La Revista de los Directivos
Nov / Dic 2018
Luis Sabates Country Manager
Groupon Spain INNOVACIÓN
Emilio Moro crea la bodega del futuro
ECOMMERCE
China como la seda: Calidad Pascual y Alibaba
PYMES
Entrevista a Íñigo Sagardoy, Presidente de Sagardoy Abogados
BUSINESS&MARKETINGSCHOOL
SENIOR MANAGEMENT PROGRAMS
SMPDS
SENIOR MANAGEMENT PROGRAM In DIGITAL TALENT
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La formación más completa del mercado en transformación digital para directivos
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Impulsa el talento digital de tu empresa y aprende a gestionar más eficientemente el área de Recursos Humanos.
Adquiere una visión global del journey de cliente digital y conoce las estrategias, técnicas y herramientas de gestión para poder vender más y mejor en entornos digitales y ofrecer una excelenteexperiencia de compra.
DIRIGIDO A:
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Directores Generales. Directores de Recursos Humanos. Directores de Formación. Directores de Talento.
Directores generales, CEOs y Presidentes de compañías medianas y analógicas. Directivos de empresas medianas y grandes, responsables de unidades de negocio.
Directores de Personas. Directores de Marketing.
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SENIOR MANAGEMENT PROGRAM In DIGITAL INNOVATION
SMPDTE
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Directivos de áreas funcionales, que quieran especializarse en el mundo digital para acceder a la alta dirección.
SENIOR MANAGEMENT PROGRAM In DIGITAL TECHNOLOGY
OBJETIVO
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Haz de la innovación el motor del crecimiento de tu organización. gestiona con plenas garantías la evolución de tu organización.
Conoce las tecnologías más innovadoras y disruptivas que impactan en los negocios del siglo XXI.
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Directores generales. Directores funcionales de I+D, Marketing, Finanzas y RRHH. Responsables y jefes de proyectos de desarrollo de nuevos productos y servicios. Responsables y jefes de producto de marketing y “consumer insights”. Emprendedores.
Directores Generales. CEOs, CIOs, CFOs, CMOs, COOs, CISAs. Directores funcionales de I+D, IT, Comercial, Marketing, Finanzas y RRHH. Responsables y jefes de proyectos de desarrollo de nuevos productos y servicios. Responsables de Innovación y Transformación Digital. Emprendedores.
DIRIGIDO A: Directores Comerciales. Directores de Desarrollo de Negocio. Directores de Marketing. Products Managers. Directores Generales. Jefes de Ventas. Responsables de TD. Directores y Responsables de Proyectos de TD. Directores de Gerentes y Pymes. Delegados Comerciales.
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Sumario Ecommerce
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Editorial
China como la seda Tomás Meléndez
Customer Engagement
Hagamos balance
Segundo Barómetro "Customer Engagement Lab" Tecnología y Humanización: transmitiendo la esencia de la marca
Entrevista de portada
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Luis Sabates Country Manager de Groupon Spain
Innovación
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Nuevos retos tecnológicos para las pymes en 2019 Prodware
Innovación
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Emilio Moro crea la bodega del futuro gracias a la inteligencia artificial y la tecnología satelital Equipo de Bodegas Emilio Moro
Entrevista Pymes
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Íñigo Sagardoy Presidente de Sagardoy Abogados
Entrevista Pymes
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Isabel Pomar CEO de Datisa
Entrevista Movilidad
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Revista dir& ge: Mario Carranza CEO de Amovens
Edición: DIR & GE. Directivos y Gerentes. Cultura Empresarial pág. Diseño y maquetación: Alejandro Lendínez La magia de los equipos Fotografía de portada: extraordinarios Iván EnricMartínez Arola
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CEO DE DIR&GE
También es un momento de dar gracias, gracias por todo lo bueno que nos ha dado este año. Quiero en esta ocasión que mi agradecimiento y enhorabuena sea para todas las compañías que hacen posible que los países sigan avanzando y, en particular, a las Pymes que, muchas veces en la sombra, son impulsores de cambios trascendentales y la gran base sobre la que se asienta cualquier economía. Gracias por sus esfuerzos para sacar adelante un proyecto y crear puestos de trabajo, por lo que son capaces de conseguir, por su tenacidad, constancia y lucha incansable, por su capacidad de resistir a momentos difíciles, de sobreponerse y volver a levantarse, de no perder la esperanza, de darlo todo, de seguir avanzando en muchas ocasiones contra viento y marea. A todas esas compañías honestas y luchadoras, gracias por ser motor y ejemplo. Deseo también y de una forma muy especial agradecer su fidelidad a nuestros lectores, dar la gracias a todos los directivos que con vuestras aportaciones y generosidad habéis enriquecido cado uno de los eventos que hemos organizado y por todos los buenos momentos que hemos tenido la oportunidad de compartir juntos y a todos los partners que nos habéis acompañado durante este 2018. Por supuesto, hacemos nuestro propio balance, para seguir trabajando y construyendo un punto de encuentro para directivos cada día mejor. Os deseo una muy Feliz Navidad y un próspero 2019.
Diplomacia en la empresa. Técnicas, medios y recursos de la diplomacia al servicio de la empresa www.directivosygerentes.com Eduardo Jara Roncati
Noticias DIR&GE
Juan Carlos Lozano
Balance, una palabra que con la llegada inminente del nuevo año es imprescindible, tanto desde el punto de vista contable como por las experiencias vividas a lo largo de estos meses. Como dice esa acertada frase “unas veces se acierta, otras veces se aprende”, disfrutemos de los éxitos y logros conseguidos y aprendamos de aquello que no hicimos tan bien.
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Un fuerte abrazo,
Anticiparse a las necesidades del cliente, la apuesta diferencial del Customer Experience CEC 2018
Claves de éxito para digitalizar las pymes: visión, planificación e implementación Think Tank DIR&GE Innovación: una función transversal para alcanzar el éxito Think Tank DIR&GE
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Ecommerce
China
como la seda
Tomás Meléndez | Director de Internacional de Calidad Pascual La industria de alimentación y bebidas ha sido una de las grandes locomotoras de la reactivación económica española. Ha desempeñado un importante papel para que el producto interior bruto español crezca desde 2015 por encima del tres por ciento. Quienes trabajamos en el sector estamos persuadidos de que ese papel podría ser todavía más influyente si consiguiésemos dar un paso adelante en la internacionalización de nuestros productos, una de las asignaturas pendientes del conjunto de nuestras empresas.
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La Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas viene llamando la atención sobre la necesidad de corregir la excesiva atomización del sector y de avanzar de forma coordinada en una mayor internacionalización de nuestros productos. Los informes y
ECOMMERCE
“Asia engloba ya el 54% de la población mundial y el 46% de población urbana” ] [
estudios realizados desde la propia Federación y por consultoras externas certifican que se ha avanzado mucho en ambos aspectos, pero también coinciden en que hay margen de crecimiento, en especial respecto a nuestra presencia en Asia. Un informe de KPMG, por ejemplo, recomendaba crear un círculo virtuoso entre la internacionalización y el tamaño de las empresas españolas de alimentación. Tienen a favor el relevante prestigio internacional asociado a la calidad de productos y marcas, y para reforzar esa imagen sugieren impulsar también aspectos de investigación y desarrollo, logística, calidad, marca o alianzas estratégicas.
Asia engloba ya el 54% de la población mundial y el 46% de población urbana. En 2017 aportó el 30% del PIB mundial, y en 2020 se habrá convertido en el 43%. Está claro que China lidera ese proceso, por cuanto experimenta una amplia “revolución de las clases medias” que afecta a miles de millones de personas, para quienes está aumentando muy rápidamente su capacidad adquisitiva y su poder económico y social.
Los profundos cambios en la estratificación social de la población china también están afectando a sus hábitos de alimentación. Los productos emblemáticos españoles pueden y deben jugar un papel clave en ese proceso, y El asunto es significativo por- también hay importantes y que Asia es el escenario perfec- estimulantes novedades resto para dar el salto definitivo pecto a los derivados lácteos. en la internacionalización del sector. Según el estudio ‘Una Puede parecer un contrasentivisión estratégica para España do, dada la tradicional leyenda en Asia: 2018-2022’, del Minis- sobre la poca afinidad de los terio de Asuntos Exteriores, en orientales a la leche, pero lo la actualidad tan solo un 10% cierto es que cada vez un made nuestras exportaciones son yor número de chinos se afiasiáticas, apenas la mitad de ciona a los derivados lácteos. la media de la Unión Europea. Según datos de Nielsen, el país
cuenta con más de tres millones de puntos de venta de alimentación, de los que apenas un diez por ciento son de distribución moderna. De hecho, las cinco principales cadenas de supermercados solo reúnen un 8% de cuota, aunque su tendencia es claramente alcista. Es en estos comercios donde el auge de los derivados lácteos está marcando un estimulante cambio de hábitos. Nuestra empresa lleva presente en China casi diez años, y en el último su facturación ha crecido un 18%, sobre todo en yogures de larga vida sólidos y líquidos. Se han consolidado en los lineales de grandes cadenas como Carrefour, Ole, Auchan o Metro, y, sobre todo, empiezan a incorporarse a los pedidos a domicilio a través de Alibaba, el principal agente de comercio electrónico del país, con el que acabamos de cerrar un importante acuerdo de colaboración. Y es que parece claro que el continente asiático en general, y China en particular, pueden representar la auténtica ruta de la seda de las exportaciones
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ECOMMERCE
españolas en alimentación y bebidas. Nuestro sector debería jugar un papel significativo en el impulso de las relaciones comerciales bilaterales con los países de la zona. En primer lugar, por el propio dinamismo actual del continente asiático, y en segundo término porque su evolución demográfica y sociológica confluye hacia hábitos de alimentación y de vida donde los productos españoles pueden desempeñar un rol cada vez más determinante.
tarias de colaboración con Asia que ha establecido el Ministerio de Asuntos Exteriores aparezcan ámbitos como la urbanización y el urbanismo, la cooperación turística o las energías alternativas, pero no figuren la alimentación y las bebidas. En cualquier caso, esa omisión debería quedarse en eso, porque la oportunidad para la industria alimentaria que representa Asia probablemente sea la mayor y más extensa en mucho tiempo.
Diego Pantoja, el primer occidental que pudo visitar la Ciudad Prohibida de Beijing. Pantoja fue una figura emblemática para el mestizaje cultural y el conocimiento mutuo de dos mundos. Su legado resulta hoy más actual que nunca. En su momento, el principal acicate para ese encuentro de dos mundos fue la ruta de las especias. Ojalá en adelante pueda reactivarse y cobrar protagonismo gracias a los alimentos y bebidas españoles en Asia.
A lo largo del año se ha celePor eso puede sorprender que brado el cuarto centenario de en el catálogo de áreas priori- la llegada a China del jesuita
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CANARIAS DDP
SERVICIO ECONOMY
DEVOLUCIÓN SIN ETIQUETAS
ENTREGA EN FRANJAS
PUNTOS DE RECOGIDAS
INYECCIÓN DE TRANSPORTE
MODELO BEST-FIT CARRIER
ENTREGA INMEDIATA
Logística para e-commerce
HOME DELIVERY 24 Hs
Modelo Best-Fit Carrier para envíos a domicilio
ARTÍCULOS PESADOS DE GRAN TAMAÑO
Mayor red de puntos de recogida de paquetería Portugal
Customer Engagement
De izquierda a derecha, detrás: Juan Carlos Lozano, CEO de DIR≥ Gerard Molins, Enterprise Sales Executive de Selligent Marketing Cloud Ibérica; Sara Vega Gil, Directora de Marketing, Comunicación y RSC de Comess Group; Rosa Malmcrona, Marketing Manager LG Energy Solutions, Signage & IT de LG Electronics; Pablo Caño Sterck, Director General de El Independiente; Marcos Fargas, CMO de Parclick; Álvaro Zamácola, Operations Manager Spain & Portugal de BlaBlaCar; Emilio De las Sías, Head of Digital Marketing & Ecommerce de La Plataforma de la Construcción/ Saint Gobain; Ramón Ramos, Customer & Market Intelligence de Ikea; Clara Ureña, Director Marketing y Comunicación de Great Place to Work; Maribel Solanas González, Directora Corporativa Clientes de MAPFRE y Ignacio Mora, Responsable de marketing de Peris Correduría de Seguros. De izquierda a derecha, delante: Victoria Alarcón, Marketing Manager de Selligent Marketing Cloud Ibérica; Ángela Sánchez Vignote, Directora Digital - Digital Tribe Lead de ING España; Yolanda Abad, Marketing and Communication Manager de Herbalife y Borja Zamácola, VP Studio de TheVentureCity. De izquierda a derecha, sentados: Carlos Andonegui, Director General de Vinopremier; David Andrés, Director Ecommerce y Marketing de Verdecora; Alejandra Fernández Garrido, Directora de Marketing Corporativo y Relaciones Institucionales de EVO Banco; Daniel Moreno, Senior E-Commerce Manager BU SE de NH Hotel Group; Noelia Lázaro, CMO de Packlink; Alexandre Lima, Head of
Segundo Barómetro “Customer Engagement Lab” Tecnología y Humanización: transmitiendo la esencia de la marca
22 directivos de compañías de referencia en sus sectores analizan el valor del marketing automation para optimizar la comunicación con el consumidor y mejorar el engagement. Conseguir que la mentalidad consumerfirst sea compartida por todas las áreas del negocio y hacer un uso inteligente de los datos del cliente son algunos de los
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principales desafíos que han destacado las marcas durante el encuentro a la hora de gestionar la relación con el cliente.
El customer engagement es un factor crítico para el crecimiento de las compañías, ya que permite no solo mejorar los resultados, sino también construir relaciones a largo plazo con el cliente, más allá de la oferta de productos y servicios.
