IKEA rapport

Flyv eden fra r

Gruppe 9: Anaisa Schønberg, Kristoffer Schønnemann, Anne Clausen, Henriette Nimb, Ulrik Rasmussen og Maria Klitholm

Indholdsfortegnelse

Indledning............................................................................................................ 4 Emne ....................................................................................................... 4 Problemformulering ................................................................................. 4 Afgrænsning ............................................................................................ 4 Målgruppeanalyse............................................................................................... 4 Kvantitativ og kvalitativ analyse ............................................................... 4 Målgruppen kort . ..................................................................................... 5 Gallup’s kompasmodel ............................................................................ 5 Strategisk analyse............................................................................................... 6 IKEAs mission, vision og værdier ............................................................ 6 Produktslivscyklus ................................................................................... 6 Porteføljeanalyse ..................................................................................... 6 Markedsanalyse................................................................................................... 7 B2C . ........................................................................................................ 7 Kulturelle forhold................................................................................... 7 Sociale forhold...................................................................................... 7 Personlige forhold................................................................................. 8 Psykologiske forhold............................................................................. 8 Branche- og konkurrentanalyse . ............................................................. 8 Marketingsbegrebet............................................................................................ 8 Markedsføringskoncept ........................................................................... 8 Kundens overvejelser........................................................................... 9 Markedsføringsstrategi....................................................................................... 9 IKEAs strategi .......................................................................................... 9 Relevans............................................................................................... 9 Realiserbart og økonomisk overkommelig........................................... 9 Svært at efterligne............................................................................... 10 Delkonklusion ......................................................................................... 10 Koncept............................................................................................................... 11 Formål med magasinet ........................................................................... 11 Emner ..................................................................................................... 11 Fokusområder ........................................................................................ 11 Startpakke........................................................................................... 11 Indhold .................................................................................................... 12 Aktivering af brugerne ............................................................................ 12 Anvendelse af teknologier ...................................................................... 12 Design................................................................................................................. 12 Overordnet designkoncept ..................................................................... 12 Font...................................................................................................... 13

2

Farver.................................................................................................. 13 Logo..................................................................................................... 13 Konklusion.......................................................................................................... 13 Litteraturliste...................................................................................................... 14 International Markedsføring................................................................. 14 Bilag..................................................................................................................... 15 Bilag 1 - Porters 5 forces............................................................................ 15 Bilag 2 - Spørgeskema 1............................................................................ 16 Bilag 3 - spørgeskema 2............................................................................ 20 Bilag 4 - Gallups kompasmodel................................................................. 22 Bilag 5 - Boston modellen.......................................................................... 23 Bilag 6 - PLC.............................................................................................. 23 Bilag 7 - Designguide................................................................................. 24 Bilag 8 - Brugerprofil.................................................................................. 25 Bilag 9 - Usabilitytest.................................................................................. 26 Bilag 10 - Startpakker................................................................................. 28

3

Indledning Emne IKEA har et bredt sortiment af billige, funktionelle designerprodukter, bl.a. møbler, køkkenredskaber, service, tekstilvarer, brugskunst og produkter til personlig hygiejne1.

Da mange studerende skal leve af deres lave SU, evt. suppleret med SU-lån eller fritidsarbejde, har de sjældent interesse i at bruge for mange penge på møbler og indretning. Samtidig er det vigtigt for mange unge at bo flot til billige priser2. Det er derfor oplagt at sælge billige, funktionelle og pæne møbler til unge.

Når man som ung studerende flytter hjemmefra, kan det være vanskeligt at overskue de mange detaljer mht. økonomi, husholdning, forsikringer osv., der opstår i forbindelse med flytningen og med at bo alene.

I dag findes der meget information om emnet, men ingen steder som berører samtlige områder fra flytning til indretning og til at bo alene.

Vores opgave består i at lave et webmagasin, der kan udfylde dette behov.

Webmagasinet skal indeholde et spil og et banner lavet i Flash og et forum og en loginfunktion i php.

Problemformulering Hvordan kan vi, via et webmagasin, sælge IKEA-møbler til unge studerende der er ved at flytte hjemmefra?

Afgrænsning Vi vil afgrænse os fra unge der ikke er studerende, da de har ressourcerne til at købe dyrere og mere ekslusive produkter.

Målgruppeanalyse Kvantitativ og kvalitativ analyse Vi har sendt 2 online spørgeskemaer3 ud til venner og bekendte som hører til målgruppen, for at indsamle data om målgruppen, og disse spørgeskemaer danner grundlag for vores målgruppeanalyse.

Spørgeskemaerne består primært af kvantitative spørgsmål, som bl.a. har givet os et indblik i målgruppens forbrugsvaner. Desuden indeholder de også nogle kvalitative spørgsmål, som har givet os nye idéer og givet os et mere nuanceret billede af målgruppen.

1 http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea/the_ikea_way/our_business_idea/ our_product_range.html 2 Se bilag 3 3 Se bilag 2 og 3

4

Målgruppen kort Vores målgruppe er unge studerende mellem 18 og 23 år, der er ved at flytte hjemmefra, eller er flyttet hjemmefra for nyligt. De har primært en indkomst på 3500-5400 kr. Når de køber møbler går de som regel efter prisen, og mange af de møbler de ejer er fra IKEA. Når de køber fødevarer prioriterer de primært prisen og sekundært sundhed. Økologi er lavt prioriteret, hvilket kan hænge sammen med at økologi er dyrt i forhold til at købe konventionelt.

