dnxTrends
CUSTOMER
EXPERIENCE
dnxAnalitycs: Customer Experience
CUSTOMER
EXPERIENCE ¿Qué es el Customer Experience?¿Qué me aporta en mi día a día en mi empresa?¿Cómo puedo mejorarlo, cuidarlo o potenciarlo?¿Porqué es importante el Customer experience para la empresa? Este estudio realizado por el equipo de investigación de dnx nos acerca a este concepto que tanto escuchamos hoy en día y que tan de moda está en las empresas actuales.
* base total del estudio realizado sobre 66 encuestas
Conocimiento del Customer Experience
dnxAnalitycs: Customer Experience
¿Has oído hablar alguna vez del término Customer Experience?
87%
La gran mayoría de nuestros clientes (87 %) ha oído hablar del término Customer Experience alguna vez y para definirlo hicieron referencia a las experiencias y la generación de valor e interacción con el cliente.
de nuestros clientes ha oído hablar del término Customer Experience.
¿Pero…qué es realmente Customer Experience?
Es la experiencia que tienen los clientes con una marca
Las experiencias existen, se diseñen o no y en función
a través de todos los momentos de contacto que se
de estas experiencias se generará una percepción
tiene con ellos, ya sea a través del producto/servicio o a
general que determinará la lealtad y nivel de compro-
través de la interacción mediante los canales de
miso con la marca. Estas experiencias dicen mucho
comunicación.
más que cualquier campaña o pieza publicitaria que se pueda realizar.
Las experiencias existen se diseñen o no.
Toda interacción suscitará en el cliente una experiencia con dos posibles tipos de componentes: racionales (ligados al producto o servicio) y emocionales (en
Las experiencias se forman por tres ejes fundamentales: Usuarios / Clientes, la Marca y la Organización (empresa).
función de su percepción y sentimientos).
“
“
Conseguir que el cliente hable de ti a sus
amigos, que te recomiende. Tiene que ver con la
Es convertir cada uno de los contactos con el
confianza, es sorprender...
cliente en momentos positivos, motivadores y
Arturo Monge - Sage
memorables. Rosa Mª Díaz - Sage
CUSTOMER
EXPERIENCE MARCA
CLIENTE
ORGANIZACIÓN
Promesa de valor
Necesidades y demandas
Empleados
Definición de la marca
Percepciones y experiencia
Recursos y esfuerzo
y experiencia
con la marca
Cultura de empresa
dnxTrends - Customer Experience
1
Importancia en la empresa Cómo valoras, cómo crees que se debería valorar
3,39
sobre 5 dnxAnalitycs: Customer Experience
Importacia que le da la empresa encuestadas actualmente al Customer Experience.
64%
de los encuestados cree que su empresa debería dar más importancia al Customer Experience.
¿Qué medidas crees que serían necesarias para desarrollar un nivel adecuado de Customer Experience en tu empresa? Realizar cambios en la cultura empresarial
64,2 %
Impartir formación específica
56,7 %
Realizar cambios en la estructura o flujo de trabajo
46,3 %
Dedicar más recursos humanos
37,3 %
Implementar cambios de ámbito tecnológico
20,9 %
Adecuar el presupuesto
20,9 %
Aumentar el número de horas dedicadas
20,9 %
Otros... Ninguna de las anteriores
10,4 % 6%
Los encuestados creen que para desarrollar un nivel adecuado de Customer Experience en su empresa es necesario realizar cambios en la cultura empresarial, impartir formación específica o cambiar la estructura empresarial.
¿Porqué es importante el Customer experience para la empresa? Las empresas líderes en el mundo ya lo están haciendo.
Los clientes buscan experiencias únicas más que productos.
