 2011 1 de noviembre 2011 1 de diciembre 2011 1 de enero 2012 1 de febrero 2012 1 de marzo 2012 1 de abril 2012 1 de mayo 2012 1 de junio 2012 1 de julio 2012 1 de agosto 2012 1 de septiembre 2012 1 de octubre 2010 1 de noviembre 2012 1 de diciembre 2012 1 de enero 2013

Cuota

Forma de pago propuesta Por Apotema

Separación 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

$5.000.000 $4.368.000 $4.368.000 $4.368.000 $4.368.000 $4.368.000 $4.368.000 $4.368.000 $4.368.000 $4.368.000 $4.368.000 $4.368.000 $4.368.000 $4.368.000 $4.368.000 $154.336.000

Total

$220.488.000

Forma de pago propuesta por el cliente

$220.488.000

Área: 87,95 Metros cuadrados Forma de Pago Cuota Inicial: 30%

$76.353.000,00

Financiación: 70%

$178.157.000,00

Cuota

Forma de pago propuesta Por Apotema

Separación 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

$5.000.000 $5.097.000 $5.097.000 $5.097.000 $5.097.000 $5.097.000 $5.097.000 $5.097.000 $5.097.000 $5.097.000 $5.097.000 $5.097.000 $5.097.000 $5.097.000 $5.097.000 $178.157.000

Total

$254.515.000

Forma de pago propuesta por el cliente

$254.515.000

Observaciones Las cotizaciones están sujetas a cambios sin previo aviso, hasta tanto no se haya formalizado la compra. -Los acabados de la vivienda podrán cambiarse por materiales de referencias similares. -Las áreas construidas y privadas podrán ser modificadas parcialmente en el proceso de ajuste de planos arquitectónicos y de planos estructurales, al igual que durante la conformación del reglamento de propiedad horizontal. -Si el proyecto se encuentra en etapa de preventa, la fecha de entrega del inmueble es aproximada y se definirá la firma de la promesa de compraventa. -El saldo final correspondiente al valor del crédito que el cliente va a solicitar se dejará en la fecha aproximada a la entrega del inmueble.

Administración de Preventas Fiduciaria Banco de Occidente: A través del respaldo de la Fiduciaria, la constructora Apotema S.A busca proyectar y reflejar a los clientes una imagen de credibilidad, solidez y confianza. Para esto

se dispone un abogado quien intermedia y asesora al cliente en la parte jurídica.3 Banco Davivienda: La constructora Apotema S.A junto con el banco Davivienda permite la facilidad de créditos para vivienda a sus clientes. Las asesoras comerciales del Banco ubican su stand los fines de semana para ayudar a los clientes en la consulta de los trámites y préstamos crediticios que se realizan. El crédito hipotecario es del 70% del valor del apartamento. La documentación requerida es la fotocopia de la cédula de ciudadanía ampliada al 150%, certificado de tradición y libertad del inmueble a adquirir, certificado laboral sí es empleado, certificado de ingresos, comprobante de pago de nómina, extractos bancarios. En caso de ser independiente se debe presentar declaración de renta, certificado de cámara y comercio y extractos bancarios. Una vez aprobado el crédito, deberá realizar el trámite de estudios títulos con los abogados externos autorizados y firmar pagarés, y seguros en las áreas de crédito del banco.4 Métodos de pago: La constructora ofrece la opción a sus clientes de pagar de contado, a través del crédito Banco Davivienda o cualquier otra entidad que les facilite el préstamo para el pago del apartamento. El descuento que tiene el cliente que paga de contado es: $ 3.500.000 sobre el valor total.

3 4

Artículo disponible en Internet: www.fiduoccidente.com.co Artículo disponible en Internet: www.productos.davivienda.com

Segmentación: (Clientes potenciales) Variables Geográficas: País: Colombia Ciudad: Bogotá Densidad: Urbana Clima: No aplica N/A Variables Demográficas: Edades: Entre 26 y 37 años Género: Masculino (M) y Femenino (f) Tamaño de familia: Nido lleno 1 Ingresos: Los clientes deben poseer ingresos superiores a (8) salarios mínimos (SMLV) Legales vigentes. Clase social: Media – Alta Ocupación: Empleados (Gerentes, administradores de empresas, abogados, periodistas, contadores públicos) Independientes (dueños de empresas, consultores) Nivel de escolaridad: Educación Superior, con doctorados, post – grados, especializaciones, magíster. Ciclo de vida familiar: familias conformadas por padre, madre hijo, hija y mascotas. Religión: No aplica N/A Orientación sexual: No aplica N/A Variables Psicográficas Personalidad: Los hombres y mujeres de 26 a 37 años son personas que les gusta adquirir y usar lo mejor para ellos y sus hijos, siempre están pendientes de las tendencias en moda junto con la calidad de los productos y servicios que compran. Son personas que les fascina cuidarse, verse y sentirse bien, les encanta hacer deporte y se enfatizan a enseñar a sus hijos a que cuiden su salud y su cuerpo, todos los días se levantan a las 5:00 am al gimnasio o a trotar, cuando van al gimnasio hacen su rutina, ellos son personas que les encanta relacionarse con personas de su círculo social, ellos asisten con sus amigos y compañeros de trabajo a cocteles y catas de vino, son personas muy cultas, con estudios en universidades como: Jorge Tadeo Lozano, Javeriana,

