Identitatea vizuală
Brand&Branding
Bun găsit Important nu este ce a făcut Dumnezeu din tine. Important este ce faci Tu cu ce a făcut EL din tine!
Î
nainte de a începe această carte vreau să-ţi mulţumesc pentru timpul pe care îl vom petrece împreună. Fără dorinţa de a cunoaşte, fără lumina şi căldura cuvântului, scris sau vorbit, lumea ar fi mai sărăca şi poate că ne-am lupta şi azi pentru o cracă pe care să ne petrecem noaptea în aşteptarea dimineţii. Această carte există doar în măsura în care TU cititorule, ai nevoie de ea. Fără tine ea nu ar avea sens. Pentru început voi enunţa câteva reguli ale acestui joc fascinant care este publicitatea. În orice proces care implică comunicarea este necesar de stabilit un limbaj comun. Este necesar, dar nu şi suficient. Una dintre legile de bază ale comunicării stabileşte un criteriu esenţial ce o face posibilă. 5
Brand&Branding
Identitatea vizuală
“ Nu contează ce spui, contează doar ce înţelege celălalt din ceea ce spui.” Fără a defini termenii acestui limbaj nu putem pleca pe un drum la al cărui capăt ar trebui să găsim împreună răspunsurile la întrebările pe care această carte le pune cititorului şi autorului în egală măsură. Vreau de la bun început să-ţi spun un lucru esenţial. Noi românii suntem “alt-fel” decât toţi ceilalţi (şi nu este vorba despre cât de frumoşi sau deştepţi, cât de harnici sau ospitalieri, albi sau gri, graşi sau blonzi suntem). Este foarte greu, dacă nu imposibil, să găseşti o matrice comună în care să introduci elementele ce ne definesc ca naţie. Au încercat mulţi, nimeni nu a reuşit, chiar dacă unii trăiesc şi azi cu senzaţia că au găsit răspunsul. În anul 1997 MobiFon SA a lansat prima reţea GSM din România, la numai 135 de zile de la acordarea licenţei. Iniţial, studiile făcute au indicat un potenţial al pieţei de maxim 50.000 de utilizatori pentru primul an, cu o marjă de eroare de aproximativ 12%. Realitatea a fost însă alta. MobiFon a reuşit performanţa de a oferi serviciile de telefonie mobilă unui număr de 300.000 de clienţi în doar primul an de activitate. O estimare cu o marja de eroare de 600%. Asta spune tot despre capacitatea de a putea găsi o matrice comună în care să introduci elementele ce ne definesc ca popor. Valorile naţionale la care ar trebui să facem apel 6
Identitatea vizuală
Brand&Branding
de fiecare dată când identitatea noastră naţională este lezată, pentru a ne identifica cu ceea ce are mai bun spaţiul cultural, politic sau sportiv românesc, sunt azi din ce în ce mai rare. Ne este foarte greu să ne definim în raport cu noi înşine, cu atât mai puţin în raport cu ceilalţi. Suntem diferiţi! Este bine? ... Este rău? Nu ştiu! Ştiu doar că un popor care îşi reneagă adevăra-tele valorile este condamnat la tăcere. S-a făcut mult caz despre brandul România, s-au cheltuit mulţi bani, s-au făcut emisiuni, s-au scris cărţi. Dar s-a uitat un lucru. Singurul cu adevărat important. Brandul este înainte de toate o promisiune făcută în raport cu valorile care îl definesc. Când vorbim despre brandul unei ţări trebuie să avem în vedere chintesenţa a ceea ce reprezintă valoarea ei unică, imuabilă. O întrebare firească este: “Care sunt acele unice valori ce caracterizează România? Care sunt acele unice trăsături, ce ne definesc ca popor şi naţiune? Este o temă la care fiecare dintre noi trebuie să ne gândim. Răspunsul este mai puţin important, contează doar să înţelegem că brandul România nu se poate construi peste noapte şi cu atât mai puţin făcând apel la valori artificiale. Guvernul României, oricare ar fi acesta, nu poate emite legi care să definească brandul România. Nu stă în puterea lui să facă asta. Pentru că brandul România însemnă o sumă a tuturor brandurilor ce au fost, sunt sau vor fi româneşti. 7
Brand&Branding
Identitatea vizuală