Virgin, Starbucks, Amazon, Marriot Hotels, American
La tendencia es que se busque tener experiencias que
Express, etc. trabajan en la experiencia del cliente
ayuden a realizar sus sueños y conseguir el estilo de
como ventaja competitiva a largo plazo.
vida que deseen. Una vez satisfechas sus necesidades
Los clientes tienen experiencias con una empresa aunque no se definan ni se monitoricen. Las compañías no pueden evitar ofrecer una
básicas, buscan alimentar su ego con reconocimiento, valoración y autorealización, por eso la marca se convierte en una expresión de su propio ser.
experiencia. Los clientes no pueden no tener una experiencia, sin embargo muchas empresas evitan gestionarlas de forma sistemática.
dnxTrends - Customer Experience
2
Beneficios del Customer Experience ¿Cuáles crees que son los beneficios más importantes a medio y largo plazo que tiene el desarrollo del Customer Experience? Mejorar la relación cliente - empresa Mejorar la relación de empresa
64,2 % 52,2 %
Mayor capacidad competitiva
10 % o +
dnxAnalitycs: Customer Experience
40,3 %
Sirve de base para la innovación
33,1 %
27,4 %
21,6 %
9%-6% 5%-3%
2%-1%
-1%
Porcentaje de ingresos invertidos en Customer Experience
37,3 %
Aumenta la satisfacción de los trabajadores
No lo sé
45,6 %
47,8 %
Identificar nuevas oportunidades de negocio
Reducción del tiempo de retorno de inversión
Porcentaje de empresas con tarifas de prescripción de 10% o más
51,4 %
Mejor capacidad para distinguirnos del resto
Aumenta el margen de beneficio
Relación entre inversión y prescripción de los consumidores
76,1 %
Relación entre inversión y satisfacción del cliente
23,9 %
Porcentaje de empresas con tarifas de prescripción de 10% o más
43,1 %
13,4 %
32,6 % 27,5 %
7,5 % 10 % o +
3%
9%-6% 5%-3%
18,7 % 17,2 % 2%-1%
-1%
Porcentaje de ingresos invertidos en Customer Experience
Enfocarse al cliente es rentable
Los clientes fidelizados son clientes rentables. Los
Por primera vez desde la primera edición del estudio de
clientes que disfrutan de experiencias excepcionales
mercado de Strativity en 2009, algo más de la mitad de los ejecutivos encuestados creen que su compañía/empresa merece la lealtad de sus clientes. Este estudio afirma que las empresas que invierten el 10% o más de sus ingresos en Customer Experience tienen tasas de prescripción significativamente más altas y mayores posibilidades de tener a sus clientes
tienen 3 veces más probabilidades de continuar haciendo negocios con esa compañía y el 40% estarían dispuestos a pagar 10% más. Gestionar la experiencia de marca es rentable Los productos pueden copiarse por los competidores en muy poco tiempo sin embargo, la gran ventaja de las experiencias es que éstas difícilmente pueden ser
satisfechos.
copiadas.
Una mejora en la experiencia del cliente puede
Es la mejor forma de conseguir clientes leales, que
fácilmente traducirse en el incremento en los beneficios anuales. A día de hoy la conexión entre la experiencia del cliente y los resultados de negocio es ampliamente reconocida.
dnxTrends - Customer Experience
además sean prescriptores de nuestra marca. Los clientes satisfechos no son necesariamente leales, lo que se da por hecho es una experiencia satisfactoria. Para diferenciarse hay que ofrecer experiencias únicas.
3
Desarrollo en la empresa
dnxAnalitycs: Customer Experience
¿Cómo debe desarrollarse un correcto Customer experience en la empresa?
20,9 %
El desarrollo de un buen Customer Experience debe desarrollarse globalmente dentro de una empresa, bajo un objetivo y filosofía homogéneas. 4,5 %
El desarrollo de un buen Customer Experience debe ser diferente en cada departamento de la empresa, en función de sus objetivos. 74,6 %
Ninguna de las anteriores.
