Marketing servico relacionamento by EAD UNIFACS

5º Semestre

MARKETING DE SERVIÇOS E RELACIONAMENTO Autor(a): Andréa Cardoso Ventura

APRESENTAÇÃO - MARKETING DE SERVIÇOS E RELACIONAMENTO

Autora: Andréa Cardoso Ventura

Olá! Seja muito bem-vindo à disciplina Marketing de Serviços e Relacionamento. Como você poderá ver no decorrer das 10 aulas que compõem nossa disciplina, ela foi preparada com muito carinho, pensando em como poder demonstrar, na teoria e na prática, a aplicação dessas duas modalidades de marketing no mundo contemporâneo. Chamo a atenção para a contemporaneidade, pois, com a globalização dos mercados e com o grande crescimento da concorrência (seja ela dentro de uma mesma cidade ou país, ou em âmbito internacional), a valorização dos relacionamentos ganha uma importância crítica na negociação de produtos e serviços. E, cada vez mais, na busca de conquistar essa clientela (disputadíssima, lembremos), as organizações vêm buscando agregar serviços em suas mercadorias. Ou seja, essa disciplina é importantíssima para a sua formação. Espero ter conseguido, através de explicações, exemplos, lembretes e interconexão de ideias, ajudá-lo a compreender o que são essas modalidades de marketing, como elas são operacionalizadas, e como você, como futuro gestor de comunicação e marketing, poderá fazer para tirar melhor proveito das ferramentas até então existentes e, quem sabe, desenvolver novas ferramentas. Mas atenção: como dito no parágrafo acima, essa disciplina poderá apenas, e tão somente, ajudá-lo. É você que, no seu dia a dia - com muitas interações com profissionais diversos, ouvindo os clientes, lendo muito, prestando atenção ao mundo à sua volta, participando de redes sociais ligadas à sua temática de trabalho, entre outras diversas modalidades de aprendizado e construção de conhecimento -, poderá fazer a diferença. É... Acho que é isso mesmo. Espero que essa disciplina possa ajudar você a fazer a diferença! Sucesso!!

DE SERVIÇOS

Autora: Andréa Cardoso Ventura

Olá! Preparado para iniciar mais uma disciplina? Nela, trataremos de uma parte muito importante do marketing, especialmente na realidade da era da globalização. Diante da concorrência exarcebada, em que as organizações de qualquer localidade podem fazer-se presentes em, até mesmo, outros países, torna-se fundamental a compreensão do marketing de serviços e de relacionamento, visto serem ferramentas imprescindíveis para aumentar a competitividade destas organizações e, consequentemente, sua sobrevivência dentro do mercado.

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AULA 01 - FUNDAMENTOS DO MARKETING

Como o próprio nome da aula diz, iniciaremos esta nova disciplina pela compreensão do marketing de serviços e dos fundamentos a ele associados.

Estamos todos nos serviços hoje em dia, e no futuro estaremos bem mais. Estamos numa sociedade de serviços, conseqüência inevitável do grau elevado de personalização e de interação dentro de um meio desregulamentado e competitivo, onde os consumidores tornam-se cada vez mais exigentes. (TÉBOUL, 1999, p.22).

Olhe à sua volta. Praticamente tudo envolve serviços. Mesmo quando pensamos em um produto propriamente dito ele está, quase que invariavelmente, associado a serviços. Serviço de venda, de atendimento ao cliente, de montagem e desmontagem, de manutenção...

Gianesi e Corrêa (1996, p.17) demonstram que o setor de serviços evoluiu devido aos seguintes aspectos:

a) Desejo de melhor qualidade de vida. b) Mais tempo de lazer. c) A urbanização tornando necessários alguns serviços como, por exemplo, segurança. d) Mudanças demográficas que aumentaram a qualidade de crianças e idosos, os quais consomem maior variedade de serviços. e) Mudanças socioeconômicas como o aumento da participação da mulher no mercado remunerado e pressões sobre o tempo pessoal. f ) Aumento da sofisticação dos consumidores, levando a necessidades mais amplas

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________

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de serviços. g) Mudanças tecnológicas como o avanço dos computadores e das telecomunicações que têm aumentado a qualidade dos serviços, ou ainda criado serviços completamente novos.

Vivemos um momento em que a competitividade e as novas tecnologias imperam no contexto organizacional. Os produtos estão cada vez mais semelhantes, bem como os preços. Para conseguir conquistar e manter clientes, as organizações precisam de diferenciais que agreguem valor. Com a variedade de opções para escolha, o cliente opta por quem lhe oferece melhor atendimento, condições de pagamentos, prazo de entrega e, se as expectativas não são atendidas, ele rapidamente troca de fornecedor. Nesse contexto, a prestação de serviços ganha uma grande importância, tornando-se um diferencial competitivo.

Fonte: Criação Unifacs

Quando pensamos em serviços, normalmente, relacionamos a bancos, turismo, assistência técnica, mas essa é uma visão muito limitada, pois toda organização, em algum momento, atende o cliente. Então, que tal conhecermos algumas definições para serviços? Las Casas (1991, p.15) define serviço como “uma transação realizada por uma empresa ou por um empresário, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem”.

vel que uma parte pode oferecer a outra, que não resulta na posse de um bem”. A Associação Americana de Marketing, citada por Las Casas (1991) define serviços como atividades, vantagens ou ainda satisfações que são oferecidas como atreladas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias. Para Téboul (1999) [...] um serviço é uma série de atividades que normalmente acontece durante as interações entre cliente e estruturas, recursos humanos, bens e sistemas do fornecedor, com fins de atender a uma necessida-

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Kotler e Armstrong (1995, p.45) definem serviço como “toda atividade intangí-

de do cliente. (TÉBOUL, 1999, p. 20)

Dias (2003, p.106) afirma que “Serviço é um bem intangível, podendo ser entendido como uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em seu benefício”. A partir das definições apresentadas, podemos perceber que os serviços: podem ser oferecidos por empresas ou autônomos, são uma atividade intangível, podem ou não estar associados a um bem e visam atender a uma necessidade do cliente. Dentre os autores citados, Dias (2003) define serviços como forma de criar valor para os clientes através de uma mudança desejada pelo cliente ou beneficio. E criar valor é uma atividade de marketing! Segundo Kotler (2000), a probabilidade de satisfação e repetição da compra depende de a oferta atender ou não a essa expectativa de valor. E valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custo em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço. Para criar valor, precisamos compreender quais são as características específicas dos serviços, correto? Então, vamos lá!

Características dos serviços

De acordo com Gronroos (1993, p.38), a maioria dos serviços possui quatro características:

a) São mais ou menos intangíveis. b) São atividades ou uma série de atividades, em vez de coisas. c) São, pelo menos até certo ponto, produzidos e consumidos simultaneamente. d) O cliente participa, ao menos parcialmente, do processo de produção.

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Já Cobra e Zwarg (1986, p.6) consideram seis características básicas que distinguem serviços de produtos:

a) Os serviços são intangíveis. b) São simultaneamente produzidos e consumidos. c) São menos padronizados e uniformes. d) Não podem ser estocados. e) Via de regra, não podem ser protegidos por patentes. f ) É difícil se estabelecer o preço.

Onze características devem ser consideradas, segundo a visão de Dias (2003, p.107):

a) Intangibilidade - o serviço não tem consistência física. b) Variabilidade - quando realizado por pessoas, torna-se difícil manter alto grau de

padronização. c) Perecibilidade - é impossível armazenar o serviço. d) Ausência de estoque – característica decorrente de sua perecibilidade. e) O cliente não pode obter a propriedade sobre os serviços. f ) Simultaneidade entre produção e consumo. g) Envolvimento do cliente no processo. h) As pessoas constituem parte do serviço. i) Dificuldade para os clientes avaliarem. j) Importância do tempo. k) O sistema de entrega pode ser feito por meio de um canal físico ou eletrônico (internet).

Alguns autores são mais objetivos, outros mais detalhistas, mas podemos definir como consenso quatro características básicas para os serviços:

Intangibilidade Variabilidade Inseparabilidade

Ser intangível significa ser algo que não é palpável. A intangibilidade dificulta a avaliação do serviço, pois somente após seu uso, os clientes conseguem analisar se suas expectativas foram atendidas. Embora os serviços sejam essencialmente intangíveis, possuem diversos elementos “tangíveis”. Por exemplo, em uma universidade, a sala, o módulo, as pessoas são elementos tangíveis, no entanto a aula é um serviço e é intangível. Como se diz, “todo serviço é a compra de uma promessa”. Sendo assim, os elementos tangíveis reduzem o nível de dúvida sobre a qualidade do serviço, porém só o próprio serviço irá validar a promessa.

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Perecibilidade

Serviços podem variar conforme o prestador de serviço e o cliente. Em serviços, o cliente muitas vezes é participante do processo de fabricação, o que altera o conceito de qualidade. Essa variabilidade tanto pode ser positiva quanto negativa. Um médico pode adaptar os seus serviços às necessidades de seus clientes, que são individuais e isso é positivo. Por outro lado, um cliente pode comprometer o serviço de um médico, se não seguir as suas orientações. Os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Ao mesmo tempo em que o professor produz a aula, esta é consumida pelos alunos. Isto justifica a sua característica de inseparabilidade. A perecibilidade indica que os serviços não podem ser estocados. O médico ________________________ não pode fazer “amanhã” as mesmas consultas que não fez “hoje”. Uma companhia ________________________ aérea não pode vender amanhã as cadeiras não ocupadas nos voos de hoje. Até aqui estudamos os conceitos e características dos serviços, vamos, agora, partir para o marketing de serviços propriamente dito!

Marketing de serviços

Marketing de serviços é, antes de mais nada, marketing. Desta forma, a teoria que lhe dá sustentação é a mesma já estudada no primeiro semestre deste curso. Então, por que estudar marketing de serviços, marketing de relacionamento, marketing político, marketing esportivo... separadamente?

Porque os contextos são diferentes e muito particulares! Clientes bem informados e altamente exigentes, com a disponibilidade de tecnologias e principalmente da internet, passam a exercer um importante poder sobre os bens e serviços. Especificamente no caso dos serviços, a qualidade é definida pelo cliente. O serviço pode estar ligado a um produto, nesse caso deve agregar valor ao bem. Porém, quando o serviço não tem relação com um produto, é vendido antes de ser produzido. Na verdade, o consumidor adquire uma promessa que só vai ser con-

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cluída após a execução do serviço a ser prestado. Essas características tornam o serviço muito mais complexo que um bem e o risco muito mais elevado no que diz respeito à qualidade e à satisfação. A base do marketing de serviços é tratar o consumidor de forma adequada, interpretando suas necessidades e considerando todos os fatores que influenciam seu comportamento.

Veja a imagem no link abaixo http://www.blogcmmi.com.br/o-que-e/como-devemos-extrair-as-necessidades-dos-clientes

A qualidade é considerada a base do serviço e depende das pessoas que prestam, bem como das pessoas que o consomem. Além disso, as principais características do serviço - a intangibilidade, a variabilidade, a inseparabilidade e a perecibilidade dificultam a definição de preço. A prestação de serviço eficaz depende da capacidade dos prestadores e da produção do serviço. Sendo assim, é necessário concentrar sua atenção tanto nos prestadores como nos clientes. Isso indica que o marketing de serviços exige mais do que apenas o marketing tradicional dos quatro Ps. Em serviços, Christopher Lovelock e Lauren Wright (2001) propõem um composto de oito Ps:

________________________ ________________________ ________________________ produto: todos os componentes do desempenho de serviço que criam valor para os ________________________ clientes; ________________________ praça: lugar e tempo (quando, onde e como oferecer serviços aos clientes); ________________________ processo: o método e a sequência em que um sistema operacional funciona; ________________________ ________________________ produtividade: o grau de eficácia com que os insumos de serviço são transformados ________________________ em valor adicionado a produtos e qualidade; ________________________ pessoas: os clientes e empregados envolvidos na produção de serviços; ________________________ ________________________ promoção e educação: todas as atividades de comunicações e incentivos projetados para aumentar a preferência do cliente; ________________________ ________________________ percepção: evidência física (sinais tangíveis que dêem evidência de qualidade de ser________________________ viço); ________________________ preço e outros custos de serviço: dinheiro, tempo e esforço gastos pelos clientes. ________________________ ________________________ ________________________ Percebemos, aqui, que além dos tradicionais 4Ps (produto, praça, preço e pro________________________ ________________________ moção), o composto de marketing para serviços inclui processo, produtividade, pes________________________ soas e percepção. ________________________ ________________________ ________________________

se a uma loja física. Inicialmente, percebeu as evidências físicas (layout da loja, aparência dos funcionários) que influenciaram na sua decisão. Bem impressionado com o local, ele solicitou o serviço. Em seguida, recebeu uma ligação da operadora questionando qual seria o melhor dia e horário para a instalação do equipamento. A operadora (pessoa) demonstrou segurança, agilidade e gentileza. O contato telefônico também influenciou positivamente a percepção de Manoel sobre o serviço. No dia e no horário combinados, um técnico (mais uma pessoa envolvida) esteve em sua residência instalando o equipamento necessário para a utilização dos serviços. Todo esse processo deve ser criteriosamente cuidado para agregar valor ao serviço. A alta produtividade vai garantir preços competitivos ao serviço e, por isso, também deve ser observada pelo profissional de marketing.

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Vejamos um exemplo: para adquirir um serviço de telefonia fixa, Manoel dirigiu

No entanto, precisamos atentar que a qualidade em serviços não é sinônimo de satisfação do cliente. Bateson (2001, p.364) diz que “deve-se distinguir satisfação do cliente com qualidade de serviço”. Ainda segundo este autor, a satisfação é uma avaliação passageira, específica de uma transação, enquanto a qualidade de serviço é uma atitude formada por uma avaliação global de longo prazo de um desempenho. O Sr. Manoel poderia ter ficado satisfeito com o serviço até então, porém a conta dele não chegou no dia correto. Ele ligou para a operadora, esperou “horas” no telefone e não resolveu o problema. Complementarmente, o cliente começou a receber cartas de cobrança. E agora? O telefone fixo dele continua funcionando com qualida- ________________________ de, mas ele está satisfeito? ________________________

Além disso, como o serviço é prestado por pessoas, nunca se consegue prestar o mesmo serviço para a mesma pessoa de forma igual, já que as emoções variam diariamente. Quem atua no segmento de serviço precisa compreender as percepções dos clientes e agregar valor no sentido de atender e, se possível, superar suas expectativas. O relacionamento tem sido um instrumento eficaz na percepção e compreensão dessas necessidades. Por isso, na próxima aula abordaremos os conceitos de marketing de relacionamento e vamos compreender porque marketing de serviços não pode ser pensando isolado do marketing de relacionamento.

Nesta aula, foi apresentada uma visão geral sobre o marketing de serviços e sua função no composto de marketing. Na próxima, iniciaremos o estudo do mundo do marketing de relacionamento. Digo “mundo” porque, como você poderá ver, assim como ocorre no marketing de serviços, o marketing de relacionamentos é extremamente amplo, abarcando um grande número de particularidades e peculiaridades. Até lá!

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SÍNTESE Esta aula teve como objetivo principal trazer a compreensão sobre o que é serviço, suas características e quais são as particularidades do marketing de serviços.

QUESTÃO PARA REFLEXÃO Em sua opinião, como a qualidade dos serviços pode ser definida e aperfeiçoada? Como uniformizar o serviço quando se está imerso em um conjunto heterogêneo de relacionamentos pessoais que tanto podem ajudar quanto atrapalhar o serviço?

LEITURA INDICADA LAS CASAS, A.L. Marketing de serviços. São Paulo: Atlas, 1991.

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ SITES INDICADOS ________________________ http://www.portaldomarketing.com.br ________________________ ________________________ http://guiadomarketing.powerminas.com/ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ REFERÊNCIAS ________________________ ________________________ BATESON, John E.G.; HOFFMAN, K. Douglas. Marketing de serviços. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. ________________________ ________________________ COBRA, Marcos; ZWARG, Flávio A. Marketing de serviços: conceitos e estratégias. São Paulo: McGraw-Hill, ________________________ 1986. ________________________ ________________________ GIANESI, Irineu G. N.; CORRÊA, Henrique Luiz. Administração estratégica de serviços: operações para a ________________________ satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1996. ________________________ ________________________ GRONROOS, Christian. Marketing gerenciamento e serviços. 5. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1993. ________________________ ________________________ KOTLER, Philip; ARMSTRONG Gary. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil Ltda, 1993. ________________________

LOVELOCK, Christofer; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão; tradução Cid Knipel Moreira. São Paulo: Saraiva, 2001.

Revista de Ciências da Administração, v.4, n.08, jul/dez.2002.

TÉBOUL, James. A era dos serviços: uma nova abordagem ao gerenciamento. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999.

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LAS CASAS, A.L. Marketing de serviços. São Paulo: Atlas, 1991.

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LACIONAMENTO E SUA RELEVÂNCIA JUNTO À ESTRATÉGIA DE MARKETING Autora: Andréa Cardoso Ventura Olá! Preparados para iniciarmos a desvendar o marketing de relacionamento?

Você provavelmente já ouviu falar de marketing de relacionamento. Mas será que, nestes momentos, estes conceitos estavam sendo utilizados de forma correta? Provavelmente não. Justamente por isso, nesta aula serão apresentados os principais

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AULA 02 - CONCEITO DE MARKETING DE RE-

conceitos utilizados para o marketing de relacionamento, destacando sua relevância junto ao composto de marketing. Assim como ocorre em outras diversas nomenclaturas que vêm sendo utilizadas para designar categorias de marketing, também nesta área verificamos a existência de usos inadequados. O termo “marketing de relacionamento” é considerado uma expressão mal utilizada. Normalmente, é usado para caracterizar o esforço de uma empresa em relacionar-se bem como seu mercado consumidor. Em realidade, essa deveria ser a base de toda política empresarial. Uma empresa deve manter um bom relacionamento não apenas com seus clientes, mas com todos os seus públicos (fornecedores, funcionários, comunidade, órgãos governamentais, instituições bancárias, ONGs, acionistas, entre outros). Neste caso, o termo ideal para designar atividades desenvolvidas para este fim seria Relações Públicas. Sendo assim, afinal, o que é o marketing de relacionamento?

Surgimento do marketing de relacionamento Na realidade, como nos relembram Peppers e Rogers (2000), o marketing de relacionamento era a forma como se faziam negócios antes da Revolução Industrial. Até a virada do século XX, os comerciantes e banqueiros conheciam seus clientes. Os negócios eram feitos na vizinhança, com um número reduzido de pessoas. Através de memorização (o lojista levava o banco de dados na cabeça) ou quem sabe até anotações em cadernetas, ele sabia quem era aquele cliente, que tipo de produtos costumava comprar, como gostava de determinado serviço... Como se pode imaginar, era muito mais simples oferecer um atendimento especial para esse cliente.

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Fonte: Clipart

Com a massificação da comercialização, isso não era mais possível. Com a industrialização, o serviço individualizado, oferecido pelos sapateiros, por exemplo, deixa de existir. Não havia mais espaço para a adequação do produto àquele cliente específico. Aos poucos, o que interessava era produzir o maior número possível de um produto (sapatos, por exemplo), ao menor custo possível. Já com o crescimento da concorrência, advindo nos anos posteriores, a diferenciação passou a se dar pela qualidade dos produtos e dos serviços a ele associados. Isto sem esquecer, é claro, dos serviços propriamente ditos. A literatura indica que a terminologia “marketing de relacionamento” surgiu em 1993, com Berry, na literatura de marketing de serviços. Neste momento, falava-se sobre a fidelização de clientes como forma de alcançar a competitividade. Em 1995, este mesmo autor teria definido o marketing de relacionamento utilizando ideias como a atração, manutenção e, no caso das organizações multiserviços, o aumento de relacionamento com o cliente. Já se enfatizava, no entanto, que a atração de novos clientes deveria ser considerada apenas um passo intermediário do processo de marketing. O mais importante deveria ser solidificar relacionamentos e conquistar a lealdade dos clientes (NEZZE, 2002).

Fonte: Elaboração própria

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Propósitos do Marketing de Relacionamento

Ou seja, desde os primórdios de sua utilização, o marketing de relacionamento tem como pressupostos, não apenas a atração da clientela, como também a manutenção dos clientes já existentes, o que é realizado através do gerenciamento das relações entre uma organização e seus públicos.

Fonte: Clipart

Em tempos em que os produtos e os serviços vão ficando cada vez mais iguais, tendo em vista a produção de massa, a qualidade de relacionamento estabelecido entre o cliente e o fornecedor do produto ou serviço também ganham peso estratégico. O marketing de relacionamento passa a ser visto, então, como um diferencial competitivo das empresas. Como todos os conceitos envolvidos na estratégia de marketing, também o entendimento sobre ferramentas de relacionamento entre organizações e seus clientes foi se alterando com o passar dos anos. A evolução das tecnologias de informação teve um peso substancial nessas mudanças. Elas permitem que uma organização conheça mais profundamente seus clientes, podendo oferecer a eles um produto (ou serviço) mais próximo de sua necessidade.

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Essa tentativa de não somente atrair novos clientes, mas, principalmente, de reter os já existentes, enfatiza o relacionamento em longo prazo em detrimento das práticas de transações de curto prazo. Busca-se a fidelização dos clientes. Essa busca vem se tornando, a cada dia, mais acirrada a partir do momento em que se percebeu que fidelidade e rentabilidade em longo prazo caminham lado a lado.

Conceituando o marketing de relacionamento Muitos autores têm trazido contribuições para a definição de marketing de relacionamento, no entanto, não há consenso sobre seu significado. Por algum tempo, esta expressão esteve mais relacionada com as relações entre o comprador e o vendedor, por meio das quais uma empresa buscaria estabelecer, fortalecer e desenvolver relações de longo prazo entre clientes atuais e potenciais. Observe algumas das contribuições trazidas ao longo do tempo. Elas não aparecem necessariamente em ordem cronológica, visando permitir maior compreensão: Em princípios da década de 1990, autores como Vavra (1993) e Whiteley (1995), afirmavam que, partindo-se da perspectiva do cliente, a compra também pode ser encarada como um relacionamento. Neste processo, o cliente sente a necessidade de uma interação continuada com a organização de venda.

Fonte: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/7/76/Bondage_cuffs_%28metal%29_photomodel_Ina.jpg

A credibilidade de uma empresa em um mercado depende das relações forjadas por ela. Visto que as relações passam a ser a peçachave da empresa, o autor afirma o surgimento de um novo tipo de marketing, utilizado não apenas para vender, mas para definir a forma com que ela fará seus negócios. (MCKENNA, 1999, p. 27)

namento como o uso de uma gama de técnicas e processo de marketing, vendas, comunicação e cuidado com o cliente, visando a:

Identificar os clientes de forma individualizada e nominal; Criar um relacionamento entre a empresa e esses clientes; Administrar esse relacionamento para o benefício dos clientes e da empresa, ou seja, proveitosa para ambas as partes.