CUSTOMER ENGAGEMENT
Adoptar la filosofía consumerfirst en toda la organización, llevar a cabo un uso eficaz de la información del consumidor y sacar el máximo partido a las herramientas tecnológicas, han sido algunos de los puntos abordados en el Segundo Customer Engagement Lab, un espacio impulsado por Selligent Marketing Cloud y organizado por DIR&GE. El análisis de los datos, así como el debate generado con las marcas representativas, permitirán elaborar el 2º Barómetro sobre customer engagement en el mercado español.
las exigencias del consumidor, comprender que el cliente debe ser el elemento principal de la estrategia del negocio marca la diferencia entre el éxito y el fracaso de una compañía. “Antes las compañías estaban muy orientadas a producto, pero ahora están poniendo en marcha estrategias y transformaciones para lograr una visión 360 del cliente”, asegura Borja Zamácola, VP Studio de TheVentureCity.
Para Alejandra Fernández Garrido, Directora de Marketing Corporativo y Relaciones Institucionales de EVO BanSituar al cliente en el centro co, “las grandes compañías de la estrategia: una prioridad tecnológicas internacionales para las empresas son las que están señalanEn un contexto liderado por do el camino a seguir. Ofre-
cer una buena experiencia de cliente es un todo, es decir, la suma del producto, marca, servicio y atención al cliente”. La forma en que las marcas se relacionan con los clientes ha evolucionado drásticamente y “aquellas compañías que no se adapten al nuevo paradigma, acabarán perdiendo negocio hasta quedarse fuera del mercado”, según explica Ignacio Mora, Responsable de Marketing de Peris Correduría de Seguros. Esto es lo que ha obligado a las empresas a poner en marcha muchas transformaciones. “El cambio en las exigencias de los consumidores online ha impactado de lleno, por ejemplo, en la logística. Los cánones y estándares son ahora completa-
Daniel Moreno, Senior E-Commerce Manager BU SE de NH Hotel Group durante una intervención en Customer Engagement Lab.
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CUSTOMER ENGAGEMENT
De izquierda a derecha: David Andrés, Director Ecommerce y Marketing de Verdecora; Alejandra Fernández Garrido, Directora de Marketing Corporativo y Relaciones Institucionales de EVO Banco; Daniel Moreno, Senior E-Commerce Manager BU SE de NH Hotel Group; Noelia Lázaro, CMO de Packlink; Alexandre Lima, Head of Customer Marketing de Oney; Mónica De Pablos, IT, Digital & Ecommerce Director de Trucco; Ignacio Mora, Responsable de marketing de Peris Correduría de Seguros; Álvaro Zamácola, Operations Manager Spain & Portugal de BlaBlaCar; Borja Zamácola, VP Studio de TheVentureCity y Gerard Molins, Enterprise Sales Executive de Selligent Marketing Cloud Ibérica.
mente diferentes impulsando a muchos proveedores a invertir en tecnología y recursos para cumplir con las necesidades del cliente”, establece Noelia Lázaro, CMO de Packlink. Sin embargo, aún queda mucho camino por recorrer, especialmente en lo que respecta a la adopción de la filosofía consumer-first en todos los niveles de la organización. Alexandre Lima, Head of Customer Marketing de Oney, sostiene que esta mentalidad “está muy interiorizada en el departamento de marketing, pero no en el resto de las áreas de la
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compañía. Todavía tenemos clientes y que, además de fique trabajar para que toda delizar, debemos trabajar conla empresa ponga al cliente tinuamente en captar nuevos”. en el centro de la estrategia”. Filosofía consumer-first: más allá del departamento de marSara Vega Gil, Directora de keting Marketing, Comunicación y RSC de Comess Group, considera Los directivos son conscientes que llevar a cabo este cambio de que, para satisfacer reales complejo. “Transformar las mente las necesidades de los culturas y las organizaciones clientes, se debe llevar a cabo es una tarea muy complica- una reorientación de toda la da, especialmente en grandes organización. “Las marcas tecompañías. Muchas empresas nemos claro que el consumino cuentan con los recursos dor es lo más importante, pero necesarios para satisfacer a un para conseguirlo es imprescincliente infiel por naturaleza. dible construir procesos transHay que asumir también que versales, integrados y comuhay una perdida constante de nes a todos los niveles de la
CUSTOMER ENGAGEMENT
organización”, afirma Mónica coherente con los valores de De Pablos, IT, Digital & Ecom- la empresa. “Es fundamenmerce Director de Trucco. tal buscar la relación con el cliente y dar respuesta a sus Para David Andrés, Director expectativas, pero sin perder Ecommerce y Marketing de la identidad de la marca y su Verdecora, “el departamento razón de ser”, asegura Rosa de marketing debe agrupar la Malmcrona, Marketing Manainformación, analizarla y pre- ger LG Energy Solutions, Sigsentarla de forma sencilla para nage & IT de LG Electronics. ayudar a la compañía a tomar las mejores decisiones, pero no La importancia de los datos puede gestionar unilateralmen- para una fidelización eficaz te la relación con el cliente”. En Los datos del cliente se han conesta misma línea, Daniel Morevertido en un elemento esencial no, Senior E-Commerce Manapara poner en marcha estrateger BU SE de NH Hotel Group, gias de customer engagement, opina que “ahora hay muchos pero utilizarlos de forma intelimomentos en la relación con gente para el negocio continúa el cliente que ofrecen inforsiendo un reto. “La dificultad mación y permiten desarrollar no reside tanto en la calidad de productos y servicios personalos datos recogidos, sino en el lizados, pero esto resulta muuso que se hace de ellos. Decho más fácil si implicamos a bemos aprender a interpretar más departamentos en los difela información para saber qué rentes puntos de contacto”. se le puede ofrecer al cliente La filosofía consumer-first re- para satisfacer sus necesidades quiere la adopción de una nue- y a la vez mejorar los resultava mentalidad. Yolanda Abad, dos de la compañía”, estableMarketing and Communication ce Ángela Sánchez Vignote, Manager de Herbalife, consi- Directora Digital - Digital Tribe dera que “no podemos pre- Lead de ING España & Portugal. tender tener al cliente en el centro de la estrategia, no sin Para lograrlo lo más importanque estén involucradas las dis- te es contar con una buena estintas áreas de negocio”. Para trategia. En este sentido, Pablo ello, “es necesario que la direc- Caño Sterck, Director General ción promueva la idea de que de El Independiente, considera el cliente está cambiando para que “es importante tener claro implicar a toda la compañía”, que el objetivo no es solo venexplica Emilio De las Sías, Head der hoy, sino construir una reof Digital Marketing & Ecom- lación a largo plazo. Más allá de merce de La Plataforma de la descuentos y promociones, hay Construcción/ Saint Gobain. que trabajar para que el cliente Esta visión global del cliente se sienta también atraído por requiere una transformación los valores de la compañía”.
Generar engagement requiere comunicar a través del canal más adecuado, pero también impactar con contenido y mensajes de calidad. “Escoger un canal u otro depende mucho del tipo de cliente, pero sobre todo es una cuestión de generar valor añadido para el consumidor, evitando saturar y resultar intrusivo”, aconseja Marcos Fargas, CMO de Parclick. La personalización es también una estrategia que requiere obtener y gestionar mejor los datos de cliente, lo que también tendrá un impacto positivo en la fidelización. Para Carlos Andonegui, Director General de Vinopremier, “cada cliente es distinto y la marca debe saber ofrecerle lo que quiere cuando lo quiere. Esto supone conocer y escuchar atentamente al cliente”. “En nuestro caso es complicado fidelizar porque no ofrecemos promociones. En cambio, trabajamos con otro tipo de incentivos que mejoran la fidelización, refuerzan el engagement con nuestros clientes y en muchos casos se convierten en embajadores de la marca”, explica Álvaro Zamácola, Operations Manager Spain & Portugal de BlaBlaCar. Por su parte, Victoria Alarcón, Marketing Manager Ibérica de Selligent Marketing Cloud, señala que la fidelización es cuestión de conseguir sacar partido a los datos y al conocimiento del cliente. “Todo está relacionado. La estrategia debe ser
CUSTOMER ENGAGEMENT
utilizar la información de forma adecuada a través de la tecnología. Combinar la cultura, la tecnología y el equipo humano es lo que hace que el cliente perciba la esencia de la marca”. Tecnología y estrategia: claves de la automatización En un mercado cada vez más digital, la tecnología se ha convertido en una aliada indispensable de las marcas para alcanzar sus objetivos, pero necesita de una estrategia sólida para resultar eficaz. “La digitalización y la automatización son medios para construir relaciones a largo plazo con los consumidores. Sin embargo, antes de volcarse con la tecnología, es necesario cumplir con los básicos mínimos en cuanto a producto y servicio y a partir de ahí construir una relación basada en la emocionalidad”, establece Ra-
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món Ramos, Customer & Mar- gica que hay detrás de ella”. ket Intelligence de IKEA Spain. Gerard Molins, Enterprise SaClara Ureña, Directora de Mar- les Executive Ibérica de Selliketing y Comunicación de Great gent Marketing Cloud, concluye Place to Work, destaca el valor el encuentro poniendo en valor de la estrategia, “La tecnolo- la tecnología como principal gía sin estrategia no es eficaz. aliada para lograr evolucionar Todas las herramientas necesi- hacia una realidad empresarial tan personas que diseñen una en la que el cliente se encuenestrategia que impulse el cre- tre realmente en el centro de la cimiento del negocio. Por ello, estrategia. “La inteligencia artila transformación cultural de ficial, el machine learning y la la empresa es imprescindible automatización nos ayudarán a para sacar el máximo rendi- avanzar en el camino del conmiento de las soluciones tecno- version-first al consumer-first”. lógicas”. Por su parte, Maribel Solanas, Directora Corporativa Clientes de MAPFRE, avala las ventajas de la tecnología para generar engagement. “Gracias a la tecnología y los procesos conectados podemos adquirir una misma visión del cliente. La clave no reside solo en la herramienta, sino en la ló-
Entrevista de portada
Luis Sabates
Country Manager de Groupon Spain
Groupon está presente en 15 países del mundo y en más de 500 ciudades y ha ayudado a más de 36.000 pymes españolas a mejorar sus ventas e impulsar el crecimiento de sus negocios en tan solo 8 años. Luis Sabates, Country Manager de Groupon Spain, analiza la evolución del Marketplace y la importancia de la experiencia de cliente en el desarrollo de la compañía.
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ENTREVISTA DE PORTADA ENTREVISTA
[ “Ser pioneros te proporciona unas ventajas que ningún
otro competidor tendrá nunca”
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En 2018 se cumplen 8 años del nacimiento de Groupon. ¿Cuáles han sido las claves para convertirse en tan poco tiempo en el portal líder de descuentos y promociones de ocio? La primera clave, y quizá la más importante, es que Groupon fue la creadora de este modelo de negocio que tiene ya 10 años de recorrido en Estados Unidos y ocho en España. Una vez probado su éxito en Estado Unidos se exportó el concepto a todo el mundo, al que posteriormente le salieron numerosos imitadores en todos los países. Ser pioneros te proporciona unas ventajas que ningún otro competidor tendrá nunca, además, nuestra apuesta por la innovación y la tecnología nos ha puesto en la vanguardia en servicios al cliente, lo que nos sitúa como líderes mundiales en el sector. Y, por supuesto, nuestro esfuerzo en realizar una escucha activa de los gustos y necesidades de los clientes, algo que hicimos desde el principio en España, y nos ha permitido ofrecer a los españoles aquello que esperan de nosotros desde el principio. Desde nuestra llegada a España el modelo de Groupon ha evolucionado para
convertirse en un marketplace del e-commerce local. De ser una web de ofertas diarias (modelo Push) hemos pasado a ser una plataforma donde nuestros usuarios acuden para buscar las mejores experiencias para realizar en su ciudad (modelo Pull), y nuestro trabajo diario es asegurarnos que encontrarán aquello que necesitan. Algunos pueden pensar que por nuestra condición de empresa online somos cuatro trabajando en un garaje, pero la estructura de Groupon cuenta con todos los departamentos necesarios para garantizar una experiencia de cliente óptima formada por más de 130 profesionales de todas las áreas ubicados en España mientras que somos más de 6.000 en todo el mundo. Ahí radica la diferencia y la respuesta a porqué seguimos liderando el sector, prácticamente sin competencia. Hay mucho trabajo y muchos profesionales detrás, el tiempo ha demostrado que no basta copiar un modelo que a nosotros nos funciona.
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Efectivamente, esa es la cifra en España, pero a nivel mundial son ya más de un millón de empresas los que han colaborado con nosotros. A estas cifras no se llega siendo el segundo o el tercero, se consiguen cuando eres líder y te conviertes en la mejor plataforma para que las pymes y comercios locales den el salto al ecommerce, y eso es precisamente lo que es Groupon. Somos una gran herramienta de marketing y fidelización para las pymes locales. Así lo avalan los datos que arrojan que el 88%* de los empresarios reconoce que gracias a los cupones de Groupon han conseguido nuevos clientes. El hecho de que los comercios locales no tengan que realizar grandes inversiones en infraestructuras ni en tecnología, nos convierte en el socio perfecto para emprender la aventura de la venta por Internet y poder promocionarse en su área de actuación.
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Desde su llegada a España en 2010 Groupon ha vendido más de 16,5 millones de cupones en las más de 20 ciudaGroupon ha cola- des en las que ofrece servicio. borado con más de 36.000 ¿Qué papel juega la experienpymes. ¿Qué ventaja dife- cia de cliente en la estrategia rencial ofrece Groupon para de negocio de la compañía? las marcas frente a otros agregadores de descuentos? La experiencia de cliente hoy
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ENTREVISTA DE PORTADA en día lo es todo. El consumidor ha pasado de tener un papel pasivo a ser él el que va en busca de lo que necesita. Por eso en Groupon hemos pasado de una estrategia push a una pull desarrollando una nueva web hace tres años que optimiza el buscador y personaliza las experiencias que ve en primer lugar cada usuario. La experiencia que un usuario tenga en la web de una compañía será fundamental a la hora de decidir o no repetir esa experiencia. Aspectos como el tiempo de carga de la página, si es o no responsive, o la exposición del catálogo, son claves si no queremos arruinar nuestros esfuerzos en marketing y estrategia comercial. La personalización también es fundamental en el panorama actual, los consumidores esperan que les ofrezcamos aquello que se adapte a sus necesidades, por eso nosotros enviamos solo aquellas newsletter con un contenido que sabemos que va a ser del interés del remitente. Además también hemos desarrollado un buscador más fácil
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de usar, entre otros muchos avances que nos han llevado a ser el sitio donde acuden nuestros usuarios cuando necesitan algo. Para lograrlo el Big Data ha sido la herramienta que nos ha permitido llegar a estos niveles de personalización de los mensajes y atender las necesidades individuales. Debemos crear una estrategia pensada en nuestros clientes y que además favorezca a la marca. Si conseguimos que los clientes piensen en nosotros, en el producto o marca, y que interactúen y adquieran un compromiso con nosotros, nuestra estrategia será un éxito.
