22
Kunststof Magazine I nummer 5, juli 2013
Management
Sociale mediastrategie staat nog in de kinderschoenen
MEER OMZET DOOR INZET SOCIALE MEDIA – MAAR HOE DOE JE DAT?
Het is een vraag die menigeen, zowel binnen als buiten de kunststofindustrie, bezig houdt. Het fenomeen ‘sociale media’ dringt zich zo langzamerhand overal op. Bedrijven in de hele keten, van grondstofleverancier tot verwerker, worden er dagelijks mee geconfronteerd. Maar bij veel bedrijven heerst nog de gedachte dat zolang zij een website hebben, die redelijk bijgehouden wordt, de sociale media verder een beetje een ‘ver van mijn bed show’ zijn. Door Karen Laird
‘Wat moeten wij met Face-
woord op. In april presenteerde
MediaAward, een prijs die door
het gericht inzetten van social
book? Of nog erger, Twitter?’,
hij ‘Social Media voor de Indus-
ABN AMRO ondersteund wordt
media meer omzet kunnen ge-
is een veelgehoorde vraag bin-
trie’, een interactief naslagwerk
vanwege de voorbeeldfunctie
nereren’. Want: ‘Waar nu nog
nen de industrie. David Kemps,
gepubliceerd door de bank ter
die daar van uitgaat. Daarin
anoniem geproduceerd wordt
sector banker industrie bij ABN
gelegenheid van de uitreiking
constateert hij onomwonden
op afgelegen industrieterreinen
AMRO, weet daar wel een ant-
van de eerste IndustrialSocial-
dat industriële bedrijven ‘door
in hallen zonder ramen zorgen
nummer 5, juli 2013 I Kunststof Magazine
Management
Twitter, LinkedIn, YouTube en
deze naar zich toe te trekken
in plaats van het eigen product
klant niet bekend. Bovendien
Facebook voor een sociaal
en meer bij het merk te betrek-
te ‘pushen’. Zoals marketing
zijn bij deze bedrijven marke-
gezicht.’
ken. Het sleutelwoord hier blijkt
hoogleraar John Koster in het
ting en communicatie vaak een
‘klantgerichtheid’ te zijn.
rapport van ABN AMRO op-
sluitpost. Investeringen worden
merkt: ‘De verkoper moet in
gestoken in technische ontwik-
Volgens Kemps zijn er genoeg
KLANTGERICHTHEID VAAK NOG VER TE ZOEKEN
een partnership met de klant
kelingen of nieuwe machines;
media met succes inzetten en
de dialoog aangaan. En dat kan
er wordt voornamelijk product-
bedrijfsdoelen weten te halen,
Veel bedrijven noemen zichzelf
alleen als de verkoper in alle
gericht gedacht en gehandeld.
hoewel die niet altijd omzet-
al ‘klantgericht’. Maar wat is
stadia van het verkoopproces
‘Een goed product spreekt voor
gerelateer hoeven te zijn. ‘Met
dat precies? Een klantgerichte
potentiële klanten helpt door
zich’ en ‘de klant vraagt en ik
social media kun je autoriteit
organisatie stelt de klant wer-
antwoorden op hun vragen te
draai’ is de gedachte.
opbouwen. Dat moet je wel
kelijk centraal bij zaken zoals
geven.’
opbouwen, dat kun je niet af-
verkoop, service, het onder-
dwingen. Maar als een bedrijf
houden van contacten en de
Dit kan echter alleen als bij het
De kunst bij het gebruikmaken
eenmaal die autoriteit heeft op-
communicatie. Klantgericht
bedrijf er ook meer informatie
van de social media is juist de
gebouwd, kan het wel degelijk
denken betekent dan ook: den-
over de mens achter de klant
overstap te maken van een der-
industriële bedrijven die social
GEEN HYPE
tot nieuwe omzet leiden’ aldus
gelijke gerichtheid op de eigen
Kemps.
