Revista DIR&GE Enero – Febrero 2018

La Revista de los Directivos

Ene/Feb 2018

Mariano Silveyra Regional Manager Europa

Cabify TECNOLOGร A

Evoluciรณn o desapariciรณn, lo que el apocalipsis del retail nos ofrece

CUSTOMER EXPERIENCE

Chatbots, el aliado de las comunicaciones

MANAGEMENT

El poder del espacio de trabajo

/ Sueño

cumplido:

Gracias al CEF.- he conseguido mi objetivo: trabajar en lo que me gusta Blanca de Utrilla

PROMOCIÓN 2015 - 2016

/ Alumna del Máster en Dirección Comercial y Marketing

CEF.- MADRID

OPOSICIONES • MÁSTERES • CURSOS • SEMINARIOS PRESENCIAL y ONLINE

91 444 49 20

www.cef.es MADRID • BARCELONA • VALENCIA

GRADOS OFICIALES MÁSTERES OFICIALES TÍTULOS PROPIOS DOCTORADO INICIO FEBRERO Y SEPTIEMBRE 2018

La universidad online más cercana

91 856 16 99 BOLSA DE TRABAJO

CLASES ONLINE EN DIRECTO

MATERIALES INCLUIDOS

www.udima.es TUTORÍAS TELEFÓNICAS

Sumario Tecnología

pág. 4

Evolución o desaparición, lo que el apocalipsis del retail nos ofrece IAGO ORO Insectfit: Toda una revolución alimentaria PATRICIA MENARGUES

Entrevista de Portada pág. 14 Mariano Silveyra Regional Manager Europa de Cabify

Marketing

pág. 22

Julio Villalobos Director de Marketing de ESADE Carles Bonfill CEO Easypromos

Transformación Digital pág. 36 Qué es la transformación digital para las pymes y cómo la afrontan ISABEL POMAR La plataforma SAP Business One simplifica el acceso de las pymes a la competitividad SAP

Customer Experience pág. 44 Chatbots, el aliado de las comunicaciones ÁNGEL HERNÁNDEZ

Cloud

pág. 48

Carlos Ceruelo CEO BILLIB Oriol Farré Director de preventa de aplicaciones financieras de Oracle Ibérica

Revista dir& ge: eCommerce

pág. 56

Edición: Manuel Guillermo ySilva DIR & GE. Directivos Gerentes.

SEM/PPC Manager de MarketiNet Diseño y maquetación: Alejandro Lendínez Management pág. 60 Fotografía de portada: Iván Martínez El poder del espacio de Trabajo ALEJANDRO POCIÑA

Cultura Empresarial

pág. 64

www.directivosygerentes.com El Canvas de la Innovación Paco Corma

Gestión del talento:de los recursos humanos a la dirección de personas basada en el talento DPT Roberto Luna

Noticias DIR&GE

Editorial Innovación, no involución

“Es todo demasiado complejo”. Así resumía el director general de una importante empresa del sector retail, en un reciente desayuno de trabajo DIR&GE, su opinión sobre la innovación y cómo aplicarla en su organización para saJuan Carlos Lozano car el máximo beneficio. Ciertamente estamos CEO DE DIR&GE en un momento en que los avances tecnológicos y la variedad de herramientas posibilitan un mayor control de la compañía y un efectivo aprovechamiento de la información para conseguir mejorar los resultados de negocio, pero aún existe un alto grado de desconocimiento y de resistencia a su implantación.

La innovación debe formar parte del ADN de cualquier organización. La forma de evolucionar consiste en impulsar compañías innovadoras, creativas, con estilos y propuestas de valor diferenciales, pero sin duda es algo que no puede llevarse a cabo si no logramos que nuestra mentalidad, nuestra forma de pensar y entender la realidad empresarial, sea innovadora.

Resistirse a evolucionar es algo que proviene, en la mayoría de los casos, de nosotros mismos. La demasiado presente resistencia al cambio, a la novedad (sin la que no hay innovación), impide que nuestras compañías sean más abiertas, más proactivas, más atentas a las necesidades del cliente y al día a día de nuestros equipos. Las actuales posibilidades tecnológicas están facilitando que haya cada vez más iniciativas enfocadas al I+D+i en diferentes campos (aunque aún con poco respaldo institucional y financiero). Pero si queremos un cambio consistente y a largo plazo debemos incorporar la innovación entendiendo cuáles son los beneficios reales que nos aporta, ventajas tangibles y concretas en lo que a productividad, rentabilidad, mejora de procesos o relación con el cliente se refiere.

Para responder a esta necesidad de conocimiento, pusimos en marcha Smart Innovation, un evento enfocado a trasladar las posibilidades y ventajas estratégicas de la innovación y cuya tercera edición se celebrará el próximo 18 de abril. Es imprescindible para un manager estar al día de las oportunidades que ofrece el mercado, pero sobre todo para qué aplicarlas, qué pueden ofrecer o qué se espera de cada una de ellas. Entendiendo sus ventajas, seremos más innovadores y facilitaremos el desarrollo y la evolución de nuestras organizaciones. No nos quedemos atrás..

Un fuerte abrazo,

pág. 72

Human Centric: La cultura de la innovación Think Tank DIR&GE Automatizar la relación con el cliente no significa dejar de personalizar Think Tank DIR&GE

directivosygerentes.com

3»

Tecnología Evolución

o

desaparición ,

lo que el apocalipsis del retail nos ofrece

Iago Oro | Director de Retail y Customer Centric de Prodware España Ahora que tan en boca de todos está el "America´s retail apocalypse” quiero aprovechar estas líneas para abordar el impacto que la tecnología tiene y ha tenido en este efecto.

Por todos es conocido que cuando hablamos del retail apocalypse americano, fenómeno conocido por el cierre de múltiples comercios iniciado en 2015 y cuyo ritmo de crecimiento supera con creces

«4

el de nuevas aperturas, no podemos reducirlo al "efecto Amazon" sino que es la combinación de múltiples factores donde por supuesto el grado de endeudamiento de los retailers tiene un impacto directo

TECNOLOGÍA

Sin embargo, la mosca, ante el mismo supuesto, lejos de golpearse de forma ininterrumpida contra el fondo iniciará un camino de ensayo y error golpeándose contra las paredes que eventualmente le llevará a localizar la salida. Este segundo comportamiento, versus el primero, habla de lo importante de desaprender lo aprendido, de lo importante de romper las ideas que, combinado con la subida predefinidas y aprendidas. de tipos de la reserva federal, supone un efecto nefasto que Pues esto mismo es lo que no ha hecho más que empezar… identifico en tantos y tantos retailers que siguen comporSin embargo, no me quie- tándose como abejas, porque ro centrar hoy en el impacto esta es la realidad humana, del grado de endeudamiento los humanos somos reacios sino en el impacto que la tec- al cambio, ciegos a una idea nología tiene en el proceso. mejor. Y hoy, tan importante es desaprender lo aprendido A menudo, cuando visito tien- como aprender lo nuevo, o indas de grandes retailers en cluso si cabe más importante.

Europa, recuerdo el curioso comportamiento que, un buen El comportamiento de nuestros amigo me explicaba, las mos- consumidores ha cambiado racas y las abejas adoptan ante dicalmente, por la disrupción un mismo reto, escapar de una tecnológica liderada por los botella de vidrio dispuesta en smartphones en un inicio, pero horizontal con el fondo de la también por los cambios que misma apoyado en una venta- se han producido en nuestra na orientada al sol. Ante esta sociedad y que tienen como situación la abeja adopta un consecuencia directa una aucomportamiento liderado por sencia de tiempo. Es por ello el instinto que le lleva a gol- que los consumidores más que pearse una y otra vez contra nunca "compran tiempo" y esta el fondo de la botella hasta al- necesidad de tiempo es lo que canzar la muerte, para ella el nos lleva a demandar, más que sol es su meta, su libertad. Es nunca, experiencias de compra incapaz de luchar contra sus superiores. El consumidor acpre-concepciones, contra lo tual no tiene paciencia, cuando aprendido, es incapaz de in- busca un producto lo necesita tentar una alternativa mejor. encontrar ya, cuando compara busca encontrar las diferencias

de la forma más sencilla y simple posible, cuando acude a la compra en su día a día busca satisfacer una necesidad y ante todo demanda no perder tiempo.

Así, utiliza el canal que mejor le conviene en función del momento del día y del día de la semana, porque es el canal que mejor satisface su necesidad con el "coste de tiempo" más razonable.

Todo ello exige a los retailers inversión en tecnología, tecnología que permita evolucionar el punto de venta físico con tecnología digital y el punto de venta digital con la personalización propia del canal offline.

Sin embargo, • acudo a hipermercados donde la compra online me exige un esfuerzo importante, y donde la compra offline me relega a molestas colas y búsquedas incesantes de productos por los lineales infinitos. Por no mencionar los múltiples ejemplos en los que las promociones o el stock diferenciando por canales me generan tremenda frustración. Descubrir al gigante del online abrir tiendas físicas con conceptos ligados a la eliminación de colas, a la agilidad en la compra, a la mejor experiencia deberían servir para caer en la cuenta de que los gigantes del canal offline en este segmento tienen un gran recorrido por realizar, pero una tremenda ventaja que aprovechar. Para

directivosygerentes.com

5»

TECNOLOGÍA

ello es más importante que La pérdida de oportunidades nunca desaprender lo aprendi- de venta es continua, tan sólo do, y, sobre todo, innovar; ponerse en la piel del consumidor y entender qué tecno• acudo a una tienda de moda y logía puede servir para "ahoveo como se pierden una y otra rrar tiempo" permitirá darle vez oportunidades de venta, la espalda al retail apocalypse. veo como el comportamiento del consumidor en muchos caY hay grandes verdades a las sos es heroico por la falta de faque los retailers no quieren cilidades que el retailer pone a prestar atención, porque, como su disposición para efectuar la en el ejemplo de la abeja, son transacción de compra; ciegos a una idea mejor. Si un • o atiendo atónito a grandes retailer no da el salto al cloud superficies en las que en pe- es cuestión de tiempo, 5 o 10 riodo de reyes la atención del años, en los que habrá perdido personal solo puede focalizarse su competitividad como empreen tratar de reducir las largas sa. Si no se dota de tecnología e interminables colas, por cier- para evitar pérdidas de oportuto, sin éxito, sin poder facilitar nidades de venta, para ofrecer información de valor y relevan- alternativas al consumidor para te al consumidor, que es don- que pueda finalizar su compra, de puede resultar diferencial, es carne del retail apocalypy luego nos extrañamos de que se. Si no apuesta por tecnololas compras se deriven al ca- gía inteligente que le facilite

[

Muchas empresas no darán el salto, no podrán dar el salto, aunque lo vean, aunque lo intenten. La mayoría seguirán comportándose como abejas.

Muchas creyéndose poseedoras de un caballo ganador.

Hacer borrón y cuenta nueva es muy complejo, y costoso, pero más difícil es unirse al retail apocalypse, y mucho más costoso. Y no, el tamaño no nos libra de este riesgo, quién podría imaginar hace no muchos años que el gigan-

“Es tiempo de avanzar, de innovar, de ser como las moscas” ]

nal online. ¿Cuál sería la razón para no hacerlo en un escenario como el mencionado? Hablo por mí cuándo me encuentro en los primeros días de enero dentro de una gran superficie incapaz de encontrar, incapaz de entender y por frustración termino realizando la transacción online, porque me resulta más sencillo, incluso allí, localizar lo que busco, chequear lo que necesito y proceder a la compra.

«6

más piezas tecnológicas en las compañías que han generado auténticos reinos de taifas y, lo que es peor, han puesto la integración en el corazón de la estrategia omnicanal de las organizaciones haciéndola inviable y, sobre todo, ruinosa.

la toma de decisión, si sigue gestionando por sensaciones (en la definición de precios, de modelos de rebajas, de optimización y balanceo de stock, por poner algunos ejemplos), es carne de retail apocalypse.

te de la juguetería "Toys "R" us" estaría hoy en bancarrota.

Es tiempo de avanzar, de innovar, de ser como las moscas. No hemos elegido lidiar con esta era, nos ha tocado, no podemos seguir pensando por qué a mí, por qué yo, no podemos esperar a una mejor tecnología, nuestras empresas necesitan innovar y lo necesitan ya.

Y sé que esa transformación es compleja, sobre todo porque la velocidad de la tecnología es exponencial y la herencia multicanal del retail ha provocado estragos desplegando más y 

Innovación INSECTFIT: toda una revolución alimentaria

Patricia Menargues «Muchos insectos son ricos en micronutrientes y proporcionan aminoácidos, energía, ácidos grasos, proteínas, y diez veces más vitamina B12 que el salmón”.

Así lo asegura la Organización de Naciones Unidas para la Alimentación (FAO) Leyendo esta noticia fue como Gabriel Vicedo, graduado en Turismo + ADE por la Universidad de Alicante se convirtió en el CEO de INSECTFIT, una empresa española pionera en promover la alimentación a base de insectos. ¡Por favor, una de insectos a la parrilla! ¿Te lo podrías imaginar? Pero la realidad es que INSECTFIT opta por otro tipo de consumo. Vicedo elabora, de la mano de Alberto Más Gomis (graduado en nutrición humana y die-

«8

tética por la Universidad de Alicante y COO de INSECTFIT) alimentos a base de harina de insectos: empiezan por las barritas energéticas, pero tienen ya en mente las pastas y otros derivados.

¿Cómo surgió la idea?

Tras leer la noticia de la FAO donde especificaba que los insectos eran la proteína del futuro, Vicedo decidió utilizar el tema como trabajo final de grado.

A medida que investigaba, más se daba cuenta de que podría ser una

INNOVACIÓN

oportunidad para emprender un proyecto. Se lo explicó a su amigo y futuro socio Alberto, que, al ser nutricionista, podría parecerle interesante. Durante una barbacoa con más amigos les comentó la idea, a éstos les pareció una algo jocoso y, sobre todo, disparatado. Alberto investigó más sobre el tema y al comprobar que podría ser una buena idea, se unió a Gabriel. ¿Cómo fue su desarrollo?

Para llevar esta idea a cabo decidieron ponerse rumbo a Valencia y presentar su proyecto al programa Lanzadera, una iniciativa que apoya a emprendedores y nuevos talentos impulsado por Juan Roig.

Tras horas de trabajo y esfuerzo consiguieron ser escogidos y comenzaron su proyecto.

Al principio, encontraron trabas con los organismos públicos ya que debían registrar los alimentos a nivel europeo, debido a que en España son totalmente nuevos pero en diversos países de Europa (Reino Unido, Francia, Holanda...) es algo cotidiano.

Seguidamente, se pusieron en marcha contactando con laboratorios y granjas para criar y hacer la harina de insecto, decantándose por empezar la cadena desde el final, empezando como elaboradores del producto final e ir integrando los procesos de producción.

“Vicedo elabora, de la mano de Alberto Más Gomis (...) alimentos a base de harina de insectos: empiezan por las barritas energéticas, pero tienen ya en mente las pastas y otros derivados” ] [

Al mismo tiempo, se informaron sobre la actualidad en sanidad alimentaria y nutrición saludable. También debían conocer el proceso de manipulación y venta final de este nuevo alimento.

Poco a poco, muchos medios de comunicación como La Sexta, Tele Valencia, Europa FM, El País, Onda Cero, Los 40 “anda ya”, Cadena COPE, Diario de Emprendedores, etc. se

directivosygerentes.com

9»

INNOVACIÓN

fueron interesando por el proyecto de estos emprendedores y comenzaron a realizar entrevistas y a ofrecer todo tipo de información a cerca de esta iniciativa.

La realidad es que esta idea comenzó con mucha ilusión y pocos resultados. Los procesos iban más lentos de lo esperado y la cuesta parecía cada vez más empinada, pero, ¿emprender, tarea fácil?

to, ¿cómo se confeccionan?

Modelo de negocio INSECTFIT ofrecerá barritas energéticas de caramelo, chocolate y naranja con chocolate listas para consumir en primera instancia, pastas alimenticias y derivados más adelante.

En el proceso de elaboración, ellos son intermediarios, la conexión entre los distintos factores de producción, pero siendo los que ofrecen el producto final.

Compran la materia prima de Tailandia por falta de regularización en empresas europeas. Después facilitan el producto a un laboratorio de Andalucía. Allí lo confeccioCierto es que ese mismo día, se nan y lo preparan con los pacpretendía comercializar diver- kaging de INSECTFIT. Y ¡voilà! sos productos elaborados, pero Listo para el ¡buen probicho! el problema burocrático a la hora de empezar a vender era Además, ¡están de muerte! más tedioso de lo esperado. Las pruebas alimentarias realizadas con harina de insectos Pero, INSECTFIT se prepara corroboran lo bien que saben. para distribuir sus productos a Tienen un sabor muy consepartir de este marzo 2018. Co- guido, como a frutos secos. A mercializándose en el merca- parte de los sabores tan puros do y a través de su página web. y sabrosos que han logrado en la elaboración de barritas Y ¿qué productos van a energéticas, cuyas pruebas con elaborar? Y por supues- clientes finales fueron un éxito.

A pesar de ello, se apreciaban ciertos avances. Uno de ellos, fue ver como el día 1 de enero la legislación permitió comercializar insectos en España,

El sector alimentario desde insectfit Antes de sumarse a este proyecto, estudiaron sus oportunidades en el mercado español y comprobaron que introducir los insectos en la alimentación humana era algo impensable. El rechazo estaba más que asegurado.

Aún así, decidieron emprender y comprobaron, en menos de un año, como muchas personas descolgaban sus teléfonos para ponerse en contacto con ellos, pidiéndoles iniciativa y/o consejo para introducirse en el mundo de la entomofagia.

Es por ello por lo que opinan que el sector de la alimentación está en constante cambio.

También, han podido comprobar como actualmente, muchas empresas están intentando sumarse a esta iniciativa, ya sea dedicándose a la cría, producción o distribución de insectos.

Además, consideran que el sector de la alimentación es uno de los que más innova. La cultura de la salud y el culto al cuerpo es algo que está cada vez más presente en nuestra sociedad,

“Los procesos iban más lentos de lo esperado y la cuesta parecía cada vez más empinada, pero, ¿emprender, tarea fácil?” ]

[

« 10

INNOVACIÓN

y la alimentación es algo crucial para ello. Por esta razón, las empresas del sector innovan día tras día, con nuevos productos cada vez más saludables, enfocados a la población que quiere llevar una alimentación sana. ¿Personas VS. insectos?