Brandul unei ţări se construieşte în timp îndelungat, fiecare generaţie aducându-şi secol după secol aportul la o valoare comună unică şi imuabilă. Germania este renumită pentru maşinile ce se construiesc aici. Ceasurile şi bancherii elveţieni sunt unici în lume. Nimeni nu face paste făinoase mai bune decât italienii. Vinurile şi parfumurile franţuzeşti sunt fără egal. Chinezii sunt cei mai mulţi. Toate aceste lucruri sunt atât de cunoscute pentru că reprezintă valori unice, unanim recunoscute. Revin la întrebarea anterioară. Care este acea unică, valoroasă calitate a poporului român şi implicit a României, recunoscută unanim de către celelalte popoare? ... Răspunsul îl dăm fiecare dintre noi, prin tot ceea ce facem, zi de zi, generaţie după generaţie. Până în urmă cu câţiva ani, marketingul era comparat (fără a fi o glumă) cu pescuitul. Dacă unui flămând îi dai un peşte îl ajuţi să mănânce o dată, dar dacă îl înveţi să pescuiască îi asiguri hrană pentru totdeauna. Marketingul privit prin această prismă poate fi definit ca şi tehnica de a pescui iar brandingul este arta de a lustrui momeala, de a o face strălucitoare. Până la urmă suntem (cu sau fără voia noastră) împărţiţi în două mari categorii peşti şi pescari, chiar dacă rolurile se mai schimbă (şi pescarii sunt peşti, uneori) în esenţă, timp de secole, despre asta a fost vorba. 8
Identitatea vizuală
Brand&Branding
Acolo unde este apă este şi peşte spune un vechi proverb evreiesc. Extrapolând la nivelul societăţii umane putem spune (fără intenţia de a jigni pe cineva) că peşti pot fi comparaţi cu noi cei care suntem consumatori, iar pescarii sunt toţi cei care construiesc strategiile de vânzări (marketeri). Cu atât cât momeala este mai strălucitoare cu atât vânzările
9
Brand&Branding
Identitatea vizuală
lor cresc. Fără a fi consideraţi în mod necesar “victime”, consumatorii reflectă într-o mare măsură influenţa deci-zională din momentul achiziţiei unui produs. Acţiunea lor, uneori foarte agresivă, poate determina o manipulare serioasă asupra opţiunilor noastre în momentul deciziei de a cumpăra un produs sau serviciu. Într-o economie globalizată, în care programele de publicitate se fac şi ele la nivel global, marile agenţii de ublicitate deţin controlul asupra acestor programe fără a face apel la un specific local/regional. Astfel în Europa Centrală şi de Est, sau în zona fostului bloc sovietic (Ukraina, Moldova, Belarus) un brand este reprezentat din punctul de vedere al publi-cităţii de o singură agenţie regională ce are un program comun pentru întreaga zonă. Asta în condiţiile în care consumatorii din această zonă au modele psihosociale, culturale religioase, atat de diferite. „Succesul” acestor programe este dat intr-o mare măsură doar de valoarea imensă a bugetelor alocate şi implicit de volumul expunerii mesajului pe toate canalele media. Între timp, pe ici, pe colo, lucrurile au început să se mai schimbe. Consumatorii au devenit din ce în ce mai rafinaţi, mai bine informaţi. Pretenţiile noastre legate de calitatea şi satisfacţia oferită de produsele achiziţionate au crescut. Azi chiar şi cea mai strălucitoare momeală nu mai este o garanţie a suc10
Identitatea vizuală
Brand&Branding
cesului în vânzări. Este nevoie de altceva. De ceva nou care să clădească un sentiment de încredere între consumator şi produs (brand). Brandingul azi se defineşte în raport cu nevoile, dorinţele şi aspiraţiile care aduc un maxim de satisfacţie consumatorului. Azi consumatorul se defineşte pe sine în raport cu brandurile pe care le achiziţionează. Suntem ceea ce consumăm. Statutul nostru social este definit şi prin valoarea brandurilor pe care le achiziţionăm. Este poate cel mai evident lucru într-o economie de piaţă (gri), specific românească, în care se cumpără abulic absolut orice are pretenţia de a fi produs de lux. Vânzările din România ale mărcii Ferrari, (maşini cu preţuri peste 200.000 de euro), nu au înregistrat o scădere pe fondul crizei financiare, fiind deja vândută cota importatorului şi pe anul urmator. La aproape un an şi jumătate de la deschiderea oficială a primului showroom Ferrari din România şi totodată din Europa de Est, vânzările mărcii italiene, una dintre cele mai cunoscute din lume, nu par afectate de criza financiară, cotele alocate pieţei locale fiind deja vândute aproape integral şi pentru 2010. Interesant este ca jumătate dintre cei care îşi cumpară Ferrari vin cu banii jos! 11
Brand&Branding
Identitatea vizuală
În acest sens România este un El Dorado pentru brandurile de lux. În condiţiile în care procentul populaţiei din România care va trăi în sărăcie în acest an creşte cu 1,7 puncte procentuale faţă de 2008, la 7,4%, iar printre cei mai afectaţi se vor număra copiii, potrivit Strategiei de Parteneriat cu România pentru perioada 2009-2013, realizate de Banca Mondială.
