EDITORIAL
Crowdfunding: una interesante herramienta de financiación social
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s un placer para mí, volver a compartir este espacio con todos los lectores/as de la Revista DIR&GE. En esta ocasión, me gustaría abordar un tema que está adquiriendo cada vez más importancia, tanto a nivel mediático como empresarial y que me resulta muy interesante, el crowdfunding. El crowdfunding o “micromecenazgo” es una forma de financiación de proyectos, basada aportaciones individuales al mismo. De esta forma, el clásico proceso de financiación por parte de grandes inversores, business angels, las habituales “FFF” (family, fools and friends), en el que unos pocos invierten mucho, se ve transformado o enriquecido con esta nueva modalidad, a través de la que son muchos los que invierten pequeñas cantidades en nuestro proyecto. Matemáticamente el resultado es el mismo: 5 inversores que invierten JUAN CARLOS LOZANO 10.000 € en un proyecto, generan la misma financiación que si 5.000 inversores Presidente de DIR&GE ponen 10 € en el mismo proyecto. ¿Qué es más difícil de conseguir 5 inversores jclozano@directivosygerentes.com más grandes, o 5.000 pequeños? En primer lugar una de las grandes ventajas y características del Crowdfunding es la socialización. Internet y más concretamente, las redes sociales, nos están ofreciendo un increíble escenario colaborativo en el que es muy sencillo hacer llegar nuestro proyecto a muchas personas, que instanteneamente se pueden sentir enamoradas del mismo y querer colaborar con su aportación. Con esta metodología cualquiera puede aportar económicamente, si un proyecto nos gusta o nos parece interesante, y admite esta modalidad de financiación, podremos participar perfectamente en el mismo. Esta metodología tiene ventajas tanto para Internet y más concretamente, las los socios impulsores del proyecto, como para los redes sociales, nos están ofreciendo potenciales mecenas. Para los socios, se facilitan , en un increíble escenario colaborativo muchos casos, las exigentes condiciones que un inversor, en el que es muy sencillo hacer o las entidades o empresas de financiación suelen llegar nuestro proyecto a muchas imponer. También permite recabar el interés global por el proyecto, ya que si muchas personas quieren invertir personas en el mismo, es buena señal de la receptividad que el mercado puede tener en su lanzamiento. No todos los sectores y proyectos pueden encajar en esta modalidad, pero si puede ser una buena estrategia para proyectos open source, artísticos, sociales o solidarios. Otras tipologías de proyecto también admiten esta modalidad, aunque deben ser analizadas más detalladamente de cara a implementar una estrategia eficaz y exitosa. Evidentemente no se trata de una estrategia enfocada a conseguir inicialmente un elevado capital, en mi opinión es una forma más de financiación, que hace nuestro proyecto más social y nos permite conocer las impresiones y opiniones de un amplio público de forma previa al lanzamiento de nuestro servicio o producto, y como mecenas nos permite sentirnos parte activa y real de que una determinada idea o empresa pueda ver la luz. No cabe duda que este concepto irá adquiriendo cada día más fuerza y que podremos ver, e incluso participar, en importantes operaciones a través de en esta interesante y social vía de financiación.
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Un afectuoso saludo,
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ENTREVISTA DE PORTADA
JUAN RAMÓN RODRÍGUEZ
DIRECTOR COMERCIAL DEL DIARIO “EL ECONOMISTA”
“No cuidamos más una edición que otra, para nosotros todas ellas forman parte de un todo inseparable y la una no se concibe sin la otra” 4
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ENTREVISTA DE PORTADA
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ctualmente trabaja como Director Comercial en el Diario “El Economista”, ¿podría describirnos cuáles son las funciones principales de su cargo? Como director comercial mis funciones son muy variadas pero fundamentalmente son estas: Establecimiento de objetivos y presupuestos por venta de Publicidad para la “Edición Impresa” y para la “Edición OnLine” de El Diario El Economista y elEconomista.es. Creación, organización y dirección del equipo comercial. Definición y ejecución del plan comercial y la estrategia de negociación. Presentaciones a Anunciantes y Clientes para el establecimiento de relaciones comerciales estables, productivas y duraderas. Cierre de negociaciones con Centrales de Medios y Agencias de Publicidad. Puesta en marcha de diversas líneas de especiales y suplementos comerciales tanto para nuestra edición de papel como para Internet. La definición de la política de precios. La apertura y puesta en marcha de nuevas delegaciones comerciales tanto a nivel regional como internacional. La representación comercial de mi soporte en cualquier foro profesional de carácter comercial o publicitario que pueda ser de nuestro interés. La motivación del equipo humano que dirijo en mi área El Reporting a la Presidencia y a la dirección General de El Economista, de la evolución y resultados de las políticas y acciones comerciales puestas en marcha. ElEconomista.es se ha posicionado entre los cinco medios más grandes de España y se consolida como líder absoluto
de prensa económica en todos los indicadores de medición de audiencia. ¿A qué se debe tal vertiginoso ascenso? Sin duda el haber sido diferentes a los demás. Tanto en forma como en contenido. El diario es desde su nacimiento, de lo más novedoso a nivel tecnológico, informativo y comercial. Y además, tenemos a nuestro favor, la total independencia del medio, el no pertenecer a ningún grupo. El Economista es un proyecto editorial que nació con un objetivo claro: ayudar a las empresas españolas en su desarrollo y por eso apostamos desde un principio por una información veraz, fidedigna e independiente. La investigación es la esencia misma de nuestro diario. El Economista es el único diario económico con un departamento propio de investigación desde su nacimiento. La investigación propia es fundamental para informar con veracidad a la sociedad. Pero no es la única razón: nuestra manera de expresarnos es muy clara, quizá la más clara de toda la prensa económica. Y ello responde a nuestra vocación de escribir de todo y para todos los públicos. Nuestra plataforma es multicanal. Damos información actualizada al minuto.
