nova pravila marketinga i PR

Nova pravila marketinga i PR-a Kako se koristiti medijskim priopćenjima, blogovima, podcastingom, viralnim marketingom i internetskim medijima za izravno obraćanje kupcima David Meerman Scott

John Wiley & Sons, Inc.

Predgovor

D

avid Meerman Scott u ovoj će vam knjizi predložiti nešto naizgled neizvedivo. Hodati uokolo s video kamerom vrijednom 250 dolara, bilježiti što rade vaši zaposlenici i što misle o proizvodima koje razvijaju, te potom to objavljivati na internetu, doista se može činiti neizvedivim. No, upravo sam to ja napravio u Microsoftu, privukavši auditorij od preko četiri milijuna pojedinačnih posjetitelja mjesečno.

Naizgled je neizvedivo ono što je napravila južnoafrička vinarija Stormhoek, koja je u godini dana udvostručila prihode primjenjujući ovdje predstavljena načela.

Naizgled je neizvedivo voditi kampanju za predsjedničke izbore uz pomoć samo jednog blogera, jednog snimatelja i jednog fotografa internetskog servisa Flickr. No upravo to je učinio John Edwards prilikom svoje kandidature za američkog predsjednika u prosincu 2006.

Nešto se u proteklih deset godina promijenilo. Dobro, za početak, sada imamo Google, no to je samo dio slagalice.

Ono što se doista dogodilo je da je mreža usmene predaje postala učinkovitija − i to daleko, daleko učinkovitija.

Usmena predaja oduvijek je bila važna za posao. Kada sam u 1980ima pomagao voditi trgovinu fotografske opreme u Silicijskoj dolini, na usmenoj se predaji temeljilo oko 80 posto naše prodaje. Tada se pitanje “Gdje bih ovaj vikend mogao kupiti fotoaparat?” postavljalo primjerice za vrijeme pauze za ručak. Danas se takav razgovor odvija online. No, umjesto da o vašoj kompaniji razgovara samo dvoje ljudi, sada u razgovoru sudjeluju ili ga samo slušaju tisuće, a ponekad i milijuni ljudi (Engadget je za vrijeme sajma potrošačke elektronike i MacWorlda u siječnju 2006. u samo jednom danu zabilježio 10 milijuna posjeta).

xviii Što to znači? Pa, pojavio se novi medij s kojim se valja suočiti. Vašim bi PR-ovcima bilo bolje da razumiju pokretačke sile tog novog medija (koji je danas utjecajan jednako koliko i New York Times ili CNN), a ako shvatite kako se njime koristiti, možete utjecati na ono o čemu se priča, na povratne informacije o novim proizvodima, na prihode, i na još puno toga.

Ali prvo ćete morati naučiti kršiti pravila.

Tvrdi li vaš marketinški odjel da morate potrošiti 80.000 dolara na jedan jedini video spot? (To nije neuobičajeno, čak i u današnjem svijetu. Upravo sam sudjelovao na snimanju jednog takvog spota za jednog od svojih sponzora.) Ako je tako, recite im “Hvala, ali ne hvala.” Ili, još bolje, utipkajte u Google rečenicu “Will it blend?” (Hoće li se samljeti?).

Dobit ćete tvrtku iz Utaha koja proizvodi miksere, koja je u manje od deset dana zabilježila šest milijuna posjeta. E da, i još 10.000 komentara u istom vremenskom razdoblju. I sve to tako što je potrošila nekoliko stotina dolara na snimanje jednominutnog videa koji je postavila na You­ Tube.

Ili proučite što sam ja napravio u Microsoftu s blogom i video kamerom. Časopis Economist napisao je da sam Microsoftu dao ljudsko lice.

Zamislite to: organizacija sa 60.000 zaposlenih a ja joj promijenim imidž s vrlo malim ulaganjem i bez utjecaja ljudi iz bilo kakvog odbora.

Ipak, ovi savjeti nisu za svakoga. Većina ljudi ne voli trčati ispred drugih u poslu. Ugodnije se osjećaju kad postoji puno provjera i usklađivanja i povjerenstava koja im čuvaju leđa. Ili, ne žele slomiti moral svojih odjela za marketing i odnose s javnošću ukidanjem njihove posredničke funkcije zahvaljujući utjecaju interneta.

Naposljetku, možete utipkati “OneNote Blog” u Google, Live.com ili Yahoo! i dobit ćete Chrisa Pratleya. On predvodi tim Microsoftovog programa OneNote. Ili, napravite pretragu “Sun CEO”. Pronaći ćete Jonathana Schwartza i njegov blog.

Možete bilo kojemu od njih dvojice ostaviti komentar, reći im da im je proizvod loš i pričekati reakciju. Ili, još bolje, recite im što trebaju učiniti da biste vi kupili njihov proizvod. Hoće li se oni uhvatiti na udicu?

Nalazite se na pragu novog svijeta, svijeta u kojemu su odnosi s utjecajnim čimbenicima i strategija optimizacije internetskih pretraživača

Predgovor

jednako važni, i svijeta kojim će vaše novosti biti pronijete u vrlo kratkome roku. Ne vjerujete mi?

Dovoljno je pogledati kako je svijet saznao da napuštam Microsoft i odlazim u tek pokrenutu tvrtku u Silicijskoj dolini (PodTech.net).

Podijelio sam taj podatak s petnaestak ljudi na videobloging konferenciji − a nije se radilo ni o kome s holivudske A-liste, već o običnim videoblogerima. Zamolio sam ih da nikome ne kažu do utorka − bila je subota i još nisam bio rekao svome šefu.

Pa, naravno da je taj podatak procurio. Ali nije se pojavio u New York Timesu. Nije se spominjao na CNN-u. Ne, tu je informaciju prvi plasirao bloger za kojega nikada nisam ni čuo.

U roku od par sati našla se na stotinama drugih blogova. U roku od dva dana bila je u Wall Street Journalu, New York Timesu, na naslovnici BBC-jeve web stranice, u BusinessWeeku, Economistu, u više od 140 listova diljem svijeta (prijatelji su me zvali iz Australije, Njemačke, Izraela i Engleske, među ostalim zemljama) i na nekim drugim mjestima. Sve je pratila Microsoftova PR agencija Waggener Edstrom i rečeno mi je da se u prvome tjednu pojavilo nekih 50 milijuna medijskih prikaza s mojim imenom.

A sve zbog 15 razgovora.

Uh, što se to ovdje zbiva? Pa, imate li priču vrijednu prepričavanja, blogeri, podcasteri i videoblogeri (uz ostale utjecajne čimbenike) prepričavat će je diljem svijeta i potencijalno na vaš put navesti stotine tisuća ili milijuna ljudi. Jedan link samo na internetskoj stranici kao što je Digg mogao bi donijeti desetke tisuća posjetitelja.

Kako je došlo do toga?

Pa, kao prvo, mnogi me poznaju, znaju moj broj telefona, znaju kakav auto vozim, tko su mi žena i sin, tko najbolji prijatelji, znaju gdje radim i imaju me priliku čuti u nekih 700 video uradaka koje sam stavio na http://channel9.msdn.com u ime Microsofta. Također znaju gdje sam pohađao koledž (i srednju i osnovnu školu) i nebrojene druge pojedinosti o meni. Kako znam da oni sve to znaju? Pa, napisali su o meni stranicu na Wikipediji na adresi http://en.wikipedia.org/wiki/Robert_Scoble − na kojoj niti jedan jedini podatak nisam napisao ja sam.

xix

xx U što se svo to znanje o meni pretvorilo? U vjerodostojnost i autoritet. U prijevodu: ljudi me poznaju, znaju odakle dolazim, znaju da mi je tehnologija strast i struka i počeli su mi vjerovati u onome u čemu ne bi vjerovali većini korporativnih čelnika. Čitajući ovu knjigu saznat ćete kako pridobiti vjerodostojnost potrebnu da biste razvili svoje poslovanje. Uživajte!