12
Identitatea vizuală
Brand&Branding
13
14
Identitatea vizuală
Brand&Branding
Cuvânt înainte “Imaginaţia este începutul creaţiei”. (George Bernard Shaw)
Î
ntotdeuna la baza construcţiei unui mare brand a fost o idee genială. Cele mai puternice idei generatoare ale succesului în branding sunt cele ce au atributul comun Simplitatea. Creând în mintea consumatorului diferenţieri simple dar puternice, faţă de celelalte branduri concurente, menţinând simplitatea în toate conceptele şi strategiile folosite iar pasiunea şi convingerea ca pe o călăuză veţi reuşi să construiţi un brand puternic. Folosiţi creativitatea ca pe o armă imbatabilă, iar strategia ca pe un scut şi succesul nu va întârzia să apară. Brandingul este azi cea mai importantă 15
Brand&Branding
Identitatea vizuală
componentă a oricărei afaceri. Brandul este înainte de toate o identitate. De aceea procesul de branding este în primul rând un proces de făurire (zidire) a acestei identităţi. Henry Ford1 spunea “acea afacere care produce doar bani este o afacere săracă”. Marile branduri au făcut istorie, lăsând în mintea şi sufletul oamenilor de pretudindeni satisfacţia lucrurilor de neînlocuit. Deşi companiile creează identitatea brandurilor sensul şi menirea lor sunt date de oameni. Există o relaţie biunivocă între branduri şi consumatori, în sensul în care brandurile ne ajută să ne definim locul şi rolul în societatea de consum. Este imposibil de a înţelege semnificaţia şi sensul cuvântului brand, fără a înţelege motiva-ţia de consum, şi este imposibil de înţeles motivaţia de consum fără 1 Henry Ford s-a născut pe data de 30 iulie 1863, în districtul Wayne, Michigan. Fiul unor emigranţi irlandezi, Mary şi William Ford, care s-au stabilit la o fermă în Dearborn, îşi ajută tatăl cu gospodăria, şi urmă şcoala într-o clădire cu o singură clasă. Cu toate acestea, Ford nu a fost atras nici de şcoală, nici de viaţa de la fermă, şi la vârsta de 16 ani, a plecat la Detroit pentru a-şi găsi o slujbă. S-a angajat ucenic la un atelier auto, unde a învăţat totul despre motorul cu ardere internă. După câţiva ani în care a învăţat această meserie, Ford s-a întors la fermă, la familia sa, şi a lucrat part-time pentru Westinghouse Engine Company. Ford şi-a deschis propriul atelier auto la ferma sa şi a început să repare motoare şi maşini. Henry Ford, după câteva experimentări cu vehicule power-driven el s-a dus în 1890 în Detroit şi a lucrat ca mecanic şi inginer cu Edison Company. Ford va continua să lucreze în timpul său liber iar în 1896 va finaliza primul său automobil. Renunţând la Edison Company în 1899 el va deschide Detroit Automobile Company.
16
Identitatea vizuală
Brand&Branding
înţelegerea aspiratiilor umane, a valorilor care ne inspiră şi a dorinţelor care ne conduc. Un produs este un produs. Un brand este un brand.
Produs ≠ Brand Un dezacord cu asociaţii l-a lăsat pe Ford să organizeze în 1903 compania Ford Motor Company în parteneriat cu Alexander Malcomson, James Couzens, şi fraţii Dodge. În 1907 el va cumpara partile asociaţilor săi, astfel ca familia Ford va rămane la puterea companiei. Când, în 1903, Henry Ford şi-a deschis afacerea de la Detroit, tot ce-şi dorea era să producă şi să vândă maşini. Şi timp de 19 ani a vândut numai un singur fel de maşină: cunoscutul Model T. Dar într-un numar impresionant: 15.500.000, jumatate din producţia mondială. Linia sa de asamblare, de-a dreptul revoluţionară, i-a permis să vândă maşinile la un preţ la care putea să aibă acces o familie americană cu venituri medii. Celebrul constructor de automobile a reuşit performanţa de a dubla salariile muncitorilor simultan cu reducerea orelor de lucru. Ceea ce până atunci era doar o jucărie pentru capriciile celor bogaţi a devenit, graţie lui Henry Ford, o necesitate a vieţii cotidiene, fericind lumea cu autostrăzi, staţii de benzină şi ambuteiaje. Prin diferite optimizări, în special la linia de ansamblare, prin realizare unor standarde pentru maşini, Ford a reuşit să o ia înaintea celorlalţi competitori cu o maşina ieftină, standardizată.