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El 88% de los empresarios con los que trabajan reconoce que gracias a los cupones de Groupon han conseguido nuevos clientes. ¿Qué ventajas y beneficios ofrecen este tipo de estrategias de marketing para las pymes?
tes para aquellos pequeños y medianos negocios que quieren comenzar a vender online. Una de las principales barreras para las pymes a la hora de adentrarse en el mundo digital es el desconocimiento de este entorno como canal de ventas. Por eso en Groupon ponemos a su disposición un equipo de expertos consultores en marketing online y planificación para garantizar el éxito de sus campañas con nosotros y acompañarlos durante todo el proceso. Realizar un cambio en el modelo de negocio nunca es algo fácil, y supone un camino por el que hay que transitar con cuidado y con los acompañantes correctos. Debe realizarse una migración a modelos más innovadores y adaptados a la era digital sin perder esta misión y visión. Lo que no deben aplazar estas empresas es dar este salto a lo digital, o de lo contrario se quedarán obsoletas.
La inversión es otro de los conComo decía antes, Groupon es ceptos que más asustan a los la perfecta herramienta de mar- empresarios a la hora de adenketing y fidelización de clien- trarse en la promoción online.
ENTREVISTA DE PORTADA ENTREVISTA
[ “La inversión es otro de los conceptos que más asustan
a los empresarios a la hora de adentrarse en la promoción online” ] En Groupon no cobramos nada hasta que los clientes llegan al local de nuestro colaborador. Además, ponemos a su servicio numerosas herramientas tecnológicas para optimizar su experiencia online, como el gestor de reservas en el caso de restaurantes, la app que permite comprar directamente desde el móvil, y que ya es una de las más bajadas en Estados Unidos.
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Gran parte del éxito de la compañía es la oferta personalizada de cupones y descuentos. ¿Qué herramientas y estrategias están poniendo en marcha para potenciar la personalización de la experiencia de compra? Las nuevas tecnologías como el Big Data son fundamen-
tales para ofrecer experiencias personalizadas a nuestros clientes y predecir sus futuros comportamientos. También es aquí donde también tiene un papel fundamental el Inbound marketing donde al cliente potencial se le va cualificando, identificando sus necesidades y aportándole valor añadido en todo momento.
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Las plataformas de descuentos y cupones se han convertido en una vía para que las pymes consigan nuevos clientes. ¿Cómo pueden las pymes sacar el máximo provecho de las oportunidades que brinda Groupon?
Nuestro carácter internacional nos otorga un “know how” Nosotros innovamos continua- único del que carecen los opemente para desarrollar nuevas radores locales, tanto de Espaideas que resulten de interés ña como de otros países. Esta a nuestros usuarios, como los capacidad multinacional nos algoritmos que usamos o ini- permite ofrecer determinados ciativas desde el departamen- beneficios, tanto a usuarios to de Comunicación, como los como a empresas locales, con quirkys (cupones a cero euros los que otras empresas no pueque promueven la reactivación den competir. Como por ejemde nuestros usuarios) que se plo, la confianza de trabajar, o pueden encontrar frecuente- comprar, en una empresa con mente en nuestra web y apor- un respaldo internacional que tan un valor añadido a la expe- permite garantizar la calidad riencia de compra. en todos los procesos tanto de
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ENTREVISTA DE PORTADA
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“La innovación es parte de nuestro ADN desde la creación de nuestro negocio” ]
la compra como de la venta. Las pymes que acudan a nosotros tienen que tener claro esto y dejarse asesorar por los expertos del departamento comercial, de calidad y planificación, que crearán para ellos una campaña personalizada y adaptada a sus necesidades concretas. Además, gracias a nuestras colaboraciones con socios importantes, damos a las pymes la oportunidad de formar parte de algo más grande.
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Big data, inteligencia artificial, machine learning… ¿Qué tendencias tecnológicas han implantado o tienen previsto implantar para impulsar los procesos de innovación de la compañía? La innovación es parte de nuestro ADN desde la creación de nuestro negocio, así que nunca dejaremos de invertir ni apostar por las nuevas tecnologías y herramientas que surjan de estos desarrollos. Gracias a ellas hemos desarrollado un chat para estar en contacto permanente con el consumidor que nos permite ofrecer un servicio al cliente mucho más rápido en cuanto a las respuestas lo que aumenta su satisfacción y mejora su experiencia con nosotros. Las nuevas tecnologías, como el Big Data, nos han facilitados
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las labores de personalización, lo que nos permite realizar campañas de marketing adaptadas a cada usuario, según sus hábitos de compra y gustos, de forma que cada cliente recibe solo aquello que le interesa. También gracias a estos datos podemos definir mejor los productos y experiencias que más buscan nuestros clientes y ofrecérselas en nuestra web.
cados. Por el contrario, un estilo de liderazgo excesivamente controlador será contraproducente a la hora de mejorar la productividad o el rendimiento. Por eso debemos pasar de estos líderes tóxicos a los líderes transformadores. Una clase de líderes que pasa de la exigencia a la estimulación, que fomenta la creatividad y la innovación en su equipo y que respeta la individualidad de sus Luis, ser directivo en miembros. una compañía como Groupon requiere dotes sólidas de liCompartir conocimienderazgo. ¿Qué capacidades y tos, permanecer actualizado habilidades consideras que y crear contactos en entornos deben tener actualmente los profesionales es fundamental líderes de las organizaciones? entre la alta dirección. ¿Qué opinas de un espacio exclusivo Si algo he observado a lo lar- para directivos como DIR&GE? go de mi carrera profesional es que todos los buenos líde- Es estupendo que existan este res con los que me he encon- tipo de puntos de encuentro trado tenían un gran dominio para profesionales con las misde su propio ego. Un buen lí- mas inquietudes y los mismos der debe saber poner la misión intereses. Además es un lugar de la compañía por encima de perfecto para conocer nuevas sus ambiciones personales, al tendencias en cuanto a liderazmismo tiempo que fomenta la go, innovaciones de otras emaparición de más liderazgos a presas que pueden servir como su alrededor, sabiendo que eso inspiración o los movimienno significa una pérdida de po- tos más importantes de cada der o autoridad por su parte. sector. Desde luego la web de DIR&GE es una de las incluidas La empatía también debe ser en mis “marcadores”. otra cualidad de cualquier líder. Comprender a tu equipo, sa- ber cuándo y cómo motivarlo y empoderarlo será fundamental para lograr los resultados mar-
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ENTREVISTA
LA SOLUCIÓN DE FINANCIACIÓN
Innovación
Nuevos
retos tecnológicos
para las pymes en
2019
Prodware Con el comienzo de 2019 se inaugura un nuevo ciclo en el que las empresas seguirán avanzando en su proceso de transformación digital. A medida que la tecnología evoluciona son más y mayores los retos que implica la digitalización para las compañías, por ello es importante que no se queden atrás tratando la adopción de nuevas herramientas de trabajo como un proceso constante.
Tras un año como ha sido el 2018 en el que la nube se ha consolidado como principal apuesta para las principales empresas tecnológicas, 2019 llega cargado de nuevos retos como la creciente amenaza de ciberataques y la transformación de las operaciones a través de nuevas tec-
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nologías como son la inteligencia artificial, la realidad virtual y aumentada y el Blockchain. Inteligencia artificial y aprendizaje automático Durante 2018, la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático (machine learning) han sido los protagonistas de las tecnologías emergentes. Se han discutido en todos los niveles en todas las industrias y hoy en día ya es complica-
INNOVACIÓN
“Durante 2018, la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático (machine learning) han sido los protagonistas de las tecnologías emergentes” ] [
do encontrar un negocio o una industria que no se beneficiaría con la implementación de algoritmos de aprendizaje automático y herramientas basadas en IA. Sin embargo, no todas las empresas están preparadas para cambiar sus herramientas y soluciones por tecnología inteligente. El próximo año, la inteligencia artificial y el aprendizaje automático ampliarán su presencia en varios sectores como la industria alimentaria, manufacturera o ingeniería. La inteligencia artificial jugará también un papel clave en el desarrollo de la ciberseguridad, cada vez más capaz de identificar amenazas en base a comportamientos de anteriores ataques.
explosión del gasto en productos de realidad virtual y realidad aumentada y el salto exponencial en la facturación por este tipo de soluciones no solo se producirá en 2019, sino también en los años sucesivos. De cumplirse las predicciones de IDC, el mercado crecerá hasta 2022 a un ritmo anual medio del 69,6%.
Las tecnologías inmersivas, el desarrollo de entornos virtuales y los dispositivos como las gafas de realidad aumentada permiten a las compañías de los diferentes sectores ofrecer a sus clientes servicios totalmente diferenciadores. Desde la ingeniería hasta el turismo, la realidad virtual y aumentada ya tiene aplicación en los negocios, y aunque todavía está en Los asistentes de IA penetrarán una fase muy inicial su creciademás en hogares, oficinas y miento se prevee imparable. otras áreas. Se integrarán en los sistemas de transporte, sa- lud, finanzas y educación. Blockchain Las herramientas de inteligencia artificial nos permitirán interpretar los datos y predecir el futuro, brindando numerosos beneficios a las empresas e individuales.
Sin duda, la tecnología Blockchain debería incluirse en la lista de tendencias tecnológicas para 2019, ya que se ha expandido rápidamente durante los últimos meses y todavía tiene mucho por ofrecer.
criptomonedas, la tecnología puede incorporarse con éxito en muchos otros campos no relacionados con criptografía. 2019 se dedicará a la creación de la imagen industrial de Blockchain y su separación de Bitcoin y otras criptomonedas. Probablemente seamos testigos de la convergencia de Blockchain con otras tecnologías como IoT, aprendizaje automático y la nube. Como resultado, se representarán nuevos casos prácticos de uso y aumentará la demanda de expertos en Blockchain. Probablemente y sobre todo para aquellas empresas más tradicionales, estas tecnologías parezcan demasiado complejas, costosas e inasequibles para la mayoría del mercado. Sin embargo, al igual que ha ocurrido con otras tecnologías, como por ejemplo la computación en la nube, acabarán llegando e incorporándose a nuestro día a día y por ello, es importante que las empresas estén preparadas para incorporarlas a sus procesos y operaciones con el fin de ser más eficientes y productivas.
Tecnologias inmersivas: Realidad virtual y aumentada Aunque la mayoría de la gen- te asocia Blockchain solo con LEstamos ante una auténtica
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Innovación Emilio Moro
crea la bodega del
futuro gracias a la inteligencia artificial y la tecnología satelital
Equipo de Bodegas Emilio Moro Bodegas Emilio Moro se ha convertido en pionera en la aplicación de tecnologías ligadas a IoT (Internet of Things), inteligencia artificial y tecnología satelital, lo que le ha permitido maximizar el rendimiento y minimizar el impacto ambiental de la producción del vino.
Emilio Moro es una de las bodegas líderes en ventas y exportación de la Ribera
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INNOVACIÓN
viñedos y de la aplicación de inteligencia artificial, Big Data y tecnología satelital al campo con el fin de maximizar el rendimiento y minimizar el impacto ambiental de la producción de vino. Un proyecto España
“El último paso ha sido la firma de un acuerdo de colaboración con Vodafone para la creación conjunta de una bodega de alta calidad, sostenible y gestionada digitalmente” ] [
del Duero gracias a una filosofía basada en tres pilares fundamentales: el respeto a los principios de la vinicultura tradicional, la responsabilidad social corporativa y la apuesta por la máxima innovación. La empresa lleva a cabo esta labor de la mano de diversas entidades y universidades de prestigio, colaboraciones que en los últimos años han dado como fruto importantes avances en el campo de la viticultura, como el desarrollo de levaduras autóctonas
extraídas de sus propias viñas (que le han permitido reforzar la identidad de sus vinos) o la incorporación de drones y geolocalizadores para la gestión inteligente del viñedo. En este sentido, el último paso ha sido la firma de un acuerdo de colaboración con Vodafone para la creación conjunta de una bodega de alta calidad, sostenible y gestionada digitalmente a través de una red de sensores de campo en los
pionero
en
'Sensing4Farming', la solución surgida de la alianza entre ambas compañías, instalará en los viñedos de Emilio Moro una red de sensores que, junto a imágenes de satélite obtenidas en alta resolución y a tiempo real, permitirán a la bodega medir factores ambientales clave como la humedad, la temperatura, la conductividad del suelo y la absorción de agua, así como el vigor y la salud de las propias vides. Gracias a la inteligencia artificial y la aplicación de tecnologías basadas en Big Data, los datos serán procesados al instante y enviados de forma inmediata a las herramientas móviles de los enólogos y técnicos de la bodega de tal manera que podrán conocer con absoluta precisión la cantidad ideal de riego y fertilizante que necesitan sus vides en cada momento, así como decidir qué áreas necesitan ser podadas o cuándo cosechar. José Moro, presidente de Bodegas Emilio Moro, señala que la innovación es un elemento intrínseco a la compañía. “Emilio Moro se fundó hace más de 120
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INNOVACIÓN
[ “La bodega del futuro es también una bodega respetuosa
con el entorno” ]
años, pero la innovación es clave para nuestra filosofía. Es por eso que estamos trabajando con Vodafone para aprovechar los beneficios de tecnologías como Internet de las Cosas y las imágenes satelitales. Después de todo, son los innovadores de hoy que crearán la tradición del mañana”. El compromiso medioambiental siempre presente en Emilio Moro La bodega del futuro es también una bodega respetuosa con el entorno. Los sensores desplegados en el terreno utilizarán una conectividad NB-IoT
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de Vodafone, que permite utilizar baterías de larga duración o pequeños paneles solares de muy baja potencia, mejorando significativamente el consumo energético en la transmisión inalámbrica de la información y su eficiencia espectral. Gracias a todas estas herramientas, 'Sensing4Farming' consigue reducir los costes en la producción (debido al consumo reducido de agua, fertilizantes y energía), aumentar la cantidad y calidad de la producción (al permitir una aplicación más selectiva de los tratamientos) y minimizar el impacto ambiental debido al uso reducido de ferti-
lizantes. Francisco Román, presidente de Vodafone España, asegura que “el Internet de las Cosas, los datos satelitales y la inteligencia artificial ya están transformando la industria y nuestras ciudades. Ahora transformarán también nuestro campo y la agricultura. Vodafone está encantada de trabajar con Emilio Moro para ayudar a crear los viñedos del futuro, más eficientes y sostenibles”.
