La gestión de la comunicación. Tommy Hilfiger by Doblel

ALBA LOPEZ LOPEZ

TOMMY HILFIGER

Alba López López alballmr@gmail.com Tutora: María Teresa García Nieto Universidad Complutense de Madrid Máster en Gestión Publicitaria 2015-2016

CONTENIDO Resumen. 5 Introducción.7 Chapter One. Objetivos y metodología. 9 1. Objetivos. 11 2. Metodología. 11 Chapter Two. Pasado, presente y futuro de las marcas.13 1. Definición de marca.15 2. El origen de las marcas. 17 3. La situación de la marca en la actualidad. 21 4. El futuro de las marcas. 23 Chapter Three. El concepto del lujo.25 1. Los tres momentos del lujo: clásico, moderno y contemporáneo.28 2. El futuro de las marcas de lujo.30 Chapter Four. Gestión de la comunicación de moda. 33 1. Objetivos de la comunicación de moda. 33 2. Plan de comunicación. 37 3. Estrategias utilizadas en la gestión de la comunicación.38 La gestión de la Comunicación, El caso de Tommy Hilfigger. 41 Nuevo modelo de comunicación. 87 Chapter Five. Conclusiones. 94 Capítulo Six. Bibliografía. 98

Resumen El siguiente trabajo analiza la nueva gestión de la comunicación de las marcas de moda y explora las facultades de las marcas de lujo, dentro del panorama actual, para la gestión de intangibles y su capacidad de convertir sus debilidades en ventajas competitivas. Como resultado de la reflexión teórica, se plantea un nuevo modelo de gestión de la comunicación de Tommy Hilfiger, basado en la innovación y en nuevas estrategias de posicionamiento, con el objetivo de aportar una nueva visión sobre la marca, destacando la importancia de los valores representativos.

La Nueva Gestión de la Comunicación, el caso de Tommy Hilfiger, propone a través de su comunicación la creación de un nuevo espacio para transformar su realidad en una propuesta única y diferencial, que derive en los consumidores como un deseo aspiracional que proyecte su estatus, o bien, para aquellos que busquen discreción y lujo representando en calidad. Para ello, está investigación se fundamenta en la aportación de valores de marca y en la búsqueda de estrategias de diferenciación de las firmas de moda de lujo respecto a la gestión de su comunicación.

Palabras clave: marca, comunicación, lujo, moda, eventos, , Tommy Hilfiger

Abstract The present work analyses the new fashion brands management and explores the faculties of the luxury brands, within the current panorama, for the intangible management and its capability of turning its weaknesses into competitive advantages. As a result of the theoretical reflection, a new communication management model of the Tommy Hilfiger’s brand is arisen, based on the innovation and in the new positioning strategy, with the goal of providing a new vision of the brand, highlighting the importance of the representative values management.

The management of the brand´s communication, Tommy Hilfiger’s case, suggests through its communication the creation of a new space to turn its reality in an unique proposal and differential, which derives in the consumers as an aspirational desire that projects their status, or, for those who look for discretion and luxury represented in quality. To that end, this research is based on the brand´s value contribution and in the search of strategies of differentiation of the luxury fashion brands.

Key words: Tommy Hilfiger, brands, communication, luxury, fashion, brand´s management, events

Introducción Hoy en día las empresas se vuelcan en seducir y atraer a los consumidores a través de un instrumento clave que está en sus manos, la marca. Esta permite aportar un valor añadido a las compañías y construir engagement con los consumidores a través del talento y de la innovación. Pero actualmente la globalización ha provocado que la sociedad se encuentre saturada de mensajes publicitarios, que generan en el consumidor un comportamiento escéptico, y además, existe una gran variedad de opciones donde elegir, que generan que las marcas tengan una mayor dificultad de llegar al target si no es de una forma diferencial y creativa. Hablamos del contenido de marca, de los valores añadidos y de las experiencias creadas. Está claro que una marca es concebida como un instrumento que aporta un valor añadido que crea incluso una ventaja com-

petitiva respecto al resto de los consumidores, pero para conseguir desmarcase en necesario descubrir cuáles son las principales estrategias de diferenciación de las firmas. Este trabajo se centra en el análisis de la comunicación y el branding de la marca Tommy Hilfigger, en un sector como es el del lujo y la moda, donde la diferenciación e innovación son los componentes para ser un referente en la gestión de la marca. Actualmente cualquier marca es mucho más compleja que un simple logotipo. Las marcas tienen que ser capaces de innovar, aportar nuevas ideas, comprometerse con el consumidor y no solo con ellos, sino tener en cuenta la ética en su gestión y aportar una clara responsabilidad social, para convertirse en un instrumento tan diferente que sea único. Pero en este caso tenemos que añadirle un plus, estamos hablando de una mar-

ca enmarcada dentro del sector de lujo. Hay que explorar el sector de lujo y los conceptos que él implica para entender cuan valiosas tienen que ser nuestras acciones, así como la importancia de una excelente comunicación. El término del lujo es explicado por la RAE) como “todo aquello que supera los medios normales de alguien para conseguirlo”, un concepto un poco desfasado que no tiene en cuenta los principales motivos que mueven el sector del lujo hoy en día. El término de lujo se ha utilizado demasiadas veces y hoy en día es difícil limitarlo, las marcas de lujo según Celia Rangel (2013) “están atravesando un proceso de cambio para adaptarse a la nueva lógica del mercado y superar así la recesión económica y la crisis de valores en la que nos vemos inmersos” (p.20). Tal como sostiene Susana Campuzano (2016), “en el pasado, el lujo era algo sencillo. Se dedica-

ba a la fabricación de modelos y prototipos, así como a su reproducción, lo que hacía que la distribución y comunicación fueran poco relevantes. Hoy en día el producto no es suficiente y las marcas invierten entre el 15% y el 20% de su cifra de negocio en comunicación” (p.8). Por esta razón hay que tener en cuenta la comunicación y ofrecer no solo beneficios tangibles, sino también intangibles. En este trabajo pretendo ir más allá de un simple análisis del sector de moda, y más concretamente, de lujo. Tras explorar de forma bibliográfica el sector hoy en día, propongo una nueva visión de la comunicación de Tommy Hilfigger, basada en los modelos de gestión actuales y para ello propongo una acción concreta con la finalidad de explorar nuevos territorios y valores de marca, que mejoren su posicionamiento en la mente de los consumidores.

Chapter One. Objetivos Y metodologĂa 9

Objetivos y metodología Objetivos

Metodología

La presente investigación sobre La Nueva Gestión de Comunicación de Tommy Hilfiger plantea los siguientes objetivos a desarrollar:

Con la finalidad de dar respuesta a los objetivos anteriormente descritos, planteo un trabajo inicialmente teórico para posteriormente aplicarlo en un hipotético caso práctico. Para ello la documentación revisada para realizar la investigación sobre el marco de estudio ha sido fundamentalmente teórica. Las fuentes de información recogidas para llevar a cabo la investigación han sido de carácter primario, secundario y páginas web especializadas.

• Definir el panorama actual de las marcas de moda especializadas en el sector del lujo. • Explorar la evolución y las diferentes tendencias en la gestión de marcas y análisis de la situación del sector actualmente. La labor de síntesis bibliográfica sobre la MARCA y la industria del lujo de este trabajo pretende responder a cada uno de los objetivos planteamos, así como orientar a la aplicación práctica de un nuevo modelo de comunicación para la marca Tommy Hilfigger, que mejore su situación en el mercado actual. 11

En primer lugar, he consultado fuentes primarias con el objetivo de establecer las bases de un nuevo marco teórico sobre la comunicación y su relación con la publicidad, el mundo de la moda de lujo y el fenómeno de las marcas en la actualidad. En segundo lugar, se han consultado fuentes secundarias, es decir, que refiere a documentos primarios originales, para am-

pliar las perspectivas y verificar las fuentes utilizadas. Por último, fuentes especializadas en comunicación y branding, principalmente blogs y webs. Como consecuencia de la síntesis bibliográfica planteo desde un punto de vista fundamentalmente práctico una acción concreta en el plan de comunicación de la marca del sector de muda de lujo, Tommy Hilfigger, con la finalidad de testar el nuevo modelo propuesto, que mejore su situación actual y consiga una ventaja competitiva frente a sus competidores. Para ello, he acudido al Plan de Marteking descrito en la web oficial de la marca, y a las diferentes entrevistas gestionadas por los medios de comunicación más reconocidos en el sector a su diseñador, Tommy Hilfiger, y a su Responsable de Comunicación, Abdel el Hamri.

Garance Dore 12

Chapter two. Pasado, presente y futuro de las marcas

¿Qué es una marca? Para llegar a plantear una correcta descripción de que es una marca actualmente, hay que partir del hecho de saber diferenciar entre producto y marca, ya que en muchas veces se confunden como el mismo elemento, y no es así, sería un error afirmar que ambas son lo mismo. Por un lado, el producto, es un concepto vinculado al marketing, cuya definición clásica hace referencia a cualquier objeto que ofrece el mercado para satisfacer los deseos o necesidades de sus target. El producto se limita a plasmar su función y cumplir con las expectativas del consumidor, sin demostrar una personalidad. Es decir, se sitúa en el terreno físico, el de los tangibles. Y por otro, la marca, es algo intangible, es esa “materia gris” que se le añade al producto. La marca refleja personalidad y coloca los cimientos para construir la confianza y la satisfacción con los consumidores.

Tal como explica la revista ‘Marketing4u’, “es lo que se compra, y cuando es buena, esta se vuelve atemporal y permanece presente en la mente y la preferencia de los consumidores.

1. Definición de marca Se puede considerar que cada persona posee una imagen particular del concepto de marca y lo que ella supone para el consumidor. Varias son las definiciones existentes con las que nos vayamos a topar al hablar de la definición de marca, y la gran mayoría de ellas correctas. Lo que hay que tener claro que la marca proporciona seguridad y condiciona el comportamiento de los consumidores. Y es que cada vez que se habla de marca se le aporta una serie de valores diferenciados, que marcan el punto de partida de los intangibles. Partiendo con el autor Kotler (2003), que conside-

ra que “ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios” (p.188). Añade a su definición el término de promesa, dejando claro que una de las características que describen a una marca es la denominada propuesta de valor.

• Es un conjunto de percepciones en la mente de un consumidor.

Pero el concepto de marca va más allá. Entre las definiciones que podemos encontrar destacan:

Pero estas definiciones no están totalmente completas. El popular publicita Risto Mejide (2014) recoge en su libro tres definiciones que completan el significado del concepto marca. La primera, “una marca es una persona consistente en el tiempo; la promete su comunicación y es cumplida por sus productos o servicios”(p.65). La segunda, “una marca es un proveedor de conversaciones, sin su aspecto social, una marca simplemen-

• Un conjunto de características (o cualidades) asociadas a un símbolo o un nombre de marca que incrementa (o reduce) valor a un producto o servicio. • Es la expresión de que algo es único.