17
Brand&Branding
Identitatea vizuală
Un adevăr pe cât de simplu pe atât de eronat înţeles. Pentru a putea înţelege esenţa semnificaţiei termenului de brand ar trebui să vedem care sunt diferenţele între produs şi brand? Iată doar câteva dintre ele: ● Cumpărăm un produs pentru ceea ce este dar alegem un brand pentru ceea ce reprezintă. ● Un produs stă pe raftul magazinului, un brand stă în mintea şi sufletul nostru. ● Viaţa unui produs este finită, a unui brand nu are limită. ● Orice produs poate fi contrafăcut, un brand este unic. ● Un produs poate deveni brand, un brand nu poate fi niciodată un produs. De aceea Mercedes-Benz este mai mult decât un fabricant de autoturisme, Coca-Cola mai mult decât o băutură răcoritoare iar Apple semnifică mult mai mult decât suma tuturor produselor sale, fiind azi o stare de spirit, un mod diferit de a fi şi de a gândi. Un produs devine un brand când imaginea lui transcede percepţiei vizuale şi rămâne rezidentă în mintea noastră, asociind valori şi caracteristici unice ale produsului ce-l reprezintă. 18
Identitatea vizuală
Brand&Branding
Structurată în 5 volume, având peste 1.200 de pagini această carte este scrisă pentru cei ce doresc să înţeleagă semnificaţia brandului şi modul de a dezvolta o imagine pentru acesta. Fără a fi o traducere sau preluare a unei alte lucrări apărute pe meleaguri străine, fiecare volum va aborda într-o maniera simplă şi uşor de înţeles conceptele esenţiale ce stau la baza dezvoltării unui brand: Brand Identity, Brand Meaning, Brand Culture, Brand Loyalty, Brand Equity, Brand Management. Având la bază experienţa a mai mult de 25 de ani în calitate de practician, în slujba intereselor de imagine ale unor companii
(BCR, El-Al, Ambasada Statului Israel, Ministerul Turismului, Academia Romana, Alpha Bank, FIDE-World Chess Federation, Unirea Shoping Center, ICI, Romsoft, Avitech, ICPE-CA, Aplast, Electrolux, FIHR, Sindicatul Funcţionarilor Publici din Senatul României, Tarom, Hotel Intercontinental, Hotel Ambasador, Partidul Acţiunea Populară, Softwin, Academia de Ştiinţe Economice Bucureşti, Academia de Ştiinte Agricole şi Silvice, Siveco, Electroputere Craiova, A.N.P.C., Nova Turism, Simpa Turism, P.N.Ţ.-C.D., Avia Motors, Hotelul Sinaia, CSR Centrul pentru Servicii de Radiocomunicaţii, Restaurant Bolta Rece, Tarom, Casa Vinului - Dr. Puşcă ),
şi convingerea că este necesară, informaţiile conţinute în această carte vă vor ajuta în luarea unor decizii corecte şi oportune. Cristian Cărămidă
19
20
Identitatea vizuală
Brand&Branding
De ce această carte? A face un produs este uşor a-l transforma într-un brand este o artă.
U
n motiv pe cât de simplu pe atât de actual. Este nevoie de ea. Am consiliat agenţii de publicitate, firme de PR, companii mici şi mari, instituţii de stat, organizaţii sindicale, culturale sau politice, în rezolvarea unor probleme legate de identitatea de brand şi dezvoltarea imaginii brandului. Multe din pro-blemele apărute se datorau unei abordări eronate în construcţia brandului. La orice construcţie o fundaţie bine făcută este o garanţie a unui edificiu rezistent. La fel stau lucrurile şi în construcţia unui brand. Elementele definitorii ale unui brand au rădăcinile în primii paşi care se fac pentru construcţia lui. 21
Brand&Branding
Identitatea vizuală
În cei peste 25 de ani de activitate am întâlnit nenumărate situaţii în care rândurile ce urmează lear fi fost de un real ajutor celor care dintr-un motiv sau altul ajungeau în situaţia limită în care aveau nevoie de o soluţie urgentă. Îmi aduc aminte de un caz interesant. Într-un vechi sediu de ziar, pe o stradă foarte circulată, la parterul unei clădirii, era un spaţiu expoziţional cu o îndelungată tradiţie. În anii ce au urmat lui 1989, acest spaţiu a trecut de la o destinaţie la alta în mod aleator, schimbând-şi profilul de fiecare dată. În momentul acela (o vară fierbinte cu temperaturi ridicate mai mereu peste 35oC) era un café-bar, fără clienţi. Patronul disperat încerca-se diverse soluţii dar toate sortite eşecului. Nu intra nimeni în prăvălie. Practic costurile depăşeau cu mult valoarea încasărilor. Pus în situaţia de a renunţa m-a întrebat ce să facă? Am ajuns la destinaţie şi ce m-a uimit cel mai mult erau geamurile negru-fumurii, care te duceau cu gândul la orice altceva. Având în vedere imposibilitatea financiara de a schimba ceva în sensul acesta, am avut ideea de a le folosi ca suport pentru un o mesaj incitant “înăuntru sunt 18 C, doar cafeaua este fierbinte şi gratuită!”.
