Revista DIR&GE Mayo-Junio 2019 by Revista Dir&Ge

La Revista de los Directivos

Mayo / Junio 2019

Isabel Pomar CEO

Datisa TRANSFORMACIร N DIGITAL

La transformaciรณn digital es aplicable a cualquier sector empresarial

MANAGEMENT

La excelencia solo es posible con un equipo de personas felices

ECOMMERCE

El viaje internacional de los productos gourmet

Executive Education

Programas del Ă rea Digital Executive Master in Business Analytics Diploma Ejecutivo in Business Analytics E-commerce: desarrollo de negocio online inDIGITAL - Programa de DirecciĂłn de Marketing y Ventas Digital Executive Master en Digital Business Diploma Ejecutivo en Digital Business

Campus Madrid y Barcelona esade.edu/exed

Sumario

Editorial

Entrevista Especial Pymes: Digital pág. 4

Derby Hotels Marta Balagué y Silvia Mateo Comunicación

pág.

Las PYMES: Protagonistas del presente y del futuro de la economía

Claves de comunicación para pymes Actitud de Comunicación Marga González y Malú Aragonés Entrevista Especial Pymes: TD

pág. 12

Juan Ramón Ruiz - Piensos Daruz Entrevista de Portada

pág. 16

Juan Carlos Lozano CEO DE DIR&GE

Isabel Pomar CEO - Datisa Entrevista Innovación

pág.

Chams Ejjaouani Director, South Marketing - Zendesk Innovación

pág.

La transformación digital es aplicable a cualquier sector Incentro Ecommerce

pág.

El viaje internacional de los mejores productos gourmet Yolanda Sarroca - Mariscal&Sarroca B2B Ecommerce

pág.

Vincent Rosso - Consentio Management

Revista dir& ge:

La excelencia solo es posible con un Edición:de personas felices equipo DIR & GE. Directivos-yCyberclick Gerentes. Tanit de Pouplana Diseño y maquetación: Alejandro Lendínez Management Fotografía de portada: Iván Martínez ¿Compensa pagar salarios de

pág.

Fortaleza, espíritu de lucha y sacrificio, constancia, capacidad para sobreponerse a las dificultades, pasión, son algunos de los valores que atesora la PYME y que hacen que sean un verdadero ejemplo en el que inspirarse.

Como motor de desarrollo de cualquier economía, las pequeñas y medianas empresas juegan un papel trascendental y detrás de la mayoría de ellas hay personas con una gran predisposición para construir, crear puestos de trabajo y hacer de ésta una sociedad mejor. En este número de la Revista DIR&GE queremos hacer un reconocimiento especial a las PYMEs, por su capacidad de cambiar la realidad empresarial de cualquier país. Han conseguido con su propio esfuerzo avanzar y evolucionar, pero también es necesario que sigan dando pasos adelante en lo que a cultura corporativa, estrategia de negocio y el desarrollo de competencias se refiere. El alma de estas empresas unido al impulso de una mentalidad innovadora, una dirección flexible para salir de su zona de confort y explorar nuevos escenarios empresariales o el uso de la tecnología para incrementar la productividad y la cuenta de resultados, les permitirán seguir siendo competitivas y potenciar su crecimiento. Gracias a todas las PYMEs por ser las protagonistas del presente y del futuro de la economía y de muchas familias. El contexto actual es muy exigente pero también emocionante, con más posibilidades que nunca. Sigamos impulsando la mentalidad emprendedora, apoyándonos en la humildad y una visión de mejora continua.

eficiencia? Luis Vázquez - USAL

Un fuerte abrazo,

www.directivosygerentes.com Cultura Empresarial pág. 44

Guía para evitar el fraude Eduardo Menéndez Gestión de recursos humanos para la PYME Luis Vázquez y Roberto Sánchez Noticias DIR&GE

pág.

Think Tanks DIR&GE El partner tecnológico Innovar desde el conocimiento del cliente

directivosygerentes.com

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Entrevista Especial Pymes: Digital

Marta Balagué Responsable de Administración

Silvia Mateo Controller

www.derbyhotels.com

El arte, la cultura y el lujo son las claves de la diferenciación y la experiencia en Derby Hotels, destacada compañía del sector hotelero con más de cincuenta años de trayectoria. En esta entrevista Marta Balagué y Silvia Mateo, Responsable de Administración y Controller respectivamente de la compañía, analizan el papel de la innovación, la tecnología y la digitalización en el desarrollo del negocio.

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ENTREVISTA ESPECIAL PYMES: DIGITAL ENTREVISTA

“Poner en valor esa inmensidad de datos y poder ofrecer respuestas personalizadas para cada cliente es el gran reto al que nos enfrentamos” ] [

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El año pasado la compañía celebró su 50 aniversario como referente del lujo, arte, cultura y gastronomía en el sector hotelero. ¿En qué elementos han apoyado su estrategia para impulsar el desarrollo todos estos años? Cada uno de nuestros hoteles acoge en su interior una colección de obras de arte antiguo o contemporáneo y eso les convierte en únicos y originales. Trabajamos para que en cada hotel convivan el arte, la cultura y el lujo y creemos que hemos conseguido que Derby Hotels Collection sea una de las empresas hoteleras de mayor prestigio del país. Actualmente

compañía

cuenta con 23 establecimientos de lujo en Barcelona, Madrid, Londres y París, cada uno de ellos es distinto e irrepetible, espacios que ofrecen una experiencia en alojamiento y también gastronómica.

negocio a estos cambios en las tendencias de consumo?

En los últimos años, Derby Hotels Collection ha inaugurado nuevas líneas de negocio para responder a las nuevas demandas del viajero global: nuestra Nuestro presidente, Jordi Clos, marca Barcelona Apartments es un apasionado de la hotele- fue pionera cuando todavía casi ría, del arte y de la cultura, y nadie hablaba de apartamentos es presidente del Museo Egip- turísticos en edificios enteros. cio de Barcelona. El sello y la Apostamos también por nuevos identidad de la familia Clos es- espacios referentes dentro del tán presentes en todos nues- panorama gastronómico: Glass tros hoteles y apartamentos. Mar en el Hotel Urban, liderado por Ángel León; el restaurante CEBO en el Urban -un proyecLas necesidades, exi- to con el chef Aurelio Moragencias y expectativas del les- que en 2017 consiguió su consumidor han cambiado primera estrella Michelin, o la mucho. ¿Cómo se han adap- Terraza del Claris, en el Hotel tado las distintas áreas del Claris Hotel & Spa, liderado por

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ENTREVISTA ESPECIAL PYMES: DIGITAL

Aurelio Morales, entre otros.

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La personalización es clave para la experiencia de cliente en el sector hotelero. ¿Qué acciones, estrategias y soluciones han puesto en marcha para mejorar el customer experience y la fidelización? La tecnología de hoy en día nos permite recopilar muchísimos datos de cada visitante de nuestra web, de cada cliente durante su proceso de reserva y de cada huésped durante su estancia con nosotros. Poner en valor esa inmensidad de datos y poder ofrecer respuestas personalizadas para cada cliente es el gran reto al que nos enfrentamos. Contar con po-

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Derby Hotels cuenta con hoteles en Barcelona, Madrid, París y Londres. ¿Qué desafíos ha planteado para el negocio el proceso de internacionalización? Hace ya años la compañía decidió diversificar el negocio hotelero cuando contaba con varias propiedades en Barcelona comprando el Hotel Villa

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El espíritu innovador ha estado siempre presente en la filosofía de Derby Hotels. ¿Cómo están abordando la digitalización de los servicios de la compañía? La innovación en nuestro sector es fundamental, desde el proceso de reserva y pre stay, la experiencia del cliente in house, la valoración interna en el registro de salida hasta la reputación on line de los establecimientos.

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Derby Hotels cuenta el apoyo de Datisa como partner tecnológico. ¿Qué beneficios ha encontrado el negocio en

“Como hoteleros debemos dar respuesta a todos esos cambios y adelantarnos a lo que nuestros huéspedes nos van a demandar, esa es la clave del éxito” ]

tentes partners tecnológicos es nuestra apuesta en este campo.

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El sector del alojamiento turístico se ha diversificado mucho y se han multiplicado los competidores. ¿Cuáles son sus claves para diferenciarse de la competencia y cómo se han enfrentado al auge de players como AirBnB?

Nuestras claves frente a la competencia consistirían en la diferenciación en base a la creación

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de experiencias en nuestros hoteles, crear experiencias memorables a través de nuestro vínculo con el arte, la cultura y también la gastronomía. También la personalización en el servicio nos ayuda a diversificarnos, la personalización en toda la “customer journey”.

Real y construyendo posteriormente el Hotel Urban en Madrid para posteriormente instalarse en Londres y en París y consolidar su posicionamiento en estos destinos de primer nivel europeos. En los próximos años la compañía desearía extenderse en otros destinos europeos, buscando edificios emblemáticos en localizaciones Premium de las principales ciudades europeas.

la incorporación de una solución tecnológica para la gestión empresarial eficiente? En nuestro caso es fundamental tener un partner que, como Datisa, pueda adaptarse a recibir información de cualquier software de front office hotelero. Con ellos hemos conseguido digitalizar el área de tesorería y nuestra emisión de facturas.

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Ante la evolución del

ENTREVISTA ESPECIAL PYMES: DIGITAL ENTREVISTA

mercado, el desarrollo de nuevas tecnologías y un consumidor cada vez más digital, ¿cuáles son las tendencias que más impacto van a generar el sector hotelero?

do con servicios integrados en nuestro día a día como Siri o Alexa. Esta nueva tecnología ha llegado para quedarse y el sector hotelero debe jugar un papel muy importante en ella.

El sector hotelero no es ajeno a los cambios que se están experimentando a nivel global. Es más, como hoteleros debemos dar respuesta a todos esos cambios y adelantarnos a lo que nuestros huéspedes nos van a demandar, esa es la clave del éxito. Creemos que las cuatro tendencias que pueden marcar el futuro serían:

• Alianzas estratégicas: en un mundo global, donde queremos respuestas inmediatas y personalizadas, va a ser cada vez más difícil competir solo., tejer buenas alianzas y cooperaciones estratégicas, con players de nuestro mismo sector y de otros sectores, va a ser indispensable para poder crecer y evolucionar.

• Asistentes virtuales y chatbots. Ya lo estamos vien-

• Comunicación 24/7 y multicanal: el consumidor ya no

quiere buscar, quiere encontrar. Como hoteleros debemos estar activos y presentes las 24h en todos los canales de comunicación, dispuestos a interactuar y aportar valor. De lo contrario, será como si no existiéramos para el nuevo consumidor. • Nuevos entornos de trabajo: nos centramos siempre mucho en el cliente, pero ¿qué pasa con nuestros propios empleados? No hemos de olvidar, que también son consumidores. Todo lo que estamos ofreciendo a los clientes también debemos ser capaces de incorporarlo a nuestras empresas y procesos. 

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Comunicación

comunicación en pymes : la gran oportunidad del mercado Marga González y Malú Aragonés | Socias Directoras de

Actitud de Comunicación

¿Quién ha dicho que las campañas de comunicación y relaciones públicas están destinadas únicamente a las grandes compañías?

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Cualquier empresa, por pequeña que sea, tiene algo que comunicar. Pero muchas PYMES no disponen de una estrategia definida y planificada de comunicación por diferentes causas: carencia de recursos, tanto económicos como humanos; desconocimiento; falta de necesidad hasta el momento o la creencia, muy implantada, de que este ámbito es exclusivo de las grandes compañías.

www.actitud.es

Esta tendencia está cambiando y son ya muchas las pequeñas y medianas empresas que comienzan a tener en cuenta la Comunicación -con mayúscula- para sus objetivos de negocio. Cada vez son más las pymes que han decidido ya recorrer este camino convencidas de que si quieren destacar y diferenciarse de la

COMUNICACIÓN

“Son ya muchas las pequeñas y medianas empresas que comienzan a tener en cuenta la Comunicación -con mayúscula- para sus objetivos de negocios” ] [

Marga González y Malú Aragonés, Socias Directoras de Actitud de Comunicación

competencia, necesitan dar un paso al frente. Si te estás planteando poner en marcha estas acciones en tu empresa, te presentamos 8 consejos prácticos de comunicación que te servirán de ayuda para tu pyme. Esto, lo han puesto en marcha en los últimos años las numerosas startups que han irrumpido, con mayor o menor éxito, en el mercado. Pero tampoco hay que ser una empresa de reciente creación ni de base tecnológica para realizar una campaña de comunicación, en su más amplio sentido, con éxito. Será necesario, eso sí, adaptarse a las características de su mercado, de su entorno, de su público y, por supuesto, de su presupuesto. Además, gracias a la acción complementaria de las redes sociales, el resultado puede ser aún más satisfactorio y llegar más fácilmente a tu público objetivo.

laciones Públicas, que también son adaptables a las pequeñas y medianas empresas. Comenzaremos con el análisis de nuestra situación; independientemente de lo que queramos lanzar o comunicar, este análisis requiere de un tiempo necesario. ¿Qué queremos contar? ¿Qué opinan sobre nosotros los que nos rodean, los que nos conocen y, especialmente, nuestros consumidores?