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Stone e Woodcock (1998, apud NEZZE, 2002) definem o marketing de relacio-

Já em 2001, estes mesmos autores diriam que a disciplina seria uma associação entre marketing, banco de dados, gestão de contas e prestação de serviços ao cliente. Acompanhando a evolução da terminologia, há diversos autores que entendem o marketing de relacionamento de uma forma mais ampla. Nela, deve-se dar atenção a todos os relacionamentos que possam influenciar na satisfação dos clientes. Ou seja, à medida que as organizações se aprimoram e investem esforços para conquistar a fidelidade dos clientes, novas relações com outros públicos (parceiros, fornecedores...) estão sendo implementadas. Desta forma, o relacionamento seria o maior bem de uma organização. Para Kotler (2000), o marketing de relacionamento teria como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios, e de longo prazo, entre clientes, fornecedores e/ou distribuidores, de forma a ganhar e reter sua preferência ao longo do tempo. Estes relacionamentos estabeleceriam ligações tão particulares, tanto em termos técnicos, econômicos ou sociais, que resultariam na construção de um patrimônio corporativo singular: uma rede de marketing. O marketing de relacionamento estaria introduzindo novos paradigmas às relações de trocas no mercado. Prega-se a ênfase em relacionamentos de longo prazo, buscando a fidelização de clientes. Para tanto, não basta a adoção de um bom banco de dados que permita conhecer mais profundamente o cliente, mas sim a mudança de toda a cultura de uma organização, para que o foco não esteja mais no cliente, mas sim que o foco do cliente seja o foco da organização. Mas disto trataremos no decorrer da disciplina...

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O marketing de relacionamento na estratégia de marketing

Ao analisar o significado do marketing de relacionamento, percebe-se nele a tentativa de colocar o marketing não como uma função, mas sim como uma forma de fazer negócios. Considerando-se que o marketing é uma orientação da gestão que, através do conhecimento do mercado e das necessidades, desejos e valores do cliente, permite à empresa dar satisfação ao seu cliente, recebendo, em retorno, a satisfação de seus objetivos, percebe-se que o marketing de relacionamento vem permitir o conhecimento mais particularizado deste mercado.

Principais princípios do marketing de relacionamento

Você já se questionou sobre a quantidade de ofertas que saltam aos nossos olhos a cada minuto? Não estou falando de promoções, liquidações ou estratégias de vendas propriamente ditas. Estou falando sobre as possibilidades de escolhas de produtos e serviços existentes.

Pense em algo que queira ou necessite adquirir. Quantos diferentes modelos, tipos, cores, preços... vêm à sua mente? As possibilidades existentes diante do consumidor são inúmeras! Desta forma, as organizações vêm tentando, a cada dia, encantar seus clientes. Já faz um bom tempo que um bom produto ou um serviço de qualidade deixaram de ser considerados suficientes para a atração de um cliente. Imagine então para sua retenção! Como fazer com que seu cliente não seja “fisgado” por seu concorrente? Isto só pode ser conseguido se for oferecido ao cliente aquilo que ele quer! Alguém pode estar se perguntando: mas como fazer isto? Respondo. Perguntando ao cliente. Observando-o. Avaliando seus padrões de compra. Analisando suas preferências. “Isto é simples?”, pode questionar um terceiro. É claro que não! O sucesso de uma boa estratégia de marketing irá depender, como já dizia McKenna (1997), do conhecimento e da experiência existentes na organização. Esses são os dois fatores fundamentais para um plano ser bem sucedido na conquista do cliente. Importante observar que, para Mckenna, o conhecimento e a experiência não englobam apenas o cliente. O marketing baseado no conhecimento exige que uma empresa domine uma escala de conhecimento: da tecnologia pertinente da concorrência, de seus clientes, das novas fontes de tecnologia que podem alterar o ambiente competitivo e de sua própria organização, recursos, planos e forma de fazer negócios (MCKENNA, 1997, p.4).

De posse do conhecimento, uma organização pode colocar em prática três for-

Integrar o cliente ao processo de desenvolvimento, garantindo um produto que atenda não apenas às suas necessidades (do cliente), mas também às suas estratégias (da empresa). Trabalhar com nichos de mercado, ou seja, utilizar o conhecimento da empresa sobre os canais e mercados para identificar segmentos de mercado onde atuar. Desenvolver uma infra-estrutura de fornecedores, revendedores, sócios, cujas relações ajudarão a manter e dar apoio à reputação da organização.

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mas essenciais de marketing:

Já através da experiência, processo que enfatiza a interatividade, a conectividade e a criatividade, as empresas podem conhecer melhor seus clientes, monitorar a concorrência e desenvolver um sistema que transforme a informação em uma grande aliada para conquistar a fidelidade dos clientes.

O que se propõe é a adoção de uma nova postura empresarial que altere o objetivo de suas estratégias de marketing, passando a visualizar no cliente não um objeto de manipulação para alcançar as vendas, mas sim um participante na elaboração de um bom produto. E mais do que isto: o envolvimento com o cliente deve garantir uma ________________________ verdadeira interação. Isto exige uma relação totalmente diferenciada com este cliente, ________________________ que ultrapassa, em muito, o momento da venda.

As novas relações entre as empresas e seus clientes são baseadas na confiança, na receptividade e na qualidade. Por isto, é importante ter-se em mente que a credibilidade de uma empresa em um mercado depende das relações que esta desenvolve.

Os responsáveis pelo Marketing de Relacionamento

Ora, se o cliente deverá ser inserido na estratégia da empresa, se ele deverá ser ouvido até mesmo no momento da concepção do produto ou serviço, se com ele deverá ser mantido um processo de interação e de comunicação constante, nos perguntamos: afinal, quem é responsável, em uma organização, pelo desenvolvimento do Marketing de Relacionamento? A melhor resposta é: todos! Não basta que a empresa tenha a informação e o conhecimento necessários para o sucesso de seus produtos e serviços e, paralelamente, de seu próprio sucesso. É necessário que este conhecimento e informação circulem rapidamente e sejam disseminados dentro da organização. Somente desta forma será possível a criação de valor para o cliente. Para que uma empresa seja capaz de detectar as necessidades de seus clientes, deve ser desenvolvida uma verdadeira reestruturação interna. Isto porque, o marke-

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ting não pode ser uma ação isolada. Toda a organização deve estar voltada para ele. Para Joseph e McBurnie (1991), o marketing é acima de tudo uma filosofia de administração total. Ele envolve todas as pessoas de uma organização no intuito de compreender e assegurar a satisfação das necessidades do consumidor.

A meta de lucratividade do marketing de relacionamento não se traduz somente em ganhar dinheiro, mas sim em assegurar a sustentabilidade das organizações em ambientes de mudanças constantes.

Para garantir a circulação rápida da informação entre todos os integrantes da empresa, e para que as informações existentes representem efetivamente o conhecimento do mercado onde se atua e os desejos e necessidades dos clientes inseridos neste mercado, faz-se uso das tecnologias existentes.

O envolvimento do cliente no desenvolvimento do produto Suponhamos que você comprou um produto qualquer. Bem, pensemos que você comprou um shampoo infantil, que trazia consigo a informação “não irrita os olhos”. Ao chegar em casa, e dar banho em seu(ua) filho(a), ele(a) começa a chorar: ai

meu olhinho! Você, enquanto um consumidor consciente de seus direitos, telefona para o 0800 do fabricante (ou quem sabe até envie um e-mail...). O que será que vai encontrar? Opção A: Uma máquina que lhe dê diversas opções, até que finalmente tenha uma que lhe diga como gravar/registrar sua reclamacão. Opção B: Atendente muito objetiva(o) que, sem muitas perguntas, lhe informe que o produto foi testado inúmeras vezes, sendo aprovado pelos mais rigorosos sistemas, devendo haver algum mal-entendido. Opção C: Um profissional que lhe ouça, registre sua reclamação, e demonstrese interessado em resolver seu problema, providenciando a substituição do produto por algum outro de sua linha. Mais que isto, a informação de que o shampoo será recolhido para testes e verificação de providências definitivas.

Fonte: Clipart

é para a filosofia incutida por trás de cada tipo de atendimento, e da relação que este atendimento irá gerar entre o cliente e a empresa, e entre todos os integrantes da empresa (do atendente ao projetista, passando pelo diretor comercial, de qualidade, entre outros). Há empresas que, erroneamente, ainda entendem que seu objetivo é vender coisas e receber dinheiro por isto, sendo este o objetivo do marketing. Felizmente, muitas já perceberam que fazer marketing significa desenvolver relações com seus clientes.

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Certamente há outras situações possíveis, mas o que quero chamar a atenção

Espero que tenha ficado claro que, o objetivo do marketing passa a ser ganhar o mercado, e não apenas realizar uma venda. Quando se ganha um mercado, os produtos e serviços são oferecidos para atender especificamente a esse mercado.

É sempre importante lembrar que vivemos em um mercado extremamente dinâmico. O que agrada ao consumidor de hoje, não necessariamente continuará agradando o consumidor de amanhã (e provavelmente não é mais o que conquistou o de ontem). Desta forma, para sobreviver neste mercado dinâmico, as empresas precisam de estratégias que lhes permitam adequar-se às mudanças turbulentas. Isto exige bases muito fortes. Para McKenna (1997), o fortalecimento dos alicerces de uma organização é realizado através do conhecimento da estrutura do mercado. Ou seja, é necessário desenvolver relações com fornecedores e distribuidores, investidores, clientes e outras pessoas e empresas importantes para o mercado. E este tipo de relação, o feedback é essencial! Os clientes e demais participantes destas relações influenciam diretamente nas mudanças dos mercados. Mas, atenção! Conforme alerta McKenna (1997), as mudanças no ambiente de mercado podem alterar de maneira muito rápida preços e tecnologias. No entanto, boas relações podem durar para a vida toda. Para o autor, o posicionamento de uma organização em determinado mercado irá se alterar de acordo com o desenvolvimento de suas relações com seus principais públicos. Isto porque estes relacionamentos permitirão que a empresa conheça o que está ocorrendo com o mercado, quais os desejos e necessidades de sua clientela, e, a partir daí, faça uso de sua experiência para adequar seus produtos e serviços a este mercado em constante mutação. O sucesso de uma organização depende, então, de um posicionamento também dinâmico, que acompanhe o dinamismo do mercado. O posicionamento dinâmico compreende três etapas superpostas: a) o posicionamento do produto, b) o posicionamento no mercado e c) o posicionamento da empresa. Estas etapas integram umas com as outras, influenciando-se mutuamente.

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Fonte: Elaboração própria

Na etapa “a”, posicionamento do produto, a empresa deve determinar como

deseja colocar seu produto neste mercado competitivo. Ela irá buscar posicionar-se através do preço? Da alta qualidade? No uso de uma tecnologia avançada? Como irá segmentar seus mercados? Para esta tomada de decisão, é extremamente importante que a organização baseie-se na opinião de seus clientes. Isto será obtido através das relações desenvolvidas com eles, garantindo, assim, um posicionamento sólido do produto. Durante a etapa “b”, posicionamento no mercado, o produto deve ganhar o reconhecimento deste mercado. Ou seja, conquistar a credibilidade junto aos consumidores. Para esta conquista, a organização precisa conhecer os participantes da infraestrutura do setor em que atua (defensores iniciais dos produtos, redes de revendedores, distribuidores e fornecedores externos, analistas, jornalistas que controlem o círculo de informações sobre o setor) e trabalhar intimamente com eles. Já a etapa “c”, o posicionamento da empresa, reflete o estágio final do processo. Neste momento, a busca não é pelo posicionamento do produto, mas pelo da própria organização. Isto está diretamente relacionado com a forma como a empresa é vista no mercado. É importante que ela tenha uma imagem de líder, de bem sucedida financeiramente etc. Verifica-se, então, que a sobrevivência de toda e qualquer organização em um mercado altamente competitivo e em constante mudança depende de alguns fatores básicos: O foco nos desejos e nas necessidades do cliente, da maneira mais individualizada possível. O conhecimento dos clientes e dos principais integrantes do segmento de mercado.

A utilização da experiência organizacional para a construção de um posicionamento múltiplo que envolva produto, mercado e empresa, no atendimento do consumidor. O envolvimento de todos os integrantes da organização. O domínio de ferramentas tecnológicas que auxiliem na transformação das informações em conhecimento.

SÍNTESE

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A construção de relacionamentos de longo prazo.

Esta aula teve como objetivo principal trazer a compreensão sobre o que é o marketing de relacionamento e qual a sua importância na estratégia das organizações, trazendo, também, uma idéia da evolução desta terminologia e os principais princípios que dão suporte a ele.

QUESTÃO PARA REFLEXÃO Em sua opinião, o termo marketing de relacionamento representa mais um modismo ligado à gestão empresarial e ao marketing, ou significa realmente uma nova forma de fazer negócios?

________________________ ________________________ ________________________ Como garantir o conhecimento do mercado, considerando-se que este é extre- ________________________ mamente dinâmico? Qual o papel das pessoas neste processo de conhecimento? ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ LEITURAS INDICADAS ________________________ NEZZE, M. Fidelização de cliente bancário: o marketing de relacionamento como ________________________ base na estratégia de lealdade. Mestrado em Engenharia de produção, 2002. ________________________ Disponível em <hppt://teses.eps.ufsc.br/defesa/pdf/9119.pdf. Acesso em 03 de ________________________ outubro de 2008. ________________________ ________________________ Revista Eletrônica de Administração (REAd). Marketing de relacionamento: das ________________________ primeiras trocas comerciais às vendas eletrônicas. Edição 45. Vol. 11. N. 3. Maio a ________________________ Junho de 2005. Disponível em: http://read.adm.ufrgs.br/edicoes/resumo.php?cod_ ________________________ artigo=370&cod_edicao=45. Acesso em 01/10/2008. ________________________ ________________________ ________________________ SITES INDICADOS ________________________ ________________________ www.1to1.com.br ________________________ ________________________ www.abemd.com.br (Associação Brasileira de Marketing Direto) ________________________

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REFERÊNCIAS BERRY, L. Descobrindo a essência do serviço: os novos geradores de sucesso sustentável nos negócios. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.

JOSEPH, D. McBurnie, T. Marketing plus. Rio de Janeiro: LTC - Livros Técnicos e Científicos, 1991.

KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998.

_________ Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 2000 e 2001.

_________ Valor com valor se paga. HSM Management. São Paulo: n.19, p.6-16, mar/abr, 2000.

MCKENNA, R. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

__________. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1997.

NEZZE, M. Fidelização de cliente bancário: o marketing de relacionamento como base na estratégia de lealdade. Mestrado em Engenharia de produção, 2002. Disponível em <hppt://teses.eps.ufsc.br/defesa/ pdf/9119.pdf>. Acesso em 03 de outubro de 2008.

PEPPERS, D; ROGERS, M. O gerente um a um. Rio de Janeiro: Campus, 2000.

VAVRA, T. G. Marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 1993.

WHITELEY, R. Ouvir o cliente é o melhor caminho do sucesso. São Paulo, Folha de São Paulo, Folha Management. n.5, setembro de 1995.

YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2006.

DE SERVIÇOS E DE RELACIONAMENTO Autora: Andréa Cardoso Ventura

“A maioria das pessoas não planeja fracassar, fracassa por não planejar.”

(John L. Beckley)

Olá! Vamos embarcar agora no maravilhoso navio do planejamento, a navegar

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AULA 03 - PLANEJAMENTO EM MARKETING

pelos mares dos serviços e do relacionamento. Preparado(a)? Após termos visto os principais conceitos relativos a cada um dos termos que nos acompanharão nesta disciplina, verificando o que é o marketing de serviços e o marketing de relacionamento, vamos rever nesta aula as etapas de um planejamento, mas de uma forma especial, ou seja, no contexto do marketing de serviços e relacionamento. Vamos descobrir, também, de que forma os serviços e os relacionamentos estão interligados no processo de planejamento. O planejamento faz parte da nossa vida cotidiana. Por exemplo, ao ingressar neste curso, você está desenvolvendo uma ação para atingir o objetivo de ter um curso superior e ser um profissional de comunicação e marketing. E para alcançar aquele emprego desejado, além de ter prestado vestibular, você vai estudar muito, estagiar, fazer aquele curso de línguas, atividades complementares etc. Isso é planejamento! Quando temos um desejo e traçamos os meios, dividindo a grande ação em tarefas a serem realizadas para atingir o objetivo almejado, estamos planejando. No dia a dia, planejamos tantas coisas: uma viagem, o casamento, ter filhos, comprar um carro, aprender inglês..., mas na hora de colocar em prática, muitas vezes somos atropelados por dificuldades. E o planejamento? Onde foi parar? Tão importante quanto planejar é colocar o planejamento em prática. Praticamente todos os dias ouvimos que é preciso planejar para ter sucesso, que uma organização sem planejamento não consegue crescer. Este planejamento deve envolver, também, as atividades de marketing da organização. Mas afinal, o que é um Plano de Marketing?

O PLANO DE MARKETING O Plano de Marketing é uma ferramenta estratégica gerencial utilizada para identificar as oportunidades e ameaças oferecidas pelo mercado e, a partir delas, identificar potencialidades e fraquezas, tendo em vista estabelecer metas e objetivos organizacionais. Quando bem elaborado, indica onde concentrar esforços, como aproveitar as oportunidades para potencializar os pontos fortes da organização; bem como, formas para minimizar as fraquezas e para se proteger das ameaças.

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Segundo Phillip Kotler (1998), a utilização do plano de marketing torna a empresa menos vulnerável às crises, pois estas podem ser previstas com antecedência. Também é possível superar os concorrentes, planejando cuidadosamente produtos e serviços mais adequados aos desejos e necessidades dos clientes, o que reduz os problemas de comercialização e planejamento dos produtos. O planejamento conduz, informa e determina o rumo a seguir. O planejamento é essencial para que os recursos de uma organização sejam usados de forma racional. Muitas vezes por conta da ausência deste planejamento, as organizações desperdiçam milhões todos os anos: são produtos desenvolvidos sem uma visão de mercado, publicidade desperdiçada nas mídias erradas e horas de retrabalho para refazer o que ficou mal feito. Tudo por falta de um Planejamento de Marketing. O planejamento é condição básica para o sucesso de qualquer trabalho que procure a melhoria da qualidade. E o grande desafio do marketing está em desenvolver estratégias que criem relações de troca que satisfaçam seus clientes e, ao mesmo tempo, satisfaçam os objetivos da organização.

POR QUE PLANEJAR?

Ver imagem no link abaixo: Fonte: http://www.santoandre.sp.gov.br/bn_conteudo.asp?cod=2733

Para superar o amadorismo; Para alcançar objetivos e metas desejados; Para estabelecer uma visão do caminho a ser percorrido e o foco de atuação; Para respaldar a negociação de patrocínios, apoios e parcerias; Para evitar ser surpreendido; Para reduzir os riscos organizacionais e mercadológicos.

TIPOS DE PLANEJAMENTO O planejamento na área de serviços e relacionamentos segue o mesmo processo do planejamento em outras áreas. O planejamento pode ser de três tipos: estratégico, tático e operacional. De acordo com Las Casas (1991), o planejamento estratégico acontece no nível empresarial com o objetivo de obter um direcionamento da empresa em relação ao seu ambiente de atuação, como o planejamento estratégico empresarial. O tático tem o objetivo de melhorar os resultados de determinada área, ocorrendo em vários níveis organizacionais, como por exemplo, o planejamento mercadológico. E o planejamento operacional se traduz em planos de ações, como o plano de vendas.

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Figura 1 – Níveis de Planejamento Fonte: http://www.administracaoegestao.com.br/planejamento-estrategico/niveis-de-planejamento/

De acordo com Bateman (1998), o nível estratégico compreende os altos executivos da organização, responsáveis pela definição dos objetivos e planos da empresa, bem como pela tomada de decisões quanto às questões de longo prazo da empresa. O ________________________ planejamento, no nível tático, é utilizado para traduzir os objetivos gerais e as estraté- ________________________ gias da alta diretoria em objetivos e atividades mais específicos. Já no planejamento ________________________ operacional, o processo é de uma menor amplitude, onde o foco é trabalhar junto aos ________________________ funcionários não administrativos, implementando os planos específicos definidos no ________________________ planejamento tático.

O PROCESSO DE PLANEJAMENTO O primeiro passo a ser dado no processo de planejamento é análise e diagnóstico. É através deste passo que a organização irá reunir todas as informações que nortearão seu direcionamento estratégico.

Análise e diagnóstico Segundo Las Casas (2007), esse é o passo inicial do planejamento e será feito considerando as informações do meio ambiente. As informações macro ambientais englobam uma análise das variáveis incontroláveis: política/legal, economia, sociocultural, demográfica e tecnológica. São forças externas à organização, mas que influenciam diretamente nos negócios. Vejamos, a seguir, os tipos de ambiente que podem impactar uma organização:

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Ambiente Demográfico Demografia é o estudo das características da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação, taxa de crescimento, migração e outros dados estatísticos.

Ambiente Econômico O ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto do consumidor. Os profissionais de marketing devem estar sempre atentos às principais tendências e hábitos de gasto dos consumidores nos mercados em questão. Devem observar dados como emprego, crescimento da indústria, inflação, distribuição de renda etc.

Ambiente Tecnológico O ambiente tecnológico atualmente é, talvez, a força mais poderosa. Novas tecnologias são sinônimo de novos mercados e oportunidades, portanto, os profissionais de marketing devem observar as seguintes tendências tecnológicas: mudanças tecnológicas, inovações, transferências tecnológicas, marcas e patentes, nível de pesquisa e

desenvolvimento, incentivos do governo, regulamentação crescente, entre outros.

Ambiente Político/legal O ambiente político é constituído de leis que influenciam e limitam as organizações e indivíduos em uma dada sociedade. Elas são referentes à política local, internacional, partidária, monetárias e de distribuição de rendas.

Ambiente Sociocultural Todas as sociedades têm valores e crenças básicos, absorvendo uma visão de mundo que define os relacionamentos. As seguintes características culturais podem afetar as decisões do marketing:

persistência de valores culturais mudanças dos valores culturais secundários visão das pessoas sobre si mesmas visão das pessoas sobre os outros visão das pessoas sobre as organizações visão das pessoas sobre a sociedade visão das pessoas sobre a natureza visão das pessoas sobre o universo

ciais; alfabetização; situação social de cada segmento; situação política e sindical. As informações coletadas durante a etapa de diagnóstico devem ser analisadas detalhadamente, para que sejam identificadas as oportunidades e ameaças. Oportunidade é uma situação favorável no mercado com possibilidade de aproveitamento. Ameaça é uma situação desfavorável, que independe da organização para ser corrigida. Uma organização deve, portanto saber aproveitar as oportunidades e precaver-se das ameaças. Cada setor de serviços recebe influências diferentes, desta forma o efeito provocado pelas variáveis também será diferente. Uma empresa que atua no setor tributário

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Esse ambiente é influenciado por fatores culturais: religiosos, geográficos e ra-

terá forte influência das variáveis político/legais, já uma empresa que atua no setor de turismo sofrerá mais as influências das variáveis socioculturais. A análise de uma variável cultural, por exemplo, pode determinar que o mercado não aceitará um certo produto por questões religiosas. Essa informação pode ser utilizada de forma que a organização adapte o seu produto para conseguir a penetração nessa dada região.

Vejamos mais exemplos de como perceber oportunidades e ameaças que possam interferir no nosso negócio:

Se identificarmos como oportunidade um mercado em desenvolvimento, por exemplo, a internet, podemos reforçar ou iniciar as ações em mídias sociais. Ou ainda percebermos, através da análise macro ambiental, uma mudança para novas áreas do mercado, as quais têm apontado para grandes índices de lucros. Por exemplo, os blocos do carnaval de Salvador têm caído em número de vendas. A preferência popular do público pagante indica uma nova área no mesmo mercado: os camarotes. A entrada de um novo competidor na área de atuação dos serviços pode representar uma ameaça para a organização. Mas como saber? Analisando os pontos fortes e fracos da própria organização em comparação à concorrência. Se, por exemplo, o profissional de marketing identifica na análise que os consumidores não estão satisfeitos com o aumento das taxas introduzidas ao serviço, pode atacar a concorrência com redução de taxas ou mesmo isenção delas durante um período promocional.