22
Identitatea vizuală
Brand&Branding
Succesul a fost dovedit de numărul mare de clienţi care au început să intre pentru a se răcori câteva momente în compania unui suc rece şi a unei… cafele fierbinţi ... gratuite. Un alt caz la fel de interesant l-am întâlnit în Giurgiul anului 2004 în timpul campaniei electorale. Partidul Acţiunea Populară mi-a solicitat serviciile pentru dezvoltarea imagini partidului la nivelul judeţului Giurgiu. Din nefericire banii erau foar-te puţini şi fuseseră cheltuiţi fără efect pe afişe fanioane şi pliante pe care nu le citea nimeni. Am identificat câteva oportunităţi care exploatate au adus în final un nesperat şi unic (la nivel national a fost cel mai ridicat) procent de 7% la nivelul întregului judeţ, în contextul în care media pe ţară a Partidului Acţiunea Populară a fost mai mică de 1,5%. Una dintre soluţiile adoptate este prezentată mai jos. În acea perioadă se desfaşura-se în Bulgaria un turneu internaţional de fotbal pentru copii, câştigat de echipa din Giurgiu. Am sfătuit conducerea partidului să achiziţioneze câte un rând de echipament sportiv pentru a premia fiecare copil pentru frumosul succes obţinut, făcândule o binemeritată primire la întoarcerea în ţară. Surpriza a fost când la venirea autocarului o mulţime de oameni, părinţi, profesori, prieteni, rude aşteptau micii campioni. La festivitate a 23
Brand&Branding
Identitatea vizuală
participat şi fostul preşedinte al României, Emil Constantinescu (preşedintele de onoare al Partidului Acţiunea Populară), care a înmanat cadou-rile copiilor. Toţi cei prezenţi au fost foarte plăcut impresionaţi de primirea făcută de Partidul Acţiunea Populară, evenimentul fiind descris pe larg în presă şi la posturile de radio şi TV locale. Iar efectele s-au văzut în ziua votului. Eforturi mici, (în sensul financiar) efecte mari. De fiecare dată sfaturile oferite, au fost folositoare şi au reprezentat soluţii la probleme ce păreau fără sfârşit. Atunci ca şi acum, sunt companii mari care au o politică în care identitatea vizuală a brandului, este trecută în plan secundar. Motivul? În nici un caz banii, doar faptul că cei care decid au o altă viziune despre cum se clădeşte un brand. În multe cazuri (România fiind o excepţie de la regulă) această viziune a funcţionat. Încă mai funcţionează. Cunosc personal companii puternice, cu cifre de afaceri de peste 200 milioane de euro/anual care şi azi au în loc de siglă o “creaţie” grafică realizată pe genunchii (secretarei) între două zboruri. Evident că nici imaginea şi nici dezvoltarea afacerii nu a avut de suferit. “Brandul” lor este reprezentat de un cuvânt, simplu (în aparenţă, în realitate extrem de complex) şi puternic: relaţiile. Trăim într-o ţară 24
Identitatea vizuală
Brand&Branding
în care relaţiile şi obligaţiile politice transced realităţilor economice. Evident pentru toţi aceştia noţiunile de brand sau branding nu îşi găsesc acoperire în realitatea (lor) econo-mică. Nu pentru ei am scris această carte. Există însă nenumărate alte companii, mai mici sau mai mari, care în lipsa unor informaţii adecvate, a unui personal calificat în promovare şi publicitate, au abordat această problemă în mod eronat. Pentru ei efectele au fost neplăcute. Chiar dacă măsurate în mod diferit consecinţele s-au manifestat în domeniul vânzărilor, relaţiilor publice sau doar printr-o diminuare a creşterii economice, cauza a fost de cele mai multe ori una profundă: lipsa unei viziuni globale şi unitare în construcţia brandului. Voi arăta în paginile următoare cât de mult înseamnă încre-derea, loialitatea, şi ce pondere majoră au în dezvoltarea unui brand. Până la urmă reducând la termeni absoluţi, valoarea unui brand este dată înainte de toate de încredere. Dacă decizia de cumpărare se manifestă doar în raport cu produsele ce reprezintă un brand (cunoscut), celelalte produse indiferent de preţ şi/sau calitate vor aduna doar “firmiturile”. Consumatorii sunt dispuşi (chiar şi în situaţii de criză economică, sau mai ales atunci) să plătească mai mult pentru un produs al unui brand în care au încredere, decât pentru unul 25
Brand&Branding
Identitatea vizuală
necunoscut. De ce? Un posibil răspuns ar putea fi faptul că obţinerea unor produse cu preţ de cost cât mai mic se realizează (în mod obişnuit) prin reducerea costurilor de producţie, rezultând în general, produse cu o calitatea şi durată de întrebuinţare mai mică. Lipsa de încrederea în calitatea unui produs necunoscut, este factorul hotărâtor în decizia de cumpă-rare. Cumpărând un produs al unui brand în care am încredere, am certitudinea că voi achiziţiona un produs de calitate superioară. Un vechi proverb evreiesc spune în acest sens ”sunt prea sărac pentru a cumpăra ieftin”.
