Revista DIR&GE Septiembre – Octubre 2018

La Revista de los Directivos

Sept / Oct 2018

Iván Burgos Connected Car Manager

Porsche Ibérica CUSTOMER EXPERIENCE CONGRESS 2018

CEC 2018, la cita imprescindible sobre experiencia de cliente

MARKETING

La ‘gamificación’ como nueva fórmula para retener al cliente

INNOVACIÓN

Revolución en los supermercados. El futuro llega hoy

Sumario

Experiencia de Cliente

pág. 4

Editorial

El secreto está en la diversión. la ‘gamificación’ como nueva fórmula para retener al cliente Oscar Fonrodona

Experiencia de Cliente

pág. 10

La importancia del cliente -también interno- en la era digital Isabel Pomar

Entrevista de portada

Experiencias basadas en personas

pág. 14

Iván Burgos Connected Car Manager de Porsche Ibérica

Transformación Digital

pág. 18

Transformación digital: Experiencias para clientes Albert Valls Tosca

Entrevista Pymes

pág. 22

Mercedes del Castillo Head SAP Business One Spain & Portugal

Marketing

pág. 26

Zapatillas del gym a la pasarela, lecciones de marca Fernando Barrenechea Fernández

Marketing

pág. 30

Personalizar, asesorar y acompañar para estar en el Top 3 en satisfacción del cliente César Ortiz

Entrevista logística

pág. 34

José María Gómez CEO de Scoobic

Innovación

pág. 38

Revolución en los supermercados. El futuro llega hoy Pep Valls

Revista dir& ge:

Innovación pág. 42 Edición: DIR &Una GE. startup Directivos y Gerentes. española inventa Hola, el plato que absorbe las calorías de Diseño y maquetación: la comida Alejandro Lendínez Equipo de Hola Fotografía de portada: Iván Cultura Martínez Empresarial pág. 46 Hombre y Tecnología: 4.0 y más Javier Borda Elejabarrieta Todos somos clientes: descubriendo www.directivosygerentes.com la mente del comprador con el neuromarketing José Ruiz Pardo

Noticias DIR&GE

pág. 54

Madrid acogerá, la cita imprescindible del entorno directivo sobre experiencia del cliente CEC 2018

Juan Carlos Lozano CEO DE DIR&GE

La experiencia es un grado, una frase habitualmente enfocada a la propia experiencia y que está cargada de contenido y muchas posibles aplicaciones, pero en el siglo de lo social y digital esta expresión significa mucho más, ya que involucra no solamente a la propia experiencia, sino también la de otros.

En este contexto hiperconectado en el que nos relacionamos, compartimos e intercambiamos, la mirada desde el propio yo se ha quedado obsoleta. Para conseguir buenos resultados empresariales es imprescindible conocerse y entender la cultura, misión, visión y propuesta de valor de la propia organización es clave. Un discurso coherente, consistente y una definición clara de objetivos permitirán alinear todos los niveles de la compañía y trabajar en la misma dirección. Pero si queremos tener éxito con el resto de nuestros stakeholders (clientes, partners, etc.) debemos esforzarnos en conocer sus objetivos y cumplir con sus expectativas para que los resultados sean favorables.

No cabe duda de que, cada vez con más convicción, el cliente se está situando en el centro de las estrategias de las empresas y, aunque supone esforzarnos porque implica una nueva forma de pensar y hacer las cosas, estamos dejando de tener una mirada solo introspectiva hacia dentro de la organización para empezar a mirar hacia afuera, hacia quién es la base del negocio y nos permite crecer y seguir evolucionando, el cliente.

Es por este motivo por el que debemos potenciar nuestra capacidad para escuchar, para entender las necesidades de nuestros clientes y poder desarrollar estrategias que mejoren su experiencia. Somos seres racionales, pero también emocionales. La emoción potencia el engagement de una marca basada en personas y, en el momento en el que nos encontramos, debería ser la premisa para la mayoría de las compañías.

Cómo conseguirlo y las claves para impulsar y mejorar las experiencias que ofrecemos a nuestros clientes serán los principales objetivos de la 6ª edición de Customer Experience Congress, que tendrá lugar el próximo 25 de octubre en Madrid, evento en el que nos encantará encontrarnos con todos vosotros y seguir mejorando en una faceta tan estratégica, compartiendo conocimiento con grandes marcas y profesionales.

Un fuerte abrazo,

Tecnología y emociones para conquistar al consumidor a largo plazo Think Tank DIR&GE La transformación digital impulsa a las pymes ERP Congress

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Experiencia de Cliente El secreto está en la diversión.

La ‘gamificación’ como nueva fórmula para retener al cliente

Oscar Fonrodona | Director General de Tangelo Games Cuando hablamos de gamificación nos referimos a la introducción de dinámicas de juego en ámbitos no lúdicos tan diversos como la educación, la formación o el marketing con el objetivo de aumentar el grado de compromiso, participación y fidelización del usuario, empleado, etc.

Y aunque llevamos ya unos años oyendo el término, la gamificación es actual-

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mente una industria sólida con buenas perspectivas de crecimiento. Un estudio publicado recientemente por ‘Markets

EXPERIENCIA DE CLIENTE

· Nike+: En la aplicación para runners de Nike el usuario compite contra sí mismo y contra la comunidad de Nike registrando velocidades, distancias recorridas y calorías quemadas durante la actividad física. El corredor comparte sus resultados con el resto de runners y esa interacción contribuye a reforzar la comunidad de Nike y la identificación del usuario con la marca.

“Desde una perspectiva de marketing, la gamificación tiene cada vez más relevancia como una forma muy eficiente de generar experiencias memorables para el consumidor” ] [

and Markets’ estima que en 2020 alcanzará un valor de 11,10 billones de dólares y Deloitte prevé que 1 de cada 4 empresas usará estrategias de gamificación en los próximos años.

Pero lo más relevante de esta acción es que, a través de la gamificación, Nike explota una cantidad muy elevada de datos de gran valor generados por sus propios clientes que le ayudan a entender mejor sus hábitos y a ofrecer ofertas personalizadas.

Gamificación para concienciar: · The Speed Camera Lottery: La Agencia Nacional de Seguridad Vial de Estocolmo y Volkswagen aplicaron la gamificación a una iniciativa que buscaba promover el respeto a los límites de velocidad en carretera. Diseñaron un sistema de radares que recompensaba a quienes no superaban los límites y los incluía en una lotería. El premio era el dinero recaudado con las multas por exceso de velocidad. El programa supuso un éxito en la y consiguió mejorar los hábitos de los conductores de Estocolmo, reduciendo la velocidad media de 32 a 25 km por hora.

nos de los deseos básicos como el reconocimiento, la sensación de recompensa, la autorrealización, la competencia, etc. que dotan a la experiencia de una intensidad capaz de generar un vínculo emocional usuarioDesde una perspectiva de mar- marca que nos llevará a fideliketing, la gamificación tiene zar al usuario a largo plazo. cada vez más relevancia como una forma muy eficiente de generar experiencias memorables Algunos ejemplos de gamificapara el consumidor. Las accio- ción: Gamificación en marketing: nes gamificadas generan un contenido que satisface algu- Gamificación en Big Data: · BBVA Game: BBVA desarrolló

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EXPERIENCIA DE CLIENTE

un programa gamificado para promover la utilización de la banca online en el que los usuarios aceptan retos y realizan acciones en la web del banco de manera que ganan puntos y obtienen premios.

Gamificación en desarrollo de producto: · Correos llevó a cabo la renovación de su página web con la ayuda de sus trabajadores a través de un juego llamado “Se buscan mejoras”. Los empleados recibían puntos en función del nivel de implicación en el proyecto de revisión así como por la calidad y la cantidad de sus aportaciones. La recompen-

años en la organizamos una ruleta de la suerte en la oficina.

El empleado tiene tantas tiradas como años cumple y cada resultado vale por un regalo distinto: un masaje, unos altavoces, un desayuno premium, etc. También celebramos el aniversario de la propia compañía cada verano en el “Tangelo Day”, un evento de team building en el que el juego es el protagonista. En la edición de este año, nos trasladamos a la antigua Roma a través de un cluedo en el que los empleados debían descubrir al asesino del César y coronarse como nueva familia imperial y diseñamos los elementos gráficos del próximo videojuego que lanzaremos a

se logra, el resto de objetivos (vender, fidelizar, educar, formar, etc.) llegarán solos.

2.Personalización. Mientras la segmentación define grupos de personas con las mismas características, la personalización se dirige al usuario de manera individual y crea experiencias únicas para cada uno de ellos.

Esta personalización puede ser tanto a presente como a futuro a través de la predicción.

Hay que adaptarse al usuario tanto a la hora de determinar el tipo de juego, su dinámica y su nivel de dificultad, como a la hora de definir la recompensa o el premio. Asimismo, hay

“El objetivo principal y elemento imprescindible del juego debe ser el entretenimiento y la diversión del usuario” ]

[

sa consistía en 700 regalos que incluían desde una tablet a un llavero y en la satisfacción que supone que tu propuesta supere a la de tus compañeros y se materialice en un proyecto real.

Correos consiguió un ahorro de 70% con esta iniciativa gracias a las más de 50.000 propuestas de mejoras que recibió en un plazo de 13 días.

través de un divertido juego de que tener en cuenta su nivel de graffiti en el que cada equipo fidelización y de conocimiencompetía por el mejor diseño. to de marca. El flujo del juego debe incrementar progresiva¿Qué hemos aprendido apli- mente el nivel de dificultad y cando la gamificación a nues- la distancia de la recompensa tra estrategia de marketing? para incidir directamente en Que se deben tener en cuenta su producción de adrenalina y los siguientes conceptos: en su sensación de satisfacción manteniendo vivo su interés.

A un nuevo usuario se le debe 1. Entretenimiento. El objeproponer un reto fácilmente Gamificación en Recursos Hutivo principal y elemento imalcanzable a la vez que se le manos: prescindible del juego debe genera una emoción a corto · Tangelo Games: Cada vez que ser el entretenimiento y la di- plazo. El objetivo es captar su un miembro del equipo cumple versión del usuario. Si esto atención, que tenga una buena

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EXPERIENCIA DE CLIENTE

primera impresión y se enamore a primera vista. De esta manera, querrá volver para seguir intentándolo. Por el contrario, un usuario recurrente se aburrirá muy rápido si los objetivos son fácilmente alcanzables. La sensación de logro es inversamente proporcional a la dificultad.

partidas, es probable que en un momento dado se canse y deje de intentarlo. Mediante sistemas de predicción basados en machine learning se puede actuar de manera automatizada para adaptar el reto a ese usuario justo antes de que abandone el juego y evitar así su pérdida.

Además de tener en cuenta las características personales de cada usuario, es necesario observar y analizar su comportamiento para intervenir con la acción y el mensaje propicios en el momento adecuado. La predicción juega aquí un papel muy relevante. Si una persona lleva intentando superar un reto sin éxito durante muchas

3. Simplicidad. La dinámica del juego debe ser simple y rápida de resolver. Ésta debe ser entendible por sí misma. No debe requerir de ningún tutorial o explicación adicional y debe incluir un único marcador de puntuación. Esta simplicidad, no obstante, tiene que estar balanceada con el grado de desafío -que mencionábamos en el pun-

to número 2- para que el usuario quiera continuar jugando.

En este sentido, es interesante destacar el crecimiento explosivo que el segmento de juegos ‘hyper-casual’ ha tenido en los últimos años y que dominan actualmente los rankings de las principales App stores.

Se trata de juegos con una dinámica y un diseño muy simples y una curva de aprendizaje muy corta que facilita que los usuarios pueden aprenderlos y disfrutarlos en unos minutos.

4. Integración. La gamificación debe formar parte de la estrategia global de negocio.

Si el objetivo principal de la

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EXPERIENCIA DE CLIENTE

gamificación es mejorar la experiencia del usuario, no debemos olvidar los objetivos secundarios (fidelizar al usuario, influir en su comportamiento, etc.) y para ello, debe integrarse e implementarse como parte de la estrategia comercial general y no como un único ‘contact point’ con el cliente.

5.Cuantificación. Es necesario monitorizar tanto la estrategia de gamificación para comprobar si tiene un buen retorno o si

de los usuarios tiempo dedicado logros, ratio de para determinar

midiendo el al juego, sus retorno, etc. su potencial.

tralizan los esfuerzos en que el juego sea divertido, va a ser muy complicado que la acción resulte algo decente. Conclusión 1: focalizate en la diversión

¿Por qué falla la gamificación en tantas empresas?

Por otra parte, el juego se diseña sin tener en cuenta al usuaLa gamificación se aplica en rio. Lo que es sencillo para nomuchos casos por parte de sotros no siempre lo es para el compañías que nunca han deusuario. Hay dos conceptos que sarrollado un juego con el único deberían aplicarse siempre a la objetivo de manipular al usuahora de desarrollar un juego: rio e influir en su comporta“snackable”, que se refiere a miento olvidando por completo que el juego tiene que ser tan fácil y rápido de consumir como un snack, y “youtubable”, porque cualquier persona viendo el vídeo de una partida debería entender su dinámica. Conclusión 2: Empatiza con el usuario.

