Revista DIR&GE Diciembre 2014 by Revista Dir&Ge

La Revista de los Directivos

Diciembre 2014

Entrevista:

Ander Michelena CEO and co-founder

Ticketbis INNOVACIÓN:

ORACLE. GESTIÓN DE DATOS, CONVIRTIENDO LA INFORMACIÓN EN CONOCIMIENTO

ECOMMERCE:

EBAY. ESTRATEGIAS OMNICANAL, UNA OPORTUNIDAD PARA LOS MINORISTAS ESPAÑOLES

NOTICIAS DIR&GE

CEC2014. EL CLIENTE COMO FUENTE DE INSPIRACIÓN DE LAS MARCAS PARA OFRECER UNA EXPERIENCIA ÚNICA

Sumario Management

pág. 4

Big Data, una tecnología vital para el sector hotelero RUBÉN SÁNCHEZ

Innovación

pág. 8

Gestión de datos, convirtiendo la información en conocimiento ENRIQUE MARTÍN

Internacionalicación pág. 12 La relación win-win entre marcas y usuarios IGNACIO BELLOCH CARRASCO

Entrevista

pág. 16

Ander Michelena CEO Y COFUNDADOR DE TICKETBIS

Tendencias

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¿Valores o valores económicos? ¿Qué necesitamos? ISMAEL QUINTANILLA

Tendencias

Hemos conocido de primera mano y muy en detalle el gran potencial de estas áreas, a través de las ponencias de marcas con una gran experiencia en ellas, lo que nos ha dado para tomar unos cuantos blocs de notas con reflexiones, conclusiones, ideas y estrategias. Muchas de ellas se encuentran publicadas en la web de DIR&GE y en los medios de comunicación que se han hecho eco de estas informaciones y que han permitido a muchos managers complementar sus puntos de vista y enriquecerse con otras visiones para actualizarse y contar con más herramientas en su día a día empresarial.

pág. 34

Nicolas Mouze DIRECTOR MARKETING Y VENTAS DHL EXPRESS IBERIA www.directivosygerentes.com

Nuestro balance 2014 ha sido muy positivo. Hemos tenido la oportunidad de conocer grandes managers, pero sobre todo excelentes personas, porque ¿no es de personas de lo que va todo esto? : ) Por nuestra parte seguiremos trabajando para que así sea. Os deseamos una muy Feliz Navidad, un excelente 2015 y que el próximo año venga cargado de deseos e ilusiones hechos realidad.

pág. 42

CEC2014 El cliente como fuente de inspiración...

Noticias

Desde DIR&GE durante este año 2014 hemos percibido un nuevo espíritu, una nueva energía en los más de 1.000 directivos de nuestro país que nos han acompañado en nuestras acciones y encuentros profesionales. Y junto a ello, algo que sintoniza absolutamente con esta visión premonitoria de un halagüeño futuro cercano, el interés de las marcas por estar cada vez más cerca de su público objetivo.

pág. 30

Edición: El proceso de implantación en DIR & GE. Directivos y Gerentes. Silicon Valley Diseño y maquetación: FERNANDO MARZALO Alejandro Lendínez Fotografía de portada: Entrevista pág. 38 Iván Martínez

Noticias

Y aunque nos parezca mentira, otro año que se escapa volando. Un año plagado de situaciones y circunstancias que cuanto menos podríamos calificar de curiosas y en muchos casos hasta terribles y esperpénticas, tanto en el aspecto social como político. Pero no todo han sido noticias con las que es preferible quedarse mejor en casa, ha Juan Carlos Lozano CEO DE DIR&GE sido un año superado, un año en el que hemos seguido aprendiendo de nosotros mismos, a ser cada vez más creativos y a buscar nuevas formas de comunicarnos, de compartir, de trasladar mejor nuestra propuesta de valor al mercado.

Para nosotros ha sido un año cargado de aprendizajes, y en el que han destacado tres áreas principales en los que los managers han demostrado un firme interés y una sólida apuesta, el eCommerce, el enfoque a la creación de una excelente Experiencia del Cliente y la Internacionalización.

Estrategias omnicanal, una oportunidad para los minoristas... SUSANA VOCES

Revista dir& ge: Mobile

Tres grandes áreas de interés en 2014 y un balance muy personal

pág. 26

La aventura de Diana NACHO VILLOCH

Ecommerce

Editorial

Un fuerte abrazo,

pág. 48

JUMP! Desayuno Internacionalización

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MANAGEMENT

Big Data,

una

tecnología vital para el sector hotelero Rubén Sánchez | CEO - Founder at BeOnPrice

esde hace ya un tiempo Internet está dando un vuelco al negocio de la mayor parte de los sectores económicos y si hay uno donde esta transformación se está produciendo a mayor celeridad éste es el mundo del turismo. En la actualidad, según los datos de Google Travel Study, más del 65% de los turistas a escala internacional reservan el hotel a través de la red. El proceso que siguen la mayor parte de los clientes antes de efectuar una reserva es meticuloso: las

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personas que compran a través de Internet son cada vez más analíticas y suelen mirar una media de 12 agencias de viaje online (OTA, de sus siglas en inglés) antes de realizar la reserva y además destinan una media de cinco minutos en cada página, según afirma TecnoHotel.

MANAGEMENT ¿Qué lleva a estos potenciales clientes a efectuar finalmente la reserva? Las motivaciones de compra vienen determinadas principalmente por el precio de la habitación y la reputación online del hotel, aunque también cuentan igualmente los servicios que este último ofrece, la posición que ocupa el hotel en las diferentes agencias online, la calidad de las imágenes que aporta, etc. Al margen de éstos, existen otros factores relevantes a la hora de realizar una reserva, como son el tiempo que va a hacer en el destino o los eventos que haya en la zona. Por tanto, conocer esta información en cada instante es de vital importancia para que los hoteleros puedan determinar el precio óptimo al que deben vender sus habitaciones con el fin de facturar más y ganar mayor margen. Y es precisamente aquí donde las tecnologías de Big Data juegan un papel determinante.

mento tanto de su hotel, como de los hoteles competencia.

taciones se venden en Internet, con lo que a nuestro entender, este cambio en la forma de coEn este sentido, una de las he- mercializar las habitaciones rramientas más punteras y que representa una oportunidad ha logrado situarse en la van- de negocio. Esto fue lo que guardia de las tecnologías de nos llevó a crear BeOnPrice. Big Data para el sector turístico En Junio del 2012 empezamos es BeOnPrice. Se trata de una a diseñar el modelo de negocompañía española que se está cio en el Founder Institute, convirtiendo en todo un refe- una de las mayores encubadorente en soluciones tecnológi- ras de startups a nivel mundial cas de revenue management que proviene de Silicon Valley con sus soluciones de análisis y que ayudan a emprendede precios y reputación onli- dores a lanzar empresas tecne, con un volumen de clientes nológicas de éxito. Lanzamos que abarca más de 12 países. nuestra empresa a finales del 2012. Mediante la metodología Lean Startup fuimos desarrollando el mínimo producto viable hasta que se convirtió en una solución de valor y la pudimos presentar en Fitur, en Enero del 2013 donde cerramos los primeros hoteles cliente.

¿En que se diferencia BeOnPrice del resto de empresas de revenue ¿Cómo y cuándo nació management? El uso de tecnologías de BeOnPrice? Big Data para mejorar la A diferencia de nuestros comLa hermana de uno de los dos petidores, BeOnPrice es una toma de decisiones Estas tecnologías permiten analizar toda esta gran cantidad de información y facilitar la toma de decisiones para el hotelero, bien sea para que pueda focalizar la estrategia comercial, orientar las acciones de marketing o determinar las políticas de calidad en función de lo que los clientes estén opinando en todo mo-

socios fundadores de la compañía, de Rubén Sánchez es hotelera y fue ella quien les comentó la necesidad de soluciones tecnológicas que ayudasen a los hoteleros a conocer mejor lo que sucede en Internet y con esa información mejorar el proceso de venta. La venta de hoteles por Internet se ha incrementado considerablemente en los últimos años donde más del 60% de las habi-

plataforma que está orientada a gestionar grandes cantidades de datos y mostrar información de valor en tiempo real, adaptando cada aplicación a cada hotel y sobre todo, siendo muy fácil e intuitiva de utilizar. Además, prevé la demanda para un set competitivo y propone el precio de venta de cualquier tipo de habitación del hotel en múltiples agencias

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MANAGEMENT de la rentabilidad como AGA Online Services y Hotelsdot. Es cierto, que la adquisición de Iberostar fue un hito en nuestra compañía y es ahí cuando BeOnPrice empezó a crecer a un ritmo frenéticor.

en los diferentes canales online. Segmentar a los clientes y extraer información útil de sus comentarios son funcionalidades clave para hacer una buena gestión tanto comercial como de marketing del hotel.

· BeOnPrice Pricing, el reco¿Cuáles son las solucio- mendador de precios: Herraque asiste al Revenue nes que están teniendo mienta Manager a fijar el precio de las tanto éxito? habitaciones en cada momento. Es la solución que se abastece de las soluciones anteriores Las diferentes soluciones así como de la información que que BeOnPrice está comer- dispone el hotel (PMS, Channel de turismo online. De esta for- cializando en estos mo- etc) para proponer el precio ópma, los directores de los hote- mentos son las siguientes: timo que hay que vender cada les conocen a tiempo real los · BeOnPrice Analyzer, el compahabitación en cada momento. precios a los que se venden rador de precios de competensus habitaciones en los prin- cia: Normalmente denominado El éxito de BeOnPrice radica cipales portales de Internet. Rate Shopper, es la solución en la sencillez y agilidad en la que permite al Revenue Mana- interpretación de un gran voSomos una solución en el ger conocer mejor y más rápilumen de datos de múltiples mercado que adapta cada damente la oferta de su comfuentes de información, hauna de nuestras aplicaciones petencia o del destino para ciendo fácil el Big Data para los a los clientes con el objeti- poder actuar en consecuencia. hoteles, lo que permite al pervo de que cada uno no pague En este sentido la solución de sonal del establecimiento conomás de lo que va a necesitar. BeOnPrice destaca por su facer mucho mejor el comportacilidad de uso y por mostrar miento de la competencia y las ¿Con qué tipo de hoteles la información en tiempo real. opiniones de usuarios o poten-

trabajáis?

Hasta el momento, con tan solo dos años de vida, la empresa cuenta con más de 750 hoteles clientes con presencia en 12 países diferentes. El 65% está formado por cadenas hoteleras como Iberostar, Room Mate, Zenit, High Tech, Santos, RH, Sidorme, Grupo Palladium o Fuerte Hoteles, entre otros, y el resto son hoteles independientes y apartamentos, además de consultoras de gestión

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· BeOnPrice Parity, el detector de disparidades: Solución que muestra al Revenue Manager el precio de sus habitaciones en los diferentes canales de venta y le advierte de discrepancias de tarifas para un mismo tipo de habitación. · BeOnPrice Feedback, la solución de reputación online: Herramienta que facilita el conocimiento del los clientes al integrar las opiniones y valoraciones que estos realizan

ciales clientes y poder reaccionar a tiempo desde el punto de vista comercial y de marketing. De esta forma los hoteles pueden ser tremendamente competitivos en el modelo de gestión dinámica de tarifas del sector hotelero. De no ser así es complicado que puedan sobrevivir en un sector tan complejo. 

LÍDERES CON VISIÓN DE FUTURO

Programas Dirección General

PMD® - Program for Management Development

Los Programas de Dirección General de ESADE están dirigidos a directivos capaces de liderar el cambio y hacer más competitivas sus organizaciones.