[ La investigación propia es fundamental para informar con veracidad a la sociedad. ]
Tenemos una presencia destacada en las principales redes sociales. El diseño y la información gráfica son claves. Cada vez ofrecemos más contenido audiovisual. Disponemos de excelentes colaboradores y útiles herramientas para el seguimiento y evaluación de las estrategias de inversión que ofrecen nuestro foro de expertos. Y sobre todo: nos preguntamos cada día si lo que hacemos está bien hecho y cómo podemos hacerlo mejor. ¿Cuáles son los desafíos profesionales a los que se va a enfrentar en los próximos meses? Es evidente y ya nadie lo duda, que estamos ante un profundo cambio de modelo. Sin embargo el reparto de las inversiones publicitarias que conforman el mix de medios sigue en muchos casos bastante lastrado por los clásicos sistemas de medición de audiencias. Nuestra cabecera nota, como todas las demás, los cambios que se están produciendo en los hábitos de lectura provocados por la globalización de la información: la inmediatez de la noticia, las cada vez mayores demandas de información en tiempo real por parte de los lectores, la enorme cantidad de nuevas fuentes, la mayor implantación de nuevos dispositivos de conexión permanente como los Smatphones, las tabletas, los portátiles con conexión wifi casi permanente, etc, etc, etc. Todos estos cambios afectan a la difusión de ejemplares en términos absolutos, sin embargo, nosotros entendemos que en este panorama, ha llegado el momento de valorar y decidir muy bien donde tiene que haber un ejemplar impreso del diario y donde no. Nuestra obsesión no es el volumen de ejemplares, sino su eficacia y su capacidad de
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ENTREVISTA DE PORTADA
influencia. Valoramos que detrás de cada ejemplar haya, al menos un lector y si ese lector va cada vez menos a los kioscos es una realidad que no debemos obviar. En este contexto cobra mayor importancia nuestra apuesta Online. Por ello recientemente hemos lanzado nuevos servicios “pensados” para el entorno online como “El Resumen Diario de El Economista”, de forma que cada tarde, a partir de las 19:00 h los lectores, que así lo quieran, recibirán un resumen en su email, Iphone o Ipad de lo más relevante de la economía mundial y bolsa. De esta forma en tan sólo 3 minutos pueden informarse. O la “Nueva versión PDF del diario”, que enviamos vía email a nuestros suscriptores cada noche a las 00:05h al mismo tiempo que enviamos el diario a la imprenta. De esta forma los lectores ya asiduos
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[En última instancia es cada lector el que decide si quiere leernos en papel, en el móvil, en el libro electrónico, en su ordenador, o en su Ipad. ] a las nuevas tecnologías, pueden leer el mismo diario de papel en sus dispositivos electrónicos incluso antes de que se imprima. O un nuevo servicio de “Alertas con las noticias de última hora”, que nuestros lectores reciben en su email nada más producirse aquellas noticias que son especialmente relevantes. Pero en
última instancia es cada lector el que decide si quiere leernos en papel, en el móvil, en el libro electrónico, en su ordenador, o en su Ipad. Sin duda, se trata de una nueva forma de “Difusión” que lejos de significar una muerte, al menos a nosotros, se ha convertido en una autentica oportunidad, y nos está reafirmando en nuestra idea de que el medio goza de buena salud, pese a las actuales dificultades. Sin embargo, las herramientas de medición actuales aún establecen escasas conexiones entre si y lógicamente esto afecta al reparto de inversiones. Nuestro gran reto será conseguir atraer hasta nuestra compañía una mayor proporción de esa tarta publicitaria. Uno de los desafíos del grupo editorial ha sido el lanzamiento de EcoTablet, la versión de ElEconomista.es adaptada al iPad, y que ha resultado ser todo un éxito, ¿qué más puede decirnos de esta app y cómo se ha gestionado su lanzamiento?
ENTREVISTA DE PORTADA Si bien el actual parque de tabletas en España, es aun bajo en términos relativos, estamos seguros va a crecer a ritmos muy importantes en los próximos meses y en los próximos años. Estos dispositivos ofrecen una experiencia de lectura y navegación de alta calidad, que fideliza a la audiencia y alarga el tiempo de contacto. Pero para ello es imprescindible el desarrollo de aplicaciones APP pensadas especialmente para estos dispositivos y que permitan que el usuario personalice aquellos aspectos o preferencias de información que le son más relevantes. No es la aplicación quien adopta al usuario, sino el usuario quien elige la aplicación, por ello las posibilidades de personalizar el servicio son, a nuestro entender uno de los aspectos clave para que la aplicación sea un éxito. Sin olvidar claro está, el diseño, la funcionalidad, la facilidad de uso, o la posibilidad de acceso a servicios Premium como ECOTRADER, que ofrece nuestro diario, sin la necesidad de una aplicación adicional. Tanto los usuarios más tradicionales, como los más avanzados e inquietos tecnológicamente hablando, tienen en nuestra aplicación una potente herramienta para sacarle el máximo partido a la información que ofrece el Economista. ¿Qué diferencia “El Economista” del resto de medios especializados en economía? Nuestro modelo de negocio parte de la idea de “Soporte Integrado”. Nosotros entendemos que tenemos un único diario servido a través de distintas plataformas con características tecnológicas diferentes: Edición impresa, Internet, ordenador, tabletas, teléfonos móviles, libro electrónico, etc, Hoy son las que conocemos
pero en el futuro sin duda habrá más. Es por ello que todos nuestros procesos tanto editoriales como comerciales, están integrados desde el origen. Y todo lo que hacemos y comercializamos, lo hacemos desde el principio pensando tanto en ON como en OFF. No cuidamos más una edición que otra, para nosotros todas ellas, forman parte de un todo inseparable y la una no se concibe sin la otra. Para ello hemos formado un excelente equipo, compuesto por profesionales procedentes del mundo On-Line y del mundo OffLine, que tienen realmente una visión global de la comunicación, trabajan juntos y comparten objetivos. Y aunque unos son expertos en un entorno más digital y otros en un entorno más tradicional, ambos están capacitados para poder ofrecer ambas opciones tanto a nuestros lectores como a nuestros anunciantes. Nuestro trabajo consiste en poner en valor la audiencia que nos sigue, y esta audiencia utiliza diversos canales: kiosco, ordenador, teléfono, Ipaq. No olvidemos que al final estamos hablando de un mismo periódico, lo que cambia es como ese lector
