La Revista de los Directivos
Junio / Julio 2016
Entrevista:
Beatriz Navarro Directora de Marketing y Comunicación de
Fnac España INTERNET
Atrápalo. Claves de éxito de una online de más de 15 años
TECNOLOGÍA
PayThunder, cuando el pago por móvil tiene sentido
NOTICIAS DIR&GE
eLogisitic Forum. El partner logístico, clave de éxito en un eCommerce
Con Snap* acepta pagos en segundos Snap* es la plataforma de pagos omnicanal de Popular Payments cuya misión es facilitar la solución digital más cómoda, rápida y eficiente para aceptar pagos en tiempo real y desde cualquier dispositivo. Porque somos lo que podemos ofrecer:
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Sumario Claves de éxito de una online de... NACHO SALA
Editorial
Ecommerce
Inspiración Estival
Internet
pág. 4
pág. 8
El vino en 2.0 NICO BOUR
Innovación
Ha sido una primera parte del año intensa, los
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temas sociales, políticos y económicos ocupan
La innovación tecnológica... JAVIER MOLINA
Entrevista
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gran parte de nuestro día a día. Todo ello, sumaJuan Carlos Lozano CEO DE DIR&GE
Beatriz Navarro Directora de Marketing y Comunicación de Fnac España
Tendencias
pág. 26
Habilidades Directivas JULIO GARCÍA DEL JUNCO Y JOSÉ MANUEL BRÁS DOS SANTOS Arqueros de la palabra. El arte de comunicar MATY TCHEY
Tecnología
pág. 38
Paythunder, cuando el pago por... PAYTHUNDER
Restauración
pág. 42
La digitalización, clave para... JESÚS ALONSO GALLO
Startup
pág. 46
precisamente relajada, nos impide oxigenarnos y permitir que aparezcan innovadoras y provechosas ideas porque nuestro cerebro no es capaz
de hacerles hueco en muchas ocasiones. Entre las principales características del líder, la innovación y la creatividad ocupan desde luego dos importantes posiciones del top ten, pero más veces de las que debiéramos las dejamos en un segundo plano entre otras cosas porque no somos capaces de gestionar siempre bien nuestro tiempo y nuestras prioridades, aunque no seré yo quien pueda dar lecciones de cómo hacerlo de la mejor manera. Lo que sí es para mí una efectiva práctica desde hace ya varios años, es aprovechar este tiempo vacacional para liberar tensiones acumuladas y sustituirlas en un primer momento por una completa desconexión (que bien me suena según lo he ido escribiendo) y dejar que poco a poco la creatividad encuentre su espacio. Decía Pablo Picasso, “cuando llegue la inspiración que me encuentre tra-
SamyRoad, un punto de... SAMYROAD
Revista dir& ge: Innovación
do a nuestra actividad habitual, que no suele ser
bajando”, dado que como decíamos no siempre le hacemos mucho caso, al pág. 50
Edición: Empleados felices son clientes... DIR & GE. Directivos y Gerentes. BERNARDO MONTERO Diseño y maquetación: Alejandro Lendínez Gestión de portada: pág. 56 Fotografía Iván Martínez El control de la gestión... PABLO COUSO
menos dejemos que la inspiración nos encuentre con actitud de escucha, estoy seguro de que en estas semanas que tenemos por delante, alguna idea extraordinaria aparecerá ante nosotros, y significará un valioso motor para nuestra vuelta estival. Felices vacaciones y que la creatividad nos acompañe.
Noticias DIR&GE pág. 62
www.directivosygerentes.com
Innovación: Contigo o sin ti DESAYUNO DEL CICLO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL DIR&GE
Un fuerte abrazo,
El partner logístico, clave de éxito de un ecommerce... ELOGISTIC FORUM 2016 Cumplir las expectativas del consumidor, el foco de la elogística THINK TANK DIR&GE Customer Experience: Resolver y Sorprender THINK TANK DEL CICLO ECOMMERCE DIR&GE
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INTERNET
Claves
de éxito de una online de más de
15
años
Nacho Sala | co fundador y Director de Marketing y Comunicación de Atrápalo
La idea Atrápalo surgió en el año 2.000 en pleno estallido de la burbuja de las puntocom, gracias a la idea de cuatro amigos con muchas ganas de emprender y crear un proyecto nuevo y diferente que ayudara a la gente a disfrutar más de su tiempo libre. La idea fue crear una web que gestionara todas las entradas de teatros y salas de conciertos que quedaban sin vender mucho más baratas, consiguiendo atraer a un público nuevo y creando beneficios para los proveedores que conseguían vender un stock de productos que sino caducaban y los usuarios que disfrutaban
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de una oportunidad a un buen precio. Esta fórmula fue aplicada también a viajes, vuelos, hoteles, cruceros, restaurantes y actividades. Los comienzos no fueron fáciles ya que se produjo justo después del estallido de la burbuja de las “puntocom” pero consiguieron una inversión inicial de 360.000€ de familia y amigos. El objetivo principal era ser rentables y demostrar a los
INTERNET
[
“La idea fue crear una web que
gestionara todas las entradas de teatros y salas de conciertos que quedaban sin vender mucho más baratas” ] inversores que habían apostado bien. A partir de entonces activaron todos los recursos que tenían a su alcance para conseguir planes al mejor precio.
zando entradas de teatros, viajes, restaurantes, actividades, hoteles y vuelos únicamente en España y actualmente lo hacemos ya en todo el mundo latino.
Rentabilidad y expansión
Innovación tecnológica
En 2001 Atrápalo comenzó a ser rentable, así que en el año 2007, tras comprobar que la fórmula de ocio vacacional y ocio urbano funcionaba decidieron dar un paso hacia delante y se plantearon una expansión del modelo hacia América Latina. La misión era convertirse en un referente en el emergente mercado latinoamericano.
A lo largo de estos 16 años los avances en el desarrollo y el uso de la tecnología no han parado de evolucionar y esto ha obligado a tener que innovar constantemente. La diversificación de los públicos, la evolución del uso de Internet y de las plataformas móviles, que hoy suponen el 40% de las ventas, han hecho que la compañía tenga que adaptarse muy rápidamente para poder satisfacer las necesidades e intereses de los nuevos perfiles de los usuarios estén donde estén. Esto requiere de gran agilidad e inversión en tecnología.
logra tener la mejor cartelera. Con respecto a viajes, la clave está en ofrecer un producto completo, de calidad y brindar facilidades antes, durante y después de la compra acompañando al usuario en todo el proceso.
Lo que marca la diferencia en Después de 16 años de trabaAtrápalo es que tiene una rejo, Atrápalo hoy en día es una lación de más de 16 años con marca consolidada y de conmuchos de los proveedores con fianza en los ocho países en los los que trabaja porque a difeque opera, así como una de las rencia de algunas cuponeras, empresas online más saneadas siempre se han puesto del lado y el portal europeo con mayor del proveedor para mejorar su presencia en Latinoamérica. Producto de calidad retorno de la inversión y hacer su negocio más sostenible Atrápalo ha asentado las bases Los usuarios buscan calidad en en el tiempo. Siempre hemos de la internacionalización con los productos y en el servicio. defendido la sostenibilidad un catálogo de productos de Un usuario que compra algo y del modelo de promociones ocio urbano y vacacional a ni- no queda satisfecho no vuelve. y campañas con el único fin vel internacional, la misma fór- En el área de ocio hay que te- de que sus negocios siempre mula que funcionó en España ner acuerdos con los mejores sean más rentables. Lo contraadaptada culturalmente a cada restaurantes, centros de activi- rio es perjudicial para todos. país. Comenzamos comerciali- dades y de belleza y sólo así se
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INTERNET
Diversificación ducto
del
pro- que ofrecemos, en muchas oca- basa en la cercanía y la con-
Uno de los principales cambios realizados, al margen de la innovación tecnológica, es la dinamización de la oferta. Atrápalo comenzó vendiendo entradas, hoteles y vuelos y durante estos años hemos ampliado la oferta con restaurantes, actividades, cruceros, trenes y coches de alquiler. También nos hemos integrado con multitud de proveedores para ofrecer la gama más
completa en lo que a planes para el tiempo libre se refiere. Además del área de viajes, que engloba vuelos, trenes, hoteles, vuelos + hotel, circuitos, paquetes y alquiler de coches. Atrápalo es un canal de venta de otras opciones de ocio como: entradas para espectáculos, conciertos, cine y eventos deportivos, con una publicación anual de más de 10.000 eventos para los
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siones, descuentos y promociones especiales. En la cartelera presenta los mejores planes de teatro, danza, música, monólogos, musicales, teatro para niños y eventos deportivos.
La atención al usuario La clave principal de Atrápalo es que creemos firmemente que todo el mundo tiene derecho a disfrutar del ocio y de su tiempo libre. Nuestra misión es hacer todo lo posible
para que la gente se pueda ir de vacaciones, disfrutar del fin de semana y de los planes para el tiempo libre, empezando por ofrecerles un buen precio. Buscamos las mejores ofertas de ocio urbano y vacacional para después proponérselas a la gente. Es algo que nos diferencia y que intentamos plasmar en todo lo que hacemos. Nuestra relación con los clientes se
fianza. Contamos con un departamento de atención al cliente que respira toda esta filosofía, un equipo humano como ninguna otra compañía posee. Son profesionales expertos en ocio y viajes que entienden las necesidades de la gente.
Marketing Si en algo ha destacado Atrápalo ha sido en sus campañas de marketing y comunicación, diferentes y atrevidas. La estrategia de marketing es de 360º. Las nuevas tecnologías nos ofrecen canales integrados de datos como nunca antes había ocurrido lo que nos permite una segmentación y personalización como nunca antes había sido posible. Continuamos apostando por la línea de crear conceptos innovadores que comuniquen valores racionales y emocionales que impacten sorprendentemente en nuestro público, clientes y proveedores. Ahora mismo estamos llevando a cabo una campaña de viajes #BeMoreGuiri en la que invitamos al turismo local a que se animen cuanto antes a comprar las vacaciones, antes de que los guiris compren las mejores ofertas. El humor siempre está presente en nuestras campañas.
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Es conseguir un primer cliente. Es mantener el de toda la vida. Es lo que te interesa en este momento. En Correos sabemos que lo más importante de un paquete es lo que no se ve: las ilusiones que van dentro y los medios que ponemos nosotros en cada envío.
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ECOMMERCE
el “hay
vino en
2.0.
que apostar por lo global , sin olvidar las riquezas loCales ”
Nico Bour | CEO de Uvinum.es
U
vinum.es el mayor eCommerce de vino europeo. Comercializa en 14 países con un catálogo de más de 70.000 referencias y cerró 2015 con una facturación de 8,5 millones de euros. El eCommerce y el vino ha sido desde siempre un binomio con gran potencial. De hecho, hace años que se habla de una conversión del sector hacia lo digital, algo que ha empezado a notarse de
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verdad desde hace un par de años, en los que el sector ha dado un giro para adaptarse a los nuevos consumidores y a los patrones de consumo actuales.
ECOMMERCE
Sin embargo, en España, los compradores de vino siguen siendo muy tradicionales en su forma de comprar: solo un 1% de los consumidores compra online, frente a un 90% de ellos, que sigue yendo al supermercado. Son cifras que contrastan, por ejemplo, con las del Reino Unido, donde más de un 12% de los consumidores compra online. Allí, la entrada en el mercado de los millennials (personas nacidas después de 1980), por un lado, y los cambios culturales en los patrones de compra, por el otro, han dado expectativas totalmente renovadas, algo que las tiendas han entendido, siguiendo el ejemplo de grandes compañías como Tesco o Majestic Wine. Hoy compiten allí más de 400 retailers online por un mercado de 1.200 millones de euros.
Las ventajas del canal online ¿Cuál es la ventaja del online frente a los canales tradicionales? Son muchas: · El consumidor puede escoger lo que más le satisface y cuando más le satisface. En la red puedes encontrar tiendas con más de 4.000 productos. Sin ir más lejos, en Uvinum, nuestro marketplace especialista, contamos con más de 75.000 referencias en venta. Es, sin duda, una oferta única, ya que una tienda tradicional no puede ofrecer un catálogo de tal volumen (para
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“En España, los compradores de vino
siguen siendo muy tradicionales en su forma de comprar: solo un 1% de los consumidores compra online” ]
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ECOMMERCE
hacernos una idea, la oferta de una tienda tradicional está alrededor de 400 referencias).
nologías propias de recomendación y a un personal shopper que ofrece un servicio de chat y gratuito en directo, ayuda · La experiencia de compra es a que cada usuario encuenmucho más satisfactoria. No tre el producto que necesita. hay nada más frustrante que ir a un gran supermercado y encon- · El precio. En la red, tener el
una gran ventaja competitiva.
trar 2.000 referencias sin que nadie te ayude a elegir o te haga recomendaciones de acuerdo a tus gustos. El consumidor pide ayuda a gritos, pero no hay nadie para atenderlo (o atenderlo con un conocimiento especializado). Uvinum, gracias a tec-
el crecimiento del sector han impulsado una clara mejora del servicio que, en última instancia, ofrece una comodidad añadida al consumidor final.
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mejor precio es la condición sine qua non para ser competitivo y vender. La intermediación online permite ofrecer precios entre un 10% y un 25% más económicos, frente a los canales tradicionales. En un ahorro muy significativo y, sin duda, ofrece
· La mejora del transporte. Hasta hace relativamente poco tiempo, la logística no era buena: cara, poco eficiente, poco flexible… Sin embargo, la mejora de los precios y
· Más información y más pertinente. Más del 90% de los
ECOMMERCE
usuarios, cuando compran vino, no saben realmente lo que quieren, por lo que necesitan más información que, ya sea de otros usuarios, de expertos o de críticos del sector, les ayude a decidir. Por ello, en Uvinum contamos con casi 1 millón de opiniones de todo tipo para ayudar y orientar a los amantes del vino que visitan nuestra página. Lo mismo ocurre en Vivino: esta famosa app de vinos, que tiene ya más de 14 millones de usuarios, te permite ver opiniones y recomendaciones del vino que es-
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dicionalmente, el consumidor se ha decantado por los vinos más vendidos del país y de las D.O. que le caían más cerca. Por ello, el patrón de consumo era bastante diferente en Cataluña, Madrid o Andalucía o, a una escala mayor, en Francia, Italia, Holanda o Portugal, por ejemplo. Claramente, era un patrón que se ceñía a la proximidad cultural, a las tendencias tradicionales de consumo y a la oferta de las tiendas, muy adaptada a los productos más vendidos a escala local. Pero en 2016 nuestra sociedad
dores, etc. deban adaptarse. En Uvinum es algo que tenemos muy claro y apostamos por lo global, al tiempo que tenemos muy en cuenta las riquezas locales, y es que un usuario hoy busca un Ribera por 9 euros, mañana prefiere un vino de Jumilla, pasado prefiere un Chardonnay francés y al otro una joya de una pequeña bodega. No tiene sentido poner barreras a un usuario que cada vez cuenta con más libertad de elección. Lo más probable es que en 3 o 4 años el consumidor español
“Hasta hace relativamente poco tiempo, la logística no era
buena: cara, poco eficiente, poco flexible… Sin embargo, la mejora de los precios y el crecimiento del sector han impulsado una clara mejora del servicio que, en última instancia, ofrece una comodidad añadida al consumidor final” ] es global y está conectada: viajamos más, descubrimos cosas nuevas cada día, nuestros Un sector tradicionalmen- amigos nos descubren cosas te local frente a un mundo nuevas a través de las redes… Cada vez nos influyen menos global los impactos publicitarios y las marcas excesivamente comerPor otro lado, y al margen de ciales: el nuevo consumidor las claras ventajas de comprar huye de lo tradicional (del tívino online y del potencial de pico Rioja o Ribera, por ejemcrecimiento del eCommerce de plo) y se acerca a las novedavino, hay otro cambio clave en des. Esta búsqueda de lo nuevo la evolución del consumo. Tra- marca que tiendas, distribuitás bebiendo tan solo tomando una foto y haciendo un clic.
querrá tener todo el mundo del vino a su disposición y bajo la modalidad de envío que más le convenga (en ningún caso la que prefiera la tienda vendedora). En menos de 10 años, cuando la gran mayoría de millennials hagan todas sus compras de vinos sólo por internet y a través de su dispositivo móvil, quien no haya entendido que Internet y vino es un matrimonio que sólo puede fortalecerse estará fuera del mercado.