Cuando conozcamos el punto de partida, estableceremos unos objetivos realistas. ¿Vender más? ¿Ser más conocidos y ganar reputación? Siempre teniendo en cuenta, por supuesto, que nuestro trabajo de comunicación ha de ir de la mano de otros departamentos críticos como son el de ventas o comercial, Recursos Humanos, etc… Si ya sabemos qué queremos, tendremos que analizar cómo lo haremos: la estrategia. Hay que definir claramente a quién Hay unos conceptos básicos vamos, cómo lo vamos a hacer, necesarios para elaborar un con qué mensajes concretos… plan de Comunicación y Re-

Y comenzaremos a establecer un plan de actividades; mensual, trimestral, semestral, anual… Aunque sea una PYME, conviene que la compañía tenga clara la estrategia de comunicación que va a desarrollar en los siguientes meses incluso de forma calendarizada y calculando el presupuesto que se va a invertir en cada una de las acciones. En este plan de acciones hasta hace poco tiempo se incluía, casi exclusivamente, las relaciones con medios de comunicación. Pero en la actualidad las posibilidades de notoriedad de marcas más pequeñas han incrementado de forma sustancial gracias a las redes sociales. De ahí la necesidad de incorporarlas a los planes de comunicación. Las campañas en medios de comunicación continúan siendo interesantes para dar a conocer o reforzar el conocimiento de una empresa. Nuestra historia, bien contada, y con la

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COMUNICACIÓN ayuda de profesionales, pueden se ha venido entendiendo en ser de interés para los medios. los últimos 20 años, ha cambiado ¡y mucho! La informaLas redes sociales en PYMES: ción ya no está exclusivamente apoyo a la comunicación tra- en manos de unos expertos, dicional para salir al mundo que colaboran en unos medios “clásicos”. Surgen nuevos inFacebook, Instagram, Linke- formadores, nuevos “contadodIn, Pinterest, Twitter, YouTu- res de historias” que influyen be… ¿en dónde es necesario de forma muy determinante estar? Esta pregunta, que es en nuestros consumidores fia menudo formulada por mu- nales. Estos prescriptores, los chos clientes, no tiene una “influencers”, ofrecen unas respuesta unificada. Depen- opiniones, un juicio o generan de de muchos factores. ¿Cuál unas pasiones que contribuyen es el núcleo del negocio? a que nuestros clientes tomen ¿Dónde está el usuario final? una u otra decisión. Esta es ¿Qué vendes? ¿Qué quieres? otra gran oportunidad para la pequeña y mediana empresa. Una vez definidos estos aspectos, elegiremos las plataformas La importancia de la web para en las que creemos que es ne- existir cesario tener presencia y, por tanto, invertir tiempo y dinero, Hoy todo lo consultamos en la y designaremos a una persona red. Sea lo que sea. Por eso, si responsable de la gestión de no estamos ahí, no existimos. un contenido de calidad para Una Pyme tiene la necesidad, las mismas. Es importante que y la oportunidad, de contar con conozca los objetivos globales una página en internet sencilla, de comunicación de la mar- clara, informativa y transparenca y actuar de forma paralela. te, que cuente qué es, qué ofrece y, muy importante, que esté En cualquier caso, el mensaje bien posicionada en la red graes claro: aprovechemos la opor- cias a unos contenidos de calitunidad que el mundo de las dad y un buen posicionamiento redes sociales nos ofrece para SEO que atraiga más visitas. El llegar a ese público al que, de objetivo es que nos encuentren otra forma, no podríamos hacer en Google pero para ello tenllegar nuestro mensaje. La me- dremos que incluir unas palajor fórmula para el éxito es ins- bras clave a la hora de desarrotaurar una metodología de tra- llar la web, ya sea en la url, los bajo, planificada y profesional. títulos, las entradillas, las imágenes, las metadescripciones…

proceso de creación y comunicación de esta será algo más complejo pero con buena estructura y la adecuada comunicación, el negocio está listo.

Influencers, bloggers… ¿TamPor supuesto, si nuestro obbién para las PYMES? jetivo es vender productos o El periodismo tradicional, como servicios a través de ella el

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Todos estos aspectos, de forma conjunta o individual, pueden ayudar gestionar la notoriedad de marca y la visibilidad de la PYME. Las agencias de comunicación, por nuestra parte, tenemos que contar con la experiencia adecuada para trabajar con este tipo de empresas ya que requieren, en muchas ocasiones, más flexibilidad, mayor creatividad y una especial gestión de los recursos disponibles. Desde Actitud de Comunicación contamos, desde hace años, con experiencia en campañas de comunicación de gran éxito para PYMES y Startups, que se han convertido en auténticos casos de éxito. Alguno de estos ejemplos son las llevadas a cabo para empresas como Aromakit, Minevera.com, Bodegas Barcolobo, Deltadent, Dr. Escáriz, Scoobic, Storyous, Bemasa Caps, entre otros muchos. En nuestras manos está ayudar a las pymes a conseguir, no solo un mejor conocimiento de marca, sino a contribuir en su posicionamiento en el mercado, y saber que nuestro trabajo ha permitido de algún modo que sean más conocidas y reconocidas por todos.

HA LLEGADO EL MOMENTO DE SIMPLIFICAR CON SAP BUSINESS ONE® POWERED BY SAP HANA®. Cuando una pyme está creciendo, cada minuto cuenta. SAP Business One powered by SAP HANA, proporciona a su empresa visibilidad en tiempo real a fin de que pueda tomar mejores decisiones más rápidamente. Acelere los ciclos de planificación, los procesos de venta, las transacciones financieras y sus actividades diarias, de modo que tenga más tiempo disponible para pensar en el futuro. Si desea obtener más información, vaya a discover.sap.com/business-one-sap

EN UNA PYME EN CRECIMIENTO RESULTA COMPLICADO CENTRARSE EN EL FUTURO, CUANDO HAY TANTO POR HACER EN EL PRESENTE.

Entrevista Especial Pymes: Transformación digital

Juan Ramón Ruiz

Administrador de Piensos Daruz

www.piensosdaruz.com

Desde su creación en los años 70 como una empresa familiar dedicada a la comercialización de cereales, Piensos Daruz ha evolucionado hasta posicionarse como uno de los más importantes fabricantes y mayoristas de piensos compuestos para animales. Hablamos con Juan Ramón Ruiz, Administrador de la compañía, sobre el papel de la innovación tecnológica en el crecimiento del negocio.

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ENTREVISTA ENTREVISTA ESPECIAL PYMES: TRANSFORMACIÓN DIGITAL

[ “Nuestra máxima ha sido siempre la atención y servicio

a nuestros clientes, ofreciendo productos de calidad que optimicen la productividad de sus explotaciones” ]

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Piensos Daruz nació en los años 70 como una pequeña empresa familiar dedicada a la comercialización de cereales hasta convertirse en una gran fábrica de reconocido prestigio que produce y comercializa piensos compuestos para animales. ¿En qué elementos han apoyado su estrategia de negocio para impulsar su crecimiento y evolución? Nuestra máxima ha sido siempre la atención y servicio a nuestros clientes, ofreciendo productos de calidad que optimicen la productividad de sus explotaciones. Para la consecución de este fin contamos con un proceso de mejora continua en la tecnología de nuestro proceso productivo, en la innovación de nuevos productos y en la formación de nuestro personal.

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Su cartera de clientes se centra en ganaderías de Extremadura y Andalucía que también se han adaptado a los diferentes cambios del mercado en los últimos años. ¿Cómo han evolucionado las exigencias de esos clientes respecto a los productos y servicios de la compañía?

El sector agroalimentario vive en lo últimos años en un entorno muy competitivo, caracterizado por una extensa oferta de productos para el ganadero. El nivel de exigencias de las administraciones nos lleva a cumplir con nuevos retos como la seguridad alimentaria, trazabilidad de la cadena alimentaria, reducción del uso de antibióticos para evitar la resistencia a los antimicrobianos, la sostenibilidad del medio ambiente, el bienestar animal, etc. Todo ello nos lleva a producir alimentos más eficientes y seguros que contribuya al equilibrio del sistema.

líneas de productos específicas con la creación de una red de distribución para la canalización de estos.

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Piensos Daruz ofrece asesoramiento personalizado sobre producto y alimentación animal, la posibilidad de realizar fórmulas personalizadas según las necesidades de cada cliente y un servicio veterinario. ¿Cómo ha influido esta personalización en la fidelización de los clientes y los resultados en ventas?

Como he comentado anteriormente, nuestra máxima ha sido siempre la atención y el servicio En el sector del cerdo ibéri- a nuestros clientes de manera co, que supone para nosotros personalizada. La personalizael 70% de nuestras ventas, ción está reñida con la estandaen los últimos años la evolu- rización y su puesta en práctica ción del mercado y el aumen- supone un gran esfuerzo por to de la demanda de carne de nuestra parte en infraestruccerdo ibérico ha llevado a la turas de fábrica, en recursos y integración de las explotacio- en la gestión de la producción nes ganaderas, representando y distribución de los productos. un medio para reducir costes, Esto constituye un elemento homogeneizar la producción, diferenciador que nos ha cacanalizar la comercialización racterizado a lo largo de nuesy constituir una forma de de- tra trayectoria como empresa y sarrollo para los ganaderos. supone un valor añadido. Este valor añadido, unido a nuestro Con respecto al mercado mino- buen hacer, es el que permite rista rural hemos desarrollado una relación muy estrecha con

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ENTREVISTA ESPECIAL PYMES: TRANSFORMACIÓN DIGITAL

nuestros clientes y ayuda a su fidelización.

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Piensos Daruz cuenta con procesos de fabricación automatizados y constantemente renovados y alta tecnología para la fabricación y envasado de sus productos. ¿Qué papel juega la innovación y la tecnología en el desarrollo del negocio? La combinación de estos dos factores aporta a nuestra empresa numerosos beneficios entre los que destacaría la mejora en la eficiencia de los re-

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cursos a nuestro alcance. Nos permite ser más flexibles para adaptarnos a los cambios y tendencias del mercado, nos hace ser más competitivos dentro de nuestro entorno y nos aporta un aprendizaje y experiencia que nos posibilita afrontar con más garantía los nuevos retos del futuro.

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Garantizar la calidad de los productos es fundamental para el éxito del negocio. ¿Qué sistemas, acciones y estrategias implementan para una mejor producción y control de calidad?

La calidad ha de estar presente en toda la cadena de transformación y elaboración del producto. Es muy importante para un buen control de la calidad la formación, cualificación y, sobre todo, la implicación del personal. Nuestro control de calidad se centra en la materia prima que recibimos, el control del proceso productivo y la inspección y análisis del producto terminado. Nuestra empresa cuenta con la certificación del sistema de calidad ISO 9001:2015 y con la Certificación de trazabilidad de los productos que fabricamos.

ENTREVISTA ESPECIAL PYMES: TRANSFORMACIÓN DIGITAL ENTREVISTA

“Siempre hemos confiado en Datisa por su seriedad, compromiso con la innovación y ser capaz de ir por delante de los cambios normativos” ] [

Contamos con la ayuda de un sistema NIR (Espectroscopía del infrarrojo cercano) para el análisis y control de las materias primas y los productos terminados, un sistema de autocontrol APPCC (Análisis de Peligros y Puntos de Control Crítico) que tiene objetivo identificar, evaluar y prevenir riesgos para garantizar la inocuidad de nuestros piensos. Un sistema de dosificación de productos higiénicos que garanticen la calidad microbiológica de nuestros fabricados y un sistema de gestión que nos permite seguir la secuencia de fabricación con la información de la trazabilidad en cada uno de los procesos hasta la obtención del producto final.

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manera que nuestra evolución en el software de gestión y contabilidad ha sido paralela a los avances y desarrollos habidos en Datisa, que siempre ha conseguido con gran acierto adaptarse a las necesidades de información, cada vez mayores, que la empresa demanda. Comenzamos nuestra andadura de la mano de los fundadores los Sres. Isabel e Ignacio a los que conocimos personalmente y de los que guardamos un gran cariño. Para nosotros ha sido una empresa de garantía en la que siempre hemos confiado por su seriedad, compromiso con la innovación y ser capaz de ir por delante de los cambios normativos.

sectores las que se suman al comercio electrónico. ¿Está la incorporación del canal digital en los planes de la compañía? De momento no contemplamos esa vía debido a las características de nuestro mercado, pero no lo descartamos para un futuro.

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El sector industrial se está viendo impactado por la implantación de soluciones de automatización y tecnologías inteligentes. ¿Se encuentra la incorporación de nuevas tecnologías entre los planes de Piensos Daruz? Una de las características fundamentales de Piensos Daruz es nuestra constante evolución y mejora de nuestros procesos, por lo que estamos siempre abiertos a cualquier tecnología que implique mejoras en nuestro producto final.

Entre los beneficios que nos ha aportado destacamos la capacidad que ha tenido de integrarse en nuestro sistema productivo facilitándonos la centralización de los diferentes procesos en  un solo sistema. Es una fuente de información que nos permite aprovechar de forma más efiSon muchos los años que lle- ciente los recursos disponibles, vamos funcionando con Datisa, así como la toma de decisiones. desde 1999. Desde su implantación como software en nuestra empresa han sido numeroCada vez son más las sos los cambios realizados, de compañías de los diferentes Piensos Daruz cuenta con el apoyo de Datisa como partner tecnológico. ¿Qué beneficios ha encontrado el negocio en la incorporación de una solución tecnológica para lograr que su gestión empresarial sea más eficiente?