Udarbejdelse af brugerprofiler1 har givet os et indblik i fiktive personers købsadfærd og vaner.

Gallup’s kompasmodel Gallups kompasmodel2 inddeler den danske befolkning i 9 segmenter3. Dette bliver gjort ud fra holdninger i forhold til f.eks. samfundsmæssige og teknologiske emner.

I modellen findes der to hoveddimensioner, moderne - traditionel og individ fællesskab.

Vores målgruppe er unge, og derfor i det moderne segment.

Den moderne gruppe består hovedsageligt af den yngre befolkning som er ved at opbygge sig en karriere. Denne gruppe er vellønnet, veluddannet og læser gerne online aviser. De er i det hele taget flittige, velinformerede internetbrugere, hvorimod den traditionelle gruppe ikke er begejstrede for nye teknologier og forandringer i det hele taget.

I det moderne-individorienterede segment finder man de karrierelystne unge mellem 20 og 39 år. Det er folk der kan lide at tage på caféer og restauranter for at hygge sig sammen med vennerne. Tit er det forfængelige mennesker der dyrker sport og tager sol for at få et bedre udseende.

De moderne-fællesskabsorienterede er i høj grad sunde og går op i hvad de spiser.

De køber gerne økologisk. De går op i samfundsforhold og politik.

Vores målgruppe kan både placeres i det fællesskabsorienterede og det individorienterede segment, og vi har derfor valgt at inddrage begge målgrupper, både de moderne-individorienterede og de moderne-fællesskabsorienterede.

Vores målgruppe er altså meget bred, men fælles for dem er at de er unge, ved at flytte hjemmefra, ikke har mange penge og at de er moderne.

1 Se bilag 8 2 Se bilag 4 3 http://www.gallup.dk/vores-markedsfokus/medier/printmedier/gallupkompas/ kompas-segmenter.aspx

5

Strategisk analyse IKEAs mission, vision og værdier IKEAs mission er “at skabe en bedre hverdag for flertallet”1 IKEAs vision er “løsninger der er til at betale for en bedre livstil”2 IKEA bygger på værdierne enkelthed, ydmyghed, sparsommelighed og ansvarlighed3. IKEAs værdier kan spores til de værdier der findes i Småland i Sverige, hvor IKEA blev grundlagt som et postordre firma i 1930 af stifteren Ingvar Kamprad. Disse værdier ses også i IKEAs design, da deres produkter bærer præg af enkelthed, lave priser og udkommer i simple samlesæt og flade pakker der er nemme at transportere.

Produktslivscyklus Et led i den strategiske analyse er PLC modellen4. PLC står for Produktlivscyklus, og modellen illustrerer hvordan vores produktsalg og fortjenester udvikler sig over tiden.

Det kan give virksomheden et overblik over hvilke produkter der bør beholdes, hvilke der bør udfases og hvilke der bør fremhæves.

For IKEAs produkter som helhed gælder det, at de som udgangspunkt ligger i modningsfasen, da IKEA er et verdenskendt brand5. Man er derfor tryg ved at købe IKEAs produkter, da det er produkter man kender. Vi behøver altså ikke gøre os umage for at manifestere os på markedet, men kan i stedet fokusere på at differentiere os.

Porteføljeanalyse I en porteføljeanalyse kan man gøre brug af Boston modellen, der har til opgave at placere de forskellige varegrupper i en matrix i forhold til markedets vækst. Boston modellen består af to akser og fire felter, som varegrupperne placeres indenfor6.

De fire varegrupper vi har valgt at tage udgangspunkt i, er IKEAs møbler, køkkentilbehør, metervarer7 og startpakker. De respektive varegrupper er placeret efter hvordan målgruppen ser produkterne i forhold til konkurrenternes.

I stjernen har vi valgt at placere møblerne, da størstedelen af vores målgruppe køber de fleste af deres møbler i IKEA8. Derudover startede IKEA som en 1 pdf 2

http://www.ikea.com/ms/en_US/img/store_images/sunrise/Sunrise_donations.

3 4 5 6 7 8

http://www.ikea.com/ms/da_DK/jobs/join_us/ikea_values/index.html Se bilag 6 (http://franchisor.ikea.com/showContent.asp?swfId=store4).

Se bilag 5 Textiler i metermål Se bilag 2

http://www.iag-ggos.org/sc/meetings/scm13/presents/plag_vision.pdf

6

detailmøbelforretning og det er i dag møbler som IKEA sælger mest af.1 I malkekoen har vi valgt at placere køkkentilbehøret, der indbefatter køkkenredskaber, service, gryder, køkkentekstiler og lignende. Målgruppen køber primært deres første køkkentilbehør i IKEA, da det her er billigt og af rimelig kvalitet.

IKEA behøver desuden ikke udskiftet køkkenprodukter o.lign i samme grad som f.eks. møblerne.

I spørgsmålstegnet har vi valgt at placere startpakkerne indenfor køkkentilbehør2, da målgruppen ikke kender til dem. Det vil dog være et relevant produkt for målgruppen, grundet prisen og dets indhold.