AMP - Advanced Management Program

Próximas ediciones: Madrid: Octubre 2014, Marzo 2015 Barcelona: Octubre 2014, Marzo 2015

Próxima edición: Noviembre 2014, Madrid, Barcelona, Philadelphia (The Wharton School). CONTACTO

Executive Education

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Campus Madrid: laura.merino@esade.edu - Tel. 913 597 714 Campus Barcelona: cristina.duarte@esade.edu - Tel 932 804 008 Solicita una entrevista personal.

INNOVACIÓN Gestión

de datos ,

convirtiendo la información en conocimiento

Enrique Martín | Director de Preventa de Tecnología, Oracle Ibérica

ada día se generan más de 3 trillones de bytes de datos a escala mundial, y los analistas auguran que su ritmo de producción se habrá multiplicado por 50 en el año 2020. El dato se ha convertido en el petróleo del siglo XXI. El carburante que impulsará el modelo económico de la nueva era digital, dado que, si bien ‘per se’ puede tener mayor o menor valor, en combinación con sus semejantes se transforma en el cono-

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cimiento imprescindible para dibujar la realidad de empresas y gobiernos. Sirviéndose de las redes de comunicaciones y los sistemas de información, PCs, tablets, smartphones y, por supuesto, también los grandes sistemas informáticos, están almacenando, trans-

INNOVACIÓN mitiendo y recibiendo contenidos equivalentes a una pila de libros que enlaza la Tierra con Plutón, una cantidad que se multiplica por 10 cada cinco años. Estos apabullantes volúmenes de información circulante ponen de relieve la necesidad de que las organizaciones, sean privadas o públicas, adopten las herramientas tecnológicas precisas para gestionar ingentes cantidades de datos, en una mezcla de datos estructurados y desestructurados,

lo que dificulta más su transformación en conocimiento. Aunque los responsables de los departamentos TIC (CIOs) son conscientes de que una gestión eficaz de la información optimiza y agiliza la toma de decisiones, un estudio de Ventana Research asegura que solo el 43% de las organizaciones ha afrontado el despliegue de algún proyecto de gestión de información –gobierno de datos, integración de datos, calidad de

Cada día se generan más de 3 trillones de bytes de datos a escala mundial ] [

datos, gestión de datos maestros o virtualización- a lo largo de los últimos dos años. Sin embargo, solo menos de un 20% de ellos los ha visto finalmente entrar en operatividad. Según el informe, los principales obstáculos para afrontar este tipo de proyectos son la carencia de personal, de presupuesto y de formación o conocimientos suficientes. Perniciosas ausencias que impiden la implantación de otras metodologías relacionadas con la analítica empresarial, las aplicaciones de negocio y los grandes datos, que no pueden desarrollar su potencial sin una gestión de la información capaz de integrar TI y negocio. Ante el maremágnum de información, los CIOs reconocen ser

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INNOVACIÓN víctimas de lo que se denomina: ‘parálisis por análisis’, que deriva de la falta de conocimiento preciso para tomar las decisiones de negocio correctas con la agilidad y garantías de certeza exigibles, lo que suele traducirse en lucros cesantes e incluso pérdidas económicas de miles de millones al año. A pesar de estos déficits, y de otros como la falta de personal suficientemente cualificado para desarrollar proyectos de gestión de datos, las organizaciones deben ser conscientes de que deben prepararse para hacer frente a las dificultades inherentes a capturar, analizar y, finalmente, explotar todo tipo de datos. Y es que solo mediante el uso de nuevas tecnologías, ya disponibles, es posible administrar los datos inconexos con el propósito de convertirlos en información útil para el desarrollo del negocio y, por extensión, de la economía del país o la región. La tecnología de base de datos y las herramientas analíticas avanzadas, capacitadas para gestionar miles de millones de datos en tiempo real, ayudan a empresas e instituciones a reducir el tiempo de análisis de sus datos, pasando de meses a días.

Acabar con las incoherencias Sensores en equipos, rastros dejados en cada sitio web, interacciones con la cadena de aprovisionamiento son ingentes fuentes de datos que, sin

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embargo, pueden magnificar los datos denominados ‘errantes’. Y es que aunque la mayor parte de las veces los datos residentes en un determinado sistema son precisos, al extraerlos de un sistema y llevarlos a un contexto más global, se generan incoherencias, que pueden desembocar en errores. Se

calidad de datos. La mayoría de las herramientas de calidad de los datos ofrecen técnicas para mejorarlos , entre las que se incluye el perfilado de los datos (evaluación de los datos para conocer su grado de exactitud); estandarización de los datos (uso de un motor de reglas de negocio para garantizar que los

puede dar el caso de que, por ejemplo, los datos de inventario de un producto se almacenen en un sistema de gestión de almacén y, a la vez, en un sistema de registro de pedidos, pero cada uno con leves diferencias. Puede que algunos detalles se actualicen en un sistema y permanezcan sin modificar en otro, lo que arrojaría varias versiones de la realidad.

datos cumplen las normas de calidad predefinidas); geocodificación (herramientas automatizadas de coincidencia de patrones para corregir los datos de nombre y dirección y aplicar estándares de envío postal); búsqueda de coincidencias y vinculación (comparación de datos para asociar registros similares con ligeras diferencias); supervisión (seguimiento de la calidad de los datos y corrección automática de las variaciones en función de reglas de negocio predefinidas).

Cuando una unidad de negocio detecta que una determinada aplicación o base de datos contiene errores o incoherencias, suele pensarse en la necesidad de desarrollar un proyecto de

Una vez se ha conseguido que los datos residentes en los sis-

INNOVACIÓN temas de la empresa estén limpios y sean exactos se percibe una clara mejora de las operaciones y de la normativa corporativa, fomentando entonces el uso de sistemas de análisis que proporcionen una representación real de la marcha o el momento de la empresa.

no persiga extraer de ellos el máximo valor para su negocio. Por ello, lograr capturarlos, almacenarlos y consolidarlos en información valiosa es uno de los muchos retos que tienen por delante los CIOs, que cada vez más deben buscar implicar a sus CEOs en los proyectos que les interese afrontar. Sin em-

Convertir el dato aislado en bargo, por la complejidad que rodea a este tipo de proyectos, información útil Nadie pone en duda que Internet y la digitalización han disparado el intercambio de datos en todos sectores de la economía. La realidad es que a diario se mueven datos, estructurados y no estructurados, imágenes, vídeos, conversaciones en redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube, Instagram) en unos volúmenes realmente inconmensurables. No existe ninguna empresa, organismo que pueda permitirse no almacenar datos, y sobre todo que

en muchas ocasiones quedan relegados en la lista de prioridades de los CIOs. Ellos saben, no obstante, que sin las herramientas y las aplicaciones adecuadas la tarea de sacar el máximo provecho de cada dato se torna impracticable, lo que revierte en la pérdida de oportunidades de desarrollo del negocio. Con herramientas para el gobierno de los datos y el control de su calidad, las empresas pueden transformar el dato aislado en información coherente y útil para los distintos departamentos.

El dato debe tratarse más que como un ente individual como un elemento crítico para el negocio que debe integrarse con otros con el fin de lograr una significativa mejora en la eficiencia operacional, el reporting y la toma de decisiones. Son muchos los casos de empresas que han atravesado serios problemas e incluso han fracasado por el hecho de no contar con los datos correctos en el momento oportuno. Potenciales operaciones millonarias quedaron en nada por un mal cálculo realizado a partir de datos obsoletos o fuera de foco. Evitar situaciones de este cariz es posible contando con datos depurados que permiten esbozar un escenario certero de, por ejemplo, el momento más oportuno para lanzar un determinado producto al mercado, o saber cuándo poner en marcha una campaña de marketing para obtener el máximo impacto en el mercado. Para conseguir ese objetivo, es necesario contar con las adecuadas soluciones tecnológicas de infraestructura, bases de datos y aplicaciones de gestión. No disponer de este tipo de soluciones suele ir en detrimento del negocio porque aboca a la pérdida de datos, la rotura de procesos, el manejo de información incorrecta y, como consecuencia, la insatisfacción del cliente; algo que ninguna empresa se puede permitir. 

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INTERNACIONALIZACIÓN LA RELACIÓN WIN-WIN ENTRE MARCAS Y USUARIOS

Ignacio Belloch Carrasco | CEO de CUZZ Cuzz es una nueva plataforma de comunicación española que, tras una fase en beta abierta con usuarios en más de 30 países, presenta ahora su versión definitiva con la que ofrece un sistema de entretenimiento donde encontrar beneficios de forma directa, útil y geolocalizada. Esto lo hacemos integrando una novedosa plataforma publicitaria dentro de una mensajería instantánea. Nuestro modelo de negocio está centrado exclusivamente en aportar un valor

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directo al usuario. Según datos del VI Estudio Anual de Mobile Marketing del IAB, el 54% de los usuarios de móvil ven atractivo clicar en un anuncio si éste les ofrece cupones o descuentos. ¿Y sí, además de ser un contenido relevante para

INTERNACIONALIZACIÓN ellos, se les muestra en un formato más atractivo, no intrusivo y justo en el momento en el que estén hablando sobre ello? Hablamos de los Icons Plus, un servicio de iconos creados por las marcas, que ofrecen al usuario de Cuzz un beneficio directo en su conversación. En Cuzz, cada icono va asociado a una palabra, de modo que mientras escribes en una conversación, aparece una barra sugeridora que muestra iconos creados por ti o por la comunidad para que puedas seleccionar el que más te guste. Imagina que estás quedando con un amigo para ir al cine en un chat de Cuzz y al escribir la palabra “cine” se te sugieren varios iconos que coinciden con dicha palabra. Uno de estos iconos será un Icon Plus, perfectamente diferenciado como tal, para que el usuario elija o

no, si quiere clicar sobre él. Si el usuario hace clic sobre éste, podrá ver, por ejemplo, la sala de cine más cercana ofreciéndole una entrada gratis si la reserva desde Cuzz. Así, se trata de una comunicación mucho más útil y directa entre la marca y sus clientes, en la que ambas partes salen beneficiadas. Básicamente, el Icon Plus funciona a través de un link inteligente que redirige donde las empresas decidan. Al tratarse de un link, esto le da a la empresa muchas posibilidades para personalizar su Icon Plus. Entre alguna de las posibilidades que estos icons podrían ofrecer a las empresas podríamos destacar:

- Geoposicionamiento: Con este formato al clicar sobre el icon se abre el navegador del

móvil (Google maps o Mapas de IOS) y posiciona el local al que el usuario esté interesado en ir, pudiendo iniciar el mismo proceso de navegación sin necesidad de salir de la aplicación.

- Promoción: Si se clica el icon se abre un iframe con la landing page de la empresa en la que se explica la oferta, descuento, promoción, QR… con lo que cualquier tienda, establecimiento o restaurante puede impactar sobre su público potencial de una manera directa y original.

- Descarga de aplicaciones: Si se clica el icon se abre la página de la aplicación del market correspondiente (App Store y Google Play) según el

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INTERNACIONALIZACIÓN

móvil del usuario para iniciar la descarga. Ideal para promocionar aplicaciones y conseguir mayores descargas.

- Visualización de videos: Si se clica sobre el icon se abre el video del anunciante por ejemplo en YouTube.