Libre, Externado, Universidad del Bosque, los Andes, el Politécnico Gran Colombiano y la Salle. Siempre les gusta innovar en cuanto a lo personal, tecnológico y las nuevas tendencias del mercado. Estas personas son soñadoras que les gusta hacer sus sueños realidad, son visionarios, se proponen metas en sus vidas y luchan por cumplirlas, siempre quieren lo mejor para sus vidas y para sus hijos, Son personas muy amables, cordiales, que tienen una percepción de la vida positiva y son personas muy ecológicas que les gusta mucho la naturaleza, les fascina leer y estar enterados de todo lo que sucede en el mundo. En sus ratos libres le gusta compartir tiempo con sus dos hijos y su perrito Douglas de 7 meses un Beagle muy inquieto y astuto, ellos comparten en familia en parques, donde los niños les fascinan lanzarse por el rodadero y montar en el columpio, pasar por el pasamanos y correr. Su hija es una niña tiene 4 años es muy alegre, agraciada, cariñosa. Estudia en el colegio nuevo Reino de Granada. Estilo de vida: El estilo de vida de nuestros clientes de 26 a 37 años, se caracterizan por ser personas cultas, que por su estilo de vida asisten a eventos empresariales, como cocteles, catas. Por un estilo de vida y gusto por la moda, los invitan a lanzamientos de productos e importantes conferencias de negocios y crecimiento personal, porque les gusta estar al tanto de lo que sucede en el mundo hoy día, les gusta ejercitarse, les gusta ir al spa, ir a celebraciones con sus amigos del círculo social y compañeros de su entorno, son independientes, ya que por temporadas viajan, les fascinan conocer el mundo, ya sea por motivos de trabajo o con su familia. Sus hijos toman clases de tenis y arte, les gusta ir con sus padres a parques residenciales para compartir tiempo con ellos y con sus mascotas. Variables de comportamiento Búsqueda de beneficios: Las personas entre 26 y 37 años buscan productos y servicios de excelente calidad, innovadores, con diseños alternativos que van de la mano con la tecnología. Tasa de uso: La tasa de compra se da una vez, ya que el inmueble es para vivir. O dependiendo si el cliente lo permuta o venden. Por lo tanto el uso se da desde el periodo de tiempo en que lo compran, hasta que la venden o por toda la vida si deciden habitarla. Toma de decisión: lo más importante para el grupo objetivo es su familia, por eso a la hora de tomar la decisión de compra de una vivienda piensan en

la seguridad y comodidad de su familia. Estas personas compran diferentes productos y servicios, que estén a la deriva de ellos, innovadores, prácticos, con diseños modernos, en cuanto a inmuebles, son personas muy detallistas, que les gusta observar, analizar, muy bien las zonas aledañas, que con tiene el inmueble, cómo es, junto con la tecnología que manejan, la infraestructura. Así mismo por su estilo de vida son personas modernas, que les gusta renovar el inmueble en detalles, como pintarlo, cambiarle de cuadros, de acabados. Grupos de referencia: Familia y amigos de su círculo social y compañeros de su entorno laboral. Conductual: Los influenciadores son su familia y familiares cercanos, amigos de su entorno y compañeros. Los motivadores son la publicidad, estrategias e innovaciones que maneje Apotema S.A. para sus clientes reales y potenciales. Perfil del consumidor: Antonia la torre, es una mujer de 32 años, es administradora de empresas, trabaja la empresa Fresenius, es una mujer que le gusta cuidarse mucho su cuerpo y su salud, por su estilo de vida asiste a mucho eventos empresariales y de relaciones públicas, ella es la encargada de realizar ventas a nivel empresarial, para mayor comodidad va en su carro a las visitas empresariales, aparte le gusta el vino y los cocteles, leer un buen libro, siempre está pendiente de las tendencias en la moda para su ropa, carros, casas, peinados, maquillaje. En sus ratos libres le gusta compartir tiempo con su hija y su esposo, van al parque, van a centros comerciales, les gusta comer helado en crepes, ir cine, practicar deporte. También es una mujer amante de viajar y de la naturaleza, siempre le han gustado los espacios verdes para compartir con su familia. Adora a su perrito Douglas. Perfil del consumidor: Felipe Gaviria, es un hombre de 35 años, es comunicador Social y periodista, trabaja en la compañía Get solutions, es un hombre alegre que le gusta ejercitarse todos los días, le encanta leer, para enriquecer su conocimiento, por su estilo de vida le gusta asistir a catas de vinos y cocteles y relacionarse con personas del medio, lo hace por superación personal y por su trabajo que es ser periodista, Felipe es una persona soñadora que le gusta cumplir sus sueño, luchadora, emprendedora, ama a su hija, siempre quiere lo mejor para ellos, adora a su macota Douglas, ama a su esposa, le fascina viajar, conocer otras culturas, en sus ratos libres sale su con

esposa y su hija valentina a centros comerciales y a parques residenciales, practica tenis y natación.