[Es evidente
que nuestra sociedad reclama cambios y no sólo los medios de comunicación, sino todas las empresas, deberían ser más innovadoras. ]
decide acceder a él. Si nuestro lector es interesante para una campaña de publicidad, desde la Dirección Comercial lo que ofrecemos son mayores formas de llegar hasta él. Y esto sin duda es interesante para el mercado. Nosotros pensamos en el anunciante y damos servicio a las agencias y centrales que le representan. Si estás están integradas todo es más fácil, y si no lo están nos organizamos para que al final el anunciante pueda tenerlo todo, compre por donde compre. Y con esta sencilla fórmula intentamos dar resultados y ser eficaces. El grupo Editorial Ecoprensa ha llevado a cabo un nuevo plan de reducción de costes que ha tenido unos excelentes resultados . ¿Cómo se consigue el consenso de todos los profesionales y cuáles han sido las bases de su éxito? El Economista es un periódico joven con un equipo bastante cohesionado donde la experiencia de los sénior se mezcla con el talento de los junior. En ese contexto los jefes damos amplia autonomía a nuestros equipos para desarrollarse como personas y profesionales. Esto genera un altísimo sentido de pertenecía e identificación con el proyecto, que redunda en que los empleados de El Economista sientan la empresa como suya. A esto hay que añadirle una política real, de puertas abiertas sobre la marcha del negocio y el haber otorgado a la plantilla fundadora, acciones de la compañía. Cuando en Agosto del año pasado, los indicadores económicos que manejamos sobre la posible evolución del mercado empezaron a darnos las primeras pistas indicando que el 2012 podría no ser el año del inicio de la recuperación del mercado, decidimos, tras exponerlo directivosygerentes.com
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ENTREVISTA DE PORTADA abiertamente con la plantilla, que debíamos de tomar a todos los niveles, las medidas necesarias que permitieran a nuestra compañía afrontar con garantías un posible escenario adverso. Nuestros equipos lo entendieron perfectamente y gracias a ellos se ha podido llevar a cabo de forma efectiva el plan de reducción de costes que está haciendo que nuestra compañía esté mejor preparada que otras para afrontar el 2012 asumiendo nuevos retos. En nuestra empresa pensamos que “en tiempos de tempestades… las botellas se hunden, pero los corchos flotan”. Una vez más hemos demostrado que somos un grupo joven con unas capacidades de desarrollo enormes y que tenemos una alta capacidad de adaptación. En la actual coyuntura económica, ¿en qué partida cree que las empresas deberían invertir más? Sin duda en Innovación y en creatividad. Ambas son a mí entender, piezas claves para el desarrollo y éxito de empresas y profesionales. La falta de creatividad y de autonomía son un lastre para las empresas de comunicación Españolas. Y el estilo excesivamente jerárquico de las grandes estructuras mediáticas no ayuda a motivar a que surjan nuevas fórmulas o la puesta en marcha de ideas realmente innovadoras. Es evidente que nuestra sociedad reclama cambios y no sólo los medios de comunicación, sino todas las empresas, deberían ser más innovadoras. Conozco muchas empresas que “proclaman el cambio, pero luego, se defienden de él todo lo que pueden”. Usted conoce profundamente el mundo de la publicidad, tanto desde el punto de vista del cliente como el de la agencia. ¿Cuáles 8
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[El consumidor
ha madurado y toma un papel mucho más activo en el proceso de comunicación. ] cree que son los puntos que generan controversia entre ambas partes y cómo cree que podrían minimizarse? A nadie se le escapa que la publicidad vive un momento difícil: a la actual crisis económica hay que sumarle un cambio importantísimo que se está produciendo en el modelo de negocio, el volumen de inversión publicitaria se ha reducido drásticamente y está directamente relacionado con el consumo que como todo el mundo puede apreciar, está aletargado a la espera de tiempos mejores. Las fórmulas clásicas ya no funcionan, y en este panorama, los anunciantes necesitan más que nunca de la colaboración de las agencias y medios para conectar con su audiencia, ya que el consumidor ha madurado y toma un papel mucho más activo en el proceso de comunicación. Pero también se ha vuelto mucho más selectivo, sólo atiende a lo que considera útil o relevante. Si el tema no le interesa desconecta. Las agencias tienen que dejar de mirarse al ombligo y preguntarse si lo que hacen es realmente relevante o no. Es por ello que las agencias deben necesariamente evolucionar y ser capaces de poner en valor lo que hacen. Deben de conocer las nuevas posibilidades que ofrecen los medios y desarrollar formulas de integración de contenidos. Deben de conocer las nuevas posibilidades
que ofrecen los medios y desarrollar formulas de integración de contenidos. Se ha producido una pérdida de la eficacia publicitaria y son muchos los anunciantes que opinan que un alto porcentaje de los ciudadanos siente que la publicidad no les aporta valor. Sin embargo los medios de comunicación no han perdido su fuerte influencia en los ciudadanos, luego el problema no está en el medio, sino en el mensaje y en la forma en la que este se acerca hasta el consumidor. Paralelamente a todo lo anterior estoy convencido de que el actual sistema retributivo se ha convertido en un problema. Sin duda hay que revisarlo. Las publicaciones online tienen cada vez más presencia en nuestra sociedad. ¿Considera que el “fin del papel” está cerca o pueden compaginarse ambos soportes? La credibilidad de los contenidos es fundamental para tener una gran aceptación en el mundo empresarial español. Y el papel dejen las desapariciones, será ocupado por ediciones on-line.sigue siendo, hoy por hoy, el soporte más creíble, así que me parece que el final del papel no está tan cerca como muchos vaticinan. Otra cosa bien distinta es que en mi opinión ya no hay hueco en el mercado para tanto papel distinto. Empezaremos a ver movimientos de concentración de grupos y cabeceras. Y el resultado de esas concentraciones será la reducción del número de alternativas en papel. Eso sí las que queden saldrán fortalecidas y seguirán siendo una auténtica referencia. Y el hueco que Probablemente la frecuencia de impresión también se irá reduciendo a tan sólo uno o dos días a la semana. Pero seguirá habiendo producto impreso, y será bueno, quizá mejor que ahora.