- It´s up to you: Haz lo que se te ocurra, creatividad al poder, tienes un enlace para poder hacer lo que quieras. Todo esto se controla desde Cuzz for business que es la plataforma desde donde las empresas podrán crear, medir y optimizar sus campañas: https://business.cuzzapp.com

El proceso de internacionalización: El proceso de internacionalización de una empresa debe venir marcado por una clara reflexión acerca de donde quieres estar y qué debes hacer para conseguirlo. Cuzz al final es una plataforma que une las

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Desde el principio Cuzz estuvo planteado para ser altamente escalable y con una clara proyección internacional ] [

necesidades de los usuarios con las ofertas de las empresas, en el mismo instante en el que realmente al usuario puede interesarles, ya que está empleando palabras relacionadas con las mismas. Actualmente, Cuzz ya cuenta con diversas empresas colaboradoras a nivel local y nacional, que comenzarán a mostrar sus Icons Plus a los usuarios en España e Italia en los próximos meses. A partir de aquí la idea es seguir trabajando para conseguir hacernos un hueco bajo esta premisa. Hablar hoy día de mensajería instantánea es hablar de un mercado maduro y súper competitivo. Nos enfrentamos ante empresas con unas posibilidades a nivel de desarrollo y de expansión de alto nivel que además dominan el mercado. Es por ello que a nivel estratégico era importante centrarnos en mercados afines que nos permitieran obtener lo más rápido posible unas métricas con las que valorar si el camino que estamos siguiendo es el adecuado o debemos cambiar de rumbo. Desde el principio Cuzz estuvo planteado para ser altamente escalable y con una clara proyección internacional. Pensa-

mos que hoy día en el sector tecnológico esto es clave; ya que nos encontramos en un momento de gran saturación a nivel de startups y es importante medir resultados lo antes posible para poder determinar posibilidades reales de crecimiento. Si sólo te enfocas y centras en un único mercado reduces mucho tus opciones y puedes incluso encontrarte con que un país en el que pensabas que sería idóneo estar, no te genere buenos resultados y en cambio llevarte una grata sorpresa con un mercado que no te habías planteado como principal a priori. En nuestro caso, escogimos los países más afines al nuestro. De este modo marcamos una estrategia para España, Italia y Sudamérica. España dado que es el mercado que mejor conocemos y con el que para empezar nos resultó más fácil recabar información. Y aunque es uno de nuestros mercados principales, lo cierto es que es uno de los países más complicados en los que crecer, dado que somos un tipo de público al que le cuesta muchísimo probar cosas nuevas. En cambio Sudamérica, es un mercado más agradecido, en el que hemos tenido bastantes descargas e incluso menciones

INTERNACIONALIZACIÓN

en alguna televisión sin haber hecho ningún tipo de acción. Italia también lo vimos muy atractivo desde el principio, ya que aparte de una clara afinidad con la cultura española, hablamos de un país donde hay mucha rotación de estudiantes (lo cual lo hacía especialmente interesante ya que es el target al que principalmente Cuzz está enfocado) Es por ello, que decidimos poner a un responsable a trabajar en la zona y vimos como en poco tiempo obteníamos unos resultados muy interesantes. La idea por tanto es intentar tener una buena presencia y aceptación en varios países para coger fuerza, tracción y métricas con las que poder

atacar futuros países en base a la experiencia obtenida. La diversidad de mercados también te permite obtener un feedback de tu producto mucho más completo. Gracias a comentarios recibidos de usuarios de distintos países hemos podido ir mejorando la plataforma de una manera mucho más rápida y eficiente. Ya que en términos de usabilidad, diseño e incluso tendencias, el trabajar con distintos países te ayuda a interpretar más rápidamente las necesidades globales del tipo de público al que te diriges. El resumen que sobre nuestra que una de las que se vive en

podemos hacer trayectoria es primeras cosas una startup es

la importancia de ser rápido y flexible a la hora de tomar decisiones. No importa lo definida y pensada que tengas una estrategia, siempre surgen imprevistos y la capacidad de afrontarlos será lo que determine el poder seguir avanzando o tener que parar tu proyecto. En Cuzz hacemos un trabajo en equipo coordinado e intenso donde, aunque cada uno tiene clara su función, se plantean reuniones de grupo semanales en las que se exponen los puntos en los que se está trabajando para que todo el equipo tenga clara la dirección a seguir. 

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entrevista

Ander Michelena CEO and Co-Founder of Ticketbis Licenciado –número dos de su promoción- en Administración y Dirección de empresas por la Universidad Pontifica de Comillas ICADE. Pasó un año de intercambio en la Universidad de Marquette (Wisconsin, EE.UU) y más tarde se trasladó a Londres para comenzar su vida laboral en Morgan Stanley, donde se especializó en fusiones, adquisiciones y salidas a bolsa de grandes empresas europeas. En 2009 dimitió para emprender junto a su socio Jon Uriarte. Ahora es fundador y CEO de Ticketbis.com, la plataforma líder en compra y venta de entradas para espectáculos de todo el mundo.

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ENTREVISTA

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En 2009 fundaste junto a Jon Uriarte una empresa que 5 años después cuenta con un equipo de más de 300 trabajadores. ¿Qué es Ticketbis? Ticketbis es un portal que facilita la compra y venta de entradas entre particulares para todo tipo de espectáculos o eventos de ocio, desde conciertos a partidos de fútbol o espectáculos de teatro. Conta-

empezamos a buscar modelos exitosos y con posibilidad de desarrollo en nuevos mercados. Cuando vimos que existían empresas que se encargaban de poner en contacto particulares para la compra y venta de entradas online de forma legal y transparente, nos dimos cuenta de que estaban dando respuesta a una necesidad real en la que nos identificábamos. Tanto Jon como yo teníamos carnet

entradas en un mercado online totalmente transparente, fiable y ordenado. A cambio de una comisión del 25%, repartida entre comprador y vendedor, Ticketbis se encarga de asegurar que las transacciones se lleven a cabo correctamente, que la entrada sea original y que llegue a tiempo al comprador antes del evento. Para ello, el vendedor solo recibe su dinero una vez que el evento ha tenido

[ "En nuestra plataforma, cualquier usuario puede

vender y comprar sus entradas de manera totalmente segura, garantizada y cómoda" ] mos con una oferta global de más de un millón de entradas, por lo cual facilitamos el acceso a espectáculos de todo el mundo. Actualmente estamos presentes en 31 países en los cinco continentes, lo que nos permite ofrecer una abanico de eventos muy amplio.

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Entre los dos, que por aquel entonces vivíais en Londres, ¿Cómo surgió la idea de crear Ticketbis? ¿Qué necesidades percibisteis que tenía el consumidor online por aquel entonces? ¿Creéis que esas necesidades hoy ya están cubiertas? Desde el principio tuvimos claro que queríamos emprender nuestro propio negocio, así que

de socios del Athletic de Bilbao y, al estar viviendo en Londres, nos era imposible asistir a la mayoría de los partidos, con la consecuente pérdida de dinero que eso suponía. Después de investigar el mercado y ver que, tanto en UK como en US ya era un negocio muy asentado y completamente aceptado, decidimos traerlo a España.

lugar. Para evitar cualquier tipo de fraude, aplicamos sanciones económicas a los vendedores que no sigan las normas de la plataforma.

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¿Qué diferencia a ticketbis del resto de la competencia?

Nuestra principal diferencia con el resto de ticketeras del ¿Cuál es vuestro modelo mercado primario es que nosotros entramos en juego en de negocio? una segunda fase: por un lado, Ticketbis funciona como inter- permitimos a los usuarios parmediario entre particulares. En ticulares que han adquirido ennuestra plataforma, cualquier tradas originales y no pueden usuario puede vender y com- acudir al evento venderlas. Por prar sus entradas de manera otro, ofrecemos a cualquier fan totalmente segura, garantizada la posibilidad de hacerse con y cómoda, lo que ha transfor- entradas que, o bien se están mado el mercado callejero de vendiendo por debajo del pre-

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ENTREVISTA

[ "Los consumidores españoles han evolucionado

mucho en los últimos años y se han vuelto más exigentes en cuanto a estándares de seguridad en el proceso de compra online" ] cio de taquilla o bien son las únicas que quedan cuando un evento está agotado y ya no se pueden conseguir por los canales oficiales. En este sentido, somos la única alternativa legal y fiable para conseguir asistir a un evento. Por otro lado, también se pueden considerar competencia portales online de anuncios clasificados, donde los usuarios pueden comprar entradas pero sin ninguna garantía por parte de la plataforma. De esta forma, que se den intentos de estafa. Ticketbis, en cambio, no paga al vendedor hasta después del evento

para garantizar la seguridad de todas y cada una de las transacciones.

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Hace relativamente poco habéis cerrado un ronda de financiación de 5,2 millones de euros, que suma en total 10 millones de euros en inversión a largo plazo. ¿Cuáles son los planes de futuro, retos y oportunidades de Ticketbis?

dad y centrarse en la implementación de mejoras cualitativas. Nuestros objetivos a corto plazo son el asentamiento y consolidación en los mercados más maduros, por un lado, y el aprovechamiento máximo del potencial de los nuevos, por otro. A largo plazo, en cambio, hablamos de llegar a ser la compañía referente a nivel global para la compra y venta de entradas para espectáculos.

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Después de cinco años de fuerte expansión de la compañía Actualmente estáis en más allá de las fronteras naciopleno proceso de apertura en nales, ha llegado el momento los mercados internacionales. de buscar una mayor estabili¿En cuáles os estáis encontrando más dificultades a la hora de asentar vuestro proyecto? En este momento nos encontramos frente a un reto fundamental: conquistar el mercado asiático. Pese al tamaño y al potencial de este mercado, nunca hay que olvidar las diferencias culturales e idiomáticas que hacen más difícil o más lento el pleno despegue y rodaje de un negocio.

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¿Qué consejo le puedes transmitir a aquellas empresas

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ENTREVISTA

que quieran iniciar su activi- se debe seguir apostando por dad en el exterior? el talento emprendedor para fomentar el éxito de sus emBasándonos en nuestra propia presas, dentro y fuera del terriexperiencia, el mensaje es ab- torio nacional. solutamente de ánimo. A pesar de todas las dificultades que puede suponer expandir una compañía y ‘hacerse’ con un país, hay mucho potencial en el extranjero. Definitivamente, tenemos mucho que aprender de otros mercados. Antes de nada, para plantearse una expansión es fundamental calcular todas las variables y hacer un estudio previo de los mercados para estimar las posibilidades de éxito, si existe una necesidad o si es posible crearla. Asimismo, hay que tener en cuenta las diferencias culturales existentes entre países para saber cómo negociar, vender un producto o hacer que sea aceptado.

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¿Es fácil ser emprendedor en España? Siempre se ha dicho que en tiempos de crisis surgen las mejores ideas y oportunidades. Y estoy convencido, por experiencia propia, de que así es. En este momento no es sencillo ser emprendedor, pero cuando uno tiene una buena idea y está decidido a luchar por ella, la coyuntura económica del país es solo un obstáculo más a sortear. Creo que la generación de emprendedores que ha surgido durante la crisis tiene en común la tenacidad y una actitud decidida frente a las dificultades. Creo que en España

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¿Qué características diferencian al consumidor online español de los del resto de demás países? Los consumidores españoles han evolucionado mucho en los últimos años y se han vuelto más exigentes en cuanto a estándares de seguridad en el proceso de compra online. Además, se trata de usuarios multicanal que combinan distintas necesidades. Por ejemplo, en nuestro sector, el consumo de ocio va, en muchos casos, acompañado de la compra de un viaje. En este sentido, empiezan a parecerse a los usuarios de mercados más maduros en lo que respecta al comercio online. Ahora bien, si hablamos de plataformas como Ticketbis,

donde las transacciones tienen lugar entre usuarios, siguen existiendo reticencias a la hora de comprar. No confiamos del todo en quién hay detrás. Los

usuarios de países como EEUU o UK, sin embargo, hace años que adoptaron este tipo de consumo a su día a día.