Al comenzar el proyecto, el factor cultural dio pie a las dudas y al rechazo, pero explicar sus ventajas y valores nutricionales ha conseguido empezar a cambiar la visión del ciudadano de a pie.

De hecho, ya hay un público muy interesado contactándoles a través de correos para resolver dudas e incluso

ofrecerles palabras de ánimo. Además, para su cultivo necesitan: Gracias a este avance y el sabor tan conseguido que ha facilita- - Menos consumo de agua que do la aceptación de quiénes los el propio ganado. han probado, se avanza poco - 195 m ª de terreno menos que a poco pero hacia delante. el cultivo de pastos.

Por supuesto, otro factor determinante ha sido los benefi- La FAO también recomienda cios que poseen con respecto a esta fuente de alimento porque otros alimentos, teniendo: contribuye al mantenimiento del medio ambiente. Producen - 5 veces más magnesio que el escasos gases de efecto inverque nos proporciona la ternera, nadero, contaminando 100.000 - 3 veces más hierro que las es- veces menos que los rumiantes. pinacas, Entre otros muchos aspectos - 2 veces más calcio que la lepositivos, y por supuesto, por che, y su escaso contenido en gra- 2 veces más de fibra que el sas ha conseguido que gran parte de la población esté que nos proporciona el arroz.

INNOVACIÓN

predispuesta

a

consumirlo.

Los insectos, ¿con planes de futuro?

El problema de la escasez de alimentos dentro de una década se solventará gracias a la diversidad. Dice Frøst que, "la diversidad es igual a la resiliencia - cuanto más diversas sean nuestras dietas, más seguridad alimentaria tendremos. Si excluyes a los insectos, estás eliminando una parte importante de la diversidad".

Los expertos de la agencia de la ONU están convencidos de que los insectos permitirán alimentar a los 9.000 millones de humanos que poblarán el mundo en el año 2050. “Es más fácil producir nutrientes con insectos y mucho más barato que hacerlo con la ganadería convencional”, comenta J. Arancet (médico especialista en Medicina Preventiva y Salud Pública) En la actualidad, ya hay 122 países que se alimentan de ellos.

La entomofagia, ya se da en Asia, América y Oceanía y, también, Europa. Aún así, la Unión Europea es consciente de que no será fácil salvar los prejuicios contra el consumo de grillos y escarabajo en primera instancia. Aunque los tailandeses, expertos en este sector, afirman que se pueden comer de cualquier forma pero como todo, es cuestión de ponerse.

INSECTFIT

« 12

está

tanto esfuerzo en su lucha por la diversidad alimentaria que trabajan sin horario. Aunque son conscientes de que cualquier proyecto empresarial que acaba de empezar, trabaja las horas que hagan falta y sin ninguna retribución económica al principio.

Pero lo importante, es que INSECTFIT sabe de qué está hecho y lo beneficioso que podrían resultar para la población española. Conocen cuáles son sus objetivos y por ello, dejar invirtiendo de avanzar no es una opción.

¿Pan de molde o suplementación energética? Ellos lo tienen claro, ¡de harina de grillo común! ¡Bienvenido el buen probicho! 

REFLEX SGA Gran funcionalidad y flexibilidad, nuestro SGA se adapta a cualquier negocio y es capaz de procesar todo tipo de flujos logísticos: B2B, B2C y omnicanal

Visibilidad del stock en tiempo real

Solidez y eficiencia en el proceso

¿Necesita más información?

HARDIS GROUP IBERIA +34 915 726 770 | reflex@hardis-group.com www.reflex-logistics.com

Trazabilidad y seguimiento de los productos no conformes

Entrevista de portada

Mariano Silveyra Regional Manager Europa de Cabify

Tras otra ronda de financiación, en la que ha levantado 160 millones de dólares, Cabify entra de lleno en el club de los unicornios. Se trata, por tanto, de la primera y única empresa española valorada en más de mil millones de dólares. Hablamos con Mariano Silveyra, Regional Manager Europa de Cabify, sobre las claves de su éxito, la competencia y los planes de futuro de uno de los pure players que más interés genera del sector.

« 14

ENTREVISTA DE PORTADA ENTREVISTA

“La clave de nuestro éxito se basa en ofrecer una alternativa de movilidad diferente en la que prima la calidad y la excelencia de un servicio eficiente” ] [

»»

Cabify nació en 2011 y ya se ha convertido en uno de los tops players en el sector de la movilidad urbana, no solo en España, sino también en Portugal y Latinoamérica. ¿Cómo lo han conseguido? ¿Cuál es su modelo de negocio?

La clave de nuestro éxito se basa en ofrecer una alternativa de movilidad diferente en la que prima la calidad y la excelencia de un servicio eficiente con un alto esfuerzo y compromiso por impactar positivamente en la sociedad haciendo de la ciudad un lugar mejor para vivir.

Para ello, hemos creado un modelo de movilidad como servicio (MaaS) que se adecúa a las condiciones particulares de los

más de 10 países y 35 ciudades de América Latina, España y Portugal en las que operamos.

y honestos y lo más importante a que tanto usuarios como conductores se sientan parte de nuestra marca. Nos enorgullece En Cabify, ponemos en contac- haber creado una comunidad to al usuario con opciones de global que integra empleados, movilidad que mejor se adap- clientes y conductores, basada te a su necesidad, pudiendo en un comportamiento ético e elegir a través de nuestra app intachable en todos los niveles: o de nuestra web entre dife- legales, fiscales, laborales y adrentes categorías de coche ministrativos. con conductor profesional.

Nuestro modelo de negocio es igual en todos los mercados en los que estamos presentes, lo que difiere de unos a otros son las categorías disponibles.

»»

Cabify nació online y está enfocado casi 100% a un público digital, ¿qué papel juega la tecnología en el desarrollo del negocio, la comunicación o el marketing?

La filosofía y valores intrínse- Hoy en día, en pleno siglo XXI, cos de Cabify que giran en tor- el auge de la transformación dino a la excelencia, a ser justos gital y los pilares en los que actualmente se sustenta (internet de las cosas, producción 4.0, inteligencia artificial, smart industries, economía digital...), ha traído consigo la ‘Cuarta Revolución Industrial’.

Hemos entrado en una era en la que las relaciones interprofesionales -sobre todo para la industria de servicios- se vinculan al uso de la tecnología para personalizar la oferta y presentar servicios o productos eficientes y competitivos.

Ya no hay marcha atrás, igual

directivosygerentes.com

15 »

ENTREVISTA DE PORTADA

que no la hubo en la Revolución Industrial. Todos los sectores -incluidos el del transporte y la movilidad- están llamados a adaptarse a ella, incorporando lo positivo de la tecnología para poder competir en condiciones óptimas.

Desde Cabify, por ejemplo, no concebimos el “traslado de punto a punto” como tal, sino que buscamos que el pasajero sienta una experiencia innovadora y realmente diferencial que hacemos posible gracias a la tecnología y el “big data” mediante los cuales conocemos los gustos y las necesidades de los usuarios y somos capaces de ofrecer soluciones personalizadas a cada individuo.

Nos marcamos nuevos retos de forma diaria pues la apuesta por la innovación tecnológica es un pilar obligado para Cabify, fruto de nuestra estrategia de diferenciación y personalización

« 16

del servicio, tanto para el pasajero como para los conductores que colaboran con nosotros.

Estudiamos el mercado y la demanda de forma continua para poder ofrecer a toda nuestra comunidad soluciones innovadoras y que se ajusten a sus necesidades.

El objetivo es reinventarse cada día para ser diferentes y ofrecer soluciones de movilidad eficientes en la ciudad.

Para ello, disponemos de iniciativas que permiten que todo nuestro equipo se encuentre continuamente cerca de nuestros usuarios y conductores, ya que ésta es la mejor manera de conocer al detalle y en tiempo real dónde están los puntos de fricción, y cómo eliminarlos para lograr una experiencia “perfecta”.

»»

Uber, Emov, Car2Go… son muchos los competidores, ¿cuál es la estrategia de diferenciación de Cabify para captar y fidelizar a sus clientes?

Para el cliente, la eficiencia de nuestro modelo se traduce en el ahorro económico para viajes de corta o larga distancia en la ciudad, la sustitución del vehículo particular (y todas las cargas económicas que éste conlleva) y la mejora de la oferta actual de alternativas de transporte urbano, gracias a un servicio de movilidad que se adapta a las demandas del mercado y de los usuarios.

Además, somos la única empresa que ha sido capaz de desarrollar servicios específicos para cada ocasión y cliente: desde personas con movilidad reducida que ahora puede viajar con silla de ruedas en Cabify Access,

ENTREVISTA DE PORTADA ENTREVISTA padres y madres que viajan con niños pequeños y necesitan de una silla infantil como las que incluye Cabify Baby, hasta coches para empresas que buscan un servicio corporativo (Cabify Executive), vehículos eléctricos (Cabify Electric) o furgonetas para viajar con maletas y en grupo (Cabify Group).

Por otra parte, en Cabify, nos preocupamos por escuchar a nuestros usuarios y entender mejor sus necesidades para

[

se realizan cada día en todo el mundo. El 92% de los clientes puntúa siempre con una puntuación de 5 sobre 5 (siendo 5 la mejor puntuación) el servicio que ofrecen los colaboradores.

Nos complace saber que cientos de miles de conductores en todo el mundo eligen Cabify por la tranquilidad y seguridad de trabajar en una empresa que cree firmemente en ellos. En España, en concreto, estamos ofreciendo una oportunidad

la generación que consideramos 100% nativos tecnológicos. Los medios digitales y las redes sociales son su fuente de información y el móvil, tablet u ordenadores las herramientas a través de las que desarrollan su día a día. En Cabify, todo se genera a través de la app (petición y confirmación inmediata del servicio, control de la ubicación y seguimiento del trayecto, o hasta el pago que se realiza posteriormente…) lo que hace que el servicio

“En Cabify nos preocupamos por escuchar a nuestros usuarios y entender mejor sus necesidades para poder ofrecer siempre un servicio de calidad” ]

poder ofrecer siempre un servicio de calidad. Por ello, contamos con un equipo de Atención al Cliente activo las 24h del día los 365 días del año para asegurar soluciones rápidas de manera más eficiente y satisfactoria.

de empleo de calidad a personas que han sido excluidas del mercado laboral, como por ejemplo hombres y mujeres jóvenes de entre 20 y 25 años, e incluso entre 50 y 65 años que se habían quedado en situación de paro laboral y que, gracias a Cabify, pueden reincorporarse al mundo laboral y tener un trabajo digno como colaborador de la compañía.

resulte muy cómodo y accesible especialmente para este tipo de público. Además, en Cabify, contamos con un equipo humano compuesto por cientos de desarrolladores, que están volcados íntegramente en mejorar continuamente nuestra Por otro lado, para Cabify los plataforma para adaptarnos a conductores son tan importanlas necesidades de los usuarios tes como nuestros pasajeros. que están en constante evoluLos conductores que colaboran ción. Como resultado, hemos con nosotros en los más de 10 presentado recientemente un países y 35 ciudades del mundo rediseño de nuestra aplicación Cabify triunfa, especialen las que estamos presentes que cuenta con una interfaz mente entre las nuevas genedestacan, sin duda, por su promás intuitiva y rápida, predicraciones, ¿cuál es la clave que fesionalidad. Esa profesionalición de rutas según los hábiha conquistado a los millendad es un valor diferencial y por tos de los usuarios, validación nials? ello establecemos un preciso de documento de identidad en proceso de selección y forma- Como hacía referencia ante- métodos de pago offline y la ción que lidera un equipo inter- riormente, estamos en un mo- optimización de consumo de no para asegurar que la calidad mento en el que la transforma- batería y datos, entre otras. y seguridad se mantienen en ción digital está más en auge Estamos seguros de que todas los millones de trayectos que que nunca y los millenials son estas novedades permitirán

»»

directivosygerentes.com

17 »

ENTREVISTA DE PORTADA

facilitar y agilizar cada viaje.

Administraciones y las Autoridades correspondientes se pongan de acuerdo y convoquen a todas las partes del sector para trabajar en el marco de un acuerdo que beneficie a todos.

Además, otra de las razones principales por la que nos hemos convertido en el modelo de transporte que eligen las nuevas generaciones es porque han encontrado en Cabify una Como

compañía

española,

de los ciudadanos. Para ello es fundamental que los organismos decisores entiendan que la realidad que estamos viviendo no es solo un proyecto económico a corto plazo, sino un proyecto de sociedad del futuro.

“Ciudades de todo el mundo están aprovechando el impacto positivo que los nuevos modelos como Cabify ejercen directamente sobre el empleo y la economía local” ] [

nueva forma de moverse por la ciudad través de un servicio de gran calidad que cuenta con elementos diferenciadores como wifi dentro del coche, agua, elección de la temperatura o emisora de rápido a un precio asequible y competitivo.

»»

siempre hemos mostrado un claro compromiso a colaborar con el regulador en la búsqueda de políticas que se adapten a la nueva economía digital, impulsen los niveles de bienestar y favorezcan la integración de los modelos tradicionales y los surgidos de la transformación tecnológica. Ciudades de todo el mundo están aprovechando el impacto positivo que los nuevos modelos como Cabify ejercen directamente sobre el empleo y la economía local.

El mercado no lo componen solo los players, las instituciones también juegan un papel. ¿Es necesaria una revisión de la regulación del sector? ¿Cómo cree que pueden las instituciones favorecer una mejor competitividad del sec- Nos preocupa que se quede anclada en políticas que no están tor? garantizando la competencia Es cierto que la normativa en empresarial. Los efectos deriEspaña es de las más restricti- vados de políticas restrictivas vas que nos hemos encontra- repercuten directamente en do dentro de los países en los miles de empleados y consumique operamos y eso ha frenado dores. Es deber del regulador nuestro crecimiento. El usuario dejar atrás la inmovilidad y posolicita nuestros servicios, pero tenciar mercados estables que hay una clara limitación. En pri- incrementen el bienestar y tenmer lugar, es necesario que las gan en cuenta las preferencias

« 18

»»

La disrupción que ha generado Cabify en el sector de los transportes ha levantado algunas ampollas, especialmente entre los taxistas. ¿Qué factores consideras que generan rechazo a la hora de introducir la innovación en determinados sectores del mercado?

Creemos que la principal razón del conflicto con el sector del taxi es básicamente la desinformación que hay en general.

Ciertos colectivos tachan a Cabify de competencia desleal, de captación ilegal de clientes, o de falta de documentación.

Sin embargo, los conductores que colaboran con nosotros no pueden captar clientes por la calle, ya que los trayectos son asignados a través de la aplicación, y cuando circulan lo hacen bajo el servicio de Cabify, por lo que no hay posibilidad de ejercer competencia desleal.

ENTREVISTA DE PORTADA ENTREVISTA Además, cabe destacar, que nuestro modelo de negocio es 100% legal y que el pasado mes de junio el Juzgado de lo Mercantil nº 12 de Madrid desestimó la acusación de la Federación Profesional del Taxi de Madrid concluyendo que ‘Cabify no opera en términos de competencia desleal respecto al taxi’.

En relación con esto, también me gustaría aclarar que Cabify no es competencia del taxi. Todos somos un complemento necesario para el ciudadano y podemos convivir conjuntamente.

De hecho, colaboramos con el sector y disponemos también de una categoría -EcoTaxi- de taxis eléctricos, híbridos o que cumplan con la Norma Euro 6, norma europea de bajas emisiones.

»»

Fidelizar a los particulares quizá resulte más sencillo que fidelizar empresas, ¿qué

estrategias emplean para que las empresas opten por Cabify como medio de movilidad? ¿Contemplan la tarifa plana?

muchos españoles opten por su propuesta de movilidad y reduzcan el uso del coche personal. ¿Son los coches eléctricos el siguiente paso en la floEn 2017 hemos consolidado ta de Cabify? nuestro liderazgo en el sector empresarial. Las empresas ven Precisamente ese es nuestro un beneficio económico claro principal objetivo, reducir el cuando colaboran con noso- uso del coche particular. Adetros. El servicio de Cabify espe- más, como decía anteriormencializado en empresas – Cabify te, en Cabify ya contamos con Corporate – es una forma de una flota de coches 100% elécmovilidad segura, que consigue tricos. Esta nueva iniciativa reducir los gastos derivados – Cabify Electric - nació como de traslados hasta en un 40%. respuesta al compromiso de la compañía por implementar un A nivel global, más de 50.000 modelo de movilidad urbana clientes corporativos utilizan responsable con el medio amCabify y concretamente en Es- biente. Asimismo, como comenpaña más de 13.000 compañías taba anteriormente, también nos eligen como la mejor alter- disponemos de una categoría nativa para ellos al ofrecer ma- -Ecotaxi- de taxis eléctricos, yor control, transparencia, efi- híbridos o que cumplan con la ciencia, seguridad y atención Norma Euro 6, norma europea personalizada. de bajas emisiones).

»»

Han

conseguido

»»

En España hay mucho que talento digital y Cabify es un

ENTREVISTA DE PORTADA

“En la actualidad, a pesar de que en España hay espacio para ideas de negocio innovadoras, ganas de emprender y profesionales cada vez más preparados, el proceso es muy lento” ] [

ejemplo de ello, ¿cuál cree que es la situación actual del panorama emprendedor y empresarial español?

existen empresas españolas como la nuestra que no se rinden y trabajan diariamente por seguir adelante con la misión de ofrecer el mejor servicio, de En la actualidad, a pesar de forma legal y eficiente. que en España hay espacio para ideas de negocio innovadoras, Todo el trabajo que hemos lleganas de emprender y profesio- vado a cabo se traduce en que nales cada vez más preparados, hoy, somos un claro referente el proceso es muy lento. En el de éxito de startup española sector del transporte, por ejem- ya que hemos crecido más de plo, existen nuevas formas que 500% respecto a 2016 logranaunque pueden plantear una do crear una comunidad global disrupción en el mercado, plan- que integra a más de 1.800 emtean múltiples ventajas para la pleados, más de 13 millones de sociedad y la economía local usuarios y cientos de miles de que las propias Administracio- socios conductores. En tan solo nes no terminan de reconocer, 6 años, nos hemos convertido como la generación de nuevos en el primer unicornio de Espapuestos de trabajo, la mejora ña y en el principal protagonisde la oferta actual de servicios, ta en el sector de la movilidad la incorporación de categorías de nuestro país, presentes en adaptadas a personas con mo- Madrid, Barcelona, Sevilla, Mávilidad reducida como Cabify laga y Valencia. Además, CabiAccess, la reducción de gases fy también impulsa y apoya a contaminantes, la apuesta de otras empresas en su proceso la ciudad por mejorar el tráfico de crecimiento. urbano, etc. Aun con todo, los pioneros que han planteado es¿Cuáles consideras que tos nuevos modelos de negocio serían las claves del liderazgo ante el Regulador con el obje- en la actualidad, en concreto tivo de cumplir siempre con la para los directivos del sector legalidad sólo han encontrado de movilidad? ¿Qué caractelímites y barreras a la hora de rísticas son necesarias para el emprender. A pesar de ello, directivo del siglo XXI?

