me rkka der
de identiteit va n d e s ta d d o r d r e c h t
Dordrecht? Dordrecht! Bij de oprichting van Dordrecht Marketing in 2007 werd vastgesteld: Dordrecht is een mooie stad die bijzonder veel te bieden heeft. Het is een stad met historie, en met méér dan historie. Dordrecht is een levendige stad met ambitie, die de komende jaren alleen nog maar mooier wordt. Er zijn alleen veel te weinig mensen die dat weten. Bovenstaande vaststelling was het vertrekpunt voor een duidelijke profilering van Dordrecht. Méér mensen moeten weten dat Dordrecht bestaat en wat zij te bieden heeft, zodat zij zich verleid voelen de stad te bezoeken of er te komen wonen, werken of ondernemen. En Dordtenaren moeten verleid worden trotser te zijn op hun stad.
Citymarketing is meer dan marketing alleen; het gaat bovenal om het creĂŤren van samenhang en samenwerking. Een belangrijk hulpmiddel daarbij is het merkkader van Dordrecht. Het merkkader geeft onder meer antwoord op de vragen: wie zijn wij, waar staan wij voor en wat is daar onderscheidend aan? Het leukste dat je kunt worden is jezelf, stelde vroeger een uitzendorganisatie. In citymarketing geldt: het ĂŠnige dat je kunt worden is jezelf. Want alleen als je uitgaat van je eigen identiteit en eigenheid als de sterke en onderscheidende punten van je stad, lukt het om aandacht te trekken en interesse op te wekken. Dat maakt het merkkader een belangrijke bouwsteen voor het duidelijk op de kaart zetten van Dordrecht.
DOR DREC
Het merkkader Het merkkader van Dordrecht is gemaakt voor en door de stad. Samen met Dordrecht Marketing hebben vertegenwoordigers uit alle sectoren de essentie van de stad gedefinieerd. Daarbij is ook gekeken naar de sterkste onderscheidende waarden voor de belangrijkste doelgroepen: bezoekers, bewoners, bedrijven en bestuurders. Dit zijn die begrippen en associaties die zo kenmerkend zijn voor de stad, dat zij herkenbaar zijn voor grote groepen mensen. Het merkkader brengt tussen al deze elementen een logisch verband aan, en is daarmee hĂŠt fundament voor een duidelijke profilering van Dordrecht.
De essentie Dordrecht is een stad met een verleden, maar ook met een toekomst. Historie en ambitie zijn nadrukkelijk verknoopt: in Dordrecht zijn in het verleden veel bijzondere dingen begonnen. Je zou zelfs kunnen zeggen dat hier, met de Eerste Vrije Statenvergadering van 1572, Nederland is begonnen. En bovendien het Nederlands als officiĂŤle taal, met de opdracht voor de Statenvertaling tijdens de Synode van Dordrecht in 1618 en 1619. En er beginnen nog steeds bijzondere dingen. De essentie van Dordrecht, het kernbegrip, is daarom: begin.
RE
D DOR
E
De merkwaarden
CHT
De basisassociaties voor Dordrecht zijn water, historie en vernieuwing. Omdat deze op zichzelf niet onderscheidend genoeg zijn voor een scherpe positionering van de stad, is daarnaast een set merkwaarden gedefinieerd. Merkwaarden zijn die begrippen en eigenschappen die zo kenmerkend zijn voor Dordrecht, dat zij herkenbaar zijn voor grote groepen mensen. Dordrecht gelooft bovenal in de kracht van het individu ĂŠn van de samenleving, in praktische verbeteringen en de nuchtere aanpak van opvallende initiatieven. De centrale waarde is daarom: geloof in eigen kunnen. Dit uit zich in eigenheid, authenticiteit, oorspronkelijkheid en verdieping. In Dordrecht zijn we ook wars van de waan en koesteren we inhoud, zingeving en eigenzinnige ideeĂŤn. Daarnaast geloven wij in de echtheid van dingen, in sociale samenhang, en in de verantwoordelijkheid van handelen voor mens en natuur. Omdat deze waarden aan de basis liggen van de identiteit en eigenheid van Dordrecht, vormen zij zeer bruikbare uitgangspunten voor de profilering van de stad.
De persoonlijkheid De persoonlijkheid van een stad is vergelijkbaar met die van een persoon. Hoe iemand is, bepaalt voor een groot deel zijn uitstraling en de manier waarop hij communiceert. En dat maakt hem herkenbaar voor anderen. Voor Dordrecht geldt: wij zijn ondernemend van geest, willen dingen voor elkaar brengen. Soms zijn wij ook eigenzinnig en dwars, met de wil om tegen stromingen in toch vooruit te komen. En als wij iets bijzonders tot stand brengen, doen we dat zonder opsmuk of bla-bla. Wij zijn van nature pragmatisch en doen nuchter bijzondere dingen. Wij scheppen daar niet over op, wij zijn eerder bescheiden. Dit zijn dan ook kenmerken die terugkeren in de profilering van de stad.