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¿Qué consejos le daría a un emprendedor que esté lanzando su startup? ¿En tu caso, son más difíciles los inicios o mantener y asentar la empresa en el mercado? Cualquier persona que decida emprender y desarrollar su propio negocio tiene que tener una buena dosis de confianza en sí mismo como base de su éxito. Lo más importante es apostar por tus aptitudes y capacidades personales y confiar en tu idea, comprometerte con ella. Ser positivo y enfrentarte a los nuevos retos con actitud tenaz es fundamental. Otro as-

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ENTREVISTA

pecto a tener en consideración es saber escoger a un buen equipo que te complemente y que crea tanto como tú en el proyecto. En nuestro caso, los comienzos fueron duros aunque, tanto Jon como yo, siempre tuvimos claro que no tiraríamos la toalla ante ninguna dificultad.

riencias, conocimientos y background. Es muy importante fomentar un entorno emprendedor donde las ideas nazcan y tengan la posibilidad de crecer y desarrollarse. España necesita muchas más iniciativas como esta si quiere ponerse a la cabeza de los países más innovadores.

En segundo lugar, la responsabilidad con el proyecto, con el equipo y con la sociedad. Para conseguir esa pasión es importante saber que estás siendo responsable de un cambio a tu alrededor.

En tercer lugar, la valentía. No hay momentos óptimos para emprender, y probablemente embarcarse en un proyecto que Cada problema nos ha ido de¿Cuáles crees que son empieza por una idea sin mafiniendo como empresarios y, a día de hoy, a pesar de que los tres valores principales de terializar, sea en cualquier momento una locura. Pero el tiemlos obstáculos son incluso más un buen líder? grandes que los del principio, Creo que una característica po nos ha enseñado que sólo ya no les tenemos tanto miedo. fundamental para ser no solo apostando por lo que crees se gana la batalla. un buen emprendedor, sino ¿Qué opinas de una red además un líder, es la tenaci profesional segmentada para dad. Ser constante es una condirectivos y gerentes como dición fundamental que tendrá DIR&GE? ¿Qué aspectos son que estar presente a lo largo de todo el proceso, especialmente los que más valoras? cuando nos encontremos con Creo que se trata de un canal obstáculos que nos compliquen fundamental para la transmi- los planes. sión e intercambio de expe-

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s g d e dir &

e de De

uento p

tendencias ¿Valores o Valores Económicos? ¿Qué necesitamos? Ismael Quintanilla Pardo Ediciones Pirámide

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Empecé a escribir este libro con la intención de incidir y reflexionar sobre la urgente necesidad de adecuar los sistemas de gestión y dirección con los extraordinarios cambios que estamos experimentando. El mundo que nos toca vivir es un mundo apasionante, complejo, lleno de interpelaciones y riesgos, también de dudas, incertidumbre, amenazas, retos, posibilidades y oportunidades. Además, en estos tiempos, tenemos la impresión de que se están produciendo cambios de calado. Es frecuente escuchar voces señalando que vivimos más que una crisis un cambio de época, y si observamos otros cambios de calibre similar en épocas pasadas, es clara la dificultad de anticipar y vislumbrar lo que está por venir, e incluso lo que está viniendo. Esa dificultad quizás sea mayor en el mundo actual que en épocas anteriores, dada la globalización y complejidad del

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mundo en que vivimos, aunque esta misma impresión pudieron tener quienes vivieron a finales del siglo XV con cambios importantes y con una reorganización del mundo derivada del descubrimiento de América y otras transformaciones ocurridas por aquel entonces.

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Los psicólogos sociales nos ocupamos de estos asuntos, y nos disgusta vivir en un mundo sometido al sufrimiento social. Efectivamente, desde hace ya algunos años los psicólogos sociales se afanan en revertir, atenuar y reducir algunas de las disfunciones de nuestra sociedad: maltrato de Conforme fui analizando la mujer, discapacidades, adicy reflexionando a ese respecto ciones, marginación, ayuda al mi perspectiva, sin cambiar de desarrollo y un amplio etcéteobjetivo, se fue transforman- ra. Pero hay otras menos visido y algunas preguntas fueron bles y que son el resultado de suscitando mi interés: ¿cómo las numerosas paradojas que se puede estudiar y reflexionar se producen cuando el más posobre la gestión del desempe- bre de los humanos sabe muy ño de los seres humanos en el bien cómo vive el más rico de trabajo ignorando las circuns- los ricos. Es decir, vivir como tancias psicológicas, sociales y consumidores sin poder comeconómicas que tenemos que portarse como tales. afrontar?, ¿cómo se puede sobrevivir en una sociedad de En el momento por el consumidores sin trabajo o con trabajo precario?, ¿hasta que que transitamos hay pocas copunto las empresas y sus direc- sas de las que podamos estar tivos tienen mucho que hacer a seguros. Una de ellas es, precisamente, la extraordinaria este respecto?

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TENDENCIAS

complejidad e incertidumbre que lo caracteriza. La otra es que el cambio psicológico, social y empresarial es inevitable. Cambio, complejidad incertidumbre son los ingredientes de nuestra época y también de la que está por venir. Estamos experimentando un extraordinario cambio de época. Lo que alcanzo a saber con cierta seguridad es que vivir en una sociedad de consumidores sin trabajo, en paro o con trabajo precario es un problema psicosocial de gran calado que nos atañe a todos, al menos a todos aquellos y aquellas que no hemos perdido el efecto empático de la responsabilidad. Es decir, la notable importancia de los valores y su influencia sobre nuestras conductas.

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En consecuencia, influido por las reflexiones anteriores, este libro trata de como los valores económicos de las grandes corporaciones (competitividad, individualismo y codicia) se han ido imponiendo sobre los que determinan el progreso y el bienestar social (conocimiento, solidaridad y empatía). Y de como esto está afectando a nuestras empresas que intentan imitar un modelo basado en la inmediatez y la ausencia mecanismos apropiados para afrontar los cambios hacia los que nos encaminamos: una sociedad más transparente y menos corrupta, Efectivamente, nuevos valores cada vez más generalizados están apareciendo en una ciudadanía harta y cansada. Me atrevo

a pronosticar que al igual que ocurrirá con la política y con la economía especulativa, las empresas de un próximo futuro deberán caracterizarse por su transparencia y su responsabilidad ante los ciudadanos y la sociedad. Hoy, en los procesos de fabricación producto–servicio se considera determinante el precio de venta (es el efecto subsecuente de la crisis), mañana, además de un precio apropiado, contará mucho más la conciencia responsable y transparente de nuestras empresas y empresarios.

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siempre habrá personas más dispuestas a emprender y asumir los riesgos, más inquietas y fuertemente motivadas a la hora de ganar dinero y desarrollar las competencias para conseguirlo. El bienestar de la mayoría parece depender de la iniciativa de algunos empresarios y emprendedores que no solo desean el dinero sino que además quieren impulsar los proyectos que hacen posible su adquisición. Este es un importante medio para alcanzar el prestigio ante los demás y un motor sustancial de la economía del libre mercado.

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Las personas difieren Creo saber de lo que haentre sí en habilidades, competencias, experiencias y ex- blo. He dedicado buena parte pectativas. La desigualdad es de mi vida profesional a formar resultado de la diversidad, y directivos y a asesorar empre-

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TENDENCIAS

sas. He podido comprobar, las más de las veces, que sus motivaciones intrínsecas —sus capacidades creativas, el deseo de ver plasmados en la realidad sus proyectos, su sentido de la innovación y la presencia de la responsabilidad al tener que tomar decisiones que afectan a otras muchas personas— han sido mucho más poderosas que las extrínsecas, generalmente asociadas al dinero. Siento una

vida en sociedad. El buen funcionamiento de las empresas depende de los empresarios, directivos y emprendedores, que aceptan los retos y los riesgos, obteniendo beneficios diferenciales para ellos y para la sociedad en la que viven: dinero, prestigio social, autoridad, bienestar, admiración y riqueza. Sin empresas que actúen libremente no hay mercados y sin empresarios no hay empre-

tras empresas. Un directivo, si se precia de tal, es, o debería ser, un eterno estudiante. Sé de lo que hablo, pues muchos de mis amigos son gerentes y directivos de empresas. Muchos de ellos se caracterizan por la solidez de sus valores asociados a comportamientos éticos.

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Las soluciones a nuestros posibles problemas indi-

[ " Las soluciones a nuestros posibles problemas

individuales, grupales y colectivos se encuentran en la lógica del cambio y el desarrollo" ] viduales, grupales y colectivos se encuentran en la lógica del cambio y el desarrollo; cambio en las formas de entender y operar con nuestras inteligencias y cambios en la manera de gestionar nuestras empresas. Este libro se ha escrito Hoy hasta los teléfonos son inen forma de ensayo desde el teligentes, y hacen innecesario que se propone el debate y la el esfuerzo de memorizar, esreflexión de ciertos problemas cribir una carta o ser pacientes Sin libertad no hay de- psicosociales que surgen al so- en la espera para contactar con mocracia, y la libertad del mer- caire de la tríada conformada un amigo o un familiar. Nececado es consustancial a la de- por el trabajo, el consumo y la sitamos ser más inteligentes mocracia. Sin empresas —digo sociedad. Debería servir a los que las máquinas que hemos bien empresas y no banca fi- profesionales que tienen la en- creado, más humanos, si cabe, nanciera especulativa, que eso comiable tarea de trabajar di- y siempre dispuestos a mejorar es otra cosa— es imposible una rigiendo a otras personas. Me la realidad que nos ha tocado economía productiva. Y sin una satisfaría enormemente poder vivir. Los ingredientes de este economía productiva no hay ri- contribuir a generar el debate y proceso, encaminado al cambio queza alguna que repartir. Las reflexión social de los que, des- social y el desarrollo empresaempresas son la energía que conozco las razones, parecen rial, se pueden encontrar en la alienta el motor económico y la estar exentas muchas de nues- inteligencia colectiva de los segran admiración por este tipo de personas. Se las conoce muy poco y los ciudadanos las suelen identificar, equivocándose, con algunos dirigentes de las asociaciones empresariales, que no se caracterizan, precisamente, por su sensatez y buen juicio.

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sas. Siempre he creído en las personas, en su disposición al cambio y su potencial de desarrollo, en su empatía y su iniciativa.

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TENDENCIAS

res humanos y la adquisición de nuevas destrezas y competencias transversales, más acordes con lo que nos exige el presente y nos plantea el futuro, junto con el desarrollo de empresas más responsables social, ética y económicamente.

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Similar perspectiva se podría extrapolar al ámbito de lo público, constituido por los ciudadanos y sus gobernantes. La consecuencia más relevante es que conocimientos e inteligencia colectiva andan a la par y se influyen recíprocamente. Una oportunidad para hacerlo mucho mejor de lo que lo hemos hecho en las últimas décadas. Siempre que seamos capaces de supeditar los valores económicos, que no los principios empresariales de la eficiencia, a los valores que nos han hecho progresar en la dirección correcta.

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La sociedad constituye una inteligencia mayor que transciende al individuo en el espacio y en el tiempo. Es decir, las capacidades de los seres humanos germinan, se acrecientan y prosperan por medio de la inteligencia colectiva, activa y dispuesta al cambio. O, lo que es lo mismo, la sociedad y los conocimientos que los humanos hemos venido acumulando y preservando son un recurso inestimable del pensamiento lógico. ¿No es la educación la transferencia de los conocimientos acumulados del maestro al alumno?, ¿no es

este un extraordinario ejemplo del saber compartido a través de los tiempos? La inteligencia colectiva es el resultado de conectar la nuestra con la de los demás. Sus ingredientes principales son la creatividad, la integridad y la empatía. Es decir el interés genuino por lo que se hace, la escucha activa y la capacidad de mostrarse participativos, abiertos y dispuestos a la colaboración, características contrapuestas al egoísmo (o el interés propio inteligente) y que se concretan en la participación en sus numerosas formas. La reiterada necesidad de construir una sociedad del conocimiento y unas empresas predispuestas a su consecución requiere impulsar sistemas sociales, de mayor o menor rango cuantitativo, que faciliten e impulsen la reciprocidad, el trabajo en equipo y la cooperación, es decir, el apoyo mutuo, que no es puro romanticismo imposible, ni una obsoleta utopía, sino el interés colectivo inteligente.

