- Premisas que harán exitoso cualquier Plan de Comunicación Interna - Comunicación Interna 2.0: El Arte de Dialogar On-Line - ¿Cuánto vale la creatividad en comunicación interna? - Las Nuevas Tendencias que aportan a la Efectividad de la CI
ISSN 1851-3581
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Editorial Juan José Larrea Director Revista DIRCOM para Latinoamérica.
Esa sana costumbre de comunicar a la interna de las organizaciones…
Cuando en Agosto de este año recibí la invitación de CREAR Comunicación para exponer en el IV Encuentro Anual de Comunicación Interna de Uruguay sentí que la Comunicación Interna finalmente se estaba afianzando en Latinoamérica. Aquella iniciativa de Grupo DIRCOM de generar un espacio propio para la Comunicación Interna y de acompañar a las diferentes iniciativas que se fueron gestando en los últimos años para transformarla en disciplina no había sido en vano, y además felizmente se había visto complementada por el trabajo de otros profesionales que desde sus respectivos lugares coincidían en el mismo objetivo. Durante tres días en Montevideo tuve la oportunidad de conocer a decenas de colegas de diferentes países de Latinoamérica, en donde se generaron conversaciones y sinergias bien interesantes con pares de Chile, Perú, Paraguay, Uruguay y por supuesto de Argentina que me permitieron conocer de primera mano cómo – desde las diferentes realidades geográficas y también organizacionales – en cada país hay destacados profesionales trabajando con seriedad y ética para lograr darle un rol de relevancia a la comunicación interna de las organizaciones. En este Encuentro tuve también la oportunidad de conocer al equipo de CREAR Comunicación liderado por Leticia Viva y Fernando Carotta, quienes – entre otras interesantes iniciativas -desde 2011 realizan este Encuentro al cual me invitaron ser activo partícipe desde sus inicios, y que cuatro años después tuve la satisfacción de comprobar con mis propios ojos que se había transformado en una instancia de referencia para los profesionales de esta disciplina en la región. En una intensa agenda que cumplí en Uruguay también pude tomar contacto y conocer de primera mano el trabajo que lleva adelante el Observatorio Uruguayo de Comunicación Interna, quienes bajo la dirección de Carotta vienen realizando un trabajo serio, como por ejemplo la II Encuesta sobre Comunicación Interna en Uruguay que en 2011 se constituyó en el primer estudio formal realizado en ese país sobre este tema, y que tres años después vuelven a plantearlo con mayor rigurosidad y elementos de juicio que no dudo serán de valor agregado para los
profesionales pero también - y esto no es un dato menor - para las organizaciones de aquel país. Tuvimos oportunidad de repasar con ellos lo que había sido el apoyo que desde Grupo DIRCOM brindamos a cada una de las iniciativas nacidas en Uruguay y allí surgió la idea de generar este número de Revista DIRCOM dedicado exclusivamente a temas de Comunicación Interna. Los resultados no se hicieron esperar y unas semanas después de realizarse la convocatoria comenzó un intenso trabajo bajo la coordinación de Fernando Carotta (Uruguay) y colaboración de Matías Servedia (Argentina), articuladores de este proceso de elaboración de una nueva edición que hoy se hace realidad. Para ello recibimos el valioso y desinteresado aporte de más de cincuenta colegas de diferentes países, a quienes corresponde reconocer y valorar el importante apoyo que nos brindaron; también nuestro reconocimiento al prestigioso Comité Editorial que tuvo la difícil tarea de seleccionar – dentro de aportes verdaderamente excelentes – a las mejores colaboraciones recibidas. La Comunicación Interna en Latinoamérica indudablemente ya se ha convertido en una disciplina y registra un crecimiento formidable, por sobre todas las cosas firme y sostenido en la importancia que adquiere en las organizaciones de cualquier naturaleza. A través de estas páginas procuramos brindarles elementos y herramientas que les permitirán conocer cuáles son los principales desafíos que tienen hoy las organizaciones en esta materia, pero también cuáles son nuestros principales retos como profesionales en el área. Nos propusimos lograr una edición que reflejara la realidad de cada país con una mirada transversal a partir del aporte de académicos, profesionales y ejecutivos de vasta experiencia en el tema. Cuando esta revista llegue a sus manos tendremos la satisfacción de que Revista DIRCOM sigue avanzando con el abordaje de los diferentes ejes de comunicación que hoy forman parte de la agenda de los profesionales. Es nuestro deseo que el resultado de todo este trabajo en equipo los contagie de nuestra Pasión por la Comunicación… ¡también por la comunicación interna! Que la disfruten. 3