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Entrevista de portada: Especial Pymes

Isabel Pomar

CEO de Datisa

www.datisa.es

Datisa trabaja desde 1979 para dar soluciones ERP adaptadas a las necesidades de las pymes. La compañía celebra ya 40 años apostando siempre por la innovación y la orientación al cliente y ayudando a la transformación digital de las empresas. Hablamos con Isabel Pomar, CEO de Datisa, sobre cómo han cambiado las necesidades de las pymes y las claves para gestionar eficazmente los procesos de digitalización.

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ENTREVISTA DE PORTADA: ESPECIAL PYMES ENTREVISTA

[ “Escuchar a los clientes nos permitió adaptarnos a las

necesidades del mercado e ir buscando nuestras propias soluciones” ]

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Datisa trabaja desde 1979 para ofrecer soluciones tecnológicas adaptadas a las pequeñas y medianas empresas. ¿Cuáles consideras que han sido las claves del éxito de la compañía para mantenerse como uno de los principales proveedores de herramientas de gestión en todos estos años? Para mi han sido dos fundamentalmente: la innovación y la cercanía al cliente. La innovación que nos permitió desde el principio ofrecer soluciones innovadoras a los retos que nos iban planteando nuestros clientes, buscando siempre mejorar la productividad de estos. Siempre nos hemos caracterizado por dar un servicio cercano y profesional. En Datisa todos nuestros agentes de soporte son profesionales cualificados responsabilizados de contestar y gestionar cualquier pregunta.

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Datisa ha apostado de manera incondicional por desarrollar soluciones específicas para las pequeñas y medianas empresas. ¿Cómo han evolucionado las necesida-

des de las pymes y cómo se cado por la incertidumbre han adaptado los productos y la transformación, ¿cuáy servicios de la compañía? les son los principales desafíos a los que se enfrentan Las necesidades de las pymes las pymes en la era digital? han evolucionado muchísimo desde nuestros orígenes. Las Uno de los grandes retos de pymes se han profesionalizado las pymes es tener capacidad mucho en su gestión y ahora de adaptación, que en principiden mucho más a sus herra- pio parece que nos puede ayumientas. Ya se da por hecho dar que las pymes tengan unas muchas de las funcionalida- estructuras más pequeñas, des que tiene los ERP´s. Sobre pero a veces falta el conocitodo se pide información de miento para abordar los camvalor para la toma de decisio- bios. Por ello es imprescindines, que hoy en día se puede ble apostar por la formación. llegar a tener en tiempo real. Además, ahora la tecnología nos permite ir mucho más lejos. Desde los ordenadores no compatibles hasta hoy hemos pasado por muchas etapas que han mejorado muchísimo las comunicaciones. Hoy nos encontramos en un mundo omnicanal y eso debe reflejarse en los programas de gestión. Otras de las preocupaciones que tienen hoy en día las pymes es la integración de los sistemas que deben compartir información para que haya una visión 360º.

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Son necesarias la agilidad, la gestión eficiente y la flexibilidad. Por eso es tan importante apoyarnos en herramientas que nos ayuden en la automatización de procesos. Esto nos permite hacer más en menos tiempo y, por tanto, aumenta nuestra productividad. Esta digitalización debe aportar valor a nuestra organización y/o a nuestros clientes. Y todo esto sin perder aquello que es lo que nos hace diferenciarnos del resto de la competencia.

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Además de aprovechar las ventajas que ofrece la tecEn un mercado mar- nología de última generación,

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ENTREVISTA DE PORTADA: ESPECIAL PYMES en Datisa han desarrollado tecnología propia. ¿Qué valor ofrecen estas soluciones frente a las herramientas de otros proveedores tecnológicos? Nos permiten ofrecer nuestras propias soluciones a problemas concretos de los usuarios. La mayoría se traducen en ahorros tangibles en infraestructuras para los clientes. Podemos destacar 3: • MultiBBDD: el programa es independiente de las bases de datos y puede correr sobre diferentes bases de datos ya sean de pago o gratuitas dándote la flexibilidad que necesitas. • OSindependence: gracias a un sistema de 5 capas en lugar de las 3 capas con las que corren el resto de los

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programas, el software de Datisa es independiente del sistema operativo, lo que no solamente te permite escoger el sistema operativo gratuito o de pago, sino que los continuos cambios que se realizan en los sistemas operativos no te afectaran tanto. Además, las instalaciones son más rápidas y menos problemáticas.

las empresas con los conocimientos y habilidades necesarios para una correcta gestión empresarial en la era digital?

Aquí generalizar es muy difícil. No todas las empresas cuentan con los conocimientos ni las habilidades. Pero hoy en día el conocimiento no es tan difícil de conseguir como antes, gracias a Internet es más asequible. • Datisa Aplication Net- Respecto a las habilidades se rework System: nuestra tecnolo- quieren de varios tipos. Por un gía de comunicaciones remotas lado, las llamadas habilidades eficientes permite a puestos blandas: como la resiliencia, la remotos trabajar con las aplica- capacidad de adaptación, la cociones sin necesidad de licen- municación, etc. que las tienen cias de terceros, lo que te su- las personas que forman parte del equipo y en las que uno pondrá un importante ahorro. se puede entrenar y aprender.

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El desarrollo empresaY por otro lado, las de tipo técrial va más allá de la implantanico, entre las que se pueden ción de tecnología y requiere encontrar las digitales, que se estrategia y talento. ¿Cuentan

ENTREVISTA DE PORTADA: ESPECIAL PYMES ENTREVISTA

adquieren gracias a la formación. Si hablamos de herramientas digitales, aunque hay muchas que son muy intuitivas, la formación además garantiza que se les dé un correcto uso y que el retorno a la inversión se acelere de forma exponencial.

prestaciones de una compañía se han sofisticado. ¿Cómo trabajan desde la compañía para mejorar la experiencia del cliente y la fidelización?

Estamos trabajando en mejorar nuestra orientación al cliente buscando tenerle más en cuenPor tanto, nos encontramos ta y ofrecerle más valor a la en un momento en el que la hora de diseñar nuestros proapuesta por la formación pue- ductos y servicios. Desde hace de ser diferencial no solo para un tiempo hacemos estudios mejorar los resultados de las de Customer Experience, que empresas sino también para re- nos marcan áreas de mejora tener el talento. que trabajamos desde todos los departamentos de forma Incluso en el sector transversal. Y esperamos que de las pymes, las exigencias esos proyectos se reflejen en de los clientes respecto a las un mejor servicio y proximidad.

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Uno de nuestros valores diferenciales es la cercanía, por eso todos los clientes cuentan con un gestor comercial que lleva su cuenta y que conoce sus necesidades.

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La evolución y adaptación constante es una de las claves de la competitividad de las empresas. ¿Qué papel ha jugado la innovación, el crecimiento y desarrollo de Datisa? La innovación ha jugado un papel fundamental en Datisa desde nuestros orígenes, cuando empezó en 1979 el mundo de la informática acababa de nacer

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ENTREVISTA DE PORTADA: ESPECIAL PYMES

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“La apuesta por la formación puede ser diferencial no solo para mejorar los resultados de las empresas sino también para retener el talento” ]

y muchas cosas las desarrollamos sobre la marcha ya que no existían. Escuchar a los clientes para buscar soluciones siempre ha sido una de nuestras premisas y nos ha dado buen resultado. Escuchar a los clientes nos permitió adaptarnos a las necesidades del mercado e ir buscando nuestras propias soluciones. Lo que nos permitió crecer y desarrollarnos como la empresa que somos hoy.

tecnológicas que buscarán mejorar la experiencia de usuario. La generalización de la nube, el machine learning o la inteligencia artificial se irán integrando en el futuro a la funcionalidad que aporta el ERP.

afectan los cambios tecnológicos, sociales y legislativos y hay que ser capaz de dar respuesta.

Los retos que plantea este contexto son muchos, ya que vivimos en un entorno volátil, complejo, ambiguo y lleno de incertidumbre. Esto plantea que la agilidad y la flexibilidad se hacen imprescindibles, por lo que las pymes tendrán que continuar con su Transformación Digital.

Nuestra capacidad de aprender nos ha permitido crear un modelo de mejora continúa buscando siempre la satisfacción Liderar una compañía del cliente. con 40 años de historia requieDatisa sigue evoluciore habilidades muy concretas. ¿Qué principios de liderazgo nando y adaptando sus proson los que han llevado a Dati- ductos y servicios a las camsa a lograr una posición desta- biantes necesidades de las cada como empresa proveedo- pymes. ¿Cuáles son los planes de crecimiento de la compañía ra de tecnología? para los próximos años? Yo creo que uno de los principios que nos ha ayudado ha Estamos en un momento de sido la integridad en nuestras transformación interna en la relaciones tanto con clientes, que nos gustaría seguir crecomo colaboradores y con el ciendo, mejorando la expeequipo que formaba y forma riencia del usuario invirtiendo parte de Datisa. Esto, aunque y mejorando en nuestros prono parezca muy tecnológi- cesos de innovación e incorpoco, nos ha permitido desarro- ración de metodologías ágiles llar relaciones a largo plazo a nuestros procesos. Además, con nuestros clientes y usua- nos queremos centrar en seguir rios, algunos de los cuales nos creciendo en cuota de meracompañan desde el origen. cado en el nicho de la pyme.

En mi opinión, la tecnología tendrá que dar respuesta a unas comunicaciones omicanales y a la integración de todos los sistemas de la empresa. Además, el ERP va a continuar incorporando nuevas herramientas

También nos ha ayudado nuestra capacidad de adaptación, a lo largo de los años hemos sido capaces de adaptarnos, a un entorno cambiante y en constante evolución. Nuestro entorno es muy variable, le

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Isabel, desde tu experiencia, ¿cuáles consideras que son las tendencias que más van a influir el sector de las pymes en los próximos años?

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ENTREVISTA

BY P AT H / IDE N T IT É C O RP O RAT E / L O GO / 29 M AI 2015

Inteligencia Comercial B2B LEADS

Deﬁna su Estrategia de Social Selling

PROSPECCIÓN

Genere Leads Diarios de Calidad

+ 12 M Empresas

Enriquezca su CRM con Datos Optimizados

+ 20 M Emails

CIERRE

Cierre Ventas de Forma Eﬁciente

+ 200 M Directivos B2B

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Entrevista Innovación

Chams Ejjaouani

Director, South Marketing en Zendesk

www.zendesk.es

La atención al cliente es, hoy en día, la principal preocupación de las marcas. La gestión inteligente de los datos del consumidor para mejorar la experiencia es el motor de la competitividad y el éxito. Hablamos con Chams Ejjaouani, Director South Marketing en Zendesk, sobre las claves para una atención al cliente efectiva.

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ENTREVISTA INNOVACIÓN ENTREVISTA

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“Independientemente del canal que prefieran, todos los clientes esperan que cada punto de contacto trabaje en conjunto” ]

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Zendesk lleva más de 10 años trabajando para mejorar la experiencia de los agentes, administradores y clientes. ¿Cómo ha transformado la digitalización la gestión de la relación con el cliente en estos años? En Zendesk, ayudamos a nuestros clientes a construir las mejores experiencias para los clientes. Hemos visto un gran cambio año tras año en el campo del servicio al cliente. Esto se debe principalmente a la transformación digital que ha estado afectando a todas las industrias y sectores. Podemos preguntarnos por qué empresas como Airbnb, Netflix o Deliveroo están tomando cuota de mercado de sus competidores. Esto se debe a que son conscientes de que una buena experiencia de cliente es una importante ventaja competitiva para adquirir y retener clientes. La transformación digital ha estado afectando al comportamiento de los clientes ya que todo va más rápido, se usan más dispositivos y en cualquier hora del día. Un estudio reciente, realizado por Dimensional Research, mostró que el 75% de los consumidores esperan respuestas de servicio

al cliente más rápidas en comparación con hace cinco años. Aquí es donde vemos una gran brecha entre los clientes y las empresas. Cada vez los clientes quieren soluciones más rápidas y utilizan diferentes canales para comunicarse. Sin embargo, todavía hay muchas empresas que aún no están adaptadas a estos cambios al tratar con sus clientes. Esto se debe principalmente a las plataformas utilizadas que, al no estar adaptadas a estos cambios, frustran a los agentes que las utilizan porque no pueden encontrar la respuesta correcta para resolver la solicitud del cliente. Esto genera también insatisfacción en los clientes.

herramientas ayudan a las marcas a conectarse con sus clientes en el canal correcto en el momento adecuado para brindarles el apoyo que necesitan.

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Las necesidades y expectativas de los clientes han cambiado mucho. ¿Cuáles son los desafíos que enfrentan las empresas con su servicio atención al cliente?