»»

« 20

Por enumerar algunas que considero relevantes: visión estratégica del negocio, rodearse del mejor talento, lograr que toda tu compañía esté orientada y enfocada al 100% en aportar valor a nuestros usuarios, el saber escuchar, tener una clara orientación hacia las personas, habilidades de comunicación y un comportamiento ético y responsable.

»»

¿Qué opinas de una red profesional para directivos como DIR&GE? Considero que este tipo de iniciativas que contribuyen al diálogo y al debate entre directivos en el que se comparte tanto información, como diferentes puntos de vista y experiencias son siempre positivas y enriquecedoras. 

ENTREVISTA

CANARIAS DDP

SERVICIO ECONOMY

DEVOLUCIÓN SIN ETIQUETAS

ENTREGA EN FRANJAS

PUNTOS DE RECOGIDAS

INYECCIÓN DE TRANSPORTE

MODELO BEST-FIT CARRIER

ENTREGA INMEDIATA

Logística para e-commerce

HOME DELIVERY 24 Hs

Modelo Best-Fit Carrier para envíos a domicilio

ARTÍCULOS PESADOS DE GRAN TAMAÑO

Mayor red de puntos de recogida de paquetería Portugal

Marketing

Julio Villalobos

Director de Marketing de ESADE

La transformación digital es una realidad apreciable que ya impacta a la gran mayoría de las compañías que conforman el tejido empresarial. Pero ¿estamos preparados para ello? ¿Lo están los líderes de las organizaciones? Julio Villalobos, director de marketing de ESADE, nos explica los retos a los que se enfrentan los directivos para continuar impulsando sus empresas en entornos digitales.

« 22

MARKETING ENTREVISTA

“Un reciente estudio publicado sobre Economía Digital de BCG, cita que el 89% de las personas que se plantean iniciar un proceso de compra de un bien o servicio empiezan a buscar ese bien o servicio o información del mismo en el ecosistema digital” ] [

»»

minando su decisión final, así El 90% de los directivos como la socialización de su exa nivel mundial prevé que la periencia. digitalización impacte en sus empresas en los próximos dos Ante esto, ¿cómo pueaños. ¿Están las empresas y sus equipos preparados para ello? den los líderes de las organizaciones favorecer y promover No solo es que los directivos el cambio? ¿Qué estrategias piensen que la digitalización se están empleando para ello? les vaya a impactar, sino que ya lo está haciendo. Un reciente En mi opinión los altos direcestudio publicado, sobre Eco- tivos de las compañías tienen nomía Digital de BCG, cita que que ser los motores o agenel 89% de las personas que se tes de cambio que muevan y plantean iniciar un proceso de dinamicen al resto de la orgacompra de un bien o servicio nización en este movimiento empiezan a buscar ese bien o de digitalizar las compañías… servicio o información del mis- productos, servicios, funciomo en el ecosistema digital. nes, herramientas, etc. y geEsta consulta de información nerar ese cambio que, si o si, no solo se va a producir en los toda organización precisa en entornos propios de comunica- el momento actual para poder ción de las marcas en sus eco- sobrevivir en el mundo actual. sistemas digitales, sino también y de manera determinante, en Cada empresa es distinta, pero espacios externos ajenos a las si tuviera que resumir, yo lo marcas, donde clientes satis- centraría en identificar muy fechos e insatisfechos van a claramente los cambios que compartir sus experiencias con este ecosistema está provoterceros, influyendo claramen- cando a sus clientes y clientes te en la percepción de estos so- potenciales, detectando oporbre nuestras marcas, productos tunidades en otros mercados y servicios que acabará deter- geográficos o funcionales de

»»

los que aprender y, al mismo tiempo, capacitando a su organización vía consultorías y a sus directivos en términos formativos vía Business Schools como ESADE. Por nombrar algunas de las principales, yo citaría la innovación de sus productos y servicios conjuntamente con clientes vía acciones de cocreación, implantación de nuevas metodologías comerciales online (ecommerce) y mejora y evolución de sus canales, acciones y estrategias de comunicación y marketing.

»»

Tres de cada cuatro líderes empresariales piensan que la automatización requerirá nuevas habilidades a lo largo de los próximos dos años. ¿Cuentan los líderes de las empresas españolas con estas habilidades? ¿Cómo pueden conseguirlas?

Una de las derivadas de la digitalización, es la generación de datos, los cuales trabajados por sistemas de data management o Big Data, producen trazas (journeys) que trabajadas con

directivosygerentes.com

23 »

MARKETING

un sistema de herramientas de marketing automation nos pueden ayudar a ser mucho más efectivos y precisos en el marketing, la comunicación y las ventas con nuestros ya clientes o potenciales nuevos clientes.

nos hemos vuelto mucho más eficientes en términos económicos, es decir, conseguimos mejores resultados invirtiendo menos dinero. Ahora bien, hemos de invertir más tiempo ya que el marketing digital se ha atomizado en cuanto a ecosistema, canales y herramientas, Hay una relación estreademás de ser un entorno en cha y directa entre la digitaconstante actualización. lización y la mejora de resultados empresariales. ¿Cuáles son los beneficios económi¿Cómo pueden los lícos, empresariales y humanos deres empresariales obtener de abrazar la digitalización? valor de la inversión digital en un mundo tan cambiante?

Una de las grandes ventajas de trabajar en un ecosistema La pregunta no es como obdigital, por lo menos así es en tendrán valor de la inversión el área del marketing, es que digital, la pregunta es si segui-

»»

»»

« 24

rán obteniendo ese valor en su entorno habitual. La ventaja de lo digital, como comentaba anteriormente, es que la inversión es menor, que podemos personalizar la oferta, la comunicación, el contacto e incluso el producto o servicio, que tenemos datos que nos permiten aprender en tiempo real y corregir en tiempo real y, finalmente, tenemos un mercado potencial enorme de clientes, dado que el mundo se está moviendo de lo analógico a lo digital. Ya sea un mercado tan analógico como, por ejemplo, los hoteles que se buscan, comparan y compran en digital; como servicios más propios en digital puro (nativos digitales).

MARKETING ENTREVISTA

“Una de las grandes ventajas de trabajar en un ecosistema digital, por lo menos así es en el área del marketing, es que nos hemos vuelto mucho más eficientes en términos económicos, es decir, conseguimos mejores resultados invirtiendo menos dinero” ] [

»»

La innovación va más allá de adoptar herramientas tecnológicas. ¿De qué otras formas se puede fomentar la innovación en la empresa?

y, finalmente, de qué recursos dispongo tanto económicos como humanos, ya que lo costoso del entorno digital no es hacer las cosas, es mantenerlas en el tiempo y hacer un uso eficiente de las mismas.

como dar una óptica de las asignaturas tradicionales para entornos cambiantes digitales, como por ejemplo liderazgo.

Tercero, creando programas verticales propios de este ecoPara mí, una de las mejores masistema digital, que en ESADE neras que conozco para innovar ¿Cómo están trabajando hemos recogido en un cones la cocreación, incorporando cepto denominada “Digital empleados y sobre todo a clien- desde ESADE para ayudar a la Hub” http://ow.ly/QpnO30hPBtes en el proceso innovador de transformación digital de los NL donde tenemos programas productos o servicios, como directivos españoles? tanto para la Business School, han hecho compañías como Desde ESADE entendemos lo Executive Education como Law Lego, Starbucks o Nike. digital desde 4 frentes y así School, en campos como innolo estamos implementando. vación, transformación digital, digital business, marketing diLa transformación digiPrimero, digitalizándonos nogital, business analytics, como tal es la actual obsesión de los directivos, ¿implica esto olvi- sotros en términos de infra es- por ejemplo el programa #inDItructuras y herramientas, como GITAL, que es un programa de dar el offline? son SAP, Salesforce, People Marketing y Negocio digital para Lo digital ha venido para que- soft campus, Moodle, etc. que directivos analógicos http:// darse, no es una moda. Pero nos permiten ganar en eficien- www.esade.edu/executive-educaeso no significa que tengamos cia y en calidad de servicio. tion/esp/open-programs/indigital que pasar de todo analógico a todo digital. Lo inteligente Segundo, dotando a los pro- Cuarto, adecuando nuestros y eficiente es hacer un mix de gramas “core” de ESADE como programas para ser cursados de ambos ecosistemas en función son el MBA, MSc, BBA, EMBA, manera híbrida, creando prode parámetros elementales AMP/PMD, etc. de aquellas gramas que combinen la forcomo son: qué tipo de produc- asignaturas del entorno digi- mación presencial y formación to o servicio vendo, cuál es mi tal básicas para los directivos no presencial o virtual y con mercado, qué hace mi compe- como marketing digital, ana- ello enriquecer la experiencia tencia, qué hacen los clientes lítica digital, ecommerce… así de aprendizaje, el network y

»»

»»

directivosygerentes.com

25 »

MARKETING

adecuar la formación a los modelos de trabajo que hoy día existen en las empresas.

»»

¿Cuáles consideras que van a ser las grandes tendencias que van a transformar el panorama empresarial español en los próximos años?

Esa es una pregunta difícil de responder porque dependerá de cada sector, pero claramente una que seguro ocurrirá, y que ya está ocurriendo, es la transformación digital en los diferentes aspectos que a una empresa le afectan: producto, entorno competitivo, distribución, comunicación, captación de talento, formación del talento, puntos de venta, etc.

Una cosa está clara, la velocidad y volumen de cambios y de evolución se está incrementando exponencialmente por lo que si los directivos queremos seguir aportando valor a nuestras compañías en este entorno cambiante no tenemos más opción que estar en un proceso continuo de recapacitación formativa cada 3-4 años ya que, en este mundo actual descrito a lo largo de la entrevista, el periodo de obsolescencia de un directivo sin reinventarse vía formación es máximo de 5 años.



« 26

ENTREVISTA

Marketing

Carles Bonfill

CEO de Easypromos

La fidelización es el gran campo de batalla de las marcas en un entorno empresarial altamente competitivo. Entre las diversas estrategias para conseguir el engagement del usuario, destacan las promociones y concursos, especialmente a través de redes sociales. Carles Bonfill, CEO de Easypromos, no explica las claves para poner en marcha campañas eficaces de marketing promocional.

« 28

MARKETING ENTREVISTA nidades por conseguir que un amigo también participe, o dar premios directos en donde el usuario comparte por la satisfacción del momento.

»»

¿Qué elementos son indispensables para generar engagement en la audiencia?

“Una campaña eficaz de búsqueda de leads la definiría como conseguir el máximo de leads de mayor calidad con la mínima inversión posible” ] [

»»

En la era del marketing digital, muchas empresas recurren al social media en busca de leads. ¿Cuáles son las claves de una campaña de marketing eficaz en redes sociales?

Una campaña eficaz de búsqueda de leads la definiría como conseguir el máximo de leads de mayor calidad con la mínima inversión posible. Los concursos y promociones online combinados con campañas de publicidad y difusión en redes sociales son una opción eficaz. Las

claves para este tipo de acción serían: (1) segmentación precisa de la campaña publicitaria para llegar al público objetivo e impactar a una audiencia de calidad (2) incentivo atractivo y orientado al público objetivo para que el usuario sienta que debe dejar los datos y aumentar así el ratio visitante/participante (3) mecánica y diseño de la promoción que consiga que un participante comparta para incrementar así la viralidad orgánica, por ejemplo mecánicas en donde se den más oportu-

El nivel de engagement de los usuarios actualmente depende del medio en donde se difunden los contenidos, y el propio contenido en sí. El medio es importante, porque por ejemplo Instagram o Youtube actualmente son redes que para muchas marcas generan más engagement que otras redes como Facebook oi Twitter. El medio también nos definirá al público que impactamos. ¿Queremos engagement? Debemos llegar al público objetivo del contenido (segmentación) en el medio donde se encuentra (escoger correctamente el medio).

El segundo factor es el contenido en sí mismo. Para que un contenido genere engagement debe ser un contenido de interés para el usuario, o debe ser creativo de forma que inspire al usuario, o bien debe tener un incentivo que anime a interactuar al usuario.

Los usuarios estamos saturados de información. La interacción de un usuario la conseguiremos primero si llegamos a él, y segundo si conseguimos que la información que le damos le atrae por su utilidad, por su originalidad o por lo que puede

directivosygerentes.com

29 »

MARKETING

ganar.

»»

Los concursos y las promociones online son una herramienta de marketing tradicional, pero gracias a las redes sociales permiten llegar a un público más segmentado. ¿Cuáles son las claves para poner en marcha un concurso en social media?

Las claves es conocer perfectamente el medio donde se ejecuta o se difunde un concurso.

Es necesario conocer el tipo de público de cada medio, las políticas y reglas que afectan a cada medio, y los canales y opciones de interacción que te ofrecen.

Por ejemplo es completamente diferente en la actualidad organizar un concurso orientado

dad de información que recibe un usuario, en el momento que somos capaces de llamar su atención, gracias al incentivo, es importante que ese segundo de atención que tenemos, el usuario no abandone por mecánicas de difícil participación. En las promociones onA la hora de poner en line, existe el ratio de visita/ marcha promociones online, participante. Este ratio mide ¿cuáles son los principales cuantas visitas a la promoción errores que suelen cometer las se convierten en participanmarcas? te. Hay que trabajar para que Los 4 principales errores de las este ratio sea superior al 30%. marcas son: ● Dar el premio al usuario más ● No hacer difusión del convotado o que genera más viracurso o no segmentar correclidad o que interacciona más. tamente la campaña de difuEn promociones online, que se sión. Es necesario siempre que distribuyen a través de las rese crea una concurso o prodes sociales, es un grave error moción online definir la camcrear mecanismos en donde el paña de difusión de la propia premiado es que el más consipromoción, ya que no se puegue acciones por parte de otros viralidad orgánica del concurso (6) seguimiento continuado de la evolución del concurso (7) fiabilidad en la tecnología del concurso y (8) diseños del concurso orientados a móvil.

»»

“Es necesario conocer el tipo de público de cada medio, las políticas y reglas que afectan a cada medio, y los canales y opciones de interacción que te ofrecen” ] [

a Facebook u orientado a Instagram o a Youtube. Pero en general, las claves siempre deben ser (1) concursos simples fáciles de participar (2) bases legales del concurso bien redactadas (3) consentimiento explícito y bien informado de la cesión de datos del usuario (4) búsqueda de incentivo que atraiga al usuario (5) trabajar los pequeños detalles del concurso para maximizar la

« 30

usuarios. Estas competiciones fomentan la competitividad entre usuario, pero en entornos que no están 100% bajo nuestro control como las redes sociales, se fomentan también las malas prácticas, como el uso de cuentas falsas, compra de votos, me gustas, denuncias falsas entre usuarios, trolls, etc… ● Realizar campañas de mecá- La buena práctica en este caso, nica de participación compli- es hacer un sorteo o que un cada. Actualmente con la canti- jurado elija el ganador entre los de basar el éxito de la promoción únicamente a la propia tracción orgánica del concurso.

Además, si se hace una segmentación correcta de la campaña de difusión, se aumentará la calidad de los leads obtenidos y el resultado de la promoción será más satisfactorio.

MARKETING ENTREVISTA usuarios que consiguen un mínimo de votos o interacciones. ● Desconocer los reglas y políticas que aplican al concurso.

Cuando se realiza una promoción digital, hay que conocer la regulación legal y fiscal que aplica al negocio según su zona geográfica, y también las políticas propias de la red social en donde se realiza la promoción.

Por ejemplo, si realizas una promoción en Instagram, debes cumplir con la propia normativa de promociones de Instagram y también la reglamentación del juego que aplica en el país del organizador de la campaña .

»»

¿Cuáles son las claves para realizar campañas de marketing personalizadas a través de los concursos y promociones?

Las claves en este caso son tres: 1. La propia difusión de la campaña: en este caso, la marca ya tiene un público potencial a quien impactar, ya sea porque es un conjunto de su base de datos de clientes o potenciales clientes, o porque es una campaña de remarketing a una audiencia personalizada, o porque es un grupo de usuarios cerrado, como por ejemplo una promoción interna a empleados, o clientes que han consumido un producto.

periencias personalizadas. Por ejemplo una mecánica promocional muy exitosa encarada a la fidelización de clientes, o reactivación de clientes zombies, es llevar el “rasca y gana” al mundo online: un usuario compra un producto que lleva una código único asociado en el packaging, lo introduce en una promoción online, donde se valida el código y le dice al momento si el código está asociado a un premio o no. O bien, envías códigos a usuarios inactivos, y que al utilizarlos saber al momento si tienen un premio o descuento. Estas mecánicas permiten una experiencia única y personalizada.

activos de la app y (3) reactivar usuarios no activos en la app.

A nivel de conseguir nuevas instalaciones, tres de las mecánicas más comunes son: (1) Realizar un sorteo en redes sociales, y para ser ganador de-

3. El diseño gráfico de la campaña: un concurso o un sorteo online es el destino de una campaña de comunicación. La campaña de comunicación definirá el público que llega a la campaña, y la experiencia personalizada se obtiene habiendo diseñado una campaña de difusión en línea gráfica con el concurso.

»»

El desarrollo de aplicaciones para dispositivos móviles cada vez más completas otorga múltiples oportunidades de marketing para las marcas. ¿Qué tipo de acciones promocionales se pueden llevar a cabo in-app?

Los concursos y promociones online son acciones que son 2. La propia mecánica de la útiles para (1) conseguir nuevas promoción: la mecánica de la instalaciones de una aplicación promoción permite crear ex- y (2) interactuar con usuarios

bes ser usuario de la app, (2) Realizar un trivia de preguntas y respuestas en donde las respuestas para conocerlas deberá buscarlas dentro de la app.

Para interactuar con usuarios activos en la app las 2 mecánicas más comunes son un sorteo entre usuarios que consiguen hitos y la asignación de descuentos únicos por uso de la aplicación. Cada

directivosygerentes.com

31 »

MARKETING

vez más desarrolladores de apps están solicitando añadir una pestaña de promociones en donde los usuarios pueden conseguir descuentos.