El Customer experience nace de la visión y cultura de la empresa
dónde y cómo distribuir los recursos, pautas y estánda-
Para desarrollar el customer experience en una empre-
métodos para dar a conocer el propósito que tiene cada
sa es preciso crear una propuesta de valor para el
empleado dentro de la organización.
res para trabajar, etc. También es importante definir
cliente que se traduzca en una cultura de empresa que entiendan y adopten como suya todos los miembros de
Algunos ejemplos de cultura o valores de empresa que
la empresa. Toda la organización debe estar alineada
se contraponen y que influyen decisivamente en el
con los valores que se quieren transmitir al cliente.
comportamiento de los empleados dentro de la organización:
“El componente más importante en nuestra marca es el empleado, La gente es la que crea la magia, la gente crea las experiencias”
Los resultados son los que más valen o el proceso es lo que más vale. Todos los empleados pueden hacer grandes contribuciones o las ideas vienen de los jefes. Es mejor tomar riesgos y fallar alguna vez o siempre juega sobre seguro. Solo la excelencia está bien o lo que está bien, está
Howard Schultz CEO y dueño de Starbucks
bien. Empleados satisfechos = Clientes satisfechos
La cultura de la empresa
Los empleados son la pieza clave en la organización
La cultura empresarial define la forma de hacer las
para hacer efectiva la cultura de la empresa pues son
cosas, cómo tomar decisiones y quién las debe tomar,
los que mantienen contacto directo con los clientes. El
cómo y con quien interactuar en determinadas situa-
primer paso es hacer que el empleado haga “suya” la
ciones, qué medir, qué recompenzar o penalizar,
cultura de la empresa, que entienda el valor real que ofrece a los clientes y que tenga claro su papel en la
dnxTrends - Customer Experience
4
Desarrollo en la empresa
experiencia del cliente. Pero esto no es suficiente. Si el
dramáticamente la organización y enfocarla en el
empleado no se siente escuchado, ni motivado, ni
cliente (customer-centric culture) realizando un plan
valorado, no disfrutará de su trabajo y esa insatisfac-
de acción que implique formación, herramientas
ciónción la transmitirá a los clientes.
yredefición de procesos en el que participen todas
Liderazgo y cambio organizacional Crear una experiencia de clientes con tu marca, una
áreas de la empresa.
“
Se habla mucho de este tema, pero muchas
que realmente consiga la lealtad de los clientes
veces es un discurso hueco, teóricamente es
requiere esfuerzo y recursos, requiere un diseño
prioritario pero a la hora de medirlo y dotarlo de
cuidadoso, nuevas formas de colaboración entre marketing, recursos humanos y operaciones y requiere
medios no es la pricipal partida Javier Añorga - Selftrade
aprovechar el poder de tus empleados para ser los embajadores de tu marca. También requiere la integración de la tecnología con el toque humano y la combinación de procesos, productos, y empleados, pero sobretodo requiere que los directores de la empresa entiendan lo que significa liderar una marca.
“
¿Cómo gestionar unas interracciones que
dependen de muchos departamentos, presupuestos, objetivos...? No vale la lógica de una estructura organizativa tradicional Rosa Mª Díaz - Sage
“
Es necesario una evangelización más
proactiva dentro de las empresas, en todos los ámbitos, especialmente en la alta dirección, así como sesiones de formación específica sobre estas doctrinas”
Ana Bravo - Telefónica
El customer experience en un tema de liderazgo. El compromiso de los CEOs con la experiencia es fundamental. Ellos deben ser los líderes del customer experience para conseguir el éxito, deben transmitir con sus acciones los valores que quiere ver reflejados en sus empleados. Deben afrontar el reto de cambiar
dnxTrends - Customer Experience
5
Barreras internas al Customer Experience
¿Qué barreras existen en tu empresa para el correcto desarrollo del Customer Experience?