Coordinador de la presente edición Fernando Carotta Derudder Leticia Viva Redacción Argentina Ángel Pacheco 2367 2° A CABA - (C1431FIK) Argentina (54 11) 4371.1414 redaccion@revistadircom.com Redacción Ecuador Vanessa Lam de Cheung Directora Ecuador Correctora: Tanya Lam Palacios (59 3) 9.3.688365 ecuador@revistadircom.com Colaboradores Paolo Ezequiel Luca Alicia Parmigiani Hernán Muñoz Quinteros Matías Sarvedia Diseño Editorial Lorena Yáñez Martini diseno@revistadircom.com Ilustración de Tapa Joaquín Valdés Contacto info@revistadircom.com revistadircom.com facebook.com/dircom twitter.com/revistadircom youtube.com/revistadircom
Asesores Editoriales Honorarios (Ad Honorem)
Staff
Director Grupo DIRCOM Latinoamérica Juan José Larrea
Adriana Amado Suárez Argentina Investigadora en la Universidad Nacional de la Matanza
Norberto Chaves España Integrante de FOROALFA
Octavio Islas México Director Cátedra de Comunicaciones Estratégicas y Ciber-cultura, Tecnológico de Monterrey
Jordi Xifra España Fundador de la Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas
DIRCOM es una publicación trimestral. Todos los derechos reservados: la reproducción parcial o total de los contenidos deberán ser autorizados por el editor. Los artículos firmados representan la opinión de los respectivos autores y no la del editor. DIRCOM es una publicación de Editorial: Comunicación Latinoamericana. Propietario y Editor Responsable Juan José Larrea, registro de marca Nº1934061. Registro de la propiedad intelectual en trámite. ISSN 1851-3581. 4
Sumario
Premisas que harán exitoso cualquier Plan de Comunicación Interna Gabriel Patrizzi (Ve)
Para que una gestión de CI tenga éxito es necesario que quien la encabeza -como propuesta- tenga una visión clara con un enfoque estratégico, integral e integrador de esta interdisciplina.
Tres deseos para la Com. Interna
Una fotografía actual de la CI en Uruguay
Manuel Tessi (Ar) 11
Fernando Carotta Derudder (Ur) 43
Cultura colaborativa y cocreación en las empresas
La Cultura se come a la Estrategia en el desayuno. Cuidado con la cena
Alejandra Brandolini (Ar) 17
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Comunicación Interna 2.0: El Arte de Dialogar On-Line Luis Felipe Vergara Maldonado (Ch)
El cambio que está viviendo la comunicación dentro de la empresa es de magnitudes. La verticalidad empieza a perder terreno frente a una organización más horizontal. 8
¿Cuánto vale la creatividad en comunicación interna? Sara Fernández Arnáez (Es)
Destacarnos en un mundo híper comunicado para lograr que el impacto de la información tenga el efecto deseado y sea interiorizado por los colaboradores. 13
Las Nuevas Tendencias que aportan a la Efectividad de la Comunicación Interna Susana Cáceres González (Ch)
Enamorar al deseanamorado Diego Jaimovich (Ar) 20
La tecnología como aliado estratégico de la CI Ana María Aceituno Alcalá (Es) 21
a las necesidades y metas de la organización. 38
Comunicación Interna en PYMEs Sergio Gabriel Martínez (Ar) 47
Com. Corporativa: factor estratégico en las organizaciones Ginna de Loza (Mx) 50
DDHH: potenciar la CI y la Reputación Corpo
Crisis y Com. Interna
Christian Martínez Carrillo (Ec) 23
Ma. Patricia Schroeder (Ur) 53
La tecnología como aliado estratégico de la CI
De gestor de medios a Consultor de CI
Ayelén Lombardi (Ar) 24
Comunicarme con la generación Y, o morir en el intento Diana Juárez Torres y Verenis Areli Valle Herculano (Mx) 26
Cualquier utilización de nueva tendencia debe ir enmarcada en una estrategia de Comunicación Interna, que dé respuesta
Flavia Miscevich (Ar) 45
Endobranding y mkt organizacional José Manuel Silva (Ch) 30
CI: una disciplina que crece en Latinoamérica Leticia Viva (Ur) 34
Millennials y las Redes Sociales: protagonistas de la CI Ma. Eugenia Platero González (Ur) 36
Marco Arru (Ar) 56
CI: tendencias estratégicas y sociales Mario Agustín Bossolasco Akay (Ur) 58
Com. interna en situaciones de crisis Sandra Garbanzo (PR) 60
2.0: ¿Moda pasajera o cambio cultural? Verónica Martínez (Ar) 62
Com. interna en redes sociales. Juliana Fitzgerald (Co) 63
Medir para crecer Maximiliano Blanc (Ar) 65
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