Por último, no hay duda de que la gamificación es una poderosa herramienta y de que todavía queda mucho camino por recorrer como por ejemplo el uso de juegos como vías alternativas a los modelos de suscripción en los que el usuario sustituye el pago de una cuota mensual por jugar a juegos que integran la publicidad como método de monetización.

es susceptible de ser mejorada o modificada, como la incidencia de ésta en el ‘Lifetime Value’ del usuario. Existen herramientas de análisis que elaboran estadísticas sobre la participación

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Teniendo en cuenta ésta y muchas fórmulas más que están por llegar y el alto grado de penetración que ya ha alcanzado, nos preguntamos si llegará un momento en el que usuario lo el componente de diversión y entienda como una ‘commodientretenimiento que todo juety’ y deje de aportar valor añago debe tener. Como hemos codido. mentado, el punto clave debe ser la diversión. Si no se cen- 

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Experiencia de Cliente

La importancia del cliente -también interno- en la era

digital

Isabel Pomar | CEO de Datisa Poner en el centro de sus estrategias al cliente es lo que están haciendo la mayoría de las organizaciones que quieren transitar con éxito por la digitalización de sus estructuras y procesos. Pero cuando hablamos de cliente es necesario ampliar el término para incluir también al cliente interno, ese que hace posible que la empresa grande, mediana o pequeña, pueda realmente orientarse hacia sus compradores de productos o servicios.

Lo venimos oyendo desde hace décadas: “el cliente siempre tiene razón”.

Y así es -o debería ser- desde que una

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empresa abre sus puertas hasta que las cierra. La transformación digital o, mejor dicho, la competencia que genera y la cantidad de propuestas que ofrece, ha hecho que las organizaciones se graben a fuego eso de que, “el cliente siempre tiene la razón. Y si no la tiene,

EXPERIENCIA DE CLIENTE

“La transformación digital o, mejor dicho, la competencia que genera y la cantidad de propuestas que ofrece, ha hecho que las organizaciones se graben a fuego eso de que “el cliente siempre tiene la razón” ] [

no importa, le tratare- plementar herramientas tecnomos igual que si la tuviera”. lógicas que los mejoren irá en beneficio de la productividad y La transformación digital es ya, de la rentabilidad del negocio. la primera opción para mejorar la calidad del trabajo, aumentar Es evidente, también, que la la satisfacción de los emplea- transformación digital en las dos e incrementar los benefi- pymes mejorará su posición cios de la empresa. En realidad, competitiva en un mercado catodo va encadenado. Si traba- prichoso y que predispone a jas en las mejores condiciones las organizaciones a favor del y tienes la tecnología adecuada cliente a sabiendas de que espara el desempeño de tus ta- tos se han convertido en el verreas, será más probable ofre- dadero objetivo a conquistar. cer un mejor servicio y una Pero lo que mejor han aprendicalidad mayor a tus clientes. do las pymes -y esto no solo tiene que ver con la digitalización Mejorar el trabajo interno re- en sí, sino con su propia natupercute en el servicio externo raleza- es que imprimir rutinas y mejorar las tareas en equiLas empresas que han impul- po, o sea, colaborar, ayuda en sado su transformación digital gran medida a alcanzar la meta están arrojando mejores cifras de la satisfacción del cliente. que aquellas que aún no han iniciado el proceso de digitaliza- Los sistemas de gestión emción o aquellas que están dando presarial (ERP) impactan presus primeros pasos. Es evidente cisamente sobre esas rutinas y que automatizar procesos e im- ese trabajo colaborativo y, son

en buena medida, parte indispensable del proceso de transformación de las pymes. Está claro que la digitalización no es solo tecnología, pero gran parte del camino se apoya en ella. Digitalizarse implica también cambiar de mentalidad y pensar -como decimos- especialmente en el cliente, en sus necesidades, en sus requerimientos, en sus “caprichos”,…

Pero, para poder dar respuesta a las peticiones de un cliente exigente e infiel, es necesario proporcionar la mejor experiencia posible al cliente interno, es decir, a quienes deberán hacer posible que el cliente, propiamente dicho, escoja nuestra compañía, nuestros productos o servicios, simplemente porque son mejores que los demás, porque es más sencillo y seguro acceder a ellos o porque proporcionamos un valor añadido adicional

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EXPERIENCIA DE CLIENTE

(consultoría, asesoramiento, porque lo cierto es que miemprueba, etc.). O sea, porque bros de una misma generación la experiencia es satisfactoria. pueden generar cambios tan disruptivos que acaben forEn la empresa, todos suman mando un movimiento propio.

Llevamos ya unos cuantos años hablando de los nativos digitales o de los millennials como si fueran la generación que está por venir, aquella a la que los que nacimos un poco antes debemos “imitar”. Pero, de tanto tenerles en mente casi olvidamos que ya hay otras nuevas generaciones que vienen pisando fuerte. Quizá hablar de generaciones no sería exacto

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Por otra parte, una de las ventajas que proporciona la tecnología, o, mejor dicho, determinada tecnología es su facilidad de uso, algo que responde en gran medida, a una de las exigencias del mercado digital: la sencillez. Los clientes -con independencia de la generación a la que pertenezcan-, así como los empleados -igualmente con independencia de si son nativos digitales o no- lo que buscan es la sencillez, la agilidad.

Pero, para no liarnos, lo que quiero decir es que hay que fomentar la colaboración intergeneracional porque, como decíamos, la transformación digital no es solo una transformación tecnológica, es también, una transformación del conocimiento e, incluso, de la propia manera de pensar y Un cliente que demanda un estructurar las ideas. Y, para producto o servicio quiere reseso, no hay edad de corte. puestas rápidas, inmediatas,

EXPERIENCIA DE CLIENTE

incluso. Por su parte, un empleado que quiere finalizar una tarea o un proceso rutinario o core, busca, además de la seguridad y la certeza, también la sencillez, porque eso, le permitirá liberar su agenda y poder destinar su tiempo extra a otras cuestiones más relevantes.

Equilibrar los intereses personales y profesionales de los colaboradores con los objetivos corporativos, orientados a la mejora del conocimiento y satisfacción del cliente, la optimización de los tiempos de respuesta y la mejora de la eficiencia y rentabilidad de las operaciones son aspecHoy, la tecnología de gestión tos que se deben tener muy está disponible para todas las en cuenta en la era digital. empresas del mercado -es lo que tiene el cloud y los modelos Es importante dotar a la orde explotación o financiación ganización de un conjunto de tecnológica como SaaS- favo- metodologías y herramientas rece la colaboración intergene- de gestión que faciliten la operacional y, con ello, la mejora rativa interna para mejorar los de la experiencia de cliente/ indicadores de calidad y satisempleado. O sea, que, como facción a sus clientes. Es decir, decía al principio, todo guarda alcanzar niveles de excelencia relación. Como no podía ser de dentro, para trasladarlos fuera, otra manera. En un mundo glo- en forma de soluciones avanzabalizado e hiperconectado no das, flexibles, modernas, dinátendría sentido que empleados micas e innovadoras, y de serde una misma organización o vicios ágiles, personalizados, miembros de un mismo equipo de mayor calidad y en los que -o de equipos diferentes, inclu- la transparencia, la inmediatez so de áreas diferentes- no tu- y el conocimiento sean la clave. vieran una relación estrecha.

El propósito debe ser impulsar Por lo tanto, compartir, inter- un cambio positivo en el que, el cambiar y trabajar en equipo es cliente interno, sea el eje cenhoy, la mejor herramienta que tral sobre el que la compañía tienen las empresas a su alcan- desarrolle su proyecto a futuce -también las pymes- para ro. Al hablar de transformación poder competir y ofrecer la digital, nos centramos mucho experiencia que busca el mer- en cuidar al cliente y poner a cado. Y la tecnología es la me- su alcance toda suerte de projor solución para dar soporte a ductos y servicios, pero algucualquier estrategia que se es- nas compañías se olvidan del valor real que tienen las pertablezca en esta dirección. sonas que hacen posible que a esos clientes externos se les Gestión de personas sobre la pueda garantizar unos servicios base del equilibrio de intereses de calidad excelentes o unas

soluciones diferenciadoras.

La nueva cultura de trabajo de las pymes digitales deberá apostar por impulsar modelos de colaboración más activos entre los diferentes equipos, de forma que, a través de la convergencia de conocimientos y habilidades multidisciplinares y la puesta en común de diferentes perspectivas acerca de temas concretos como la evolución de una determinada aplicación, la prestación de servicios concretos o la entrada en nuevos mercados, se puedan plantear diferentes puntos de abordaje, con estrategias más tangenciales.

Mayores niveles de responsabilidad para eliminar las barreras jerárquicas que permiten una mayor autonomía en los equipos, además de impulsar el desarrollo directivo con la puesta en marcha de planes de carrera más personalizados forman parte también del nuevo modelo estructural hacia el que deberán caminar también las pequeñas y medianas empresas.

Así, la transformación digital se convertirá también en una oportunidad para innovar en los procesos de gestión interna. 

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Entrevista de portada

Iván Burgos

Connected Car Manager de Porsche Ibérica

Este año Porsche celebra el 70 aniversario del coche deportivo. Siete décadas en las que la marca ha permanecido en la vanguardia de la innovación y el diseño, apostando ante todo por la experiencia del cliente. Iván Burgos, Connected Car Manager de Porsche Ibérica, nos explica las claves de adaptabilidad y competitividad de la compañía.

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ENTREVISTA DE PORTADA ENTREVISTA

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la Red de Centros Porsche, implantando un alto nivel profesional y de trato muy cercano.

establecimientos para adaptarse a las nuevas formas de consumo de los clientes?

Muy pronto con la llegada de Taycan, nuestro primer deportivo 100% eléctrico integraremos nuevos perfiles de clientes Porsche es un fabricante de ve- a la familia Porsche. hículos deportivos. El mantener la marca fiel a sus valores Exclusividad y aceptaes la clave para seguir desarrollando productos líderes. Inde- ción social de la marca son pendientemente del tamaño, algunos de los principios forma sistema de propulsión, de la compañía y los pilaindependientemente si son ve- res sobre los que se sostiehículos o servicios digitales, por ne la experiencia del cliente. encima de todo, están nuestros ¿Qué papel juega el custovalores como marca y, especial- mer experience en la estrategia de negocio de Porsche? mente, la deportividad.

El Centro Porsche Madrid Norte se ha convertido en un centro de experiencias, son áreas de realidad virtual, áreas digitales para los más pequeños, espacios para poder jugar videojuegos, clásicos Porsche, cafetería y eventos periódicos que han convertido el Centro Porsche en un espacio vivo para disfrutar de la marca Porsche y sus muchas facetas.

En 2018 se cumplen 70 años del primer 356. ¿Cuáles han sido las claves para continuar siendo la marca líder del automóvil deportivo durante tantos años?

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¿Cómo ha evolucionado el perfil del cliente de Porsche en todos estos años y qué estrategias han puesto en marcha para fidelizarlo?

El perfil del cliente Porsche no ha cambiado, sino que ha evolucionado con el paso de los años. Con la llegada del Cayenne al mercado, hace ya 15 años, muchos de nuestros clientes de 911 sustituyeron su SUV por un Cayenne y conseguimos llegar a nuevos clientes que accedieron a nuestra marca, nuevos clientes que buscaban nuevas funcionalidades, más espacio y disfrutar de un auténtico deportivo. Este efecto se multiplicó con la llegada de Panamera y Macan. Estos nuevos clientes han sido integrados generando una experiencia de marca y de producto única, una vez más ligada a nuestros valores de marca, creando una red de centros de experiencias con

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Aston Martin, Cupra, Maserati… La competencia es cada vez mayor en los disVivimos en la era de las expe- tintos mercados. ¿Qué venriencias. En un entorno donde taja diferencial ofrece Porslos comportamientos de los che para los clientes frente a consumidores cambian tan rá- otros vehículos deportivos? pidamente, donde la transformación de la sociedad es tan Nuestras diferencias son eviprofunda, donde las tecnolo- dentes y no han cambiado con gías están causando un impacto el paso de las generaciones. tan sólido y rápido en las perso- Aún más, estas diferencias son nas, invertir en descubrir y de- más que nunca visibles. La cosarrollar experiencias de marca nectividad de nuestros vehícucon el único foco en el clien- los ha ayudado a ampliar estas te es una prioridad absoluta. diferencias.

El compromiso con los valores de Porsche es total a la hora de desarrollar estas experiencias.

Y el cliente sigue siendo el centro de nuestra estrategia.

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El Centro Porsche Madrid Norte son las nuevas instalaciones que han inaugurado hace unos meses, un espacio innovador que revoluciona el concepto de concesionario. ¿Cómo están adaptando sus

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La funcionalidad, el diseño y la usabilidad forman parte del ADN de la compañía. ¿Es la innovación la clave para plasmar estos principios en los coches?

La innovación es una de las palancas que utilizamos para que el diseño, la funcionalidad, la usabilidad y otros aspectos sigan siendo los pilares .

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ENTREVISTA DE PORTADA

“El futuro seguramente será una combinación de diferentes tecnologías, eléctricas, hibridas y de combustión” ] [

Durante los últimos meses, y como parte de la Strategy 2025 de Porsche, hemos desarrollado muchas actividades relacionadas con la innovación y la transformación digital. Por mencionar unos de los proyectos destacados, hemos creado la aceleradora de startups Porsche Accelerator, donde hemos trabajado codo con codo con startups tecnológicas de las que hemos aprendido mucho.

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La conducción autónoma se está implantando cada vez más en los automóviles. ¿Cómo afrontan desde la compañía esta nueva tecnología?

El futuro seguramente será una combinación de diferentes tecnologías, eléctricas, hibridas y de combustión. Nuestros deportivos están en constante evolución y convivirán con estas tecnologías. Durante muchas generaciones de producto Porsche ha demostrado que los avances tecnológicos son una oportunidad de mejora y de desarrollo. El nuevo Porsche Taycan sin duda será una propuesta sostenible. Es evidente que nuestra filosofía y valores combina tradición e innovación, para el aumento de la deportividad y las prestaciones.

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Porsche Taycan es el primer coche 100% eléctrico de la compañía en su apuesta directa por la electromovilidad, una de las tendencias que más influyen en el sector actualmente. ¿Qué otras tendencias consideras que impactarán en el terreno automovilístico en los próximos años?

