PLAN DE MERCADO
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN UNIVERSITARIA UNIVERSIDAD POLITÉCNICA TERRITORIAL DE LARA “ANDRÉS ELOY BLANCO” BARQUISIMETO – ESTADO LARA.
Plan de Marketing.
Alumno: Alfaro Hildemaro 16.795.275 Jonathan Barboza C.I. 15.264.690 Jiménez Miguel C.I. 14.512.334 Dirección de Ventas ME – 4300 Profesor: Justo Pastor Septiembre, 2011
Plan de Mercadeo La importancia del plan estratégico en este caso es que básicamente constituye el documento a largo plazo, mientras que el plan de mercadeo cubre los objetivos a corto plazo. El plan de mercadeo es un plazo. El plan de mercadeo es un plan diseñado para poner en ejecución las estrategias.
Características de un Plan de Mercadeo *Sencillo _ Estar diseñado para que sea fácil de entender, instalar y operar. _ Tener un lenguaje claro y sencillo. _ Tener un orden lógico.
*Concreto _ Tratar temas y aspectos concretos. _ Plantear objetivos específicos, claros, conservadores y congruentes
_ Elaborar un programa de trabajo con acciones y actividades específicas, fechas de realización, personas involucradas y presupuestos definidos por actividad
*Realista _ Establecer objetivos generales y particulares congruentes con los recursos y posibilidades financieras y estructurales de la empresa. _ Estar diseñado con base a las fortalezas y debilidades de la empresa. _ Definir objetivos de ventas, rentabilidad y participación de mercados lógicos y alcanzables. _ Establecer fechas de realización razonables con relación a los recursos financieros, humanos y técnicos existentes y disponibles.
*Integral _ Contener objetivos, políticas, funciones, estrategias, programas, presupuestos y responsables.
*Programable - Programar actividades en tiempos razonables y lógicos. - Establecer con claridad el inicio y final de cada actividad - Considerar los tiempos inhábiles - Optimizar tiempos y recursos mediante técnicas y herramientas enfocadas a la Planeación y control de proyectos.
*Evaluable _ Definir los criterios de medición para evaluar el avance de los programas, la productividad y el grado de cumplimiento de los objetivos. _ Medir niveles de eficiencia y eficacia al inicio, durante su desarrollo y a su término. _ Establecer periodicidad de los informes y fechas de revisión de avance parciales y finales.
*Congruente _ Ser congruente con la misión de la empresa. _ Ser congruente entre objetivos, posibilidades, disponibilidad de recursos, y las orientaciones generales establecidos por el plan de negocios rector de la empresa. _ Ser consistente con el plan de negocios de la empresa. _ Tener compatibilidad entre los programas y los objetivos del plan de mercadotecnia _ Ser flexible y fácil de adecuar rápidamente a la realidad cambiante.
*Seguimiento _ Estar diseñado para detectar desviaciones, riesgos y oportunidades con facilidad. _ Establecer procedimientos para dar seguimiento periódico de los avances en los programas y el cumplimiento de objetivos y metas. Los planes que no contemplan el seguimiento, evaluación y control de actividades y programas, suelen perder efectividad y pueden fracasar por la falta de acción oportuna y corrección de desviaciones. Para el éxito del plan se debe nombrar un responsable con el perfil adecuado para la coordinación, ejecución y supervisión del plan en todas sus etapas.
Tipos de marketing Aunque la esencia del marketing sea la misma, la utilización de los instrumentos del marketing debe adaptarse a las características de las empresas que lo aplican. Es fácil apreciar que la aplicación del marketing-mix por una empresa industrial presentará algunas diferencias si lo comparamos con lo realizado por una empresa de servicios. De esta forma, podríamos clasificar el marketing en:
- Marketing industrial. Aquel que desarrollan las empresas productoras o distribuidoras de bienes. La característica más importante es que el producto con el que trabajan es un bien tangible, susceptible de ser trasladado y almacenado.
- Marketing de servicios. El marketing de servicios necesita de una estrategia de marketing propia, adecuada a las características de cada uno de los servicios, es decir, son intangibles, no existe separación entre producción y venta, son simultáneamente producidos y vendidos, y no pueden ser almacenados. Estas variaciones del sector servicios afectan a la aplicación de algunos instrumentos del marketing: - Estrategia de producto: no se pueden aplicar las variables de envase, diseño, etcétera. - En la estrategia de distribución, el canal habitual es la venta directa. - Al tener que suplir la falta de un producto tangible, la estrategia de comunicación es más importante. Así, en muchas actividades del sector servicios, la calidad del trato personal al cliente es la clave que va a permitir a la empresa diferenciarse de sus competidores
- Marketing social. El campo de aplicación del marketing no se reduce a las empresas; también las organizaciones no empresariales utilizan el marketing para influir en los ciudadanos; por ejemplo, los partidos políticos, las organizaciones no gubernamentales (ONG), las asociaciones culturales y los clubes deportivos.