66,7 %
Empresas que valoran el Customer Experience de forma alta
66,7 %
Empresas que valoran el Customer Experience de forma media-baja
30 %
40 %
33,3 %
27,8 %
27,8 %
26,7 %
22,2 %
19,4 %
25 %
10% 2,8 %
dnxAnalitycs: Customer Experience
Falta de conocimiento sobre el tema
La cultural empresarial no favorece este tipo de estrategia
Falta de comunicación entre departamentos
No hay motivación sufuciente
Falta de presupuesto en la compañía
La dirección no muestra suficiente interes
8,7 % 6,7 % Otros
6,7 % No hay barreras
36 empresas que valoran el C.E de forma alta 30 empresas que valoran el C.E de forma media-baja
Los encuestados manifiestan su preocupación sobre la falta de información y conocimiento dentro de sus empresas y como esto actúa como barrera para desarrollar un correcto Customer Experience. Relacionado con esto, un amplio porcentaje indica que la cultura empresarial no favorece un correcto desarrollo de estas acciones. Resulta significativo como estos porcentajes son muy elevados en aquellas empresas que no otorgan gran importancia al Customer Experience. Por el contrario, también resulta significativo como un alto porcentaje de encuestados que trabajan en empresas que otorgan gran importancia a este tipo de estrategias cree que no existe ningun tipo de barrera interna dentro de su empresa.
La mayoría de los ejecutivos consideran el Customer
de la estrategia de la compañía y enlazar las activida-
Experience como algo importante. Sin embargo,
des de Customer experience con los objetivos de
aquellos que buscan implementarlo, suelen encontrar-
negocio.
se barreras a la hora de pasar de la teoría a la práctica, siendo las más comunes:
Percepción equivocada de la orientación al cliente.
Falta de apoyo de las altas esferas de la organización.
Muchas empresas creen que están orientadas al
Para lograr poner el Customer experience como
satisfacción del cliente no hace una organización
prioridad es clave conseguir el apoyo de las más altas
centrada en el cliente. Es muy distinto tener la infor-
esferas de la organización. Por eso los ejecutivos deben
mación sobre la satisfacción que gestionar la informa-
evangelizar sobre la necesidad de la transformación de
ción de modo que penetre en la organización y genere
la cultura de la empresa. Es preciso entender la lógica
acciones concretas de respuesta.
dnxTrends - Customer Experience
cliente cuando en realidad no lo están. Medir la
6
Barreras internas al Customer Experience
Prioridades del negocio y asignación de recursos no basados en mejorar la experiencia del cliente. Las empresas se olvidan de definir su estrategia tomando como referencia la voz del cliente. Son muy pocos los que cuando hacen un rediseño de procesos meten al cliente en ella. Falta de información útil respecto a las necesidades y expectativas del cliente. Se realizan encuestas de satisfacción que no ofrecen información suficiente para tomar decisiones. Muchas empresas efectúan encuestas de satisfacción a sus clientes, más preocupadas por mejorar su valoración cuantitativa que por conocer lo que de verdad dicen éstos.
“
Incluso si se tiene información de este tipo,
las líneas de negocio no están mentalizadas ni preparadas para utlizar e interpretar este tipo de herramienta Eduardo Sicilia
Procedimientos que limitan al empleado a servir al cliente. Los procesos buscan eficiencia más que la excelencia en la atención al cliente. Esto sumado a la falta de capacitación para ofrecer un servicio de calidad limita al empleado para participar activamente como embajador de la marca y para entender como su trabajo impacta en la experiencia del cliente. Se debe comunicar constantemente y de muchas maneras “porqué” el Customer Experience es importante y permitir a los empleados participar en definir cómo hacer mejoras dentro de la organización para cumplir estos objetivos.
dnxTrends - Customer Experience
7
Feedback de los clientes
¿Qué medios utiliza tu empresa para recoger las experiencias de los clientes/ usuarios con los productos/servicios que les ofrece?
