Komunikacja marketingowa w mediach spolecznosciowych. Na przykladzie twitter.com by Dawid Pogoda

AKADEMIA EKONOMICZNA IM. KAROLA ADAMIECKIEGO W KATOWICACH WYDZIAŁ EKONOMII KIERUNEK EKONOMIA

DAWID POGODA

KOMUNIKACJA MARKETINGOWA W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH: NA PRZYKŁADZIE TWITTER.COM MARKETING COMMUNICATION IN SOCIAL MEDIA: THE CASE OF TWITTER.COM Praca magisterska pisana w Katedrze Zarządzania Ochroną Środowiska pod kierunkiem prof. dr hab. Elżbiety Lorek

Oświadczam, że niniejsza praca została przygotowana pod moim kierunkiem i stwierdzam, że spełnia wymogi stawiane pracom dyplomowym.

…………………………. ………………………………………………… (data) (podpis promotora pracy dyplomowej)

KATOWICE 2010

Katowice, dn. ......................................

Dawid Pogoda Wydział Ekonomii Kierunek Ekonomia

OŚWIADCZENIE Świadomy odpowiedzialności prawnej oświadczam, że złożona praca magisterska pt.: „Komunikacja marketingowa w mediach społecznościowych: na przykładzie Twitter.com” została napisana przeze mnie samodzielnie. Równocześnie oświadczam, że praca ta nie narusza praw autorskich w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 roku o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz. U. 1994, nr 24, poz. 83) oraz dóbr osobistych chronionych prawem. Ponadto praca nie zawiera informacji i danych uzyskanych w sposób nielegalny i nie była wcześniej przedmiotem innych procedur związanych z uzyskaniem dyplomów lub tytułów zawodowych uczelni wyższej. Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych oraz nieodpłatne udostępnienie mojej pracy w celu oceny samodzielności jej przygotowania przez system elektronicznego porównywania tekstów oraz przechowywania jej w bazie danych tego systemu. Oświadczam także, że wersja pracy znajdującą się na przedłożonej przeze mnie płycie CD jest zgodna z wydrukiem komputerowym pracy.

.......................................................... Podpis

SPIS TREŚCI Strona Wstęp..........................................................................................................................................4 ROZDZIAŁ I..............................................................................................................................6 Wybrane etapy komunikacji marketingowej w świetle literatury przedmiotu...........................6 1.1 Pojęcie komunikacji i komunikacji marketingowej.....................................................6 1.2 Identyfikacja odbiorców komunikacji.......................................................................11 1.3 Instrumenty komunikacji marketingowej...................................................................14 1.4 Skuteczność i efektywność komunikacji....................................................................24 ROZDZIAŁ II...........................................................................................................................30 Media społecznościowe i społeczności internetowe.................................................................30 2.1 Wstęp do mediów społecznościowych.......................................................................30 2.2 Rodzaje mediów społecznościowych..........................................................................34 2.3 Miejsce komunikacji marketingowej w mediach społecznościowych.......................49 2.4 Mierzenie efektów obecności w mediach społecznościowych...................................53 ROZDZIAŁ III..........................................................................................................................58 Twitter.com – serwis i społeczność mikroblogowa..................................................................58 3.1 Wprowadzenie do serwisu Twitter.com......................................................................58 3.2 Wykorzystanie serwisu w celach biznesowych – studium przypadku.......................61 3.3 Postawy i oczekiwania konsumentów wobec przedsiębiorstw obecnych w Twitter.com - wyniki badań..............................................................................................63 Podsumowanie..........................................................................................................................70 Bibliografia...............................................................................................................................72 Spis rysunków...........................................................................................................................75 Spis tablic..................................................................................................................................76 Aneks – narzędzie badawcze....................................................................................................77

Wstęp Dzisiaj więcej pisze się na temat mediów społecznościowych, niż na jakikolwiek inny temat związany z marketingiem. Ma to jednak swoją przyczynę. Okazuję się, że media społecznościowe mogą być potężnym czynnikiem odpowiedzialnym za sukces marki. Bezsprzeczne jest stwierdzenie, ze media społecznościowe odciskają ogromny wpływ na życie społeczne, oraz biznesowe. Wydaje się, że przeminęły te czasy, w których przedsiębiorstwa kontrolowały przepływ informacji poprzez starannie przygotowane notatki prasowe i zwracające na siebie uwagę wielkie kampanie reklamowe. Ewolucja Internetu i popularyzacja mediów społecznościowych, dała każdemu możliwość łatwego dostępu do informacji oraz ich rozprzestrzeniania na wielką skale, niewyobrażalną do tej pory. To właśnie komunikacja w mediach społecznościowych, ze względu na specyfikę zagadnienia, stanowi główny punkt zainteresowań w niniejszej pracy. Celem

pracy

społecznościowych

jest

przeanalizowanie

komunikacji

możliwości

marketingowej,

wykorzystania

diagnoza

postaw

mediów oczekiwań

użytkowników na obecność i działanie marek w serwisie społecznościowym Twitter.com, oraz poznanie ich zaangażowania w komunikacje z przedsiębiorstwami. Na podstawie założonego celu pracy wynikają hipotezy badawcze, które zostały poddane empirycznej ewaluacji: H1: Twitter jest często wykorzystywany przez użytkowników do obserwowania profili marek. H2: Najważniejszy dla użytkowników jest dialog z przedsiębiorstwami. H3: Zainteresowanie marką w serwisie zależy, od jakości informacji, które publikują. H4: Reklama nie jest skutecznym instrumentem komunikacji w serwisach mikroblogowych, takich jak Twitter. Przedmiot badania stanowiły postawy użytkowników Twittera w stosunku do aktywności przedsiębiorstw w serwisie oraz poznanie oczekiwań w stosunku do nich, przedstawicieli społeczności serwisu. Podmiotem badań byli polscy, użytkownicy Twitter.com, którzy przynajmniej raz w tygodniu korzystają z serwisu. By zrealizować założony cel pracy oraz zweryfikować postawione hipotezy, wykorzystano wtórne i pierwotne źródła informacji. Źródła wtórne to przede wszystkim literatura podmiotu z zakresu komunikacji marketingowej i mediów społecznościowych,

publikacje statystyczne, raporty z badań oraz publikacje internetowe. Dane ze źródeł pierwotnych potrzebne do przeanalizowania postaw i oczekiwań użytkowników Twittera, zostały pozyskane w wyniku badań bezpośrednich, przeprowadzonych techniką ankiety internetowej. Pomiar został przeprowadzony na przełomie kwietnia i maja 2010 roku na grupie 134 polskich, aktywnych użytkowników serwisu Twitter.com. Narzędziem badawczym był kwestionariusz ankietowy w skład, którego wchodziło 14 pytań zamkniętych lub otwartych oraz 4 pytania składające się na metryczkę. Na strukturę pracy składa się wstęp, trzy rozdziały, podsumowanie oraz aneks. Rozdział pierwszy ma charakter teoretyczny. Omówione w nim zostały podstawowe zagadnienia z zakresu komunikacji marketingowej. Wytłumaczone w nim zostało pojecie komunikacji marketingowej oraz zasady identyfikacji odbiorców komunikacji. Rozdział skupia się również na opisaniu głównych instrumentów promocyjnych i badaniu skuteczności i efektywności procesu komunikacji marketingowej. Rozdział drugi skupia się na zagadnieniu mediów społecznościowych i społeczności internetowych. W rozdziale tym z charakteryzowano rodzaje mediów społecznościowych oraz możliwość wykorzystania ich w działalności biznesowej. Dodatkowo przedstawiono w nim ilościowe metody badania skuteczności podejmowanych działań. W ostatnim, trzecim rozdziale oprócz przedstawienia i opisania serwisu Twitter.com, przytoczono studium przypadku opisujące wykorzystanie go przez takie firmy jak Dell, czy Comcast. W pozostałej części rozdziału przedstawiono charakterystykę założeń badawczych oraz opis próby. Następnie opisano wyniki badań ankietowych ukazujące postawy i oczekiwania użytkowników wobec marek w serwisie. Wyniki badań zostały zaprezentowane w formie opisowej oraz przy pomocy rysunków i tablic. Całą prace kończy podsumowanie, będące syntezą wniosków wyniesionych z całości pracy.

ROZDZIAŁ I Wybrane etapy komunikacji marketingowej w świetle literatury przedmiotu Komunikacja marketingowa jest procesem wymagającym efektywnego zarządzania. Dokładne kontrolowanie działań, poprzedzone planowaniem i bezbłędnym organizowaniem jest niezbędnym kluczem do sukcesu, każdego przedsiębiorstwa i organizacji. Proces komunikacji marketingowej składa się z następujących etapów: 

Planowanie komunikacji,



Identyfikacja odbiorców,



Określenie celów komunikacji,



Zaprojektowanie przekazu,



Wybór instrumentów,



Określenie budżetu,



Wyznaczanie osób odpowiedzialnych za realizacje procesu,



Ocena efektów i skuteczności komunikacji.

W poniższym rozdziale zostanie przybliżona istota komunikacji oraz omówione zostaną najważniejsze i zarazem najtrudniejsze jej etapy. 1.1

Pojęcie komunikacji i komunikacji marketingowej

Rozpoczynając rozważania nad komunikacją marketingową należy dobrze zrozumieć i zdefiniować znaczenie tego pojęcia. Aby jednak móc to należycie zrealizować niezbędne jest wyjaśnienie istoty samego procesu komunikacji. Tym bardziej, że jest on definiowany różnie, w zależności od dyscypliny naukowej badającego. Pojęcie „komunikacja”, „komunikowanie” jest terminem niejednoznacznym 1. Słownik Wyrazów Obcych, W. Kopalińskiego przedstawia to zagadnienie w trzech znaczeniach: 

Jako proces przekazywania myśli oraz wiadomości,



Tłumaczy cybernetyczne rozprowadzanie informacji pomiędzy strukturami technicznymi a otoczeniem,



Jest to technika związana z transportem i łącznością2.

Pod red. B. Junga, Komunikowanie w perspektywie ekonomicznej i społecznej, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa 2001, s. 31 2 W. Kopaliński, Słownik wyrazów obcych, Wiedza Powszechna, Warszawa 1983, s. 224

Definiując ten termin, każdy autor kieruje się własnymi potrzebami. Inaczej komunikowanie interpretują reprezentanci nauk humanistycznych, a z kolei inaczej inżynier, czy też osoba posługująca się komunikowaniem w intencji wywierania wpływu na innych. Według socjologów termin „komunikacja” rozumiemy na kilka sposobów.

najbardziej powszechnych określeń zaliczamy komunikowanie, jako: 

Transmisja – przekazywanie informacji w szerokim znaczeniu.



Rozumienie – proces za pomocą, którego rozumiemy innych i sami dążymy by być zrozumianymi.



Oddziaływanie – media, których ludzie używają w oddziaływaniu na siebie.



Interakcja – wzajemny wpływ, przy pomocy symboli.



Składnik procesu społecznego – komunikowanie jest środkiem wyrażania norm grupowych, sprawowania społecznej kontroli, osiągniętej konsolidacji wysiłków, przydzielonych ról i procesów społecznych3.

Jednak najbardziej interesującym i trafnie (dla potrzeb tej pracy) zdefiniowanym pojęciem jest komunikowanie w sensie wąskim. W tym znaczeniu przez komunikowanie rozumie się, proces intencjonalny, czyli świadome i celowe oddziaływanie nadawcy, mające na celu wpływ na wnioskowanie odbiorcy4. Formy komunikacji cechuje pośredni charakter. Tłumaczyć to można tym, że każdy proces komunikacji ma w sobie zawarty znak i jego materialny nośnik, czyli środek komunikowania. Funkcje takiego nośnika są w stanie pełnić: 

Język, czyli środek porozumiewania się,



Systemy znaków i znaki językowe (gest, słowo, mimika),



Kody, takie jak alfabet lub sygnalizacja,



Fizyczne nośniki sygnałów, czyli fale świetlne, wibracje powietrza oraz wszystkie materiały, na których te znaki utrwalono,



Instrumenty pomagające w transmisji, odbiorze i powielaniu przekazu,



Media, które tworzą przekaz, czyli radio, telewizja itp.5

Pod red. B. Junga, Komunikowanie…, op. cit. s. 32-33 Encyklopedia Socjologii, tom 2, Oficyna Naukowa, Warszawa 1999 5 T. Goban-Klas, A. Kadragic, P. Czarnowski, Public relations, czyli promocja reputacji, Business Press, Warszawa 1997. 4

Ważne jest, aby przekaz był efektywny, a cechą pozwalającą to osiągnąć jest dostępność i komunikatywność. Kluczowe jest również, aby przekaz był łatwo zrozumiały, czyli inaczej, by kod był znany dla odbiorcy. Pamiętać musimy, że zarówno komunikatywność jak i dostępność to pojęcia względne. Zależą one od odbiorcy oraz częściowo od nadawcy6. Do objaśnienia komunikacji interpersonalnej najlepiej posłużyć się najprostszym modelem obrazującym zależności elementów w procesie komunikacji. Model Lasswella (rysunek 1) oraz model Shannona (rysunek 2) należą do najbardziej znanych modeli komunikacji i powstały niemal w tym samym czasie. Rysunek 1. Model Lasswella – komunikacja masowa

Źródło: Opracowanie na podstawie: http://communicationtheory.org/lasswells-model/ (11 marzec 2010)

Model pierwszy obrazuje prostą komunikacje jednostronną, idealnie odwzorowująca komunikacje masową. Shannon przedstawia komunikacje interpersonalną, a w swym modelu uwzględnił dodatkowo sprzężenie zwrotne pomiędzy uczestnikami komunikacji oraz zakłócenia bezpośrednio wpływające na przekaz. Rysunek 2. Model Shannona – komunikacja międzyludzka

Źródło: Pod red. B. Junga, Komunikowanie w perspektywie ekonomicznej i społecznej, SGH, Warszawa 2001. s. 35

Pod red. B. Junga, Komunikowanie…, op. cit. s. 34

Podsumowując możemy stwierdzić, że komunikacja jest procesem złożonym i rozpatrywanym w różnych kategoriach. Komunikowanie składa się z dwóch podstawowych fragmentów: znaku, kodu oraz nośnika. W znaczeniu socjologicznym opisuje świadomy proces oddziaływania nadawcy na odbiorcę, który ma na celu wpływ na jego percepcje i wnioskowanie. Oprócz uczestników komunikacji możemy wyróżnić elementy takie jak proces kodowania i dekodowania, sprzężenie zwrotne pomiędzy podmiotami, wszystkie zewnętrzne zakłócenia wpływające, na jakość przekazu i jego treść. Rozumiejąc już istotę komunikacji, śmiało możemy przejść do komunikacji marketingowej. Pojęcie komunikacji marketingowej, jak większość kategorii ekonomicznych, doczekało się wielu sformułowań w licznych publikacjach i opracowaniach akademickich. Przez komunikacje marketingową rozumiemy pewien model komunikacji społecznej, który służy zaspokajaniu potrzeb szeroko pojętej oferty rynkowej. Oferta, jest tworem przedsiębiorstw lub różnych instytucji i organizacji, która w marketingu jest nazywana produktem. Każdy produkt zawiera w sobie wartość materialną lub niematerialną (przeżycia, emocje), którą dostarcza swoim odbiorcą. Wartość może być identyfikowana z rozwiązaniem pewnego problemu (informacja telefoniczna, transport), z formą użyteczności (elektronika, odzież, pożywienie), czy też z emocjami (koncert, wydarzenie)7. Szeroko ujmując zagadnienie komunikacji marketingowej, utożsamiamy je z ogółem działań związanych z przekazywaniem na rynek informacji o firmie i jej produktach. Wliczamy w to również pewne uwrażliwianie potencjalnych i obecnych klientów oraz interesariuszy firmy, na kreowane przez przedsiębiorstwo idee. W głównych założeniach tego poglądu, komunikacja marketingowa polega na: 

Dostarczaniu komunikatów, motywatorów, obietnic i zachęt namawiających do wymiany rynkowej,



Kreowaniu i podtrzymywaniu przychylnych reputacji o przedsiębiorstwie i jego ofercie,



Przełamywaniu oporów, niechęci i nawyków hamujących popyt na produkty i usługi,



Tworzeniu popytu na nową ofertę,



Zmniejszaniu elastyczności cenowej popytu8.

B. Szymoniuk, Komunikacja marketingowa: instrumenty i metody, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006, s. 15-16 8 Tamże, s. 16.

Komunikacja marketingowa ewoluowała w czasie wraz ze zmieniającym się rynkiem. W dobie królowania tradycyjnych mediów (prasy, radia, telewizji) miała charakter jednostronny. W literaturze była traktowana, jako synonim jednego z elementem marketingumix, czyli promocji. W publikacji Andrzeja Sznajdera z lat 90, promocja to: […] oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające na przekazywaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedze na temat towarów firmy i samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku”9. Obecnie w literaturze coraz częściej komunikacje marketingową rozumie się znacznie szerzej. Proces komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem zmusza do wsłuchiwania się w sygnały płynące z rynku oraz interakcji i dialogu z jego podmiotami. Jedynie obustronny przepływ informacji (przedsiębiorstwo-nabywca) może zapewnić przewagę konkurencyjną i sukces rynkowy10. W przypadku jednokierunkowej komunikacji przesyłający informacje przedsiębiorca może jedynie liczyć na to, że odbiorca komunikat otrzyma. Wynika to z tego, że współczesny odbiorca wystawiony jest na nadmiar informacji, które obniżają skuteczność tego typu komunikacji11. Bardzo duży wpływ na sposób komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem miały pojawiające się nowe technologie. Zaliczamy do nich zwłaszcza tak zwane „nowe media”. Przez to określenie rozumiemy wszystkie media oparte na interaktywnej technologii cyfrowej i multimediach. Jednokierunkowy przekaz coraz częściej zastępowany jest interaktywną, dwukierunkową komunikacją przedsiębiorstwa z rynkiem. Współczesny schemat komunikacji marketingowej przybiera nieco bardziej naturalną, „ludzką” formę. Jest pełnym odwzorowaniem komunikacji międzyludzkiej, która była omawiana wcześniej (rysunek 3). W obliczu takich zmian komunikacja marketingowa definiowana jest obecnie, jako przekaz informacji dwustronny, czyli od przedsiębiorstwa ku rynkowi i odwrotnie 12. Philips Kotler wyraźnie podkreśla, że postępowe przedsiębiorstwo komunikuje się ze swoimi przedstawicielami, instytucjami, przyszłymi i obecnymi klientami oraz szeroką publicznością, Pośrednicy zaś z konsumentami i swoją publicznością, a konsumenci nie stronią od wymiany

A. Sznajder: Sztuka promocji. Czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę. Business Press, Warszawa 1993, s. 4. 10 K. Śliwińska, Rola marketingu w tworzeniu przewagi konkurencyjnej, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Katowice 2007, s. 23. 11 W. Pepels, Einfürhrung in die kommunikationspolitik, Schäffer Poeschel Verlag, Stuttgart 1997, s. 12. 12 B. Szymoniuk, Komunikacja marketingowa…, op. cit. s 16

opinii z innymi konsumentami. Równocześnie powstaje sprzężenie zwrotne pomiędzy każdą z tych grup13. Rysunek 3. Komunikacja Marketingowa

Źródło: B. Szymoniuk, Komunikacja marketingowa: instrumenty i metody, PWE, Warszawa 2006, s. 18

Skuteczna komunikacja przedsiębiorstwa z rynkiem wymaga jednak umiejętnego pozyskiwania informacji zwrotnych płynących z rynku. Bez wdrożenia metod pozyskiwania danych z otoczenia, przedsiębiorstwo nie jest w stanie skutecznie wypełniać celów komunikacyjnych. Z pomącą przychodzi wykorzystanie badań marketingowych, które to zostały szerzej poruszone w dalszej części pracy14. Podsumowując możemy stwierdzić, że przedsiębiorstwo powinno dążyć do dialogu z klientami i otoczeniem, by otrzymywać informacje zwrotne i podtrzymywać otwartą komunikacje. Pozwalają na to nowe technologie, dzięki którym jest możliwa dwustronna komunikacja marketingowa oraz opieranie się na informacjach pozyskiwanych z badań marketingowych.

1.2

Identyfikacja odbiorców komunikacji

Tworzenie planu komunikacji marketingowej trzeba rozpocząć od zdefiniowania odbiorców, ich postaw, sposobów postępowania i motywacji. Całkowicie zrozumiałe jest,

K. Śliwińska, Rola marketingu…, op. cit. s. 23

Tamże.