El despliegue de tecnologías “Connected Car” basadas a su vez en la corriente tecnológica más amplia del Internet de las Cosas (IoT), la comercialización OTA de las llamadas funcionalidades digitales bajo demanda (FoD “Features On Demand”), diagnóstico remoto de los vehículos, son algunas de las tendencias que sin ninguna duda se van a implantar en toda la industria del automóvil y que trataremos de implantar en Porsche, aportando nuestra visión de la deportividad a todas estas tecnologías.

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- Visión del cambio necesario - Disposición a seguir aprendiendo - Creación de equipos diversos, efectivos y cohesionados - Flexibilidad en los aspectos de adaptación.

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Compartir conocimientos, permanecer actualizado y crear contactos en entornos profesionales es fundamental entre la alta dirección. ¿Qué opinas de un espacio exclusivo para directivos como DIR&GE? Estos espacios profesionales son fundamentales, aportan las condiciones necesarias para divulgar los procesos en los que se apoyan las compañías líderes a nivel mundial y permiten observar y aprender de las personas que lideran estas áreas, transformando e innovando para toda la industria.

Iván, ser directivo en  una compañía como Porsche requiere dotes sólidas de liderazgo. ¿Qué capacidades y habilidades consideras que deben tener actualmente los líderes de las organizaciones?

Desde mi punto de vista se pueden identificar algunos aspectos:

ENTREVISTA

Transformación Digital

Transformación Digital: Experiencias para Clientes Albert Valls Tosca | CX Sales Development Manager Iberia at Oracle La diferenciación empresarial ya no se basa tanto en el precio ni en el producto. Actualmente nos movemos en un mundo dónde las experiencias son las que hacen que alguien consuma nuestros productos o servicios y al día siguiente lo esté haciendo con otra marca. Este comportamiento basado en la mayor fuerza o capacitación de los clientes más las nuevas tendencias derivadas de la Disrupción Digital conducen a una ventaja competitiva clara basada en tecnologías emergentes como la hiperpersonalización, bots conversacionales, el desarrollo de canales orgánicos y la omnicanalidad, además del Internet de las cosas (IoT) o la inteligencia adaptativa.

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Hay que tener en cuenta que un 90 % de las empresas, por ejemplo, creen

tener establecida una estrategia digital, pero tan solo un 14 % cuentan con la tecnología y las habilidades necesarias para ponerla en práctica. Es más, muchas empresas no enfocan sus estrategias digitales correctamente.

“Los datos de analistas indican que solo un 25 % han analizado realmente la ruta de sus clientes y solo un 42 % invierten en canales digitales.”

TRANSFORMACIÓN DIGITAL

[

“Todas las empresas han oído hablar

sobre la necesidad de transformarse digitalmente, pero muchos están a la espera de ver qué estrategia siguen sus competidores directos o indirectos” ]

Todas las empresas han oído hablar sobre la necesidad de transformarse digitalmente, pero muchos están a la espera de ver qué estrategia siguen sus competidores directos o indirectos. Algunos sectores ya han tomado parte en esta transformación, como los servicios Financieros, el mundo Retail o de Travel and Hospitality. Y es que, el hecho de que la agilidad que este cambio requiere sólo lo puedan proporcionar plataformas en la nube, hace que también haya empresas que se lo estén planteando, centrando sus temores en el cambio del On-Premise de toda la vida al emergente Cloud de pago por uso.

Pero la realidad es que, mientras unos se lo piensan, otros lo están implementando y esto puede que a la larga, pueda pasarles factura.

El Cloud, como se ha dicho ya hace unos años atrás, es una

realidad tangible y en la era en la que nos encontramos, se ha posicionado como el mejor aliado para diferenciarnos de la competencia. Algunos países como Estados Unidos, hace tiempo que lo han entendido y la adopción del DaaS (Data as a Service), el SaaS (Software as a Service), el PaaS (Platform as a Service) y el IaaS (Infrastructure as a Service) es mucho mayor que en la gran mayoría de países europeos. Pero el cliente, al final, es cada vez más poderoso y más exigente y la globalización le abre las puertas para ver quién le da la mejor experiencia; esté en Europa o USA o en la otra punta del mundo…

consumir una Marca, o inversamente hemos decidido comprar algo más caro que la competencia, porque nos sentíamos mejor tratados?.

Esto último es lo que pretende la Transformación Digital, conseguir que las experiencias sean tan buenas que cosas como el coste - que siempre ha sido el tendón de Aquiles de los negocios - pueda pasar a un segundo plano. Es por eso que este nuevo paradigma de digitalización está tomando mucha importancia, y cada día más, en el roadmap empresarial.

Bajo mi opinión los cinco pasos que toda empresa debería “La fidelización es efíme- abordar en su camino hacia la ra si no se conserva, mima Transformación Digital están rey si no se le aporta valor lacionados con cinco elementos frente a la competencia.” impulsores: los datos, la cultura o ADN de la empresa, la excePongamos un ejemplo: ¿Cuán- lencia en TI, la innovación y el tas veces hemos cambiado aprendizaje mediante pruebas. de compañía de telefonía por malas experiencias, o hemos De modo más concreto, dejado de ir a un Hotel, o de estos cinco pasos que hay

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TRANSFORMACIÓN DIGITAL

ayudará a comprender en qué ámbitos se debe mejorar y dón1. Descripción de la Visión de de hay lagunas tecnológicas. la Empresa, evaluando la situación actual, elaborando un con- 4. Revisión de los datos y las cepto desarrollado de cómo se Capacidades Digitales, selas capacidadesean las interacciones entre leccionando clientes y marca y compartien- des necesarias para converdo esa visión en la organización. tir la visión de la experiencia de cliente en una realidad.

2. Establecimiento del Recorrido del Cliente (Customer 5. Creación de su Hoja de Ruta Journey), definiendo cómo para la Plataforma Digital. Con se quiere diseñar esa expe- toda la información recopilada, riencia de cliente frente a se podrá desarrollar la trayeclo que es en la actualidad. toria que se deberá recorrer y se deberán identificar acciones 3. Determinación de su Madu- concretas que suplirán las lagurez Digital como empresa, defi- nas más importantes en materia niendo el grado en que se apro- de competencias y capacidades. vecha la tecnología digital. Eso Y es que, si somos capaces de que

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emprender

serían:

seguir estas indicaciones, el camino para afrontar la digitalización será más productivo y finalmente alcanzaremos el objetivo final con resultados de éxito.

Porque si queremos estar preparados para el mañana, nuestra labor debe comenzar hoy. 

LA SOLUCIÓN DE FINANCIACIÓN

Entrevista Pymes

Mercedes del Castillo

Head SAP Business One Spain & Portugal

Con más de 45 años innovando en infraestructuras y sistemas de gestión empresarial, SAP celebra haber alcanzado los 60.000 clientes con el software SAP Business One, una solución que emplean ya más de 1.000.000 personas en todo el mundo. Mercedes del Castillo, Head SAP Business One Spain & Portugal, nos explica por qué las pymes confían su productividad a la tecnología cloud.

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ENTREVISTA PYMES ENTREVISTA

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dose, las soluciones tienen que ¿Cuál es la evolución de ser igual o más versátiles que sus clientes en el mundo? las aptitudes, sobradamente Recientemente anunciamos demostradas, de las pymes esque ya son 60.000 las empre- pañolas. sas que utilizan SAP Business One en el mundo y estamos realmente satisfechos con este hito. Supone que más de 1.000.000 de personas en 170 países utilizan la solución en su trabajo, transformando las empresas en un momento crítico de cambio. En el mercado de las pymes, actualmente, SAP Business One aporta más de

rentables por encima de todo sin sacrificar talento o prescindir de tecnología esencial para su permanencia en el mercado.

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Apostamos claramente por la ¿Cuáles son las carac- tecnología Cloud para las pymes terísticas que hacen que las porque es flexible, reduce dráspymes elijan la solución? ticamente los gastos operativos y está a disposición de las neEs fácil de implementar y de cesidades concretas de la emutilizar, ofrece la integración presa. La pyme sólo paga por de sistemas e información que lo que necesita, lo que la dota cualquier empresa necesita de la misma flexibilidad para para agilizar su toma de deci- competir que una gran empresiones, productividad y rendi- sa, sin verse obligada a reali-

“En estos momentos en que la transformación digital está imponiéndose, las soluciones tienen que ser igual o más versátiles que las aptitudes, sobradamente demostradas, de las pymes españolas” ] [

1.000 clientes trimestrales a la organización.

miento. Dispone de más de 500 soluciones complementarias específicas para cada actividad. Su escalabilidad sitúa a las empresas en la lanzadera del mercado internacional y muchos de nuestros clientes han visto cómo sus planes se agilizaban en otros países gracias a la integración y comunicación con otras organizaciones.

En España también estamos registrando un crecimiento relevante y nuestros objetivos se centran en alcanzar el doble dígito. Estamos muy orientados a ampliar al máximo las capacidades de SAP Business One porque la pyme española es tremendamente versátil y cada una necesita una solución específica. Además, en estos Contar con ERP en Cloud cubre momentos en que la transfor- una de las principales exigencias mación digital está imponién- de estas empresas: deben ser

zar inversiones que sólo podría rentabilizar a largo plazo.

Lo mismo sucede con Big Data y la capacidad de análisis. Hoy día la competitividad depende de, primero, verificar que los datos son correctos, que son los necesarios para la operativa y que son reales; segundo, acceder a ellos rápidamente y, tercero, obtener de ellos el máximo rendimiento en términos informativos porque su función es apoyar la toma de las decisiones más adecuadas para el negocio.

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ENTREVISTA PYMES

Una de nuestras principales misiones es difundir que la tecnología más avanzada está a disposición de las pymes porque los mercados están exigiendo, precisamente, esto, que una pequeña o mediana empresa sea capaz de atender a sus clientes exactamente igual que una gran corporación.

sos

sectores

de

actividad.

En SAP tenemos muy claro que cada pyme es distinta y sus exigencias y necesidades también lo son. Por eso, SAP Business One es un sistema sobre el que se pueden construir soluciones específicas para cada actividad.

con el sistema cuando la empresa lo necesita.

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¿Cuál ha sido la innovación más reciente?

El pasado mes de junio anunciamos la aplicación SAP Business One Service para Apple iOS, que conecta a los técnicos Nuestros partners no son, úni- de mantenimiento directamencamente, expertos en nichos te con la aplicación principal Pero ¿el sistema opede mercado sino también en SAP Business One ERP y los dara en cualquier industria? micro-nichos. Las capacida- tos de CRM a través del móvil. des de SAP Business One como Es un paso más hacia un serviSí, históricamente ha sido así base sobre la que se puede de- cio excelente al cliente, in situ. y continúa siéndolo. Contasarrollar cualquier add-on ha Los técnicos acceden a la verimos con más de 300 socios desembocado en que cualquier ficación de los tickets asignatecnológicos en el mundo y desarrollador puede crear nuedos, localización de los clientes cada uno de ellos aporta una vos elementos de software, por en el mapa y pueden contactar gran experiencia en diverejemplo, los APIs, que encajan

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ENTREVISTA PYMES ENTREVISTA con ellos, identificar elementos mediante código QR o de barras para actualizar la información, y crear y ver pedidos de venta, entre otras operaciones.

radas. Hoy día, la velocidad de los mercados y la exigencia de los clientes lleva a las empresas a tomar decisiones muy rápiEn resumen, la app acerca el das, en cualquier fase del proceso, para mantener su competitividad. sin más esperas que las imprescindibles. En ese momento el cliente sabe cuándo se resolverá su problema.

“El pasado mes de junio anunciamos la aplicación SAP Business One Service para Apple iOS, que conecta a los técnicos de mantenimiento directamente con la aplicación principal SAP Business One ERP y los datos de CRM a través del móvil” ] [

Se trata de una aplicación que dota a los equipos técnicos de un acceso a la información que elimina los típicos problemas que todos conocemos. El técnico llega a nuestras instalaciones y detecta el problema; habitualmente, la cita se concierta para “otra fecha” en la que la pieza estará disponible, sin más información para el cliente en cuanto a esa disponibilidad, plazos o cualquier otro dato. Debe esperar a que vuelvan a contactar con él. Con esta app esta segunda parte se elimina porque el técnico accede a información sobre disponibilidad, plazos y precios de lo que necesita el cliente y lo hace en ese mismo momento,

ERP y sus capacidades a los técnicos de la empresa, en tanto que sin la aplicación estos técnicos siguen dependiendo de otros departamentos de su organización para acceder a la información.

Pero, adicionalmente, esta capacidad de análisis no se remite, únicamente, a la toma de decisiones inmediata, sino que va más allá. Es importante poder manejar datos estadísticos capaces de orientar a la empresa sobre hacia donde debe dirigirse. La analítica predictiva es una herramienta que ya no puede limitarse a un marco temporal de tipo trimestral, semestral o anual, sino que debe ser capaz de ofrecer un análisis fiable en el momento en que la empresa lo necesite. Es una de las capacidades más valoradas por los usuarios. 

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¿Qué características valoran más los usuarios de SAP Business One? Cada caso es diferente, pero, en el caso de las pymes, poder disponer de la información de la empresa y sus procesos, y ser capaces de obtener análisis de datos rápidamente, es una de las características más valo-

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Marketing Zapatillas del gym a

la pasarela ,

lecciones de marca

Fernando Barrenechea Fernández Hubo un tiempo no hace mucho - eso me gusta pensar - en el que estaba prohibido entrar con zapatillas en determinados lugares, en el que asistir a un evento en zapatillas era una manera infalible de ser considerado un paria sin gusto. Hoy, las reinas indiscutibles del mundo de la moda – incluso un estándar - han pasado a ser las zapatillas, pasando a ser una verdadera obsesión para miles de personas en todo el mundo, como en su momento fueron los “Manolos”, Manolo Blahnik, para Carrie Bradshaw en Sex and the City.