I feltet med hunden har vi valgt at placere metervarerne da disse ikke er noget IKEA er kendt for, og med årene har fået mindre areal at være udstillet på i butikkerne. Her befinder IKEA sig langt nede på markedsandelen.

Dog er det ikke en varegruppe man bør skille sig af med, da IKEA netop er kendt for sit brede sortiment.

Markedsanalyse B2C For at være i stand til at tilpasse vores produkt til målgruppen, er det nødvendigt at kende til vores brugeres købsadfærd i relation til IKEAs produkter.

Ved at analysere konsumentmarkedet og dets baggrund kan vi fastlægge hvad der ligger til grunde for brugernes købs- og beslutningsadfærd.

Man ser på fire forskellige forhold i forbindelse med brugerens endelige beslutningsproces: Kulturelle, sociale, psykologiske og personlige forhold.

Kulturelle forhold Ser man på det kulturelle aspekt, er unge studerendes adfærd bl.a. styret af deres livsmønster. I deres hverdag er det sociale liv højt prioriteret. De går på café, til fredagsbar og til fester på deres uddannelsessted.

Sociale forhold Unge har direkte referencegrupper, som påvirker deres adfærd. Der er her tale om familie og venner. Familien og vennekredsen har en stor indflydelse på de studerendes købsadfærd3.

1 http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea/facts_and_figures/index.html og bilag 2 2 http://www.ikea.com/dk/da/catalog/categories/departments/kitchen/15939/ 3 Se bilag 3

7

Personlige forhold Udfra familielivscyklus1, er vores målgruppe placeret i feltet “unge udeboende”, hvis forbrugsmønster er møbler, TV, køkkengrej m.m. Denne placering fortæller os en del om vores målgruppes købsadfærd. De går op i deres stil, herunder indretning. Deres beskedne indkomst vil dog ofte få dem til at nedprioritere behovet for indretning, og i stedet prøve at dække det praktiske og egentlige behov. Her vil IKEAs produkter, og især startpakkerne, være et oplagt produktvalg.

Psykologiske forhold Et købemotiv er det motiv, der ligger til grunde for vores målgruppes valg af produkter.

Vi ser Thrifty effekten2 som et muligt købemotiv når der er tale om unge studerende.

Thrifty effekten er, når man ønsker at købe produkter til en “lav pris” og på den måde fortælle sin omgangskreds, at man er en god indkøber. Det afgørende er altså at man har gjort et godt køb uanset om det er et billigt eller et dyrt mærke.

Nogle unge køber produkter fra IKEA fordi de kan få utrolig meget for pengene. De skaber en form for anerkendelse, idet de kan vise at de kan bo lækkert for få penge.

Branche- og konkurrentanalyse I en brancheanalyse er det vigtigt at kigge på hvilke vilkår og krav der findes på markedet. For at få et overblik over konkurrencesituationen i denne branche, vil vi gøre brug af “Porters five forces” model3, som beskriver 5 barrierer på markedet4.

Ved hjælp af Porters Five Forces har vi fundet frem til, at møbelbranchen befinder sig i Red Ocean. Red Ocean betyder, at der er mange konkurrenter, der med substituerende produkter henvender sig til samme målgruppe, og at det er svært at differentiere sig.

IKEA er dog ikke truet, da de på trods af konkurrencen har formået at differentiere sig på deres service som bl.a. online-services og deres brede sortiment.

Marketingsbegrebet Markedsføringskoncept For at kunne finde det mest hensigtsmæssige markedsføringsprincip, er det nødvendigt at se på hvorvidt IKEAs idé kan differentiere sig fra andre firmaer på markedet.

1 2 3 4

International Markedsføring, s. 157, fig. 6.4 International Markedsføring, s.165 International Markedsføring, s. 226 Se bilag 1

8

Kundens overvejelser Vi ved at målgruppens købsadfærd afhænger af deres beskedne indkomst.

Købsadfærden afhænger også af deres placering i familielivscyklusen; unge udeboende1.

På baggrund af ovenstående har vi valgt USP2 som positioneringsplatform.

Vores idé adskiller sig fra konkurrenterne, da der på markedet ikke er nogen der har samme tilbud om billige startpakker til unge. Samtidig er der ingen andre der kombinerer salg af møbler og andre produkter med vejledning om at flytte hjemmefra.

Markedsføringsstrategi IKEAs strategi Da IKEA befinder sig på et Red Ocean marked, er det nødvendigt for virksomheden at kunne differentiere sig fra konkurrenterne.

Der findes flere måder hvorpå en virksomhed kan differentiere deres produkter eller sig selv, i forhold til konkurrenterne. Det forudsætter dog at visse krav er opfyldt: Produktet skal være relevant for kunden, realiserbart, økonomisk overkommeligt for både virksomhed og kunde og svært at efterligne for konkurrenterne3.

Relevans Deres produkter er relevante for kunden, da de ikke kun er flotte, men også funktionelle4, og vores målgruppe har som regel ikke meget plads eller mange penge at gøre godt med5.

Realiserbart og økonomisk overkommelig Deres produkter er realiserbare, da de har lave produktionsomkostninger ved at producere i Østen6 og ved at man selv skal samle møblerne, hvilket også gør transportomkostningerne mindre7. På den måde kan de sælge til realistiske priser for målgruppen.