• Es una conexión emocional entre nosotros y nuestro entorno. • Es una descripción poco convencional de nuestra personalidad. • Es la definición de la confianza .

te no existe”. Y la tercera, “una marca es una respuesta emocional ante una imagen, ante el nombre de una empresa o ante una persona. Una respuesta emocional, tan sencilla de definir como compleja de obtener y, sobre todo, de medir”.

nicación, para realzarla y destacar los valores que la rodean y la definen. Ya que las marcas van mucho más allá de lo meramente corporativo y comercial, y se desarrollan en infinidad de ámbitos.

Sea cual sea la definición con la que elijamos trabajar, tenemos que tener en cuenta cuales son los valores que rodean a su significado. Relacionarla con el concepto de promesa, como algo intangible, pero único, con un gran aspecto social y como una muestra de la personalidad de sus consumidores.

2. El origen de las marcas

En conclusión, y bajo mi punto de vista, una marca es una imagen intangible que aporta contenido y valores al consumidor y define su conducta y su personalidad. Es aquello que diferencia a nuestro producto y es consecutivo de que el consumidor nos elija a nosotros dentro de gran baremo de posibilidades existentes. La marca es el principal punto de actuación de la comu-

Hay que echar una vista atrás para lograr entender lo que las marcas son hoy en día. Muchos autores clasifican el origen de las marcas con la aparición del comercio. Eva I. Shwartz (2000) apunta que “las marcas nacieron para solucionar los problemas de los vendedores, no de los consumidores”(p.52), mientras que Ramón Ollé y David Riu explican que “las marcas se crearon para poder distinguir nuestra oferta de la competencia, ‘marcala’ para evitar confusiones y facilitar el recuerdo”(p.20). A continuación, se analiza en una breve síntesis de la historia de las marcas, desde su origen hasta su actual gestión, con la finalidad de comprender su pre-

sente y su futuro. Para ello utilizaremos los estudios realizados por el autor, Manuel Martín en su libro ‘Arquitectura de las Marcas. Modelo General de construcción de marcas y gestión de sus activos’. Ya en el siglo VIII a.C los artesanos y comerciantes identificaban sus productos como marcas o señales en sus recipientes, que posteriormente eran trasladados para venderse. Estás marcas se obtenían mediante “incisiones en el barro fresco antes de su cocción, son signos alfabéticos, figurativos y geométricos, acrónimos, anagramas, siglas, abreviaturas e, incluso formas que cabría calificar como monogramas” (p. 21). El principal objetivo de señalar los productos con una marca era aportar información sobre el lugar de origen del producto, a modo de garantía de las características y de facilitar su almacenamiento, teniendo en cuenta que así también se evitaban grandes cantidades de hurtos. Pero tal como indica Joan Costa, no es hasta el

siglo XVII, coincidiendo con la libertad de comercio, cuando esa señalización adquiere la función de marca. Durante la Edad Media se logra evolucionar el concepto de marca, ya que “hace referencia a la conformidad del producto con la exigencia reglamentaria”. En esta época encontramos las marcas gremiales con “sello de garantía”,(p.21) la marca se convierte en un instrumento de control, puesto que identifica que productos pude llegar a ser comercializados. Fue en este tiempo donde proliferaron las imitaciones y falsificación de productos, que no empezaría a tener coto hasta final del siglo XVII con la primera revolución industrial que acarrearía la aparición de las industrias nacionales y los primeros registros de patentes. Así nació la marca moderna. Sobre esta base “se aseguraría su circulación de boca en boca y se despertaría la confianza de los consumidores. El respaldo

constante de la marca era la garantía de responsabilidad del fabricante” (p.22), explica Joan Costa. Era entonces, a principios del siglo XVIII, cuando en países como Estados Unidos, Inglaterra o Alemania aparecía la primera publicidad, “la marca tenía entonces el sentido de una firma o sello de fabricante asociado al producto, más que la intencionalidad de vender la marca”. Las marcas evolucionaron en una nueva etapa, donde la publicidad les permitió aumentar su notoriedad, basándose en la repetición y la difusión, además con ella también genero una suma en el valor mercantil. Durante el siglo XIX comienzan a desarrollarse marcas con la intención de “de diferenciarlos de otros similares recurriendo a su denominación, presentando al mismo tiempo que se orientaban al consumo masivo recurriendo a la publicidad”(p.23). Pero no podemos hablar de una autentica gestión de marcas hasta la aparición del conjunto 19

de normas redactadas en 1931, donde se explicaba el concepto de gerencia de marca, un referentes de las compañías que ha perdurado durante años. En la época de los cincuenta, países como Estados Unidos comienzan un proceso de desarrollo económico y social que potencia el establecimiento de grandes empresas de consumo masivo. Con esta industria en crecimiento, la competencia por cautivar a los consumidores se transforma en una necesidad y por ello prevaleció el destacar las bondades de los productos ofrecidos. Todos estos “experimentos” de la época establecieron las bases del marketing moderno y han demostrado en el tiempo ser elementos altamente efectivos de marketing. Durante la década de los 70 se le otorgo a la marca otra perspectiva, se desarrollaba como un subelemento de la comunicación y era integrada en un nuevo tipo de comunicación alternativa a la publicidad orientada al

producto. Pero no fue hasta mediados de los años 90 cuando se dio el boom publicitario, donde los valores intangibles cobraron protagonismo como método de diferenciación y se asociaron con mayor fuerza al producto y a la comunicación de la marca. En este sentido, Lindemann (2010) advierte que “en los treinta años transcurridos entre 1975 y 2005, la contribución de los activos intangibles al valor global de las empresas había aumentado de un 17% a un 80%” (p. 50). La gestión de los intangibles llego como una bocanada de aire fresco, ya que las marcas habían conseguidos ser el centro de la vida de muchas personas, y en ese momento la percepción que se tenía de ellas no era la más idónea, ya que eran duramente criticadas y perdieron en gran medida legitimidad. Este fenómeno supuso que las marcas disiparan su credibilidad y la reputación de sus compañías, las cuales comenzaron a dar importancia a la aportación de contenido y valores a sus marcas.

La entrada en el siglo XXI no trajo consigo el panorama perfecto para las marcas. Estas fueron duramente criticadas por las condiciones de producción que las empresas desarrollaban para sacar adelante sus productos y también los escenarios laborales que dejaban a su paso, sin tener en cuenta nada más que las ganancias económicas. Esto coloco en el punto de mira el concepto de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y la ética de las empresas como una de las características fundamentales para su éxito, algo que sigue muy latente en la sociedad actual. Pero durante los inicios de este tiempo las marcas no se vieron únicamente afectadas en su gestión, sino que la recesión económica mundial, iniciada en 2008, les asentó también un duro golpe, cuestionándose incluso su libertad de actuación. Según explica la revista ‘Publicity 21’: “Cuando las subidas y bajadas en la capitalización del mercado no inciden 20

directamente en el valor de marca, la percepción de éxito o fracaso genera una cadena de acontecimientos que repercute en el deseo del consumidor y del inversor de acercarse o no a la marca, afectando de esta forma al valor de las marcas. Cuando una marca se ve afectada por problemas y las malas noticias le rodean, la confianza se disipa en función de la escala y el impacto de las malas noticias. Es una obviedad, por tanto, que en estos momentos son muchas las noticias desfavorables que afectan a las compañías y que este hecho repercute negativamente en el valor de sus marcas. Tras la crisis se exigirá más claridad y transparencia que nunca” Tras estudiar las diferentes etapas por las que ha pasado el concepto de marca, podemos concluir, que gracias a este recorrido se ha limitado lo qué es 21

realmente una marca y los valores que la rodean y la diferencian. Antiguamente la amrca era simplemente una imagen vinculada a una oferta que permanecía estable durante mucho tiempo, y hoy una marca es sinónimo de capacidad de reinventarse y evolucionar.

3. La situación de la marca en la actualidad “La gestión de las marcas ha evolucionado lógicamente de forma paralela al concepto y función de la marca. Así, en sus inicios el brand management clásico nació para poder gestionar diferentes realidades de mercado de forma homogénea: era el momento en el que se operaba con una misma marca, dirigida a un segmento de la población, con una sola identidad. Sin embargo hoy muchas las grandes marcas están perdiendo su capacidad

de diferenciarse, viéndose superadas por la complejidad de servir lo prometido y el dominio del consumidor para determinar su preferencia”. (Ramon Ollé y David Riu)

Tal como exponen estos autores el concepto de marca ha cambiado significativamente respecto al pasado, cuyas prácticas y creencias ya no funcionan. La realidad de hoy en día es otra, las marcas están en constante evolución y cambio, construyéndose cada día a sí mimas en un mundo con características heterogéneas y sin un target específico. Pero con un eje central claro, el consumidor y sus emociones. Podemos afirmar que la publicidad está poniéndole fin a un ciclo e iniciando una nueva etapa, en la que se prevén grandes cambios para las marcas. El sector continúa en crisis y la llegada de nuevos medios de comunicación y las redes sociales ha

generado en la marcas la obligación de adaptarse de forma inmediata a la nueva realidad. Actualmente los medios de comunicación, que funcionan como canales de las marcas, se han quedado algo obsoletos como es el caso de la prensa escrita, donde cada vez las marcas invierten menos, o la televisión, donde la saturación de mensajes ha colapsado al consumidor, pero también donde se siguen invirtiendo altas cantidad de dinero. Y si ya tuvieran poco, estos medios se han visto amenazados y obligados a reinventarse tras la llegada de internet, medio que se ha convertido en un “nuevo escenario donde las marcas y los anunciantes han comenzado a descubrir un modelo para llegar a los clientes”, apunta la revista digital ‘Puro Marketing’. Internet ha roto las barreras del espacio y del tiempo, generando continuamente nuevas plataformas donde poder exponer nuestra marca, permite escuchar 22

al consumidor, sus reacciones, sugerencias u opiniones sobre la marca. Se ha convertido en un espacio colaborativo donde poder conocer a nuestro target y ofrecerle lo que necesita, e incluso, ir más allá sorprendiéndole aportando experiencias antes desconocidas. La publicidad no ha dejado de ser esencial, pero el consumidor “se ha sofisticado y a su vez ha evolucionado hacia un ser menos impulsivo y más inteligente”. Las personas tienen acceso a una mayor cantidad de información, por eso es tan importante que las marcas sepan conectar con el consumidor y ofrecerle algo más que cubrir una necesidad. Es necesario aportar contenido al producto, lograr que a través de la marca consigamos inclusos describir la personalidad de nuestros consumidores. Está claro, que la marca postmoderna todavía es un mundo por descubrir. Según afirma Iván Díez , en el blog Branzai, “hoy en día las marcas que funcionan

son aquellas que conectan un modelo de negocio con una motivación del mercado”, que construyen modelos competitivos capaces de abordar las máximas oportunidades posibles y esto solo puede hacerse “con el diagnóstico y análisis apropiado del contexto, los competidores, los consumidores, las tendencias y el propio modelo de la marca”. Según Díaz, “no se trata de cumplir hoy, se trata de cumplir siempre. Ser capaces de evolucionar, cambiar, adaptarse, transformarse y seguir impactando positivamente en nuestras vidas”. En el presente las marcas poderosas son aquellas que “son capaces de conectar con sus audiencias por encima de la transacción”.