En mi opinión, las organizaciones deben escuchar las necesidades de sus clientes cuando se trata de la forma en que desean interactuar con ellos. Si consideramos los canales que deberían estar disponibles, es importante tener en cuenta los Hoy en día, para crear una diferentes tipos de clientes y buena experiencia de cliente, segmentos. Por ejemplo, ¿son es importante considerar un sus clientes millennials o baby enfoque omnicanal digital en boomers? Los millennials tienel que una organización unirá den a utilizar canales de autoesfuerzos para proponer res- servicio, queriendo buscar la puestas rápidas y canales in- información por sí mismos u teractivos como chat y redes obtener una respuesta rápida sociales. Estas marcas también en las redes sociales. Los baby están viendo el servicio desde boomers, por otro lado, prefieel punto de vista del cliente, ren interactuar a través del tepara aquellos que no desean léfono o correos electrónicos. interactuar con un agente, el Sin embargo, independienteautoservicio con una base de mente del canal que prefieran, conocimientos integral puede todos los clientes esperan que ayudarlos a encontrar la infor- cada punto de contacto trabaje mación por sí mismos. Estas en conjunto, no quieren tener

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ENTREVISTA INNOVACIÓN que repetirse solo porque primero han utilizado Twitter para comunicarse con la empresa y después han pasado a correo electrónico o teléfono. Este punto es realmente clave si desea ofrecer la mejor estrategia de experiencia para el cliente.

el canal que deseen, cuando lo necesiten. Una vez que tengas eso, es importante también el valor del contenido de autoservicio. Esto puede desviar los tickets y ayudar a mejorar la eficiencia del servicio en canales en vivo como chat o teléfono. Hay varias formas de lograr Una vez que se definen los ca- esto, incluida la integración nales, es importante conectar- de herramientas de inteligenlos en una sola plataforma para cia artificial (AI), la centralizaayudar alagente a tener éxito ción de todos sus canales en en su trabajo diario. El impacto una plataforma conectada y la solo es positivo, ya que tendrán creación de una base de conouna visión más clara de la soli- cimiento. De hecho, las marcas citud del cliente y las interac- pueden ver un aumento en la ciones hasta la fecha para que resolución de tickets de hasta puedan resolver cada incidencia un 17% cuando se implemenmás rápidamente. Esto tiene un ta una estrategia omnicanal. efecto positivo en los KPI y en la satisfacción del cliente. Pen- En pocas palabras, las herrasar en este "panorama general" mientas omnicanales y de aude conectar toda la informa- toservicio ayudan a automación ayudará a los gerentes de tizar y agilizar algunas tareas servicio a optimizar su estrate- repetitivas para los agentes, gia de experiencia del cliente. lo que también se traduce en un mejor servicio al cliente.

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La personalización es un elemento clave para optimizar la experiencia de cliente y su relación con la marca. ¿Cuáles son las mejores prácticas que pueden poner en marcha las empresas para impulsar la experiencia del cliente? Si bien cada empresa se encuentra en un nivel diferente de madurez en su transformación digital, lo primordial debe ser ofrecer soporte integrado y omnicanal. Como dije anteriormente, es importante estar disponible para satisfacer las necesidades de tus clientes en

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Para las organizaciones más avanzadas, el siguiente nivel de una gran experiencia para el cliente es participar de manera proactiva, es decir, llegar al cliente antes de saber que tiene un problema. Puede lograrlo conectando todos sus datos para comprender mejor los comportamientos de los clientes y ser más proactivo con respecto a los clientes en los problemas más comunes. Algunos equipos ya lo están haciendo, pero a través de una evaluación más manual que hace que sea imposible escalar. Con las herramientas de automatización, puede comenzar a escalar

a medida que crece el negocio y con ello en número de clientes y obtener beneficios reales tanto en eficiencia como en satisfacción del cliente.

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La experiencia de cliente es un factor cada vez más importante para el desarrollo del negocio y son muchas las empresas tecnológicas que ofrecen herramientas y soluciones para su gestión. ¿Cómo puede ayudar Zendesk a mejorar la relación de las empresas con sus clientes y cuál es su elemento diferenciador frente a otras plataformas?

Hoy en día, la mayoría de las plataformas de CRM heredadas tienen promesas en torno a la "visión de 360 ° del cliente" y la "fuente única de verdad". Este enfoque aún coloca a los sistemas CRM heredados en el centro, obligando a las empresas a usar herramientas y bases de datos con estructuras antiguas que son difíciles de adaptar. Recientemente hablé con un Vicepresidente de Experiencia del Cliente y Director de TI en una gran compañía de seguros de empresas que admitió que han impulsado la personalización de su plataforma de CRM antigua hasta el punto de que "la distorsionaron". El propósito aquí es devolverle el poder al negocio para que puedan ser libres de adaptarse rápida y continuamente innovar para satisfacer a sus clientes. Eso siempre ha sido uno de los pilares

ENTREVISTA INNOVACIÓN ENTREVISTA fundamentales

Zendesk. usos de la IA se dan cuando se combina con el toque humano. Avanzamos más en este espacio hace un par de meses con Las empresas que se aproveel lanzamiento de nuestra nue- chan de la IA se están dando va plataforma de CRM, Zendesk cuenta de los efectos positivos Sunshine. Lo construimos pen- que puede tener en la experiensando en nuestro cliente, uti- cia del cliente: pueden obtener lizando las herramientas y el respuestas más rápidas con helenguaje que quieren y entien- rramientas de aprendizaje auden. Zendesk Sunshine está de- tomático, como un chatbot o volviendo el poder a las orga- artículos recomendados y solunizaciones para conectar todos ciones de Answer Bot. Estas helos datos de sus clientes, don- rramientas también mejoran la de sea que se encuentren. Le eficiencia de los agentes, cenpermitirá crear un perfil com- trándose en solucionar consulpleto de cada cliente con infor- tas de clientes más complejas y mación de sistemas externos, únicas. Y, con el uso de IA en sus capturar eventos dentro y fue- sistemas de voz, pueden dirigir ra de Zendesk, como el carrito de manera inteligente las conde la compra de la actividad sultas de los clientes al agente web y mostrarlos en una línea indicado para esta consulta y de tiempo histórica, para que ayudar a ese agente a ver el historial completo del cliente de pueda ver el recorrido compleinmediato, gracias al reconocito del cliente, además de almamiento del número de teléfono. cenar y administrar datos personalizados sobre sus clientes Existen otros usos que pueden o negocios, como productos, explorarse, desde respuestas pedidos, dispositivos y más. sugeridas por correo electrónico hasta tareas recomendadas para la productividad con Gartner estima que, el cliente basadas en el tono para 2020, el 25% de las inte- de un correo electrónico. Estos racciones de atención al cliente son algunos de los ejemplos incluirá inteligencia artificial. de cómo el aprendizaje auto¿Cómo puede esta tecnología mático y la IA pueden ser un mejorar la gestión de la rela- "asistente" útil para los agención entre marcas y clientes? tes y hacer posible mejorar la experiencia del cliente, sin neLa IA no es solo una herra- cesidad de una gran inversión. mienta para grandes organizaciones con grandes presupuestos y un gran equipo de El consumidor busca desarrolladores. Tampoco se una relación omnicanal con trata de reemplazar completamente la interacción huma- las empresas. ¿Qué ventana. En realidad, los mejores jas puede obtener el nego-

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Chams Ejjaouani, Director South Marketing en Zendesk cio de la toma de decisiones basada en datos conectados y su análisis en tiempo real? Según IBM, el 90% de los datos existentes se han creado en los últimos dos años y el 88% de los datos disponibles no se analizan. Estos datos muestran el potencial que tienen las empresas al usar los datos para obtener información real en el futuro. Lo más importante aquí es conectarlo todo en una plataforma que permita brindar a sus equipos y agentes las herramientas necesarias para responder mejor a sus clientes. A partir de eso, podemos obtener muchas ventajas, como hacer un seguimiento de los KPI y optimizarlos. Tener una vista en tiempo real de los datos en una plataforma centralizada ayudará a los gerentes a informar mejor de los resultados y tomar decisiones precisas para aumentar la conversión y la fidelidad del cliente. También hace que los datos

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ENTREVISTA INNOVACIÓN

“Lo más importante es conectarlo todo en una plataforma que permita brindar a sus equipos y agentes las herramientas necesarias para responder mejor a sus clientes” ] [

estén disponibles los agentes, lo que facilita el servicio al cliente. Eso no solo mejora el servicio, sino que también mejora el entorno de trabajo para su agente. Todas estas ventajas tendrán un impacto positivo en el ROI de su servicio al cliente.

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Chams, desde tu experiencia en otros mercados, ¿consideras que las empresas españolas cuentan con la capacidad necesaria para llevar a cabo una gestión inteligente de la relación con el cliente? Desde que me uní a Zendesk, puedo decir que el mercado español está cambiando realmente su forma de pensar. Nuestros clientes y la mayoría de las empresas con las que hablamos se centran realmente en la transformación digital de su servicio al cliente. Si bien cada empresa puede estar en una etapa diferente en su transformación, lo que los une es el enfoque para poner al cliente en el centro de la estrategia comercial. Cuando piensas en empresas como Telepizza, Spotahome, Reclamador, King.com, Cabify, todas entienden la importancia de unificar sus canales para tener una mejor gestión

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saciones integradas y sin interrupciones con tus clientes. En segundo lugar, una plataforma abierta y flexible es una herramienta importante que te permite integrar todos los datos de tus clientes, independientemente de la fuente y potenciarlos con aplicaciones o servicios personalizados. Una vez hecho esto, no tengas miedo de integrar IA, siendo esta la tercera tendencia, automatizar algunas tareas repetitivas para que los agentes tengan tiempo de concentrarse en tickets más complejos. La cuarta tendencia es ser proactivo, y la implementación de IA también te ayudará a comprender mejor las necesidades de tus Las nuevas tecnologías clientes para anticipar posibles tienen un peso cada vez maincidencias y resolverlas anyor en la relación entre martes de que sean un problema. cas y consumidores, ¿cuáles son las tendencias que más Por último, hablamos mucho van a impactar en el terreno sobre automatización, transde la experiencia de cliente? formación digital y tecnología, pero no debemos olvidar que En 2019, publicamos nuestro ante todo se trata de ser huInforme de tendencias de la mano. Céntrate en tus agenexperiencia del cliente que retes y empleados: son los que copiló información de 45,000 te ayudan a llevar tu negoempresas diferentes. A partir cio al cliente y a darle forma de esa investigación, vimos cina la experiencia del cliente. co tendencias clave en la experiencia del cliente. Primero, un  enfoque omnicanal se vuelve vital si quieres tener converde la experiencia de sus clientes. Además de eso, han ejecutado la gestión de cambios para ofrecer a los agentes mejores herramientas para colaborar y crear juntos contenido facilitando su vida cotidiana. El impacto ha sido realmente visible ya que aumentó la satisfacción de los empleados y, por lo tanto, la retención de estos. Se destaca el hecho de que sus clientes no son lo único importante para estas empresas, también son las personas dentro de ellas que les representan todos los días. ¡Todos somos literalmente clientes!

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ENTREVISTA

Innovación

la transformación digital es aplicable a cualquier sector y área dentro de una empresa Equipo de Incentro La consultora tecnológica Incentro desarrolla proyectos de transformación digital adaptados al cliente y a sus necesidades. Incentro es una consultora IT, con sede en Cantabria, de origen holandés. En los Países Bajos es una de las consultoras IT más reconocidas, con más de 25 años de trayectoria. Sin embargo, en España, pese a llevar casi diez años en el mercado y contar con más de 40 personas trabajando en sus oficinas, aún no tiene el reconocimiento de sus compañeros holandeses. La diferencia entre el mercado español y el holandés es notable en muchos aspectos, pero sobre todo en lo referente a la transformación digital. Un término tan amplio como confuso, aún, para muchas empresas españolas.

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www.incentro.com

Según Víctor Gutiérrez, Sales Manager de Incentro, "Cuando hablamos de transformación digital, nos referimos a cualquier proceso que anteriormente fuese tedioso y complicado y que, gracias a un software, app, web, etc.; ahora puedes realizarlo de forma más rápida o incluso automática, ayudando a que tu trabajo diario sea más productivo y fácil". Para Incentro, además, la transformación digital no es solo un concepto, sino una forma global de hacer las cosas dentro de su organización. Esta consultora tecnológica es ligeramente

INNOVACIÓN

“La consultora tecnológica Incentro desarrolla proyectos de transformación digital adaptados al cliente y a sus necesidades” ] [

diferente a lo que estamos acostumbrados, pues priman la felicidad de sus empleados por encima de todo. Consideran que si sus empleados son felices en el trabajo, lograrán mejores resultados para sus clientes. ¿Pero cómo conseguir que tus empleados vayan motivados a la oficina día tras día? Actividades de teambuilding, horario flexible para favorecer la conciliación familiar, formación contínua a cargo de la empresa, reconocimiento al trabajo bien hecho… Un sin fin de acciones para conseguir que los empleados quieran ir a trabajar y, en definitiva, retener el talento y evitar la rotación de equipos. Esta filosofía de trabajo ha obtenido sus frutos, pues Incentro ha obtenido durante los últimos 7 años el galardón Great Place to Work, tanto en España como en los Países Bajos.

Pero, ¿A qué se dedica Incentro exactamente? Profundizando un poco más en este concepto tan abstracto que es la transformación digital, y poder comprender qué es lo que hace la empresa; Incentro divide su mercado en tres líneas de negocio bien diferenciadas: Digital Ex-

perience, Digital Commerce y nos procesos, lo que les suDigital Information Services. ponía una pérdida importante de tiempo y dinero, pero Digital Experience cubre la sobre todo, graves problemas creación de páginas web de uso en la seguridad de sus aviomasivo, aplicaciones móviles nes", afirma Víctor Gutiérrez. o integración de motores de búsqueda e inteligencia artifi- Todas las aerolíneas, por norcial. Digital Commerce, como mativa, deben llevar a bordo su nombre indica, implica la de sus aviones los manuales creación y gestión de tiendas que corresponden con el avión online maximizando las ven- y los equipos, pero un avión tas y la conversión. Por último, debe pasar por actualizacionos encontramos con Digital nes constantes, así que, dichos Information Services, que bus- manuales, deben ser manteca ayudar a mejorar la produc- nidos al día por parte de las tividad en el trabajo gracias a compañías y hasta hace poco, la automatización de procesos todo este proceso, se hacía y digitalización de documentos. de forma manual y en papel. Quizá, esta última línea de negocio, es la más difusa y complicada de entender. Para explicarla mejor, desde Incentro nos ponen el ejemplo de un caso práctico de un cliente, la aerolínea española Swiftair.

