Revista DIR&GE Julio 2013

La Revista de los Directivos & Gerentes

Julio 2013

Entrevista:

Marcos Alves CEO de eltenedor.es

¿Qué

ARTÍCULO:

formación para emprender?

COLUMNA DE OPINIÓN:

20 Aprendizajes

que impulsan la transformación

noticias:

Congreso XCOMM

Editorial

Sumario Artículo

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¿Qué formación para emprender?

Paco Corma

Artículo

pág. 6

El Universo Multichannel

Persiguiendo la excelencia Michael Jordan

Entrevista

pág. 12

MARCOS ALVES CEO y Socio Fundador de el Tenedor.es

Tendencias

pág. 18

Entrevista a Juan Carlos Lozano Presidente de DIR&GE

Artículo

pág. 22

El Contenido y los nuevos medios están cambiando el marketing, para bien Fernando Barrenechea

Artículo

pág. 26

El conocimiento es dinero Manuel G. Silva

Artículo

pág. 28

Los 3 Pilares de un Buen Negociador Víctor H. Manzanilla

Revista dir& ge: Artículo Edición:

pág. 32

Análisis

pág. 35

DIR & GE. Directivos y Gerentes.

Las 5 Dimensiones que fijan el Diseño y maquetación: rumbo hacia la gestión 2.0 Alejandro Lendínez Andrés Ortega Fotografía de portada: Iván Martínez

Diferenciación, seguridad, fideliz

www.directivosygerentes.com ación y gestión de compras recurrentes, claves en el backoffice de un ecommerce

Noticias

pág. 37

Promociones

pág. 46

www.directivosygerentes.com

Juan Carlos Lozano

Presidente de dir&ge

Dónde están los clientes? Es una de las grandes preguntas que nos hacíamos y nos seguimos haciendo para que nuestros negocios progresen adecuadamente. Por supuesto, la respuesta dependerá del sector en que se encuentre nuestra compañía, pero algo que en general podríamos afirmar, y que aún a muchas personas les podría seguir sorprendiendo, es que nuestro cliente está más cerca de lo que pensamos.

Dentro de nuestra estrategia corporativa solemos tener identificado el perfil de nuestro cliente, segmento de edad, género, ubicación y hasta sus hábitos, pero algo que muchas veces se nos escapa es que nuestro potencial cliente, podría estar sentado a nuestro lado en el teatro, en la cafetería donde tomamos el café o leyendo nuestro timeline en twitter.

El pasado mes de Mayo celebrábamos un desayuno profesional DIR&GE en el Hotel Intercontinental y Gabriel Rodríguez, Gerente de la Unidad de Canales on-line de ALSA, compartió con todos los asistentes una afirmación que viniendo de un sector con un histórico muy tradicional, como es el transporte de viajeros, me hizo reflexionar y ha dado lugar a estas líneas. La afirmación se produjo en respuesta a la pregunta sobre el porqué de la fuerte apuesta que está haciendo Alsa en el entorno on-line, las redes sociales y el ecommerce. La sencilla pero contundente respuesta de Gabriel fue “nuestros clientes están en estos espacios y debemos utilizar todos los medios para llegar a ellos”. Y esta utilización y posicionamiento ha significado que el peso de la facturación a través del canal on-line sea de más del 25%..

Efectivamente, hay que estar allí donde está nuestro cliente y en el panorama on-line esto significa estar en todos los canales, web, móvil, redes sociales, porque muchas veces no sabemos quién será nuestro próximo cliente y la diferencia entre estar y no estar puede suponer que estemos dejando escapar o aprovechando un volumen de ingresos adicionales a nuestros canales más tradicionales o habituales y una prima importante en nuestra imagen, visibilidad y posicionamiento de marca Un afectuoso saludo,

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ARTÍCULO ¿Qué

formación

para emprender ?

Paco Corma Director, QPT SL – Consultores

L

a Innovación y el emprendedurismo están presentes en muchos de los discursos, artículos y otros escritos actuales. En algún foro he mencionado que hace falta inventar el “innovacionómetro” para medir las veces que aparece la palabra en los discursos. Pero también hace falta inventar el “emprendedorómetro” ya que no le va a la zaga y, muy probablemente, le sobrepasará.

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El Gobierno ha puesto en marcha medidas para fomentar el emprendedurismo y lograr resolver con dicha medida, o al menos paliar, el problema del paro juvenil. Es necesario comentar esta medida y otras similares que posiblemente estén llevando a la frustración a miles de jóvenes que buscan una salida a su situación de precariedad laboral. Innovar exige conocimientos, recursos y método además de la buena voluntad e iniciativa. Em-

ARTÍCULO

[ Emprender exige conocimientos y

y conocimientos técnicos y tecnológicos.

recursos, además de actitudes. ]

· Formados a nivel superior.

prender exige conocimientos, recursos y método además de la buena voluntad e iniciativa.

Pero es que, además, ya existen experiencias anteriores de donde podemos aprender, es necesario realizar un “estudio del estado del arte” para no caer en falsas expectativas o proyectos directamente abocados al fracaso. No se puede confundir emprendimiento con autoempleo.

El autoempleo tiene una importante dosis de emprendimiento pero es una situación de emergencia y de salir del paso, mientras que el emprendimiento es una vocación con propósito de largo alcance.

En una reciente publicación se citaban los conocimientos que reunían los emprendedores tecnológicos de una importante muestra de emprendedores / empresas (alrededor de 600) y en un periodo de tiempo de 10 años. No nos engañemos ni engañemos a nadie, se requiere conocimiento y formación para lograr emprender y lograr el éxito. Si el 95% de los que emprenden fracasan y para las restantres se lcumplen las conclusiones del mencionado estudio, el resultado queda claro: Hay que estar muy preparado y contar con recursos suficientes. Tenemos que eliminar el mito (o al menos

desmitificar) de la innovación · Recursos, importantes recury emprendimiento de gara- sos (especialmente económije (por replicar a Bill Gates). cos).

En las publicaciones suele hacerse referencia a las “actitudes” del emprendedor y tales como: mente abierta, sin es-

[ Conviene

diferenciar claramente entre emprendedurismo y autoempleo ] quemas preconcebidos, confiar en el corazón, querer cambiar el mundo, pensar con el corazón.

Pero bien poco se dice de las “aptitudes” y prácticamente nada de los “recursos necesarios”.

Las actitudes personales son necesarias pero no suficientes, me atrevo a decir que son un requisito de mínimos y de partida, pero no es, ni por asomo, suficiente. Se requieren conocimientos y experiencia.

El mencionado trabajo señala: · Edad media (35-55) que aporta conocimientos y experiencia. No sólo es cosa de jóvenes.

Pensar en que el emprendimiento va a resolver el grave problema de paro juvenil es una ilusión y provocará frustración.

Otra cosa diferente es el autoempleo, el montar un negocio muy asociado a servicios y donde el cliente es doméstico.

Aunque en la situación que está el mercado doméstico muy probablemente la frustración irá acompañada de fracaso.

Sería mucho más fructífero fomentar el intra emprendedurismo de los jóvenes una vez en su puesto de trabajo (fundamentalmente industrial). 

[ Tratar de

emprender sin recursos es el camino al fracaso ]

· Conocimientos de empresa

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Persiguiendo la excelencia

Persigue

tus

sueños con pasión

Q «6

Michael Jordan jugador de baloncesto

uiero ser el mejor, pero me aproximo a este deseo paso a paso, con objetivos a corto plazo. Cuando alcanzo uno de ellos, me pongo otro que sea razonable y pueda lograr si trabajo duro. Cada éxito cerca del siguiente. Cada vez intento visualizar dónde quiero estar y qué tipo de persona o de jugador quiero ser. Tengo siempre un fin en mente, intento saber con exactitud a dónde quiero llegar, y para ello me focalizo en alcanzar esa meta. Se trata de algo mental: únicamente me concentro en el siguiente paso.

ARTÍCULO No me da miedo preguntar nada a nadie, ¿por qué habría de tenerlo? Todos los pasos son como piezas de un puzle que, cuando están juntas, forman una imagen. Si está completa, alcanzas el objetivo; pero si no lo está, no te deprimas.

No pienses en el fracaso” Nunca me centro en las consecuencias del fracaso.

Cuando haces algo así, estás visualizando un resultado negativo. Si me enfrento a una situación, siempre pienso que puedo tener éxito e intento borrar de mi mente cualquier desenlace perjudicial. Son muchas las personas que se paralizan por el miedo al fracaso, pues piensan en los efectos de un resultado negativo, incluso a veces en la vergüenza o en la imagen negativa que proyectarían.

De joven me di cuenta de que, si quería alcanzar algo en esta vida, tenía que ser agresivo, tenía que enfrentarme a las situaciones y Muchas veces piensas que algo bloquea tu camino, pero en realidad no hay nada salvo una oportunidad para hacer las cosas lo mejor que puedas y triunfar. Si, aun habiendo dado lo máximo, esto no es suficiente, siempre me queda el saber que no tuve miedo a intentarlo. Quizás no tuviese la capacidad para

hacerlo o no fuese lo bastante bueno, pero no hay nada malo en no obtener el resultado deseado, si lo has intentado con todas tus fuerzas. En mi caso, el fracaso siempre me ha hecho volver con más fuerza.

Por eso, mi consejo es ser siempre positivo y convertir el fracaso en energía para probar de nuevo. El fracaso te hace avanzar y aproximarte más a aquello que quieres obtener.

Todos conocemos ese dicho de que “las grandes

jate y actúa. Olvídate del resultado, pues no siempre puedes controlarlo todo.

Cuando haces una presentación profesional, has de centrarte en todo lo que sea necesario y objetivo para la misma, pero después de ella el resultado final está fuera de tu control, depende del cliente o de un comprador, así que no te preocupes más.

Puedes aceptar el fracaso – de hecho, todos fracasamos alguna vez–, pero lo que no debes aceptar es dejar de

[ Cuando dedicas toda tu capacidad y

esfuerzo a algo, los resultados terminan por llegar ]

invenciones tuvieron cien- intentarlo. No importa que tos de fracasos antes de no ganes siempre que hayas encontrar las respuestas”. puesto toda la carne en el asador. Si estabas al 110% Frecuentemente el miedo de ti mismo y pusiste el conace de la falta de concen- razón en lo que hacías, puetración. Si sabes que estás des quedarte tranquilo y haciendo lo correcto, relá- contento. Además, cuando

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PERSIGUIENDO LA EXCELENCIA dedicas toda tu capacidad que me enfrento a los parti- final de un partido. Lo ciery esfuerzo a algo, los resul- dos. No puedo esconderme to es que hay muchas pertados terminan por llegar. durante los entrenamientos sonas que actúan así, y por y esperar tener ese extra de ello fracasan.