Objetivos Los objetivos y la forma cómo piensan alcanzar esos objetivos, se constituyen en el núcleo del plan de mercado. Los objetivos no deben establecerse arbitrariamente, se deben basar en las estrategias y planes de los diversos componentes de la función de mercadeo. Lo anterior no significa que no se pueda asistir en un mayor nivel de desempeño que el propuesto por los diferentes involucrados en las acciones de mercadeo. Por lo tanto, debe existir una comunicación entre todas las personas que participan en el mercadeo, de lo contrario estas personas no lo considerarán como su plan y su entusiasmo disminuirá. Es importante también que el plan de mercadeo sea aprobado en su totalidad por la dirección antes de iniciar cualquier actividad correspondiente al mismo. Siendo el plan de mercado un documento que debe ser leído y aprobado por la dirección, debe ser relativamente corto y conciso.
Formato del Plan de Mercadeo El plan de mercadeo debe empezar con una exposición de las estrategias más importantes. Enseguida se presentan los objetivos del mercadeo. Cada objetivo debe ser descrito en forma tal que sea posible su medición de tal manera que al finalizar un determinado período de tiempo se pueda determinar si el objetivo ha sido logrado. Los objetivos deben ser específicos e influir una meta mensurable, a un costo específico con fecha de terminación precisa. Son dos razones fundamentales que justifican el uso de objetivos medibles:
Si no se establece una medida, nunca se sabría si los objetivos fueron alcanzados. Se constituye en un banco de datos para la preparación de futuros planes de mercadeo.
Seguidamente se incluye el plan de comunicaciones, el plan de investigación de mercados y el plan de gerencia de ventas.
Desarrollo del plan de mercadeo Su preocupación no debe ser el estilo literario del Plan. Lo importante es cómo se planifica y esto implica definir responsabilidades, programar las actividades, revisar el plan, asegurar que se ejecute y que logre los objetivos. Su Plan de Mercadeo debe ser ante todo una herramienta de comunicación: • Hacia arriba con sus jefes para lograr su cooperación con el plan. • Hacia abajo con sus subalternos para que comprendan la importancia de trabajar en equipo. Hacia los lados para lograr la cooperación de las otras unidades planificadoras de la empresa. No existe una receta para elaborar el Plan de Mercadeo. Su formato difiere de una compañía a otra. Aunque hay diferencias basadas en el tipo de compañía y en la situación competitiva, hay un denominador común en todos los planes de mercadeo. En su nivel más general, todos siguen el patrón de la planeación estratégica y se formulan las preguntas:
•
Dónde estamos? Hacia adonde queremos ir?
•
Cómo hacemos para llegar allí?
•
Las empresas generalmente siguen estos cinco pasos para estructurar su Plan de Mercadeo: 1. Analizan la situación 2. Enuncian el problema y las oportunidades 3. Enuncian los objetivos 4. Formulan recomendaciones para el plan de acción 5. Enuncian los resultados esperados y los riesgos principales
Las tareas que desarrolla una empresa en la elaboración de su Plan de Mercadeo se muestran en el esquema a continuación: Tareas a desarrollar elaboración del Plan de
en la Mercadeo
Establecer la Misión y los Objetivos de la Empresa
Organizar el proceso de Planificación
Hacer
una
Análisis
Establecer
de
Objetivos
la
de
Situación
Mercadeo
Generar Estrategias y Elegir las Mejores
Definir
los
Escribir
Comunicar
Programas
el
Plan
el
Plan
de
de
de
Mercadeo
Mercadeo
Mercadeo
Usar un Sistema para controlar el Plan de Mercadeo
Revisar y Actualizar el Plan de Mercadeo Recuerde siempre que debe adaptar su Plan de Mercadeo a la situación de su Compañía y que debe adaptar sus estrategias a las circunstancias particulares del escenario de mercado y de sus actores: la Compañía, los Consumidores, los Canales y los Competidores.
Modelo del contenido del plan de mercadeo Existe una gran variedad de modelos de planes de mercadeo que reflejan no solamente la orientación y las perspectivas que tienen las empresas de vender en diferentes mercados, sino también las diferentes preferencias personales e inclinaciones de los individuos a cargo de la planeación de mercados en esas empresas. A continuación presentamos un posible modelo del contenido de un plan de mercadeo:
I - Resumen Ejecutivo Es una sinopsis del plan, que en dos o tres páginas, aporta una visión general de la situación actual, de los objetivos, estrategias, principales programas de acción y de las expectativas económicas. II - Análisis de la Situación
A. Análisis De La Industria 1. El Mercado o o
Tamaño, historia de la participación de mercado de todos los productores y sus participaciones de mercado individuales. Potencial del mercado y las principales tendencias de la oferta y de la demanda del producto objeto de éste plan y de los productos relacionados.