że istnieje ścisła zależność pomiędzy wyborem środków przekazu, a cechami odbiorców komunikacji15. Żadne przedsiębiorstwo, czy instytucja nie jest w stanie pozwolić sobie na posiadanie oferty dla wszystkich. Dlatego też, niezbędna jest wiedza o rynkach i klientach, wśród których oferent będzie się poruszać. Podział rynku, wedle zdeterminowanych kryteriów na jednolite grupy nabywców (segmenty), lub na szczegółowo określone grupy wyrobów, nazywamy segmentacją 16. Jest to zasadniczy proces niezbędny do podjęcia jakichkolwiek działań marketingowych. Przez segment podmiotowy (nabywców) rozumiemy grupy cechujące się podobnym popytem na towary. W segmencie przedmiotowym (wyrobów) wyróżniamy jednorodną grupę towarów, w której występują znaczące możliwości substytucji17. Segmentacja ma na celu identyfikacje i grupowanie odbiorców o zbliżonych potrzebach, zachowaniach oraz innych cechach wpływających na popyt oraz na sposoby, w jakie reagują na działania marketingowe18. Celem jest też przeanalizowanie obszaru oddziaływania firmy na rynku19. Zachowania nabywców na rynku determinują określone czynniki. Kryterium segmentacji uzależnione jest od kwestii decyzyjnych, które przedsiębiorstwo chce podjąć, jak również od rodzaju produktu umieszczanego na rynku. W literaturze najczęściej przedstawiane są dwa podejścia do kryterium segmentacji. Podejście pierwsze uwzględnia charakterystyki ogólne konsumentów i bierze pod uwagę cechy demograficzne, geograficzne, ekonomiczne i psychograficzne (Tabela 1). Tabela 1. Główne kryteria segmentacji dla rynku konsumentów.

Kryteria Demograficzne Geograficzne Ekonomiczne Psychograficzne

Przykładowe cechy Wiek, płeć, rasa, wyznanie, wykształcenie, budowa ciała, stan cywilny Miejsce zamieszkania, wielkość miejsca zamieszkania, klimat Źródła dochodu, dochód na osobę w gospodarstwie domowym, zawód Styl życia, osobowość, klasa społeczna, faza cyklu życia rodziny, zainteresowania

Źródło: Opracowano na podstawie: T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2004. s. 74

B. Szymoniuk, Komunikacja marketingowa…, op. cit. s 21-22. T. Kramer, Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004, s. 71. 17 T. Wojciechowski, Encyklopedyczne podstawy marketingu, Wydawnictwo Placet, Warszawa 2009, s.23 18 M. Burk Wood, Plan marketingowy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007, s. 23. 19 T. Wojciechowski, Encyklopedyczne…, op. cit. s. 26. 16

Zawsze należy pamiętać o tym, że cechy nabywców różnią się w zależności od rynku. Nie jest możliwe sklasyfikowanie nabywców na rynku instytucjonalnym według wieku, płci, czy

też

osobowości.

Przykładowe

cechy

podmiotów

gospodarczych

rynku

instytucjonalnym to: 

Demograficzne – branża, wielkość firmy, struktura własnościowa, wiek firmy,



Geograficzne – lokalizacja (kraj, region, miasto, dzielnica, kod pocztowy), odległość od dostawcy, klimat20.

W drugim podejściu, kryteria segmentacji wyznaczają czynniki behawioralne, czyli systemy wartości grup społecznych lub rodzaje reakcji na konkretne narzędzia marketingowe. Na przykład różne reakcje wywołać może wprowadzenie nowego systemu sprzedaży, czy też nowej formy reklamy. Podejście takie wymaga jednak skomplikowanego pomiaru oraz szerokiej znajomości technik badawczych z obszaru psychologii i socjologii 21. Przykładowe zestawienie cech behawioralnych przedstawia tabela 2. Tabela 2. Behawioralne kryteria segmentacji.

Rynek Dóbr konsumpcyjnych

Przykładowe cechy Postrzegane i oczekiwane korzyści, wrażliwość na cenę, stosunek do produktu i używania go, stopień lojalności, częstotliwość

Instytucjonalny

wykorzystania, status użytkownika Schematy i procesy zaopatrzenia, wymagania stawiane dostawcą i ich ocena, ukierunkowanie techniczne, wielkość i częstotliwość zamówień, postawy osób wpływających na zakup.

Źródło: Opracowano na podstawie: M. Burk Wood, Plan marketingowy, PWE, Warszawa 2007, s. 91-96

Widać teraz, dlaczego przeprowadzanie segmentacji rynku jest niezbędne do prowadzenia jakichkolwiek działań rynkowych. Na rynku nie istnieje przeciętny konsument, dlatego reakcje na sygnały płynące z rynku (np. reklamy) są zróżnicowane. Podstawa to odnalezienie takich wspólnych charakterystyk, które pozwolą na pogrupowanie i lepsze zbadanie potencjalnych odbiorców22. Segmentacja pozwala poznać klientów z dowolnego segmentu i zidentyfikować ich pragnienia oraz potrzeby. Znając swoich odbiorców, przedsiębiorstwo może zaprojektować

M. Burk Wood, Plan marketingowy…, op. cit. s. 96 T. Kramer, Podstawy marketingu…, op. cit. s. 78 22 K. Kotra, Anna Pysz-Radziszewska, Marketing w teorii i praktyce, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2004, s. 49 21

przekaz podporządkowany ich oczekiwaniom i nawykom. Dzięki temu poprawia się skuteczność i wydajność komunikacji marketingowej.

1.3

Instrumenty komunikacji marketingowej

Klasyfikacja instrumentów komunikacji marketingowej może przysporzyć pewne trudności. Jest to spowodowane faktem, że literatura przedmiotu jest bogata w różne ich klasyfikacje i wyliczenia. Różnorodność form tej klasyfikacji obrazuje tabela 3. Tabela 3. Klasyfikacja instrumentów komunikacji marketingowej (porównanie).

Autor/autorzy klasyfikacji P.D. Bennett

Instrumenty promocyjne i ich kompozycja Reklama

Promocja Public ralations Sprzedaż osobista sprzedaży i publicity Promocja Public Sprzedaż Marketing sprzedaży ralations osobista bezpośredni

Ph. Kotler

Reklama

M. Thomas

Personel sprzedaży

Promocja sprzedaży

Reklama

Promocja sprzedaży

Public ralations

R. Nieschlag, E. Dichtl, H. Hörschgen H. Meffert

Komunikacja osobista

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek

Reklama

Reklama Sprzedaż osobista

Promocja sprzedaży Promocja

Public ralations

Public ralations Sponsorowanie

Źródło: J. W. Wiktor, Promocja: system komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa 2005, s. 53

Najczęściej pojawiającym się instrumentem we wszystkich klasyfikacjach jest reklama. Jest to typowy instrument, który został uznany przez każdego autora. Pozostałe to promocja sprzedaży, public relations i sprzedaż osobista23. Niektórzy autorzy dodają jeszcze do wachlarza instrumentów marketing bezpośredni, opakowanie24 oraz sponsoring. Wydaje się to jednak niesłuszne. Marketing bezpośredni jest bardziej metodą działania przedsiębiorstwa w zakres, której wchodzi nie tylko komunikacja, ale także polityka cenowa i dystrybucja. Opakowanie natomiast, reprezentuje element marketingowego postrzegania produktu25. Często się zdarza, że wymieniane przez autorów 23

J. W. Wiktor, Promocja: system komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa 2005, s. 53 P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 825 25 Pod. red. W. Wrzoska, Strategie marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004, s. 177 24

instrumenty są mocno ze sobą zależne i stanowią raczej narzędzia tych instrumentów. Dlatego właśnie sponsoring traktowany jest, jako narzędzie public relations, a nie oddzielny instrument26. Zwrócić uwagę należy na to, że wymieniane instrumenty stanowią część komunikacji przedsiębiorstwa w kierunku rynku. Ale ponieważ proces komunikacji marketingowej stanowi również zwrotny przepływ informacji, należy zaznaczyć instrumenty przepływu informacji w kierunku przedsiębiorstwa (od rynku). Zaliczamy do nich: 

Badania marketingowe,



Skargi, uwagi, pochwały nabywców oraz innych podmiotów kierowane do przedsiębiorstwa,



Sprzeciwy i bojkoty konsumenckie27.

Reklama Najbardziej powszechnym i znanym składnikiem komunikacji marketingowej jest reklama. Pomimo znacznego spadku wydatków na reklamę w 2009 roku, nadal zajmuje ona pierwsze miejsce patrząc na powszechność wykorzystania oraz wielkość nakładów pieniężnych28. Jest też głównym instrumentem stosowanym w działaniach promocyjnych przedsiębiorstw. Rysunek 4 ilustruje dynamikę wzrostu polskiego rynku reklamy. Rysunek 4. Dynamika wydatków na reklamę w Polsce w latach 2006-2009

Źródło: Opracowanie na podstawie: CRM Media Consulting, http://www.cr-media.pl/index.html?id=201

Przodującym określeniem w literaturze jest definicja ustalona w 1948 roku przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA). Według niej: […] reklama to wszelka 26

M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006, s. 98 Pod. red. W. Wrzoska, Strategie marketingowe…, op. cit. s.177 28 K. Białecki, Instrumenty marketingu, Oficyna Wydawnicza Branta, Warszawa 2006, s. 219 27

płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego nadawcę”29.

Na podstawie

wymienionej

definicji

możliwe

jest

nakreślenie

cech

charakterystycznych reklamy: 

Odpłatny charakter (trzeba za nią płacić),



Bezosobową formę (nośnikiem reklamy, umożliwiającym kontakt z odbiorcą jest medium),



Nadawca jest identyfikowalny (w reklamie pojawia się nadawca, np. producent, pośrednik handlowy)30.

W fachowej literaturze pojawia się również dokładniejsza charakterystyka reklamy, jako perswazyjny wpływ na odbiorców przez wykorzystanie odpowiedniej motywacji, emocji i modelowania postaw. Ma to na celu spowodowanie zachowań konsumentów zgodnych z oczekiwaniami nadawcy reklamy31. Jak każdy instrument promocji, również reklama ma swoje określone cele. Często klasyfikuje się je według funkcji, jaką ma zrealizować wobec swoich adresatów. Wyróżnić możemy trzy główne funkcje komunikatów reklamowych: 

Funkcja informacyjna,



Funkcja nakłaniająca,



Funkcja przypominająca.

Funkcja informacyjna jest najważniejszą, jaką pełni reklama. Przekaz reklamowy ma za zadanie informować konsumentów o istniejącym lub nowo powstałym produkcie. Podkreśla również jego cechy, zalety, dostępność i zastosowanie32. Reklama nakłaniająca ma głównie namówić odbiorców by kupowali dany produkt lub usługę. Przekonuje, że produkt zaspokoi ich potrzeby w zdecydowanie większym stopniu niż produkt konkurencji33. Przekaz przypominający wykorzystywana jest z myślą o konsumentach, którzy już mieli styczność z produktem i zdążyli go już zaakceptować. Komunikat przypominający stosowany jest by utwierdzić nabywców w przekonaniu, ze dokonali dobrego zakupu. Wspomaga również przekonanie nabywcy do powtórzenia zakupu34. 29

Tamże, s. 221 M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw…, op. cit. s. 101 31 Tamże, 32 S. Kaczmarczyk, R. Gałgan, Marketing w przedsiębiorstwie, Wydawnictwo ODDK, Gdańsk 2005, s. 274 33 Tamże, 30

Wybrani autorzy wymieniają jeszcze inne funkcje reklamy, jak np. wyróżniająca, utrwalająca, czy edukacyjna. Są to jednak pochodne, wymienionych powyżej, trzech głównych funkcji. Podejmując działalność reklamową, każde przedsiębiorstwo czeka wybór mediów wykorzystanych do nadawania reklamy. Istnieje wielość klasyfikacji środków przekazu, jednak podstawowym podziałem jest klasyfikacja ze względu na zasięg. Fundamentalnie wyróżnione są trzy grupy mediów: 

Reklamy masowe,



Reklama półmasowa,



Reklama indywidualna35.

Media masowe skierowane są do niesprecyzowanego adresata, a co najważniejsze docierają do licznego audytorium. O masowości decyduje wiec przybliżona liczebność adresatów, do których reklama jest w stanie dotrzeć przy użyciu określonego środka przekazu36. Reklama półmasowa skierowana jest tylko do wybranych grup odbiorców, np. do grupy fachowców, wybranych grup społecznych, czy też do sprecyzowanego segmentu rynku 37. W odróżnieniu do poprzednich form, reklama indywidualna adresowana jest bezpośrednio do ściśle dobranych jednostek. Jako jednostkę rozumiemy sprecyzowaną osobę lub instytucję38. Pełny podział form i narzędzi reklamy prezentuje tabela 4. Tabela 4. Rodzaje i formy reklamy.

Prasowa

Reklama Półmasowa Czasopisma fachowe

Indywidualna Reklama pocztowa

Telewizyjna

Biuletyny i publikacje

Internetowa

Radiowa

fachowe

Reklama telefoniczna

Zewnętrzna

Prospekty w punktach

Reklama mobilna

Kinowa

sprzedaży

Próbki reklamowe

Masowa

Źródło: Opracowanie na podstawie: K. Białecki, Instrumenty marketingu, Oficyna Wydawnicza Branta, Warszawa 2006, s. 223 34

L. Garbarski, U. Kłosiewicz, R. Nowacki, Zarządzanie marketingowe w małym i średnim przedsiębiorstwie, Wydawnictwo Difin, Warszawa 1999, s. 206 35 Tamże, 36 K. Białecki, Instrumenty marketingu…, op. cit. s. 224 37 S. Kaczmarczyk, R. Gałgan, Marketing…, op. cit. s.280 38 Tamże, s. 281

Promocja sprzedaży Kolejnym ważnym instrumentem wykorzystywanych w procesie komunikacji marketingowej jest promocja sprzedaży (sales promotion). Instrument ten w literaturze występuje również pod nazwą promocja uzupełniająca lub promocja specjalna. Podstawowa różnica pomiędzy reklamą, a promocją sprzedaży jest czas oczekiwania na efekty komunikatów. W przypadku przekazu reklamowego reakcje nabywców są odroczone w czasie nawet o kilka lat39. Natomiast działania z zakresu promocji sprzedaży przynoszą natychmiastowy, choć krótkotrwały efekt. Rezultaty zanikają zazwyczaj po zakończeniu akcji promocyjnych. Kategoria ta jest sporadycznie definiowana w literaturze. Najczęściej spotykać można określenie, że promocja sprzedaży to kolektyw rozmaitych elementów promocji, niemieszczących się w zakresie klasyfikacji innych środków komunikacji marketingowej 40. Jest jednak możliwe znalezienie bardziej obszernej definicji. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu zdefiniowało ten komponent promotion-mix, jako formę wywierania wpływu za pomocą różnorodnych instrumentów, które w określonym i z góry ustalonym czasie stymulują popyt nabywców41. Rysunek 5. Formy promocji sprzedaży.

Źródło: M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2006. s. 109

Formy promocji sprzedaży zróżnicowane są ze względu na główne grupy adresatów. Zakres działania jest prowadzony często w odniesieniu do konsumentów, pośredników handlowych i personelu sprzedaży (rysunek 5)42. W zależności od kierunku działania, każdy rodzaj promocji uzupełniającej ma swoje odrębne funkcje i cele. 39

M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw…, op. cit. s. 108 J. Mazur, A. Sznajder, Marketingowa orientacja przedsiębiorstw, WSHP, Warszawa 1998, s. 198 41 K. Białecki, Instrumenty marketingu…, op. cit. s. 271 42 M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw…, op. cit. s. 109 40

Działania z zakresu promocji sprzedaży wycelowanej w obecnych i potencjalnych konsumentów, mogą mieć na celu: 

Wprowadzenie nowej oferty na rynek,



Prezentowanie możliwości zastosowania produktu,



Sprowokowanie konsumentów do sprawdzenia produktu,



Wzrost sprzedaży danego produktu,



Kreowanie i utrwalanie świadomości marki produktu,



Redukcje zapasów produktu,



Zwiększanie popytu konsumpcyjnego na produkt43.

Pamiętać należy, że promocja skierowana do finalnych nabywców może mieć jeszcze wiele innych funkcji, które jednak nie zostały wymienione powyżej. W celu osiągnięcia zamierzonych celów, przedsiębiorstwo może wykorzystać szeroki wachlarz narzędzi. Znajdują one swoje zastosowanie zarówno w punktach sprzedaży, jak i przy użyciu w środkach masowego przekazu. Narzędzia kierowane do końcowego nabywcy przedstawia tabela 5. Tabela 5. Główne narzędzia promocji konsumenckiej.

Narzędzia Próbki Kupony Premie

Cel zastosowania Potencjalny klient bez ryzyka może zbadać i wypróbować produkt Zmniejszają postrzeganą cenę produktu Podnoszą wartość produktu, dając coś więcej za niewielką cenę lub

Rabaty i refundacje Losowania, gry i

za darmo Obniżają postrzeganą cenę i postrzegane ryzyko Przykuwają uwagę, dodają ładunek emocjonalny do postrzegania

konkursy Specjalne

produktu lub marki Zaoferowanie wartości

opakowania

zaproponowanie wyjątkowej ceny wraz z połączeniem dwóch, lub

Karty stałego

więcej produktów w opakowanie zbiorcze. Budowanie długotrwałych relacji z klientem i pobudzanie jego

klienta

lojalności, w zamian za dodatkowe korzyści wraz z upływem czasu

dodatkowej

opakowania

przez

Źródło: Opracowano na podstawie: M. Burk Wood, Plan marketingowy, PWE, Warszawa 2007 s. 206

Następną formą promocji sprzedaży jest działanie ukierunkowane na pośredników handlowych, czyli dystrybutorów, hurtowników, sprzedawców detalicznych. Ten rodzaj 43

Tamże, s. 110

starań ma na celu wsparcie aktywności reklamowej firmy i działań z obszaru sprzedaży osobistej44. Do celów promocji handlowej przypisać można: 

Nakłanianie do powiększania zapasu towaru,



Zachęcanie do wprowadzenia do sprzedaży nowych produktów,



Pobudzanie wspierania działań reklamowych firmy,



Zapewnianie odpowiedniej ekspozycji produktów na regałach sklepowych45.

Wybór narzędzi wykorzystywanych w kontakcie z pośrednikami handlowymi jest nieco mniejszy w porównaniu do narzędzi promocji konsumenckiej (tabela 6). Tabela 6. Główne narzędzia promocji handlowej.

Narzędzia Obniżki i rabaty

Cel zastosowania Zachęcanie do dokonywania zakupów w większej ilości, przed lub

Produkty darmowe

poza sezonem lub nakłanianie do zakupów okazjonalnych Bodziec do nabywania określonych produktów lub nagroda za

Subsydia

lojalność i trwałość relacji z firmą Wspieranie finansowe i pomoc w organizowaniu wystaw

Źródło: Opracowanie na podstawie: Marketing, Wydawnictwo Rebis, Poznań 2005, s. 616

Trzecim

sposobem

oddziaływania

jest

promocja

skierowana

personelu

sprzedażowego. Wśród głównych jej celów możemy przytoczyć: 

Wsparcie sprzedaży nowego produktu,



Zwiększenie wysiłków sprzedawców46.

Najczęściej stosowanym narzędziem wspierającym promocje dla personelu są szkolenia. Mają one za zadanie powiększać wiedze sprzedawców o produkcie, jego zaletach i zastosowaniach. Rozszerzają również temat obsługi klientów i skutecznych technik sprzedaży47. Kolejnym elementem są konkursy do sprzedawców, które mają na celu nakłonienie do bardziej efektywnej pracy lub nagradzają za wysokie efekty sprzedażowe. Ważnym narzędziem jest również premiowy system wynagradzania pracowników, który wpływa motywująco na ich wysiłki w pracy. Często wykorzystuje się także drobne upominki z logo 44

P. Kotler, Marketing, Wydawnictwo Rebis, Poznań 2005, s. 615 M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw…, op. cit. s. 112 46 Tamże, 47 M. Burk Wood, Plan marketingowy…, op. cit. s. 206 45

firmy. Wpływają one pozytywnie na utrwalenie nazwy i sprzyjają pozytywnej postawie do niej48. Rola promocji sprzedaży w procesie komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem wyraźnie wzrasta w ostatnich latach. Wpływa na to zwłaszcza silna konkurencja, konflikt interesów pomiędzy producentem, a pośrednikami oraz słabnąca efektywność zwykłej reklamy49. Koszty wspierania sprzedaży są stosunkowo niskie, dlatego można oczekiwać stałego wzrostu jej wydatków w całkowitym budżecie promocyjnym przedsiębiorstw. Public Relations W ostatniej dekadzie, miał miejsce znaczny wzrost wykorzystania public relations w ogólno rozumianej działalności gospodarczej. Komunikacja poprzez ten instrument odgrywa obecnie ogromną rolę we wszystkich aspektach biznesu, przemysłu, usług publicznych i władz państwowych. Na tym tle można przedstawić, że public relations zajmuje się kwestią tworzenia i podtrzymywania

wzajemnego

zrozumienia

pomiędzy organizacją,

a wszystkimi

podmiotami, z którymi ma styczność50. Otoczenie to jest pojmowane, jako środowisko opiniotwórcze, które za pośrednictwem swych pozytywnych lub negatywnych komentarzy wpływa na opinie konsumentów o przedsiębiorstwie i produkcie. Będą to, między innymi, inwestorzy, akcjonariusze, wierzyciele, pracownicy, pośrednicy i media. Celem działań z zakresu public relations jest pobudzanie szczerej komunikacji, nawiązywanie relacji oraz nakłanianie do bardziej dynamicznego działania, przez pobudzanie pozytywnych emocji otoczenia firmy51. Są to oczywiście bardzo ogólnie przedstawione cele działań PRowych. Przedstawiając temat bardziej szczegółowo można nakreślić ich przykładowe zastosowania. Oto kilka z nich: 

Zidentyfikowanie wyobrażeń i postaw odbiorców – bieżące nasłuchiwanie i śledzenie opinii publicznej pozwala na poznanie trosk i wątpliwości, jakie budzą produkty oraz działanie przedsiębiorstwa.