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ECOMMERCE
Constante innovación
yendo a una gran velocidad. Nuevos consumidores que lleDesde que creamos Uvinum gan al mercado, nuevos retos hace 6 años, somos conscien- en recomendaciones de vinos, tes de que los cambios están contenido, servicio de envío,
etc., cada día que pasa es un reto. Y será un reto creciente, dado que los 100.000 clientes que tenemos ya a día de hoy irán evolucionando en sus exigencias. Por ello, debemos innovar constantemente, ofreciendo los mejores productos y un servicio que esté a la altura de lo que demanda el cliente. De hecho, eso algo que las bodegas, que históricamente han sido muy tradicionales en la manera de gestionar su negocio, también van entendiendo. Cada vez son más las que usan las redes para hablar con los consumidores, las que adaptan sus vinos a los gustos emergentes, las que apuestan por diseños más visuales, las que apuestan por un discurso más moderno… El vino ha dejado de ser un producto milenario encerrado en sí mismo –en el que consumidor poco tenía que decir– para convertirse en un producto que se adapta a las nuevas formas de consumo y a las decisiones de compra actuales, que son el epicentro del negocio.
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“El vino ha dejado de ser un producto milenario encerrado
en sí mismo –en el que consumidor poco tenía que decir– para convertirse en un producto que se adapta a las nuevas formas de consumo y a las decisiones de compra actuales” ]
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INNOVACIÓN
la
innovaCión
teCnológiCa multipliCa las posibilidades del marketing de proximidad
Javier Molina | Business Developer Executive en Prodware Cercanía, rapidez y personalización definen las estrategias del marketing de proximidad. Esta técnica comercial engloba todas aquellas acciones de comunicación entre el anunciante y el público que tienen lugar en un radio de acción inferior a 100 metros. La incorporación de la tecnología aporta nuevas variables multiplicando las posibilidades de seguimiento, análisis e interacción entre el cliente potencial y la empresa.
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Tradicionalmente, el marketing de proximidad se ha caracterizado por
INNOVACIÓN
desarrollar acciones de comunicación directas con el comprador en un entorno físico. Estas debían llevarse a cabo en el momento y lugar oportuno para mejorar las tasas de conversión. Se trata de una ecuación que ha evolucionado gracias a la introducción de tecnologías como el Bluetooth, la geolocalización, las notificaciones Push and Pull, los códigos QR, etc. o al uso de herramientas de analítica predictiva, big data, automatización del marketing….
mensajeros y receptores de in- De la estrategia tradicioformación indispensable para nal a la digital potenciar las estrategias del Hasta ahora, el método para llemarketing de proximidad. var tráfico de potenciales clienComo veremos más adelante, tes a la tienda ha sido captarlos la detección de teléfonos inte- en las proximidades del punto ligentes permite seguir el re- de venta mediante la entrega corrido del cliente, saber qué de folletos, de descuentos, de productos busca en cada mo- muestras... Una vez dentro del mento o cuáles son las marcas establecimiento, los vendedoque más le interesan. Con esta res observan las necesidades información el minorista podrá del cliente y, al detectar inteconocer mejor al comprador y rés en algún producto, se acerasí desarrollar campañas per- can para iniciar una conversasonalizadas optimizando cada ción y lograr cerrar una venta.
El empleo de las nuevas tecnologías abre una dimensión inédita para el aprovechamiento de esta cercanía entre el consumidor y los productos o servicios a la venta. Bajo este planteamiento, los dispositivos móviles toman un nuevo protagonismo al convertirse en
uno de los contactos con la marca. Este será el siguiente paso: lanzar mensajes adaptados a las características de cada consumidor. Por último, la puesta en marcha de campañas de fidelización específicas para retener clientes e impulsar el papel de los prescriptores.
En el caso del marketing digital de proximidad estas estrategias son similares. Lo que realmente cambia es la puesta en marcha de acciones comerciales al introducir la variable de la tecnología en diversos puntos del proceso de venta. Para ello, lo primero es medir
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INNOVACIÓN
y analizar el comportamiento de los clientes. Esto permite comprender mejor sus hábitos de compra y con ello desarrollar campañas personalizadas.
tráfico de potenciales clientes en el punto de venta y su exposición a la marca. Pero esto no es lo realmente novedoso. La verdadera innovación reside en cómo se combinan El objetivo final no es otro diversas soluciones tecnolóque el de aumentar las ventas gicas para alcanzar esa meta. mediante el incremento del
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“El objetivo final es aumentar las
ventas mediante el incremento del tráfico en tienda y la exposición a la marca” ]
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El marketing digital de proximidad en dos pasos Paso 1. Aumentar el tráfico hasta la tienda: Maximizar las conversiones en el punto de venta es una de las grandes obsesiones de los retailers. Cuanto mayor sea el volumen de entrada de público y más persuadidos estén los visitantes, más sencillo será lograr una alta tasa de conversión. Por ello, el primer paso es incrementar el número de visitantes en tienda.
INNOVACIÓN
La efectividad de una estrategia de marketing de localización reside en lanzar los mensajes en el momento preciso y no en otro. Esta es la parte más difícil y sensible del proceso ya que adelantarse o retrasarse puede suponer la pérdida de un cliente. Encontrar el instante perfecto en el que iniciar el contacto es más sencillo si se ha realizado previamente un buen trabajo de seguimiento. Para llevar a cabo este seguimiento se utilizan las notifi-
[
red de balizas instaladas en todo el entorno del punto de venta y que funcionan mediante conexiones inalámbricas como Bluetooth –en concreto, el sistema Bluetooth de baja energía, BLE por sus siglas en inglés– o Wifi. Paso 2. Acciones en el punto de venta: Una vez que el usuario ha recibido la información relevante en su dispositivo móvil, mediante la integración de prácticas de “llamada a la acción” y notifi-
formación almacenada en una solución CRM y con un sistema de TPV que disponga de acceso al inventario completo.
Trasladar las métricas del mundo online al offline Casi todas las empresas de comercio electrónico llevan a cabo exhaustivas mediciones a través de diversas herramientas que les permiten, por ejemplo, saber qué páginas de producto ha visitado un usuario, cuánto tiempo ha pasado
“Conocer el comportamiento del cliente permite definir
objetivos y lanzar acciones de proximidad cada vez más precisas. ] caciones Push and Pull, cuya función es iniciar una forma de comunicación digital entre el cliente (a través de su teléfono móvil) y el vendedor. La diferencia entre ambas reside en quién comienza el intercambio. En el caso de la tecnología Pull, es el propio cliente quien realiza la consulta al servidor (por ejemplo, cuando se utiliza un buscador); mientras que en la Push es el servidor quien se dirige al usuario. Son estas últimas las que eligen las marcas para lanzar sus mensajes a los visitantes que se encuentran en los alrededores de las tiendas. Estas notificaciones se transmiten a través de una
caciones push, y ha decidido acceder al punto de venta es el momento de iniciar la segunda fase de la acción comercial. Mientras pasea por el interior de la tienda, el cliente puede seguir recibiendo estos mensajes. Así, durante la visita obtendrá nuevas ofertas, podrá escanear productos para consultar información en forma de texto, video o realidad aumentada… Todo ello se consigue mediante una solución completa que integre la tecnología de marketing de proximidad con las actuales herramientas de marketing digital. En concreto, se trata de combinar la automatización del marketing con la in-
en cada una o si ha completado el proceso de compra. Trasladar esta precisión del negocio digital al físico representa una verdadera revolución para las empresas minoristas. Con las nuevas herramientas de marketing de proximidad es posible conocer cuándo entra o sale de la tienda un comprador, el recorrido que sigue, los departamentos que visita, qué compras realiza, cuánto tiempo pasa en el interior… Todo ello gracias al uso de un dispositivo totalmente integrado con el usuario: su propio teléfono móvil. Conocer el comportamiento del cliente permite a la marca definir objetivos y llevar a cabo
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INNOVACIÓN
acciones de proximidad cada vez más precisas. Así será posible lanzar ofertas totalmente personalizadas, desarrollar aplicaciones integradas de geolocalización o acciones con códigos bidi o QR para hacer encuestas, capturar inventario digital para ver cómo es el consumo en ambos mundos (el físico y el digital), poner en marcha planes de fidelización específicos…
Complementar la estrategia con un plan de fidelización La incorporación de un plan de fidelización dentro de la estrategia de marketing de proximidad permite aumentar la exposición de la marca, generar más conversaciones en las redes sociales e incitar al cliente a volver a la tienda. En última instancia, se logra incrementar el número de suscriptores y, con ello, el de potenciales clientes movidos por las recomendaciones positivas. Cuanto más fieles se muestren los consumidores con una marca, más dispuestos estarán a participar en campañas de recogida de información. Esto aumenta las posibilidades de recopilar datos para llevar a cabo próximas análisis que permitan seguir ajustando las estrategias de venta a las particuliaridades del público, incluso en tiempo real.
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TECNOLOGÍA
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entrevista
Beatriz Navarro
Directora de Marketing y Comunicación de Fnac España
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ENTREVISTA
Licenciada en Ciencias de la Información, Beatriz Navarro ha realizado másteres en Dirección Comercial y Marketing, Diseño Contemporáneo y Dirección General por el Instituto de Empresa, ISEM e IESE, respectivamente. Toda su carrera profesional se ha desarrollado en el área de Marketing y Comunicación de compañías como Repsol, Bassat&Ogilvy, Auna, Cortefiel, UNICEF, Starbucks Coffee y Supersol, sumando en su trayectoria laboral casi 20 años de experiencia.
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(donde los clientes o cualquier ¿Qué características persona que lo desee puede definen a FNAC España actual- sentarse a escuchar música, a mente? leer un libro, etc., y a los que destinamos el 15% de nuestra Una de las características que mejor superficie comercial), la sin duda diferencia a nuesprescripción completamente tra compañía son las tiendas, independiente de nuestros emque nosotros definimos como pleados expertos, la exposición “experienciales”. Fnac es un y zonas de prueba de los últilugar para estar, no sólo para mos productos del mercado… comprar. Y es que el cliente no cabe duda de que nuestras viene a vivir una experiencia tiendas dan muchos motivos en nuestros centros. Con una para el disfrute. programación cultural intensa e incesante en nuestros Otro gran distintivo de la marca Fórums, los Espacios Confort es nuestra apuesta por la om-
“Fnac es un lugar para estar, no sólo para comprar” ] [
nicanalidad. Hace más de 15 años (desde 2000) que en Fnac hacemos omnicanal (el cliente compraba online y recogía en tienda), una tendencia que con el smartphone se ha disparado y en cuyo desarrollo nos hemos volcado. Fnac ofrece hoy a sus clientes diversos flujos para facilitar el proceso de compra: un cliente puede, por ejemplo, buscar y adquirir un producto en Fnac. es (donde tenemos más de 2 millones de referencias) y pasar a recogerlo en 24 horas en cualquiera de nuestras tiendas, recibirlo en su domicilio en 24 horas o, en algunos casos, en el mismo día. O puede desde su móvil mirar si hay stock de un determinado producto en una tienda y reservarlo para recogerlo en 1 hora.
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¿Qué novedades nos encontramos hoy en la compañía que no estaban cuando comenzaste a trabajar en ella en 2014? Como compañía en continua evolución, los cambios han sido muchos. Todos nuestros equipos han ido ampliando sus competencias en el mundo digital y hemos ido creando nuevos
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ENTREVISTA
servicios y áreas en función de las necesidades de los clientes.
la web, y puedes hacerte con ejemplares firmados de discos, libros y ¡hasta guitarras! que Fnac es una compañía que his- sólo pueden conseguirse en tóricamente ha sido capaz de nuestra tienda online. adaptarse a los cambios con rapidez sin abandonar su iden- Además, en este periodo de tidad. Como ya he comentado, tiempo, hemos abierto varias desde hace unos años estamos tiendas de diferentes formatos, sumergidos en el desarrollo lo que también forma parte de
continuo de nuestra estrategia de omnicanalidad y, de forma paralela, en reproducir la experiencia de compra y la experiencia cultural de nuestras tiendas a nuestro canal online: los contenidos exclusivos generados en nuestros Fórums y en nuestro site Cultura Fnac son parte de las fichas de producto en Fnac.es, las retransmisiones de eventos culturales en streaming se siguen también desde
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nuestro plan de expansión en España. Desde el centro en régimen de franquicia que abrimos en Pamplona el año pasado, hasta la que hemos inaugurado en mayo en Bilbao con el nuevo concepto Connect (centrada en productos de conectividad y movilidad, con espacios donde los clientes pueden ver demostraciones de diferentes dispositivos y probar lo último en tecnología), pasando por la Fnac
más pequeña del mundo, en el campus de la Universidad Europea de Madrid (de tan solo 40 metros cuadrados, ¡inviable sin la omnicanalidad!). Y en julio próximo abriremos la primera tienda de la Compañía en Andorra, que gestionaremos desde España.