59,7 %
46,3 %
41,8 %
40,3 %
37,3 %
Preguntamos personalmente a los clientes
Encuestas online
Teléfono de atención al cliente
Hojas de reclamaciones
Personal de la propia empresa
35,8 %
32,8 %
31,3 %
23,9 %
20,9 %
Grupos de discusión
Encuestas telefónicas
Test de usuarios previos al lanzamiento
Buzón de sugerencias (físico o mail)
Pilotos de productos o servicios
13,4 %
10,4 %
6,0 %
Medios de análisis Pre-lanzamiento Medios de análisis Post-lanzamiento Porcentaje de encuestados que usan ese medio
Pruebas/testing con otros compañeros
Críticas en prensa/radio
No recogemos de forma activa las experiencias
La gran mayoría de los encuestados manifiesta que su empresa recoge de
dnxAnalitycs: Customer Experience
diferentes formas las impresiones de sus clientes. Sin embargo un 6,0% de los encuestados declare no recoger de forma activa estas experiencias. Por otra parte, analizando los medios señalados por los encuestados observamos que sólo se consiguen altos porcentajes en medios relacionados con el análisis de las experiencias posteriores al momento de compra o contacto, olvidando la importancia que tiene recoger la información
46 % de los encuestados sólo utilizan medios postlanzamientos para analizar el Customer Experience.
mediante pruebas o pilotos con usuarios, para poder analizar y corregir cuando sea conveniente antes de producirse los diferentes impactos con el público general.
dnxTrends - Customer Experience
8
Feedback de los clientes
Escucha a tus clientes
Para mi entender a los clientes es nuestro
Uno de los fundamentos para crear una experiencia de
principal objetivo de marketing… (para esto)
clientes única y que genere prescriptores de la marca es empezar por entender a tu público objetivo. Las compañías necesitan escuchar de distintas maneras: seguimiento de la relación con el cliente, monitorización de la interacción, escucha continua, inmersión periódica de los directivos, escuchar a los empleados, a las comunidades online, hablar con los clientes, atender a sus
invertimos el 1% de las ventas. La mejor forma en la que podemos incrementar las ventas y nuestra potencial a largo plazo es continuar aprendiendo sobre nuestros clientes y cómo conectan con nuestra marca y en un nivel emocional, cuáles son sus expectativas – es lo que nos han llevado a donde estamos ahora”
recomendaciones y quejas. Herramientas para crear experiencias
Scott Livengood – CEO de Krispy Kreme
Es necesario tener feedback de todas las fases de la creación de las experiencias que queremos ofrecer a nuestros clientes. No solo hay que escuchar hacia afuera (clientes) sino también hacia adentro (empleados) en todos los niveles de la organización. Una estrategia de éxito es la que se basa en un profundo conocimiento de ambos ámbitos (investigación) y se diseña en conjunto con todos los departamentos de la organización (cocreación y diseño).
Investigación Cocreación Diseño
I
C D
La combinación de diversas técnicas que incluyan la investigación, la cocreación y el diseño permitirán desarrollar el customer experience en una empresa. En dnx, utilizamos diferentes herramientas de user experience design, para gestionar proyectos que implicaban cambios culturales en organizaciones complejas como BBVA, Telefonica o CajaMadrid. Así mismo, durante los últimos 3 años hemos trabajado para dotar de nuevas habilidades en procesos de trabajo orientados a clientes en empresas como CajaMadrid, SAGE, Banesto, BBVA, Yell, Telefónica...
dnxTrends - Customer Experience
9
Ejemplos made in dnx
A continuación explicamos algunos ejemplos de aplicación en proyectos realizados en dnx para
Expectativas y prioridades del cliente.
cada una de las fases del desarrollo del Customer Experience.
Análisis de la experiencia actual del cliente.
Focus Group Consiste en reunir a un grupo de personas de un determinado perfil para conocer sus actitudes y opiniones frente a los temas planteados en el proyecto.
