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SEGMENTACI N
segmentación
P S IC CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
-GRÁFICA Segmentar, NO Saturar.
Marketin Individualizado
tratar a cada cliente de una manera distinta.
resegmentación
micro-MARKETING
indice 1 PrÓlogo SEGMENTACI 2 CRITERIOS DE
N
3 SEGMENTACIÓN 4 PSIC -GRÁFICA 5 Marketin Individualizado micro-MARKETING 6 7 resegmentación i k i ir 8 Segmentar, NO Saturar. k i k segmentación
tratar a cada cliente de una manera distinta.
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DIRECTORES GENERAL Domingo Minervini Gustavo Behrens Manuel Hernández
PrÓlogo
COORDINADORa Daniela Giménez
EDITOR Gustavo Behrens
REDACTORES Agni Rivero Beatriz Arispe Daniela Giménez Domingo Minervini Gustavo Behrens Hugo Moreno Jeremías Burgos Manuel Hernández
CORRECTORA DE TEXTO Daniela Giménez
COORDINACIÓN DE REDACCIÓN Hugo Moreno Jeremías Burgos Agni Rivero
DISEÑO GRÁFICO
K
ikiriki!... Volvimos…Rompimos el cascaron y ahora venimos a adueñarnos del gallinero. Para esta segunda edición de Cacareo recargamos las pilas con la intención de traerte mas y mejor información referente al mundo de la mercadotecnia.
Domingo Minervini
DIAGRAMACIÓN Domingo Minervini
FOTOGRAFÍA Manuel Hernández
modelos Domingo Minervini Gustavo Behrens Manuel Hernández www.facebook.com/cacareo
@cacareo
Este, nuestro segundo número, esta dedicado por completo a la Segmentación de mercado. Enviamos a todos nuestros pollitos a buscar información importante e interesante acerca de este proceso de la mercadotecnia, y lo que nos trajeron está buenísimo, reportajes, ejemplos y conceptos básicos que son necesarios para que te empapes con este tema, así que no nos alargaremos mas con este prologo para que de una vez comiences a disfrutar lo que trajimos para ti.
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SEGMENTACI N S
egmentación según Wendell R. Smith “es el proceso de dividir, como su palabra lo dice de segmentar un mercado en grupos uniformes m á s p e q u e ñ o s q u e t e n ga n características y necesidades semejantes. Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud d e n t ro d e c a d a gru p o, e s probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada”.
Podriamos decir entonces que segmentar el mercado se refiere a ubicar y diferenciar a los grupos de consumidores de un producto o un servicio especifico del mismo, con el fin aplicar técnicas de marketing enfocadas al apoyo de la imagen del p ro d u c t o d e n t ro d e d i ch o s grupos que puedan generar mayores beneficios a la empresa.
Jeremías Burgos @Jer3s
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CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN A
la hora de segmentar, el mercado de una empresa tenemos d i fe re n t e s va r i abl e s q u e l o s eg m e n t a n . E s d e c i r, s e p u e d e n diferenciar qué variables hacen que un segmento sea potencialmente cliente nuestro, o lo sea del producto, de la competencia, o dentro de los clientes qué variables determinan que se consuma más de nuestro producto o menos, o qué variables determinan la fidelidad de un cliente, etc.
Criterios Generales Son independientes del producto y del comportamiento del cliente con respecto a él:
Segmentación Geográfica El mercado se divide según variables como estado, región, tamaño del municipio, densidad, clima, etc., basándose en la idea de que las necesidades de los consumidores varían según el área geográfica donde viven.
Segmentación Psicográfica Se divide a los compradores en d i fe re n t e s gru p o s, d e a c u e rd o a deferencias de estilos de vida, personalidad y clase social. Los niveles o intervalos resultantes de la variable personalidad coinciden con las clasificaciones que hace la psicología del individuo, aunque, generalmente, se marcan los niveles o intervalos en función del producto o servicio considerado en cada ocasión. Los encargados de marketing se sienten cada vez más atraídos por una segmentación basada en los factores de interés para una persona, sus opiniones y actividades que conforman su estilo de vida. El conocimiento de esta variable proporciona una información altamente valiosa al responsable de marketing y puede servirle de ayuda en el diseño de estrategias efectivas.
Segmentación Demográfica En esta segmentación, el mercado está dividido en diferentes grupos en base a variables como edad, sexo, tamaño de la familia, estado civil, etc.
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Agni Rivero @agnirivero
segmentación
PSIC D
entro de los criterios que existen para segmentar un mercado, uno de los mas específicos es el de segmentar psico-gráficamente, y es que con este tipo de segmentación podemos no solo especializarnos dentro del mercado sino que también podemos profundizar dentro de un segmento previamente establecido (por ejemplo un segmento demográfico), y esto se debe a que mediante el análisis de los elementos psicográficos se pueden determinar otros elementos mas específicos. Esto permite conseguir diferencias hasta dentro de los grupos homogéneos de la segmentación tradicional y similitudes entre diferentes segmentos.