De la alegerea numelui şi până la strategia de promovare a brandului, toţi paşii ce urmează a fi făcuţi sunt elemente definitorii ale imaginii brandului. Fără a dori în mod intenţionat să produc prejudicii de imagine am să dau un exemplu negativ despre ce înseamnă lipsa de atenţie (cel puţin) în procesul de alegere a numelui unui brand: folosirea cacofoniei1 - Banca Columna. Din nefericire sunt multe alte exemple ale unor branduri mai mici sau mai mari care au tratat cu aceiaşi neglijenţă (ca să nu spun altfel) problema numelui. Printre ele, surprinzător, se număra şi alte bănci active azi! 26
Identitatea vizuală
Brand&Branding
La fel de nefericite asocieri pot fi întâlnite şi la nivelul siglei. De multe ori alegerea numelui şi procesul de realizare a siglei au fost tratate cu o lipsă de interes de neînţeles şi lăsate pe mâna unor amatori. Am întâlnit de multe ori situaţia în care, din diverse motive, beneficiarul unei sigle era în posesia doar a unui print cu imaginea siglei şi atât. Nici vorba de format vectorial, sau de fişier conţinând indicaţiile de culoare şi fonturile folosite la realizarea siglei. Sigur că soluţii există de fiecare dată, de la cele mai puţin eficiente (scanarea imagini tipărite pe diverse suporturi) până la cele profesionale (redesenarea siglei şi obţinerea formatului vectorial, identic cu imaginea iniţială a siglei). Toate aceste soluţii înseamnă timp şi costuri suplimentare. Alte si-tuaţii sunt cele în care materialele publicitare erau de fiecare dată imprimate la altă tipografie, în alt mod, cu alte culori, cu alte caractere de literă, alterând imaginea siglei pâna la dispariţie. Toate aceste improvizaţii nu numai că nu ajută dar alterarea identităţii vizuale are efecte negative pe termen lung. Atunci când nu există un manual de identitate sau cel putin o indicaţie precisă vis-à-vis de codurile de 1 cacofonie = neologism format din două cuvinte greceşti: kakos, care înseamnă “rău, urît, prost” şi phone, care înseamnă “sunet”. Retorica include în noţiunea de cacofonie orice succesiuni neplăcute de sunete din discurs, supărătoare fie prin dificultatea de pronunţare sau înţelegere a mesajului rostit, fie prin formarea accidentală de cuvinte cu sensuri nepotrivite sau dezagreabile.
27
Brand&Branding
Identitatea vizuală
culoare şi fonturile folosite, împreună cu fişierul conţinând grafica în format vectorial, şansa ca imaginea iniţială a siglei să fie tipărită eronat este foarte mare. Această carte are ca scop familiarizarea cititorului cu ceea ce înseamnă o imagine corectă şi unitară a unui brand. Este bine să ştiţi în calitatea de proprietar al unui brand, că sunteţi singurul în măsură să asiguraţi condiţiile pentru o imagine corectă a brandului dvs. Numele, sigla, sloganul, cărţile de vizită, colile şi plicurile cu antet, pagina web, pliantele, broşurile, mapele de prezentare, etc sunt elementele primare ale imagini brandului dvs. Modul grafic de reprezentare al lor este identitatea vizuală a brandului dvs. În paginile acestei cărţi, veţi găsi sfaturi pertinente despre cum trebuie să alegeţi numele, despre condiţiile pe care o siglă trebuie să le îndeplinească, despre necesitatea unui manual de identitate, a unei pagini web, despre cum să construiţi o imagine solidă brandului dvs. În cazul în care veţi apela la serviciile unei agenţii este bine să ştiţi ce să cereţi şi cum să verificaţi dacă produsul obţinut este cel pe care l-aţi dorit. Fie că veţi lucra cu o agenţie sau direct cu propriul personal este bine să ştiţi ce anume este important pentru imaginea brandului şi de ce. Voi prezenta acele cunoştinţe minimale, 28
Identitatea vizuală
Brand&Branding
necesare pentru a putea construi (cu resurse financiare adaptabile oricărui buget) o identitatea vizuală corectă şi aptă de a fi dezvoltată oricând.