Por eso, no puedo hacer potencia y concentración al las cosas a medias ni dedicarles solo una parte de mi [ Hay que buscar el éxito de una forma honesta, atención. Sé que si solo hiplanteándose objetivos y comprometiéndose ciese los esfuerzos a la mitad, solo podría esperar la con ellos. Nuestra sociedad tiende a dar mucho mitad de resultados. De ahí glamour a la consecución del éxito, sin tener en que afronte los entrenamientos de la misma forma consideración el proceso para obtenerlo. ]

Sobreponte a los obstáculos En todos los entornos empresariales vemos lo mismo: un millón de excusas para no pagar el precio. “Si me hubiesen dado una oportunidad” o “si mi jefe me apreciase un poquito más y confiase en mí, podría haber obtenido tal resultado”; esto son solo excusas. Es cierto que existen obstáculos y distracciones en el camino, pues siempre que intentas algo aparecen dificultades, pero no puedes permitir que te frenen. Si te enfrentas a un muro, no te rindas. Descubre cómo saltarlo, rodearlo o incluso atravesarlo.

Tienes que mantener tu plan y tu objetivo. Son muchos los que quieren reducir su

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propio nivel, al ver que no alcanzarán un determinado resultado, y sin duda muy pocos quienes lo consiguen utilizando atajos. Hay que buscar el éxito de una forma honesta, planteándose objetivos y comprometiéndose con ellos. Nuestra sociedad tiende a dar mucho glamour a la consecución del éxito, sin tener en consideración el proceso para obtenerlo. ¿Qué ocurre cuando tienes un consejero delegado con una gran idea pero sin personas para ponerla en práctica? Si no tienes todas las piezas en su sitio, especialmente en las primeras líneas, esa gran idea no tiene ningún significado. Puedes tener

a los mejores vendedores del mundo, pero si quienes fabrican el producto no son buenos, este tampoco lo será y nadie lo comprará.

Los gestores, igual que los entrenadores, han de encontrar la manera de utilizar los talentos individuales de modo que rindan lo mejor posible y sirvan a los intereses de la compañía.

Todo este proceso conlleva generosidad. En nuestra sociedad, es frecuente hablar de lo difícil que resulta realizar una actividad en equipo y generosamente, en vez de ser una superestrella.

Tendemos a ignorar o a no respetar todas esas partes que hacen que el éxito sea

PERSIGUIENDO LA EXCELENCIA posible. El talento puede ganar partidos, pero el trabajo en grupo, con inteligencia, es lo que hace a un equipo ganar campeonatos.

Todo lo que he alcanzado a lo largo de mi carrera tiene su origen en la aplicación de unos fundamentos básicos.

No importa lo que hagas ni la posición en la que estés, no puedes olvidar tus principios si quieres ser el mejor. La realidad es que muchas personas no quieren enfrentarse a esto y buscan una satisfacción inmediata, saltándose incluso los pasos más esenciales. Están tan centradas en crear una obra de arte que no le dan importancia a las escalas ni a las medidas. Puede que así lideres las primeras etapas, pero al final esa falta de atención al entorno y al equipo te acabará alcanzando y te hará fracasar.

En el instante en el que te

No importa lo que hagas ni la posición en la que estés, no puedes olvidar tus principios si quieres ser el mejor ]

[

apartes de los fundamentos, ya sea una técnica adecuada, una ética del trabajo o una preparación mental, terminará desapareciendo el suelo en el que te apoyas y perderás el partido,

el proyecto o tu puesto de trabajo. Solo cuando seas capaz de entender cuáles son los cimientos en los que se sustenta tu objetivo o tu trabajo, serás capaz de tener la visión global necesaria para alcanzar el éxito.

El conocimiento de los temas más básicos permite operar con más inteligencia. Este concepto puede parecer sencillo, pero no lo es. Has de monitorizar esos fundamentos de forma continua, pues lo único que cambia en ellos es la atención que les prestes. Los principios son inmutables: hay una forma correcta y otra incorrecta de realizar las cosas. Si eres capaz de tener tus fundamentos, tus ideales, tus ideas y tu ética claros y respetarlos, todo lo que está a tu alrededor crecerá, incluido tú.

Lidera dando ejemplo Siempre he intentado dar ejemplo cuando he liderado. Nunca he tratado de motivar hablando, ya que los hechos son más importantes. Una imagen vale más que mil de palabras,

por eso me he esforzado en dar una imagen de trabajo duro y disciplina. Si quien está liderando no trabaja duro, ¿por qué habrían de hacerlo quienes le siguen?

Un líder se tiene que ganar ese título. No se es un líder por ser el mejor jugador del equipo o la persona más inteligente o popular de la empresa. Además, nadie te puede dar ese título, sino

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ENTREVISTA PERSIGUIENDO LA EXCELENCIA

Al final, tanto los jugadores como los entrenadores pueden decir aquello que se les pase por la cabeza,

la pista o fuera de ella, en el despacho o fuera de él.

Un líder no puede dar excusas y ha de saber transferir sus habilidades y motivación a cualquier entorno, siendo capaz de sacrificar los objetivos personales por el bien del equipo. Un líder ya ha conseguido éxitos en el pasado, no tiene miedo de arriesgarse y dirigir a otros en ese camino, y está dispuesto a defen-

pero si no lo respaldan con rendimiento y trabajo duro, lo que digan no significará nada. La calidad debe existir en todo lo que haga, en

der aquello en lo que cree y mantener sus convicciones. Cada casa, cada empresa, cada entorno necesita de alguien que lo lidere.

Si quien está liderando no trabaja duro, ¿por qué habrían de hacerlo quienes le siguen? ] [

que has de ganar el respeto de los demás a través de tus acciones. Tienes que ser consistente en tu actitud hacia el trabajo, ya sea entrenar al baloncesto, ser un vendedor o relacionarte con tu familia. Es esencial que quienes están a tu alrededor sepan qué esperar de ti y confíen en que tu rendimiento será constante y consistente, partido tras partido, especialmente en momentos como este, en momento de crisis.

Siempre he intentado dar ejemplo cuando he liderado. Nunca he tratado de motivar hablando, ya que los hechos son más importantes. Una imagen vale más que mil de palabras, por eso me he esforzado en dar una imagen de trabajo duro y disciplina. Si quien está liderando no trabaja duro, ¿por qué habrían de

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hacerlo quienes le siguen?

PROMOCIONES

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entrevista

Marcos Alves CEO y Socio Fundador de el Tenedor CEO y Socio Fundador de eltenedor.es, para quien ser un emprendedor es “un estilo de vida”. Nació hace 31 años en Sant Boi de Llobregat (Barcelona) y su trayectoria ha sido imparable. Hace 6 años, junto a 3 socios franceses más, fundó eltenedor.es y desde entonces ha visto crecer este proyecto hasta verlo convertido en una realidad, una empresa líder gracias al esfuerzo de todo un equipo.

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Eltenedor.es ha experimentado un crecimiento espectacular, cuenta actualmente con más de 1.300.000 reservas y más de 6.000 restaurantes repartidos por toda España. ¿Cómo se consigue que, en tan poco tiempo, se alcancen estos resultados?

Se consigue con mucho trabajo, aprendiendo de los errores e intentando superarnos cada día. eltenedor.es lleva cinco años en el mercado español y la evolución ha sido más que positiva, hasta el punto de convertirnos en el líder del sector de reservas online de restaurantes. Esta evolución ha sido posible gracias a que en eltenedor.es contamos con un experto equipo comercial que asesora a cada uno de nuestros restaurantes, ofreciéndoles acciones concretas adaptadas a las circunstancias y necesidades del mercado. Al final lo que hemos conseguido es establecer un vínculo de confianza, credibilidad y rentabilidad, que se ha ido forjando con el paso de los años, y que se ve reflejado con un dato, el 97% de nuestros restaurantes renuevan año tras año con nosotros.

Por otro lado, el usuario encuentra en eltenedor.es que contamos con más de 1.100 promociones exclusivas centradas en descuentos que van desde el 20% al 50% sobre la carta.

Por otra parte, nos gusta decir que cuando haces una reserva con eltenedor.es tienes un asistente personal para gestionar tus reservas: te enviamos un email / sms para confirmarte la

ENTREVISTA reserva, te recordamos el mismo día que tienes una reserva con el restaurante y la hora.

Este servicio es percibido por nuestros clientes y el nivel de satisfacción es de un 98% y eso nos hace sentir que estamos haciendo las cosas bien.

[ Contamos con

más de 1.100 promociones exclusivas centradas en descuentos que van desde el 20% al 50% sobre la carta. ]

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Es una propuesta muy innovadora para un segmento muy tradicional, ¿cuál es la propuesta de valor de eltenedor.es y qué hace que sea diferente de otros sites o modelos similares?

En el momento que iniciamos nuestra andadura, Internet estaba revolucionando todos los sectores. Nosotros fuimos conscientes de que la res-

tauración también tenía que adaptarse a estos nuevos tiempos. La adaptación llega en el 2007, con el desarrollo de nuestro programa o software de reservas, que nosotros denominamos libro de reservas inteligente y que ya sustituye al tradicional libro de reservas en papel, éste permite al restaurante la optimización de la gestión de reservas y la posibilidad de constituir una potente base de datos de todos sus clientes.

Paralelamente creamos la web eltenedor.es como un escaparate de muchos de estos restaurantes para lo que hoy en día es vital la presencia y visibilidad en Internet y, sobre todo, para darles un servicio a los usuarios permitiéndoles hacer sus reservas de restaurantes de una manera rápida, gratuita y online. Una de las principales ventajas que el establecimiento consigue adhiriéndose a eltenedor.es es ver como su negocio crece, esta afirmación la hacemos de forma rotunda ya que hemos generado en el último año alrededor de 1.300.000 reservas. eltenedor.es es el mejor aliado comercial de los restaurantes. Nuestro objetivo es que su negocio crezca y para ello es clave que sean visibles.