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Hoy en día es fundamental unificar la parte online con la offline. ¿Qué es para ti ser digital? Prefiero hablar de ser omnicanal, como lo son ya el 25% de nuestros clientes. Las cosas han cambiado mucho desde que en 2000, cuando ya empezó nuestra aventura omnicanal y el usuario de fnac.es podía comprar online y
ENTREVISTA recoger en nuestras tiendas. Hoy en día, como bien es sabido, estos procesos han dado un paso de gigante, principalmente motivados por el uso generalizado del smartphone. Ya en 2015 introdujimos el “Click in Store”, que permite el acceso a todo el surtido de Fnac (más de dos millones de referencias) con recogida en tienda en 24 horas, y el “Reserve & Collect”, por el que un producto disponible en tienda se puede reservar online y pasar a recoger en 1 hora. Por supuesto que es fundamental esta unificación, de ahí nuestro empeño en trasla-
mos capacitados para ofrecer prescripción de interés y calidad. Ahora mismo estamos totalmente inmersos en nuestro proyecto de vídeo bloggers (en el que nuestros vendedores expertos reseñan producto editorial y enseñan a utilizar los últimos dispositivos tecnológicos, etc.), que verá la luz a mediados de julio a través de nuestras redes sociales y en las pantallas de nuestras tiendas. Además, probablemente, a lo largo de 2017 Fnac ofrecerá un servicio digital de descarga de música y cine, que se sumará al de libros, ya disponible en
“A lo largo de 2017 Fnac ofrecerá un servicio digital de descarga de música y cine, que se sumará al de libros” ] [
dar a los clientes lo que viven en las tiendas físicas a nuestro entorno online. Además, a través de las redes sociales hacemos extensiva la experiencia cultural de las tiendas y amplificamos todo esto mediante concursos, juegos online, aprovechando todos los recursos que nos ofrece la Red.
España. Estos servicios están funcionando bien en Francia, y aunque no se lanzan con el objetivo de generar grandes ingresos, son un servicio añadido que sirve para fidelizar a nuestros clientes.
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¿Hacia dónde evoluciona el sector del marEn un mundo en el que exis- keting en la transformaten infinidad de canales y ción digital que vivimos? mensajes, es fundamental el contenido. Por eso, y gracias En la actualidad, gracias a las a nuestra experiencia, esta- redes sociales, disponemos de
mucha más información sobre los clientes y usuarios. Los insights que provienen de ellos nos nutren de una cantidad de datos inaudita hasta ahora. Con ese conocimiento podemos trabajar y afinar al máximo nuestro planteamiento. Además, se trata de una información no condicionada. Esta nueva situación ha influido en la creación de contenidos, potenciando la experiencia de marca y estableciendo una conexión basada en las experiencias, directa y efectiva entre contenidos y audiencias. Todo este conocimiento que nos proporcionan las plataformas digitales nos permite también generar nuevas vías de negocio. Mediante el CRM y el Big Data podemos conocer más en profundidad al cliente, para contactar con ellos ofreciéndoles el contenido ad hoc a sus necesidades. La utilización de tecnologías como los Access Points o Beacons para conocer más a los clientes en nuestras tiendas físicas, potenciando el marketing de inmediatez, representa también la evolución de nuestro sector. Todo lo mencionado anteriormente, junto con la implantación de precios dinámicos o Smart Pricing (para adaptarnos a la demanda y oferta de un producto y poder competir en tiempo real) y la amplificación de la experiencia de cliente, supone la gran revolución del marketing en la era digital.
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ENTREVISTA Y no hay que olvidar que el sector ha de evolucionar teniendo en cuenta la aparición de nuevos tipos de consumidores (Baby Boomers, Generación X, Millennials, Nativos digitales…) y adaptándose a sus características propias.
profesional muy alto. Aprovecho para agradecer profundamente a Fnac la oportunidad que me da para trabajar cada día en algo que me apasiona y por dejarme hacer un marketing diferente, retador y acorde a los cambios que vivimos. Y muchas gracias también a todos mis colaboradores, internos y externos, que también son dueños de este premio.
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¿Qué características crees que debe tener actualmente el líder de una ‘love brand’ como FNAC? Hay que sentir pasión por el trabajo y amor por la marca que representas, pero esto último es muy fácil con Fnac, ya que es una insignia muy potente y cercana, y con la que es muy fácil identificarse. Mi objetivo es que esto siga siendo así, fomentando al máximo la afinidad con la marca. También uno ha de ser consciente de la responsabilidad que implica liderar el marketing de una love brand: hay que estar a la altura en estrategia, innovación y creatividad. ¡Y no parar! Hay que estar formándose y aprendiendo continuamente, estar dispuesto a salir de la “zona de confort” y buscar siempre nuevos retos.
ROPO, que afecta al 88% de los consumidores, la experiencia del cliente, la penetración del Smartphone… hacen que los departamentos de marketing siempre tengan que estar innovando.
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Cuáles son tus próximos retos profesionales Seguir trabajando para hacer de Fnac cada vez más esa love brand a la que hacéis referencia, seguir disfrutando con ello y seguir aprendiendo cada día.
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Si pudieras darle un consejo a una startup que hoy ¿Qué opinas de una red quiera abrirse camino en el profesional segmentada para mercado, ¿qué le dirías? directivos y gerentes como DIR&GE? Que sea auténtica, que tenga su propia personalidad (no in- Me parece una gran idea, ya tente copiar a otros), que sea que permite una relación más sincera con su cliente y tenga directa entre profesionales que un nivel de servicio impecable. desempeñan funciones parecidas en empresas muy diferentes. De esta manera, todos ¿Qué significa para ti tenemos la oportunidad de be¿Piensas que Espa- ser la mejor Profesional del neficiarnos de los conocimienña está a la vanguardia en el Marketing 2016, premio que te tos y la experiencia de los demundo del marketing a nivel brindó la Asociación de Marke- más. global? ting de España? ¿Cuáles consideras que Sin ninguna duda. España tie- Pues un tremendo honor, como son los tres valores principales ne grandes marcas como Zara, te puedes imaginar, porque de un buen líder? Movistar, Iberdrola, Banco son unos premios con un gran Santander, BBVA… que son re- reconocimiento. Y también, Saber escuchar, tener empatía ferencia a nivel internacional de nuevo, una gran responsa- y honestidad. por la gestión de sus departa- bilidad que me obliga y anima mentos de marketing. El efecto mucho a mantener el listón
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ENTREVISTA
e-Raquel Directora de ventas online de una firma de moda Desde que mis pedidos se entregan cuándo, dónde y cómo mis clientes lo necesitan, no me llames Raquel. Mejor, e-Raquel.
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tendencias
Habilidades Directivas Ediciones Pirámide - Julio García del Junco y José Manuel Brás Dos Santos
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TENDENCIAS
nada morales y un estilo explotador es la de un papel de fumar. El buen director se hace, puede tener cualidades innatas ya adquiridas, pero cuando encontramos directivos con cualidades propias de un líder, en esa persona transcurre una vida de continuo corregirse.
» Julio García del Junco
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El libro intenta ser un apoyo para interiorizar Habilidades Directivas en la gestión diaria. La estructura del mismo
José Manuel Brás Dos Santos
“Dirigir puede estar al alcance de cualquiera, pero ser un buen director no” ]
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Este libro nace con la intención de ser una ayuda en la tarea de dirigir. Dirigir puede estar al alcance de cualquiera, pero ser un buen director no. Requiere preparación y esfuerzo continuado. Ser un buen directivo no se percibe a primera vista. Una diferencia importante entre el buen directivo y el mal directivo es el valor innato de liderazgo que acompaña al primero. El buen directivo es querido, el directivo mediocre es repudiado sin percibirlo. Una característica de este es la ceguera proporcionada por la vanidad y prepotencia. Un buen directivo crea confianza en sus colaboradores, los trata con respeto, dándole importancia al trabajo en equipo y a la cooperación. La frontera entre el directivo con ansias de poder, con valores
pondríamos decir es un tanto peculiar, ya que no busca una conexión entre los nueve capítulos, como el poder echar mano de forma aleatoria según convenga. Por ejemplo para empezar por el capítulo 9 (Progreso Personal y Desarrollo Profesional) no es necesario leer los capítulos anteriores. La parte teórica contenida en cada uno de lo ellos es un esfuerzo importante por combinar las más recientes teorías e investigaciones de dirigir con la práctica exitosa de la vida diaria. Una segunda parte en todos los capítulos la conforma un test de autoconocimiento para la reflexión. El test aparece para la autorreflexión de la conciencia del directivo, para que comience a ser el mejor director. Una tercera parte y última de cada capítulo son las
lecturas. Se pretende presentar enseñanzas a modo de moralejas para romper la densidad de información. En definitiva, el libro para unos puede ser una simple lectura pasajera, ver que dice; para otros, el conocimiento de algún aspecto interesante para la vida profesional; para otros, una complicarse la vida porque descubrirán que para ser un buen directivo se requiere de autoconocimiento, esfuerzo, y entrenamiento; lo cual es un comenzar y recomenzar hasta conquistar la excelencia como directivo.
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Hagamos un pequeño recorrido por los capítulos del libro. El capítulo uno, no le falta osadía, pues en contra de sobrevalorar la experiencia profesional intenta darle su lugar.
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TENDENCIAS
Porque en muchas ocasiones la experiencia está sobredimensionada, porque el hecho de realizar una actividad directiva durante muchos años no implica necesariamente que sea positiva o haya servido para mejorar habilidades directivas. En este capítulo se explica como sacarle partido a la experiencia. Resulta interesante el manejo del control del yo mediante la autorreflexión de la conciencia, como forma de alcanzar el perfil de un buen directivo. En este capítulo, como en los siguientes, se recomienda hacer los test de autoconocimiento. Hay quien pueda preferir hacer el test de autoconocimiento antes de leer el capitulo para tener una mayor motivación de aprendizaje.
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Posiblemente el capítulo tres requiere un mayor esfuerzo por parte del directivo. Esta parte del libro presenta un instrumento muy útil para conocer la calidad de su manera de dirigir. Está basado en los cuatro Sistemas de Dirección, de Remsis Likert. Este demostró la eficacia de los directivos que logran dirigir en el Sistema 4. No es fácil, de hecho llevamos muchos años aplicando este instrumento (Model L-J) y son escasos los que consiguen alcanzar este Sistema. El Modelo L-J hace una radiografía de la calidad de la dirección. Y señala los puntos donde mejorar y reforzar. Es un instrumento para “valientes” porque muestra la realidad de la manera de dirigir. De hecho, podemos decir que lo hemos utilizado ciento En el capítulo dos, su de veces y siempre aparece la lectura puede ser un tanto pepercepción del directivo sobre culiar si se desea. Se puede emsi mismo mejor de lo que realpezar a leer por el final. ¿Por mente es. Es un instrumento qué? Las lecturas enfrentan a muy valido, no solo para conopersonajes históricos de gran cer y diagnosticar la manera de éxito frente a otros de notable dirigir, sino también la interprefracaso. Conforme leemos vatación del modelo dice lo más mos descubriendo el atractivo urgente de solucionar, o mejode liderar un equipo de alto rar, o potenciar. En definitiva es rendimiento. A continuación de mucha ayuda para saber lo podemos pasar a realizar el bueno y lo malo que hacemos. test de autoconocimiento. Conocerá la clase de equipo que está liderando y recomendaMientras el capitulo anciones para ser mejor. Es ahora, cuando posiblemente esté terior es laborioso y metódico más motivado para comenzar la para sacarle rendimiento, el parte teórica, que con todo lujo capítulo cuatro, “Gestionar el de detalles y recomendaciones, Tiempo” es muy personal. El aparece para mejorar el éxito tiempo es un recurso escaso de su equipo, convirtiéndolo en imposible de almacenar. No es un equipo de alto rendimiento. raro oír frases como “el tiempo vuela”, “no tengo tiempo para
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nada”, “tendré que llevarme el trabajo a casa”, “estoy siempre corriendo y siempre retrasado”; y es muy común oír la pregunta retórica “¿de dónde voy a sacar el tiempo…?”. Todas esas frases reflejan el enfoque del directivo sobre el tiempo, y los problemas asociados a éste. Tener el control del tiempo es importante en la empresa actual. El tiempo y su gestión se han convertido en un tema cada vez más esencial para los directivos, las organizaciones y los empleados. Aquí presentamos la utilización de la agenda como la punta de un iceberg. ¿Qué hay debajo de esta punta? Aprender a ser ordenado y un férreo fortalecimiento de la voluntad. Esto solamente requiere esfuerzo y entrenamiento. Verá con sorpresa que el estrés desaparece y disfruta más con su trabajo.
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El capítulo cinco, “Hablar en Público”. Usted está pensando que nunca dará una conferencia multitudinaria. Nunca se sabe. ¿No ha tenido que hacer una presentación?; ¿no ha tenido que dirigir una reunión?; ¿no ha tenido que motivar a un equipo? Nadie nació como un orador. Cada uno tuvo que aprender a dar discursos eficaces, incluso ponentes de reconocido prestigio, como Abraham Lincoln y Martin Luther King. Así, todas las personas pueden transformarse en oradores efectivos, siempre y cuando pongan empeño en aprender a hablar en público. La cuestión está en
TENDENCIAS
saber por dónde empezar. Según Aristóteles (S. IV a.de JC) autor de la Retórica, son la prudencia, la benevolencia y la virtud las tres condiciones esenciales que un buen orador debe reunir. Para empezar a hablar en público con éxito, debe ser íntegro, dominar el tema del
que habla, tener o ganar confianza en sí mismo, y adquirir las destrezas necesarias para comunicar con eficacia al público. Para adquirir esas destrezas es importante que un directivo piense y conteste a las siete cuestiones clásicas: ¿Quién? ¿Qué? ¿A quién? ¿Para qué? ¿Cómo? ¿Cuándo y dónde? ¿Con qué medios o herramientas?
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Capítulo seis, “Presentación de Propuestas”. Las empresas preparan propuestas para diversos propósitos; como responder subastas, arreglar la financiación, concebir alianzas con otras empresas, contestar a pedidos de clientes poten-
ciales, etc. Una propuesta bien escrita puede significar la diferencia entre una idea excelente que puede convertirse en una realidad o permanecer como una fantasía. Una propuesta eficaz puede actuar como una herramienta para obtener un préstamo bancario, atraer a posibles inversores y perfeccionar la visión del negocio. Una propuesta sólida también es una
de las primeras herramientas de marketing porque muestra lo que la empresa puede hacer por sus clientes y cómo resuelve problemas en su industria. En el entorno empresarial competitivo de hoy, la capacidad para escribir propuestas de gran alcance podrá significar la
vida o la muerte del negocio. En este capítulo exclusivamente se guía al lector en la preparación de la propuesta, desde entender al cliente, hasta lo que llamamos el toque final.