De merkwaarden Voorwaarde toon: niet onbescheiden
Bindend begrip: begin T ECH
R OR D
in ĂŠĂŠn oogopslag Kernbegrippen Ondernemend Eigenzinnig, dwars Nuchter bijzondere dingen doen Oorspronkelijk, verdiepend Sociale samenhang Verantwoordelijk Pragmatisch
De toepassing van het merkkader Het merkkader is een bruikbaar hulpmiddel voor een duidelijke profilering van Dordrecht. Het is een belangrijke inspiratiebron voor iedereen die zich met Dordrecht bezighoudt. Of dat nu om citymarketing gaat of om bedrijfsen overheidscommunicatie. Voor elke belofte die wij willen maken en elk initiatief dat wij overwegen, kunnen wij met behulp van het merkkader nagaan of het past bij de stad. Wij stellen onszelf daarbij steeds de volgende vragen: • I s het verantwoordelijk, versterkt het de sociale samenhang? • Is het oorspronkelijk, eigen, wars van waan, verdiepend? • Straalt het pragmatisme uit, is het ondernemend, doen wij nuchter bijzondere dingen?
De doelstellingen Het merkkader draagt op deze manier bij aan de totstandkoming van: • Een heldere positionering, eenduidige boodschappen en beloftes, en communicatiemiddelen die elkaar ondersteunen en versterken. • Een duidelijk beeld van de stad, dat in de breedte wordt gedeeld en uitgedragen door iedereen die iets met de stad te maken heeft. • Een logische samenhang van alle initiatieven die voor en in de stad ontwikkeld worden. • Een sterke en herkenbare identiteit van Dordrecht, die aansprekend is voor de belangrijkste doelgroepen.
DOR DRE
Dit maakt van het merkkader geen theoretisch verhaal, maar een heel praktisch instrument, dat bruikbaar is voor alle partijen die betrokken zijn bij Dordrecht. Iedereen die met zijn merk, product of dienst verbonden is met de stad kan voor zijn eigen marketinginspanningen aansluiting zoeken bij het grotere perspectief dat het merkkader biedt. Want hoe meer aansluiting met de merkwaarden, hoe beter voor het onderscheid en het imago van Dordrecht. Op die manier wordt de profilering van Dordrecht versterkt op een wijze waar niet alleen de stad iets aan heeft, maar รกlle partijen die
DO
RD
RE C
HT
onderdeel uitmaken van de stad.
De inbedding van het merkkader Bijeenkomsten Het merkkader is tot stand gekomen in bijeenkomsten met vertegenwoordigers uit alle sectoren van de stad, en is daarna reeds op veel plaatsen toegelicht. Dat dit werkt, blijkt wel uit het feit dat verschillende partijen in Dordrecht steeds vaker dezelfde omschrijvingen gebruiken als zij over hun stad praten.
Merkateliers Het werken met het merkkader in de praktijk was het uitgangspunt in een serie merkateliers. Dit zijn workshops rondom telkens ĂŠĂŠn aansprekend Dordts project in een bepaalde sector. In een brainstormsessie met betrokkenen werd onderzocht wat de overeenkomsten zijn tussen het merkkader van Dordrecht en het specifieke project, en hoe die van toepassing zouden kunnen zijn voor het ontwikkelen van aansprekende campagnes. Op grond hiervan werden steeds enkele creatieve ideeĂŤn uitgewerkt.
Merkboek Om zoveel mogelijk mensen met het merkdenken over Dordrecht te bereiken, is het Merkboek Dordrecht ontwikkeld. Dordrecht duidelijk profileren is vooral een manier van denken en kijken. Met het merkboek willen wij helder, praktisch en bovenal inspirerend laten zien hoe dat kan. Het Merkboek Dordrecht bevat naast deze toelichting op het merkkader de creatieve brainstormresultaten van de merkateliers en een serie typisch Dordtse inspiratieverhalen die goed illustreren waar de stad voor staat. Dit alles is bedoeld als een prikkelende uitnodiging om met het merkkader van Dordrecht aan de slag te gaan rondom uw eigen merk, product of dienst.
colofon Het merkkader en het Merkboek Dordrecht zijn initiatieven van Dordrecht Marketing. Zij zijn tot stand gekomen met behulp van bijdragen van een groot aantal personen en organisaties die zich betrokken voelen bij de stad Dordrecht.
Het merkkader en het merkboek zijn instrumenten ter ondersteuning van de gezamenlijke inspanning van bedrijven, burgers, organisaties en overheden om de positie van Dordrecht op vele fronten te versterken. Kernteam Gerben Baaij, Dordrecht Marketing Danny den Braber, Dordrecht Marketing Richard Stomp, Wowideas Ghislaine Brongers, Ghiness Communicatiekracht Creatieve realisatie en vormgeving Merkboek Dordrecht: edMedia, Dordrecht.
Meer informatie over het Merkboek Dordrecht, of over de citymarketing van Dordrecht in het algemeen, vindt u op www.dordrechtmarketing.nl. Of bel met Dordrecht Marketing op 078-7704239.