La transición de las pistas de atletismo, del gimnasio o la calle a las pasarelas de moda, ha sido un proceso gradual que se ha visto acelerado en los últimos cinco años, hasta alcanzar un volumen de negocio superior a los 116.000 millones de euros en 2017, cifra superior al PIB de Marruecos o dos veces el de

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Panamá, lo que da una idea del enorme poder de las marcas de esta categoría y de cómo los que seguimos vistiendo zapatos estamos destinados, en no muchos años, a ser expuestos en un museo.

Esta nueva realidad se debe sin duda a exitosas estrategias de branding de marcas como Nike y Adidas, entre otras marcas tradicionales de la categoría, reforzadas, o no, de manera marginal por la entrada de diseñadores y marcas de “lujo” como Balenciaga, Gucci o Chanel.

A continuación, paso a exponer algunos elementos que creo que han contribuido al éxito de estas marcas y que pueden servir en la puesta de estrategia de branding a futuro en otras categorías.

Exclusividad Sin duda en una categoría como la de la moda – recordemos que no hace mucho,

MARKETING

[“Sin duda, en una categoría como la

de la moda (...) uno de lo principales impulsores de la demanda es la exclusividad” ]

menos de 15 años, una marca de deporte era un producto racional alejado del concepto emocional que implican las marcas de moda - uno de los principales impulsores de la demanda es exclusividad. Aquí me gustaría abrir una cuestión a debate, estableciendo una enorme diferenciación entre las marcas auténticas con credibilidad en la categoría – de Nike a Asics - y las marcas, llamémoslas, moda (de Common Projects a Gucci), en mi opinión con escasa credibilidad desde el punto de vista de la autenticidad en la categoría, en consecuencia, me centro exclusivamente en las primeras marcas.

Las marcas de “sneakers tradicionales” – si hablamos de productos que en algunos casos superan los 3.500 dólares, me cuesta llamarlas zapatillas – que mejor se han posicionado en los últimos años lo han hecho a través de ediciones limitadas o exclusivas que se han agotado en cuestión de horas, esta estrategia ha tenido particular éxito entre los millennials.

Esta estrategia se ha visto apoyada por el ruido generado en las redes sociales, en muchos casos a través de infuencers, y

de New Balance hasta Nike, una estrategia retail muy bien han optado por la personalidefinida, donde los espacios fízación - tendencia creciente sicos se han convertido en eleen el mundo como elemenmentos clave de la experiencia. to de empoderamiento de los Por otro lado, el lanzamiento consumidores - permitiendo a de colecciones exclusivas, edi- los consumidores diseñar sus ciones limitadas, colaboracio- propias zapatillas, desde los nes con artistas o diseñadores, cordones hasta los logotipos, ha significado que estos pro- enfatizando aun más en la exductos sean únicos y exclusi- clusividad y la diferenciación. vos, convirtiendo a las zapatillas de deporte en artículos En los próximos años, aún más de colección. Este mercado de los consumidores van a “precoleccionistas alcanzó los 1,200 miar” cada vez más a aquellas millones de dólares en 2016. marcas que les ofrezcan productos o experiencias personaEstilo e innovación lizadas. Y para conseguirlo las En paralelo los últimos años marcas van a tener que saber las marcas se han centrado en utilizar todo el potencial tecnoofrecer gamas más amplias, lógico, fusionando en una expemás diseño, productos más riencia única el online y offline. flexibles – pensados para su Sin duda, tanto el retail como vida fuera de las pistas de de- las redes sociales van a seguir porte - e innovadores, acer- siendo grandes protagoniscándose cada vez más a una tas, siguiendo el éxito de Nike. marca de moda tradicional. El Autenticidad diseño se ha basado en darle continuidad a la esencia de la Las marcas exitosas son aquemarca siendo consistentes al llas que se construyen de matiempo que han incorporado nera genuina y auténtica desde elementos de innovación y ten- su identidad singular arraigada dencia llevándolos al territorio en su herencia que se sustenta de la sorpresa, contribuyendo en saber mantener el equilibro a la vitalidad de las marcas. entre continuidad, innovación y sorpresa. Así, Nike es perciEn paralelo las marcas, des- bida como una marca auténtica

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MARKETING porque sus diseños reflejan una actitud única, definida en su propuesta de valor, así como por ser fiel a su herencia y su pasado.

La historia y la nostalgia son elementos claves en las estrategias de branding al aportar autenticidad a las marcas con historia – por ejemplo, Adidas, Vans, Puma o Converse.

En el caso de estas últimas, las icónicas All Star nacieron en 1917 como zapatillas de baloncesto y se han mantenido inalterables en un 99.9 por ciento, siendo la zapatilla más vendida en Estados Unidos y muchos más países actualmente. Estas marcas son buenas en la utilización de esta poderosa emoción para atraer a los clientes, lo que a menudo puede ayudar a atraer a un público más adulto, el 54% del mercado se concentra en el segmento de edad entre 18 y 34 años.

Cuando el pasado se utiliza de forma auténtica y conecta con los recuerdos personales, se convierte en una fuente de inspiración y una poderosa herramienta de marketing. En este sentido, un reto clave consiste en beber de nuevas y viejas fuentes de inspiración. Un ejemplo que muestra esta estrategia exitosa es Stan Smith, una marca poderosa que Adidas retiró del mercado en 2011 para relanzarla 3 años más tarde con gran éxito como un icono clásico. Reebok una marca que había perdido la conexión

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con el consumidor ha seguido una táctica similar relanzando clásicos que triunfaron el los 80´s y la convirtieron en la primera marca de zapatillas de mundo, hoy no se encuentra en el top 10. En resumen, mantener la conexión con el pasado de la marca de manera consistente permite construir una imagen de autenticidad.

Por otro lado, a pesar que la utilización de celebridades en las estrategias de branding está perdiendo fuerza en los últimos años, en esta categoría sigue siendo un elemento esencial, donde las estrellas del deporte y la música continúan brillando - desde Michael Jordan a Kanye, o Rihanna a Demi Lovato, las celebridades venden zapatillas. Recordemos que solo la marca Michael Jordan genera más de 1.000 millones de dólares al año a Nike. La autenticidad es la clave asociándose con “estrellas” que encarnan el espíritu de la marca, colaborando con ellos a un nivel cercano asegurándose de que su visión quede marcada en los diseños, así hemos visto como los diseñadores han dado paso a cantantes pop. Rihanna no solo incorporó su cara a una campaña de Puma, sino que se convirtió en la directora de contenido

global de Puma. Al igual que Kanye West cuando no está haciendo música, está creando zapatillas para Adidas. No está de más recordar que fue Adidas quien hace más de 18 años inicio esta estrategia al asociarse con Stella McCartney. Sin duda el éxito de estas marcas ha sido el colaborar con diseñadores o celebridades que han sabido alinearse con los valores y filosofía de las marcas en las que participaban redescubriendo la esencia de la marca, pero en paralelo reinterpretando y rompiendo con la tradición. En síntesis, la autenticidad consiste en ser original, sincero y genuino. Así la clave para la construcción de marcas de éxito, como se muestra en esta categoría, es mantenerse fiel a los principios de la marca, o lo que es lo mismo ser auténticos.

En definitiva, mas allá del enorme cambio social siendo hoy los “nuevos parias” los que visten zapatos, las marcas de zapatillas o “sneakers” han aprovechado la pasión de los consumidores por productos exclusivos, innovadores y auténticos, siendo un buen ejemplo de estrategias de construcción de marca y marketing exitosas de las que aprender. 

Marketing Personalizar,

asesorar y acompañar

para estar en el

TOP 3

en satisfacción

del cliente

César Ortiz | Director de experiencia del cliente y fidelización de Mazda Automóviles España

Unos de los valores más característicos de Mazda es nuestro espíritu Mukainada, que define el carácter de superación y lucha frente a los obstáculos a los que se enfrenta nuestra marca.

Para entender el espíritu Mukainada, debemos remitirnos a la II Guerra Mundial, más concretamente al momento en que Estados Unidos lanzó una bomba atómica sobre Hiroshima y causó innumerables daños. La bomba impactó en el norte de Mukainada, un barrio donde se encuentra una de nuestras fábricas, la cual dió cobijo a los afectados a

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la vez que servía de hospital. A pesar de las adversidades, y tan solo tres meses después, Mazda prosiguió con la fabricación de vehículos para poder subsistir, teniendo un claro protagonismo en la reconstrucción de la ciudad y convirtiéndose en una compañía internacional.

MARKETING

“El próximo año lanzaremos una tecnología revolucionaria, SKYACTIV-X, será el primer motor comercial de gasolina del mundo que utilizará encendido por compresión” ] [

Este espíritu de superación sigue con nosotros hoy día. Por ejemplo, siguiendo con nuestra visión a largo plazo del desarrollo tecnológico “Zoom-Zoom Sostenible 2030”, el próximo año lanzaremos una tecnología revolucionaria, SKYACTIVX, será el primer motor comercial de gasolina del mundo que utilizará encendido por compresión. Es decir, aúna las bondades de las tecnologías de combustión interna e hibridación. Con ello, seguimos haciendo grandes esfuerzos para ofrecerle al conductor el placer de conducir siendo muy respetuosos con el medio ambiente.

Por otra parte, somos conscientes de que no solo es necesario contar con un producto premium y con características muy competitivas, sino poder proporcionar al cliente un excelente servicio ofreciéndole un trato personalizado, fácil y cómodo, flexible y adaptado a su estilo de vida.

Debido a la amplia oferta tecnológica, a las diferentes nor-

mativas legales sobre emisiones y las nuevas tendencias en movilidad y hábitos de consumo, reina una gran incertidumbre entre los clientes a la hora de adquirir un coche. Es un hecho que las marcas debemos tener en cuenta y proponer soluciones. Desde Mazda ofreceremos en los próximos tres años una amplia paleta de tecnologías eficientes: gasolina, diésel, híbridos enchufables, eléctricos y eléctricos con autonomía extendida.

Con el impulso de la nueva generación de producto en 2012 que trajo consigo un nuevo diseño KODO y una tecnología ultra eficiente, incorporamos una nueva cultura empresarial enfocada a la satisfacción del cliente, de dentro afuera y desde el desarrollo del vehículo hasta el final de ciclo del mismo. Con ello, hemos conseguido un crecimiento en satisfacción del cliente del 50% en los últimos cinco años y, desde 2013, de un 80% con el concesionario en el área de posventa. El año que viene damos un

paso gigante en nuestra evolución en diseño y tecnología a la altura de una marca premium; comenzará con el lanzamiento del nuevo Mazda3 hasta renovar la gama por completo.

Es un momento histórico de la marca y por ello, estamos convencidos que alcanzaremos una posición líder en materia de satisfacción de cliente.

El objetivo que se ha marcado Mazda es situarnos entre las tres marcas del sector con mejores índices de satisfacción y fidelidad del cliente en tres años. Personalizar el trato y hacerlo fácil, asesorar en lugar de vender y acompañar al cliente a lo largo de todo el ciclo de vida del vehículo van a ser los pilares fundamentales de nuestra estrategia para mejorar la experiencia del cliente.

En el proceso de compra hemos identificado tres momentos de la verdad: la cita previa, la prueba y la pre entrega del vehículo. En todo este proceso acompañamos al cliente y le proporcionamos las

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MARKETING

a cualquier ne- a la compra como al posterior nera inmediata y divulgativa. que plantee. de la adquisición del vehículo.

Otra novedad que Mazda trae Las personas son la pieza clave Con el fin de proporcionar al este año es el lanzamiende todo el proceso. Normal- cliente toda la información ne- to de nuestro nuevo renting mente, el cliente que acude cesaria y de facilitar la mayo- a particulares y autónomos, al concesionario conoce muy ría de los procesos, en Mazda el Rent&Drive, ofrece cuobien las prestaciones y el equi- hemos querido incorporar he- tas muy competitivas en toda pamiento que quiere para su rramientas digitales fáciles e la gama y sin límite de edad, vehículo, pero todavía quedan intuitivas. Por ejemplo, hemos como con el Mazda2 desde 6 algunas incertidumbres como desarrollado un sistema digital euros al día. Somos líderes en las nuevas tecnologías, las nor- para mostrar al cliente informa- valores residuales y esto nos mativas legales o las últimas ción técnica del coche de una ayuda notablemente a ofretendencias de movilidad y con- forma mucho más visual: inclu- cer este tipo de productos. sumo. Por ello, el vendedor de yendo unos Kanjis en forma de concesionario se convierte en código QR en el vehículo, a tra- Otra opción es nuestra FlexiOpun asesor, que busca aclarar vés de los cuales puede obtener ción, el cliente dispone de un petodas las dudas con las que el información audiovisual acerca riodo de entre dos y cuatro años cliente acude al punto de ven- de las características y las pres- para comprarlo definitivamente ta, tanto en el proceso previo taciones del vehículo de ma- o cambiarlo por otro modelo o versión más actual. Actualmente, la FlexiOpción representa el 36% de nuestras ventas. respuestas cesidad

Estos datos reflejan la buena aceptación que están teniendo nuestros productos. No solo lo decimos nosotros, en 2018 nos hemos posicionado en el 2º lugar en la categoría de Buen servicio al cliente del Estudio Best Cars de Motorpress Ibérica frente a otras marcas premium como Mercedes, Audi o BMW. En Mazda estamos plenamente comprometidos a conseguir la máxima satisfacción del cliente, es un objetivo mundial y confiamos que la nueva era Mazda Premium y nuestra cultura empresarial nos ayude a estar en el TOP 3 en satisfacción del cliente. 