Mystery Shopper Consiste en “interpretar” el papel del usuario para
Permite explorar las actitudes y valoraciones de los
poder evaluar distintos aspectos que se producen en
participantes, comprender los beneficios y desventajas
los momentos de contacto entre la empresa y su
percibidos, y determinar la sinergia entre los valores de
cliente. Puede utilizarse para evaluar un producto o
marca y el servicio/producto.
servicio propio o de la competencia. Ejemplo: Se realizó un mystery shopper para analizar la experiencia de una persona que quiere hacerse cliente en 22 bancos competidores en 4 países, para identificar patrones comunes, requerimientos mínimos del mercado y oportunidades de diferenciación. Entrevistas en contexto
Mistery Shopper
Observación Contextual
Entrevistas en Contexto Consiste en desarrollar entrevistas en profundidad en el entorno natural del sujeto entrevistado para obtener
Sitúa al investigador en el contexto cotidiano del
datos que permitan el análisis del ambiente en el que
usuario por un periodo prolongado de tiempo con el
se desenvuelve y la forma en la que interactúa con
objetivo de observar los patrones de uso de una
éste y los demás elementos que lo componen
determinada tecnología (aplicación, interfaz, disposi-
(tecnología, personas, procesos, etc.).
tivo, etc.) La principal ventaja es que permite entender la complejidad de los comportamientos humanos.
Permite la identificación de condiciones, momentos y contextos de uso, y las barreras y facilitadores socio-
Ejemplo: Se observó y entrevisto a los clientes de
culturales frente a la adopción de nuevas herramien-
Carrefour para valorar un dispositivo para facilitar la
tas, aplicaciones o servicios.
compra, llamado Scan-lib. Así se pudieron descubrir oportunidades de mejora no solo en la intefaz del dispositivo sino en el diseño de todo el servicio.
dnxTrends - Customer Experience
10
Ejemplos made in dnx
Definir la experiencia y contrastarla con los empleados de la organizaión
Storyboard Es una descripción visual y fácil de entender sobre las características del servicio. Permite extraer conclusiones de diversas técnicas de investigación a través la representación de contextos de uso en una
Focus Group con empleados
serie de escenas dibujadas en secuencia narrativa,
Ayudan a identificar barreras y facilitadores dentro de
como puede ser un día de trabajo, un proceso de venta,
la organización y recoger feedback sobre la percepción
etc. Permite demostrar el aspecto humano del servicio
que tienen los empleados de los clientes en relación a
y generar empatía con sus usuarios. Tiene como
los servicios que se ofrecen.
objetivo explorar ideas, facilitar el consenso y tener una misma visión de los resultados.
Ejemplo: se organizó un focus group con los empleados de las oficinas bancarias de BBVA para analizar la experiencia de los clientes con el nuevo cajero automático implantado recientemente.
Storyboard
Ejemplo: Después de 14 entrevistas con los distintos usuarios de una herramienta para los empleados de Focus group con empleados
BBVA, se extrajeron las conclusiones dibujando la experiencia de uso ideal, incluyendo contextos y casos de uso a modo de historia que pueda ser fácilmente
Diseño Estratégico Donde se categorizan las funcionalidades identificadas, desde las más valoradas y de fácil implementación hasta las menos importantes por su bajo impacto y alto coste de implementación.
entendida por todos los implicados. Taller de co-creación Son procesos explícitos de gestión de equipos multidisciplinares para enfrentar escenarios complejos y descubrir oportunidades, interpretar información, compartir enfoques, resolver problemas, concebir innovaciones, producir ideas. Ejemplo: Se realizaron talleres de co-creación para ayudar a Telefónica a iniciar el proceso de redefinición
Diseño Estratégico
dnxTrends - Customer Experience
de su nueva web.
11
Ejemplos made in dnx
Crear un blueprint de la experiencia
Ejemplo: Carrefour implantó en París, a modo de piloto, un lector de código de barras de productos, Scan’Lib, orientado a facilitar la compra de los clientes en Carrefour.