4. El futuro de las marcas Hemos hablado del pasado y del presente pero, ¿qué hay del futuro? Las marcan tienen dos opciones, predecir el futuro o crearlo, ahora tienen en sus manos la oportunidad de hacerlo.

Según Díez, “las marcas como el ser humano tienen la necesidad de crear valor futuro para asegurar su existencia”. El cambio en el paradigma de las marcas se basa en un objetivo; ya no se va a buscar solo que nuestro target consuma el producto, sino que se unan a la marca y a su movimiento, que sean fans y les identifique. Las marcas del futuro hablaran más de cosas que les afectan a los consumidores que de ellas mismas y su aliado para conocer a su consumidor va a ser el Social Media y el Big Data. “No va a valer lo que la marca diga, sino lo que aporta, y ya no serán lo que creen, más bien lo que los demás creen de ti”.

se con los consumidores, donde definirse. Para Díaz, “las marcas que mañana seguirán estando son aquellas que hayan conseguido transcender su actividad para aportar a nuestras vidas nuevos esfuerzos, intereses, contenidos, filosofías, aportaciones…” Mientras que para Okonkwo (2007) las marcas “van a tener que encontrar el equilibrio entre tres aspectos: tener un concepto de marca atemporal y comunicar su herencia, ser actual y relevante en cada momento a través del posicionamiento de marca claramente definido, y ser innovador en la construcción de un futuro de marca”( p.105).

Además las marcas tendrán que encontrar su sitio en el mundo digital. La red sigue siendo una asignatura pendiente para muchas marcas, que van a tener que empezar a entender internet no solamente como un canal donde vender sus productos, sino un canal donde comunicar-

Chapter

El concepto

r three

o del lujo

Historia del lujo Las marcas de lujo están actualmente atravesando un proceso de cambio y adaptación a la exigencia de los consumidores actuales y de los nuevos modelos de mercado, para lograr salir de la época de recesión en la que nos vemos involucrados. Pero, se puede afirmar que el momento de recesión en el que nos encontramos, no ha afectado de forma agresiva a este sector, que como mucho ha sufrido la desaparición de marcas consagradas como de lujo, pero que realmente no se constituían así. El término de lujo se ha deformado, son muchos los autores que han abordado este concepto y desarrollado diversas clasificaciones en relación al mismo con la finalidad de concretar su significado. En este capítulo se abordará el estudio del significado de marca de lujo hoy en día y cómo se lleva a cabo su gestión. Las marcas de lujo son las que se

entienden como más cercanas a representar los valores de la sociedad occidental y también aquellas que establecen una mayor conexión emocional con su público, “sino de una identidad, una filosofía, de todo aquello que va más allá de nuestras experiencias cotidianas proporcionando placer personal y reconocimiento social” como apunta Susana Campuzano (2012, p.33). Conforme a esto, podemos decir que el consumidor ve más allá del producto y sus características predominando en su elección valores intangibles que “apelan a nuestro sistema emocional, social y psicológico”, (Celia Rangel. p.20). Los consumidores de las marcas de lujo son cada vez más exigentes y perfeccionistas, por lo que sorprenderlos es una ardua tarea. En estos productos buscan sobre todos los aspectos la excelencia. Según comenta Uché Okonkwo (2007), la noción de

lujo no existiría si no fuera por la marca y su capacidad para crear la percepción del valor” (p.106).

1. Los tres momentos del lujo: clásico, moderno y contemporáneo Como se ha comentado anteriormente el concepto de lujo se ha diluido, ha pasado por diferentes etapas que han marcado un antes y un después y han supuesto toda una revolución en este sector. Según Gloria Bonet (2011, p.8), el lujo ha vivido tres etapas, comprendiendo el lujo clásico, moderno y contemporáneo. Los dos primeros claramente limitados y el tercero aún en proceso de desarrollo. En primer lugar, el lujo clásico, basado en tres premisas; producto de primera calidad, símbolo de estatus social y un elevado precio. Como explican los autores Nueno y Quelch (1998) las marcas de lujo tradicional

mantienen las siguientes características: • Alta calidad en todos los productos de la línea, del más al menos costoso. • La artesanía, como uno de los mayores legados, procedente de diseñador original. • Un estilo o diseño reconocible. • Una producción limitada de cualquier artículo para asegurar la exclusividad para generar una lista de espera de los clientes. • Un programa de marketing que apoya, a través de una distribución limitada y un precio. • Una posición en el mercado que combina el atractivo emocional con la excelencia del producto.

• Una reputación global.

• Un elemento de singularidad a cada producto. La personalidad y los valores de su creador.

Por otro lado, para Berthon (2009, p.46) el lujo clásico es entendido como “duradero pero asociado al consumidor experto. Es el lujo monumental, la tradición y el arte. El lujo no consiste en mero consumismo sino en apreciación de la belleza. Sólo el ojo educado puede acceder a él. La barrera de entrada es superior, pues el consumidor necesita una educación estética adecuada más allá del dinero”.

En los productos de lujo clásico, “el producto se alza como el origen y el centro de todo el mercado eclipsando al resto de factores que le rodean. Normalmente suele tratarse de productos únicos y personalizados para los clientes finales. En ocasiones, la producción suele ser completamente artesanal y basada en formas de producción tradicionales, que hacen de los mismos productos, objetos mucho más exclusivos. Suelen ser extremadamente caros y por ello, ofrecen al propietario un prestigio social único y excepcional” (Vickers & Renand, 2003. p.460).

Dentro de una segunda etapa del concepto del lujo, la moderna, varias son las definiciones que los distintos autores otorgan a esta categoría. Los especialistas, Silverstein y Fiske (2003) lo denominan “nuevo lujo” y lo explican como “productos y servicios que poseen los niveles más altos de calidad, el sabor y la aspiración de otros bienes en la categoría pero no son tan caros para estar fuera del alcance”. Con el concepto del lujo moderno se sostienen que “a medida que los consumidores compran de manera más selectiva, las categorías que ocupan estos

• Asociación con un país de origen que tiene una especial reputación como fuente de la excelencia en la categoría de productos de referencia.

productos tienden a polarizarse. Los consumidores tienden a gastar más y adquirir productos premium en categorías que para ellos son de importancia, pero disminuyen el gasto en las categorías que consideran de menos importancia. Por lo tanto, los hábitos de consumo de las personas no corresponden necesariamente a su nivel de ingresos” (p.13). En términos generales el lujo moderno es asociado a la falta de experiencia de consumidor, basándose en el beneficio comercial y la compra de una posición social. Por último, la época posmoderna o contemporánea, donde “el lujo es transitorio para un consumidor de menor bagaje estético. No necesita ningún tipo de sensibilidad especial ni profundidad”. Barret y Berthon (2009), añaden otra situación, el lujo Wabi-Sabi, con un estilo “transitorio pero para un consumidor experto. Esta concepción comprende el lujo como efímero, elevando a arte la concepción imperfecta y transitoria de la

vida. Es el lujo momentáneo de la estética, de la emoción y la experiencia. El lujo desmitificado, una botella de vino, una sencilla escultura, un pastel de gran valor emocional para el consumidor”. La situación actual del sector de lujo se concibe como punto y seguido, donde se han generado nuevos parámetros y redefinidos los significados planteados hasta el momento. Las nuevas tecnologías y la situación de recesión económica han provocado que este mundo se tenga que adaptar continuamente a los cambios del contexto y a los gustos y llegadas de nuevos consumidores.

2. El futuro de las marcas de lujo Incertidumbre, es una de las definiciones que mejor definen el futuro de las marcas de lujo y esto es debido a varios factores. Por un lado el consumidor es cada vez más sofisticado, está

más informado y conoce la variedad de productos que existen y además ha desarrollado la conciencia social. Además es un mundo que evolucionada de forma muy rápida y que no se relaciona únicamente con valores comerciales, sino también con emocionales, llegando a convertirse en un estilo de vida y definición de la personalidad para muchos de sus consumidores. El sector del lujo es un superviviente en este mundo, como hemos visto anteriormente los distintos momentos por lo que ha pasado y la evolución que ellos le han conllevado ha provocado, que hoy en día, podamos decir que el lujo no va a desaparecer, sino que sabrá adaptarse a los nuevos cambios y tendencias que están por venir. Varios son los factores que van a afectar en un largo plazo a las marcas de lujo, ya que anteriormente se relacionaba únicamente con productos que consumía una minoría, pero hoy en 31

días lo muros las fronteras han sido derribados y el lujo se encuentra ligado a las experiencias y estilos de vida. Para conocer mejor el futuro de este sector debemos analizar algunos aspectos como: 1. El consumidor. Los deseos y gustos de los consumidores de marcas de lujo cada vez va a ser más cambiante. Las formas de comprar están cambiando, se busca calidad y discreción en muchos casos, y los cambios en las tendencias se están produciendo constantemente, produciéndose incluso por actores que se encuentran fuera del rango de actuación de las marcas. 2. Las nuevas tecnologías. Las formas en las que se consume el lujo han cambiado y las principales culpables de ellos son las nuevas tecnologías. Estar presente en el entorno digital va a ser esencial para que las marcas evolución y sean conocidas. Las redes sociales y la innovación en los entornos digitales van

a ser los principales aliados de las marcas para aumentar su reputación y popularidad. Bajo mi punto de vista, quien no está en las redes sociales no existe. 3. Responsabilidad Social. Este término va a tener un gran peso en la actividad de las marcas. Los consumidores cada vez son más “inteligentes” y conocedores de lo que hay detrás de las marcas, por eso es importante mantener una dirección ética. 4. Apertura a nuevos mercados. Las marcas de lujo están poniendo en su punto de mira países como Rusia, China o Brasil para dar a conocer su marca y expandirse por todo tipo de mercados. 5. Exclusividad. Vivimos en un mundo globalizado, por ello que el concepto de exclusividad esté entre los

valores de marca va a ser un punto a favor. El consumidor es cada vez más exigente y busca personalizar sus productos para que les hagan únicos. 6. Propuesta de valor. Es importante que las marcas tengan en cuenta su propuesta de valor y que esta cubra un hueco que satisfaga los intereses y potencia la identidad de la marca. Tal como indica Alberto Fraile, director de marketing de Interbrand, “los cambios sociales y económicos se suceden a mayor velocidad” en la industria del lujo. Se prevé que “en los próximos años nazcan nuevas marcas, mueran algunas de las antiguas y aquellas que son flexibles y se reinventen sobrevivirán e irán incrementado su valor”. Así que podemos concluir con que es el momento de que las marcas de lujo se renueven y actualicen para adaptarse al contexto en el que viven. 32