-GRÁFICA Entre las características observables a través de la segmentación psicográfica están variable como las creencias religiosas, valores, estilos de vidas y hasta rasgos determinantes de las personalidades. Para realizar esta subdivisión del mercado se necesita un gran esfuerzo con respecto a la investigación de los consumidores, esfuerzo, que tendrá como recompensa una idea clara de las necesidades que nuestro producto satisface mejor aun como puede mejorarse, además de permitir diferenciar aun mas un segmento de otro, con lo cual se logra especializar el producto y crear líneas acordes a cada target.
Gustavo Behrens Santana gfbehrenss@hotmail.com @gustavobehrens
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Marketin Individualizado
tratar a cada cliente de una manera distinta.
P
ara que esto suceda es fundamental conocer a nuestros clientes, y para lograrlo es imprescindible establecer una relación con ellos, mediante la interacción. La empresa que practica este tipo de Marketing intenta satisfacer las distintas necesidades de cada uno de sus clientes. La rentabilidad y éxito de estas empresas se basa en las relaciones, que se puedan forjar con cada cliente, valorando la participación activa de los clientes, en el desarrollo de productos, servicios y soluciones. Para que una empresa individualizada logre el éxito, debe estar en constante aprendizaje arrojado por la i n t e ra c c i ó n c o n c a d a cl i e n t e. L a i n fo r m a c i ó n q u e s e l o gra d e e s t a i n t e r a c c i ó n , s e d e b e r e g i s t r a r, transformar y descifrar para llegar a lo que realmente quiere el cliente. Mediante una relación estrecha entre la empresa y los clientes se logran fortalecer los lazos, y estos a la vez incrementan la fidelidad del cliente hacia la empresa.
Hoy es más fácil interactuar con cada cliente, saber lo que quieren y cómo lo desean, esto permite crear soluciones a la medida. Poco a poco se va integrando la mentalidad 2.0 a las empresas, unas están implementando estas técnicas, otras hacen caso omiso a las bondades de la tecnología. Hoy el cliente quiere ser escuchado quiere hacer valer sus derechos de consumidor. Dice: AQUÍ ESTOY, y las empresas que no logren escuchar estos gritos que reclaman atención e importancia, estarán condenadas a ir desapareciendo con la erosión del tiempo. Quienes logren escuchar e interpretar lo que el cliente quiere HOY y COMO lo quiere, y tomar las medidas necesarias para entablar relaciones, interacción y diálogo con cada cliente, aprenderán a adaptarse a los nuevos tiempos, a los nuevos mercados, pero sobre todo a valorizar los cambios que experimentan las personas, los clientes = mercados que cambian al paso de la tecnología.
Lo que hoy potencia al Marketing y a la empresa individualizada es el uso de las herramientas que brinda internet. Las cuales son ideales para entablar un diálogo entre las empresas y los clientes.
Daniela Giménez
@danielitags
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micro-MARKETING P
rimero fue el marketing masivo, después el marketing de segmentos y a medida que el público consumidor se ha fragmentado, debido a la creciente divergencia de intereses y de objetivos, el marketing masivo se transforma en micro-marketing. Ya no se vende un producto a todos sino productos especializados a grupos pequeños. Con esta m o d a l i d a d d e m a rke t i n g, l a s a c c i o n e s comerciales se realizan de forma particularizada a personas concretas de acuerdo con el perfil de compra que refleja la base de datos. Aplicación del micro-marketing: "Adaptación de productos, publicidad, promociones y actividades de ventas personales a segmentos específicos". Las necesidades, deseos y preferencias de los distintos grupos de consumidores son muy diferentes. Y éstos demandan que los negocios comprendan estas diferentes peculiaridades. Este cambio de mass a micro marketing presenta tanto oportunidades como dificultades.
Mecánica de actuación del micro-marketing
4.- La información de procedencia y naturaleza heterogéneas, es almacenada en una o más bases de datos con diferentes niveles de información gráfica y alfanumérica, integrada y organizada geográficamente. 5.- En su esfuerzo para comercializar a los clientes en base de “uno a uno”, las compañías d e d i c a d a s a l m e rc a d o d eb e n m ove rs e rápidamente de estrategias creativas a otras analíticas. En conclusión, existe una competencia creciente donde cada empresa intenta consolidar su actividad protegiendo su clientela e intentando captar el negocio de las demás. A su vez las necesidades, deseos y preferencias de los distintos grupos de c o n s u m i d o re s s o n mu y d i fe re n t e s. E n consecuencia, no es posible alcanzar una comunicación eficaz con cada uno de esos grupos a través del marketing masivo. Buscando así una óptima eficacia comercial, para la cual es necesario saber quiénes son los clientes, cómo son, dónde viven y cómo alcanzarlos. El micro-marketing permite acercarse al consumidor individualizado, a conocerlo, y a investigar su entorno.