Nosotros les ofrecemos esta visibilidad a través de nuestra web y de las distintas alianzas estratégicas y acciones publicitarias.

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La multicanalidad es clave para vuestra compañía, ¿por qué consideráis esta estrategia tan importante?

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ENTREVISTA

Cada día más las nuevas tecnologías están marcando los hábitos de consumo de los usuarios. Internet sigue revolucionando nuestra vida diaria en la que los dispositivos móviles están jugando un papel crucial. Por ello, nuestro deber es responder a las necesidades del mercado, adaptándonos a la demanda. Por darte un dato, en 2011 lanzamos nuestra app para iPhone y fue un éxito inmediato. Ahora, el 25% de las reservas que se realizan a través de eltenedor.es se hacen vía dispositivos móviles. Una muestra más de la importancia de adaptarse a las tendencias del mercado.

dentro de eltenedor.es reciben entre el 25-50% de sus reservas a través de nuestra plataforma.

Todos estos datos demuestran la rentabilidad de nuestro servicio y así lo perciben los restaurantes ya que el 97% renuevan año tras año con nosotros.

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¿Cómo incentiváis que vuestros usuarios participen y compartan su opinión con el resto de la comunidad?

En eltenedor.es los usuarios tienen voz. Para nosotros es muy importante que los usuarios que han reservado a través de eltenedor.es y han disfrutado de la reserva dejen su opinión, tanto porque nos ayudan a mejorar como porque sirven ¿Cuáles son las princi- de guía para otros usuarios que pales ventajas que encuentran antes de hacer su reserva conlos restaurantes para incorpo- sultan las opiniones para hararse a eltenedor.es? cer la mejor elección posible.

La gran ventaja que trasladamos a cada uno de los restaurantes Actualmente, en eltenedor.es es que conseguimos hacer cre- contamos con más de 300.000 cer su negocio, y hacerles visi- opiniones reales. Cuando digo bles en Internet y esto es una reales me refiero a que únirealidad. Por facilitarte datos camente el usuario que ha reque avalan esta afirmación de- servado y acudido a esa resercirte que: generamos más de va puede dejar una opinión.

200.000 reservas mensuales, Por ello afirmamos que estas generando más de 17 millones opiniones son 100% fiables. de euros el año pasado al sector de la gastronomía en Espa- El usuario recibe un email que ña, los restaurantes que están le invita a dejar su opinión.

En las opiniones puede valo-

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rar algunos aspectos concretos como ambiente, calidad/ precio, servicio….y también puede dejar su comentario.

Además, en nuestro site nos gusta ser transparentes y por ello se publican todas las opiniones, tanto positivas como negativas, siempre que no contengan insultos o expresiones ofensivas. Además, el restaurante tiene derecho a réplica, expresando su punto de vista, dando las gracias o disculpándose por algún incidente.

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El Social eCommerce parece ser un buen escaparate para incitar el consumo basado en recomendaciones ¿Tiene eltenedor.es una metodología específica para este canal? ¿Cómo es de importante la movilidad para un servicio de este tipo?

Las redes sociales juegan un papel importante a la hora de buscar información sobre determinados negocios/ servicios, y por supuesto sobre restaurantes. Y una de las bases de las redes sociales se encuentra en los comentarios de los usuarios. En eltenedor.es contamos con más de 300.000 opiniones reales y cuando digo reales me refiero a que sólo el usuario que ha hecho la reser-

ENTREVISTA

directivosygerentes.com

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ENTREVISTA va a través de eltenedor.es y ha disfrutado de la misma, puede opinar. Esto tiene un gran valor, son opiniones 100% fiables que sirven de guía a los usuarios.

Nuestro objetivo es seguir potenciando esta área.

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¿Qué tipo de perfil tiene el usuario de eltenedor.es?

móviles, por ello en los próximos meses queremos reforzar esta área mejorando cada día dichas aplicaciones y lanzando previsiblemente antes del verano, nuestras aplicación para iPad. Nuestro objetivo es lograr que el 40% de las reservas en eltenedor. es se hagan vía nuestras apps.

Realmente lo que define a nuestros usuarios es el gusto por la gastronomía y por salir de restaurantes. Por darte algún dato, nuestros usuarios son un 50% hombres y un 50% mu-

Por otro lado, en septiembre volvemos con una nueva edición de nuestro evento “eltenedor.es te guía”, esta vez será en Barcelona del 26 de septiembre al 6 de octubre. Serán 11 días

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¿Qué opinas de una red profesional segmentada para directivos y gerentes como DIR&GE? ¿Qué aspectos de la misma son los que más valoras?

Una red profesional como la vuestra facilita la interacción continúa y constante entre los profesionales, favoreciendo los contactos y las negociaciones empresariales con distintos partners que interactúan en el sector. Es en definitiva una forma excelente de hacer networking.

[ En

nuestro site nos gusta ser transparentes y por ello se publican todas las opiniones, tanto positivas como negativas. ]

jeres, como ves hay bastante equilibrio. Respecto a la edad, el 50% de ellos tiene entre 30 y 45 años y suelen salir de media 2 o 3 veces al mes de restaurantes. Como te comentaba, suelen elegir restaurantes de cocina mediterránea y de estilo moderno y con un precio medio de entre 25-30 euros.

gastronómicos en los que más de 300 restaurantes de la Ciudad Condal ofrecerán un -50% de descuento en Carta. Con esta iniciativa pretendemos democratizar la gastronomía, acercándola a todos los bolsillo, y dinamizar el sector de la restauración. Esperamos que esta iniciativa tenga tan buena acogida como la última que ¿Cuáles son vuestros realizamos en Madrid el pasado abril y que generó 150.000 próximos retos y objetivos? reservas y 4 millones de euros Actualmente el 25% de nues- para el sector de la restauratras reservas se hacen a tra- ción. vés de nuestras aplicaciones

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Por último, ¿cuáles consideras que son los tres valores principales de un buen líder?

Para mí hay 3 valores fundamentales: -Saber escuchar -Saber formar equipos y trabajar con ellos -Tener la capacidad de asumir riesgos 

ENTREVISTA

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* interactiva gratis en tu tablet, ¡ADióS PAPEL! directivosygerentes.com

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tendencias

Juan Carlos Lozano Presidente de la red DIR&GE “Tenemos la fortuna de contar en xCOMM con un panel de ponentes de excepción, que acercarán a las marcas su experiencia y visión y facilitarán el mayor conocimiento de un entorno que puede significar un importante incremento en nuestras cuentas de resultados.”

Entrevista publicada en eleconomista.es (30-05-12)

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TENDENCIAS

E

l comercio electrónico, según lo define la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), es “toda compra realizada a través de Internet, cualquiera que sea el medio de pago utilizado”.

Por primera vez en España, un congreso va a abordar los tres pilares que tiene en la actualidad: el e-Commerce, el m-Commerce y el s-Commerce. Se trata de la I Edición del Congreso xCOMM, que se celebró el pasado día 5 de Junio en ESNE. Hablamos de todo ello con Juan Carlos Lozano, presidente de Directivos y Gerentes, compañía organizadora del encuentro.

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comprador se acerca a un esEn una época de crisis tablecimiento, comprueba la como la actual, ¿cree que el mercancía y luego la adquiere comercio electrónico en sus on-line. múltiples variantes puede reactivar el consumo? ¿Es conveniente para un Sin duda. Según los últimos da- comercio físico tener también tos de la CMT, que pertenecen su versión web? ¿Por qué?

rriera únicamente con realizar campañas publicitarias en los medios tradicionales. Sin embargo, las circunstancias y los comportamientos de los consumidores han cambiado mucho.

Se ha pasado de que fueran en muchos casos elementos pasivos a aboslutamente lo contraal tercer trimestre de 2012, rio, gracias, entre otras cosas, los ingresos del e-Commerce Hace unos años, los clientes a las ventajas que les da la moen nuestro país superaron los acudían a los establecimien- vilidad, a través de sus table2.700 millones de euros, con tos para realizar sus compras y tas o teléfonos inteligentes. un aumento interanual del en muchas ocasiones las mar11,7%. Si en el primer trimes- cas esperaban a que esto ocu- Esta modificación del consutre de 2007 eran de poco más midor obliga a las marcas a ir de 782 millones de euros, poa buscarlo donde quiera que se demos tener una idea muy encuentre. Por este motivo es clara de la tendencia de creciesencial que la marca o compamiento que ofrece el canal Inñía valore esta opción y si parte ternet en el proceso de venta. de su público se puede encontrar en el entorno on-line, se Por supuesto, aún hay mucho plantee firmemente construir camino por andar, pero es una un punto de venta a través de realidad que el consumidor se este canal. está haciendo cada vez más digital. Esta tendencia se pue¿El e-Commerce es válide observar en algunas prácdo para cualquier tipo de emticas que progresivamente se presas, sean del sector que van implantando, como es el sean, grandes corporaciones “showrooming”, por la que el

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[ Es una

realidad que el consumidor se está haciendo cada vez más digital. ]

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ENTREVISTA TENDENCIAS

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En una época de crisis como la actual, ¿cree que el comercio electrónico en sus múltiples variantes puede reactivar el consumo?

Según los últimos datos de la CMT, que pertenecen al tercer trimestre de 2012, los ingresos del e-Commerce en nuestro país superaron los 2.700 millones de euros, con un aumento interanual del 11,7%. Si en el primer trimestre de 2007 eran de poco más de 782 millones de euros, podemos tener una idea muy clara de la tendencia de crecimiento que ofrece el canal Internet en el proceso de venta.

Por supuesto, aún hay mucho camino por andar, pero es una realidad que el consumidor se está haciendo cada vez más digital. Esta tendencia se puede observar en algunas prácticas que progresivamente se van implantando, como es el “showrooming”, por la que el comprador se acerca a un establecimiento, comprueba la mercancía y luego la adquiere on-line.

[ Sin duda. Según los últimos datos de la CMT, que pertenecen al tercer trimestre de 2012, los ingresos del e-Commerce en nuestro país superaron los 2.700 millones de euros, con un aumento interanual del 11,7%. ] comportamientos de los consumidores han cambiado mucho.

Se ha pasado de que fueran en muchos casos elementos pasivos a aboslutamente lo contrario, gracias, entre otras cosas, a las ventajas que les da la movilidad, a través de sus tabletas o teléfonos inteligentes.