1 International Markedsføring, s. 157 2 International markedsføring, s. 374 3 International Markedsføring, s. 368, model 13.1 4 http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea/the_ikea_way/our_business_idea/ our_product_range.html 5 Se bilag 3 6 http://findarticles.com/p/articles/mi_qn4174/is_20030901/ai_n12920153/ 7 http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea/the_ikea_way/our_business_idea/ our_low_prices.html

9

Både for IKEA1 og for kunderne2 er det en økonomisk overkommelig forretning, da salgspriserne og omkostningerne er lave.

Svært at efterligne Produkterne er ikke nødvendigvis svære at efterligne, men det er IKEAs brand til gengæld. Det er en virksomhed der markedsfører sig på at have gode produkter hvor kvaliteten ikke skal gå på kompromis med prisen, og hvor servicen og valgfriheden stadig er i top.

IKEA kan differentiere sig på deres gode service og brede sortiment.

Man har på deres brugervenlige hjemmeside mulighd for at købe deres produkter online, få hjælp til indretning vha. indretningsværktøjet, booke en gratis trailer samt bruge deres planlægningsværktøj3.

IKEA har 9.500 boligindretningsprodukter4 under ét tag. Det er bl.a. dette der tiltrækker kunderne, da det gør det lettere og hurtigere at handle. Samtidig kommer møblerne i flade pakker, der er nemme at transportere. Derudover differentierer IKEA sig også på sine produkter, fordi varene har en god kvalitet til en pris som alle kan overkomme5.

Der er mange forskellig stilarter at finde i IKEAs design. Alt fra det landlige og romantiske6 til det moderne og minimalistiske7. Der er også en stor valgfrihed i sortimentet. Køber man en sofa, er der eksempelvis forskelligt betræk at vælge imellem, ikke kun i farve og mønster, men også i kvalitet og pris.

Delkonklusion På baggrund af vores analyse af branchen samt varegrupperne som IKEA sælger, kan vi konkludere at IKEA med sin nuværende strategi bevæger sig hen imod blue ocean. De er ikke direkte truet af de eksisterende konkurrenter grundet deres valg af differentiering jf. markedsføringsstrategi.

I Boston-modellen er møblerne placeret i stjernen, hvilket vil være en grund til at fokusere på disse produkter i forhold til vores koncept. Da startpakkerne befinder sig i spørgsmåltegnet, er dette et produkt med mulighed for vækst.

1 http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea/press_room/press_release/ national/regnskab_FY09.html 2 Se bilag 2 og 3 3 http://www.ikea.com/ms/da_DK/customer_service/ikea_services/ikea_ services_transport.html 4 http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea/facts_and_figures/index.html 5 Se bilag 2 og http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea/the_ikea_way/our_ business_idea/our_low_prices.html 6 http://www.ikea.com/dk/da/search/?query=hemnes 7 http://www.ikea.com/dk/da/search/?query=karlstad

10

Koncept Formål med magasinet 1. At sælge IKEAs produkter til unge, primært i form af startpakker.

2. Gøre unge parate til at flytte hjemmefra vha. gode råd og vejledning.

Emner Udfra vores analyse af virksomheden, målgruppen og markedet, er vi kommet frem til et koncept for webmagasinet.

Magasinets emner skal være relevante for flytning, at bo alene og boligindretning.

I forbindelse med de forskellige artikler skal man blive henvist til IKEAs side, hvor man kan købe de forskellige produkter som man bliver introduceret til i magasinet.

Fokusområder Vi vil sælge IKEA møbler, ved at fokusere på de unges boligindretningsvaner.

Derudover vil vi sælge lækre møbler og tilbehør og oplyse dem om hvad der er nødvendigt i forbindelse med at bo alene.

Vi vil fokusere på opbevaring og indretning på lidt plads samt køkken og badeværelsesartikler.

For at kunne målrette produkterne mod de unge, skal der laves et udbud af pakkeløsninger, i stil med den allerede eksisterende køkken startpakke1.

Webmagasinet er altså en del af en kampagne for at målrette produkter mod unge.

Startpakke Som nævnt ovenfor ønsker vi at lave et udbud af pakkeløsninger som supplement til de allerede eksisterende. Der skulle laves tre forskellige møbelpakker2 i tre forskellige prisklasser. En der passer til et værelse <12 kvm, en der passer til et værelse >12 kvm og en der passer til en lejlighed med min. to værelser3. Derudover skulle der også laves en badeværelsespakke.

Ud fra spørgeskemaet4, fremgår det, at flertallet af målgruppen er positive overfor en startpakke og ville gøre brug af det, såfremt de selv havde mulighed for at sammensætte tingene på kryds og tværs af de eksisterende serier, og ikke havde tingene i forvejen. Derfor består alle pakkerne af forskellige serier. Der vil være mulighed for at vælge forskellige farver, størrelser og modeller.

Dermed gøres det nemt og billigt at flytte hjemmefra, samtidig med at der stadig er plads til at sætte sit personlige præg, da nips ting og tilbehør ikke er en del af pakkeløsningerne.

Det er vigtigt at pakkeløsningerne er fleksible, således at brugerne stadig har en vis 1 2 3 4

http://www.ikea.com/dk/da/catalog/categories/departments/kitchen/15939/ Se bilag 10 Se bilag 3 Se bilag 3

11

indflydelse og føler at det er deres egen personlige pakkeløsning, som ikke er at finde hos naboen.