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Las reuniones forman parte de la vida de la empresa y para que no se conviertan en un despilfarro de tiempo es
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TENDENCIAS
necesario tener mucho cuidado en planificarlas y organizarlas adecuadamente. En empresas de vanguardia, basadas en procesos y trabajo en equipo, suele ser normal la inversión de 100 a
mediante otros procedimien- último capítulo intentará ayutos más simples y económicos. darle en el progreso personal y desarrollo profesional, desde la orientación en un proyecto El libro concluye con el profesional, mediante el cocapítulo ocho, “Gestionar la nocimiento de si mismo, hasta
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“El análisis de las motivaciones, realizaciones y mecanismos de acción y reacción, puede evitar muchos problemas y proporcionar mayor felicidad personal en la tarea de dirigir” ] [
200 horas por empleado y año en concepto de reuniones. Imagine que en su empresa trabajan 60 personas que se reúnen con la regularidad de 150 horas anuales por persona y que el despilfarro de tiempo invertido en reuniones es alrededor de 50% (la realidad estimada por muchos expertos). Eso significaría que la empresa tiraría por la ventana como unas 4.500 horas anuales cuyo coste no es solo las horas perdidas sin utilidad y los salarios, sino también el estado de ánimo por la pérdida de tiempo. Con este preámbulo entramos en el capítulo siete, para que las reuniones no se conviertan en un despilfarro de tiempo y recursos, hay que prepararlas bien, empezando por saber si la reunión es necesaria o si se pueden alcanzar los objetivos propuestos
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Propia Felicidad en la Tarea de Dirigir” y el capítulo nueve, “Progreso Personal y Desarrollo Profesional”. Los negocios absorben la mayor atención, y ocupan mucho del tiempo, con un interés secundario hacia todo lo demás. En general, al directivo le puede faltar perspectiva de su propia vida, y las tensiones propias de las actividades les roban la paz y la atención que tanto necesita su familia. El análisis de las motivaciones, realizaciones y mecanismos de acción y reacción, puede evitar muchos problemas y proporcionar mayor felicidad personal en la tarea de dirigir. Aquí entra el sentido del capítulo ocho. La mayoría de las veces es una huida de la propia existencia del directivo, bien por comodidad para no enfrentarse a lo cotidiano. Y el
descubrirle las principales claves del progreso profesional consideradas en el siglo XXI.
TENDENCIAS
tendencias
Arqueros de la palabra
El arte de comunicar
Ediciones PirĂĄmide - Maty Tchey
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TENDENCIAS
“Alguien dijo una vez que si seguimos haciendo las mismas cosas seguiremos obteniendo los mismos resultados” ] [
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sin tener el control de nuesTodos queremos mejorar tra oratoria. A veces te saldrá nuestra comunicación, pero no bien, pero otras puede que todos lo conseguimos. En las no tanto. No corras riesgos. Si escuelas de negocios más pres- tienes el control saldrá como tigiosas del mundo (IESE Busi- tú quieras que salga. Tu coness School, EDEM...), los líde- municación depende de ti . res que participan en nuestros cursos desean conseguir una Al igual que cuando aprendiste comunicación cercana y eficaz. a conducir deberás ser consDesean ser infalibles con sus ciente, al principio, de elepalabras. Desean impactar y mentos de forma (el cómo): contagiar a aquellos a quienes la estrategia de los silencios se dirigen. controlados, los gestos que utilizas para enfatizar lo que ¿Quieres saber cómo? afirmas, la modulación de tu voz, la gestión del contacto visual, la postura o que el uso El proceso consiste en: del espacio sea concordante con el fondo del mensaje. 1.Detectar interferencias.
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2.Incorporar una técnica infalible. 3.Practicar.
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1. Alguien dijo una vez que si seguimos haciendo las mismas cosas seguiremos obteniendo los mismos resultados. Si no somos auto-conscientes, en la primera fase, si no prestamos atención a aquello que decimos (fondo) y a cómo lo decimos (forma) seguiremos
En cuanto al fondo (el qué), deberás tener claro el objetivo, la estructura elegida habrá de ser la idónea y un léxico apropiado te permitirá adaptarte a quienes te diriges. Convertirte en tu propio observador externo mientras hablas será la fórmula. Con la práctica te deslizarás a la competencia inconsciente, estadio en el que todo fluye sin pensar (cuando el pie izquierdo pisa de for-
Maty Tchey ma automática el embrague al cambiar de marcha. Cosa que ocurre tras muchos kilómetros recorridos). Siendo auto-consciente serás capaz de incorporar técnica a discreción y evitarás que elementos repetitivos -muletillas o tics involuntarios-, les distraigan de lo que importa en realidad: todo y sólo lo que quieres decirles. Sabrás atraer su atención.
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2. Para alcanzar un estadio superior será preciso salir de nuestra zona de confort (atrevernos a practicar con herramientas válidas) y una buena dosis de humildad, para aprender de los errores. ¿Necesitas una estructura, sin fisuras, basada en la razón? Logos. Con ella podrás establecer argumentos que provocarán la adhesión de todo ser racional mediante afirmaciones respaldadas por sólidas evidencias. Serán hormigón armado para tu presentación, debate, reunión o negociación.
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TENDENCIAS
¿Quieres reflejar credibilidad? Ethos, cuna del storytelling. El exordio (primera frase pronunciada) será un momento en el tiempo con el que les llevarás desde el pasado al futuro, pasando por el presente. Tu cierre (peroración) deberá ser explosivo, digno de ovación y no de un tímido aplauso. ¿Quieres ir más allá de lo verbal con las emociones? Pathos. Es imposible no llegar cuando
mático que presenta: el miedo escénico. De hecho, a lo largo de nuestra formación académica vamos adquiriendo conocimientos (flechas en nuestro carcaj) pero nadie nos explicó cómo dispararlas con acierto para dar siempre en el centro de la diana de nuestro interlocutor/audiencia con la flecha de nuestro mensaje. El sistema académico adolece de una inmensa laguna en el ámbito de la oratoria. En mi opinión, de-
hablamos desde el corazón. Al desconocer las habilidades que emplean los oradores excelentes, desde tiempos de Aristóteles, cuando nos enfrentamos a la audiencia sufrimos el más terrible de los males del hombre por el cuadro sinto-
bería ser una asignatura más en las escuelas y éstas, el lugar en el que promover exposiciones orales, desde niños. No hemos debatido, no hemos adquirido un método eficaz y no hemos practicado. Necesitamos un buen arco y dominar “El arte de
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comunicar”. La buena noticia es que desarrollar esta destreza es algo que se aprende.
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3. Practica, practica y cuando ya no puedas más: practica. Grabarte te será de gran ayuda ya que te permitirá verte desde fuera tantas veces como necesites antes de la presentación real. Te darás cuenta de que menos es más. Sólo cuando eliminamos las palabras relleno queda el verdade-
ro discurso. En lo que respecto a la forma, al principio tendrás la sensación de perder la naturalidad (es espontaneidad, en realidad). Si sigues practicando crearás tu propio estilo natural, acorde con tu personalidad. En lo que respecta al
TENDENCIAS
fondo, te darás cuenta de que lo que preparas no siempre es lo que dices ni lo que llega. Ajustarás estos tres parámetros hasta que sean una misma cosa. Aprenderás a reconocerte a ti mismo desde fuera, ya que no te ves como te ven, ni escuchas tu voz como llega a los demás.
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en tu comunicación. Si asumes que “la culpa siempre es del emisor” tendrás el control y modificarás tus mensajes de cien maneras distintas hasta llegar. Piénsalo. Si tienes tres hijos y para que hagan una misma cosa se lo tienes que decir 4. ESCUCHA: Aprende a de tres maneras distintas, con
3. LO MÁXIMO: Trabaja cada día para dar lo máximo (cada día tendrás un “máximo” distinto). Sólo así estarás satisfecho con esa versión de ti que evoluciona cada día.
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“A lo largo de nuestra formación académica vamos adquiriendo conocimientos (flechas en nuestro carcaj) pero nadie nos explicó cómo dispararlas con acierto para dar siempre en el centro de la diana de nuestro interlocutor/ audiencia con la flecha de nuestro mensaje” ] [
Te dejo con diez claves de escuchar antes de hablar. Practica la escucha con las persooratoria profesional: nas a las que quieres, con tus 1. CREE: Será vital que colaboradores, con tus clientes creas en ti y en lo que digas, de haciendo uso de la empatía. Poniéndote en su lugar mienlo contrario nadie lo hará. tras te hablan. Descubrirás que el efecto que provocamos 2. TIEMPO: Es importanen nuestro interlocutor cuante que determines cuánto tiemdo escuchamos a ese nivel es po vas a hablar antes de empecuantificable y mágico. Hazles zar tanto en reuniones como en sentir importantes sin hablar. presentaciones y que lo gestiones bien. El tiempo es el bien 5. SE HONESTO: La homás preciado. No lo derroches. Pondera los puntos que contie- nestidad es un valor que te ne tu discurso. Eso determina- hará creíble. Practícala hasta rá la extensión de cada uno de que forme parte de tu esencia. ellos, en función de su peso es6. RESPONSABILIDAD: pecífico. Asume toda la responsabilidad
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más razón a tu equipo. Cada uno de sus miembros tiene un pasado diferente y necesita ese traje “a medida” de tu mensaje. Jamás digas: “¿Me has entendido?” sino “¿Me he explicado bien?”.
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7. ACCIÓN: incorpora la proactividad a tu ADN. ¡No pienses tanto y actúa! La palabra no sirve para nada si no somos capaces de convertirla en acción.
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8. ACTITUD POSITIVA: Contrarresta la adversidad del entorno con una actitud conscientemente positiva y realista. Tu comunicación no verbal y tu postura influyen más de lo que
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TENDENCIAS
piensas en cómo te sientes. Aprende a tomar el control de tus emociones.
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9. NO LEAS: no dejes que un trozo de papel se interponga entre tú y aquellos a quienes quieres llegar. Haz visual tu soporte. Elimina todas las palabras que puedas de cada diapositiva soporífera y sustitúyelas por imágenes impactantes a pantalla completa que te vayan contando, en silencio, lo que les quieres decir. Convierte tu PowerPoint, tu Prezi o el papelógrafo en tu complemento, no en un pdf. Eso ya se lo enviarás por email.
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10. CUÍDATE: El instrumento del orador es el propio orador. Si no estamos afinados sonamos mal. Por tanto, quiérete más que a nada ni a nadie en el mundo. Si no te cuidas no podrás cuidar a los demás. Eres tu propia gallina productora de
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huevos de oro. Procúrate buen pienso, aire libre, disfruta de la vida y producirás cantidades ingentes de oro puro.
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Y para esos días en los que estás en momentos bajos, espeso o físicamente cansado, tu gallina deslucida necesita que la abraces con más amor que en un día bueno. Deja de fustigarte con la auto-exigencia. No pretendas ser un súper héroe y ama a esa versión desplumada de ti mismo con la fe de que llegarán días mejores. Quiérete todavía más en esos momentos.
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Si quieres que te guíe para que puedas desplegar con seguridad esos recursos, si quieres conocer los secretos de los oradores brillantes de la historia, si quieres convertirte en un arquero infalible de la palabra hablada que jamás pierde de vista su objetivo te invito a
que emprendas un viaje hacia tu interior. Un viaje en el que te enfrentarás a tus miedos hasta percibir hablar en público como un disfrute y no como un hecho desafiante e imposible.
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Si deseas conocer en profundidad todo esto y más, te lo diré en tres palabras: Necesitas este libro.
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Te advierto que te atrapará, que es perfecto para regalar y que los beneficios íntegros los he donado a Obra Social Michel de Montaigne, dedicada a mejorar la calidad de vida de los ancianos. Permíteme que te acompañe hasta redescubrir tu mejor versión, mejorar tus relaciones y creer más en ti.
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TECNOLOGÍA paythunder,
Cuando el pago por
el móvil tiene sentido
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esde hace años los bancos y las grandes multinacionales del sector tecnológico buscan esa mina de oro cuyo mercado superará los 3 trillones de dólares en 2019. No queda claro si las soluciones, como Apple Pay, Android Pay, Samsung Pay, o soluciones de pago como Imagine de la Caixa, Yaap o las diferentes APPS que están lanzando los bancos sean realmente lo que el mercado está demandando, a pesar de venir precedidos por marcas de renombre. A este respecto en Córdoba se empieza a gestar una “PROEZA” tecnológica llamada Paythunder. PayThunder, ha patentado una tecnología a nivel mundial basada en ultrasonidos que permite hacer pagos entre dis-
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positivos dotados de altavoz y micrófono con lo que consiguen ser “Globales” y un complemento ideal para las actuales soluciones basadas en NFC, ya que funciona en cualquier teléfono móvil (primer obstáculo superado) e incluso permite el envío de ofertas desde la propia Televisión al móvil. El segundo obstáculo al que se enfrentaba esta startup cordobesa era tener usuarios y comercios, y lo solventaron desarrollando herramientas para integrarse dentro de APPS que tenían ya usuarios y comercios de
TECNOLOGÍA
manera sencilla y rápida, contando actualmente con más de 100.000 usuarios entre usuarios directos e indirectos, cifra que crecerá exponencialmente antes de final de año. El tercer problema era que el comercio aceptara una plataforma de pago que no venía avalada por una marca de un gran banco o una empresa tecnológica reconocida a nivel mundial. Este problema lo resolvieron convirtiendo su plataforma de pago en una plataforma de ventas que LLENA LAS TIENDAS mediante el envío de ofertas geo localizadas con tecnología propia mucho más eficiente que la que usan el resto de actores del mercado, y con un control exhaustivo del marketing interno de las tiendas con Hologramas interactivos, control de tablets, teléfonos, televisiones y demás dispositivos. Paythunder es una plataforma que democratiza el pago y permite la gestión del Marketing convirtiéndose en una especie de Amazon que acerca los productos a los clientes y les permite a estos buscarlos de manera sencilla, adquirirlos y comprarlos sin esperar cola o incluso cuando la tienda esté cerrada (venta de productos 24 horas al día).
“En julio de 2015 Paythunder lanza sus primeras APPS al mercado” ]
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las empresas tecnológicas más importantes del mundo, a las universidades más prestigiosas del planeta y a los bancos, presentando demos de su tecnología y mostrando su capacidad de innovación tecnológica y su visión futurista sobre el mercado de los pagos por móvil. En julio de 2015 Paythunder lanza sus primeras APPS al mercado y apenas 1 año después empiezan a cumplirse, cual Nostradamus, lo que preveían… Tiendas que llaman para que, por favor, paren una promoción ya que están colapsadas de clientes No ha sido un camino de que llegan con su móvil buscando una oferta que les acaba de rosas… llegar, aceleradoras de emprePaythunder irrumpió en los me- sas de Silicon Valley llaman a dios al ser una de las 12 mejores la puerta y les llevan al evento startups tecnológicas de Espa- tecnológico más importante de ña en 2014 con tan solo 3 meses Estados Unidos, la mayor emde vida (Silicon Valley Immer- presa tecnológica del mundo sion Program). Por aquel en- les califica de competencia… tonces dejaron boquiabiertas a Se cuece algo muy grande y
se está haciendo en España…
Paythunder, un animal diferente… 1.Tecnología propia patentada. 2.Tecnología global. 3.Hologramas interactivos y control interno de medios. 4.Llena tiendas. Es un sistema de VENTAS. El pago es una consecuencia de una acción de Marketing previa. 5.Integración en terceros sistemas sencilla y rápida incluso en terceras APPS. 6.Conocimiento experto del sector de pagos y en seguridad lógica y física.
