“La Comunicación en el Gobierno Municipal”.
Mtro. Rafael Reyes Arce
Rafael Reyes Arce “mercadólogo de profesión y político por convicción”, originario de la Ciudad de México con estudios de Licenciatura en la ESCA del Instituto Politécnico Nacional y maestría con especialidad en marketing en el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey.
RAFAEL REYES ARCE
Consultor con experiencia en la academia y la praxis del marketing en los sectores privado, social y público; se ha especializado en Planeación Estratégica en los campos Electoral y de Gobierno; en programas de enlace y relaciones públicas con Congresos Estatales y Federales, así como, en la integración, capacitación y coordinación de equipos de campaña y de gobierno. Ha realizado trabajos en países de América y Europa. En el campo académico se ha desempeñado como maestro en varias de las universidades más prestigiadas de Latinoamèrica. Ha desarrollado los programas e imparte las materias del área de marketing político a nivel licenciatura y maestría en el Tec de Monterrey, Campus Ciudad de México. Es profesor asociado en The Graduate School of Political Management de The George Washington University en sus programas para América Latina y España. En su trayectoria profesional ha ocupado importantes cargos en el Sector Privado, en el Gobierno de la Ciudad de México y en la Administración Pública Federal; se ha desempeñado como coordinador y operador en campañas internas y constitucionales a nivel Municipal, Estatal y Presidencial. Actualmente es responsable de Enlace Institucional en la Subsecretaria de Derechos Humanos de la Secretaria de Gobernación en México. Autor de libros como: Mercadotecnia para Campañas Políticas y Comunicación y Mercadotecnia Política, este último, acreedor al premio de las Américas a la mejor publicación política por parte del CIGEPOL.; Es coolaborador de la Revista Campaings & Elections Latino Amèrica; Fuè Vicepresidente para México de la Asociación de Consultores Políticos y Gubernamentales de Iberoamérica y Secretario del Centro Interamericano de Gerencia Política. rreyesa1@prodigy.net.mx
ACCIÓN SIN ESTRATEGIA….
SON OCURRENCIAS !!!
Rafael Reyes Arce
DIFERENCIAS A CONSIDERAR EN LA COMUNICACIÓN: ELECTORAL Las responsabilidades son menores El público parte del supuesto de que el emisor tratará de persuadirlos generando las más altas expecta8vas. Son rela8vamente pocas las situaciones de crisis. La magnitud de los problemas, y sus consecuencias efec8vas sobre la población, a los que se debe dar respuesta son pequeños.
GUBERNAMENTAL Las responsabilidades son totales El público parte del supuesto de que lo esencial es tomar decisiones y mostrar resultados, y no hacer publicidad. Es un con8nuo comité de crisis. La magnitud de los problemas, y sus consecuencias efec8vas sobre la población, a los que se debe responder son generalmente grandes.
FUENTE: Carlos Fara Rafael Reyes Arce
OBJETIVO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN • El principal obje8vo de los programas de comunicación, atención y servicio a la ciudadanía es propiciar en el ciudadano credibilidad y lealtad hacia sus gobernantes con base en la sa8sfacción eficiente y oportuna de sus necesidades más sen8das. DECISIONES DE CLIENTES: “Ciudadanos” GOBIERNO
El ciudadano es el CENTRO de las decisiones del Gobierno.
Rafael Reyes Arce
• Los programas de comunicación, atención y servicio a la ciudadanía implican la aplicación de una nueva filosoFa de atención a los ciudadanos por parte de todas las áreas del gobierno, fundamentalmente, de las que 8enen contacto directo con la ciudadanía (ventanillas únicas, módulos de atención y todos los servicios que implican interacción directa con los usuarios).
Rafael Reyes Arce
EL 1 – 2 – 3 DEL MARKETING GUBERNAMENTAL Los Gobiernos con la nueva filosoMa de comunicación, atención y servicio al ciudadano deben: Iden8ficar a sus “Clientes”: ( CIUDADANOS )
Tener bien definido su “Portafolio de Productos”.
Tener bien iden8ficados y analizados a sus “Compe8dores Directos e Indirectos”. Rafael Reyes Arce
IdenVficación de “Clientes”.