Ambiente para el cliente:

Apotema s.a. ofrece un espacio en sus oficinas para sus clientes reales y potenciales, innovador que en términos visuales es atractivo, con buenos estándares de calidad junto con su infraestructura, sus empleados con su esmero y disposición que manifiestan y prestan para sus clientes es muy buena, ya que esto se puede analizar a partir del tono de voz que utilizan, la forma como hablan, la información que dan a conocer sobre el inmueble. En pocas palabras, comprar aquí es sinónimo de confort y además de tranquilidad, pues como negocio se constituye en una inversión segura y rentable dada la alta valorización de la zona y la creciente demanda. ¿Quién atiende los clientes?: De lunes a jueves, el señor Giovanni atiende a los clientes en la sala de ventas de la constructora. El asesor comercial es muy gentil, brinda información a todos los clientes reales y potenciales. Los viernes hay dos asesoras y los fines de semana nuevamente está el señor Giovanni más una asesora. ¿Por qué el cliente compra?: El cliente adquiere apartamentos cuando se quieren independizar, cuando conforma una familia (Esposo (a), hijos etc.) Al momento de mejorar sus condiciones de vivienda, nivel socioeconómico, oportunidades laborales. Cuando adquiere de préstamos crediticios por entidades bancarias o cuando tiene la disponibilidad económica de comprar. Los motivadores de compra son los asesores que se encuentran en la sala de ventas. El grupo de referencia son amigos y familiares.

1.2 Análisis Externo Sector de construcción:

La actividad constructora en Colombia ha experimentado durante la última década una fuerte expansión, impulsada por el crecimiento económico, la importante inversión pública en infraestructuras y vivienda. Así, entre 2000 y 2010 la producción contabilizó una variación media anual del 17% en términos nominales, hasta alcanzar los 41,27 billones de pesos (alrededor de 16.000 millones de euros). No obstante, en 2010 se observó una notable desaceleración en el ritmo de crecimiento, como consecuencia del recorte presupuestario del sector público y la paralización de obras motivada por las intensas lluvias caídas en el país durante el segundo semestre del año. Por segmentos, el peor comportamiento en el pasado ejercicio correspondió a la edificación, cuya producción permaneció estancada, representando el 52% del valor total. El segmento de obra civil, por su parte, registró un crecimiento del 2,2% en términos nominales, generando el 48% restante. La expansión del sector ha tenido su reflejo en un rápido ritmo de creación de empresas constructoras, de modo que de las 9.800 compañías registradas en 2004 se pasó a 13.700 en 2008 y 15.150 en 2009. El grado de concentración de la oferta se acentuará previsiblemente en los próximos años, ya que las inversiones en infraestructuras públicas previstas hacen necesario un aumento de la capacidad financiera de las empresas para acometer obras de gran envergadura, lo que se está manifestando en un aumento de las alianzas corporativas y un incremento de un 15 % del sector de la construcción en Colombia.5

Economía:

La construcción fue la más damnificada. Cayó 4,5% en el primer trimestre de 2011, contra mismo periodo 2010. Las obras civiles disminuyeron 11,5%, como consecuencia de la ola invernal. Este es el factor que más preocupa para los próximos meses por su gran aporte a la economía nacional y la generación de empleo. En varias ciudades ya se han reportado retrasos significativos por que las constantes lluvias no han permitido avanzar. Por su parte las edificaciones crecieron 1,1%, mucho menos de lo esperado. El sector financiero registró un repunte de 4,8%. Este resultado estuvo influenciado por servicios de intermediación financiera, de seguros y 5

Artículo disponible en Internet: www.portafolio.com.co

servicios, siendo el factor que más peso en la medición. Otros importantes son el alquiler de vivienda, mediante inmobiliarias y los servicios a las empresas. El stock de viviendas llegó a 49.540 casas y apartamentos, que están en etapa de construcción, entrega o recién con sus permisos municipales aprobados, hoy las empresas tienen más espaldas financieras, las que permiten esperar antes que se concrete una venta.6 7 Previsiones: El déficit de vivienda que se registra en el país y la tendencia de incremento en el número de hogares. La actividad de obra civil, por su parte, se verá impulsada por los planes de compensación de los daños ocasionados por las lluvias en la red vial, así como por los proyectos de construcción de nuevas infraestructuras de transporte, que tendrán en efecto dinamizador del sector, sobre todo en los principales centros económicos del país: Bogotá, Cali y Medellín.

Tendencias: Amantes de la tecnología: Esta tendencia hoy día prima en el mercado, tanto que ya muchas persona se acoplan a inconscientemente buscan producto y/o servicios que contengan avances tecnológicos. Cibernéticos: El internet en los últimos años se ha vuelto un medio tan necesario, informativo e influyente, por lo tanto el ser humano encontró todo lo que necesitaban por este mismo. Las personas se han vuelto esclavas y adictas a estar pendiente de todo lo que sucede en el mundo internet les brinda todo esto a las personas por esto se vuelven hiperconectados. Modernos: Los diferentes estilos que se presentan en el mercado, las persona perciben de forma positiva y lo aplican para su ropa, carros, viviendas, celulares, estilo de peinarse, etc. Proyectistas: Día a día se lanzan diferentes colecciones en los diferentes ámbitos como ropa, construcción, acabados, carros, esta tendencia esta entro del chip de muchas personas y lo adoptan dentro de sus hábitos, ya que compran diferentes productos con los diseños que estén de furor. Gustosos: Las distintas percepciones de agrado que manifiestan los seres humanos se ven reflejados en que usan, compran y regalan. 6 7

Artículo disponible en Internet: www.portalinmobiliario.com Artículo disponible en Internet: www.observatorioinmobiliario.es