Chapter four. Gestiรณn de la comunicaciรณn en las empresas de moda

Comunicación y moda Dejar de lado la comunicación en una empresa es sinónimo de fracaso. Cualquier compañía necesita un gabinete o departamento de comunicación para conseguir una proyección mediática que controle todos los proyectos que desde la empresa se desarrollan. Pero la comunicación hoy en día va más allá de controlar la parte interna de la empresa, sino que se encarga de mostrar al mundo las acciones de la empresa, sus valores y tiene como finalidad darla a conocer y conseguir repercusión. También la comunicación es semejante a una consultoría de protocolo e imagen corporativa. La comunicación sin duda es una de las herramientas más importantes en la gestión de las empresas de comunicación para lograr ser alguien en el mercado, ninguna gran firma de moda duda de ello. Según comenta Nacho Espada en su blog, “estamos en una era en la que nos

encontramos influenciados por los medios masivos, la comunicación es esencial para promocionar los productos de moda. Hay que tener en cuenta que la comunicación es mucho más que acciones puntuales de proyección exterior de nuestro producto”. Para sobrevivir en el sector de la moda es importantísimo dar visibilidad a nuestro producto, no solamente en el aspecto comercial, sino comunicar al mundo los diseños, la creatividad y los valores de marca. Los objetivos que tiene que marcarse un gabinete de comunicación son varios, distinguiéndose entre los internos y los externos. En primer lugar, se entiende por internos aquellos que afectan al funcionamiento de la empresa y a la comunicación vinculada con la relación de sus empleados. Y por otro, el externo, donde las principales funcionalidades de la gestión de la comunicación es

encargarse de la elaboración de notas de prensa, comunicados, eventos concretos, ruedas de prensa, tribunas de opinión, entrevistas y reportajes. Uno de los principales pilares de la gestión comunicativa es la relación con los medios de comunicación y la presencia en las redes sociales, como su constante actualización y la aportación de contenidos de marca o branded content.

de nuestras creaciones. La comunicación produce, por lo tanto, un efecto disuasorio y motivador. 3. Analizar nuestro producto, sus objetivos. Y esto proporciona elementos de juicio a nuestros públicos.

1. Objetivos de la comunicación de moda

Aunque no toda empresa de la moda comunica igual ni tiene los mismos objetivos. Cada empresa es un mundo, las fórmulas que valen para unas no tienen por qué valer para otras. “No existen fórmulas mágicas y sí mucho trabajo, pero numerosas acciones de la comunicación nos van a ayudar a conformar nuestra imagen empresarial y a optimizar la visión que tienen los demás hacia nosotros. O, por el contrario, no comunicar o comunicar mal tendrá un efecto pernicioso sobre nuestra firma

Algunos autores ven en la comunicación de moda cuatro objetivos. Nacho Espada, creador de ‘Modaes’ los resume en: 1. Informar al mercado (target) y públicos de interés (stakeholders) de la existencia de nuestro producto y sus características objetivas. 2. Estimular la demanda

4. Recordar para reafirmar el conocimiento de nuestra firma en el mercado.

y, también, sobre nuestra cuenta de resultados”. Hay marcas en el sector de la moda donde la comunicación es fundamental, pero si se invertiría más en ella y se tuviera una mayor consideración las firmas ocuparían el lugar que les corresponde. Muchas de ellas plantean su estrategia de comunicación a realizar campañas publicitarias bajo el reclamo de su público y no están preparadas a superar puntuales conflictos que pueden surgir de su operatividad, empeorando la imagen corporativa de la empresa.

lecer la cultura corporativa de la empresa. Dentro de esta línea hay que destacar la importancia de la formación de portavoces para estar prevenidos en caso de crisis de la marca.

2. Plan de comunicación

Por otro lado la línea externa, cuyo objetivo es influir en la imagen de marca y aumentar las ventas a través de acciones estratégicas. Este plan cuenta con la auditoría de la imagen, donde se determina el estatus de la imagen en el sector, las causas y los tipos de medios a los que acudimos. Se determina que se quiere llegar a ser en la mente del consumidor. Hay que hacer un análisis interno y externo (DAFO) de la empresa.

El plan de comunicación de una empresa se desarrolla en base a dos líneas; la interna y la externa. En primer lugar encontramos la comunicación interna, basa su ejecución en el capital humano, abarcando a todo el equipo de trabajo de la empresa, a sus directores, portavoces y gerentes. Todas las acciones y su gestión contribuirán a forta-

Tal como explica Julia Gónzalez (2013), “el análisis interno tratará de observar la autopercepción de la empresa, es decir, su posicionamiento intencional en el mercado, y anteriores experiencias. Es muy importante conocer las fortalezas y debilidades del producto, calidad intrínseca. En el análisis externo

hay que enmarcar a la empresa dentro de la situación coyuntural del país, y determinar su posición relativa frente a la competencia. Es muy importante estudiar las características de los clientes reales y potenciales del producto, determinar sus estilos de vida, sus hábitos de trabajo, etc. Una vez se ha identificado al consumidor es cuando se puede establecer el lugar que ocupar en sus mentes, especificar el posicionamiento” (p.7).

tando con el presupuesto disponible y los medios que se encuentran a nuestro alcance.

Para ello hay que atribuir unas características especiales al producto. Los beneficios y cualidades para demostrar su exclusividad, su relación calidad precio, sus usos y aplicaciones y una vez definidos los objetivos se empieza a plantear la estrategia que se va a llevar a cabo, yendo paso a paso y teniendo siempre nuestras metas en mente, para lograr lo establecido.

La comercialización de los productos de moda cada vez es más complicada, en el mercado existen muchas marcas que representan una gran competencia no solo a nivel de producto, por eso es necesario que cada empresa de moda conozca sus fortalezas y debilidades y a raíz de ellas desarrollar una estrategia comunicativa acorde a ellas. Las estrategias más comunes utilizadas en la comunicación son:

Cuando ya está determinada la estrategia, se plantean las acciones concretas que ayudarán a cumplir con los objetivos, con-

• Las relaciones públicas: “son un conjunto de acciones de comunicación

En último lugar hay que tener en cuenta los resultados. Plantear lo que podría suceder, y definir un segundo plan por si ocurre algo inesperado o no logramos los resultados deseados.

3. Estrategias utilizadas en la gestión de la comunicación

coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo , que tiene como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, persuadiéndolos, informándolos y escuchándolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras” Su objetivo principal es dar a conocer la marcas, acciones concretas que se realizan y crear un vínculo con el consumidor, favoreciendo la credibilidad y fidelización de la marca. • Prensa: La difusión periodística es fundamental en el mundo de la comunicación, es necesario que se hable de la marca y que se hable bien. A través de los medios de comunicación se construye la imagen de marca y su posicionamiento institucional. La prensa permite dar a conocer una acción concreta, las novedades de la

marca y el contenido que ella aporta. • Redes sociales: Hoy en día en necesario mantener una presencia en todas las redes sociales que estén relacionadas con la actividad de nuestra marca, mantenerlas activas y en constante actualización y también utilizarlas como canal para conectar con nuestros consumidores. Las redes sociales se plantean como una nueva plataforma de promoción y difusión de la imagen de marca. Los medios sociales no son un medio de comunicación para llegar a los usuarios finales, sino espacios de diálogo. • Influencers: Si las redes sociales son importante, contar con personajes populares entre la sociedad también lo es. Es una nueva forma de publicitar tu marca, pero haciéndolo a través de la comunicación.

Con este tipo de acciones se consigue demostrar la personalidad de nuestra marca, darla a conocer a todo tipo de targets y fidelizar a nuestros consumidores. Plataformas como Youtube, Instagram, Snapchat, Twitter o los blogs están totalmente integradas en la gestión de la comunicación de una marca. Concretamente en el mundo de la moda se han extendido aquellos famosos denominados fashionistas o bloggeras de moda, cuyo contenido gira alrededor de este mundo. Los influencers son prescriptores del sector gracias a su gran comunidad de lectores o seguidores y saben que están en el punto de mira de las marcas porque para ellas es importante que publiquen reseñas. • Eventos: Para llegar a realizar un evento tenemos que tener claro que la finalidad sea mostrar

al mundo una actividad concreta, un nuevo descubrimiento, un nuevo producto o incluso, hoy en día para aportarle un mayor contenido a la marca, que no únicamente sea conocida su imagen sino que le relaciones con acciones que la definan. En el mundo de la moda los más representativos son los desfiles, las semanas de la moda en las diferentes ciudades del mundo, aunque también hay que tener en cuenta eventos como entregar de premios, galas, etc. Para entender que son las estrategias de comunicación hay que hablar de la diferencia entre publicidad y relaciones públicas, porque aunque en muchas ocasiones se confunden, no son lo mismo. La palabra que define a la publicidad es comprar, adquirir un espacio en un medio, mientras que a las Relaciones Públicas es convencer al responsable de ese medio.

Mundo Hilfiger

A pesar de no caracterizarse como fuente bibliográfica, en el siguiente capítulo vincularemos determinados textos de la revista más prestigiosa del mundo de la moda, Vogue, para analizar la historia de la marca y su situación actual, ya que esta recoge importantes artículos sobre Tommy Hilfiger. A continuación se expondrán algunos de ellos, citados posterioremente en el apartado bibliográfico.

Thomas Jacob Hilfiger (Elmira, 1951) no podría haberse imaginado ni en sueños lo que está viviendo actualmente. El neoyorkino se inició en el mundo de la moda con el objetivo de trasladar el estilo de la Gran Ciudad, Nueva York, a la calle. Tras haber trabajado para otras marcas de ropa en 1984, Hilfiger decidió fundar su marca de ropa abriendo su primera tienda textil y llevando a cabo su primera línea masculina. La marca ha pasado por distintos momentos explorando el mercado, evolucionando y creciendo hasta convertirse hoy en día en una marca de lujo. Lo que empezó como una marca de gama media ha conseguido convertirse en todo un gigante compartiendo escenarios en las semanas de la moda internacionales con marcas como Dior, Chanel o Dolce & Gabana. Tommy Hilfiger se ha convertido en un referente de la moda actual, una expresión del estilo neoyorkino en todo su esplendor.