Hitos… En Septiembre de 2014 son seleccionados para el Silicon Valley Immersion Program (la empresa se había formado 2 meses antes). Todo surge en
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TECNOLOGÍA
una conferencia cuando casualmente, Mar Castro (subdirectora del ICEX) se está sirviendo un café al lado de Francisco Javier Gómez en ese evento y le pregunta, ¿y vosotros que hacéis? y se queda perpleja y dice, vosotros tenéis que venir a Silicon Valley. Aplicad que el plazo se acaba esta semana… Aplicaron y les cogieron. 2015. Ganadores del Proyecta Day en 2015 a empresa más invertible. Se preseleccionaron 20 empresas tecnológicas y Paythunder era la última en exponer. Todos usaron Powerpoint y el Pitcher (Fran) optó por no usar Powerpoint y hacerlo sin ayuda de imágenes… y funcionó. 2015. Mejor plataforma de pagos de España (Prestashop). Paythunder desarrolló un módulo para hacer pagos en tiendas online con Prestashop, que meses después la seleccionó como la mejor plataforma de pagos del año. 2015. Seleccionados por programa Minerva entre uno de los 20 proyectos tecnológicos más disruptivos de Andalucia. Minerva finalmente financió 5 de estos 20 proyectos en 2016, entre ellos a Paythunder.
2016. Seleccionados por Banco Santander y Plug &Play para su programa de aceleración de empresas. Paythunder (Fran, COO y miembro fundador) comenzó el Pitch con un “Do you like Rock and Roll?" Los miembros del jurado venidos de Silicon Valley escribieron posteriormente diciendo que se habían quedado boquiabiertos con la empresa y seleccionaron a Paythunder como uno de los proyectos elegidos para su programa.
2016. Paythunder fue llevada de la mano de Plug&Play a su evento tecnológico que organiza en Silicon Valley para presentar, de manera oficial, a la empresa dentro de su catálogo de empresas Fintech 2016. Mejor Startup de Cór- invertibles. Plug&Play es la doba. Paythunder gana el pre- aceleradora de empresas más mio AJE a mejor Startup de importante de Silicon Valley y Córdoba y se clasifica para la aceleró a empresas como Goofinal autonómica. La defen- gle, Dropbox, Instagram o PayPal. sa del premio la llevó a cabo Juan José Rider, CTO y miembro fundador de la empresa.
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Fundadores: Abdul Ghafoor (CEO): Experto en pagos con experiencia de más de 15 años en proyectos con los mayores actores del mercado a nivel mundial. Trabajó como Product Manager en Visa Europa. Juan José Rider (CTO): Experto en Hacking de Sistemas de Pago con más de 10 años trabajando para los principales actores del mercado de los pagos a nivel mundial. Francisco Javier Gómez (COO): Experto en sistemas de identificación automática. Hacker sistemas RFID (NFC). Expandió una Startup en 29 países en 26 meses. Alejandro Gómez (CFO): Experto en sistemas de control de accesos. Expandió una Startup en 29 países en 26 meses.
TECNOLOGÍA
RESTAURACIÓN la
digitalizaCión ,
Clave para sobrevivir en hostelería
Jesús Alonso Gallo | Fundador y Chief Sales Officer de Restaurantes.com
E
n un entorno cada vez más omnicanal, las nuevas tecnologías son clave para la digitalización de los negocios, y el único camino posible para el control preciso de los procesos de cambio en los que estamos inmersos. En nuestro sector, como en el resto, no hay duda de que los restaurantes analógicos no podrán sobrevivir a un entorno cada vez más y más competitivo. Los clientes quieren reservar online en los restaurantes y no estar pendientes de hacerlo mediante llamada telefónica, cuando no sa-
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ben si el restaurante les atenderá en ese momento y si estarán o no comunicando. Los restaurantes, en este proceso imparable de digitalización, quieren gestionar sus negocios online y tener un CRM con todos los datos de sus clientes que les permita elaborar un análisis preciso
RESTAURACIÓN y actualizado de su actividad. Las soluciones de restaurantes. com ofrecen valor tanto a comensales como a restaurantes, ya que ofrecemos una oferta de última generación con la que todo el mundo sale ganando. Esa es, precisamente, una de las claves de nuestro éxito, que ha logrado posicionar nuestra compañía como el socio fiel del sector de la gastronomía, incluso en el segmento Premium. Nuestra misión es contribuir a que nuestros clientes logren optimizar sus tasas de ocupación, generando mayor tráfico y, en consecuencia, más beneficio. Una misión que se fundamenta en nuestra pasión por mejorar el sector, sentimiento que ha sido bien entendido por una parte apreciable del mercado, lo que nos ha permitido crecer de la forma adecuada. Hemos centrado muchos esfuerzos en incorporar a nuestra cartera de restaurantes reservables muchos espacios de gran calidad y reconocimiento, lo que no necesariamente obliga a que sus precios sean elevados. En un origen, el sector de la tecnología en restauración estaba centrado en la conquista de Madrid y Barcelona principalmente, seguidos de capitales de provincia como Valencia, Bilbao o Sevilla. En restaurantes.com tuvimos claro desde el inicio que nuestra marca necesitaba ser percibida como una solución global para todos y cada uno de los restaurantes del país, independientemente de su naturaleza y ubicación, para
“Para garantizar la evolución es necesario apostar por la innovación en productos y servicios que generen valor añadido” ] [
lo que necesitábamos crear una plataforma con inventario de restaurantes interesantes localizados en todas las ciudades de España. Y en ello estamos. Hoy en día disponemos de alrededor de 6.000 restau-
rantes reservables en 600 ciudades de todas las provincias de España, lo que contribuyó a generar en 2015 unos ingresos de más de 32 millones de euros a los restauradores españoles. Está claro que el sector
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RESTAURACIÓN
ya es consciente de la importancia de digitalizar su gestión, y contar para ello con tecnología eficaz y evolucionada.
portamiento del cliente; activar la comunicación con él por correo electrónico o SMS y limitar así el riesgo de los no-shows.
tes, y trabajamos con ilusión para convertir restaurantes. com, a medio plazo, en uno de los actores clave en los mercados naturales de habla hispana.
Y eso es lo precisamente lo que garantiza el libro de reservas de Restaurantes.com, Ressbook Plus una aplicación online que no requiere inversión en hardware, diseñada para gestionar de manera eficaz la ocupación y rentabilidad de todo tipo de restaurantes. Con un coste de sólo un 1€ al día permite al personal asignado gestionar, en tiempo real, la disponibilidad y distribución de mesas, incluyendo la posibilidad de abrir un canal de reservas online a través de la web del propio restaurante. Pero, además, el software permite analizar el com-
Las ventajas de la tecnología en el sector, por tanto, son incuestionables, por lo que el desarrollo de nuestro negocio goza de enorme potencial. Y no solo a nivel doméstico. De hecho, tras cinco años de actividad en España hemos decidido dar el salto al internacional, con la apertura de una oficina propia en México DF y en pocas semanas hemos conseguido que alrededor de 125 de los mejores restaurantes del Distrito Federal se encuentren reservables en restaurantes.com.
Estamos recibiendo numerosas llamadas de empresas interesadas en conocer nuestros planes futuros para la Región, y las estamos estudiando con mucha ilusión para ver si puede tener sentido acelerar la expansión. Nos sentimos felices de estar construyendo nuestro camino con sentido, y todo lo que vemos en el horizonte es mucho mejor de lo que miramos por el retrovisor.
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No queremos ponernos lími-
STARTUP
COLUMNISTAS
SamyRoad, un punto de encuentro para creadores y marcas
¿Qué es SamyRoad? SamyRoad es la plataforma online donde artistas y creadores de todo el mundo -emergentes y ya reconocidos- comparten y recomiendan su contenido de una forma organizada y categorizada por PASIONES para dar a conocer sus obras de un modo dinámico, divertido e interactivo. Esas PASIONES son siete: Moda, Arte, Adrenalina, Música, Viajes, Ideas y Solidaridad. El algoritmo de SamyRoad está diseñado para filtrar y posicionar cada ítem en función de su calidad y diseño. SamyRoad nace con el objetivo de ser una galería digital de alto valor. Se diferencia de otras propuestas similares por el cuidado y la calidad que emana de las obras expuestas,
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así como por la gran relación que tienen con las marcas. Las empresas se benefician inmensamente de la plataforma, pues les permite asociarse con aquellos jóvenes talentos cuyo estilo sea afín al de la propia marca para realizar acciones vistosas e innovadoras. L´Oréal, Loewe, Pepe Jeans son algunas de las marcas que han utilizado ya SamyRoad para colaborar con artistas en sus campañas.
¿Cuál es el público? ¿Por qué? SamyRoad es una plataforma construida por y para millennials. Esos jóvenes que han nacido y crecido con las nuevas tecnologías, que manejan a la perfección y que integran totalmente en su ADN. Por tanto, es normal que las nuevas formas de
STARTUP
El algoritmo de SamyRoad está diseñado para filtrar y posicionar cada ítem en función de su calidad y diseño ]
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arte y expresión, así como la ejecución muchas de las obras tengan por base técnicas que casan el mundo físico con el digital. La inmediatez, el alcance mundial y la eliminación de los condicionantes dónde y cuándo son también características de una generación que ha crecido con la World Wide Web y que quedan perfectamente plasmadas en SamyRoad.
¿Cuántos usuarios hay? ¿Cuántas obras? Ahora mismo la comunidad de SamyRoad tiene más de 150.000 usuarios únicos mensuales. De entre ellos hay más de 30.000 creadores que alimentan la página con 70.000 creaciones nuevas cada mes.
¿Quiénes son los “Samy´s”, los artistas de Samyroad?
de opinión en sus categorías. Siempre son perfiles con una personalidad especial, con una visión y una interpretación diferente a la hora de protagonizar sus vidas. Por esa razón Samy es un lugar único para descubrir perfiles distintos: desde David López que hace tablas de skate y surf con materiales 100% respetuosos con el medio ambiente, a la bloggera Lauren Singer, que vive sin generar residuos, o Jaime Sanjuán, un artista que pinta con el iPad y ha obtenido reconocimiento internacional.
¿Cómo funciona para las marcas? Samyroad es la comunidad de trendsetters más importante a nivel nacional. Para los creadores de contenido es un “escaparate”, un canal comercial donde darse a conocer, ofreciéndoles un soporte de lujo para comenzar a promocionarse.
Para las marcas supone una solución para la identificación de los perfiles más afines a traTodos los creadores de Samyroad son líderes vés del algoritmo Shinebuzz y la creación de
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STARTUP
branded content a través de Samy Media House, para que puedan llegar a sus potenciales clientes de la mano de estos líderes de opinión. Además, toda repercusión de los influencers se valora y se tiene en cuenta a la hora de monetizar el impacto que tiene tanto entre sus seguidores en las diferentes redes sociales como entre los usuarios dentro de SamyRoad. Conscientes de que éste es el punto de encuentro perfecto entre creadores y consumidores, grandes firmas como L’Orèal Paris, Loewe, Pepe Jeans o Sony -entre otras- han ción del mismo. Todo ello supervisado por un integrado esta herramienta en sus campañas. equipo humano que trabaja de la mano con el cliente para hacer de cada campaña un éxito”.
¿Es una red social?
No del todo. SamyRoad es una galería digital en la que hay una gran interacción entre creadores y público. En ese sentido sí hay una sensación de comunidad, y una cantidad importante de contenido compartido. Pero SamyRoad se parece mucho más a una “re-
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En palabras de Zahara Manchado García, PR and Communications Director de Perfumes Loewe: “Profesionalidad, creatividad y pasión... Estos son los atributos con los que definiría a Samy y a todo su equipo. Desde el primer momento, su involucración en la marca y el proyecto fue total, asimilando y entendiendo
SamyRoad es una galería digital en la que hay una gran interacción entre creadores y público ]
vista 2.0”, en la que los contenidos se configuran a la medida de los gustos del “lector ” y en el que hay un flujo de información muy horizontal entre creadores y usuarios.
¿Qué dicen las marcas? “SamyRoad nace con la vocación de ser un punto de encuentro entre creadores y marcas”, afirma Marta Nicolás, Cofundadora de la plataforma. Y añade: “El ingrediente del éxito radica en que combinamos nuestra tecnología, para la identificación de los creadores más adecuados en cada caso, con la red de Samys que aportan la calidad del contenido y la distribu-
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todos los procesos internos de la marca, adaptándose a nuestra filosofía y lo más importante, aportando un valiosísimo capital humano y creativo. Han sido nuestro partner en la concepción de toda una campaña digital que ha cumplido con creces las expectativas. Estamos seguros de que ellos han sido pieza clave en el éxito de nuestro lanzamiento 7 Loewe Anónimo y formarán parte de muchos éxitos más”.
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COLUMNISTAS
INNOVACIÓN
Empleados felices son clientes felices… y negocios más prósperos Bernardo Montero, Cofundador y Co-CEO de Guudjob
¿Cuántas veces has sido atendido por un empleado de los que de verdad marcan la diferencia y ofrecen un servicio superior? Y seguro que has deseado en más de una ocasión hablar con el jefe para dejar constancia del buen servicio (o no tan bueno) que acaban de ofrecerte en su negocio. ¿En cuántas ocasiones has recomendado a ‘tu’ fontanero, abogado o babysitter a un conocido? Estas preguntas tienen algo en común, y es que aquellas empresas y organizaciones que de verdad tienen la capacidad de evaluar y analizar el desempeño real de sus empleados y la experiencia que éstos prestan a los clientes, tienen una enorme ventaja competitiva frente a aquellos que no lo hacen: sus empleados están mucho más motivados e implicados, lo cual impacta muy positivamente en la calidad del servicio.
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Eso es Guudjob, la herramienta móvil donde cualquier usuario puede valorar el trabajo de cualquier profesional en tiempo real, sin importar si se trata de un trabajador autónomo o de un empleado de empresa. En sendos casos el mayor beneficiado es el valorado, que encuentra en Guudjob un canal transparente por el que sus clientes pueden reconocer su trabajo, ayudándole a destacar con la mejor carta de presentación: la opinión de los propios clientes. En el caso de los empleados de empresa, Guudjob supone una herramienta muy útil e innovadora para la motivación del equipo, lo que repercute en la optimización del servicio, la experiencia del cliente y la mejora de resultados. Después de un año recogiendo y analizando las opiniones de sus clientes
INNOVACIÓN
a través de Guudjob, las prestigiosas Pastelerías Mallorca (Madrid, Tokio, México DF) acaban de celebrar la primera edición de entrega de premios a los mejores empleados del año según las valoraciones recibidas en la app. Los comentarios de la clientela motivan al empleado, que aumenta su rendimiento, pero también ayudan a detectar necesidades de formación y a saber si la selección de personal ha sido eficaz. Con Guudjob se ponen de manifiesto los puntos más y menos fuertes de
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rio ofrecen por lo general mejores prestaciones, incluso en sectores tradicionales donde parecía imposible; Uber o MyTaxi son buenos ejemplos de ello. Las grandes diferencias de Guudjob con respecto a otras soluciones de mejora de la experiencia de cliente son: 1) La información es personalizada y trazable (un cliente concreto valora a un empleado concreto, no el servicio en genérico)
Los comentarios de la clientela motivan al empleado, que aumenta su rendimiento ]
cada empleado, permitiendo explotar el trabajo bien hecho e incidir sobre los aspectos mejorables.