Wzbogacanie wizerunku – kreowanie i podtrzymywanie wizerunku firmy zapewniając jej pożądaną opinie oraz szanse na uznanie otoczenia.



Przekazywanie wyobrażeń i informacji – korygowanie niesłusznych opinii lub wyjaśnianie poglądów firmy w jakiejś konkretnej sprawie.

M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw…, op. cit. s. 114 L. Garbarski, Urszula Kłosiewicz, Zarządzanie marketingowe…, op. cit. s. 227 50 P. Henslowe, Public relations: a practical guide to the basics, Kogan Page, London 2002, s. 2 51 L. Garbarski, Urszula Kłosiewicz, Zarządzanie marketingowe…, op. cit. s. 232 49



Przeciwdziałanie sytuacji kryzysowych – rzetelne informowanie w sytuacjach wyjątkowych (skandali, katastrof) o środkach podjętych do zniwelowania wyrządzonych szkód, naprawienia zaistniałej sytuacji oraz metodach zapobiegania przyszłych sytuacji. Najważniejsze jest jednak działanie, które ma na celu nie doprowadzenie do powstania sytuacji wymagających specjalnych interwencji.



Kształtowanie marki i wiedzy o produkcie – polepszanie ekspozycji marki lub oferty produktowej poprzez działania z okolic public relations52.

Według K. Białeckiego można wyodrębnić dwa różne warianty omawianych działań. Ze względu na adresata, public relations podzielił na zewnętrzne i wewnętrzne 53. Omówione powyżej funkcje idealnie opisuję zakres zewnętrzny, czyli skierowany do szerokiego audytorium. Wewnętrzny natomiast, skierowany jest do bliskiego otoczenia firmy, czyli personelu, akcjonariuszy oraz obecnych klientów. Poczynania firmy w wymiarze public relations oparte są na grupie narzędzi pozwalających osiągnąć cele, które przedsiębiorstwo sobie założyło. Wykorzystywane są w tym celu środki, które wymienione zostały tabeli 7. Tabela 7. Środki wykorzystywane w public relations.

Metody 

PR zewnętrzny Informacje ogólne w mediach,



PR wewnętrzny Siedziba firmy i jej otoczenie,



Informacje rozbudzające



Wystrój korytarzy i pomieszczeń

zainteresowanie dziennikarzy różnych mediów,



Broszury firmowe,



Konferencje prasowe,



Tworzenie wśród pracowników



Monitoring mediów i nasłuchiwanie opinii publicznej,

52 53

służbowych,

poczucia więzi z firmą, 

Recepcja, czyli dbałość o klienta w



Sympozja i seminaria,



Sponsoring,



Papier firmowy i nadruki,



Wystawy,



Szybkie odpowiedzi na zapytania



Wywiady,

klientów oraz korespondencje



Wykłady,

handlową,



Audycje radiowe i telewizyjne,

momencie jego kontaktu z firmą,



Kontakt z klientami podczas różnych

M. Burk Wood, Plan marketingowy…, op. cit. s. 208 K. Białecki, Instrumenty marketingu…, op. cit. s. 266



Pozycjonowanie w Internecie,

świąt i rocznic (kartki świąteczne,



Aktywność w portalach

maile),

społecznościowych i na blogach



Dni otwarte w siedzibie firmy

Źródło: Opracowanie własne.

Otwarta i szczera komunikacja to obecnie nie wartość dodatkowa, a bezwzględna konieczność. Spowodowane jest to tym, że współczesne media, klienci i opinia publiczna są bardziej świadomi i zadają dużo więcej pytań niż dawniej. Dlatego właśnie, otwartość i odpowiedzialność za poczynania przedsiębiorstwa są niezbędne. Sprzedaż osobista Ostatnim omawianym instrumentem komunikacji marketingowej jest sprzedaż osobista (ang. personal selling). W literaturze występuje również pod pojęciem akwizycji. Działanie to definiowane jest, jako bezpośrednie i osobiste przedstawienie produktu, usługi lub idei potencjalnemu klientowi przez sprzedawcę54. Podkreślając główną funkcje tego instrumentu można zdefiniować go dokładniej, jako osobistą, ustną demonstracje produktu i konwersacje handlową sprzedawcy z potencjalnym klientem z zamiarem przekonania do dokonania zakupu przedstawianej oferty55. Podstawowym i znaczącym elementem akwizycji jest dwustronny proces komunikacji zachodzący w relacji kupujący a sprzedający56. Jako jedyny z omawianych instrumentów komunikacji umożliwia otrzymanie sprzężenia zwrotnego w czasie rzeczywistym. Niewątpliwie największą zaletą jest bezpośredni kontakt z nabywcą. Daje to możliwość natychmiastowego odzewu na zachowanie klienta oraz przystosowania się do wymagań wynikłych podczas spotkania57. Umożliwia również tworzenie i utrzymywanie stałych i długoterminowych relacji z klientami. Rola akwizytora w kontakcie z potencjalnym nabywcą nie jest sprzedaż. Sprowadza się przede wszystkim do doprowadzenia do niej. Do podstawowych funkcji sprzedaży osobistej najeżą: 

Udzielanie informacji o produkcie, jego cechach i determinantach zakupu,



Zdobywanie informacji o preferencjach nabywców, ich potrzebach oraz popycie,



Pozyskiwanie klientów poprzez składanie ofert, przyjmowanie zamówień, czy też nawiązywaniem dialogu,

L. Garbarski, Urszula Kłosiewicz, Zarządzanie marketingowe…, op. cit. s. 226 B. Szymoniuk, Komunikacja marketingowa…, op. cit. s 177 56 Pod. red. M. Rydla, Komunikacja marketingowa, Wydawnictwo ODDK, Gdańsk 2001, s. 212 57 B. Szymoniuk, Komunikacja marketingowa…, op. cit. s 178 55



Nakłanianie nabywców i zwiększanie ich popytu poprzez pomoc, rady, wyjaśnienia, pokazy i redukowanie niepewności związanych z zakupem,



Budowanie pozytywnych postaw klientów do przedsiębiorstwa58.

Sprzedaż osobista jest uważana za najskuteczniejsze narzędzie oddziaływania na obecnych i potencjalnych klientów. Najlepsze efekty osiąga w przypadku, gdy produkt lub usługa jest skomplikowana, wymaga indywidualnego dostosowania do oczekiwań klienta, czy też nabywca dokonuje ilościowo dużych zakupów59. Śmiało można stwierdzić, że akwizycja jest bardzo ważnym narzędziem komunikacji marketingowej dla firm i organizacji działających na rynku instytucjonalnym, ze względu na stopień skomplikowania produktów, jaką oferują. Podsumowując omawiane instrumenty komunikacji marketingowej należy dodać, że każdy z instrumentów jest między sobą integralnie powiązany. Do osiągnięcia zaplanowanych celów, należy mądrze wykorzystać wszystkie formy komunikacji z rynkiem. Pamiętać należy, że

wszystkie

stosowane

instrumenty

muszą

razem

tworzyć

spójną

i zintegrowaną komunikacje.

1.4

Skuteczność i efektywność komunikacji

Każde działanie przedsiębiorstwa wymaga zbadania i oceny jego efektów. Nie inaczej ma się to z procesem komunikacji marketingowej. Starania podejmowane w tej dziedzinie muszą przysłużyć się rozwojowi firmy bądź kreowaniu pozytywnych emocji, skojarzeń oraz reakcji wśród jej otoczenia. Główną miarą oceny działań z tematu komunikacji marketingowej jest jej skuteczność. Skuteczność komunikacji oznacza stopień, w jakim wyznaczony przed nią cel został osiągnięty60. Kategoria skuteczności podlega stopniowaniu. Dlatego też komunikat, który nie osiągnął w pełni założonych celów nadal może być uznany za skuteczny. Stopień realizacji celu jest bowiem pojęciem względnym i w dużej mierze zależy od sposobu jego sformułowania. W uproszczeniu można przyjąć procentowy schemat skuteczności komunikacji, oparty na modelu AIDA (rysunek 6). Pierwszy model oddziaływania AIDA powstał w latach dwudziestych XX wieku. Model ten podkreśla cztery fazy komunikacji: 58

K. Kotra, Anna Pysz-Radziszewska, Marketing …, op. cit. s. 194 M. Burk Wood, Plan marketingowy…, op. cit. s. 210 60 J. Łodziana – Grabowska, Efektywność reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996, s. 88 59



Attention – zauważenie przesyłanego komunikatu,



Interest – zainteresowanie treściom reklamy,



Desire – ochota posiadania promowanego produktu,



Action – dokonanie akcji, do której nakłaniał komunikat61.

Rysunek 6. Stopień realizacji celów w modelu AIDA

Źródło: Opracowanie na podstawie: B. Nierenberg, Wybrane problemy badania skuteczności reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Opolskiego, Opole 2000. s. 53

Drugim kluczowym elementem oceny procesu komunikacji jest jej efektywność. Definiujemy ją, jako stosunek efektów, jakie przyniosła komunikacja marketingowa do nakładów, jakie zostały poniesione na ten proces 62. Analiza promocji pod względem jej efektywności nie zawsze jest słuszna. Wzrost sprzedaży produktu może być spowodowany oddziaływaniem wielu czynników, a nie wyłącznie komunikacji. Wpływ na sprzedaż mogą mieć działania konkurentów, oddziaływanie pozostałych elementów marketingu-mix, lub także wahania koniunktury i cykle gospodarcze 63. Dlatego właśnie bardziej istotne jest badanie skuteczności komunikacji. Gdy mowa o skuteczności promocji, kojarzy się ją przede wszystkim ze wzrostem sprzedaży. Według Bogusława Kwarciaka jest to bardzo nieadekwatne uproszczenie. Komunikacja ma na celu nie tylko przynoszenie bezpośrednich korzyści w krótkim terminie. Wielokrotnie przyczynia się jedynie do kreowania reputacji i wizerunku przedsiębiorstwa64. 61

B. Nierenberg, Wybrane problemy badania skuteczności reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Opolskiego, Opole 2000, s. 53 62 Pod. red. W. Wrzoska, Efektywność marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2005, s. 18 63 L. Garbarski, Urszula Kłosiewicz, Zarządzanie marketingowe…, op. cit. s. 237 64 B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s. 253

Miernikiem oceny korzyści wynikającej z procesu komunikacji marketingowej mogą być elementy, takie jak: 

Zasięg oddziaływania komunikacji,



Częstotliwość dotarcia do odbiorców,



Zauważalność i zrozumiałość,



Pozytywne nastawienie adresatów,



Chęć postępowania zgodnie z zaleceniami komunikatu65.

Głównym zadaniem komunikacji jest oczywiście informowanie o ofercie i zachęcanie do określonych działań. Warto jednak pamiętać, że komunikacja przedsiębiorstwa z rynkiem spełnia jeszcze sporo innych funkcji. Niektóre z nich to: 

Kreowanie świadomości i lojalności wobec marki,



Kształtowanie właściwej reputacji firmy,



Przeciwdziałanie komunikatom konkurencji,



Ujawnianie informacji ukrytych przez konkurencje,



Edukowanie obecnych i potencjalnych nabywców66.

Dlatego właśnie osiągniecie jednego z powyższych celów może świadczyć o skuteczności komunikacji, pomimo że nie było bezpośredniego wpływu na przyrost zysku firmy. Skuteczność ma wiele twarzy, więc nieraz bezpośredni rezultat ekonomiczny schodzi na dalszy plan. Powyższe funkcje są często bardziej istotne niż jednorazowe nakłonienie do zakupu. Wiele więcej pożytku przynosi firmie długofalowa, pozytywna opinia o przedsiębiorstwie i świadomość marki, przeradzająca się stopniowo w lojalność wobec niej67. Jak zatem badać skuteczność komunikacji marketingowej? Nie jest to łatwe zadanie, gdyż na stopień osiągania poszczególnych celów mają wpływ również inne czynniki rynkowe. Skutkiem tego, niezbędny jest dostęp do licznych informacji o rynku przed rozpoczęciem badań. By wyeliminować błąd z pomiarów, należy wziąć pod uwagę nade wszystko: 

Produkty i usługi konkurencji. Szczególnie te, które pojawiły się w tym samym czasie, co badany komunikat,



Akcje promocyjne i reklamowe konkurentów,

L. Garbarski, Urszula Kłosiewicz, Zarządzanie marketingowe…, op. cit. s. 238 Tamże, 67 B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć…, op. cit. s. 254 66



Wahania sezonowe sprzedaży,



Dynamikę cen i płac,



Ogólną sytuacje polityczną i gospodarczą w kraju68.

Oczywistą zaletą całościowego badania rezultatów promocyjnych jest analiza stopnia osiągnięcia zamierzonych celów. Warto się jednak pochylić nad zagadnieniem skuteczności i efektywności poszczególnych instrumentów komunikacji marketingowej. Pomoże to w ograniczeniu roli instrumentów o małej sile wpływu, a absorbujących duże nakłady finansowe69. Rozpatrując reklamę, wyróżnić można wiele sposobów pomiaru jej skuteczności. Bazowym kryterium, jest często pretesting i posttesting, czyli ocenianie reklamy przed i po emisji. Celem pre-testów jest ograniczenie ryzyka związanego z zastosowaniem określonych środków reklamy, które z wyprzedzeniem są skazane na porażkę. W przypadku badań posttestowych, na celu mamy przeprowadzenie dogłębnej analizy z obszaru emocjonalnego i poznawczego wpływu reklamy na badaną grupę osób (próbę badawczą). Metody badania reklamy, zarówno przed i po emisji nie różnią się znacznie. Dlatego też wykorzystywane są podobne urządzenia w obu przypadkach 70. W zależności od celu analizy, wyróżniamy następujące metody badania skuteczności reklamy: 



Metody badania stopnia dotarcia do adresatów: -

Metoda dziennika,

Metoda wyrywkowych pytań telefonicznych,

Metoda audiometryczna,

Metoda wizometryczna,

Metody badania stopnia dotarcia do świadomości odbiorców: -

Metoda oko – kamera,

Badanie czytelności ogłoszenia reklamowego,

Ocenę konsumentów,

Metodę odtwarzania,

Metodę rozpoznawania zawartości czasopisma,

Analizator programu,

Tamże, s. 256 M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw…, op. cit. s. 161 70 Tamże, s. 162-165 69



Metodę psychogalwaniczną,

Metodą VOPAN Marketing Research,

Metodą penetracyjną R. Reevesa,

Metody badania wpływu na zmianę stosunku do produktu i firmy: -

Metoda DAGMAR,

Model Markova,

Tworzenie profili semantycznych,

Test Audience Studies,

Metody badania wpływu na wielkość sprzedaży: -

Badanie sprzedaży w przeszłości,

Badanie rynków testowych,

Metoda Single – Source Data (pozyskiwanie danych z jednego źródła)71.

W przypadku promocji sprzedaży sprawa pomiaru skuteczności wydaje się być o wiele mniej skomplikowana. Aby przeprowadzić ocenę jej skuteczności zastosować można analizę danych o sprzedaży, badania konsumenckie oraz panele konsumenckie72. Więcej problemów sprawia badanie skuteczności działań z zakresu PR. Problemów przysparza mnogość czynników (zwłaszcza jakościowych) wpływających na powodzenie public relations. Istnieje jednak kilka bardzo prostych metod, które mogą dać wyobrażenie o skuteczności wysiłków PRowych. Przydatną metodą jest pomiar ekspozycji przekazu pojawiającego się w wzmiankach radiowo-telewizyjnych i w wycinkach prasowych, które ukazały się w czasie prowadzenia działań public relations. W analizie takiej ekspozycji zwraca się uwagę na: 

Zasięg przekazu, czyli zasięg medium, w którym się ukazały,



Wartość reklamową, czyli jaki byłby koszt przekazu gdyby został nadany w formie reklamy,



Analizę kontaktów klientów z organizatorem działań public relations, np. ilość kontaktów z infolinią,



Koszt dotarcia do odbiorców, czyli koszt dojścia z przekazem w przeliczeniu na jednego adresata,

71 72

J. Łodziana – Grabowska, Efektywność…, op. cit. s. 90 - 114 M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw…, op. cit. s. 166



Wielkość audytorium, czyli ilość uczestników sponsorowanego wydarzenia (koncertu, wystawy, happeningu)73.

Ostatnim instrumentem komunikacji marketingowej, którego skuteczność również podlega badaniu jest sprzedaż osobista. Ze względu na swą formę, czyli bezpośredni kontakt z klientem, skuteczność akwizycji jest stosunkowo łatwa do oceny. Miarą oceny pracy akwizytorów są najczęściej: 

Ilość wizyt u klientów dziennie, w porównaniu z zaplanowanym wskaźnikiem wizyt,



Ilość zebranych zamówień przez akwizytora,



Liczba wizyt zakończonych podpisaniem umowy, w stosunku do ogółu wizyt sprzedawcy,



Wykonanie minimalnej wartości transakcji handlowych w miesiącu,



Stosunek wydatków powiązanych z utrzymaniem sprzedawcy do dokonanej przez niego sprzedaży w wyznaczonym zakresie czasu,



Skonfrontowanie planu sprzedaży (rocznego, kwartalnego, miesięcznego) z rzeczywistą wartością sprzedaży74.

Ocena efektów komunikacji marketingowej jest niezbędnym etapem całego procesu porozumiewania się z rynkiem. Po wprowadzeniu wszystkich etapów komunikacji w życie, analiza i ocena osiągniętych wyników, jak i samego procesu daje możliwość na poznanie reakcji otoczenia i unikanie popełnionych błędów w przyszłości. Jednocześnie pamiętać należy, że skuteczność komunikacji rozpatrywana jest na rozmaity sposób. Zdarza się, ze bezpośredni efekt ekonomiczny schodzi na plan dalszy, a bardziej wartościowe są odczucia i postawy konsumentów wobec firmy i jej oferty.

73 74

T. Goban-Klas, A. Kadragic, P. Czarnowski, Public relations…, op. cit. s. 123-125 M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw…, op. cit. s. 165

ROZDZIAŁ II Media społecznościowe i społeczności internetowe.

2.1

Wstęp do mediów społecznościowych

Dynamicznie wzrastająca ilość użytkowników sieci, ewolucja narzędzi internetowych oraz nieustanny rozwój możliwości technicznych i technologicznych. To wszystko ma ogromny wpływ na sposób i strukturę konsumowania mediów jak również samego Internetu. Rezultatem tego jest zmiana podejścia do tworzenia serwisów i usług internetowych. Pojawił się tak zwany trend Web 2.075. Poprzez Web 2.0 rozumie się pewien sposób budowy serwisów internetowych, gdzie internauci pełnią równorzędną role przy ich kształtowaniu, co projektanci i administratorzy serwisu76. Nie łatwe jest wyliczenie wszystkich serwisów i portali, które mają w swej treści elementy Web 2.0. Łatwo jednak można scharakteryzować najważniejsze cechy tego trendu, są to: 

Partycypacja – internauci są współtwórcami serwisów poprzez dodawanie własnych tekstów i plików multimedialnych oraz zbierają się wokół tematów,



Dostępność – rejestracja i użytkowanie jest bezpłatne. Opłata czasami liczona jest za dodatkowe usługi,



Intuicyjność – intuicyjna i prosta struktura informacji ułatwiająca dotarcie do pożądanych treści,



Kreatywność – każdy użytkownik może w dowolny sposób wyrazić swoją inwencje,



Personalizacja – architektura serwisu dopasowana do potrzeb indywidualnego internauty, możliwość modyfikacji wyglądu i głównych opcji serwisu wedle uznania77.