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Entrevista logística

José María Gómez CEO de Scoobic

Encontrar la rentabilidad y la eficacia de la última milla se ha convertido en el principal reto tanto para retailers como para operadores logísticos. En este sentido, Scoobic se presenta como la perfecta solución que combina innovación, tecnología y sostenibilidad. Hablamos con José María Gómez, CEO de la compañía, sobre la disrupción de la logística urbana, el desarrollo de Smart cities y las tendencias tecnológicas que impactarán en el sector.

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ENTREVISTAENTREVISTA LOGÍSTICA

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“Scoobic, un vehículo ágil como una moto y con capacidad de carga de una furgoneta” ]

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Scoobic es un innovador vehículo para el transporte urbano de mercancías. ¿Cómo surge esta idea que pretende transformar el sector logístico?

Un día mi hijo Álvaro Gómez, CMO de Lola Market en Madrid, planteó el problema de por qué no hay vehículos intermedios entre las motos y las furgonetas. Llevar la compra a casa desde los supermercados físicos y online tiene un problema: por volumen y peso no es viable la motocicleta y las furgonetas van casi vacías y ocupan mucho espacio en la ciudad, aparcan mal, colapsan el tráfico, recaudan multas… en definitiva, no son eficientes para el last mile. De ahí nació Scoobic, un vehículo ágil como una moto y con capacidad de carga de una furgoneta.

Nosotros decimos que la verdadera disrupción empieza por el tamaño, si fueran un 50% más pequeños ocuparían un 50% menos de espacio en nuestras ciudades, y además tienen que ser eléctricos, conectados, compartidos e incluso autónomos, pero primero más pequeños, más last mile concept.

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Muchos retailers están incluyendo vehículos eléctricos o, incluso autónomos, en sus repartos. ¿Qué ventaja diferencial ofrece para las marcas frente a los vehículos logísticos tradicionales?

Ya no es una ventaja, es una condición sine qua non para poder seguir operando en el sector logístico, las ciudades, los ciudadanos y la Administración Pública. Lo está convirtiendo en una lógica exigencia para poder seguir Los vehículos logísti- teniendo niveles de vida acepcos llevan siendo los mismos tables en nuestras ciudades. desde hace décadas. ¿Cuál consideras que son las claves de este proyecto para loGestionar eficazmente grar disrupción del sector? la última milla es uno de los grandes retos de los retailers.

Hace 100 años que los vehícu¿Cómo puede ayudar Scoobic a los logísticos no cambian sus las marcas en las entregas urdimensiones (anchura, altura banas exprés? y longitud) y fueron pensados para desplazamientos interur- Scoobic es la forma más pequebanos y en carreteras abiertas, ña y eficiente de transportar un no para repartos de last mile. europalet (750 kg/1000 lt) has-

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ta la misma puerta del cliente, incluso en calles peatonales. Es el primer y único vehículo que se transforma en transpalet eléctrico para poder acceder y descargar en calles peatonales; esto, sumado a nuestro sistema de baterías extraíbles y recambiables que evita las paradas para recargar, hacen que Scoobic pueda ser más eficiente y emplear esos tiempos muertos de recarga y de fácil aparcamiento en tiempos de entrega de paquetería. Nuestra propuesta de valor es: “invierta un 30% menos y entregue un 30% más de paquetes que con una furgoneta eléctrica”.

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Mejorar la vida del repartidor es uno de vuestros principios. ¿Qué aspectos del vehículo son beneficiosos para la tarea del empleado?

Sí, en efecto nuestro foco está puesto en las personas (ciudadanos y repartidores), en concreto opinamos que se deben diseñar vehículos (herramientas de trabajo) que ayuden al repartidor a ser más eficiente con menor esfuerzo, vehículos que le permitan aparcar más rápida y fácilmente, más cerca de la puerta del cliente, incluso acceder a zonas peatonales. Con esta herramienta el repartidor ahorrará entre un 20% y un 40% de su tiempo de

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ENTREVISTA LOGÍSTICA

búsqueda de aparcamiento y desplazarse hasta el punto de entrega, la puerta del cliente.

Ese tiempo lo empleará en optimizar su reparto, entregando más paquetes en menos tiempo, sin necesidad de correr más, sería más rentable, más seguro y más profesional.

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Luchar contra la contaminación en el centro de las ciudades es una de las metas de Scoobic, ¿qué papel consideras juega la logística actualmente en la Responsabilidad Social Corporativa de las compañías?

La logística es un mal necesario y va en aumento por la tracción del e-commerce, esto hace que aumente el número de vehículos de reparto y, con ello, la contaminación y el tráfico. Nuestra misión es limpiar las ciudades de ruidos, humos y atascos, con vehículos como Scoobic, silenciosos, pequeños y que, además de ser cero emisiones, estén equipados con un equipo aspirador de partículas en suspensión que

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limpiará el aire, aportando va- dor) y así avanzaremos hacia lor añadido a los ciudadanos. un modelo de negocio y de ciudad que sean compatibles con No solo no contaminamos, ade- nuestra visión de smart cities. más descontaminamos. Nuestro trabajo diario de reparto La logística se enfrenta last mile hace más limpio el a grandes retos en materia de aire que respiramos, y eso en innovación y satisfacción del esencia es responsabilidad so- consumidor omnicanal. ¿Qué cial corporativa. tendencias consideras que im-

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pactarán en el sector en los Scoobic es el ejemplo próximos años? perfecto de que el panorama de la movilidad urbana está El cliente presente y, más aún en constante transformación. el futuro, no quiere diferenciar ¿Cómo pueden contribuir los entre online y físico. Quiere operadores logísticos al desa- ver, tocar, probar lo que compra y quiere que se le entregue rrollo de Smart Cities? cómo y cuándo él desee, todo Los operadores logísticos se ello al menor coste posible y de encuentran ante un paradigma: una forma responsable con las cómo ser eficientes, limpios y personas y con el medio amrentables. Y, para ello, necesi- biente. tan que la industria les ofrezca soluciones (vehículos) optimizados para esta labor (last Por lo que las tendencias irán a mile): eléctricos, ágiles, con mezclar las tiendas online para acceso a zonas restringidas, comprar con las físicas para ver de fácil aparcamiento y, sobre y tocar físicamente el productodo, económicos a la hora de to, y que se nos entregue a la adquirirlos, mantenerlos y de hora más adecuada en nuestra su consumo. La sociedad no casa, en un bar o en nuestro puede seguir aumentando sus trabajo, pero sobre todo con un compras por internet exigien- precio razonable que permita do más facilidades de entre- condiciones laborales dignas a ga a menor coste, y exigiendo los repartidores y equiparlos que se haga de una forma jus- con vehículos que traigan vata y ecológica. Todo esto no es lor añadido a las ciudades, limcompatible con una logística piando su aire de partículas o de última milla en la que toda equipados con desfibriladores la responsabilidad recae en el automáticos que salven vidas. operador logístico. Como so- Esa debería ser la tendencia, ciedad tenemos que analizar ir a un last mile que mejore la este cambio de paradigma con vida en las ciudades. humildad y dividir estos costes entre todos los actores (el ven-  dedor, el logístico y el compra-

ENTREVISTA

CANARIAS DDP

SERVICIO ECONOMY

DEVOLUCIÓN SIN ETIQUETAS

ENTREGA EN FRANJAS

PUNTOS DE RECOGIDAS

INYECCIÓN DE TRANSPORTE

MODELO BEST-FIT CARRIER

ENTREGA INMEDIATA

Logística para e-commerce

HOME DELIVERY 24 Hs

Modelo Best-Fit Carrier para envíos a domicilio

ARTÍCULOS PESADOS DE GRAN TAMAÑO

Mayor red de puntos de recogida de paquetería Portugal

Innovación

Revolución en los supermercados.

El futuro llega hoy

Pep Valls | Director estratègic i creatiu de Evvo Retail El sector de la distribución de alimentación se encuentra en un momento de total revolución. Nos encontramos dando vueltas en una metafórica rotonda para elegir entre dos caminos que llevan a destinos diferentes.

Por un lado el que conduce a la consolidación definitiva de las tiendas on-line, auspiciadas por los grandes operadores logísticos y el, por el otro, la necesaria transformación de las tiendas físicas para ofrecer nuevas experiencias de compra que aumenten el atractivo del usuario final. Es decir, que sigan justificando la visita al punto de venta. Seguramente, en esta disyuntiva, nacerán también modelos híbridos donde las

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nuevas tecnologías y la conectividad omnicanal tendrán un papel fundamental.

Los antecedentes. Las preguntas.

Hay una premisa que ha venido condicionando la compra en los supermercados y a la cual entendemos que hay que ofrecer nuevas alternativas: La compra diaria no es agradable. O dicho en lenguaje más coloquial. Hacer la compra en el super es un rollo. En Evvo, empresa especializada en retail y más concretamente en la distribución de alimentación, nos plan-

INNOVACIÓN

“El sector de la distribución de alimentación se encuentra en un momento de total revolución” ] [

teamos hace ahora tres años un proyecto de investigación interna que partía, entre otras, de las siguientes preguntas: ¿Por qué compramos en el supermercado como lo hacemos?

Es decir. ¿Por qué cuando llegamos al punto de venta cogemos una cesta o un carro y los llevamos a “pasear”, poniendo en su interior los productos que vamos encontrando? ¿Por qué, posteriormente, los acercamos a una caja registradora y los depositamos en una cinta, que se desplazará medio metro, donde una persona los recogerá y los depositará en un cubeta al otro lado de la caja, para ponerlos nosotros en una bolsa?. O este otro planteamiento. ¿Por qué los supermercados son almacenes de productos con personas paseando a través de sus pasillos? O también, ¿Por qué en “mi” supermercado encuentro productos que nunca compraré?

Las respuestas.

El resultado de este estudio fue la concreción de un nuevo concepto de punto de venta que hemos denominado SuperLab, el supermercado del futuro,

basado en 3 ejes conceptuales que van más allá de la propia formalización de espacio y que creemos sugieren elementos de debate que permitan ofrecer otras alternativas al sector, en general.

Atención personalizada vs autoservicio.

El primer eje sobre el cual se estructura el proyecto es el de la atención personalizada, ante el autoservicio que se ofrece en los supermercados. Se propone pasar del modelo heterogéneo actual, “el supermercado para todos” a un modelo personalizado que entiende que “tú eres tú”. Del “tú buscas y escoges tus productos, los recoges y los transportas” a una alternativa dónde personas especialmente preparadas te escuchan, entienden como eres, cuáles son tus particularidades alimenticias. Si tienes alguna intolerancia o también, si necesitas soporte para la definición de los menús semanales, recetas o también la elaboración de dietas, según cada persona.

Tecnología transversal.

El uso de las nuevas tecnologías es un elemento fundamental que permitirá coordinar las necesidades de cada usuario des-

de cualquier dispositivo, tanto en el punto de venta como en aquellos de uso particular. Se está ya desarrollando una interfaz que facilite al cliente la construcción de su perfil personal, así como los productos que forman parte del mismo. La programación de las compras periódicas y sus posibilidades de mejora, así como el control del stock en su domicilio. Toda su información personal será accesible también en el punto de venta a través de diferentes terminales interactivos de última generación.

Compra ética.

Es el tercer eje fundamental del supermercado del futuro es la importancia de los valores éticos en relación a la producción sostenible de los alimentos y la preservación del medio ambiente. En este sentido, SuperLab apuesta por la agricultura biodinámica y ofrecerá alimentos que respeten su ciclo de vida natural, sin utilizar sustancias químicas, ni recursos naturales de manera innecesaria.

Asimismo, la acumulación de alimentos en el punto de venta, frente al desigual reparto bienes en un mundo global y la preocupación hacia la

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INNOVACIÓN

generación de residuos sólidos y su posterior reciclaje, transformarán la presencia de los diferentes productos en el punto de venta. Es por este motivo que SuperLab acumulará el mínimo stock posible, eliminará los grandes estantes convencionales de exposición y evitará el derroche de alimentos.

Otro aspecto importante será la sostenibilidad de la edificación, para la cual se han previsto materiales ecológicos que permitan un fácil reciclaje o reutilización en posteriores reformas. También se ha tenido en cuenta la utilización de materiales técnicos, como K-Life así como otros productos del Grupo Porcelanosa, que cumplen estos requisitos. Por último, to-

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das las energías y suministros tiene un papel fundamental. serán de producción ecológica Para todas las personas y para y renovable. cada una de ellas.

“SuperLab anticipa los superSuperLab no pretende ser una mercados del futuro con una respuesta universal, ni una sonueva experiencia de compra lución única y definitiva. Se a través de la personalización, trata de una propuesta que la ética, la sostenibilidad y la plantea nuevas alternativas tecnología.” que deben poder adaptarse a las diferentes enseñas, según El espacio físico. su posicionamiento y su propia La superficie se divide en cuapersonalidad y sobre todo, la tro zonas diferenciadas: Receppersonalidad de sus usuarios. ción y punto de información, atención personalizada, exposi- Se dirige a todos los públicos ción producto fresco/seco y una pero de manera más concreta zona interactiva, en un espacio un perfil de consumidor inquiediáfano que rompe la rigidez to e inconformista. Un consude los actuales supermercados midor que es evolutivo y que y que crea espacios orgánicos, ya incorpora la tecnología en con luz indirecta y formas aco- su día a día. Por tanto, hacer gedoras y dónde la tecnología que la adopte también en su

INNOVACIÓN

“SuperLab no pretende ser una respuesta universal, ni una solución única y definitiva. Se trata de una propuesta que plantea nuevas alternativas que deben poder adaptarse a las diferentes enseñas” ] [

compra diaria es un paso natural en este desarrollo. Una tecnología que hará que cada usuario se sienta único, adaptándose totalmente a sus requerimientos.