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EN UNA PYME EN CRECIMIENTO RESULTA COMPLICADO CENTRARSE EN EL FUTURO, CUANDO HAY TANTO POR HACER EN EL PRESENTE.
Entrevista Pymes
Íñigo Sagardoy Presidente de Sagardoy Abogados
Sagardoy Abogados cuenta con casi cuarenta años de experiencia en el asesoramiento y prestación de servicios legales a clientes corporativos. En la actualidad cuenta con más de 50 abogados y ha experimentado un notable crecimiento gracias a la adaptación de su modelo de negocio a las nuevas tecnologías. Íñigo Sagardoy, presidente de Sagardoy Abogados, explica cómo han llevado a cabo el proceso de digitalización en la compañía.
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ENTREVISTA PYMES ENTREVISTA
[ “La clave del éxito está en dos factores fundamentales:
la especialización del despacho en el ámbito jurídico laboral, (...) y la cercanía al cliente” ]
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Desde 1980 hasta ahora, Sagardoy Abogados ha prestado servicios jurídicos y legales a cientos de empresas. ¿Cuál consideras que ha sido la clave del crecimiento sólido y constante de la compañía? A mi modo de ver la clave del éxito está en dos factores fundamentales: la especialización del despacho en el ámbito jurídico laboral, desde hace más de 40 años, con un grado de experiencia senior en los abogados del despacho; y la cercanía al cliente, sus problemas son también nuestros y esperamos resolverlos de forma artesanal y a medida.
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La digitalización ha puesto contra las cuerdas a muchas empresas del sector. ¿Cómo han abordado la transformación digital desde Sagardoy Abogados? En un ámbito como el nuestro dónde todavía el valor añadido reside en la experiencia personal del abogado, y en su empatía con el cliente y en la confianza que debe transmitir en la resolución de los asuntos, es difícil que la transformación di-
gital tenga un impacto notable. Dicho esto, es evidente que las nuevas tecnologías van a ayudar a mejorar el trabajo del abogado y van a servir para ser más eficientes en el trato con el cliente.
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una resistencia. La clave es que el cambio sea asumido por todos e iniciado desde arriba. Entendiendo que el cambio tiene muchas aristas, no sólo tecnológicas, sino de otra índole como culturales, de formas de trabajo, etc. es dónde puede triunfar la transformación.
Son muchas las empresas, especialmente las nativas digitales, que ofrecen servicios de asesoramiento legal a traLa volatilidad de la ecovés de internet. ¿Cuál es el ele- nomía digital ha favorecido el mento diferenciador de la com- auge de los servicios jurídicos pañía frente a otros agentes? y legales para empresas. ¿Cuáles son las áreas en las que las El elemento diferenciador pre- pymes necesitan más apoyo y cisamente es el trato directo asesoramiento? entre el abogado y el cliente. Internet, a día de hoy, no pue- Las pymes tienen muchas más de resolver problemas de alto dificultades para competir en valor añadido dónde el cliente el mundo actual, hiperconectano sólo busca un consejo legal do, global, competitivo en presino un apoyo estratégico y de cios. La clave está en adaptarse confianza. La máquina, en ese constantemente a los cambios sentido, no puede sustituir al que van sucediendo. Si te paras hombre. es un retroceso y además afecta de forma muy rápida. Para ello, el asesoramiento legal es Llevar a cabo la transformación digital de una com- determinante máxime cuando pañía familiar con la suya no no ha existido otra época en ha debido ser fácil. ¿Cómo han dónde haya tantos cambios levencido la resistencia al cam- gales y además tanto número de normas. bio de los equipos?
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Todo cambio tiene enfrente
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ENTREVISTA PYMES
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Innovar se ha convertido en un imperativo de cara a mantener la competitividad de la empresa. ¿Cómo enfocan la innovación en Sagardoy Abogados?
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La forma de trabajar del sector ha cambiado notablemente debido, principalmente, a la influencia de las nuevas tecnologías ¿Qué habilidades consideras que debe tener un profesional del asesoramiento La innovación pasa en primer jurídico hoy en día? lugar por la formación interna de nuestros profesionales. Si Es cierto que ahora el abogano se adaptan a las nuevas rea- do requiere de otras habilidalidades, difícilmente se puede des añadidas a las puramente proyectar luego innovación ha- técnicas. Habilidades llamadas cia fuera. Las nuevas tecnolo- soft pero que son igualmente gías son herramientas (medios) importantes, como el dominio pero no determinan la innova- de las herramientas tecnológición de una empresa. Es algo cas, trabajo en equipo, formación, atención al cliente, etc… más profundo.
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Las nuevas tecnologías están transformando todos los sectores empresariales. ¿Qué tendencias tecnológicas crees que van a impactar en el terreno de la prestación de servicios legales? Básicamente todos los servicios estandarizados, que tengan poco valor añadido. A modo de ejemplo, modelos de contratos, cálculos de contingencias, etc.
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ENTREVISTA
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Entrevista Pymes
Isabel Pomar
CEO de Datisa
Desde 1979, Datisa trabaja para dar soluciones ERP adaptadas a las necesidades de las pymes, apostando siempre por la innovación y la orientación al cliente. Hablamos con Isabel Pomar, CEO de la compañía, sobre cómo han cambiado las necesidades de las empresas y las claves para gestionar eficazmente los procesos de transformación digital.
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ENTREVISTA PYMES ENTREVISTA
“La Red ha permitido después implementar soluciones en la nube, y con ello, reducir los costes de la tecnología” ] [
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Después, la digitalización y el cambio de mentalidad que todo ello implica es el punto en el que se encuentran las pymes en este momento. Pero el recorrido ha sido meteórico. Hoy, se puede decir que, la tecnología actual y sus modelos de El cambio que han experimen- comercialización (SaaS, pago tado las pymes desde entonces por uso, etc.) han permitido hasta ahora es brutal. No solo equilibrar las oportunidades de las pymes, el entorno, el mer- forma que, pequeñas y mediacado, la sociedad, en general, nas empresas se midan casi de el contexto es totalmente dis- igual a igual con las más grantinto. En 1979, Datisa era pio- des. De hecho, creo que una da nera en el desarrollo de solu- las clave es que hoy las pymes, ciones informáticas para pymes incluso, las startups, ya no son cuando la informática era una “evaluadas” por su tamaño sino disciplina emergente. Luego por su capacidad de innovavino Internet, que parece que ción, por su flexibilidad o por ha estado aquí siempre, pero la rapidez de sus propuestas. no es así. En 1979, las pymes se comunicaban por teléfo- Ese es otro gran cambio que no y a través del Fax. La eclo- veo en las pymes. Su modo de sión de la Red fue, sin duda, operar, de gestionar sus recurrevolucionaria para las pe- sos y de implementar procequeñas y medianas empresas. sos orientados a la eficiencia. Hoy las pymes buscan, como Internet, se puede decir, que lo hacen las grandes, ser más ha sido el origen de todo lo productivas y más eficientes. que vino después -hasta lo que Y no dudan en aplicar metohoy conocemos- La Red ha per- dologías y modelos de tramitido después implementar bajo que importan de otras soluciones en la Nube, y con disciplinas, como pueden ser ello, reducir los costes de la las metodologías Agile para tecnología y, por lo tanto, fa- mejorar también sus procecilitar el acceso de las pymes sos internos y sus propuestas. Datisa trabaja desde 1979 para ofrecer soluciones tecnológicas adaptadas a las pequeñas y medianas empresas. ¿En qué se diferencian las necesidades de las pymes entonces a las actuales?
a este tipo de soluciones, hasta entonces, muy focalizadas en las grandes empresas.
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Datisa
está
zada en la fabricación y comercialización de software de gestión empresarial. ¿Cuál es el elemento diferenciador de la compañía frente a otros proveedores tecnológicos? Datisa se diferencia no sólo por las soluciones que desarrolla, basadas todas ellas, en la implementación de tecnología propia para satisfacer las principales demandas de las pymes, sino que la venta consultiva, el servicio personalizado y una fuerza de soporte profesionalizada, con un servicio en el que no existen los niveles de atención, son elementos que confieren importantes diferencias y que aportan el valor añadido que esperan este tipo de organizaciones. Uno de nuestros secretos está en la formación, invertimos mucho en la formación de nuestros empleados para garantizar la excelencia del servicio que prestamos a nuestros clientes. Y la otra clave la encontramos en la innovación para buscar siempre la solución más efectiva al mejor precio posible. De hecho, Datisa invierte el 17% de su facturación en I+D. El 40% de su equipo se dedica a estas labores.
especiali- Disponemos de una de las pocas soluciones del mercado que
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ENTREVISTA PYMES permiten no sólo trabajar con múltiples bases de datos sino con múltiples sistemas operativos, algo que aporta mucha flexibilidad, para operar con Mac, con Windows o con Linux. Siempre hemos apostado por aplicaciones abiertas que no “obliguen” a los usuarios a utilizar determinados sistemas operativos o tecnologías concretas, sino que, dentro de unos requerimientos mínimos, que el cliente pueda optar por tener un sistema informático que sea lo más aprovechable posible.
ofreciendo así, la flexibilidad que todas las pymes necesitan.
ferencias entre los archivos de programa, descargándose solo lo necesario para una rápida -Datisa Aplication Network actualización.. System: tecnología de comunicaciones remotas eficientes La transformación dipermite a puestos remotos gital se ha convertido en un trabajar con las aplicaciones sin necesidad de licencias de imperativo para las empresas terceros, con el importan- de cara a mejorar la competite ahorro que ello supone. tividad. ¿Qué ventajas y beneficios pueden obtener las -Eficient Data: estructura los da- pymes de la digitalización? tos de manera que las consultas de históricos son muy rápidas. Las ventajas son evidentes. Más eficiencia, ahorro de cos-Smart Client Serie 64: la serie tes, mejor índice de competiLa tecnología que Datisa ha de- 64 aísla de los problemas de tividad, mayor transparencia, sarrollado para conseguir ese configuración concretos de la más agilidad y flexibilidad, plus que otras soluciones no máquina y se traduce en una optimización de los procesos, tienen, se materializa en pro- instalación más rápida y segu- etc. En todo caso, los benefipuestas como las siguientes: ra. Además, permite el man- cios reales se consiguen cuantenimiento sin incidencias del do se logra un ecosistema de -Tecnología MultiBBDD: que programa en el caso de instala- digitalización integral en el que permite que la aplicación ción de programas de terceros. personas y tecnología acompañen todo el proceso. Como ya mantenga su independencia y operatividad con las distin- -Sistema de actualizaciones: La hemos dicho, la digitalización tas bases de datos existentes tecnología de alto rendimiento implica un cambio de cultura, de mentalidad y, en muchos caya sean de pago o gratuitas, de Datisa permite buscar las di-
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ENTREVISTA PYMES ENTREVISTA sos, incluso, un cambio en los modelos de negocio, de prestación de servicios, etc. Hacerlo, incluso, el mero hecho de plantearlo predispone a las pymes a ser más flexibles, no tan rígidas con los cambios y más innovadoras porque deben buscar la diferenciación en un entorno casi atomizado, con propuestas y players similares. El desarrollo de este ecosistema integral de digitalización facilitará que incluso los flujos de trabajo más complejos se puedan llevar a cabo con un solo clic, algo que facilitará -además de todo lo anterior- una mayor colaboración y compartición de datos, una mejor distribución de la información, un almacenamiento más seguro y la automatización óptima de muchas tareas operativas y, también, incluso, estratégicas.
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La transformación digital preocupa a muchas pymes, pero se estima que solo el 19% tiene establecido un plan digital. ¿Cuáles son las claves para llevar a cabo un proceso de digitalización de manera eficaz?
Se me ocurren tres puntos que pueden ser interesantes. Movilidad y Multicanalidad. Ahora todos somos móviles y la tecnología nos da la oportunidad de trabajar desde cualquier lugar y en cualquier momento. Hablar de multicanalidad, es evidente que dependerá del trabajo que se realice, pero básicamente lo que quiero destacar es que,
hoy la tecnología también nos deja utilizar diferentes canales para relacionarnos, para comprar o para acceder a la información que necesitamos. Procesos digitales. Hay que impulsar que la mayor parte de procesos sean digitales o si se puede todos. Es decir, analizar qué tareas, funciones e, incluso, áreas departamentales siguen una dinámica de trabajo, poco o nada mecanizado, y ver de qué manera se pueden automatizar. De este modo se aprovecha el impulso de la tecnología para hacer que las personas trabajen mejor y puedan aportar mayor valor añadido a la organización. En todo caso es importante establecer prioridades y establecer hitos cuantificables.
negocio es el principal objetivo de las compañías en cuanto a transformación digital. ¿Qué herramientas o soluciones tecnológicas están implementando las pymes para lograrlo?