Indhold Indholdet på webmagasinet skal være relevant for unge og samtidig ruste dem til at flytte hjemmefra. Det skal bl.a. indeholde madopskrifter, tips til billig mad og en tjekliste over hvilke ting man behøver når man flytter hjemmefra, eksempelvis lamper, sengebord, køkkengrej og håndklæder. Desuden vil det indeholde råd om indretning og opbevaring på lidt plads. Man vil også kunne spørge eksperter til råds om økonomi.

Aktivering af brugerne Der vil være mulighed for at kommentere på alle artikler i magasinet, hvilket kan engagere brugeren. Desuden vil brugerne kunne fortælle om deres egne erfaringer, hvilket kan gøre sitet mere relevant for andre brugere.

Quiz’en skal være en inspiration til at læse videre i magasinet. Her kan man finde ud af hvor meget man bør vide om at flytte hjemmefra og få lyst til at vide mere.

Quiz’en skal også fungere som reklame for sitet, og vores banner (reklame på andre sites) skal føre til quiz’en.

Anvendelse af teknologier Magasinet skal bygges op med xhtml, php og styles med CSS. Desuden skal der laves nogle elementer i Flash, herunder forsiden, et spil og et banner.

Tekniske krav til magasinet er bl.a at kunne give brugerne mulighed for at logge ind, spille spillet og evt. sætte en highscore. Login funktionen laves vha. php.

Endvidere skal der være et forum, hvor man kan spørge eksperter til råds. Dette laves ligeledes i php.

Design Overordnet designkoncept Vi har med vilje valgt at lave et design der ikke ligner IKEAs, da det ikke skal ligne et reklamekatalog for virksomheden. Ud fra to usabilitytests, fremgik det at vores design samtidig skabte interesse og nysgerrighed ved hjælp af forsidens design.

Derudover var det ikke tydeligt for vores testpersoner, at det var ÍKEA der stod bag webmagasinet på baggrund af designet1.

Vores design er inspireret af en lejligheds tomme hvide vægge og det rod der opstår under en flytning. Derfor gør vi markant brug af whitespace.

Menuens, logoets og loginfunktionens opsætning og udformning er lavet ud fra en kombination af Magnetic Poetry og en opslagstavle.

1

Se bilag 11

12

Font Valget af Element som font er taget på baggrund af flyttekasser der er skrevet på.

Det er samtidig en relativt simpel font som ikke er for barnlig.

Vi har valgt Arial som brødtekst, da det er en sans serif og derfor er velegnet til skærmskrift.

Farver I vores valg af farver har vi taget udgangspunkt i en sandfarve, der stammer fra flyttekasser.

De resterende farver er valgt udfra, at det skal være nogle klare farver der gør magasinet livligt.

Derudover har vi valgt en lysere nuance af hver farve, for at have et større udvalg.

Logo Magasinet hedder “Flyv fra reden”, og vores logo består af navnetrækket skrevet med Element og en lille tegnet fugl.

Konklusion Vi kan konkludere, at et webmagasin med information og vejledning om at flytte hjemmefra, samt tilbud om startpakker, vil være et relevant, ikke allerede eksisterende, koncept for målgruppen. Samtidig er denne løsning økonomisk overkommelig jf. vores budget.1 Vi kan også konkludere, at IKEA differencierer sig fra andre virksomheder på deres gode service, bl.a. det brede udvalg af produkter.

Startpakker og andre pakketilbud til unge befinder sig på et opadgående marked. Det kræver dog at der er en vis valgfrihed i forbindelse med indholdet af pakkerne. Disse pakketilbud ligger godt i forlængelse af IKEAs værdier om enkelthed og en løsninger der er til at betale for en bedre livsstil.

1

Se ekstra bilag, Gantt Chart

13

Litteraturliste International Markedsføring Finn Rolighed Andersen, Bjarne Warming Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz, Jens Kjær Sørensen Trojka, 3. udgave, 3. oplag, 2009

14

Bilag

Bilag 1 - Porters 5 forces Truslen fra nye udbydere: Som udgangspunkt kræver det en middelmådig start kapital for at kunne komme ind i denne branche, produktionen kan flyttes udenlands, hvilket dermed vil sænke produktionsomkostningerne. Det kræver heller ikke ny teknologi at komme ind på markedet.

Købernes forhandlingsstyrke: I denne branche har køberne ikke meget at skulle sige i forhold til produktion, design og materiale valg. Dog har køberne det valg at de kan boykote en virksomhed, hvis dennes moralske ansvar og forpligtigelser ikke er opfyldt.

Konkurrence fra substituerende produkter: Konkurrence blandt de forskellige virksomheder er stor i denne branche, også i spørgsmålet omkring substituerende produkter. Hvert firma har deres designstil og materialevalg, men alle sælger de samme varer, så som sofaer, reoler, skabe, senge og boligtilbehør. Virksomhederne kan derfor kun differentiere sig på pris, kvalitet, service og design, hvilket i nogle tilfælde ikke altid lykkes, f.eks. minder ILVA(http://www.ilva.dk/produkt/42303149/ burdiso?maingroupurl=sofaer&webgroupid=) og Idémøbler(http://www.ide.dk/ m%C3%B8bler/dagligstue/sofaer) meget om hinanden, både mht. design, pris og kvalitet.