En resumen, el proyecto SuperLab nace a partir de detectar dos realidades. Una es que, ir al supermercado no está concebido como una actividad a agradable y, a la vez, poner en crisis la dinámica de la compra y los pasos mecánicos que se llevan a cabo en este proceso.

La otra realidad es la necesidad del sector de actualizarse con la aplicación de las nuevas tecnologías para ofrecer una experiencia de compra interactiva y a la vez, más satisfactoria.

El objetivo final es conseguir un vínculo más intenso con el usuario, creando una experiencia de compra agradable y personalizada, con un importante compromiso ético/ecológico y con todas las innovaciones a su alcance, en un espacio diferente y cómodo.

Concepto, diseño y desarrollo Evvo retail somos una empresa de innovación en retail, especializada en el mundo de los

supermercados. Contamos con un laboratorio de investigación para la exploración de nuevos formatos comerciales en el futuro, como servicio a nuestros clientes. Con sede en Igualada, Barcelona, tenemos nuestros orígenes a principios de los años 90 y es a partir del año 2000 que iniciamos nuestra especialización en el mundo del retail. EVVO opera en el ámbito nacional, Portugal y Emiratos Árabes y hemos trabajado para empresas como Plusfresc, Spar, E. Leclerc, LULU Hypermarkets, Valentine o Petrocat. Nuestra metodología de trabajo se basa en la investigación constante de toda información relacionada con el sector de la distribución de alimentación, ya sea en ámbitos de diseño e innovación tecnológica, en el comportamiento y hábitos de compra del usuario, así como las tendencias presentes y su proyección.

Analizamos esta información y extraemos conclusiones de síntesis que nos permiten definir hipótesis de futuro, que validan y confirmamos en el tiempo.

de la compra diaria y hemos incorporado este concepto como base de nuestra compañía.

Prescripción de materiales.

Grupo PORCELANOSA es hoy una compañía de referencia en el mercado nacional e internacional, asentada sobre valores como la innovación, la calidad y la confianza depositada en su equipo humano, formado por casi 5.000 personas, además de la atención a su entorno social. Con más de cuarenta y cinco años de experiencia, está presente en cerca de 150 países alrededor del mundo. Entre sus productos más innovadores cabe destacar las superficies tecnológicas K-Life, que aporta una pieza antibacteriana, resistente a las manchas y que mejora activamente la calidad del aire. Partiendo del compacto mineral Krion® Solid Surface, K-Life supone un salto tecnológico que permite tanto los elementos de los proyectos, los acabados o los utensilios del día a día contribuyen activamente a la limpieza y calidad ambiental mejorando la vida de Entendemos que, con nuestro sus usuarios. trabajo, podemos mejorar la vida de las personas a través 

Innovación Una

startup española inventa

Hola,

el plato que

absorbe las calorías de la comida

Equipo de Hola Gracias de su so de mensal

a los más de 1.000 orificios superficie, Hola filtra el excegrasa y aceite ahorrando al cohasta un 30% de las calorías.

La comida, en todos sus formatos, sabores y colores, es maravillosa. Eso es algo con lo que todo el mundo está de acuerdo. Sin embargo, a veces es complicado compaginar el consumo de determinados alimentos con un estilo de vida saludable y activo. Por suerte, una joven

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empresa ha inventado Hola, una forma de seguir disfrutando de la comida sin renunciar a cuidar la línea.

Bajo el lema “no cambies tu comida,

INNOVACIÓN

“Hola concentra lo último en tecnología culinaria: una superficie con más de 1.000 agujeros que tiene la capacidad de separar las grasas de los alimentos y absorberla para que tú no tengas que hacerlo” ] [

cambia tu plato”, Hola concentra lo último en tecnología culinaria: una superficie con más de 1000 agujeros que tiene la capacidad de separar las grasas de los alimentos y absorberla para que tú no tengas que hacerlo. Según explican sus creadores, la base de esta vajilla de diseño esconde un mecanismo capaz de absorber el aceite, pudiendo ahorrar a los comensales hasta el 30% de las calorías de una comida. En una comida normal, esto supone de 100 a 200 calorías, lo que en una semana sería equivalente a no comerse dos Big Mac. “No queremos que nadie renuncie a su comida; intentamos que la puedan disfrutar acompañándoles en el cuidado de su salud”, explica el equipo multidisciplinar que se esconde detrás de este invento.

Este plato ha sido diseñado en la Escuela Superior Técnica de Ingeniería de la Universidad del País Vasco, donde sus creadores han investigado, desarrollado y patentado el Sistema Hola que filtra la grasa sobrante de la comida que hayamos

preparado.

encontrar en nuestros alimentos tienen diferentes propiedades de viscosidad y densidad”.

De esta manera, los orificios varían en diámetro y están distribuidos para optimizar al máximo la absorción de grasa.

El proyecto ha recibido premios y reconocimientos internacionales por su diseño.

El patrón está inspirado en anagramas japoneses; es una pequeña obra de arte y simbología que esconde eleva- Limpieza simple dos principios matemáticos.

El plato Hola está elaborado íntegramente en porcelana de La tecnología alta calidad de la región de FuEl mecanismo de absorción de Jian y su uso no es más complila vajilla está inspirado en las cado que el de cualquier plato esponjas de mar , unos ani- que ya forme parte de nuestra males invertebrados que no vajilla. Pese a la sencilla comrealizan funciones activas. Sin plejidad del sistema, es apto embargo, poseen una serie de para lavavajillas y microondas. poros y canales que les permi- “Si te ha tocado fregar, no tieten filtrar el alimento y el oxí- nes que preocuparte más de lo geno. normal”, bromean.

A diferencia de las esponjas Los platos Hola están a la venmarinas, los orificios de los ta en la página web de la empresa , donde se pueden encontrar platos Hola están diseñados packs de uno, dos y cuatro plapara filtrar lípidos (la grasa y tos. Quien prefiere adquirirlo aceites más utilizados en la code forma física puede acercarcina) . Tal y como explica Ander se a la sección Parafarmacia de Méndez, uno de los ingenieros los centros El Corte Inglés a nidesarrolladores de este proyecvel nacional. to, “hay que tener en cuenta la viscosidad dinámica y la densi- Pero si alguien pensaba que fildad de cada aceite, ya que los trar el exceso calórico de nuesdistintos aceites que podemos tros platos diarios era la única

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INNOVACIÓN

función de esta vajilla, estaba muy equivocado. “Hemos hablado con varios chefs que ven en Hola un marco donde emplatar su comida que, en definitiva, es la obra de arte de todo chef”, afirman desde el equipo.

“Incluso ha habido quien nos ha propuesto utilizar las hendiduras de Hola para crear platos en dos dimensiones, incluyendo en sus orificios esencias, salsas u otros condimentos que aporten valor al plato pero evitando que entren en contacto directo con la comida”.

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Respecto a los tipos de comida  con los que Hola puede realizar su función, la empresa también aclara toda duda: siempre que tengan aceite o un derivado del mismo, el plato puede funcionar, incluso con siropes y similares ayuda. Desde un huevo frito con patatas, hasta una ensalada o unas croquetas pueden comerse con menos calorías si se sirven en esta superficie.

Además, por fin podremos deshacernos del grasiento papel de cocina empapado en aceite cuando hacemos una fritura.

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EN UNA PYME EN CRECIMIENTO RESULTA COMPLICADO CENTRARSE EN EL FUTURO, CUANDO HAY TANTO POR HACER EN EL PRESENTE.

Cultura Empresarial

Hombre y Tecnología: 4.0 y más

Javier Borda Elejabarrieta

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CULTURA EMPRESARIAL

“Un ideal lo hace una práctica generalizada, y para ello debe tener una consistencia sincera y un camino atractivo para su consecución” ] [

Javier Borda Elejabarrieta Llegará de repente, sin más avisos que sutiles síntomas, y en un par de años será generalizada en todas las empresas referentes, y en no pocas del resto. O sea, que no va a anunciar más que lo que ahora oímos. Es la fábrica fuertemente inteligente, digital, y basada en robótica humanoide.

Y será profundamente adaptativa y flexible, pero ¿humana?

Pues va a depender de nosotros, de nuestro esfuerzo como Empresas con Ideales (ser rentables no es ningún ideal), y de nuestro esfuerzo como personas. Sin ambos, la destrucción de empleo será masiva. Y de nada servirán “impuestos a la robótica e Inteligencia Artificial” y absurdas medidas similares que, además de que no impedirán nada de esta “movida universal”, sólo crearán bolsas de personas protegidas, pero sin empleos que les llenen y frustradas –con todo lo que eso supone de marginación–.

El tema es muy serio, y enton-

ces ¿qué debemos hacer las empresas y las personas? ¿Podemos contender con esto?

Bien, pues creo que sí, pero hay que hilar muy fino, no va a ser fácil. Lo primero, con los ideales de las empresas, algo tan lejos de los carteles estúpidos de Misión-Visión-Valores, que no se cree ni conoce nadie. Un ideal lo hace una práctica generalizada, y para ello debe tener una consistencia sincera y un camino atractivo para su consecución. “Servir al cliente” no es ningún ideal, es una obviedad, porque sin eso, cierras. Pero sí, en cambio, digo que es “conseguir un desarrollo humano mutuo utilizando como vehículo el reto del valor añadido tecnológico”, estoy especificando, concretando y haciendo comprensible y controlable la meta.

Y es que hay algo que nos va a empujar a ello, y es la imparable tendencia a personalizar de forma ágil y precisa incluso los productos más simples.

Esto conseguirá enganchar a toda la organización, sobre

todo si consigo hacerlo divertido, y lo uso tanto para mis relaciones internas como para las cruzadas con clientes y proveedores. Al final, todo va a la cadena de valor; una cadena de valor que tiene que lograr ese añadido tecnológico en cada etapa en la que haya personas, lo que motiva, desarrolla y multiplica. Porque ¿qué pinta en una cadena un eslabón medio abierto? Acaba haciendo que otros se fracturen. Este es el esfuerzo de la empresa, que por supuesto trasciende ampliamente a la mera disposición a digitalizarlo todo.

Paradójicamente, ésta será una condición necesaria para que dicho esfuerzo tenga éxito, pero ni de lejos es suficiente. “si quieres sortear a tu presunto enemigo, la digitalización, alíate con él y digitaliza para que te ayude”. ¿Qué pintan entonces aquí los impuestos a las TIC’s inteligentes? Nada de nada.

Así que con esos valores distribuimos la inteligencia

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CULTURA EMPRESARIAL

tecnológica (no me refiero a la informática, sino a la de ingeniería) a todos los niveles, para que puedan liderarla y motivarse con ella al ser capaces de comprenderla a fondo y de hacerla evolucionar.

Y aquí enlazo con nosotros, las Personas ¿Cómo podemos simpatizar a fondo con la tec-

matemáticos de los modelos de razonamiento y aprendizaje que utilizan, para luego ir más allá y vencerles sorprendiéndoles con mayor creatividad y con el planteamiento de estrategias sutiles y esto también, y especialmente, a nivel de una persona que actúa con un conjunto de máquinas y dispositivos. Sin duda, la ingeniería Industrial

suficiente es que seamos capaces de emocionar y crear.

La tarea es enorme, y por lo tanto más vale dirigirla bien. No va a haber otro empleo que el que acabo de describir y cuando miro alrededor, y veo el poco tiempo que nos queda para todo ello, me entra vértigo.

[ “La digitalización y la robótica inteligentes conllevan

una notable capacidad de análisis matemático y de planteamiento de estrategias, tanto globales como locales” ] nología? ¿O nos vamos a dejar dominar? ¿Puedes imaginarte rodeado por todos lados de un montón de máquinas y dispositivos inteligentes que hacen cosas que no comprendes? Es un acoso psicológico insoportable. Me pueden poner de todo, pero se necesita mi esfuerzo, que no es nada pequeño. La digitalización y la robótica inteligentes conllevan una notable capacidad de análisis matemático y de planteamiento de estrategias, tanto globales como locales. Si yo quiero interaccionar y entenderme con un humanoide antropomórfico, y hablo como un operador de máquinas en planta, tengo que ser capaz de comprender su lenguaje, y de ganarle.

tiene que hacer este puente y conseguir que la mayor parte posible de nuestra gente sea capacitada en ambas habilidades.

Buen reto, pero si es así, conseguimos un “seguro” ante lo que viene, tanto a nivel individual como de la organización completa. Lo tendremos mejor, y la razón es que los humanos nos emocionamos de forma compleja y no simulada (como ellos harán). La emoción tiene altibajos, y crea cosas sorprendentes, tanto en los momentos depresivos como en los eufóricos.

Tiempos de Platón, Nietzsche y Einstein, y mucho menos de Aristóteles y Hume.

Francisco Javier Borda-Elejabarrieta, profesor, Dr. Ingeniero y Presidente de Sisteplant analiza todas estas y muchas otras cuestiones acerca de la relación entre el ser humano, la tecnología, la industria 4.0 y otros elementos en su libro “Hombre y Tecnología 4.0 y más”, una lectura muy interesante para reflexionar sobre el poder que tiene cada uno de ellos en el desarrollo de la sociedad.