ENTREVISTA DE PORTADA La presencia de la empresa en el entorno online cobra cada día mayor importancia, ¿qué puntos son los más importantes para implementar un buen Branding 2.0? La marca, constituye hoy en día uno de los aspectos que más se intentan trabajar en el mundo 2.0. Una marca siempre es el principal activo de cualquier empresa y debe ser posicionada en el top mind de los consumidores de forma estratégica a través de una comunicación consistente. La marca de una empresa es como la huella dactilar de una persona, sirve para reconocernos y se sustenta, en quienes somos, que círculo de amistades tenemos, donde trabajamos, cual es nuestro cometido en la sociedad y en la empresa. Es por esto que antes de adentrarnos en posicionarnos y diferenciarnos en nuestra marca personal, o empresarial, hemos de ser algo único para nosotros mismos y para quienes nos rodean. Un branding exitoso consigue un vínculo emocional y estrecho con el cliente, un sentimiento de pertenencia y una percepción de alta calidad hacia el producto y servicio que se está ofreciendo. Sin embargo hoy en día no basta con utilizar los medios tradicionales como la TV, la Radio, las Revistas o la Prensa Escrita para posicionar una marca, se debe evolucionar y profundizar en de internet y en las herramientas de la web 2.0. como Blog, Redes Sociales, Redes profesionales, mundos virtuales, agregadores de contenidos , etc, etc y en general cualquier plataforma que permita a los usuarios compartir información. Pero no todo queda ahí, también hay que dotar a nuestra marca de una reputación on-line, de una
identidad corporativa, y de unos valores fácilmente suscribibles. ¿Qué opina de una red profesional segmentada para directivos y gerentes como DIR&GE?¿Qué aspectos de la misma son los que más valora? Me parece una iniciativa encomiable y valoro de forma especial que los directivos podamos beneficiarnos con facilidad, de un entorno de desarrollo profesional y de negocio. Valoro especialmente que de forma gratuita, los integrantes de DIR&GE podamos acceder a una completa
red social profesional, así como participar y generar foros de debate, participar en sus blogs, eventos o sesiones de formación. Creo que uno de los principales valores añadidos de DIR&GE es que, además, compagina este entorno online con encuentros empresariales presenciales. Por último ¿cuáles son para usted los tres valores principales de un buen líder? Es difícil resumir en tan sólo tres valores las capacidades que debe de aglutinar un buen líder, pero destacaría por encima del resto las siguientes: Visión de largo alcance, credibilidad y gran comunicador. Un buen líder debe de ser un Visionario, caracterizarse por su visión a largo plazo, por adelantarse a los acontecimientos, por anticipar los problemas y detectar oportunidades mucho antes que los demás. Debe de ser creíble. El líder tiene que vivir aquello que predica, no puede exigir algo a sus subordinados que él no cumple. Además, el mensaje del líder debe ser coherente en el tiempo. No puede pensar hoy de una manera y mañana de otra radicalmente distinta, confundiría a su equipo. Si bien esto no implica que no pueda ir evolucionando en sus planteamientos. Sin embargo, debe tener normas de conducta, honradez, sinceridad. No vale el engaño. Sin duda, debe de ser un gran comunicador. Esta habilidad le va a permitir “vender” su visión, dar a conocer sus planes, el contagiar su entusiasmo, el conseguir que el equipo le siga, que comparta sus objetivos. El liderazgo va siempre unido a un equipo.
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COLUMNA Jesús Oliver
Crowdsourcing: la unión hace la fuerza
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Has escrito un pequeño texto en la Wikipedia? ¿Quizás un inocente check-in en Foursquare? Bien, pues quizás el “crowdsourcing” te suene a otra de esas palabras anglosajonas de moda, pero la realidad es que si tu respuesta es sí, ya has sido partícipe en hacerla realidad.
Jesús Oliver
Director de Marketing de CASIO España
Y es que el “crowdsourcing” un término que, aunque acuñado ya en 2006 por Jeff Howe, cobra fuerza en los últimos tiempos. De “crowd”, multitud, y “outsourcing”, externacionalización, nace este término que en nuestro idioma patrio vendría a decir algo así como “La unión hace la fuerza”. Fuerza construida mediante una multitud de personas, vinculadas entre ellas por una experiencia o aptitud similar y con un objetivo común. De las sinergias de todas ellas surgen soluciones, ideas o herramientas de las que un tercero, bien sea una persona física, una compañía, una institución o una organización sin ánimo de lucro, se alimenta. Más económico que el patrón habitual de “outsourcing”, el “crowdsourcing” emerge como un modelo beneficioso por su multitud de virtudes: La velocidad en el desarrollo de nuevos productos, la reducción en los recursos empleados, el efecto multiplicador de una multitud unida o la brillantez manifiesta de muchos frente a la de unos pocos; todas ellas virtudes evidentes para apostar por este modelo.
[De las sinergias surgen soluciones]
El usuario o “crowdworker”, en la mayoría de ocasiones no recibe prestación económica alguna, pero la satisfacción de haber sido partícipe en un proyecto, de haber colaborado en resolver una necesidad o de haber co-creado algo desde 0, es motivo suficiente para colaborar o trabajar en ello. El promotor
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de la iniciativa o “crowdsourcer” por su lado, utilizará en su beneficio la suma del conocimiento, trabajo y experiencia de todos los “crowdworkers” participantes. Cabe decir, por otro lado, que la web social ha facilitado la co-creación, es decir, que las marcas y los usuarios converjan para crear o mejorar algo conjuntamente. Esa co-creación, el ADN del modelo “crowdsourcing”, desvanece esas barreras otrora infranqueables entre el usuario y la marca. Uno de los ejemplos que mejor aglutina todo lo expuesto anteriormente es Foursquare. Una red social que mediante la utilización de check-ins, indica la ubicación exacta de un usuario, bien sea en un bar, en un restaurante, una tienda, etc. Ese check-in se comparte con el resto de “amigos” y entramos en una competición con éstos por alcanzar la alcaldía (mayor) de un determinado lugar o por conseguir el mayor número de sellos (badges) posibles. ¿Pero quién gana con todo esto? Pues TODOS. Al usuario le permite conocer todo tipo de establecimientos y lugares que frecuentan sus amigos y, de paso, obtener descuentos, cupones o regalos de aquellos establecimientos que premien los checkins en su local o el hecho de alcanzar la alcaldía. A Foursquare le permite nutrirse & sus del contenido generado por parte de más de 20 millones de usuarios que 24/7 le aportan nuevos lugares. Dicho contenido será el que le permita generar ingresos mediante anunciantes como Pepsi o de establecimientos como Domino’s Pizza. Por último, al establecimiento le aporta una buena herramienta para fidelizar, aumentar las ventas o ser recomendado. ¿Quieres colaborar en alguno de los muchos proyectos de “crowdsourcing”? Si te gusta la publicidad, el marketing o la comunicación, prueba Brandtags. Si lo tuyo es la fotografía, iStockphoto es tu lugar, ¿la astronomía? pues Galaxy Zoo. Si optas por probarlo mediante una marca, mira lo que hacen Lego, Starbucks o Fiat.