Las pymes han entendido que en un entorno que se digitaliza por momentos, es prácticamente imposible sobrevivir sin el apoyo de soluciones informáticas (ERP, CRM, BI, Plataformas de eCommerce, Social Analytics, IoT, …) que den soporte al nuevo cliente/ciudadano más conectado, más informado y más exigente que nunca. También ha sido importante el efecto tractor de la Administración, al aprobar diferentes normativas que “obligan” a empresas y ciudadanos a utilizar la tecnología para cumplir con sus obligaciones, por ejemplo, Planificación en el tiempo. El tributarias o de comunicación. timming es importante para evitar que la voluntad se imponga Ahora bien, dado el nivel de esa la capacidad, y que los pro- pecialización alcanzado en las yectos se queden solo en eso, herramientas de software, es en proyectos, en un puñado de difícil que un mismo fabricanbuenas ideas, imposibles de te/proveedor pueda aportar a llevar a la práctica. Las empre- una empresa todas las soluciosas deben fijarse objetivos y es- nes que necesita para abordar tablecer fechas para conseguir- con éxito un proceso completo los. Ir cumpliendo metas, será de transformación digital. Por el aliento que muchas veces se ello, hoy, uno de los retos más necesita para seguir adelante. importantes está en la integraEn definitiva, hay que definir ción de las herramientas. ¿Por por dónde se debe empezar, qué? Porque en la integración cuáles son las prioridades y con es donde verdaderamente está qué plazo se cuenta para alcan- el espíritu del salto digital: en la zar las metas. Lo siguiente, por explotación útil y multidisciplisupuesto, medir los resultados nar del dato. Y, por tanto, también donde residen las oportuy sacar conclusiones. nidades de diferenciación y de ganar una ventaja competitiva. Mejorar los procesos del
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ENTREVISTA PYMES
“En la integración es donde verdaderamente está el espíritu del salto digital: en la explotación útil y multidisciplinar del dato” ] [
Las pymes también están apostando por construir un entramado de soluciones ágiles que permitan el crecimiento o decrecimiento de la organización y que a pesar de que la compañía vaya ganando en complejidad tecnológica, no pierda en flexibilidad operativa y estructural y en sencillez de uso. Buscan también soluciones fáciles de usar, seguras, que mejoren la eficiencia de sus procesos.
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Hosted, Saas u on-premise… son muchas las posibilidades al alcance de las pymes para potenciar su productividad. ¿Qué ventajas ofrecen los sistemas cloud para la mejora de la toma de decisiones de negocio? Además de las que se mencionan casi siempre -ahorro de costes, flexibilidad, actualización, colaboración, etc.- el cloud aporta otras ventajas, que son estratégicas para las pymes. Si queremos destacar algunas ventajas más se me ocurren las siguientes: Seguridad: el mercado ha entendido que el modelo cloud aporta incluso más seguridad
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que la que puedan garantizar las empresas en sus entornos internos y ha superado esa etapa de recelo inicial. Sencillez: o, más bien, de usabilidad de esa tecnología. Es decir, cualquier herramienta o solución que se implante debe proporcionar una experiencia de uso gratificante. Pero la sencillez debe hacerse patente no solo en el uso habitual de cualquier aplicativo, sino que debe ser evidente, desde el momento de la implantación, hasta su actualización. El cloud permite poner en funcionamiento el sistema en tiempos realmente cortos y que las actualizaciones sean periódicas y AUTOMÁTICAS. Continuidad: la capacidad de los servidores que proporcionan la mayoría de los proveedores de TI es lo suficientemente grande como para garantizar la continuidad del negocio en caso de que se produzca cualquier incidencia o fallo. Pero, además, los servidores en la nube eliminan los riesgos de sobrecarga que se ciernen sobre los servidores propios. .
mación de procesos, ¿qué estrategias y medidas se pueden poner en marcha para preparar al equipo para los retos digitales? Para abordar con éxito cualquier proceso de transformación digital, las pymes deberán asumir el liderazgo del proyecto, e impulsar la comunicación y el intercambio de datos necesario entre los diferentes proveedores tecnológicos. También deberán propiciar las condiciones favorables necesarias para superar la resistencia al cambio, proponiendo acciones concretas para implicar al resto de la plantilla. Si el usuario, el que tiene que utilizar las soluciones, no las usa, o lo hace de manera inapropiada, es más que probable que el proyecto fracase. Y, cualquier fracaso que suponga una inversión en una empresa es penoso.
Por eso creo que es importante transmitir a todos los beneficios reales que aporta la transformación digital. Esto impulsará la generación de ideas para optimizar los procesos de negocio e, incluso, el cambio. La digitalización debe entenderse como un proceso continuo. La resistencia al cambio No basta con dar pequeños o es algo implícito a la transfor- grandes pasos y aparcar el pro-
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ENTREVISTA PYMES ENTREVISTA
yecto. La incorporación y/o actualización de activos digitales, es una tarea que no encuentra fin, incluso, si las pymes son tecnológicamente punteras. Para lograr todo fluya y alcanzar el éxito, es importante vivir cada etapa de principio a fin y no agobiarse demasiado pensando en la conclusión de la digitalización. Lo que sí será necesario es -como digo- compartir con todos los agentes implicados en el proceso, los progresos logrados y las mejoras obtenidas. El apoyo y el compromiso continuo de los niveles más altos de la organización con todo el proceso también es estratégico.
lidades digitales adecuadas. En este sentido, será necesario pensar, no solo en la formación del talento interno para dotarles de las capacidades adecuadas para afrontar sus nuevos roles. También se deberá poner el foco en la contratación de profesionales que acaparen, por supuesto, conocimiento relacionado con las herramientas tecnológicas y con la mejor manera de utilizarlas (cloud computing, ingeniería de datos, integración de software, redes sociales, Big Data, ciberseguridad, …) pero, sobre todo, habilidades de gestión y, un entendimiento claro de los principios sobre los que debe funcionar el negocio. Y que serán, El 82% de los directivos sí o sí, cada vez más digitales. españoles posee escasos conocimientos en relación con Creo que es importante que transformación digital. ¿Cuá- las empresas que se ven obliles son las principales com- gadas a cambiar para poder petencias que debe tener los transitar con éxito por ese senlíderes de las pymes para en- dero digital que se dibuja en frentarse a los retos digitales? el horizonte, deben compartir tertulia, grupos de trabajo, Abordar la gestión de unos pro- formación y, hasta sesiones de cesos que han cambiado signifi- networking, con las empresas cativamente no será tarea fácil, más nuevas, startups, incluso, si no se cuentan con las habi- porque pueden impregnarse de
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la cultura con la que estas últimas vienen al mundo o de los valores que defienden en sus modelos de negocio (inmediatez, transparencia, sencillez, …) El aprendizaje, este aprendizaje digital, difícilmente se puede adquirir -por el momento- en las aulas. Hay que adquirirlo sobre el terreno, siendo proactivos y expeditivos, equivocándose y, en definitiva, perdiendo el miedo a la acción innovadora. El futuro, será otra cosa, claro. De hecho, en los próximos años habrá solo en Europa miles de puestos digitales por cubrir. Pero el cambio empieza ya, no dentro de un año, ni dos, ni tres. Ahora.
Entrevista Movilidad
Mario Carranza CEO de Amovens
En un mercado en el que el consumidor ha dejado de pensar en el transporte privado como un producto para entenderlo como un servicio, Amovens lleva casi diez años rediseñando el concepto de movilidad en España. Hablamos con Mario Carranza, CEO de Amovens, sobre la situación del carsharing en nuestro país y las tendencias que impactarán en el terreno de la movilidad.
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ENTREVISTA ENTREVISTA MOVILIDAD
“En su mayoría, las personas no buscan el coche como producto, sino la movilidad como servicio” ] [
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en innovar en la producción del coche. Actualmente, se enfrentan al cambio de paradigma de la movilidad impulsada por la digitalización. En los próximos 10 años, el gran reto del sector estará enfocado en el acceso al coche. Hemos descubierto que, Amovens nace en 2009 como en su mayoría, las personas una comunidad de viaje com- no buscan el coche como propartido. Con el fin de seguir am- ducto, sino la movilidad como pliando la oferta de movilidad y servicio. Sin duda, el desarromejorando la vida de las perso- llo tecnológico ha impulsado el nas, en el año 2016, se incor- cambio de mentalidad. poró el servicio de alquiler de coches entre particulares y renSocialCar, Drivy… la ting. Ofrecemos la integración oferta de soluciones de movide servicios con el coche como lidad ha ido aumentando a lo eje central, permitiendo llegar largo de los años, ¿cuál es el a cualquier rincón de España valor diferenciador de Amode una forma rápida y eficaz. vens frente a otros players? Amovens nació en 2009 y ya se ha convertido en uno de los principales players de movilidad colaborativa y renting de España. ¿Cuál consideras que ha sido la clave del crecimiento de la compañía?
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Desde un principio hemos tenido un enfoque sencillo que parte de la base de que el usuario es lo primero. Está integrado en nuestra cultura de empresa y en el entorno que nos rodea día a día. Lo importante es que la devoción por el cliente se respire de puertas para dentro y esto fluya de manera natural hacia nuestra comunidad.
Nuestra fórmula es la integración de servicios que permite al usuario crecer junto a nosotros. Obtener la movilidad que le corresponde según el momento de su vida: mientras esté en la universidad comparte viaje para ir un fin de semana a casa, cuando no viaja solo alquila un coche y una vez consigue trabajo puede pillarse un coche de renting. Siempre acompañado Renting, carsharing, mo- de nuestro equipo, haciéndolo vilidad compartida… ¿Habría parte de la comunidad. sido posible crear todos estos nuevos modelos de negocio Amovens surgió como sin el desarrollo tecnológico? plataforma online, pero con La industria del automóvil a lo un perfil de usuarios muy amlargo de los años se ha centrado plio. ¿Qué estrategias están
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poniendo en marcha para mejorar la experiencia de cliente y fidelizar a tan amplio rango de usuarios?
Nuestra estrategia es clara: ofrecemos el mejor precio con total transparencia y la mejor experiencia. Utilizamos canales como el teléfono y el WhatsApp que para nosotros son vitales, ya que nos permiten mantener un contacto directo con el usuario y explicarnos de una forma rápida. Está claro que los usuarios demandan respuestas eficientes y rápidas y estas herramientas nos permiten serlo. Nuestro crecimiento es orgánico, gracias a que ofrecemos la mejor experiencia de usuario esto se refleja en el 80% de los usuarios que se unen a la comunidad son recurrentes, mientras que el 60% viene recomendado.
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La disrupción generada por compañías como la vuestra ha levantado ampollas entre los agentes tradicionales. ¿Qué factores consideras que han generado rechazo a la hora de introducir la innovación en el sector del transporte y movilidad? Hay 1,4 billones de coches en el mundo. El 90% de estos son financiados, lo que produce 5 trillones de deuda por financiación al consumo
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ENTREVISTA MOVILIDAD
circulando. Si a esto le sumas mantenimiento, gasolina, impuestos y demás, se tienen 10 trillones de euros de complejidad. En los próximos 10 años, la propiedad del coche caerá dramáticamente en un 80%.
tendencia conlleva a un cambio de estrategia que involucra desde el fabricante hasta las empresas que ofrecen servicios de movilidad. Lo cierto es que la urgencia agiliza al ingenio y esto va a hacer que veamos como el sector se adapta a una Vemos que el acceso al coche transición de manera eficiente. está empezando a sufrir un cambio radical, La mentalidad Amovens generó en que se ha venido aplicando en 2017 un volumen de negocio otras verticales, como Spotify superior a los 12 millones de con la música o Netflix con el euros. ¿Cuáles son los planes cine, se adaptará al sector de la de expansión y desarrollo del movilidad. negocio?
Actualmente vemos mucha innovación en el sector. Cada día hay nuevos proyectos que se enfocan en desplazamientos del punto A al B. En las grandes ciudades, las calles están llenas de coches eléctricos, motos, bicicletas y patinetes tienen un impacto visual muy grande en las grandes ciudades, pero realmente no están dando ofreNos queda mucho trabajo por ciendo soluciones de movilidad hacer dentro de España, por para gran parte de los españolo que nuestro plan es seguir les. trabajando y mejorando. Multiplicamos por 4 el año pasado y volveremos a hacerlo este año, esperamos seguir con este crecimiento exponencial muchos años más.
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El mercado no lo componen solo los players, las instituciones también juegan un papel importante. ¿Cómo consideras que impactarán las futuras regulaciones y normativas de tráfico en el sector? Las nuevas normativas vendrán y el sector del motor ha de adaptarse. El cambio de
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están transformando todos los sectores empresariales. ¿Qué tendencias tecnológicas consideras que van a impactar en el terreno de la movilidad?
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Las nuevas tecnologías
REFLEX SGA
ENTREVISTA
Gran funcionalidad y flexibilidad, nuestro SGA se adapta a cualquier negocio y es capaz de procesar todo tipo de flujos logísticos: B2B, B2C y omnicanal
Visibilidad del stock en tiempo real
Solidez y eficiencia en el proceso
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Trazabilidad y seguimiento de los productos no conformes
Cultura Empresarial
La magia de los equipos extraordinarios
Enric Arola
La magia existe. Lo digo con 48 años y 20 años trabajando con grandes corporaciones, líderes serios, y con personas de alta autoridad. Me he dado cuenta de que lo que mueve al mundo es la magia. Es crear puentes, recetas, es mezclar y trabajar a las personas de la manera más respetuosa posible para conse-
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guir tener un impacto positivo en ellos. Por eso mi libro va de Magia. Quería dar un paso más hacia mi sueño y propósito profesional: contribuir a que las organizaciones tengan equipos autodirigidos, donde el liderazgo sea compartido entre todos sus miembros.