Residentes
Visitantes
Inversionistas
Ciudadanos (Clientes)
Trabajadores
Empresarios
Rafael Reyes Arce
Definición del “Portafolio de Productos”: Servicios y Trámites
Obras e Infraestructura
Programas de Alto Impacto
Seguridad
Agua
Solicitud de becas
Pago de Impuestos
Drenaje
Asistencia Social
Registro Público
Pavimentación
Atención a la Tercera Edad
Recolección de basura
Reencarpetamiento vial
Madres Solteras
Pasaporte
Alumbrado público
Prevención de Adicciones
Licencias
Vivienda de interés social
Atención a discapacitados
Apertura de nuevos giros
Parques y jardínes
Depor8vos, arZs8cos y culturales
Uso de suelo
Construcción de vialidades
Bolsa de trabajo
Transporte público
Escuelas y hospitales
Créditos a la palabra
Rafael Reyes Arce
IdenVficación y análisis de sus compeVdores directos e indirectos: Los gobiernos y las ciudades compiten con otros gobiernos/ ciudades por atraer:
Nuevos Residentes
Nuevas Inversiones
Turismo
Obras Federales
Empresas
Eventos depor8vos, sociales y culturales
Donaciones
Foros nacionales e internacionales Rafael Reyes Arce
Cada vez resulta más necesario que los gobiernos iden8fiquen a sus clientes y compeVdores; y que analicen en que reside su ventaja compeVVva para lograr CRECIMIENTO y RENTABILIDAD ECONÓMICA y SOCIAL.
Rafael Reyes Arce
PREMISAS DEL MARKETING GUBERNAMENTAL La principal “responsabilidad” del grupo gobernante en cualquier nivel (municipal, estatal o federal) es conservar el poder para el par8do que lo llevó allí. Se abandona la noción de administrador y administrado para considerar que la administración es un servicio cuyo “cliente” es el ciudadano. El Gobierno debe trabajar para y con el ciudadano. Los ciudadanos somos mas exigentes y el Estado 8ene que adaptarse. La orientación de la comunicación en la AP debe ser más informaVva y moVvadora que propagandis8ca. Rafael Reyes Arce
CLAVES DE LA MODERNIZACIÓN DE LA GESTIÓN GUBERNAMENTAL
Orientado al ciudadano
Orientado a la jerarquización e involucramiento de los recursos humanos
Orientado a los resultados
GESTIÓN GUBERNAMENTAL MODERNA
Orientado a la incorporación de las nuevas tecnologías
Orientado a la cooperación con organizaciones privadas y no gubernamentales Rafael Reyes Arce
EL PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN, ATENCIÓN Y SERVICIO AL CIUDADANO.
Rafael Reyes Arce
¿QUÉ ES UN PLAN ESTRATEGICO DE COMUNICACIÓN, ATENCIÓN Y SERVICIO AL CIUDADANO? Es un documento escrito que con8ene las directrices básicas que fijan el curso de las acciones de comunicación, contacto y servicio a la ciudadanía.
Es un documento que la gente clave dentro del gobierno debe conocer para garan8zar que su par8cipación engrane en el conjunto de la estrategia general. Rafael Reyes Arce
OBJETIVO GENERAL DEL PLAN ESTRATÉGICO
Propiciar que todas las ac8vidades de gobierno que repercutan en comunicación, contacto y servicio al ciudadano, sean parte de un plan estratégico, tengan una razón de ser; y que se defina perfectamente a que grupos meta se dirigen. En un plan estratégico nada debe ser producto de la casualidad. Rafael Reyes Arce
MODELO DE PLANEACIÓN DE COMUNICACIÓN Y MARKETING GUBERNAMENTAL DIAGNÓSTICO EXTERNO DEL GOBIERNO
INVESTIGACIÓN DE LA CIUDADANÍA
ANÁLISIS DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES
• Polí8co • Económico • Social OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
• Cuan8ta8va • Cualita8va
• Del Gobierno
CARENCIAS, NECESIDADES Y PRINCIPALES DEMANDAS
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
• DEFINICIÓN DE SEGMENTOS META
POSICIONAMIENTO
• DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DEL GOBIERNO
SISTEMA DE INFORMACIÓN Y GESTION DE MARKETING GUBERNAMENTAL
PLAN ESTRATÉGICO DE GOBIERNO PORTAFOLIO DE SERVICIOS, OBRAS Y PROGAMAS MENSAJE A DIFUNDIR IMAGEN DEL GOBIERNO Y DEL GOBERNANTE Atributos a resaltar y/o contrarestar
EVALUACIÓN
AGENDA DEL GOBIERNO Y DEL GOBERNANTE
PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
MECANISMOS DE PROMOCIÓN
PROGRAMACIÓN PRESUPUESTO
RELACIONES PÚBLICAS Avales
PRENSA Y ATENCIÓN A MEDIOS
EVALUACIÓN Rafael Reyes Arce
ANÁLISIS DEL ENTORNO
ENTORNO POLÍTICO •
•
La evaluación ciudadana de la ges8ón de gobierno pasa por la percepción que los ciudadanos tengan de la situación polí8ca en la en8dad. Es importante evaluar el contexto polí8co dentro del cual se comunicarán las acciones de Gobierno y la influencia que el Congreso, las administraciones: federal, estatal y municipal, las organizaciones polí8cas y civiles, así como las personalidades con i n fl u e n c i a p o l í 8 c a e n l a comunidad, ejercen sobre las acciones de gobierno.