Finalmente para reactivar usuarios inactivos en la app, se les puede enviar emails con códigos descuento, o la posibilidad de participar en sorteos exclusivos en caso que reactiven su cuenta.

En Easypromos ofrecemos una aplicación para hacer sorteos rápidos entre listados externos de usuarios. De forma que las marcas no se tienes que preocupar en la certificación del sorteo, en medios para comunicarse con los ganadores o en desarrollar páginas para publicar los ganadores.

»»

Ahora han surgido muchas plataformas que facilitan el diseño de concursos y promociones, ¿qué beneficios les ofrecen a las empresas?

Los principales beneficios de utilizar una plataforma de promociones en vez que la marca desarrolle o subcontrate el desarrollo de una campaña online son: ● Inmediatez: Crear una promoción a través de una plataforma es muy rápido. Una vez un usuario conoce cómo funciona la plataforma, puede lanzar una promoción en minutos. ● Versatilidad: Una platafor-

« 32

ma se va nutriendo cada día de nuevas mecánicas y opciones para poder lanzar diferentes formatos de campañas.

por otra parte una plataforma viene preparada ya para adaptarse dinámicamente al éxito y volumen de tráfico de una pro● Ahorro: El precio por el uso moción. de una licencia de una plata- ● Actualizada: una plataforma forma es siempre inferior al de promociones es dinámica desarrollo a medida de una y viva, y constantemente está campaña promocional online. lanzando mejoras, novedades y adaptaciones a las nuevas herramientas de las redes sociales. ● Cumple normativas: las plataformas se diseñan siempre en base a las normativas que imponen las redes sociales (normativas de aplicaciones de Facebook, Instagram , Twitter) así como las propias normativas legales como por ejemplo la nueva reglamentación de protección de datos, o reglamentación contra el spam, etc… ● Facilidad: todas las herramientas necesitan su curva de aprendizaje, pero una vez se tiene, son herramientas de fácil uso y de fácil adaptación. ● Soporte: todas las plataforma vienen con un servicio de soporte online 24/7, y con facilidades para contratar diferentes niveles de servicio.

Además todas las plataformas ● Robustez y fiabilidad: el éxi- disponen de sistema de doto de una campaña depende cumentación y ayuda online. totalmente de la fiabilidad tecnológica de la promoción. Es ● Ideas de promociones: las vital que una promoción pueda empresas de desarrollo de plafuncionar con cualquier dispo- taformas de concursos, conssitivo, con cualquier modelo, tantemente están publicando con cualquier versión de siste- ideas y plantillas de promocioma operativo, con cualquier ta- nes para sus cliente, para que maño de pantalla pantalla, en puedan aprovechar al máxicualquier medio online, etc… Y mo los concursos en eventos

MARKETING ENTREVISTA especiales como San Valentín, Día de la Madre, Navidad, o eventos actuales como conciertos, eventos deportivos, etc… ● Internacionalización: Los concursos en redes sociales en general puedan impactar a públicos de diferentes países con diferentes idiomas, diferentes zonas horarias, etc.. .

Las plataformas ya tienen en cuenta estos factores, y vienen ya con todas las herramientas para construir concursos globales multi-idioma.

cidad y protección de datos, e informar claramente al usuario participante de la política de privacidad, y del uso que se va a realizar de su información, para así obtener un consentimiento explícito del uso de su información. En este sentido la mayoría de plataformas de promociones ya ofrecen herramientas

● Es recomendable que el consentimiento de la política de privacidad no esté integrado con el consentimiento de las bases legales. ● El consentimiento del uso de la información para fines comerciales o de marketing deberá estar separado de las propias bases de la promoción o de la política de privacidad. Es importante que el usuario perciba un consentimiento explícito de la cesión de sus datos.

● Integraciones: Las plataformas de concursos ofrecen ya herramientas para fácilmente integrarse con otras herramientas de terceros como CRMs, plataformas BigData, herramientas de gestión de emails, plataformas de automatización de Marketing, etc...

»»

los datos que se guardarán de los usuarios, el uso que se hará de ellos, qué nivel de protección ofrece la marca, e indicar claramente cómo el usuario podrá hacer uso de sus derechos de cancelación y modificación de datos.

A partir de mayo de 2018 entrará en vigor el nuevo Reglamento General de Protección de Datos, ¿qué factores habrá que tener en cuenta a partir de entonces a la hora de poner en marcha concursos y promociones? para configurar correctamente un formulario de captación Las marcas que organizan conde datos en donde deberá: cursos y promociones online como herramienta de capta● Casillas de verificación para ción de nuevos leads, en donde poder registrar el consentise obtiene y se guarda informamiento explícito de los usuarios. ción de usuario, deberán tener en cuenta el nuevo Reglamento ● Definir una política de privade Protección de Datos. Básica- cidad clara en donde se identimente lo que deberán definir es fique el organizador y propietasiempre una política de priva- rio de los datos que se recaban,

● Si hay varios usos de la información del usuario, es recomendable poner un consentimiento explícito para cada uno de ellos. Ejemplo: “Suscribirse la newsletter”, “Recibir solicitud comercial vía SMS”, “Ceder datos a colaboradores o terceros”, etc… ● El consentimiento debe ser positivo, nunca negativo. Es decir, es correcto pedir “Deseo recibir información comercial”, pero no es correcto indicar “No deseo recibir información comercial”. ● Las casillas de consentimiento no pueden estar por defecto marcadas, el usuario debe marcarlas expresamente.

directivosygerentes.com

33 »

MARKETING

»»

Los concursos de vídeos este ¿Cuáles son las tenden- año superarán a los concursos cias que marcarán el marke- de fotos. Generar un vídeo suting promocional en 2018? pone al usuario el mismo esEl objetivo principal de las pro- fuerzo que crear una imagen, mociones y concursos será y pero con la diferencia que es ser fuente de captación de el vídeo genera más interés, datos de usuarios y la sincro- más visualizaciones y más innización de estos con CRMs, teracciones. Por lo tanto, en DMPs, plataformas de auto- las mecánicas promocionales matización de márqueting. de UGC (User Generated Content), el vídeo superará las Seguirá siendo importante el mecánicas a través de foto. uso de sorteos rápidos en redes sociales a partir de las interacciones de usuarios, pero creo que este año Instagram supe-

»»

Los directivos de las empresas deben tener conocimientos y habilidades 360º. ¿Consideras que es importante para los líderes y directivos de las organizaciones contar con conocimientos en materia de marketing digital?

Sin duda. El principal beneficio del marketing digital es que prácticamente todo se puede medir, con lo que es fácil disponer de analíticas de aspecFinalmente se incrementará el tos clave como: Crecimiento uso de los códigos promocio- de visitas a la web, retorno de nales únicos en las mecánicas inversión de campañas, etc…

“Seguirá siendo importante el uso de sorteos rápidos en redes sociales a partir de las interacciones de usuarios, pero creo que este año Instagram superará a Facebook, ya que es una red que actualmente aporta más engagement a las marcas” ] [

rará a Facebook, ya que es una de concursos, promociones y red que actualmente aporta sorteos online. El motivo es más engagement a las marcas. que (1) cada vez más marcas tienen integrado un sistema de Se continuará utilizando Face- códigos de descuento en sus book como medio de difusión puntos de venta (2) facilita a de concursos por su natura- las marcas la entrega y distrileza, pero con el objetivo de bución de premios (3) permite impactar a nuevos usuarios y trackear si un usuario o no ha utilizar un concurso como me- utilizado un premio (4) si son canismo de atracción y conver- códigos descuento son premios sión. También Instagram a tra- que implican venta directa (5) vés de su sistema de Stories se si se dan como premio direcconvertirá en una fuente prin- to, no implica aleatoriedad con cipal de tráfico promocional, y lo que tiene beneficio fiscal. whatsapp como medio en donde los usuarios comparten más.

« 34

Los reportes periódicos de parámetros clave de marketing digital permiten tener una visión rápida y amplia del estado de la empresa, y dan al directivo más herramientas para la toma de decisiones.

Por otra parte, en la estrategía de comunicación y ventas de la empresa, el marketing digital está cada vez más integrado. Tener conocimientos permitirá acciones comercial y comunicativas más eficaces. 

presente

ENTREVISTA

El futuro de la financiación online está en Paga+Tarde Inmediato Cobro rápido y seguro Fácil integración Operativa como una tarjeta Sin papeleos Aumento de tus ventas

Reinventando la financiación online +34 918 278 028 info@pagamastarde.com www.pagamastarde.com

A R A TS P LO HAN O S RC ME

Transformación Digital Qué

es la transformación digital para las pymes y cómo la afrontan

Isabel Pomar | Directora comercial y de marketing de Datisa La transformación digital de las pymes exige un cambio adicional en base a otros parámetros muy distintos de los tecnológicos. Es decir, requiere formación, talento con nuevas habilidades y capacitaciones digitales, nuevos entornos legales, modelos de negocio diferentes, más abiertos y flexibles al cambio, etc. ¿Son conscientes las pymes de todo ello? O ¿piensan que la tecnología dará respuesta a todos sus interrogantes?

Está claro que, para las empresas de nueva creación, resulta mucho más fácil -casi diría yo que, hasta natural- comenzar su andadura por el mundo de los negocios, en digital, porque nacen libres de ataduras -aplicaciones de negocio o infraestructuras, muchas veces heredadas, que

« 36

lastran el crecimiento de las organizaciones más vetustas-. La mayoría de estas empresas que se crean -startups, incluidas- apuestan por trabajar en la nube y por utilizar modelos de pago por uso porque entienden -lo tienen interiorizado, de hecho- que es el modo más eficiente sobre el que sustentar su crecimiento.

Pero las pymes que tienen ya un bagaje amplio son las que tienen que abordar el proceso de transformación digital, no diría de modo imperioso, pero sí con

TRANSFORMACIÓN DIGITAL

“Las pymes que tienen ya un bagaje amplio son las que tienen que abordar el proceso de transformación digital” ] [

cierta celeridad o, cuanto menos, sin prisa, pero sin pausa, como dicta el famoso refrán castellano. Ahora, falta por ver si estas organizaciones han entendido claramente el concepto de digitalización y si están preparadas para afrontar el proceso de cambio que les exige el guión.

Sí. Desde luego que, si las empresas quieren competir en el panorama actual -globalizado, interconectado, sin barreras, digital, …- han de hacerlo con todas las herramientas que, ese mismo escenario pone a su alcance. Y, no hablo únicamente de herramientas tecnológicas, sino, como decía al principio, de otro tipo de herramientas, incluso conceptuales, como puede ser la formación, la cooperación, el intercambio, la integración, etc.

Transformar digitalmente una

pyme es cambiar su forma de hacer negocios, su modelo de trabajo, su forma de hacer las cosas, de relacionarse con su entorno -clientes, proveedores, empleados …) Es, en definitiva, un proceso de transformación estructural con el fin de adaptarse al actual escenario digital. Un escenario digital en el que destacan las siguientes cuestiones: Cambian los hábitos de consumo No solo es que los consumidores busquen y compren o alquilen productos y/o servicios diferentes a los que buscaban hace 20 años. Es que también han modificado la forma en la que acceden a esas búsquedas. Los dispositivos móviles escalan posiciones en la lista de preferencias y, cada vez son más los consumidores que se van de tiendas virtualmente.

Es obvio que, de cara al vendedor, el m-commerce permite aumentar la captación de clientes, reducir sus costes y analizar y monitorizar todo el proceso de interacción también con los potenciales clientes a través también del dispositivo móvil.

Pero de cara a los propios clientes, las ventajas también son sustanciales, además del ajuste de precios -por lo general, comprar online resulta ligeramente más barato que hacerlo en las tiendas físicas- cabe destacar otras cuestiones asociadas a la inmediatez, la agilidad, la flexibilidad o la comodidad que imprimen las compras virtuales.

Por lo tanto, si a unos y a otros les encaja el modelo, por costes, eficiencia, rapidez, … por lo que sea, claro está que las empresas deberán -lo están haciendo, de hecho- dotarse de las herramientas necesarias para dar soporte a estos nuevos requerimientos. Y sí, de paso, meterse de lleno en lo que decíamos al principio, la digitalización.

Y, como también decía al principio, la transformación digital no solo va de tecnología, sino de otros conceptos clave y aún más estratégicos, si cabe, como la integración. Integración, por ejemplo, entre e-commerce y ERP para favorecer una gestión integral de los procesos, facilitar la toma de decisiones y mejorar el servicio que se presta a los clientes, entre otras cosas, claro.

directivosygerentes.com

37 »

TRANSFORMACIÓN DIGITAL

Más conocimiento y habilida- un año, ni dos, ni tres. Ahora. des digitales Más innovación con mayor Parece una evidencia hablar margen para la equivocación de mejorar la capacitación digital para abordar el proceso ¡Qué importante me parece la de transformación digital. Y, innovación en el entorno de las probablemente sea reitera- pequeñas y medianas empretivo, pero tengo la sensación sas! Creo que este tipo de orga-que puede estar 100% equivo- nizaciones son -muchas veces cada- de que todavía hay mu- sin saberlo- más innovadoras y chas pymes que están pensan- valientes que las grandes cordo en tirar de intuición para poraciones. Innovadoras, no abordar un proceso que como solo en los productos y servicios digo, cambiará su fisionomía. que ofrecen, sino en el modo en el que los ofrecen, en sus proCreo que es importante que cesos internos, en su gestión. las empresas que se ven obligadas a cambiar para poder La innovación debe estar pretransitar con éxito por ese sen- sente en todas las áreas de la dero digital que se dibuja en organización. De hecho, las el horizonte, deben compar- empresas innovadoras son las tir tertulia, grupos de trabajo, que menos resistencia oponen formación y, hasta sesiones de a los cambios, también a los networking, con las empresas que implica la digitalización de más nuevas, startups, incluso, su actividad. Digitalizar es, en porque pueden impregnarse de gran medida, innovar. Por lo la cultura con la que estas últi- tanto, para las organizaciones mas vienen al mundo o de los acostumbradas a trabajar bajo valores que defienden en sus el prisma de la innovación será modelos de negocio (inmedia- siempre más sencillo acometer tez, transparencia, sencillez, …) estos proyectos, aunque impliquen cierto grado de disrupción.

El aprendizaje, este aprendizaje digital, difícilmente se puede Una pyme innovadora no le adquirir -por el momento- en teme al fracaso porque, por lo las aulas. Hay que adquirirlo general, aprende de sus errores sobre el terreno, siendo proac- y las lecciones que extrae de las tivos y expeditivos, equivo- iniciativas frustradas son, en cándose y, en definitiva, per- realidad, la semilla de los éxidiendo el miedo a la acción tos venideros. Innovar y digiinnovadora. El futuro, será otra talizar son, por tanto, concepcosa, claro. De hecho, en los tos muy parejos que deben ser próximos años habrá solo en tenidos muy en cuenta como Europa miles de puestos digi- conceptos casi, solidarios. tales por cubrir. Pero el cambio empieza ya, no dentro de Ahora, después de todo esto

« 38

me surge la duda al respecto del papel que pueden o deben desempeñar los desarrolladores de software para impulsar la transformación digital de las pymes. Y, la respuesta que me viene a la cabeza apunta, sin duda, a la alineación con los responsables de sistemas -en caso de haberlos-, con la dirección -siempre- y, con los responsables de las áreas que se verán afectadas en primer lugar y/o en mayor medida.

Para hacer más gráfica esta alineación entre desarrolladores de software y administradores de sistemas me viene a la mente el concepto DevOps, (Desarrollo y Operaciones), una metodología para la creación de software basada en la integración entre desarrolladores de software y administradores de sistemas que permite la construcción más rápida, más barata y con más opciones de actualización.

Y, me viene a la mente porque, aunque no se trata de una filosofía concreta, sí que precisa de un cambio cultural y organizativo profundo -en términos de colaboración, intercambio, comunicación, …- para su implementación. Y es, en definitiva, un término muy utilizado en el entorno TI asociado a las estrategias de transformación digital.

Descarga gratis la Guía para la Transformación Digital de las pymes 

Si quieres que tu empresa brille con luz propia necesitas un ERP que le aporte valor

Lo de siempre:

Puedes continuar con tu solución de siempre, pero perderás posibilidades de mejora

Lo original:

Esta solución promete, es bonita y es diferente pero no aporta nada a tus procesos. Es simplemente original.

Diferencia con valor añadido:

Lo que necesitabas, una solución diferente que te aporta eficacia y eficiencia

Descubre la diferencia con valor añadido

www.datisa.es

917 159 268

Transformación Digital

La plataforma SAP Business One simplifica el acceso de las pymes a la competitividad SAP La plataforma SAP Business One aleja de la pyme la complejidad que caracterizaba a las soluciones ERP (planificación de recursos empresariales). Las pymes de diferentes sectores de actividad tienen funciones comunes, pero necesitan ese “algo más” que identifica a su negocio.

En el pasado más reciente acceder a esta tecnología, actualizarla y personalizarla suponía procesos complejos que se alargaban en el tiempo y afectaban la competitividad de estas empresas.

« 40

Pero, en pleno siglo XXI, la tecnología no tiene excusas para exigir grandes esfuerzos a las pequeñas empresas. Está

todo hecho, está todo desarrollado y sólo queda avanzar hacia la perfección.

SAP Business One proporciona las funciones que toda pyme necesita para su gestión de base: Contabilidad y Finanzas; Ventas y gestión de los clientes; Compras y operaciones; Inventario y

TRANSFORMACIÓN DIGITAL Distribución, creación de informes y, por supuesto, tomar decisiones rápidamente accediendo a la información completa.

Adicionalmente, ofrece software específico capaz de satisfacer las exigencias y peculiaridades de los diversos mercados (industria, salud y bienestar, construcción, servicios financieros, alimentación, distribución mayorista y mayorista, etc., etc.) ayudando a las pymes a adaptarse en un tiempo récord a entornos en cambio constante, cuya exigencia de rapidez y calidad es muy elevada y permanente.

SAP ha dotado a sus partners

de nuevas tecnologías, que subyacen ahora en la plataforma SAP Business One, capaces de ampliarla para cubrir las necesidades de cada pyme en su sector y sin ralentizar su desempeño diario.

Muchos partners de SAP desarrollan ampliaciones para proveer funcionalidades concretas a sectores específicos. Ahora, SAP Business One es ampliable; ha simplificado la inclusión de nuevas funciones sin afectar al sistema de base, sin tener que abordar personalizaciones invasivas. En el pasado, estos procesos solían derivar en la pérdida de oportunidades de negocio debido a su complejidad.