Pensé que escribir sobre equipos y personas es de máxima importancia, ya que la satisfacción profesional de las personas, y la productividad de las organizaciones están amenazadas si en lugar de equipos fuertes y cohesionados, tenemos equipos débiles y desalineados. Además, tiene un interés
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“La magia existe. Lo digo con 48 años y 20 años trabajando con grandes corporaciones” ] [
la falta de confianza entre sus Las infografías se pueden enmiembros, la falta de coordi- contrar en la página web de nación entre los mismos, o la www.farcoaching.com y cada confusión de roles y responsa- una va destinada a solvenbilidades, son algunos de los tar problemas que se van exEnric Arola trastornos más habituales que plicando a lo largo del libro. padece, más pronto o más tarcontinuo y creciente, porque de, cualquier equipo. La satis- ¿A quién va dirigido este lilos equipos siempre existirán facción profesional de las per- bro? A líderes y responsables en las organizaciones y porque sonas y la productividad de las de equipos que quieran dar un la gestión del poder en las mis- organizaciones están amenaza- salto de nivel en su liderazgo. mas evoluciona hacia lideraz- das si en lugar de equipos fuer- También aquellas personas que gos horizontales y compartidos. tes y cohesionados, tenemos forman parte de equipos (de ¿Qué aportará? Un aumento equipos débiles y desalineados. trabajo, o de otro tipo de organizaciones) que desean mejorar de conciencia de todas las perEl libro ayuda al lector a diagla productividad y cohesión de sonas que forman parte de un equipo en una organización, nosticar la salud de un equipo los mismos. Su lectura les hará sea del tipo que sea, en cuan- a partir de la identificación de reflexionar sobre su situación to a su contribución e impacto sus trastornos más habituales en sus respectivos equipos, a la en el mismo; así como adqui- que le impiden ofrecer un alto vez que empezarán a poner en rir nuevas herramientas para desempeño y así poder contri- práctica algunas recomendacioaportar su granito de arena buir de forma plena dentro de nes y herramientas para contrien el desarrollo del equipo. la organización. Asimismo, se buir a que su equipo sea mejor. plantean las paradojas existenEl libro recoge mi experiencia tes en los mismos que provo- Este libro te ayudará a identicomo líder, coach, formador y can una lucha de necesidades ficar los trastornos más frefacilitador de equipos, compar- internas opuestas y no satis- cuentes de los equipos, retiendo un modelo indispensa- fechas. También se presentan flexionando acerca de la ble para construir Equipos Ex- los “tics” del liderazgo que es- naturaleza que los provocan, tán presenten en los integran- para posteriormente saber traordinarios. tes del equipo y que bloquean cómo empezar a corregirlos, Un equipo es disfuncional por la mejor versión del mismo. El y así transformarlos en hábinaturaleza. En raras ocasio- libro también ofrece un mo- tos más eficientes, positivos y nes un equipo es de alto ren- delo de 5 ingredientes para sostenibles para los equipos. dimiento cuando se forma, impulsar equipos de alto renconsiguiendo ser altamente dimiento, ofreciendo plantillas productivo, con una gran co- de trabajo, infografías sobre hesión entre sus integrantes, los conceptos, así como atracy alineado respecto a un ob- tivas ilustraciones que clarifijetivo común. Por el contrario, can los contenidos abordados.
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Diplomacia en la empresa. Técnicas, medios y recursos de la diplomacia al servicio de la empresa Eduardo Jara Roncati La diplomacia no es, como se manifiesta a primera vista, un patrimonio de los estados ni un recurso exclusivamente al servicio de éstos, así como tampoco solo un conjunto de buenos modales, palabras amables y lenguaje elegante que permi-
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ten sortear situaciones complejas. Es, en cambio, un conjunto de habilidades, técnicas, instrumentos y herramientas muy complejos pero que pueden llegar a ser empleadas por todos cuantos requieran crear espacios de confianza que les per-
mitan agregar valor a una actividad, cualquiera que ésta sea. La diplomacia es actualmente el objeto de muchas críticas, algunas de las cuales con cierto grado de fundamento, por su incapacidad para hacer
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prevalecer la paz en las relaciones internacionales, pues es notorio que el recurso a la fuerza no sólo sigue vigente, sino que es cada vez más visible entre los estados. Porque es verdad que tanto al servicio individual de los estados como al interior de las organizaciones internacionales la diplomacia se ve agotada, poco imaginativa, burocrática, lenta, falta de energía, y sus medios débiles y poco eficaces.
amplitud así como variedad de los métodos que están a su alcance, sus tácticas, estrategias, que han sido probados a través de los siglos, pueden ser adaptables con utilidad prácticamente a cualquier realidad. La principal dificultad radica, sin embargo, en que éstos métodos deben ser conocidos, lo que no es fácil pues el estado los ha protegido como una manera de obtener para si todos resultados que es posible lograr a través de ellos. Pues es preEs posible que ello se deba a ciso saber desde observar con que los estados están emplean- la mayor frialdad, determinar do mal a sus agentes, que no con objetividad las fortalezas utilicen adecuadamente su for- y debilidades ajenas y propias, mación y sus conocimientos, detectar los verdaderos probleque hagan prevalecer propósi- mas y sus causas, estudiar muy tos y objetivos políticos por en- bien a los interlocutores, conocima de los aspectos técnicos, cer las reales motivaciones que y que suelan no escuchar sus les guían, para así poder selecsugerencias y opiniones. Pero cionar el o los que sean más estos mismos instrumentos po- adecuados para cada ocasión. drían ser empleados por organizaciones y personas más allá Elegir los medios diplomáticos de los estados, como es el caso que sean más pertinentes y útide las empresas, que sean más les para cada caso pudiera paágiles, con ideas y propósitos recer algo simple, pero no lo diferentes pero bien determi- es. Estos deben estar de acuernados, más ambiciosos o mejor do entre sí, no neutralizarse definidos. En este caso, ésta los unos con los otros, y sobre podría mostrar con claridad todo porque su uso va a depentoda su enorme potencialidad. der de las características del No resulta entonces serio, vá- entorno, de los participantes lido ni exacto culpar directa- y de los intereses que en cada mente a la diplomacia de ser caso están en juego. A los tipos ineficiente, anacrónica o falta de instrumentos por emplear de recursos. Pues, muy por el es preciso agregar la mayor o contrario, sus medios permi- menor urgencia, el tipo de meten alcanzar cualquier propó- dios con que se cuenta, y sobre sito, pero en la medida en que todo la manera, la oportunisus agentes puedan actuar con dad y el momento más provelibertad, guiados por sus co- choso de ponerlos en práctica. nocimientos y fundados en su experiencia. Porque la gran El empresario está en condicio-
Eduardo Jara Roncati nes de emplear éstas técnicas para lo cual debe penetrar en las técnicas de informarse con objetividad, confirmar que las informaciones que se reciban sean válidas, que sus fuentes sean seguras, para finalmente negociar, con el propósito de llegar a acuerdos que sean beneficiosos para todos, y de esta manera estables en el tiempo. Y muy especialmente en la búsqueda del consenso, que es el medio diplomático por antonomasia, donde se trabaja con paciencia y perseverancia hasta alcanzar el consentimiento o por lo menos la falta de disenso de todos los que han estado involucrados en un determinado asunto. El escenario internacional actual ya no está integrado sólo por los estados, como ha sucedido hasta épocas muy recientes. Las empresas, que es en cierta forma similar a lo que ocurre con las organizaciones no gubernamentales, están ocupando un espacio cada vez más importante, y no son
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pocos los académicos y estudiosos del tema que estiman que podrían llegar a superar incluso al que actualmente ocupan los estados. Sólo que éstos se protegen, a través de mantener estos recursos en reserva, pues en gran medida son estos que les han permitido no perder una posición hegemónica que ha significado mucho esfuerzo llegar a adquirir, así como reportado beneficios políticos
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mejor sus derechos y desarticular las dificultades y tensiones. El diplomático es formado para no imponer ideas y propuestas, sino que sugerir, proponer, explicar, advertir, acomodarse a la situación y a la realidad que se vive sin afectar a personas ni al ambiente que las rodea, que es justamente lo que un empresario debiera requerir para alcanzar sus propósitos. Así como el líder empresarial debe escu-
“El comercio internacional se ha convertido progresivamente en una actividad global” ]
y económicos de todo tipo. Para obtener todos los beneficios que se están presentando y sobre todo que se van a presentar en un futuro que está muy próximo, los empresarios deben estar preparados. El comercio internacional se ha convertido progresivamente en una actividad global, y son cada vez más las empresas que están saliendo al exterior, donde luego deben competir con similares de las más diversas partes del mundo. Los mercados y las fuentes de inversión están cada vez más cerca, las limitaciones legales internas disminuyen, y la tecnología hacer desaparecer las insuficiencias que provienen de la geografía. Son retos pero también oportunidades, que se deben aprovechar. A condición de saber escoger el camino y los medios más adecuados, cualquier empresa pue-
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de estar en situación de crear las condiciones que le sean favorables para proyectarse con éxito hacia el exterior. Por cierto que es fundamental contar con algunos elementos: un dirigente que tenga una buena formación académica, que sea ágil, esté bien informado, hable idiomas extranjeros, y cuente con autoridad y capacidad para influir sobre los demás, un plan estratégico que sea adecuado,
así como de un producto o servicio de una calidad suficiente para que pueda ser ofrecido con éxito en los mercados exteriores que sean considerados los más realistas y provechosos. Pero a pesar de su importancia, esto no es todo. Los desafíos externos que van a enfrentar las empresas van a ser cada vez más fuertes, variados y numerosos, y a significar nuevas tareas. Para tal fin sus líderes deberían llegar a conocer además los aspectos a los que los diplomáticos tradicionales suelen recurrir en busca de las respuestas que necesitan para enfrentar las dificultades políticas que se presentan a los estados, como son los complejos caminos de la psicología social, la prevención, la persuasión, la disuasión, la reciprocidad. A través de estos medios, útiles y lícitos, es posible lograr los apoyos necesarios para proteger
char al mercado, la competencia, al proveedor, al accionista, a sus colaboradores, el diplomático sabe determinar los elementos más importantes para todas las partes que están involucradas en una negociación y buscar la manera de que sean acogidos, a fin de que estén incorporados en el acuerdo final, pues esto es lo que garantiza su permanencia y estabilidad. Las técnicas y habilidades de la diplomacia más allá del control exclusivo de los estados y de la actividad de los diplomáticos profesionales, y al servicio de todos los que necesiten de sus servicios, como es el caso de las empresas, puede pasar a convertirse en una de las mayores novedades del escenario internacional del futuro.
BYPA TH / IDEN TIT É COR PORAT E / L OGO / 29 M AI 2015
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Noticias ANTICIPARSE A LAS NECESIDADES DEL CLIENTE, LA APUESTA DIFERENCIAL DEL CUSTOMER EXPERIENCE Cu sto m e r Ex p e r i e n ce C on g re s s 2 0 1 8
La transparencia, el rigor y la generación de valor son los referentes que deben guiar a las marcas para impulsar la experiencia de cliente en un contexto en el que la anticipación de las necesidades del consumidor continúa siendo una barrera que romper.
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NOTICIAS Más de 200 directivos y líderes empresariales se han dado cita en la sexta edición de Customer Experience Congress para poner en valor la experiencia de cliente como elemento principal para impulsar la diferenciación y competitividad de las compañías españolas. Anticiparse a las necesidades del cliente, aplicar la tecnología y el análisis de datos de manera inteligente para añadir valor y orientar la cultura empresarial hacia filosofías consumer-first han sido los temas protagonistas de CEC 2018, que se consolida como el encuentro imprescindible del ámbito directivo para conocer las mejores prácticas y estrategias para convertir el customer experience en la palanca del crecimiento empresarial.
NOTICIAS a las necesidades del consumidor. La clave para impulsar las organizaciones través del customer experience es darle al cliente la mayor prioridad, no a los procesos ni a los KPI’s. Sin embargo, aún es necesario trabajar el liderazgo y la colaboración, para que las personas y los equipos pongan las necesidades de los clientes por encima de los resultados de la empresa”, comparte Alejandro Cabal, Managing Director de Tetra Pak Iberia.
Los directivos son conscientes de que la experiencia de cliente se ha convertido en un aspecto vital para la supervivencia de las empresas. “Hoy los clientes no compran productos, compran experiencias. Podemos perder clientes a causa de malas experiencias, por lo que debemos centrar la estrategia en el customer experienValor, transparencia y ce si queremos continuar generigor: Tres claves para rando negocio”, explica Chams transformar la cultura em- Ejjaouani, Senior Marketing Manager Southern Europe de presarial Zendesk. La evolución de los hábitos de consumo y la competitividad del mercado han obligado a las organizaciones a transformar su cultura empresarial para adaptarse a un paradigma liderado por un cliente cada vez más conectado y exigente. “La transformación digital ha puesto el poder en manos de los clientes y cuanto más rápido entendamos este concepto, antes seremos capaces de adaptar nuestras compañías
Del mismo modo, José María Macías, Director de ICEMD Empresas, señala que nos encontramos en un nuevo escenario completamente diferente. “El cliente busca un valor añadido, no solo productos y servicios. El customer experience está revolucionando la relación de las compañías con sus clientes”.
sencillez son las claves de la experiencia de cliente. “Nuestro servicio se basa en facilitar y simplificar los trámites para mejorar la vida de los usuarios. La misión de la compañía es aportar transparencia a los mercados, y simplicidad y ahorro a los consumidores, para lo cual trabajamos para adaptarnos a lo que demanda el usuario en cada momento mediante la medición y análisis de datos”. Por su parte, Ana Martínez Pérez-Espinosa, Directora de Marketing e Innovación de Grupo Restalia, considera que la cultura debe apoyarse sobre la honestidad y la transparencia. “Para ofrecer la mejor experiencia de cliente debemos preguntarnos qué es lo que podemos hacer para satisfacer las necesidades de los consumidores. El primer paso es dejar de pensar en clientes para pensar en personas. Además, la marca debe ofrecer la mejor versión de sí misma, ser auténtica, ser de verdad. La mejor estrategia de fidelización es la honestidad”.