Ecológicos: De algunos años hasta hoy en día el tema de cuidar el planeta es algo que todos debemos hacer por esto los seres humanos en contextos como al momento de realizar compras que no destruyan a la madre tierra y que nos beneficie ya que el calentamiento global es un factor que afecta mucho a el mundo Culturas y Cultos: Por medio de las diferentes erudiciones, se puede saber la idiosincrasia de hombres y mujeres, asimismo cómo se comporta, que le gusta que no es gusta, qué consume que no consume. Caprichosos: Existen seres humanos que por su estilo de vida, posición en la sociedad, forma de ser, se antojan de cualquier producto y/o servicio, quieren obtener cuando antes y al momento de tenerlo o cuando lo vayan a tener siente esa satisfacción. Sociedad de influenciadores: Existen diferentes clases de sociedad y en cada una de ellas se pueden ver bien quienes son los influenciadores en muchos aspectos, estas personas son muy útiles para analizar comportamientos y actividades, que son ventajosos para describir distintivos aplicativos para la obtención de diferentes productos y servicios. Metrosexuales: Hombres y mujeres por su imagen, status, le gusta verse y sentirse bien, para esto se cuidan cada parte de su cuerpo, esto es crucial porque si ellos se cuidan, buscan espacios, zonas, servicios y productos que sean acordes para ellos.

Política:

En octubre se aprobaron 1.3 millones de metros cuadrados para la industria edificadora, el total del área licenciada presentó un incremento del 20% igualmente, de enero a octubre de este año se destacó el comportamiento de las licencias de construcción. Colombia se encuentra ante un enorme reto, que es la reconstrucción, luego de los estragos que ha generado la ola invernal en todo el territorio nacional.8

Artículo disponible en Internet: www.viventa.blogspot.com.

Cultura Organizacional:

Los principios corporativos de la

constructora Apotema S.A son:  Responsabilidad social y compromiso con la sociedad en general  Óptima calidad de sus productos, procesos, talento humano y servicio al cliente  Respeto a sus clientes y colaboradores  Trabajo en equipo  Conocimiento del entorno  Orientación al cambio  Comunicación efectiva  Creatividad e innovación

Competencia: Competencia Directa

Constructora Colpatria con el proyecto Colinas de San Fernando el cuál se encuentra ubicado en la carrera 74 No 164 – 01, al noroccidente de Bogotá, en estrato 4. Contará con parques infantiles, casas de muñecas, zonas de recorridos peatonales los cuales le permiten al residente disfrutar de la naturaleza. Cuenta con parqueaderos para discapacitados y visitantes, salón comunal, cocineta, baño y depósito, oficina, oficina de administración con baño, espacio disponible para salón de juegos, gimnasio dotado y Fitness center con sauna y duchas frías. Las áreas de los apartamentos son: 115, 123 y pent-house de 196 metros cuadrados. El proyecto se encuentra ubicado cerca de almacenes como: Homecenter, Éxito Colina, Centro comercial

Portoalegre, Carrefour y Alkosto. Tiene acceso a las vías de la avenida Boyacá, avenida Suba y Calle 170. Colinas de San Fernando está conformado por 4 torres de 7 pisos cada una con cuatro apartamentos por piso, los precios son desde $351.700.000. 9 Los clientes de esta constructora tienen el respaldo de la fiducia Colpatria para la parte legal, en cuanto a la parte de pagos la cuota inicial es del 30%. La constructora Colpatria brinda a sus clientes, la opción de armar su propio apartamento, ofrecen diferentes acabados para la cocina y el baño, diferentes tipos de madera, control remoto para las luces, control de sonido desde la comodidad en el celular iPod, chapas con huella digital, encendido de chimenea a control remoto. Esta constructora con su proyecto brinda diferentes opciones para que el cliente diseñe su inmueble. Con este proyecto buscan que el cliente este cómodo, implementando lo que desee, con los diferentes gustos que tiene cada uno.

Artículo disponible en Internet: http://www.propiedades-colombia.com/bogota-colpatria-colina-de-sanfernando.html

Competencia Indirecta

Cusezar con el proyecto Altos del Moral, ubicado en la calle 155 con carrera 8, barrio Cedro Golf, estrato 4. Cuenta con vías de acceso como la Av. Novena, Calle 153, Carrera séptima y la Calle 147. El proyecto se construirá cerca a centros comerciales e hipermercados tales como: Éxito Country, Éxito Cedritos, Carrefour de Santa Ana, Centros comerciales Cedritos y Palatino. Altos del Moral contará con oficina de administración, cancha Squash, lobby, parqueaderos, cada torre tendrá un ascensor, shut de basuras, en el punto fijo habrá un muro curvo el cual es el detalle diferenciador en el diseño de ese conjunto, tanques de reserva. Las áreas de los apartamentos son: 89, 98, 102, 107 109, 118, 123 metros cuadrados. Precios desde $279.690.000. La constructora Cusezar tiene una alianza con Homecenter; y ya cuentan con stands Cusezar en donde los clientes pueden acceder a asesorías en decoración, estilo y dotación. 10

Artículo disponible en Internet: http://www.cusezar.com/proyectos/kernel/usuarioPublico/home_proyecto3.php?pro_id=7

Inversiones Alcabama S.A. con el proyecto San Rafael apartamentos, ubicado en la calle 137 con Cra. 55, barrio la Colina Campestre, tiene acceso por la calle 134 y 138, está rodeado de desarrollos residenciales, centros comerciales como Paseo y San Rafael. Contará con 345 apartamentos, en conjunto cerrado, en torres de 17 y 25 pisos. Dotado con Lobby, parqueaderos, club house que incluye: Piscina, jacuzzi, gimnasio, dos salones sociales, salón de juegos de mesa, terraza, BBQ, plazoleta con casa de muñecas, triciclodromo, arenera y juegos infantiles. El financiamiento de dichos apartamentos es del 60% con cualquier entidad bancaria y una cuota inicial del 40% diferida en 22 meses. Precios desde $285.038.000 a $384.409.000, áreas de 86, 118 y 122 metros cuadrados. 11