Leverandørernes forhandlingsstyrke: For branchen kan leverandørerne skiftes ud, uden dette kommer til at volde store problemer, det vil dog være dyrt, men det er stadig forholdsvist let at skifte. Dette gør leverandørenes forhandlingsstyrke dårlig, da de ikke bidrager med noget unik og differentieret i forhold til andre konkurrenter i produktionsfasen.

Konkurrencesituationen i branchen: Branchen er som nævnt ovenover præget af stor konkurrence, da der findes mange forskellige firmaer til at konkurrere om den samme målgruppe. Eksempler på disse virksomheder er Jysk, ILVA, Idémøbler, Dalls Bolighus, BoConcept, Bilka og IKEA. Dette er alle firmaer der sælger varer indenfor de samme varegrupper som nævnt ovenfor.

15

Bilag 2 - Spørgeskema 1 Er du studerende?

Ja Nej

55 10

85% 15%

Er du flyttet hjemmefra?

Ja Nej

48 7

87% 13%

16

Jeg er flyttet hjemmefra Hvad er din månedlige indkomst ca?

2.500 - 3.500 kr 3.500 - 5.400 kr > 5.400 kr

3 21 24

6% 44% 50%

Hvad prioriter du højest når du køber møbler og andet inventar?

Design Pris Funktionalitet

18 37 21

38% 77% 44%

Har du møbler eller andre produkter fra Ikea derhjemme?

Ja, størstedelen af mine møbler er fra Ikea Ja, jeg har en del produkter fra Ikea

Ja, men meget lidt

10 Nej

0

13 27% 25 52% 21% 0%

Hvor køber du hovedsagligt dine møbler?

• • • • • • • •

Loppemarked og Ikea Jeg får andres aflagte møbler...

Ikea - fordi det er ok kvalitet / design i forhold til pris Daels bolighus Førhen: Ikea Nu: Ilva (arbjeder i ilva) Ikea fordi det er billigt, og funktionelt Ikea eller internettet/second hand Meget blandet.. Jeg Kan godt lide, at tage i genbrug og derefter opfriske et møbel.

Mange af mine nuværende møbler er arvestykker, som jeg har slebet ned og malet.

• idémøblerbilka :) der var de tinge jeg ville have til billige penge + jeg fik rabat.

• Aktivitetsforretninger, marskandiser o.lign. fordi det er billigt og møblerne er ofte af god kvalitet

Hvad ville du gerne have vidst da du flyttede hjemmefra?

17

• • • • • • •

At det er pisse dyrt alt Mere info om skatte oplysninger sådan noget som afmåling af vandmåler, gas osv. ingenting - spørger mine forældre Økonomi Noget mere om lejeloven, hvad kan kollegier kræve penge for, hvad kan man gøre hvis man ikke synes at det passer.

• “overraskende” udgifter (licens, forsikring) • Jeg syntes jeg var meget godt afklaret da jeg flyttede hjemmefra, jeg havde allerede læst en masse om det på nettet, så jeg var godt informeret.

• Synes det fede ved at være flyttet hjemmefra er at man bliver kastet ud i det

Bruger du flere eller færre penge på mad end forventet?

Flere Færre Ved ikke

24 14 9

51% 30% 19%

Hvad prioriterer du højest når du køber mad?

Prisen (billigt) Økologi Sundhed

32 5 11

67% 10% 23%

18

Jeg er ikke flyttet hjemmefra Hvad er din månedlige indkomst ca?

2.500 - 3.500 kr 3.500 - 5.400 kr > 5.400 kr

2 1 4

29% 14% 57%

Hvad kunne du godt tænke dig at vide, inden du flytter hjemmefra?

• • • • • •

hvad der er vigtigt at have købt ind inden ?? basale informationer om håndværksting og rengøring.

Pris på husleje og de variable omkostninger.

Budget madopskrifter. hygiejne, hvordan man køber ind til fornuftige priser.

Har du møbler eller andre produkter fra Ikea derhjemme

Ja, størstedelen af mine møbler er fra Ikea Ja, jeg har en del produkter fra Ikea Ja, men meget lidt Nej

1 2 2 2

14% 29% 29% 29%

Hvad prioriter du højest når du køber møbler og andet inventar?

Design Pris Funktionalitet

6 1 0

86% 14% 0%

19

Bilag 3 - spørgeskema 2 Hvor gammel er du?

21 21 19 21 23 23 18 21 21 22 19 21 23 21 20 21 21 22 25 21 19 23 23 22 18 23 24 20 19 20 23 25

Hvordan bor du?

Kollegie Delelejlighed (med ven/veninde) Egen lejlighed Værelse Andet

3 10 13 3 3

9% 31% 41% 9% 9%

Hvor mange m2 bor du på?

< 11m2 1 3% 12-20m2 7 22% 21-35m2 3 9% 36-48m2 4 13% 49-70m2 8 25% >70m2 9 28%

Hvad køber du som regel når du er i IKEA? Og hvorfor?

• Møbler, tilbehør (lamper osv.) Fordi det er billigt og nemt at ta i IKEA...