Sin embargo, transformar la cultura empresarial para adecuarla a las exigencias del consumidor requiere una definición clara de objetivos, una estrategia sólida y rigor. “El camino para acercarse al cliente requiere disciplina y eficiencia en la organización. En ocasioPara Fernando Summers, CEO nes, las compañías tradicionade Rastreator.com, el valor y la les se entusiasman en exceso
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con la tecnología y terminan incurriendo en el error de descuidar la cultura y los procesos”, destaca Manuel Puente Gascón, Director de Marketing Omnicanal/Ecommerce de EBN Banco de Negocios. Además de combinar todos estos elementos, la identidad de marca debe permanecer en el centro de las experiencias para hacer del customer experience un verdadero elemento de diferenciación y competitividad. Contenga unos valores básicos desde hace 70 años, se ha transformado con la sociedad. “Los valores han estado siem-
pre en el centro de la generación de marca y la generación de experiencia, lo que ha permitido que Porsche sea una de las marcas más deseadas del mundo de la automoción y del mercado en general. Lo hemos conseguido escuchando a los clientes y analizando los datos para predecir comportamientos y tendencias. Nuestro objetivo es crear la experiencia de movilidad Porsche, una experiencia que sea excitante, exclusiva, inteligente y enfocada a las necesidades de nuestra comunidad”, asegura Ivan Burgos Murillo, Connected Car Manager de Porsche Ibérica.
Escuchar al cliente e innovar para un CX eficaz Llevar a cabo la transformación cultural que exige el mercado para impulsar el crecimiento implica, entre otras cosas, situar al cliente en el centro de la estrategia del negocio y orientar a toda la organización a la satisfacción de las necesidades del consumidor. Blanca Moraleda Redecilla, VP Services & Customer Success Iberia de Sage, explica que “la experiencia debe prevalecer sobre los procesos y procedimientos internos. Es necesario que cada miembro del equipo
Alejandro Cabal, Managing Director de Tetra Pak Iberia, durante la ponencia "Convertir la experiencia del cliente en una relación sostenible de largo plazo”.
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comprenda que toda interacción con el cliente es una oportunidad para establecer una conexión emocional con la marca. Para ellos hemos puesto en marcha diversas iniciativas para empoderar a los empleados para que tomen conciencia del impacto de sus decisiones y acciones en la experiencia del cliente”. Así mismo, Marcelo Royán, Director of Innovation and Digital Product de Reclamador, pone en valor al cliente como un elemento activo del propio negocio que debe participar en el desarrollo de la empresa. “No se trata solo de automatizar procesos, sino de dar a los clientes una experiencia digital, de empoderarles, de poner a su disposición las herramientas necesarias para que puedan gestionar por sí mismos los trámites legales y reclamaciones”. Evolucionar un modelo empresarial en el que se priorizan las necesidades de la compañía hacia un escenario en el que priman las necesidades del cliente se convierte en imperativo para las marcas. Así lo entiende Juan Larrauri, Head of Digital Strategy de Mutua Madrileña, quien sostiene que “debemos pensar menos en lo que necesita la empresa y más en el valor diferencial que se puede aportar al cliente. Nos encontramos en un proceso
constante de innovación para prestar servicios al cliente que le aporten valor en todo el ciclo de vida”. En esta misma línea, Montserrat Díaz Ruiz, Directora de Central Receptora de Alarmas de Securitas Direct, asegura que “hasta ahora estabamos muy focalizados en resolver las problemáticas del cliente en el mismo instante en el que se producía la incidencia, pero nos olvidábamos de quien era. Ahora nos centramos en satisfacer sus demandas, pero trabajando desde un enfoque histórico y analítico de su experiencia previa”. La escucha activa del consumidor y la innovación constante se convierten en prácticas esenciales para ofrecer servicios eficaces basados en el conocimiento del cliente. “Escuchando a los clientes y observando lo que está sucediendo en las ciudades, innovamos junto a los demás players del mercado para buscar soluciones eficaces de movilidad que se anticipen a las necesidades de los clientes”, explica Marcos Fargas, CMO de Parclick. Para Alfonso Oriol Fabra, CEO de Movierecord, diseñar la mejor experiencia de cliente implica cuestionarse constantemente. “Las marcas no estamos haciendo todo lo que deberíamos. Para construir una
relación sólida y duradera tenemos que estar más cerca de los clientes. Escucharles, comprender sus problemáticas, entender sus puntos de dolor y, especialmente, preguntarnos constantemente qué podemos hacer para dar un mejor servicio”.
El papel de la tecnología en la anticipación de las exigencias del cliente En un mercado digital y globalizado, la tecnología se convierte en una herramienta indispensable para mejorar los procesos y la productividad y ofrecer una experiencia de cliente omnicanal y sin fricciones. “Usamos la tecnología para innovar, para buscar la disrupción y romper las barreras de lo establecido. Permanecemos en constante búsqueda de la mejor tecnología que nos permita ahorrar costes y hacer el viaje más fácil para los usuarios. Gracias a las nuevas herramientas podemos anticiparnos a las exigencias del consumidor y analizar qué productos y servicios está dispuesto a pagar para adaptar nuestra oferta”, explica Pedro Sousa, Director de Marketing Spain & Portugal de easyjet. Pedro Llamas, CX Solution Engineering Director Iberia de Oracle, pone en valor las nuevas tecnologías para predecir las demandas del consumidor.
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“El problema habitual de las empresas es que cuentan con datos aislados, procesos de negocio inconexos e información fragmentada. Ahora, las nuevas tecnologías como la inteligencia artificial o los modelos analíticos y predictivos permiten aplicar todo el conocimiento que se tiene del cliente procedente de los distintos canales para decidir en tiempo real qué experiencia se va a ofrecer en cada interacción”. La misma opinión comparte Javier Echeverria, Data Business Development de Prodware. “Las nuevas herramientas ofrecen la posibilidad de alinear a toda la compañía para proponer el mejor servicio al cliente. Gracias a la inteligencia artificial, el machine learning o los modelos algorítmicos de análisis de datos permiten recoger información, rediseñar procesos y obtener conclusiones para tomar decisiones y anticiparse a la próxima interacción entre la marca y el cliente”. Por su parte, Amanda Piñon Rey, Customer Service Manager de Reclamador, comparte la experiencia de la compañía. “Comenzamos como una startup con un crecimiento rápido y tuvimos que tomar decisiones para mejorar la atención al cliente. Necesitábamos la infraestructura y soporte de una herramienta externa que nos permitiera continuar creciente centralizando toda la información en un mismo punto accesi-
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ble para toda la organización”.
La inteligencia artificial: futuro de la experiencia de cliente De todas las tendencias que impactarán próximamente en el terreno de la experiencia de cliente, la inteligencia artificial se perfila como la principal apuesta de las compañías sobre la que desarrollar sus estrategias de customer experience. “La inteligencia artificial permite generar micro clusters para predecir patrones de comportamiento de los usuarios. Gracias a las herramientas de machine learning las empresas pueden analizar qué acciones darán los mejores resultados en el futuro. Se trata de tecnologías tangibles y asequibles que ayudan a reducir riesgos a través de la predicción”, establece Ángel Vázquez García, Socio Director de eCUSTOMER.
adecuado y, en definitiva, op- cados al marketing de fidelitimizar la experiencia de clien- zación, cajas experienciales te”. Birchbox y un exclusivo fin de semana gastronómico para dos Por su parte, Philippe Strässle, personas en Hacienda Zorita que Director de Desarrollo de Ne- se entregó como cierre de la gocios de AirHelp, concluye re- jornada. flexionando sobre los desafíos a los que todavía se enfrentan El evento, dirigido por Juan las empresas en la aplicación Carlos Lozano, CEO de DIR&GE, de la inteligencia artificial. “La ha contado con el patrocinio de tecnología resulta clave hoy en Oracle, Selligent Marketing Cloud día para garantizar la super- Ibérica, Prodware, Paga+Tarde, vivencia de la compañía en el eCUSTOMER, Zendesk, y Sage. mercado. Sin embargo, hacen También cuenta con la partifalta profesionales capaces de cipación de Actitud de Comuniaprovechar todo el potencial cación como Agencia Oficial de de esta tecnología y abrir un Comunicación e ICEMD como nuevo mundo para el servicio partner académico oficial. al cliente”.
Para Iñaki Bigatà Fages, PreSales Consultant and Multimedia Expert de Selligent Marketing Cloud Ibérica, la inteligencia artificial potenciará las estrategias de fidelización de las marcas. “El customer journey tradicional ya no existe, ahora los clientes buscan una experiencia única e interactiva. La tecnología de inteligencia artificial permite procesar datos, personalizar basándose en el CEC 2018 también premió la contexto, impactar al consu- participación de los asistentes midor en el momento y canal con el sorteo de libros enfo-
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Noticias CLAVES DE ÉXITO PARA DIGITALIZAR LAS PYMES: VISIÓN, PLANIFICACIÓN E IMPLEMENTACIÓN T h i n k Tan k D I R&G E
De izquierda a derecha: Cristina Lacambra, CEO y Socia Fundadora de Lacambra Bags; Antonio González, Director General de Intec Revestimientos; Pablo Couso, Consultor Senior de Datisa y David Rojo, IT & SAP Manager de Zumos Palma – Zumosol.
Implementar la tecnología más adecuada y capacitar a los empleados son los principales desafíos a los que se enfrentan las pymes en un mercado en el que digitalizarse marca el punto de inflexión entre el éxito y el fracaso.
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NOTICIAS Abordar la transformación digital ya no es una opción para las empresas, sino un requisito indispensable para sobrevivir en un mercado complejo y competitivo. Vencer la resistencia al cambio, empoderar y digitalizar a los equipos, contar con el partner tecnológico adecuado y planificar los recursos se presentan como los principales desafíos de las pequeñas y medianas empresas para crecer y adaptarse a la realidad digital. Cómo llevar a cabo una redefinición de la visión de la compañía y capacitar a los equipos para sacar el máximo partido de la transformación digital han sido algunos de los temas abordados en el Think Tank “Cómo combinar tecnología y
NOTICIAS amplio que afecta de manera diferente a cada sector y cada compañía deberá analizar sus particularidades para adaptar el negocio al mercado digital”, La necesidad de digitali- explica Manuel Moreno, Counzarse para sobrevivir en la try Manager Spain&Portugal de Mister Auto.com-PSA Group. realidad digital personas para transformar mi organización”, un espacio impulsado por Datisa y organizado por DIR&GE.
Las pymes lo tienen claro: la transformación digital es un requisito ineludible para mantener y mejorar su competitividad en un contexto globalizado y tecnológico. En un mercado liderado por gigantes tecnológicos muy diversificados, “necesitamos transformarnos para competir, ahorrar costes, adelantarnos a las exigencias de los clientes y ganar ventaja competitiva. La transformación digital es un proceso muy
La velocidad de los cambios obliga a las pymes a transformar sus organizaciones. “La globalización y la transformación digital son procesos que evolucionan muy deprisa y no son reversibles. Para adaptarnos debemos identificar qué problemas plantea la globalización a la compañía y diseñar las soluciones que nos permitan avanzar”, afirma Antonio González, Director General de Intec Revestimientos.
De izquierda a derecha: Jaime de la Oliva, Area Manager de PLUS MAN; Sergio Geijo, Director Ejecutivo de Grupo ESV; José Antonio Blázquez, Director de Informática y Comunicaciones de Key Iberboard; Manuel Moreno, Country Manager Spain&Portugal de Mister Auto.com-PSA Group y Ricardo Carrasco, General Manager de BaByliss Spain & Portugal.
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Para Ricardo Carrasco, General Manager de BaByliss Spain & Portugal, la digitalización es un proceso que está sobrepasando a muchas empresas. “O te actualizas o te quedas fuera del mercado. Ahora mismo hay dos tipos de empresas: por un lado, las que cuentan con el presupuesto y la iniciativa para digitalizarse, pero que no saben cómo encaminar el cambio, algo que les creará problemas en el corto plazo y, por otro, las que han entendido la evolución del mercado y sus necesidades y desarrollado un plan de transformación. Estas últimas son las que liderarán el
sector”.
Encontrar al "Digitalizador que digitalice": el reto de las pymes Transformar digitalmente una empresa es un proceso que va mucho más allá de la simple incorporación de soluciones tecnológicas, sino que supone “resetear” la compañía. Jose Antonio Blázquez, Director de Informática y Comunicaciones de Key Iberboard, asegura que “digitalizarse no es comprar un programa, es redefinir los procesos, implicar a los miembros de la organización y dar
un servicio completamente diferente al que se venía ofreciendo hasta ahora. En nuestro caso, hemos abordado un profundo proceso de digitalización y la primera barrera ha sido el rechazo y la resistencia a los nuevos cambios. Además, la dirección a veces no cuenta con los conocimientos adecuados para digitalizar la compañía y con una visión cortoplacista buscan principalmente ahorrar costes. Pero lo que realmente es significativo es buscar una mayor satisfacción del cliente para obtener resultados positivos a largo plazo”.
De izquierda a derecha, detrás: Sergio Geijo, Director Ejecutivo de Grupo ESV; Juan Carlos Lozano, CEO de DIR≥ David Rojo, IT & SAP Manager de Zumos Palma – Zumosol; Manuel Moreno, Country Manager Spain&Portugal de Mister Auto.com-PSA Group; Margarita Villegas, Directora de Transformación e Innovación de UNIR y Antonio González, Director General de Intec Revestimientos De izquierda a derecha, delante: Ricardo Carrasco, General Manager de BaByliss Spain & Portugal; Cristina Lacambra, CEO y Socia Fundadora de Lacambra Bags; Jaime de la Oliva, Area Manager de PLUS MAN; Pablo Couso, Consultor Senior de Datisa y Jose Antonio Blázquez, Director de Informática y Comunicaciones de Key Iberboard
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Los directivos son conscientes de los esfuerzos que implica adaptar la empresa a la realidad digital, pero también de los múltiples beneficios que reporta. “La digitalización permite la actualización de procesos, sobre todo logísticos, compartir información con todos los miembros de la organización y mejorar la experiencia de un consumidor omnicanal que quiere ser atendido en todos los canales y en cualquier momento. El problema es encontrar al digitalizador que digitalice, es decir, a un partner que comprenda la filosofía de la empresa y lleve a cabo una transformación personalizada”, comenta Jaime de la Oliva, Area Manager de PLUS MAN. En esta misma línea, Cristina Lacambra, CEO y Socia Fundadora de Lacambra Bags, considera necesaria una implicación de los partners tecnológicos más allá del software. “Es necesario tener clara la visión de la empresa antes de poner en marcha procesos de digitalización, pero esto resultará inútil si el proveedor se limita a implementar las herramientas de forma genérica sin preocuparse de comprender las particularidades y característica de la compañía”.