Fonte: UNIFACS EAD

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Já vimos algumas definições e exemplos. Veremos, agora, com o Mãos à Obra, como trazer a teoria para a prática. Alguns autores acrescentam mais algumas etapas ao planejamento, mas todos eles concordam que algumas etapas são básicas. Veja quais são elas:

Etapa 1: Definir o escopo do ambiente a ser analisado A missão, visão, valores e princípios de uma organização indicam o ambiente a ser analisado. Defina também o espaço de tempo que interessa ser estudado.

Etapa 2: Identificar as Oportunidades e Ameaças no Cenário de Referência Não se preocupe agora com a relevância das Oportunidades e Ameaças. Apenas listeas.

Etapa 3: Selecionar as Oportunidades e Ameaças relevantes para a Empresa

Considere, agora, apenas as oportunidades e ameaças de elevado relaciona-

mento com o negócio, a visão, a missão, os valores e os princípios da organização, e que tenham elevado Impacto em seu desempenho.

ATENÇÃO Uma oportunidade pode, dependendo da ótica, tornar-se uma ameaça e vice-versa. Por exemplo, se a análise ambiental aponta um crescimento no mercado digital, a organização rapidamente investe uma grande parte do seu orçamento em internet, sem avaliar que boa parte do seu público raramente acessa a internet ou tem medo de fazer compras através do site.

Análise Interna Las Casas (2007) define análise interna como o processo pelo qual o estrategista examina a firma, o marketing, a distribuição, a pesquisa e desenvolvimento, além da produção e operação, recursos corporativo e pessoal, finanças e contabilidade para determinar onde tem significante competência, pois assim poderá explorar as oportunidades e encontrar as ameaças que o meio ambiente está apresentando, que possam interferir nos negócios da organização. Consiste em descrever os pontos positivos e negativos da organização em relação a seus concorrentes. A comparação do desempenho com empresas de destaque é uma prática conhecida como benchmarking. Podemos considerar como pontos forte

otimizar seu desempenho. E como fraquezas as características da empresa, tangíveis ou não, que devem ser minimizadas para evitar influência negativa sobre seu desempenho.

OBSERVAÇÃO: Pontos fortes podem ser chamados também de forças, potencialidades ou pontos positivos e os pontos fracos, de fraquezas ou pontos negativos. A denominação depende de cada autor e você também pode escolher a sua forma preferida.

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as características da empresa, tangíveis ou não, que podem ser potencializadas para

A análise interna é também chamada de análise microambiental. E o microambiente da empresa consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes. São elas: a própria empresa, os fornecedores, os diferentes tipos de clientes, os concorrentes... Em outras palavras são as forças que o profissional de marketing tem condições de modificar, influenciar, também há um consenso entre os autores a respeito dessas forças, conforme visto abaixo:

Empresa: a alta administração, os departamentos de finanças, compra, produção e contabilidade, etc. Fornecedores: eles provêem os recursos necessários para a produção dos serviços e podem afetar seriamente o marketing. Os gestores de marketing devem controlar os suprimentos, pois a falta ou a demora deles pode prejudicar a prestação do serviço e a satisfação do cliente. Concorrentes: para ser bem sucedida a empresa deve satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores melhor do que os seus concorrentes. Portanto, os profissionais de marketing devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando as suas ofertas contra os seus concorrentes na cabeça dos consumidores. No entanto, é preciso tomar cuidado para não definir estratégias que a organização não tenha condições de manter. Clientes: conhecer os seus desejos e anseios é uma obrigação do marketing. E Mais do que isso produzir serviços que satisfaçam as suas necessidades, pois um cliente satisfeito pode se tornar um cliente fiel. Vale lembrar aqui, que uma organização tem diversos públicos e todos devem ser considerados e respeitados como clientes.

De acordo com Lopes (2008), para identificar as forças e fraquezas, o profissional de marketing pode utilizar:

Entrevistas Questionários Painéis Seminários Caixa de sugestões

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As forças e fraquezas podem se referir a: Imagem Qualificação dos funcionários Tecnologia Recursos financeiros

Estoques Localização Fontes de matérias-primas Layout

Produtividade Qualidade

Prazo de entrega Distribuição

Competitividade Produtos Serviços Preço Propaganda

Motivação Processo decisório Delegação Liderança Siergia

Equipe de vendas Informaões Estrutura Estilo gerencial

Transparência Liberdade de expressão Autonomia Portfólio de produtos

Treinamento

Relacionamento com clientes, fornecedores,

Capacidae instalada

sindicatos Relacionamento com clientes, fornecedores,

Custos

sindicatos etc. Fonte: http://www.strategia.com.br/Estrategia

Vejamos alguns exemplos, segundo Lopes (2008), como possíveis pontos fortes

________________________ de uma organização: ________________________ ________________________ Vasto conhecimento em uma determinada área, especialização. ________________________ ________________________ Um serviço inovador. ________________________ A localização da organização. ________________________ Qualidade dos serviços e relacionamento com os clientes. ________________________ ________________________ Outro aspecto que adicione valor ao serviço. ________________________ ________________________ ________________________ Possíveis pontos fracos de uma organização: ________________________ ________________________ ________________________ Falta de conhecimento em marketing. ________________________ Serviços semelhantes aos da concorrência, sem diferencial. ________________________ ________________________ A localização da organização. ________________________ Baixa qualidade dos serviços. ________________________ Ausência de um programa de relacionamento com os clientes. ________________________ ________________________ Reputação duvidosa. ________________________ ________________________ ________________________

Fonte: UNIFACS EAD

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Vamos ao passo a passo para a aplicação da análise interna?

Fase 1: Identificar os pontos fortes. O que você (empresa/equipe/pessoa) faz bem? Que recursos especiais você possui e pode aproveitar? O que outros (empresas/equipes/pessoas) acham que você faz bem?

Fase 2: Identificar os pontos fracos. No que você pode melhorar? Onde você tem menos recursos que os outros? O que outros acham que são suas fraquezas?

ATENÇÃO: Nem todos os pontos fortes são relevantes. Nem todos os pontos fracos são preocupantes. Tudo depende de sua importância para o sucesso em um mercado específico.

Fase 3: Identificar os pontos fracos e fracos relevantes para o sucesso do negócio.

Determinação dos objetivos de marketing Os objetivos de marketing devem buscar atingir os objetivos da organização. Segundo Las Casas eles representam o fim que a organização deseja atingir. Os passos anteriores são de fundamental importância para justificar essas expectativas. Ao comparar com os pontos fortes e fracos é possível determinar quais objetivos são aproveitáveis. Pode-se determinar vários objetivos em um plano, porém todos eles devem ser coerentes, harmônicos e obedecerem a uma hierarquia. Os objetivos de marketing devem ser mensuráveis, quantificáveis e ter prazo específico. Por exemplo: Aumentar a taxa de utilização de serviços atual de seus clientes em 20%, em um ano.

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Vender determinado serviço para 50% do novo mercado, num prazo máximo de 5 anos.

Estratégias de marketing

Estratégias são os caminhos que se deve percorrer para se atingir os objetivos propostos. É quando o profissional de marketing determina como atingir os objetivos de marketing. Em Serviços, as estratégias podem ser:

A reformulação do composto de marketing

Churchill Jr. e Peter (2000, p.299-304) definem o composto de marketing de serviços seguindo os mesmos elementos dos produtos (4Ps), salientando algumas características especiais. São elas:

Produto (serviço)

Focar nas necessidades e desejos específicos de cada cliente; Perceber expectativas quanto à qualidade; Inovar buscando a superação das expectativas do consumidor, seu encantamento.

Preço A intangibilidade do serviço dificulta a precificação. O preço recebe outros nomes, como: taxas, aluguéis, comissões etc. Importante deixar claro o que está incluído no serviço pelo preço estipulado.

Praça O cliente é quem determina o momento e o local em que necessita dos serviços.

Promoção A propaganda, no caso dos serviços deve destacar seus benefícios e sua qualidade. A propaganda para alguns serviços é considerada eticamente questionável, como no caso dos serviços de saúde.

Vendas pessoais

dos serviços.

Endomarketing

Funcionários selecionados, treinados, informados e motivados para proporcionar satisfação aos clientes, através da qualidade dos serviços.

191 marketing de serviços e relacionamento

Estratégia do boca a boca, comprovadamente é o que dá maiores resultados no caso

Marketing de Relacionamento Conhecimento dos benefícios procurados pelos clientes, desenvolvendo relações que os tornam satisfeitos e fiéis. Para Kotler (2003), a estratégia de relacionamento se torna invejável quando o posicionamento de mercado se torna vantajoso e inimitável pela concorrência. A blindagem de mercado é o resultado de um bom planejamento estratégico em que ações bem elaboradas estão prontas para serem implementadas. É isso mesmo. O marketing de relacionamento pode ser considerado estratégico para o marketing de serviços e por isso eles andam juntos nesta disciplina.

Estratégias do marketing de relacionamento A busca constante em atender, a melhor maneira possível, aos anseios dos clientes exige uma relação constante e de longo prazo. A experiência demonstra que, quando o cliente percebe os esforços de uma organização em tratá-lo de uma maneira especial, tende a tornar-se fiel àquela empresa. O objetivo maior da estratégia de marketing torna-se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização. É claro que as pessoas são muito diferentes entre si! Um produto que atenda plenamente às necessidades de um cliente e pode não se encaixar nos sonhos de outro. Então, como fazer para atender à necessidade de todos? Espero que tenha ficado claro para você que, o desenvolvimento de estratégias de Marketing de Relacionamento pressupõe o estabelecimento de uma relação com os clientes e outros atores importantes da cadeia de produção e fornecimento de um produto ou serviço. Essa relação tem um objetivo maior: conhecer o máximo possível o cliente para lhe oferecer algo que atenda às necessidades e aos desejos individuais, como se aquele produto ou serviço tivesse sido desenvolvido especificamente para aquela pessoa (ou empresa). Para o Peppers & Rogers Group, empresa de consultoria de atuação mundial, com diversas publicações sobre o tema, este tipo de estratégia é chamada de Marketing 1 to 1.

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192

Marketing individualizado Para Gonçalves (2002), o Marketing 1TO1 ou “um para um” busca o relacionamento individual com o consumidor, cujas características já foram ou ainda serão detectadas através de ações promocionais ou de pesquisa. Essas informações coletadas servirão de base para a efetivação de oferta de produtos e/ou serviços bastante direcionados. Endomarketing A estratégia também citada para o marketing de serviços volta a aparecer, demonstrando mais uma vez que o marketing de serviços e relacionamento estão interligados. O primeiro tipo de relacionamento que precisa ser observado e cuidado é o relacionamento interno, afinal os funcionários são os principais responsáveis pela transmissão da imagem de uma organização e no caso dos serviços é o próprio produto. O profissional de marketing deve ser profundo conhecedor dos objetivos da empresa, além de estimulado a participar e sugerir melhorias, devido seu contato direto nas diversas operações. Numa empresa todos servem a alguém; se o funcionário não tem contato direto com o cliente, está servindo outro funcionário que tem esse contato, portanto todos trabalham para o cliente (FERREIRA; SGANZERLLA, 2000).

Tecnologia da informação Para Cobra (2003), com a diminuição dos custos de acesso à tecnologia, as empresas passam a dispor de ferramentas fundamentais para administração e tomada de decisões no relacionamento com os clientes. O autor também alerta para a necessidade específica de cada empresa. O excesso de padronização dos softwares para redução dos custos de aquisição reduz consideravelmente os benefícios obtidos. Os softwares são necessários, mas com adaptações para cada tipo de necessidade e posicionamento de mercado, específicos de cada empresa. O importante não é a quantidade de informação e sim a sua utilidade no processo de fidelização de clientes. Comunicação de marketing Segundo Las Casas (2007), os canais de comunicação entre empresa e cliente são importantes no sentido de promover a agilidade na coleta de informações. Essa rapidez é fundamental para um planejamento de marketing eficaz e capaz de se adaptar à velocidade do mercado. A interação com os diversos tipos de clientes através das várias formas de comunicação é fundamental. Todas as informações coletadas devem ser analisadas e cruzadas com variáveis internas e externas. Marketing direto Mais uma vez podemos observar os tipos de marketing se entrelaçando. O marketing direto é a melhor resposta ao Marketing Individualizado. O marketing direto é a venda direta, sem distribuidores, representantes e vendedores. Ao conhecer bem os clientes, é possível adaptar produtos, ofertas, mensagens, sistemas de entrega e

Orçamento É o plano traduzido em números. Deve ser o mais detalhado possível. E todos os custos devem ser justificados.

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métodos de pagamento para maximizar os resultados.

Fonte: UNIFACS EAD

Quanto custa para executar as tarefas passo a passo?

Controle e avaliação A palavra-chave de todo planejamento é avaliação. Ao longo de todos os passos, o profissional de marketing deve adotar uma atitude de controle e de reajuste do que foi estabelecido, com o objetivo de melhorar sempre os resultados. Encerramos aqui mais uma aula. Espero que tenha gostado da revisão sobre planejamento e, principalmente, que tenha conseguido compreender as particularidades do planejamento na área de serviços e relacionamento. A seguir, trataremos da importância do marketing de relacionamento para garantir a satisfação dos clientes.

SÍNTESE Nesta aula pudemos perceber qual a importância do planejamento em marketing e descrever todas as etapas para elaboração de seu plano, destacando as particularidades do marketing de serviços e relacionamento.

QUESTÃO PARA REFLEXÃO Que vantagens um planejamento oferece para uma organização? De que forma o marketing de serviços e relacionamento se relacionam no planejamento de marketing?

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LEITURAS INDICADAS LAS CASAS, A.L. Marketing de serviços. São Paulo: Atlas, 1991.

SITES INDICADOS http://www.strategia.com.br/ http://design.blog.br/geral/modelos-de-planos-de-marketing-com-downloads

REFERÊNCIAS BATEMAN, T. Snell, S. Administração: construindo vantagem competitiva. São Paulo: Atlas, 1998.

CHURCHILL, G. A.; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.

COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Cobra, 2003. FERREIRA, S.; SGANZERLLA, S. Conquistando o consumidor: o Marketing de relacionamento como vantagem competitiva das empresas. São Paulo: Gente, 2000.

GONÇALVES, C; JAMIL, G; TAVARES, W. Marketing de relacionamento: DataBase Marketing. Uma estratégia para adaptação em mercados competitivos. Rio de Janeiro: Axcel Books do Brasil, 2002.

KOTLER, P. Administração de marketing: Análise, planejamento, implementação e controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998.

LAS CASAS, A.L. Marketing de serviços. São Paulo: Atlas, 1991.

PERSONA, M. Quero ajudar você a fazer seu plano de marketing. Disponível em http://www.mariopersona. com.br/consultoria.html. Acesso em 18 set. 2010

LACIONAMENTO NA CRIAÇÃO DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE Autora: Andréa Cardoso Ventura Olá! Pronto(a) para mais uma jornada?

Nesta aula, daremos especial atenção ao marketing de relacionamento, estando ele direcionamento a empresas com foco em produtos ou em serviços. Importante lembrar que, como dito anteriormente, toda a entrega de um produto pressupõe a

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AULA 04 - O PAPEL DO MARKETING DE RE-

entrega de um serviço que o acompanha. O desenvolvimento de estratégias de Marketing de Relacionamento pressupõe o estabelecimento de uma relação com os clientes e com outros atores importantes da cadeia de produção e fornecimento de produtos ou serviços. Essa relação tem um objetivo maior: conhecer o máximo possível o cliente, para lhe oferecer algo que atenda às necessidades e desejos individuais, como se aquele produto tivesse sido desenvolvido especificamente para aquela pessoa (ou empresa). Desta forma, nesta aula vamos compreender o que é satisfação, qual a sua relação com valor e qual é a importância do marketing de relacionamento para a criação da satisfação do cliente.

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO A busca constante em atender, da melhor maneira possível, aos anseios dos clientes exige uma relação constante e de longo prazo, entre a organização e seus públicos. A experiência demonstra que, quando o cliente percebe os esforços de uma organização em tratá-lo de uma maneira especial, tende a tornar-se fiel àquela empresa. Portanto, o objetivo maior da estratégia de marketing torna-se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização.

Fonte: UNIFACS EAD

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A PERCEPÇÃO DO VALOR PELO CLIENTE De acordo com os Critérios de Excelência do Prêmio Nacional da Qualidade (2004) Valor é o grau de benefício obtido como resultado da utilização e das experiências vividas com um produto. É a percepção do cliente e das demais partes interessadas sobre o grau de atendimento de suas necessidades, considerando-se as características e atributos do produto, seu preço, a facilidade de aquisição, de manutenção e de uso, ao longo de todo o seu ciclo de vida.

A percepção do valor pelo cliente é dinâmica, podendo variar de acordo com o momento da avaliação (pré-compra, imediatamente pós-compra, após longo tempo de compra e uso). O valor percebido pelo cliente é muito influenciado pelas características pessoais (culturais, psicológicas, influências de grupos de referência), desejos, preferências e comportamentos de compra. As expectativas dos clientes são sempre crescentes, ou seja, o que hoje representa um bom valor, amanhã pode tornar-se inaceitável. Por conta destas variações, é recomendável o contínuo processo de criação, manutenção e melhoria no valor entregue, visando ao aumento da satisfação e à leal-

dade dos clientes. Muitas pessoas ainda acreditam que a qualidade e o valor significam a mesma coisa, assumindo que, se a qualidade do produto melhora, o valor entregue ao cliente automaticamente aumenta. Este é um pressuposto incorreto e incompleto. A qualidade percebida pode ser entendida (sem que haja consenso entre os autores) como o julgamento do consumidor sobre a excelência de um produto ou serviço. Diferentemente do conceito de valor percebido, não envolve uma troca entre os custos e benefícios.

Qualidade Percebida # Valor Percebido

Por exemplo, uma pessoa pode admirar e reconhecer a qualidade da organização e dos serviços oferecidos em uma festa como o carnaval, porém, de acordo com a religião, os valores culturais e familiares desta pessoa, o carnaval pode não ter valor algum. Segundo Gade (1998), a satisfação pode ser definida como o grau de atendimento das expectativas dos clientes em relação a um produto ou serviço. Para Kotler (2000), a satisfação é a função do desempenho percebido e das expectativas: se o desempenho atender (ou exceder) às expectativas, o consumidor ficará satisfeito (ou altamente satisfeito), e se ficar aquém das expectativas, o consumidor ficará insatisfeito.

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Fonte: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Philip_Kotler_at_brandsmart_2007_in_Chicago.jpg

A avaliação do valor percebido pode ocorrer por meio de vários instrumentos, como visitas aos clientes, tratamento de reclamações ou dúvidas dos clientes, telemarketing, pesquisa para medir a satisfação do cliente e determinar o valor percebido pelo cliente, benchmarking ou análise de valor do produto ou serviço por equipe técnica.

O MARKETING DE RELACIONAMENTO E O PROCESSO DE CRIAÇÃO DA SATISFAÇÃO Berry e Pasuraman (1995) apresentam o que eles denominam de três níveis de marketing de relacionamento: Nível um: conhecido como marketing de frequência ou de retenção. É a oferta de benefícios financeiros (“elos financeiros”) ao consumidor. Dois elos geralmente oferecidos pelas empresas são: a) os programas de marketing de frequência, preparados para fornecer recompensas aos consumidores habituais e/ou aos que compram em grande quantidade, como é o caso dos programas de milhagem, anteriormente citados; b) marketing de clube, que consiste em oferecer afiliação ao clube após a compra ou promessa de compra de determinada quantidade ou mediante o pagamento de determinada taxa; Nível dois: é o momento em que se formam os chamados elos de ligação social entre Empresa e consumidor. É também nesse nível que os consumidores são transformados em clientes. Nesse caso, os funcionários da Empresa trabalham para aumentar os vínculos sociais com os consumidores, individualizando e personalizando o relacio-

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namento; Nível três: é onde são forjados os elos estruturais. Ou seja, além dos elos financeiros e sociais dos níveis anteriores, o cliente passa a depender da estrutura fornecida pela Empresa para realizar suas atividades. A Empresa pode oferecer infraestrutura para o cliente (como equipamento ou tecnologia, por exemplo) para facilitar seu trabalho. Um bom exemplo é o McDonald’s, que oferece a seus franqueados pesquisa de mercado, programas de computador, treinamento e outros benefícios. McKenna (1992) salienta a importância de vender para o cliente certo. Mas o que é o cliente certo? É aquele que atende a uma ou mais das condições listadas a seguir: a) Ser um consumidor rentável: Kotler (2000) define como aquele que gera um fluxo ou receita para a organização fornecedora e que excede o fluxo do custo de atrair, vender e servir o cliente. A expressão fluxo demonstra preocupação não com o negócio específico a ser realizado, mas com a duração e potencialidade do relacionamento em si; b) Ser um formador de opinião: alguns consumidores não são rentáveis para a organização, porém sua reputação pode alavancar a venda de seus produtos e/ou serviços;

c) Ser um defensor da empresa: trata-se aqui da famosa e eficiente propaganda “boca a boca”. d) Ser um parceiro da organização: esses clientes normalmente demandam mais serviços e recebem maiores descontos, reduzindo, assim, o nível de lucro da Empresa, e contribuem, também, através de sugestões para o aprimoramento, desenvolvimento e criação de novos produtos e serviços.

Fonte:Adaptado de http://www.assevim.edu.br/agathos/2edicao/marcelosilveira.pdf

procurar atender a todos os tipos de clientes, sob pena de perder o foco. Ela deve segmentar o seu mercado e buscar os clientes que lhe proporcionem maior rentabilidade.

A segmentação do mercado A identificação de um segmento de trabalho permite à empresa maior eficiência. Ela permite que a organização vença a barreira do tamanho do mercado, focando

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Mas como fazer para atender à necessidade de todos? Uma empresa não deve

suas ações em um determinado tipo de produto para atender a uma demanda específica de um cliente (quase) individualizado. A segmentação do mercado deve levar em conta que: Nem todos os clientes compram um determinado produto (ou serviço) para atender às mesmas necessidades. Os níveis de satisfação do cliente com o produto (ou serviço) podem variar de acordo com diversos atributos, alguns identificáveis como idade, sexo, raça, religião, localização geográfica, renda, preferência sexual, nível de educação... Isso só para mencionar alguns... Uma boa ferramenta tecnológica é um importante aliado para, através do cruzamento dos dados disponíveis sobre os clientes e suas preferências, identificar a atingir indivíduos em grupos com maior inclinação a comprar “este” ou “aquele” produto. A segmentação do nicho de mercado a ser atendido pela empresa será fundamental para determinar o tipo de comunicação a ser utilizada, as mensagens publicitárias a serem veiculadas, as melhorias nos produtos ou serviços, os canais de distribuição mais apropriados. Enfim, todas as decisões de marketing da empresa passam pela definição de seu segmento de atuação. Para Bretzke (2008), há ao menos dois passos fundamentais para a segmentação do mercado: 1. Fazer a prospecção de clientes potenciais, separando os que são efetivamente interessantes daquele enorme grupo de “compradores aparentes”. 2. Identificar todas as pessoas-chave na decisão da aquisição de um produto ou serviço, para atingi-los com informações que dêem efetiva seqüência ao processo de compra.