COLUMNA Javier Villalba
Recuperar la influencia directiva
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orque la comunicación trasciende a los DIRCOM, el imperativo categórico de mandos y directivos es comunicarse. La crisis ha puesto en entredicho el estado del bienestar como resultado de la irresponsabilidad dirigente, el abandono de la función social por parte de los poderes públicos y privados y la prevalencia de la cultura del “todo vale”, que se ha erigido en consigna mediática dominante, más o menos maquillada, para la consecución de resultados/ beneficios inmediatos. Evidencias de ello son la corrupción, las lacras sociales (tasa de paro e índice de pobreza), que ahora forman parte de nuestra realidad diaria, los daños colaterales medioambientales de todos conocidos… Un panorama nada edificante del que resulta la pérdida de influencia del Establishment, al que tampoco escapan empresas y directivos. En este reino de taifas, en el que hemos venido haciendo negocios, no me cabe duda de que una parte de la gestión de las empresas ha desempolvado el maquiavelismo como eje argumental de planes y propuestas en el ejercicio de la búsqueda del ventajismo; que no es lo mismo que competitividad. Prueba de ello es que, en el lenguaje cotidiano, venimos comentando que nos ha sobrevenido una pérdida de valores que explican, al menos en parte, la situación en la que nos encontramos. Quizá en este insight descanse la creciente sensibilización ciudadana que demanda la regeneración ética de la sociedad y de su principal soporte, el tejido productivo. La comunicación tiene aquí el papel de reconstruir nuestra historia trazando un horizonte de futuro que nos merezca la pena; hay que concebirlo, pero también hay que contarlo y hay que contarlo bien, ilustrando diariamente una historia real de transformación, creíble y entusiasta en todos los órdenes de la vida social. Las empresas no escapan a esta necesidad como tampoco los directivos pueden dejar de reconocerse en parte responsables del desencanto generalizado, que ya no es un secreto. Si admitimos que la comunicación está presente en todo espacio y momento, y que se produce dentro y fuera de los cauces formales, y que la responsabilidad sobre la comunicación, aunque alcanza a todos los actores en el proceso, no lo hace en el mismo grado, entonces mandos y directivos tienen un papel que cumplir sabiendo que la comunicación, para serlo, tiene que trascender de la transmisión de información al diálogo y que los comportamientos transmiten mensajes; luego actuaciones y hechos serán los pilares de la comunicación directiva.
Valores emergentes Ante los valores emergentes se nos impone: - Recuperar la confianza para influir (demanda de credibilidad). - Un comportamiento ético (exigencia de transparencia). - La obtención de beneficios sostenibles (sensibilidad social). - Entusiasmar, atraer y retener (necesidad de sentirse felices en el trabajo). Un compromiso que, vía directivos, les corresponde afrontar a las empresas si albergan el propósito de remontar la recesión. Conceptos a recuperar Porque “La cultura organizacional y el estilo de liderazgo son interdependientes”, es necesario recuperar algunos conceptos básicos: - Equipo y trabajo en equipo (optimización general frente a suboptimizaciones parciales). - Cultura de la contribución (participación y eficiencia). - Aprovechamiento del Talento (disponer cauces para poner el conocimiento en acción y a disposición). - Productividad (eficiencia/alto rendimiento/ reconocimiento). - Comunicación y participación social (crear vías para encauzar compromisos). Porque la comunicación trasciende a los DIRCOM, el imperativo categórico de mandos y directivos es comunicarse:
Javier Villalba
Comunicarse con el equipo: - Informar periódicamente de asuntos de empresa: planes de empresa (estrategia, cultura, proyectos), políticas, normas y consignas. - Informar sobre las decisiones que afectan a la unidad de trabajo y reformular expectativas. - Dar sentido a la misión. - Reportar y explicar decisiones; obtener feedback. - Enmarcar y dar a conocer la propuesta de valor. - Informar periódicamente sobre la marcha de la unidad de trabajo, marcar las directrices a
[Construyendo el liderazgo en el día a día, un día le seguirán] Comunicarse con las personas - Reconocerlas en su individualidad; saber su nombre. Saludarlas, hablar con ellas, recibirlas y escucharlas. - Información, traslado y negociación de objetivos de los objetivos asignados y sobre las expectativas de desempeño, retribución y, cuando sea necesario, de otras condiciones laborales, así como de las decisiones que les afecten directamente. - Brindar feed-back periódico sobre el desempeño y marcar claramente las directrices a seguir. - Realizar entrevistas de progreso y seguimiento y de evaluación. Informar de la evaluación realizada y negociar los compromisos subsiguientes.
seguir y obtener los oportunos compromisos. - Acoger a nuevos empleados y formular la dinámica diaria de interacciones y transacciones con las personas del equipo (orientación y organización del trabajo). - Fomentar reuniones de departamento y equipos. Animar en la participación en proyectos. Dar sentido a convenciones, eventos y presentaciones. - Tratar situaciones especiales. - Demostrar competencia técnica y enseñar a hacer. Construyendo el liderazgo en el día a día, un día le seguirán; entonces sabrá que creen en usted, tendrá crédito para influir, contribuirá al saneamiento psicológico de la organización y habrá adquirido una oportunidad para ganarse su lealtad. directivosygerentes.com
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ENTREVISTA
JUAN LUIS RAMOS CASADO
DIRECTOR DE MARCA DE SAGE ESPAÑA
“Un buen líder debe ser inspirador” 12
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ctualmente trabaja como Director Corporativo de Marca en SAGE España, ¿podría describirnos cuáles son las funciones principales de su cargo? Mis principales funciones son las siguientes: Desarrollar, coordinar, ejecutar planes y medir el posicionamiento y notoriedad de la marca Sage en el mercado español a través de: Campañas Publicitarias, Patrocinios, Eventos e Internet ( Web, SEO, SEM). Asegurar la correcta aplicación de las guidelines corporativas en todos los canales y formatos de comunicación, así como de la coordinación con el Grupo Sage para la creación y modificación de dichas guías de estilo. Liderar las alianzas estratégicas globales a nivel de marketing y comunicación. Apoyo al equipo de Capital Humano en el desarrollo de reconocimiento de la marca Sage como el mejor lugar para trabajar. ¿Cuáles son los desafíos profesionales a los que se va a enfrentar en los próximos meses? Mi principal reto es que la marca Sage sea tan reconocida por los directivos y usuarios de soluciones de gestión que, cuando un distribuidor o un consultor comercial se presente en una empresa, no necesite explicarles quién es Sage y a qué se dedica. Dicho de otra forma: conseguir que Sage ocupe en la mente del consumidor el mismo lugar que ocupa en el mercado, con más de 354.000 clientes. Es decir, ser percibido como el proveedor de
[La integración de las redes sociales con los canales tradicionales es un gran reto para las empresas.]