Esta modificación del consumidor obliga a las marcas a ir a buscarlo donde quiera que se encuentre. Por este motivo es esencial que la marca o compañía valore esta opción y si parte de su público se puede encontrar en el entorno on-line, se plantee firmemente construir un punto de venta a través de este canal.

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¿El e-Commerce es válido para cualquier tipo de empresas, sean del sector que ¿Es conveniente para un sean, grandes corporaciones comercio físico tener también y micropymes? Efectivamensu versión web? ¿Por qué? te. Existen actualmente herramientas y soluciones en Hace unos años, los clientes el mercado que favorecen y acudían a los establecimien- facilitan la implantación de tos para realizar sus compras y una web de comercio electróen muchas ocasiones las mar- nico, pero lo más importancas esperaban a que esto ocu- te es tener claro el objetivo, rriera únicamente con realizar el tipo de producto y marcar campañas publicitarias en los una estrategia clara que permedios tradicionales. Sin em- mita que el negocio on-line bargo, las circunstancias y los

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sea rentable. Además, una de las ventajas que tiene el comercio electrónico es el famoso “24 horas abierto”, lo cual es un marco de oportunidad excelente para llegar al potencial cliente en cualquier momento y desde cualquier lugar.

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¿Hasta qué punto es necesario que un e-Commerce esté adaptado a la movilidad (móviles y tabletas)?

Esta cuestión se está convirtiendo cada vez más en algo imprescindible. Como comentábamos, al consumidor hay que buscarlo donde quiera que esté y, ahora mismo, está casi permanentemente conectado a su móvil o su tablet. En este sentido es muy importante la usabilidad por parte del usuario, una navegación sencilla, eficaz y rápida por nuestro sitio a través de un teléfono puede ser la diferencia entre vender y no vender.

Otro aspecto importante a tener en cuenta es que el usuario no perciba que estamos invadiendo su intimidad, siendo muy cuidadosos y respetuosos con la información que facilitamos y cómo se la hacemos lle-

TENDENCIAS ENTREVISTA gar.

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Soluciones NFC para pagar o códigos QR que nos incluyen un determinado producto en la cesta de la compra, ¿son de verdad el futuro? ¿Los consumidores los utilizarán real-

e incluso buscar las mejores ofertas para cada producto.

En cualquier caso, la tecnología debe ir acompañada de la sencillez y rapidez como parámetros esenciales, las últimas generaciones son ya nativos

mente o son una moda pasaje- digitales, lo que significa que están muy familiarizados con ra? la tecnología, por lo que debeEn el ámbito de las tendencias, mos ofrecerles alternativas que se suele decir que algo perma- les aporten valor y calidad de nece en el tiempo si aporta va- servicio, algo que sin duda se lor al usuario, por lo que sólo está produciendo y asistiremos el tiempo lo dirá. Mi opinión a importantes e innovadoras es la tecnología intentará ha- mejoras y soluciones en este cer cada día más fácil el pro- sentido. ceso de compra. Por ejemplo, en comestibles, pronto serán accesibles los frigoríficos inteligentes que se pondrán en contacto con el supermercado en cuanto detecten la falta de determinados alimentos o bebidas, con la periodicidad que nosotros les programemos,

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Siempre se ha oído que las redes sociales son relaciones y sirven para hacer marca, entonces, ¿por qué ahora se busca vender en ellas cuando, en principio, esa no es su finalidad?

¿Y por qué no? Las marcas, como hemos visto, deben estar donde se encuentran su público y parte de ellos, según la tipología de producto o servicio, están en las redes sociales. Si Facebook fuera un país, sería el tercero en población del mun-

do. Este hecho no se puede obviar y se debe aprovechar.

La finalidad del uso de las redes sociales es la que se marque la empresa según sus objetivos pero, efectivamente, su esencia es la relación. Es una herramienta muy potente que nos permite conocer a nuestros consumidores, interactuar con ellos, identificar posibles tendencias, detectar problemas o nichos de mercado. Nos permiten algo que de lo que se habla mucho en marketing: el engagement. No se trata únicamente de hacer publicidad, sino de facilitarles canales de comunicación con la marca.

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ARTÍCULO El Contenido

y

los nuevos medios están cambiando el marketing ,

para bien !!!

Fernando Barrenechea

Directivo en Estrategia de Marca, Marketing, Comunicación y Desarrollo de Negocio. Profesor. (Mexico)

I

ndependientemente de la industria, con carácter general, cada día mas empresas se están dando cuenta de que sus estrategias de marketing han dejado de ser tan viables o tan efectivas como lo fueron en el pasado.

El consumidor medio está cambiando, pidiendo más a una marca que un simple anuncio de televisión, un anuncio en prensa, un cartel o incluso publicidad en medios digitales, para llamar su atención

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e influir en sus decisiones de compra.

Hace unos días leía que en promedio, el 85% de los espectadores en países occidentales evitaba los anuncios en televisión. Sin embargo, la inversión publicitaria en este medio sigue siendo la mas importante para las marcas mas notorias. En el mismo articulo, se recogía que el 75% de los usuarios encontraba el contenido creado por las marcas útil

ARTÍCULO y mejoraba la relación con ellos. Este cambio de paradigma se ha traducido en que gran número de agencias y departamentos de marketing ha detectado que sus estrategias no eran suficientemente innovadoras ni efectivas, volviendo su mirada al entorno digital.

Este cambio en el entorno del marketing, y como consecuencia en la publicidad, se debe a la combinación de dos factores.

Primero, que el consumidor se ha cansado de la publicidad masiva y en segundo lugar, debido a la expansión del entorno digital y por tanto del marketing digital y las oportunidades que este ofrece en términos de segmentación e impacto. La expresión "el contenido es el rey" ha pasado a ser piedra angular de determinadas estrategias de multitud de marcas exitosas, sin duda el paradigma es Red Bull.

Si bien cabe hacer la consideración que hoy las estrategias de contenidos reportan gran notoriedad pero aun no son cuantificables en términos de conversión en ventas y por tanto en la generación de ingresos.

Lo anterior lleva al debate sobre el marketing en medios sociales, en el que siempre nos vamos a encontrar con una postura que defiende que los esfuerzos en este ámbito no se pueden medir de manera directa. Por tanto, si no se puede atribuir un retorno de la inversión en muchos casos no se deberían llevar a cabo esfuerzos

[

Primero, que el consumidor se ha cansado de la publicidad masiva y en segundo lugar, debido a la expansión del entorno digital y por tanto del marketing digital y las oportunidades que este ofrece en términos de segmentación e impacto ] en este ámbito. Sin dejar de apoyar en parte esta postura, el problema no surge de poder medir en euros el “valor social” si no el tratar de rentabilizar acciones desde un primer momento o de manera directa, olvidando otros objetivos que podríamos llamar “intangibles”. La mayoría de los directivos tenemos como objetivo claramente definido el generar ingresos de manera rentable para nuestras organizaciones.

Sin embargo, la mayoría de las estrategias de social media todavía están diseñadas para generar “awareness” “engagement”, “followers” y “fans”.

Por tanto, no hace falta ser un genio para descubrir que existe una desconexión entre ambos objetivos. Por un lado, nos vamos a encontrar que el medir en base al ROI, de manera directa, las iniciativas en el ámbito social parece no ser efectivo. Por otro lado, nos encontramos que la lealtad del cliente, la promoción, la participación, el interés y la sensibilización - importantes en cualquier estrategia de marketing y en su mayor parte intangibles – en ningún caso sustituyen los objetivos de ventas.

Por tanto, hay que llegar a un mejor equilibrio entre los esfuerzos en social media y los objetivos económicos. Lo que se traduce en la utilización de los medios sociales para conectar con el consumidor lo que es el primer paso para la compra; solo de esta manera se podrán generar objetivos que sean traducibles en términos económicos. El objetivo último de cualquier estrategia social, aunque algunos piensen que es reconocimiento, es incrementar la relación con los consumidores a través de experiencias únicas que se compartan y lleven a la venta.

Cuando pensamos en “marcas sociales” debemos hacerlo pensando que son empresas que enfocan sus esfuerzos en el cliente. Así, la mayor parte de sus inversiones en medios sociales van destinadas a la creación de experiencias únicas y a la interacción con los usuarios. Por supuesto, todas estas compañías reclutan “followers” y “fans” en sus paginas; pero su misión última es realizar “ventas sociales” a través de experiencias únicas que sean fácilmente compartibles.

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ARTÍCULO Aquí es donde entra el Brand Content, Contenido de Marca, concepto que ha existido desde hace casi un siglo, cuando los productores de espinacas estadounidenses crearon a Popeye para fomentar el consumo de esta verdura; el concepto ha sido recientemente empujado por el entorno digital, tomando mayor auge debido a las posibilidades que este entorno ofrece a las marcas para construir una relación “mas personal” y experiencias con los consumidores. Por tanto, la generación de “ventas sociales".

Para entender el Brand Content volvamos a un ejemplo tradicional completamente alejado del mundo digital, como es el caso de marcas de harina, azúcar u otros ingredienteS de repostería, la mayoría de ellos recogen en la parte posterior de sus envases recetas, lo que es un ejemplo de contenido de marca.

En lugar de invertir en medios tradicionales, que en algunos casos también lo hacen, la marca desarrolla una receta; lo que permite que el consumidor decida por sí mismo que la marca es útil, de calidad y piensa en el, sin necesidad que se

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lo digan vía mensajes de la dos es buena per se; su éxipublicidad convencional. to radica en la calidad del contenido, el conocimiento Esta misma idea es la que en profundidad del publico esta se ha ampliado y apli- objetivo al que va dirigido y cado a través de las estrate- la utilización adecuada del gias digitales de contenido, canal que se va a utilizar. a través de la integración Sea cual sea el contenido de de las redes sociales, los marca, es importante enblogs de marca, canales tender a su público objetien Youtube, libros elec- vo, y hacer un esfuerzo para trónicos u otros soportes. dar respuesta a sus necesiA través de estos canales dades y deseos, algo que las marcas son capaces de en muchas veces se olvida contar su historia, ayudar en favor de la creatividad a los clientes, entretener y o una innovación no bien construir una relación con entendida, de una manera la marca. Aquí se debe in- sencilla y simple. En definicorporar el matiz de que no tiva, el objetivo, y la estratoda estrategia de conteni- tegia, de cualquier conteni-

ARTÍCULO do de marca en el entorno digital tiene que ser simple: conseguir conectar con la audiencia, provocar sensaciones, entretener y, en su caso, demostrar los beneficios producto. Objetivos que en la mayoría de los casos no se consiguen a través de la publicidad convencional, ya que en muchos casos esta no provoca ningún tipo de experiencia.

de este articulo, el marketing esta en el umbral de un gran cambio. Por tanto, debe dar respuesta a este cambio en parte modificando sus modos de hacer cada día volviéndose mas hacia el consumidor lo que al final se traduce en dar respuesta a lo que pide, lo que en muchos casos va a pasar por el Contenido como modo de comunicación entre las marcas y los Como comentaba al inicio consumidores. Las plataformas de comunicación rígi-

das y unidireccionales han dado paso a plataformas de interacción donde el consumidor ha tomado el poder, reaccionado e interactuando, lo que implica una revisión en profundidad de determinadas estrategias de marketing tradicionales. 