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crueldad, con su corte de lacayos infrahumanos, intentan hacernos creer que, efectivamente, en un mundo de alimañas no hay otro remedio que alimañizarse”. ¿Iremos a peor?, le pregunta el periodista Juan Cruz, ¿cuál es la esperanza?: “No, espero que no vayamos a peor, la educación es la esperanza”.

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Desde que comencé a ejercer como psicólogo hace ya muchos años no he dejado de observar parte del sufrimiento humano. Este mundo es maravilloso, pero puede ser muy duro vivir en él. En el proceso histórico por el que transitamos, las consecuencias psicológicas del dolor y el sufrimiento humano apenas se perciben —los psicólogos y otros profesionales de la salud lo sabemos bastante bien—, haciéndose invisibles, como lágrimas en la lluvia o como si fueran un efecto secundario de la economía, y de difícil erradicación si queremos que el mundo, nuestro mundo, siga funcionando. Los especialistas en la salud sabemos lo que esto significa y algunos hacemos nuestra la cita de Gandhi: «El mundo es suficientemente grande para satisfacer las necesidades de todos, pero siempre será demasiado pequeño para satisfacer la avaricia de algunos».

Tendremos que poner, todos tendremos que poner mucha atención a lo que pasa y resistirnos a la “perversa alucinación colectiva” injertada en la oscura noria del poder que “asume la fatalidad de la violencia, de la hegemonía de la enemistad y el odio”, afirma el filósofo español Emilio Lledó, quien prosigue refiriéndose  al terrorismo de la infelicidad: “Los expertos en teoría política, intelectuales trasnochados, emperadores de la miseria y la

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tendencias

La Aventura de Diana Emprendiendo e Innovando contra viento y marea Nacho Villoch - WhiteTigerBooks Nacho Villoch, @CapitanCook, ha combinado en "La Aventura de Diana" su experiencia, y sobre todo su pasión por la mar, la navegación, el diseño naval, las historias náuticas, las expediciones oceánicas y la cartografía que como Patrón de yate, submarinista, o constructor de kayaks ha cultivado con la vocación por

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la divulgación de la Innovación y la comunicación en un cóctel metafórico de aprendizajes entrelazados con personajes, geografías, social media, infografías, storytelling y herramientas de creatividad. Licenciado en Derecho, especialista en marketing internacional por formación, ha vivido y trabajado en 4 continentes; Comunicador todo-terreno, Nacho Villoch es un activo generador de contenidos –en forma de blog, tuits, videos, presentaciones, - sobre la comunicación de la Innovación y, su reverso la innovación en comunicación, que ahora condensa en un formato de novela empresarial y su extensión digital en Internet y las redes sociales.

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quiera innovar va a encontrarse en su proyecto. Integrando un creativo story-telling, con la “La Aventura de Diana. visualización de un mapa –una Emprendiendo e Innovan- genuina y original infografía- , do contra viento y marea” unos personajes con quienes conversar en las redes sociales. ¡Bienvenido

Bordo!

es una novela empresarial, que conecta en clave de parábola un viaje de exploración y descubrimiento las vicisitudes que cualquier emprendedor que

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La protagonista de la historia, Diana, especialista en marketing, siente que es el

momento de asumir el control de su destino y tiene una innovadora idea de negocio. Para llevarla a cabo, necesita de los conocimientos de Yago y Félix – un joven experto en tecnología y un veterano ejecutivo respectivamente-, dispuestos a abandonar sus vidas en Confortalia y embarcarse con ella en esta aventura emprendedora. Juntos, y con la inspiración de una enigmática carta náutica, fletarán un barco nada convencional para cruzar el Océano azul de la innovación, sin ser conscientes de los riesgos inherentes que hay más allá del horizonte de Confortalia. Diana, Yago y Félix, se convierten así en avatares de los arquetipos del Marketing, la tecnología y el negocio, los tres pilares que sustentan cualquier proyecto emprendedor. El liderazgo de Diana, conecta y refuerza las dinámicas de emprendimiento femenino que están trans-

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TENDENCIAS

formando las sociedades de muchos países, desde los más avanzados a muchas economías emergentes, en ese fenómeno que ya se conoce como womenomics, o la economía de las mujeres.

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Entrelazados en una trama llena de simbolismos – la costa de la experiencia, el rio de la tradición , los bajíos de los escépticos, el atolón de la colaboración, la corriente de la frustración, las brisas de la ideación, el desafío de los vientos financieros, zozobrar en la marejada del cash-flow o encallar en la isla de los resultados no buscados, la isla del primer cliente- el lector podrá comprender, de una manera amena, leyendo una novela de aventuras, más de 60 referencias, herramientas y aprendizajes sobre innovación y emprendimiento: Entender el Business Model Canvas o las metodologías de Lean Start Up, el diseño de experiencias de usuario, anticipar cómo los wearables, la impresión 3D y el Internet de las cosas van a cambiar nuestras vidas, asimilar las ventajas de los modelos de Innovación abierta desafiando “el por qué siempre se ha hecho así”, o diferenciar las modalidades de crowd-funding, son solo algunos de los beneficios que obtendrá el lector que decida embarcarse en esta aventura.

[ " La novela no termina con el

último capitulo" ]

un diminuto vapor –en una alegoría de cómo la revolución que supuso la máquina de vapor supuso un cambo de época, el ocaso de toda una industria naval a vela-, sobre un código matrix que nos trae al presente mas rabioso y a la revolución digital que actualmente está suponiendo transformaciones si cabe más disruptivas que las de las anteriores revoluciones industriales.

dad, pensamiento divergente, y aprendizajes realistas y prácticos sobre la innovación y el emprendimiento.

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Nacho Villoch, @CapitanCook, Una referencia en Comunicación de la Innovación e Innovación en comunicación , con una larga trayectoria de apoyo y mentorización de proyectos emprendedores, ha entrelazado en esta su primera novela su experiencia La novela no termina con profesional con su pasión por el último capitulo. La oferta de el mar, la navegación , la carcontenidos ampliados –tanto tografía, en una poderosas en las redes sociales, como en combinación que destila origila web www.laaventuradeDia- nalidad, frescura y creatividad. Desde la enigmática por- na.com y en el “Activity Book”tada, en la que el mítico Cutty- permite seguir explorando y  Sark, aparece derrotado ante adquirir recursos en creativi-

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TENDENCIAS

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ECOMMERCE

Estrategias omnicanal , una oportunidad para los minoristas españoles Susana Voces | Directora Comercial de eBay Europa

n los últimos años los límites entre comercio offline y online han ido difuminándose progresivamente, y cada vez son más los minoristas europeos, y por ende también los españoles, que han aprovechado esta tendencia para desarrollar estrategias 360º que combinen todos los canales de venta: la llamada estrategia omnicanal. Este tipo de estrategias se caracteriza por contem-

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plar todos los canales de venta (físicos, online y móviles) a la hora de llegar al consumidor, a quien, además, se ofrecen servicios multicanal adecuados a esta

ECOMMERCE diversidad de canales (pagos electrónicos, compra online con recogida en tienda o pagos en tienda física a través del móvil son algunos ejemplos). La razón del éxito de estas estrategias es que, pese a que la venta online ha sido percibida durante mucho tiempo como un rival para las ventas en las tiendas físicas, vemos que existe entre ambas una relación complementaria que es posible cuantificar. Según el estudio “La Oportunidad Omnicanal” realizado por Deloitte para eBay a principios de este año, en el mercado de la moda femenina en Reino Unido, el 95% de las ventas online y móviles no tiene impacto en las ventas de las tiendas, y resultan completamente adicionales. Este hallazgo es consistente con el mercado de electrodomésticos en Alemania, donde se han encontrado mayores niveles de ventas adicionales.

Por cada 100 euros gastados en canales distintos a la tienda física, se desvían menos de 2 euros de la venta en tienda.

go del proceso de compra, sin importar el canal que estén utilizando, para así poder facilitarles una experiencia de compra ininterrumpida. Así, los Esta complementariedad se comercios minoristas con una debe a que a través de cana- estrategia omnicanal están disles de venta online o móviles ponibles para los consumidoes posible dirigirse a compra- res tanto desde sus establecidores que en otra situación no mientos físicos, como a través hubiesen realizado una com- de tiendas online, aplicaciones pra, bien por la falta de stock móviles, programas de vales o bien por el deseo de evi- de descuentos, plataformas de tar colas, o la hubiesen rea- comercio electrónico, redes lizado con otros comercios. sociales, venta por catálogo o, también, a través de centros de telefónica. Además, Consumidores, en el atención permiten a los consumidores centro de la estrate- iniciar su compra tanto online, como a través del móvil o en gia de venta una tienda física, y completarla desde el canal que deseen, sin Las estrategias omnicanal con- verse limitados por horarios cotemplan a los consumidores merciales o distancias geográficomo elemento central de la cas. En el entorno tecnológico estrategia de venta y tienen actual, los consumidores tienpor objetivo responder a to- den cada vez más a utilizar una das las necesidades que los combinación de varios canales a mismos experimentan a lo lar- lo largo del proceso de compra.

Cómo internacionalizar las ventas Una estrategia omnicanal no sólo puede incrementar las ventas de los minoristas a nivel local, sino que también permite a los comercios internacionalizar su inventario, entrando en mercados a los que no se podría acceder con una estrategia de venta tradicional. Actualmente ya son muchas las marcas y vendedores europeos que acceden a consumidores

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ECOMMERCE españoles que desean adquirir productos no disponibles de forma local a través de la venta online y móvil. No obstante, este no es un fenómeno unidireccional. Una vez que los minoristas españoles entiendan el atractivo que su inventario puede suponer en mercados extranjeros, especialmente en las categorías de moda y gastronomía, y apuesten por una estrategia omnicanal, podrán beneficiarse de ventas adicionales en otros países.

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puede generar una mayor visibilidad de la marca de manera mucho más rentable que invertir en publicidad o en posicionamiento web. Por ejemplo, a través del estudio “La Oportunidad Omnicanal” sabemos que aquellos minoristas que disponen de una tienda en una plataforma online como eBay pueden incrementar sus ventas en tienda física hasta un 1.2%, gracias a un mayor reconocimiento de marca.

La propia evolución de la tecnología, la velocidad de internet, el desarrollo de los dispositivos, han convencido hasta al más pesimista de que el móvil se ha convertido en uno de los mejores amigos del hombre ]

La razón de este fenómeno es que a los consumidores ya no les preocupa de dónde viene el artículo que desean, si encuentran una tienda que lo ofrece al mejor precio. Así, en eBay sabemos que el 80% de nuestros compradores adquiriría un producto que necesitan o desean a un vendedor extranjero. Cabe destacar que en comparación con el resto de Europa, los consumidores españoles son más propensos a realizar compras transfronterizas: un tercio de los compradores online españoles han realizado compras a

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un vendedor extranjero en alguna ocasión, cifra que ha aumentado alrededor de un 19% cada año desde 2008, y que eBay prevé que crezca aún más en los próximos cuatro años.

El valor de los marketplaces Finalmente, una estrategia omnicanal que contemple estar presente en todos los canales de venta (tiedas físicas, online y móviles, plataformas de comercio electrónico o redes sociales, entre otros) también

La urgencia de una estrategia omnicanal La conclusión principal es que los minoristas de nuestro país no deben perder la oportunidad que ofrece el comercio omnicanal para hacer crecer sus ventas, y ahora es el momento adecuado para apostar por los canales online y móviles, además de implementar servicios como los pagos electrónicos o la recogida en tienda. Marcas y minoristas deben apostar por productos tecnológicos sin fisuras que reduzcan drástica-

ECOMMERCE mente el número de pasos que deben dar los compradores y los vendedores para completar de forma segura una transacción. Actualmente los vendedores están compitiendo por la clientela a través de las aplicaciones móviles de compra, las atractivas opciones de pago, los servicios locales para reservar productos y las innovaciones en sistemas de recogida y entrega en tienda, y disponer de estas opciones es crucial.