Artículo disponible en Internet: http://www.alcabama.com.co/web/san-rafael

2. Diagnóstico Matriz DOFA OPORTUNIDADES Competencia: Permite que la marca realice estrategias más desarrolladas en donde se demuestran las ventajas competitivas que distinguen a la constructora Apotema S.A y al proyecto abedules de Santafé frente a otras compañías. Como atención al cliente, tecnología en sus instalaciones e inmuebles y diseños modernos. Social: Adquirir una propiedad para las personas es muy importante para independizarse, las personas siempre quieren lo mejor para su familia, el mejor bienestar, comodidad y tranquilidad. Convenios: La compañía Apotema tiene un convenio con el Banco Davivienda para ofrecer a sus clientes la facilidad del crédito para financiar su apartamento. Este a su vez esta implementado al nuevo proyecto Abedules de Santafé, por lo tanto ayudará a cerrar varias ventas. Tecnología: Este factor lo puede aprovechar Abedules de Santafé para los diseños de apartamento, de forma que estén al tanto de la tecnología que se implementa para la construcción y ofrecerlas a los clientes, todo esto para ayudar al posicionamiento para este proyecto y para la constructora, generando utilidades para que sus clientes reales y potenciales se sientan a gusto con lo que les brinda la compañía. Total AMENAZAS Factores económicos: El factor económico es algo crucial para la compra, ya que la caída del dólar el euro y la economía misma del país puede sufrir recesión, inflación, crisis económica u otro factor que puede hacer que los posibles clientes cambien su

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decisión al momento de comprar el inmueble o que quiera invertir como en especializaciones, doctorados en las diferentes carreras que profesiones el prospecto de clientes, viajes o lujos. Factores Políticos: Leyes o dictaduras que impidan la comercialización de los inmuebles de la Compañía como con el proyecto nuevo Abedules de Santafé. Asimismo reglas del gobierno que no cumplan. Factores Ambientales: Hoy en día la situación climática no es la mejor y menos para la construcción, con tantas lluvias los materiales se pueden perder y esto retrasaría las construcciones al plazo que se tiene estipulado. La llegada a Colombia de materias primas que hacen posibles la conformación de los inmuebles es un tema que si no se controla, no se pueden llevar a cabo los apartamentos como se tiene pensado por parte de la del nuevo proyecto actual Abedules de Santafé. Culturas: La idiosincrasia de las personas, lo que les gusta, lo que no les gusta, lo que compran lo que no compran, actitudes y aptitudes, Abedules de Santafé debe tener en cuenta lo nombrado anteriormente para que sus clientes estén satisfechos y por medio de las diferentes costumbres, identificar los gustos de las diferentes personas y tener satisfechos a todos sus clientes. Total FORTALEZAS Atención al Cliente: Los asesores comerciales que manejan el proyecto Abedules de Santafé, brindan una excelente atención al cliente, realizan una estrecha relación con el cliente y realizar un buen contacto, así mismo tiene en cuenta que factores deben mejorar para corregirlos, ellos tienen presente lo que le gusta la clientela y lo que el comprador considere que deben enfatizar al cambio, para implementarlo a la hacia la mejora del proyecto. Zonas verdes: Abedules de Santafé ofrece a sus clientes potenciales un lugar cómodo, tranquilo, seguro para su familia, donde hacen énfasis en las

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zonas verdes que tiene para compartir en familia. Nuevo Abedules de Santafé: Un proyecto para los que quieren un inmueble innovador, con buenos diseños, enfocado hacia la naturaleza con sus espacios verdes, un lugar lleno de seguridad y calma. Recursos materiales: Abedules de Santafé tiene muy en cuenta la tecnología para construir los inmuebles, asimismo los clientes potenciales se llevan una muy buena imagen del modelo de apartamento que muestran en la sala de ventas, cuando el cliente observa el diseño del apartamento, por medio de cámaras se ven todos los movimientos, así mismo en la parte de construcción, los diseños que utilizan como: las máquinas y los acabados. Generan una muy buena percepción por parte de la persona que la visita. Total DEBILIDADES Perfil: En la sala de ventas del proyecto Abedules de Santafé, los asesores sólo utilizan un chaleco referente a la constructora, pero no utilizan un uniforme o vestuario acorde al proyecto Abedules de Santafé, ni un carnet que los identifique. Asesoría crediticia: El proyecto abedules da opción con el banco Davivienda de realizar un crédito, pero las asesoras del banco Davivienda, no están siempre presentes al momento de enganchar o cerrar ventas, sólo cuando hay más afluencia de futuros clientes. Por lo tanto muchos clientes tendrán dudas que las personas encargadas del proyecto no responden. Publicidad: Abedules de Santafé al momento de dar a conocer el apartamento en venta no maneja un catálogo para que el cliente se lleve una idea más aterrizada del inmueble, solo muestran una maqueta donde dicen que los podrían haber cambios en la parte de diseño y entregan una hoja con los la infraestructura junto con sus medidas del futuro apartamento. Asesoría legal: Abedules de Santafé no realiza asesoramiento legal, esto se evidencia cuando Los