Esta identificação dos clientes-chave será essencial para o sucesso de vendas de uma organização. Citando Stone (2001), a autora afirma que 80% das vendas repetidas de uma empresa são realizadas para uma base de 20% de clientes. Desta forma, todo o esforço de segmentação deve ser realizado para identificar esses 20%, e desenvolver, junto a eles, uma série de atividades de relacionamento que mantenham este cliente constantemente motivado a repetir a compra. Estas atividades também são conheci-

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das como ações de fidelização. McKenna (1997) vai ainda além ao observar a importância de uma organização vender ao cliente certo. Para ele, muitas empresas não conseguem perceber que a forma utilizada para atrair clientes muitas vezes é mais importante do que o número de clientes que ela atrai. Para exemplificar seu raciocínio ele cita o caso de uma empresa que teve entre os primeiros compradores de seu sistema operacional o Citibank. A mensagem utilizada foi clara: se o Citibank confiou na empresa, outros consumidores também deveriam confiar. Além disto, para o autor, os clientes-chave podem oferecer um feedback valioso, fornecendo à empresa novas idéias sobre como aprimorar um produto. Podem, ainda, funcionar como uma excelente propaganda do tipo boca a boca, especialmente se este cliente for um formador de opinião em potencial.

A definição de quem deve ser seu cliente exige a segmentação criativa do mercado. Não basta observar, por exemplo, a localização geográfica dos clientes potenciais. Pesquisas indicam que as pessoas podem ser divididas em quatro grupos, de acordo com sua velocidade de adaptação a novos produtos e crenças: a) Os Inovadores (que acreditam abrir caminhos) - 2,5% do público; b) Os Usuários Iniciais - 13.5%; c) A Maioria - 68%; e d) Os Retardatários - 16% (BRETZE, 1997).

Fidelizando o mercado

Estando definido quem é o público-alvo das ações de marketing de uma organização (o que será feito através do conhecimento do mercado e da escolha do nicho que se pretende atender), será necessário transformá-lo de cliente potencial (ou “prospect”) para um cliente real. Nenhuma empresa quer que o cliente adquira seu produto uma única vez! Ela quer que este consumidor seja um cliente fiel à sua marca. Somente com a fidelidade do cliente será possível garantir que ele não seja conquistado pela infinidade de ofertas existentes no mercado. A fidelização deve ser realizada através do estabelecimento de um relacionamento de confiança e troca com os clientes.

Basicamente, a fidelização de clientes é construída pelo relacionamento constante, diferenciado e personalizado com os consumidores de produtos e serviços de determinada organização.

Segundo Bob Stone (2001), há algumas regras básicas que devem ser utilizadas no relacionamento com os clientes, e também com os “prospects”, para agregar valor a este relacionamento e, como consequência, obter a sua fidelização:

1. Desenvolver um ciclo de comunicação As ações de comunicação com os clientes devem ser planejadas desde o contato inicial. Após a compra, deve-se tentar obter uma resposta do cliente. 2. Fazer coisas juntos Apesar de difícil implementação, este é considerado o melhor meio de interação entre empresa e cliente. Há poucas atividades que podem ser realizadas em conjunto, a exemplo de uma pesquisa conjunta (entre empresa e seus consumidores) para o desenvolvimento de novos produtos, o oferecimento de viagens, ou a participação em eventos.

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Regras básicas para a fidelização de clientes

3. Ouvir cuidadosamente Esta atividade está diretamente relacionada com o serviço de atendimento ao cliente (também chamado de “customer care”). A organização deve registrar as reclamações e ser pró-ativa na solução de problemas. Também podem ser utilizadas técnicas de pesquisa para conhecer as necessidades, percepções e desejos dos clientes. Não esquecer de ouvir fornecedores e outras pessoas envolvidas na relação de entrega do produto ou serviço. 4. Pesquisar respeitosamente A realização de pesquisas sistemáticas junto à base de clientes é fundamental para o aperfeiçoamento de um sistema de gerenciamento dos relacionamentos (o famoso CRM - Customer Relationship Marketing). No entanto, a pesquisa deve ser feita de forma a não irritar o cliente e de recompensá-lo, emocionalmente ou com algum tipo de benefício, como um brinde, toda vez que este se dispuser a cooperar. 5. Transformar os compradores em adeptos Um cliente pode tornar-se adepto a um produto após a segunda compra. Porém, para que ele se torne um defensor da marca é muito importante garantir experiências positivas nas próximas compras. Para isto, será extremamente útil a criação de uma sistemática de comunicação que considere, entre outros fatores, o tempo de recompra.

Fonte: Adaptado de Stone et al (2001).

Além da fidelização “natural”, conquistada através de uma relação na qual ofereça aos clientes o que eles desejam para o alcance de suas necessidades, diversas empresas desenvolvem estratégias específicas denominadas de “programas de fidelização”. Nestes programas busca-se, através de campanhas de persuasão customizada pelo determinado segmento de mercado, construir e manter a fidelidade de clientes e consumidores. Um exemplo conhecido por todos é o praticado por companhias aéreas, que oferecem voos “gratuitos” aos clientes que utilizam seus serviços de maneira constante. Trata-se do chamado plano de milhagem, que concede vantagens progressivas recompensando o uso constante dos serviços da companhia. Um outro exemplo é o do “comprador frequente”’, desenvolvido por algumas lojas, hotéis, locadoras de veículos, entre outras. Neste tipo de programa, são concedidos descontos diferenciados ou brindes aos portadores do “cartão fidelidade”. Estes costumam variar de acordo com a freqüência de compra ou utilização dos serviços.

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Os programas de fidelização são considerados extremamente importantes para a implantação de estratégias de Marketing de Relacionamento, buscando estabelecer relações estáveis e duradouras entre empresas e seus clientes. É sempre importante lembrar que a decisão de repetir (ou não) uma compra pode estar baseada em fatores objetivos (como a qualidade do produto) e subjetivos (a sensação de não atendimento à sua necessidade, por exemplo). Desta forma, a fidelização pode resultar de características intrínsecas e/ou extrínsecas aos produtos ofertados, à medida que estejam diretamente relacionados a ele ou não. Considerando-se a importância da comunicação no processo de fidelização do cliente, é sempre bom lembrar que esta deve ser realizada de forma integrada a toda a estratégia de marketing, de forma dirigida àquele segmento de atuação da organização. A construção do relacionamento deve ser buscada através de um diálogo contínuo e proveitoso, atendendo aos desejos e às necessidades de um grupo específico de clientes.

IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR Está bem. Temos nosso cliente devidamente segmentado, e estamos buscando

sua fidelização. Esta última, só será possível através da construção de um relacionamento durável, e baseado na credibilidade, em que o cliente perceba que a organização está tentando oferecer-lhe algo que atenda suas necessidades individuais. Mas para isto, é necessário saber que necessidades são essas!! Na verdade, para poder identificar estas necessidades, é necessário, antes de mais nada, identificar que clientes são esses. Não há como desenvolver-se um relacionamento com alguém que não conheça, não é mesmo? É preciso que as organizações que desejam trabalhar com uma estratégia de marketing individualizada para a necessidade do cliente tenham conhecimento sobre o maior número de detalhes possível daquele cliente. Conhecendo este cliente, a empresa poderá conhecer, também, as suas necessidades, lembrando-se sempre que elas são diferentes para cada um de seus clientes. Além disto, a necessidade de hoje pode não ser a mesma de amanhã. Por isto, o processo de relacionamento e interação deve ser constante!

Conhecendo a necessidade dos clientes A melhor forma de conhecer as necessidades dos clientes é dialogando com eles e os observando. O diálogo permitirá conhecer as necessidades já percebidas pelo próprio cliente; a observação, reconhecer aquelas existentes, mas não totalmente aparentes ou perceptíveis (até mesmo para o próprio consumidor). Desta forma, recomenda-se que as organizações busquem identificar as necessidades dos clientes por todos os meios que estiverem disponíveis! Deverá ser mantido contato constante, buscando o estabelecimento de um canal de duas vias. A empresa

sobre a qualidade dos produtos e serviços, sobre o atendimento, sobre eventuais necessidades de melhorias detectadas é fundamental! O “saber ouvir” é uma característica que deveria ser valorizada por todos, pessoas e organizações. O ato de ouvir, além de estar ligado a perceber sons, tem uma relação íntima com entender, ser informado, pedir opinião. Para Oliveira (2004), ouvir envolve a sensibilidade em usar a empatia no relacionamento com os clientes e a humildade em aceitar críticas. A partir disto, é possível reavaliar processos, técnicas de atendimento e a qualidade de produtos e serviços. David Sheppard Associates (apud BRETZE, 2008) diz que o diálogo sistemático

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precisa conseguir falar com o cliente, mas também ouvi-lo. A obtenção de feedback

com os clientes facilita à empresa obter dados relevantes para a formação do “database” (banco de dados) de clientes. Estes dados, agregados às informações de compra, permitem desenvolver estratégias de marketing customizadas e programas para indivíduos ou pequenos grupos de clientes, criando uma forte afinidade com a empresa. Esta opinião é parcialmente compartilhada por Peppers & Rogers Group (2004, p. 32), quando afirmam que “(...) o diálogo é incentivado de forma que a empresa possa conhecer as necessidades particulares de cada um de seus clientes, com o objetivo de desenvolver produtos e serviços personalizados.” No entanto, além do diálogo com os clientes, as empresas devem estar atentas a outros fatores. Um bom banco de dados, por exemplo, permite à empresa armazenar (e bem utilizar!) informações sobre características dos clientes (dados pessoais e demográficos), suas preferências de compra, volume e periodicidade desta relação, potencialidades, entre outros. A utilização de um banco de dados é considerada por muitos como um fator competitivo. A partir dele a empresa poderá criar novas formas e decidir por melhores estratégias de relacionamento com seus clientes. Para Reichelt (apud OLIVEIRA, 2004), um banco de dados garante uma memória infalível das necessidades individualmente diferenciadas dos clientes, sendo sinônimo de conhecimento. Uma boa pesquisa que permita uma análise do comportamento do consumidor pode dar subsídios importantes para conhecer as necessidades e expectativas dos clientes. Um outro fator importante a ser observado é que as necessidades do cliente hoje, podem não ser as mesmas de amanhã. Desta forma, deve-se estar sempre atento aos feedbacks dados pelos clientes, seja de forma direta, através de um sistema de comunicação, seja através de sinais presentes em suas ações de compra, de reclamação etc.

A entrega da necessidade individualizada De acordo com Peppers & Rogers (2004), um erro muito comum de entendimento do que seja o Marketing de Relacionamento individualizado para cada cliente, por eles denominado de Marketing 1to1, é achar que cada cliente deve ter uma mensagem ou oferta em particular. O que deve ocorrer é tratar os clientes diferentes

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de forma diferente, de forma que isto seja significativo para eles de forma individual. Ou seja, é necessário à empresa adaptar-se às necessidades individuais expressas pelo cliente através de uma “personalização em massa”. A “personalização em massa” permite criar uma variedade de produtos altamente específicos, a partir de componentes ou módulos distintos. Através de diferentes combinações destes mesmos módulos é possível criar produtos distintos, que atendam às necessidades diferenciadas de cada cliente. Além do produto propriamente dito, também podem ser diferenciadas formas de pagamento ou mesmo de entrega do produto. Peppers & Rogers (2004) afirmam que a personalização em massa significa a criação de pacotes de produtos e serviços de forma a atender às necessidades específicas de cada um dos clientes. Na prática, ela consiste em disponibilizar um produto básico, cercado de opções. Atualmente, vemos muito este tipo de oferecimento em concessionárias de veículos, por exemplo. Você pode comprar seu carro básico, ou já incluindo ar condicionado, vidro elétrico, rodas de liga leve...

Fonte: UNIFACS EAD

Um outro exemplo da agregação de serviços opcionais para satisfazer às necessidades de cada cliente individualmente é verificado nas empresas de telefonia celular. Ao redor do serviço básico (a ligação telefônica), podem ser acrescidos serviços de correio de voz, mensagens de texto, ligação em espera, conferência etc. Além disto, são oferecidos pacotes de minutos de serviço para atender a cada necessidade específica.

sem pagar nada, com este eu ganho bônus para ligar para outros estados....”

Uma prática bastante interessante, da empresa Procter & Gable, é utilizada pelo Peppers & Rogers Group (2004) para exemplificar uma prática de marketing de relacionamento, em que a empresa personaliza seus produtos para atender às necessidades do cliente. A empresa produz cosméticos e outros produtos de beleza personalizados via pedidos na internet. A partir de informações fornecidas pelo cliente, ela desenvolve um produto específico para esta pessoa (um shampoo especial para cabelos cacheados, que quebram muito nas pontas e que foi tingido, por exemplo).

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”Com este eu ligo de graça para minha mãe, com este o pessoal da empresa pode me ligar

Depois da primeira compra, os dados sobre as características do cliente e suas preferências são armazenados, para que ele não tenha que repetir as informações ao solicitar o produto novamente. Além disto, a empresa recupera os dados para o caso de criação de um produto combinado com o anterior (um condicionador para acompanhar o shampoo, por exemplo). Um outro exemplo de empresa que utiliza muito bem o conhecimento das necessidades dos clientes para alavancar seus resultados é a Amazom.com (www.amazon.com). No início, ela vendia apenas livros, agora trabalha também com DVDs, eletrônicos, brinquedos, entre outros produtos, tendo registrado as preferências e gostos de mais de 15 milhões de clientes. Nela, os clientes têm oportunidade, por exemplo, ________________________ de configurar o atendimento para receber indicações personalizadas de algum produ- ________________________ to que esteja procurando. Espero que tenha compreendido a importância do marketing de relacionamento na fidelização do cliente. Na próxima aula, veremos como a utilização do marketing de serviços e do de relacionamento impacta no desempenho das organizações.

SÍNTESE Nesta aula, pudemos compreender a importância da segmentação de mercado para o adequado posicionamento de um produto ou serviço, bem como verificar de que forma podemos buscar a fidelização deste ninho de mercado escolhido. Aprendemos também, as diferenças entre valor, qualidade e satisfação, para então compreendermos qual é o papel do marketing de relacionamento na criação da satisfação. Tivemos ainda a oportunidade de verificar, nesta aula, formas de identificação das necessidades dos clientes. Tanto a identificação destas necessidades, como a forma em transformar isto em um produto ou serviço a ser ofertado serão aprofundadas no decorrer das próximas aulas.

QUESTÕES PARA REFLEXÃO Diante da infinidade de ofertas apresentadas diariamente aos clientes reais e

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potenciais de uma organização, é possível acreditar na existência de um cliente fiel ou a fidelização não passa de uma utopia? Os programas tradicionais de fidelização de clientes são capazes de garantir um relacionamento duradouro entre empresa e consumidores? Você acredita que o conhecimento das necessidades dos clientes pode auxiliar no atendimento das necessidades das próprias empresas? Por quê?

LEITURAS INDICADAS Análise do comportamento do consumidor. Disponível em http:// www.administradores.com.br/artigos/analise_do_comportamento_do_ consumidor/21336/. Acesso em 21 nov. 2008. BRETZKE, Miriam. Estratégias de marketing de relacionamento que realmente trazem resultados. Disponível em <http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/ artigos06.htm>. Acesso em 01 set. 2008. POMERANZ, Ricardo. Manifesto do marketing de relacionamento.

________________________ SITE INDICADO ________________________ ________________________ O Blog do Marketing de Relacionamento (http://www.ricardopomeranz.com.br) ________________________ ________________________ ________________________ REFERÊNCIAS ________________________ ________________________ ________________________ BERRY, Leonard L., PARASURAMAN, A. Serviços de marketing. 3. ed. São Paulo: Maltese, 1995. ________________________ ________________________ BRETZKE, Miriam. Estratégias de marketing de relacionamento que realmente trazem resultados. ________________________ Disponível em <http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos06.htm>. Acesso em 01.09.2008 ________________________ GADE, Christiane. Psicologia do comportamento do consumidor e da propaganda. São Paulo: Pedagó________________________ gica Universitária, 1998. ________________________ ________________________ KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. ________________________ ________________________ MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. Rio de ________________________ Janeiro: Campus, 1997. ________________________ ________________________ McKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. Rio de ________________________ Janeiro: Campus, 1992. ________________________ ________________________ OLIVEIRA, Clarice Fabiola de. A utilização de marketing de relacionamento: um exemplo ilustrativo de ________________________ uma empresa de seguros. Centro Universitário Nove de Julho. 2004.

STONE, M.; WOODCOCK, N; MACHTYNGER, L. CRM. Marketing de relacionamento com os clientes. São Paulo: Futura, 2001.

207 marketing de serviços e relacionamento

PEPPERS & ROGERS GROUP. Marketing 1 to 1. CRM Series. 3. ed. São Paulo, 2004.

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VIÇOS E RELACIONAMENTO NO DESEMPENHO ORGANIZACIONAL Autora: Andréa Cardoso Ventura Olá!

Após verificarmos o papel do marketing de relacionamento na criação de satisfação para o cliente, nesta aula, vamos estudar o contexto atual das organizações modernas e, a partir dele, analisar de que forma o marketing de serviços e o de relacio-

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AULA 05 - O PAPEL DO MARKETING DE SER-

namento interferem no desempenho organizacional, de forma a atingir o sucesso de uma organização. Vamos lá! O bom desempenho organizacional representa os resultados positivos que organizações conquistam em seus respectivos negócios, sejam eles quais sejam. Obviamente, para saber se este resultado é ou não condizente com a performance da empresa, é necessário que ela possua claramente delineados seus objetivos. Será muito importante que ela tenha, também, traçada a estratégia a ser utilizada para buscar o desempenho esperado. A estratégia funciona como guia para amparar a administração na solução de problemas e para alcançar as metas estabelecidas. No entanto, segundo Mello (2004),

o elemento-chave para chegar a estes ganhos é a busca de uma vantagem competitiva ________________________ que pode estar em sua área de produção, na de projetos, e também na de marketing!

Efeitos da globalização no contexto organizacional e na avaliação de desempenho As organizações, em geral, apresentam problemas, necessidades e expectativas semelhantes, visto que atuam no mesmo ambiente socioeconômico, sofrendo o impacto dos mesmos fatores estruturais ou de variáveis conjunturais. Segundo Teló (2001), embora todas possam compartilhar do mesmo tipo de problemas, detêm condições diferentes de reagir, demonstrando diferenças significativas de desempenho. Muitos desses problemas advêm da incapacidade de determinadas organizações acompanharem as diversas transformações ocorridas no ambiente organizacional, especialmente considerando-se que este ambiente modifica-se com uma velocidade extraordinária. Segundo Drucker (1999), a globalização é o exponencial máximo dessas transformações, e traz consigo efeitos muito fortes sobre as organizações. De acordo com Teló (2001), entre os principais efeitos estão a descentralização, terceirização, diminuição de níveis hierárquicos, atuação em pontos geográficos distantes, vínculos de trabalho muito diferentes. Trata-se de fatores dinâmicos que exigem que as organizações cuidem dos seus verdadeiros ativos com muito mais empenho nos próximos tempos. A dinâmica e o problema da sobrevivência neste mercado em constante transformação exigem que as empresas assimilem, adotem e incorporem novas tecnologias nas áreas de produção, de marketing e das técnicas contábilfinanceiras.

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Um século dominado por um único tipo de organização – a burocrática – está dando lugar, lentamente, a uma nova era. Essa evolução envolve um pensamento renovador sobre a maneira pela qual as pessoas, o trabalho e as informações podem ser reunidos em novas formas de organização capazes de realizar níveis significativamente mais altos de desempenho continuado (TELÓ, 2001, p. 23).

A competitividade dentro do paradigma da globalização faz com que as organizações reflitam não apenas na correta definição e execução de suas estratégias, mas, principalmente, que o ato de definir e executar sejam realizados de modo que assegure a eficácia da organização. Faz-se necessário, assim, que as organizações redirecionem constantemente suas ações, de forma a adaptar-se às novas realidades que se apresentam a todo o tempo. O que propomos, nesta aula, é a reflexão sobre o papel do marketing nestas redefinições e redirecionamentos, tendo como objetivo a melhoria do desempenho organizacional, ou seja, dos resultados da organização. O desempenho ou a medida de sucesso do negócio não podem mais ser mensurados pelos padrões tradicionais ou orientados somente por extrapolações de fatos ocorridos no passado. Citando Paleias (1992, p. 114), Teló (2001) apresenta duas alterações básicas ocorridas na avaliação do desempenho organizacional frente ao novo ambiente:

a) a avaliação de desempenho pressupõe um referencial ou parâmetro para comparação, contra o qual o desempenho será confrontado – este parâmetro pode ser expresso tanto em termos físicos ou financeiros, ou ambos;

b) é necessário o estabelecimento de um intervalo de tempo para que a avaliação de desempenho possa ser feita – este intervalo permitirá operacionalizar tal avaliação, e não necessariamente significa que as atividades sejam paralisadas para que tal avaliação ocorra. (PALEIAS, 1992 apud TELÓ, 2001, p. 24)

Na opinião do autor, faz-se necessário prover: medidas sólidas que garantam que estamos monitorando as coisas certas;

um sistema de medição total, e não uma coleção de medidas nãorelacionadas – e potencialmente contraproducentes;

um processo de gerenciamento de desempenho que converta os dados fornecidos pelo sistema de medição em ação inteligente (TELÓ, 2001, p. 25).

capacidade de sobrevivência face às exigências do ambiente interno e externo em que estejam inseridas. Esta análise é extremamente pertinente quando pensamos nas estratégias de marketing adotadas por toda e qualquer organização. É necessário que os gestores de marketing estejam conscientes de como está o ambiente em que a organização atua, como a organização irá posicionar-se perante este ambiente, e como serão avaliados os resultados destas ações para o desempenho organizacional.

211 marketing de serviços e relacionamento

Mediante a análise do seu desempenho, as organizações podem medir a sua

A administração estratégica Como comentado anteriormente, para a obtenção de um bom desempenho, é necessário que a organização tenha claro, para si mesma, as estratégias a serem utilizadas. Sua administração deve ser realizada estrategicamente, visando à obtenção dos resultados por ela pretendidos. A administração estratégica é definida por Certo e Peter (1993) como um processo contínuo e interativo que visa a manter a organização como um conjunto apropriadamente integrado ao seu ambiente. Ela é contínua porque, constantemente, os gestores desta organização devem refletir sobre aspectos da administração estratégica. É interativo, pois passa por uma série de etapas, indo da primeira à última, voltando novamente à primeira, e assim por diante, como um ciclo. Considerando-se que o ambiente organizacional está em constante mudança (mudam leis, entram novos concorrentes, surgem novas necessidades dos clientes...), é necessário que a organização esteja constantemente analisando este ambiente, estabelecendo diretrizes, formulando e implantando estratégias, e fazendo o controle destas para verificar como estão impactando o desempenho organizacional. As estratégias de marketing de uma organização devem estar ligadas a todo o seu processo de administração estratégica, visando à obtenção de melhores resultados. As ações de marketing estarão diretamente ligadas a como a organização pretende posicionar-se neste ambiente. Suponhamos, por exemplo, que a estratégia de uma determinada organização, para poder superar a competitividade do mercado interno, seja internacionalizarse. Como deverá ser estabelecido seu plano de marketing? Certamente, a estratégia da empresa de posicionar-se no ambiente competitivo irá impactar todas as demais ações. Algumas questões importantes a serem respondidas podem ser: como esta organização deverá posicionar-se junto a seu público interno? E junto ao externo? Que tipo de estratégias de comunicação irá utilizar? Como estabelecerá seus canais de distribuição? Conforme sugerido por Certo e Peter (1993), a análise das estratégias de marketing adotadas por uma organização fazem parte de uma estrutura muito mais ampla, em que estão incluídas verificações quanto ao próprio ambiente em que a organização está inserida e ao seu próprio ambiente interno, às diretrizes organizacionais adotadas, à formulação e à implementação de estratégias focadas na melhoria de seu desempenho, bem como ao controle estratégico realizado, fundamental para o suces-

so dos resultados. A figura a seguir representa a visão destes autores.