Un blueprint es el plano de encuentro o recorrido del cliente. Constituye una descomposición gráfica de los
Se elaboró una lista de recomendaciones operativas
pasos lógicos y secuenciales que se deben realizar, lo
orientadas a la mejora de la experiencia de uso durante
que facilita tener una visión global del proceso y de las
el proceso de compra asistido por un Scan’Lib y se
interrelaciones que se producen en él. Permite identifi-
represento esta en un documento a modo de
car una serie de situaciones específicas e importantes
“blueprint” que permitía desplegar tanto los puntos
para lograr una experiencia global que potencia la
críticos como las recomendaciones en una sola página.
satisfacción del cliente.
Diseño Estratégico
dnxTrends - Customer Experience
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Mensaje y comunicación
¿Crees que tu empresa tiene un mensaje corporativo de Customer Experience? Empresas sin un mensaje corporativo claro sobre Customer Experience
dnxAnalitycs: Customer Experience
36% 64 %
Sí No
39 %
Empresa con importancia en Customer Experience alta
61 %
Empresa con importancia en Customer Experience media o baja
CUSTOMER EXPERIENCE
42 empresas sin mensaje corporativo claro
El 64 % de los encuestados considera que su empresa no tiene un mensaje corporativo claro de Customer Experience. De estos casos negativos, el 61,0% considera que la importancia prestada por su empresa a este tipo de estrategias es media o baja.
Construir una marca es hablar de consistencia.
Una de las formas de demostrar que una la orientaciónal cliente en una empresa es transmitir un mensaje consistente con la promesa de la marca en todos los canales.
Una marca es una promesa y las promesas se deben mantener. Lo que el cliente experimenta en las interacciones con la marca es la prueba de que la empresa cumple o no con lo que ha prometido en publicidad y en sus comunicaciones. La marca de una empresa no se define por su eslogan, logotipo, estilo estético o cultura. La marca de una empresa se define por la experiencia que ofrecen a sus clientes. Lo que realmente importa es la percepción del cliente de lo que ha ocurrido. El cualquier servicio - desde comprar una pizza hasta un servicio de consultoría a largo plazo - la percepción es la realidad”
Es muy importante que la comunicación esté alineada con lo que la empresa ofrece realmente al cliente para no generar expectativas que luego no puedan ser cubiertas y resulten en una percepción negativa y decepción. Antes de publicar cualquier pieza de comunicación es recomendable preguntarse: ¿Transmite los valores de la marca? ¿Muestra un beneficio claro para los clientes? ¿El texto es interesante y fácil de entender por tu público objetivo? ¿Incita a la acción? ¿Es coherente y consistente con otras acciones de comunicación? Siempre me ha parecido que tu marca está formada básicamente, no
Chase and Dasu, professor at USC’s Marshall School of Business.
por lo que la compañía dice de ella, sino por lo que la compañía hace.
Jeff Bezos CEO, Amazon.com
dnxTrends - Customer Experience
13
Cómo mejorar la experiencia de cliente
Feedback del cliente Cultura de empresa
Canales o touchpoints
Cliente
Si uno de los touchpoints (puntos de
EMPRESA/MARCA
Oficina
Empleados Dan la cara al cliente
contacto) no ofrece un buen servicio la CEO
con la marca no será exitosa
Jefe de dpto.
La cultura de empresa centrada en el
dnxAnalitycs: Customer Experience
Tienda
cliente se trasmite desde los CEO de la
Atención Telefónica
empresa hacía el cliente pasando por los empleados y canales de comunicación.
Web Centrado en el cliente
Comunicación (publicidad)
Σ = EXPERIENCIA
experiencia global que tenga el cliente
(Comunicación directa con el cliente)
Lo que ve el cleinte
(Comunicación indirecta con el cliente)
Define y transmite la cultura de empresa con el ejemplo
Lo que percibe el cliente es lo que define la experiencia. Si la organización no soporta la promesa de la marca será
Procesos Internos
imposible ofrecer una buena experiencia.
La clave para mantener a tus clientes es conocerlos. Es
Logran que el cliente conecte a nivel filosófico o
necesario repensar y analizar quién es tu cliente, qué
emocional con los valores que la marca representa
es lo que más valora y cómo tu organización puede
(innovación, confianza, esperanza, preocupación por el
ofrecer una experiencia de cliente que sea consistente,
medio ambiente, estilo conservador o radical, etc).
intencional, diferenciadora y que aporte valor.