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asesores comerciales del proyecto dar a conocer el inmueble, no responden preguntas de los clientes en la parte jurídico sobre la propiedad, no dan información de la demora en papeleos que se deben tener en cuenta y su tiempo para obtener un apartamento. Aunque la constructora maneja un abogado, pero este no está presente en el nuevo proyecto Abedules de Santafé. Total

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3.1

Atención al cliente y social: Implementar un seguimiento post-venta hacia todos sus clientes, para que este se sienta a gusto y acompañado en el proceso. Nuevo Abedules de Santafé y tecnología: Ofrecer un seguro contra incendios, terremoto, para el inmueble, donde los clientes tengan la opción de pagarlo de contado, a cuotas, tarjetas o préstamos. Zonas verdes y convenio Realizar un convenio con Golty la marca de balones y accesorios para deporte y brindarles un descuento del 15% del precio actual en el mercado a los clientes de Abedules de Santafé Recursos materiales y competencia: Realizar una alianza estratégica con Easy La megatienda del hogar y la construcción, para que todos los clientes gocen de servicios como acabados para cocina, baños y, remodelaciones, decoraciones de todo el apartamento con un porcentaje del 10% de descuento sobre el valor en el mercado que se les comunicará al momento de la entrega el apartamento.

Atención al cliente y ambiental: Incentiva a que el cliente que obtenga el inmueble con el proyecto Abedules de Santafé, sobre el cuidado con el planeta tierra, asimismo el proyecto los estimulará y que ellos mimos tendrán un cuidado con el medio ambiente.

Zonas verdes y culturas: Dar a conocer a Abedules como un proyecto que tiene inmuebles con espacios verdes con canchas cubiertas de futbol, salón interactivo de juegos electrónicos. Nuevo abedules y político: Que funcionarios del proyecto Abedules de Santafé, hagan relaciones publicas con personas influyentes del roll de la política. Recursos materiales y factores económicos: Ofrecer un descuento al inmueble pequeño que permita cerrar la venta y realizar un seguimiento de compra y en todo el proceso de esta misma.

Perfil del empleado y social:

DO Crear un uniforme para los asesores comerciales que estén a cargo del Abedules de Santafé junto con su carnet que vaya acorde al proyecto, es decir a la naturaleza pro tampoco deje de lado la imagen que ya viene planteando la constructora, asimismo realizar merchandising que utilice el cliente para lograr un posicionamiento sobre Abedules. Asesoría legal y tecnología Crear un programa en línea en la página de la constructora en el que puedan ver cuáles son los papeles requeridos y trámites para obtener un inmueble. Asimismo que los asesores estén capacitados para responder preguntas en la parte jurídica. Asesoría crediticia y convenio: Solidarizar el convenio entre Davivienda y Apotema s.a. para que el banco suministre información valiosa en cuanto a negociaciones en el sector de la construcción con el fin de que la Abedules de Santafé aproveche esta información. Publicidad y competencia: Enfatizar en la comunicación que se maneje para el nuevo proyecto Abedules de Santafé logrando persuadir a los posibles clientes y clientes reales, así dando a conocer a este proyecto de forma innovadora y logrando posicionamiento.

Perfil y político: Dar a conocer el proyecto nuevo Abedules de Santafé de Apotema con el apoyo del gobierno en el nivel socioeconómico 4. Por medio de referidos. Culturas y publicidad: Proponer para los clientes reales y potenciales de Abedules de Santafé información sobre el proyecto en diferentes materiales y elementos como propalcote, sombrillas, para lograr recordación en la mente de ellos. Factores ambientales y asesoramiento legal Abedules de Santafé como proyecto nuevo, se asesore en que materiales son más innovadores y cuáles son los procesos para que la mercancía llegue a tiempo junto con sus cuidados y así poder construir los apartamentos como se piensa y en el tiempo estipulado. Asesoría crediticia y económica Brindar acompañamiento y apoyo al cliente para que decida cual inmueble es el indicado, asimismo ayudarlo a escoger cómo quiere el apartamento, esto lo hará, empleados del proyecto y asesoras de Davivienda.

Ciclo de vida del producto Etapa de introducción: Actualmente el proyecto Abedules de anta fé, se encuentra en el ciclo de introducción, ya que se se está introducciendo en el mercado. Las ventas son bajas puesto que todavía no hay una profunda aceptación del producto en el mercado. Ya que este proyecto no ha tenido mayores ventas representativas de todos los apartamentos y esto se evidencia en que ellos no construyen los apartamentos hasta no vender un poco más de la mitad de los apartamentos.

BCG

Perfil competitivo

Matriz atractivo del mercado

Conclusiones  Podemos concluir que el punto fuerte de Abedules de Santafé son las zonas verdes que plantean para compartir en familia.  Las debilidades de Apotema son la falta de asesoramiento legal, crediticio y la ausencia de publicidad.  Las oportunidades son la tecnología que manejan para llevar a cabo todos los procesos de construcción y el convenio con Del banco Davivienda.  Las amenazas más influyentes dentro de la percepción del cliente es la idiosincrasia y el factor económico.  Las fortalezas son la atención al cliente y el proyecto Abedules de Santafé junto con sus beneficios en la parte de diseños y ya que este brinda comodidad, tranquilidad y seguridad.