Robert Scoble Dopredsjednik za medijski razvoj tvrtke PodTech.net koautor knjige Naked Conversations (Goli razgovori) i bloga Scobleizer.com

I

Kako je internet izmijenio pravila marketinga i PR-a

1

Stara pravila marketinga i PR-a nisu učinkovita u online svijetu

U

ljeti 2006. razmišljao sam o kupnji novog automobila. Kao i desecima milijuna ljudi, kada nešto namjeravam kupiti primarni mi je izvor informacija internet, tako da sam sjeo za računalo i počeo s potragom. Pretpostavljajući da je to najprirodnije mjesto za početak traganja krenuo sam s internetskim stranicama triju velikih automobilskih kompanija. To je bila strašna pogreška. Na svim trima našao sam se zasut paljbom reklama televizijskog stila. A sve su te jednosmjerne poruke redom bile usredotočene na cijenu. U Fordu , naslovi su vrištali “Godišnja rasprodaja modela! Cijena financiranja nula posto! Uključeno besplatno gorivo!”. Sličnu ponudu našao sam i u Chrysleru**: “Cijena kao za zaposlenike plus nula posto financiranja!”. U GM-u*** su pak imali “72-satnu rasprodaju”. Hvala, ali ne namjeravam kupiti automobil u roku od 72 sata. Možda ga neću kupiti niti u roku od 72 dana! Samo pregledavam virtualne mogućnosti. Sve tri navedene web stranice uzimaju zdravo za gotovo da sam spreman kupiti auto odmah.

A ja sam zapravo samo htio nešto saznati. Iako nisam baš točno znao što tražim, nekako sam razmišljao o manjem terencu. Jedino je GM nudio mogućnost pregleda svih svojih modela takvih vozila na jednom http://www.fordvehicles.com/ ** http://www.chrysler.com/ *** http://www.gmbuypower.com/

Kako je internet iznijenio pravila marketinga i PR-a

mjestu. Da bih saznao sve o Fordovim proizvodima morao sam odvojeno pregledati stranice Forda, Mercuryja, Land Rovera i Volva, iako su svi ti brendovi u Fordovom vlasništvu. Sve te pojedinačne web stranice meni, koji sam novi auto mislio kupiti u možda nekoj daljoj budućnosti, nisu bile od osobite pomoći. Jasno, te su mi stranice ponudile sjajne televizijske reklame, prekrasne fotografije i jeftine oblike financiranja, ali malo što drugo.

Pokušao sam na njima pronaći neku osobnost i bio prilično uzbuđen kada sam na Chryslerovoj stranici pronašao link za “Upitajte doktora Z-a” .

To se činilo zanimljivim. Tko je doktor Z? Zgodno, mislio sam, evo nekog autentičnog sadržaja. Ali ne − radilo se o animiranom liku doktora Dietera Zetschea, predsjednika uprave DaimlerChryslera, spremnog odgovoriti na moja pitanja u svojoj ulozi “internetskog pomagača”. Ali prije toga sam pozvan da pogledam TV reklame. Ne tražim niti animirane filmove niti TV reklame.

Ono što sam doista želio upitati je sljedeće: “Postoji li u ovim automobilskim tvrtkama itko od krvi i mesa?”.

Na svakoj od tih stranica činilo mi se kao da me bombardiraju valom poruka smišljenih u nekom laboratoriju ili proučavanjem ciljanih skupina. Sve se to naprosto nije činilo autentičnim. Da sam želio gledati televizijske reklame o automobilima bio bih se prebacio na televizijski program. Obuzeo me čudan osjećaj da je sve tri web stranice velikih automobilskih kompanija dizajnirao i napravio isti tip iz neke od reklamnih agencija s avenije Madison. Te su stranice slale reklamne poruke prema meni, nisu pokušavale sagraditi odnos samnom. Nastojale su meprimamiti jednosmjernim porukama, nisu mi htjele prenijeti ništa o proizvodima tih kompanija. A znate što? Kada otvorim neku stranicu, nije potrebno pokušavati privući moju pažnju − jer već ju imate!

Evo i dobrih vijesti: na internetu sam našao neka izvrsna mjesta na kojima sam mogao dosta toga naučiti o manjim terenskim vozilima. Nažalost, mjesta na kojima sam dobio autentičan sadržaj, na kojima sam nešto saznao i na kojima sam ulazio u interakcije s drugim ljudima, ta http://www.askdrz.com/

Stara pravila marketinga i PR-a nisu učinkovita u online svijetu

kva mjesta naprosto ne postoje na stranicama triju velikih autokuća. Edmundsova odlična stranica Car Space , − besplatna društvena internetska mreža usmjerena na potrošače koja nudi razne elemente poput osobnih stranica, albuma fotografija, foruma organiziranih prema proizvođaču i modelu automobila, te najdraže linkove − odlično mi je pomogla suziti izbor. Primjerice, na forumima sam pronašao preko 2.000 poruka koje se odnose samo na Toyotin FJ Cruiser. Mogao sam pregledavati stranice na kojima se vlasnici hvale svojim vozilima. Upravo sam tu donio svoju odluku, više desetaka klikova mišem udaljen od stranica velikih automobilskih kompanija.

Otkad sam se prvi puta na svojem blogu osvrnuo na stranice autokuća, od više desetaka ljudi dobio sam komentar ili e-mail sa sličnim iskustvima potrage za novim automobilom i frustracijama s web stranicama velikih autokompanija. Nešto je ozbiljno pogrešno u automobilskoj industriji kad toliki ljudi nisu u stanju izravno na stranici neke tvrtke pronaći informacije koje su im potrebne da bi se odlučili na kupovinu.

A to se ne odnosi samo na automobilske tvrtke.

Prije postojanja inerneta tvrtke su pažnju mogle privući na samo dva značajnija načina: kupovanjem skupocjenog reklamnog prostora ili pridobivanjem pozornosti nekoga u medijima. Internet je ta pravila izmijenio. Internet nije televizija. Tvrtke koje shvaćaju nova pravila marketinga i PR-a razvijaju odnos izravno s kupcima kao što smo vi i ja.

Oglašavanje: Crna rupa izgubljenih resursa U prošlosti je postojalo samo tradicionalno neciljano reklamiranje putem novina, časopisa, radija, televizije i izravne pošte. Međutim, putem tih je medija jako teško ciljati specifične skupine kupaca individuali http://www.carspace.com/

Kako je internet iznijenio pravila marketinga i PR-a

ziranim porukama. Da, reklamama se još uvijek koriste megabrendovi širokog dosega i one vjerojatno još uvijek djeluju za neke organizacije i proizvode (iako ne više tako dobro kao prije). Dečki koji prate nogomet na televiziji vole pivo, tako da možda ima smisla da se na masovno tržište usmjerena tvrtka poput Budweisera oglašava prilikom prijenosa nacionalne lige američkog nogometa (ali ne i za male mikropivovare koje ciljaju na manje tržišne niše). Reklame su također dobar izbor za poslovne publikacije. Ako proizvodite sredstvo za brtvljenje palube, vjerojatno biste se htjeli reklamirati u stručnom časopisu Professional Deck BuilderMagazine kako biste doprli do svojih ciljanih kupaca (ali time ne biste doprli do uradi-sam tržišta). Ako vodite lokalnu agenciju za nekretnine u manjoj zajednici, možda ima smisla izravno pisati svim lokalnim vlasnicima nekretnina (ali to vam ne bi omogućilo stvaranje veze s ljudima koji možda tek planiraju doseliti u vašu zajednicu).