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Figura 1: O processo de administração estratégica Fonte: Elaboração própria a partir de Certo e Peter (1993)

Certo e Peter (1993) afirmam a existência de três funções essenciais para a análise do ambiente de uma organização:

Função orientada para a política: tem o propósito de melhorar o desempenho organizacional, mantendo a alta administração informada sobre as tendências emergentes do ambiente. Função orientada planejamento estratégico integrado: o objetivo é melhorar o desempenho organizacional, tornando os gerentes e administradores cientes das questões que estão ocorrendo no ambiente. Aqui, a tarefa básica é a de preparar previsões sobre o ambiente, para poder definir ações de planejamento. Função orientada à melhora do desempenho organizacional: busca-se melhorar o desempenho de uma função específica.

É sabido que as ações de marketing terão um papel fundamental para o desempenho da organização. Mas como implantar uma estratégia de marketing que seja condizente ao ambiente encontrado naquele momento? Certo e Peter (1993) sugerem a sequência, apresentada na forma do esquema, veja:

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Figura 2: Análise da relação Consumidor-Produto Fonte: Elaboração própria a partir de Certo e Peter (1993)

A análise da relação consumidor/produto teria o objetivo de verificar as razões pelas quais o consumidor adquire determinado produto (ou serviço), e que resultado ele espera obter deste produto (ou serviço). Esta análise deve ter em conta, também, estratégias de segmentação de mercado (conforme vimos na aula 4, sobre marketing de relacionamento), e também a estratégia do mix de marketing a ser utilizado (lembrando-se que no caso dos serviços, como vimos na aula 1, há autores que sugerem o conceito dos 8 Ps). É fundamental que, no decorrer da implementação de uma estratégia, os resultados que estão sendo obtidos sejam medidos, para que se possa decidir por manter a estratégia traçada originalmente, melhorar uma ação que está tendo bons resultados, ou ainda alterar completamente alguma que se mostrou ineficaz. Para fazer a análise destas estratégias, Certo e Peter (1993) sugerem o percurso sugerido na figura:

Fonte: Elaboração própria a partir de Certo e Peter (1993)

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O setor dos serviços no contexto das organizações Conforme dissemos em aulas anteriores, o setor dos serviços é atualmente responsável por grande parte da produção e emprego das economias ocidentais. Estudos do Banco Mundial (2008) indicam que, no Brasil, esse setor corresponde a mais de 55% do Produto Interno Bruto (PIB) e é, atualmente, o maior segmento gerador de empregos formais. Os consumidores modernos preferem, cada vez mais, pagar para que outros façam o que eles mesmos fariam, o que gera novas oportunidades para a oferta de serviços. A cada dia a participação dos serviços na economia cresce, incluindo, também, a parcela informal dos pequenos negócios gerados no setor de serviços: lavanderias, baby sitters, taxistas, seguranças, jardineiros, personal trainers, diaristas etc. A participação dos serviços no mercado cresce de acordo com o desenvolvimento da economia. Com isso, as organizações devem estar preocupadas para que os serviços a serem ofertados acompanhem as novidades oferecidas pelo mercado. E devem, a todo tempo, estar atentas de que estes serviços concorrentes não se restringem aos concorrentes nacionais. Empresas localizadas em outras partes do mundo podem estar utilizando-se de estratégias cada vez mais arrojadas e inovadoras para penetrar novos mercados. Tudo isso graças às facilidades trazidas, especialmente, pelas novas tecnologias de informação e comunicação (TIC), que impulsionaram fortemente o advento da globalização.

Ao definir, então, suas estratégias, as organizações enfrentam desafios associados à competitividade, que já não têm fronteiras bem delineadas, não se limitando a produtos similares ou à guerra de preços. A crescente facilidade de acesso à tecnologia torna a inovação uma ameaça constante. Prestar serviços envolve pessoas, processos e tecnologias, exigindo competências multidisciplinares das áreas tecnológicas, sociais e humanas para o seu desenvolvimento e gestão. As organizações que não cuidarem do seu capital humano terão dificuldade em sobreviver. Organizações prestadoras de serviços carregam consigo a exigência de uma gestão com enfoque no atendimento ao cliente, sem perder de vista, é claro, o conhecimento da concorrência e a redução dos custos. É preciso adequar os serviços aos padrões estabelecidos pelos clientes. A percepção do cliente é o que realmente importa. As empresas que têm seus objetivos voltados para a satisfação do cliente são as que têm buscado, de fato, a qualidade e apresentado o diferencial competitivo, refletindo diretamente no seu desempenho. Para atingir a qualidade nos serviços, a organização precisa dedicar tempo, investir em treinamento e monitorar as necessidades dos clientes, visando à sua fidelização. A qualidade em serviços exige, pois, planejamento. Ocorre que os serviços são experiências que os clientes vivenciam. Sendo experiências, os serviços são, portanto, de difícil padronização, o que torna a gestão do processo ainda mais complexa.

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Figura 3: Alta diversidade na prestação de serviços Fonte: Criação Unifacs

Um ponto importante para ser observado nas organizações de serviço, ou mesmo nas com outros fins, mas que prestam algum tipo de serviço, como atendimento ao público, é a mão de obra. Juntamente com o tempo de espera, a mão de obra representa um recurso determinante para a eficácia organizacional. O constante contato entre o cliente e os funcionários permite maior flexibilidade para o atendimento das expectativas de clientes específicos, porém é difícil monitorar os resultados de cada funcionário, exceto através de reclamações de clientes. O colaborador que presta serviços deve muitas vezes adequar o serviço às necessidades específicas de cada cliente, o que implica na importância do marketing pessoal, que estudaremos melhor na aula 9. O marketing de relacionamento como diferencial competitivo O marketing de relacionamento com os públicos é fundamental para potencializar a vantagem competitiva nas empresas. O atendimento ao cliente é o retrato da organização, por isso, é tão importante que todos estejam voltados para o mesmo objetivo e entendam que a organização caminha para alcançar suas metas em busca da satisfação do cliente. Os relacionamentos, conforme alerta Gordon (1998), são os únicos bens verdadeiros da empresa que fornecem rendimentos em longo prazo e de baixo risco. A maioria dos clientes busca relacionamentos de longo prazo. As pessoas desejam relações duradouras com seus médicos, dentistas, cabeleireiros, costureiros e outros fornecedores de serviços pessoais.

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Neste sentido, McKenna (1992) ressalta que o marketing de relacionamento é a resposta para as empresas enfrentarem esse momento de profundas transformações, pois se baseia na adequação de produtos e serviços para o atendimento constante e individualizado às necessidades dos clientes. Segundo Gordon (1998, p. 31), marketing de relacionamento “é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”. Gordon (1998) aponta seis componentes essenciais no marketing de relacionamento:

Cultura e Valores: devem reconhecer a importância das pessoas, sejam elas clientes internos ou externos e ser conduzidos para formar relacionamentos duradouros. Liderança: deve ver a partilha como uma virtude e entender o significado real de um relacionamento. Estratégia: precisa ser centrada no cliente, observando o mix de marketing. Estrutura Física: deve facilitar a estratégia da empresa, aperfeiçoando e dedicando-se às capacidades que aprimoram os relacionamentos. Pessoal: deve ser treinado, desenvolvido e transformado em precursor de um processo que busca criar aliança com o cliente.

Tecnologia: deve ser empregada para dispor de um sistema de memória mais eficiente sobre os clientes. Deve-se dar aos clientes opções de comunicação que eles querem para ajudá-los a repetir a experiência de compra.

A aplicação desses componentes servirá para nortear as empresas que desejam adotar o marketing de relacionamento como diferencial para competir no mercado globalizado e em tempo real e, consequentemente, melhorar seu desempenho organizacional. A organização precisa adotar estratégias que permitam conhecer e relacionar- se de forma mais produtiva com os clientes. Espero que, no decorrer desta aula, você tenha compreendido a importância do marketing, seja ele de serviços, de relacionamento, ou ainda pertencente a outra tipologia, para o bom desempenho das organizações. Na próxima aula, estudaremos questões relativas à gestão da informação em marketing. Espero por você!

SÍNTESE Nesta aula, foi verificada a importância das estratégias de marketing de uma organização para a melhoria de seu desempenho organizacional, frente ao mundo globalizado. Foram apresentados aspectos importantes a serem observados para a mensuração do desempenho em uma organização, bem como as relações entre estratégias de marketing de serviços e de relacionamento e a administração estratégica.

Como o administrador de marketing pode fazer para manter os tomadores de decisão constantemente informados sobre as transformações mundiais, fazendo com que as estratégias de marketing sejam incluídas, de fato, nas estratégias organizacionais em busca do bom desempenho organizacional?

LEITURAS INDICADAS

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QUESTÃO PARA REFLEXÃO

COHEN, M. e SILVA, J. F. O Impacto das decisões estratégicas no desempenho dos franqueados em fast-food: o Papel do Relacionamento Franqueador-FRANQUEADO. RAC, v. 4, n. 2, Maio/Ago. 2000: 109-131. Disponível em <http://www.scielo.br/pdf/ rac/v4n2/v4n2a07.pdf>. Acesso em: 01 nov. 2010

SITE INDICADO www.administradores.com.br

REFERÊNCIAS CERTO, S., C. PETER, J. P. Administração estratégica: planejamento e implementação da estratégia. Makron Books: São Paulo, 1993.

GORDON, I. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar cliente e mantê-los para sempre. Tradução de Mauro Pinheiro. São Paulo: Futura, 1998.

McKENNA, R. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. Tradução Outras Palavras Consultoria Lingüística e Serviços de Informática. Rio de Janeiro: Campus, 1992.

MELLO, P. L.. Estratégias de Marketing e seu consequente planejamento com criatividade. Monografia de conclusão de Pós-Graduação em Marketing. Universidade Cândido Mendes. 2004.

TELÓ, A. R.. Desempenho organizacional: planejamento financeiro em empresas familiares. Rev. FAE, Curitiba, v. 4, n. 1, p. 17-26, jan./abr. 2001.

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RKETING

Autora: Andréa Cardoso Ventura

Olá!

Na aula passada, pudemos verificar a importância de estratégias de marketing de serviços e de relacionamento para a melhoria do desempenho organizacional. Nes-

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AULA 06 - GESTÃO DA INFORMAÇÃO DE MA-

te momento, veremos como deve ser feita a gestão da informação de marketing, tendo a consciência de que, desde que eficazmente realizada, essa gestão irá colaborar, e muito, para esse bom desempenho. A informação é um recurso essencial para a gestão de organizações, funcionando como uma ferramenta auxiliar do processo de tomada de decisão. Os bons programas de marketing começam com uma compreensão completa das necessidades e desejos dos consumidores. As empresas também precisam de muita informação referente aos seus concorrentes, revendedores e outros agentes e forças do mercado. Cada vez mais, os profissionais de marketing encaram a informação como uma importante vantagem estratégica. Esta aula tem como objetivo estudarmos o sistema de marketing e seus compo- ________________________ nentes, bem como apresentar formas de utilizar as informações coletadas de maneira ________________________ estratégica, verificando-se o papel da tecnologia neste processo.

O sistema de marketing O sistema de marketing é constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos para recolher, organizar, avaliar e distribuir informações necessárias à tomada de decisões de marketing. A informação necessária aos gerentes de marketing pode ser obtida através de registros internos da empresa, inteligência de marketing e pesquisa de mercado. A maioria dos administradores de marketing utiliza regularmente registros e relatórios internos, principalmente no planejamento diário, na implementação e no controle de decisões. De acordo com Kotler e Armstrong (1993), a informação presente em registros internos, como o próprio nome diz, é obtida de fontes no interior da própria empresa e é utilizada para a avaliação do desempenho de marketing e identificação de problemas e oportunidades. A inteligência de marketing é a informação diária sobre os acontecimentos do ambiente de marketing. O sistema de inteligência de marketing determina qual a inteligência necessária, organiza-a investigando o ambiente e fornece a informação útil aos administradores de marketing. As fontes de informação da inteligência de marketing são muitas: pode vir do próprio pessoal da empresa (executivos, engenheiros, psicólogos, sociólogos, agentes de compra e vendedores. A empresa também deve preocupar-se em fazer com que fornecedores, intermediários e clientes transmitam

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inteligências importantes. Informações sobre os concorrentes podem ser obtidas a partir daquilo que eles próprios dizem sobre si próprios em relatórios anuais, congressos e ações de marketing. A empresa também pode aprender sobre os concorrentes a partir do que os outros dizem sobre eles em publicações de negócios e exposições de vendas. A empresa pode, ainda, observar o comportamento dos concorrentes comprando e analisando os seus produtos, monitorando as suas vendas e verificando as novas patentes. Mas todas essas informações não caem do céu. Todo profissional de marketing precisa realizar pesquisas. As pesquisas de marketing podem variar, abarcando desde estudos de potencial de mercado, avaliação da satisfação de clientes e comportamento de compra, até estudos de preços, produto, distribuição e ações de promoção.

Figura 1. Exemplo de relatório de Pesquisa de Marketing Fonte: Criação Unifacs - Adaptado de: http://www.cidademarketing.com.br/

Atualmente, as organizações dispõem de muitos dados e sistemas, que geram cada vez mais informação, por isso necessitam de profissional de marketing que não só domine os conceitos e as ferramentas essenciais, mas que esteja, também, apto para a gestão da informação, para organizar e liderar pesquisas, recolher e analisar informações de marketing e disseminá-la. Conforme já dissemos em aulas anteriores, a implantação de um programa de Marketing de Relacionamento pressupõe o conhecimento de cada cliente de maneira individualizada. Trata-se de uma espécie de retorno ao tempo anterior ao mercado de massa. O cliente é tratado como se fosse único, de forma similar ao que era praticado antes da revolução industrial, quando o artesão ou o comerciante conhecia não apenas os nomes de seus clientes, mas também seus gostos e suas preferências.

rizar todas as informações relevantes de todos os seus clientes-chave, se não fossem os avanços tecnológicos, que permitem o armazenamento e a administração dos dados sobre cada um dos clientes. Este grande banco de dados em que está guardada “a vida” de cada consumidor e todo o histórico de seu relacionamento com determinada empresa é conhecido como Data Base Marketing.

A implantação do Data Base Marketing A implantação de um bom Data Base Marketing permite a expansão da memó-

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É claro que, nos dias atuais, seria impossível à maioria das organizações memo-

ria organizacional de uma empresa, como afirma Nezze (2002). Essa expansão é um importante fator de sucesso, permitindo que todos os funcionários estejam conectados e integrados com os objetivos da organização e de seus clientes. A tecnologia de base de dados permite que uma empresa acompanhe seus clientes de forma individual. É possível saber, por exemplo, com um simples clique no mouse, quem é o cliente com quem estamos falando no telefone via Call Center: seu nome, idade, sexo, a data de sua última compra, alguns de seus gostos pessoais, entre outras informações relevantes, não apenas para a concretização de uma compra específica, mas, principalmente, para buscar atender plenamente às suas expectativas junto à empresa, visando, ao final, sua fidelização. Tecnologias como a internet, os call centers e as ferramentas de automação da força de vendas estão permitindo a conexão automática entre empresa e seus clientes, possibilitando a obtenção de feedback, a inclusão de especificações e até mesmo alterações nos produtos. É o cliente ajudando a empresa a adequar seus produtos e serviços de forma a melhor atender às suas necessidades, gerando a fidelização. O acesso às informações é um elemento fundamental para a tomada de decisões em toda e qualquer empresa. No Marketing de Relacionamento, isso não é diferente. Ao contrário, nessa estratégia, a informação sobre as características dos clientes, seu perfil de compra, enfim, de todos os detalhes de seu relacionamento com a empresa são vitais para a busca da fidelização. É bom lembrar que, só recentemente, o Marketing de Relacionamento tornouse prático e acessível em grande escala. Antes, somente as grandes empresas possuíam capital suficiente para investir em ferramentas tecnológicas de armazenamento de dados. O acesso às pequenas e médias empresas só foi possível por conta da redução dos custos dos programas de computador. Para Peppers & Rogers Group (2004), a implantação de uma boa base de dados, juntamente com a interatividade entre clientes e empresas e com a possibilidade da personalização em massa de produtos e serviços, é um dos principais fatores que possibilitam o atendimento individualizado da clientela. Todas as vezes em que se estabelecem interações entre cliente e empresa, é possível a esta adequar seus produtos e serviços de forma a oferecer àquele cliente algo que melhor se adéque às suas necessidades.

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Maximizando a utilização da informação armazenada Organizações que mantêm contatos frequentes com seus clientes possuem facilidade de acesso a diversas informações sobre cada um deles. No entanto, é fundamental que se tenha em mente que o sucesso das estratégias de relacionamento não dependerá apenas do volume e da qualidade das informações coletadas, mas também da forma como elas serão utilizadas. Para Power (apud BRETZKE, 2008), o valor estratégico de uma informação está justamente em considerá-la como um componente da vantagem competitiva de determinada organização. Essa importância estratégica está ligada ao fato de que:

habilita a empresa a criar valor extra para os clientes; possibilita a diferenciação do produto ou serviço no mercado.

A autora afirma que, muito frequentemente, as empresas subutilizam os dados coletados, ficando satisfeitas apenas em converter um cliente potencial em cliente real. No entanto, o real valor da implantação de um banco de dados está em possibilitar o desenvolvimento da lealdade dos clientes com determinada organização. Isso porque a boa utilização das informações existentes sobre o cliente pode permitir à

organização oferecer-lhe diferenciais em relação aos concorrentes. Com base nos dados coletados, é possível, por exemplo, verificar que determinado “plano de minutos” de uma empresa de telefonia será mais interessante de acordo com o perfil do cliente. É possível oferecer ao cliente um produto/serviço que vá lhe possibilitar maior comodidade, com menor custo. Certamente, o cliente ficará muito satisfeito com o relacionamento estabelecido com a organização, dificultando muito a possibilidade de ele migrar para outra operadora.

Benefícios do Data Base Marketing para as Estratégias de Relacionamento

Os esforços de marketing tornam os relacionamentos mais eficientes e eficazes, habilitando a organização para identificar seus clientes mais importantes, apresentando-lhes a oferta, o produto ou o serviço adequado no tempo correto. Os sistemas computacionais estão equipados para administrar a vasta quantidade de dados necessários para a organização interagir com seus clientes de maneira verdadeiramente personalizada e rentável. Um efetivo “diálogo” pode ser mantido com clientes ao realizar interações contínuas, identificando, por exemplo, mudanças no comportamento de compra e propensão à inadimplência, permitindo à organização antecipar riscos e oportunidades futuras. O desenvolvimento de novos produtos é facilitado ao se conhecer o perfil da base de clientes (atuais e futuros), o que satisfaz o cliente e que mudanças poderiam resultar em maior aceitação do serviço ou produto (BRETZKE, 2008).

para a organização é considerada uma das maiores vantagens trazidas pela utilização do Data Base Marketing. O sistema permite identificar, através de modelos estatísticos, o valor agregado por cada cliente, quais os clientes mais rentáveis, entre outras informações valiosas.

Transformando dados em informações É importante lembrar que, conforme afirmado anteriormente, um projeto de Data Base Marketing somente será eficaz quando bem implementado e utilizado. De

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Efetivamente, a possibilidade de avaliar os resultados de um cliente específico

acordo com informações do Peppers & Rogers Group (2004), 70% dos projetos de data warehouse, ou seja, de banco de dados, falham! Para os autores, isso ocorre porque houve falhas na própria idealização do projeto, que, geralmente, teria início por modismo ou até mesmo pressões da mídia e do próprio setor de tecnologia da empresa. Os autores alertam que, para que um projeto de gestão de relacionamento com os clientes dê resultados reais, ele deve ser implantado para a eficácia da empresa como um todo, e não para resolver o problema de algum processo específico. Não pode haver, de forma nenhuma, foco excessivo nas tecnologias e suas aplicações, esquecendo-se da questão central desse projeto: os clientes. É necessário que, de posse de diversos dados existentes sobre os clientes, seja

possível extrair verdadeiras informações que irão subsidiar o desenvolvimento de es- ________________________ tratégias de fidelização. Importante lembrar que, conforme alerta Cavalcanti (2005), ________________________ um relatório, formulário, ou qualquer outro documento, a exemplo daqueles confec- ________________________ cionados a partir de um Data Base Marketing, contém dados. A informação será produ- ________________________ to daquilo que se entende a partir desses dados, resultado da sua interpretação. Um entendimento sobre a diferença entre dados, informação e conhecimento pode ser obtido através da análise da Figura 2, a seguir. Observe que os dados são obtidos imediatamente através da coleta. A informação só existe quando há uma análise desses dados. Já o conhecimento é comprovado quando a informação existente foi suficientemente incorporada a ponto de gerar ações.

Figura 2. Distinção entre Dados, Informação e Conhecimento Fonte: Criação Unifacs - Adaptado de: http://thinkoutsidebr.wordpress.com/2009/05/20/licoes-para-aumentar-as-vendas-emtempos-de-crise-parte-2-2/

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Ainda para Cavalcanti (2005), a informação é matéria-prima para o trabalho de todo administrador e, para o administrador de marketing, isso não seria diferente. Todo o banco de dados da organização seja utilizado de forma a gerar resultados efetivos para o sucesso de sua estratégia de marketing. Como exemplos das ferramentas a serem utilizadas, podem ser citados o SIM (Sistema de Informação em Marketing), no qual ocorre a integração de subsistemas de marketing, como relatórios internos, pesquisas de mercado e informações gerenciais; o Data Base Marketing, considerado um controle individualizado de clientes, visando permitir o marketing de relacionamento; e o cadastro de clientes propriamente dito, utilizado para a realização de marketing direto com os consumidores.

A informação customizada como ferramenta de alavancagem de resultados

Conforme nos relembra McKenna (2000), o surgimento de novas tecnologias, como o microcomputador, o telefone celular, a internet e uma grande variedade de aplicativos, está mudando o modo de trabalharmos, interagirmos e percebermos o mundo a nossa volta.

As novas tecnologias estão mudando a conformação competitiva do mercado, bem como as atitudes e exigências dos consumidores. Nesse cenário, o marketing, uma das funções mais valorizadas dos negócios, está passando por sua mudança mais radical [...] (MCKENNA, 2000, p. 1).

A tecnologia da informação, quando utilizada em prol do fortalecimento do relacionamento entre empresas e seus clientes, é basicamente um novo modo de desempenhar velhas funções (ou seja, de buscar estar realmente próximo do cliente, conhecendo-o e procurando atender às suas necessidades). No entanto, sua boa utilização permite ser ainda mais eficiente, gastando-se menos. O bom uso dessas tecnologias pode, ao mesmo tempo, criar valor para o cliente (à medida que lhe possibilita diversos canais de comunicação interativa com a empresa, permitindo, inclusive, a customização de um produto ou serviço para melhor atender às suas necessidades) e reduzir os custos para a empresa (já que auxiliará na fidelização dos clientes existentes, minimizando o custo com a busca de novos, permitindo a otimização do uso da comunicação de uma forma mais direta e econômica, entre outros). Em realidade, a tecnologia da informação passa a ser utilizada como uma ferramenta que permite às organizações conhecerem melhor seus clientes (e também segmentá-los mais adequadamente), criando canais de acesso e comunicação com eles. A customização da informação, ou melhor, o adequado uso dos dados existentes é que permite dar soluções mais personalizadas a cada cliente. Para Nezze (2002), ao aumentar seus canais de acesso e de interface, a empresa está automaticamente possibilitando uma integração maior com os clientes, que

com eles. Já conforme Rapp (2000, p.60), “no mundo interconectado em que vivemos, a competência essencial de qualquer empresa não é senão o relacionamento que mantém com o cliente”. Ainda de acordo com Rapp (2000), a Terceira Onda, a das tecnologias da informação, foi responsável pela “morte” do marketing de massa, celebrando o nascimento dos mercados individuais, do marketing um a um. Marketing e tecnologia não teriam apenas se fundido, mas entraram em um verdadeiro processo de retroalimentação. Deve-se considerar, ainda, que, na opinião de Nezze (2002), a capacidade de expandir as informações na chamada memória organizacional facilita o trabalho dos

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ela denomina marketing integrativo, aumentando e fortalecendo seu relacionamento

profissionais que prestam o serviço de atendimento ao público (ou ao menos, deveria ser assim). Imagine o funcionamento de um sistema de armazenamento de dados perfeito. Um cliente liga para uma empresa qualquer, uma empresa de telefonia celular, por exemplo. Do outro lado da linha, o atendente, de posse do número de telefone do cliente, sabe identificar quem comprou esta linha, qual o perfil/nível de utilização do serviço, se o cliente realizou reclamações recentes etc. Se o acesso a este tipo de informação, facilmente obtida pela empresa, estiver realmente ao alcance do atendente, tudo ficará muito mais simples, tanto para o atendente, quanto para o cliente! Se a empresa efetivamente tiver incorporado o foco no cliente em sua cultura organizacional, através do bom uso de um Data Base Marketing, ela terá todas as ferramentas necessárias para não apenas atender, mas superar as expectativas do cliente, conquistando com este um relacionamento tão seguro e duradouro, que poderá levar à fidelidade.