"La automatización de procesos es una asignatura pendiente en muchas empresas españolas, independientemente del sector o la facturación. Swiftair era consciente de la necesidad de mejorar la tarea de gestión de manuales y lo tuvo claro Swiftair, encargó a Incen- desde el primer momento en tro la creación de una app el que hablamos", expone Mimóvil para la gestión de guel Cortés, líder del proyecto con Swiftair en Incentro.

sus manuales de vuelo, desarrollada en Alfresco.

Incentro, mediante el pro-

"Swiftair, una de las tres prin- grama de software de gescipales aerolíneas españolas tión documental Alfrespor flota, tenía un problema en la automatización de algu- co (del cual Incentro es

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INNOVACIÓN

EMEA partner), ha desarrollado una herramienta con la que automatizar y mejorar la gestión de dichos manuales. Tras analizar la situación inicial y valorar distintos partners, Incentro propuso la utilización de Alfresco para el almacenamiento de los manuales organizados, siempre según el criterio de Swiftair. Además, desarrolló una aplicación móvil de iOS personalizada para que la usaran todos los pilotos de la aerolínea.

trabajo tedioso y con muchas probabilidades de cometer errores, ahora sea algo sencillo y sin opción a equivocación. Por otro lado, dentro de la App, que cuenta con una interfaz amigable, pueden visualizar los manuales, hacer checks de seguridad por matrícula, realizar búsquedas, indexar en pdf, descargar archivos en 2º plano, recibir notificaciones de las nuevas actualizaciones disponibles, generar hipervínculos, etc. Otra característica relevante es la capacidad de llevar un control que permita garantizar la lectura de última versión vigente de los documentos y que los empleados están actualizados con la información más reciente.

Dicha herramienta fue alojada en la nube de Amazon (Amazon Web Services o AWS, como es conocida también) para potenciar la utilidad de la misma y permitir la accesibilidad en cualquier parte del mundo. Ahora, esta app es usada por todos los pilotos de la compañía, Esta herramienta cuenta con suponiendo beneficios notables una serie de funcionalidades para la misma, reduciéndose los para ser totalmente producti- gastos de gestión e impresión vos. Entre otras, la carga y ges- de manuales, además de redutión de manuales (además del cir el peso en el propio avión. control de las diferentes versio- Por otro lado, se ha mejorado nes del mismo manual), la crea- la efectividad de las búsqueción de reportes e informes, das, el control de lectura y la control de lectura, política de seguridad de los documentos.

que se podría extrapolar a muchos sectores: transporte, distribución, fabricación, banca, seguros, medicina… Asegurando la inmediatez de la información, además de que dicha información es accesible en todo momento y en todo lugar por los profesionales que la necesiten. Como punto y final a la conversación, Víctor Gutiérrez hacía esta reflexión, "La transformación digital tiene mucha más penetración en algunos sectores que otros pero, en general, aún nos falta mucho camino por recorrer. Creo que muchas empresas no son siquiera conscientes de todo lo que podrían hacer si aplicasen algunos cambios en su forma forma de trabajar. Desde la gestión documental o fiscal, pasando por los recursos humanos y procesos internos… La transformación digital es aplicable a casi cualquier sector y área dentro de una empresa. De todos modos, esperamos que cada vez sean más compañías las que se conciencien de la rentabilidad y provecho que pueden conseguir si mejoran la gestión de algunas tareas diarias dentro de su organización".

permisos, gestión de usuarios… Un sinfín de opciones para con- Este es un ejemplo de digitalizaseguir que lo que antes era un ción de procesos e información, 

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Ecommerce Mariscal&Sarroca:

el viaje

internacional de los mejores productos gourmet de

España

Yolanda Sarroca | Socia Directora en Mariscal&Sarroca Mariscal&Sarroca inicio su camino en 2013 como una empresa familiar exportadora de los mejores productos gourmet de España. Nos fuimos introduciendo en mercados internacionales con productos de alta calidad y exclusivos, principalmente en UK y Emiratos Árabes (Dubái) a través de los canales tradicionales de exportación y en el ecommerce creando una tienda propia online, pero los enormes costes de la exportación en estos canales tradicionales (ferias internacionales, agendas comerciales ...) y la poca

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ECOMMERCE

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“Los emarkets y el eBusiness ofrecen oportunidades que antes no estaban al alcance de pequeños negocios” ]

visibilidad de una tienda propia en internet para una micropyme como nosotros nos hicieron en 2016 iniciar nuestra estrategia de transformación digital.

diendo contenido enriquecido (nueva funcionalidad), creando dos Stores para nuestra marca en Amazon España y Amazon Reino Unido, trabajando también en nuestros caY nos unimos al Proyecto con- tálogos y nuevos Stores para junto de ICEX y Amazon en 2017 Francia, Italia y Alemania. con la Tienda Food&Wines from Spain entre otros proyectos. Gracias a esto, hemos conseHoy vendemos en los 5 mar- guido una ratio de performance ketplaces más importantes de de seller en todos los marketEU (España, Italia, Francia, UK places superior al 4,8 sobre 5, y Alemania) nuestros produc- incluso en Reino Unido y Frantos agroalimentarios premium cia 5 sobre 5, y disponemos de de España. En este último año la Insignia Amazon Business hemos introducido nuevos pro- para clientes empresariales. ductos Mariscal&Sarroca en Amazon, pasando de los 7 ini- Todo contribuye a incrementar ciales a los 26 productos que nuestras ventas en los mercaactualmente tenemos en Es- dos de EU con las mismas popaña y Francia, mejorado el sibilidades para una microemcontenido de las descripciones presa como nosotros que una de nuestros productos, aña- gran empresa, dándonos una

visibilidad que nunca imaginamos. Nuestras ventas online en mercados internacionales ya son un 15% de nuestro negocio. Además, apostamos por otros ecommerces como el de ‘Pequeños productores’ de Carrefour y estar presente en Mundo Spanish, una plataforma de exportadores españoles por el mundo. Los emarkets y el eBusiness ofrecen oportunidades que antes no estaban al alcance de pequeños negocios. Nosotros seguimos apostando por el desarrollo del negocio digital pues ya es presente y seguro que será futuro en nuestro objetivo de crecer y ser rentables. 

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B2B ecommerce

Vincent Rosso

Co-Founder & Managing Director en Consentio

www.consentio.co/es

Los diferentes sectores de la economía están apostando por la digitalización de los procesos para mejorar la competitividad y el comercio de frutas y verduras no es menos. Hablamos con Vincent Rosso, Co-Founder & Managing Director de Consentio, una innovadora plataforma para el comercio B2B en el sector frutihortícola, sobre la transformación digital de esta área y la situación del emprendimiento.

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B2B ECOMMERCE ENTREVISTA

“En general la industria B2B está afrontando un doble reto: el relevo generacional y la transformación de la cultura digital” ] [

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Consentio es una plataforma para el comercio B2B especializada en la industria de la frutas y verduras. ¿Cómo surgió la idea de este proyecto emprendedor? La ida fue de mi socio Benoit Vandevivere; nos conocimos hace 2 años, y basándose en sus 6 años de experiencia con el comercio B2B, veía muchas posibilidades de mejoras con el uso de la tecnología. Después de BlaBlaCar yo quería emprender algo diferente, más en la línea de mi formación como ingeniero. Consentio era el proyecto industrial que buscaba. Analizando a muchos sectores, nos decidimos por la industria de las frutas y verduras, donde España está entre los países más productores del mundo, una ventaja competitiva para una startup española.

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El sector del comercio de frutas y verduras es muy tradicional, ¿qué medidas están poniendo en marcha desde Consentio para vencer la resistencia de los agentes de la industria a incorporar soluciones digitales En general la industria B2B está afrontando un doble reto: el relevo generacional y la trans-

formación de la cultura digital. Dos retos unidos y determinantes para muchas pymes y grandes empresas. Además, casi por primera vez podría afirmar que los profesionales tienen más tecnología en casa que en la propia empresa donde trabajan. La tecnológica está llegando desde el consumo al entorno laboral gracias a los Smartphones y los servicios de valor añadido como Facebook, Airbnb, BlaBlaCar, WhatsApp, Netflix. Para muchos profesionales, incluso de sectores muy tradicionales, es habitual pagar por internet y usar esas soluciones tecnológicas. Esa situación ofrece una gran oportunidad para Consentio; en general podemos decir que la receptividad entre los agentes del sector frutihortícola es muy buena.

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La transformación digital se ha convertido en un imperativo para las empresas de cara a mejorar su productividad. ¿Qué ventajas competitivas ofrece una plataforma digital de comercio para las empresas del sector?

está mucho más conectado que hace 30 años gracias a Internet, lo que favorece los intercambios de información y las tomas de decisiones. Tener sistemas 100% aislados no ayuda a las empresas a potenciar su negocio. Consentio ofrece la velocidad y la interconectividad de internet a los sistemas de información existentes, lo que permite a las empresas ampliar sus opciones de mercado, siendo más ágiles y rápidas al momento de hacer comercio.

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Consentio permite optimizar los procesos de gestión y mejorar la comunicación con los clientes en un único espacio accesible y dinámico ¿En qué se diferencia la plataforma de otros sistemas de gestión empresarial como ERPs o CRMs?

Consentio es el “WhatsApp” del comercio B2B para negociar y gestionar en tiempo real las ofertas y/o los pedidos hechos con sus proveedores y sus clientes. Complementamos los sistemas de gestión empresarial ERP y CRM y de hecho perLa gran mayoría de las empre- mitamos la integración con la sas B2B, incluyendo las del IBEX mayoría de ellos. 35, utilizan software y tecnología que fueron pensados en los Menos del 20% de las años 80/90. El mundo de hoy pymes españolas vende a

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B2B ECOMMERCE

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“Lo que considero esencial es el talento y la cultura para cualquier startup, y creo que también para cualquier empresa consolidada” ]

través del comercio electrónico. ¿Consideras que las empresas del sector cuentan con los recursos, talento e infraestructuras necesarias para aprovechar las oportunidades que brinda el entorno digital? Si incluimos los emails podemos decir que hoy en día 100% de las ventas se negocian y/o confirman a través del comercio electrónico. Las empresas usan ya muchas herramientas digitales como email y WhatsApp para hacer sus compras y ventas. Las herramientas ya están aquí, solo hace falta añadir innovación para incrementar su eficiencia y la seguridad de su uso. A veces, nos hemos encontrado empresas que prohíben el uso de WhatsApp a sus comerciales por la filtración de información confidencial. Consentio resuelve ese problema y proporciona a sus clientes un control sobre la definición de sus productos, precios, y comunicación con sus proveedores y clientes, eso es muy diferente de un e-commerce.

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Desde la compañía afirman ser una herramienta creada en contacto constante con los profesionales del comercio. ¿Qué papel han jugado los clientes y el enfoque customer-

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first en el proceso de innova- dustrial como Consentio. ción y creación de la empresa? A diferencia de la creación de un producto para B2C, donde es posible validar un producto con miles de clientes y muy pocos recursos, en el B2B es fundamental validar cada paso con muchos profesionales del sector en varios países europeos. Y es lo que hacemos desde el minuto uno. Queremos implicar a los clientes usuarios en el proceso de innovación.

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Las estimaciones señalan que tan sólo el 15% de las startups logra sobrevivir en el ecosistema empresarial. Desde tu experiencia en Consentio, ¿qué elementos consideras esenciales para convertir una idea en un proyecto escalable?

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Liderar los procesos de consolidación y crecimiento de startups en el mercado actual requiere unas capacidades concretas. Vincent, ¿qué conocimientos y habilidades deben poseer hoy en día los líderes para enfrentarse a los desafíos digitales? Para mi lo más importante se reduce a ser consciente de las lagunas de su empresa, y de todo el sector, respecto a lo digital. Todos los sectores se están enfrentando a los desafíos digitales, ya no se trata del qué si no que del cuándo. En mi opinión no se trata solo de talento, si no que de cultura. Y cambiar la cultura de una organización es algo mucho más complicado. Se aborda cada vez más con la entrada de perfiles más jóvenes en el equipo directivo. Cuando un dirigente o dueño de una empresa me dice: “de eso no entiendo mejor que hables con mi hijo o alguien de mi equipo”, me indica que se ha hecho ya la mitad del camino, ahora solo hace falta poner los recursos para lograr la transición.

Lo que considero esencial es el talento y la cultura para cualquier startup, y creo que también para cualquier empresa consolidada. Un talento bueno con mala cultura puede ser mucho peor que un talento medio con muy buena cultura. En el caso de Consentio tenemos la suerte de contar también con mucho talento entre los inversores que nos acompañan, en-  tienden los retos y los tiempos de ejecución de un proyecto in-

ENTREVISTA

www.ekon.es

El copiloto ideal Si las aplicaciones que utilizas en tu día a día te hacen la vida más fácil… ¿No debería ocurrir lo mismo con tus soluciones de gestión empresarial?

ekon es funcionalidad, movilidad e información crítica en tiempo real para que tomes la decisión correcta. Y todo ello de forma sencilla, ya sea en tus instalaciones o en la nube.