technische mogelijkheden naar
NIEUWE MEDIA, ANDERE BOODSCHAP Kortom, de social media bieden bedrijven een nieuwe manier
‘DOOR DIGITALE EN TRADITIONELE MEDIA TE INTEGREREN IN ÉÉN GEHEEL WORDT OVER EN WEER HET EFFECT VERSTERKT’
een focus op de klantvraag. Social media maken het mogelijk de relevante kennis en expertise van een bedrijf effectief naar de klant te communiceren. Het is dus zaak er als bedrijf voor te
om te communiceren met
zorgen dat juist deze informatie
klanten. Waar in het verleden een bedrijf de communicatie in
ken vanuit het perspectief van
aanwezig is. Om klanten te kun-
goed vindbaar is.
eigen hand had en zorgvuldig
de klant. In plaats van dat er
nen voorzien van de informatie
De opkomst van de social
bepaalde welke informatie een
vanuit het bedrijf aan de klant
en antwoorden waar zij naar op
media wordt echter nu nog
bepaalde klant kreeg, of onge-
wordt voorgehouden wat het
zoek zijn, is een eerste vereiste
door veel technische bedrijven
vraagd klanten benaderden met
bedrijf allemaal voor hem zou
scherp te krijgen wie de klant
in het algemeen, en door bedrij-
(soms ongewenste) verkoop-
kunnen betekenen of doen, zou
precies is en wat hij doet. Maar
ven in de kunststofsector in het
praatjes; door handig gebruik te
het bedrijf daadwerkelijk met de
bij veel technische bedrijven,
bijzonder, als een hype gezien
maken van social media kunnen
klant in gesprek moeten gaan,
waaronder menig bedrijf in de
die wel over zal waaien.
de rollen worden omgedraaid.
zich verdiepen in de klant, zijn
kunststofindustrie, is veel meer
Hoogleraar Koster: ‘Nog veel
Marketeers noemen dit een
einddoel en de weg er naar toe,
dan de NAW-gegevens van de
bedrijven laten social media
verschuiving van push naar pull marketing, of, zoals het tegenwoordig ook wel wordt genoemd, van outbound naar
‘LIKE’ ONS, ZEGT DOW
inbound. Met andere woorden:
IndustrialSocialMedia is een kennisplatform voor social media in de technische B2B markt en initiatiefnemer
de klant, die op zoek is, vindt
van de IndustrialSocialMediaAward. Eén van de deelnemers aan de award was de in Zeeland gevestigde
het bedrijf, omdat het bedrijf
Amerikaanse chemiereus Dow Chemical. Het bedrijf zet heel bewust haar Facebook-pagina in om de com-
ervoor zorgt dat het vindbaar
municatie met de directe omgeving te verbeteren. In een interview op de IndustrialSocialMedia site legt Bregje
en aanwezig is daar waar de
van den Braak, manager public affairs Dow Benelux, deze keuze uit. ‘Dow heeft een sterke reputatie. De
klant zoekt. In plaats van alleen een commerciële boodschap te brengen, kan een bedrijf op deze manier een gesprekspartner van de klant worden, door de voor die klant relevante
onwetendheid over de activiteiten binnen ons bedrijf willen we voor een groot publiek in de directe omgeving omzetten naar laagdrempelige kennis met een grote likeability.’ En dan is volgens Van den Braak Facebook een logische keuze: ‘In de timeline van Facebook kun je veel informatie kwijt, waardoor je een beter beeld kunt geven waarom Dow in Terneuzen aanwezig is en wat er op het immens grote fabrieksterrein gebeurt. Facebook is ook laagdrempelig – wie zit er niet op Facebook? – en heeft een groot bereik en nodigt uit tot dialoog met de omgeving.’
informatie te communiceren op
Om Facebook te promoten en de traffic naar de site te promoten, heeft Dow een bannercampagne ingezet
het moment dat de klant die
op Zeeland.net. ‘Ook wordt het Facebook-adres op alle externe middelen meegedrukt, zoals op de give-
zoekt. De social media blijken
aways en middelen, die we bij symposia en tijdens universiteitsbezoeken gebruiken’ stelt van den Braak.