20

• møbler, gardiner og opbevaringsmuligheder • Skab, seng, reol, hylde, skrivebord. Ja generelt møbler. Fordi det er pænt og billigt.

• lys, glas, opbevaringskasser. fordi det er billigt og de har et stort udvalg (så alle studerende ikke har det samme).

• møbler til fornyelse af lejlighed • Køkkenudstyr • Køkken ting, fordi det har man skam brug for i sin hverdag.

• Sængetøj, seng, klædeskabe og hylder og kommode. fordi det er forholdsvis billigt,

Hvad undlader du at købe i IKEA? Og hvorfor?

• Billeder og andre former for udsmykning, fordi det er pisse grimt...

• metervarer, shampoo og andet til personlig pleje, da jeg ikke er sikker på hvor sundt det er for huden • Køkkenartikler som pander og gryder. Vil godt have rigtig god kvalitet i sådanne ting, og det er ikea ikke.

• Billeder (alle har dem), sengetøj (dårlig kvalitet), sengetøj (dårlig kvalitet).

• ting jeg ikke har brug for... køkkener og børneting osv.

• kunst, fordi den slags kunst ikke siger mig noget.

• Billeder • Jeg har ikke købt større møbler der

21

Bilag 4 - Gallups kompasmodel Kilde: International Markedsføring, s. 358

Moderne

Modernefællesskabsorienterede

Fællesskabsorienterede

Moderneindividorienterede

Center

Traditionellefællesskabsorienterede

Individorienterede

Traditionelle-eindividorienterede

Traditionel

22

Bilag 5 - Boston modellen

Markedsvækst (%) Stjerne 11

Spørgsmålstegn

2 Malkeko

Hund 4

3

Relativ markedsandel 1 = Startparkerne 2 = Møbler 3 = Køkkentilbehør 4 = Metervarer

Bilag 6 - PLC

Salg og indtjening

Tid Introduktion

Vækst

Modning

23

Nedgang

Bilag 7 - Designguide

Flyv fra reden Farver

Overskrifter Element

Brødtekst (Ariel) (Arial)

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Vivamus risus lectus, pellentesque ultricies bibendum eu, pharetra facilisis elit. Ut vitae augue lectus. Vestibulum sit amet aliquet purus.

24

Bilag 8 - Brugerprofil Klaus Strofobi Klavs Strofobi er 21 år, og skal til at flytte hjemmefra. Han bor pt. hos sine forældre i en villa i Skovlunde, men har fundet en lejlighed på Nørrebro til 3900 kr. om måneden. Til dagligt læser han til multimediedesigner på Københavns Erhvervsakademi, og har derfor ikke tid til et fritidsjob. Han får derimod 4600 kr. om måneden i SU, hvilket har fået ham til at indse at han er nødsaget til at tage et SUlån.

Når Klavs skal købe møbler, tøj osv., går han hovedsageligt op i at det skal være så billigt som muligt, så han er villig til at opstøve det på loppemarkeder eller lignende.

Designet og kvaliteten kommer i anden række.

Han går højt op i fodbold, og er stor fan af AB. Derfor har han sæsonkort til Gladsaxe Stadion, hvor han ser samtlige af sit yndlingsholds hjemmekampe. Derudover går han højt op i at feste med vennerne, og bruger gerne 1500 kr. om måneden på byture, sprut og hvad der ellers hører til.

Klavs bruger sin computer mellem 5-8 om dagen, da det er en stor del af hans skolegang. De hyppigst besøgte hjemmesider er Facebook, DKBN, Hotmail, YouTube, Danske Spil, Bold, The Pirate Bay og Fronter.

Madlavning er ikke en af Klavs' forcer. Han kan stort set ikke koge et æg, men elsker pizza, burger og mors mad, som han har lovet at komme hjem og spise en gang imellem.

For 3 måneder siden blev Klavs ringet op af "Hvem vil være millionær?", og blev tilbudt at være med i programmet. Han er dog ikke den hurtigste knallert på kajen, og måtte tage til takke med 25.000 kr., som i en fart blev spenderet på en MacBook Pro, en ny iPod, en Samsung fladskærm og fester.

Brugerscenarie Nu hvor Klaus har fået overdraget nøglerne til sin lejlighed, skal han ud og finde sig møbler og inventar. Han har som sagt ovenfor ikke mange penge at gøre godt med i forbindelse med anskaffelse af nye møbler og kigger derfor primært på den blå avis og loppemarkeder. En dag han sider og kigger på den blå avis, ser han et banner for et webmagasin der hedder flyv fra reden. Han bliver fanget af teksten og klikker ind på sitet.

Her finder han en masse gode artikler om alt mellem himmel og jord omkring det at flytte hjemmefra. Han finder frem til nogle start parker, og kommer derfor ind på ikeas hjemmeside, hvor han bliver overrasket over hvor billigt alle tingene er. Han beslutter sig derfor for at tage i IKEA og købe sine møbler og hvad han ellers har brug for.

Da han er kommet ordentligt på plads, og skal til at starte sit liv i den nye lejlighed, støder han på endnu et problem, han ejer ingen kogebøger og kan ikke lave mad.