Acerca de DIR&GE DIR&GE es la plataforma líder del ámbito directivo en España, el espacio empresarial de referencia ON&OFF, exclusivo para decisores. Más de 26.000 empresas y profesionales en puestos de dirección comparten nuestro objetivo de incrementar oportunidades, compartir conocimiento y crear valor en el entorno B2B.
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formación digital de acuerdo con la visión de la compañía puede resultar un factor decisivo en el éxito o fracaso de una pyme. “Los cambios vienen impulsados por los clientes y el mercado, lo que obliga a redefinir las visiones de los negocios, planificar correctamente los recursos disponibles en función de las necesidades e implementar las soluciones tecnológicas adecuadas para gestionar la transformación de manera eficaz”, señala Margarita Villegas, Directora de Transformación e Innovación de UNIR.
también una cuestión de personas. Sergio Geijo, Director Ejecutivo de Grupo ESV, considera que “la formación que se da a los equipos en nuevas herramientas es básica. Salir de la zona de confort es difícil, por lo que el papel de la Dirección de la compañía es esencial para promover el cambio. Resulta vital involucrar a las personas en los procesos de digitalización y compartir con ellas la visión e implementación de los sistemas de gestión que faciliten el día a día del trabajo y mejoren la productividad”.
Visión, planificación e imPara llevar a cabo una transplementación: claves de la En medio de tanta apuesta por formación eficaz que mejore la las tecnologías, las pymes no competitividad de la compañía transformación digital
olvidan que impulsar el creci- es importante tener una visión Planificar el proceso de trans- miento en la realidad digital es completa del negocio, tal y
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como explica David Rojo, IT & SAP Manager de Zumos Palma. “Cuando abordamos la transformación digital, debemos adoptar un punto de vista 360 y enfocar todos los aspectos del negocio. La digitalización nos permite adelantarnos a lo que nos va a pedir el consumidor, planificar la demanda, optimizar la gestión del stock, reducir pérdidas y ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes. Junto con nuestros proveedores, ellos son los que nos exigen adaptarnos, por lo que la digitalización es un proceso que no acaba nunca, es constante”.
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Por último, Pablo Couso, Consultor Senior de Datisa, concluye el debate ofreciendo unas claves fundamentales para garantizar el éxito de la transformación digital. “Pretender poner en marcha tecnología sin hacer un análisis de los cambios organizativos y de la gestión de personas es imposible. La implementación requiere un análisis previo, una valoración estratégica de la inversión, evaluar los recursos necesarios y disponibles, definir los tiempos de implantación, hacer partícipe a los agentes implicados y capacitar a los miembros de los diferen-
tes equipos. Seguir todos estos pasos permitirá afrontar la transformación digital de forma eficaz y sostenible”.
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Noticias INNOVACIÓN: UNA FUNCIÓN TRANSVERSAL PARA ALCANZAR EL ÉXITO T h i n k Tan k D I R&G E
De izquierda a derecha, detrás: Juan Carlos Lozano, CEO de DIR≥ Javier Valdés, Financial Planning and Control (FP&C) de Telepizza España; Alicia Ortega, Directora General de TuDespensa.com; Ricardo Tejero, Director Eficiencia y Gestión del Cambio de Leroy Merlin; Joaquin Fernandez-Caro, Innovation and Business Development de Viesgo; Montse Gil, VP & Managing Director de Paramount Pictures Spain; David Rey, Chief Data Officer de Idealista y José Carlos Díaz Lacaci, Director de Transformación de Globalia. De izquierda a derecha, delante: Rafael Urrea, Infrastructure Delivery&Support Lead de Restaurantes McDonald’s; Pablo Pellicer, Head of BI Global de Cabify; Estefanía Yágüez, Consumer & Market Intelligence Director de L’Oréal; Pablo Montoliu Zunzunegui, Chief Information & Innovation Officer de AON España; Alejandro Expósito, Business Partner & Country IT Head de Merck y Santiago Campuzano, Iberia Regional Director de Citrix Systems.
Innovar en un contexto en el que la transformación ha dejado paso a la evolución digital implica por parte de las compañías, gestionar la resistencia al cambio, reorientar la cultura organizativa y entender el error como parte de la innovación.
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NOTICIAS Apostar por la innovación ya no es una opción para las empresas españolas, sino un requisito indispensable para mantener la competitividad en un mercado cambiante. Fomentar y promover la transformación de la cultura empresarial y convertir la innovación en una función transversal en toda la compañía, son los desafíos a los que se enfrentan los directivos en un contexto de marcada incertidumbre. Desarrollar entornos que despenalicen el error, gestionar eficazmente la resistencia al cambio y capacitar a los empleados han sido algunas de las cuestiones debatidas en el desayuno de trabajo “Innovación, tecnología y diferenciación: factores clave para el crecimiento empresarial”, un
NOTICIAS espacio impulsado por Citrix y esencial que toda la organización forme parte del cambio organizado por DIR&GE. además de superar el miedo La necesidad de transfor- al desconocimiento”, destaca mar la cultura para inno- José Carlos Díaz Lacaci, Director de Transformación de Glovar mejor balia. Innovar es una estrategia imprescindible para el desarro- Lograr una ventaja competitiva llo y crecimiento de los ne- a través de la innovación supogocios, pero requiere llevar a ne convertirla en un elemento cabo una transformación de la intrínseco al ADN de la compacultura empresarial que con- ñía. Pablo Montoliu Zunzunevierta la innovación en una gui, Chief Information & Innofunción transversal y no en un vation Officer de AON España, departamento aislado. “Hasta explica que “la innovación no ahora los departamentos de es un departamento, sino una innovación estaban encapsu- función cross, es decir, común a lados dentro de la organiza- todas las áreas del negocio. La ción, siguiendo una estrategia clave para hacer de la innovadesvinculada del mercado y ción la palanca del crecimiendel cliente. Construir un entor- to de la compañía es, por un no de innovación es una cues- lado, llevar a cabo un cambio tión cultural y organizativa. Es de mentalidad promovido por
De izquierda a derecha: Javier Valdés, Financial Planning and Control (FP&C) de Telepizza España; Rafael Urrea, Infrastructure Delivery&Support Lead de Restaurantes McDonald’s; Montse Gil, VP & Managing Director de Paramount Pictures Spain y Pablo Montoliu Zunzunegui, Chief Information & Innovation Officer de AON España
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la dirección, y por otro, acertar cionar de un tipo a otro es ne- para impulsar la innovación con el momento oportuno para cesario transformar la cultura en su sentido más amplio es positivo, ya que dará lugar al organizativa”. ponerla en marcha”. aprendizaje a través del métoEn este sentido, Santiago Cam- Para Estefanía Yágüez, Consu- do prueba y error y, por tanto, puzano, Iberia Regional Direc- mer & Market Intelligence Di- a la evolución”. tor de Citrix Systems, distingue rector de L’Oréal, la visión de entre innovación estratégica la innovación no puede limi- Innovar no es solo un procey operativa. “Las compañías tarse únicamente al producto. so que deba llevarse a cabo tienden a focalizarse en dos “Todos somos conscientes de para satisfacer al cliente exvelocidades distintas de inno- que la innovación es necesaria. terno, sino también al cliente vación: unas planifican el futu- Si no innovamos, no crecemos. interno. Alejandro Expósito, ro y otras, por falta de medios, Sin embargo, esta innovación Business Partner & Country entienden la innovación como no puede enfocarse únicamen- IT Head de Merck, aboga por la vía para mantenerse compe- te hacia el producto, sino en impulsar esta transformación titivos, buscando soluciones a todos los aspectos del negocio. también en beneficio del emcorto plazo. La mayoría de las Para ello es necesario fomen- pleado. “Es necesario un camempresas españolas se centran tar la autonomía de todos los bio cultural en las organizacioen el segundo modelo de inno- miembros de la organización. nes que debe ser entendido por vación operativa. Para evolu- Todo lo que se pueda hacer todos los directivos. Además
De izquierda a derecha: Joaquin Fernandez-Caro, Innovation and Business Development de Viesgo; David Rey, Chief Data Officer de Idealista; Pablo Montoliu Zunzunegui, Chief Information & Innovation Officer de AON España; Montse Gil, VP & Managing Director de Paramount Pictures Spain; Rafael Urrea, Infrastructure Delivery&Support Lead de Restaurantes McDonald’s; Javier Valdés, Financial Planning and Control (FP&C) de Telepizza España; Alicia Ortega, Directora General de TuDespensa.com; Estefanía Yágüez, Consumer & Market Intelligence Director de L’Oréal; Pablo Pellicer, Head of BI Global de Cabify; Santiago Campuzano, Iberia Regional Director de Citrix Systems; Alejandro Expósito, Business Partner & Country IT Head de Merck; José Carlos Díaz Lacaci, Director de Transformación de Globalia; Ricardo Tejero, Director Eficiencia y Gestión del Cambio de Leroy Merlin y Juan Carlos Lozano, CEO de DIR&GE
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de esforzarse por satisfacer las necesidades de los clientes, la innovación también debe encontrar su aplicación dentro de la compañía. Hay que trabajar el employee experience y focalizar cambios que favorezcan el día a día del empleado, su creatividad y aportación a la organización”.
su enfoque desde el punto de vista de los pure players. “Somos muy rápidos y ágiles para poner en marcha proyectos innovadores, pero se echa en falta un mayor bagaje y robustez en los procesos. Sin embargo, la ventaja del aprendizaje por ensayo y error nos permite impulsar el desarrollo de la empresa con mayor velocidad”.
Error y fracaso: elementos Entender el error como eleesenciales para una inno- mento fundamental del aprendizaje y el crecimiento es vital vación eficaz Construir culturas empresariales en las que se despenalice el error y se aprenda del fracaso se ha convertido en uno de los principales desafíos de los directivos. “Las startups actúan con mayor velocidad para innovar y no tienen miedo a equivocarse. En cambio, en las grandes corporaciones el factor miedo está mucho más presente, ya que las decisiones implican grandes inversiones y largos periodos de tiempo de implementación. En España se innova, pero la velocidad de innovación choca a menudo con la dificultad de implementar los cambios estructurales necesarios. El miedo es una de las principales barreras para innovar”, explica Rafael Urrea, Infraestructure Delivery&Support Lead de Restaurantes McDonald’s.
para una innovación eficaz, según David Rey, Chief Data Officer de Idealista. “La clave es conseguir que los equipos entiendan realmente al cliente, también es necesario crear espacios y proporcionar tiempo a los empleados para que puedan trabajar en proyectos innovadores. En este contexto, la implicación de los directivos en el día a día es fundamental a la hora de transmitir la visión del negocio y construir un entorno donde eliminar barreras e impulsar el crecimiento de los equipos”.
Vencer la resistencia al cambio continúa siendo el gran desafío de la innovación
lado. Joaquin Fernández-Caro, Innovation and Business Development de Viesgo, explica que “en muchas compañías, la innovación solo se encuentra en el departamento de innovación, porque no ha logrado permear en toda la organización una mentalidad disruptiva. La clave de la innovación es conseguir que llegue a los procesos del día a día, para mejorar la productividad y la forma de trabajar. Los equipos deben entender que, si no se lleva a cabo un proceso de transformación, la compañía quedará fuera del mercado. Aquí es donde fallan muchos directivos, en transmitir el verdadero sentido y objetivo de la transformación”. Gestionar la resistencia al cambio es todavía un importante desafío en las empresas españolas. “Muchos empleados y equipos se resisten a adoptar los cambios que la transformación va a provocar en su trabajo diario, aunque la dirección haya tomado la decisión de poner en marcha procesos de innovación. Pero es esencial que lo interioricen y lo incorporen en su actividad diaria para que tanto sus posiciones como toda la compañía siga evolucionando”, asegura Javier Valdés, Financial Planning and Control (FP&C) de Telepizza España.
A pesar de la importancia que ha adquirido la innovación para el desarrollo de los diferentes aspectos del negocio, muchas Alicia Ortega, Directora Gene- empresas siguen percibiéndoral de TuDespensa.com, aporta la como un departamento ais- De cara a implementar deter-
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minados procesos de innovación con tecnologías punteras, muchas organizaciones se topan con la escasez de profesionales cualificados. Pablo Pellicer, Head of BI Global de Cabify, afirma que “en nuestro caso, sin la tecnología no podríamos existir, ya que se trata de un negocio puramente digital. Sin embargo, nuestra principal dificultad para crecer es encontrar el talento y los perfiles que necesitamos, porque en España no contamos con suficientes profesionales con las capacidades adecuadas para cubrir determinadas funciones ni con una formación que posibilite la adquisición del conocimiento que necesitamos, lo que nos obliga a buscar talento fuera”.
mount Pictures Spain, apuesta por empoderar y capacitar al talento ya existente. “En muchas ocasiones no es necesario incorporar nuevo talento, sino transformar el que ya tenemos. Efectivamente, el gran desafío de las compañías es capacitar y formar a los empleados para cubrir las necesidades de conocimiento en innovación y desarrollo que precisa la empresa”.
Por su parte, Ricardo Tejero, Director de Eficiencia y Gestión del Cambio de Leroy Merlin, concluía el debate poniendo en valor la tecnología como medio para innovar, pero no como un fin en sí misma. “Nos hemos lanzado a una carrera por la tecnología cuando todavía hay problemas básicos que resolver en las compañías. En este sentido, Montse Gil, VP En muchas ocasiones hemos & Managing Director de Para- incurrido en el error de poner
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la tecnología por delante de los cambios estratégicos en la organización. La innovación debe ser la herramienta para la mejora y construcción de forma sostenida de una compañía mejor.”
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