Međutim, za milijune drugih organizacija, za nas stručnjake, glazbenike, umjetnike, neprofitne organizacije, crkve i manje tvrtke, tradicionalno reklamiranje je općenito toliko sveobuhvatno da nije učinkovito.

Velike medijske kampanje mogu funkcionirati za proizvode široke distribucije, namijenjene masovnom tržištu. Primjer toga su poznati brendovi koji se prodaju na policama nacionalnih trgovačkih lanaca, kao i veliki blockbusteri koji se prikazuju u tisućama kino dvorana. No, odlična strategija za Procter & Gamble, Paramount Pictures ili republikanskog kandidata za američkog predsjednika − koja se obraća ogromnom broju ljudi s porukom širokog nacionalnog značaja − naprosto nije primjenjiva na proizvode koji zauzimaju manje tržišne niše, lokalne uslužne tvrtke ili specijalizirane neprofitne organizacije.

Internet pruža izvanrednu priliku za dopiranje do kupaca u manjih tržišnim nišama kroz ciljane poruke koje koštaju tek djelić cijene visokobudžetnog oglašavanja.

Stara pravila marketinga i PR-a nisu učinkovita u online svijetu

Jednosmjerni intruzivni marketing je stvar prošlosti Primarna tehnika onoga što Seth Godin naziva televizijsko-industrijskim pristupom je intruzija. U sklopu toga sistema, kreativni tim reklamne agencije sjedi u šminkerskim uredima i osmišljava kako ljude upadicom natjerati da obrate pozornost na jednosmjernu poruku. Samo zamislite: vi gledate svoj najdraži TV program, što znači da je posao oglašivača samo u tome da smisli reklamu koja će vam privući pozornost iako biste radije radili nešto drugo, recimo otišli po sladoled prije nastavka programa. Ili čitate zanimljiv članak u nekom časopisu, što znači da vas reklame moraju stvarno trgnuti da biste radije čitali njih nego članak. Ili, letite kompanijom U.S. Airways iz Bostona u Philadelphiju (što ja često činim), i dvadesetak minuta nakon uzlijetanja aviokompanija smatra za shodno prekinuti vam drijemež glasnom reklamom koja najavljuje turistička odredišta na Karibima. Svi navedeni primjeri pokazuju kako se svi oblici reklamiranja tradicionalno oslanjaju na skretanje pozornosti potencijalnog ciljanog auditorija s onoga što radi na neku poruku.

Povrh toga, reklamne su poruke jednosmjerne i orijentirane na proizvod. Prisiljene konkurirati novom internetskom marketingu usmjerenom na interakciju, informiranje, edukaciju i postojanje izbora, reklamne agencije više ne mogu doći do izražaja kroz pojednostavljene poruke o svojim čudesnim proizvodima. Kako današnji čovjek u prosjeku pogleda na stotine komercijalnih poruka dnevno, ljudi reklamama više ne vjeruju. U svojim mislima mi te poruke jednostavo isključimo, ako smo ih uopće i zamijetili.

Internet je druga priča. Umjesto jednosmjerne intruzije, internetski marketing usmjeren je na isporuku korisnog sadržaja upravo u onom trenutku kada ga je kupac zatražio.

http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2006/01/nonlinear_media.html

Kako je internet iznijenio pravila marketinga i PR-a

Prije ere interneta dobri marketinški stručnjaci izvrsno su baratali alatima i tehnikama namijenjenim dopiranju do što šireg tržišta s najprizemnijim istovrsnim porukama intruzivnom metodom. Oglašavanje se temeljilo na ogromnoj “kreativnosti”. Nažalost, mnoge tvrtke čije su metode duboko ukorijenjene u tom zastarjelom pristupu očajnički priželjkuju da internet bude kao televizija, jer razumiju način na koji djeluje televizijsko oglašavanje.

Reklamne agencije koje se ističu kreativnim televizijskim reklamama naprosto vjeruju da svoje umijeće mogu primijeniti i na internet.

U krivu su. Pravila kojima se vode zastarjela su.

Stara pravila marketinga • • • • • • • • •

Marketing je naprosto značio reklamiranje (i brendiranje).

Reklame su se morale obraćati masama.

Reklamiranje se oslanjalo na nagle upadice koje bi prisilile ljude da obrate pozornost na neku poruku.

Reklamiranje je bilo jednosmjerno: od tvrtke prema kupcu.

Reklamiranje se isključivo bavilo prodajom proizvoda.

Reklamiranje se temeljilo na kampanjama ograničenog vijeka trajanja.

Kreativnost se smatrala najvažnijom komponentom reklama.

Za reklamnu je agenciju bilo važnije dobiti nagradu od industrije nego privući nove kupce za svoje klijente.

Oglašavanje i PR bili su odvojene discipline koje su vodili različiti ljudi s odvojenim ciljevima, strategijama i kriterijima mjerenja rezultata.

Sve to skupa danas više ne vrijedi. Internet je promijenio pravila a vi morate promijeniti svoj marketing kako biste maksimalno iskoristili ponuđeno internetsko tržište ideja.

Stara pravila marketinga i PR-a nisu učinkovita u online svijetu

PR se nekada odnosio isključivo na medije Kako radim kao vanjski urednik časopisa EContent, tjedno elektroničkom poštom dobivam na stotine priopćenja od dobronamjernih PR-ovaca koji bi htjeli da pišem o njihovim štićenicima. Ali, znate što? U ovih pet godina nikada nisam o nekoj kompaniji pisao zato što sam od nekog dobio općenito medijsko priopćenje. Takvih sam priopćenja primio barem 25.000, i niti jedno nije rezultiralo pričom. Moji razgovori s novinarima koji pokrivaju druge industrije potvrđuju da nisam jedini koji tako razmišlja. Umjesto toga, smišljam teme o kojima bih želio pisati u kolumni ili članku i onda provjeravam što mogu pronaći na blogovima ili preko pretraživača. Ako preko Google Newsa ili u online uredu za medije neke tvrtke naiđem na medijsko priopćenje na traženu temu, super! Ali ne čekam da mi priopćenja sama dođu već radije sam krenem u potragu za zanimljivim temama, proizvodima, ljudima, i kompanijama. A kada se osjećam spremnim za pisanje članka, ponekad zamišljeni koncept prvo isprobam na svojem blogu, tek da vidim kako će proći. Hoće li itko ostaviti komentar? Hoće li neki PR-ovac reagirati i poslati mi e-mail?

Još je nešto posve zapanjujuće: na prste jedne ruke mogu nabrojati PR-ovce koji su u pet godina ostavili komentare na mojem blogu ili mi se na bilo koji način obratili nakon nekog mojeg posta na blogu ili članka u časopisu. Koliko teško može biti čitanje blogova novinara koje pokušavate osvojiti? Na taj način možete otkriti što je to što novinare zanima, pa im možete poslati e-mail nekog zanimljivog sadržaja o čemu bi oni doista možda bili spremni pisati radije nego da ih zasipate spamovima općenitih medijskih priopćenja. Kada nisam zainteresiran, dobivam na stotine takvih priopćenja tjedno, a kada zaista želim povratnu informaciju i nastavak komunikacije, dobijem tišinu.

Nešto je jako pogrešno u zemlji PR-a.

Novinari i urednici koriste se internetom kako bi pronašli zanimljive priče, ljude i kompanije. Hoće li pronaći i vas?