Są to podstawowe składniki, które wpłynęły na sukces ówcześnie najpopularniejszych serwisów internetowych. Pamiętać należy, że przede wszystkim liczy się użyteczność danego serwisu. Jeżeli użytkownik pojawiający się w serwisie nie odnajdzie tego, czego szuka lub nie

D. Kaznowski, Nowy marketing, VFP Communications, Warszawa 2008, s. 29 Tamże, 77 Pod. red. K. Pankiewicza, E-marketing w akcji, Helion, Gliwice 2008, s. 156 76

przeżyje czegoś nowego i interesującego to jest duże prawdopodobieństwo, że nigdy już tam nie powróci78. Rysunek 7. Personalizowana strona iGoogle.com

Źródło: http://www.google.com/ig 17 kwietnia 2010)

Szybki rozwój infrastruktury internetowej oraz rozwój narzędzi i sposobu korzystania z sieci zmienił nie tylko sam Internet. Zmienili się przede wszystkim internauci. Możliwość wystawiania recenzji, komentarzy i opinii na temat różnych produktów, usług i marek zmienił obraz, jaki napotyka przeciętny użytkownik Internetu. Bardzo często to właśnie te komentarze i opinie wyświetlają się na pierwszych pozycjach w wyszukiwarkach internetowych konkurując na równi z oficjalnymi witrynami produktu, czy firmy. Doprowadziło to do pewnej „ewolucji” konsumenta internetowego. Powstali tak zwani prosumenci, czyli inaczej to aktywni konsumenci. Prosument w czynny sposób doszukuje się informacji na temat produktów i usług, wyraża własne zdanie na temat przedsiębiorstwa i jej działalności, oraz wchodzi w interakcje z komunikatem marketingowym. Bardzo często czyni to publicznie (wykorzystując np. blogi), dzieląc się swymi poglądami z innymi internautami79.To wszystko wpłynęło na popularność mediów społecznościowych (social media) i ich ogromne znaczenie dla Internetu. W polskiej literaturze przedmiotu występuje pojęcie media społeczne. Pojęcie to jest jednak zbytnio zawężone i nie oddaje istoty badanych w tej pracy social mediów. Przez D. 78 79

Tamże, D. Kaznowski, Nowy marketing…, op. cit. s. 29

Kaznowskiego kategoria ta jest utożsamiana wyłącznie z pewnym rodzajem serwisów dziennikarstwa obywatelskiego i wymieniane jest na równi z innymi usługami internetowymi jak blogi, czy serwisy społecznościowe. Social media najlepiej zdefiniować w odniesieniu do poprzednich mediów. Tradycyjne media, takie jak telewizja, prasa czy radio są jednostronnym, statycznym środkiem komunikacji. Jeżeli konsument nie zgadza się z czymś, co zostało opublikowane w prasie, to nie jest w stanie wysłać redakcji czasopisma natychmiastowej informacji zwrotnej. Nowe technologie internetowe ułatwiły każdemu tworzenie oraz, co najważniejsze, publikowanie ich własnych treści. Wpis na blogu, wiadomości na twitterze, czy film YouTube może zostać wyprodukowany i oglądany przez miliony, praktycznie za darmo. Reklamodawcy nie muszą płacić horrendalnych sum wydawcą czy dystrybutorom za opublikowanie ich wiadomości czy przekazów reklamowych 80. Obecnie, baz najmniejszych przeszkód, każdy może założyć własną stronę internetową, pisać artykuły, czy nawet tworzyć filmy wideo i udostępnić je milionom odbiorców. Co więcej, dosłownie każdy może skomentować opublikowany materiał, bezpośrednio wpływając na jego zawartość i merytorykę treści. Czasami całkowicie zmieniając początkową koncepcje wypowiedzi. To właśnie ten fenomen kryje się pod pojęciem media społecznościowe. Pozwalają one przekształcić każdego konsumenta w wydawcę i dystrybutora mediów 81. Pojawia się jednak pewien problem w precyzyjnym zdefiniowaniu social mediów. Jeżeli poszukujemy wyjaśnienia jakiegoś pojęcia, to najczęściej zaglądamy do encyklopedii, tak było to wpajane w szkołach i tak jest do dziś. W takim razie gdzie najlepiej doszukać się aktualnej definicji mediów społecznościowych? Warto poszukać w encyklopedii, która sama w sobie jest zbudowana na zasadach social mediów. Mowa oczywiście o Wikipedii. Definicja w niej zawarta wiele razy ulegała zmianom, na wskutek większego zrozumienia zjawiska z biegiem czasu. Niewykluczone też, że obecna forma pojmowania tego pojęcia z biegiem czasu również ulegnie ewolucji. Na dzień dzisiejszy rozszerzona definicja w niej zawarta mówi, że media społecznościowe to pewna demokratyzacja informacji przekształcająca ludzi z konsumentów treści do jej wydawców. Jest to przejście ze struktury jednokierunkowego nadawania komunikatów do modelu typu „wielu do wielu”, który umacnia konwersacje pomiędzy autorami, ludzmi jako równoprawnymi partnerami. Social media wykorzystują tak zwaną „mądrość tłumów” by łączyć informacje w zagregowany sposób82. 80

D. Zarrella, The Social Media Marketing Book, O’Reilly Media, Inc., Sewastopol 2009, s. 1-3 P. McFedries, Twitter. Tips, Tricks and Tweets, Wiley Publishing, Inc., Indianapolis 2009, s. xiii 82 D. Evans, Social media marketing, an hour a day, Wiley Publishing, Indianapolis 2008, s. 33 81

Pomyśleć można, że skoro praktycznie każdy może wpisywać treści i budować zawartość Wikipedii, niemożliwe jest by definicje w niej zawarte były dokładne i trafne. Magazyn naukowy „Nature”, w odpowiedzi na zarzuty o niską jakość artykułów w największej internetowej encyklopedii, przeprowadziła badania, porównując między sobą Wikipedie i encyklopedie Britannice (uważaną przez wielu za najdokładniejszą) 83. Badacze wybrali pięćdziesiąt artykułów z różnych dziedzin, z obu encyklopedii. Następnie artykuły przesłane zostały do ekspertów (uważanych za kompetentnych), nie informując ich, z jakich źródeł pochodzą badane przez nich teksty. Po przeprowadzonym badaniu, „Nature” doszukało się 8 poważnych błędów, takich jak ogólne niezrozumienie tematu. Wśród nich cztery błędy pochodziły z encyklopedii Britannica. Oprócz wymienionych błędów doszukano się również serii błędów rzeczowych, pominięć lub mylących stwierdzeń. W ogólnym rozrachunku w Wikipedii znaleziono 163 błędy, a w Britannice 123, co daje odpowiednio 3,86 oraz 2,92 błędów w każdym artykule84. W popularnej encyklopedii można oczywiście znaleźć błędy i niesprawdzone fakty, jednakowoż są to wyjątki, a nie reguła. Może tutaj nasunąć się pytanie, czy Web 2.0 i social media to pojęcia tożsame. Tak jednak nie jest, ponieważ Web 2.0 określa pewien sposób tworzenia serwisów i odnosi się bardziej do ich technicznego aspektu. Social media natomiast, tłumaczą zjawisko wykorzystania nowych narzędzi internetowych do dwustronnej i równoprawnej komunikacji pomiędzy użytkownikami Internetu, administratorami oraz przedsiębiorstwami. Z wszystkich omawianych definicji można wyciągnąć fundamentalne elementy charakteryzujące media społecznościowe: 

Obejmują one liczne kanały komunikacji społecznej, w szczególności kanały internetowe. W tym wypadku są bardzo podobne do tradycyjnych mediów,



Ulegają zmianie z biegiem czasu. Sama definicja social mediów również ulegnie ewolucji wraz ze wzrostem kolektywnego zrozumienia i akceptacji,



Social media wymagają partycypacji. Ich „audytorium” jest częścią tworzenia wartości merytorycznej i treści oraz jej siłą napędową85.

właśnie

najistotniejsze

cechy

mediów

społecznościowych

aspekcie

marketingowym. D. Evans w swej książce napisał: […] social media nie są „rzeczą”, czyli jasno określone w takim stopniu jak na przykład marketing bezpośredni lub reklama

CNET News, http://news.cnet.com/Study-Wikipedia-as-accurate-as-Britannica/2100-1038_3-5997332.html (19 kwietnia 2010) 84 Tamże, 85 D. Evans, Social media marketing…, op. cit., s. 34

telewizyjna. Są raczej wspólnym procesem, poprzez który informacja jest tworzona, rozpowszechniana, modernizowana oraz ewentualnie usuwana”.86

2.2

Rodzaje mediów społecznościowych

W sieci istnieje tysiące narzędzi, które pomagają użytkownikom dzielić się informacjami oraz dają możliwość okazywania uczuć, przekonań, czy opinii na ważne dla nich tematy. Część z tych narzędzi przeniknęły do życia codziennego w mgnieniu oka. Wiele z nich powstało i zniknęło nie długo po tym. Inne egzystują w sieci od kilku lat i mają na koncie swoje wzloty i upadki. Wiele z tych narzędzi wzajemnie się uzupełnia, podczas gdy inne zmuszone są do wzajemnej rywalizacji między sobą. L. Safko w swej książce przyrównał świat mediów społecznościowych do ekosystemu. Biologiczny ekosystem to wysublimowane nagromadzenie żywych organizmów, które oddziałują jedno na drugie. Każdy pojedynczy organizm oraz całe populacje funkcjonują w ekosystemie, jako elementy jednej, większej całości. Niektóre współpracują ze sobą lub się uzupełniają, podczas gdy inne zmuszone są do wzajemnej walki o przetrwanie. Takie same zasady można przypisać, gdy chodzi o budowanie relacji lub niezależności narzędzi i aplikacji, które żyją, rozwijają się i rywalizują w świecie mediów społecznościowych 87. Podobnie jak w biologicznym ekosystemie, tak i w social mediach powinniśmy odpowiednio sklasyfikować poszczególne „gatunki”, aby temat był bardziej klarowny i łatwiejszy do zrozumienia. Na dzień dzisiejszy media społecznościowe są stosunkowo nowym pojęciem, dlatego też w literaturze nie ma uniwersalnego i jednolitego podziału ich narzędzi i aplikacji. Podział omawiany w tej pracy składa się z siedmiu głównych kategorii. Wydaje się, że na chwile obecną stanowi najlepszą kategoryzacje zagadnienia mediów społecznościowych.

86 87

Tamże, L. Safko, D. Brake, The Social Media Bible, John Wiley & Sons, New Jersey 2009, s. 21

Blogi Weblog, bo taka jest jego pełna nazwa, to nic innego jak strona internetowa prowadzona w stylu dziennika internetowego. Składa się on z chronologicznych wpisów autora bloga oraz komentarzy jego czytelników88. Blogi oparte są na popularnych obecnie systemach CMS (Content Management System), czyli systemów zarządzania treścią. Dzięki ich wykorzystaniu każdy internauta z łatwością może publikować krótkie artykuły, nazywane postami. Każda firma posiadająca swoją własną stronę internetową powinna prowadzić własnego bloga, który komunikowałby się z jej potencjalnymi i obecnymi klientami. Warto jednak pamiętać, że w takim miejscu jak blog zupełnie nie sprawdza się język korporacyjny, często stosowany w komunikatach prasowych. Komunikacja prowadzona za pośrednictwem bloga powinna być niesformalizowana, a przynajmniej prowadzona w języku zrozumiałym dla przeciętnych osób89. Rysunek 8. Blog banku WBK - zwycięzca konkursu na najlepszy blog firmowy 2009 roku.

Źródło: http://blog.bzwbk.pl/ (24 kwietnia 2009)

Ludzie pisali dzienniki od tysięcy lat, ale dopiero od 1994 roku mają możliwość pisania ich on-line. Justin Hall (student Swarthmore College) był jednym z pierwszych osób, które w Internecie spisywali swoje dzienniki. W swoim dzienniku Justin pisał o grach wideo i o konferencjach z nimi związanych w środku lat dziewięćdziesiątych. Jego dziennik był 88

G. Mazurek, Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu, Wolters Kluwer Business, Kraków 2008, s. 16 89 D. Zarrella, The Social Media…, op. cit., s. 9

pisany jak zwykła strona internetową, którą musiał codziennie aktualizować przy pomocy klasycznego języka html. Potrzeba wiedzy technicznej była właśnie największą przeszkodą dla zwykłych ludzi by zaczęli pisać własne dzienniki internetowe90. W grudniu 1997 roku narodziło się słowo „weblog”, czyli kombinacja słów „web” od Internetu i „log” od dziennika. Z biegiem czasu popularny stał się jego skrót, którego używamy obecnie. W roku 1999 pojawiły się takie platformy jak LiveJournal i Blogger, które to właśnie doprowadziły do masowego spopularyzowania i rozkwitu blogów. Dzięki nim internauci mogli za darmo zalogować się do serwisu i bez żadnej wiedzy technicznej zacząć pisać swój własny dziennik elektroniczny. Do końca 2008 roku ponad 346 milionów ludzi regularnie czytało blogi, a 184 miliony zajęło się pisaniem własnego91. Platformy blogowe charakteryzują się kilkoma cechami, dzięki którym blogi są tak wyjątkowe. 

Posty – blogi składają się z postów, czyli wpisów i publikacji. Są one wyświetlane w kolejności odwrotnie chronologicznej. Mogą one składać się z dowolnej ilości znaków lub też nawet z kilku stron (jednak zbyt długie wpisy mogą skutecznie odstraszyć czytelnika, dlatego powinno się ich unikać). Ważne jednak jest by wpis skupiał się wokół jednego tematu. Dzięki temu artykuł będzie bardziej efektywny i przyciągnie więcej czytelników.



Permalink – jest to tak zwany odnośnik bezpośredni. Dzięki niemu każdy wpis na blogu posiada swój unikatowy adres internetowy. Co za tym idzie, pozwoli to na skierowanie użytkowników do konkretnego wpisu, którym są zainteresowani, a nie na stronę główną.



Komentarze – na większości blogów, pod tekstem artykułu można znaleźć przestrzeń, w której użytkownicy mogą wpisywać swoje komentarze na jego temat. Ten element bloga jest niezastąpiony do zbierania opinii zwrotnych, rozwijania tematu poruszonego w artykule, a także do tworzenia społeczności wokół tematu.



Motywy (z ang. „themes”) – są to szaty graficzne pozwalające ustawić wygląd bloga tak by wyróżniał się od innych już na pierwszy rzut oka. Funkcję tą można porównać do unikatowego logotypu, które posiada każda organizacja.



Archiwa, kategorie, tagi – ze względu na chronologie wyświetlania postów na stronie głównej bloga wyświetlać się będzie najświeższe dziesięć, czy dwadzieścia

90 91

Tamże, s. 11 Tamże,

wpisów. Żeby ułatwić wyszukiwanie starszych wpisów użytkownik może przeglądać archiwum, w którym wpisy posegregowane są według dni, miesięcy, lat. Można też wyszukiwać artykuły według kategorii lub tak zwanych Tagów (słów kluczowych), które autor przypisuje każdemu wpisowi. 

Trackbacking – jest to aplikacja ułatwiająca śledzenie reakcji w blogosferze na dany artykuł, wpis. Funkcja ta przesył autorowi odnośniki do innych stron internetowych, które cytują dany wątek. W ten sposób można łatwo prowadzić monitoring reakcji i komentarzy pojawiających się w innych miejscach w sieci.



Subskrypcja – platformy blogowe dają możliwość łatwego gromadzenia treści przy pomocy tak zwanych kanałów RSS (Really Simple Sindication). Dzięki nim prenumerator danego bloga otrzymuję informacje o nowym wpisie w chwili jego publikacji92.

Z roku na rok blogosfera rośnie o kolejne rzesze użytkowników liczonych w milionach. Dlatego też platformy blogowe, których naturalnie też przybywa, prześcigają się w zdobywaniu nowych użytkowników poprzez ciągłe ulepszanie swoich platform. Dodawanie

multimedialnych

funkcjonalności

oraz

synchronizacja

sieciami

społecznościowymi to już niemal standard w tym wyścigu zbrojeń. Poniżej przedstawione są najpopularniejsze platformy blogowe w Polsce: 

Onet.pl – blog



Gazeta.pl – blox.pl



Blog.pl



Mylog.pl



Blogger.com



Photoblog.pl



Interia.pl – blog



WordPress.com

Przedsiębiorstwa i organizacje bardzo szybko zauważyły potencjał drzemiący w blogach. Głównym ich atutem jest możliwość prowadzenia swobodnej, dwustronnej komunikacji z otoczeniem. Nie jest to jednak jedyny sposób, w jaki można je wykorzystać. Istnieją trzy główne sposoby wykorzystania blogów do działalności komercyjnej:

G. Mazurek, Blogi i wirtualne…, op. cit., s. 29



Monitorowanie, co miliony ludzi mówi o przedsiębiorstwie, produktach, które sprzedaje i o rynku, na którym działa.



Aktywny udział w konwersacji poprzez wypowiedzi w komentarzach na blogach innych osób, organizacji.



Kształtowanie własnej konwersacji za pomocą własnego bloga.

Bardzo dobrym pomysłem jest, aby rozpocząć przygodę z blogiem właśnie w takiej kolejności. Poprzez nasłuchiwanie, co internauci mają do powiedzenia na temat danego rynku, organizacji i produktach pojawia się możliwość zidentyfikowania wpływowych blogerów, ich opinie oraz zrozumieć blogową etykietę. Ważne jest by zrozumieć niepisane zasady panujące w blogosferze, a najlepszym sposobem na to jest czytanie postów innych autorów. Następnym krokiem powinno być aktywne uczestniczenie w dyskusjach. Zostawianie komentarzy na blogach, związanych z określoną branżą lub rynkiem, jest pewnym sposobem przedstawienia się społeczności blogowej oraz początkiem budowania swojego wizerunku w sieci. Gdy już nabierze się doświadczenia i obycia w blogosferze, ostatnim krokiem jest stworzenia własnego bloga. Za jego pomocą firma może rozpocząć kreowanie społeczności wokół własnej marki oraz budować swoją pozycje, jako lidera opinii w wybranej tematyce93. Portale społecznościowe Portale społecznościowe to pewien typ stron internetowych, które gromadzą wokół siebie internautów i pozwalają na utrzymywanie kontaktu ze znajomymi. Kontakty te nie ograniczają się wyłącznie do znajomych z życia codziennego, ale także dają ogromną możliwość poznawania nowych ludzi, których nie można by było spotkać na co dzień. Celem portali społecznościowych nie jest tworzenie treści (jak w przypadku stron internetowych czy blogów), ale stworzenie środowiska swobodnej komunikacji. Są one odwzorowaniem fizycznych kontaktów i relacji międzyludzkich w Internecie. Dzięki temu wokół tych serwisów tworzą się ogromne ilości treści tworzonych przez użytkowników i dają możliwość zróżnicowanej interakcji z użytkownikami poprzez różne multimedia, tematy, grupy i aplikacje94. Korzenie serwisów społecznościowych sięgają 1980 roku, gdy powstały pierwsze BBSy (Bulletin Board System). Systemy te pozwalały użytkownikom po zalogowaniu na 93 94

D. M. Scott, The New Rules of Marketing and PR, John Wiley & Sons, New Jersey 2007, s. 50 D. Kaznowski, Nowy marketing…, op. cit., s. 101

dzielenie się oprogramowaniem, danymi, wysyłać prywatne wiadomości, jak również publikować wiadomości na publicznej stronie biuletynu. Ze względu na bardzo wolne łącza i wysokie koszty telefoniczne (szczególnie międzynarodowe) użytkownicy skupiali się raczej w małych lokalnych społecznościach. W późnych latach osiemdziesiątych i wczesnych dziewięćdziesiątych miał miejsce rozwój oprogramowania komputerowego jak CompuServe, Prodiży, czy AOL. Bogatsze w funkcjonalności BBsy pozwalały na łączenie się z Internetem i tworzenie własnych, spersonalizowanych profili, opisywać wydarzenia, rozmawiać w czasie rzeczywistym oraz wysyłać publiczne i prywatne wiadomości 95. Rysunek 9. Strona biura podróży na portalu facebook.com.

Źródło: Facebook.com, „Kite Worldwide Fanpage”, (25 kwietnia 2010) http://bit.ly/939WpZ

Wraz ze wzrostem popularności Internetu serwisy społecznościowe z aplikacji komputerowych przeniosły się na strony internetowe, zapoczątkowując portale, jakie znane są obecnie. Pierwsze z nich powstały z myślą o konkretnych odbiorcach i z wyspecjalizowanymi funkcjami. W 1995 roku powstał, między innymi serwis Classmates.com, który był inspiracją dla bijącego rekordy popularności, Polskiego serwisu nasza-klasa.pl. W roku 2002 rozpoczęła się współczesna era serwisów społecznościowych. Jonathan Abrams stworzył Friendster.com był to swego rodzaju serwis randkowy, w którym wcale nie chodziło wyłącznie o randki. W 2003 roku agencja marketingowa Intermix Media skopiowała podstawowe funkcjonalności Friendster.com i uruchomiła MySpace. Dzięki bardzo rozbudowanym możliwością personalizowania profilu użytkownika i ich skupieniu wokół muzyki, MySpace szybko stał 95

D. Zarrella, The Social Media…, op. cit., s. 55

się liderem pośród portali społecznościowych. Wtem w roku 2003 Mark Zuckerberg stworzył Facebook.com, który był ekskluzywnym i zamkniętym portalem dla studentów Harvardu. Z czasem portal pozwalał dołączać się studentom innych uczelni, następnie szkołom średnim, aż w końcu w 2006 roku do Facebooka mógł dołączyć każdy, kto miał adres email96. Facebook bije obecnie rekordy popularności na całym świecie. W serwisie zarejestrowanych jest ponad 400 milionów aktywnych użytkowników. Ponad 50% użytkowników Facebooka zagląda do serwisu przynajmniej raz dziennie. Serwis nie jest już zdominowany przez internautów ze Stanów Zjednoczonych. Około 70% użytkowników pochodzi z poza USA. Portal Facebook został przetłumaczony na 70 języków i to przez samych użytkowników, bez ingerencji założycieli. Również przedsiębiorcy chętnie korzystają z portalu. Ponad 700 tyś. lokalnych przedsiębiorstw założyło i aktywnie wykorzystuje swoje facebookowe strony97. Serwisy społecznościowe różnią się pomiędzy sobą funkcjonalnościami, które oferują. Istnieją jednak wspólne elementy, które wchodzą w skład większości z nich. 

Profile użytkowników – są to prywatne strony użytkowników, które mogą zawierać zdjęcia i informacje o nim (począwszy od kontakty, przez historie edukacji, zatrudnienia, a na stanie cywilnym kończąc).



Kontakty – są najważniejszym aspektem portali społecznościowych. Dzięki listom kontaktów (listom profili użytkowników) internauci są w stanie utrzymywać wzajemne relacji98.



Wiadomości – prywatne wiadomości to nic innego jak wewnętrzna poczta email, a wiadomości publiczne pozwalają na wysłanie wiadomości do wszystkich zainteresowanych nią użytkowników.