Entonces, de nuevo aquí aparecen otras dos condiciones  necesaria y suficiente: la necesaria (no suficiente) es que hagamos el esfuerzo que nos capacite para esa comprenLa comprensión tiene que par- sión de módulos y habilidades tir de entender los principios de formular estrategias, y la

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/ Sueño

cumplido:

Gracias al CEF.- he conseguido mi objetivo: trabajar en lo que me gusta Blanca de Utrilla

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Cultura Empresarial

Todos somos clientes:

descubriendo la mente del comprador con el neuromarketing

José Ruiz Pardo

Nos hemos equivocado. Cuando en marketing hemos definido casi tantos tipos de venta como de producto, nos hemos equivocado. También cuando hemos buscado técnicas de venta diferentes, una para cada tipología de artículo, de sector e incluso de lugar. No es que todo lo hecho hasta ahora esté mal, algo habrá bueno cuando

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hemos llegado hasta aquí, es que hemos perdido la perspectiva. Pero digo más, nos hemos equivocado también al decir que existen diferentes tipos de compra y hemos creído que existían compras por impulso, compras razonadas, o compras online y compras físicas, pensando que todas ellas eran diferentes.

Desde sus orígenes, eso que denominamos comprar es algo más que el mero intercambio de productos y servicios. El ser humano no es simple y como consecuencia, pocas cosas de las que hace lo son. Inventamos la compra y la venta con el fin último de obtener bienes o servicios, sí. Pero comprar es mucho más que eso. Adquirir

CULTURA EMPRESARIAL

determinados bienes nos posiciona socialmente, ahora, hace un siglo y cuando vivíamos en cavernas, aunque no hubiese dinero y empleásemos el trueque. Cualquiera no es digno ya no de comprar, también de vender determinadas marcas.

Ni todos los vendedores de coches pueden serlo de Rolls Royce, ni tampoco todo el que quiera puede tener un restaurante McDonald’s, ya ni vender hamburguesas puede cualquiera. Comprar forma parte de las relaciones humanas, por tanto, también vender y considerarlas como simple forma de intercambiar productos o servicios es como creer que la Tierra es plana al dejarse llevar solo por lo que percibimos con los ojos.

un proceso en fases, lo que ocurre es que los factores que intervienen en ellas no son siempre los mismos y eso lleva a creer que hay distintos tipos.

Existe siempre una primera fase, muy rápida, tanto, que la llamamos primer momento de la compra. En dicha fase, independientemente del contexto, o sea, independientemente de si estamos en una tienda, en el sofá de casa con una tienda online en la mano, o simplemente pensando en comprar, se producen muchas comparaciones muy rápidas y automáticas. Son cosas que hemos ido aprendiendo a lo largo de nuestra vida, tanto que las hemos automatizado y las ejecutamos en “piloto automático”. Hay quien Se aprende a comprar des- afirma que no se puede vender de que tenemos uso de razón, una manzana de color azul porigual que se aprende a andar, a que dicho color no está asociahablar, a saltar o a abrazar. Lo do a ese fruto en la naturaleza. vemos en los demás, lo asimila- Lo que ocurre es que el cliente mos y lo repetimos. Eso que de- ha aprendido a asociar unos conominamos comprar, nos guste lores con la manzana, es en este o no, es una conducta más del primer momento de la compra repertorio conductual del ser donde de forma muy rápida y humano. Por ello, entender automática ponemos en juego bien qué es vender, pasa, irre- todas estas cosas que hemos mediablemente, por entender ido aprendiendo a lo largo de qué es comprar y al ser una nuestra vida, entre ellas esa conducta, pasa, también, por asociación color-objeto. Pero entender los mecanismos de existe una segunda fase en la aprendizaje del ser humano, que procesamos de forma más su despliegue conductual y los lenta y pausada aquellas comfactores que influyen en estas. paraciones rápidas del primer momento que no nos han encaNo existen compras racionales jado del todo. O sea, es en una y compras irracionales, por la segunda fase cuando el cliente simple razón de que no existen piensa más pausadamente por conductas racionales e irracio- qué esa manzana es azul, razonales. Todas las compras son na, compara, pone en contexto iguales, todas las compras son o asimila posibles argumentos

José Ruiz Pardo que le esté dando el vendedor. Por eso pensamos que hay compras racionales y compras irracionales, nos hemos dejado llevar por las dos fases, pero ambas forman parte del mismo proceso y las compras, son racionales e irracionales a la vez.

Si en una segunda fase pensamos más pausadamente lo que no nos terminó de encajar en la primera, ¿es posible que alguien compre una manzana de color azul? Pues claro que sí.

Si nunca han asociado ese color a las manzanas, necesitará, en una segunda fase, pensar a qué es debido que esa manzana sea azul, pero puede comprarla perfectamente. Me encantan las plantas y junto a mi escritorio tengo una maceta con fresas de color morado. No es ningún truco, es una variedad que es de ese color. Y le puedo asegurar que están igual o más ricas que las rojas. Pero si no sé qué existe una variedad de fresas así, la primera vez que las vea no las echaré al cesto como un cartón de huevos que

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CULTURA EMPRESARIAL

sé perfectamente qué contiene. Necesitaré contextualizar y aprender que es una variedad de fresas tan naturales como las rojas. Nos hemos equivocado al hacer afirmaciones como que rechazamos frutas con colores poco naturales, no, no las rechazamos, pasamos a una segunda fase donde evaluamos el porqué de ese color y que pue-

rentes técnicas y estrategias de acuerdo a la tipología de clientes. La conducta de compra se compone de las mismas fases sea el comprador un particular en un supermercado, sea el responsable de compras de una empresa comprando suministros o cualquiera de ellos adquiriendo un servicio. Solo hay un tipo de compra.

zar a centrarnos en cómo es la compra y por qué se produce.

Entendiendo cómo y por qué el comprador compra, será más sencillo establecer una estrategia de ventas. No es lo mismo diseñar una pensando en el objetivo y los medios, que hacerlo, además, entendiendo el comportamiento de la persona. La suma de esto último

“Tenemos que empezar a perder de vista las ventas y comenzar a centrarnos en cómo es la compra y por qué se produce” ]

[

de concluir perfectamente con su adquisición. Si la compra se produce en la primera fase es más rápida, si no hay compra en la primera y necesitamos una segunda, obviamente durará más, pudiéndose prologar esta segunda fase en el tiempo todo lo que se necesite. Siempre hay primer momento, no siempre hay segunda fase. Pero cierto es que la hay casi siempre. Cuando decimos que una compra ha sido por impulso, ha sido tan rápida que pensamos que ha sido automática, pero no. Lo que ocurre es que su segunda fase ha sido muy rápida.

El error de pensar que existen muchos tipos de compra y no una única conducta de compra en varias fases, nos ha llevado a definir innumerables tipos de venta y, por ende, innumerables técnicas para vender, casi una por tipo hipotético de venta, incluso hemos creado dife-

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Por tanto, atendiendo a la no- nos llevará a ser más eficaces vedad de que se produzca en y a ser capaces de predecir el el contexto que se produzca y resultado con mayor facilidad y sea cual sea el papel que tiene acierto. el que compra, todas son iguales, lo que habrá es que definir Todos somos clientes, desgramás ampliamente esas dos fa- na las dos fases de la compra ses y lo que es más importan- y cómo los diferentes factores te, los factores que influyen e que intervienen e influyen en intervienen en ambas, porque esa decisión del comprador. En estos son los que van a decan- este libro no aprenderemos ni tar la compra por una opción u técnicas de venta, ni estrateotra. Por tanto, ya no se trata gias, ni siquiera veremos lo que de buscar una técnica de venta otros han hecho para triuno una estrategia de marketing far, lo que sí que haremos es o, incluso, de comunicación de aprender algo que todos esos acuerdo a la tipología de pro- aspectos tienen en común, porducto o de cliente que nos va a que entendiendo el por qué, o comprar. Sino de definir cómo sea, entendiendo cómo se protrascurren las fases de la com- duce la compra y los factores pra cuando se adquiere el pro- que influyen en ella, entenducto o servicio que comercia- deremos la base de cualquier lizo y construir una estrategia técnica o estrategia de éxito. de desarrollo de producto, de comunicación o de posiciona-  miento de acuerdo a estas.

Tenemos que empezar a perder de vista las ventas y comen-

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Noticias MADRID ACOGERÁ CEC 2018, LA CITA IMPRESCINDIBLE DEL ENTORNO DIRECTIVO SOBRE EXPERIENCIA DE CLIENTE Cu sto m e r Ex p e r i e n ce C on g re s s 2 0 1 8

La VI edición de Customer Experience Congress se celebrará en Madrid el próximo 25 de octubre, una cita imprescindible del entorno directivo para descubrir las claves para impulsar el crecimiento empresarial a través de la experiencia de cliente.

EasyJet, Porsche, Loewe, Grupo Restalia y otras marcas líderes compartirán sus experiencias en customer experience en CEC 2018.

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NOTICIAS El próximo 25 de octubre, de 9 a 18 horas, el espacio Truss Madrid del Wizink Center acogerá CEC 2018, un excitante escenario en el que se compartirán claves y estrategias entorno al customer experience para satisfacer las necesidades del cliente y cumplir las expectativas de un consumidor exigente y omnicanal de forma rentable y eficaz.

El consumidor actual otorga la misma importancia a la experiencia que la marca es capaz de ofrecerle como a la calidad de los productos y servicios. El customer experience se ha convertido en un objetivo imprescindible para el éxito de una compañía en la economía digital. Para analizar el papel que desempeña la experiencia de cliente en las estrategias de negocio de las empresas, DIR&GE organiza la sexta edición de Customer Experience Congress, el encuentro de referencia para aquellos profesionales y compañías que buscan soluciones y best practices para convertir la experiencia de cliente en el elemento esencial de la competitividad y la diferenciación.

El encuentro contará con mesas de debate, casos de éxito y ponencias de directivos de marcas líderes como Grupo Restalia, EasyJet, Rastreator.com o Porsche, que pondrán en valor el customer experience para la creación de relaciones emocionales a largo plazo entre mar-

NOTICIAS

Acerca de DIR&GE DIR&GE es la plataforma líder del ámbito directivo en España, el espacio empresarial de referencia ON&OFF, exclusivo para decisores. Más de 26.000 empresas y profesionales en puestos de dirección comparten nuestro objetivo de incrementar oportunidades, compartir conocimiento y crear valor en el entorno B2B.

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cas y clientes y compartirán las mejores prácticas para fidelizar al consumidor anticipando necesidades y satisfaciendo expectativas.

Customer Experience Congress 2018 cuenta con el patrocinio de Oracle, Selligent Marketing Cloud, Prodware, Zendesk, Sage y Paga+Tarde. También cuenta con la participación de Actitud CEC 2018 premiará la partide Comunicación como Agencia cipación de los profesionales Oficial de Comunicación. apasionados por la experiencia de cliente. A través de sus inToda la actividad de la jornateracciones, los asistentes poda podrá seguirse en Twitter a drán participar en el sorteo de través del hashtag #CEC18. un fin de semana gastronómico para dos personas a HacienCEC 2018: competitividad y dida Zorita, el experience partner ferenciación del congreso. Todo esto y muchas actividades harán de CusWeb del encuentro e inscriptomer Experience Congress ciones: cxcongress.com 2018 un espacio inmejorable en el que descubrir las claves  de las compañías para crecer y evolucionar de manera rentable y competitiva en el mercado omnicanal.

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Noticias TECNOLOGÍA Y EMOCIONES PARA CONQUISTAR AL CONSUMIDOR A LARGO PLAZO T h i n k Tan k D I R&G E

De izquierda a derecha: Juan Carlos Lozano, CEO de DIR≥ Nacho Rodríguez, Head of Customer Experience de Servicios Financieros Carrefour; Leticia Lombardero, Directora de Marketing de El Español; Miguel de la Hera, Delivery Experience Manager Spain & Portugal de Zooplus; Jaime Garrastazu, Co-Founder de Pompeii y Gerard Molins, Enterprise Sales Executive de Selligent Marketing Cloud Iberia.

Encontrar el equilibrio entre las tendencias tecnológicas, la satisfacción del cliente y las estructuras empresariales se convierte en el camino a seguir de las marcas para impulsar la experiencia de cliente.

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NOTICIAS

NOTICIAS

De izquierda a derecha, detrás: Juan Carlos Lozano, CEO de DIR≥ Miguel de la Hera, Delivery Experience Manager Spain & Portugal de Zooplus; Leticia Lombardero, Directora de Marketing de El Español; Isabel Rosa, Marketing Manager de Smartbox y Jaime Garrastazu, Co-Founder de Pompeii.

De izquierda a derecha, delante: Nacho Rodríguez, Head of Customer Experience de Servicios Financieros Carrefour; Encar Ferreiro, Online-Offline Marketing Manager de Pablosky; José Antonio Lombardía, CMO Director de Marketing Corporativo y Desarrollo Comercial de Dia España; Eduardo Fauquié, Director de Negocio Digital de Prisa Radio y Gerard Molins, Enterprise Sales Executive de Selligent Marketing Cloud Iberia.

La personalización se ha convertido en la principal vía de las marcas para mejorar la experiencia de cliente y potenciar el crecimiento del negocio. La diferenciación como estrategia competitiva, la necesidad de humanizar las herramientas tecnológicas y la transformación de la cultura empresarial hacia mentalidades consumer-first han sido algunos de los temas debatidos en el Think Tank DIR&GE “Crear experiencias y relaciones a largo plazo, el gran reto de las marcas”, un espacio impulsado por Selligent Marketing Cloud Iberia.

portancia. Ya no se trata de vender un producto, por bueno que sea, sino de cubrir las necesidades del cliente para establecer una conexión real”, analiza José Antonio LombarEnamorar al consumidor y con- día, CMO Director de Markevertirse en una love brand es ting Corporativo y Desarrola meta de todas las marcas. llo Comercial de Dia España.