10

Kako je internet iznijenio pravila marketinga i PR-a

PR i novinska tinta PR je nekada bio klub za odabrane. Ljudi iz tog svijeta koristili su se posebnim žargonom i poštivali stroga pravila. Ako niste bili dio njih, PR je izgledao kao neki ezoteričan i misteriozan posao koji zahtijeva puno vježbe, nešto poput posla astronauta ili sudskog stenografa.

PR-ovci su svoje vrijeme trošili na pisanje medijskih priopćenja ciljanih isključivo prema novinarima i urednicima, te na ulizivanje tim istim novinarima i urednicima. Onda bi držali fige i nadali se (“molim te, piši o meni...”) da će im mediji podariti barem malo tinte ili vremena.

Krajnji ishod njihovih napora − krajnji cilj tadašnjeg PR-a − bio je novinski isječak koji je dokazivao da su valjano obavili posao. Samo su najbolji od najboljih imali osoban odnos s medijima i mogli dizanjem slušalicedogovoriti priču s novinarom kojeg su mjesec ranije odveli na ručak.

Prije 1995., osim plaćanja ogromnih iznosa za reklame ili suradnje s medijima, naprosto nisu postojali nikakvi drugi značajniji načini da neka kompanija svijetu prenese svoju priču.

To više ne vrijedi. Internet je promijenio pravila. Danas organizacije komuniciraju izravno s kupcima.

Da, mediji su i dalje važni Dopustite mi da nakratko zastanem kako bih naglasio da su masovni i stručni mediji i dalje važan sastojak odličnog PR programa. Na svojem sam blogu, kao i često u razgovorima, često bio optuživan za zagovaranje ideje da mediji više nisu relevantni. To nije moje stajalište. Mediji su od ključne važnosti za mnoge organizacije.

Stara pravila marketinga i PR-a nisu učinkovita u online svijetu

Priča s pozitivnim naglaskom u časopisu Rolling Stone lansirat će rock skupinu u orbitu. Članak u Wall Street Journalu obilježit će neku tvrtku kao važnog igrača. Proizvod široke potrošnje o kojemu se govori na Today Showu svakako će pridobiti pozornost. U mnogim tržišnim nišama i vertikalnim industrijama, stručni časopisi i novine pomažu kod odlučivanja koje su kompanije vrijedne spomena. Međutim, uvjeren sam da, iako svi oni predstavljaju ključne aspekte šireg PR programa, postoje lakši i učinkovitiji načini za dopiranje do ciljanih kupaca. A evo nečeg stvarno dobrog: ako svoju priču uspješno izravno ispričate, mediji će za to saznati. A onda će i oni pisati o vama!

Posao PR-a se promijenio. To više nije ezoterična disciplina u kojoj kompanije ulažu ogromne napore kako bi komunicirale isključivo sa šačicom novinara koji potom prepričavaju njihovu priču kako bi PR-ovci imali što pokazati svojim šefovima. Dobar PR danas sadrži programe kojima se obraća izravno kupcima. Internet omogućava izravan pristup informacijama o proizvodima a pametne tvrtke razumiju i primjenjuju ovaj izvanredan resurs u svoju korist.

Internet je odnose s javnošću ponovno učinio javnima, nakon što su godinama bili usredotočeni isključivo na medije. Blogovi, online priopćenja i drugi oblici internetskog sadržaja omogućavaju organizacijama izravnu komunikaciju s kupcima.

PR i novinarska crna rupa U prošlosti je priopćenje za javnost zapravo bilo priopćenje medijima koje se razvilo u ezoteričan i stiliziran način kojim se kompanije koriste kako bi novinarima i urednicima priopćile svoje “novosti”. Kako se uzimalo zdravo za gotovo da ta izvorna priopćenja kompanija neće vidjeti nitko osim šačiče novinara i urednika, ti su dokumenti pisani u skladu s postojećim prešutnim medijskim dogovorom.

11

12

Kako je internet iznijenio pravila marketinga i PR-a

Uobičajeno, kompanije su majušnoj publici sastavljenoj od nekoliko desetaka ljudi iz medija kontinuirano slale obavijesti o novim proizvodima.

Kako su novinari i urednici već bili dobro informirani o konkretnom tržišnom segmentu, tvrtke ih nisu zasipale dodatnim informacijama.

Koristila se nesuvisla terminologija. Što ima novog?, pitao bi se novinar čitajući priopćenje. Oh, tu je − samo najavljuju Super Techno Widget Plus s novim Scalable i Robust ustrojem. Iako to možda nešto može značiti novinaru stručnog lista, ostatku svijeta zvuči kao obična besmislica. Kako danas priopćenja za javnost čitaju milijuni ljudi koji pretražuju internet u potrazi za rješenjima svojih problema, ta su stara pravila postala zastarjela.

Stara pravila PR-a • • • • • • • • •

Mediji su bili jedini put za pojavljivanje u tisku.

Kompanije su s novinarima komunicirale preko medijskih priopćenja.

Priopćenja su bila namijenjena šačici novinara i urednika.

Tvrtke bi pisale medijska priopćenja tek kad bi imale važnu vijest.

Bilo je prihvatljivo koristiti žargon jer su ga novinari razumjeli.

Očekivalo se da će svako priopćenje svakako sadržavati navode trećih strana, primjerice korisnika, analitičara i stručnjaka.

Kupci bi za sadržaj priopćenja saznali jedino ako bi ga mediji odlučili prenijeti.

Učinkovitost priopćenja bilo je jedino moguće mjeriti prema “knjigama medijskih isječaka”, u kojima se pažljivo bilježilo svako pojavljivanje informacija iz priopćenja u medijima.

PR i marketing su bile odvojene discipline koje su vodili različiti ljudi s odvojenim ciljevima, strategijama i mjerilima.

Stara pravila marketinga i PR-a nisu učinkovita u online svijetu

Ništa od toga više ne vrijedi. Internet je izmijenio pravila, a vi morate promijeniti svoje strategije odnosa s javnošću kako biste maksimalno iskoristili ponuđeno internetsko tržište ideja.

Ogromna većina organizacija ne može brzo doći do masovnih medija kako bi ih iskoristila za promociju svojih proizvoda. Ljudi kao što smo vi i ja moraju se pošteno naraditi kako bi se nametnuli na internetskom tržištu ideja. Tek kad shvatimo na koji se način promijenila uloga PR-a i medijskih priopćenja, na tom tržištu možemo uspjeti skrenuti pozornost na svoje ideje.

Postoje i neke iznimke. Jako velike kompanije, jako poznati ljudi, te državne administracije, mogli bi se i dalje nastaviti oslanjati isključivo na medije, premda je čak i to upitno. Ti ljudi i kompanije čija su imena postala brendom možda su dovoljno veliki, a vijesti o njima dovoljno zanimljive da se od njih ne očekuje nikakav dodatni napor.

Za tu nekolicinu sretnika, mediji bi i dalje mogli biti primarni izvor reklame.

• • •

Ako ste J.K. Rowling i upravo ste izdali priopćenje o tome kako je, na primjer, Harry Potter ubijen u posljednjem nastavku knjige, to će objaviti svi mediji.

Ako izvršni direktor Apple Computersa Steve Jobs na nekom sajmu predstavi novi iPhone, to će objaviti svi mediji.

Ako Brad Pitt i Angelina Jolie izdaju priopćenje da su svojoj slatkoj novoj bebi dali ime Shiloh, to će objaviti svi mediji.

Ako ste manji i manje poznati ali imate zanimljivu priču za ispričati, morat ćete ju ispričati sami. Srećom, internet je odlično mjesto za to.

13

14

Kako je internet iznijenio pravila marketinga i PR-a

Naučite ignorirati stara pravila Da biste iskoristili moć interneta kako biste izravno doprli do kupaca, morate ignorirati stara pravila. PR se ne odnosi isključivo na obraćanje kroz medije, iako su mediji i dalje njegova važna komponenta. Marketing se ne odnosi samo na jednosmjerno televizijsko oglašavanje, iako reklame mogu biti dio cjelokupne marketinške strategije.