Grupy – zrzeszają użytkowników o podobnych zainteresowaniach, ułatwiając w ten sposób poznawanie nowych ludzi i możliwości konwersacji.



Multimedia

–

jest

jedna

najpopularniejszych

funkcji

portali

społecznościowych. Użytkownicy mogą publikować filmy, muzykę i zdjęcia w serwisie dodatkowo przypisując do nich własne komentarze. 

Wydarzenia – funkcja znana bardzo dobrze (głównie za sprawą Facebooka). Daje możliwość poinformowania i zaproszenia szerokiego grona odbiorców na zbliżający się koncert, konferencje, czy zwykłe spotkanie. Często połączone z funkcją komentowania i publikacji zdjęć o wydarzeniu.

Tamże, s. 53-55 Facebook.com, „Press Room” (25 kwietnia 2010) http://www.facebook.com/press/info.php?statistics 98 D. Kaznowski, Nowy marketing…, op. cit., s. 102 97



Aplikacje – są jedną z przyczyn postępu i rozwoju sieci społecznych w Internecie. Za pomocą tak zwanych API (Application Programming Interface) serwisy pozwalają deweloperom na tworzenie odrębnych aplikacji i synchronizowaniu ich z portalem społecznościowymi.



Polityka prywatności – prywatność na serwisach społecznościowych zawsze była bardzo trudnym tematem. Nie mniej jednak jest to element, który musi być spełniony i jest wymagany przez prawo. Starsi, bardziej konserwatywni użytkownicy przykładają dużą wagę do swojej prywatności, podczas gdy młodzież bez skrępowania jest w stanie dzielić się każdą sekundą ich życia prywatnego z wszystkimi w sieci. Często trzeba im przypominać, czym taka otwartość może grozić w ich dalszym życiu99.

Nie zależnie od zróżnicowania i ilości istniejących sieci społecznościowych głównym ich celem i zadaniem jest umożliwienie utrzymywania kontaktów i tworzenia relacji międzyludzkich. Pod tym względem można wyróżnić cztery podstawowe kategorie serwisów, które przedstawia tabela 8. Tabela 8. Podstawowe kategorie portali społecznościowych.

Rodzaj Horyzontalne sieci społeczne

Opis Najczęściej kojarzone spośród serwisów. Mają charakter ogólny i nie są skupione wokół konkretnych tematów, dlatego umożliwiają każdemu stworzenie profilu. Na

Wertykalne sieci społeczne

przykład: Facebook.com, Nasza-klasa.pl Wyspecjalizowane portale przeznaczone dla internautów o zbliżonych zainteresowaniach, wycelowaną są w określone grupy

Lokalne sieci społeczne

użytkowników.

przykład:

Snowboard.com,

Dogster.com Łączą internautów z tego samego miasta, dzielnicy, czy

nawet osiedla. Na przykład: OhMyCity.com, Wrocek.pl Profesjonalne sieci społeczne Skupiają się głównie na celach biznesowych, zawodowych, pozwalają użytkownikom odnajdywanie nowych kontaktów biznesowych i podtrzymywanie obecnych. Na przykład: Linkedin.com, Goldenline.pl Źródło: D. Kaznowski, Nowy marketing, VFP Communications, Warszawa 2008, s. 103 99

D. Zarrella, The Social Media…, op. cit., s. 60-66

Korzystanie z sieci społecznych deklaruje prawie 87 procent internautów w Polsce. Oznacza to, że konta na portalach społecznościowych ma już ponad 12,4 mln Polaków (dane za styczeń 2008, Megapanel PBI/Gemius). Pod względem płci podział użytkowników jest zbliżony i rozkłada się niemal równo pomiędzy kobiety i mężczyzn. Aczkolwiek bardziej aktywnie z serwisów społecznościowych korzystają kobiety. Odpowiadają one za nieco ponad 63 procent odsłon i poświęcają portalom ponad 5 godzin miesięcznie, a mężczyźni poświęcają na nie jedynie 3.5 godziny miesięcznie. Ciekawe jest, ze ok. 35 procent odwiedzających stanowią ludzie powyżej trzydziestego roku życia. Wygląda na to, że takie serwisy nie są wyłącznie oblężone przez młodych użytkowników100. Współdzielenie multimediów Jak mówi znane przysłowie „jeden obraz jest wart tysiąc słów”. Tak samo jest w świecie Internetu. Zdjęcia lub filmy wideo potrafią czasem wyrazić więcej i precyzyjniej niż samotny tekst w gazecie, ogłoszeniu, czy Internecie. Dodanie elementów wizualnych do wiadomości przekształca ją w przyjazne i miłe doświadczenie101. Serwisy takie jak YouTube, czy Flickr (rysunek 10) pozwalają użytkownikom na tworzenie własnych zdjęć, materiałów wideo i audio oraz i łatwą publikacje w sieci. Taki rodzaj treści określany jest często skrótem UGC (user generated content), czyli w dokładnym tłumaczeniu „treścią tworzoną przez użytkowników”. Dzięki rozpowszechnieniu łatwych w użyciu aparatów cyfrowych oraz zdecydowanemu polepszeniu przepustowości łącz internetowych, portale umożliwiające publikowanie multimediów stały się ogromnie popularne. Nie potrzeba już ogromnej wiedzy eksperckiej oraz kosztownych sprzętów nagrywających by stworzyć własny film. Wystarczy zwykły aparat cyfrowy, telefon z funkcją nagrywania filmów, aby moc opublikować własne dzieło na YouTube i pozwolić by oglądały go miliony widzów. Warte zaznaczenia jest, że serwisy tego gatunku posiadają elementy społecznościowe (przypisane portalom społecznościowymi), ale mimo to nie klasyfikujemy ich do grupy omawianej powyżej. Bowiem ogromna większość użytkowników tych witryn nie posiada własnych profili, a wyłącznie przegląda zamieszczane tam treści. Rysunek 10. Popularny serwis ze zdjęciami Flickr.com

100 101

D. Kaznowski, Nowy marketing…, op. cit., s. 105-106 D. M. Scott, The New Rules…, op. cit., s. 222

Źródło: Flickr.com, Wynik wyszukiwania „Nike”, (26 kwietnia 2010) http://www.flickr.com/search/?w=all&q=nike&m=text

Jedną z pierwszych witryn umożliwiających wymianę i dzielenie się multimediami był IFILM.net, który wystartował w 1997 roku. W tamtych latach, aby móc oglądać filmy przez Internet konieczne było korzystanie z tak zwanych zewnętrznych wtyczek, czyli programów takich jak QuickTime, Windows Media Player, RealPlayer. Dodatkowo większość internautów korzystało ze zwykłych modemów telefonicznych, co znacznie wydłużało czas potrzebny na przeglądanie multimediów w sieci. W 2002 roku stworzono technologie Flash MX, wtedy właśnie narodziły się filmy sieciowe, jakie znamy obecnie. Nie potrzebne było już korzystanie z zewnętrznych programów (sprawiających wieczne kłopoty) by odtwarzać pliki wideo. Technologia MX pozwalała na bezpośrednie umieszczanie i oglądanie filmów z plików. To spowodowało, że witryny takie jak YouTube (założony w 2005 roku) mogły powstać102. W roku 1999 powstały trzy serwisy publikacji zdjęć. Ofoto, Shutterfly i Webshots były pierwszymi witrynami umożliwiającymi zamieszczanie zdjęć i dzielenie się nimi z całym światem. Namnożone, przez wzrost popularności MySpace, serwisy takie jak Photobucket i ImageShack wystartowały w 2003 roku. Miały na celu umożliwienie użytkownikom MySpace łatwe publikowanie zdjęć na ich profilach. W końcu powstał serwis Flickr, który w roku 2004 zrewolucjonizował ten obszar Internetu oferując banalnie prostą obsługę wraz z łatwą kategoryzacją zdjęć oraz pełną synchronizacje z serwisami społecznościowymi103. 102 103

G. Jarboe, YouTube and Video Marketing: an hour a day, Wiley Publishing, Indianapolis 2009, s. 1 L. Safko, D. Brake, The Social…, op. cit., s. 194-195

Funkcje serwisów współdzielenia multimediów różnią się głównie ze względu na rodzaj

plików,

funkcjonalności

jakie

obsługują.

usprawniających

Zdjęcia, ich

filmy,

prezentacje

funkcjonowanie.

Jest

potrzebują

jednak

kilka

różnych bardzo

podstawowych elementów, które łączą każdy z tych serwisów. 

Tagi – są to pojedyncze słowa kluczowe, które można przypisać do zdjęcia, filmu, czy dokumentu. Pojedynczy plik może zostać podpisany przez wiele słów kluczowych, przez co można go będzie łatwiej znaleźć.



Automatyczna optymalizacja treści – z angielskiego DAO (Digital Asset Optimization). Jest to proces grupowania i katalogowania multimediów, które już znajdują się na komputerze użytkownika. Dzięki temu na samym starcie korzystania z serwisu (jak również w trakcie) dostaje on propozycje, które posiadane przez niego pliki warto umieścić w portalu.



Inteligentne łączenie treści – jest to funkcja, która obok listy opublikowanych przez konkretnego autora multimediów, podaje listę podobnych treści innych użytkowników. Dzięki temu wzrasta efekt przenikania się zawartości serwisu i tym samym zasięg poszczególnych filmów, zdjęć, prezentacji104.

Oprócz serwisu YouTube, który jest ikonom całej idei Web 2.0, w sieci jest wiele portali oferujących różne możliwości dzielenia się swoimi multimediami. W polskim Internecie bardzo popularne są serwisy zdjęciowe takie jak Fotosik.pl, czy Picasaweb.com. Oprócz lidera rynku wideo, coraz większą popularnością cieszy się serwis Vimeo.com, umożliwiający publikowanie wideo w wysokiej rozdzielczości. Dla profesjonalistów otwierają się szerokie możliwości współdzielenia prezentacji multimedialnych i dokumentów firmowych dzięki takim witrynom jak: SlideShare.com, Prezi.com Google Docs, itp.

104

D. Zarrella, The Social Media…, op. cit., s. 81-83

Serwisy wiadomości społecznych Są to witryny internetowe, dzięki którym użytkownicy mogą zgłaszać i głosować na wiadomości, nowości i różne treści z całej sieci. Implementacja głosowania w takich serwisach pozwala odizolować najciekawsze i najistotniejsze wiadomości od reszty nieistotnych treści, którą publikują użytkownicy. Dzięki temu mechanizmowi na stronach takich jak Digg.com, czy polski Wykop.pl (gdzie każdy może zamieścić swoje informacje) wyświetlają się głównie treści o wysokim stopniu merytorycznym, lub bardzo ciekawe. Pierwsze strony tego typu powstały w kwietniu 1996 roku. Początkowe pierwowzory takich serwisów oferowały katalogi linków, którzy użytkownicy przechowywali, aby móc do nich powrócić w przyszłości. Witryny te przetrwały jednak tylko do końca lat dziewięćdziesiątych. W roku 1999 serwis Fark.com pojawił się w sieci. Początkowo umożliwiał publikowanie linków z określonych tematów i wyłącznie wąskiemu gronu użytkowników. Jednak nie cały rok od rozpoczęcia działalności Fark.com pozwolił na zamieszczanie informacji szerokiemu gronu internautów. Portale wiadomości społecznych przeżyły rozkwit popularności wraz z powstaniem Delicious.com w 2003 roku oraz Digg.com w 2004. Drugi wymieniony serwis jest ikoną tego typu witryn i jako pierwszy polegał na „mądrości tłumu” w publikowaniu i filtrowaniu najciekawszych wiadomości. Obecnie w serwisach takich jak Digg.com publikuje się ponad tysiące informacji dziennie105. Do kategorii serwisów wiadomości społecznych zaliczamy głównie: 

Serwisy dziennikarstwa obywatelskiego – z angielskiego „citizen journalism”. Portale takie umożliwiają zwykłym obywatelom bezpłatnie publikować swoje artykuły, felietony, czy reportaże. Jednak te treści muszą spełniać minimalne wymogi właściciela serwisu. Przykłady to: OhMyNews.com, CyberJournalist.net, iThink.pl, Wiadomości24.pl106.



Powiadomienia obywatelskie – z angielskiego „user generated news”. Dają możliwość przekazywania informacji na temat bieżących wydarzeń. Często sprawdzają się w sytuacjach kryzysowych. Przykłady: Alert24.pl TVN24.pl



Katalogi społeczne – użytkownicy decydują o przydatności i ważności informacji drogą głosowania. Wiadomości najlepiej ocenione znajdują się na czołowych miejscach serwisu. Przykłady: Digg.com, Wykop.pl107.

105

Tamże, s. 105 W. Gustowski, E-społeczność, Złote Myśli, Gliwice 2007, s. 36-37 107 D. Kaznowski, Nowy marketing…, op. cit., s. 106 106

Portale tego typu mają kilka cech wspólnych z innymi serwisami społecznościowymi, jak choćby profil użytkownika. Posiadają jednak trzy kluczowe elementy wyróżniające tą kategorie witryn. 

Zgłaszanie wiadomości – podstawowa funkcja, która pozwala każdemu internaucie na opublikowanie artykułu lub linka do reportażu, który uważa za ważny i interesujący.



System głosowania – gdy jakaś informacja została już zgłoszona do serwisu, każdy użytkownik oddaje swój głos, oceniając wagę danej informacji.



Nagłówki – element podobny do wszystkich portali i stron informacyjnych. W jednym pogrubionym zdaniu przedstawia główny motyw artykułu kryjącego się pod nim108.

Narzędzie to jest szczególnie przydatne dla przedsiębiorstw w działalności public relations. Jest to prosty i bezpłatny sposób na publikowanie informacji prasowych lub wieści o działalności przedsiębiorstwa. Organizacje panicznie muszą wystrzegać się artykułów w formie reklamy na takich serwisach. Z powodu wykorzystania elementów społecznego głosowania o przydatności informacji, takie zachowania mogą przynieść efekt całkowicie odwrotny do zamierzonego. Recenzje i opinie Według badań Nielsen Media Research z kwietnia 2009 roku, 70 procent konsumentów darzy zaufaniem rekomendacje innych konsumentów opublikowanych w sieci, w porównaniu do 62 procent ufającym reklamie telewizyjnej, 61 procent ufającym reklamą w prasie codziennej, oraz 59% reklamą w magazynach. W badanie wzięli udział konsumenci z pięćdziesięciu krajów całego świata. Badano poziom zaufania na obecności reklamy w różnych mediach na próbie 25 000 internetowych konsumentów109. Konsumenci dyskutują w sieci o produktach, usługach i markach tysięcy różnych przedsiębiorstw, niezależnie od tego czy sami przedsiębiorcy w tej dyskusji uczestniczą, czy też nie. Uczestnicy pozostałych rodzajów mediów społecznościowych korzystają z nich bardziej w celach społecznych (kontakt ze znajomymi). W przypadku serwisów oferujących systemy opinii i recenzji produktów, uczestnictwo w nich jest kierowane typowo przez ich decyzje zakupowe. 108 109

D. Zarrella, The Social Media…, op. cit., s. 109 Interactive Standard, „ Rekomendacja najskuteczniejszą reklamą.” (27 kwietnia 2010) http://bit.ly/dyntf3

Gigant handlu elektronicznego, Amazon.com został założony w 1994 roku. Rok później Amazon dodał do swojego portalu komentarze użytkowników, dając każdemu prawo do anonimowego wyrażenia swojej opinii na temat książki lub innego produktu zakupionego w ich sklepie. W następstwie, w gazetach rozbrzmiała masa artykułów o tym, że anonimowi konsumenci zaczęli krytykować największych powieściopisarzy i autorów naukowych. Nie mniej jednak, użytkownicy Amazon zakochali się w tej funkcji, a to było najważniejsze. Tego samego roku wystartował Citysearch.com, jako strona służąca za przewodnik turystyczny po lokalnych muzeach, atrakcjach turystycznych, restauracjach i sklepach. Wkrótce po starcie, również wprowadzili komentarze internautów110. Ogólna idea oceniani rozlała się po sieci w późnych latach dziewięćdziesiątych. W Internecie zaczęły się pojawiać dziesiątki stron oferujących system oceniania. Można było oceniać dosłownie wszystko: nauczycieli i profesorów akademickich, wygląd, produkty, zdjęcia, filmy i wiele innych. Wiele stron pozwala na anonimowe publikowanie komentarzy, jednak z biegiem czasu zaczęto wprowadzać system reputacji. Teraz można było oceniać również komentarze innych użytkowników i potwierdzać ich wiarygodność i adekwatność ich opinii. Nie dawno zaczęły powstał serwisy łączące w sobie cechy recenzji i opinii oraz elementy portali społecznościowych. Yelp.com założony w 2004 roku to jeden z najpopularniejszych przykładów takich serwisów111. Forum Jest to niewątpliwie najstarszy typ serwisów wykorzystujących Web 2.0. Forum to współczesna wersja tablicy ogłoszeń. Użytkownicy skupiają się na nich wokół dyskusji na różne tematy. Zasada forów jest prosta. Użytkownik publikuje swój post, a reszta na niego odpowie. W przeciwieństwie do innych typów social mediów, gdzie istnieje tylko kilka głównych serwisów, w sieci można znaleźć tysiące forów internetowych skupionych na przeróżnych tematach. Kolejną różnicą, o której należy pamiętać to fakt, że każdym forum kieruje moderator. Wyznacza on ścisłe zasady korzystania i styl rozmowy na danym forum. Historia forum internetowego sięga początku samego Internetu, czyli roku 1979, kiedy powstała sieć Usenet. Był to wspólny projekt Uniwersytetu Północnej Karoliny i Uniwersytetu Duke’a. U swego początku system ten był typem listy mailingowej, gdzie publikowano artykuły, a użytkownicy mieli możliwość na nie odpowiadać. Można śmiało

110 111

D. Zarrella, The Social Media…, op. cit., s. 133 Tamże,

powiedzieć, że przez kilka dziesięcioleci Usenet przemienił się w globalną sieć Internet, jaką znamy obecnie112. Rysunek 11. Największe polskie forum internetowe Polish Elite Board.

Źródło: http://peb.pl/polska/ (9 czerwiec 2010)

Wirtualne światy Wirtualne światy to kategoria serwisów długo obiecywana przez powieści fantastyczne i filmy z gatunku science-fiction. Ogromne wirtualne światy rozkwitły wraz z popularyzacją gier sieciowych zrzeszających ogromną liczbę użytkowników, tak zwane gry MMO (Massively multiplayer online). Tego typu serwisy dzielić można na dwie główne kategorie: 

Światy fantasy i fantastyki naukowej – obrazują, wymyśloną i nierealną rzeczywistość, często kierującą się własnymi zestawami praw społecznych, oraz na przykład niespotykaną fizyką. Najpopularniejsze światy tego typu to: WorldofWarcraft.com, PuzzlePirates.com, RagnarokOnline.com



Światy naśladujące rzeczywistość – odzwierciedlają ich użytkowników w formie wirtualnych awatarów, którymi mogą być zdjęcia, loga lub w pełni animowane postaci. W przeciwieństwie do kategorii pierwszej, starają się odzwierciedlać prawdziwe otoczenie człowieka. Do najbardziej znanych tytułów zaliczamy: SecondLife.com i TheSimsOnline.com113

112

Encyklopedia Britannica, „Usenet”, (29 kwietnia 2010) http://www.britannica.com/EBchecked/topic/725992/USENET 113 D. Kaznowski, Nowy marketing…, op. cit., s. 111

Społeczności takie jak Second Life nie wolno utożsamiać z potocznym rozumieniem słowa „gra”. Nie jest to świat, w którym własną postać przeprowadza się przez symulowane środowisko, aby w końcu dotrzeć do celu wyznaczonego przez autora. W wirtualnym świecie nie znajdziemy jednak żadnego celu, zadania, który pozwolił by zakończyć rozgrywkę. Pierwsze skojarzenie jest oczywiście zrozumiałe, ponieważ te społeczności zostały zainspirowane właśnie grami komputerowymi114. Możliwości zastosowania w marketingu światów z kategorii fantasy są bardzo ograniczone. W przypadku tych odzwierciedlających rzeczywistość jest już trochę inaczej. Przedsiębiorstwa mogą zaistnieć w takich społecznościach w sposób podobny jak ma to miejsce w realnej rzeczywistości. Mówimy tu nawet o klasycznych sposobach promocji, takich jak reklama (zewnętrzna, w telewizji wirtualnej), promocja sprzedaży, czy nawet sponsoring. Jednak najlepiej odbieraną formą w tego typu serwisach jest produkt placement. Gry tego rodzaju, cechują się bardzo podobnymi zachowaniami społecznymi ich graczy, jakie obserwujemy w życiu codziennym. Dlatego też w światach wirtualnych możemy spodziewać się zachowań konsumenckich nastawionych na konsumpcję. Stąd płynie wielkie zapotrzebowanie na wirtualne odwzorowanie produktów istniejących w prawdziwym świecie115.

2.3

Miejsce komunikacji marketingowej w mediach społecznościowych

Potężna siła, jaką są media społecznościowe rozwijają się w niesamowitym tempie. Mimo to, przygniatająca część wydatków na marketing kierowana jest w kanały komunikacji, które odwzorowują filozofie komunikacji z przed ponad ćwierć wieku. Spowodowane jest to przede wszystkim tym, że: 

Jest to mało rozpowszechnione zjawisko wśród przedsiębiorstw,



Nie istnieją jasno określone wytyczne jak postępować i co przynosi najlepsze efekty,



Mierzalność efektów obecności w mediach społecznościowych jest utrudniona116.