een uitgekiende manier voor
Het succes van de Faceboek-pagina maakte het externe blad ‘Dow Magazine’ overbodig: die is inmiddels
bedrijven om informatie voor de
afgeschaft, met alle besparingen van dien.
klant toegankelijk te maken, om
23
24
Kunststof Magazine I nummer 5, juli 2013
Management
links liggen.’ Social media
eenvoudig oriënteren op de
nisch B2B: bedrijven moeten
effectief te werken. Daarbij
worden nog altijd door een
markt. Hierdoor neemt de ef-
voor een inkopende partij een
is een grotere kans van sla-
grote groep bedrijven in de
fectiviteit van traditionele mar-
gesprekspartner op niveau
gen wanneer social media
technische B2B afgedaan als
keting methodes af: klanten
zien te worden en te blijven,’
strategisch ingezet worden,
geldverslindend en nutteloos.
zoeken zelf naar informatie, en
benadrukt Koster. Social media
als onderdeel van de totale
‘Maar’, zegt Koster, ‘Die groep
zijn niet meer afhankelijk van
kunnen daarbij een handige
marketingmix. Door digitale en
mist een belangrijke marke-
wat dat ene bedrijf hen vertelt.
tool zijn.
traditionele media te integre-
tingtendens, namelijk dat klas-
‘De verkopende partij moet
sieke instrumenten voor push
zich staande houden in een
marketing aan kracht hebben ingeboet.’
ren in één geheel wordt over en weer het effect versterkt.
veld waar de inkoper constant
SOCIAL MEDIA ALS STRATEGIE
informatie tegenkomt, ook van
Zoals elke tool, moeten ook
worden over het waarom en
Sinds de komst van internet
concurrenten. En daarin schuilt
de social media op een juiste
hoe de social media ingezet
kunnen klanten zich namelijk
de uitdaging voor het tech-
manier ingezet worden, om
zullen worden. Zomaar met
Daarom moet goed nagedacht
DYKA: OP ZOEK NAAR EEN KENNISUITWISSELINGSNETWERK ‘Wij zagen social media als een manier om kennis beter te ontsluiten,’ zegt Menno Meerdink Veldboom, marketing medeweker bij kunststof leidingspecialist DYKA. ‘Onze klanten zitten in de bouwsector en wij wilden nog beter weten waar zij mee bezig waren. De bouwsector loopt weliswaar niet voorop in het gebruik van social media; toch zagen wij dat onze klanten daar steeds actiever in werden. Ook de bouw verjongt.’ DYKA riep de hulp van Ted Stravers in om een strategie te ontwikkelen en te helpen bij het implementeren daarvan. Stravers is zeer methodisch en gestructureerd aan de slag gegaan. Als eerste werd geanalyseerd wat DYKA wilde bereiken met de inzet van de social media. Daar kwamen vier doelen uit: het versterken van het merk DYKA, een fanclub van ‘merkambassadeurs’ opbouwen, social media inzetten als een verkoopsondersteunende activiteit: zij kunnen de vertegenwoordigers helpen business binnen te halen, en als laatste, in dialoog te treden met de klant. Meerdink
DYKA heeft een opleidingstraject voor de werknemers ontwikkeld om het gebruik van social media in de organisatie te borgen.
Veldboom: ‘Dit laatste zal nog even
‘Wij zijn begonnen met de vertegenwoor-
toekomstmuziek blijven: wij richten
digers. Het is erg leuk om te zien hoe zij
ons nu nog op kwantita-
het oppakken en de rest besmetten. Ieder-
tieve doelstellingen.
een wil die training volgen,’ zegt Meerdink
De kwalitatieve
Veldboom. ‘Door die training leggen we een
interactie
brede basis in de organisatie en bouwen we
komt later.’
consistentie in, onder andere qua huisstijl.’
De keuze van
Het bedrijf heeft tevens een social media
platform was
beleid opgezet, zodat duidelijk is wat wel en
gauw gemaakt.
niet kan bij het gebruik van social media.