ENTREVISTA
SAGE se adapta a las necesidades de cada cliente. ¿Cuáles son las soluciones más demandadas y por qué? Efectivamente, tenemos un amplio porfolio de soluciones para todos los segmentos del mercado. Como es lógico, las soluciones más demandadas son aquellas que están destinadas a Autónomos y referencia en soluciones de gestión Pymes, ya que suponen el 97% del para empresas y Administraciones tejido empresarial en nuestro país. Así mismo, también están Públicas. teniendo gran aceptación aquellas Ha trabajado varios años como soluciones destinadas a los directivo en Microsoft, y lleva Despachos Profesionales, porque otros tantos ocupando puestos sus propios clientes ya trabajan directivos en SAGE, ¿qué puede con aplicaciones de Sage, con extraer de cada una de estas lo cual, les simplifica la gestión significativamente. experiencias? Aún tratándose en ambos casos de empresas multinacionales ¿Cuáles son los puntos fuertes del sector de las tecnologías de de la identidad corporativa de la información, los modelos de SAGE? Es una identidad muy fresca y trabajo son muy diferentes. En el caso de Microsoft, hablamos flexible, con lo cual, te permite de un modelo centralizado, en el infinitas posibilidades en cuanto que la estrategia de marca se define a diseño y creatividad, sin que te a nivel corporativo. Mi trabajo se sientas encorsetado. también la gran centraba fundamentalmente en la Destacar ejecución de las iniciativas en base capilaridad que tenemos, gracias a dicha estrategia y en el reporting a una extensa red de más de 3.500 partners certificados que se al responsable regional. Por otro lado, la estructura de Sage convierten en embajadores de la es más descentralizada. Hablamos marca. de un modelo “glocal”, de tal forma que, a nivel corporativo se definen ¿Cómo describiría la cultura o el los pilares básicos, mientras que la espíritu de la compañía? estrategia se define e implementa En Sage fomentamos una cultura en cada uno de los mercados en los muy particular. Nuestros valores de innovación, integridad, que opera. sencillez, confianza y agilidad, Tengo que reconocer que este segundo modelo me resulta más están embebidos en todo lo que enriquecedor desde un punto de hacemos porque creemos que resumen los atributos clave para vista profesional. ofrecer siempre una experiencia memorable a nuestros clientes, directivosygerentes.com
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ENTREVISTA
partners y colaboradores.
definición de una estrategia de marca mucho más sólida y, al mismo Con la experiencia que le avala tiempo, flexible para adaptarse a en el mundo del marketing cambios tan significativos como corporativo, ¿podría decirnos los enumerados anteriormente. cuáles considera que son las tendencias actuales en relación al ¿Qué convierte a una marca en branding empresarial? una gran marca? El crecimiento exponencial de las El valor que sus clientes, partners, redes sociales, ya que supone de alianzas estratégicas y empleados una nueva forma de relación entre le otorgan. los consumidores y las marcas. La La marca es un conjunto de integración de las redes sociales atributos tangibles e intangibles. con los canales tradicionales es un Los tangibles son, cada vez, más gran reto para las empresas. parecidos. Por tanto, la diferencia El fenómeno de las marcas viene marcada por las experiencias de distribución o marcas y las emociones que una marca es blancas, frente a las marcas del capaz de evocar. fabricante. Si bien es algo que está fundamentalmente extendido en el ¿Cómo influye la imagen mundo de los productos, llegando corporativa en la fuente de a suponer en algunas categorías ingresos de una compañía? hasta el 70% de la cuota de mercado, Recientemente, hemos llevado también empieza a aflorar en el mundo de los servicios. La cultura low-cost que es seguida por auténticos adeptos que se dedica a la búsqueda de chollos en oulets, grupos privados de compra, etc. Las fusiones y adquisiciones entre empresas como consecuencia de la globalización y de la situación económica que atravesamos. Todos estos factores exigen la 14
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[la diferencia viene marcada por las experiencias y las emociones que una marca es capaz de evocar]
a cabo un proyecto que nos ha permitido medir el impacto económico que supone la mejora del índice de experiencia del cliente (IEC) en la facturación de la compañía. En nuestro caso, aquellos clientes con un mejor IEC han experimentado un incremento de la tasa de renovación, lo cual se ha traducido en un aumento de los ingresos. Dada su experiencia en gestión de equipos, ¿qué importancia le otorga al capital humano de la organización de cara a la consecución de objetivos? Aunque parezca un tópico, las personas son claramente las que marcan la diferencia. Por ello, nuestro reto es atraer talento y desarrollarlo, de tal forma que, cada persona de la organización, sepa que su trabajo es importante y que conozca su contribución a los objetivos de la compañía. Es decir, conseguir que un equipo de gente normal desarrolle un trabajo extraordinario. ¿Cuáles son en su opinión las claves para optimizar al máximo la productividad de un equipo? Fomentar la comunicación fluida entre todos los colaboradores,
ENTREVISTA
sin recurrir a la comunicación jerárquica. Delegar y confiar ciegamente en los miembros del equipo. Y, por supuesto, máxima exigencia, empezando por uno mismo.
de un canal más. Por lo tanto, los mensajes deben ser los mismos, aunque habrá que adaptarlos al medio y a la audiencia. Por último ¿cuáles son para usted los tres valores principales de un buen líder? Predicar siempre con el ejemplo. Si no, pierdes la credibilidad por completo. Empatía, es decir, ponerte siempre en el lugar de los demás, ya sean colaboradores, clientes, proveedores, partners; y entender implementar un buen Branding sus motivaciones, inquietudes, etc. Un buen líder debe ser inspirador, 2.0? Humildad, porque se trata de un de tal forma que consiga que sus entorno desconocido para todos, colaboradores vayan más allá de en el que estamos aprendiendo sus propios límites y den lo mejor de sí mismos. cada día.