2. Actividad del Mercado
o
Historial de precios en todos los canales de distribución y razón de las principales fluctuaciones. Canales de distribución
o
Políticas y procedimientos de ventas
o
Publicidad y promoción
o
3. Ventas, costos y utilidad bruta del producto o o
Historial de ventas por línea, modelo, distrito de ventas, uso final y sector industrial Historial de costos
o
Historial de utilidades
o
Cambios en el volumen y en las utilidades por línea y modelo
4. Tecnología procesos
-
Mejoras
en
el
producto
y
en
los
o o
Etapa del ciclo de vida Tiempo muerto para el diseño y desarrollo de un nuevo producto
o
Impacto en el mercado (Demanda primaria vs. selectiva)
o
Protocolo del producto y del proceso
5. Características del Mercado: tendencias en o o
Patrones de uso en la Industria Patrones de uso final
o
Frecuencia, cantidad y ocasión de la compra
o
Procedimientos y hábitos de compra
o
Servicio
6. Aspectos Sociales y Gubernamentales
o
Clima legislativo Política fiscal y monetaria
o
Protección al consumidor
o
Clima general del entorno
o
7. Análisis del Atractivo del Sector Industrial
o
o
o
Factores del Mercado Tamaño
Crecimiento
Ciclicidad
Estacionalidad
Factores del Sector Industrial
Capacidad instalada
Perspectivas de entrada de nuevos productos
Rivalidad entre los competidores
Poder de los Proveedores
Poder de los Compradores
Amenaza de productos sustitutos
Grado de concentración de la competencia
Factores del Entorno
Político
Social
Demográfico
Tecnológico
Normativo
Análisis de Ventas 1. Desempeño del área de mercado vs. el promedio de la empresa 2. Tendencia de las ventas, costos y utilidades por producto
3. Desempeño de los distribuidores, usuarios finales y clientes clave 4. Resultados anteriores vs. Actuales por área, productos, canal, etc.
Análisis de la Competencia 1. Para cada uno de sus competidores principales y para su propia empresa, pregúntese lo siguiente: o o
¿Cómo se miden y evalúan los resultados? ¿Cómo se obtuvieron los resultados y que factores ayudaron o entorpecieron su logro?
o
¿Cuáles son las más importantes fortalezas y debilidades y cuál es su tendencia futura?
o
¿Cuál es su estrategia para el futuro?
2. Un análisis exhaustivo requiere:
o
Exploración de resultados de años anteriores Reconstrucción de estrategias anteriores
o
Evaluación de los recursos disponibles:
o
o
Habilidad para concebir y diseñar nuevos productos
Habilidad para producir o fabricar
Habilidad para mercadear
Habilidad financiera
Habilidad gerencial
Tenacidad para lograr el éxito empresarial
Análisis comparativo de los productos existentes y de los potenciales
o
Predicción de futuras estrategias de mercadeo
Análisis de los Clientes 1. ¿Quiénes son sus clientes? 2. ¿Qué compran? 3. ¿Cómo hacen para escoger? 4. ¿Por qué prefieren un producto en particular? 5. ¿Dónde acostumbran comprarlo? 6. ¿Cuándo acostumbran comprarlo? 7. ¿Y entonces qué? o o
¿Cuáles son las implicaciones de los cambios en el comportamiento de sus clientes? ¿Cuál será el impacto de este cambio en su empresa y en sus competidores?
Supuestos para Planificar 1. Declaraci贸n expl铆cita de los supuestos 2. Predicciones, proyecciones y presupuestos
Presupuestos 1. Para la Industria 2. Para el Producto
para
el
futuro
III. Objetivos a) Objetivos Corporativos (cuando sea apropiado) b) Objetivos de la División (cuando sea apropiado) c) Objetivos de Mercadeo 1. Cantidad (ventas, market share, etc.) 2. Directrices 3. Período de tiempo 4. Justificación d) Objetivos de los Programas 1. de Precios 2. de Publicidad y Promoción 3. de Ventas y Distribución 4. de Producto 5. de Servicio
IV. Estrategia De Mercadeo 1. 2. 3. 4.
Alternativas estratégicas Clientes-objetivo Competidores-objetivo Estrategia central
V. Programas De Mercadeo A. Precios B. Publicidad y Promoción 1. Copy 2. Plan de medios 3. Promoción al distribuidor vs. promoción al consumidor C. Ventas y distribución D. Mercadeo directo E. Mercadeo por Internet
F. Desarrollo del producto G. Servicio H. Investigaci贸n de mercados
VI. Documentos Financieros A. Presupuestos 1. Publicidad y Promoci贸n 2. Ventas 3. Investigaci贸n 4. Desarrollo de Producto B. Estados Financieros pro-forma 1. Costos o o
valores, unidades variables, fijos
2. Ingresos (presupuestados) 3. Utilidades
o
Valores, valores por unidad Retorno sobre la Inversi贸n
o
versus el promedio de la empresa
o
VII. Monitoreo Y Control (Información específica de investigación que se usará) A. Datos Secundarios 1. Informes de ventas 2. Pedidos 3. Fuentes informales B. Información Primaria 1. Informes de ventas (Nielsen, IMS) 2. Firmas de Consultores especializados 3. Paneles de Consumidores
VIII. Planes De Contingencia Y Otros Documentos Misceláneos A.
Planes de Contingencia
B. Estrategias alternativas a considerar
C. Miscelรกneos