114

L. Safko, D. Brake, The Social…, op. cit., s. 313 WebProNews, „The marketing potential of Second Life”, (29 kwietnia 2010) http://www.webpronews.com/blogtalk/2006/06/26/the-marketing-potential-of-second-life 116 Social Media Examiner, „2010 Social Media Marketing Industry Raport”, (29 kwietnia 2010) http://marketingwhitepapers.s3.amazonaws.com/SocialMediaMarketingReport2010.pdf, s. 6-7 115

Do równania niechęci dodać należy jeszcze fakt, że mimo spadku efektywności mediów tradycyjnych, cały czas przynoszą spodziewane efekty. Niezależnie od tego, podstawowe wyzwanie stojące przed marketerami jest cały czas takie samo: przedarcie się przez szum informacyjny i zwiększenie zauważalności. Jednak z punktu widzenia konsumenta,

właśnie

przedsiębiorstwa

są

szumem

informacyjnym,

media

społecznościowe to swego rodzaju „oaza”. Co za tym idzie, wyzwanie postawione przed przedsiębiorstwami to już nie tylko konkurowanie z innymi firmami. Konkurencja to także sami konsumenci, którzy zwracają się do siebie po rady i opinie, świadomie omijając reklamy. Dlatego też, rola doświadczonego marketera polega na umiejętnym wykorzystaniu się social mediów z całkowitym odrzuceniem reklam117. Nie znaczy to, że od managerów wymaga się porzucenia całej ich marketingowej wiedzy. Muszą oni jednak poszerzyć swoje horyzonty, otworzyć się na nowe możliwości i zmiany społeczne oraz dostosować swoje umiejętności do nowego otoczenia. Zanim zaczniemy patrzeć w przyszłości, skupmy się na moment nad tym, co obecnie nas otacza. Dotychczas przedsiębiorstwa wykrzykiwały informacje o sobie, swoich produktach i usługach na wszystkie możliwe sposoby. Jednostronne komunikaty pochłonęły wszystkie media. Reklamy w czasopismach i gazetach, na bilbordach, w radiu, w telewizji, a nawet toaletach. Taki był najczęstszy model kontaktu z konsumentami 118. Cel postawiony przed przedsiębiorstwami pozostaje ten sam, przyciągnąć uwagę i pozyskać klientów. Zmienia się jednak rola osób odpowiedzialnych za działania marketingowe, a wyznacznikiem tej zmiany jest społeczność sieci. „Konsumenci żądają większego zaangażowania ze strony firm, które oddziałują na ich życie”, twierdzi D. Hassen, prezes Communispace Corporation. Powodzenie mediów społecznościowych, dzięki którym konsumenci pokazują, co mają do powiedzenia jest znakiem, że chcą być pytani, dostrzegani i zaangażowani119. Kontrola nad informacją stopniowo wyślizguje się z rąk marketerów i przechodzi w ręce konsumentów. Masowe rozmnożenie się stacji telewizyjnych, radiowych, mnogość programów i niezliczona ilość czasopism dostępnych w kioskach nadszarpuje hegemonie mass mediów. Niewyobrażalnie trudniej jest zebrać masową publikę niż w czasach, gdy wszyscy, do których przedsiębiorstwa starały się dotrzeć oglądali jedyne trzy kanały telewizyjne (TVP, Polsat i TVN). Dzisiaj, komputer i telefon komórkowy daje konsumentom

117

D. Evans, Social media…, op. cit., s. 15 L. Weber, Marketing to the Social Web, John Wiley & Sons, New Jersey 2009, s. 10 119 Tamże, s. 20 118

możliwość odnalezienie dokładnie tego, co chcą i kiedy chcą. Przedsiębiorstwa przestały kontrolować przepływ informacji. Co więcej, Forrester Research przeprowadził badania na temat niechęci do reklam wśród konsumentów. Badacze pytali o zainteresowanie oprogramowaniem blokującym reklamy, czy też cyfrowe nagrywarki video z możliwością usuwania reklam. Badali również zainteresowanie wyimaginowanym produktem, pozwalającym nagrywać i odtwarzać treści radiowe z całkowitym pominięciem reklam. Okazało się, że konsumenci byli tak samo zainteresowani nieistniejącym urządzeniem, co prawdziwą nagrywarką wideo. Wystarczyło, że usłyszeli o takim urządzeniu, czyli o nowym sposobie na kontrole, a od razu chcieli go mieć120. Dlatego przed specjalistami od komunikacji marketingowej stoją dwa poważne zadania. Po pierwsze, uzasadniać swoje wydatki, poprzez polepszenie metod pomiaru skuteczności komunikacji. Przy obecnym poziomie ignorowania komunikatów przez konsumentów należy się porządnie zastanowić nad skutecznością niektórych form komunikacji. Po drugie, przedsiębiorstwa muszą zbliżyć się do konsumentów, którzy są coraz trudniej dostępni. Zatem jak dostarczyć wiadomość, która rozproszy się wśród konsumentów i zachęci ich do zakupu oferowanego towaru? Jest to możliwe wyłącznie, jeśli on sam wyrazi na to zgodę. Przedsiębiorstwa nie są w stanie już nikogo do tego zmusić121. Jak już to było poruszane wcześniej, boom wywołany mediami społecznościowymi przemienił rolę marketerów. Zmieniły się ich funkcje z „nadawców”, wypychających wiadomości w eter na „agregatorów” informacji, którzy gromadzą treści, umożliwiają ich wspólne tworzenie, budują i partycypują w społecznościach. Treści, o których mowa to na przykład: nowe idee, pomysły, badania i opinie. Współpraca tworzy otwarte środowisko, w którym ludzie wymieniają się wzajemnie wiedzą. Gdy mówi się o mediach społecznościowych najczęściej do głowy przychodzi ich rozrywkowy aspekt, taki jak: YouTube - gdzie każdy może zostać reżyserem, MySpace, Facebook – gdzie można poznawać ludzi i kontaktować się z przyjaciółmi. Ale pomimo pospolitego ich wykorzystania, pojawiają się bardzo silne możliwości biznesowe, do wykorzystania w komunikacji marketingowej. Social media zapewniają wiele możliwości do wzmocnienia i poszerzenia relacji pomiędzy przedsiębiorstwem, a klientami i otoczeniem firmy. Te możliwości to na przykład:

120

M.B Kemp, „The Art. Of Connecting With Consumers Though Emerging Media”, Forrester Research 2008, s. 4 121 D. Evans, Social media…, op. cit., s. 17-19



Budowanie marki na rynku docelowym – w zależności od wielkości bazy klientów społeczności mogą powstawać wokół rynków specjalistycznych (wysokiej technologii, energetyki, handlu, motoryzacji) lub rynków poruszających tematy ogólne (finanse, produkcja, środowisko). W celu budowania marki można opublikować artykuł lub podcast (audycja audio) poruszający popularny temat jak na przykład: zarządzanie ryzykiem, talentami, czy innowacją. Blogi lub serwisy poświęcone określonej tematyce są idealnym rozwiązaniem do budowania marki poprzez budowanie renomy, jako specjalista w danej dziedzinie.



Wprowadzanie produktów – niskimi kosztami można przedstawić konsumentom nowy produkt, na przykład poprzez angażowanie konsumentów w internetowe konkursy,

czy

demonstracje

produktu

online.

Często

spotkać

można

przedsiębiorstwa oferujące darmowe, elektroniczne wersje raportów, badań, katalogów. Wzorem do naśladowania może być mBank (patrz rysunek 11). 

Partnerstwo – oprócz

klientów

obecnych

potencjalnych

w mediach

społecznościowych spotkać można dystrybutorów, producentów, czy innych partnerów biznesowych. Bardzo często firmy głośno anonsują współprace i innymi firmami, organizacjami przy okazji wielkich wydarzeń (wykładów, akcji charytatywnych), które jednak z biegiem czasu bardzo szybko przemijają. Głównie z powodu dużych trudności z utrzymaniem wzajemnego relacji. Social media dają możliwość firmom, ich dystrybutorom, przedstawicielom handlowym i sklepom na stały kontakt oraz wzajemne konsultacje. 

Badania i rozwój – odseparowanie to największa przeszkoda we wprowadzaniu innowacji. Przeciwnie, współpraca stymuluje nowe idee oraz podejście, które mogą prowadzić do rewolucyjnych rozwiązań. Blogi, Wiki i serwisy społecznościowe są w stanie zgromadzić projektantów i deweloperów w jednym miejscu, w czasie rzeczywistym. Włączenie konsumentów w proces tworzenia produktu może zaowocować bardzo mocną więzią pomiędzy przedsiębiorstwem, a klientem oraz jego długoterminową lojalnością.



Komunikacja z pracownikami – narzędzia mediów społecznościowych oferują również możliwość wzmocnienia i rozbudowania komunikacji z pracownikami. Dodatkowo, wykorzystując serwisy takie jak LinkedIn, czy Goldenline firma może łatwiej niż kiedykolwiek wyszukiwać nowe talenty, które zasilą jej zasoby122.

122

L. Weber, Marketing to the Social…, op. cit., s. 25-27

Rysunek 12. Strona mBanku w popularnym polskim serwisie mikroblogowym.

Źródło: http://mbank.blip.pl/ (4 maj 2010)

Istnieje jeszcze mnogość możliwości wykorzystania narzędzi społecznościowych w komunikacji biznesowej. Każda z nich opiera się w dużej mierze o treści tworzone przez organizację. W świecie mediów społecznościowych, publikowane materiały powstają by ułatwić współudział oraz interakcje środowiska zewnętrznego. Firma Johnson & Johnson jest sponsorem stron internetowych z cyklu BabyCenter, na których przyszli i obecni rodzice znajdą porady, grupy dyskusyjne i forum internetowe. Znaleźć tam można również wiele małych pod stron odnośnie produktów Johnson & Johnson dla niemowląt. Firma publikuje filmy wideo z poradami dla świeżo upieczonych rodziców, na przykład pokazując matką sposoby pielęgnacji dziecka poprzez masaże (oczywiście olejkiem marki Johnson & Johnson). Efektywne wykorzystanie mediów społecznościowych przez przedsiębiorstwa i organizacja oznacza poznanie nowego sposobu komunikowania się z publicznością. Trudno wyobrazić sobie coś prostszego.

2.4

Mierzenie efektów obecności w mediach społecznościowych

Analogicznie do mediów tradycyjnych, chcąc zmierzyć efekty działania w social media należy z góry zaplanować cele, do których mają one doprowadzić. Bez jasno

określonych celów, jakie przedsiębiorstwa chcą osiągnąć poprzez media społecznościowe, nie będzie możliwa skuteczna ocena efektywności ich wysiłków123. Każde przedsiębiorstwo wyznacza przed sobą inne zadanie, które chcę spełnić. Dlatego też nie istnieje uniwersalna miara określająca skuteczność określonych działań. Istnieją jednak pewne fundamentalne i kluczowe wskaźniki, które przedstawiają stopień dotarcia do celu. Te podstawowe wskaźniki każde przedsiębiorstwo jest w stanie zmodyfikować i dopasować do swojej strategii. Tabela 9. Wskaźniki marketingowe w mediach społecznościowych.

Cele biznesowe

Kluczowe wskaźniki

Sprzyjanie dwustronnej komunikacji Wsparcie promocji marki Ułatwienie obsługi klienta Wzrost innowacyjności

Share of Voice Audience Engagement Conversation Reach Active Advocates Advocate Influence Advocacy Impact Resolution Rate Resolution Time Satisfaction Score Topic Trends Sentiment Ratio Idea Impact

Źródło: Opracowane na podstawie: J. Owyang, J. Lovett, Social Marketing Analytics, Altimeter Group, San Mateo 2010, s. 10

Sprzyjanie

dwustronnej

komunikacji

uwzględnia

rozpoczęcie

konwersacji

i zaoferowanie odbiorcom czegoś, o czym mogą rozmawiać, podczas gdy temat zaczyna żyć własnym życiem. Taka „wolność” powoduje rozprzestrzenianie się konwersacji przez całą sieć, za pośrednictwem różnych platform i kanałów społecznościowych. Dzięki temu dialog nabiera rozmachu i wartości merytorycznej. Badając efekt konwersacji, bogata wiedza trafia spowrotem do przedsiębiorstwa124. „Share of Voice”, to procentowe ujęcie wzmianek o marce w mediach społecznościowych (artykułach, blogach, komentarzach, filmach) w porównaniu do wzmianek o konkurencji. Wskaźnik ten jest wskaźnikiem porównawczym, dlatego też oczekiwania wobec niego mogą bazować na porównaniu do udziału firmy w rynku.

123 124

Tamże, s. 114 J. Owyang, J. Lovett, Social Marketing Analytics, Altimeter Group, San Mateo 2010, s. 11

Share of Voice =

Wzmianki o marce Wszystkie wzmianki (marka + konkurencja)

„Audience Engagement” (zaangażowanie audytorium), odsetek odwiedzających, którzy uczestniczą w dyskusji poprzez komentarze, rozsyłanie informacji i linków zwrotnych. Oczekiwania odnośnie zaangażowania zależeć będą od ilości czytelników (bloga) lub popularności firmy w social mediach. Audience Engagement = komentarze + rozeslania + linki wszyscy odwiedzajacy

„Conversation Reach” (zasięg konwersacji), to liczba unikatowych odwiedzających, którzy uczestniczyli w dialogu, w jednym lub więcej mediach społecznościowych. Conversation Reach =

Wszyscy uczestniczacy Wielkosc audytorium

Wsparcie promocji marki jest jednym z najważniejszych celów przedsiębiorstwa w mediach społecznościowych. Przedsiębiorstwo jest w stanie wywrzeć pozytywny wpływ na konsumentów i przemienić ich w ambasadorów określonego produktu, marki, czy też organizacji. Ambasador marki ot konsument, który jest aktywnie zaangażowany i wspiera markę, pomimo że nie jest oficjalnie związany z firmą. Najlepszym przykładem takiego zachowania są klienci Apple, którzy jednocześnie są fanami marki125. „Active Advocates” (aktywni ambasadorzy marki), to ilość osób, które generują pozytywne odczucia o marce wśród innych konsumentów, w określonym przedziale czasowym (na przykład 30 dni). Dzięki temu możliwe jest odizolowanie tak zwanych „głośnych” konsumentów, czyli tych, którzy często wypowiadają się o marce. Active Advocates =

Liczba aktywnych ambasadorów (w przeciagu 30 dni) Liczba wszystkich ambasadorów

„Advocate Influence” (zasięg oddziaływania ambasadora), to względny procent oddziaływania jednego ambasadora w jednym lub więcej mediach społecznościowych. Wskaźnik ten pozwala na zidentyfikowanie najczęściej słuchanych konsumentów. Advocate Influence =

Zasieg oddzialywania jednego ambasadora Zasieg oddzialywania wszystkich ambasadorów

„Advocacy Impact” (siła wpływu ambasadora), oznacza pośredni lub bezpośredni wpływ ambasadora na przebieg dialogu w sieci. Wskaźnik ten daje możliwość na 125

D. Evans, Social media marketing…, op. cit., s. 129-130

zidentyfikowanie najbardziej wpływowych ambasadorów. O osoby z wysoką wartością wskaźnika, firma powinna dbać jak o swoich kluczowych klientów. Advocacy Impact =

Liczba konwersacji rozpoczeta przez ambasadorów Łaczna wielkosc oddzialywania ambasadorów

Trzeci główny cel biznesowy jest rozumiany bezpośrednio. Ułatwienie obsługi klienta jest

najlepszym

przykładem

zmian,

jakie

zaszły

wraz

rewolucją

mediów

społecznościowych. Podstawowe wskaźniki to: 

Resolution Rate (Liczba rozwiązanych problemów),



Resolution Time (Czas rozwiązania problemu),



Satisfaction Score (Satysfakcja z obsługi)126

Mierniki pozwalające zbadać efektywność takich działań są analogiczne do tych, które wykorzystuje się w standardowych centrach obsługi klienta oraz infoliniach telefonicznych. Z tego właśnie powodu nie zostaną one szczegółowo omówione w tej pracy. Wzrost innowacyjności osiągany jest niesamowitym „produktem ubocznym” aktywności przedsiębiorstwa w social mediach. Podstawową rolą aktywności firma w sieciach społecznych jest poświęcanie uwagi konsumentom. Wsłuchiwanie się w ich komentarze, sugestie i konwersacje są niezastąpionym źródłem identyfikacji potrzeb rynkowych, oczekiwań klientów oraz różnych innowacji127. Badając sieć w poszukiwaniu innowacji wyznaczyć można kilka podstawowych i pomocnych wskaźników. „Topic Trends”, uwzględnia kluczowe tematy dla produktu, marki, firmy wyszukiwane przez monitorowanie konwersacji występujących w sieci. Wskaźnik ten pomaga w określeniu słów i tematów kluczowych dla danego przedsiębiorstwa, czy produktu. To z kolei zawęża proces monitorowania mediów społecznościowych do najważniejszych tematów dla określonej branży. Bacznie śledząc dialog konsumentów, firma może odkryć zastosowanie swojego produktu, o jakim nie miała pojęcia. Topic Trends =

„Sentiment

Liczba wzmianek o produkcie w danym temacie Wszystkie wzmianki o produkcie

Ratio”

(wskaźnik

zadowolenia),

jest

miernik

pozytywnych,

negatywnych lub neutralnych opinii o produkcie, czy usłudze przez dany okres czasu. Oczywiste, że każda firma pragnie wyłącznie pozytywnych opinii o jej produktach. Jednak 126 127

J. Owyang, J. Lovett, Social Marketing…, op. cit., s 18 Tamże, s. 20

specjaliści od marketingu i public relation powinni czerpać z każdej, nawet negatywnej opinii. Można z nich wyciągnąć niezbędne informacje potrzebne do rozwoju produktu, usługi lub tworzenia nowych rozwiązań. Sentiment Ratio =

Pozytywne: Neutralne: Negatywne wzmianki o produkcie Wszystkie wzmianki o produkcie

„Idea Impact” (wpływ innowacji), mierzy proporcje interakcji, zaangażowania, i pozytywnych opinii w stosunku do nowego produktu, usługi, czy pomysłu. Wskaźnik ten można traktować jak internetowe badanie zogniskowane. Oddziaływanie nowej idei, czy produktu pozwala organizacji wybadać reakcje przed wprowadzeniem nowego produktu lub sprawdzenie czy konkretny pomysł ma szanse powodzenia. Idea Impact =

Liczba pozytywnych opinii i referencji Wszystkie opinie i referencje

Omówione wskaźniki i metody badania efektywności działań w mediach społecznościowych są nowym zagadnieniem. Wraz z rozwojem badań oraz większym zaangażowanie przedsiębiorstw w social mediach metody prawdopodobnie ewoluują razem z ewolucją całego Internetu. Istnieje wiele publikacji i artykułów na temat mierzenia skuteczności działań w społecznościach internetowych, jednak tylko powyższa przedstawia kwantyfikowalne metody. Analizując media społecznościowe i rozważając możliwość aktywnego zaistnienia w nich, przedsiębiorcę czeka wiele dylematów. Niedoskonałe metody mierzenia efektów, niekontrolowane portale, fora, blogi niosą za sobą utratę kontroli nad marką i jej percepcją. Wydawać się to może niedorzeczne, onieśmielające i nawet straszne. Większość firm nie decyduje się na ten krok twierdząc, że nie będą korzystać z tych kanałów i nie będą wystawiać swych produktów, swej marki w takie niekontrolowane środowisko. Problem tkwi jednak w tym, że media społecznościowe wykorzystywane są przez realnych konsumentów. Ci sami konsumenci, którzy kupili produkty danej firmy stworzyli lub uczestniczą w różnego rodzaju social mediach. Można zadecydować czy konsumenci zobaczą markę w telewizji, w radiu, czy w prasie. Nie da się natomiast decydować o tym czy dany produkt lub marka pojawi się w mediach społecznościowych. Pojawi się na pewno, ponieważ sami konsumenci ją tam zamieszczą. Organizacje mogą jedynie wybrać, czy będą towarzyszyć swoim klientom i innym korzystających tych kanałów komunikacji128. 128

D. Evans, Social media marketing…, op. cit., s. 35

ROZDZIAŁ III Twitter.com – serwis i społeczność mikroblogowa.