‘De focus is op LinkedIn - daar zijn onze contacten. Die passen
Over het rendement kan DYKA nog weinig zeggen. ‘Wij zijn nog hard bezig het proces aan te zwengelen,’ zegt Lambregtse. ‘We zijn nu nog bezig programma’s
het toe voor zakelijk
te ontwikkelen om te meten wat er gebeurt. Eén van de vragen: wat is
gebruik.’
een melding van een tevreden klant waard?’ Stravers voegt toe: ’De definitie van rendement dient breder getrok-
Bert Jan Lambregtse, marketing manager bij DYKA, voegt eraan toe
ken te worden. ROI zegt alleen iets over investering versus kosten,
dat ‘het integreren in de marketingmix als geheel’ een ander belangrijk
maar dekt in dit geval de lading niet. Interactie met klanten is voor een
aspect is. ‘In de methodiek van Ted Stravers zit ook een “roadmapping”
onderneming belangrijk en vertegenwoordigt dus waarde. Een referentie
stap: hoe de social media kunnen aanhaken in de bedrijfsstrategie. Maar
dient als bevestiging voor een lead. Dat is ook waarde, maar met de
ook de borging in de organisatie kwam aan de orde. Wie beheert de
traditionele ROI-meting lukt dit niet. Daarom zijn we bij DYKA bezig om
content? Hoe liggen de verantwoordelijkheden?’
anders na te denken over waarde’.
nummer 5, juli 2013 I Kunststof Magazine
Management
een Twitter-account begin-
Volgens Ted Stravers, B2B
bied van de social media? Juist
WERKT HET?
nen of een bedrijfsprofiel op
marketeer en eigenaar van X-
dan is een contentstrategie
Ook hier geldt het oeroude
LinkedIn aanmaken zonder als
STUDIO’S, een bedrijf dat tech-
essentieel en contentmarketing
spreekwoord ‘Meten is weten’.
bedrijf te bedenken wat hier-
nische B2B bedrijven helpt bij
uitermate belangrijk. Door slim
De laatste stap in het ontwikke-
mee beoogd wordt, of hoe dit
het realiseren van de transitie
om te gaan met de zoekmachi-
len van een social mediastrate-
binnen het bedrijf gedragen zal
van traditionele business naar
nes is het mogelijk om klanten
gie is niet voor niets ervoor zor-
worden – wie is verantwoor-
wat hij noemt ‘Social Business’,
die geen gebruik maken van
gen dat er een systeem is om
delijk voor het bijhouden, hoe
is een ‘top-down’ aanpak es-
social media naar het bedrijf
te monitoren wat er gebeurt en
gaat het bedrijf om met even-
sentieel. ‘Alleen als een der-
toe te leiden – naar de website,
hoe het loopt. Hiervoor zijn een
tuele feedback, et cetera – zal
gelijke strategie van bovenaf
of een andere ‘landingsplaats’-
groot aantal monitoring tools
weinig effect sorteren. Het is
wordt gedragen lukt het om het
om hen van relevante informatie
ontwikkeld, waarmee niet alleen
dus noodzakelijk om in ieder
uiteindelijk ook te borgen in de
te voorzien.
‘volgers’ en ‘likes’ worden ge-
geval een social mediastrate-
organisatie,’ zegt hij. ‘Maar ook
gie te ontwikkelen. Hierbij zijn
managers gaan nu inzien dat
Een kenmerk van social media
als populariteit, betrokkenheid
de volgende zes stappen van
social media veel meer zijn dan
is dat gebruikers vervolgens
en invloed kunnen worden ge-
essentieel belang:
een leuk initiatief van de mar-
ook content snel en makkelijk
meten.