Possíveis Vantagens Atribuídas à Tecnologia

Bill Gates, líder da Microsoft, assim teria se declarado sobre os possíveis benefícios da tecnologia para melhorar o desempenho das empresas no relacionamento com os clientes. Através da criação de sistemas de Feedback no ambiente digital, pode-se otimizar resultados, conhecer a opinião dos clientes, consultar funcionários e receber informações externas de forma muito mais eficaz do que até hoje eram feitas, inclusive, em tempo real, [...] neste esquema a análise da evolução do relacionamento com os clientes ou do clima do ambiente de trabalho, já não é feita com questionários impressos, que consomem tempo e dinheiro; os resultados são conhecidos imediatamente e com custo negligenciável (GATES, 2000, p. 13, apud NEZZE, 2002, p. 41).

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Em resumo, vejamos algumas das vantagens oferecidas pela tecnologia:

armazenamento Organizado de Informações; facilidade e Rapidez de Acesso às Informações; verificação do valor de cada cliente; interconectividade entre Clientes e Fornecedores, e também entre integrantes da cadeia de suprimento; redução de custos.

Você observou que uma das possíveis vantagens trazidas pelas tecnologias é a verificação do valor do cliente para a organização? Vejamos... É claro que você já ouviu a frase: “o cliente tem sempre razão”. No entanto, tratar o cliente de forma individualizada pode significar a reelaboração dessa afirmativa. Há clientes que dão lucro à determinada organização, enquanto que, certamente, há aqueles que dão prejuízo. A partir do acesso às informações de cada cliente, individualmente, será possível detectar a que tipo de cliente estamos nos referindo. Dessa forma, é possível colocar em prática aprendizados trazidos por Peppers & Rogers Group (2004), de que

alguns clientes têm sempre razão, mesmo que, em realidade não tenham, ou ainda, que alguns clientes definitivamente não têm razão, mesmo que, na prática, tivessem. A ideia é que se valorizem as relações com os clientes que efetivamente tenham valor para a empresa em questão. A manutenção de bom relacionamento com os clientes-chave deve ser de forma tão individualizada que seja cada vez mais conveniente para a empresa que esses clientes continuem fazendo negócios com ela e, cada vez mais inconveniente (e desnecessário) para eles, buscarem fazer negócios com a concorrência. Na opinião de Peppers & Rogers Group (2004), a fidelização deve trazer conveniência para os clientes.

Curiosidade A maioria das empresas perde entre 15 e 35% de seus clientes a cada ano, sendo cerca de 70% de perdas ocasionadas por descaso de funcionários ou mau atendimento, conforme salientam Peppers & Rogers Group (2004).

É muito importante observar o que afirmam esses autores sobre os esforços de marketing. As empresas, quando voltadas para atender às necessidades dos clienteschave, podem reduzir em muito seus gastos com ferramentas de comunicação de massa (que têm um alto custo de implementação). Isso porque seu foco não estará na obtenção de mais e mais clientes, mas sim em manter e desenvolver os melhores clientes. Um bom exemplo sobre a utilização de ferramentas tecnológicas a serviço da fidelização de clientes é visto no sistema bancário. Hoje, o cliente de um banco tem

minais eletrônicos, da internet, do home banking, ou ainda diretamente na agência bancária. As Cinco Regras do Marketing Frente às Novas Tecnologias de Informação Conforme afirma McKenna (2000), as novas tecnologias de comunicação, por ele denominadas de comunicação digital, implicam a possibilidade de todas as formas de informação (texto, som, imagem e suas múltiplas combinações) estarem em todos os lugares ao mesmo tempo, estando, ao mesmo tempo, distribuídas e disponíveis a qualquer momento.

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várias opções para utilizar um serviço ou um produto, seja através do telefone, de ter-

Nesse sentido, o autor afirmava, já em 2000, que o desenvolvimento dessas tecnologias alcançou com a Internet um ponto tal que altera muitas das premissas até então existentes no modo de se fazer negócios e, principalmente, na maneira de encararmos o poder das marcas, a fidelidade do cliente e a mídia. Diante da “nova” realidade, McKenna (2000) propôs cinco regras a serem observadas:

Regra 1: A subestrutura digital muda tudo. Os microchips, os softwares e a comunicação de dados seriam o alicerce desse “Novo Mundo”. Os chips estão por toda parte. Uma variedade quase infinita de softwares está embutida em tudo que nos rodeia, de computadores a brinquedos, de marca-passos a automóveis. A comunicação, embutida nos chips e nos aplicativos, nos dá acesso, a um baixo custo, a informações extremamente ricas. A imagem (de uma empresa) vai originar-se menos dos meios de comunicação estáticos e mais das experiências interativas, que devem ser constantemente renovadas. A subestrutura auxilia a comunicação voltada para os negócios, mas seu maior diferencial é o acesso sem precedentes que possibilita, tanto do sistema aos clientes como no sentido inverso (MCKENNA, 2000, p. 2).

Desta forma, ao mesmo tempo em que os produtores buscam fisgar clientes, estes últimos acolhem a tecnologia como uma ferramenta para ampliar a demanda por excelência, o valor, a escolha, a novidade e o serviço individualizado. A internet muda a forma de interação entre empresas e seus consumidores, além de alterar a própria forma de se fazer propaganda. Isso leva à desmassificação dos mercados, à fragmentação do público e ao aumento da individualidade.

Regra 2: A fidelidade à marca desaparece McKenna (2000) afirma que as novidades tecnológicas são diretamente responsáveis por corroer a fidelidade dos clientes. A tecnologia diminuiu a barreira ao surgimento de dezenas de milhares de novas empresas, ao permitir a criação de produtos e serviços para atender a segmentos de mercado antes restrito a pouquíssimos

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fornecedores. Praticamente nenhum produto está imune à inovação, segmentação e fragmentação do mercado. Na Internet, a escolha chegará a milhões de itens, nos mais diversos locais espalhados pelo mundo. A entrega é feita em poucos dias, pelo correio. [...] São abundantes os indícios de convergência entre empresas de software e agências de publicidade (MCKENNA, 2000, p. 4).

Como consequências, a escolha do cliente tem um valor maior do que a marca do ofertante e o preço tem um valor maior do que a marca. Na opinião do autor, a marca deixou de representar uma proteção para a fixação de preços.

Regra 3: Redefine-se o conceito de imagem De acordo com McKenna (2000), há muito tempo o marketing é o criador de imagens, sendo estes elementos importantes na difusão dos aspectos intangíveis da marca. No entanto, na atualidade, são realizadas cerca de bilhões de transações por dia na Internet, não havendo mais tempo para fixação da imagem. Dessa forma, a presença de uma empresa na vida do consumidor substitui a consciência da marca.

Os consumidores formarão sua percepção com base na interação pessoal, na resposta do sistema e, mais importante ainda, na presença de uma interface acessível e inteligente. Esse tipo de experiência propicia o imediatismo, a novidade, a lembrança e a simplicidade. As informações, sejam da Internet, sejam dos jornais, são descartáveis. Como os consumidores, sempre exigirão novidades as experiências devem ser constantemente renovadas e acessíveis a qualquer momento, em qualquer lugar (MCKENNA, 2000, p. 6).

Regra 4: O cliente torna-se seu próprio “marketeiro” McKenna (2000) afirma que, ao mesmo tempo em que as empresas se munem de tecnologia para melhorar a produtividade, reduzir os custos e reagir à concorrência, ocorre o aumento das expectativas dos clientes. Quando os consumidores experimentam a conveniência e a velocidade dos novos serviços que lhes são oferecidos, não querem outra coisa. Está surgindo um novo tipo de cliente e um novo tipo de relacionamento com o cliente totalmente baseados no acesso, na interface, nos serviços incorporados e nos sistemas inteligentes de informações que operam por trás de tudo. Os relacionamentos neste Novo Mundo são virtuais. (...) Com a Internet, o consumidor está desempenhando um papel mais ativo e engajado. Mais do que isso, esse novo meio está instruindo os usuários para um mercado em que eles exercitam a autoconfiança e a auto-expressão (MCKENNA, 2000, p. 7).

Como consequência do surgimento desse novo cliente, torna-se cada vez mais importante entender suas atitudes. Tendo em vista que todos os consumidores têm a capacidade de trocar facilmente de fornecedor, torna-se cada vez mais importante para os profissionais de marketing entender profundamente os clientes. Regra 5: O marketing será centrado na tecnologia da informação Diante dessa nova realidade, McKenna (2000) afirma ser imperioso que as empresas planejem e implantem sistemas corporativos que permitam ao marketing integrar-se aos sistemas de informação. A atenção à tecnologia da informação e suas

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potencialidades no relacionamento com o cliente deve passar a ser o foco das estratégias de marketing. Já com esse foco, verifica-se que um grande número de agências de publicidade criou subsidiárias “ponto.com”, para desenvolver sites e estratégias de Internet, por exemplo. Essa alteração busca captar conhecimento sobre o cliente continuamente. As tecnologias de informação devem ser utilizadas para buscar entender os compradores e fornecer os serviços necessários para continuar competitivo. No novo mercado eletrônico, o marketing vai transformar-se em um processo de aprendizado contínuo por meio do qual a empresa ganha conhecimento ao interagir com os clientes e o mercado, e dessa maneira consegue adaptar-se e competir à altura (MCKENNA, 2000, p. 7).

Cuidados com a Informação Coletada

Muitas organizações deixam a desejar no quesito segurança e assistimos, todos os dias, ao uso indevido de informações sigilosas. Ter o controle sobre a utilização das informações coletadas é fundamental para que a organização tenha uma imagem confiável perante os seus públicos. Para manter um bom relacionamento com seus clientes, é preciso saber usar no momento correto e da maneira correta o seu banco de dados. Então, os critérios para usar informações também devem ser controlados pela organização, não é possível deixar o acesso livre para todos os colaboradores, assim como é de responsabilidade da organização distribuir apenas as informações essenciais para a execução de uma tarefa. Tendo o entendimento das informações importantes para o marketing e como tratar essas informações, partiremos agora para estudar estratégias de fidelização e fatores que favorecem o sucesso em marketing de relacionamento em serviços, na aula a seguir.

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SÍNTESE Efetivamente, conforme visto nesta aula, as tecnologias de informação estão permitindo às organizações desenvolverem uma nova forma de relacionamento com seus clientes, de uma maneira muito mais individualizada. Porém, verificamos, também, que a simples criação de um banco de dados não é suficiente para o sucesso de uma estratégia de Marketing de Relacionamento, enaltecendo pontos fundamentais para sua eficácia.

QUESTÃO PARA REFLEXÃO Você acredita que as principais empresas brasileiras estão usando adequadamente as tecnologias de informação para se relacionarem com seus clientes?

LEITURAS INDICADAS BRETZKE, Miriam. A importância e aplicações do database marketing integrado nas instituições financeiras. Disponível em: <http://www.bretzke-marketing.com. br/textos/artigos05.htm>. Acesso em 08 nov. 2008.

MCKENNA, Regis. As cinco regras do novo marketing. HSM Management 22. Ano 4. setembro - outubro. 2000. Disponível em: <http://www.hsm.com.br/ hsmmanagement/edicoes/numero_22/cinco_regras.php> ou <http://www.cesuc.br/ posgrad/artigos/cinco_regras.pdf>. Acesso em: 20 nov. 2008.

SITES INDICADOS http://www.pensandomarketing.com/ http://www.portaldomarketing.com.br

REFERÊNCIAS BRETZKE, Miriam. A importância e aplicações do database marketing integrado nas instituições financeiras. Disponível em: <http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos05.htm>. Acesso em 08 nov. 2008.

CAVALCANTI, Elmano Pontes. Revolução da informação: algumas reflexões. Caderno de Pesquisas em Administração. São Paulo. V. 1. N. 1. 2005.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG Gary. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil Ltda. 1993.

MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. Rio de

NEZZE, M. Fidelização de cliente bancário: o marketing de relacionamento como base na estratégia de lealdade. Mestrado em Engenharia de produção, 2002. Disponível em: <hppt://teses.eps.ufsc.br/defesa/ pdf/9119.pdf>. Acesso em: 03 out. 2008.

PEPPERS & ROGERS GROUP. CRM Series – Marketing1 to 1: aumentando o valor de seus clientes com CRM. São Paulo: PEPPERS & ROGERS GROUP DO BRASIL. 2004.

PEPPERS & ROGERS GROUP. Marketing 1 to 1. CRM Series. 3. ed. São Paulo: Peppers and Rogers Group, 2004.

231 marketing de serviços e relacionamento

Janeiro: Campus, 1997.

RAPP, S. Pegadas no futuro. HSM Management. São Paulo, p.56-64, Edição Especial, ano 2000.

marketing de serviรงos e relacionamento

232

DE PROGRAMAS DE MARKETING DE SERVIÇO E RELACIONAMENTO

Autora: Andréa Cardoso Ventura

Olá!

233 marketing de serviços e relacionamento

AULA 07 - FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO

Você deve estar imaginando o que é necessário para o sucesso de um programa de Marketing de Serviços e Relacionamento. Existem alguns fatores peculiares aos serviços que precisam de uma atenção especial para se atingir o sucesso. Dentre esses fatores está o próprio relacionamento, que é de extrema importância para a prestação de serviços, bem como para o marketing de produto. Bem, mas o marketing de relacionamento tem fatores críticos para o sucesso que precisam ser observados e trabalhados com atenção. O objetivo desta aula é, justamente, conhecer estes fatores críticos, permitindo que eles sejam considerados na formulação de programas de marketing de serviços e de relacionamento. Então, vamos lá!

Fatores críticos de sucesso em marketing de serviços Por todas as peculiaridades dos serviços estudadas até aqui, sabemos que o marketing de serviços tem uma influência mais limitada sobre o cliente do que o marketing de produtos antes da compra. Por ser intangível, o cliente precisa experimentar o serviço para conhecê-lo. O marketing pode induzir a análise antes da venda, mas só após ela será possível demonstrar os benefícios com eficácia. É possível oferecer sonhos para vender um pacote de turismo, por exemplo, mas só comprando o pacote o cliente poderá perceber a veracidade das informações vendidas. Ao contrário de um produto, como um carro, que o cliente pode fazer o test drive antes de comprar.

Figura 1. Exemplo de ação na tentativa de vender sonhos Fonte: Criação Unifacs: http://commons.wikimedia.org/

marketing de serviços e relacionamento

234

Em muitos serviços, os clientes participam do processo de produção, consumindo o que está sendo processado. Durante uma aula, em um curso de inglês, por exemplo, o aluno está consumindo a aula ao mesmo tempo em que o professor a está produzindo, e o aluno pode interagir e interferir nesse processo. As pessoas que estão produzindo o serviço, naquele momento, também são responsáveis pelo marketing e pela imagem da organização. A maneira como o prestador se comporta, como interage com o cliente, o que diz, como diz e sua aparência influenciam na decisão de compra. Desta forma, fica evidente a importância da capacitação e treinamento dos colaboradores. Um marketing de serviços que invista pouco na pré-venda, mas que concentre sua dedicação em prestar um serviço de excelente qualidade, provavelmente irá atingir maior retenção dos clientes, mais vendas para os clientes fidelizados, conquistar novos clientes através da propaganda boca a boca, ou seja , será um marketing eficaz. A propaganda boca a boca também pode ser utilizada pela comunicação e pelo marketing antes da venda. Imagina de que forma? Utilizando depoimento de pessoas, preferencialmente formadoras de opinião, atestando a qualidade dos serviços, por experiência própria. De qualquer forma, o cliente só conhecerá o serviço após consumir. O mais importante, em qualquer tipo de marketing, é identificar as necessidades ainda não satisfeitas, procurando supri-las, e por que não superá-las?!

Seja quando falamos em qualificar os colaboradores, em prepará-los para divulgar a imagem da organização, seja quando falamos no tratamento ao cliente durante o processo de produção do serviço, na identificação de suas necessidades, estamos novamente falando em relacionamento. Mais uma vez identificamos a importância do marketing de relacionamento para o sucesso do marketing de serviços, enquanto diferencial competitivo. Há diversas organizações buscando estabelecer essa “nova” estratégia de marketing. Nem todas conseguem obter o êxito necessário. Isto porque é fundamental que alguns outros fatores críticos sejam observados. Importante ressaltar que não se pretende fazer aqui uma relação exaustiva de passos a serem seguidos para o sucesso de um programa desta natureza. Isto seria impossível! Cada organização é única e deve utilizar o seu conhecimento (sobre os clientes, sobre seu próprio negócio, sobre experiências anteriores...) para melhor desenvolver o seu negócio. No entanto, há algumas questões a serem observadas em todas elas. Vamos a elas.

A cultura da empresa Gerenciar o relacionamento com os clientes não é uma atividade de marketing ou tecnologia pura e simplesmente. Este gerenciamento deve fazer parte da cultura da empresa, representando seu objetivo final. A escolha pelo foco no cliente determina quais estratégias serão adotadas e como cada ação impacta no valor de sua base de clientes.

nhecer os clientes e fortalecer o relacionamento com eles é adequar a forma de determinada organização fazer negócio. É imprescindível que o foco de toda e qualquer atividade a ser desenvolvida pela empresa esteja no cliente. Ou melhor, a empresa deve procurar identificar qual é o foco de seu cliente-chave, aquele que, efetivamente, agrega valor à organização para, então, alinhar seus negócios a ele. Uma das constatações realizadas na última década, quando muitas empresas deixaram de ter o foco no produto para passar a focar o cliente, é que esta última empresa, ou seja, a que tem o cliente como foco de sua estratégia, é mais rentável e competitiva. Entretanto, é sempre importante lembrar que a alteração de um posicio-

235 marketing de serviços e relacionamento

Muito mais importante do que a tecnologia a ser empregada para melhor co-

namento exige transformar conceitos em ações. Isto requer investimentos, disciplina e determinação proporcionais ao tamanho e complexidade de cada empresa (POMERANZ, 2008). Utilizando conceitos trazidos por Gordon (1998), Nezze (2002) afirma que o marketing de relacionamento deve ser um processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais, compartilhando os benefícios da criação destes valores para toda uma vida de parceria entre empresa e cliente. Isto envolve a compreensão, a concentração e a administração de contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional (NEZZE, 2002).

Para o estabelecimento de um efetivo relacionamento entre uma empresa e seus clientes, muitas vezes é necessária a realização de mudanças estratégicas na empresa, a reavaliação de processos e da própria dimensão do contato com os clientes.

Considerando-se que os relacionamentos construídos pela organização são bens essenciais para sua lucratividade e continuidade no mercado, é imprescindível que todos os seus componentes estejam unidos no sentido de construí-los (os relacionamentos) e mantê-los. A implantação do conceito de marketing de relacionamento, segundo Las Casas et al (2001), envolve mudanças na cultura e valores organizacionais, alterações na forma e capacitação dos recursos humanos, inovações na sistematização de processos, capacitação tecnológica, e aperfeiçoamento da gestão, incluindo o estilo de liderança de que a empresa dispõe (NEZZE, 2002, p. 26).

Foco no cliente - foco do cliente

Uma das grandes modificações advindas desta nova forma de ver o marketing e a estratégia de vendas é que, em vez de vender para mercados, vendemos para clientes (estes, conforme verificamos na aula 3, devem ser devidamente segmentados,

marketing de serviços e relacionamento

236

visando buscar sua fidelização). Em vez de buscar maior participação no mercado, é necessário buscar maior participação no cliente.

Nesta filosofia de marketing, não se objetiva fornecer descontos para aumentar o percentual de vendas, mas sim desenvolver vínculos mais fortes com os clientes, conquistar a sua fidelidade, aumentando, assim, a lucratividade da empresa.

Interessante observar que, partindo-se da perspectiva do cliente, a compra deve ser encarada como um relacionamento. Nesta relação, o cliente sente a necessidade de uma interação continuada com a organização de venda (VAVRA, 1993, apud NEZZE, 2002). A confiança estabelecida a partir de um relacionamento duradouro traz resultados intangíveis ao cliente, como a comodidade e a confiança em conhecer a organização, e a certeza de ser bem atendido em suas necessidades.

Figura 2. Confiança estabelecida Fonte: www.sxc.hu

Pomeranz (2008) nos lembra que o bom vendedor é aquele que consegue fechar a venda. Já o excelente vendedor é aquele capaz de engajar o cliente em vendas repetidas. Enquanto no primeiro caso o foco está direcionado na venda em si, no segundo, o mais importante é a interação estabelecida com o comprador. A venda, nessa situação, passa a ser uma consequência natural da confiança e proximidade criada entre empresa e cliente. O autor afirma a existência de três passos principais para o envolvimento do cliente no processo de venda: conhecer, diferenciar e dialogar. Conhecer: deve-se conhecer ao máximo o cliente. Quanto mais se souber sobre o público-alvo de um produto ou serviço, maiores serão as chances de desenvolver

gráficos, como idade, número de filhos, data de nascimento e escolaridade; atributos psicográficos, a exemplo de seus interesses e valores (hábitos de lazer, religião...); e questões de ordem comportamental que influenciem a relação do cliente com a empresa (frequência e quantidade das compras, forma de pagamento utilizada, reclamações realizadas...). Diferenciar: sempre importante lembrar que nem todos os clientes têm o mesmo valor para a empresa. Os de maior valor devem ser tratados de maneira diferenciada, sendo que a maior parte do tempo dos vendedores da empresa dedicada para atender esse público e encantá-lo. Há ainda os clientes de valor negativo, que resultam

237 marketing de serviços e relacionamento

estratégias relevantes. Entre as principais informações necessárias estão dados demo-

em prejuízo para a empresa (a receita gerada por suas compras não supera o custo necessário para mantê-los). Para estes, deve ser alocado o menor tempo possível. Entre esses dois pólos encontram-se os clientes da faixa intermediária, indivíduos com potencial para a maior realização de vendas e lucros. Dialogar: é através da interação da organização (e especialmente do vendedor) com seus clientes que se desenvolve o relacionamento que vai gerar as vendas repetidas. Para tanto, devem ser utilizados todos os canais disponíveis, desde o contato pessoal, passando pela internet, ligações telefônicas e malas diretas, observando-se sempre a forma mais adequada na opinião do cliente. Observe-se que é fundamental personalizar a comunicação, não apenas incluindo o nome do cliente nas comunicações desenvolvidas, mas levando até ele conteúdo relevante. A busca por melhor conhecer o cliente, diferenciá-lo de acordo com sua importância para os resultados da empresa, e a manutenção de um diálogo constante, na busca de fortalecer o relacionamento visando a fidelização deve ir além da simples colocação do foco da empresa no cliente. O ideal é que se busque qual o foco do cliente.