"Sea

cual sea el

contenido de marca , es

importante entender a su público objetivo , y

hacer un esfuerzo para dar respuesta a sus

necesidades y deseos "

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ARTÍCULO el conocimiento

es dinero

Manuel G. Silva

Marketing Online en la Escuela Internacional de Negocios CESTE

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ivimos en una nueva época llena de nuevos retos. La crisis, Internet, la RSC, las economías emergentes, etc están configurando un nuevo escenario empresarial. Ahora, gran parte de los profesionales somos “trabajadores del conocimiento” y necesitamos salir de nuestra zona de confort y trabajar de manera disruptiva para afrontar estas nuevas incógnitas.

ARTÍCULO ble del área en la que quieran destacar, tendrán más posibilidades de lograr éxitos profesionales, de reforzar su marca personal ante las empresas y poder generar más ingresos económicos. El saber no ocupa lugar

Al margen del capital disponible, ¿qué hace (y hará) que una organización destaque sobre otra?

Para mí, principalmente el capital humano. El valor intangible de la empresa en relación a la marca, las expectativas o los clientes es consecuencia, sobre todo, del valor intangible del capital humano. Las personas son el mejor activo de las empresas. Las que sean rápidas en actuar “se comerán” a las lentas.

miento menor de lo que se podría dar. Todos somos muy buenos en algo o tenemos la capacidad de ser muy buenos en algo que nos apasione, porque lo vemos como un hobby y no como un trabajo. Recuerda

Manejar la tecnología es fácil, innovar es fácil, estudiar idiomas es fácil, etc.

Todo puede ser intimidante al principio, pero puede resultar fácil para cualquiera si se tiene ganas, convicción y una actitud necesaria. Incluso, por ejemplo, en el ámbito tecnológico, no es necesario tener grandes dotes de programación y podéis crear también sitios webs para vuestro negocio o visibilidad personal a partir de unas plantillas web.

que no se trata de lo bue- y la suerte es una actitud. Y, no que eres, sino de lo bue- por tanto, las empresas que no que quieras llegar a ser. dispongan de esos profesionales con altas dotes de Por ello, el conocimiento es conocimiento, tendrán más dinero. A nivel personal, las posibilidades de prosperar personas que tomen cons- económicamente en este ciencia de los nuevos retos nuevo escenario. y aprendan lo máximo posi-

[

El saber no ocupa lugar y la suerte es una actitud. ]

La ley de las 10.000 horas nos muestra lo que nos costaría destacar en algún ámbito. El talento innato es algo común, pero escasea la actitud. Normalmente, suele ocurrir cuando no se hace algo que te apasione y, por tanto, das un rendi-

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artículo Los 3 Pilares de un Buen Negociador

Víctor H. Manzanilla

Senior Associate Brand Manager, Global Febreze at Procter&Gamble USA Si existe una habilidad imprescindible para todo líder es la capacidad de negociación. Un líder que no es capaz de negociar inevitablemente termina o no logrando los objetivos del equipo, o logrando los objetivos a la fuerza y de forma dictatorial. Ambos escenarios destruyen su liderazgo en el largo plazo.

Los 3 pilares necesarios para ser un buen negociador están en el concepto de negociación. He aquí un concepto: " Negociar es un proceso interactivo de discusión con el objetivo de in-

fluir en el comportamiento de otros para alcanzar un acuerdo mutuamente satisfactorio y construir relaciones en el largo plazo

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ARTÍCULO

1.Proceso interactivo de discusión. ¿Alguna vez

has conversado con un fanático político o religioso? Entonces sabes lo que no es una discusión. Para que exista una discusión sana es imprescindible que ambas partes se coloquen en los zapatos del otro. Es clave que cada una de las partes no entre a la discusión convencido de que tiene el 100% de la verdad de su lado.

A pesar de tener una posición sólida, un buen negociador entiende que existen aspectos que probablemente tendrá que sacrificar por un objetivo mayor.

Un buen negociador sabe construir puentes. No dejes de ver mi video “Puentes” donde ahondo más en este tema.

2.Influir para alcanzar un acuerdo mutuamente satisfactorio. Tal como lo dice Stephen Co-

vey en su libro “Los 7 Hábitos de las Personas Altamente Efectivas”: “En cualquier transacción en la vida, debemos pensar en ganar/ganar. Debemos buscar intencionalmente que ambas partes ganen. Bien sea las relaciones de pareja, negocios u otras relaciones, siempre salimos mejor si ambos ganamos. Cualquier otro tipo de transacción que no sea ganar/ganar es destructiva debido a que produce un perdedor. En consecuencia, produce enemigos, malos sentimientos, fracaso y hostilidad. Personas efectivas se convierten en los mejores multiplicando sus aliados, no sus enemigos.”a de marketing aumentando la eficacia de las mismas.

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ARTÍCULO

3.Construir relaciones en el largo plazo. ¿Cuando me enfrento a una deci-

sión donde no tengo claro si es ética o no (recuerda que algo puede ser legal, pero no ético), siempre me pregunto: Si todo el mundo actuara de esta manera, el negocio, la industria… ¿sería sostenible?

Por darte un ejemplo. Si no estás seguro si bajar música sin pagar es ético… ¿Qué pasaría si todo el mundo bajara música sin pagar? Destruirían la industria.

Lo mismo sucede con la negociación.

Negociaciones sanas deben construir relaciones a largo plazo.

Hace un tiempo escuche esta historia. Una compañía X con mucho poder y escala presionó a uno de sus proveedores de materia prima a bajar los precios irracionalmente. Gracias al tamaño de esta compañía y al volumen de materia prima que compraban forzaron al proveedor a aceptar los nuevos términos.

Casi un año más tarde el proveedor se fue a la bancarrota. De manera inmediata tuvieron que parar el suministro de esta materia prima lo cual paralizó las plantas de esta compañía multinacional por más de 2 meses mientras conseguían a otro proveedor.

Las pérdidas en ventas por la falta de esta materia prima superaron en 15 veces los ahorros que pronosticaban obtener del cambio de precio que habían forzado al proveedor.

Siempre necesitamos asegurarnos de que la negociación no sólo trae beneficios para nosotros sino que ayudan al individuo del otro lado de la mesa a tener un negocio sostenible en el largo plazo. Si no, perdemos ambos (aunque dé la impresión de que estamos ganando).

Para finalizar, recuerda que en un proceso de negociación, sólo ganas si ambos ganan.

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artículo ARTÍCULO

Las 5 Dimensiones que fijan el rumbo hacia la gestión

2.0

Andrés Ortega

Director Asociado en HumanNova

Rumbo a la gestión 2.0: las 5 Dimensiones

E

l cambio es paradójicamente la única variable permanente… el reto de las empresas y profesionales del Siglo XXI no es adaptarse a él, sino formar parte del mismo.

En esta transición cualquier empresa y cualquier profesional estarán involucrados por el mero hecho de ser parte del mercado. El cambio de era nos impactará a todos, en mayor o menor medida,

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antes o después, primero en unas industrias y geografías, más tarde en otras, pero todos los stakeholders del entorno socio-empresarial se verán afectados.

La cuestión, por lo tanto, no es si tomar o no el rumbo hacia una gestión 2.0 tanto como identificar las variables organizativas que permiten virar en esa dirección con mayor o menor velocidad.

ARTÍCULO Y, aunque pueda resultar repetitivo, una vez más, es conveniente aclarar que al referirme a Organización 2.0 no pienso en una empresa con presencia y actividad en redes sociales, sino en un modelo de gestión caracterizado por una serie de atributos como: transparencia, participación, colaboración, innovación abierta en red, capacidad conversadora y espíritu wiki (agilidad, informalidad, autenticidad, integridad, añadir valor genuino)…

El viraje organizativo guarda una estrecha relación con cinco dimensiones clave. La rapidez con la que se fije el rumbo hacía una gestión 2.0 y la determinación con la que este se mantenga dependerá de la interrelación de estas cinco dimensiones.

1.- Grado de evolución cultural organizativa Resulta engañoso pensar que toda organización está en disposición de plantearse su rumbo hacia una gestión 2.0 El nivel evolutivo de una organización en términos de madurez cultural para comprender e interiorizar el modelo 2.0 es la primera dimensión que determinará la capacidad para virar a mayor o menor velocidad. Se podría establecer una clasificación haciendo una analogía con algunas de las principales especies de la evolución humana: Organización Australopithecus: entornos organizativos todavía muy rudimentarios por sus procesos y procedimientos

que requieren una profunda transformación cultural antes de tan siquiera comprender el concepto 2.0 Organización Habilis: empresas que han adquirido cierta destreza aprendiendo a manejar “utensilios básicos” y cuya masa y capacidad cerebral también ha ido “in crescendo”. Son capaces de plantear pequeñas mejoras a través de una comprensión del enfoque 2.0 aún muy primaria.

Organización Erectus: Organizaciones que poseen una capacidad considerable para comprender el concepto. Entienden el reto… han descubierto el fuego que representa la gestión 2.0. Conocen los entornos colaborativos reales y virtuales, pero no acaban de optimizarlos.

No dominan las herramientas, pero están cerca de hacerlo.

Organización Sapiens: Entornos organizativos que dominan el concepto y son capaces de integrar el enfoque 2.0 desarrollando entornos colaborativos, flexibles y de innovación abierta; conocen la problemá-

tica de su implantación y el cambio disruptivo que implica la gestión 2.0 en su conjunto.