“Todo para la pyme está en la plataforma SAP Business One” ]

[

Innovar en aplicaciones es el factor esencial para competir “El ritmo de innovación en las aplicaciones empresariales se ha multiplicado por parte de los proveedores de soluciones. La meta es dotar a la pyme de lo que necesita para competir y hacerlo ya. Así, se ha comprobado que los proveedores de soluciones han aumentado el ritmo y el volumen de las actualizaciones.

Esta innovación continua para las pymes es un factor esencial. La mejor forma de acceder a ella es a través del modelo SaaS de tenencia múltiple (Software as a Service), alojado en la nube, donde el partner de SAP asume las tareas más complejas. La pyme accede a esas actualizaciones inmediatamente, sin tener que realizar un seguimiento para el que no suele haber tiempo, y asumiéndolas de forma transparente.

Muchos partners de SAP sitúan los componentes en la nube y los suministran como SaaS. ¿Qué es SaaS de tenencia múltiple? El que el proveedor facilita en la nube a las pymes, donde éstas comparten la misma instancia de software de base, común a todas ellas. Los parámetros de configuración y el acceso de cada empresa, basado en roles, personalizan los procesos empresariales, garantizan la seguridad y reducen costes, haciendo que las pymes puedan competir, ahora, con las herramientas características de las grandes organizaciones.

directivosygerentes.com

41 »

TRANSFORMACIÓN DIGITAL

ción identificadas, 8 de ellas se realizan sin modificaciones, dando a la pyme una velociPersonalización del sistema en dad extrema a la hora de accetiempo real SAP Business One ha evolu- der a las funcionalidades que necesita en cada momento.

SAP Business One asume la “per- cionado profundamente y las El Estudio de soluciones emsonalización” de la solución eli- personalizacio nes habituales presariales de 2017, realizado minando esos plazos lentos del que suelen hacer las pymes, por Mint Jutras, identifica esa pasado. Las personalizaciones identificadas en 10 tipos, se personalización y la necesidad del software obstaculizaban las realizan en la plataforma sin que las pymes tienen de ellas: actualizaciones, de las que ya necesidad de cambiar ni una hemos hablado, y no todas im- sola línea de código. De hecho, plicaban que el usuario conta- de los 10 tipos de personalizaEl único impacto en el negocio, en este caso, es positivo.

ra con nuevas funcionalidades.

Eran procesos invasivos porque debía tocarse el código fuente.

¿Qué tipo de personalización cree que necesita?

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Añadir informes personalizados a menús, portales, etc.

54%

Crear cuadros de mandos personalizados con funciones de desglose

52%

Crear informes y consultas específicos sobre la marcha, rápidamente y a demanda

50%

47%

Añadir campos de datos definidos por el usuario Construir portales personalizados en los que se combinen funciones necesarias para roles concretos

45%

Agregar o modificar modelos de datos o estructuras de datos

40%

Adaptar flujos de trabajo predefinidos y/o crear flujos de trabajo propios

36%

Personalizar el diseño de las pantallas de transacciones

35%

Aplicar una lógica personalizada a los procesos incluidos en la función existente o cambiarlos Desarrollar funciones totalmente nuevas que no es probable que incluya el software comercial

« 42

31%

18%

70%

80%

HA LLEGADO EL MOMENTO DE SIMPLIFICAR CON SAP BUSINESS ONE® POWERED BY SAP HANA®.

Cuando una pyme está creciendo, cada minuto cuenta. SAP Business One powered by SAP HANA, proporciona a su empresa visibilidad en tiempo real a fin de que pueda tomar mejores decisiones más rápidamente. Acelere los ciclos de planificación, los procesos de venta, las transacciones financieras y sus actividades diarias, de modo que tenga más tiempo disponible para pensar en el futuro.

Si desea obtener más información, vaya a discover.sap.com/business-one-sap

© 2016 SAP SE. All rights reserved.

EN UNA PYME EN CRECIMIENTO RESULTA COMPLICADO CENTRARSE EN EL FUTURO, CUANDO HAY TANTO POR HACER EN EL PRESENTE.

ENTREVISTA

Customer Experience Chatbots,

el aliado de las comunicaciones

Ángel Hernández | Socio Director de Chatbot Chocolate A lo largo de 2017 los Chatbots han conseguido captar la atención de grandes, medianas y pequeñas compañías. Desde que Facebook anunció la posibilidad de desarrollar bots en Facebook Messenger, muchas empresas comenzaron a introducirlos y, como consecuencia, su viralidad no tardó en ser noticia.

« 44

Automatizar respuestas a través de esta red social/app de mensajería se convierte en la solución perfecta para todas aquellas corporaciones que reciben miles de mensajes al día debido al volumen de transacciones y comunicaciones que tienen con los usuarios.

Estamos ante una nueva realidad en las compañías y es que redes sociales como Facebook se han convertido en

un nuevo canal de atención al cliente, y es ahí donde Facebook ha apostado por permitir que todas ellas automaticen las interacciones que reciben a diario.

Los chatbots son sistemas informáticos capaces de mantener una conversación utilizando lenguaje natural y que

CUSTOMER EXPERIENCE

[

“Los chatbots son sistemas

informáticos capaces de mantener una conversación utilizando lenguaje natural ” ] se caracterizan por ofrecer respuestas inmediatas, estar disponibles 24/7, dar siempre respuestas correctas respetando la imagen de marca de la empresa. Pero sobre todo permiten al usuario mantener una conversación asíncrona, es decir, que sea éste último quien determine cuándo comenzar la interacción y cuándo continuarla sin necesidad de comenzar el proceso desde cero. Teniendo en cuenta estas características, un chatbot puede incorporarse a lo largo de todo el ciclo de vida de un cliente, lo cual va más allá del servicio de atención al cliente al que estamos acostumbrados. A día de hoy ya vemos chatbots para comparar seguros, para pedir comida a domicilio o para comprar un vuelo que son funcionalidades que generalmente hemos estado acostumbrados a hacer vía web o vía aplicación móvil.

La gran novedad de estos agentes conversacionales es que pueden desplegarse en aplicaciones de mensajería y redes sociales que se han convertido en parte fundamental de nuestro día a día, y que ha desbancado a la llamada de teléfono. Pasamos horas y horas chateando con familiares y amigos a dia-

rio, y de ahí que la gran oportunidad para las empresas resida en la posibilidad de implementar un chatbot en redes sociales como Facebook o Twitter y aplicaciones de mensajería como WhatsApp, Skype o Telegram. y en la productividad del trabajo que hacían los agentes Con la utilización de estos agen- que antes se dedicaban a contes, el usuario tiene la posibili- testar ese tipo de preguntas. dad de encontrar la respuesta a su pregunta sin necesidad de Como consecuencia, a día de acudir al interminable docu- hoy son múltiples sectores los mento de preguntas frecuen- que se interesan por esta tectes. Algo similar ocurre con los nología. Ya podemos ver chatformularios web. Con un chat- bots en aerolíneas, en banca, bot, los usuarios podrán relle- en retailers, en tiendas online, nar toda la documentación a en operadoras o en agencias través de WhatsApp o Telegram de viaje. Para entender el caen un formato conversacional lado y la versatilidad de esta más práctico y dinámico. En tecnología, a lo largo de esambos casos, la experiencia tos meses, hemos trabajo con del usuario mejora, ya que se grandes supermercados, mefacilita el proceso. Un cambio dios de comunicación y comque, a primera vista puede pa- pañías aseguradoras que han recer sencillo, se traduce en decidido lanzarse a introducir un customer expirience más esta tecnología para dinamipositivo que acaba desembo- zar el proceso de captación y cando en un mayor engage- comunicación con sus clienment. De hecho, esta realidad tes y, lo que es más importanla hemos experimentado en te, con sus posibles clientes. primera persona con uno de nuestros clientes. Mediante la Sin embargo, nuestra expeautomatización de varias de riencia nos está demostrando las preguntas frecuentes que que las empresas no solo han recibían a través de Facebook comenzado a apostar por inMessenger, han experimenta- troducir esta tecnología con do una mejora en la atención el objetivo de dinamizar las

directivosygerentes.com

45 »

CUSTOMER EXPERIENCE

comunicaciones con el consumidor final, muchas nos contactan para incluir agentes conversacionales en sus sistemas internos, con el objetivo de agilizar los procesos entre diferentes equipos y liberar del trabajo repetitivo a los responsables de los departamentos. Así pues, el responsable del equipo de ventas que todos los días responde a las mismas dudas y preguntas de los miembros que dependen de él, puede automatizar con un bot las preguntas más frecuentes para acabar con esa carga de trabajo repetitiva.

jería que ya utilizamos a diario?

sa para con el bot y dentro de nuestras funciones está aconAunque las compañías han sejarles uno u otro. En cualde comenzar a familiarizarse quier caso, tener claro cuáles con esta tecnología, también son los objetivos vuelve a ser es preciso ser conscientes del la clave para asegurar una copunto en el que se encuentra rrecta implementación del bot. la misma. Por ello, una de las claves en el proceso de intro- En conclusión, no cabe duda ducción es la gestión de las ex- de que esta tecnología ha llepectativas dentro y fuera de la gado para quedarse. Se trata compañía. Las empresas tienen de una nueva herramienta de que definir un plan claro y con- comunicación entre empresas ciso sobre qué funcionalidades y clientes que se adapta a la va a tener el bot y en qué plata- perfección al uso que las performas estará disponible. Ade- sonas están haciendo de los más, siempre es preciso tener Smartphone, así como, a la en cuenta que en algunas cues- conversación que es la interfaz Este giro en la forma de comu- tiones el bot puede perderse o que ha caracterizado siempre nicarse con los clientes se debe no cubrir la petición del clien- ha caracterizado al humano. principalmente al uso que esta- te, por eso, es preciso incluir Bien es cierto que para muchas mos haciendo de nuestros dis- siempre la posibilidad de co- empresas simplemente será un positivos móviles. Ahora, más nectar con un agente para que canal más de comunicación, del 80% del tiempo que pasa- lo atienda personalmente. Este añadido a otros como la app mos usando nuestro teléfono proceso siempre va incluido en o la página web. Sin embargo, móvil lo hacemos para usar nuestros bots y, simplemente no por ello carecen de imporaplicaciones de mensajería. No conecta con el servicio de aten- tancia. Ahora es el momento de importa si es WhatsApp, Face- ción al cliente que anterior- apostar por introducirlos y ver book Messenger o Telegram, mente la compañía tenía activo. en qué procesos los usuarios se la realidad es que nos comuadaptan a su uso e poco a poco nicamos con nuestros familia- Esta gestión de las expectati- ir introduciendo novedades res, amigos o compañeros del vas provoca que muchos bots que enriquezcan al propio bot. trabajo a través de estas plata- funcionen actualmente a través formas y, como consecuencia, de un sistema de botones. Una  las empresas tienen una nueva conversación guiada que ha oportunidad para llegar a sus sido estructurada en función de clientes mediante la automati- las cuestiones o servicios más zación de respuestas en estas frecuentes dentro de la comaplicaciones. Ya hemos vivido pañía. Aun así, muchos bots una primera evolución hacia comienzan a introducir Procewebs y aplicaciones móviles, y samiento del Lenguaje Natural, ahora ha llegado el turno de las así como, inteligencia Artificial, aplicaciones de mensajería. Ya con el objetivo de hacer aún no nos extraña que podamos más realista la interacción con pedir una pizza desde una pági- el consumidor. En nuestro caso, na web o desde una aplicación apostamos por ambas opciomóvil, pero ¿por qué no hacerlo nes, todo depende de los intedesde una aplicación de mensa- reses y objetivos de la empre-

« 46

TE HACEMOS UNA PROPUESTA

Tu partner SCF Supplier Chain Finance

Rentabiliza a tus proveedores mientras te dan las gracias.

Sencillamente.

Nuestros partners:

Descubre los rendimientos que puedes obtener gracias al descuento por pronto pago de facturas.

CalcĂşlalos en https://billibfinance.com/simulador-de-negocio/

Cloud

Carlos Ceruelo

CEO de BilliB

En un contexto digitalizado, la búsqueda de la rentabilidad y la productividad es una constante para las empresas. Por lo tanto, incorporar soluciones y herramientas tecnológicas que ayuden a la transformación digital resulta clave para la gestión empresarial en un momento de cambio y evolución como este. Hablamos con Carlos Ceruelo, CEO de BilliB, una plataforma financiera diseñada para ayudar al crecimiento de las empresas a través de la gestión eficiente y rentable del proceso de pago de facturas.

« 48

CLOUD ENTREVISTA

»»

BilliB surgió a finales de 2017 de los esfuerzos conjuntos de everis y Bankia por ofrecer soluciones innovadoras de gestión de facturas a empresas y negocios. ¿En qué consiste exactamente esta herramienta?

Se trata de una solución financiera y tecnológica para hacer eficiente y rentable el proceso de pago de las facturas entre clientes y proveedores. BilliB se encarga de gestionar la propuesta de pago, el descuento ofrecido por pronto pago, la confirmación del proveedor

de una década y en Europa está definido por la EBA (Asociación Europea de Banca). ¿Cuál es BilliB es pionera en Es- el valor diferencial de BilliB? paña en ofrecer soluciones de Supply Chain Finance (SCF). Al SCF estándar definido por la ¿Qué beneficios obtienen las EBA, BilliB añade varias ventaempresas de este tipo de ges- jas. Primero una escalabilidad tión financiera? ¿Y los provee- completa ya que puede operar desde un autónomo introdudores? ciendo una factura de forma Pueden obtener distintos bemanual, o grandes empresas neficios según qué estrategia gracias a una integración comfinanciera y empresarial quiepleta con el ERP pasando por ran aplicar, BilliB se puede usar niveles intermedios de integrade muchas maneras. Se puede ción. Otro valor primordial es obtener desde una alta rentala posibilidad de utilizar cuenbilidad por los descuentos por tas de dinero electrónico para pronto pago aplicados, a un see, y BilliB se encarga de todo lo demás.

»»

“BilliB se encarga de gestionar la propuesta de pago, el descuento ofrecido por pronto pago, la confirmación del proveedor para cobrar, la generación de la documentación, de las facturas rectificativas y los aspectos fiscales, además de la liquidación del pago al proveedor” ] [

para cobrar, la generación de la documentación, de las facturas rectificativas y los aspectos fiscales, además de la liquidación del pago al proveedor. La empresa pagadora solo decide una vez a qué proveedores, con qué condiciones y descuentos, y de dónde va a obtener los fondos (tesorería o financiación), modificando, claro está, estos parámetros siempre que así lo de-

aumento de tesorería por estrategias mixtas de pago y financiación, o una mejora del EBITDA, de la rentabilidad y de la liquidez de las empresas. Los proveedores, concretamente, obtienen liquidez y una importante reducción del riesgo.

»»

realizar los pagos, que permiten transferencias instantáneas de verdad, sin ningún coste y dotadas de inteligencia en el pago. Por último, es diferencial el algoritmo básico que optimiza las cadenas de pago entre todos los niveles de proveedores de los proveedores.

El SCF no es algo nuevo, existe en USA desde hace más

directivosygerentes.com

49 »

CLOUD

»»

En España ya existen numerosas plataformas que permiten gestionar las facturas de particulares, pero apenas hay plataformas como BilliB enfocadas al sector B2B. ¿Existe reticencia entre las empresas españolas a utilizar este tipo de herramientas?

Hasta ahora se trataba de una funcionalidad desconocida que desde hace unos meses empieza a ser demandada por las grandes empresas. A partir de ahora cada vez más empresas van conociendo esta herramienta y solicitando su uso.

« 50

»»

¿Son este tipo de soluciones exclusivas para las grandes empresas o pueden las pymes beneficiarse también?

Las soluciones SCF estándar están reservadas solo para grandes empresas y suponen costes altísimos y periodos largos de integración. BilliB permite la entrada de cualquier profesional o empresa. Una diferencia fundamental con las demás es que BilliB solo percibe una pequeña parte de lo que el cliente gane con las operaciones realizadas, no tiene ningún coste fijo por cuotas ni licencias, si

la empresa gana nosotros ganamos un poco de ello. Por eso siempre estaremos adaptados no solo tecnológicamente sino también económicamente a sus posibilidades.

»»

En la era de la transformación digital, la automatización de procesos es lo que buscan todas las empresas. ¿Es posible integrar BilliB con otras herramientas y soluciones tecnológicas?

Por supuesto, para las medianas y grandes empresas la integración con sus ERPs es fundamental. Dado que somos

CLOUD ENTREVISTA

“Una diferencia fundamental con las demás es que BilliB solo percibe una pequeña parte de lo que el cliente gane con las operaciones realizadas, no tiene ningún coste fijo por cuotas ni licencias, si la empresa gana nosotros ganamos un poco de ello” ] [

everis, consultora multinacional de referencia, realizamos la integración con cualquiera de los que hay en el mercado.

digital seguro. No olvidemos que nuestra promesa al mercado es la generación de EBITDA, lo que hace el círculo especialmente beneficioso para el En un momento del comprador que ve reducido el mercado en que resulta tan coste de su financiación futura. complicado conseguir financiación, ¿qué papel juega la ¿Cómo pueden las emfinanciación alternativa que plantea BilliB en la competi- presas mejorar su RSC a través tividad y escalabilidad de las del uso de este tipo de soluciones tecnológicas? compañías?

»»

»»

En este tema juega un papel importante la desintermediación financiera que permite BilliB. En el SCF la financiación es más barata porque se basa o en la tesorería del comprador o en la facilidad de acceso a crédito de las empresas más solventes, que la extienden así a sus proveedores. Para estos, es su cliente quien les financia, no sobre la base de intereses y comisiones bancarias sino de acuerdos de descuento por pronto pago. De este modo a la variable del menor precio se une la mejora de las relaciones comerciales entre las empresas, así como la facilidad y eficiencia de gestionar todo el proceso en un entorno

forma de relación en las transacciones de cualquier tipo, y por supuesto las financieras.

Dependerá en gran parte de la regulación europea en nuestro caso, pero si que es fácil presagiar un cambio importante.

O puede que ocurra lo que ya está ocurriendo con otros avances, que uno nuevo lo sustituya antes de que consigan mejorar las carencias que aún tiene. La computación cuántica puede ser una excelente candidata.

Siempre decimos que la RSC debe de empezar por la RSF, la  Responsabilidad Social Financiera, especialmente ayudando a tus proveedores. Esto con BilliB se consigue de forma natural, y además beneficiando a ambas partes.