Pero no obstante, la marca ha sabido cruzar los límites de la moda y luchar por ser un ejemplo de marca en responsabilidad social corporativa, algo que escasea en el mundo de la moda. “Desde joven, mi sueño fue ganar el dinero suficiente como para cambiar las cosas, así que iniciarme en ese campo fue bastante lógico para mí”, apunta el diseñador, quien en 1995 creó su propia Fundación destinada a labores de carácter humanitarioo (texto Vogue)

Thomas Jacob Hilfiger nace en Nueva York.

culina. Abren las primeras tiendas de la firma en Nueva York y Beverly Hills.

1969

1987

1951

Abre su primera tienda.

1984 Tras trabajar como diseñador en otras empresas, Tommy Hilfiger decide montar su propia marca

1985 Crea su primera colección mas-

La marca se expande a América del Sur, Canadá y Tokio.

1992 Tommy cala hondo en las comunidades de hip-hop estadounidenses.

1993 El diseñador firma un acuerdo para crear una línea de perfumes con Estée Lauder.

1994 El rapero Snoop Dogg aparece en el programa Saturday Night Live con un suéter oversize de la firma haciendo que la popularidad de Hilfiger se dispare.

1995 El diseñador gana el CFDA a la mejor colección masculina.

1996 Lanza por primera vez una colección femenina.

1997

2010

Se publica el libro All-American. Comienza la expansión europea de Tommy Hifiger.

Patrocina la gira de los Rolling Stones. Lanza una línea de ropa para el hogar, otra de jeans, una nueva fragancia y una línea a precios más elevados.

La colección de otoño-invierno recibe muchos elogios y se habla de un renacer de la compañía. Se publica un libro en edición limitada para conmemorar los 25 años de la firma y se celebra un evento en el Metropolitan en el que actúan The Strokes. Se inaugura la tienda de los Campos Elíseos de París.

1999

2012

Patrocina la exposición del Met Rock Style junto a la que se publica el catálogo de título homónimo.

La marca inaugura una tienda en Tokio.

1998

2002 Abre la primera tienda alemana de la marca. Descienden las ventas y los beneficios.

2004 Beyoncé -todo un ejemplo de norteamericanismo- es la imagen de la nueva fragancia de Tommy, True Star. Se crea la línea H. Se publica el libro New England: Icons, Influences, and Aspirations from the American Northeast. 47

2014 La actriz Zooey Deschanel crea una colección cápsula para la firma compuesta por 16 prendas bajo el título To Tommy, from Zooey.

2015 El español Rafa Nadal firma un contrato de dos años para ser imagen de la línea de ropa interior de la marca, del perfume TH Bold y de su línea de trajes a medida. La firma ficha a la modelo Gigi Hadid.

Análisis de la marca

Fortalezas • Buen posicionamiento en las redes sociales • Buena consideración • Calidad • RSC • Estilo marcado

Oportunidades • Expansión a otros mercados • Nuevas redes sociales donde actuar • Elevar su imagen

Debilidades • Gastos de imagen y representación • Consideración antigua de marca de gama media

amenazas • Alto nivel de competencia • Rapidez de la evolución de nuevas estrategias digitales • Tendencias en continuo movimiento • Crisis económica

Las 5 fuerzas de Porter Amenaza de nuevos competidores

Amenaza de nuevos competidores

Rivalidad entre competidores

Poder de negociación de los proveedores Poder de negociación de los consumidores Amenaza del producto sustituto

Tommy Hilfiger se encuentra dentro de un sector que percibe altos ingresos y que presenta un bajo nivel de concentración, ya que el sector de lujo es limitado y no todas las marcas consiguen este posicionamiento. Para seguir triunfando en necesaria ampliar la red de distribución de la marcas a nivel internacional a nuevas potencias económicas no explotadas.

Poder de negociación de los proveedores Poder de negociación de los consumidores Amenaza del producto sustituto

Entorno El mismo Tommy Hilfiger tiene claro cuáles son sus principales competidores, y en este caso no es por el nivel de calidad, ni por el sentido aspiracional de cada marca. El estilo y el manejo de símbolos estadounidenses es lo que define principalmente quienes son los principales competidores de la marca, Ralph Lauren y Calvin Klein. 52

Ralph Lauren Audrey Hepburn en 1992, “si dices que algo es ‘muy Ralph Lauren’, inmediatamente se entiende lo que quiere decir”. Y es que, probablemente, Polo Ralph Lauren sea una de las marcas másreconocidas y consumidas del mundo gracias a su obstinada redefinición y difusión del estilo de vida wasp (siglas en inglés parablanco-anglosajón-protestante). Un tesón y un esfuerzo que se ha visto recompensado no sólo por las ventas sino también por el grueso de la industria, incluido el mismísimo Karl Lagerfeld que dijo de él: “Mantiene la mejor idea de América posible. Vende un estilo de vida. No cambia cada seis meses porque no es su espíritu”. Su creador y alma máter, indisociable de la firma, es Ralph Rueben Lifshitz, el cuarto y último hijo de un matrimonio de inmigrantes judíos rusos nacido en elBronx neoyorquino en 1939. El pequeño Ralph lo tenía claro.

Cuando alguien le pregunto por qué quería ser de mayor, él contestó sin pestañear: “Millonario”. Quizás por ese motivo cambió su apellido por uno más acorde a su contexto, Lauren. Tras casarse con Ricky en 1964 y vender en las tiendas Brooks Brothers, en 1967 fundó la marca Polo y montó su propia boutique de corbatas. El camino hacía el éxito había comenzado y cinco años más tarde, y tras la gran acogida de sus propuestas masculinas, presentaría su primera colección femenina. Desde entonces, la expansión conocida por la empresa que además de moda vente estilos de vida –en complementos y productos de todo tipo, desde decoración hasta accesorios para mascotas–, no ha encontrado límite: “Siempre he creído en un estilo clásico, atemporal, que conjugue elegancia y un espíritu libre. Lo que realmente me interesa es el estilo de vida que hay detrás de la persona que lleva las pren-

das”. Estandarte de la Norteamérica más emprendedora, sus campañas retratadas por el inconfundible objetivo del fotógrafo Bruce Weber, han sabido recoger, revalorizar y difundir como pocos otros productos la herencia cultural anglosajona a través de su indisociable logotipo, un jugador de polo a lomos de un caballo. Según un artículo de Eugenia de la Torriente para el diario El País,“Lauren ensalza, sin aristas, a los grandes mitos americanos: de la estética de los wasp (blancos protestantes anglosajones, en sus siglas en inglés) al cowboysolitario que recorre praderas, pasando por la tradición indígena y, por supuesto, los años dorados de Hollywood”. Siempre bronceados, vistiendo prendas de algodón o jeans, el clan de los Lauren ha presumido siempre denaturalidad: “Hice prendas para mi mundo, trabajé sobre lo que co-

nozco. Sé qué hacen las mujeres, los hombres y los niños cada día. Y supe que tenía que hacer prendas que pudieran ‘vivirse’”. En 2015 anuncia que dejará su cargo como consejero delegado de la marca. Su sustituto al frente de la firma es el sueco Stefan Larsson, ex director de Old Navy, el grupo al que pertenece la cadena textil Gap. HISTORIA

1939 Nace Ralph Rueben Lifshitz, posteriormente conocido como Ralph Lauren.

1967 Crea la marca Polo. 1968 Abre su propia tienda de corbatas.

1971 Crea su primera colección femenina.

1972

1994

Se introduce por primera vez en sus diseños el logotipo del jugador de polo a caballo.

Ralph Lauren es condenado por los juzgados de París a pagar una multa a Yves Saint Laurent por plagiar una falda-esmoquin.

1974 Diseña el vestuario para la adaptación cinematográfica de El gran Gatsby.

1997

1977 Diane Keaton es Annie Hall en la película de título homónimo dirigida por Woody Allen. Sutotal look de Ralph Lauren se convierte en un emblema del nuevo estilo norteamericano.

La actriz Penélope Cruz entrega el Oscar a la mejor dirección extranjera a Pedro Almodóvar -al grito de “¡Peeedrooo!”- enfundada en un palabra de honor azul de la firma. Repitió elección en 2001.

1979

2001

Lanza su primera campaña publicitaria.

Penélope Cruz se convierte en imagen de la firma.

1981

2006

Abre tienda en Londres convirtiéndose así en el primer americano en abrir una boutique en Europa.

La marca firma un acuerdo de patrocinio para crear todas las equipaciones del personal del torneo de tenis de Wimbledon. Abre su primer punto de venta oficial en España, un córner en El Corte Inglés de Castellana, en Madrid.

1986 Ralph Lauren convierte la mansión Rhinelander de Nueva York en el buque insignia de la marca

La empresa sale a bolsa.

1999

2007

2011

La marca, que cumple 40 años y edita un libro conmemorativo, posee 35 tiendas solamente en los EE.UU..

Se celebra una gala de lujo con fines benéficos en la que la presentadora estrella de la televisión americana, Oprah Winfrey, entrevista a Lauren. David Lauren, hijo de Ralph y Ricky, se casa con la sobrina del expresidente norteamericano George W. Bush, Lauren Bush. Los invitados al enlace debían asistir de esmoquin pero con un toque country.

2009 La firma tiene que pedir disculpas por haber adelgazado digitalmente a la modelo Filippa Hamilton para su campaña otoño-invierno. Penélope Cruz asiste al estreno londinense deNine vestida de Ralph Lauren.

2010 Ralph Lauren es condecorado Caballero de la Legión de Honor por el presidente francés Nicolas Sarkozy.

2015 Ralph Lauren anuncia que deja su cargo como consejero delegado de su propia marca. “No siento que me esté yendo”, aseguraba el creador.