FOCO NO CLIENTE ≠ FOCO DO CLIENTE

No primeiro caso, a empresa está focando suas atenções no cliente, e não mais no produto. Isto já é positivo. No entanto, a visão do foco do cliente é ainda mais profunda. Nela, procura-se determinar quais são, efetivamente, as necessidades do cliente. Toda a organização irá trabalhar tentando atender a ela. Isto pode gerar, inclusive, alterações no produto ou serviço da empresa. Nesta concepção, busca-se criar valor para o cliente, conquistando, assim, a fidelidade do mesmo e a lucratividade da empresa a longo prazo. Essa idéia é compartilhada por diversos autores, a exemplo de Light (1998) quando afirma que a satisfação do cliente deixa de ser o fim da tarefa do marketing, passando a representar o começo de uma oportunidade de transformar um cliente satisfeito em um cliente leal, em um cliente fiel. E é justamente este cliente que possibilita lucratividade e continuidade à organização.

marketing de serviços e relacionamento

238

A boa comunicação

Quando se fala em clientes, deve-se sempre estar atento que satisfação com a qualidade de um produto ou serviço não é garantia de fidelidade. Mesmo o cliente fiel somente manterá esta fidelidade enquanto isto for conveniente para ele. Desta forma, é fundamental manter-se diálogo constante com ele a fim de conhecer continuadamente suas necessidades e desejos.

Figura 3. Manutenção de Diálogo Constante Fonte: Criação Unifacs: http://www.sxc.hu

Observe-se que oferecer um canal de diálogo entre organização e cliente não é suficiente! Colocar um e-mail de contato disponível, por exemplo, significa estar disponível para responder à mensagem no menor tempo possível (sugere-se não passar de 48 horas!). Disponibilizar um número de chamadas gratuitas, seja através de um SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente ou Consumidor) ou através de um Call Center, deve pressupor um atendimento amigável, cortês, e que busque efetivamente atender às necessidades do cliente, da maneira mais conveniente ao próprio cliente. De acordo com a AM Reserach (apud PEPPERS & ROGERS GROUP, 2004), os clientes querem comunicar-se com as empresas fornecedoras dos produtos ou serviços por eles adquiridos da maneira que lhe for mais conveniente. Por isto, deve-se oferecer ao cliente a maior quantidade de canais possível (desde que se dê a devida atenção a cada um destes canais).

A importância da transparência Um outro fator crítico de sucesso de seu programa de marketing de relacionamento é ser extremamente transparente com as regras. Considerando-se que a empresa estará tratando os clientes de forma individualizada, certamente dará mais atenção aos clientes de maior valor para a empresa.

uma fila, e vê outro passageiro aproximando-se com um cartão VIP e tendo a oportunidade de passar adiante de todos os demais, não deve magoar-se. Ele deve ter sido anteriormente informado que a companhia possui serviços especiais para clientes que estão consigo a mais tempo, que utilizem mais os seus serviços etc. Toda a informação e todas as estratégias de diferenciação dos clientes devem ser realizadas de forma cautelosa, de forma a não criar constrangimentos (o consumidor “não preferencial” não deve sentir-se discriminado pelo tratamento dado a outro cliente) e a permitir que todos tenham, na medida do possível, a possibilidade em ver suas necessidades atendidas.

239 marketing de serviços e relacionamento

Utilizemos o exemplo das companhias de aviação: se um passageiro está em

Nova configuração da estratégia de marketing

De acordo com Gordon (1998), a efetivação de um programa de marketing de relacionamento pressupõe uma revisão nos quatro pilares fundamentais do marketing - mais conhecidos como os quatro “Ps” do marketing, quais sejam Produto, Preço, Promoção e Praça, conforme mencionado em aula anterior. Para tanto, é necessária a sistematização de novas variáveis, que o autor sugere como os onze “Cs” do marketing, conforme tabela a seguir:

Tabela 1: Os 11 Cs do Marketing de Relacionamento 1. Cliente 2. Categoria 3. Capacidades

Definição dos clientes a serem atendidos, do vínculo a serem estabelecidos e outros objetivos a serem alcançados junto ao cliente. Definição do alcance das ofertas de produtos e serviços a serem ofertados para cada tipo de cliente. Estabelecimento das capacidades necessárias à empresa para ofertar o valor desejável pelos clientes.

4. Custo,

Construção da lucratividade da empresa, com base na criação de

lucratividade e

valor para os clientes e partilha destes valores entre empresa e

valor

clientes.

5. Controle do contato com os processos monetários 6. Colaboração e integração

Administração e controle dos processos ligados às contas, assegurando que os mesmos sejam benéficos tanto para o cliente como para a empresa. Garantia de colaboração e aprendizado conjunto entre os principais tomadores de decisão, visando à operacionalização das estratégias e integração de aspectos de negócio. A criação de valor para o cliente implica na customização de aspectos

7. Customização

do desenvolvimento do produto e serviços, e na produção e distribuição dos mesmos durante toda a sua vida útil.

8. Comunicação,

Envolvimento do cliente com comunicações interativas em tempo

interação e

real, além da administração do posicionamento da empresa em

posicionamento

relação ao cliente.

9. Cálculos sobre o cliente

Acompanhamento do desempenho da empresa na mente do cliente. Obtenção de avaliações do cliente e progresso no aprofundamento do vínculo.

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240

Desenvolvimento e administração de processos para fornecimento 10. Cuidados com

de informação em tempo real, bem como treinamento, retorno e

o cliente

restituição de quaisquer outros serviços relevantes para aumentar o valor do produto ou serviço oferecido ao cliente.

11. Cadeia de relacionamentos

Relaciona-se às ligações formais dentro da empresa e com os participantes externos, que permitem à empresa criar o valor final que os clientes desejam. Fonte: Adaptado de Gordon (1998)

As pessoas envolvidas no relacionamento Há ainda que se considerar que as pessoas são peças-chave em qualquer relacionamento. Todas as informações sobre o cliente serão disponibilizadas para a linha de frente, local onde clientes e empresa interagem. Por este motivo, os profissionais que estão na linha de frente, também conhecidos como Front Office, devem ser devidamente treinados, desenvolvidos e transformados em precursores de um processo de busca por uma aliança efetiva com o cliente, conquistando a sua preferência. São as pessoas que administram a tecnologia utilizada em uma estratégia de marketing de relacionamento, bem como os processos que resultam em valor para o cliente. São elas que procuram conhecimento e percepção dos clientes, sendo essenciais para garantir o sucesso de toda e qualquer estratégia.

Os clientes podem ensinar às empresas como querem que elas lhe sirvam. Desta forma, é fundamental que as pessoas estejam preparadas para captar e utilizar este conhecimento, tornando difícil ao cliente abandonar esta relação. Para Berry (2001), citado por Nezze (2002), os serviços realizados diretamente para os clientes são inseparáveis das pessoas que os realizam. Entende-se, então, que serviços são contatos, e contatos são relacionamentos. Se estes forem efetuados eficaz e eficientemente, a fidelidade ocorrerá por si só. Desta forma, o sucesso de qualquer plano de marketing depende da motivação e do esforço da equipe de trabalho. Nesta aula, verificamos alguns dos fatores considerados críticos para o sucesso de um programa de marketing, seja ele de relacionamento ou de serviço. Estes fatores deverão ser cuidadosamente analisados para a tomada de decisões em marketing da organização. Na próxima aula, aprofundaremos o conhecimento sobre um outro fator altamente crítico para estes programas e, em especial, para o marketing de relacionamento: a gestão do relacionamento com clientes.

SÍNTESE Nesta aula, foram expostos alguns dos fatores críticos para o sucesso de uma estratégia de marketing, a exemplo da cultura, do foco no e do cliente, da boa comunicação e da transparência, tratando tanto do marketing de serviço como do de relacionamento. Importante lembrar que não se trata de um guia para o sucesso, mas de itens fundamentais para o estabelecimento de relacionamentos bem sucedidos entre empresas e clientes.

QUESTÃO PARA REFLEXÃO Em sua opinião, quais os principais fatores a serem observados por uma empresa que quer iniciar um programa de marketing de relacionamento?

LEITURAS INDICADAS SANTANA, Renata Rosa. A força da comunicação na fidelização de clientes:

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241

o serviço de pós-vendas. GESTCORP - Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. USP. São Paulo, 2006.

REFERÊNCIAS GORDON, I. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 1998.

NEZZE, M. Fidelização de cliente bancário: o marketing de relacionamento como base na estratégia de lealdade. Mestrado em Engenharia de produção, 2002. Disponível em http://teses.eps.ufsc.br/defesa/ pdf/9119.pdf. Acesso em 03 de outubro de 2008.

POMERANZ, R. Manifesto do marketing de relacionamento. Disponível em http://www.ricardopomeranz.com.br/Manifesto_do_Marketing_de_Relacionamento.pdf. Acesso em 26 out.2010.

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242

COM O CLIENTE (CRM) Autor: Andréa Cardoso Ventura

Antes de iniciarmos propriamente nossa aula, é sempre importante lembrar que, implementar um programa de Marketing de Relacionamento é muito mais do que instalar um bom software de armazenamento de dados. Trata-se da incorporação, na cultura da empresa, de uma nova forma de gerenciar o relacionamento com clientes estratégicos, construindo com eles uma relação de parceria duradoura.

243 marketing de serviços e relacionamento

AULA 08 - GESTÃO DE RELACIONAMENTO

Ter esta constatação em mente pode ser considerado um dos fatores críticos de sucesso de um programa de marketing de relacionamento (tema abordado em nossa aula anterior). Desta forma, nesta aula aprofundaremos uma das temáticas apresentadas anteriormente, focando gestão de relacionamentos organizacionais. Ocorre que o termo “gerenciamento de relacionamento com os clientes” é oriundo de customer relationship management, conhecido por sua sigla CRM. Por este motivo, muitas empresas de sistemas de informação denominam seus softwares de banco de dados e auxílio à formação de estratégias de relacionamento como CRM.

Desta forma, atenção! Nesta aula, quando falamos em CRM, estamos nos referindo à gestão da relação de uma organização com seus clientes estratégicos, atividade que normalmente (mas não necessariamente) é apoiada por um software especialmente desenvolvido para tal fim.

Na implantação de um programa de CRM, deve-se tomar extremo cuidado para não se dar maior atenção à tecnologia do que ao cliente. De acordo com Peppers & Rogers (2004), este vem sendo um dos maiores motivos do fracasso de programas deste tipo. Os projetos com maior sucesso que temos estudado e observado no mercado são de empresas que perceberam, desde o princípio, que gestão de clientes envolve muito mais do que tecnologia; dedicando especial atenção à estratégia, ao conhecimento dos clientes, às pessoas e aos processos que dão suporte ao efetivo desenvolvimento da estratégia (PEPPERS & ROGERS, 2004, p. 6)

Para os autores, o primeiro passo na construção de uma estratégia de CRM bem sucedida é que os objetivos da empresa que a está estruturando estejam aliados, de fato, à estratégia corporativa. E esta estratégia, é claro, deve ser orientada para o cliente (você se lembra que vimos este assunto na aula 5?). É muito importante que os principais executivos estejam convencidos de que esse é o caminho a ser seguido para que a organização tenha sucesso no futuro. Isto porque, destes profissionais (os dirigente, os tomadores de decisão) depende:

marketing de serviços e relacionamento

244

O convencimento do restante da organização; A efetiva compreensão, por todas as pessoas da empresa, de que não se trata de uma ação pontual, mas sim um novo modelo de negócio que está sendo desenvolvido; A garantia de continuidade do projeto; Os investimentos para a formação da estrutura necessária à prática de CRM.

É muito importante, também, que o programa de relacionamento com o cliente não esteja restrito a uma só área. Trata-se de uma iniciativa que deve estar presente em toda a empresa, sendo que o impacto da estratégia deve ser observado por todos os pontos de contato de todas as áreas da organização. Conforme pode ser observado na figura 1, a visão da importância do gerenciamento do relacionamento com o cliente inicia-se em nível estratégico, permeando toda a organização.

Figura 1: O processo de formação de cultura de CRM Fonte: Peppers & Rogers (2004, p. 8)

Diante da verificação de que as estratégias para a formação de uma verdadeira cultura em CRM devem permear toda a empresa, o ideal é que o plano para sua implementação seja realizado por uma equipe multifuncional, contendo representantes de diversos setores. Outro ponto fundamental é que, a empresa deve assumir o valor de sua base de clientes como um ativo da organização. Ou ainda, de acordo com Peppers & Rogers (2004), deve-se ter com este ativo o mesmo cuidado que há com o patrimônio da empresa.

A Importância do CRM O desenvolvimento de estratégias de CRM é reconhecidamente necessário em um ambiente de concorrência acirrada, que conta com consumidores cada vez mais conscientes das possibilidades existentes no mercado. Neste cenário extremamente

próximo de cada um dos clientes, e informações coletadas com frequência e precisão. Bem... já falamos sobre isso em aulas anteriores. Neste momento da disciplina, o mais importante é estarmos atentos que o tratamento das informações de maneira estratégica possibilita identificar as mudanças na arena competitiva, aprimorando as respostas a serem dadas pela empresa, eventuais reposicionamentos e todas as suas demais decisões (BRAMBILLA et al, 2008). Para estes autores, no atual mundo competitivo, as informações tornam-se tão importantes como qualquer outro patrimônio da organização. Para Poser (2001), o CRM pode ser interpretado como um modelo estratégico

245 marketing de serviços e relacionamento

competitivo, o estabelecimento de relacionamentos requer um monitoramento mais

para facilitar o gerenciamento do conhecimento sobre o cliente e as tomadas de decisões para o estabelecimento de uma relação duradoura com este cliente, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos. Se uma organização estiver procurando afinar todos os pontos de contato com a marca, integrando pessoas, processos e tecnologia do ponto de vista do cliente, resultando em valor de longo prazo para a marca, para a lealdade do cliente e rentabilidade, então pode-se ter certeza de que ela está entendendo o que significa CRM (LOBO, 2002, apud GARRAFONI JÚNIOR et al, 2005, p. 306).

Em síntese, o CRM é uma estratégia de gestão que utiliza informações do mer- ________________________ cado e da empresa, e viabiliza a identificação e o atendimento das necessidades dos ________________________ clientes.

O CRM é definido como uma abordagem gerencial que propicia às organizações a identificação, a atração e o aumento da retenção dos clientes, e que proporciona uma maior rentabilidade para a empresa justamente desenvolvendo ações para a identificação e para o aumento das transações com o cliente de maior valor (BRAMBILLA et al, 2008, p. 109).

Estes mesmos autores afirmam que, para o sucesso do CRM, é necessário que a empresa possua a quantidade de informações adequadas, para as pessoas certas, no tempo correto. Citando Le Coadic (2003), afirmam ainda que a necessidade de informação é evolutiva, já que a própria informação se modifica ao longo do tempo. Conforme visto na figura a seguir, a busca e o tratamento das informações sobre o cliente estão inseridas em um ciclo. Informações coletadas são analisadas, transformam-se em análises estratégicas, e subsidiam análises gerenciais. A partir destas análises, definem-se estratégias (campanhas, promoções, entre outras) a serem adotadas com os clientes, sejam eles já pertencentes à carteira da organização ou prospects. Diante dos resultados obtidos, será possível obter novas informações, que gerarão novos relatórios e, assim, novas ações referentes àquele cliente, que estará devidamente identificado.

marketing de serviços e relacionamento

246

Figura 2: O ciclo da integração no CRM Fonte: Adaptado de http://imasters.com.br/artigo/18951/bi/crm_gestao_eficiente_do_relacionamento_com_os_clientes/

Há quem entenda que o CRM seria, basicamente, a junção do marketing à Tecnologia da Informação, com o objetivo de prover meios eficazes e produtivos de atender, reconhecer e cuidar do cliente, transformando dados em informações. Estas,

quando filtradas e analisadas pela organização, permitiriam que o cliente fosse “conhecido” e tratado por todos os envolvidos no processo de atendimento pessoal. Nesta visão, o CMR seria responsável por combinar o marketing de relacionamento, que procura fidelizar clientes e estabelecer relacionamento abrangente, com a tecnologia da informação que detém das ferramentas e recursos de informação rápida para os clientes. A necessidade de se obter estas informações em tempo real, ou mesmo em curtíssimo prazo, tem feito com que o gerenciamento de relacionamentos com os clientes seja uma ferramenta importantíssima para empresas que desejam consolidar e aprimorar suas estratégias de atendimento. Conforme visto, as empresas precisam monitorar seus clientes durante todo o tempo. Hoje, saber que o cliente está satisfeito não é garantia de que ele ainda o esteja amanhã. No decorrer do tempo, novas necessidades podem aparecer e isto deve ser monitorado pela empresa. Certamente, se a organização tiver como suporte deste monitoramento um bom software, tudo ficará mais fácil. No entanto, nunca é demais lembrar que esta ferramenta será apenas um meio para ajudar a realizar o gerenciamento dos relacionamentos. Sendo mal utilizada, de nada adiantará.

Vantagens na implantação do CRM

De acordo com Garrafone Júnior et al (2005), existem pelo menos dois grandes benefícios para a própria organização da implantação do CRM:

a lealdade e a confiança dos clientes, e obtêm-se, como consequência, maiores receitas. Haverá redução de custos para a empresa, pois os esforços e verbas estarão cada vez mais direcionados, o que melhora a alocação de recursos e eficiência da empresa.

Além destes benefícios diretos, é importante citar as vantagens obtidas pela cadeia de fornecimento, tendo em vista que a empresa define sua estratégia competitiva com o foco no consumidor. Com esta priorização do relacionamento estará agregando valor intangível (emocional) e financeiro não apenas para o cliente, mas para toda a cadeia em que atua.

247 marketing de serviços e relacionamento

Em decorrência de produtos mais convenientes e clientes mais satisfeitos, aumenta-se

CURIOSIDADE

Em uma pesquisa realizada no ano de 2003, citada por Garrafoni Júnior et al (2005), o Peppers & Rogers grupo apontou que 52% das empresas pesquisadas não possuíam nenhum tipo de programa formal de relacionamento com seus clientes. No entanto, 76% destas teriam declarado que pretendiam direcionar esforços para esta implantação no prazo de três anos.

ASPECTOS ORGANIZACIONAIS DA IMPLANTAÇÃO DO CRM

Brambilla et al (2008) destacam que a dimensão organizacional do CRM envolve planejamento e monitoramento do projeto, recursos humanos, mudanças na filosofia empresarial e na estrutura de poder. Conforme já ressaltado anteriormente, um projeto de CRM é uma estratégia empresarial, e não uma tecnologia. Ele envolve a combinação entre pessoas, processos e sistemas. E é justamente a boa articulação entre estes três fatores, conforme representado na figura 2, que levará ao relacionamento bem sucedido com os clientes.

Figura 3: Elementos do Projeto de CRM Fonte: Elaboração própria

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248

Tem-se, então, que o desenvolvimento de uma estratégia de CRM irá auxiliar as pessoas que trabalham na organização no reconhecimento e na manutenção dos clientes de maior valor para a empresa, permitindo que os recursos sejam alocados para aumentar o valor ofertado a estes clientes.

O projeto a ser desenvolvido deve ser realístico e pragmático, sendo suas ações realizadas periodicamente, conforme os objetivos estratégicos estabelecidos. Deve-se realizar monitoramento constante para verificar se os objetivos e metas estabelecidos estão de acordo com os resultados alcançados.

Mais uma vez, é importante lembrar que toda a organização deve estar atenta e preocupada com a coleta e o armazenamento dos dados dos clientes, buscando conhecê-los cada vez melhor. Desta forma, ter uma “força de trabalho” satisfeita, motivada e integrada ao processo que está sendo desenvolvido é fundamental! Outro ponto focal, já abordado durante nosso curso, é a necessária mudança na filosofia da empresa. Objetivo, valores, missão, tudo deve ser adequado para ter atenção no atendimento das necessidades dos clientes. Todos os processos da empresa devem estar projetados para o ponto de vista do cliente. Brambilla et al (2008) afirmam que a distribuição do poder também deve ser

alterada. Isto porque os colaboradores devem ter autonomia para a realização de suas tarefas diárias, sempre visando ao atendimento do cliente. Imagine como seria bom se, ao telefonar para a Central de Relacionamento com o Cliente de uma empresa e encontrar um colaborador com autonomia mínima para nos atender; e não apenas uma “máquina” cumpridora de regulamentos... Encerramos esta aula esperando que a situação relatada não fique apenas no campo dos sonhos. Você, enquanto futuro profissional de comunicação e marketing, pode ter um papel fundamental para tornar este desejo realidade. E é justamente trazendo o foco da reflexão para “você” é que informo que, na próxima aula, entraremos na arena do marketing pessoal e do endomarketing. Até lá!

SÍNTESE No decorrer desta aula, foi abordada a estratégia de gerenciamento de relacionamento com os clientes propriamente dita (o CRM), que geralmente é amparada por um sistema tecnológico (comumente denominado CRM). Foram apresentados os pilares de sustentação de uma estratégia de CRM e qual a sua importância para a manutenção da competitividade organizacional.

Em sua opinião, quais são os principais fatores de sucesso de um programa de CRM? Como é possível adequar a prática empresarial para o atendimento a estes fatores?

LEITURAS INDICADAS GARRAFONI JÚNIOR, Atílio et al. CRM: conceitos e métodos de aplicação no marketing de relacionamento. Revista Gestão Industrial. v. 01, n. 3, 2005. Disponível em http://www.abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP2004_Enegep0705_0115.pdf.

249 marketing de serviços e relacionamento

QUESTÃO PARA REFLEXÃO

Acesso em 20 nov. 2010.

SITES INDICADOS http://www.pensandomarketing.com/

REFERÊNCIAS BRAMBILLA, Flávio Régio et al. Indicadores tecnológicos e organizacionais do customer relationship manager (CRM): relação entre firma desenvolvedora, firma usuária e preceitos teóricos. Perspectivas em Ciência da Informação. Volume 13, n. 2, Maio/Agosto de 2008.

MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1997.

PEPPERS & ROGERS GROUP. Aumentando o valor de seus clientes com CRM. CRM Series - Marketing 1 to 1. 2004.

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PESSOAL

Autora: Andréa Cardoso Ventura

Até aqui, vimos que os serviços são fortemente influenciados pelo prestador de serviços, da mesma forma em que o relacionamento com o cliente é dependente das pessoas responsáveis pelo atendimento ao público. Nenhuma estratégia de marketing, por melhor que seja, pode desconsiderar o capital humano envolvido neste processo. Por isso, esta aula tem como objetivo trazer reflexões sobre o marketing voltado para este público, ou seja, as pessoas que trabalham em organizações.

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AULA 09 - ENDOMARKETING E MARKETING

A Importância do Capital Humano Este é o componente mais importante quando o assunto é prestação de serviços, pois é através das pessoas que os objetivos e metas de uma organização são alcançados. O sucesso de uma organização depende da capacidade e comprometimento dos seus profissionais. A tecnologia pode significar muito pouco se as pessoas não compreenderem a missão e visão da organização e, principalmente, se não compartilharem dos valores institucionais. O termo “capital humano” surge em uma analogia aos conceitos de “capital fixo”, referente às maquinarias de uma empresa, e ao de “capital variável”, referente a salários. A ideia está ligada à busca de uma terminologia para indicar o valor existente nas habilidades, experiências e conexões sociais dos indivíduos. O capital humano é considerado um elemento estratégico na economia da sociedade do conhecimento (PONCHIROLLI, 2002).