2) Es además 100% accionable en tiempo real, permitiendo a las empresas reaccionar y contestar en el momento oportuno
Trabajadores expuestos al feedback del usua-
3) Y se trata de un sistema transparente (la
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INNOVACIÓN
información es pública). Estos factores son decisivos a la hora de conseguir beneficios reales en cuanto a la mayor implicación y motivación del empleado (que ahora sí se siente reconocido y premiado objetivamente), y el consiguiente impacto positivo en la calidad del servicio que ofrecen, por tanto en la mejora de la experiencia de cliente. Guudjob nació en 2014, pero no fue hasta finales de 2015 cuando se especializa en una solución SaaS para empresas (pricing basado en número de empleados dados de alta en la plataforma). Actualmente la compañía cuenta ya con importantes clientes en España y México.
ta anual 50 Estadísticas Importantes sobre la Experiencia de Cliente de Esteban Kolsky. Su impacto va incluso más allá: la mayoría de las bajas de clientes se deben a malos servicios o experiencias. Un mal servicio motiva la pérdida del 66% de los consumidores, mientras que una buena experiencia aumenta y mejora la fidelización y captación, gracias al enorme poder del boca a boca digital (el 72% de usuarios satisfechos comparte y recomienda sus experiencias). Más grave todavía es el hecho de que de las pérdidas anteriores a causa del mal servicio, el 85% de clientes consideran que éstas eran evitables. Pero precisamente para
Guudjob nació en 2014, pero no fue hasta finales de 2015 cuando se especializa en una solución SaaS para empresas (...). Actualmente la compañía cuenta ya con importantes clientes en España y México ] [
Mercado Guudjob se dirige principalmente al sector servicios, donde la atención personal y presencial es a día de hoy un elemento clave de la experiencia del cliente. Precisamente, la mejora de la experiencia de cliente se ha convertido en uno de los retos más importantes de estas compañías, tal y como destacan sus directivos en los informes Adobe Digital Trends 2016 y Accenture Digital transformation in the age of the customer. Y tal es su importancia, que el 86% de consumidores estarían dispuestos a pagar más por una experiencia mejorada, según los resultados de la encues-
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evitarlo, lo primero es conocer dichas situaciones y poder actuar en tiempo real. Y eso es precisamente lo que ofrece Guudjob, análisis, medición y gestión de la experiencia empleados – clientes en tiempo real. Y es que en un panorama como el de hoy, con infinitas opciones en todos los sectores, es el buen servicio el que marca la diferencia. Aunque lo ideal es lograr la satisfacción completa en el cien por cien de los casos, una rápida respuesta ante una experiencia no deseable mejora exponencialmente la percepción del cliente sobre la atención, el servicio y la marca en su conjunto. En este sentido, la in-
INNOVACIÓN
teracción con la clientela en tiempo real que ofrece Guudjob, ayuda a identificar situaciones sobre las que actuar de manera inmediata con el objetivo de revertir la situación y convertir la frustración en complacencia.
Equipo Guudjob está formada por un equipo directivo con amplia experiencia en Internet, IT, Marketing, y Experiencia de cliente. Actualmente el equipo lo componen 9 personas, con el siguiente Management: Bernardo Montero (Cofundador y Co-CEO). Apasionado por la experiencia de usuario y fiel creyente en la Economía Colaborativa como modelo socioeconómico para generar más desarrollo sostenible, valor, progreso y meritocracia. Licenciado en ADE por la Universidad Pontificia de Comillas (ICADE), MBA en Duke
University especializado en Innovación, StartUps y Nuevas Tecnologías. Al tiempo que fundó Guudjob trabajaba como Head of Mobile Channels en Telefónica SA, puesto que dejó en Enero de 2015 para ejercer a tiempo completo
como Socio Director de Guudjob. Antes trabajó en la oficina global de Marketing e Internet de Citibank en Nueva York, así como en DHL Express y Millward Brown. Profesor de Economía Colaborativa y Nuevos Modelos Digitales en The Valley Digital Business School. Jaime Fernández (Cofundador y Co-CEO). ExDirector de marketing y desarrollo de negocio en Arena (grupo Havas), agencia de comunicación lider en el mercado español, de la cual fue anteriormente Head of Digital en Barcelona. Ha sido responsable desde el lado de la agencia, de la comunicación y estrategia de medios de anunciantes como BMW, Procter & Gamble (Carat New York), Damm, Coca Cola o
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INNOVACIÓN
Audi. Profesor titular y coordinador del módulo de marketing digital y medios en la escuela de negocio The Valley Digital Business School. Licenciado en administración y dirección de empresas, máster en Marketing, máster en
Siguientes pasos
planificación y compra de medios, postgrado en marketing digital por la NYU y blogger de marketing digital en Jaimefernandez.com.
clave. La primera, acelerar el desarrollo y expansión comercial del producto para empresas en España, aumentando la base de clientes. En segundo lugar, potenciar la presencia y capacidad de apertura de mercado y nuevos clientes en México y otros países LATAM.
Javier Vargas (CTO). Emprendedor con amplia experiencia en el mundo de startups. Ha creado y participado en multitud de proyectos tecnológicos, lo que le ha permitido conocer el mundo empresarial desde distintos puntos de vista. A medio camino entre el desarrollo tecnológico (implementación) y el desarrollo conceptual de las ideas (análisis, modelos de negocio, MVP, Lean Startup).
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Después de cerrar una ronda de inversión de medio millón de dólares a finales de 2015, Guudjob tiene dos prioridades estratégicas
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COLUMNISTAS
GESTIÓN
El control de la gestión empresarial en las pequeñas y medianas Pablo Couso, Consultor Senior de DATISA
Un sistema de control de gestión es un instrumento para la consecución de los objetivos establecidos en la estrategia de las organizaciones y se perfila como el mecanismo ideal para verificar el cumplimiento de los mismos. Entre otras funciones, las herramientas de control de gestión miden las desviaciones producidas entre lo previsto y lo conseguido a través del uso eficiente de los recursos de los que dispone la propia organización. Cualquier desviación de lo establecido deberá ajustarse hasta conseguir la meta prevista inicialmente. Y, en todo caso, el catálogo de indicadores es una potente herramienta de diagnóstico y fuente de información adicional que permite introducir a la compañía en un proceso de mejora continua ya que, determinando y analizando la evolución de los distin-
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tos indicadores. se pueden destinar más o menos esfuerzos económicos y de recursos humanos, según proceda, para apoyar o frenar determinadas acciones. Por otra parte, cada unidad de responsabilidad puede diseñar, validar e implementar sus propios indicadores, con un carácter más específico y será entonces el controller, quien se encargará de unificar criterios y dirigir todos los esfuerzos en la consecución del objetivo común. Eso sí, sin capacidad para modificar ni metas ni estrategias.
Pasar de la teoría a la acción Diagnosticar, planificar y controlar, son los tres ejes sobre los que gira un buen sistema de control de la gestión. En primer lugar, es importante
GESTIÓN
evaluar o analizar las causas que condicionan el comportamiento de la organización. Este análisis ayuda a vincular las variables estratégicas, organizativas y de entorno en el que la empresa desarrolla su actividad con el resultado económico de la misma. Planificar permite establecer un vínculo directo entre las estrategias implementadas y los objetivos alcanzados y el control ayuda a determinar si se alcanzaron las metas propuestas inicialmente o no.
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otros factores externos, que afectan directa o indirectamente al devenir empresarial. Antes de seguir, una pequeña matización. Hay quien confunde, control interno y control de gestión y, aunque son sistemas muy parecidos, pues ambos analizan la organización a nivel operativo y táctico, el sistema de control de gestión, añade una disciplina más a esta evaluación, analizando también el comportamiento estratégico de las organizaciones, convir-
Diagnosticar, planificar y controlar, son los tres ejes sobre los que gira un buen sistema de control de la gestión ]
Un sistema óptimo de control de gestión analiza aspectos cuantitativos, pero también elementos cualitativos de la empresa, utilizando una doble perspectiva de la misma, desde el punto de vista endógeno, es decir, teniendo en cuenta lo que pasa dentro, pero también desde el punto de vista exógeno, es decir, analizando y poniendo en valor,
tiéndose así en un método para transformar de manera ordenada y coherente, una idea en una acción exitosa. Para ello, establece, como decíamos anteriormente, la necesidad de prever, de establecer objetivos y de definir un plan de acción. Una vez hecho esto, se deberá ejecutar el control necesario para determinar si lo planificado se corresponde con lo
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GESTIÓN
conseguido y para establecer las medidas necesarias para corregir las desviaciones observadas.
Las pymes también deben controlar, pero ¿por dónde empezar? Las pequeñas y medianas empresas no deben renunciar a los objetivos establecidos en un sistema de control de gestión, pero claramente deberán saber dimensionar adecuadamente esos objetivos y tener siempre en cuenta los recursos disponibles en el momento actual, pero también los previstos a medio y largo plazo para su implementación y control.
establecer los mecanismos adecuados de supervisión del sistema de objetivos y herramientas. Pero esto es complicado de abordar en bloque, por lo que se debería establecer un proyecto a largo plazo, basado en la consecución de hitos y, sobre todo, realista. Normalmente, este tipo de organizaciones se encuentran con la dificultad añadida de “cuantificar ” los objetivos y definir los indicadores, que resulta más complicado en unos centros de responsabilidad que en otros. Con seguridad, donde se encuentran más herramientas estándar en el ámbito financiero: contabilidad analítica, presupuestos contables, presupuestos de tesorería, control de desvia-
Normalmente, este tipo de organizaciones se encuentran con la dificultad añadida de “cuantificar” los objetivos y definir los indicadores, que resulta más complicado en unos centros de responsabilidad que en otros ] [
En este tipo de organizaciones la implicación y la dedicación de recursos debe ser aún más exquisita, si cabe y, sobre todo, se debe buscar un sistema de control de gestión que busque la eficacia y que huya del siempre peligroso sobredimensionamiento. Pero sobre todo, nunca, debe entorpecer la actividad ordinaria de la empresa.
ciones, ratios financieros… todos estos son recursos de mercado de fácil implantación y medición. Por eso, lo más lógico, será empezar por ahí. Después, cada empresa, deberá abordar el proyecto de acuerdo a su realidad.
Controlar la gestión con independencia del tamaño
Para establecer un sistema de control de gestión en empresas de menor tamaño y con re- Básicamente, las organizaciones que carecen cursos más limitados, lo importante es saber de un sistema de control de gestión tienen por dónde hay que empezar. En este sentido, mayores dificultades para disponer de un conlo ideal es fijar los objetivos de control para trol sobre las responsabilidades y los resultacada centro de responsabilidad o departa- dos, pueden comprometer su rentabilidad si mento y diseñar las herramientas de control no toman las decisiones adecuadas sobre los para cada uno. En línea con esto, se deberán costes, pueden desconocer los riesgos que
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GESTIÓN
implica el negocio en cuestión y carecerán de información actualizada sobre liquidez, subactividad, etc. ya que, si estos aspectos no se miden, será muy difícil alcanzar los objetivos.
Cómo impacta la tecnología sobre el control de la gestión
El controller deberá tener un importante conocimiento tecnológico o más bien, Estas organizaciones que no apuestan por el un contacto permanente sobre la oferta de control en la gestión pierden la oportunidad soluciones que propone el mercado para de implantar sistemas de retribución más abordar determinados procesos. No se le acordes con sus circunstancias, por objetivos, exige que entienda cómo funcionan los aplipor ejemplo y se verán obligadas a “confiar ” cativos, pero sí que sea capaz de vislumbrar en un único documento como puede ser la qué ventajas pueden aportar su aplicación cuenta de resultados (pérdidas y ganancias) a las diferentes actividades de la empresa. para tomar decisiones estratégicas al no tener otros indicadores complementarios que mues- En la medida en que los departamentos de platren los resultados de su gestión. Sus respon- nificación y control y, por lo tanto, los propios sables tendrán muy poco margen de maniobra controllers, tienen un mayor peso específico ya que no disponen de información actual, ve- en la empresa como coordinadores de la planiraz y en tiempo real con la que poder trabajar. ficación estratégica, su aportación al diseño y
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GESTIÓN
tratamiento de la información será fundamental. El problema estriba, en este caso, en coordinar las funciones y responsabilidades de cada uno de los elementos que participan en el diseño. Cuando una empresa invierte en tecnología se está capitalizando, está reforzando su estructura productiva, y por tanto potenciando su productividad y posición compe-
Cuando una empresa invierte en tecnología se está capitalizando, está reforzando su estructura productiva ] [
titiva. La visión estratégica del controller, y su compromiso natural con los sistemas de información, ayudarán a que las decisiones de inversión en este sentido en cada área de la empresa no solo tengan un componente operativo, sino también estratégico. Es precisamente la tecnología, junto con el compromiso de toda la empresa con el sistema de control de la gestión, lo que permitirá ganar esa ligereza a la que aludía en la introducción de este artículo. Diseñar y dotar al sistema de herramientas orgánicas, con una automatización en la entrada de datos y en el reporte, es lo que hará que éstas no sean pesadas y un lastre para todos los trabajadores. Por tanto, invertir en tecnología es invertir en compromiso. La tecnología siempre es palanca de cambio. Tecnología y compromiso de toda la organización, son 2 variables que bajo mi punto de vista el controller debe alimentar, y es fundamental entender además que están estrechamente relacionadas.
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ERP y sistemas de control de gestión, dos realidades complementarias Un buen ejemplo de herramientas tecnológicas que aportan ligereza al sistema, y mejoran los niveles de compromiso de los cuadros medios y trabajadores, son los ERP. A grandes rasgos, las plataformas de gestión empresarial o los conocidos ERP aportan una serie de beneficios tangibles en la aplicación de los sistemas de control de gestión que podemos resumir en los siguientes puntos: • Facilitan la aplicación de criterios de “controlabilidad”: el aislamiento de las partidas de ingresos y gastos sobre las que tiene responsabilidad directa cada departamento. • Eliminan la duplicación de tareas o Disminuyen el tiempo de carga de datos - Importan e integran datos • Generan información ordenada, confiable y oportuna • Proporcionan un buen control de la gestión gracias al control de gastos, presupuestos, indicadores, etc. En definitiva, podríamos decir que son los que se encargan de dotar a las empresas de los recursos necesarios para implementar con éxito un sistema de control de la gestión, es decir, contabilidad analítica, presupuestaria, costes, tesorería, … y sirven además para medir otras variables que ayudan a definir indicadores en otros centros de responsabilidad.