Un ejemplo práctico de omnicanalidad: ‘The Inspiration Store’

más grandes del país. En esta tienda, llamada “The Inspiration Store”, pueden adquirirse una amplia variedad de productos de decoración, belleza, Metro Group (que incluye a tecnología, moda o regalos de marcas como Media Markt), Navidad, inventario que es reeBay y PayPal han abierto en novado cada dos semanas. Este Alemania una tienda física de espacio es un claro ejemplo de 200 metros cuadrados de su- venta omnicanal, pues ofrece perficie en el centro comercial a sus clientes tres opciones diWeserpark de Bremen, uno de ferentes de compra: así, los vi-

sitantes del espacio pueden hacer compra directa en la tienda, pero también comprar online o a través del móvil gracias a las pantallas digitales que se encuentran en el propio punto de venta. Del mismo modo, aquellos que no puedan ir físicamente a la tienda podrán realizar compras desde su casa a partir de la página http:// www.ebay.de/the-inspirationstore. Los compradores pueden elegir entre diferentes métodos de pago: pago convencional o a través de dispositivos móviles gracias a las aplicaciones de PayPal. Además, los objetos comprados pueden recoger en la tienda o entregarse en casa. El proyecto omnicanal "The Inspiration Store" estará abierto al público hasta la segunda quincena de enero de 2015, durante un total de tres meses, con el objetivo de obtener información sobre el comercio omnicanal. 

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MOBILE

proceso de

implantación en

Silicon Valley

Fernando Marzal | CEO de Mobincube

ablar de Silicon Valley para alguien que trabaja en el sector de Internet es hablar de la meca de la tecnología. Somos muchos los que hemos decidido embarcarnos en la aventura de abrir una oficina allí. Las oportunidades que surgen en la zona de San Francisco y alrededores son muy grandes, tienes acceso a una multitud de eventos llenos de emprendedores, a recursos tecnológicos de primer nivel, y por supuesto, a las grandes compañías de Internet.

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Mobincube, la compañía que represento, decidió dar el salto hace unos meses, y decidimos que mi socio, Ignacio Roda, fuera el que se mudara a San Francisco para liderar la implantación de la compañía allí.

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Americana, que puede tardar 2 o 3 meses. Tras la llamada, la embajada realiza una entrevista personal y puede ya, por fin, aprobar el visado. Vamos, un proceso largo para una startup.

El crowdfunding es la vía de financiación más democrática que existe. ] [

Pero abrir una oficina en Silicon Valley no es sencillo ni económico. Para una startup puede ser un proceso tan costoso que hay que valorar profundamente cuando interesa. Solo el proceso de obtener el visado puede llevar 6 meses. Primero hay que crear una sociedad en Estados Unidos. Eso es, de todo, lo más sencillo. En lugares como Delaware es cuestión de horas y unos pocos dólares. Pero si no conoces el proceso y tienes que contratar un abogado, el coste se puede ir a 3000 euros de la gestión de los abo-

gados. Una vez constituida la sociedad, es hora de solicitar el visado. Para ello, de nuevo hay que recurrir a un abogado especialista en destino que asesore de todo el proceso. Solicitando el visado de compañía inversor, hay que invertir un mínimo de $100,000 en la sociedad americana. A partir de ahí comienza la experiencia de solicitud del visado. Hay que preparar un Business Plan de la compañía americana con lo que esperas hacer allí. Y después de presentarlo, solo queda esperar la llamada de la Embajada

Pero pasado ese trámite, uno ya puede irse a Silicon Valley. En nuestro caso, decidimos quedarnos en San Francisco, para poder acudir de forma rápida a los eventos y tener posibilidad de estar en espacios de co-working. Hay que mencionar que actualmente San Francisco está en medio de una burbuja tecnológica, y los precios de alquiler se están disparando. Puedes estar pagando por el alquiler de una casa de dos habitaciones alrededor de $4000-$5000 al mes. Ahora ya solo queda comenzar a evangelizar en el mercado. Mobincube es un producto dirigido al usuario final. Es un software que permite la creación de apps para cualquier persona sin necesidad de tener conocimiento de programación. Además, el software está basado en el modelo de negocio FREEMIUM. Es decir, una parte gratuita y una de pago. En la gratuita, compartimos los ingresos que las apps generan por la publicidad que se muestra en ellas con el usuario que ha creado la app, llevándose el usuario el 70%. Vamos, que estamos haciendo que miles de usuarios ganen dinero gracias a nuestro producto. Estamos consiguiendo que gente, en su casa, y sin saber programar, esté

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MOBILE

ingresando un dinero extra para ayudar a la familia. Tenemos casos de usuarios que se quedaron en paro que, gracias a nuestro producto, ya ganan más dinero que antes cuando trabajan. Trabajamos con escuelas de todo el mundo para que los niños puedan aprender a crear una app sobre sus asignaturas y aficiones o los profesores puedan crear contenido para estos adolescentes que no sueltan ni un momento el teléfono móvil. Apoyamos a asociaciones sin ánimo de lucro que quieren recaudar fondos para sus acciones. Y ayudamos a empren-

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dedores que están creando su proyecto en base a la creación de apps con nuestro software. Pero claro, nuestro mayor mercado actual es España, ya que todas las acciones de marketing las lanzamos aquí, la repercusión mediática la tenemos en España y los primeros usuarios a los que enseñamos el software están aquí. Y dado que, como comentaba, Mobincube está dirigido al usuario final, los movimientos en Estados Unidos no son a corto plazo. Demostrar la capacidad del software, enseñar a los usua-

rios, conseguir casos de éxito y comenzar a tener repercusión mediática no es un tema que puedas hacer a corto plazo. Por eso, somos conscientes de que esto es una apuesta a medio plazo y tendrá su resultado en, como pronto, un año. Lo que si está claro, es que estar allí nos está dando acceso a un montón de oportunidades a las cuales no habríamos tenido acceso de no estar allí. 

MOBILE

de las PYMES online españolas no tienen personalizadas sus páginas de pago con su marca

Integración rápida y sencilla. 4 modelos disponibles API’s abiertas

Herramientas gratuitas de detección del fraude (incluye Veriﬁed by Visa y MasterCard SecureCode) Servicio de prevención del fraude Premium

de las PYMES online declaran no poseer ninguna herramienta contra el fraude online

Nosotros también. Servicio de Atención al Cliente 365/7/24, y en español

El eCommerce funciona 365 días al año, 7 días a la semana, 24 horas

Datos recogidos en el “Benchmark Sage Pay sobre PYMES online” www.sagepay.es

Panel de gestión personalizable: My Sage Pay

Sage Pay es la pasarela de pago líder en Europa sagepay.es

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entrevista

Nicolas Mouze DIRECTOR MARKETING Y VENTAS DHL EXPRESS IBERIA Licenciado por el Institut Supérieur du Commerce de Paris Senior Management Program ( SMP) del Instituto de Empresa . Participa en varios programas de apoyo a PYMES a la exportación española y E-Commerce.

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ENTREVISTA

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¿Cuál es el objetivo de ¿Cuáles son las princila plataforma digital JUMP! y pales barreras que las empreque compañías la forman? sas españolas encuentran a la hora de exportar? JUMP! nace con el objetivo de promocionar y apoyar la inter- De un estudio que hicimos con nacionalización de las PYMEs la EOI, 6 de cada 10 PYMEs deespañolas, a través del acceso claran haber tenido dificultaa información práctica y actua- des en sus procesos de interlizada sobre comercio exterior nacionalización. Sus mayores Actualmente forman JUMP! dificultades son los procesos la Escuela de Organización In- aduaneros, los idiomas, la falta dustrial (EOI), Iberinform, Roi de información sobre los destiUp Agency, Crédito y Caución, nos, el desconocimiento de la Baker & McKenzie, Deutsche competencia, problemas con cobros y la dificultad de finanBank, DHL y Sage. ciación.

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La estrategia debe contemplar importantes aspectos como el compromiso total del equipo directivo de la empresa, un análisis exhaustivo del mercado seleccionado, la formación del personal de la empresa, una estrategia de precios incluyendo nuevos costes y una definición de términos de comercio con sus clientes, incluyendo tipos de entrega y formas de pago.

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¿Por qué es importante la logística en la apertura al mercado exterior?

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Por un lado es importante definir el tipo de transporte a ¿Qué soluciones ofrece ¿Qué aspectos son funutilizar, contenedor marítimo, JUMP! para las empresas que damentales para diseñar una Courier o terrestre. Esto marca están pensando en exportar estrategia de internacionalizala calidad y tiempos de entresus productos? ción? ga a mis clientes en destino. Un JUMP! ofrece una solución inservicio de entrega sin calidad tegrada de conocimiento y so- La principal prioridad estratégipuede crear una mala imagen luciones para la internacionali- ca debe ser conseguir posiciode su empresa en el exterior. zación de la mano de empresas nar su producto en el mercado local con excelente calidad, Por otro lado es fundamental expertas. buena visibilidad, un precio conocer toda la documentación Y esto lo canalizamos a través competitivo y ofrecer un servi- que se necesita consolidar para de la organización de eventos cio de posventa adecuado a las cumplir con las normativas aduaneras, para ello es imporen diferentes ciudades por Es- necesidades del mercado. paña, cómo es el caso de Pasa- La marca se crea desde el pri- tante contar con un buen socio porte Pymes y a través de la web mer momento y la reputación logístico que pueda asesorar www.exportatuempresa.com. conseguida desde el inicio mar- correctamente al exportador cará las posibilidades de creci- sobre cuestiones aduaneras. miento futuras.

[ "6 de cada 10 PYMEs declaran haber tenido

dificultades en sus procesos de internacionalización" ]

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ENTREVISTA

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rramientas y sistemas de ges¿Cuáles son los elemen- tión que soporten desde Espatos que garantizan el éxito en ña la actividades internaciones la internacionalización? que permitan controlar los diEl negocio internacional ofrece ferentes idiomas, monedas y muchas oportunidades, pero a cuestiones fiscales. la vez es más complejo que hacer negocios dentro de España.

Y no es sólo porque los clientes sean distintos. También hay que tratar con aduanas y otras autoridades gubernamentales, con bancos, aseguradoras, proveedores de servicios de importación o exportación y de transporte internacional. Además, hay que estar familiarizado con las prácticas de negocio en otros países, diferentes culturas, monedas y legislaciones. También poder contar con he-

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El éxito depende en gran parte de que la estrategia de internacionalización sea la adecuada, empezando por un buen análisis del mercado y de contar con las ayudas y apoyos necesarios.

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Después hay que establecer exactamente cómo se va a entrar en el mercado, asegurándose de que la empresa está adaptada para salir al exterior y que hay un presupuesto para cubrir los costes iniciales. Finalmente centrar esfuerzos en construir buenas relaciones y ser paciente, porque los resultados no serán inmediatos.

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¿Qué características ¿Qué consejos le daría pueden explotar las empresas JUMP! a las pymes que quieran españolas para triunfar en el internacionalizarse? mercado exterior? La planificación y preparación de la estrategia es clave y hay que centrar muchos esfuerzos en esta fase.