ENTORNO SOCIAL Es necesario conocer la composición social de la población en su conjunto, y a par8r de esta base comenzar a perfilar los segmentos de mercado posibles.
ENTORNO ECONÓMICO
Se debe cuidar que los mensajes tengan concordancia con la situación económica que impera. El análisis del entorno económico facilita que los m e n s a j e s n o t e n g a n u n t o n o triunfalista o un contenido fuera de la realidad.
Análisis de la ciudad. • Perfil económico. • Perfil de empleo. • Perfil compe99vo de la en9dad. Checar los Censos Económicos
Análisis de la zona. • Perfil demográfico. • Perfil geográfico.
Rafael Reyes Arce
INVESTIGACIÓN DE LA CIUDADANÍA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Estudios de Opinión Encuestas y estudios de opinión para contar con información respecto a: • Imagen de la Dependencia • Nivel de conocimiento de obras • Nivel de conocimiento del equipo • Nivel de sa8sfacción de los servicios • Niveles de recordación de la comunicación de gobierno • Preferencias electorales • Conocimiento de la problemá8ca de la población: principales carencias, necesidades, preocupaciones y demandas • Percepciones de situación actual y futura
Rafael Reyes Arce
INVESTIGACIÓN DE LA CIUDADANÍA
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Grupos de Enfoque Grupos de enfoque y entrevistas a profundidad para tener información respecto a: • Análisis de imagen de la Dependencia • Sensaciones que producen los 8tulares y sus programas • Mo8vaciones profundas que sustentan el nivel de popularidad de los funcionarios • Evaluación de imagen y personalidad • Búsqueda de posibles mensajes • Pruebas de materiales de comunicación • Evaluación de contenidos • Debilidades y fortalezas percibidas
Rafael Reyes Arce
POSICIONAMIENTO
El principio que da origen al concepto de posicionamiento es que “la realidad no es tan importante como la percepción que se tenga de ella.” El posicionamiento existe independientemente de la voluntad del Vtular y de su dependencia
Existen tres posibilidades para generar el posicionamiento: • De forma espontánea • Por estrategias de adversarios del gobierno • Por estrategias propias del gobierno Rafael Reyes Arce
DEFINICIÓN DE GRUPOS META El “enfoque” pone a trabajar los recursos en aquellas zonas y con grupos en donde tendrán mayor impacto.
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
• DEFINICIÓN DE AUDIENCIAS (SEGMENTOS) • DEFINICIÓN DE LA DEPENDENCIA
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: Residentes Visitantes Empresarios Trabajadores Inversionistas
GEOGRÁFICA: Colonias Barrios Pueblos Rancherías Unidades habitacionales Etc.
PSICOGRÁFICA: Forma de pensar y actuar Preferencias ciudadanas
Lo más importante es la integración y administración de las BASES DE DATOS de cada uno de los grupos meta, para la futura comunicación y atención a cada uno de ellos. Rafael Reyes Arce
SISTEMA DE INFORMACIÓN Y GESTION DE COMUNICACIÓN DE GOBIERNO
Integrado por personas, equipos y procedimientos para reunir, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman decisiones de comunicación, atención y servicios a la ciudadanía. Rafael Reyes Arce
TENDENCIAS, PROCESOS Y HERRAMIENTAS DE LAS TICs QUE AYUDAN A LOS GOBIERNOS A SER MÁS EFICIENTES
Θ E-‐gobierno (gobierno digital) Θ Sistemas de control de ges8ón documentum Θ Sistemas de digitalización de documentos Θ CartograFas digitalizadas para ges8ón
de gobierno (Mapas
georefenciados)
Θ Padrones y bases de datos de ciudadanos y contribuyentes Θ Buscadores geoespaciales Θ
Costumer Rela8onship Management para gobierno (Ci8zen Rela8onship Management)