Primijetio sam da neki marketinški i PR stručnjaci teško mijenjaju stare navike. Ljudi se zbog mojih ideja osjećaju nelagodno. Kada govorim na konferencijama, zamjećujem da se često nađu oni koji prekriže ruke u obrambenom položaju, pogleda uprtog u vrhove svojih cipela.

Prirodno je da ljudi iz marketinga i PR-a koji su učili po starim pravilima osjećaju otpor prema novom svijetu izravnog komuniciranja. Međutim, primijetio sam i to da mnogi marketinški stručnjaci, izvršni direktori, poduzetnici, prosvijetljeni čelnici neprofitnih organizacija i drugi stručnjaci spremno koriste priliku i mogućnosti izravnog komuniciranja. Ti ljudi obožavaju novi način komuniciranja s kupcima. Pametni marketinški stručnjaci svakodnevno priskrbljuju uspjeh svojim organizacijama komunicirajući preko interneta.

Evo kako ćete utvrditi odgovaraju li vam nova pravila. Razmotrite svoje komunikacijske ciljeve kroz marketing ili odnose s javnošću. Plaćate li reklamu na Super Bowlu kako biste dobili odlična mjesta na utakmici? Jeste li osmislili kreativnu reklamu za časopis kako biste svojoj agenciji priskrbili nagradu? Nadate li se prikupljanju press isječaka iz masovnih medija kojima biste impresionirali svoje šefove? Želi li vaš izvršni direktor biti na televiziji? Jeste li u PR-u da biste upoznali Oprah?

Ako ste na ova pitanja odgovorili potvrdno, onda nova pravila (i ova knjiga) nisu za vas.

No, ako ste poput milijuna pametnih marketinških stručnjaka čiji je cilj izravno komunicirati s kupcima, nastavite s čitanjem. Nastojite li svoju organizaciju učiniti vidljivijom na internetu, nastavite s čitanjem. Želite li uvući ljude u prodajni proces vaše tvrtke kako bi oni stvarno nešto i kupili (ili primijenili, donirali, pridružili se, prijavili svoje ime), nastavite s čitanjem. Ovu sam knjigu napisao posebno za vas.

2 G

Nova pravila marketinga i PR-a

erard Vroomen će vam reći da je on inženjer, a ne marketinški stručnjak. Reći će vam da tvrtka čiji je suvlasnik, Cervélo Cyc les , ne zapošljava niti jednog marketinškog stručnjaka. On međutim nije u pravu. Zašto? Zato što je sam Vroomen opsjednut kupcima svojih trkaćih bicikala i drugih tehničkih sadržaja u svojoj ponudi. Apsolutno je usredotočen na to da svojim kupcima osigura pobjedu − i u tome je uspješan. Na Tour de Franceu 2005. najbolji rezultat u povijesti te utrke postigao je David Zabriskie na biciklu Cervélo P3C uz prosječnu brzinu od 54.676 km/h (33.954 milja na sat). Vroomen se također zdušno koristi internetom kako bi ljubiteljima biciklizma prepričavao zanimljive priče, educirao ih, uključio ih u razgovor i zabavio. Budući da internetske sadržaje koristi na zanimljiv način, i na tom putu prodaje velike količine bicikala, Vroomen jest vrsan marketinški stručnjak.

Internetske stranice tvrtke Cervélo odlično funkcioniraju zato što se na njima nalazi savršeno prikladan sadržaj za one posjetitelje koji su spremni kupiti bicikl, ali i za one koji su samo znatiželjni, a njezin je sadržaj vrijedan i autentičan u usporedbi s marketinškim porukama koje se pojavljuju na mnogim drugim stranicama. Na Cervélovoj stranici za http://www.cervelo.com/

16

Kako je internet iznijenio pravila marketinga i PR-a

ljubljenici mogu pronaći detaljne informacije o svakom pojedinačnom modelu, biciklima koji mogu stajati tri do pet tisuća dolara ili više. U online muzeju moguće je pregledati stare modele koji su se proizvodili u ranim danima postojanja te kompanije, kao i neke zanimljive prototipove. Zainteresirani ljubitelji biciklizma mogu se predbilježiti za e-mail bilten, skidati audio sadržaje poput primjerice intervjua s profesionalnim biciklistima ekipe CSC-a kojoj je Cervélo sponzor, ili baciti pogled na tvrtkin blog. Na stranicama Cervélove ekipe CSC, koje uključuju novosti i galerije fotografija s utrka, možete pratiti kako ekipa CSC-a pobjeđuje svoje suparnike. Cervélo je nedavno lansirao i Cervélo.tv, online program s raznim sadržajima među kojima su i izvješća s utrka, intervjui s biciklističkim prvacima, te prikazi obilježja Cervélovih proizvoda.

“Naš je cilj educirati”, kaže Vroomen. “Ovo što mi imamo je tehnološki proizvod i mi smo najsnažnije tehnološki orijentirana kompanija u ovoj industriji. Većina proizvođača bicikala ne zapošljava niti jednog jedinog inženjera, a mi ih imamo osam. Stoga želimo da se naš naglasak na tehnologiji ističe među ostalim sadržajem naše stranice. Mi ne prodajemo šminku, niti na svojoj stranici tratimo vrijeme mlateći praznu slamu. Ne, ono što mi nudimo je dobar sadržaj”.

Ryan Patch je upravo tip klijenta do kakvih Cervélo želi doprijeti.

Patch, amater triatlonac u momčadi Vortex Racing , kaže: “Na Cervélovoj stranici mogu saznati da Bobby Julich iz ekipe CSC-a vozi isti bicikl kakav je i meni dostupan. Oni ne samo da se utrkuju, već ostvaruju doista dobre rezultate. Mogu pratiti kako je netko iz te momčadi pobijedio na Giro de Italia na Cervélu. Nevjerojatno mi je da ja mogu kupiti isti bicikl kojeg voze profesionalci, da mi je dostupna ista oprema. Cervélo ima nevjerojatnu vjerodostojnost na ulici, koliko ju je uopće moguće imati obrijanih nogu.”

Ako želite kupiti novi bicikl, ako ste hardcore potrošač, na Cervélovoj ćete stranici pronaći izobilje detaljnih informacija o tehnologiji, izradi i obilježjima bicikala, kaže Patch.

http://www.vortexracing.org/

Nova pravila marketinga i PR-a

“Na ovoj mi se web stranici najviše sviđa to što ima auru legitimnosti, jer se temelji na činjenicama, a ne na praznoj slami ”, kaže on nadalje. Vroomen sam piše sav sadržaj na Cervélovoj web stranici, dok dizajnerski dio posla na crno obavlja jedan kiropraktičar. Na stranici je ugrađen i program za uređivanje sadržaja, tako da Vroomen sam može dopunjavati podatke. Nije to neka osobito maštovita stranica, ali djeluje.

“Od web dizajnera dobivamo negativne komentare svoje stranice”, kaže Vroomen. “Ali nam klijenti ostavljaju izvrsne komentare”. Za Cervélo je izuzetno važan marketing preko internetskih pretraživača.

Zahvaljujući bogatom biciklističkom sadržaju dostupnom po ključnim riječima, kaže Vroomen, Cervélo ostvaruje istu količinu pretraživačkog prometa kao stranice mnogih deset puta većih proizvođača. Iako Cervélo bilježi brzi rast, Vroomen naglašava kako za taj rast nije zaslužan neki pojedinačni čimbenik. “Smatramo da je za našu vjerodostojnost ključno da je neki proizvod vidljiv na najmanje pet različitih načina”.