¿Cuál cree que debe ser la inversión en el marketing en la actual coyuntura económica? ¿Debería recortarse, mantenerse o incrementarse? Depende de los objetivos estratégicos que se fije la compañía. En cualquier caso, lo habitual es que los presupuestos de marketing se vean mermados en el contexto actual, lo cual, claramente supone hipotecar el futuro de la empresa. En mi opinión, el presupuesto de marketing debería estar entre el 5% y 8% de la facturación. Transparencia, ya que la información fluye sin ningún tipo La presencia de la empresa en el de barrera y los clientes están más entorno online cobra cada día informados que nunca. mayor importancia, ¿qué puntos Consistencia en los mensajes, son los más importantes para puesto que, al fin y al cabo, se trata
[Un buen líder debe ser inspirador]
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LA RED
La Piratería en Internet… un asunto de canales Por Jaime Castelló
H
ace unas semanas se armó un enorme revuelo con el desmantelamiento de la web de descargas Megaupload, y la reacción de Anonymus, atacando los servidores de agencias gubernamentales en medio mundo. Desde un punto de vista de management, lo que alimenta este conflicto es simplemente un cambio en los canales de distribución, o dicho de una manera más precisa, de estrategia de llegada al mercado (go-tomarket strategy). La explosión de las tecnologías de la información y el conocimiento en los últimos diez años, cuya fórmula sería algo así como: mayor y más veloz transmisión de datos (ancho de banda internet) + mayor y más veloz capacidad de tratamiento de datos (procesadores más baratos y más rápidos) + mayor capacidad de almacenamiento de la información (coste del GB de almacenamiento decreciente), ha revolucionado los sectores cuyo valor se podía reducir a información en unos y ceros, es decir en contenidos digitales (la música, y también las imágenes y pronto los libros, la educación …). En la música, por ejemplo, y para determinados segmentos de consumidores (especialmente los mas versados en tecnología), frente a la forma de llegada al mercado tradicional, que sería algo así como: músico, que graba en unos estudios, que cede derechos 16
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a una discográfica, que “fabrica” el medio físico de distribución (disco de vinilo, cinta de cassette, cd) y que pone a disposición de todos nosotros mediante una red de tiendas, las TIC han abierto una nueva alternativa. Empezando por la creación, existe la posibilidad de que los músicos graben ellos mismos su música, directamente en soportes digitales. El precio de los equipos necesarios para ello (básicamente capacidad de tratamiento de datos y de almacenamiento) ha bajado hasta convertirlos en “electrónica de consumo” (según la clasificación de los supermercados). Y una vez los contenidos están en soporte digital, internet (esencialmente mayor y más veloz transmisión de datos), y todos los servicios
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explosión de las tecnologías de l a i nf o r m a c i ó n y el c o n o c i mi e nt o e n l o s ú lt i m o s d i e z añ o s , h a re v o l u c i o n a d o l o s s e c t o re s c uy o v al o r s e p o d í a re d u c i r a i nf o r m a c i ó n e n u n o s y c e ro s ] asociados a ella (páginas web que sirvan de “tienda virtual”, medios de pago por internet) permiten que ciertos segmentos de consumidores tengan acceso a estos contenidos. Y una vez en manos de los consumidores, otra vez la “electrónica de consumo” (tratamiento de datos y capacidad de almacenamiento) les permite disfrutar de estos contenidos … en cualquier lugar. ¿Qué hacer entonces cuando la manera de llegar al mercado cambia radicalmente? La clave es pensar en segmentos y en propuesta de valor. La pregunta que se deben hacer los miembros del canal es ¿Qué valor aporto yo, y todos los demás actores, a la solución final? y ¿Para qué segmentos de consumidores? Los músicos, las discográficas y las tiendas de discos deberían hacerse estas preguntas y re-configurar sus negocios para seguir siendo
LA RED
relevantes en el mercado.
estudio del Global Web Index (una colaboración entre el instituto de investigación de mercados Lightspeed Research y Trendstream) conluye que: - Lo que mueve a muchos de los consumidores a “bajarse” contenidos ilegalmente, de redes P2P (Peer to Peer, o de usuario a usuario) no es tanto el no querer pagar, como el no tenerlo disponible inmediatamente en un lugar (una tienda) a la que puedan acceder … una cuestión de canal. - La aparición de servicios de “streaming” (música que puedes escuchar libremente, sin necesidad de descargarla) como Spotify, Pandora (o YouTube y Hulu en vídeo) ha contribuido a hacer disminuir los índices de piratería. Como dice Tom Smith, Managing Director de Trendstream “Why pirate when you can stream?”.