2. Objetivos Objetivo General Incrementar las ventas del proyecto Abedules de Santa fe con una rotación mensual de 17 apartamentos correspondiente al 4.1% de los 24 meses estipulados por la constructora Apotema S.A

Objetivos específicos 1. Mantener el crecimiento de la unidad estratégica de negocio Vivienda como producto estrella. 2. Incrementar el posicionamiento de Abedules de Santa Fe., a través de estrategias de mercadotecnia y comunicación. 3. Realizar una Investigación de mercados constante para obtener información actualizada y precisa acerca de lo que sucede en el mercado; registrando un monitoreo de las acciones tácticas y estratégicas. 4. Lograr que el servicio al cliente sea excelente a través de la Post – Venta.

3. Estrategias 1. Estrategia de especialización: Implementar un seguimiento Post-Venta hacia el cliente, para que éste se sienta a gusto y acompañado en el proceso de adquisición de su nuevo apartamento. 2. Estrategia de crecimiento intensivo: Proponer para los clientes reales y potenciales de Abedules de Santafé información y comunicación sobre el proyecto en diferentes elementos como brochures, volantes, sombrillas, copas, entre otros para lograr recordación en la mente de ellos. Así mismo en diferentes medios de comunicación dar a conocer el proyecto como una ilusión que hacemos realidad. 3. Integración hacía atrás: Realizar una alianza estratégica con Easy La megatienda del hogar y la construcción, para que todos los clientes gocen de productos servicios como acabados para cocina, baños y, remodelaciones, decoraciones de todo el apartamento con un porcentaje del 10% de descuento sobre el valor en el mercado que se les comunicará al momento de la entrega el apartamento 4. Estrategias de diferenciación: Brindar acompañamiento y apoyo al cliente para que decida cual inmueble es el indicado, cómo lo busca con diseño lo quiere. Asimismo asesorarlo legalmente, para qué la persona está enterada de que tramites debe realizar para obtener su inmueble y en cuanto tiempo tardan, esto lo harán, empleados del proyecto y asesoras de Davivienda. 5. Estrategias de crecimiento diversificado:

Diversificación horizontal: Efectuar un convenio con Golty la marca de balones y accesorios para deporte, y brindarles un descuento del 15% del precio actual en el mercado a los clientes de Abedules de Santafé. Esto se aprovecharía para las zonas verdes que es el fuerte del proyecto.

4. Plan de Acción Estrategia de especialización: Los asesores comerciales del proyecto Abedules de Santafé y todos los que interaccionen con clientes reales y potenciales de este proyecto, realizaran esta técnica, donde harán un seguimiento desde el que contactan el cliente, tomando dato personales lo cual deben confirmarlos, también cuando el cliente vuelva por segunda vez, se les dará a conocer beneficios que podría tener si decide comprar el inmueble con Abedules e Santafé, mostrando que los empleados de este proyecto siempre estarán en disposición para ellos, ayudándoles en todo lo que necesiten para obtener el inmueble, aclarando todas las dudas, para esto ellos serán capacitados también en la parte jurídica, y algunos términos crediticios. También cuando el cliente obtenga el inmueble el asesoría o (a) comercial tendrá el mismo tratamiento con el cliente, ya que al momento de entregar el apartamento le dará las llaves del apartamento y le hará entrega de una sombrilla que tendrá el logotipo del proyecto, todo esto para lograr una fidelización, asimismo el asesor estará en contacto con el cliente, llamándolo para preguntarle, como le pareció el inmueble, como se siente viviendo, y ofreciendo servicios y productos con los que tiene alianzas estratégicas y convenios, que podrán utilizar para su vivienda o sus zonas verdes. El factor tiempo es independiente, ya que va de la mano con la decisión del cliente y el tiempo que se tome para comprar el apartamento con el proyecto. El propósito es enfatizar a una excelente relación con el cliente. Estrategia de crecimiento intensivo: Crearemos diseños, información, eficiente y persuasiva para darla a conocer en la campaña de lanzamiento, la idea es mostrar que Abedules de Santafé, tiene espacios cómodos, tranquilos, innovadores, esto lo haremos por diferentes medios que sean rentables y por done el target este presente y todo lo haremos desde una perspectiva diferente, logrando captar y llamar la atención de futuros clientes y todo con el fin de generar utilidades al proyecto, vendiendo los apartamentos. Así mismo nos apoyaremos de material p.o.p. funcional que utilicen el grupo objetivo, para que ellos siempre nos tengan presente. Esto se hará durante el tiempo de la campaña la cual durara 2 meses desde el 20 de noviembre hasta el 20 de enero el año 2012. Integración hacía atrás: Realizaremos una alianza estratégica con la tienda Easy, esta maneja diferentes productos y servicios que son

funcionales para remodelar, cambiar diferentes sitios apartamentos, por esto hacemos esta alianza.