3.1

Wprowadzenie do serwisu Twitter.com

Twitter.com jest prawdopodobnie najprostszym i najbardziej uzależniającym narzędziem spośród wszystkich social mediów. Co więcej, jego niespotykany sukces był zupełnie nieoczekiwany. Jest to jednak częsta cecha wśród nowin technologicznych. Twitter jest kwalifikowany pośród mediów społecznościowych, jako serwis mikroblogowy. Tego typu serwisy charakteryzują się ograniczeniami nałożonymi na długość publikowanych wpisów. Zazwyczaj wynoszą one od stu kilkudziesięciu do kilkuset znaków. Nazwa „mikroblogi” wywodzi się z tego, że treści publikowane w serwisie przypominają bardzo małe blogowe wpisy. Najszybciej rozwijającym i najpopularniejszym obecnie serwisem tej kategorii, jest właśnie Twitter. Korzystając z Twittera można wysyłać i odbierać krótkie, stu czterdziesto znakowe wiadomości od przyjaciół, interesujących nas organizacji, firm lub całkowicie obcych osób, które podzielają (lub też nie) nasze zainteresowania. Będąc użytkownikiem serwisu można wybrać czyje wiadomości chcemy czytać oraz jakiego użytkownika obserwować. Oczywiście, pozostali użytkownicy również mają taką możliwość i mogą obserwować profil, z którego piszemy. Wiadomości publikowane są publicznie przez każdego użytkownika i są dostępne dla całej społeczności Twittera. Można jednak zawęzić swoje publikacje wyłącznie do osób, którym pozwoliliśmy na ich czytanie lub prywatnie, czyli bezpośrednio od użytkownika do użytkownika. Wszystkie wpisy (nazywane tweetami) można przeglądać w Internecie na Twitter.com, za pomocą telefonów komórkowych w formie SMS oraz poprzez wiele istniejących programów przeznaczonych dla komputerów, jak i również telefonów komórkowych.129 Początki Twittera były skromne. Został on stworzony w 2006 roku przez trójkę przedsiębiorców: Evan Williams, Biz Stone i Jack Dorsey. W owym czasie wszyscy trzej pracowali dla firmy z San Francisco o nazwie Odeo. Firma specjalizowała się w oprogramowaniu do publikowania podcastów (wiadomości dźwiękowych publikowanych w Internecie). Pomysłodawcą serwisu był Dorsey, który razem z pozostałą dwójką 129

L Fittons, M. Gruen, L. Poston, Twitter for Dummies, Wiley Publishing, Indianapolis 2009, s. 1

zaprojektował system, początkowo przeznaczony wyłącznie dla pracowników firmy Odeo. Zmiany w zarządzie doprowadziły do tego, że Twitter i Odeo przemienił się w Obvious Corp. Wkrótce po tym Twitter został upubliczniony dla wszystkich użytkowników Internetu. Rozpowszechnienie serwisu nastąpiło w marcu 2007 roku podczas „South by Southwest Interactive Festiwal”, gdzie został uhonorowany nagrodą Web Award. Twitter nie tylko zdobył nagrodę, ale był również powszechnie wykorzystywany przez organizatorów jak i uczestników festiwalu do koordynowania prac. Niedługo po tym twórcy serwisu oddzielili się od Obvious Corp i założyli Twitter, Inc130. Masowe

rozpowszechnienie,

popularyzacja

powiększenie

społeczności

mikroblogowej dokonało się za sprawą amerykańskich gwiazd telewizji. Wzmianka o Twitterze w programie Oprah Winfrey oraz pierwszy przekroczenie miliona obserwujących na profilu Ashton Kutcher’a, doprowadziły do prawdziwej fali wzrostu popularności serwisu wśród celebrytów, polityków, organizacji oraz ogromnej rzeszy społeczeństwa. Cały fenomen Twittera wywodzi się z jego prostoty. Na głównym panelu użytkownika widnieje krótkie i bardzo proste pytanie, „Co teraz robisz?”. To niewinne i skromne pytanie doprowadziło do powstania firmy, społeczności i nowego sposobu komunikowania się w sieci131. Jako pierwsze, w głowie pojawiają się trywialne odpowiedzi, na przykład: jem śniadanie, nudzę się, siedzę w pracy. Wielu użytkowników serwisu tak właśnie go wykorzystuję, publikując informacje o tym, co w danym momencie robią. Jednak wraz z rozwojem społeczności wokół Twittera stało się coś bardzo dziwnego. Użytkownicy wzięli to podstawowe pytanie, „Co teraz robisz?” i w pewien sposób przekształcili je w formę, „Co się teraz dzieję?”. Ta, wydawałoby się mało znacząca zmiana, stanowiła wielką różnice, ponieważ otwarła całkowicie nowy zestaw pytań. Co czytasz, na jaki genialny pomysł właśnie wpadłeś, co cię martwi, jaką interesującą osobę właśnie spotkałeś, co ciekawego znalazłeś w Internecie lub jakim śmiesznym filmem chciałbyś podzielić się ze znajomymi, a to tylko przykłady pytań, które zadają sobie użytkownicy Twittera 132. Na początku kwietnia 2010 roku firma Twitter, Inc wprowadziła oficjalną zmianę pytania w serwisie.

130

Tamże, s. 11 P. McFedries, Twitter Tips ,Tricks and Tweets, Wiley Publishing, Indianapolis 2009, s. 1 132 Tamże, 131

Rysunek 13. Profil użytkownika na Twitter.com

Źródło: Twitter.com (19 maj 2010)

Wyjątkowym zjawiskiem, który nie powielił się u innych reprezentantów social mediów to fakt, ze Twitter angażuję i wpływa na całe społeczeństwo poza Internetem. Wpływ Twittera na klasyczne media jest ogromny. Czołowe gazety wykorzystują serwis dwojako, publikując w nim nagłówki swoich artykułów oraz wyszukując nowe, gorące tematy warte poruszenia. Wiele informacji z ostatniej chwili pojawiały się w serwisie kilka godzin przed opublikowaniem ich w kanałach telewizyjnych, czy wiadomościach. Kiedy końcem sierpnia 2009 roku na Radomskim pokazie lotniczym doszło do tragedii i śmierci pilotów, materiał o tej katastrofie (wraz ze zdjęciami) pojawił się na Twitterze dwie godziny przed pierwszą wzmianką w telewizji. Gdzie media, tam i polityka. Dlatego też podczas trwającej obecnie kampanii wyborczej w serwisie można znaleźć profile czołowych polityków, ubiegających się o stanowisko Prezydenta Polski. Aktywnie wykorzystywany jest przez takie osobistości jak: Waldemar Pawlak, Bronisław Komorowski, Andrzej Olechowski, czy Marek Jurek. Publikują oni najświeższe informacji odnośnie swoich kampanii wyborczych i planów. W takim razie, jeżeli Twitter może wpłynąć na poglądy polityczne, to czy może również wpłynąć na decyzje nabywcze i zachowania konsumentów? Wiele przedsiębiorstw uważa, ze tak. Kilka z największych międzynarodowych marek śmiało wskoczyło w uniwersum Twittera i czerpią z tego korzyści. Niektóre z nich promują swoje produkty, inne odpowiadają na pytania i skargi konsumentów, a jeszcze inni organizują konkursy z możliwością wygrania darmowego produktu lub usługi. 60

3.2

Wykorzystanie serwisu w celach biznesowych – studium przypadku

Wiele firm wykorzystuje Twittera w celach biznesowych, kolejne zaczynają go dopiero zauważać i nieśmiało planują jego wykorzystanie. Oczywistą rzeczą jest, że największą popularnością dla biznesu serwis cieszy się w krajach rozwiniętych, a szczególnie w Stanach Zjednoczonych. W Polsce Twitter nie ma jeszcze aż tak wielkiego grona użytkowników jak w innych krajach, ale zarówno internauci jak i firmy, organizacje i osoby publiczne coraz bardziej cenią sobie ten kanał komunikacji. Osób w serwisie przybywa bardzo szybko, dlatego nie należy się długo zastanawiać i śmiało nauczyć się wykorzystywać Twittera do celów biznesowych, bo jak powszechnie wiadomo „konkurencja nie śpi”. Nie istnieje jeden, niezawodny sposób wykorzystania tego narzędzia w działalności gospodarczej. Jednak śmiało można wyznaczyć zachowania, których należy się wystrzegać. Twitter, jak i inne społeczności internetowe kieruje się zasadami wyznaczonymi przez jego użytkowników. Tych samych użytkowników, którzy mają już dość agresywnych i przeszkadzających reklam, nieliczenia się z ich zdaniem oraz próby przejęcia kontroli w stylu wielkich korporacji. Tutaj to użytkownicy mają kontrole. Żeby wykorzystanie Twittera przyniosło przedsiębiorstwu korzyści, musi ono otwarcie współpracować ze społecznością i być gotowe w pewnym stopniu na oddanie kontroli. W Internecie to użytkownicy decydują i to oni są w stanie zbudować pozytywny wizerunek firmy lub całkowicie go obalić. Pozytywnym aspektem szybszej adaptacji mediów społecznościowych w Stanach Zjednoczonych jest możliwość ucznia się na tamtejszych błędach i sukcesach firm aktywnie je

wykorzystujących.

Poniżej

opisane

zostały

najsławniejsze

studia

przypadków

wykorzystania Twittera w biznesie. Dell – sprzedaż z wykorzystaniem Twittera Dell jest firmą produkującą komputery, powstałą w 1997 roku. Jako jedna z pierwszych firm przedstawiła dowody potencjału Twittera i jego wykorzystaniu w sprzedaży. Amerykański producent komputerów zainkasował zysk wysokości 6,5 miliona dolarów, z samej obecności na Twitterze133.

133

Econsultancy, “Dell reaches $6,5m sales via Twitter”, (21 maja 2010), http://econsultancy.com/blog/5083-dell-reaches-6-5m-sales-via-twitter

Wykorzystując konto @DellOutlet, firma zamieszcza bardzo krótkie oferty specjalne na swoje produkty. Są to zazwyczaj wyprzedaże sprzętu lub oferty zestawów z dodatkowym, darmowym produktem. Publikowane oferty mają bardzo krótki czas ważności, nigdy nie wiadomo, kiedy pojawi się następna oraz co będzie oferowane. Omawiane wykorzystanie Twittera jest skierowane do „poszukiwaczy okazji”, którzy z niecierpliwością i pod presja czasu wyszukują najkorzystniejszych ofert. Zdają sobie sprawę, że jeżeli przegapia ofertę trwającą jedynie dwadzieścia cztery godziny, to taka okazja może się już nie powtórzyć. Rysunek 14. @DellOutlet – profil, który zarobił dla Dell’a $6,5m w dwa lata

Źródło: http://twitter.com/DellOutlet (21 maja 2010)

Jednak Dell nie wykorzystuje serwisu wyłącznie do sprzedaży. Prowadząc inne profile na Twitterze aktywnie uczestniczy w dwustronnej konwersacji z użytkownikami. Internauci mogą śmiało i otwarcie kontaktować się z przedstawicielami firmy zadając pytania, składając propozycję lub prosząc o radę. Firma przedstawia swój sukces na Twitterze w trzech czynnikach, które sprawdziły się w ich przypadku:

134



Obecność w serwisie dla ludzi, którzy szukają w nim ich produktów,



Oferowanie wartościowych ofert i promocji dla użytkowników,



Aktywna interakcja i konwersacja z ludźmi134.

Tamże

Comcast – recepta na kryzys i obsługę klienta Gdy Shown King miał problemy ze swoim połączeniem internetowym, którego dostarczycielem był Comcast, wyraził swoje rozgoryczenie na Twitterze. Jako prowadzący internetowy talk-show, chciał zamieścić ścieżkę dźwiękową, ale nie był wstanie przez powolny transfer swojego łącza. Zdenerwowany całą sytuacją napisał tweeta, w którym wyraził swoją chęć zmiany usługodawcy internetowego135. W niespełna piętnaście minut Shown dostał niespodziewaną odpowiedz na jego wcześniejszy wpis. Odezwał się do niego jeden z pracowników firmy z pytaniem, czy może mu jakoś pomóc by rozwiązać problem i zmienić jego nastawienie. King odpowiedział, co dalej doprowadziło do długiej dyskusji między nim, a @ComcastCares. Okazało się, że cieszący się złą sławą dostarczyciel usług telewizji satelitarnej i Internetu, borykający się z poważnymi problemami obsługi klienta i wizerunku monitorował społeczność serwisu Twitter. Za jego pomocą zwracał się do rozgoryczonych klientów, mających problemy z usługą, starając się im pomóc i doradzić od strony technicznej136. Comcast jest sztandarowym przykładem wykorzystania serwisu mikroblogowego w obsłudze klienta i odbudowywaniu wizerunku firmy. Do maja 2010 roku profil @ComcastCares ma już na swoim koncie ponad czterdzieści trzy tysiące tweetów, poświęconych pomocy technicznej dla swoich klientów. Dzięki wsłuchaniu się w to, co mówią

klienci,

firma

była

stanie

powstrzymać

kryzys

wizerunkowy

przed

rozprzestrzenianiem. Przez dołożenie natychmiastowej pomocy technicznej zdołali zatrzymać wielu swoich klientów przy sobie. Czego można nauczyć się od firmy Comcast? Należy słuchać, co klienci mają do powiedzenia, szczerze i z zaangażowaniem. Monitorując Twittera, należy szukać konwersacji, które dotyczą przedsiębiorstwa, dołączyć do niej oraz przemienić negatywne komentarze klientów w pozytywne relacje.

3.3 Postawy i oczekiwania konsumentów wobec przedsiębiorstw obecnych w Twitter.com - wyniki badań Założenia badawcze i opis próby. Celem badań pierwotnych była diagnoza interakcji użytkowników Twitter.com z firmami, poznanie ich aprobaty na obecność marek w serwisie oraz poznanie opinii na temat 135 136

J. Ojeda-Zapata, Twitter Means Business, Happy About, Silicon Valley 2008, s. 36 Tamże, s. 37-38

ich działań. Przedmiot badania stanowiły zachowania użytkowników Twittera w stosunku do aktywności przedsiębiorstw w serwisie oraz poznanie oczekiwań społeczności serwisu w stosunku do nich. Podmiotem badań byli polscy, aktywni użytkownicy serwisu Twitter, czyli odwiedzający serwis przynajmniej raz w tygodniu. Zakres czasowy badania obejmował okres od 21 kwietnia do 23 maja 2010 roku. Badanie miało za zadanie weryfikacje poniższych hipotez badawczych: H1: Twitter jest często wykorzystywany przez użytkowników do obserwowania profili marek. H2: Najważniejszy dla użytkowników jest dialog z przedsiębiorstwami. H3: Zainteresowanie marką w serwisie zależy, od jakości informacji, które publikują. H4: Reklama nie jest skutecznym instrumentem komunikacji w serwisach mikroblogowych, takich jak Twitter. Aby rozwiązać postawione problemy badawcze przeprowadzono badanie empiryczne o charakterze jakościowym. Jako najskuteczniejszą metodę badań uznano metodę ankietową. Do przeprowadzenia badań wykorzystano technikę ankiety Internetowej, ze względu na łatwość dotarcia do rozproszonej grupy respondentów i znikomy koszt badania. Narzędziem pomiarowym był kwestionariusz ankietowy, składający się z 14 pytań ankiety i 4 pytań wchodzących w skład metryczki137. Po przeprowadzeniu badań oraz selekcji uzyskano 134 poprawnie wypełnionych kwestionariuszy ankietowych. Badana grupa respondentów została wybrana w sposób celowy. W badaniu wzięło udział 87 mężczyzn, z czego 44,8% to osoby z wykształceniem wyższym, 42,5% z wykształceniem średnim, 10,3% z gimnazjalnym i 2,3% z podstawowym. W grupie kobiet 36,2% to respondentki z wykształceniem średnim, 31,9% z wyższym, 27,7% z gimnazjalnym i 4,3% z wykształceniem podstawowym. Tabela 10. Charakterystyka próby badawczej.

Wyszczególnienie Płeć Wiek

137

Kobieta Mężczyzna 13-18 19-25 26-32

Liczba respondentów 134 47 87 38 61 26

Wartość procentowa 100,0 35,1% 64,9% 28,4 45,5 19,4

Patrz: Aneks, Narzędzie badawcze.

Wykształcenie

33-49 Podstawowe Gimnazjalne Średnie Wyższe

9 4 22 54 54

6,7 3,0 16,4 40,3 40,3

Źródło: Opracowanie własne.

Niemal połowa respondentów (45,5%) to osoby w wieku 19-25 lat. 28,4% stanowiły osoby w wieku 13-18 lat, 19,4% w wieku 26-32 lata oraz 6,7% w wieku 33-49 lat. Zachowania i oczekiwania użytkowników Twittera wobec marek. Chociaż Twitter nie jest bardzo popularnym serwisem społecznościowym wśród polskich internautów to Ci, którzy z niego korzystają, są bardzo aktywnymi użytkownikami. Aż 57% procent badanych odwiedza serwis kilka razy w ciągu dnia, a 26% deklaruje, że korzysta z Twittera raz dziennie. Kolejne 11% użytkowników odwiedza serwis kilka razy w tygodniu, a tylko 6% robi to rzadziej. Rysunek 15. Częstotliwość korzystania z serwisu Twitter.com (n = 134)

Raz w tygodniu lub rzadziej 6% Kilka razy w tygodniu 11%

Codziennie 26%

Kilka razy w ciągu dnia 57%

Źródło: Opracowanie własne.

Pomysłów na wykorzystanie serwisu jest wiele. Jego użytkownicy najczęściej (59%) wykorzystują Twittera do celów pozyskiwania informacji o bieżących wydarzeniach, które ich interesują. Mowa tutaj zarówno o informacjach ze sfery polityki, gospodarki jak również o informacjach na temat zainteresowań, poglądów i aktywności użytkowników. Równie

często (59%) Twitter wykorzystywany jest, jako narzędzie do wyrażania opinii przez internautów oraz komentowania zaistniałych wydarzeń. Nie jest również zaskoczeniem, że 51% użytkowników za pomocą Twittera obserwuję poczynania osób sławnych lub polityków. Rysunek 16. Sposoby wykorzystania Twittera (n = 134).

Źródło informacji o wydarzeniach na świecie

59%

Komentowania wydarzeń, wyrażania własnej opinii

59% 57%

Obserwowanie osób sławnych, polityków Kontakt ze znajomymi, rodziną

51%

Poznawanie nowych osób

38% 13%

Kontakt z firmami Wyszukiwanie korzystnych ofert i promocji Autopromocja lub promowanie własnej działalności Inne

6% 4% 2% n = 134

Źródło: Opracowanie własne

Spośród przebadanych osób 78 deklaruje, że nie obserwuje żadnej aktywność marek w serwisie. Jako powód 38% z nich podaje, że marki publikują mało ważne lub nudne informacje, 35% uważa, że społeczność Twittera to nie miejsce dla firm i ich przedstawicieli, a 23% badanych nigdy nie miała styczności z żadną marką w serwisie. Zapytani o to, co jest w stanie skłonić ich do śledzenia profili marek, 42% odpowiedziało, że publikowanie interesujących i użytecznych informacje (np. z branży), 38% respondentów nic nie przekona do zmiany swoich poglądów i uważają, że Twitter to nie miejsce dla aktywności firm. Brak tweetów reklamowych produktu lub firmy oraz czynna i otwarta komunikacja ze społecznością Twittera, zachęciłaby 31% osób do śledzenia takich marek. 21% chętnie obserwowała by profile w zamian za informacje o promocjach i ofertach specjalnych. Niewielką grupę badanych zachęciłyby konkursy z nagrodami (14%), a jedyne 4% oczekuje bezpośredniego kontaktu i zachęty ze strony osób reprezentujących organizacje. Pozostałe 56 badanych obserwuje na Twitterze aktywność przedsiębiorstw i organizacji. Wśród tych osób 20% można zakwalifikować do grupy liderów opinii,

albowiem regularnie publikują recenzje i komentarze na temat zakupionych przez nich produktów i usług. Kolejne 39% to osoby, które kilka razy opublikowały swoją opinie w Internecie, ale nie jest to dla nich regułom. Dodatkowe 28% tej grupy publicznie wyraża swoją opinię tylko w przypadku, gdy ktoś ich o to poprosi, a 13% jeszcze nigdy nie wykorzystywała Internetu do takich celów. Wśród najczęściej obserwowanych profili wymieniają portale internetowe (71%), czasopisma i gazety (59%) oraz firmy lub profile pracowników piszących w ich imieniu (54%). Nieco mniej popularne są profile stacji telewizyjnych lub ich programy (36%) oraz oficjalni przedstawiciele województw, czy miast (20%). Jedynie 13% grupy przyznaje się do obserwowania szkół lub uczelni. Rysunek 17. Czynniki wpływające na zainteresowanie profilem marki.

Interesujące i wartościowe informacje

42%

Nic. Twitter to nie miejsce dla takiej działalności

38%

Otwarta konwersacja zamiast reklam

31%

Informacje o promocjach i ofertach specjalnych

21%

Konkursy z nagrodami Bezpośredni kontakt i zaproszenie

14%

4% n = 78

Źródło: Opracowanie własne

Ponad połowa przyznaje, że obserwowane przez nich profile to przedsiębiorstwa, których są klientami lub wydają się być interesujące pod względem tego, co mają do zaoferowania na Twitterze, stwierdza to odpowiednio 62% i 61% respondentów. Dodatkowo 34% badanych śledzi profile marek, których nie jest klientem, ale zna je z życia codziennego. Zdecydowana większość (59%) samodzielnie znajduje marki, które później śledzi. Dotyczy to zarówno intencjonalnego wyszukiwania, jak i przypadkowego napotkania jej podczas użytkowania serwisu. 21% badanych dowiedziało się o profilu firmowym od znajomego. Niespełna 13% przyznaje, ze pierwszy kontakt z marką na Twitterze wynikł

z inicjatywy przedsiębiorcy, poprzez bezpośredni kontakt z ich strony lub śledzenie przez nich profilu respondenta. Głównym powodem (80%), dla którego internauci śledzą profile marek na Twitterze jest chęć pozyskiwania informacji na temat ich produktów, promocji oraz funkcjonowania firmy. Równie częstą przyczyną są informacje o tematyce związanej z branżą (52%), w której dana firma się porusza lub szeroko rozumiane ciekawostki i przydatne wiadomości (59%). Co czwarta badana osoba obserwując markę w serwisie, wyraża w ten sposób poparcie lub sentyment dla niej. Pozostałe motywy interakcji z firmami, to możliwość wykorzystania Twittera, jako internetowe centrum obsługi klienta (20%), czynny udział w konkursach i loteriach organizowanych dla użytkowników serwisu (18%) oraz możliwość łatwego przekazywania uwag i skarg bezpośrednio pracownikom firmy (13%). Rysunek 18. Przyczyny zainteresowania użytkowników przedsiębiorstwami w serwisie.