2.- Rigidez-Flexibilidad de la Estructura Organizativa Dimensión que báscula entorno a dos ejes claramente conectados y cuya suma influirá decisivamente en la claridad con la que se fije el rumbo: a) Nivel de delimitación del contenido de los puestos de trabajo: Si nos encontramos ante organizaciones gobernadas de manera rígida por descripciones de puestos que delimitan a la perfección tareas y responsabilidades, resultará muy complicado implantar una gestión 2.0, caracterizada por una necesaria distorsión y relajación de los contenidos de los puestos. b) Verticalidad-Horizontalidad en la toma de decisiones.

Una estructura vertical con líneas de reporting perfectamente definidas y procesos de

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ARTÍCULO toma de decisiones top-down dificultarán el giro hacia un modelo de gestión 2.0 de una manera ágil; en una organización “vertical” la aportación de los profesionales está supeditada al mejor criterio del superior inmediato. Por el contrario, aquellas organizaciones que hayan reducido su número de capas, democratizando las interacciones entre ellas serán un caldo de cultivo mucho más propicio para que germine una cultura de colaboración abierta.

3.- Nivel de conservadurismo o transformación del modelo de Liderazgo La contundencia con la que se conduzca el timón hacía una gestión 2.0 estará íntimamente relacionada con la dimensión que supone el estilo de Liderazgo imperante.

En “Organizaciones Sapiens” dominadas por un liderazgo autocrático el cambio de rumbo será muy lento, casi imperceptible. Por el contrario, un Liderazgo transformador que se instaure en organizaciones evolutivamente más rudimentarias (Australopithecus o Erectus) imprimirá la velocidad de crucero necesaria en la dirección de una gestión 2.0. En definitiva, el nivel de disrupción o conservadurismo del liderazgo imperante no solo contribuirá a fijar el rumbo sino que marcara la velocidad de crucero en la travesía.

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4.-Grado de evolución cultural organizativa Los troyanos organizativos son profesionales cuyo ADN refleja personas de acción, que trabajan por convicción, estrategas, socialnetworkers, inconformistas guiados por la ética, cuyo modus vivendi normal es el aprendizaje y la adaptación constante en entornos de cambio. El troyano es el agente de cambio por excelencia, un catalizador y movilizador de inquietudes, un profesional al que no le tensiona la dicotomía aprender-desaprender, mientras en paralelo transforma y evoluciona su entorno. Si el grado de evolución cultural y el estilo de liderazgo son dimensiones que delimitan la nitidez con la que se fija el rumbo… el número de troyanos organizativos determinará la velocidad de “contaminación” del resto de la tripulación hacia la gestión 2.0 y la profundidad y calado del enfoque.

4.- Capacidad disruptiva de la función de Gestión de Personas.

Un área de HR escéptica ante el modelo de gestión 2.0 limitará al máximo el arraigo del mismo debido al propio impacto que la función de RRHH puede tener en la configuración de la estructura organizativa, el desarrollo del modelo de liderazgo y consecuentemente en el nivel evolutivo de la empresa en su conjunto. Por el contrario, un área de gestión de personas

que comprende la necesidad del viraje hacia la gestión 2.0 como estrategia no de supervivencia sino de diferenciación en el mercado iniciará un “amotinamiento” ordenado que contribuirá a consolidar el timón en esa dirección.

La capacidad disruptiva de la función de RR.HH es, por lo tanto, una quinta dimensión esencial para definir el rumbo hacia un modelo de gestión 2.0.

Su capacidad para transformar la cultura de la organización impulsando y favoreciendo un modelo de liderazgo transformador, difuminando la rigidez de la estructura organizativa y favoreciendo la penetración y proliferación del número de troyanos serán determinantes para definir el rumbo hacia una versión de gestión más avanzada.

Fijar el rumbo hacia un modelo de gestión 2.0 es sencillamente una cuestión de tiempo.

Junto a estas cinco dimensiones, variables como el tipo de negocio, la geografía en la que se opere, la cultura o la configuración demográfica de la propia empresa serán elementos que también definirán este proceso. Probablemente no sean los únicos factores, pero analizar en profundidad el status de estas cinco dimensiones y el grado de inter-dependencia, impacto e influencia entre ellas es un ejercicio que permitirá determinar en qué medida una empresa está en disposición de fijar o no el rumbo hacia una gestión organizativa próxima al modelo 2.0.

ANÁLISIS Diferenciación, seguridad, fidelización y gestión de compras recurrentes, claves en el backoffice de un ecommerce

Claves para una gestión excelente de un

ecommerce

1.Diferenciación. La experiencia de usuario debe

ser la misma en cualquier de las fases de compra en un comercio electrónico, haciendo de la tienda algo único.

Desde la campaña de marketing que lleva a la acción, el landing page, los contenidos de la web, la presencia de la marca y distintivos corporativos, el idioma, hasta el momento de realizar el pago. Ofrecer al usuario una experiencia bajo la misma imagen de marca y dar continuidad a la manera única en la que la empresa se comunica con el posible comprador ayudarán a aumentar el número de conversiones.

Acerca de Sage Pay Sage Pay es el Proveedor independiente de Servicios de Pago (PSP) líder en Europa y una de las marcas de comercio electrónico que más confianza genera entre los consumidores. Es una unidad de negocio de The Sage Group, empresa que cotiza en FTSE 100, y proveedor líder mundial en soluciones de gestión empresarial.

Sage Pay procesa millones de pagos de forma segura para sus más de 40.000 clientes cada año y hace que el proceso de aceptación de pagos sea más simple, más rápido, más seguro y más rentable para las empresas de todos los tamaños.

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ARTÍCULO

2.Seguridad. Dentro de los parámetros de integra-

ción y personalización de un ecommerce cabe destacar todo lo referente a la seguridad. Aumentar la seguridad es un win-win, en el que vendedor y comprador salen muy beneficiados. Para que esto ocurra, una de las claves es desarrollar una propuesta de seguridad flexible que permita adaptarse al producto y servicio que se ofrece, así como al perfil de clientes. A través de una pasarela de pago especializada se puede parametrizar la activación del nivel de seguridad “modo seguro” (3D Secure) por volúmenes de compra, y niveles restrictivos como pueden ser IP´s de procedencia de la compra, países emisores de tarjetas, seriales de tarjetas y geolo-

3.Fidelización. Además de que en sí mismo las va-

riables de diferenciación y seguridad facilitan la fidelización, todos sabemos que la clave para fidelizar es conocer lo máximo posible a tu cliente. Variables como el modelo de tarjeta que se está utilizando, a qué horas del día se realizan las compras, el lugar de procedencia, etc, servirán al ecommerce para canalizar su estrategia de marketing aumentando la eficacia de las mismas.

4.Gestión de compras recurrentes. Última

variable y tangencial a cada una de las tres anteriores.

Permitir el pago de servicios de suscripción, o facilitar al posible comprador de un sistema de pago en un click (tokenización) con el que pueda mediante un único registro inicial realizar compras a través de su contraseña, mejora la experiencia de cliente y facilita las compras a través de dispositivos móviles, fidelizando al usuario.

Esto supone una disminución de las tasas de abandono en los procesos de compra, y el consiguiente aumento de los volúmenes de negocio para el comercio online.

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Acerca de Grupo Sage Sage Group plc es proveedor mundial líder de software de gestión empresarial para empresas pequeñas y medianas contribuyendo a la creación de las condiciones para que tengan éxito.

Sage entiende que cada negocio es único. Ofrecemos productos y servicios que se adaptan a diferentes necesidades, sencillos de usar, seguros y eficaces. Creado en 1981, Sage empezó a cotizar en la Bolsa de Valores de Londres en 1989 y entró en el FTSE 100 en 1999. Sage tiene más de 6 millones de clientes y más de 13.500 empleados en 24 países que cubren el Reino Unido e Irlanda, Europa continental, Norteamérica, África del Sur, Australia, Asia y Brasil.

Más información en www. sage.com.

Noticias Las marcas deberían aprovechar la información sobre los usuarios que les brindan las redes sociales El Mié rcol es 3 d e j u lio d ir& ge c e le b ró u n A f te r wor k e n ESA D E e n col ab o rac i ón co n Agen ci as d e E sp a ñ a /A D E e n to r n o a: “ N u evas te n d e n ci as , can al e s y s oporte s d i gi tal e s: N e c e sid a d e s p a ra come rci al i zar e n e l e ntor n o d i g i tal ”.

El pasado jueves 20 de junio se presentó la Asociación Nacional de Gamification y Marketing Digital en el marco de la segunda edición del Gamification World Congress Fran Palacios abrió su ponencia Now is then aludiendo al cambiante escenario en el que vivimos donde, en sus palabras, “jamás hemos consumido tan rápido innovación”. Señaló que nos enfrentamos a un futuro lleno de oportunidades donde el contenido es la piedra angular de la estrategia de comunicación, podemos dialogar con el usuario, tenemos posibilidades de personalizar esa relación y disponemos de valiosísima información sobre los usuarios que facilitan las redes sociales.

El director general de Arista afirmó que las redes socia-

les no son algo nuevo, simplemente han facilitado esa comunicación que es natural de las personas, y resumió en ocho conceptos las claves del futuro del marketing digital: ubicuidad, contenido, participación, carácter social, big data, personalización, fidelización y el internet de las cosas. Palacios comentó también que la cantidad de soportes y canales hacen que tengamos más formas diferentes que nunca de contar historias y que el usuario puede participar en el diseño de éstas y en el de los productos que consume. Entre sus recomendaciones para las marcas en las redes, indicó que debemos armar una estrategia y trabajar con herramientas que nos permitan personalizar. Si conversamos con los usuarios, disponemos datos y sabemos personalizar, tenemos una gran

oportunidad para fidelizar.

Carlos García Hoz en su intervención Evolución de las redes sociales y un par de casos atípicos comenzó afirmando que “tener una página en Facebook implica tener una estrategia. Abrirse a las redes requiere un cambio de mentalidad pero también un cambio organizativo”. Señaló que “tener fans por tenerlos” no tiene sentido y que en la mayoría de los casos los niveles de engagement, incluso de las grandes marcas, son muy bajos.