www.siglata.ro
Cele mai valoroase 50 branduri în 2006 (după un studiu al revistei Businessweek) 29
Brand&Branding
Identitatea vizuală
30
Identitatea vizuală
Brand&Branding
Cui se adresează această carte? “Nu sunt un profesor, doar un tovarăş pe care l-ai întrebat pe unde să mergi”
Am un brand! Ce fac cu el? …
I
ată o întrebare la care oricare antreprenor ar trebui să dea un răspuns. De acest răspuns este legată întreaga dezvoltare a unui brand şi implicit a business-ului. Un business are nevoie de un brand pentru că făra el nu poate vinde. Este extrem de simplu. Daca aveti un brand şi imaginea acestuia este una solidă cunoscută şi încrederea cu care este înconjurat reprezintă un factor de stabilitate însemnat, această carte nu vă este de mare folos. În mod sigur cei care se ocupă de imaginea brandului dvs. ştiu ce au de facut. 31
Brand&Branding
Identitatea vizuală
Dar, …dacă nu…, atunci această carte a fost scrisă cu gândul la dvs. Este pentru dvs! Preţul plătit şi cele câteva ore necesare lecturării reprezintă un efort mic în comparaţie cu beneficiile şi informaţiile obţinute. Dacă sunţeti la începutul drumului în construcţia unui brand atunci puteţi obţine suficiente informaţii care să vă arate paşi pe care trebuie să-i faceţi. Multe din marile branduri care au făcut istorie cu numele lor, au început de jos, cu bani puţini dar cu mult talent şi cu un singur gând, să câştige laurii victoriei. Au ştiut că imaginea brandului este vehicolul care-i va duce spre succes. Succes care nu a întârziat să apară. Valorile pe care le veţi promova de la bun început (indiferent de mărimea companiei) sunt cele care vor construi imaginea brandului dvs. Vor rămâne în memoria consumatorului şi vă vor identifica în raport cu ceilaţi competitori. Aţi citit şi/sau aţi auzit de brand culture, brand equity, brand identity, brand management etc. poate că sunteţi familiarizat cu aceşti termeni. Ce semnifică şi cum se reflectă în viaţa unui brand, iată o problemă interesantă. Nu am pretenţia că am găsit explicaţia pentru succesul sau insuccesul unor branduri, nu acesta este scopul acestei cărţi, dar sunt convins că vă pot oferi informaţii care vă vor ajuta să nu greşiţi în luarea unor decizii importante legate de identitatea unui brand. Am să vă spun un secret! 32
Identitatea vizuală
Brand&Branding
Orice brand poate fi unul charismatic, unul încununat cu succes. În foarte multe companii strategia de brand este separată de procesul de creativitate printr-o prăpastie, în comunicare şi percepţie. Este evident ca formaţia intelectuală a unui director financiareconomic este total diferită de cea a unui director de creaţie. Realitatea este percepută în mod diferit, gradul de importanţă pe care-l vor aloca diverselor probleme legate de managementul brandului va fi diferit. Se creează astfel o prăpastie iar comunicarea devine dificilă. Atunci când cele două părţi lucrează împreună, iar comunicarea se realizeză în mod amonios, rezultatul este unul singur: În cealaltă parte sunt
Într-o parte se găsesc
33
Brand&Branding
Identitatea vizuală
UN BRAND CHARISMATIC! La începutul secolului trecut brandingul trebuia să răspundă la o singură întrebare pusă de consumator: – Ce este acest produs? La începutul anilor 1950 această întrebare s-a transformat în: – La ce foloseşte acest produs? Odată cu sfârşitul anilor 1980, întrebarea a devenit - Ce satisfacţii oferă acest produs? Azi, mai mult ca oricând, într-o lume globalizată, brandingul creează grupuri de consumatori. Ne identificăm, de fiecare data, prin ceea ce consumăm. Suntem ceea ce consumăm. Întrebarea se adresează azi în sens invers. Consumatorul este cel care trebuie să răspundă “Cine Esti? Sau, spune-mi ce consumi pentru aţi spune Cine Eşti!” Apartenenţa la un grup social este evidenţiată şi prin brandurile pe care le folosim. Costumul Armani, pantofi Bally, cămaşa Christian Lacroix, ceasul Rolex sunt elemente ale unui anumit statut social şi garanţia unei imagini personale bine conturate.
34
Identitatea vizuală
Brand&Branding
În loc de prefaţă ...la inceput a fost cuvântul, iar cuvântul s-a întrupat într-un nume.