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Noticias INNOVACIÓN: CONTIGO O SIN TI D e sayu n o d e l Cic lo de Tran sfor maci ón D i g i tal D I R &G E
De izquierda a derecha, Juan Carlos Lozano, CEO de DIR≥ Nacho Villoch, Innovation Events & Activities Manager del BBVA Innovation Center; Manuel Hevia, Director General de VinoSelección; Jordi Escruela, Subdirector General de Innovación de Correos; José María Sánchez, General Manager de Prodware Spain; Raimundo Sala, General Manager Spain&Portugal de PayPal; Fernando Carrión, Digital Business Development de Ricoh y José María Barral, Director de Banca de Citrix Iberia.
DIR&GE celebró el primer Desayuno del Ciclo de ‘Transformación Digital’ con el objetivo de analizar la evolución de los modelos de negocio en un contexto global y digital, y cómo responder a las necesidades del nuevo consumidor, en continua evolución. El CEO como pieza clave en el proceso de Transformación Digital, la reinvención conjunta de la cultura empresarial y del modelo de negocio con ayuda de la tecnología, trabajar el Customer Centric y el Customer Experience así como la inversión en metodologías que permitan a las compañías liderar en sus respectivos sectores fueron algunas de las principales claves que se pusieron de relieve durante el encuentro.
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NOTICIAS
La realidad digital está modificando profundamente la sociedad y el tejido empresarial. Las compañías se encuentran frente a un escenario de cambio radical en la forma en que deben entenderse los procesos de negocio, el acercamiento a los clientes y las relaciones entre los usuarios. Para analizar las expectativas, necesidades y el entorno al que se enfrentan las organizaciones, DIR&GE organizó, dentro del ciclo sobre Transformación Digital, un Desayuno directivo que se celebró el 30 de junio en Madrid.
NOTICIAS
apostar por la reinvención del modelo de negocio” y “Cómo responder a las necesidades del nuevo consumidor Digital”. La reinvención conjunta de la cultura corporativa y del modelo de negocio, la figura del nuevo liderazgo en el desarrollo del proceso digital, cómo evolucionar el Big Data hacia el Small y Smart Data, y los usos de la tecnología para personalizar y responder las demandas del cliente actual destacaron como los mayores retos a alcanzar.
de debate, de Nacho Villoch, Innovation Events & Activities Manager del BBVA Innovation Center; Jordi Escruela, Subdirector General de Innovación de Correos; José María Barral, Director de Banca de Citrix Iberia y Manuel Hevia, Director General de VinoSelección. La segunda mesa de debate estuvo integrada por José María Sánchez, General Manager de Prodware Spain; Raimundo Sala, General Manager Spain&Portugal de PayPal y Fernando Carrión, Digital Business Development de Ricoh.
Juan Carlos Lozano, CEO de Dos mesas de debate y siete DIR&GE y moderador del en- Actualmente la Transformagrandes profesionales y exper- cuentro, contó con la parti- ción Digital está presente en tos debatieron sobre “Porqué cipación, en la primera mesa todos los sectores “de manera
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NOTICIAS
transversal, y mediante plataformas que suprimen la figura de intermediarios”, por lo que como indicó Nacho Villoch es algo que se está produciendo y que se producirá “With or Without You”, apelando al título de una famosa canción. Para su implementación, Villoch consideró fundamental “aplicar la Transformación Digital desde el punto de vista del negocio, pero también desde la propia estructura interna de la empresa, que debe ser capaz de reaccionar como una startup, cuya clave diferencial es la agilidad”. Manuel Hevia explicó que este proceso “se convierte en una herramienta para aprovechar las nuevas oportunidades de mercado en un mundo con muchas necesidades”, a lo que
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Jordi Escruela añadió “y tener claro que si se quiere llegar al mundo digital hay que pensar en el destinatario”.
José María Barral apuntó que “es clave que el directivo, además de enfocar su actividad al negocio, se involucre en la parte tecnológica, y al revés, que los tecnólogos sean capaces de sentirse partícipes del proyecto empresarial”. Según Manuel Hevia, “no se debe dirigir una empresa si no se controla la tecnología, pero siempre con un objetivo”.
Desde Citrix, José María Barral recomiendó a las empresas “hacer una ‘prueba de concepto’ básica, para elegir cuáles son los usuarios y las medidas a adoptar, y llevarla a cabo a través de una ‘esponsorización’ desde la dirección, para que el proyecto tenga mayores Al final “en un entorno VUCA (volátil, incierto, complejo y garantías de éxito”. ambiguo), el nuevo liderazgo EL LIDERAZGO DE LA TRANS- tiene que escuchar las necesidades de sus clientes, mantener FORMACIÓN una actitud positiva e ilusionar En este entorno, “para el lide- a su equipo con un viaje de optirazgo digital es esencial que mismo”, explicó Nacho Villoch. todos los empleados se adapten al nuevo contexto”, explicó Jordi Escruela.
NOTICIAS EL CLIENTE DIGITAL Uno de los principales retos de las compañías en el proceso de Transformación Digital es el desarrollo de una estrategia que sitúe al cliente en el centro. Fernando Carrión explicó que “las empresas van por detrás del consumidor en la Transformación Digital”, por lo que ante esta situación compleja “si las organizaciones quieren cambiar realmente su modelo de negocio deben incorporar startups para ser más funcionales, lo que requiere de una inversión y medios que integren metodologías ágiles que permitan liderar el sector”. Raimundo Sala consideró necesario “trabajar en equilibrio dos áreas fundamentales, como son el Customer Centric y el Customer Experience, teniendo una visión clara de ambas”. El directivo destacó que “aunque el poder de las personas” es la esencia de PayPal desde su inicio, es necesario ser consciente de que “si todo está controlado, es que la empresa no está innovando lo suficientemente rápido”.
dose a la demanda del cliente”. tenemos una gran responsabilidad, ya que debemos ayudar LA PERSONALIZACIÓN EN EL a las pymes a gestionar la inCONTEXTO DIGITAL formación de manera productiva”, detalló Raimundo Sala. La innovación está ayudando a las marcas a acercarse al con- Pese a que hoy en día “el munsumidor, por lo que Fernando do de la computación es clave Carrión aconsejó “poner la tec- y se ha convertido en una de nología al servicio de la perso- las cuestiones más relevantes”, nalización, teniendo en cuenta para José María Sánchez “la el contexto, porque es funda- manera que algo te hace senmental para situar al usuario tir no puede medirse en datos, en el centro, y como siguiente puesto que no existe aún un alpaso generarle experiencias goritmo para medir lo ‘cool’”. auténticas”. Este Desayuno formó parte En este sentido José María del Ciclo de Transformación Sánchez expuso que “la tecno- Digital DIR&GE, un espacio logía te capacita para conocer directivo enfocado a comparlos parámetros que se deben tir conocimiento sobre el ecoutilizar como medida de cono- sistema digital, impulsado por cimiento y enfoque al usuario”. compañías líderes en sus sectores: Correos, Citrix, PayPal Raimundo Sala recomiendó y Prodware, que apoyan el in“trabajar en la personaliza- tercambio de visiones entre dición de grupos relevantes para rectivos para mejorar la toma el negocio”. de decisiones. LA APLICACIÓN DEL BIG DATA
Por último, para poner en marcha nuevos modelos de negocio, Fernando Carrión subrayó que “quien debe estar detrás del Big Data debe conocer perfectamente el negocio para hacer un diagnóstico exhaustivo Aunque “no está asegurado que y realizar recomendaciones a el modelo llegue a tener éxito”, la compañía”. para José María Sánchez se trata “de alinearse con un con- En este contexto, “es crucial sumidor en continuo cambio. Al pasar del Big Data al Small final los grandes genios son los Data, poniendo el foco en los que han sabido encontrar solu- datos de los clientes. En este ciones o productos adelantán- sentido, las grandes compañías
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Noticias EL PARTNER LOGÍSTICO, CLAVE DE ÉXITO DE UN ECOMMERCE e L og i sti c For u m 2 0 1 6
La apuesta por servicios flexibles de entrega, el reto de optimizar la gestión de incidencias en los pedidos, ofrecer respuestas tecnológicas y situar a los eCommerce españoles en el mercado exterior fueron los elementos más destacados en la tercera edición de eLogistic Forum, celebrada el 15 de junio en Madrid. Los casos de éxito presentados abordaron múltiples aspectos que afectan los negocios online como: la necesidad de operar como un eShop local en un contexto internacional, la incorporación de soluciones integrales que respondan a las exigencias específicas del consumidor, la importancia de las entregas rápidas en modelos de negocio basados en la emoción o la necesidad de una oferta basada en precio y calidad para el entorno competitivo de los Marketplace.
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NOTICIAS
La logística es hoy un elemento clave en los eCommerce, por el impacto directo que tiene sobre la satisfacción y fidelización del cliente, así como en la confianza del nuevo consumidor. La diferenciación que ofrece la elección de un buen partner logístico, la integración de servicios a medida y soluciones flexibles que cumplan con las exigencias del usuario, la resolución óptima de las incidencias en la entrega de pedidos, la propuesta de herramientas tecnológicas que mejoren la experiencia del cliente y la eliminación de barreras para posicionar a las empresas españolas en el mercado internacional fueron las principales conclusiones de eLogistic Forum 2016, un encuentro de referencia para el sector eCommerce.
NOTICIAS
Europe de Spring PostNL Internacional, consideró necesario “romper por una parte con las ‘barreras out’, que son las que se auto imponen las propias tiendas para vender en el mercado exterior; y en segundo lugar con las ‘barreras in’, que impiden a los consumidores de otros países comprar en su web”. Desde Spring PostNL pusieron en valor “el uso de la red postal local que ofrece ventajas tanto a los eCommerce europeos como a los compradores asiáticos”, mercado en el que están especializados y donde el crecimiento del sector online fue del 44% en 2015.
servicio de ‘Recogida a la Carta’, “que nace con el objetivo de dar respuesta a la logística inversa y ofrecer al remitente la opción de dónde, cuándo y cómo entregar su paquete”. En su apuesta por la innovación, Redyser ha lanzado una nueva versión “más inteligente” de su aplicación Iris Route, “que tiene en cuenta las principales dificultades de los repartidores y las inquietudes de los destinatarios”. CASOS DE ÉXITO En una compañía como Futbol Emotion, “donde el negocio online tiene un peso del 65% actualmente” Kiko Vegas, gerente de este eCommerce, valoró especialmente la implicación con el cliente de su partner logístico, NACEX: “el mercado del fútbol genera mucha ilusión y abastecemos al consumidor buscando un elemento diferenciador, también en logística, como son los puntos de conveniencia”. En su modelo de negocio el directivo considera fundamental que el proceso de entrega sea rápido, “por lo que en la búsqueda de seguir siendo un referente tenemos la intención de poner en marcha el envío en 12 horas en la misma ciudad”, con ayuda de NACEX, “unos apasionados del servicio”, como definió la compañía, Xavier Calvo, su Director Comercial Nacional.
La tercera edición de la Convención, organizada por DIR&GE en Madrid, reunió a más de 100 profesionales del entorno online para asistir a las Best Practices y los casos de éxito presentados por las empresas líderes del sector logístico, con el objetivo de poner en valor la eLogística como un elemento diferenciador de los eCommerce.
En un escenario donde “los hábitos del consumidor son los que cambian la tecnología”, Jesús Sánchez Lladó, Director de la unidad eCommerce y Desarrollo de Negocio de Correos, explicó que “hemos incorporado en Correos el concepto ‘pop store’– espacios de venta en un periodo de tiempo corto- para que las pequeñas y grandes empresas ofrezcan una solución tecnológica fiable y de valor al cliente”. Así “desde Correos nos planteamos qué es lo que quiere el consumidor, le escuchamos, buscamos y le ofrecemos soluciones en base a sus decisiones, que en muchos casos son emocionales”.
En la búsqueda por convertir a España en una de las potencias mundiales del eCommerce en volumen de facturación, Emiliano Vidal, CEO Southern
Para dar respuesta a las demandas del sector, David Murillo Aranda, del Departamento Comercial de Redyser, La integración con su socio lopresentó en eLogistic el nuevo gístico, GLS Spain, fue precisa-
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NOTICIAS mente uno de los aspectos más destacados por Jordi Aymerich Gurri, Responsable de ventas on-line de PetSonic (Pet shop store) y Xavier Reynes, Director General de PetSonic (Pet shop store), tienda eCommerce para mascotas que ha visto crecer sus ratios de conversión exponencialmente. Con cerca de 100 franquicias, desde PetSonic señalaron que “trabajar junto a GLS Spain nos
ha permitido mejorar la convivencia entre los canales online y offline, con un cliente recurrente que demanda soluciones integrales en un producto como el pienso, que por sus características necesita que la entrega se haga con la máxima calidad y fiabilidad”.
las necesidades de cada país, actuando como si fuéramos un negocio local, y estando preparados para tramitar las devoluciones con el apoyo del partner logístico, que debe garantizar la escalabilidad”, explicó Arturo Sempere, Operations and Logistics Manager de We are knitters. El eCommerce de kits para tejer trabaja con Celeritas en su crecimiento internacional, de quien destacó que
“ha sido un plus la confianza, el conocimiento, la experiencia y la implicación de los trabajadores de Celeritas, mediante la que hemos conseguido la satisfacción del consumidor”. Al respecto Oriol López, Director comercial e-commerce elogistics de Celeritas, puso en valor el funcionamiento de la Igualmente, en un entorno in- tienda eCommerce “que tiene ternacional las entregas “deben un papel fundamental en la loser adaptadas en función de gística”.
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En el mercado online muchos eCommerce compiten en un Marketplace, “un entorno de competencia pura y transparencia total, donde hay que seleccionar al transportista que nos dé una calidad y precio que cumplan con el deber de satisfacer al cliente”, expuso Rafael Torres Jiménez, Director General de Mercado Actual. El directivo destacó de TNT, su partner logístico, que “nos ha permitido sobrevivir cada día en un mercado online, donde la esencia del eCommerce es cuántos pedidos entrego bien y cómo resuelvo las incidencias de manera óptima”. Algo en lo que coincidió José Rodríguez Ruibal, CEO de CANGOBOX, quien resaltó “la capacidad tecnológica de TNT con soluciones a medida que optimizan el proceso de venta, y están orientadas hacia nuestro negocio”. En este contexto, Manuel Cuesta Trinidad, Contract Manager de TNT, concluyó que al final lo fundamental es “retar a la propia organización para que cree un producto logístico que dé respuesta a su cliente, estando en contacto con él de manera continua”. eLogistic Forum, organizada por la plataforma líder del entorno directivo DIR&GE, fue posible gracias al impulso de Correos, Nacex, Celeritas, Spring by PostNL, GLS Spain, TNT y Redyser.
Noticias CUMPLIR LAS EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR, EL FOCO DE LA ELOGÍSTICA T h i n k Tan k D I R&G E
De izquierda a derecha. Arriba Carlos Sánchez-Ramade, Director de Marketing y Comunicación de Organizados.es; Enrique Bretos, Director General y Fundador de Pisamonas; Pablo Melchor, Director General de Regalador.com; Manuel Hevia, Director General de VinoSelección; Manel Orihuela, Subdirector General de Nacex; Ginés David Martínez, Director de Logística de Pikolin Home; Frank Rodríguez, Responsable para Ecommerce, Digital y Marketing de GranOptic. Abajo Arianne Muñoz de Wolf, Responsable de Marketing de Nacex; Juan Carlos Lozano, CEO de DIR≥ Mónica De Pablos, IT, Digital & Ecommerce Director de Trucco y Borja Álvarez, Coordinador de Transportes de eShop Ventures.