Calvin Klein Calvin Klein comenzó haciendo abrigos en los años sesenta. Elminimalismo de sus prendas, como el de otros colegas de generación, imprimió carácter a la moda estadounidense y dotó a la Semana de la Moda de Nueva York de una identidad propia. Sin embargo, la sencillez y elegancia de sus prendas no impidió que Calvin Klein se convirtiera en una de las marcas más provocadoras, sugerentes y polémicas de la industria gracias a su ropa interior, uno de los grandes bastiones -en lo económico- de la casa de moda. Para supublicidad, Klein ha puesto en paños menores a Brooke Shields, Kate Moss o Mark Wahlberg, logrando campañas que ya son historia reciente de la cultura visual norteamericana. Asiduo al mítico Studio 54 de Nueva York cuando el club vivía su mejor momento, Klein nació y creció en el Bronx. Probablemente aquello fue un revulsivo

para un joven judío que un día decidió poner su nombre a unos vaqueros -nacían así los jeans “de marca”- y convertir su empresa en una mina de oro. Firme defensor de la moda como un estilo de vida, extendió su imperio al mundo de los perfumes –suyo es el primer perfume unisex de la historia- a la ropa interior –de marca- y a los jóvenes, a través de su línea más asequible, CK. Casado en dos ocasiones y padre de Marci, fue sonada su entrada en un centro de desintoxicación por problemas con las adicciones a finales de los años 80. En el año 2003 vendió su marca y cedió el control creativo de Calvin Klein Collection mujer a Francisco Costa, el de las colecciones masculinas a Italo Zucchelli y el de Calvin Klein a Kevin Carrigan. En la actualidad disfruta unaintensa vida en Nueva York no exenta de polémicas. La última: unas memorias del

que fuera su pareja, el actor porno, Nick Gruber.

1942

Historia

Nace en el Bronx, Nueva York. Es el mediano de tres hermanos, tiene un hermano mayor y una hermana más pequeña.

1969 Aparece un abrigo de lana de Klein en la portada del número de septiembre de Vogue USA. Se habla de él como el Yves Saint Laurent norteamericano.

1975

Se gradúa en Arte y Diseo.

Se hace con su tercer premio Coty -el premio más importante de la industria en ese momentoconsecutivo.

1963

1978

1960

Comienza a trabajar como diseñador gráfico paraWWD. Se gradúa en el Fashion Institute of Technology.

1964 Se casa con Jayne Centre, amiga de la infancia y compañera de clase en el F.I.T.

1968 Crea su propia marca de nombre homónimo y abre una tienda en la Séptima Avenida.

Presenta su primera colección masculina. Raptan a su hija Marci. La devuelven sana y salva después de que Calvin pague un rescate de 100.000 dólares. Se lanza la línea de belleza de la marca.

1979

Lanza su primer perfume.

1980 Brooke Shields protagoniza un spot de Calvin Klein dirigido por Richard Avedon.

1982

1996

Se introduce en el mercado de la ropa interior con Calvin Klein Underwear para hombre.

La revista Time lo nombra como una de las 25 personas más influyentes de Norteamérica.

1985

2001

Se pone a la venta el perfume Obsession.

Recibe el CFDA a toda su carrera.

1986

2003

Se casa con Kelly Rector, asisten de diseño en su propia marca.

Vende su companía a Phillips-Van Heusen y cede su puesto de director creativo de la colección femenina y masculina a Francisco Costa e Italo Zucchelli, respectivamente. Pasa a ser consultor. Vuelve a entrar en un centro de rehabilitación.

1988 Pasa un mes en una clínica de desintoxicación por problemas con las drogas y el alcohol.

1992 Marky Mark –ahora Mark Wahlberg– y Kate Moss protagonizan una ya histórica campaña en la que se puede leer: “La mejor protección contra el Sida es mantener tus Calvin puestos”.

1993 Se alza con el CFDA al mejor diseñador masculino y femenino.

1994 Se pone a la venta el perfume unisex, CK One. 59

2006

Se divorcia de su segunda esposa. Profesionalmente, se desvincula de la marca que fundó y que lleva su nombre.

2010 Hace público que mantiene un romance con el actor porno Nick Gruber.

2011 Organiza en Nueva York una gala en favor del matrimonio homosexual.

Cómo comunica • Publicidad:

2012

La peculiaridad de la marca es que cada campaña cuenta la “historia” de un personaje, en la que se centran todas las imágenes para envolver a la campaña de un atmósfera concreta y un escenario específico que cada año es diferente, pero sin perder su esencia de estilo americano. A continuación observaremos brevemente en que han consistido sus campañas de los últimos años.

Tommy Hilfiger apuesta por su campaña “Hilfiger Hunt Club”, lanzada a un público familiar, que abarca todo tipo de público, de cualquier edad. La campaña está protagonizada por una célebre familia americana, preparados para pasar tiempo juntos y basada en un estilo cazador. El objetivo de la campaña es transmitir el legado clásico de la marca, fijado en un estilo norteamericano, reivindicando la familia.

2013 2012

2013

2014

En esta ocasión la campaña se sitúa en la universidad. La protagonista de la historia se llama Chloe Blackshire, una joven que se traslada por primera vez a la universidad y a la que su familia acompaña para ayudarla en todo momento. La marca repite de nuevo familia, tocando a todos los públicos, pero en está ocasión su objetivo es conectar con un target más joven y aventurero.

Una vez más la familia se vuelve el centro de la campaña, en esta ocasión en un escenario “natural”, un senderismo hacia Lago Tahoe, haciendo referencia al frío y los deportes de invierno. La campaña de The Hilfigers es la personificación del legado preppy y del estilo irreverente característicos de la marca. En esta campaña se empiezan a incorporar de forma directa los formatos digitales.

2013

2014 2015 La familia Hilfiger ha sido un éxito hasta el momento y representa perfectamente los valores de la marca. En 2015 la campaña se fundamentó en reunir a la familia en Sonoma, California, en un ambiente festivo, una boda. A través de esta campaña se consigue restar ese toque clásico que rodeaba a la marca para mostrar su cara más divertida.

2016 Este año La New York Fashion

Week ha contemplado un Tommy Hilfiger más americano que nunca recreando un escenario a orillas del río Hudson de Nueva York. Aunque cada año podemos ver en las diferentes campañas de otoño y de primavera distintos estilos, podemos concluir que Tommy Hilfiger gira alrededor del estilo familiar, dando un toque de importancia a su público más joven. Como marca da mucha importancia a sus campañas y al trasfondo de las mis-

2015 mas, haciendo hincapié en que cada acción demuestre su estilo clásico, pero a la vez divertido y su aptitud aventurera. Con la campaña “The Hilgigers” expresa en su totalidad el espíritu de la marca. Respecto a los medios utilizados, Tommy Hilfiger es un ejemplo en el uso de sus redes sociales como método de activación de campaña y de engagement con su público, aunque no deja de lado los medios tradicionales como las revistas impresas o las

campañas exteriores. Esto le ha permitido alcanzar un gran abanico de consumidores y provocar en ellos cierta identificación con las historias que sus campañas relatan.

• Mensajes El mensaje que Tommy Hilfiger quiere emitir a través de su comunicación y sus campañas es claro. Por un lado, quiere buscar la identificación de su público con su estilo de moda y por otro destacar su papel aventurero y divertido, aunque su principal 64

target sea la familia. El pensamiento de la marca da entender una actitud familiar, en el que la frase “juntos mejor” describe perfectamente los valores de la marca.

• Canales La firma de moda utiliza todos los canales que tiene a su disposición para llegar al consumidor. Por un lado utiliza todo tipo de medios clásicos como es el caso de publicaciones impresas en revistas del estilo Vogue, ELLE o Cosmopolitan. A través de este medio consigue acercarse a un público en su mayoría femenino, aunque cada vez más el género masculino da uso también de este tipo de medios. También invierte en medios exteriores en sitios determinados, para lograr llegar a un público general y darse a conocer en toda la sociedad. Por otro lado, desde hace años, se ha volcado en los medios digitales, en propuestas audiovisuales que expliquen su historia y su trasfondo. Y la clave del 65

existo en estos últimos años es que es una de las marcas que mejor da uso de las redes sociales, para alcanzar en un mayor número a un target joven, que tanto le caracteriza. La utilización de las redes sociales destaca sobre todo en las denominadas semanas de la moda realizadas en el mes de Septiembre, en las principales ciudades del mundo. Y es que cada temporada las semanas de la moda se convierten en todo un fenómeno comunicativo, que reúne a una gran cantidad de gente importante en este mundo, y es una gran oportunidad para las marcas de moverse en todo lo que rodea a los egobloggers y a los influencers . En este sentido, Tommy Hilfiger ha sabido jugar sus cartas y ser un modelo de comunicación en las redes sociales por su estrategia en influencers. La inmediatez de las redes sociales ha cambiado totalmente el panorama de la comunicación, en mayor medida en el sector de la moda tradicional, y la forma de llegar a

los diferentes públicos. La marca ha aprovechado para dar un giro en su comunicación e implementar medidas como por ejemplo tener un equipo en sus eventos para estar contestando a las preguntas del público al instante y evitarse los métodos rudimentarios como las notas de prensa, el seguimiento de cada acción, los informes, etc. Las redes sociales han permitido a Tommy Hilfiger democratizar su comunicación. Otro punto fuerte de Tommy Hilfiger en las redes sociales, es la importancia que da a su co-

munidad. Se mantiene activa en todas sus redes y mantiene un feedback con ellos, además ha resaltado este punto en sus acciones manteniéndoles como principales protagonista, antes, durante y después de sus eventos. Las redes sociales le han otorgado a Tommy Hilfiger en una marca de lujo distinta, que conecte con su comunidad y que juegue con los intangibles y los valores aspiraciones. Que cambie el mundo de la comunicación de moda e innove en los métodos utilizados.

Su Público Actualmente una herramienta que utilizan las diferentes marcas para definir su target clave y comenzar a desarrollar la estrategia de comunicación, es a los denominados buyer personas, es decir, “designar a un ente ficticio que creamos para representar a los diferentes segmentos de clientes a los que queremos dirigirnos”.

60 años.

Edad: 23 años Perfil: Joven aventurera Profesión: Periodista

tiempo a sus amigos, seguir las tendencias, ir a conciertos y escaparse de vez en cuando en una aventura, en un viaje.

Objetivos a corto plaza: Seguir formándose, completar su formación en idiomas y conseguir trabajo en una editorial de moda.

Moda: Le preocupa la moda, lee revistas y es adicta a las redes sociales y a consumir contenido de influencers. Youtube es su nueva televisión.

Dónde vive: Madrid, barrio de Salamanca

Qué escucha: Spotify Premium, grupos en inglés al estilo ColdPlay, Ed Sheran.

Buyer 1- Marta

Gustos: Le gusta dedicar

Tommy Hilfiger busca a alcanzar a dos tipos de targets. Por un lado, un público joven de entre 17-30 años y por otro, a un target familiar, es decir, que abarca desde los niños as los padres, aunque principalmente se basa en el pensamiento de los padres, con una edad entre los 30-

Qué ve: Consume serie de

televisiones americanas al estilo de Gossip Girl, Pretty Little liars.