La imagen de marca de los productos españoles es cada vez mejor en el extranjero, y esto lo vemos por muchas empresas españolas que están invadien-

ENTREVISTA

[ "Lo que ha demostrado la recuperación española es

que al final las empresas exportadoras son las que realmente han salido antes de la situación económica más débil" ]

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do el mundo y llevando la marJUMP! junto a EOI preca de nuestros productos a los diferentes rincones del planeta sentaron este mes las perspectivas económicas para el año Por otro lado, la relación cali- 2015. ¿Qué conclusiones puedad/precio de los productos esde destacar? pañoles es muy buena cuando comparado con los productos JUMP!, a través de la econode otros países. Tenemos que mista jefe del banco Deutche aprovechar este factor para en- Bank en España, Rosa Duce, ha trar en nuevos mercados don- manifestado que somos "optide hay más oportunidades, por mistas" sobre las perspectivas ejemplo en países en desarro- financieras para el año que viello, cómo África o América La- ne, aunque se ha remarcado que "hay muchos focos de inestina. tabilidad".

Lo que ha demostrado la recuperación española es que al final las empresas exportadoras son las que realmente han salido antes de la situación económica más débil, y son las que se han dado cuenta que cuando no hay demanda doméstica uno tiene que salir al exterior. El sector exportador es el primero que tira de la economía. Y viendo que la demanda doméstica en Europa está muy débil lo que hace el Banco Central Europeo es intentar buscar la debilidad del euro para crecer con las exportaciones en 2015.

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Las compañías interesadas en internacionalizarse, ¿dónde pueden encontrar la información acerca de JUMP!? Entrando en la web www.exportatuempresa.com pueden acceder a la información sobre la plataforma y de los diferentes socios. Para recibir información detallada pueden también rellenar el formulario en la web para ser contactado por alguno de los socios.

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Noticias EL CLIENTE COMO FUENTE DE INSPIRACIÓN DE LAS MARCAS PARA OFRECER UNA EXPERIENCIA ÚNICA C EC2 0 1 4 , e l Co n gre so Na c io n a l s ob re l a E x p e r i e n ci a d e l C l i e nte , ci e r ra una segu n d a e d ic ió n e n la q u e d e stacad os p rofe s i on al e s h an com p ar ti d o l os f un d amento s c lave p a ra lleva r a cab o u n a e strate g i a d e éx i to b as ad a e n e l cl ie nte Cerca d e 2 5 0 p ro fe sio n a le s p u d ie ron con oce r d e p r im e ra man o l as h e r ra m i e ntas y técn i cas p a ra o bte n e r u n m ayor e n gage me nt d e l con s u mi d or h aci a l a m arca, a d emás d e te n e r la o p o rt u n id ad d e i n cre m e ntar s u car te ra re l aci on al e n l os esp a c io s d e Net wo rkin g , cre ad o p or D i re cti vos &G e re nte s .

que cuentan con “seguidores muy fieles”, como es el caso de PlayStation. La estrategia de la marca ha ido evolucionando en el tiempo, “pasando de centrarse en el producto a la distribución, y de ahí a los servicios de valor añadido basados en la experiencia del cliente”. La “transformación del negode la mano de Santiago Reve- cio” realizada por la marca trallado, Director gerente y fun- ta ahora de centrarse en “crear comunidades a las que ofrecerdador de Medialabs. les lo que quieren mediante la investigación del consumidor”, LA ESTRATEGIA asegurando el valor actual que Jorge Huguet, Marketing Di- posee el cliente. rector Spain & Portugal de Sony Computer Entertainment LA GESTIÓN DE DATOS (PlayStation) comenta que hay marcas que son “como una re- La estrategia de marca por ligión para sus usuarios”, ya tanto debe orientarse en que

Utilizar los datos en tiempo real para conseguir la interacción del cliente, gestionarlos de manera individualizada en un entorno cada vez más mobile, aplicar la tecnología wearable, invertir en logística para conseguir un servicio “premium” de cara al comprador online, tratar al consumidor de forma personalizada y apelar a sus emociones, fueron los elementos principales a destacar en CEC 2014, el evento de referencia en España sobre la experiencia del cliente, que se celebró el 29 de octubre. La edición contó con una experiencia de “Gamification” a través del juego CECgame mediante el que los asistentes fueron interactuando en diferentes momentos del networking y tuiteando el encuentro para conseguir puntos. La acción, que resultó ser un éxito, finalizó con la entrega de premios (Tablet y Smart Watches) a los 4 asistentes más activos

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el mundo de los datos y la in- consigue con herramientas teracción física puedan “bailar como la de Rocket Fuel que maneja 3,7 billones de datos juntos”. individuales de cada usuario. Para Martin Carvallo, Direc- Juan Sevillano, director genetor General de Qmatic Espa- ral de Rocket Fuel para España ña, existe un enriquecimiento y Portugal, asegó que “analide la perspectiva de negocio zando y validando los datos, se cuando “ayudan a sus clien- genera un score único e indivites a movilizar los datos en el dualizado para cada marca”. preciso momento de la interac- Esta información se utiliza en ción, donde están lo más cer- la compra de audiencias y en ca del perfil del consumidor”. el “Real Time Bidding (RTB), “Enriquecer esa perspectiva de cuyo futuro pasa por la geonegocio con la analítica y que localizacion, la metaDSPs y los las decisiones que nacen de data marketplace”. ella se plasmen en los servicios logra mejorar especialmente CONTEXTO LOCAL la experiencia y los recursos”, Una audiencia en el que “el concluye Martin Carvallo. 82% de las búsquedas tiene La capacidad de calcular en intención primaria de compra tiempo real lo que ocurre se en un radio de 20 km” y “cada

día el SEO premia más la geolocalización local del negocio”, según Alberto Bosch, Chief Sales Officer de Grupo Plenummedia, en representación de la compañía especialista en la optimización de estrategias online, Relevant Traffic. Alberto Bosch apuntó que “si se hace una buena estrategia se traduce en mayores compras en el punto de venta”. Para ello existen 3 claves como son “identificar dónde está el cliente, aumentar el tráfico físico en la tienda y atraer a los clientes a los lugares de interés”. MOBILIDAD Para identificar dónde está el cliente “el mobile genera el tráfico físico al punto de venta

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a través del dispositivo que lleva en el bolsillo, que es el móvil”, explicó Fausto Fernández, Director General de TAPTAP Networks en España, que añade que “el 95% de las compras se dan en el medio físico”. La navegabilidad del smartphone ya supera la de internet fijo,

necesita una propuesta y una riencia en la velocidad del acmarca, es decir, un atractivo y ceso y la accesibilidad”. confianza”. WEARABLES Todo en un mercado global en el que todos somos móviles, Santiago Revellado, Director manifiesta Santiago Campuza- gerente y fundador de Meno, Country Manager de Citrix dialabs explicó que precisaIberia, que explica que “el arte mente la accesibilidad es cada

por lo que “la geolocalización sustituye a las cookies online y la geocontextualización permite conocer sus gustos pudiendo impactarle en el momento de la decisión de compra” donde, destacó Fausto Fernández “para captar al consumidor se

es ofrecer al cliente una experiencia única y virtual en su zona de confort, donde es más fácil vender, y en la que los 5 minutos que está conmigo deben ser positivos y relevantes”. Para Santiago Campuzano es importante “buscar una expe-

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vez mayor gracias a “los dispositivos wearables que se están iniciando con un desarrollo 5 veces más rápido que los smartphone y van a unir el mundo digital con el físico”. Con especial mención hacia los beacons con los que incluso

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“se podrá controlar la interacción con los productos”, Santiago Revellado predijo que “los conceptos a los que estamos acostumbrados en medios digitales pronto tendrán lugar en medios físicos, con una frontera difusa entre estos dos mundos donde tendremos que prepararnos para ese cambio”.

pueda probarlo y vivir en su propia piel la experiencia”.

LA MARCA

Pero en todo el proceso de compra se deben tener en cuenta “varios agentes que pueden intervenir de forma que desprestigien nuestra marca”, según José María Baños, Socio fundador de LetsLaw. En este sentido “hay que cuidar la seguridad y la fuga de información en la empresa” destaLOGÍSTICA cando la figura del “investigaPor ese motivo, en el comer- tor analyst”, donde España es cio electrónico es fundamental un referente. dar respuesta de manera eficiente a un cliente que “tiene De hecho el Investigatorque saber en todo momento Analyst de LetsLaw, Mikel.R, donde está el producto, cual es explicó que son “los únicos el servicio de atención al clien- profesionales habilitados que te y como devolverlo”, señaló pueden realizar una investigaSantiago Cantalapiedra, des- ción legal, ya que sus informes tacando la propuesta de Co- tienen validez ante los jueces”. mandia, el nuevo servicio de EL CLIENTE VS. PERSONA Correos. En palabras de Juan Sandes, CEO de Celeritas “el interlocutor entre la tienda online y el consumidor, al final es el logístico, y los deseos y las expectativas del consumidor online son muy altos”. Para Juan Sandes en logística, “la parte más ingrata y menos valorada del eCommerce”, es imprescindible “convertir las necesidades en deseos y cumplir con lo contratado mediante la inversión en servicios Premium que son los que crean ventas, ya que nada es gratis”.

Al final escuchar al cliente, emocionarle y enamorarlo es la base para conseguir un satisfactorio desarrollo del proceso de compra.

“Los mercados son conversacionales”, según Bruno Beretti, Digital Marketing Manager en Clarins, y por tanto “para conseguir una experiencia del cliente única necesitas que tus clientes sean tu fuente de inspiración”. En palabras de Bruno Beretti, “son muchos los deseos de la mujer y lo más importante es que cuando comLA SEGURIDAD ONLINE DE pre un producto esté contenta,

Una experiencia que “se fundamenta en el precio pero también en las relaciones humanas” en el caso de BlaBlaCar. “La esencia del servicio está basada en los usuarios y a raíz de escucharlos se construye un producto que integra a las personas”, afirmó Vincent Rosso, General Manager Spain & Portugal en BlaBlaCar, que añadió que “la tecnología, el feedback del usuario, las redes sociales y las personas generan confianza en la marca”. Por su parte, Manuel Hevia, Director General de Vinoselección, S.A., destacó que “para captar al consumidor, que es como es y no como nosotros queremos que sea, se necesita una propuesta y una marca, es decir, atractivo y confianza”. Para su consecución “hay que seguir siendo atractivos con la investigación e innovación y aprender del vino para disfrutarlo, ya que el producto es importante pero la experiencia de compra es esencial bajo unos estándares de calidad, que es sinónimo de sostenibilidad”, añadió Manuel Hevia. José Cantera, Managing Director en Accenture Digital en su ponencia “La teoría del huevo Kinder”, explicó que “constantemente nos creamos expectativas y luego tenemos una

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realidad. Si la realidad que tenemos no cumple las expectativas nos sentimos decepcionados e insatisfechos. Y cuando la realidad las supera nos crea el momento de felicidad, el serendipity, cuando la vida te sorprende positivamente. Esto es justo lo que hace el huevo kínder”. Para José Cantera, en la estrategia de customer experience existen dos reglas “la primera es hacer ‘bonitos’ los momentos ‘feos’ y la segunda hacer la marca y el producto parte de la vida del cliente” ya que al final “el propósito de cualquier compañía es crear valor pero creando felicidad”.

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La ponencia de clausura de Paula Novo, Senior Marketing Manager de Burger King Corporation, puso el broche final a una jornada cargada de energía y contenidos de calidad.

nemos la gran suerte de contar con el entorno digital que nos responde, nos cuenta, innova y hasta cambiar las hamburguesas que hacemos”, concluye Paula Novo.

Paula Novo explicó que “nosotros al ser un mercado donde el ticket medio es bajo tenemos la necesidad de la repetición en la compra, por lo que debemos procurar que la gente se enamore”. Según Paula Novo “la marca ideal es la que realmente admiras” por lo que la clave del éxito y durabilidad de la empresa consiste en “ser auténticos y transparentes”. “Lo más importante es que un amor sea correspondido y te-

El periodista Víctor Arribas presentó CEC 2014 inaugurado por Juan Carlos Lozano, CEO de DIR&GE y organizadora del Congreso. La jornada contó en esta ocasión con los patrocinios de CORREOS, RELEVANT TRAFFIC, ACCENTURE, QMATIC, ROCKETFUEL, MEDIALABS, LETSLAW, SELECTA, CITRIX, CELERITAS, Y TAPTAP. 