Sin embargo, las reglas del juego han cambiado en los Los directivos de marketing últimos años y las compañías coinciden en que conquistar deben adaptar sus estrategias al consumidor pasa necesariapara satisfacer las exigencias mente por construir una redel consumidor actual. “He- lación duradera basada en la mos pasado de un marketing diferenciación y la emocionade producto a un marketing lidad. “Más allá de la calidad, de personas. En este contexto la clave se encuentra en saber la emoción cobra mucha im- diferenciarse e identificarse INNOVACIÓN: RELEVANTE EMOCIÓN Y DIFERENCIACIÓN: CLAVES EN LA RELACIÓN CON EL CONSUMIDOR ACTUAL

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NOTICIAS

en torno a una serie de valores relacionados con los servicios, la venta y las operaciones, es decir, aportar un valor añadido y crear sentimiento de pertenencia”, explica Encar Ferreiro, Online-Offline Marketing Manager de Pablosky.

Para Leticia Lombardero, Directora de Marketing de El Español, esa diferenciación requiere definir mejor la personalidad de la marca. “Todas las marcas deberían tener una historia, ofrecer un relato.

En la medida en que las compañías sean capaces de construir su propio relato de una

manera sólida y consistente, podrán conseguir que el cliente se sienta identificado con su propuesta”.

Frente a predominantes marketplaces como Amazon muchas empresas optan por basar su diferenciación en la verticalidad y la personalización. “En nuestro caso, centramos la estrategia de negocio en un nicho concreto, en la especialización y nos diferenciamos ofreciendo valor añadido y servicios complementarios a los que el cliente encuentra en agregadores de productos: atención al cliente, servicios veterinarios, etc.”, comparte Miguel de la Hera,

Delivery Experience Manager Spain & Portugal de Zooplus.

En esta misma línea, Eduardo Fauquié, Director de Negocio Digital de Prisa Radio, considera que “el usuario tiene que identificarse con lo que aporta la marca. Sin embargo, en un entorno tan competitivo como el actual, las compañías deben hacer un trabajo de redefinición de la misión y visión corporativas para poner el cliente en el centro de la organización”.

LA TECNOLOGÍA COMO ALIADA PRINCIPAL DE LA EXPERIENCIA DE CLIENTE

De izquierda a derecha: Beatriz Santano, General Manager de DIR≥ Nieves Álvarez, Directora de Relaciones Externas de Dia España; Eduardo Fauquié, Director de Negocio Digital de Prisa Radio; Isabel Rosa, Marketing Manager de Smartbox; Encar Ferreiro, OnlineOffline Marketing Manager de Pablosky y José Antonio Lombardía, CMO Director de Marketing Corporativo y Desarrollo Comercial de Dia España.

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NOTICIAS

De cara a crear y desarrollar una relación consistente y emocional con el consumidor, las empresas son conscientes de que las nuevas herramientas tecnológicas son indispensables, especialmente para poner en marcha estrategias eficaces de personalización. El principal problema surge en la capacidad de gestión de los datos del cliente y situarle en el centro de la cultura corporativa. “Recogemos muchos datos e intentamos aplicarlos para ofrecer productos y servicios a medida a nuestros clientes, pero es un proceso complejo que en muchas ocasiones se topa con barreras internas. Es importante que la alta dirección entienda el negocio como algo global, sin fronteras por líneas de negocio, y utilizar los datos para ofrecer la mejor experiencia posible en todos los canales”, explica Isabel Rosa, Marketing Manager de Smartbox.

la vida a nuestros consumidores”, afirma Nacho Rodríguez, Head of Customer Experience de Servicios Financieros Carrefour.

Selligent Marketing Cloud Iberia, concluye el encuentro recordando la necesidad de dotar de emoción a todos los procesos. “A pesar de que la personalización está cada vez más presente en la estrategia en las empresas españolas, son muy pocas las que realmente lo logran. Para conquistar al cliente no debemos olvidar que, más allá de la tecnología, están las personas y conseguir el adecuado equilibrio es clave para el éxito de nuestras organizaciones”.

Jaime Garrastazu, Co-Founder de Pompeii, de la misma opinión, considera además que “la tecnología debe entenderse como un facilitador para las personas. El error de muchas compañías ha sido desviar el foco de la atención al cliente.

Para sacar el máximo provecho del potencial de oportunidades como la inteligencia artificial o el big data debemos entender  las necesidades de los consumidores y utilizar aquellas soluciones que nos ayuden realmente a satisfacerlas”.

Enfocar a toda la organización hacia el cliente y emplear la tecnología existente para establecer una comunicación eficaz con el consumidor son dos de los mayores desafíos de las marcas. “El principal problema es que el consumidor está saturado. Hoy en día todas las empresas podemos contar con la tecnología adecuada para personalizar los mensajes, pero estamos concibiendo al cliente como un objetivo y no como una persona. La tecnolo- Por su parte, Gerard Molins, gía debe ayudarnos a facilitar Enterprise Sales Executive de

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Noticias LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL IMPULSA A LAS PYMES E R P C on g re s s

Enric Ezquerra, Presidente Ejecutivo de Supermercados Sanchez Romero, durante su ponencia “La nueva Era de Sanchez Romero” en ERP Congress.

Una gestión de la productividad basada en soluciones tecnológicas adecuadas a la identidad de la empresa y orientada hacia el cliente es el objetivo de la transformación digital de las pymes.

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NOTICIAS

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Sara Vega, Directora de Marketing y de RSC de Comess Group, durante su ponencia “Digitalize me: conocer al consumidor para transformar el negocio” en ERP Congress.

En un mercado cada vez más globalizado y complejo, ser competitivas y ágiles se convierte en un objetivo prioritario de las pymes. La innovación continúa siendo la asignatura pendiente de muchas compañías. Las Pymes deben enfocar sus procesos y estrategias en adaptarse a la realidad digital y para conseguirlo, es necesaria la incorporación de soluciones de gestión eficientes que les permitan ser más flexibles, mejorar su productividad y aumentar su.

Para analizar los retos que la transformación digital plantea a las pequeñas y medianas empresas, DIR&GE ha reunido un panel de líderes de destacadas compañías en ERP Congress. Durante la jornada impulsada por Datisa, se han compartido las claves para sacar el mejor partido a las oportunidades que ofrece la digitalización para impulsar la estrategia, el retorno de la inversión y la productividad de las Pymes.

LA IMPORTANCIA DE LA ESTRATEGIA EN EL ÉXITO DE LA TRANSFORMACIÓN Aunque la tecnología juega un papel muy importante en el proceso de transformación digital, los directivos son conscientes de la importancia de contar con una estrategia sólida y coherente que permita a la empresa adaptarse a las necesidades y exigencias del mercado actual. “La innovación y transformación digital son solo una parte de la

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NOTICIAS

reinvención y reformulación necesaria en cada momento para hacer crecer el negocio.

De cara a ser relevantes para el cliente y ayudarle a cumplir su propósito vital, las compañías deben analizar su situación poniendo el foco en aquello que necesita el mercado.

El paradigma ha cambiado y las organizaciones tienen que trasladar el foco del producto al cliente, transformar el concepto de servicio en ayuda y evolucionar el customer experience a human experience”, explica Enric Ezquerra, Presidente Ejecutivo de Supermerca-

dos Sanchez Romero.

En este proceso, la capacidad de adaptación, la transparencia y la personalización se convierten en elementos indispensables. Angel Blanco, Director de Organización, Procesos y TIC de QuironSalud, destaca que “el cambio al que se enfrentan las empresas, más que tecnológico, es social. El consumidor tiene ahora unas expectativas a las que no estábamos acostumbrados y tenemos que adaptarnos. Esto nos obliga a trabajar en tiempo real, en todos los canales y en con-

diciones de transparencia, inmediatez y trato personalizado. Ese impacto de fuera hacia adentro nos ha llevado a reinventarnos y a hacer un cambio radical en los procesos”.

Para poner en marcha procesos de innovación y transformación digital que impulsen la productividad de las compañías, se requiere, ante todo, ser coherente y realista. Estefanía Lacarte, Head of Communications South Europe de Groupon, considera que “el emprendimiento digital es muy importante para incorporar la

Pablo Couso, Technology Expert de Datisa, durante su ponencia “Claves para impulsar la productividad a través de la inversión en tecnología y procesos” en ERP Congress.

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innovación a tu empresa, pero no siempre es sinónimo de tecnología. La innovación no es solo cuestión de tecnología, sino de coherencia y sentido común. Las empresas deben ser realistas con sus capacidades y recursos y trazar estrategias acordes a sus objetivos”.

LAS PYMES BUSCAN ACERCARSE AL CLIENTE EN EL ENTORNO DIGITAL Apostar por la diferenciación y la experiencia de cliente es la clave de las pymes para competir eficazmente en un contexto dominado por los grandes players. Sara Vega, Directora de Marketing y de RSC de Comess Group, señala que “cambiar la forma en la que la empresa se relaciona con los clientes es, hoy en día, la esencia de la transformación digital de las pymes. Todo el proceso tiene que estar diseñado en función de la curva de experiencia del cliente: RSC, comunicación, marketing, servicio de atención al cliente, diseño de producto, distribución, etc. El objetivo último es transformar los procesos internos de la compañía para ser más eficiente y estar más cerca del cliente. Los clientes tienen expectativas respecto a la marca y el reto es superarlas a través de una innovación relevante y oportuna”.

partía las claves del éxito de su experiencia emprendedora en la mesa redonda “La transformación digital como factor clave de la competitividad de las Pymes”, moderada por Alfonso Arbaiza, Director de Federacion eAPyme. “Mi empresa nació de escuchar al cliente, de descubrir que era aquello que no tenía y necesitaba. A partir de ahí, fuimos incorporando la tecnología poco a poco, centrándonos especialmente en la venta online y la plataforma ecommerce. Este enfoque nos permitió abrir el canal de la internacionalización para la compañía, y nos ha permitido emprender nuevos mercados.

Sin embargo, uno de los aspectos más importantes del éxito del negocio ha sido no descuidar nunca el producto”, compartió la empresaria.

Por su parte, Joaquín Danvila del Valle, Director Comercial y de Marketing del Centro de Estudios Financieros CEF y Udima, también defiende la apertura de nuevos canales digitales que permitan acercar la marca al cliente. “La base del marketing continúa siendo la misma, lo que se ha transformado es el entorno. Los cambios que se están produciendo tampoco son realmente novedosos, pero sí radicales y veloces. Las pymes deben aprovechar las ventajas que ofrece el entorno digital para estar cerca del En esta misma línea, Mar Al- cliente”. deguer, Propietaria y Directora General de Coolook, com-

LOGRANDO UNA GESTIÓN PROACTIVA DE LA PRODUCTIVIDAD GRACIAS A LA TECNOLOGÍA Los directivos españoles ponen en valor las soluciones tecnológicas como palancas indispensables para impulsar la productividad y lograr los objetivos de la organización.

Sin embargo, la limitación de presupuestos o la falta de integración con plataformas ya existentes son algunas de las barreas con las que se encuentran las pymes en sus procesos de transformación. Así, Rodrigo Giménez-Rico, CEO de Oportunista, señala que “una pequeña empresa puede competir en cualquier escenario si es capaz de sobrevivir a los cambios del mercado. Para ello, la tecnología aporta múltiples ventajas, especialmente en la creación de sinergias. El principal inconveniente es que las pymes muchas veces se ven desbordadas en el día a día con demasiadas ofertas tecnológicas y encontrar la solución más adecuada para su negocio se convierte en una tarea compleja”.

Así mismo, Manuel Hevia, Managing Director de VinoSelección, apunta a la tecnología como un factor vital para la adaptabilidad y competitividad de las empresas. “En nuestro caso, que somos una empresa longeva y tradicional, nos vimos obligados a innovar y transformar los procesos para permanecer competitivos en

directivosygerentes.com

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De izquierda a derecha: Angel Blanco, Director de Organización, Procesos y TIC de QuironSalud; Estefanía Lacarte, Head of Communications South Europe de Groupon; Manuel Hevia, Managing Director de VinoSelección; Rodrigo Giménez-Rico, CEO de Oportunista; Mar Aldeguer, Proprietaria y Directora General de Coolook y Alfonso Arbaiza, Director de Federacion eAPyme.

calidad de producto, servicio y tecnología. La incorporación de nuevos canales de negocio no debe suponer la exclusión de los ya existentes, sino un complemento”.

los asistentes de voz se presentan como la tecnología del/una opción de futuro en el ámbito del customer experience. Además, ofrecen notables beneficios en cuanto a la gestión de datos e integración con plaEn un contexto en el que el taformas como CRMs o ERPs”, cliente valora de la misma for- sostiene Santiago Revellado, ma la experiencia de cliente Director General de Medialabs. como el precio o el propio producto, la tecnología es un faci- Por su parte, Pablo Couso, Telitador para la diferenciación. chnology Expert de Datisa, con“El paradigma de la comuni- cluía el encuentro aconsejando cación, interacción y atención a las pymes a consultar a los al cliente ha cambiado radi- expertos y proveedores tecnocalmente El consumidor recla- lógicos acerca de los procesos ma inmediatez, transparencia, más adecuados para garantizar total disponibilidad y sencillez. el éxito de la transformación Por ello, algunas de las nuevas digital. “Es imprescindible desoluciones tecnológicas como finir un proyecto tecnológico,

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identificar los aspectos de mejora en el día a día de la organización, establecer objetivos y etapas realistas. Hay que encontrar el equilibrio en la gestión de procesos, personas y tecnología, pues todos forman parte fundamental de la transformación. Mejorar la competitividad pasa necesariamente por trabajar la interconexión entre todos estos elementos y para conseguir el éxito empresarial sostenible debemos apostar por una gestión de la productividad, no sólo reactiva, sino también proactiva”. 

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