»»

El fintech lleva ya varios años desarrollándose en España, ¿cuáles consideran que son las tendencias que marcarán el sector para los próximos años?

Creo que nadie lo sabe. Vivimos un momento tan dinámico que es muy osado aventurarse a hacer pronósticos. Pero si hay que apostar por algo, lo más posible es que Blockchain cambie la

directivosygerentes.com

51 »

Cloud

Oriol Farré

Director de preventa de aplicaciones financieras de Oracle Ibérica

Una de las ventajas que trae consigo la transformación digital es la agilización de procesos.

Las diferentes soluciones tecnológicas, especialmente los entornos cloud, permiten mejorar la productividad, además de favorecer la rentabilidad. Hablamos con Oriol Farré, Director de preventa de aplicaciones financieras de Oracle Ibérica, sobre la importancia de las herramientas en la nube para la transformación de los departamentos financieros.

« 52

CLOUD ENTREVISTA

“Un reciente estudio de la AICPA, demuestra que los equipos de finanzas más exitosos son los más ágiles: más eficientes y automatizados” ] [

»»

Oracle está apostando por la modernización de los departamentos financieros a través de la tecnología en la nube. ¿Qué soluciones ofrecen a las empresas para apoyar su transformación digital?

Efectivamente la modernización de los departamentos financieros es una necesidad recurrente hoy en día. No sólo porque los modelos de negocio y el espectro competitivo están cambiando sino también porque existen una serie de tecnologías que permiten pensar en un Departamento Financiero que va más allá de sus funciones tradicionales. Es lo que en Oracle llamamos Augmented Finance. Existe una nueva generación de sistemas de gestión que incorporan tecnologías tales como Inteligencia Artificial, RPA (Automatización Robótica de Procesos), Blockchain, Internet de las Cosas o Analítica Avanzada, por ejemplo. Estos sistemas nos permiten pensar en una verdadera transformación digital del departamento financiero.

financieros?

Un reciente estudio de la AICPA (Instituto Americano de Contables Públicos), demuestra que los equipos de finanzas más exitosos son los más ágiles: más eficientes y automatizados, capaces de cambiar de rumbo basándose en mejor información y con más tiempo para elaborar estrategias e influir en la dirección del negocio.

»»

La situación no es diferente en las empresas españolas de las del resto de países. Mayoritariamente se están utilizando sistemas de gestión que fueron diseñados hace 20 o 30 años, para un tipo de empresa, de economía y de sociedad muy diferente. Esos sistemas son un lastre para la agilidad empresarial y de ahí que sea el momento de renovarlos en base un nuevo paradigma.

»»

Desde Oracle emplean el concepto “Agile FiA la hora de integrar sonance” y “líderes ágiles”, ¿a qué se refieren exactamente? luciones cloud en las empresas, ¿qué elementos hay que La agilidad se gana precisamen- tener en cuenta para conseguir te implementando las mejores una integración eficaz y escaprácticas en procesos como la lable? planificación y análisis financiero, introduciendo innova- Quizá lo más importante sea ciones como la automatiza- entender que implementar una ción de procesos, dotando de solución en la nube no es camcapacidades analíticas a los biar el ERP de un centro de dasistemas financieros para ga- tos propio al de un proveedor rantizar que las decisiones se externo. Como suele decirse, el toman de forma correcta, o mismo perro con otro collar. La utilizando inteligencia artificial verdadera transformación pasa para predecir los resultados en por adoptar una nueva genebase a modelos predictivos. ración de sistemas, diseñados para la nube, que nos permiten estandarizar procesos en base a las mejores prácticas del mer¿Cuáles son las ventajas ¿Cuentan las empresas cado y que nacen con la agilicompetitivas que las empresas españolas con esa agilidad que dad necesaria para garantizar pueden encontrar en la digitarequiere la transformación di- el éxito de esta transformación. lización de los departamentos gital?

»»

»»

directivosygerentes.com

53 »

CLOUD

»»

2017 ha sido un año marcado por los ciberataques a los sistemas cloud. ¿Cómo pueden las empresas proteger sus datos albergados en la nube?

La seguridad es un aspecto crítico cuando se trata de elegir un proveedor de servicios en la nube, por eso las compañías no deberían confiar sus datos y procesos a cualquiera. El mejor consejo es elegir un proveedor que ofrezca máxima seguridad y que innove para seguir haciéndolo en el futuro. Como dijo el fundador de Oracle, Larry Ellison: “la seguridad ha estado en nuestro ADN desde el principio, y nuestra nube hereda ese mismo ADN”.

»»

Sin duda la ciberseguridad es una de las grandes preocupaciones de las empresas y un factor de resistencia frente a la adopción de soluciones cloud. ¿Cómo trabajan desde Oracle la ruptura de la desconfianza?

Oracle cumple con los estándares más estrictos del mercado, entre ellos el ISO 27001 y el 27017, tiene más de 15 años de experiencia en la operación de nubes corporativas y da soporte a más de 70 millones de usuarios diarios, con clientes en sectores críticos como Defensa, Sector Público o Instituciones Financieras. Además, con nuestros más de 40 años de liderazgo en materia de seguridad informática, Oracle ha demostrado un gran compromiso con

« 54

sus clientes y con la innovación.

Aspectos clave a tener en cuenta son: la solvencia del proveedor, la arquitectura de aislamiento de datos en cada capa, controles de acceso globales unificados, cumplimiento normativo y residencia de los datos, quién opera el centro de datos y disponer de módulos avanzados de seguridad.

»»

Los ERPs y CRMs han marcado la digitalización en los últimos años, pero es hora de ir un paso más allá. ¿Qué tecnologías marcarán la automatización de procesos en el futuro próximo?

Ese futuro es tan próximo que ya ha llegado. Estamos viendo como la Inteligencia Artificial y el RPA embebidos en los sistemas financieros permiten ya disponer de agentes de automatización para tareas tediosas, repetitivas, de bajo valor añadido y sujetas a un gran número de errores. Este uso va desde la conciliación de datos a los procesos de cierre contable, pasando el cumplimiento normativo o el pago de facturas.

»»

Oriol, como experto en transformación digital, ¿cómo pueden los líderes empresariales promover la innovación en el seno de sus organizaciones?

Las nuevas tecnologías están llamadas a cambiar de forma profunda nuestra manera de trabajar. En los próximos años

seremos capaces de hablar con nuestros sistemas de gestión como hoy hablamos con Siri o Alexa. Las aplicaciones que los equipos financieros usan diariamente -como los sistemas cloud ERP y EPM- incluirán chatbots inteligentes embebidos, actuando como asistentes digitales a los que pedir ayuda en tareas mundanas como actualizar el forecast o ejecutar un informe. La Inteligencia Artificial se puede usar para analizar escenarios “what-if ” y modelar oportunidades estratégicas, mientras que tecnologías como blockchain pueden ayudarnos a gestionar los activos financieros.

El departamento financiero está en una situación ideal para liderar este nuevo mundo, porque tiene el conocimiento crítico del negocio. Las nuevas tecnologías son herramientas que pueden ayudar a los equipos financieros a hacer mejor su trabajo. La clave es separar la paja de las estrategias punteras que pueden ayudarnos a competir y a ganar. 

ENTREVISTA

BYPA TH / IDEN TIT É COR PORAT E / L OGO / 29 M AI 2015

Inteligencia Comercial B2B LEADS

Defina su Estrategia de Social Selling

PROSPECCIÓN

Genere Leads Diarios de Calidad

+ 12 M Empresas

Enriquezca su CRM con Datos Optimizados

+ 20 M Emails

CIERRE

Cierre Ventas de Forma Eficiente

+ 200 M Directivos B2B

www.bypath.com/es/ kompass_marketing@kompass.es

917 697 150

Ecommerce

Manuel Guillermo Silva SEM/PPC Manager de MarketiNet

El Paid Search se ha convertido, en los últimos años, en una gran fuente de captación de leads para todo tipo de empresas. Sin embargo, otros métodos como el Social Selling o el remarketing, parecen haber diversificado la inversión de las compañías. Google Adwords mantiene su posición en el mercado, pero otros servicios de Paid Search, tales como Bing Ads o Amazon Ads cobran cada vez más fuerza.

« 56

ECOMMERCE ENTREVISTA Manuel G. Silva es PPC manager y consultor SEM en Marketinet, destacada agencia de marketing digital. En esta entrevista, Manuel analiza la situación actual del Paid Search como principal apuesta de las empresas en publicidad digital, así como de las claves para diseñar campañas eficaces y la importancia de las mismas para los eCommerce.

»»

Muchas empresas han reducido su inversión en Google Adwords, ya que la competencia es voraz y, en ocasiones, no resulta rentable. También han apostado por otras plataformas, como Bing Ads. ¿Cuál es la situación del Paid Search, con Google como principal plataforma de servicios?

Depende mucho del sector, la empresa, del prototipo de cliente y la estrategia, pero, en términos generales, toda la publicidad patrocinada va a crecer en inversión en 2018.

Por poner un ejemplo, la agencia Hanapin Marketing ha realizado el estudio “The State of PPC 2017-2018” y afirma que el 79% de los Departamentos de Marketing que invierten en Publicidad de Pago por Clic (PPC) aumentarán su presupuesto. Se va a aumentar la inversión en Google AdWords, Bing Ads, Social Ads, Amazon Ads, Publicidad Nativa, etc.

leads para muchas empresas. ¿Qué elementos son indispensables para generar engagement y construir una campaña SEM que genere conversiones?

Hay que conocer bien el prototipo de cliente ideal y definir una buena estrategia. En SEM es clave tener una buena estructura de cuenta creada, crear anuncios atractivos, páginas web de aterrizaje rápidas, usables y con técnicas de escritura persuasiva, buen uso del Remarketing, etc. Y luego medir y optimizar constantemente cada paso del viaje del usuario en el ciclo de compra o toma de decisiones.

o menos, el 95% aproximadamente del tráfico web suele ser comparativo o informativo y no compran a la primera.

»»

¿Cuáles son los principales errores que se cometen las marcas a la hora de poner en marcha este tipo de acciones?

Son muchos. No tener bien definida la estrategia, no conocer bien el prototipo de cliente ideal, no conocer las rutas de conversión principales, no destacar lo que las hace diferentes de la competencia, no conocer los diferentes modelos de atribución y optimizaEn el caso de un eCom- ción, no hacer test A/B, etc. merce, ¿qué acciones se pueden llevar a cabo para dar a conocer los productos del caEl Social Selling se ha tálogo, las ventajas de entre- convertido en uno de los moga de mercancías o de devo- delos preferidos de publicidad lución en una campaña SEM? digital para los ecommerce, que invierten de manera noUn ecommerce tiene que tener table en redes sociales. ¿Qué bien definido su coste máximo ventajas ofrece este modelo Respecto a Google AdWords, de inversión publicitaria por frente al SEM “tradicional”? está creciendo y cambianproducto y luego hay que dedo mucho en 2018 ofrecienfinir una buena estrategia. Es Son comportamientos del condo cada vez más herramientas muy importante en ecommerce sumidor diferentes. En SEM, para medir, atribuir y optimizar que haya una buena experien- entendido como Red de Búsmejor los procesos comerciales cia de navegación, una buena queda, hay un impacto publiy tiene una tendencia clara a la usabilidad y proceso de chec- citario como consecuencia de automatización. kout. Luego recomiendo hacer una búsqueda proactiva del Remarketing y combinarlo con usuario, pero, sin embargo, El Paid Search sigue otros formatos con Email Mar- en Social Media el usuario es siendo una gran fuente de keting y Social Ads, ya que, más impactado pasivamente. La

»»

»»

»»

directivosygerentes.com

57 »

ECOMMERCE

principal ventaja del Social Selling sobre SEM es que te permite llegar al público objetivo rápidamente y sin necesidad de que haga una búsqueda proactiva.

Ambos canales pueden funcionar muy bien, pero, en mi opinión, vender a la primera en Redes Sociales es complicado.

Por ello, el Social Selling debe ir acompañado de otras tácticas complementarias como el Email Marketing, Remarketing en la Red de Display de Google AdWords, etc.

»»

Solo afectan en la transparencia de información y de consentimiento de usuario en las páginas web de aterrizaje y, en lo más importante, solo se podrán pedir los datos necesarios para la venta o solicitud de contacto, la condición de envío de datos ha de ser activable y revisable y debe haber más avisos de seguridad y control de los datos una vez realizada la venta. Dará más protección al usuario sobre sus datos personales.

Veremos con el tiempo como las empresas aumentan su Propuesta de Valor a cambio de un mayor tratamiento de datos personales. Es otra nueva moneda de cambio.

»»

Los líderes de las empresas actuales deben tener conocimientos y habilidades 360º. ¿Consideras que es importante para directivos de las organizaciones contar con conocimientos en materia de marketing digital?

Sí, totalmente. Todas las empresas deberían realizar un proceso de transformación digital en cuanto a conocimientos de los canales digitales, comportamiento del consumidor, herramientas existentes, definición de procesos de trabajo y procesos comerciales, etc. El motivo es que el mundo cada vez tiene un comportamiento más digital y, si no te adaptas como directivo, puedes perder oportunidades y/o poner en riesgo a medio plazo la empresa.

La tendencia actual de los retailers es la convergencia de la tienda física con la plataforma de comercio electrónico. ¿Se deben diseñar las campañas PPC de la misma forma para ambas modalidades de ¿Cuáles son las tendencomercio o enfocar cada una cias que marcarán el markecon sus particularidades?  ting digital y, en concreto, el Todo depende del retailer en Paid Search en 2018? cuestión. Yo apuesto por personalizar a cada una con sus En Marketing Digital hay muparticularidades. Asimismo, las chas nuevas tendencias y plataformas PPC cada vez más surgen a un ritmo aceleravan a ir permitiendo medir, por do. Ha cambiado más el Marejemplo, cuantas personas visi- keting en los últimos años tan tiendas físicas después de que en las últimas décadas. haber interactuado con anuncios publicitarios y esto dará un En SEM y, en especial en Google AdWords, vamos a ver un nuevo valor a las campañas. año intenso en 2018 con una evolución positiva de la atribuA partir de mayo de ción en las conversiones, inno2018 entrará en vigor el nuevo vaciones en el aprendizaje auReglamento General de Pro- tomático, nuevas herramientas tección de Datos, ¿cómo afecta para la medición y más funcioesto a las distintas campañas nalidades en la nueva interfaz SEM, PPC o retargeting que un de Google AdWords. negocio tenga en marcha?

»»

»» « 58

Confía en NACEX para las entregas de tu tienda

Las soluciones NACEX para e-commerce se apoyan en una plataforma tecnológica que facilita a los clientes INFORMACIÓN:

ENTREVISTA

u

pre-alertas,

u

localizador de puntos de recogida y entrega,

u

trazabilidad en tiempo real,

u

estadísticas,

u

devoluciones (NACEX c@mbio)

on-line

Síguenos en:

900 100 000 www.nacex.com

www.nacexshop.com

@nacex_ @NACEXclientes @NACEXshop blog.nacex.es

youtube.com/nacexmkt

linkedin.com/company/nacex linkedin.com/company/nacexshop

Management

El

poder del espacio

de trabajo Alejandro Pociña | presidente de Steelcase ¿Estamos asistiendo minente muerte de

a la

la inoficina?

Durante años hemos pensado que la evolución de la tecnología en la forma de trabajar terminaría por hacer desaparecer las oficinas. En un mundo interconectado en el que puedes llevar la oficina encima gracias al móvil -con el que se pueden realizar videoconferencias, guardar documentos, enviar correos, imprimir, escanear…-, y trabajar prácticamente desde cualquier lugar, la oficina parece que deja de tener sentido.

Cuando la ex CEO de Yahoo Marissa Meyer propuso a sus trabajadores el fin del teletrabajo, una medida social y mediáticamente impopular, no lo hizo a modo de castigo sino con un argumento de

« 60

peso: “los trabajadores son más productivos cuando trabajan solos, pero son más innovadores y colaborativos cuando están juntos. Algunas de las mejores ideas surgen cuando se enfrentan dos ideas”. Ahí está la clave del futuro. La colaboración fomenta la innovación y la innovación lleva al éxito, un imperativo en la era de la tecnología, en la que la innovación ya no es terreno exclusivo de las compañías más prestigiosas.

Esta decisión, fue solo la punta del

MANAGEMENT

[

“La colaboración fomenta la innovación y la innovación lleva al éxito, un imperativo en la era de la tecnología” ]

iceberg del cambio cultural que ya se estaba dejando sentir en muchas empresas y que sirvió para dar visibilidad a una cuestión que hasta entonces no se le había prestado toda la atención que necesitaba: el poder que representa el espacio de trabajo en las personas.

El espacio moldea el comportamiento y el comportamiento, a lo largo del tiempo, es cultura. La interacción humana es lo que crea valor y la clave de la innovación, de la creatividad y del talento, está en las personas. Fórmulas como el teletrabajo o el smartworking son necesarias, en sus justas dosis, pero mal gestionadas suponen un aislamiento de los equipos, fruto de la deslocalización del espacio de trabajo y de la falta de colaboración personal.

Hace más de un siglo que nació el concepto de oficina, auspiciada por una Revolución Industrial que iba a dinamitar por completo la forma de hacer negocios hasta la época. Actualmente estamos asistiendo a una transformación similar, de consecuencias aún indeterminadas en el plano laboral y que se ha acuñado ya como la revolución digital. Durante este tiempo, Steelcase no solo ha sido testigo de esta evolución, sino parte activa de

la transformación en la forma de concebir los negocios.

¿Por qué las oficinas están cambiando?

Las profundas metamorfosis sociales, económicas y tecnológicas que se han producido en el seno de las empresas durante los últimos años, y más con la explosión de la tecnología, han afectado a la naturaleza cambiante del trabajo, por lo que se ha hecho necesario revisar los entornos donde éste tiene lugar y su concepción desde una perspectiva global y holística.

La globalización de los mercados y la alta competitividad entre las empresas requieren de nuevos procesos en los que la innovación y la creatividad son dos factores determinantes para aquellas compañías que quieran liderar el mercado. Los espacios de trabajo deben promover la colaboración formal e informal, pero no debemos olvidarnos de que, para colaborar, también es necesario realizar un trabajo individual de concentración antes y después de la colaboración. Sin embargo, las oficinas actuales no suelen estar diseñadas pensando en las diferentes tareas que realizamos a lo largo del día, y éste es un enfoque obsoleto y que no responde a las necesidades actuales de las empresas.