Informacje o produktach, promocjach, życiu firmy

80%

Użyteczne informacje, które są ciekawe i przydatne

59%

Ich zdanie w tematach związanych z branżą

52%

Okazuje im swoje poparcie

25%

Nieformalny sposób kontaktu

21%

Internetowe centrum obsługi klienta Konkursy i loterie organizowanych na Twitterze Zgłaszanie uwag dotyczących produktów i usług

20% 18% 13% n = 56

Źródło: Opracowanie własne.

Respondenci, zapytani o oczekiwania wobec firm korzystających z Twittera, w największym stopniu stwierdzili, że liczą na wartościowe informacje. Najbardziej pożądane są informacje o aktualnych wydarzeniach z branży, kraju i świata oraz stanowisko firmy i ich pogląd na nie, odpowiedziało tak 59% grupy. Równie ważne dla użytkowników (57%) są porady i wskazówki na temat produktów oferowanych przez śledzone przedsiębiorstwa oraz ogólne informacje o życiu i działalności firmy (55%). Niespełna 29% oczekuję więcej

konkursów i loterii z wartościowymi nagrodami, a 25% liczy na sprawną obsługę klienta i pomoc techniczną za pośrednictwem serwisu. Interesujące jest, że prawie połowa (46%) przyznała się do wyrzucenia z listy obserwowanych profil marki. Z tej grupy, 85% jako powód podaje zasypywanie ich treściami reklamowymi lub nieodpowiadającymi im informacjami. Pozostała część zaprzestała śledzenia marki w konsekwencji zrezygnowania z niej w życiu codziennym. Aktywne wykorzystanie Twittera pozytywnie wpływa na wizerunek przedsiębiorstwa, jest to subiektywna ocena prawie 67,9% osób z tej grupy. Więcej, niż co piąta osoba nie jest wstanie stwierdzić czy ma to dla niej jakieś znaczenie, a jedynie, co dziesiąta uważa, że obecność na Twitterze nic w jej odczuciach nie zmienia. Głębiej analizując wpływ na użytkowników dowiadujemy się, że ponad 80% osób obserwujących marki, bez wahania poleciłoby je swoim przyjaciołom i rodzinie. Jedynie, co piąty z tej grupy by tego nie zrobił.

Podsumowanie Postawy konsumentów względem komunikacji marketingowej stale ewoluują. W dobie powszechnego dostępu do Internetu i rozwoju mediów społecznościowych, można zauważyć wzrost świadomości klientów oraz zdecydowany spadek zaufania do komunikatów reklamowych. Internauci w nieskrępowany sposób dzielą się swoimi opiniami i spostrzeżeniami na temat firm i produktów, których używają. Recenzje i opinie osób niezwiązanych oficjalnie z przedsiębiorstwem lub produktem są równie widoczne, co oficjalne strony internetowe. Ma to związek ze sposobem indeksowania stron przez najpopularniejszą wyszukiwarkę Google.com. Faworyzuje ona często aktualizowane treści użytkowników i umieszcza je wysoko w wynikach wyszukiwania. Co więcej, treści te cieszą się zdecydowanie większym zaufaniem niż komunikaty reklamowe, ponieważ pochodzą od zwykłych konsumentów, z którymi inni łatwo się utożsamiają. Internauci coraz częściej pragną czynnego udziału w procesie komunikacji oraz otwartości ze strony przedsiębiorstw. Najwyższą wartość ma dla nich informacja. Informacja nie tylko o produkcie, ale również o samej firmie i jej działalności. Konsumenci zainteresowani są tym, co poszerzy ich świadomość lub pozwoli na pełniejsze wykorzystanie zdobytych informacji w życiu codziennym. Przeprowadzone badania wśród polskich użytkowników Twittera dały możliwość rozpoznania ich postaw i oczekiwań względem firm korzystających z serwisu, jak również zweryfikowanie postawionych w pracy hipotez. Badania pokazały, że: 

Użytkownicy Twitter.com są świadomi obecności marek w serwisie i często obserwują ich poczynania. Przyczyną tego jest najczęściej chęć pozyskania większej ilości informacji dotyczącej produktów i samej firmy.



Elementem najbardziej wartościowym dla użytkowników, którzy obserwują profile przedsiębiorstw jest informacja, a nie jak zakładano możliwość bezpośredniego kontaktu.



Zainteresowanie marką w serwisie uzależnione jest, od jakości informacji, które udostępnia. Informację muszą być łatwo dostępne i użyteczne dla użytkowników oraz oferować im wartość, która była by trudno dostępna w inny sposób.



Reklama

nie

jest

skutecznym

narzędziem

komunikacji

serwisach

mikroblogowych, takich jak Twitter. Użytkownicy negatywnie podchodzą do obecności takich treści. W przypadku, gdy profil przez nich obserwowany zaczyna

zasypywać ich komunikatami o treści reklamowej, to bez namysłu zaprzestają z nim kontaktu. Wyniki badań pozwalają stwierdzić, że internauci oczekują od przedsiębiorstw korzystający

mediów

społecznościowych

przede

wszystkim

informacji.

Brak

zainteresowania, wśród osób nieobserwujących profili firmowych na Twitterze wynika w dużej mierze ze złego podejścia tych przedsiębiorstw. Wykorzystanie jednostronnej komunikacji, do której przyzwyczajeni są przedsiębiorcy nie przynosi oczekiwanych efektów, a dodatkowo negatywnie wpływa na ich wizerunek. Konsumenci oczekują otwartości i partycypacji, a działalność komunikacyjna przedsiębiorstw powinna opierać się o budowanie relacji i tworzenie społeczności wokół marki. Dostępne źródła wtórne oraz przeprowadzone badania empiryczne dotyczące postaw i oczekiwań użytkowników wobec marek w serwisie Twitter dały możliwość lepszego poznania zagadnienia mediów społecznościowych i możliwości komunikacji marketingowej z ich wykorzystaniem. Można, więc stwierdzić, ze założenia przyjęte w pracy zostały osiągnięte. Zdiagnozowany

pracy

temat

komunikacji

marketingowej

mediach

społecznościowych jest tematem aktualnym, a przede wszystkim nowym i jeszcze niedokładnie zbadanym. Przeprowadzenie badań empirycznych na szeroką skalę, których wyniki

posłużyłyby

zobrazowania

postaw

całej

populacji,

mogłyby

pomóc

przedsiębiorstwom i organizacją w lepszym zrozumieniu zachowań i oczekiwań internautów. Umiejętne wykorzystanie mediów społecznościowych, w konsekwencji przeniosłoby korzyści w postaci spadku kosztów komunikacji oraz długotrwałych relacji z klientami.

Bibliografia Pozycje zwarte:

1. Białecki K., Instrumenty marketingu, Oficyna Wydawnicza Branta, Warszawa 2006 2. Burk Wood M., Plan marketingowy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007 3. Drzazga M., Systemy promocji przedsiębiorstw, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006 4. Encyklopedia Socjologii, tom 2, Oficyna Naukowa, Warszawa 1999 5. Evans D., Social media marketing, an hour a day, Wiley Publishing, Indianapolis 2008 6. Fittons L, Gruen M., Poston L., Twitter for Dummies, Wiley Publishing, Indianapolis 2009 7. Garbarski L., Kłosiewicz U., Nowacki R., Zarządzanie marketingowe w małym i średnim przedsiębiorstwie, Wydawnictwo Difin, Warszawa 1999 8. Goban-Klas T., Kadragic A., Czarnowski P., Public relations, czyli promocja reputacji, Business Press, Warszawa 1997 9. Gustowski W., E-społeczność, Złote Myśli, Gliwice 2007 10. Henslowe P., Public relations: a practical guide to the basics, Kogan Page, London 2002 11. Jarboe G., YouTube and Video Marketing: an hour a day, Wiley Publishing, Indianapolis 2009 12. Junga B., Komunikowanie w perspektywie ekonomicznej i społecznej, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa 2001 13. Kaczmarczyk S., Gałgan R., Marketing w przedsiębiorstwie, Wydawnictwo ODDK, Gdańsk 2005 14. Kaznowski D., Nowy marketing, VFP Communications, Warszawa 2008 15. Kemp M.B, „The Art. Of Connecting With Consumers Though Emerging Media”, raport Forrester Research 2008 16. Kopaliński W., Słownik wyrazów obcych, Wiedza Powszechna, Warszawa 1983 17. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing. Podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002 18. Kotler P., Marketing, Wydawnictwo Rebis, Poznań 2005 19. Kotra K., Pysz-Radziszewska A., Marketing w teorii i praktyce, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2004 20. Kramer T., Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004 21. Kwarciak B., Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999 22. Łodziana – Grabowska J., Efektywność reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996 23. Mazur J., Sznajder A., Marketingowa orientacja przedsiębiorstw, WSHP, Warszawa 72

1998 24. Mazurek G., Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu, Wolters Kluwer Business, Kraków 2008 25. McFedries P., Twitter Tips ,Tricks and Tweets, Wiley Publishing, Indianapolis 2009 26. McFedries P., Twitter. Tips, Tricks and Tweets, Wiley Publishing, Inc., Indianapolis 2009 27. Nierenberg B., Wybrane problemy badania skuteczności reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Opolskiego, Opole 2000 28. Ojeda-Zapata J., Twitter Means Business, Happy About, Silicon Valley 2008 29. Owyang J., Lovett J., Social Marketing Analytics, raport Altimeter Group, San Mateo 2010 30. Pankiewicz. K., E-marketing w akcji, Helion, Gliwice 2008 31. Pepels W., Einfürhrung in die kommunikationspolitik, Schäffer Poeschel Verlag, Stuttgart 1997 32. Rydel M., Komunikacja marketingowa, Wydawnictwo ODDK, Gdańsk 2001 33. Safko,L. Brake D., The Social Media Bible, John Wiley & Sons, New Jersey 2009 34. Scott D. M., The New Rules of Marketing and PR, John Wiley & Sons, New Jersey 2007 35. Stelzner M. A., 2010 Social Media Marketing Industry Raport, raport Social Media Egzaminer 2010 36. Sznajder A., Sztuka promocji. Czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę. Business Press, Warszawa 1993 37. Szymoniuk B., Komunikacja marketingowa: instrumenty i metody, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006 38. Śliwińska K., Rola marketingu w tworzeniu przewagi konkurencyjnej, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Katowice 2007 39. Weber L., Marketing to the Social Web, John Wiley & Sons, New Jersey 2009 40. Wiktor J. W., Promocja: system komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa 2005 41. Wojciechowski T., Encyklopedyczne podstawy marketingu, Wydawnictwo Placet, Warszawa 2009 42. Wrzosek W., Efektywność marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2005 43. Wrzoska W., Strategie marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004 44. Zarrella D., The Social Media Marketing Book, O’Reilly Media, Inc., Sewastopol 2009

Źródła internetowe:

1. 2. 3. 4. 5.

http://blip.pl - polski serwis mikroblogowy http://blog.bzwbk.pl - blog firmowy Bank Zachodni WBK http://econsultancy.com/blog - blog firmowy eConsultancy.com http://interactivestandard.pl - blog firmowy Interactive Standard http://news.cnet.com - portal informacyjny z dziedziny

technologii 6. http://peb.pl - polskie forum internetowe Polish Elite Board 7. http://twitter.com - serwis mikroblogowy 8. http://www.britannica.com - powszechna encyklopedia Britannica 9. http://www.facebook.com - portal społęcznościowy Facebook.com 10. http://www.google.com/ig - spersonalizowana strona Google.com 11. http://www.webpronews.com - portal informacyjny z dzidziny technologii

Spis rysunków Strona Rysunek 1. Model Lasswella – komunikacja masowa...............................................................8 Rysunek 2. Model Shannona – komunikacja międzyludzka......................................................8 Rysunek 3. Komunikacja Marketingowa..................................................................................11 Rysunek 4. Dynamika wydatków na reklamę w Polsce w latach 2006-2009...........................15 Rysunek 5. Formy promocji sprzedaży.....................................................................................18 Rysunek 6. Stopień realizacji celów w modelu AIDA.............................................................25 Rysunek 7. Personalizowana strona iGoogle.com....................................................................31 Rysunek 8. Blog banku WBK - zwycięzca konkursu na najlepszy blog firmowy 2009 roku..35 Rysunek 9. Strona biura podróży na portalu facebook.com.....................................................39 Rysunek 10. Popularny serwis ze zdjęciami Flickr.com..........................................................42 Rysunek 11. Największe polskie forum internetowe Polish Elite Board.................................48 Rysunek 12. Strona mBanku w popularnym polskim serwisie mikroblogowym.....................53 Rysunek 13. Profil użytkownika na Twitter.com.....................................................................60 Rysunek 14. @DellOutlet – profil, który zarobił dla Dell’a $6,5m w dwa lata.......................62 Rysunek 15. Częstotliwość korzystania z serwisu Twitter.com (n = 134)...............................65 Rysunek 16. Sposoby wykorzystania Twittera (n = 134).........................................................66 Rysunek 17. Czynniki wpływające na zainteresowanie profilem marki..................................67 Rysunek 18. Przyczyny zainteresowania użytkowników przedsiębiorstwami w serwisie.......68

Spis tablic Strona Tabela 1. Główne kryteria segmentacji dla rynku konsumentów.............................................12 Tabela 2. Behawioralne kryteria segmentacji...........................................................................13 Tabela 3. Klasyfikacja instrumentów komunikacji marketingowej (porównanie)...................14 Tabela 4. Rodzaje i formy reklamy...........................................................................................17 Tabela 5. Główne narzędzia promocji konsumenckiej.............................................................19 Tabela 6. Główne narzędzia promocji handlowej.....................................................................20 Tabela 7. Środki wykorzystywane w public relations..............................................................22 Tabela 8. Podstawowe kategorie portali społecznościowych...................................................41 Tabela 9. Wskaźniki marketingowe w mediach społecznościowych.......................................54 Tabela 10. Charakterystyka próby badawczej..........................................................................64

Aneks – narzędzie badawcze Katedra Zarządzania Ochroną Środowiska Akademia Ekonomiczna im. Karola Adamieckiego w Katowicach

Postawy i oczekiwania konsumentów na obecność marek w serwisie Twitter.com Kwestionariusz ankiety

Jestem studentem Akademii Ekonomicznej w Katowicach i prowadzę badania, które pozwolą zbadać postawy użytkowników Twittera aktywności marek. Zwracam się z prośbą o udzielenie odpowiedzi na niżej zadane pytania. Jednocześnie zapewniam, że kwestionariusz jest anonimowy i służy wyłącznie celom badawczym. Dziękuję za współprace Dawid Pogoda

1. Jak często Pan/Pani korzysta z serwisu twitter.com? a. Kilka razy w ciągu dnia b. Codziennie c. Kilka razy w tygodniu d. Raz w tygodniu lub rzadziej 2. W jakim celu wykorzystuje Pan/Pani Twittera? (Proszę zaznaczyć maksymalnie 3 odpowiedzi)

a. Kontaktu ze znajomymi, rodziną b. Poznawania nowych osób c. Obserwowania osób sławnych, polityków d. Jako źródło informacji o wydarzeniach na świecie e. W celu komentowania wydarzeń, wyrażania własnej opinii f. Kontaktu z firmami, których jestem klientem, lub które mnie interesują g. Wyszukiwaniu korzystnych ofert i promocji h. Inne, (jakie?):…………………………………………….

3. Czy Pan/Pani śledzi profile marek (firm, produktów, miast, szkół, itp.) lub osób piszących w ich imieniu? (Jeżeli „nie”, proszę przejść do pytania 13)

a. Tak b. Nie 4. Profile jakich marek Pan/Pani śledzi na Twitterze? (Proszę zaznaczyć wszystkie właściwe)

a. Czasopisma, gazety b. Portale internetowe c. Stacje telewizyjne lub ich programy d. Firmy lub profile pracowników piszących w ich imieniu e. Urzędy państwowe, agencje rządowe f. Profile miast, województw, dzielnic, osiedli g. Szkoły, uczelnie h. Inne, (jakie?):…………………………………………… 5. Jakie marki śledzi Pan/Pani na Twitterze? (Proszę zaznaczyć wszystkie właściwe)

a. Marki, których jestem klientem b. Marki, które znam ale nie jestem ich klientem c. Marki, które wydają się być interesujące d. Inne, (jakie?):……………………………………………... 6. W jaki sposób dotarł Pan/Pani do profilu marki? (Proszę zaznaczyć najczęstszą sytuacje)

a. Samodzielnie znajduje marki na Twitterze b. Zauważyłem/Am, że znajomy śledził dany profil lub osobiście mi go polecił c. Firma skontaktowała się ze mną osobiście d. Firma zaczęła śledzić mój profil, a ja odwdzięczyłem się tym samym e. Inne, (jakie?):…………………………………………….. 7. Dlaczego obserwuje Pan/Pani profile marek w serwisie? (Proszę zaznaczyć maksymalnie 3 odpowiedzi)

a. W ten sposób okazuje im swoje poparcie 78

b. Korzystam z tego jak z internetowego centrum obsługi klienta c. Chcę śledzić informacje o nowych produktach, promocjach, życiu firmy d. Zgłaszam im moje uwagi dotyczące produktu, usługi e. Za pomocą Twittera jestem w stanie kontaktować się z firmą na bardziej nieoficjalnym poziomie f. Biorę udział w konkursach i loteriach organizowanych prze nich na Twitterze g. Czytam, co mają do powiedzenia w tematach związanych z ich branżą h. Publikują użyteczne informacje, które są ciekawe i przydatne i. Inne, (jakie?):……………………………………………. 8. Czego oczekuje Pan/Pani od marek na Twitterze oraz co Pana/Panią skłania do ich śledzenia? (Proszę zaznaczyć maksymalnie 3 odpowiedzi)

a. Sprawna obsługa klienta poprzez Twittera b. Więcej konkursów i loterii z nagrodami c. Najnowsze informacje o wydarzeniach w świecie, kraju lub w branży d. Informacje o życiu i działalności firmy e. Porady i użyteczne informacje na temat wykorzystania ich produktów f. Ciekawe lub śmieszne zdjęcia, filmy, podcasty g. Inne, (jakie?):……………………………………………. 9. Czy zdarzyło się Panu/Pani przestać śledzić profil jakiejś marki? (Jeśli tak to, dlaczego?)

……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… 10. Czy Pan/Pani często komentuje, recenzuje w internecie produkty lub usługi firm, których jest Pan/Pani klientem? a. Regularnie publikuje komentarze na temat zakupionych produktów, usług b. Parę razy zdarzyło mi się publikować moją opinie na te tematy c. Komentuje bardzo rzadko lub wtedy, gdy ktoś zapyta mnie o zdanie d. Jeszcze nigdy nie opublikowałem/am mojej recenzji, opinii w Internecie

e. Inne, (jakie?):……………………………………………. 11. Czy poleciłby/aby Pan/Pani produkt lub usługę oferowaną przez jedną z marek śledzonych na Twitterze? a. Tak b. Nie 12. Czy fakt, że marki wykorzystują Twittera wpływa pozytywnie na ich wizerunek i czy czuje Pan/Pani z nimi większą więź? (Po odpowiedzi przejdź do metryczki)

a. Tak, podoba mi się to i wydaje się, że te marki są mi bliższe b. Trudno powiedzieć c. Nie, nic to nie zmienia w moich odczuciach 13. Dlaczego korzystając z Twittera nie śledzi Pan/Pani profilu żadnej marki? a. Nigdy się z takim nie spotkałem/Am b. Wpisy, które publikują są nudne i nie mają dla mnie żadnej wartości c. Uważam, że Twitter to nie miejsce dla firm i ich przedstawicieli d. Inne, (jakie?):……………………………………………. 14. Co spowodowałoby, aby Pan/Pani zaczął/eła śledzić profile marek? (Proszę zaznaczyć wszystkie właściwe)

a. Powinni bezpośrednio się ze mną skontaktować b. Jeśli udostępnialiby ciekawe informacje c. Jeśli informowaliby o promocjach i ofertach specjalnych d. Jeśli przeprowadzaliby konkursy z wartościowymi nagrodami e. Musieliby przestać się reklamować lub mówić tylko o sobie, a zacząć otwarcie rozmawiać f. Nic. Twitter to nie miejsce dla takiej działalności g. Inne, (jakie?):……………………………………………..

METRYCZKA

1. Płeć a. Kobieta b. Mężczyzna 2. Wiek……….. 3. Wykształcenie a. Podstawowe b. Gimnazjalne c. Średnie d. Wyższe 4. Inny ulubiony serwis społecznościowy a. Facebook b. Nasza-Klasa c. Blip d. Flader e. MySpace f. Inne, (jakie?):………………………………………………