Para vender en Facebook, Carlos recomienda una disciplina que, según dice, la mayoría de los profesionales de marketing no tiene integrada en su día a día “medir, analizar, aprender, probar”. El director general de 101 explicó además dos casos paradigmáticos de su empresa, la

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NOTICIAS

estrategia en redes sociales de la Santa Sede, “que cuenta con unos niveles de engagement inexplicablemente altos”, y la iniciativa Mark a difference para la encuesta MyWorld de la ONU. Marcas y consumidores en el nuevo entorno digisocial, ¿quién tiene hoy la información de valor del consumidor? fue el título de la intervención de Segundo Casillas. Éste señaló que los consumidores hemos cambiado con el momento y los nuevos medios, que ya no queremos saber sólo del producto, sino que también nos interesa la empresas o sus empleados.

“La verdadera revolución es la de la transparencia, las paredes de las empresas ahora son de cristal”, fueron sus

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palabras.

pañías deberían aprovechar.

Casillas cuestionó cinco verdades asumidas que tratamos como obviedades pero que no siempre se aplican: “el consumidor es el rey, la comunicación de 360º e integrada, la big idea como clave del éxito, el cliente multicanal y la importancia de las redes sociales”.

La empresa patrocinadora del encuentro ArtMobile, cuenta con una de las mejores plataformas para implantación de soluciones de Gamification gamygame.com y Javier Molina, Cofundador y CEO de la compañía, se encargó de presentar la plataforma al finalizar las ponencias. Javier tiene una amplia experiencia en el desarrollo de tecnología en gamificación y además es experto en la aplicación de creatividad y técnicas de análisis de bases de datos a través de herramientas de business intelligence en entornos Big Data.

Ante la pregunta de quién tiene la información del consumidor, el presidente de Matchpoint asegura que Google o Facebook con su poder de atracción han conseguido que los usuarios compartan allí su información y sus hábitos, convirtiéndose en una fuente de inteligencia de mercado clave que las com-

NOTICIAS

Agencias de España es una organización profesional y empresarial, independiente, de ámbito nacional, sin ánimo de lucro y formada por las principales empresas de capital mayoritariamente español que gestionan la comunicación comercial e institucional de Marcas, Compañías e Instituciones en cualquiera de sus manifestaciones: agencias de publicidad, agencias de relaciones públicas, agencias de medios, agencias digitales, agencias de marketing directo, agencias de eventos, agencias de promoción, consultoría de marca, agencias de branding / identidad corporativa, agencias de marketing móvil, agencias de healthcare, etc

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Noticias Éxito del I Congreso xCOMM Instit u ci on es y e m p re sa s co m p a rti e ron s u s ex p e r i e n ci as y con oci m i e nto s sobre ten d en ci a s y e st rate gia s e n e - C omm e rce , m- C om m e rce y s - C omm e rc e Más de 400 profesionales inscritos, veintiún expertos y casi mil quinientos tuits son algunas de las cifras que arroja el I Congreso xCOMM sobre estrategias y tácticas en e-Commerce, m-Commerce y s-Commerce, el primero en España que ha unido en un único espacio todas las vertientes del comercio electrónico. Y el resultado lo han destacado algunos de los asistentes a través de Twitter.

Juan Carlos Lozano, presidente de Directivos y Gerentes (Dir&Ge), compañía organizadora del Congreso, junto con Rafael Díaz, director ejecutivo de ESNE, espacio anfitrión de xCOMM, se encargaron de dar la bienvenida a los asistentes y de resaltar la importancia y la necesidad del comercio electrónico, y de una enseñanza que posibilite la transmisión de conocimientos y el fomento de las actitudes de los alumnos.

La conferencia magistral de inauguración estuvo a cargo de Carlos Barrabés, presi- dente de Barrabés Internet, quien destacó que estamos en un mundo de máximo dinamismo, lo que lleva a que sea más cooperativo, y señaló que “Internet es un lugar obligatorio para llegar al futuro”.

Pedro Martín Jurado, director del observatorio Nacional de la Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información

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(ONTSI), fue el primero de los ponentes en intervenir para hablar de la situación de la Sociedad de la Información y el sector TIC en España. Martín Jurado explicó los resultados del último estudio sobre comercio electrónico que recoge, de un lado, un diagnóstico del sector en 2011 y su evolución frente al anterior ejercicio; y de otro qué impulsa y qué obstaculiza el desarrollo

del B2C en nuestro país, la madurez del sector y las formas alternativas de e-Commerce en el mercado doméstico.

A continuación tuvo lugar la intervención de Alicia Montalvo, Directora de la División de Infraestructuras, Medio Ambiente, Energía y TICs de ICEX, para explicar las nuevas fórmulas para la internacionalización gracias, precisamente, al e-Commerce. El organismo ha puesto en marcha diversas fórmulas para ayudar en este empeño a las empresas con el objetivo de “superar las barreras y extender el uso de Internet para exportar”; ICEX-next, e-Market Service y Spain Technology son algunas de ellas. A este respecto, Alicia Montalvo ofreció algunos datos muy reveladores, como que el 42% de empresas españolas no tiene presencia en Internet y sólo 15% de pymes de menos de 50 empleados está en el comercio electrónico; o que el e-Commerce B2B facturó 11.000 millones de euros en 2011 y cuenta con 11 millones de compradores activos; o que son seguidores de marca en las redes sociales el 9% de los compradores online; o que el 14% de la población hace uso de In-

NOTICIAS resumía Jorge Sorial: “El porcentaje de fraude es mínimo comparado con los millones de transacciones que se realizan.

Viajes y juego lo demuestran.

Los clubs de venta privada han ayudado mucho a generar confianza y hacer que las mujeres se incorporen al e-Commerce".

Los tres estaban de acuerdo en que el consumidor quiere algo diferente, nuevas experiencias que envuelvan al proceso de compra y consumo. De hecho, Francisco Delgado afirmó que “el CRM está muerto, hay que escuchar al cliente a diario porque no hay pautas fijas”.

ternet y del correo electrónico a través del móvil. Concluyendo finalmente que “hay que aprovechar las oportunidades de negocio que ofrece la red”.

Jesús Sánchez Lladó, jefe de la Unidad e-Commerce y de Paquetería de Correos, relevó a Alicia Montalvo en el estrado del auditorio. En una ponencia titulada “Propuestas de Correos para la mejora de la fórmula mágica del e-Commerce”, destacó dos importantes conceptos: la seguridad y la atención en todas las fases del envío. Respecto a este último punto, Sánchez Lladó señaló que la acción de entrega/recogida “debe ser un momento único y perfecto”, ya que en una compra online es el único contacto personal con el cliente. “Un buen embalaje del envío es muy importante para la primera percepción de la compra por parte del cliente”, fue otras de las conclusiones de su ponencia.

Tras el “Coffee & Networking” que tuvo lugar en la sala chill out de ESNE, se celebró, en el mismo espacio, la primera de las dos mesas redondas. Con el título “Estrategia multicanal, estrategia de éxito” y moderada por Juan Carlos Lozano, Presidente de Dir&Ge. Pablo Echanove, e-Commerce Manager de Phillips, Francisco Delgado, Head of e-Commerce Direct & Indirect en Hewlett-Packard, y Jorge Sorial, director de Desarrollo de Negocio de Sage Pay,

Iñaki Ortega. Gerente de madridEmprende

debatieron sobre esta tendencia. Los tres especialistas destacaron que las empresas deben estar allí donde están los clientes, de hecho, como señalaron, éstos suelen buscar en un lugar y comprar en otro por lo que la estrategia debe ser integral para que las partes on y off se beneficien mutuamente, dada su complementariedad. También es preciso adaptar las soluciones de pago e identificar el mejor producto y el momento del día más propicio para las operaciones de venta según el canal. Para ello, es necesario “evangelizar” en el valor de la estrategia on-line y multicanal, incluso dentro de la propia empresa.

Otro de los asuntos que se trataron en la mesa redonda fue la seguridad que ofrecen las transacciones por Internet. Como

Esta intensa mesa redonda concluyó con dos ideas: no hay que pensar en la tecnología del futuro sino en consolidar la del presente desde la perspectiva del cliente, y la multicanalidad en el comercio electrónico equivale a mayor satisfacción del cliente y mayor conversión en ventas.

El auditorio fue de nuevo el escenario de otra de las grandes ponencias de la jornada, la de Carlos Izco, responsable de Movilidad Empresarial en SAP. El título fue “mRetailing y Estrategias de Intimidad con clientes”. El m-Commerce fue esta vez el protagonista, donde las acciones claves podían resumirse en mejorar la experiencia del cliente, aumentar la fidelización de la marca y maximizar el ROI de las acciones.

Todo ello a través del marke- ting en tiempo real, las ofertas

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personalizadas y llegar al cliente, cuidando así el componente humano del e-Commerce.

El comercio a través del móvil, según Carlos Izco, es “el canal de los próximos 20-30 años, el gran campo de batalla” porque “permite la personalización de la relación cliente-retailer en el contexto adecuado y en tiempo real”. De hecho, señaló que "los cupones de descuento en el móvil se aceptan mejor que los impresos". Por supuesto, habló del showrooming (“el usuario ve el producto en una tienda física y lo compra en una tienda online”) y del pago a través de NFC. Iñaki Ortega, gerente de madridEmprende, finalizó las sesiones de la mañana con una conferencia titulada “Obstáculos”, en la que enumeró los problemas a los que se enfrentan los emprendedores

a la hora de comenzar en el comercio electrónico. Señaló los siguientes: la maraña administrativa, con leyes demasiado proteccionistas; darse de alta como autónomo; obtener un espacio de trabajo; los impuestos; la financiación; la internacionalización; y obtener clientes (“en casa en pijama no se consiguen")

Una tarde para seguir aprendiendo con los mejores expertos.

La vuelta a xCOMM para las sesiones de la tarde se hizo con fuerza, gracias a Jorge Catalá, Retail Industry Head en

Pedro Martín Jurado, Director del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información dependiente de red.es, es Ingeniero Superior de Telecomunicaciones

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Google Spain, que profundizó en algo que había estado planeando en todas las intervenciones anteriores, la multipantalla, que “se traduce en oportunidades para usuarios y empresas”. Mostró unas estadísticas que señalaban que el 30% de las búsquedas se realizan por el móvil, de ellas, el 33% acaban en tienda, es más, el 5,1% compra directamente desde el dispositivo sin pasar por el establecimiento físico.

Sin embargo, la tecnología va a toda velocidad mientras que “las empresas no vamos tan rápido”. Solo el 50% de empresas tienen site adaptado.