A lo largo de estos años, la oficina se ha convertido en el espacio de trabajo de la mayor parte de la población, siendo el segundo lugar en el que pasamos más horas después del hogar. Sin embargo, el espacio de trabajo tal y como lo concebimos, está cambiando de manera gradual. Si bien es cierto que en muchas pequeñas empresas siguen apalancadas en un entorno laboral anclado en el modelo tradicional, sí que está claro que las grandes corporaciones no titubean en este sentido. Son conscientes de que para competir en un mundo globalizado y tecnificado, necesitan contar con trabajadores motivados, comprometidos y que puedan realizar su trabajo sin que el espacio constituya una barrera.

Al mismo tiempo, se genera una carrera entre las empresas por atraer y desarrollar el mejor talento, aquellos profesionales que aportan un valor diferencial y que se mueven según nuevos parámetros, como es la motivación. La motivación está estrechamente ligada con el entorno laboral.

Y precisamente, la desmotivación de los trabajadores es otro de los elementos que influyen

directivosygerentes.com

61 »

MANAGEMENT

decisivamente en la productividad de las organizaciones.

Según un reciente estudio elaborado por Steelcase sobre “El compromiso y el espacio de trabajo global”, tan sólo el 13% de los trabajadores está muy comprometido y satisfecho con su experiencia en el trabajo. Y esto no es baladí. La falta de compromiso de los trabajadores afecta gravemente a los resultados de las empresas. Los trabajadores no comprometidos cuestan dinero a las empresas, ralentizan sus proyectos, drenan sus recursos y minan sus objetivos, así como los esfuerzos de los trabajadores que sí están comprometidos.

Finalmente, nos encontramos con la influencia de la tecnología. Los trabajadores vivimos en casas inteligentes que nos facilitan el día a día, conducimos innovadores vehículos que nos permiten ser mejores conductores y esperamos que esa misma experiencia se reproduzca en el espacio de trabajo y que ello, a su vez, repercuta en nuestra valía como profesionales. Sin embargo, esto en la ac-

« 62

motivadas y comprometidas, con lo que son más productivas, creativas e innovadoras. Pero ¿cómo lograrlo? Gracias a nuestros insights hemos visto que el espacio de trabajo influye de ¿Cómo seducir a los emplea- una forma determinante en las dos con el espacio de trabajo? personas y que hay que empeLos espacios de trabajo de la zar a tratar el bienestar laboral nueva era están dejando de ser desde una perspectiva holístiun contenedor de personas a ser ca. El bienestar en el trabajo se un lugar centrado en las perso- refiere a crear un estado físico nas. El trabajo ha dejado de ser y mental sano y sostenible en un lugar al que acudir para pa- el tiempo gracias a un entorsar a ser una actividad. El auge no físico y social favorable. El de la tecnología móvil prometía diseño del espacio de trabajo ser el detonante de una nueva actual debe ser concebido desetapa en la que la productivi- de tres perspectivas: debe ser dad no estaba necesariamente un lugar que motive y fomente anclada al espacio de trabajo. el compromiso desde el punto Sin embargo, las necesidades de vista intelectual (bienestar de colaboración, la actividad cognitivo); un espacio que preen equipo y el acceso a las tec- serve la salud física (bienestar nologías son sólo algunas de las físico) y, por último, que apoye razones por las que la oficina emocionalmente a los trabajavuelve a adquirir protagonismo. dores (bienestar emocional). tualidad no es así y deriva en insatisfacción laboral. De hecho, uno de cada tres trabajadores, a nivel global, no está satisfecho con su entorno de trabajo.

Las grandes corporaciones empresariales se han dado cuenta de que un mayor bienestar de sus empleados no sólo ayuda a las personas a estar más sanas y a reducir los costes sanitarios, sino que también están más

Aunque sería ingenuo sugerir que el espacio de trabajo, por sí solo, puede resolver el problema de la motivación, los directivos cometerían un grave error ignorándolo. 

Cultura Empresarial

El Canvas de la Innovación

Paco Corma

Si la innovación es transformar ideas y conocimientos en productos, procesos o servicios mejorados para el mercado satisfaciendo, de esta forma, las necesidades y expectativas de personas, empresas y sociedad en general, parece algo mucho más sencillo o simple que lo que puede leer en muchos trabajos al respecto.

• Por un lado, la versión simplista que la asocia a la creatividad, a la generación de nuevas ideas en todas las direcciones, en una especie de generación espontánea de nuevas propuestas que deberán germinar y crecer por si solas.

• Por otro, la versión purista que la asocia casi exclusivamente a la innovación rupturista, Algo ha sucedido en estos úl- rompedora que logra arrinconar timos 15 años que ha distor- todo lo anterior y que suponsionado ligeramente esta con- drá la base de un nuevo aporte cepción de la innovación hasta no imaginado con anterioridad. conducirla hacia dos vertientes:

« 64

Entre ambas vertientes, extremas pero muy reales, aparece el ancho campo de la aplicación más o menos sistemática e incluso normalizada de la gestión de la innovación pero con un enfoque de "sistema de gestión", bien sea de la innovación como proceso a gestionar o del proyecto de innovación como proyecto a gestionar.

No es fácil encontrar bibliografía concreta, específica y operativa que haga referencia al proceso de innovación en toda su extensión desde la

CULTURA EMPRESARIAL

ción". El resultado es, por lo tanto, una experiencia práctica del "hacer practicando".

Ponerse a innovar no es una decisión sencilla, si bien el tomarla pueda resultar más o menos simple, pues implica a toda la organización más allá del equipo concreto, requiere de habilidades específicas y un saber hacer determinado, disponer de método para que resulte efiPaco Corma caz. Los repetidos esfuerzos por lograrlo y no conseguirlo esgeneración de ideas, su ponde- tán en la base de este trabajo. ración y selección y transformación en proyectos hasta su lanza- El Canvas de la Innovación premiento al mercado y métrica de tende ser un Manual de carendimiento en la organización. becera para los que intentan poner en marcha el proceso inEn la práctica operativa de novador, llevarlo hasta sus úlla innovación es habitual en- timas consecuencias y con ello contrarse con la realidad de conseguir, no puede haber otro que no se dispone de método fin, desarrollar innovaciones. para hacer las cosas, en este caso el iniciar y hacer efecti- Además, está concebido para vo el proceso de innovación. crecer, modificarse o simplemente ampliarse con las Por otra parte, es muy común la aportaciones prácticas de su confusión existente entre crea- aplicación o desde las obsertividad e innovación, como si vaciones que todos los lectofuesen dos caras de una misma res o usuarios puedan hacer. cosa o, incluso, el no diferenciar entre técnicas asociadas a El contenido de El Canvas la innovación y los propios fines de la Innovación es simple: de la misma. Ello provoca, que muchos de los intentos conduz- • Un capítulo de Introducción can inexorablemente al fracaso. para ubicar la Innovación y justificar la necesidad de disponer Con el fin de estudiar el fenó- de método. meno y a lo largo de tres años se han analizado los motivos y • Se entra directamente en el causas originarias del mismo, capítulo 4 que da sentido últiestudiado a los autores del mo del trabajo y que acompatema y proponer alternativas ña, paso a paso, en el camino hasta dar con la que se presen- de El Canvas de la Innovación, ta en "El Canvas de la Innova- en hacerlo aplicativo mientras

se explica, mientras se hacen ejercicios concretos que cada cual puede realizar en su organización.

• Es un manual para escribir, rayar y subrayar para guardarlo utilizado más que leído.

• Las fichas son:

o Fichas A, El enfoque: La cultura, la estrategia, el enfoque de la innovación a la estrategia, las diferentes Estrategias de Innovación Líder en productos/servicios, Imitación creativa, Salida colateral, Dominio de nicho, Crear la clientela, Modelo de negocio.

o Fichas B, Las Fuentes de Innovación: Lo inesperado, lo incongruente, la necesidad del proceso, la estructura del mercado y la industria, los cambios demográficos, los cambios en las percepciones, los nuevos conocimientos, la idea brillante.

o Fichas C, La Competencia: La observación, la vigilancia competitiva, la vigilancia tecnológica.

o Fichas D, La Creatividad: Técnicas de trabajo en grupo, 6 sombreros, brainstorming, diagrama de afinidad, mapas mentales, diagrama causa-efecto, scamper, QFD, Design thinking, palabras cruzadas, Canvas de Osterwalder, Lean Canvas, De atrás hacia adelante, los 6 por qué, flor de loto.

o Fichas E, De las ideas al

directivosygerentes.com

65 »

CULTURA EMPRESARIAL

proyecto: ¿Qué ideas?, ponderación y priorización, El proyecto.

• El apartado de Bibliografía está enfocado desde la óptica de ofrecer referencias relativamente fáciles de adquirir y que sirvan para ir haciendo biblioteca, pasión que puede hacerse enfermiza pero que merece la pena.

« 66

• Las fichas siguen un orden lógico, secuencial y se pueden rellenar desde dos ópticas diferentes:

• Las organizaciones que ya han empezado a innovar y es dinámica más o menos habitual.

• Aquellas que están queriendo empezar pero no sa-

ben cómo.

• Habría una tercera situación (ni saben de que se habla) pero este libro no está destinado a ellas ya que de nada les serviría.

La secuencia que se propone para el seguimiento de el canvas de la innovación es:

CULTURA EMPRESARIAL

“Paco Corma nos presenta, de una manera clara, bien ordenada y fácil de seguir, cómo pasar de las palabras y las intenciones a los hechos” ] [

En definitiva el canvas de la innovación implica una secuencia: • Definir la Estrategia Genérica de la organización.

• Auto diagnosis de innovación.

• Definir la Estrategia de Innovación.

• Conocer la competencia.

• Poner el foco en el cliente y utilizar Fuentes de Innovación.

• Utilizar la creatividad como aporte extra de ideas.

• Identificar, ponderar y seleccionar las ideas para transformarlas en proyectos.

• Ejecutar los proyectos.

ALGUNOS COMENTARIOS SOBRE EL CANVAS DE LA INNOVACIÓN: "... Paco Corma nos muestra en su libro: “El canvas de la innovación” como atacar paso a paso de una forma racional y practica al mismo tiempo, el problema de la innovación en empresas que estén convencidas de que innovar es quizás la única forma de supervivencia y mejora a largo plazo. Desde su doble experiencia industrial

y académica, Paco Corma, nos presenta de una manera clara, bien ordenada y fácil de seguir, cómo pasar de las palabras y las intenciones a los hechos, de una manera sistemática..."

Avelino Corma Premio Príncipe de Asturias de Investigación Científica y Técnica "... existe un desajuste estructural entre el stock de conocimiento disponible y las aplicaciones al sistema productivo que de él se derivan, bajo la forma de innovaciones de diverso tipo. Se trata de un problema cualitativo que solo puede solucionarse con metodologías y estrategias capaces de extraer los máximos resultados de unos recursos que siempre serán escasos.

El canvas de la innovación es una contribución muy relevante en la dirección correcta..."

Andrés García Reche Univesitat de València “... Con este Canvas de la Innovación, Francisco Corma nos aporta toda su experiencia en la implantación de modelos de innovación en las empresas, desde un enfoque práctico y aplicado que supone una estimulante invitación a iniciar el camino de la innovación y con-

vertirla en uno de los aspectos clave del modelo de negocio de toda empresa que quiera competir hoy en el mercado...”

Tomás Guillén Director General de Grupo IFEDES Desarrollo de Negocio.

Empresario y Business Angels "Conocimos a Paco Corma en su calidad de evaluador del Modelo EFQM de Excelencia.

Además de tener un profundo conocimiento del Modelo, es un inquieto intelectual en todo lo que hace referencia a los Sistemas de Gestión.

En esta ocasión nos ofrece un fundamentado método para gestionar la innovación (El Canvas de la Innovación) como camino para la mejora en las organizaciones. Ciertamente, la innovación no es solo inspiración sino, también, método."

Enric Brull Director del Área de Conocimiento y Calidad de la Diputación de Tarragona 

Cultura Empresarial

Gestión del talento:

de los recursos humanos a la dirección de personas basada en el talento DPT Roberto Luna La dirección de empresas, el management, la dirección de personas, el emprendimiento y los negocios en general, están viviendo momentos de gran cambio conceptual y estratégico. Y de nosotros depende avanzar con ese cambio y aprovechar su velocidad y sentido, o sentirnos bloqueados y fuera del contexto actual.

sarios y directivos están viviendo momentos de resistencia al cambio, muchas veces por conceptos puramente generacionales, otros por la simple actitud de un modelo de negocio ya caduco, y la gran mayoría, sencillamente porque sus modelos de gestión les asfixian en las tareas operativas perdiendo la visión estratégica.

Hoy más que nunca los empre-

En este sentido, las organiza-

« 68

ciones deben pasar de un concepto de dirección por silos o departamentos, a un concepto más integral y sistémico. De hecho, hoy todo está conectado y es interdependiente, no se puede asumir un cambio de la política financiera sin que afecte a la Dirección de Personas (DP) o al marketing, entre otros. Del mismo modo, cualquier estrategia en la DP afecta al marketing y a la pro-

CULTURA EMPRESARIAL

ducción.

Sin embargo, una gran mayoría de organizaciones siguen con sus sistemas de gestión en silos independientes como si la realidad de la empresa no tuviera que reflejar la realidad de los mercados, del consumidor o del empleado.

y profesionales en general) y profesionales futuros (mis estudiantes de ADE y GIB, aunque sirva también para estudiantes de psicología de la empresa, ingenierías, sociología, etc.), me encontré con una situación tan nueva, tanto de la literatura profesional como científica, En la DP la transformación que apenas nada tiene que ver está siendo realmente enor- con lo escrito anteriormente. me, y si el departamento es fuerte y está apoyado por la ¿En qué ha cambiado? Lo priDirección General, las posi- mero en el contexto, pues como bilidades de sobrevivir en el hemos comentado nuestro concambio son altas. Pero si no texto empresarial y organizaties así, puede ser que se pier- vo ha cambiado completamenda la velocidad del cambio y te, en los modos de gestionar, Roberto Luna con ello la competitividad ne- en las nuevas realidades socia- Hoy en día, la DP es toda la orcesaria con las nuevas estrate- les de los consumidores, en los ganización y, por lo tanto, negias centradas en las personas. nuevos nichos de mercado y en cesitamos profesionales que las nuevas maneras de com- tengan interiorizados los nueHace once años escribí, junto petir, y todo ello significa de vos sistemas de liderazgo en con una colega de mi univer- modo directo retos para el ma- la DP, da igual si son comerciasidad, un manual titulado Los nagement y la DP. Todo esto ha les, de finanzas, de producción Recursos Humanos para el Tu- forzado que haya una primera o de sistemas. Y por supuesrismo. En aquel momento refle- sección en el libro titulada La to, la dirección y los mandos jaba la realidad de un mundo de Nueva Dirección de Personas intermedios deben asumir lo personas denominado desde la DPT con dos capítulos, y dedi- que significa la responsabiliEconomía, Recursos Humanos, cada, única y exclusivamente, a dad que tienen en el compory que se componía de dos gran- contextualizar la organización y tamiento organizativo. Aparte, des áreas principalmente: la la DP (capítulo 1. La nueva Di- la globalización, la nueva reaestratégica y la operativa. Y en rección de Personas basada en lidad V.U.C.A, los nuevos tipos la parte operativa nos encon- el Talento (DPT): evolución y de organización, el nuevo lidetrábamos las típicas áreas fun- principios básicos; y capítulo 2. razgo y la revolución tecnológicionales con las que se ha ido Cambios necesarios en la direc- ca y la innovación, generan la construyendo la función año ción de personas). En estos ca- necesidad de contemplar camtras año: reclutamiento, selec- pítulos se analiza el porqué de bios necesarios en la DP. Estos ción, formación, evaluación del hablar ya solo de Dirección de cambios son de mentalidad de rendimiento, retribución, etc. Personas (DP) o de Dirección de talento, del nuevo papel de la Sin embargo, la realidad actual Personas basada en el Talento motivación y el reconocimienha cambiado tanto que cuan- (DPT), en vez de los mal llama- to, del valor del dinero y su do me planteé elaborar un li- dos Recursos Humanos (RRHH). significado, de la empleabilibro para profesionales desde la Y con ello, se analizan los prin- dad y marca personal, y de la actualidad (empresarios, em- cipios básicos de la DP, aspecto gestión del tiempo y la conciprendedores, directivos, profe- este que se debe compartir con liación laboral en la empresa. sionales de la DP, consultores, la organización en general.

directivosygerentes.com

69 »

CULTURA EMPRESARIAL

Un segundo aspecto a destacar es cómo ha cambiado un área que aunque se decía estratégica no estaba del todo imbuida en el negocio, y seguía siendo, tras muchos años, una tarea pendiente. Por ello, la nueva revolución de la Guerra del Talento de Mckinsey, despertó un nuevo sentir organizativo muchas veces liderados por los mismos empresarios, ante la necesidad de tener el talento capaz de ayudar a la organización a generar nuevos servicios y potenciar la innovación necesaria. Así también, la encarnizada lucha por el talento generaba “fugas de talento” que provocaban pérdidas graves de competitividad.

Y los empresarios, directivos y mandos organizativos eran más conscientes que nunca.

guir desarrollando. Y esto hoy en día es un tema interesante de debate por el concepto de inclusión o exclusión en la empresa. Más aún, el cambio tan rápido en sectores determinados obliga a no depender solo de conceptos de rendimiento sino cada vez más del potencial, aspecto este vinculado con la agilidad del aprendizaje y su puesta en acción inmediata.

Eso hizo que el concepto de Gestión del Talento (GT) cobrara poco a poco fuerza, primero como una moda más, pero hoy en día estando integrado perfectamente en la realidad organizativa y no solo del área de DP. Los profesionales comenzaron con la necesidad de planificar mejor la sucesión, y para ello se organizaron pools de talento capaces de ser la cantera de la dirección en el futuro a sus diferentes niveles.

Esto trajo de la mano los conceptos de Alto Potencial y Alto Rendimiento (HiPos y Hipers) y las herramientas de 9-box grid, lo que supuso en muchas organizaciones una continuidad de tener un grupo A de empleados a tener un grupo de Hipos y Hipers a los que se-

Una vez hemos contextualizado a la empresa y a la DP, pasamos a la sección 3 denominada Dimensión Sistémica en la Gestión del Talento que pretende analizar tres áreas transversales que afectan en todos los elementos de la GT: la marca del empleador, la Gestión del Talento Inteligente (KPIs, Desarrollo del rendimiento en vez de evaluación del rendimiento, del feedback al feedforward, Big Data, Business Intelligence y People Analytics) y la Compensación Total.