Han kommer i tanke om flyv hjemme fra magasinet og skynder sig ind for at se om der er noget han kan bruge. Han finder hurtigt ud af at der er henvisninger til en masse gode madsider, og klikker derfor videre rundt på siden. efter en times tid på denne hjemmeside har han fået besvaret de spørgsmål han i et stykke tid har gået rundt med, og finder hurtig ud af, at andre unge er med glæde gør brug af siden. Han synes samtidig at webmagasinet er godt, da det er let for ham at navigere rundt på

25

siden, på grund af globalmenuen og de forskellige undersider.

Han skynder sig at anbefale siden til hans venner, da mange af dem også sider med de samme spørgsmål som han selv.

Amalie Pedersen Amalie er 19 år, og lige blevet færdig med sin studenter eksamen fra Greve Gymnasie. Hun er flyttet hjemmefra for nylig, og bor nu i en 3 værelset lejlighed med sin kæreste i Kolding.

Hun startede efter sommerferien med at læse til social og sundhedshjælper i Kolding.

Når man er under uddannelse som sosu medhjælper får man elevløn under hele uddannelses forløbet. Om måneden tjener hun 9.000 kr1.

Hendes kæreste har ikke noget arbejde, og de sidder derfor i en alt for dyr lejlighed til 8800 om måneden inkl. alt. Da Amanda sætter stor pris på møbler og indvetar der design mæssigt er flotte men samtidige er funktionelle og praktiske, finder hun mange af sine ting i IKEA og loppemarkeder. Men da hun elsker at købe nye møbler, bliver hun nød til at have et job ved siden af som bartender i weekenderne, dette giver hende en minimumsløn på 4000 kr om måneden. hvilket gør det muligt for hende at skifte reoler, tilbehør etc. ud når hun har lyst til dette.

Amalie havde ikke den store viden med hjemmefra omkring husholdning, da hendes mor var hjemmegående. Dog rækker hendes færdigheder til at lave det basale mad, så som at koge æg, pasta og kartofler samt lave kød og salat dertil.

Brugerscenarie Amalie søgte på nettet, inden hun flyttede, for at finde ud af hvad hun skulle ud og købe for at have det basale i lejligheden. Hun faldt over et baner på Ikeas egen side for et magasin der hedder "flyv fra reden". Hun fandt frem til tjeklisterne efter noget tid, og skyndte sig at printe dem ud. Da hun havde købt det der stod på listen, kunne flytningen starte og Kolding var næste stop. Da de havde boet i lejligheden i et stykke tid, begyndte nullermænd og grønne karklude at dukke op i lejligheden, og Amalie og hendes kæreste skiftedes til at ligge sig syge indtil hun igen gik ind på webmagasinet, for at se hvad der stod omkring rengøring. Hun fandt hurtig ud af at hun ikke havde gjort ofte nok rent, og begyndte at følge det der stod i artiklen omkring udskiftning af karklude. Hun finder hurtigt ud af, at mange af artiklerne indeholder informationer som hun længe har manglet og derfor er glad for endelig at have fundet et magasin der indeholder alt hvad hun skal vide. Efter noget tid har hun nogle problemer igen, og kigger inde på magasinet for at se om svaret findes der, men hun ender med at opgive, da hun ikke kan finde det hun leder efter. Hun synes at det er svært at navigere rundt, og konkludere at hun blot var heldig sidste gang, og vælger derfor ikke at vidergive informationer om dette website til sine venner.

Bilag 9 - Usabilitytest 1

http://www.kolding.dk/elev/0023859.asp?sid=23655&uid=23859

26

Forside Hvad har du lyst til at trykke på som det første, når du kommer ind på siden?

Her svarede begge personger menupunktet penge.

Når du har været lidt på siden, hvor ville du så klikke?

Der skiftede test person 1 mening til sjov og ballade, hvor testperson 2 stadig ville klikke på pengene, da dette stadig tiltrak personen mest.

Hvad synes du om designet?

Testperson 1 mente at designet var anderledes og stillet, hvor test person 2, synes at forsiden ikke var sammenhængende og for på klistret hvad billederne angår, derudover virker siden en smule rodet.

Appellere designet til dig?

Begge testpersoner kunne ikke ud fra forsidens design gennemskue hvad siden gik ud på, og ville trykke pået menupunkt, for at finde ud af mere, det vækker interessen.

Dog var de irriteret over at man kun kunne trykke på teksten og ikke hele billedet.

Syns du det ser billigt eller dyrt ud?

Begge test personer mente at siden ikke mindede om IKEA, den ene mente at designet var mere stillet, den anden mente at billederne gjorde det sjusket og kedeligt design.

Undermenu Hvad syns du om designet?

Begge personer synes godt om designet, logoet og navigationen, dog synes testperson 2 ikke at designet på forsiden og undersiden passer sammen.

Appellere det til dig ? begge personer mener der er for meget tekst og for lidt illustrationer. Der mangler links til IKEA, så man kan se deres produkter.

Mangler du noget på undersiden?

Billeder, eks. af indretningsløsninger, billederne bør være flotte og give lyst til at købe det

27

Bilag 10 - Startpakker Alle startpakker tager udgangspunkt i disse 3 serier: Lack, Bjursta, Expedit, Bertil, Martin, Balser og Gilbert

Startpakke 1: vĂŚrelse <12 kvm

Startpakke 2: vĂŚrelse >12 kvm

28

Startpakke 3: lejlighed med min. 2 vĂŚrelser

29