Catalá habló de cuatro formas en que pueden hacerlo: la app híbrida, la app nativa, el mobile site y el Responsive Design. Además, recomienda medir y atribuir valor pues es necesario para conocer el retorno de cualquier tecnología. Está claro pues que “el m-Commerce ya es una realidad en continuo crecimiento”.

De Jorge Catalá, los asistentes pasaron a escuchar a otro de los grandes expertos. El director de Marketing Digital de BBVA España y Portugal, Bernardo Crespo, compartió sus amplios conocimientos sobre la gamificación (o gamification), otra de las grandes tendencias que se han visto en xCOMM, a través de “BBVA Game” el proyecto de gamification de BBVA, premiado con el Bank Innovation Awards 2013 y el 2013 Gamification

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Award. Con dicho proyecto han conseguido, no solo dinamizar la fuerza de ventas, sino también modificar la conducta de los usuarios. Aseguraba que “lo más complicado ha sido entrar en el entorno transaccional bancario. El desarrollo ha sido sólo de 6 meses. Nos hemos convertido en tendencia y eso ha incrementado notablemente el tráfico a nuestro site, haciendo de la utilización de los sistemas on-line del banco, una experiencia atractiva y entretenida para el usuario”.

Los cobros online fueron los protagonistas de la intervención de Óscar Martínez, Sales Manager de Sage Pay. Se trata, en su opinión de simplificar la gestión y de tener un buen back office. Empezó preguntando por qué se abandonan los carritos en el e-Commerce.

La respuesta: “el 60% es por falta de adaptación a pantallas a móviles. Hay que ofrecer al cliente el mayor número posible de métodos de pago”.

Compartió con los asistentes el concepto de la "tokenización", es decir, encriptar todos los detalles del cliente, accesibles desde una sola clave, para reducir tiempo de compra. Lo que es evidente, según Óscar Martínez, es que “el futuro de los payments en el comercio electrónico pasa por el pago en un click” y que “un buen back office debe permitir un seguimiento detallado de transacciones y la posibilidad de realizar otras operaciones rela-

Acerca de DIR&GE, la red de los directivos y gerentes DIR&GE es la mayor red empresarial exclusiva para profesionales con poder de decisión y capacidad de generación de valor. Formada por más de 26.000 Directivos, tiene como objetivo principal, el incremento de las oportunidades de negocio, el desarrollo del conocimiento y el aumento de los contactos de valor de sus integrantes. Los encuentros tienen como objetivo incentivar la dinamización de las empresas, incrementando sus operaciones de negocio y apoyar el desarrollo profesional y la cartera relacional de sus directivos.

pagos”. mercio electrónico doblarán la cifra de negocio actual, hasta Otro de los grandes puntos a alcanzar los 800 millones en tratar en un negocio e-Com- logística, y, por tanto, crecerán merce es el de la logística. De las necesidades de transporte. profundizar en ello se encargó Hoy por hoy, de cada 100€ de Juan Sandes, CEO de Celeri- facturación de e-Commerce tas. La compañía estima que B2C (13.000 millones de euros en 2016, las empresas con co- en ventas), solo 9€ corresponcionadas

con

los

Bernardo Crespo. Director de Marketing Digital de BBVA España y Portugal

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nalidad de la marca no se diluyen en ninguno de los canales que ésta elija. En el caso de pepecar.com, “hemos impulsado el Social Media porque es muy influyente para la marca”.

Selecta, patrocinador de Coffe Break .

den a este ítem. Además, el cliente percibe los gastos de envío como una barrera y cada vez quiere tener antes el producto lo que llevará a la integración vertical de operadores logísticos y couriers, y a que el 90% de las tiendas online ofrecerán envíos gratis en un año.

Finalizó argumentando que los modelos de distribución tienen que ser flexibles y que hay que adaptarse a los horarios en los que la gente está en casa: “el único nexo de unión entre el e-merchand y el cliente es el repartidor. Una buena entrega creará recurrencia”.

Tras hablar del análisis del sector, de la estrategia, los cobros y de la logística, era el momento de explicar la importancia de la marca en el e-Commerce.

Gonzálo Ibáñez, CEO de Kanlli, se ocupó de ilustrarlo con el ejemplo de pepecar.com. El SEO, el SEM, la usabilidad, son imprescindibles pero la gran diferencia de los comercios electrónicos son aquellos que consiguen crear una marca relevante. Para ello, también es necesario mejorar la sencillez de las webs y asegurarnos de que la consistencia y la perso-

Enigmático resultó el título de la siguiente ponencia, impartida por Manuel Rodríguez y Rubén Lázaro, de Mediaset España: “¡un, dos, tres, pollito inglés!”, que trajo consigo la gran pregunta, ¿es mejor arriesgarse o quedarte quieto en un sector que dominas? “Las necesidades de los usuarios han adelantado a las empresas y a las tecnologías”. Ahora son estos quienes transmiten, hablan, actúan, comparten y viralizan a través de las redes sociales, y quieren ser escuchados, por lo tanto, hay que adaptarse a ellos, detectando los cambios antes que los demás. El reto es saber quién es tu cliente, dónde está y qué quiere. Las redes sociales permiten segmentar todavía más nuestros mensajes. Desveló que: “hay gente que ve programas que no le gustan para comentarlos en Twitter”, es decir,

SAP fue el patrocinador Exclusivo. Correos , Sage Pay y Celeritas fueron los patrocinadores principales del evento.

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la segunda pantalla ofrece un mundo nuevo de posibilidades.

Antes de la clausura del xCOMM, tuvo lugar la segunda mesa redonda que esta vez versaba sobre las tendencias del Social Commerce. Moderada por Rubén Ferreiro, CEO de Elogia, intervinieron Susana Voces, directora de Ventas de eBay, Roberto Palencia, CBDO de Comerkia, y Stephan Keschelis, Head of Planeo. Coincidieron unánimemente en que “la mayoría de los clientes que usan redes sociales se ven influenciados por las marcas e indirectamente aumentan las conversiones”. Stephan aseguraba que “la gente no está en Facebook para comprar, sino para comunicar, y hay que ofrecer incentivos para generar ventas”. Es un matiz que hay que asimilar y, desde luego, aportar valor añadido.

Una marca tiene que preguntarse, una vez que está en redes sociales, qué sabe de sus seguidores, si realmente leen los post que suben o no y si generan “engagement” con ella.

Susana Voces apostaba por realizar campañas innovadoras como parte de la estrategia, donde se mida todo, tráfico, interacción y conversión.

Roberto Palencia por su parte, destacó que en “redes sociales tienes que estar porque van a hablar de ti y tienes que tener la capacidad de responder”.

Para ello, es necesario tener preparado un protocolo para

Juan Carlos Lozano, Presidente de DIR&GE junto a Rafael Díaz, Director Ejecutivo de ESNE

3%”. Seguro que algo tiene que ver que busquen a sus clientes también en el offline, haciendo un mix que se ha ido comunicando a lo largo del ConTras la interesante mesa re- greso xCOMM como un punto donda, llegó el momento del a favor de cualquier empresa. cierre. El broche lo puso la intervención de Marcos Al- Las palabras de agradecimiento ves, CEO y Socio Fundador de a los asistentes de Rafael Díaz, Eltenedor.es. Las cifras que director ejecutivo de ESNE, ofreció fueron realmente sor- como espacio anfitrión de la prendentes, empezando por jornada, y de Juan Carlos Lozaun axioma “hoy, no estar en no, Presidente de Dir&Ge, comlos móviles es no existir, por- pañía organizadora del I Conque la penetración ha crecido greso xCOMM, sirvieron como un 97%”. Y puso como ejemplo cierre a una excelente y comlo que ocurre con su empresa, pleta jornada, y de invitación donde el 52% de sus usuarios para el Congreso xCOMM 2014. acceden solo desde la web, el 32% desde web y móvil, y un impresionante 15% desde el móvil. De hecho, el 25% de sus reservas llegan desde esta última vía en la actualidad: “nuestra tasa de conversión es del 10%, cuando en el sector del e-Commerce ronda un incidencias e intentar derivar a los usuarios descontentos a canales privados y priorizar la resolución de los problemas.

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Promociones Restaurante El Jardín del InterContinental

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ucho se ha hablado y se habla de la enorme evolución de los restaurantes dentro de los hoteles cinco estrellas. De la calidad que ofrecen en cuánto a producto, diversidad de la oferta y sobre todo, de su versatilidad. Este es el caso del Restaurante El Jardín del InterContinental que, si bien tiene una oferta concreta y definida basada en cocina de producto sin enmascarar, diseña durante el año una amplia diversidad de jornadas gastronómicas que se mueven entre la cocina internacional, local, vegetariana y saludable sin dejar de lado los guisos tradicionales en invierno y los conocidos arroces que es una de las especialidades de la casa.

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PROMOCIONES A la cabeza del concepto gastronómico del restaurante se encuentra José Luque, un conocido chef madrileño que defiende a ultranza la cocina tradicional de madres y abuelas con toques renovados y en algunos casos la fusión de distintas culturas consiguiendo como resultado platos de gran originalidad que son realmente ricos al gusto y acordes a cualquier dieta.

Como ejemplos para esta temporada de verano ha diseñado algunos entrantes especiales y claves de la cocina del chef como: ensalada de bogavante, tartar de papaya y rosas, alga wakame y aceite de sésamo, carabineros en carpaccio, aceite de cardamomo templado y brotes verdes, carpaccio de ternera de kobe y mahonesa de wasabi y tofu con perlas del Japón y las deliciosas flores de calabacín rellenas de mejillones de roca al ajillo y celery que son estrella de la temporada.

Para la terraza de verano, durante los meses de julio y agosto, los jueves, viernes y sábados se puede maridar Sushi en vivo con Gin&Tonics Premium (sólo en las noches) y también en las cenas el chef ofrece la posibilidad de probar la carta del restaurante en tres menús degustación diferentes donde se puede apreciar la totalidad de los

sabores que recorren la Sushi&Gin Tonics es de 25€ gastronomía del restaurante. IVA no incluido por persona y los menús degustación De lunes a viernes a 50€/persona con las bebidas mediodías el restaurante seleccionadas y el IVA dispone de menú ejecutivo incluidos. al previo de 38€ y un precio medio de carta de alrededor de 50€. Incluye para los clientes parking y wifi gratuito durante dos horas.

El precio de los Menús de

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