Rafael Reyes Arce
MODELO DE PLANEACIÓN DE MARKETING GUBERNAMENTAL DIAGNÓSTICO EXTERNO DE LA DEPENDENCIA Y DE TITULARES
INVESTIGACIÓN DE LA CIUDADANÍA
• Polí8co • Económico • Social OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
• Cuan8ta8va • Cualita8va
ANÁLISIS DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
• DEFINICIÓN DE AUDIENCIAS (SEGMENTOS)
• De la Dependencia • De los Titulares
CARENCIAS, NECESIDADES Y PRINCIPALES DEMANDAS
• DEFINICIÓN DE LA DEPENDENCIA
POSICIONAMIENTO
SISTEMA DE INFORMACIÓN Y GESTION DE COMUNICACIÓN DE GOBIERNO
PLAN ESTRATÉGICO PORTAFOLIO DE SERVICIOS, OBRAS Y PROGAMAS MENSAJE A DIFUNDIR
IMAGEN DE LA DEPENDENCIA Y DE TITULARES Atributos a resaltar y/o contrarestar
EVALUACIÓN
AGENDA DE LA DEPENDENCIA Y DE TITULARES
COMUNICACIÓN TRADICIONAL
COMUNICACIÓN DIGITAL
MECANISMOS DE PROMOCIÓN
PROGRAMACIÓN PRESUPUESTO
RELACIONES PÚBLICAS Avales
PRENSA Y ATENCIÓN A MEDIOS
EVALUACIÓN Rafael Reyes Arce
EL MENSAJE ¿CÓMO QUIERO QUE SEA RECORDADA MI GESTION? El mensaje es lo que se 8ene que decir para que los ciudadanos recuerden a sus gobernantes, servicios, obras y programas.
Es8lo
Crea8vidad El Mensaje
Visión
Fuerza
debe tener:
Posición
Valores Carácter Rafael Reyes Arce
¿CÓMO QUIERO SER RECORDADO AL FINAL DE MI GESTION??? “Comunicar símbolos y no la ges8ón per se” Ejem. Un gobierno no debe comunicar una obra de pavimento. Comunica la mejora en la calidad de vida que eso va a traer y que contribuye a generar un posicionamiento de la ges8ón en la mente del ciudadano.
Rafael Reyes Arce
DECISIONES TACTICAS EN LA COMUNICACIÓN, ATENCIÓN Y SERVICIO AL CIUDADANO.
PORTAFOLIO DE SERVICIOS, OBRAS Y PROGAMAS MENSAJE A DIFUNDIR
IMAGEN DEL GOBIERNO Y DEL GOBERNANTE Atributos a resaltar y/o contrarestar
AGENDA DEL GOBIERNO Y DEL GOBERNANTE
PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
MECANISMOS DE PROMOCIÓN
RELACIONES PÚBLICAS Avales
PRENSA Y ATENCIÓN A MEDIOS
Rafael Reyes Arce
“El mensajero es el mensaje”: M. Mc. Luhan
IMAGEN DEL GOBERNANTE
El Gobernante debe realizar: • Trabajo intensivo sobre su imagen Fsica (auditoria de imagen) • Trabajo intensivo sobre su preparación intelectual (conocimiento del gobierno y su problemá8ca) • Trabajo intensivo sobre su preparación emocional (El gobernante es el mo8vador más importante en el proyecto de gobierno) [Vitamina “P”] • Trabajo intensivo en técnicas de comunicación (interpersonal y a través de medios) -‐media training-‐ • Revisión periódica sobre su salud Fsica (check up) Rafael Reyes Arce
“La imagen no es mágica pero es muy importante” IMAGEN DEL GOBIERNO
Manuales de iden8dad. En un gobierno hay muchas cosas que se pueden resaltar. Se abarca un área muy amplia de acción; pero no se puede proyectar una imagen de todo. Hay que saber escoger que servicios, obras o programas de alto impacto se promueven y proyectan. Rafael Reyes Arce
AGENDA DE LA DEPENDENCIA Y DE TITULARES
“La agenda en úlVma instancia, no es más que los temas de los cuales se habla”. Roberto Izurieta
Establecer la agenda “es importante, pero es sólo el comienzo”.
No sólo los gobernantes luchan para que la agenda de gobierno sea comunicada, también los medios lo hacen. Al exis8r muchos intereses en un gobierno, cada grupo social pelea por controlar la agenda. Las constantes crisis hacen perder el control de la agenda de un gobierno. Rafael Reyes Arce
COMUNICACIÓN TRADICIONAL
“Los medios electrónicos equivalen a la arVllería aérea en la comunicación” J. Napolitan
La técnicas modernas de comunicación permiten aumentar el impacto de la campaña de gobierno. Los materiales y contenidos deben focalizarse.