Objetivos a corto plaza: Mejorar su calidad de vida.

Que hace en su tiempo libre: Pasa tiempo con sus amigos, está conectada al móvil en todo momento, le gusta pasar tiempo con su familia

Dónde vive: Logroño, centro Gustos: Lo primero es su familia y pasar tiempo con ella, le gustan los coches, la tecnología y viajar.

Grupo social: Medio-alto.

Buyer 2- José Edad: 45 años Perfil: Padre de familia Profesión: Consultor.

Moda: Ve la moda como una expresión de la personalidad, le gusta ir elegante y tener un aspecto profesional. Qué escucha: La radio. Grupos de música como U2.

Qué ve: Sigue consumiendo la televisión, aunque también ve series a través de internet. Que hace en su tiempo libre: Pasa tiempo con hijos, se dedica tiempo a sí mismo. 68

Imagen ¿Cómo nos percibe nuestro target? Actualmente Tommy Hilfiger es percibida como una marca de ropa de alta costura, no alcanzable por todo el mundo, por tanto, significa exclusividad. Por ello, destaca su valor aspiracional. Mezcla los atributos de calidad y elegancia y denota un estatus social. • territorio “Un territorio es un espacio competitivo concreto en el que son relevantes una serie de valores y atributos comunes, enfocados a unas necesidades concretas del consumidor” Tommy Hilfiger presenta 3 territorios: Marca de lujo Moderna: Basar la marca en un territorio actual, moderno, que se base en la innovación de la moda sin perder su esencia. La calidad y

el diseño son sus bazas fuertes. Nuestra audiencia espera que sus looks no pasen desapercibidos y que su calidad sea máxima. Referente en comunicación: Tommy Hilfiger es una marca que apuesta por nuevos modeles de comunicación, que crucen los límites y dejen atrás el estilo clásico. Fija su comunicación en volcarse en el target e implementar en cada evento/ campaña algo nuevo. Experencias Un territorio basado en el beneficio funcional de nuestro producto, las sensaciones que el público siente al llevar la ropa, trabajando la emotividad, los valores de marca, la experiencia, el disfrute y la definición de una personalidad clara. • Arquetipo El arquetipo que mejor define la situación actual de Tommy Hil-

figer es el “explorador”, definido por Branzai como “Independiente, atrevido e interpreta su mundo como desde su propia óptica. Libertad y autenticidad, el reto es encontrarse a uno mismo y vivir el mundo que te rodea a tu manera. Sin barreras, ni control.” Tommy Hilfiger mantiene un estilo muy marcado que no se ha variado a lo largo de las temporadas, que explora las diferentes facetas y en qué puntos mejorar y ser diferentes a las demás marcas de ropa. Esta faceta le ha permitido convertirse en una marca de lujo, cuando en sus comienzos estaba situada como una marca media. Sabe arriesgarse y conjugar perfectamente sus virtudes.

• Visión Ser el distribuidor más representativo de ropas y accesorios del mundo, cubriendo a través de nuestros productos las exigentes necesidades de nuestros clientes.

• Valores

- Innovación - Diseño - Elegancia - Familia - Visibilidad - Esfuerzo

• Misión: Ofrecer alta calidad en prendas de vestir destacando la elegancia, comodidad y exclusividad para nuestros clientes.

Desarrollo de la prรกctica 72

Para desarrollar la parte práctica el siguiente trabajo plantea un evento para la marca Tommy Hilfiger en Madrid, como parte del plan de su comunicación. Esta acción se desarrolla con motivo del lanzamiento de nueva campaña, enmarcada dentro de las principales Fashion week del mundo.

1. Estrategia Objetivos Primero. Dar a conocer la nueva campaña reuniendo a un público selecto, que logre servirnos de canal para llegar a la sociedad y elevar los intangibles de la marca. Segundo. Lograr un alto nivel de engagement, que nuestro público este conectado a las redes sociales para descubrir la nueva campaña. Tercero. Mejorar la imagen de marca y recalcar su posición de marca de lujo. Cuarto. Mantener el estilo estadounidense de la marca con la finalidad de ser diferentes a la competencia y fácilmente reconocibles.

Público El evento está dirigido tanto a hombre como a mujeres amantes del mundo de la moda y de la alta costura. Por un lado, está vinculado a un público joven, con mucho movimiento en redes sociales y que son seguidores de tendencias y por otro, a un público más adulto que confía en la marca y que busca también una moda adaptada a todos los públicos. Mensaje Queremos trasmitir que a pesar de ser una marca clásica con un estilo marcado, sabemos adaptarnos al momento actual y generar nuevas tendencias. También queremos reforzar nuestro estilo estadunidense que tanto nos representa y comunicar nuevas formas de hacer y ver la moda.

Reason Why Transmitimos estos mensajes porque hemos sabido evolucionar y adaptarnos a cada momento, proponiendo nuevas formas de comunicación y siendo un referente en el mundo de la moda.

contando con un equipo de expertos que se encarguen de la comunicación en redes sociales y de contestar durante el evento tanto de forma online como presencial las dudas sobre el evento y la campaña.

Caminos La estrategia del evento se va a fundamentar en la acción con influencers, para que sean ellos los embajadores de la marca y la den a conocer a su público, siendo los protagonistas del evento y aportándoles un papel fundamental en el desfile, más allá que formar parte del público. Además como método de comunicación, continuaremos

Utilizaremos una acción trasnmedia que englobará distintos canales de comunicación en el que se desarrollarán distintas acciones vinculadas al evento. Mantendremos el estilo clásico y marcado de la marca, como valor diferenciador, y utilizaremos elementos únicos con la finalidad de expresar nuestra personalidad y reforzar la exclusividad.

Aquí comienza el plan de comunicación 74

Localización Lo primero, la localización. El escenario elegido para este evento es la Nave 16 de Matadero, Madrid. Características: • Superficie: 4.000 m² repartidos en cinco salas. • Capacidad: 980 personas. Razón: Es una zona de gran amplitud, con los tejados muy altos y mucha luz, que va a ser esencial para el decorado. Decorado: La Nave 16 de Matadero está decorada simulando las calles del barrio neoyorkino de Manhattan. Dentro de cada “edificio” estarán recogidas las piezas de la nueva colección, divididas por estilo y target. Además uno

de los “edificios” albergara un pequeño taller de costura en el que los invitados podrán personalizar sus prendas a su gusto, aportando ese toque de exclusivo, que solo podrá realizarse en el evento. También habrá “bares” clásicos, donde los asistentes podrán degustar un catering con comida americana, y diseñado con los colores y logos corporativos de la marca. Los exteriores simularan una larga carretera hasta la entrada de la puerta a la nave. Recorriendo la mitad de esta continuará la carretera, que será el escenario de la pasarela. Por último las instalaciones contarán con photocall, estand de información y servicio de ropero.

Contrataciones Para esta campaña contrataremos como embajadores de las marca a diez influencers femeninas y a cinco masculinos. Además, contaremos con un equipo de periodistas que se encargarán de comentar el evento vía streaming. También un equipo de producción de vídeo, fotografía, televisión y sonido. En este sentido se colaborará con una marca de maquillaje de lujo, Urban Decay, que se encar-

gará de toda la sección de maquillaje y Philip B, de la sección de peluquería. No nos podemos olvidar que también se contrataría un equipo de escenografía, de fotografía respecto a la luz, catering, de seguridad, otro sanitario, de apoyo al evento, protocolo y choferes. Habrá música en directo y para esta ocasión contaremos con el cantante estadounidense Ron Pope.

Respecto a los influencers contaremos con: • Marta Riambau. • Raquel Reitx • LovelyPepa, Alexandra Preira. • Dulceida, Aida Domenech. • Amlul, Gala Gónzalez. • CollageVintage, Sara Escudero.

• • • •

Paula Echevarría Ursula Corberó Blanca Suarez Eva Gónzalez

• • • • •

Marc Forne Diego Barrueco Pelayo Díaz Alex González Andrés Velencoso

Estos ademรกs de participar en el evento, lo cubrirรกn bajo contrato en todas sus redes sociales. 81

Presentadores: â&#x20AC;˘ Sara Carbonero

â&#x20AC;˘ Nacho Montes 82

Invitados En tercer lugar, los invitados. Serán invitados periodistas relacionados con el mundo de la moda y el lifestyle, prensa online, digital, radios y televisiones. Respecto a influencers moda y lifestyle de blogs, youtube e instagramers y por último, actores, actrices. También serán invitados altos cargos y altos empre-

sarios. En cuarto lugar, tendremos un equipo especializado en moda y redes sociales, que se encontrará en el backstage dando cobertura del evento en las diferentes plataformas y sirviendo de elemento de apoyo e información para los periodistas.

Descripción de la acción • Pre-evento: Los influencers anteriormente comentados acudirán al hotel, previamente acordado y presupuestado, donde cada uno de ellos tendrá su habitación individual con la finalidad de mantener cierto secretismo hasta el evento. En la habitación encontrarán sobre la cama un modelo de la nueva colección de Tommy Hilfiger y acudirá un equipo de peluquería y maquillaje a ayudarles a preparase. Junto con el atuendo encontrarán la invita83

ción al evento, en la que no se citarán lugar y simplemente se dejará abierta a su imaginación el evento. Buscamos con esta acción sorprender a todo nuestro público. Los medios de comunicación y el resto de invitados habrán sido convocados previamente, indicando únicamente en la convocatoria la localización, sin entrar en detalles sobre la planificación, para que, en el mismo caso que los influencers, vuele su imaginación.