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Management

la excelencia solo es posible con un equipo de personas felices Tanit de Pouplana | PR and Comunication de Cyberclick - ¿Empezamos? - Yo diría contenta y la semana pasada verde - Yo cansada y un poco ambar por imprevistos que surgieron a última hora - ¡Motivada y superverde!.

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Así empiezan las reuniones semanales en Cyberclick, una empresa especializada en marketing y publicidad digital.

www.cyberclick.es

Cada lunes antes de repasar los temas más importantes del trimestre, cada persona del equipo describe con una palabra cómo se siente y cómo fue la semana pasada. Verde si no hubo ningún

MANAGEMENT

[

“Vida profesional y personal van de la mano y, gracias a la tecnología, el equipo sigue estando conectado con la compañía, aunque no compartan oficina todos los días” ]

incidente, ámbar si hubo algún pequeño percance y rojo si ocurrió algo que deben remediar. Con este pequeño ejercicio conocen el estado anímico del equipo y ponen sobre la mesa aquello que les preocupa. Si predomina el ámbar o el rojo es que algo va mal y entre todos deben buscar una solución. - Oier, ¿ nos oyes bien? ¿nos ves a todos? Oier, social media strategist de Cyberclick, hoy sigue la reunión desde su tierra, desde el País Vasco. Este fin de semana ha aprovechado para ir a visitar a su familia y participar en una exposición de arte. Cyberclick aboga por el teletrabajo, la flexibilidad horaria y la autonomía de las personas. Vida profesional y personal van de la mano y, gracias a la tecnología, el equipo sigue estando conectado con la compañía aunque no compartan oficina todos los días. Quizá el secreto para no perder el rumbo es trabajar por objetivos. Durante los retreats, pequeñas escapadas de dos/tres

noches que Cyberclick celebra dos veces al año, se establecen, de manera conjunta, los objetivos anuales y trimestrales de la compañía. De esta manera todo el equipo conoce las prioridades de la empresa y aúna esfuerzos para conseguirlas. A título individual y por equipos también se establecen objetivos con tareas concretas. Durante los retreats también realizan alguna actividad grupal para conocer mejor el equipo. - (SLACK): 12.20h. @Sol: ¡Os quedan 10 minutos para pedir la comida! Es lunes y como cada primer día de la semana el equipo de Cyberclick come sushi en la oficina. Durante la comida aprovechan para compartir un valor de la compañía y una buena noticia. Cada persona del equipo ejemplifica uno de los tres valores de la empresa ( Admire People, Always Find a Better Way y Customer Experience Freaks) con alguna vivencia de la semana anterior. Admire People tiene que ver con las personas, toda interacción hu-

mana debería ser con humildad y respeto. Always Find a Better Way resume la mentalidad de Cyberclick: ir siempre un paso más allá, testearlo todo para aprender y mejorar. El último, Customer Experience Freaks, está relacionado con la orientación al cliente y superar sus expectativas. El valor más citado normalmente es el primero, una forma de agradecimiento y reconocimiento en público del trabajo de los demás, un gesto que cuesta muy poco pero tiene un gran impacto en las personas: genera emociones positivas, fortalece la autoestima y aumenta la motivación y la productividad. Los expertos afirman que el reconocimiento laboral puede incrementar hasta un 44% la productividad del equipo. - ¿Quién hará el café con Diana? Creo que llega sobre las 16h. Es la última fase del proceso de selección de Diana, candidata al puesto de digital account executive, que ahora mismo tiene abierto Cyberclick.

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MANAGEMENT Diana ya se ha entrevistado con David Tomás, cofundador de la compañía, y con el equipo de accounts. Ha realizado y superado con éxito dos pruebas de conocimiento y ahora está en la fase final del proceso: llamadas de referencia y entrevista informal con el resto del equipo. El proceso de selección de Cyberclick es un poco peculiar: tras varias entrevistas telefónicas y presenciales, el último encuentro con el posible candidato es una entrevista informal, en formato café o desayuno, para conocer mejor a la persona, tanto a nivel personal como profesional. Para Cyberclick es muy importante que la persona que se incorpore esté alineada con la cultura de la empresa. “Debemos encontrar a personas que compartan nuestros valores para asegurarnos que tomará decisiones acertadas de manera natural y que va a conseguir resultados porque encaja con nuestra filosofía”, asegura David Tomás. El cofundador matiza que no compartir los valores de Cyberclick no te hace menos especial, no es bueno ni malo, simplemente deberías buscar una empresa que esté totalmente alineada contigo. La retención del talento es precisamente uno de los grandes retos de la compañías de hoy en día, por eso Cyberclick invierte tanto tiempo en el proceso de selección y procura el bienestar de su equipo. La felicidad de las personas siempre ha sido una

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de las prioridades de la compañía. Cyberclick es una empresa horizontal, flexible y transparente. “Un entorno con energía positiva motiva a las personas y les ayuda a conseguir resultados. Es importante que los lunes por la mañana te levantes contento y salgas del trabajo también contento. De esta manera, llegarás a casa con una sonrisa y transmitirás buena energía a los tuyos”, asegura el cofundador de la compañía.

equipos especializados para cada área de marketing digital: SEM, Email Marketing, Social Ads, Inbound Marketing, Branded Content, Publicidad Nativa y Data Science. Este año, además, ha sido una de las 33 empresas ganadoras de los WorldBlu Freedom-Centered Cultures awards, por su cultura empresarial democrática y liberal. Su CEO, David Tomás, ha sido reconocido también como el primer Director de la Felicidad en España por la Asociación Mundial de Directores de la Felicidad. Dichos reconocimientos ensalzan la misión de la empresa: demostrar que la excelencia sólo es posible con un equipo de personas felices.

Cyberclick fue nombrada durante dos años consecutivos como la mejor pyme para trabajar en España, según Great Place to Work. Casi veinte años avalan la trayectoria de la compañía en la creación de la estrategia y la optimización de campañas de publicidad online. Cyberclick cuenta con con 

CANARIAS DDP

SERVICIO ECONOMY

DEVOLUCIÓN SIN ETIQUETAS

ENTREGA EN FRANJAS

PUNTOS DE RECOGIDAS

INYECCIÓN DE TRANSPORTE

MODELO BEST-FIT CARRIER

ENTREGA INMEDIATA

Logística para e-commerce

HOME DELIVERY 24 Hs

Modelo Best-Fit Carrier para envíos a domicilio

ARTÍCULOS PESADOS DE GRAN TAMAÑO

Mayor red de puntos de recogida de paquetería Portugal

Management ¿Compensa

pagar

salarios de eficiencia ?

Luis Vázquez Suárez | Subdirector del Instituto Multidisciplinar de

Empresa (IME) de la Universidad de Salamanca

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Esta política retributiva consistente pago de cinco dólares diarios fue una en pagar sueldos superiores al pro- de las mejores medidas que adoptó su medio del sector con el fin de au- empresa para reducir sus costes de promentar la productividad laboral. ducción; algo aparentemente sorprendente. ¿Por qué pagar altos salarios poA principios de enero de 1914, Henry dría suponer una disminución de costes? Ford empezó a pagar un salario diario de cinco dólares a los trabajadores de su La respuesta es que el incremento saplanta de montaje en Dearborn (Michi- larial provocó un aumento de la progan). En aquella época, la retribución de ductividad laboral de en torno al 50%. los empleados del sector del automóvil Según un informe técnico de la época, en este estado norteamericano oscilaba el elevado salario de Ford consiguió que entre los dos y los cuatro dólares diarios. los trabajadores fuesen “absolutamente dóciles” y que los costes laborales Esta importante subida salarial, que en experimentasen importantes reduccioaquellos días fue calificada por el perió- nes. Tras la subida salarial, el absendico New York Evening Post como “un tismo disminuyó un 75% (pasando del extraordinario acto de generosidad”, 10 a 2,5%) y aumentó drásticamente la fue también una decisión muy rentable lealtad de la plantilla a la empresa, repara la compañía automovilística. De he- duciéndose la tasa de rotación anual en cho, Henry Ford llegó a declarar que el más de 95% (desde el 370% en 1913 al

MANAGEMENT

16% en 2015). En definitiva, los mayores costes salariales fueron compensados con creces por las consecuencias positivas del incremento retributivo.

una retribución alta en términos relativos puede aumentar la productividad de los trabajadores y, en consecuencia, el desempeño empresarial.

¿Pueden las empresas pagar salarios altos y ofrecer simultáneamente bienes y servicios de calidad a precios bajos?

Según la primera teoría, cuando una empresa paga salarios superiores a la media de su sector le es más sencillo atraer y retener a los trabajadores más productivos, mejorando así la calidad media de la plantilla y, por tanto, su productividad. Del mismo modo, cuando una empresa paga sueldos bajos es probable que sus empleados más productivos se vayan a otras compañías.

En España, Mercadona representa uno de los ejemplos más destacados del uso de esta política salarial. La empresa valenciana es una de las compañías más eficientes de su sector, lo que le permite ser también una de las cadenas de supermercados más baratas. Uno de los elementos característicos de Mercadona es la consideración de su plantilla (integrada por algo más de 85.500 personas a finales de 2018) como una de sus principales ventajas competitivas. Para ello, la compañía aplica el principio de que “para poder recibir, primero hay que dar”. Con esta filosofía, se recompensa el esfuerzo de los trabajadores con un salario que durante años se ha mantenido notablemente por encima de la media del sector. Como contrapartida, también la productividad de sus trabajadores se ha situado muy por encima de la media del sector.

Teorías de los salarios de eficiencia Esta política retributiva ha sido estudiada con detalle por los economistas. Las tres teorías que la explican consideran que

La segunda teoría considera que pagar salarios altos mejora el esfuerzo realizado por los trabajadores, por el temor a perder sus empleos si se detecta que no cumplen sus obligaciones de manera óptima. Según esta visión, en muchas ocasiones las empresas no pueden controlar perfectamente el esfuerzo realizado por sus empleados, por lo que éstos deciden (en cierta medida) la intensidad con la que trabajan. Así, pueden optar por esforzarse de forma óptima, o rendir menos y correr el riesgo de que se detecte su baja productividad y ser despedidos. Esto se debe a lo que los economistas denominan riesgo moral, que es la tendencia de las personas a esforzarse menos de lo óptimo cuando no se puede vigilar perfectamente su comportamiento. Las empresas

pueden reducir este problema pagando sueldos altos. De este modo, cuanto mayor sea la retribución de un trabajador, más tendrá este que perder en caso de ser despedido. En otras palabras, pagando sueldos más altos, las empresas inducen a sus trabajadores a esforzarse de forma óptima, aumentando así su productividad. Por último, según la tercera teoría, las empresas que pagan salarios de eficiencia tienen una menor rotación laboral, lo que disminuye los costes de seleccionar y formar a nuevos empleados. Es previsible que cuanto mayores sean los salarios en una compañía mayor será el interés de sus trabajadores por permanecer en ella. Por tanto, esta política retributiva es muy recomendable para las empresas en las que la rotación laboral es alta, así como para aquellas en las que la productividad laboral dependa en gran medida de la formación que han proporcionado a sus empleados. Esto es, la reducción de la rotación laboral permite a las empresas beneficiarse de una mayor parte de las inversiones dedicadas a formar a su personal. Aunque son diferentes, las tres anteriores teorías comparten una conclusión común: a las empresas les puede resultar rentable mantener un nivel retributivo superior a la media del mercado. 