N
umele charismatic al unui brand poate transforma semnificaţia literară şi extinde explicaţia dincolo de limitele dicţionarelor. Câteva exemple ale unor branduri devenite ”nume obişnuite” ce au intrat în dicţionare ca şi substantive comune. XEROX™, care a împrumutat oricărui document fotocopiat numele de “copie xerox”. Asta mă duce cu gândul la textul unei reclame din anii 1990 – “in the world of copies, we are the original, Xerox!” 35
Brand&Branding
Identitatea vizuală
FRIFGIDAIRETM, banalul azi, frigider, a fost inventat de Nathaniel B. Wales şi Alfred Mellowes în 1916, propietarii companiei Guardian Frigerator Company în Fort Wayne. SCOTCH TAPE™, faimoasa bandă adezivă produsă de compania Minnesota Mining and Manufacturing Company - 3M POST-IT NOTE™, atat de cunoscutele ”bileţele” viu colorate, cu adeziv permanent, pe care le produce tot Minnesota Mining and Manufacturing Company (3M) THERMOS™ vasele termoizolante şi care ne însoţesc în fiecare călătorie, produse prima dată de Top Thermo Manufacturing SDN BHD JEEP™ maşinile produse de firma Chrysler Corporation şi care au “împrumutat” acest nume aproape la orice maşină de teren 4x4. BISQUICK™ nelipsitele mici prăjiturele cunoscute în toată lumea sub numele de biscuiţi au fost lansaţi pe piaţă de firma General Mills Incorporated. LYCRA™ materialul (nylon spandex) atât de folosit în confecţii provine de la firma E. I. du Pont de Nemours and Company (DuPont) ... şi lista ar putea continua cu alte celebre nume: ADIDAS™; JELL-O™ (jeleurile celor mici); WALKMAN™ ; VASELINE™, etc 36
Identitatea vizuală
Brand&Branding
Oricare ar fi modul de alegere şi maniera în care el este exprimat, numele brandului se încarcă cu emoţii, asociaţii, semnificaţii şi repre-zintă o mare parte din identitatea brandului de- finind valorile şi aspiraţiile cu care este creditat. Numele este suportul cognitiv al brandului. Este esenţa tuturor strategiilor de branding. Sunt oameni care pentru a cumpăra pachetul de Marlboro sunt dispuşi să meargă pe jos mai mult de un 1km, sau alţii care pentru un bilet la concertul Madonei aşteaptă la coadă ore în şir. Sunt oameni pentru care motocicleta lor Harley-Davidson a căpătat valoarea unui membru al propriei familii. Sunt oameni care nu pot face un pas fără a fi încălţaţi cu patofi Bally. Ce se întâmplă? Sunt oameni aceştia subiectivi? Sunt ei oare victime ale manipulării prin publicitate? De ce este atat de important un produs în raport cu celelalte. Ce îl face pe un individ să nu accepte nici un “înlocuitor” pentru produsul preferat? Raspunsul este simplu! Încrederea, certitudinea că acel produs (şi nu altul) îi poate oferi satisfacţia deplină. Pentru ei acel produs este unic, este cel mai bun şi mai ales nu poate fi înlocuit!! Asta este până la urmă chintesenţa unui brand valoros,
Este unic şi ... de neînlocuit! 37
Brand&Branding
Identitatea vizuală
Dar brandul are şi o funcţie psiho-socială importantă. Ne poziţionează şi ne asigură un anumit statut social, transferând toate valorile sale cu care este creditat spre cel ce-l foloseşte.
Harry Grant Dart cunoscutul ilustrator al revistei Life, la începutul secolului trecut, reuşea să surprindă cu ajutorul talentului său extraordinar, atmosfera unei Americi agresată de publicitate prin toate mijloacele aceleor vremuri. Era un semnal de alarma la ce avea să urmeze.
38
Identitatea vizuală
Brand&Branding
A fi brand sau a nu fi ... Când un cuvânt nu este doar ... un cuvânt? Când este un brand!
P
ornim împreună pe un drum, având în faţă promisiunea unei călătorii în care vom descoperi o altă faţă a publicităţii - brandingul. O faţă care, fără a întreba oglinda din povestea Albe-i ca Zăpada, ştie că este noua regină a lumi acesteia. Singura! Azi, mai mult ca oricând, cuvântul, imaginea, sunetul, purtate cu ajutorul nemărginit al massmedia în orice colţ al globului pun lumea în mişcare. O mişcare pe care doar cei iniţiaţi o înţeleg, chiar dacă nu toţi îi pot afla direcţia. Toţi ceilalţi, sunt spectatori şi “consumatori” ai unui spectacol pe care-l văd, şi fără a-l înţelege, participă la el în fiecare zi. Zi de zi. 39