En matadero, previamente a abrir las puertas los diferentes equipos estarán llevando a cabo las diferentes tareas y los modelos estarán preparándose para el desfile. Los influencers serán trasladados al evento en un clásico coche americano descapotable, decorado con la imagen corporativa de la marca. Estos coches recorrerán las calles de Madrid, buscando el reconocimiento de sus ciudadanos con la finalidad de crear expectación, que acudan a las redes sociales para consultar que ocurre y que compartan sus imágenes. • Evento: A la entrada de matadero, se encontrará situado el photocall, donde los invitados posarán para los medios de comunicación y donde estos podrán entrevistarlos acerca de la campaña y la marca. Posteriormente se llevará a los invitados a las puertas de las instalaciones, que serán abier-

tas cuando comience a sonar la música en vivo de Ron Pope. Los asistentes podrán disfrutar de las instalaciones y fotografiarse en las diferentes localizaciones. Los influencers entrarán como invitados más al evento sin destacar desde un primer momento. El equipo de decoración colocara asientos en diferentes alturas alrededor de la “carretera”, los cuales indicaran la posición de cada asistente, quienes podrán anteriormente haberla consultado en unos paneles y a través de un email enviado durante el evento. Ron Pope se colocará en el centro del escenario y comenzarán a salir las modelos. En esta ocasión las protagonistas serán los diferentes influencers contratados, que serán las estrellas del desfile luciendo los modelos de Tommy Hilfiger, estos serán apoyados posteriormente con modelos profesionales. De este modo conseguiremos que los asistentes y los espectadores se sientan más identificados con la marca al vérsela puesta a 84

sus referentes y no únicamente a modelos perfectas. De forma paralela, el evento será emitido en la cadena televisiva Divinity, en un programa dirigido por Sara Carbonero y Nacho Montes, que relatarán todos los entresijos de la pasarela e entrevistarán a diferentes personajes. Al finalizar el desfile se abrirán las puertas de la Nave 16 y aparecerá el diseñador Tommy Hilfiger, en uno de los coches diseñados para el evento, como forma de agradecimiento y acogida de la campaña. Al concluir el desfile los asistentes podrán seguir disfrutando del evento y para los medios de comunicación será llevada a cabo una rueda de prensa con el diseñador, los principales portavoces de la marca y los embajadores de la misma durante este evento. El Broche final del evento lo pondrá el diseñador, emitiendo un discurso de despedida y de agradecimiento, para que los 85

asistentes sientan la cercanía de la marca y se sientan más identificados con ella. • RSC Tommy Hilfiger, se caracteriza mantener viva en su marca acciones de responsabilidad corporativa. Por ello, durante el evento los asistentes podrán firmar y dejar su impresión sobre la marca en un libro situado en uno de los “edificios”, donde se expondrán diferentes fotografías de las acciones llevadas a cabo por la marca en países del tercer mundo. En esta ocasión, por cada firma recogida se enviarán a países del tercer mundo prendas de ropa y calzado. Acción que será grabada y emitida en las diferentes plataformas de la marca. • Activación de las redes sociales. Como hemos comentado anteriormente, este evento va a ser trasmedia, por lo que además del desfile será lanzada una aplicación para el móvil y una web. Esta podrá ser descargada tan-

to por los asistentes como por el público objetivo que este siguiendo el evento. Ellas estarán vinculadas a sus redes sociales y monitorizaran a través del hashtag #loversTommy. Las plataformas contendrán información sobre la marca, la campaña y el evento. A través de ellas el público podrá seguir el evento vía streaming, ver las fotos de sus influencers y ser partícipes, con la posibilidad de realizar preguntas en directo a sus ídolos. Además, cinco de ellos, que se encuentren en la capital, serán elegidos por el equipo de comunicación y llevados de inmediato al evento. Esto se realizará a través de un concurso en las diferentes redes sociales para todos aquellos que comenten con #loversTommy. Allí serán vestidos con prendas de la campaña e invitados como uno más a compartir su historia en redes sociales, además también serán entrevistados por

nuestros presentadores y los medios de comunicación que allí se encuentren. Como innovación la app presentará un mapa donde mostrará la geolocalización de los #loversTommy para que ellos se puedan poner en contacto y comentar sus impresiones sobre la campaña. En estas plataformas nuestro público también encontrará la posibilidad de firmar para recaudar más dinero en ventaja de la acción social, con el único requisito de que suban una foto a sus redes sociales con la prenda que más les haya gustado de la campaña e introducir sus emails. • Post-evento Al finalizar el evento, se activará una escucha digital de las diferentes redes sociales y se lanzará una encuesta a los diferentes usuarios que participaron durante el evento para conocer sus impresiones. Evaluar las cosas bien hechas, los fallos y la efectividad de la acción. 86

Nuevo modelo de comunicaciรณn. 87

Hasta hora la comunicación de las compañías se ha basado en el control de cuentas y el contacto directo con medios de comunicación, pero para el contexto actual eso ya se ha quedado corto. Las nuevas tecnologías, los medios digitales y la aparición de las redes sociales han provocado un cambio en el paradigma de la comunicación. La inmediatez de estas plataformas obliga al sector a estar en una continua evolución y a desarrollar estrategias innovadoras, que dejen en segundo plano las notas de prensa, los dosieres o el seguimiento. Tras analizar la situación de las marcas en el panorama actual y plantear una nueva acción, este trabajo propone un nuevo sistema de gestión de la comunicación basado en la innovación y la búsqueda de engagement con sus públicos objetivos. Una comunicación social y democrática. Los pilares fundamentales de la comunicación se basan en 89

la relación con los medios, con nuestro target y el lanzamiento de campañas y realización de eventos, que activen y definan la marca. Para estos tres puntos se va a plantear una nueva forma de comunicación. En primer lugar, tenemos que tener en cuenta la relación con los medios de comunicación. La comunicación clásica que se utiliza actualmente en muchas empresas y agencias de comunicación se fundamenta en la elaboración de notas de prensa que tratan sobre la actividad de la marca y que tengan gancho para interesar a los diferentes medios de comunicación, para que sean estos los que den a conocer de forma indirecta la marca. Hoy en día los medios de comunicación están saturados de notas de prensa que no les dicen nada y que se quedan en muchas ocasiones en su inbox sin ser leídos. Esto hace plantearse un cambio en el canal y la forma de comunicación que las marcas tienen que tener con ellos.

El primer paso es generar contenidos relevantes, en muchas ocasiones menos es más, y que estos contenidos tengan un trabajo anterior, una determinada estrategia, un objetivo y un sentido. En este sentido, tenemos que segmentar nuestro mensaje, sería genial que lo que queremos comunicar sea recibido por todos los medios de comunicación más importantes, pero en muchas ocasiones hay contenidos que no son del interés de todos los medios, por eso es importante segmentar. Debemos elegir a que medios nos vamos a dirigir, por qué y con qué mensaje. Pero para esto previamente debemos conocer nuestro público, no solo a nivel sociodemográfico, sino que hay que ir más allá investigar que les interesa, sus hábitos, cómo son y cómo piensan. La implementación del buyer tan utilizado en marketing para conocer al target, es instrumento fundamental para una buena campaña de comunicación que

en muchas ocasiones pasamos por alto. Respecto a las notas de prensa, es obvio que no tienen por qué extinguirse, pero pueden ser complementadas con acciones en redes sociales, como por ejemplo tener un equipo a merced del periodista para que pueda hacer las preguntas que le interesan y ser contestadas de forma inmediata a través de las redes sociales. Un equipo, preparado y especializado en cada materia, e incluso contar con influencers que representen la marca. Además es importante mejorar el diseño de nuestros mensajes, ya que la parte visual es muy importante cuando toca diferenciarse de miles de competidores, generar contenidos audiovisuales va a permitir a completar nuestra comunicación y que está pueda percibirse de forma diferente y en sitios diferentes. Los medios de comunicación son uno de los principales focos de una campaña comunicativa, 90

pero hoy en día también lo son los influencers. Hay que explorar nuevos mundos y nuevos canales de comunicación. Tener embajadores de marca va a ser fundamental para dar a conocer nuestros valores y productos. Hay que analizar a todos los influencers y elegir al que más nos represente y conjugue a la perfección con nosotros.

En segundo lugar el target, como hemos planteado anteriormente hay que segmentar y definir nuestro target, pero también hay que afrontar la forma en la que llegamos a ellos y lo que le aportamos. Un ejemplo de innovación es el branded content, utilizado en su gran mayoría por campañas publicitarias, y ya va siendo hora de que la comunicación la incluya en sus estrategias. Aportar algo más a nuestro público, que simplemente no solo conozcan nuestra marca, sino que conozcan nuestra personalidad y le aportemos algo más que un producto de calidad, le invitemos a vivir una ex91

periencia. Y por último, los eventos. Detrás de cada acción tienen que haber un motivo relacionado con el producto o con la función corporativa de la empresa. Hoy en día acercarnos a nuestro target e invitarle que viva la experiencia de probar nuestro producto, de envolverse en el mundo que rodea a la marca, simplemente con el objetivo de fidelizar de dar a conocer cómo somos es una forma de comunicar, que está en manos de la comunicación. El desarrollo de eventos tiene que ir más allá de objetivo de dar a conocer una acción concreta. En resumen, llega una nueva era de comunicación en la que es necesario varios puntos como: • Escuchar a nuestro target, acercarnos a él y conocerle.

• Monitorizar lo que se dice de nosotros. Tanto lo bueno como lo malo. De esta forma nos cubriremos las

espaldas de realizar una acción que se vuelva en nuestra contra. • Implementar el branded content a nuestras acciones de comunicación. Es hora de contar historia e implementar contenido a nuestra marca. • Combinar canales de comunicación. Hoy en día son múltiples las herramientas a las que podemos acceder y que nos van a permitir trasmitir nuestros mensajes. • Recursos visuales. Que nuestra comunicación no se base en las notas de prensa y los dosieres interminables. Los recursos audiovisuales están a la orden del día y son captan mejor la atención. • Un plan B. Guardar en la recamara acciones que realizar en el caso de que algo salga mal. 92

Chapter five. conclusiones

La síntesis teórica que aporta este trabajo y la propuesta de un nuevo modelo de gestionar la comunicación de las marcas de lujo, y más concretamente de la marca Tommy Hilfiger, plantean unas conclusiones generales. En primer lugar, la base del éxito de una buena comunicación es basar la estrategia en nuestro target y en realizar acciones innovadoras, que definan perfectamente la personalidad de la marca. En segundo lugar, ene mundo del lujo jugar con los valores intangibles es indispensable, además de mantener un buen plan de responsabilidad social corporativa. Ya no vale con tener una buena campaña, la ética de la empresa marca la imagen del consumidor y para destacar y diferenciarse hay que abogar por acciones solidarias relacionadas con nuestro sector. En tercer lugar, si una marca de lujo no está en las redes sociales, no tiene un futuro prometedor. 95

Las marcas de lujo han encontrado en las redes sociales un nicho de mercado, donde conocer los comportamientos de su público objetivo y donde acceder a ellos de forma más cercana y rápida. Hoy en día las redes sociales para cualquier marca son necesarias. Respecto a las objetivos enunciadas en este trabajo: • Tras el estudio realizado y el desarrollo teoría de una acción concreta, se puede concluir que la innovación es la base diferenciadora de las marcas de lujo y en una mayor medida en la alta costura. La comunicación de la marca es importantísima para proyectar una buena imagen y llegar a nuestro público objetivo. • La generación de intangibles es fundamental en el mundo de la alta costura, ya que aportando experiencias y definiendo

nuestra personalidad, generamos una mayor implicación con nuestro target y una cierta empatía. Provocando que para nuestro público llevar nuestra marca les defina y hable de cómo son ellos.

Chapter six. BibliografĂa

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