Kako bi taj svoj cilj ostvario, Vroomen ulaže sve napore da svoje bicikle plasira pred oči kupaca kroz razne medije, počevši s pretraživačima.

“Kupci mogu vidjeti bicikl, primjerice, na našoj stranici, na televiziji u profesionalnoj utrci, u trgovini i na blogu”, kaže on.

Gradnja internetske marketinške strategije zahtijeva puno vremena ali je jednostavna i učinkovita, kaže Vroomen. “Ovo je budućnost za kompanije poput naše”, dodaje. “Možete biti jako mali i pripadati malom tržišnom segmentu i svejedno svoje proizvode prodavati diljem svijeta. Fascinantno je koliko smo prepoznatljivi u svakoj novoj zemlji u koju zakoračimo. Internet pruža nevjerojatne nove mogućnosti. A nije to nikakva znanost; prilično je jednostavno za shvatiti”.

Dugi rep krivulje potražnje Veliki sam obožavatelj Chrisa Andersona i njegove knjige Dugi rep. Daleko prije nego je ta knjiga objavljena u srpnju 2006. na njegovu sam blogu redovito pratio njegove izuzetno inovativne ideje o ekonomskom distanciranju interneta od masovnog tržišta na proizvode i usluge manjih tržišnih segmenata.

17

18

Kako je internet iznijenio pravila marketinga i PR-a

Nema nikakve sumnje da je Andersonova teza iznijeta u Dugom repu od ključne važnosti za marketinške stručnjake: Teorija dugog repa glasi da su naša kultura i gospodarstvo sve manje usredotočeni na relativno mali broj takozvanih hitova (srednjestrujaških proizvoda i tržišta) sa samog vrha krivulje potražnje, sve se više okrečući ka ogromnom broju malih tržišnih niša koje se nalaze u njezinom repu. Kako padaju troškovi proizvodnje i distribucije, osobito zahvaljujući internetu, sve je manja potreba za svođenjem proizvoda i potrošača pod univerzalne nazivnike. U eri ukidanja ograničenja fizičkog prostora i drugih oblika uskih grla distribucije, usko ciljane robe i usluge mogu biti jednako gospodarski privlačne kao srednjestrujaška ponuda.

Neke od najuspješnijih internetskih kompanija današnjice primjenjuju teoriju dugog repa kako bi doprle do zanemarenih kupaca i zadovoljile potražnju za proizvodima koje nije moguće pronaći u tradicionalnim trgovinama. Neki su takvi primjeri Amazon, koji na klik miša čini dostupnima na stotine tisuća knjiga kojih nema na zalihama lokalnih lanaca trgovina; zatim iTunes, koji svima onima koji su zainteresirani za alternativnu glazbu omogućuje legalan pristup glazbi koju je nemoguće naći u trgovinama nosača zvuka; te Netflix, koji se bacio na eksploataciju dugog repa potražnje za filmovima izvan holivudskog mainstreama iz ponude lokalnih videoteka. Anderson demonstrira dubinu poslovnih implikacija dugog repa te ukazuje na potencijalnu veliku zaradu koju je moguće ostvariti stvaranjem i distribuiranjem na kraju dugog repa.

Hitovi su, naravno i dalje važni. No, kao što je vidljivo iz navedenih primjera, zarada je moguća i izvan Harryja Pottera, Green Daya i Pirata s Kariba. A što je s marketingom? Iako se Andersonova knjiga u prvom redu bavi dostupnošću proizvoda i prodajnim modelima interneta, njegovi se koncepti mogu jednako dobro primijeniti i na marketing. Sasvim je izvjesno da postoji tržište “dugog repa” za internetske sadržaje koje stvaraju razne vrste organizacija − korporacije, neprofitne organizacije, crkve, škole, pojedinci, rock sastavi − te ih koriste kako bi izravno dopr http://www.thelongtail.com/about.html

Nova pravila marketinga i PR-a

le do kupaca − odnosno, do onih koji kupuju, doniraju, priključuju se ili prijavljuju.

Dok pretražuju internet u potrazi za odgovorima na svoje probleme, dok u potrazi za idejama iščitavaju blogove, chat-roomove i web stranice, ti kupci zapravo traže upravo ono što nude organizacije kao što je vaša. Današnji potrošači, za razliku od onih iz ere intruzivnog marketinga kroz masovne poruke, u potrazi su za onim nekim jedinstvenim proizvodom ili uslugom koji bi zadovoljio njihove jedinstvene potrebe, po mogućnosti još za vrijeme trajanja njihove pretrage.

Marketinški stručnjaci moraju preusmjeriti svoj način razmišljanja s prenapučenog srednjestrujaškog marketinga za mase na strategiju ciljanja nepregledne zanemarene publike putem interneta.

Kako marketinški stručnjaci počinju internet doživljavati kao osvajački prostor za dopiranje do milijunskih mikrotržišta preko precizno usmjerenih poruka na samom stjecištu odvijanja transakcije, drastično se mijenja i način na koji stvaraju internetske sadržaje. Umjesto univerzalnih web stranica s porukama namijenjenim masovnom tržištu, moramo stvoriti niz različitih mikrostranica − opremljenih smislenim linkovima i odgovarajućim sadržajem − redom usmjerenih prema usko ciljanoj publici. Kao marketinške studije, primjeri Netflixa, Amazona i iTunesa također su fascinantni. Tehnike koje su prvi uveli prvaci maloprodaje dugog repa kako bi osvojili kupce specifičnih interesa primjeri su pravog marketinškog genija.

Molim vas, recite mi nešto što već ne znam Amazon.com je prilagođen za pregledavanje podataka. Općenito gledano, samo su dva moguća načina interakcije s internetskim sadržajem: pretra-

19

20

Kako je internet iznijenio pravila marketinga i PR-a

živanje i pregledavanje. Većina organizacija svoje stranice prilagođava za pretraživanje, što ljudima pomaže u pronalaženju odgovora na njihova pitanja ali ih ne potiče na daljnje pregledavanje. No, ljudi očekuju da im neka stranica kaže i one stvari koje se nisu dosjetili pitati. Marketinški stručnjaci Amazona uviđaju da ljudi koji pregledavaju njihovu stranicu često znaju što otprilike traže (u mojem slučaju to bi mogla biti knjiga o daskanju za moju kćer), ali ne i točan naslov. Tako, ako na Amazonu započnem s potragom za frazom “daskanje za početnike”, kao rezultat pretraživanja dobijem 99 književnih naslova. S toga polazišta prelazim na pregledavanje, u čemu je Amazon nenadmašiv. Za svaki naslov postoji ocjena čitatelja prema kojoj odmah mogu vidjeti kako su drugi korisnici rangirali svaku pojedinu knjigu. Ponuđeni su mi osvrti čitatelja uz bok onima zaposlenika Amazona i drugih medija. Tu su i rubrike “Korisnici koji su kupili ovaj proizvod također su kupili”, te “Što korisnici doista kupe nakon što su pogledali ovaj proizvod?”. Mogu pregledati korisničke tagove (pomoću kojih kupci kategoriziraju knjigu za neku buduću kupnju ili kako bi pomogli drugim kupcima) na nekom proizvodu ili ga i sam mogu tagirati. Uza sve to, mogu pregledati sadržaj same knjige. Nakon što kupim savršenu knjigu za svoju kćer (Vodič za surfanje za cure), možda ću nekoliko tjedana ili mjeseci kasnije od Amazona dobiti e-mail u kojemu će mi na temelju te moje kupovne transakcije predložiti još neku knjigu koja bi mi mogla koristiti. To je apsolutno briljantno.