Uso de la WWW (email, banners y si8os, redes sociales)
Publicidad focalizada en TV y radio
Programas focalizados de telemarke8ng y marke8ng directo
Publicidad en exteriores e impresos
Rafael Reyes Arce
SiVo web
E-‐commerce
Movilidad
Newsleper
Mensajería Instantánea
Comunicación DIGITAL Redes Sociales
Búsqueda
Donaciones en línea
Podcast Rafael Reyes Arce
MECANISMOS DE PROMOCIÓN
“El Trabajo de campo equivale a la infantería en la comunicación”
J. Napolitan
“Las Ciudades se conquistan con la infantería”
• • • •
La comunicación personal y directa siempre será efec8va. Las giras y visitas del gobernante son fundamentales. Los medios de comunicación preparan el terreno, pero la conquista se hace por 8erra, Una red de contactos que respaldan la ges8ón de gobierno, es importante.
Las brigadas de promoción son una extensión de la comunicación focalizada. Los brigadistas son los representantes del gobierno y deben estar perfectamente capacitados en el discurso del gobernante y sus mensajes. Algunas de sus labores son las siguientes: • Cambaceo (inves8gación de necesidades) • Tocar Puertas (entrega de publicidad polí8ca) • Deslizar propaganda debajo de la puerta Rafael Reyes Arce
RELACIONES PÚBLICAS Avales
La publicidad vende, las relaciones públicas convencen. La comunicación, se apoya en gran medida en la legi8midad que los nombres famosos aportan a las causas. El gobierno necesita de un programa de relaciones públicas donde establezca contacto con y sea validado por personalidades de buena fama pública afines a sus causas.
Para tal efecto es necesario contar con: • Directorios de personajes influyentes. • Propaganda de acercamiento e información estratégica. • Programa de avales estratégicos.
Rafael Reyes Arce
PRENSA Y ATENCIÓN A MEDIOS
Para los gobernantes es muy diFcil penetrar en la ciudadanía si no lo hacen a través de los medios. Iden8ficación de medios y periodistas afines a las causas que se defienden.
Establecer buenas relaciones con la prensa en general.
Cuatro tareas medulares para el equipo de gobierno: Estar al tanto de los procesos mediante los cuales se generan, arman y publican las no8cias.
Preparar al funcionarios y voceros en el manejo de entrevistas, aparición ante las cámaras de TV y manejo de debates. Rafael Reyes Arce
PROGRAMACIÓN: La programación puede decirse, es la parte más sencilla de escribir en el plan estratégico. Pero debe contener todas las ac8vidades, fechas de inicio y conclusión, y los responsables.
ACTIVIDADES
Inves8gación Cuan8ta8va
Grupos de Enfoque Encuestas Análisis FODA Propuesta Crea8va Análisis del Entorno
Presentación de Propuesta
Arranque de Difusión Programas Arranque de Programas
Febrero
1
2
3
Marzo
4
1
2
3
Abril
4
1
2
3
Mayo
4
1
2
3
Junio
4
1
2
3
4
Responsable(s)
José García y Andrea Rodríguez
María MarZnez y Javier Salas
Jorge Prieto, Luis Suárez y Ernesto Pérez
Enrique Rojas y Fernanda López Carlos Or8z y Osvaldo Romo
Francisco Ochoa
Candidato y Juan MarZnez Candidato y Juan MarZnez Juan MarZnez
Rafael Reyes Arce
PRESUPUESTO
1. 2. 3. 4.
Cuánto costará el plan completo y de dónde provendrá el dinero. Ningún elemento del plan es más importante que el presupuesto. En ocasiones una hoja muy clara es suficiente. El presupuesto de egresos debe reflejar todos los elementos de la estrategia y el gasto de todas las áreas. Rafael Reyes Arce
La respuesta es concreta: con una comunicación efec8va, todos los servicios públicos son más demandados, conocidos y valorados por la comunidad y, en consecuencia, resulta mejor considerada la ges8ón del gobierno. Es decir: MEJOR COMUNICACION = MEJOR OPINION
Rafael Reyes Arce
Hoy sólo hemos tenido un usuario insaVsfecho:
¡uno de esos Lpos quisquillosos! Rafael Reyes Arce
Por cada persona insaLsfecha hay 22 embajadores del mal servicio. Rafael Reyes Arce
CONCLUSIONES FINALES La comunicación y el markeVng políVco son un conjunto de técnicas que apoyan a los gobiernos en la difusión de sus logros, pero…
NO HACEN MILAGROS 3 ó 6 años puede ser poco Vempo para realizar grandes obras; pero es mucho Vempo para no hacer NADA. Rafael Reyes Arce