DIR&GE con la colaboración de Nacex organizó el Think Tank “El papel de la logística en el desarrollo del eCommerce”, enfocado a analizar la situación actual de la logística aplicada al mercado del comercio online. La unión de culturas entre el eCommerce y la logística para cumplir con las expectativas del consumidor, la implantación de una estrategia personalizada de entrega que consiga la satisfacción del cliente, las carencias actuales de los servicios de entrega rápida o la oportunidad de negocio en la internacionalización de los servicios logísticos fueron algunas de las ideas más destacadas del encuentro.
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En España, el eCommerce está teniendo un crecimiento por encima de la media europea. Frente a un consumidor exigente que demanda experiencias de compra personalizadas, rápidas, flexibles y precisas, la logística es una clara ventaja competitiva porque influye directamente en la satisfacción y la fidelización de los clientes. La logística se ha convertido en uno de los elementos más relevantes de diferenciación y competitividad de los negocios online. Directivos pertenecientes a diferentes ámbitos del eCommerce se reunieron el 26 de Mayo en el Think Tank DIR&GE para debatir sobre “El papel de la logística en el desarrollo del eCommerce”. El Think Tank contó con la participación de Ginés David Martínez, Director de Logística de Pikolin Home; Borja Álvarez, Coordinador de Transportes de eShop Ventures; Mónica De Pablos, IT, Digital & Ecommerce Director de Trucco; Enrique Bretos, Director General y Fundador de Pisamonas; Pablo Melchor, Director General de Regalador.com; Manuel Hevia, Director General de VinoSelección; Carlos Sánchez-Ramade, Director de Marketing y Comunicación de Organizados.es; Juan Carlos González del Alamo, CEO en GranOptic, Frank Rodríguez, Responsable para Ecommerce, Digital y Marketing de GranOptic, Manel Ori-
huela, Subdirector General de Nacex; Arianne Muñoz de Wolf, Responsable de Marketing de Nacex y moderado por Juan Carlos Lozano, CEO de DIR&GE. En el mercado actual donde “el cliente es el centro”, Frank Rodríguez valoró “la unión de culturas que existe entre la logística y el eCommerce, un mercado emergente que requiere un proceso de adaptación”. El desarrollo del sector “ha impulsado que las empresas sean cada vez más competitivas a nivel nacional, y en este sentido la logística es parte esencial de ese crecimiento”, destacó Ginés David Martínez. Como explicó Manel Orihuela “si el eCommerce es un sector en pleno auge y novedoso, el transporte es un mercado maduro, y la complejidad está en acertar y convertirnos en el partner logístico de nuestro cliente”.
En este contexto la clave es cumplir con las expectativas del consumidor, “porque realmente es el objetivo que deben fijarse los negocios online, y aún más en España donde los consumidores son de los más exigentes”, destacó Borja Álvarez. Manel Orihuela añadió que “hay que procurar generar unas expectativas que sean cómodas y cumplir con el servicio que demanda el cliente, ya que se trata de la máxima de este sector”. OPCIONES DE ENTREGA: 24H, portes gratuitos o inclusión en el precio A la hora de seleccionar las opciones de entrega, como indicó Manuel Hevia, “no existe una única receta ya que depende del producto, lo importante es elegir un modelo y una tecnología que pueda mejorar de manera permanente”.
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Respecto al servicio de entrega en 24 horas plantea bastantes dudas porque “pueden surgir múltiples factores que imposibiliten que se cumpla el plazo, lo que podría ocasionar el descontento y hasta la pérdida del cliente”, dice Enrique Bretos. De hecho, para Pablo Melchor “un retraso en la entrega de regalador.com puede reducir nuestro valor a cero, por eso absorbemos la complejidad para cumplir con las expectativas de nuestros usuarios”. Carlos Sánchez-Ramade puntualizó que “España no está preparada logísticamente para las entregas en frio en 24 o 48 horas, ya que un 85% de las incidencias que registramos están relacionadas con causas externas fuera de Madrid, donde no somos directamente nosotros quienes repartimos. Se necesitan soluciones para los players que operamos en el mercado de productos frescos”.
que Borja Álvarez apuntó que “en eShop Ventures tenemos dos opciones de entrega para darle más valor a la estándar y que el cliente sea consciente del valor del servicio”, Enrique Bretos optó por “incluir los costes en la estructura de gastos de la empresa, ya que al final el consumidor paga por el producto o la concepción de la marca independientemente de los costes que suponga el servicio para la empresa”. En cualquier caso, Manuel Hevia recomiendó no banalizar el tema de los portes, puesto que “cambiar a un modelo gratuito de portes es arriesgado y puede salir muy caro”.
Desde la perspectiva de la logística Manel Orihuela afirmó que “para dar soluciones hay que hacer inversiones -como una buena remuneración para los repartidores- además de apostar por la integración de la empresa de transportes en el sistema de la tienda online Sobre incluir el precio del en- con el objetivo de ofrecer el vío en la compra online, Ginés mejor precio posible”. David Martínez recalcó que “hay clientes que valoran más INTERNACIONALIZACIÓN el transporte gratuito y otros la bajada de precio”. Por eso Para los negocios online que en Trucco, Mónica de Pablo quieren desarrollar las ventas explicó que “cuando hablamos cross border, desde su expede portes gratuitos es para una riencia Ginés David Martínez campaña concreta, valorando consideró que “la logística en cada campaña la estrategia desde España es poco madura, a seguir para que la experiencia y probablemente no esté al nide compra del cliente sea gra- vel de desarrollo de otros paítificante”. De hecho, mientras ses”.
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Existen otras opciones que hacen la venta exterior más fácil, como la de Trucco, que según explicó Mónica de Pablos “realiza el envío desde los centros de los propios países, aprovechando el punto más próximo de encuentro con el cliente en lugares donde estamos bien posicionados a nivel offline”. En este sentido, Manuel Hevia destacó que “las vías de internacionalización a través de los grandes Market Places, como Amazon o Alibaba, deberían ser aprovechadas, especialmente en el caso de China y de Europa. Se trata de una gran oportunidad para la Marca España”. La logística aplicada al eCommerce “es un mercado complejo siempre en busca del mejor precio, pero con el compromiso de encontrar la máxima eficacia que viene dada por un conocimiento exacto del cliente y de sus necesidades”, concluyó Manel Orihuela. Este Think Tank fue impulsado por Nacex en apoyo al intercambio de visiones entre directivos para mejorar la toma de decisiones y compartir las tendencias del sector.
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Noticias CUSTOMER EXPERIENCE: RESOLVER Y SORPRENDER T h in k Ta n k d e l C i cl o e C om m e rce D I R &G E
De izquierda a derecha. Arriba Borja Zamácola; New Technologies and Innovation Director de Neck&Neck; Laurent Giménez, General Manager de Hilti Spain; Sergio de León, Ecommerce, Digital and Media Director en LG Electronics Spain; Roberto Cuadrado, Customer Service Manager en Percentil.com; Ricardo Sánchez, eCommerce & Omnichannel BU Director en Fnac y Alberto Torres, Fundador de PortobelloStreet.es. Abajo Ramón Ramos, Customer Relations Manager en IKEA; Victoria Ducournau, E-Commerce Manager en SEPHORA (LVMH); Juan Carlos Lozano, CEO de DIR≥ Carlos Andonegui, Director General en Vinopremier.com y Pablo Couso, Consultor Senior de Datisa.
El segundo Think Tank del Ciclo eCommerce organizado por DIR&GE reunió a directivos y líderes de relevantes compañías con el propósito de analizar el reto que supone para las empresas proporcionar a sus clientes una experiencia de compra única. Coordinar la comunicación de los canales OFF y ON implicando en la experiencia del cliente a toda la organización, retener y fidelizar mediante acciones de interacción con el consumidor, invertir en un entorno mobile en continuo crecimiento y la creación de comunidades para segmentar y personalizar la experiencia fueron algunas de las ideas principales del encuentro.
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El actual contexto digital está impulsando a muchas empresas a transformar su forma de hacer negocios. Además de enfrentarse a un mercado cada vez más competitivo, también deben responder a las múltiples formas que tienen los clientes de interactuar con las marcas.
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compartir su conocimiento en el Think Tank “Los factores clave que optimizan el Customer Experience en eCommerce”.
En este ecosistema, el consumidor espera que las compañías le proporcionen experiencias de compra únicas y llenas de valor. Para profundizar en
neral Manager de Hilti Spain; Ramón Ramos, Customer Relations Manager en IKEA; Alberto Torres, Fundador de PortobelloStreet.es, y moderado En el encuentro participaron por Juan Carlos Lozano, CEO Borja Zamácola; New Techno- de DIR&GE. logies and Innovation Director de Neck&Neck; Roberto Cua- Actualmente estamos “en un drado, Customer Service Ma- momento de dominio total nager en Percentil.com; Pablo por parte del cliente que tiene Couso, Consultor Senior de Da- la capacidad de influir con un tisa; Sergio de León, Ecommer- nivel de exigencia muy alto”, ce, Digital and Media Director comentó Sergio de León. Una en LG Electronics Spain; Victo- de las principales razones de ria Ducournau, E-Commerce que “sus expectativas aumen-
la importancia que hoy tiene el Customer Experience como elemento diferenciador para el comercio electrónico, DIR&GE reunió el 25 de mayo a directivos de diferentes ámbitos para
Manager en SEPHORA (LVMH); Ricardo Sánchez, eCommerce & Omnichannel BU Director en Fnac; Carlos Andonegui, Director General en Vinopremier. com; Laurent Giménez, Ge-
ten, se debe a la digitalización empresarial”, apuntó Borja Zamácola, ya que “se ha revalorizado que no existan filtros a la hora de interactuar con la marca. El concepto ‘el cliente
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NOTICIAS siempre tiene la razón’ está sin perder de vista otro gran más vivo que nunca”, destacó factor como es el precio”. Victoria Ducournau. Desde Hilti, Laurent Giménez Carlos Andonegui explicó que apuntó que “hay que volcar a “el customer experience debe todo el equipo de la empresa girar alrededor de la marca y en cuidar el ‘customer expecómo se siente el consumidor rience’, no sólo al departacontactando con ella, uniendo mento de marketing. Tenemos la parte online con las tiendas que considerar cualquier refísicas”. Alberto Torres en este clamación de un cliente como sentido aconsejó “coordinar lo un regalo, y no como una crífísico con lo digital para que tica”. Para Roberto Cuadrado, la comunicación sea la misma, “cada interacción con el cliente porque quien consiga el mejor es una oportunidad, y nosotros
lenguaje de comunicación con no sólo la resolvemos, sino que el cliente mejorará su tasa de intentamos sorprender”. conversión”. Al final “el customer experienEn este contexto, Ikea está ce es igual a retención, poractualmente desarrollando la que cada cliente que consigues que será su estrategia de venta mantener es un auténtico triunonline en España “donde hay fo”, señaló Ricardo Sánchez, más resistencia natural y más quién destaca el impacto que incógnitas que resolver”, co- ha tenido Amazon en nuestro mentó Ramón Ramos. “Crear mercado nacional, un player el canal online es partir de otro que “juega con otras cartas y concepto, es otra vía de nego- ha llegado dispuesto los cinco cio, y perdemos parte de la ex- primeros años a no centrar su periencia de compra en tienda, estrategia en la rentabilidad”.
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LAS PYMES En el mercado online “las pymes son las grandes desconocidas del eCommerce, y ahora es cuando les ha llegado el momento” según Sergio de León que destacó que “cuando las pequeñas y medianas empresas se digitalicen, también desarrollarán estrategias enfocadas a la experiencia del cliente”.
Pablo Couso afirmó que “las pymes están aprendiendo a identificar al cliente, así como los escaparates tecnológicos, y aunque se centran más en el mercado B2B poco a poco están considerando otros escenarios”. MOBILE Sin duda la compra online evoluciona cada vez más hacia el mobile, que juega un papel clave en empresas como
NOTICIAS Neck&Neck, donde Borja Zamácola comentó que “hace tan sólo 3 meses que lanzamos la app y el 15% de las ventas ya provienen de este canal”. De hecho, Roberto Cuadrado aseguró que “desde Percentil hemos lanzado la versión mobile a demanda de los clientes, siendo un 40% los que nos compran a través de dispositivos móviles, en el que además ponemos a su disposición un chat para que su experiencia pueda ser más completa”. En este escenario, la complejidad se encuentra en “elegir a los partners con los que trabajar, y ser pragmáticos a la hora de analizar en qué puede convertirse el negocio a largo
plazo. Al final se trata de una inversión con más preguntas que respuestas”, dijo Laurent Giménez. A lo que Alberto Torres añadió que “todos los cambios realizados han sido
Acerca de DIR&GE DIR&GE es la plataforma líder del ámbito directivo en España, el espacio empresarial de referencia ON&OFF, exclusivo para decisores. Más de 26.000 empresas y profesionales en puestos de dirección comparten nuestro objetivo de incrementar oportunidades, compartir conocimiento y crear valor en el entorno B2B.
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‘prueba-error’, aplicando fi- Para Victoria Ducornau u nalmente los estándares que sí no de los grandes puntos diferenciales del eCommerce “es han funcionado”. la inmediatez en la entrega y LOS FUTUROS PASOS DIFE- cómo aplicarla a diferentes RENCIALES CON EL CLIENTE sectores”, porque hoy es una
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NOTICIAS realidad gracias a los grandes pado, si aunáramos esfuerzos pure players que operan en el podríamos conseguir segmenmercado. tar a nivel sectorial y obtener datos de mucho valor”, indicó Ricardo Gómez también desta- Sergio de León. có servicios como “el pago por uso, donde abonando una se- “La recurrencia en eCommerce
del Ciclo eCommerce organizado por DIR&GE, un espacio profesional impulsado por las compañías Celeritas y Datisa que apoyan el intercambio de visiones entre directivos para mejorar la toma de decisiones
rie de cuotas puedes renovar el es lo que te permite ser rentaproducto cada cierto tiempo”. ble, conocer al cliente, saber cuándo compra o por qué no Todos los directivos destaca- lo hace, y realizar acciones con ron la importancia de persona- esta información”, explicó Carlizar las propuestas para cada los Andonegui. tipo de cliente, de crear comunidades y construir una cultura Ramón Ramos concluyó que, en la empresa centrada en el aunque se trate de una necesiconsumidor. dad, “la experiencia del cliente En este sentido la analítica no deja de ser un enorme reto”. de datos es fundamental, y “a través del conocimiento agru- Este Think Tank formó parte
y compartir conocimiento sobre los avances y tendencias de un sector en continuo crecimiento.
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