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Cultura Empresarial

Guía para evitar el fraude. La picaresca en los mercados financieros Por Eduardo Menéndez

Ámsterdam, 1680. Un individuo deja caer una carta en uno de los coffee shops más concurridos y próximos a la bolsa. Al poco rato, alguno de los presentes la descubre y desata el pánico por su letal contenido: un barco cargado con diamantes y valiosas especias se ha hundido cerca del cabo de Buena Esperanza a causa de una fuerte tormenta. Las acciones

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de la compañía afectada se hunden sin remedio. Mal negocio para todos. En realidad, para todos, no. El personaje de la carta fue contratado por un grupo de especuladores que, en medio, de la debacle producida, decide comprar un número cuantioso de acciones de la compañía que fletaba el barco. La noticia es falsa. El barco no ha zozobrado en las costas

africanas. Llegará a un puerto holandés al cabo de unos días. Nueva York, 2014. A través de una serie de cuentas falsas de Twitter se difunde información acerca de una pequeña sociedad cotizada —microcap, en la jerga bursátil— que está próxima a patentar un fármaco que permitirá erradicar el ébola allí donde es endémico. La difusión

CULTURA EMPRESARIAL

de esta información dispara la cotización de las acciones de la compañía, reflejo de sus expectativas futuras. Los promotores de esta “noticia”, accionistas significativos, se apresuran a vender sus acciones, aprovechando la fiebre compradora. Todo es falso. La sociedad apenas tiene empleados, ni actividad real, ni es farmacéutica. Entre uno y otro evento han transcurrido más de 300 años, pero la esencia del “negocio” perdura en el tiempo: la difusión de información engañosa, falsa o sesgada para manipular el precio de mercado de las acciones. A la baja en el primer caso —short and distort scheme—; al alza en el segundo — pump and dump strategy—. De los rumores falsos en los coffee shops holandeses a la era de Internet. Nihil novum sub sole. El uso generalizado de Internet ha ejercido un doble efecto sobre el inversor particular. En el lado positivo cabe citar una mayor facilidad de acceso y disponibilidad de información sobre las sociedades que cotizan en los mercados o una mayor eficiencia en la tramitación de órdenes bursátiles a través de brokers on-line. Pero, además de éstas y otras indudables ventajas que han revolucionado el sector financiero en los últimos años, Internet ha facilitado y ampliado las diversas formas de fraude financiero y bursátil. La red ha aumentado la vulnerabilidad del inversor medio ante posibles comportamientos abusivos, faltos de ética o claramente ilegales. Esta vulnerabilidad se manifiesta de

diversas formas, entre las que cabe citar, a modo de ejemplo, una tendencia a tomar decisiones de inversión basándose en newsletters o en recomendaciones de supuestos gurús de reputación no contrastada, o una mayor disposición a aceptar ofertas de inversión no solicitadas previamente que ofrecen una rentabilidad “por encima de la media del mercado, sin apenas riesgo”, una “rentabilidad garantizada” u otros recursos lingüísticos orientados a engañar a incautos. Además, la capacidad para la difusión de falsos rumores o de información sesgada a un número potencial de inversores hasta hace unos años, no sólo desconocido, sino impensable, junto con la facilidad para mantener el anonimato del promotor ha rejuvenecido viejas prácticas y comportamientos cuyo origen se remonta al nacimiento mismo de las bolsas. Sin duda, ¡vuelven los clásicos! Las manipulaciones y los fraudes financieros no distinguen entre agentes buenos y malos por naturaleza. Cualquier agente podría ser nocivo para el inversor medio: un bróker que realiza transacciones innecesarias por cuenta de un cliente para generar comisiones; un analista de valores que sesga, de forma interesada, sus recomendaciones de compra; un asesor que recomienda invertir en un fondo de pensiones que no se ajusta al perfil de riesgo y objetivo de inversión de su cliente; un consejero de una sociedad cotizada que compra acciones con información

privilegiada; un individuo que constituye una firma para inversión en proyectos con rentabilidad “asegurada” o que supuestamente dispone de una tecnología que será disruptiva; un supervisor que no supervisa como debiera, por haber sido “capturado” por aquellos Eduardo Menéndez a los que debe supervisar con rigor,… La lista es interminable. Y el peligro está en cualquier esquina, esperándonos… También es muy amplia la lista de motivos para engañar al inversor. Las empresas podrían recurrir a diversas técnicas para presentar una fachada de solvencia que no es real, ocultar pérdidas generadas en ruinosas inversiones, alcanzar los objetivos estratégicos aprobados por la alta dirección, impulsar la cotización a final de ejercicio para “quedar mejor en la foto”, manipular la cotización para mejorar la retribución de sus altos ejecutivos,… Además, la historia se repite desde hace siglos. Las prácticas abusivas son intemporales y no conocen fronteras geográficas. Afectan a las bolsas emergentes, pero también a los mercados desarrollados, donde supuestamente los inversores tienen más experiencia y formación. No parece existir un efecto aprendizaje duradero en la cultura colectiva del inversor. ¿Qué diferencia hay entre las falsas noticias que hablaban de los barcos que llegaban cargados de oro que se difundían

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CULTURA EMPRESARIAL

en las bolsas en el siglo XVII y las maravillosas inversiones en minas de oro y diamantes que ofrece hoy en día alguna microcap negociada en mercados informales al ingenuo inversor? Tan solo el transcurso del tiempo ha modificado o adaptado trucos y estratagemas de las que las crónicas dejan constancia ya en siglos pretéritos. Lo que no siempre está presente en el inversor medio son la prudencia, la visión crítica, un natural escepticismo y el sentido común. Y lo que nunca falla es la desbordante imaginación del promotor de las estafas financieras. Su imaginación, junto con la ingenua candidez de muchos inversores, le ha permitido adaptarse a los tiempos, rediseñar estafas que ya eran exitosas hace cientos de años. Resulta tan sorprendente como decepcionante contemplar cómo esquemas fraudulentos que hacían estragos en la bolsa de Ámsterdam en el siglo XVII, y que ya describía el español José de la Vega, no han perdido aún su efectividad, tras un proceso de adaptación a nuestro tiempo. El libro Guía para evitar el fraude: la picaresca en los mercados financieros desarrolla con detalle la problemática asociada al fraude en las inversiones financieras. En un primer capítulo se analizan los múltiples conflictos de intereses que pueden surgir en el ámbito de la gestión de carteras. Del “front running”, en el que el bróker se aprovecha de las órdenes cursadas por los clien-

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tes, al “churning” o rotación excesiva de la cartera de los clientes por parte del gestor, con el único fin de generar comisiones. Un segundo capítulo tiene por objeto estudiar las técnicas de manipulación de los mercados financieros. Los fraudes de afinidad, los fraudes de coyuntura, las estrategias “short and distort” o “pump and dump”, el misterioso caso del analista infalible, las cartas nigerianas, los esquemas piramidales, el “phising”, las operaciones de “insider trading”, los falsos fondos activos, las estafas con opciones binarias, la problemática asociada a la comercialización de productos financieros complejos entre clientes cuyo perfil no se ajusta a las características de estos instrumentos. El tercer capítulo está dedicado a otro clásico de las estafas financieras: la manipulación de la contabilidad empresarial. En este apartado se trata el tema de los incentivos a la manipulación del beneficio y otros indicadores clave del negocio, así como un sinfín de técnicas fraudulentas, entre las que cabe mencionar las prácticas de “earnings management”, el “channel stuffing” o impulso artificial de las ventas, los sesgos en los resultados proforma, o el maquillaje de las cuentas de las entidades de crédito, entre otros. El libro concluye con una serie de apartados adicionales, donde se describen las principales supersticiones bursátiles, además de una serie de consejos y recomendaciones

para que los inversores no sean víctimas de los fraudes financieros. Concluye el libro con un glosario detallado de los términos y expresiones utilizadas a lo largo del texto. A la elaboración de leyes y normas que mejoren la protección del inversor y fomenten la transparencia y a la eficiencia de los organismos reguladores en la función de supervisión de los mercados financieros, reprimiendo estos comportamientos irregulares, se añade un tercer elemento cuyo concurso es esencial: la mejora de la cultura financiera del inversor. Sin duda, el número de casos de comportamientos irregulares en los mercados financieros se reduciría drásticamente si se incidiera en reforzar la cultura del inversor particular, ampliando sus conocimientos sobre el funcionamiento de los mercados financieros, las características y riesgos inherentes a los distintos instrumentos financieros y la actuación de los emisores, intermediarios y demás agentes que en ellos operan y se desarrolle una actitud escéptica y crítica hacia las ofertas de inversiones y productos financieros. Este libro pretende contribuir en este ámbito, poniendo a disposición de cualquier persona interesada una guía actualizada de los principales comportamientos irregulares o ilegales relacionados con los mercados financieros. 

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Cultura Empresarial

Gestión de recursos humanos para la PYME Por Luis Vázquez Suárez Roberto Sánchez Gómez

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CULTURA EMPRESARIAL

“Sin recursos humanos de calidad, una empresa difícilmente podrá obtener una ventaja duradera sobre sus competidores” ] [

Este libro va dirigido a empresarios y directivos responsables de gestionar recursos humanos en la PYME. La obra aborda en ocho capítulos todos los temas relevantes para la gestión de las personas: la organización del trabajo; la seguridad y salud laborales; los procesos de reclutamiento, selección, incorporación y salida de trabajadores de la empresa; el liderazgo; la motivación; la comunicación; la formación y el desarrollo, y la evaluación del desempeño de los trabajadores. Los contenidos abarcan una triple perspectiva (económica, psicológica y jurídica), y se desarrollan siguiendo una metodología visual destinada a facilitar la comprensión de los temas tratados. Para ello se utilizan casi medio centenar de figuras y más de 500 iconos. La obra tiene una estructura modular (cada capítulo se puede leer de forma independiente del resto) e incluye un amplio glosario de términos y un extenso índice analítico para facilitar su consulta. La organización del texto es intuitiva y analiza de forma sistemática los cuatro ele-

ción tiene que ver con querer, es decir, con la voluntad, el compromiso y la actitud. La capacidad depende de saber y de poder; esto es, de tener el contexto adecuado y el tiemCreación de valor y gestión de po suficiente para poder hacer. recursos humanos La gestión de los recursos humaEl pago de las nóminas es el nos puede influir en el comproprincipal coste que han de miso y la actitud de las personas afrontar la mayoría de empre- mediante el establecimiento sas, por lo que en muchos ca- de incentivos y un adecuado sos los empleados son vistos liderazgo, proporcionando recomo un gasto. Pero los traba- compensas claras, expectativas jadores también constituyen la fiables y un trato personal adeprincipal fuente de generación cuado. No olvidemos que los de ingresos: sin recursos hu- trabajadores no se van de las manos de calidad, una empre- empresas, se van de los jefes. sa difícilmente podrá obtener una ventaja duradera sobre sus El saber, el saber hacer y el competidores. Por ello, toda poder dependen de que exista compañía bien gestionada sabe una organización del trabajo y que el cliente es el centro de la un clima laboral que favorezempresa y los trabajadores son can un desempeño adecuado. el centro de la organización. Básicamente, esto depende Y si se pone a los empleados de que se establezcan objetien primer lugar, ellos podrán vos claros, que se proporcione a los clientes en primer lugar. a los trabajadores la formaUna empresa que no sepa va- ción y la información necesalorar a sus trabajadores y apor- rias, y que se gestione bien el tarles valor tiene tan poco fu- tiempo y las emociones que turo como una empresa que surgen en el lugar de trabajo. no aporte valor a sus clientes. Todo esto requiere aprendiLa productividad de los traba- zaje, pero merece la pena. jadores depende de su motiva- Como dice José Manuel Mución y su capacidad. La motiva- riel, experimentado directivo: mentos básicos de la gestión (objetivos, decisiones, procesos y recursos) y sus tres principales funciones (planificación, dirección y control).

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CULTURA EMPRESARIAL “Muchas veces he pensado sobre cómo se habría desarrollado mi vida profesional si la hubiese podido comenzar con el mismo nivel de conocimiento que tengo hoy día sobre la gestión. Cuántos errores habría podido evitar. Cuántas noches de insomnio me habría ahorrado. Cuánto mejor ambiente de trabajo habría generado a mi alrededor. Cuántas arbitrariedades habría eliminado”. Para aprender, la enseñanza es fundamental. Y la formación es clave para aprender a gestionar eficazmente. Pero aprender mediante prueba y error es siempre muy costoso, y además puede ser ruinoso. Un error frecuente que cometen muchas empresas, y en particular muchas PYMES, es quejarse del alto coste de la formación, y verla como un gasto en lugar de como una inversión. Pero como advertía Derek Box, ex rector de la Universidad de Harvard: si crees que la formación es cara, prueba con la ignorancia. No obstante, hay que asegurarse de que la formación sirva para mejorar el desempeño del trabajador. Será difícil motivar a un empleado si no percibe que la formación recibida aumentará su rendimiento o permitirá reducir el esfuerzo que dedica a sus tareas. Por otra parte, si la formación no se traduce en una mayor productividad, para la empresa será solo un coste y no una inversión rentable. Para generar valor no se puede prescindir del sentido común: de poco sirve formar a nuestros

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Luis Vázquez Suárez.

Roberto Sánchez Gómez.

trabajadores si ello no es útil.

versidades de Burgos, León, Salamanca y Valladolid, y es subdirector del Instituto Multidisciplinar de Empresa (IME). Cuenta con una amplia experiencia docente e investigadora en gestión de recursos humanos; campo en el que ha desempeñado funciones directivas.

Un estudio internacional entre más de 5.000 compañías de 26 países examinó la relación entre las inversiones en formación de las empresas y su rentabilidad. Un resultado clave de esta investigación fue que a mayor inversión en formación, más rentable era la empresa. Resulta interesante que el estudio controlaba estadísticamente el efecto de la rentabilidad en el pasado. Por tanto, la relación entre la formación y la rentabilidad no parece ser debida a que las empresas más rentables disponen de más recursos para invertir en formación. En lugar de ello, los resultados indican que la formación es una buena inversión porque afecta positivamente a la cuenta de resultados. Luis Vázquez Suárez (lvazquez@usal.es) dirige el Máster Universitario en Investigación en Administración y Economía de la Empresa por las Uni-

Roberto Sánchez Gómez (robertosanchez@usal.es) es doctor en Organización de Empresas y profesor de la Universidad de Salamanca. Es miembro del Instituto Multidisciplinar de Empresa (IME) y autor de varios libros sobre gestión de recursos humanos. Ambos son autores del libro Gestión de recursos humanos para la PYME, publicado por Editorial Pirámide. 

Noticias EL PARTNER TECNOLÓGICO, CLAVE PARA IMPULSAR LA COMPETITIVIDAD DE LAS PYMES T h i n k Tan k D I R&G E

Las pymes buscan el respaldo y el asesoramiento de los proveedores tecnológicos para afrontar los desafíos de la transformación digital.

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NOTICIAS La constante evolución del mercado empuja a las pymes a transformarse para ser más ágiles e incrementar su productividad y competitividad. Hoy, adaptar la gestión empresarial al entorno digital es un requisito indispensable para garantizar su crecimiento. El desayuno de trabajo impulsado por Datisa “Digitalización y gestión: cómo liderar la transformación digital en las pymes” y organizado por DIR&GE ha reunido a 14 directivos de empresas de diferentes sectores para poner en común las claves de un proceso de transformación digital de éxito.