Desde el lado de los músicos, hay algunas experiencias que empiezan a marcar el camino: - El grupo británico Radiohead lanzó su trabajo, “In Rainbows” directamente en su página web, pidiendo a las personas que se lo descargaban que pagaran por él “lo que consideraran justo”. Yo pagué siete euros, y parece ser (el grupo no ha revelado los datos de esta experiencia) que la media de los que se descargaron el disco estuvo en los cinco euros, y que el grupo ganó dinero con esta experiencia. El “disco” ha estado luego disponible en tiendas de “bits” (iTunes) y en soporte físico en tiendas “de ladrillos” (las de la calle). - Otra experiencia interesante es la de Josh Freese y los “1.000 fans auténticos de Kevin Kelly”. La propuesta de este artista es que su trabajo “I Don’t think that’s OK” era accesible gratis en su web, y que además de la simple música, había construido una escala de propuestas de valor crecientes. Empezaba por álbum + tres vídeos por siete US$, seguía por CD (físico) + una camiseta + una conversación telefónica con el artista por cincuenta dólares No sé qué tipo de y acababa por el CD + un viaje a medidas o qué ley Tijuana con el artista por 75.000. puede solucionar el conflicto. Lo que sí Yo personalmente me estoy sé es que tal vez el planteando comprar el “box set” de reconocer que esto no los Pixies “Minotaur”, que cuesta es más que un cambio en el modelo sobre los doscientos dólares … de producción y de consumo de y eso que ya tengo casi todas las contenidos, ayude a quitar hierro “canciones” en formato digital … al asunto, y que tal vez sea más porque lo que estoy comprando no productivo sentarnos a hablar de son canciones, es un pedazo de mi cómo cada uno de los actores del adolescencia. canal pueden aportar valor en el nuevo contexto tecnológico, en vez Y sobre la piratería, solamente de defender con leyes un modelo comentar que un reciente en crisis.7
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qu e mu e v e a mu c h o s d e l o s c o n s u mi d o re s a “ b aj ar s e” c o nt e ni d o s i l e g al m e nt e , d e re d e s P 2 P ( Pe e r t o Pe e r, o d e u s u ar i o a u s u ar i o ) n o e s t ant o el n o qu e re r p ag ar, c o m o el n o t e n e r l o d i s p o nib l e i nm e d i at am e nt e e n u n l ug ar ( u n a t i e n d a ) a l a qu e p u e d an a c c e d e r … una cuestión d e c an al ]
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NOTICIAS DIR&GE
Eventos DIR&GE
DIR&GE y ORACLE organizaron un Desayuno de Trabajo en el que se analizaron las mejores estrategias para la gestión del capital humano El pasado día 7 de junio, DIR&GE organizó en el Hotel Intercontinental de Madrid un desayuno de trabajo conjuntamente con Oracle dirigido a profesionales y directivos de Recursos Humanos. El evento giró en torno a las “Estrategias para la Gestión de Capital Humano” y contó con la participación de importantes profesionales del sector, como Julio Rodríguez, experto en software y tecnología para Recursos Humanos de Oracle Ibérica, Juan Carlos Quesada, responsable de Formación y Desarrollo de Multiópticas y Jorge Cagigas, socio fundador de Epicteles (empresa dedicada al Acompañamiento Estratégico en la Dirección de Personas), miembro de TopTen Business Experts y presidente del patronato de FUNDIPE (Fundación para el Desarrollo de la Función de Recursos Humanos). Julio Rodríguez, experto en software y tecnología para Recursos Humanos de Oracle Ibérica, impulsó su ponencia en base a la inclusión de las nuevas aplicaciones y sistemas informáticos destinados a optimizar la gestión del capital humano. Juan Carlos Quesada, responsable de Formación y Desarrollo de Multiópticas, nos expuso de un modo cercano y muy directo las claves para mantener a un equipo bien formado, motivado y feliz en su puesto de trabajo. Con frases como “debemos hacer sentir a nuestro equipo que son importantes, que todo tiene un sentido, una lógica”, o “en formación 18
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es importante trabajar el raciocinio, pero aún lo es más llegar al corazón”, estructuró una ponencia en la que una formación de calidad, que se centre en las emociones y unas buenas prácticas de RR.HH. para mantener al equipo motivado, se torna fundamental para conseguir los objetivos marcados con la compañía. Jorge Cágigas, socio fundador de Epicteles (empresa dedicada al Acompañamiento Estratégico en la Dirección de Personas), miembro de TopTen Business Experts y presidente del patronato de FUNDIPE (Fundación para el Desarrollo de la Función de Recursos Humanos), también nos transmitió lo fundamental que es valorar a nuestro equipo y reforzar el talento presente en nuestra compañía. Con la pregunta que podrían hacerse muchos directores de RR.HH o gestores del talento: “¿y si invertimos en el desarrollo del talento de nuestro personal y se marchan?” Jorge Cágigas nos respondió con otra concisa pregunta: “pero… ¿y si no invertimos y se quedan?”. Posteriormente a las ponencias, se abrió un turno de preguntas en el que se debatieron los distintos puntos comentados, y tras ella tuvo lugar una degustación exclusiva para los asistentes al acto y un espacio para la interacción con los ponentes y resto de directivos asistentes.
Del 5 de julio al 26 de agosto de 2012 TEATRO ROMANO
DEL 5 AL 8 DE JULIO
HÉLADE (GRECIA)
Con Lluís Homar, José María Pou, Concha Velasco y Maribel Verdú. Músicos: Ara Malikian, Silvia Perez Cruz, Toti Soler y Maurici Villavecchia. Dramaturgia: David Guzmán. Dirección: Joan Ollé.
DEL 20 AL 22 Y DEL 24 AL 29 DE JULIO
ELECTRA TEXTO DE VICENTE MOLINA FOIX A PARTIR DE EURIPIDES
Con Ana Belén, Julieta Serrano, Fran Perea, Carlos Álvarez-Nóvoa, Juan Fernández, Alberto Berzal y José Antonio Lucia. Texto de Vicente Molina Foix a partir de Eurípides. Dirección: José Carlos Plaza.
DEL 11 AL 15 DE JULIO
ANFITRIÓN DE PLAUTO
Con Roberto Álvarez, Natalia Millán, Jorge Roelas, Juanjo Cucalón, Patxi Freytez y María Felices. Versión: Eduardo Galán. Dirección: Juan Carlos Pérez de la Fuente.
DEL 1 AL 5 Y DEL 8 AL 12 DE AGOSTO
LA ODISEA DE HOMERO
Con Rafael Álvarez “El Brujo“ y músicos en directo. Composición musical: Javier Alejano. Dirección: Rafael Álvarez.
DEL 16 AL 19 DE AGOSTO
DEL 22 AL 26 DE AGOSTO
DE EURÍPIDES
DE SÓFOCLES
BACANTES Con Críspulo Cabezas, Domingo Cruz, Paca Velardiez y coros. Música: Matthew Herbert. Versión y dirección: Carlos Álvarez Ossorio.
AYAX
Con José Vicente Moirón, Fernando Ramos, Isabel Sánchez, Elena Sánchez, Juan Antonio Lumbreras, Gabriel Moreno, Javier Magariño y Cándido Gómez. Música: Roque Baños. Versión: Miguel Murillo. Dirección: Denis Rafter.
PROMOCIONES Salud y Bienestar
El Bosque Madrid Sierra es un conjunto de edificios con un hotel, un balneario, una biblioteca, El Cenador de El Bosque (restaurante), una tienda, un auditorio para actividades artísticas, amplias salas para reuniones de empresas y eventos y gabinetes para diversas terapias naturales. Además, El Bosque Madrid Sierra, programa todas las semanas actividades cuerpo-mente encaminadas a lograr una estancia más placentera y completa en un entorno que invita a la reflexión y al crecimiento.
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Hostelería
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