Ta je stranica namijenjena važnoj, često zanemarenoj publici: onimljudima koji sami istražuju i neko vrijeme razmatraju opcije prije nego donesu konačnu odluku. Pametni marketinški stručnjaci, kao što su ljudi u Amazonu i Cervélu, za razliku od onih u trima velikim automobilskim tvrtkama koje smo spominjali u 1. poglavlju, znaju da najučinkovitije internetske strategije unaprijed pogađaju potrebe kupaca i nude sadržaj koji bi te potrebe mogao zadovoljiti čak i prije nego ih kupci sami znaju zatražiti. Marketing na internetu ne odnosi se na općenite banner-reklame osmišljene da ljude privuku kričavim bojama ili šašavim kretnjama.

Taj se koncept odnosi na razumijevanje ključnih riječi i fraza kojima se koriste ciljani kupci te pažljivo usmjeravanje mikrokampanja kako bi se te kupce privuklo onim stranicama koje obiluju sadržajem koji traže.

Nova pravila marketinga i PR-a

Novosti iz konkretnog svijeta Nova su pravila jednako važna i za odnose s javnošću. Zapravo, smatram da internetski sadržaj u svim svojim oblicima uzrokuje približavanje marketinga i PR-a kakvo ne postoji izvan Mreže. Kada se kupac nalazi na internetu u potrazi za nečim, internetski sadržaj dolazi u različitim oblicima, a u međusobno povezanom svijetu interneta, sadržaj je ono što pokreće akciju.

U raznim raspravama često čujem argumente da od internetskih sadržaja poput blogova i medijskih priopćenja koristi imaju jedino tehnološke kompanije. Mnogi su uvjerenja da tu strategiju nije moguće učinkovito primijeniti i za tradicionalne industrije s fizičkim prisustvom na tržištu.

Nikad se s time nisam slagao. Vrstan sadržaj obilježava organizaciju kao pouzdan izvor i poziva ljude na akciju − da kupuju, pretplate se, prijave, ili doniraju. Vrstan sadržaj također znači da će mu se svi dovoljno zainteresirani opetovano vraćati. Posljedično, organizacija ostvaruje uspjeh, ostvaruje ciljeve kao što su rast prihoda, povećanje prometa, pridobivanje donacija ili otvaranje novih prodajnih kanala.

Dobar je primjer web stranica The Concrete Network, koja nudi informacije o proizvodima i uslugama vezanim uz dekorativni beton te pomaže kupcima i prodavateljima da se međusobno povežu. Ta kompanija cilja na kupce i građevinske tvrtke zainteresirane za planiranje i gradnju betonskih terasa, bazena ili prilaza za automobile − ta publika predstavlja komponentu B2C (business-to-consumer, poslovanje orijentirano prema kupcu) The Concrete Networka − kao i na tvrtke proizvođače betonskih elemenata i izvođače radova, koje čine njezinu komponentu B2B (business-to-business, poslovanje orijentirano prema drugim tvrtkama). The Concrete Network nudi uslugu “Pronađi izvođača”** , koja povezuje kupce i građevinske tvrtke kojima je, primjerice, za realizaciju projekta potreban izvođač specijaliziran za 22 različite vrste usluga s podružnicama u 199 gradskih središta u SAD-u i Kanadi. Po http://www.concretenetwork.com/ ** http://www.concretenetwork.com/contractors/

21

22

Kako je internet iznijenio pravila marketinga i PR-a

nuđeni internetski sadržaj, u kombinaciji sa sveobuhvatnom strategijom medijskih priopćenja usmjerenih izravno prema potrošačima, glavni je pokretač uspjeha The Concrete Networka. Da, dame i gospodo, internetski sadržaj prodaje beton! (ima li išta konkretnije od toga?).

“Nova pravila PR-a sastoje se u tome da svatko tko želi biti prvi mora neprekidno izbacivati vijesti”, kaže Jim Peterson, predsjednik The Concrete Networka. Redovni PR program te tvrtke uključuje dva priopćenja za javnost tjedno usmjerena izravno na korisnike, seriju članaka na samoj web stranici, besplatne internetske kataloge za kategorije proizvoda kao što su radne plohe, uređenje bazena, vanjske terase i prilazi za automobile, kao i galerije slika kako bi potencijalni kupci mogli pregledati ponudu. Kao rezultat svog tog izvrsnog sadržaja, kaže Peterson, The Concrete Network ostvaruje veći promet od bilo koje druge stranice betonske industrije. On kaže da najbolje djeluju priopćenja s naslovima vezanim uz turizam, te šaljiva ili edukativna priopćenja. Medijska priopćenja posebno osmišljena s jedinim ciljem prodaje ne ostvaruju tako dobre rezultate.

“Kao prvotravanjsku šalu objavili smo priopćenje o betonskom namještaju koje je imalo odličnu prođu”, kaže Peterson. Naslov Betonski namještaj? Nema šale s betonskim stolovima, klupama, policama za knjige, pa čak i stolicama, napisan je u obliku novinskog naslova. Peterson izrazito pažljivo bira riječi i fraze koje koristi u medijskim priopćenjima, koje oblikuje tako da što učinkovitije dosegnu specifične tržišne ciljeve. Tako su, primjerice, za dopiranje do ljudi na tržištu kamina izrazito važni izrazi poput “suvremeni kamin”, “kućište za kamin” i “dizajn kamina”. Medijska su priopćenja ilustrirana prekrasnim fotografijama izvučenim iz “Najveće svjetske kolekcije fotografija dekorativnog betona” s The Concrete Networka. Peterson, tako, može birati između više desetaka raspoloživih fotografija samo betonskih vanjskih terasa.

“Znamo koliko posjetitelja dođe do nas putem medijskih priopćenja, koja su nešto kao plaćeni pretraživački marketing ali po nižoj cijeni”, kaže Peterson. “Također generiramo linkove s drugih stranica koje popisuju medijska priopćenja, a dobijemo i pokoji medijski bonus ako nas spomenu u nekoj priči”. Ta je stranica u prosjeku bilježila 550.000 po-

Nova pravila marketinga i PR-a

sjeta mjesečno tijekom 2005., te 850.000 tijekom 2006. “Za to su uvelike zaslužna priopćenja za javnost upućena izravno prema potrošaču.

Kada se sve izračuna, mi na distribuciju medijskih priopćenja godišnje trošimo oko 20 tisuća dolara… Smatramo to još jednom komponentom svog marketinga. Neke kompanije neće htjeti toliko potrošiti, ali one se vjerojatno neće niti probiti na svom tržištu”.

Savjet čelnika tvrtke Kao čelnik The Concrete Networka, Peterson je rijedak primjer direktora koji razumije moć sadržajnog marketinga, optimizacije pretraživača i medijskih priopćenja usmjerenih izravno na potrošače radi privlačenja kupaca i poticanja rasta poslovanja. Što bi on savjetovao čelnicima i izvršnim direktorima drugih kompanija? “Svaka tvrtka posjeduje informacije koje mogu doprinijeti educiranju tržišta. Morate se zapitati ‘Na koji bih način te informacije mogao plasirati?’. Morate imati nešto dugoročniji pristup te znati što bi najviše koristilo vašoj kompaniji u budućnosti. Mi smo, primjerice, stvorili čitavu seriju vodiča za kupce jer smo znali da će to koristiti našem tržištu. Morate razmisliti o tome na koji bi način niz od stotinjak medijskih priopćenja plasiranih kroz dvije godine koristio vašoj kompaniji te se potom na to usredotočiti, svjesni da se ništa ne događa preko noći”.