Objetivos claros: elemento indispensable en la digitalización en las Pymes Ante la creciente complejidad y competitividad del mercado, los decisores de las pymes apuestan por adaptarse a la realidad como única vía para garantizar la supervivencia y el éxito del negocio. Establecer un objetivo concreto para los procesos de digitalización es la clave para una transformación eficaz. “Algunas empresas consideran necesario llevar a cabo la digitalización de la compañía por el mero hecho de hacerlo, pero la transformación digital no es una meta en sí misma, sino una herramienta para alcanzar los objetivos del negocio”, sostiene Jorge Marco Blanco, Miembro del Comité Asesor en Iguana Sell.

Francisco J. Sandes Navarro, Director Comercial en Redondo y García, coincide en que la definición de esos objetivos es la clave de la digitalización. “La transformación digital implica un cambio radical en ciertos aspectos del negocio. La principal dificultad a la que nos enfrentamos es determinar qué es necesario transformar en la operativa de las compañías. Emprender la digitalización sin contar con un objetivo estratégico es un esfuerzo en vano”. El cliente es una variable determinante en la definición de los objetivos de transformación digital. “A la hora de abordar la digitalización, es fundamental tener clara la meta, los cambios que implica para el modelo de negocio y el impacto en la relación con el cliente. La clave está en poner al cliente en el centro de la estrategia y, a partir de ahí, definir los medios para conectar en los diferentes canales e identificar las necesidades tecnológicas para lograrlo, teniendo siempre en cuenta la productividad”, explica Gemma Diaz Arenas, Strategy & Digital Innovation Director en Adcity. La mejora de la productividad es una de las principales razones por las que las pymes apuestan por la transformación digital. Para Adrián Sastre, Subdirector en Clínica Sastre, más allá de la tecnología, “la base de la transformación digital es la optimización de

los procesos y la mejora de la rentabilidad para conseguir una empresa más eficiente. Para ello, es necesario apoyarse en soluciones tecnológicas, pero también es imprescindible contar con el capital humanos adecuado y una estrategia escalable y consistente”. Para gran parte de los directivos, la cultura y la mentalidad de la organización son las principales barreras a vencer para innovar. “Hay muchas diferencias en términos de realidad digital entre los distintos sectores. Por ejemplo, la banca está mucho más avanzada en digitalización que las pymes, y eso es una cuestión de cultura y formas de trabajar. Debemos evolucionar hacia modelos flexibles y una mentalidad innovadora”, asegura Juan José Marín, CEO & Founder en Aebia Tecnología y Servicios.

Las ventajas de adaptar la empresa a la realidad digital A pesar de los riesgos y dificultades que entrañan estos procesos, las pymes tienen clara la repercusión positiva en los resultados del negocio en el medio y largo plazo. Sandra Miguel, Finance Director en Distrigiza, considera el ahorro de tiempo como la principal ventaja. “Digitalizar tareas como la expedición de facturas, los cobros o los comprobantes de pagos ha supuesto un ahorro notable en

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NOTICIAS

dores a través de la atención de sus expectativas y necesidades”, afirma Miguel Ángel García Benavente, Director de Desarrollo e Innovación Además de los beneficios in- en TSI Ingeniería de Imagen. ternos que conlleva la digitalización, la mejora de la ex- En esta misma línea, Ana Ortiz periencia de cliente es otro Taboada, Fundadora en Moss valor añadido. “La digitaliza- Selección, apunta a la toma de ción ofrece la posibilidad de decisiones basadas en datos mejorar el análisis y conoci- como una ventaja fundamental miento tanto de la propia com- de la adaptación a la realidad pañía como del cliente, lo que digital. “En muchas ocasiones permite tener un mayor con- la digitalización se lleva a cabo trol sobre los procesos y esta- en departamentos estancos, lo blecer los medios para alcan- que da lugar a microtransforzar la excelencia en el servicio maciones y microintegraciones aportando valor a los consumi- ineficientes. El proceso debe tiempo y costes con respecto a la relación con la administración, haciendo nuestras compañías más productivas”.

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abordarse de manera conjunta para lograr un intercambio fluido y transparente de la información que permita una visión completa de la organización y una mejor toma de decisiones”. Lograr un uso inteligente de los datos es uno de los principales objetivos de las pymes en relación con la digitalización y la integración de plataformas sigue siendo un reto. “En la mayoría de los casos, las compañías tienen softwares aislados para cada departamento. Existe todavía una enorme resistencia a integrar las distintas plataformas ante la

NOTICIAS

posible pérdida de datos y capacidad de gestión, aunque es un proceso esencial para el éxito de las compañías”, establece José Antonio Ibáñez, CEO de Sinclair Studio.

El partner tecnológico: aliado imprescindible para el desarrollo La complejidad de la transformación digital en las pymes requiere partners tecnológicos que aporten soluciones y herramientas adecuadas además de un asesoramiento en las distintas etapas de su implementación. “Los cambios que las empresas tienen que asumir en los procesos de digitalización son constantes”, comenta María Jesús Martín, Asesora fiscal y contable en Matritense Asesoría Empresarial, “por lo que, además de la tecnología, es fundamental que los partners y proveedores asesoren a la compañía en función de sus necesidades en las distintas etapas de desarrollo”.

Acerca de DIR&GE DIR&GE es la plataforma líder del ámbito directivo en España, el espacio empresarial de referencia ON&OFF, exclusivo para decisores. Más de 26.000 empresas y profesionales en puestos de dirección comparten nuestro objetivo de incrementar oportunidades, compartir conocimiento y crear valor en el entorno B2B.

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capaz de identificar las necesi- valor los dos aspectos esenciadades del negocio y de ofrecer les de la transformación digital: las claves para satisfacerlas”. la integración y el acompañamiento del partner tecnológiPor su parte, Anabel Serrano, co. “Tomar decisiones aisladas CFO en Callware Voice Techno- no favorecerá un crecimiento logies, considera que es “vital sostenido. Las pymes deben rodearse de buenos socios, ya apostar por la digitalización que la mayoría de las pymes no integrada y colaborativa que cuentan con los conocimien- potencie las decisiones estratos digitales necesarios para tégicas de negocio. Para ello, garantizar el éxito de la digi- resulta determinante contar talización. Es fundamental la con un partner especializado visión de un partner que com- que acompañe en el desarrollo parta con la dirección cómo de las soluciones y en la transacar el máximo partido a la sición hacia nuevas metodoloinversión tecnológica, al tiem- gías de trabajo”. po y los esfuerzos del equipo”.

De la misma opinión es Pedro Ríos Martínez, Partner BDO España en BDO, que pone en valor la perspectiva que aporta un proveedor externo. “A la hora de elegir las herramientas más adecuadas para la transformación digital de la compa ñía es importante contar con la visión de un agente neutro Pablo Couso, Consultor Senior y externo a la organización, en Datisa, concluye el encuenesto es, un partner tecnológico tro resumiendo y poniendo en

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Noticias INNOVAR DESDE EL CONOCIMIENTO DEL CLIENTE, EL FUTURO DEL RETAIL T h i n k Tan k D I R&G E

Las marcas centran sus esfuerzos en acortar las distancias entre los entornos online y offline para impulsar la experiencia del cliente omnicanal.

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NOTICIAS La omnicanalidad es la clave de la competitividad de las marcas en un ecosistema dominado por gigantes tecnológicos y un consumidor cada vez más informado y exigente. La integración de los canales online y offline, el conocimiento del cliente y el diseño de una experiencia de compra única son los desafíos a los que se enfrentan los retailers para continuar creciendo. El Think Tank del Ciclo eCommerce DIR&GE “Mejorar la experiencia de compra: un valor diferencial para aumentar la conversión” impulsado por Aplazame, ha reunido a doce directivos de marcas destacadas para analizar las estrategias más eficientes para satisfacer las necesidades y expectativas del consumidor omnicanal.

El valor de la omnicanalidad para satisfacer las expectativas del consumidor Las marcas son cada vez más conscientes de la importancia que tienen los distintos canales para el crecimiento del negocio y la gestión de la relación con el consumidor, por lo que apostar por la omnicanalidad se ha convertido en una de las claves para el éxito de la compañía. “El cliente ya asume que el servicio que presta la marca es omnicanal y, por tanto, tener presencia en los diferentes canales es imprescindible”, asegura Mónica de Pablos, Directora de IT, Digital & Ecommerce de TRUCCO.

Sin embargo, una integración efectiva y la definición de una estrategia unificada plantea profundos desafíos para las organizaciones. Para Silvia Berastegui, Key Account & E-Commerce Manager de Grupo Osborne “el principal reto es poner a disposición del consumidor toda la información actualizada relativa al stock, es decir, dar a conocer dónde y cómo puede adquirir los productos de la marca y su disponibilidad en tiempo real con independencia del canal que utilice”. Por su parte, Santiago Hernando, POS & Retail Manager de El Corte Inglés, considera que “el verdadero conflicto de la omnicanalidad, más allá de la infraestructura e integración de los sistemas, es el desafío logístico y el control de stock que supone. Lo más complejo es ganar la capacidad para ofrecer todo el catálogo tanto en la tienda online como en el establecimiento físico”. A pesar de todo, los directivos valoran muy positivamente las ventajas de la omnicanalidad. “El tiempo de los pure players, tal como lo hemos conocido hasta ahora, está llegando a su fin. En nuestro caso, tener solo presencia online era renunciar a una parte del mercado que nos interesaba como marca y, además, las tiendas físicas nos ofrecen información cualitativa relevante para entender mejor nuestro propio

producto, comprender al cliente y mejorar la experiencia”, explica Enrique Bretos, Cofundador & CEO de Pisamonas.

Factores determinantes de la experiencia omnicanal En un mercado en el que el desarrollo del comercio electrónico continúa imparable y las tiendas físicas se reinventan para ofrecer experiencias únicas, las marcas buscan acortar distancias entre los distintos canales para impulsar la experiencia de cliente. “En nuestro caso, no contamos con tienda física por lo que intentamos trasladar el concepto de atención al cliente a la asistencia online, como en el caso por ejemplo de nuestro chatbot para que sea útil a nuestro cliente ofreciendo sugerencias de producto y resolviendo dudas. Así, además de potenciar las ventas, se genera una relación efectiva con el consumidor”, explica David Gil, Marketing and Customer Service Manager de TuDespensa.com. En el terreno offline, la atención en el punto de venta es uno de los factores más relevantes de la experiencia. “Los vendedores pueden resultar determinantes en el proceso de venta en la tienda física. Gracias al desarrollo tecnológico, ahora podemos combinar herramientas online con estrategias offline para capacitar a los vendedores e incrementar su valor como activo de la

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sicos del comercio. Al final, todo dependerá de nuestra capacidad para implementar estrategias que nos posicionen en el top of mind del cliente”.

y sectores, pero una financiación al consumo en tiempo real puede influir notablemente en la retención del cliente y repercutir en la conversión. Hoy en día ofrecer un 0% de interés en Para aquellas marcas que care- financiación consigue un increcen de canales directos de ven- mento en las ventas mayor que ta, gestionar la experiencia es los descuentos y promociones”. un gran desafío. María Arenas, Marketing Manager de Pikolin Innovar desde el conociHome, sostiene que “nuestra miento del cliente marca no tiene tiendas propias, por lo que estar presente en to- Ante un escenario empresarial dos los canales resulta funda- marcado por la volatilidad y mental para el éxito del nego- la incertidumbre, los retailers cio, pero depender de terceros apuestan por la innovación añade complejidad a la gestión constante como motor del crede la experiencia de cliente”. cimiento del negocio y de la relación con el cliente. Para Tanto en el eCommerce como Fernando Herranz, Director Een el establecimiento físico, Commerce de Casa del Libro, las modalidades de pago y la “lo que determinará el futuro financiación al consumo co- del retail será poner al cliente bran cada vez más peso. Así, en el centro de la estrategia y José Mª García Amezcua, Di- construir el modelo de negocio rector of Growth de Aplaza- a su alrededor. Para continuar me, explica el valor de la fi- creciendo debemos trabajar en nanciación como palanca para aquellas tendencias que genela conversión. “No todas las ren confianza, simplifiquen la metodologías de pago son úti- relación del consumidor con les para todas las compañías la marca y satisfagan los bácompañía y punto de contacto con el cliente mejorando así la experiencia de compra”, establece Diego de Vicente, Founder & CEO de MODDO.

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Los directivos consideran necesario evolucionar de un modelo analítico a uno predictivo. “En muchas ocasiones queremos que el big data nos aporte conclusiones inmediatas para tomar decisiones de negocio de forma solo reactiva. Es necesario llevar a cabo el análisis de la información, buscar un enfoque creativo y contar con una visión definida de la estrategia para anticiparse a las expectativas del cliente, provocar la disrupción y permanecer innovadores y relevantes”, asegura Alberto Torres, Fundador de PortobelloStreet.es. En esta misma línea, Lourdes Ferrer, Co-founder de Percentil.com, concluía el debate poniendo en valor el conocimiento del cliente como verdadero futuro del retail. “El auténtico desarrollo del negocio se producirá cuando se encuentre el equilibrio entre las diferentes tendencias estratégicas y tecnológicas y la satisfacción de las necesidades del consumidor, es decir, cuando se enfoque la innovación de la compañía desde el conocimiento del cliente”. 

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