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Hay dos tipos de empresas, las que evolucionan y las que desaparecen

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Noticias “ASESORAMIENTO Y PLANIFICACIÓN” TÁNDEM DE ÉXITO PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN CO LO Q U I O J U MP ! La Internacionalización es hoy la clave para el crecimiento y desarrollo de muchas compañías españolas, y toda empresa dispuesta a internacionalizarse tiene que analizar en profundidad las capacidades y posibles complicaciones para sacar adelante el proyecto.

Los aspectos legales, administrativos, riesgos de mercados, de crédito, la figura de un partner local y un plan de acción son algunos de los puntos más relevantes a tener en cuenta de cara al planteamiento del proceso de internacionalización. Una vez iniciado, la planificación, mediante una adecuada estrategia basada en el

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conocimiento del mercado exterior, y un manejo de la información empresarial donde todos sus miembros estén de acuerdo con la filosofía de negocio, son los elementos fundamentales que ponentes con amplia experiencia en procesos de expansión compartieron y destacaron en el “Coloquio Profesional sobre Internacio-

nalización”, que tuvo lugar el 12 de noviembre. El encuentro, que contó con las ponencias de marcas tan reconocidas como Neck&Neck y PortobelloStreet.es y dos mesas de debate con compañías expertas en “pre y post internacionalización” fue organizado por la red B2B de networking DIR&GE junto con la plataforma JUMP!, conformada por ocho grandes organizaciones que aportan soluciones en todo el proceso de internacionalización para que el salto a nuevos mercados sea un éxito, DHL, Crédito y Caución, Deutsche Bank, Iberinform, Baker & McKenzie, Roi Up Agency, Sage y EOI. PREINTERNACIONALIZACIÓN Alberto Torres, Socio Fundador de PortobelloStreet.es, realizó su ponencia sobre el proceso previo a la internacionalización, y aseguró que es aconsejable que cada vez que se planee una inversión

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of business Banking Segment de Deutsche Bank; Oscar del Moral, Director de Postgrado & Executive Education de EOI e Ignacio Jiménez, Director Comercial y Marketing de Iberinform.

cados hizo que invirtiéramos en tecnología y en el desarrollo de herramientas propias, no sólo pensando en la rentabilidad del transporte sino en su La marca especializada en buen funcionamiento”, ya que muebles y decoración está ac- “la logística es fundamental si tualmente “definiendo el mo- vendes fuera de tu territorio”. delo de internacionalización a tomar”, y valorando diferentes La empresa ha puesto en maropciones de negocio: “el mo- cha otros proyectos como para delo franquicia, la opción de losmueblesdelatele.tv, desarrollar nuestras propias operar como plataforma dontiendas, que es la más cara, de las demás tiendas puedan o convertirnos en una marca vender y la web online de para vender nuestros produc- productos de alta gama Portobellodeluxe.com, que “es una tos a terceros”. manera de exportar sin salir ya Cuando comenzaron a operar que el público es muy distinto en el mercado online en 2003, del español”. el Socio Fundador de PortobelloStreet.es explicó que se Del proceso de Pre-Internaencontraron con el hándicap cionalización se habló en la de trabajar con productos de Mesa de Debate 1, formada grandes dimensiones que de- por Margarita Fernández y Rabían llegar a tiempo y en buen fael Bazán, abogada laboralisestado. Alberto Torres explicó ta y abogado de Baker & Mcque “la apertura a nuevos mer- Kenzie; Sixto Rodrigo, Head se piense en no desestabilizar a la organización porque “una mala decisión no debe echar abajo a la empresa”.

En un contexto donde casi todos los sectores se han planteado salir fuera de España, los expertos destacaron la importancia de contar con buenos asesores que hagan un estudio de mercado, un análisis previo de la capacidad de la empresa para trabajar en otros países y contar con el personal capacitado para su puesta en marcha. En este sentido, Oscar del Moral puntualizó que “las organizaciones no cuentan actualmente con personal formado en estos procesos de internacionalización. Junto con el turismo, la internacionalización es la palanca clave de la economía española por lo que su formación debe ser transversal”. Los profesionales indican que las organizaciones que salen al exterior “prefieren que sean empresas españolas las que gestionen este paso”, como indicó Baker&McKezie, ya que “puede haber problemas de entendimiento con los profesionales de otros países y coordinarlo lo mejor posible facilita el control de los costes”. Unos costes donde “se incrementan todos los plazos de in-

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NOTICIAS certidumbre” para los que se han creado productos como el crédito documentario “entre el banco de la empresa y el del país. De esta manera una vez llegada la mercancía se activa automáticamente el pago y el banco español reclama al banco extranjero el importe aunque el socio no quiera pagar”, explicó Sixto Rodrigo. POSTINTERNACIONALIZACIÓN Borja Zamácola, Director de Marketing e Internacional de Neck & Neck, principal marca de moda infantil en España con más de 200 tiendas en el mundo y presencia en 10 países, compartió su experiencia sobre cómo gestionar la internacionalización. Desde 2014 la empresa “tiene una producción 100% internacional. Aprender a exportar los tejidos e impor-

tar el producto acabado” ha sido uno de los principales retos a cumplir en nuestra compañía “antes de salir fuera debíamos tener muy ordenados los procesos internos y que no fallasen”.

Neck & Neck comenzó “asistiendo a muchas ferias internacionales, conociendo el funcionamiento del mercado, intentando hacer clientes, analizando la cuenta de resultados y asesorándose”.

Zamácola explicó que el proce- Una vez fijados los mercados so de internacionalización de “a atacar”, la compañía diseñó el modelo de negocio con el que debían trabajar en cada país, clasificándolos en Master en franquicia, Franquicia directa, Filial, Distribución o Joint Venture. Con un 70% de tiendas propias y un 30% de Master Franquiciado, Neck & Neck está abriendo mercado exportando sus productos “a país por año”. En definitiva, contando con las peculiaridades de cada territorio y modelo de exportación, para Borja Zamácola “lo importante es conseguir dar con la tecla del mercado, elegir el

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NOTICIAS modelo adecuado y hacerlo crecer”. Asimismo la Post-Internacionalización se abordó en la Mesa de Debate 2 donde participaron Enrique Díaz, Director de Marketing y Comunicación de Crédito y Caución; Nicolas Mouze, Director de Marketing y Ventas de DHL; Luis Fantini, Director Técnico y de Innovación de ROI UP Agency y Alberto Lozano, Country Operation Manager Spain de Sage Mid Market Europe.

Acerca de DIR&GE DIR & GE es la mayor red empresarial B2B exclusiva para profesionales con poder de decisión. Formada por más de 26.000 Directivos, tiene como objetivo principal, el incremento de las oportunidades de negocio, el desarrollo del conocimiento y el aumento de los contactos de valor de sus integrantes. Los encuentros profesionales DIR&GE tienen como objetivo incentivar la dinamización de las empresas e incrementar sus operaciones, así como reforzar su branding y las relaciones institucionales de sus managers en un entorno altamente cualitativo.

Entre los errores más comunes, los expertos señalaron la carencia de preparación, el intentar replicar el mismo modelo de negocio que a nivel local, o la falta de flexibilidad a la hora de adaptarlo a otros Todo para hacer frente a un mercado exterior en el que se mercados. debe “buscar la rentabilidad Alberto Lozano destacó la gran de la inversión inicial y conocer importancia de la gestión de el target y su comportamiento riesgos y el control de indica- ya que en los mercados existe dores a la hora de tomar de- también química. Para que tu cisiones, que en el caso de las producto funcione en el país de pymes “un error en la interna- destino, debe encantar”, afircionalización puede suponer su mó Nicolas Mouze. cierre”. En el proceso de internacioPor ello las empresas están in- nalización las organizaciovirtiendo en tecnología, ya que nes cuentan con un elemento “existen herramientas que per- clave, “el seguro de crédito, miten mantener una escucha un compañero de viaje funactiva y posicionar adecuada- damental para toda empresa mente los productos, adaptán- que quiera hacer frente a un dose a los procesos de la orga- crecimiento exterior de manenización. Es importante saber ra rentable”, destacó Enrique hacia dónde quieres ir y qué Díaz, aconsejando a las emquieren de ti tus clientes”, ex- presas españolas “empezar por los mercados más cercanos y plica Luis Fantini.

luego abordar lo más lejanos”, en referencia a Europa donde van destinadas el 60% de las exportaciones de nuestro país gracias, en parte, a la inexistencia de barreras de aduana. El Coloquio de Networking sobre “Internacionalización” fue conducido por Juan Carlos Lozano, CEO de DIR&GE, dando paso a un interesante y activo debate antes del Desayuno de Networking entre asistentes y ponentes. CLAVES DE LA PRE-INTERNACIONALIZACIÓN - Margarita Fernández, Abogada Laboralista de BAKER & MCKENZIE Tener en cuenta los aspectos

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jurídicos, la regulación aplicable y los contratos a firmar. - Rafael Bazán, Abogado de BAKER & MCKENZIE Los temas legales son claves para que no haya problemas en el país de destino. - Sixto Rodrigo, Head of business Banking Segment de DEUTSCHE BANK Atreverse a pedir más financiación. Los comités de créditos de identidades sólo por este hecho valoran más a estas empresas que las que desean quedarse en territorio español. - Oscar del Moral, Director de Postgrado & Executive Education de EOI Contar con redes muy abiertas, apoyarse en otras experiencias y no sólo contar con socios locales sino ir en compañía de otros. - Enrique Fernández, Responsable Internacional de IBERINFORM No ir a ciegas, es esencial co-

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nocer bien a tu interlocutor en el país destino. - Alberto Torres, Socio Fundador de PortobelloStreet.es. Elaborar un plan de acción que incluya todos los elementos anteriores. Tenerlos prefijados con un timing para ir abordando etapas intentando en lo posible anticiparse a posibles fallos.

el siguiente paso - Nicolas Mouze, Director de Marketing y Ventas de DHL. La preparación, ya que es un aspecto complejo. Hay que preguntar mucho, no tener miedo al proveedor, no dar las cosas por hecho y plantearse dudas. Pararse, organizarse y priorizar. - Enrique Díaz, Director de Marketing y Comunicación de CRÉDITO Y CAUCIÓN Buscar el equilibrio y la experiencia. Rodearnos de buenos partners y asesores que nos vayan orientando. - Borja Zamácola, Director de Marketing e Internacional de Neck & Neck Tener la casa ordenada y una buena planificación. Y por supuesto la mentalidad, una filosofía de empresa internacional de la que debe estar convencida toda la organización. 

CLAVES DE LA POST-INTERNACIONALIZACIÓN - Luis Fantini, Director Técnico y de Innovación de ROI UP Agency. Saber manejar la información y cultura del país destino y cómo incorporarla en tus procesos. - Alberto Lozano, Country Operation Manager Spain de Sage Mid Market Europe La planificación, enfocada al planteamiento de la compañía dentro un escenario internacional. Y no perder nunca el foco, sabiendo siempre cuál es

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Revista Ěŝƌ Θ ge Revista dir& ÊÄã ãÊ͗ ƌĞǀŝƐƚĂΛĚŝƌĞĐƟǀŽƐǇŐĞƌĞŶƚĞƐ͘ĐŽŵ Contacto: revista@directivosygerentes.com Wç ½® ® ͗ ƉƵďůŝĐŝĚĂĚΛĚŝƌĞĐƟǀŽƐǇŐĞƌĞŶƚĞƐ͘ĐŽŵ Publicidad: publicidad@directivosygerentes.com