1.- Combina los datos de la propia empresa con información externa como tipologías de consumidores y entornos, datos sociodemográf icos o cifras de negocio y geomercados. Hay que saber quiénes son los clientes, cómo son, dónde viven y cómo alcanzarlos. 2.- El target group se divide por perfiles que se adecuan más al estilo de vida, en lugar del obsoleto sistema de clase alta-media-baja. Se basa en el principio de que "las personas que viven en el mismo entorno tienen comportamientos similares ante el consumo".
Hugo Moreno @HugoMrno
3.- Utiliza la demografía y la geografía para rentabilizar acciones comerciales, tanto a nivel de consumidor individual como a nivel de zona geográfica (micro-zona).
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resegmentación C
uando en nuestra empresa se nos presenta el problema de perder una posición cómoda en el mercado y comenzamos a trabajar en un mercado saturado donde el cliente es menos sensible a los encantos de nuestros productos y caemos en la competencia mediante el precio, tenemos realmente 3 opciones: 1. Aceptamos competir en precio, y diseñamos nuestro modelo competitivo a tal fin, ajustando nuestra estructura de costes al máximo y focalizándonos en la eficiencia y en arañar unos céntimos más de margen. Es l o que yo llamo la estrategia del hámster, porque nos metemos en una carrera muy similar a la que hace un hámster: corriendo en una rueda una carrera que no podemos ganar y nos agotará.
2. Buscamos un nuevo mercado: Nos alejamos del actual mercado, que no valora las capacidades y propuesta de valor de la empresa, en busca de pastos más verdes, de un nuevo mercado en el que la diferenciación no sea exclusivamente en precio. La principal pega es que la t r a n s i c i ó n p ro d u c i r á u n importante socavón en la cuenta d e re s u l t a d o s m i e n t ra s l a i m p l a n t a c i ó n e n e l n u ev o mercado comienza a dar sus frutos. 3. Re-segmentamos el actual mercado, quiero decir, nos planteamos cómo podemos ajustar nuestro modelo de negocio para competir de forma diferente a la c o m p e t e n c i a , ap rox i m á n d o n o s a l mercado desde otro punto de vista. Es una opción que no suele ser muy explotada y que sin embargo puede ofrecer resultados muy interesantes.
En mi opinión, la alternativa mas interesante es la de la re-segmentación del mercado, y para esto tenemos 4 opciones:
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1- Resegmentar un mercado haciendo foco en un nicho. Manuel Hernández 2- Resegmentar un mercado con nuevos clientes. 3- Resegmentar un mercado usando una estrategia low cost. 4- Resegmentar un mercado desde el modelo de negocio.
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Segmentar, NO Saturar. P
ara las empresas es de vital importancia segmentar el mercado según las necesidades de sus clientes y su capacidad para s a t i s f a c e r l a s. N o o b s t a n t e , e n ocasiones las empresas saturan a los consumidores con cantidades exorbitantes de productos distintos para cada segmento, siendo estos productos cada vez mas específicos para cada necesidad pero generan confusión al momento de elegirlos. Un buen ejemplo de una compañía en el país que mejor utiliza la segmentación de mercado es Colgate. Esta empresa segmenta el mercado de consumo d e m o gr á f i c a m e n t e, C o l gat e h a desarrollado un portafolio de productos para mantener y mejorar la salud oral, cada uno de ellos especialmente diseñado para cada necesidad del consumidor acorde con su sexo, edad, nupcialidad, entre otras variables.
También se realiza una segmentación según los ingresos de los consumidores ya que ofrece cremas dentales y cepillos de varios tipos de tamaño, dando accesibilidad a que cualquiera pueda comprar sus productos. Otra forma en que se puede observar la segmentación de mercado de Colgate es según los beneficios (Segmentación Conductual) que sus productos ofrecen a los clientes. Productos anticaries, blanqueadores, sensitive, de mayor frescor y larga duración. Me parece que la segmentación es algo fundamental para conseguir que cada cliente sienta que se satisfacen mejor sus necesidades y a la vez pague el máximo dinero para adquirir un determinado tipo de producto. Sin embargo, saturar al consumidor con cantidades descomunales de productos para cada segmento no es la mejor estrategia. Al momento de elegir un producto nuestro consumidor puede sentirse confundido e inseguro, haciendose preguntas como: ¿será este el producto que mas me conviene? ¿cual es la diferencia entre Luminous White, Max White y Max White One? ¿tal vez debí haber escogido otro? y esto puede tener efectos negativos al momento de la acción de compra.
Domingo Minervini
@dominervini
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