« 70

Todo esto ha generado un cuerpo de conocimientos profesionales y científicos que conforman la sección dos denominada Fundamentos en la Gestión del Talento y que se compone de dos capítulos más (capítulo 3. Comprendiendo la Gestión del Talento (GT); y capítulo 4. La Gestión del Talento en la empresa del siglo XXI).

Pero nada de esto tendría sentido sin las estrategias de talento capaces de construir Culturas Organizativas de Talento.

En este sentido hablamos de la atracción del talento (On-

boarding y atracción del talento), del desarrollo del talento (mentoring, coaching, e-learning y outdoor training), y de la fidelización del talento (experiencia del empleado, employee journey, propuesta de valor del empleado, engagement, ética, responsabilidad social y gestión de la diversidad).

Por ello, este libro es nuevo como concepto global y tiene la originalidad, y el atrevimiento, de confluir experiencias prácticas profesionales y conocimiento científico. Se compone como hemos comentado de 4 secciones, 10 capítulos, y tiene 10 casos prácticos (uno al final de cada capítulo), así como 68 ejemplos prácticos, 38 lecturas, 81 figuras y 7 tablas.

Aparte, para facilitar su lectura, las citas y referencias se hacen en el mismo momento que se mencionan a pie de página favoreciendo la lectura sin interrupciones. Mi objetivo, como autor, no es otro que acercar al lector, ávido de nuevas realidades en la Dirección de Personas y en la Gestión del Talento, a nuevos conceptos y experiencias, permitiendo comprender la realidad que tenemos ya en nuestras organizaciones. Y aunque algunas parezcan lejanas, el tiempo en la dirección de empresas nos ha demostrado que, hoy más que nunca, necesitamos de anticipación no solo en tecnología y herramientas sino en aprendizaje y conocimiento. 

Noticias HUMAN CENTRIC: LA CULTURA DE LA INNOVACIÓN T h i n k Tan k D I R&G E

De izquierda a derecha, detrás: Fernando De Angel, CEO - Director General de Verdecora; Juan Carlos Lozano, CEO de DIR≥ Iñigo Arruti, General Manager de Hilton Madrid Airport; Juan Esteban, ex Director General de Douglas; Francisco R. Kleiber, Head of Marketing Spain de BigBank; Santiago Campuzano, Country Manager de Citrix Systems; Mª Jesús Llorente, Sales & Marketing Director de Prodware Spain.

De izquierda a derecha, delante: Alejandro Cabal, Managing Director Iberia de TetraPak; Enric Ezquerra, presidente ejecutivo de Supermercados Sánchez Romero; Jaime Manso, Director Comercial de Paga+Tarde; Isaac Centellas, Responsable de División de Ingeniería de Metro de Madrid; Rosa Allegue, Directora Financiera de SKECHERS USA Iberia.

Más allá de la tecnología, la necesidad de un cambio en la cultura empresarial, la gestión del talento y las personas destacan como claves fundamentales de la innovación y la competitividad.

« 72

NOTICIAS

NOTICIAS

La continua evolución tecnológica, los nuevos hábitos del consumidor digital y las exigencias de un mercado volátil, suponen constantes retos y desafíos para las empresas. En este contexto, seguir siendo competitivo y rentable no será posible para ninguna organización que no apueste por la innovación.

La cultura empresarial, la apuesta por el talento, la gestión de equipos intergeneracionales y la tecnología como herramienta de crecimiento, han sido algunos de los puntos que se trataron en el Think Tank DIR&GE “Innovación y nuevos modelos de negocio: la clave para conseguir nuevas oportunidades”, un espacio impulsado por Prodware, Citrix y Paga+Tarde.

INNOVAR: BUSCANDO VENTA JA COMPETITIVA

LA

En un entorno que evoluciona a toda velocidad, la innovación se convierte en la principal herramienta para garantizar la relevancia y el posicionamiento de una empresa en el mercado. “La innovación viene motivada desde fuera, desde el mercado y los clientes. Los usuarios son los que hacen cambiar a las empresas y si no se adaptan, se quedan atrás.

Muchos directivos no apuestan por el cambio hasta que no ven los resultados, pero la innovación debe venir desde

De izquierda a derecha: Rosa Allegue, Directora Financiera de SKECHERS USA Iberia; Santiago Campuzano, Country Manager de Citrix Systems; Enric Ezquerra, presidente ejecutivo de Supermercados Sánchez Romero; Iñigo Arruti, General Manager de Hilton Madrid Airport; Alejandro Cabal, Managing Director Iberia de TetraPak

arriba. Hay que permanecer muy atentos, porque el futuro es ahora”, explica Francisco R. Kleiber, Head of Marketing Spain de BigBank.

porque tiene que haber herramientas para crecer. Pero no es solo eso. Nos encontramos inmersos en una revolución socio-tecnológica, es decir, innovamos para mantenernos competitivos, pero también para satisfacer las necesidades de una sociedad que ha ido evolucionando. Debemos buscar cómo innovar para mejorar la experiencia del cliente”, asegura Santiago Campuzano, Country Manager de Citrix Systems.

Para Isaac Centellas, Responsable de División de Ingeniería de Metro de Madrid, “la innovación es una ventaja competitiva, que garantiza la perdurabilidad y sostenibilidad de la empresa. La clave se encuentra en hacer de la actividad de innovar algo central en la orHACIA LA CULTURA HUMAN ganización”.

CENTRIC Concebir únicamente la incorporación de herramientas y Resulta imposible entender la soluciones tecnológicas en la innovación sin una transformagestión de la compañía como ción del modelo empresarial y innovación es un error. “Aso- la cultura corporativa. “Se pueciamos la innovación a tecno- den llevar a cabo cambios y no logía y, en muchos casos es así ser realmente innovador. El

directivosygerentes.com

73 »

NOTICIAS

líder debe buscar un cambio útil en la organización. La innovación no debe partir únicamente del directivo, éste tiene que apoyarla, pero debe ser toda la organización la que se implique en el proceso. Hay que conseguir esa cultura de innovación en todos los equipos”, establece Rosa Allegue, Directora Financiera de SKECHERS USA Iberia.

Enric Ezquerra, presidente ejecutivo de Supermercados Sánchez Romero, reflexiona sobre la importancia de poner el foco en las personas. “La innovación debe ser un resultado continuo en la empresa. Es ne-

cesario establecer un enfoque para la estrategia y no perderlo de vista. Por lo tanto, el proceso implica personas, cultura, enfoque, herramientas y método. Y aun contando con todo ello, siempre existe un riesgo, ya que su puesta en marcha no es garantía de éxito.”

Mª Jesús Llorente, Sales & Marketing Director de Prodware Spain, pone en valor la importancia de la tecnología para alcanzar estos objetivos. “Los procesos de innovación que funcionan y tienen éxito son los que van ligados a un objetivo que, generalmente, está enfocado a producir un impacto

en las personas: reducir la incertidumbre, predecir los problemas y generar experiencias.

Alrededor de todo ello hay múltiples procesos que requieren tecnología”.

Esta idea es trasladable también a la pyme. “Generar innovación en las empresas familiares, donde el capital es mucho más limitado y hay que prestar especial atención a la rentabilidad, requiere mucha voluntad de transformar la mentalidad y combatir la resistencia al cambio”, comparte Fernando De Angel, CEO - Director General de Verdecora.

De izquierda a derecha: Jaime Manso, Director Comercial de Paga+Tarde; Juan Esteban, ex Director General de Douglas; Fernando De Angel, CEO - Director General de Verdecora; Mª Jesús Llorente, Sales & Marketing Director de Prodware Spain; Isaac Centellas, Responsable de División de Ingeniería de Metro de Madrid.

« 74

NOTICIAS

LAS PERSONAS SON EL FUTURO

Acerca de DIR&GE

Detrás del gran concepto de innovación, tras la disrupción DIR&GE es la plataforma líder del ámbito directivo en Esy la revolución, resulta imprescindible llevar a cabo una innopaña, el espacio empresarial de referencia ON&OFF, excluvación en minúscula: la de las sivo para decisores. Más de 26.000 empresas y profesiopersonas y la gestión del talento intergeneracional. Aquí, la nales en puestos de dirección comparten nuestro objetivo labor del líder juega un papel de incrementar oportunidades, compartir conocimiento y fundamental. “La innovación no viene solo de los más jóvecrear valor en el entorno B2B. nes. También hay que conceder oportunidades a las generaciones más maduras, por ejemplo, apoyándoles con formación. La innovación no es solo captar talento, sino empoderar y caEXECUTIVE NETWORK pacitar a todos los empleados.

Ayudar a las personas a adaptarse”, explica Juan Esteban, ex Director General de Douglas. premiamos la innovación que cial de Paga+Tarde, concluye surge de los empleados. Hay que “hay muchos más factoPara lograrlo, las marcas toman que canalizar esas ideas para res para innovar además de la medidas concretas. Alejandro que lleguen hasta los direc- tecnología, como detectar una Cabal, Managing Director Ibe- tivos y, en lo posible, aplicar- necesidad y poner los medios ria de TetraPak, comparte cómo las y ponerlas en marcha para para satisfacerla. Para conseen su organización establecen que los empleados perciban guirlo, las personas son funobjetivos específicos para in- la importancia de esas ideas damentales, y es crucial desnovar. “Contamos con progra- y vean que se hacen realidad. penalizar el error. Es necesario mas de formación y encarga- Esto mantiene la motivación que los directivos impulsen el mos proyectos innovadores a en aportar valor a la compa- talento con comunicación dipersonas menores de 35 años, ñía. No se pueden fomentar recta, escucha activa y colabotutelados por un mentor de los cambios innovadores si no ración”. mayor edad. Además, intenta- se ponen los medios y los remos contratar cuatro personas cursos para ello. El reto de los al año recién graduadas en la directivos es facilitar esos me-  universidad, que se incorporan dios.” en diferentes departamentos Innovar es un proceso que imde la organización”. plica muchas más variables Para Iñigo Arruti, General Ma- además de la tecnología y donnager de Hilton Madrid Airport, de las personas y su talento se la implicación de los directivos convierten en clave del éxito. es crucial. “En nuestro caso Jaime Manso, Director Comer-

directivosygerentes.com

75 »

Noticias AUTOMATIZAR LA RELACIÓN CON EL CLIENTE NO SIGNIFICA DEJAR DE PERSONALIZAR T h i n k Tan k D I R&G E

De izquierda a derecha, detrás: Manuel Puente, Director de Marketing Omnicanal/Ecommerce de EBN Banco de Negocios; Enrique Bretos, CEO y cofundador de Pisamonas; Orazio Corva, Location Manager de car2go; Enrique Santamaria Miguel, eCommerce Director de Tiendanimal; Riccardo Alberti, Dirección Corporativa de Innovación de MAPFRE; Alejandro Domínguez, Head of Marketing de Verti Seguros.

De izquierda a derecha, delante: Rafa Romero, Responsable España de Selligent; Cristina Ester, Responsable de Marketing de El Ganso; Montserrat Díaz Ruiz, Directora de Customer Care de Securitas Direct; Juan Carlos Lozano, CEO de DIR≥ Alberto Saez, Jefe Comunicación Digital de Repsol; Miguel Artiach, Responsable de Experiencia de Cliente de Alsa.

El marketing automation, la omnicanalidad y las emociones se convierten en estrategias clave para orientar a las empresas hacia una realidad customer centric.

El consumidor digital exigente y sobre informado necesita establecer una relación con las marcas que vaya más allá de la simple adquisición de productos o servicios. Las marcas deben dejar de pensar en tran-

« 76

saccional y pensar en relacional, situar al consumidor en el centro de la estrategia y orientar toda la organización a la satisfacción de sus necesidades.

Estar presente eficazmente en todos los canales que utili-

za el cliente, la integración de los entornos online y offline y la asimilación de la filosofía customer centric por parte de todos los equipos de la compañía, han sido algunos de los principales puntos que se han

NOTICIAS

NOTICIAS

abordado en el Think Tank “La clave del engagement: crear relaciones duraderas para fidelizar el consumidor”, un encuentro impulsado por Selligent y organizado por DIR&GE. FIDELIZACIÓN: HÁBLAME DE TI En un contexto empresarial en el que la competitividad está estrechamente ligada a la capacidad de recogida y análisis de datos, construir una relación continua y bidireccional con el cliente resulta clave para la estrategia. “En el sector de los seguros, donde el producto resulta casi invisible, el reto de las compañías reside en intentar buscar nuevas formas de establecer más puntos de contacto con el cliente”, explica Riccardo Alberti, Dirección Corporativa de Innovación de MAPFRE. Para Orazio Corva, Location Manager de car2go, la clave de la relación con el cliente reside en la calidad de los productos y servicios. “Cuando hemos intentado obtener información directa del cliente, especialmente cuando el servicio no ha estado a la altura de las expectativas, la participación ha sido menor y los resultados de las encuestas no han sido satisfactorios en cuanto a cantidad y calidad de la información se refiere. Por lo tanto, tener un nivel de servicio que corresponda a las exigencias del cliente permitirá que se

De izquierda a derecha: Orazio Corva, Location Manager de car2go; Alberto Saez, Jefe Comunicación Digital de Repsol; Rafa Romero, Responsable España de Selligent; Miguel Artiach, Responsable de Experiencia de Cliente de Alsa.

sienta involucrado y con volun- el cliente. “Ahora es cuando tad de formar parte del proce- estamos añadiendo una parte más emotiva a la relación; inviso de mejora”. tando a que nos hablen de ellos Sin embargo, quién debe poner para saber qué les “duele”, los medios para dicha comuni- cuáles son sus puntos de dolor cación ha de ser, en todo mo- y, así, descubrir cómo mejorar. mento, la marca. “Con la con- El engagement, al final, es essolidación del entorno digital, cuchar, no solo preguntar, el hemos dejado recaer la res- feedback es imprescindible. Si ponsabilidad de la comunica- el cliente comparte sus datos, ción en el cliente, para que sea debemos demostrarle que le él quién nos cuente cómo está tenemos en cuenta, darle unas siendo su experiencia y cuá- gracias sinceras y manifestar les son sus necesidades. Pero que se están haciendo cosas no debería ser así. Es nuestra con esa información”, opina responsabilidad contactar con Miguel Artiach, Responsable ellos y recabar su opinión. El de Experiencia de Cliente de nuevo ecosistema permite dis- Alsa. poner de más y mejores herramientas para indagar y hablar AUTOMATIZAR NO SIGNIFIcon el cliente”, comparte Ma- CA DEJAR DE PERSONALIZAR nuel Puente, Director de Marketing Omnicanal/Ecommerce Tras la explosión de la digitalización, la tendencia empuja a de EBN Banco de Negocios. las empresas a volver a mirar La fidelización es, a fin de al entorno offline en la búscuentas, una conversación con queda de la diferenciación en

directivosygerentes.com

77 »

NOTICIAS

la propuesta de valor frente a los pure players. “Nos hemos estado enfocando en todo lo digital, y nos hemos dado cuenta de que es necesario reforzar la parte offline. A veces desaprovechamos esa relación directa que los empleados tienen con los clientes. Debemos trabajar esos aspectos comunes para dar a conocer los productos y servicios de la marca de la misma manera en online y offline”, asegura Cristina Ester, Responsable de Marketing de El Ganso.

Por su parte, Alberto Saez, Jefe Comunicación Digital de Repsol, pone en valor la importancia de la coherencia en el conjunto de canales. “Hay que ser consistente en todos los canales. El cliente elige el canal para comunicarse con la marca y ésta debe atenderle de la misma manera. En nuestro caso, el entorno digital nos ayuda a dar continuidad al entorno offline, es decir, nos permite acompañar la experiencia física y estar las 24 horas al lado del cliente”.

En la actualidad uno de los principales objetivos de las empresas es integrar la información que reciben del cliente a través de los distintos canales. Alejandro Domínguez, Head of Marketing de Verti Seguros, explica que responden por el mismo canal de contacto empleado por el cliente. “La visión customer centric consiste en adaptarse al usuario y tratarle de manera personal,

« 78

lo que requiere que los sistemas estén integrados para poder disponer de toda la información histórica del cliente cuando se produzca una interacción”.

ples canales digitales, pero no todos nos sirven para solventar determinadas situaciones.

Para nosotros, el teléfono sigue siendo un canal fundamental de atención al cliente”.

BUSCANDO EL EQUILIBRIO

Para Montserrat Díaz Ruiz, Directora de Customer Care de Securitas Direct, automatizar los procesos aporta valor en el caso de preguntas sencillas o habituales. “La automatización está pensada para aquellas cuestiones que se pueden resolver con inmediatez, pero para cuestiones más complicadas y profundas, una respuesta personalizada es imprescindible. Se trata de encontrar el equilibrio entre la eficiencia y la aportación de valor”.

La realidad digital en la que nos encontramos ha traído consigo numerosas ventajas para las empresas, entre ellas, la automatización de procesos.

Pero debemos buscar el equilibrio entre tecnología y procesos personalizados. “Hay que ser coherente y no dejarse llevar solo por la digitalización.

En nuestro caso, hemos dejado de usar algunas herramientas online. No nos resultaba eficaz segmentar de manera unívoca ya que nuestro cliente es muy variable. Invertíamos grandes sumas en segmentar y luego no nos aportaba valor. Por eso hay que buscar el equilibrio.

Cada empresa debe evaluar lo que le aporta ese análisis de datos”, comenta Enrique Bretos, CEO y cofundador de Pisamonas.

“Nosotros no podemos prescindir del factor humano”, explica Enrique Santamaria Miguel, eCommerce Director de Tiendanimal. “Además de los productos, ofrecemos otros servicios, como el asesoramiento o las consultas de emergencia.

Nuestro equipo se compone de técnicos veterinarios que ayudan en incidencias que solo una persona puede resolver.

Tenemos presencia en múlti-

Rafa Romero, Responsable para España de Selligent, concluye que “automatizar no significa dejar de personalizar. El consumidor actual nos ha enseñado que ya no hay reglas, y que lo que funciona en una empresa puede no funcionar en otra. Lo que sí es una realidad es que el cliente está en el centro de la estrategia, pero no basta solo con decirlo, hay que pasar a la acción enfocando toda la organización hacia el cliente”. 

Revista dir& ge Contacto: revista@directivosygerentes.com Publicidad: publicidad@directivosygerentes.com