Peterson također predlaže oslanjanje na pomoć stručnjaka kako biste pokrenuli programe. “Nemojte se prepustiti i dopustiti da ovo postane još samo jedna stavka na popisu vaših dobrih namjera”, kaže. “Kompanijama originalan sadržaj znači život ili smrt. Ako generirate istinski koristan sadržaj za korisnike, doživljavat će vas u odličnom svjetlu i pozitivnom raspoloženju − time osiguravate uvjete za nove poslovne uspjehe. No, čini se da veliku većinu kompanija uopće nije ni briga. Mi u The Concrete Networku imamo misiju: shvatiti koje probleme naš proizvod rješava, davati dobra rješenja za te probleme i sve to objavljivati na internetu”. To vas mora oboriti s nogu. Ako sadržaj prodaje beton, sasvim će sigurno prodavati i ono što vi imate za ponuditi!

23

24

Kako je internet iznijenio pravila marketinga i PR-a

Dugi rep odnosa s javnošću Smisao odnosa s javnošću nije skupljanje isječaka iz medija. Smisao je u privlačenju ciljanih kupaca.

Kao dopredsjednik za marketing i PR u dvjema kompanijama s javno trgovanim dionicama koristio sam se tradicionalnim pristupom.

Taj pristup više ne vrijedi. Ali nova pravila vrijede − itekako.

Umjesto da trošimo na desetke tisuća dolara mjesečno na program odnosa s javnošću kojim nastojimo šačicu novinara odabranih časopisa, novina i TV postaja uvjeriti da nas spomenu, trebali bismo ciljati blogere, internetske stranice s vijestima, mikropublikacije, javne govornike, analitičare i konzultante koji dopiru do naše ciljane publike a koji traže upravo ono što im mi imamo za ponuditi. A što je još bolje, više čak uopće ni ne trebamo čekati da netko iz medija piše o nama. Preko blogova možemo izravno komunicirati sa svojom publikom, u potpunosti zaobilazeći medijski filter. Imamo moć stvaranja svojeg vlastitog medijskog brenda u tržišnoj niši po vlastitom izboru. Sav je smisao u tome da vas se može pronaći na Googleu i Yahoou!, kao i na stranicama s vertikalnim menijem i RSS-ovima. Umjesto da pišemo medijska priopćenja samo onda kada imamo neku “veliku vijest” − priopćenja namijenjena samo šačici novinara − trebali bismo pisati priopćenja koja naglašavaju naše profesionalne ideje i priče, a koje bismo trebali distribuirati tako da ih naši kupci mogu pronaći na pretraživačima vijesti i na stranicama s vertikalnim menijem.

Za uspješnost marketinga i PR-a dugog repa krivulje potražnje moramo usvojiti drugačije kriterije uspjeha. U svijetu knjiga svi razmišljaju na način: “Kad bih se barem uspio ugurati kod Oprah, uspio bih”. Naravno da bih se i ja volio pojaviti kod Oprah. Ali umjesto trošenja nebrojenih sati (vjerojatno bezuspješno) na potencijalnu mogućnost uspjeha pojavljivanjem na televiziji, ne bi li bolja strategija bila dobivati puno osvrta na svoju knjigu u manjim publikacijama koje dopiru do specifičnih skupina koje kupuju knjige poput vaše? Oprah je daleki cilj, ali u ovome bi vam času blogeri rado poklonili svoju pažnju. Oprah mora ignorirati 100 knjiga dnevno, a blogeri trče u svoje internetske poštanske sandučiće u potrazi za zanimljivim stvarima (vjerujte mi, znam to iz iskustva).

Nova pravila marketinga i PR-a

Naravno, bilo bi super da nam poslovni profil izađe u Fortuneu ili BusinessWeeku. Ali umjesto da sve svoje medijske napore usmjeravamo na jedan mogući PR proboj (članak u vodećem poslovnom mediju), ne bi li bilo bolje pridobiti na desetke najutjecajnijih blogera i analitičara da našu priču izravno prenesu do onih tržišnih niša koje traže upravo ono što mi imamo za ponuditi?

Nova pravila marketinga i PR-a Ako uzbuđeno kimate glavom dok čitate o tome što sve planiraju neke od kompanija koje smo spomenuli, onda za vas vrijede ova nova pravila. U daljnjem ću tekstu predstaviti zanimljive primjere tvrtki koje su nova pravila uspješno primijenile. U svakom sam pojedinačnom slučaju intervjuirao nekoga iz te organizacije kako bismo učili izravno od njih.

Ova poglavlja o specifičnim područjima internetskih sadržaja (poput bloginga, podcastinga, medijskih priopćenja) pratit će nešto detaljnija poglavlja s uputama. No, prije nego nastavimo, dopustite mi da točno navedem Nova pravila marketinga i PR-a o kojima ćemo govoriti u nastavku ove knjige:

• • • • • • • • •

Marketing je daleko više od reklame.

PR nije namijenjen samo za masovnu medijsku publiku.

Vi ste ono što objavljujete.

Ljudi traže autentičnost, a ne dobro složenu priču.

Ljudi žele sudjelovati, a ne propagandu.

Umjesto izazivanja jednosmjerne intruzije, cilj marketinga je isporučivanje sadržaja u pravom trenutku.

Marketinški stručnjaci moraju svoju pozornost preusmjeriti sa srednjostrujaškog marketinga za mase na strategiju obraćanja nepreglednom mnoštvu zanemarenih potrošača pomoću interneta.

Cilj PR-a nije TV reklama koja bi zadovoljila šefa, već ostvariti prisustvo na internetu koje bi zadovoljilo vaše kupce.

Cilj marketinga nije priskrbiti svojoj agenciji nagrade, već osigurati svojoj organizaciji nove poslove.

25

26

Kako je internet iznijenio pravila marketinga i PR-a

• • • •

Internet je odnose s javnošću ponovno učinio javnima, nakon višegodišnje usmjerenosti isključivo na medije.

Kompanije moraju nagovoriti ljude na kupovinu pomoću izvrsnog intenetskog sadržaja.

Blogovi, podcastovi, elektroničke knjige, medijska priopćenja i drugi oblici online sadržaja omogućavaju organizacijama da komuniciraju izravno s kupcima na način koji njima odgovara.

Na internetu nestaje granica između marketinga i PR-a.

Približavanje marketinga i PR-a na internetu Kad sam prvi puta sastavljao ovaj popis, iznenadio sam se kad sam shvatio važnost jednog konkretnog koncepta za svaku uspješnu internetsku strategiju izravnog obraćanja kupcima. Riječ je o približavanju marketinga i PR-a.

Dok su marketing i PR u svijetu izvan interneta posebni odjeli u kojima rade različiti ljudi različitih vještina, to na internetu nije slučaj. U čemu je razlika između onoga što rade Amazon, iTunes i Netflix da bi privukli klijente putem online marketinga i onoga što radi The Concrete Network kroz medijska priopćenja upućena izravno korisnicima? Nema puno razlike. Na koji se način novosti koje Cervélo Cycles sam stvara i postavlja na svojoj stranici razlikuju od članaka na web stranicama časopisa Bicycling? Ni na koji. Kada kupac pretražuje vašu proizvodnu kategoriju koristeći se pretraživačem, je li zbilja bitno dođe li prvo u dodir s vašom internetskom stranicom, medijskim priopćenjem vaše organizacije, ili člankom u časopisu, na postu ili na vašem blogu? Usudio bih se ustvrditi da to uopće nije važno. Dok sam Stara pravila marketinga i Stara pravila PR-a stavio na odvojene liste, sada postoji samo jedan popis pravila: Nova pravila marketinga i PR-a. Odličan sadržaj u svim oblicima pomaže kupcima uvidjeti da vi i vaša organizacija “kužite stvari”. Sadržaj potiče akciju.