Coca- Cola, BMW, Sony, Virgin, Disney, IBM y Nike son ejemplos de estas marcas.
Las empresas líderes están trabajando en la experiencia del cliente como una ruta para obtener una ventaja competitiva a largo plazo, lealtad y una rentabilidad
La clave para mantener a tus clientes es conocerlos.
más consistente. Las marcas que crean las relaciones más duraderas y por ende mayores beneficios económicos son las que:
“
La experiencia debe ser mayor que las
expectativas del cliente La experiencia del cliente empieza en los trabajadores
Ofrecen excelentes productos y servicios, que
Alfonso Navarro (SAGE)
resuelven necesidades básicas. Asocian su marca a los valores que los clientes quieren transmitir (ser vistos como inteligentes, a la moda, confiables, etc.)
dnxTrends - Customer Experience
14
5 principios para implantar el C.E en tu empresa
1
Conocer cómo es la experiencia del cliente en
nización, así como ideas o soluciones para
cada canal o touchpoint en todas las fases del
alcanzar las expectativas del cliente. Técnicas:
ciclo de vida del cliente. Técnicas: Mystery
co-creación, design thinking.
shopper, observación contextual, etc.
2
Identificar las expectativas y prioridades del cliente y de los departamentos internos de la
objetivos de negocio, el feedback de clientes y empleados y el análisis de los procesos internos.
organización e identificar los gaps existentes
Técnicas: visual thinking, design thinking,
entre lo esperado y lo recibido Técnicas. Focus
diseño estratégico, storyboards, blueprint
group, entrevistas.
3
4
Diseñar la experiencia, tomando en cuenta los
Alinear a la organización de forma consistente,
5
Definir un plan para ofrecer la experiencia diseñada, definiendo prioridades, costes, benefi-
trabajar con los empleados en encontrar
cios y métricas para evaluar el éxito de los
barreras y facilitadores dentro de la orga-
resultados.
Testimonio /caso de éxito La empresa Zappos dedicada a la comercialización de zapatos por internet distribuye más de 1000 marcas de zapatos y gestiona alrededor de 90.000 referencias en su catalogo. Ha pasado de facturar 1.6 millones de dolares en el año 2000 a facturar 1000 millones de dolares en 2008. Su clave: la vocación de servicio al cliente. Zappos se ha caracterizado por cultivar una cultura única, creando su manifiesto de 10 valores para seguir como directriz en toda la compañía. Estos valores son el marco en el que cada empleado de la compañía desempeña su trabajo. Esta filosofía permitirá al empleado sentirse feliz, y trabajar para hacer sentir felices a sus clientes. 1. Ir mas allá del nivel medio de servicios para crear un impacto emocional. 2. Impulsar el cambio: pensar continuamente en nuevas maneras de cambiar procesos, perspectivas y opiniones. 3. Divertirse y ser innovadores: El trabajo no debe ser sinónimo de trabajo pesado. Es importante que los empleados innoven, busquen nuevas oportunidades y lo pasen bien. 4. Arriesgar, ser creativos y tener la mente abierta: A menudo cometer errores es la mejor forma de aprender. 5. El camino del crecimiento y el aprendizaje: Evitar sentirse atrapados en la rutina, sacar el potencial y aceptar retos. 6. Construir relaciones abiertas y honestas con la comunicación: ser honestos permitirar construir relaciones sólidas basadas en la confianza. 7. Formar equipos: las mejores decisiones se toman de abajo a arriba. 8. Hacer más con menos: Buscar la máxima eficacia y ofrecer más al cliente con igual o menor cantidad de recursos. 9. Ser apasionado: La empresa debe estar inspirada por su cultura, por sus creencias y conocer hacia donde se dirigen. 10. Tratar siempre de ser humilde
dnxTrends - Customer Experience
15