• Het vaststellen van de doel-
keting afdeling. Steeds meer
met elkaar delen. Zij moeten
Het inzetten van social media
stellingen van een onderne-
bedrijven beseffen dat zij niet
echter er van overtuigd zijn dat
vereist, naast een zorgvuldige
ming, zowel de bedrijfsdoel-
meer om de social media heen
het de moeite waard is om te
voorbereiding ook investeringen
stellingen als met betrekking
kunnen. Er is veel vraag naar
delen. De boodschap en de
– in tijd, kennis en tools. Door
tot de markt
gedegen marketingbegeleiding
toon zijn daarbij van cruciaal
te monitoren en te meten kan
en het implementeren van soci-
belang. Beide moeten passen
het rendement van de imple-
• De doelgroepen bepalen
teld, maar waar ook aspecten
• De keuze van social mediaplatforms bepalen • Een contentstrategie ontwikkelen
‘NIET MEEDOEN IS GEEN OPTIE. ZO SIMPEL IS HET’
• De implementatie en uitvoering organiseren • Een strategie ontwikkelen om
al media als geheel. En daarbij
bij de uitstraling van het bedrijf,
mentatie ook berekend worden.
te monitoren wat er gebeurt
volg ik een vrij bedrijfskundige
omdat klanten het anders on-
Wat in ieder geval duidelijk
en hoe het gaat.
aanpak, maar altijd rekening
geloofwaardig kunnen vinden.
is, is dat de social media een
houdend met de industriële
Echter, klanten die informatie
steeds grotere rol gaan spelen
omgeving.’
delen, om welke reden dan ook
in de marketing en communi-
– ze willen laten zien dat ze op
catiestrategie, ook in de kunst-
de hoogte zijn, ze vinden het
stofsector. Zoals John Koster
begeleiding nodig bij het door-
‘STOP SELLING, START TELLING’
daadwerkelijk de moeite waard
zegt:
lopen van dit traject. Met een
Van de bovengenoemde zes
om te delen – functioneren als
‘Als je concurrenten wel social
dergelijke planmatige aanpak,
stappen is het ontwikkelen van
ambassadeurs voor het bedrijf,
media inzetten en bij jou is het
waarbij de inzet van social
een contentstrategie, samen
en worden uiteindelijk de beste
een grote stilte dan doe je niet
media gekoppeld wordt aan
met het organiseren, voor veel
verkopers. En voor het bedrijf
meer mee en val je buiten de
duidelijke bedrijfsdoelen en
bedrijven – en zeker de vele
zelf valt ook veel te leren van
boot omdat klanten je niet vin-
doelgroepen, en waarbij voor-
productgerichte bedrijven in de
de feedback en door mee te
den. Niet meedoen is daarom
zien is in een systeem om het
kunststofsector – wellicht het
luisteren wat er op de social
geen optie. Zo simpel is het.’ n
effect of rendement van het
moeilijkst. In een contentstra-
media over het bedrijf wordt
inzetten van social media te
tegie, zo valt in het ABN AMRO
gezegd.
meten, wordt de kans dat dit
rapport te lezen, worden ‘de
Volgens Ted Stravers moet de
Het rapport’ Social media in de
daadwerkelijk resultaten ople-
boodschap, de doelgroep, het
kracht van referentiemarke-
Industrie; hoe wordt ik digitaal
vert een stuk groter.
kanaal en het tijdspad waarin
ting niet onderschat worden.
intiem met mijn klant’ bespreekt
de content wordt verspreid
‘Mensen zoeken bevestiging.
verschillende B2B voorbeelden.
TOP-DOWN
vastgelegd’.
Ze vragen zich altijd af of ze de
Dit rapport is vrij te downloaden
Eén van de belangrijkste fac-
Voor bedrijven in de kunst-
juiste keuzes hebben gemaakt,
op www.abnamro.nl/industrie’.
toren bij het opstellen van een
stofsector is het op dit moment
of ze er goed aan doen om met
De website www.industrialso-
social media strategie is dat dit
een grote uitdaging: hoe word
die of die in zee te gaan. Als je
cialmedia.nl geeft meer ach-
door het bedrijf als geheel, en
ik gevonden door de doelgroep,
dat eenmaal weet, kun je alles
tergronden en interviews met
te beginnen bij het manage-
ook als de doelgroep zelf nog
inzetten om die bevestiging te
de finalisten van de ISM Award
ment gesteund wordt.
niet zo heel actief is op het ge-
geven.’
2013.
Het vergt wel enige voorbereiding en tijd, en veel bedrijven zullen misschien advies en
25