detalles de

Haremos una actividad BTL en la que se realizará: Estaremos en el centro comercial Portal norte, en Easy La megatienda del hogar y la construcción, ya que haremos una alianza estratégica por los diferentes productos que comercializan como acabados para baños, cocinas, diferentes implementos para la remodelación de inmuebles, lo haremos con modelos de protocolo, femenino y masculino, para esto haremos un casting donde seleccionaremos previamente a los que apliquen al perfil, se capacitarán y documentarán, con toda la información del proyecto Abedules de Santafé de la constructora Apotema s.a. La labor de ellos será captar posibles clientes, y analizar a las familias que vayan de compra a este sitio, nuestro modelos les darán a conocer el proyecto abedules de Santafé y algunos de los beneficios que tendrán si desean adquirir un inmueble con este proyecto, para esto tendremos un stand que estará ubicado dentro del Easy y este tendrá material p.o.p. para obsequiarle a los clientes potenciales interesados en el proyecto, también como expectativa tendremos un rompe tráfico sobre Abedules de Santafé, para las personas interesadas, pregunten a nuestro personal, por otra parte la labor principal de nuestros modelos será que inviten a las familias interesadas que quieran compran un inmueble, a que visiten las oficinas de Apotema s.a. para que conozcan mucho más y vean por ellos mismos el modelo de apartamento, innovador, moderno, que maneja el proyecto. Todo esto para crear un posicionamiento y que los futuros clientes recuerden el proyecto, visiten las oficinas con una idea, sobre Abedules de Santafé y los asesores comerciales en las instalaciones se encarguen de informar y asesorar al futuro cliente. Esta actividad BTL, se realizará el día 17 de diciembre del año presente, ya que esta en diciembre muchas personas les gusta remodelar y comprar productos para el hogar, por eso decidimos aprovechar esta fecha para dar a conocer el proyecto Abedules de Santafé. Dejando una buena imagen del proyecto en las personas interesadas y que a su vez las familias que quieran comprar inmueble lo realicen con este proyecto. Estrategias de diferenciación: Los asesores comerciales siempre estarán presentes para acompañar al cliente a escoger el apartamento, ellos le preguntarán como desea el apartamento, como le gusta, como n le gustaría, que le parece que está bien, que le parecería que no compagina en términos de diseños y de infraestructura, todo para guiarnos de las diferentes tendencias y gustos que actualmente tengan los clientes y tener

un referente para tenerlo en cuenta la momento de la construcción de los apartamentos. Por otra parte en las oficinas del proyecto Abedules de Santafé siempre se encontraran asesora del banco Davivienda, para asesora y realizar un acompañamiento en la parte crediticia y legal, respondiendo todas las peguntas y realizando procesos de trámites y de créditos directamente en las oficinas, desde luego si estos procedimientos son posibles realizarse, con el objetivo de que el cliente se sienta apoyado y no vaya a ningún otro lado a comprar apartamentos o a consultar la apte legal y crediticia. El tiempo para realizar esto es inestable, ya que eso depende de la decisión del cliente y es un proceso directamente con él. Estrategias de crecimiento diversificado:

Diversificación horizontal: Con el convenio que se realice con la marca

Golty de accesorios deportivos. Se busca dar bonos de descuentos por el valor de 15% para los clientes que compren el inmueble con el proyecto, para que jueguen en las zonas verdes y acogedoras de Abedules de Santafé. Algunos bonos se regalaran en el lanzamiento de la campaña, por supuesto para las personas que compren los apartamentos y el resto el transcurso del año 2012, cuando realicen cierres de ventas. La diferencia de este bono es que el cliente real y actual siempre tendrá el 15% de descuento sobre el precio real que se maneje en el mercado. Todo para crear una excelente relación con los clientes y tenerlos satisfechos.

Indicador cualitativo Nivel de servicio al cliente  Atributo: Servicio al cliente  Escala: 1 a 5  Status: 3,3  Umbral: 4  Horizonte: 9 meses  Responsable: Jefe de servicio al cliente

DISEÑO DEL INSTRUMENTO Cordial saludo, el siguiente instrumento tiene como objetivo conocer su interés frente a la compra del bien inmueble, agradecemos la información otorgada y garantizamos el tratamiento ético de la misma. Nombre__________________ Edad____ Ocupación__________________ Estado civil__________________ Número de hijos____ Marque con una X: Género Femenino Masculino Marque con una equis (x), una de las opciones: 1. ¿Actualmente quiere comprar algún inmueble? A. Si B. No Si respondió que sí, responda la pregunta 3, de lo contrario por favor continúe con la 4

2. Para usted ¿cuál es el factor que más influye a la hora de comprar un inmueble? A. Tamaño B. Ubicación C. Asesoramiento legal y jurídico D. Precio E. Formas de pago F. Otra ¿cuál?____________________ G. Todas 3. ¿Cuántas veces ha realizado la compra de bienes inmuebles? ____________________ 4. En la búsqueda de inmuebles ¿Cuál aspecto considera que deben mejorar las Abedules de Santafé? A.

Falta de catálogos detallados para poder ver imágenes y demás características del inmueble

B. C. D. E. F. G. H. I.

Formas de pago, para poder adquirir un inmueble Falta de información legal o jurídica acerca de la adquisición de un inmueble Pocas opciones de ubicación Pocas opciones en cuanto a tamaños y formas de distribución del espacio Ausencia de publicidad para obtener información sobre el inmueble Falta de garantías que brinden seguridad durante el proceso de compra de un inmueble Todas las anteriores Otra ¿cuál?______________________

Sugerencias:

Gracias por su colaboración

5. Presupuesto Porcentaje de inversión

Costos

Presupuesto De Marketing

Nómina Investigación de mercados Relaciones Públicas

$ 55.000.000 $ 35.000.000 $ 10.000.000

55% 35% 10%

Total

$ 100.000.000

100%

Porcentaje Medio

Presupuesto De Comunicación

Televisión

$ 380.589.264

32%

Revista

$ 228.219.223

19%

Internet

$ 195.139.854

16%

Valla

$ 135.068.640

11%

Prensa

$ 135.551.197

11%

Radio

P.O.P

$ 44.023.487 $ 46.408.335

Fotografía

$ 35.000.000

Total

$ 1.200.000.000

100%

$1.200.000.000 + 100.000.000 =

$1.300.000.000

de inversión