Figura 1: O valor do capital humano Fonte: http://www.freedigitalphotos.net

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Um funcionário sem interesse em desenvolver um trabalho responsável e que não se sente comprometido com a qualidade e, sobretudo, com o atendimento das necessidades dos clientes impactará na percepção da qualidade dos serviços de determinada organização e, consequentemente, na satisfação dos clientes. Por isso, é de suma importância que os profissionais de comunicação e marketing priorizem também a satisfação dos colaboradores, que são os primeiros clientes de toda e qualquer organização. O único caminho para os trabalhadores da sociedade do conhecimento manterem suas habilidades e conhecimentos e atuarem efetivamente como capital humano é se comprometendo com um aprendizado contínuo e vitalício, o que afetará todos os trabalhadores, tanto como indivíduos quanto como empregados ou empregadores (CRAWFORD, 1994, p. 44, apud PONCHIROLLI, 2002).

Endomarketing Todos já devem ter ouvido que, antes de vender um produto, uma organização precisa, primeiramente, convencer seus colaboradores a comprá-lo. Desta forma, o endomarketing surge como elo de ligação entre o colaborador, o produto/serviço e

o cliente, visando à satisfação dos clientes. O endomarketing deve ser uma atividade desenvolvida em parceria com o setor de Recursos Humanos. Este fornecerá os elementos embasadores à elaboração do planejamento de endomarketing: análise da formação, comportamento e nível de comprometimento das pessoas que compõem o público interno. Inicialmente pode parecer uma atividade menos complexa que os demais tipos de marketing, porém, as organizações são aglomerações humanas e essas pessoas têm interesses comuns e também divergentes. O endomarketing abrange toda a complexidade da gestão de pessoas.

Figura 2: Pessoas e Organizações Fonte: Montagem sobre cliparts

Não se pode esquecer que os colaboradores têm sentimentos, desejos e expectativas que precisam ser satisfatoriamente atendidas. Daí a necessidade de uma nova gestão dos recursos humanos centrados na educação e no desenvolvimento das pessoas, que constituem o verdadeiro e definitivo patrimônio das organizações. A palavra “Endo” tem origem grega e quer dizer “ação interior ou movimento para dentro”, desta forma, Endomarketing quer dizer “marketing para dentro”. É toda e qualquer ação de marketing voltada para a satisfação e aliança do público interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos.

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Para Kotler (1998, p. 40), o Endomarketing é uma “tarefa bem sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem aos consumidores”. De acordo com Bekin (1995), o endomarketing é a extensão, a continuidade da clássica função do marketing, só que voltada para dentro da organização. Ele o define como ações de marketing focadas no público interno da empresa, visando à promoção, entre seus funcionários e os departamentos, de valores destinados a servir o cliente. É muito importante salientar que o endomarketing possui uma importância estratégica e, neste sentido, não pode ser pensado separado do marketing da organização.

Instrumentos do Endomarketing

Podemos classificar vários instrumentos que podem ser utilizados para a prática e implantação do endomarketing. Para Requena (2003) as ferramentas do endomarketing abrangem o treinamento, o desenvolvimento, a comunicação interna e externa plena, a liderança visionária, o fluxo de informações técnicas, entre outras. Já Brum (1998) classifica os instrumentos operacionais que podem ser utilizados no endomarketing:

Vídeos: institucionais ou de apresentação dos produtos (têm como objetivo colocar os clientes internos com a realidade em que seu produto é utilizado); Manuais técnicos e educativos (seu objetivo é a apresentação de produtos, serviços, lançamentos, tendências em relação à tecnologia e a moda); Revistas com histórias em quadrinhos; Jornal interno com a utilização de vários encartes, como, por exemplo, área de recursos humanos, projetos, produção e associação de funcionários; Canais diretos: reuniões com o diretor, presidência ou ouvidor interno; Palestras internas, programas para apresentar as novidades da empresa, as tendências e a evolução que a mesma teve; Grife interna: registro em roupas (uniformes), bonés e acessórios;

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Memória, ou seja, o resgate da história da empresa, com o objetivo de passar da mesma, às pessoas que a desconhecem; Rádio interna; Vídeo jornal para a divulgação de lançamentos, pronunciamentos de diretores e gerentes; Intranet; Convenções internas: uso da equipe interna para divulgação de atividades.

Figura 3: Reuniões, um dos instrumentos de endomarketing Fonte: www.wikimedia.org

Ainda de acordo com o autor, esses instrumentos apresentam uma variação em relação ao custo de implantação e manutenção, do nível de envolvimento da coordenação, da abrangência e durabilidade. A partir dos conceitos apresentados acima entramos numa antiga discussão: os limites entre a comunicação interna e o endomarketing.

Comunicação Interna X Endomarketing

Dois assuntos distintos, porém tão confundidos. Algumas vertentes consideram a comunicação interna como ferramenta do endomarketing e outras vertentes consideram o contrário. Margarida Kunsch (2003) defende para o relacionamento com o público interno uma política de relações públicas numa perspectiva muito mais ampla. É preciso considerar que, antes de ser um empregado, o indivíduo é um ser humano e um cidadão. Portanto, não pode ser visto apenas como alguém que vai “servir o cliente”. Ele atua num ambiente organizacional formado por pessoas que buscam interagir em virtude da consecução dos objetivos gerais das organizações. Não é, portanto, um es-

imagem organizacional. As definições mais clássicas consideram a comunicação interna como a responsável por transmitir informações para os colaboradores, por meio dos veículos de comunicação formais. Já o endomarketing adapta estratégias do marketing institucional, com o objetivo de transformar o público interno em consumidor de ideias, para melhor poder vender os produtos e serviços. Contradições à parte, o endomarketing motiva os colaboradores, a fim de que estes produzam mais e melhorem seu relacionamento com os clientes externos. Já a comunicação interna, tem como meta criar vínculos entre funcionários e organização,

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paço de mercado. A autora considera os colaboradores como público multiplicador da

além de informá-los sobre os acontecimentos internos e externos à organização. O objetivo final, a lucratividade da organização, é comum à comunicação interna e ao endomarketing. O mais importante neste caso, é não perder de vista que essas duas áreas precisam caminhar juntas e bem afinadas, e que, precisam da colaboração do setor de RH, do comprometimento da administração e das diretrizes do marketing institucional. Até aqui abordamos a importância do capital humano para a organização e que esta precisa considerar e atender às expectativas, primeiramente, do seu público interno, para que este venda bem o seu produto e/ou serviço. Ou seja, verificamos a responsabilidade da organização e do marketing neste processo, mas qual é a parte que cabe ao colaborador neste processo?

Marketing Pessoal

Enquanto o marketing institucional objetiva a conquista e manutenção de clientes, o marketing pessoal está relacionado com imagem que o profissional projeta de si no mercado. Neste caso, o profissional é seu próprio cliente. Marketing pessoal é um processo contínuo de conquistas que gera o valor que o profissional projeta no mercado.

Figura 4: Marketing Pessoal Fonte: http://www.freedigitalphotos.net

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256 A comunicação é fundamental para quem deseja investir no marketing pessoal. É a capacidade que a pessoa tem de vender a sua própria imagem. A aparência, postura, entonação de voz, confiança, entre outros elementos compõem a imagem pessoal e tudo isso são formas de comunicação. Veja como a comunicação e marketing andam sempre de mãos dadas. Um profissional pode iniciar o seu marketing pessoal definindo sua própria missão, visão e valores. É a parte do autoconhecimento, na qual se avalia o produto, suas potencialidades e fraquezas, e também, as oportunidades e ameaças. Em seguida, define seus objetivos e metas. A partir daí é possível definir os 4 Ps do marketing pessoal (ENDOMARKETING. COM, 2010):

O produto, que é formado por conteúdo (currículo, cursos, certificados, leitura, atitude, comunicação, simpatia, etc) e embalagem (saúde, alimentação, roupas, cabelo, etc); O preço, referente ao valor profissional; A praça neste caso se resume a estar no lugar certo, no momento certo; Promoção (artigos, palestras, blogs, publicação e no momento atual, especialmente

nas redes sociais).

Em entrevista com Mário Persona (2010), ele afirma que assim como acontece com qualquer outro produto, o profissional precisa se expor no mercado. Na era atual, quando há muitas empresas optando por contratar colaboradores terceirizados ao invés de próprios, isto fica ainda mais evidente. O que ocorre, de acordo com o autor, é que as empresas procuram por maior liberdade e flexibilidade para selecionar um fornecedor de serviços. Querem contratá-lo pelo valor que agrega, ou substituí-lo, caso encontre outro que atenda melhor suas expectativas. Nessa “competição” entre possíveis colaboradores, as chances de sucesso ficam com aqueles que, além de bem preparados na área em que atuam, sabem expor sua habilidade, talento e competência. O profissional de serviços representa a ligação da organização com os clientes e tem papel fundamental no processo de qualidades dos serviços prestados e relacionamento com o cliente. Desta forma, a satisfação do colaborador tem relação direta com a satisfação do cliente. O profissional deve buscar realizar atividades prazerosas e buscar constante aprimoramento e atualização profissional, aumentando desta forma, o seu valor de mercado. A responsabilidade deste profissional pode ser estimulada e coordenada pela organização, através de treinamento e qualificação do seu quadro de colaboradores. Agora que já sabe a importância do endomarketing e do marketing pessoal no contexto desta disciplina, partiremos para a nossa última aula, onde será possível identificar elementos estudados no decorrer das aulas, em exemplos praticados pelas organizações atuais. Até lá...

SÍNTESE O primeiro público de qualquer organização é o público interno. Sem a compreensão e colaboração deste, a imagem organizacional está seriamente comprometida. Quando o assunto é serviço e/ou relacionamento, a importância deste público é ainda maior. Dele dependem a qualidade dos serviços prestados e, consequentemente, a satisfação dos clientes. Sendo assim, as organizações devem investir na comunicação e no marketing direcionados a este público, bem como apoiar e incentivar o marketing pessoal de seus colaboradores.

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QUESTÃO PARA REFLEXÃO Qual é o papel da motivação pessoal para o sucesso do marketing de serviços e relacionamento? Até que ponto a comunicação e marketing podem interferir neste processo? E de que forma?

LEITURA INDICADAS REQUENA, I. B. “Endomarketing” – elas, as pessoas. Revista Cientifica de Administração. volume 1, nº1, junho/setembro 2003.

SITES INDICADO http://www.endomarketing.com/ http://www.dicasprofissionais.com.br/dicas2.asp?id=26

REFERÊNCIAS BEKIN, S. F. Conversando sobre Endomarketing. São Paulo: Makron Books, 1995.

BEKIN, S. F. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, 2004.

COBRA, M. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo: Cobra Editora 2003

ENDOMARKETING.COM. Disponível em <http://www.endomarketing.com/>, acessado em 07.12.10, às 00h15.

KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 2. ed. São Paulo: Atlas 1998.

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KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 4.ed. rev.atual. São Paulo: Summus, 2003.

PERSONA, M. Entrevista sobre Marketing Pessoal. In: Comunicação e Marketing. Disponível em <http:// www.mariopersona.com.br/entrevista_marketing_pessoal.html> Acesso em 01 dez. 2010.

PONCHIROLLI, O. O capital humano como elemento estratégico na economia da sociedade do conhecimento sob a perspectiva da teoria do agir comunicativo. Revista da FAE. Curitiba, vol. 5, n. 1, p. 29-42. Jan/ Abr 2002.

REQUENA, I. B. Endomarketing: elas, as pessoas. Revista Cientifica de Administração, volume 1, nº1, junho/setembro 2003.

TO NA PRÁTICA

Autora: Andréa Cardoso Ventura

Olá! Até aqui, estudamos a teoria necessária para a aplicação do marketing de serviços e de relacionamento. Talvez você esteja se perguntando... Mas, na prática, o que de fato acontece? É muito importante que você conheça o que vem sendo desenvolvido nessa área do marketing. E é justamente por isso que o objetivo desta aula é apresentar exemplos práticos de programas de marketing de relacionamento, sendo que, em sua maioria, encontram-se envolvidas estratégias de marketing de serviços. O objetivo aqui não é esgotar as possibilidades existentes, pois isso seria impossível, mas incentivar que você observe criticamente a sua volta: os programas de relacionamento na área de serviço estão em toda a parte, no nosso dia a dia. Quer ver?

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AULA 10 - PROGRAMAS DE RELACIONAMEN-

COMPANHIAS AÉREAS O marketing de relacionamento tem sido muito praticado sob a forma de pro- ________________________ gramas de fidelidade e programas de relacionamento baseados em recompensas. ________________________ Acredito que dentre esse tipo de relacionamento, os mais conhecidos, ao menos atu- ________________________ almente, são os das companhias aéreas. Então começaremos os nossos exemplos por ________________________ eles.

De forma geral, as viagens são contabilizadas por pontos, que podem ser trocados por novas passagens possibilitando, assim, novas viagens. Além das viagens realizadas dentro da própria companhia aérea, as organizações fazem parcerias com outras empresas e, principalmente, com cartões de crédito para o acúmulo de pontos.

Figura 1. Exemplo de programa de fidelidade através de pontuação Fonte: http://www.strobous.com/cartao-fidelidade-tam.html

Na TAM, o programa tem o nome de TAM Fidelidade e existe desde 1993. A partir de 10.000 pontos, o cliente pode resgatar os pontos acumulados através de um trecho para qualquer voo TAM dentro da América do Sul, sem limitação de assentos, e pode viajar até mesmo em feriados. O programa conta com toda a malha aérea TAM e de seus parceiros para acumular pontos ou resgatar passagens-prêmio.

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Além disso, à medida que voar pela TAM ou por companhias aéreas parceiras da empresa, o cliente poderá ser promovido às categorias Azul e Vermelha, que oferecem ainda mais benefícios. Outra forma de promoção é o Upgrade. Ele ocorre quando se compra uma passagem para viajar em uma classe determinada, econômica, por exemplo, e o cliente é promovido à classe imediatamente superior, neste caso, classe executiva, utilizando os pontos (desde que haja disponibilidade de vagas na classe pretendida). A Varig uniu-se à Gol no programa Smile. A adesão ao programa é gratuita e, assim como na TAM, o cliente recebe um cartão para contabilizar os pontos adquiridos em viagens. Os pontos também podem ser acumulados pela utilização dos serviços de parceiros. Por terem termos bem parecidos, as companhias disputam, através de promoções e parceiros, a preferência dos consumidores.

Figura 2: Exemplo de disputa entre companhias aéreas Fonte: http://promocaopassagemaerea.com/smiles-troque-seus-pontos-e-ganhe-bonus-de-ate-4000-milhas.html

PROGRAMA PONTOS PARA VOCÊ Saímos agora das companhias aéreas e vamos a outro segmento de mercado com larga experiência em programas de relacionamento: os bancos. Acredito que todos os bancos já tenham programas de relacionamento. Constantemente somos acessados por empresas de telemarketing contratadas por banco para nos oferecer serviços e promoções especiais. Estas ofertas vêm dos mais diversos fornecedores. E não há nenhuma instituição capaz de ter um database tão completo, não é mesmo? Vamos utilizar como exemplo o “Pontos Pra Você”, programa de relacionamento do Banco do Brasil. De acordo com este programa, o cliente acumula pontos ao utilizar os produtos e serviços do banco e, também, pelas compras que realiza na função crédito e débito do seu Ourocard.

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________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Figura 3: Programa “Ponto pra Você” ________________________ http://www.bb.com.br/portalbb/ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Os pontos que você ganha podem ser revertidos em benefícios como: ________________________ ________________________ ________________________ Milhas aéreas TAM ou Smiles. ________________________ Prêmios diversos. ________________________ ________________________ Até 100% de desconto na tarifa do Pacote de Serviços. ________________________ Redução das taxas de juros da conta especial e do crédito rotativo do cartão Ouro________________________ card. ________________________ Descontos na anuidade do Ourocard. ________________________ ________________________ Cupons de promoções ________________________ Entre outros prêmios sazonais. ________________________ ________________________ A participação do cliente é automática. ________________________

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PROGRAMA MyLG Saindo um pouco do setor de serviços, vejamos agora um exemplo de uma empresa que trabalha fortemente com produtos eletrônicos. Após fazer o cadastro no site da LG, por exemplo, o cliente passa a contar com vantagens e benefícios exclusivos. A adesão ao programa é gratuita. No regulamento do programa, que o cliente precisa concordar, há a informação de que: A LG poderá utilizar as informações dos participantes, fornecidas no MyLG, para fins de marketing, considerando que ao fornecer seus dados pessoais, o participante concorda com esta finalidade, explícita neste Regulamento (LG, 2010). Dessa forma, o participante poderá passar a receber malas diretas, SMSs e emails contendo informações do Programa MyLG e de parceiros da LG. As informações podem ser utilizadas, ainda, para estatísticas sobre o perfil do participante e de outros “internautas” que acessam o site, permitindo o desenvolvimento de produtos e serviços personalizados. Ressalta-se que, caso exista algum benefício ou vantagem para os participantes, oferecidos por algum parceiro LG, o participante somente fornecerá seus dados pessoais para o parceiro LG, caso queira se beneficiar da vantagem. A LG (2010) afirma que não fará troca de informações pessoais dos participantes com parceiro algum.

A quantidade de benefícios e vantagens não é limitada por participante. Também não é permitido ao participante transferir o benefício e vantagem para outra pessoa. Apenas participam do programa os consumidores, pessoas físicas, que tenham algum produto LG ou que adquiram produtos LG após o início do MyLG, e, ainda, que fizerem o cadastro de seus dados pessoais e dos produtos LG através do site. Os clientes cadastrados, então, concorrem a prêmios, como produtos LG e ingressos para eventos patrocinados pela LG.

CLARO CLUB Agora no setor de telefonia celular, vamos tomar como exemplo o Claro Club. Trata-se do programa de relacionamento da empresa de telefonia Claro, onde os clientes acumulam pontos para trocar por prêmios e vantagens.

Figura 4: Claro Club: exemplo na área de telefonia celular Fonte: http://sobretudo.org/claro-clube-resgate-de-pontos.html

A Claro tem parceria com a Editora Globo, com teatros, provas de ciclismo e com a empresa de alimentos Subway. Além disso, toda última quinta feira do mês, o cliente Claro recebe um benefício surpresa, que pode ser um ingresso para cinema, um desconto em restaurante etc. Essa ação é chamada de Dia Claro. O cliente ganha 100 pontos ao se cadastrar no clube, acumula 1 ponto a cada R$1,00 gasto em conta ou créditos e, se for cliente Master, ganha 1,5 pontos a cada R$1,00 gasto em produtos ou créditos. A Claro também criou alguns aceleradores de pontos: pagamento em dia, débito automático e tempo de participação no clube. Os prêmios oferecidos pela operadora são minutos e créditos, celulares e modems. Por

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fim, os clientes podem comprar ingressos para o Cine Mark pelo celular.

BOMCLUBE O Bomclube é considerado o clube de vantagens do Walmart Brasil, que recompensa com prêmios os seus sócios e está presente nos estados do Nordeste e Sul do Brasil. Ao associar-se ao Bomclube, o cliente recebe o cartão Bomclube e acumula pontos, apresentando-o no ato do pagamento das compras nas lojas Bompreço e Hi- ________________________ per Bompreço, na região Nordeste, e BIG, Nacional e Mercadorama, na região Sul. ________________________

Figura 4: Mascote do Cartão Bomclube Fonte: http://www.bompreco.com.br/servlets-notitia2/newstorm.notitia.presentation.NavigationServlet?publicationCode=1&pag eCode=875&date=currentDate

De acordo com as informações contidas no site (BOM PREÇO, 2010), só ele oferece uma variedade de prêmios como trechos aéreos, assinaturas de jornais e revistas, lanches, locação de carros, ingressos para parques de diversões, shows e muito mais. Além de tudo isso, o cliente pode usar os seus pontos como pagamento das suas compras nas lojas Bompreço, Hiper Bompreço, BIG, Nacional e Mercadorama. Esse clube tem mais de 14 anos de existência, mais de 4.500.000 sócios, mais de 70 bilhões de pontos distribuídos e mais de 16 milhões de prêmios resgatados. A adesão ao clube pode ser feita pela internet ou no atendimento das lojas, onde o cartão é entregue na hora (apenas para as regiões Nordeste Sul).

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O resgate de prêmios é realizado nos Sacs (Serviço de Atendimento ao Consumidor) das Lojas Hiper Bompreço, Big, Nacional e Mercadorama, ocasião em que o sócio Bomclube receberá um recibo com o selo holográfico, atestando o referido resgate.

MÚLTIPLOS FIDELIDADE O Multiplus Fidelidade foi criado em junho de 2009 e, possivelmente, pode ser considerado como uma representaçao da expansão do conceito de fidelização. Tratase de uma rede de empresas e programas de fidelização, na qual é possível acumular e trocar pontos por produtos ou serviços de diferentes empresas, de bilhetes aéreos às compras do dia a dia.

Fonte: http://www.bompreco.com.br

Por meio da rede Multiplus Fidelidade, consumidores podem acumular pontos provenientes de diversas empresas e programas de fidelização e transferi-los para uma só conta e, além disso, resgatar prêmios em várias empresas. Os benefícios da rede Multiplus Fidelidade incluem o estímulo e liberdade para cada consumidor juntar e gastar pontos, dando mais abrangência aos programas de fidelidade e ampliando as possibilidades de fidelização e geração de novos negócios para as empresas parceiras.

aéreas, turismo, bancos, cartões de crédito, hotéis, locadoras de automóvel, lojas de departamento, supermercados, postos de gasolina, livrarias, farmácias, telefonia celular e fixa, provedores de TV a cabo, provedores de internet, entre outros. O Multiplus Fidelidade diferencia-se das demais iniciativas de fidelização no mercado, por ser uma rede de empresas e programas de fidelização de diferentes setores, do comércio varejista de produtos e serviços, e por estar aliada a um programa de fidelização de linhas aéreas, de grande sucesso e diferenciado, o TAM Fidelidade. Poderão participar desta rede, todas as pessoas físicas devidamente cadastradas em um ou mais programas de fidelização dos parceiros da Múltiplos. A unidade de

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Os principais segmentos de atuação do Multiplus Fidelidade são: companhias

medida utilizada pela organização - se é que podemos assim denominá-la... (o ideal é considerá-la uma inter-organização) -, para efeitos de acúmulo e/ou resgate dos benefícios oferecidos será o “Ponto”. A inscrição, manutenção e acúmulo de Pontos na Rede Múltiplus são gratuitas, ou seja, os clientes não terão qualquer custo adicional para participar ou para acumular pontos. Já o resgate de pontos poderá implicar custos de acordo com o tipo de produto/serviço ou canal utilizado.

SHELL AEROCLASS No ramo dos combustíveis, a Shell optou por um programa de relacionamento voltado a um público específico: pilotos e mecânicos de aeronaves executivas que utilizam os combustíveis da marca. Toda vez que eles abastecem com um dos combustíveis Shell ganham um determinado número de pontos. Depois, trocam os pontos acumulados por prêmios. Assim, quanto mais compram produtos Shell, melhor será o seu prêmio. Para participar do programa, é preciso solicitar o cartão AeroClass em um dos postos de atendimento. Como observado no caso da Shell, o programa de relacionamentos não precisa abranger a todos os públicos de uma organização. É possível que determinada empresa opte por focar seu programa de relacionamento a um determinado público. Isto ocorrerá de acordo com o nicho de clientes a quem pretenda se dedicar e conforme o valor percebido no cliente, de acordo do o marketing one-to-one a ser estabelecido (ambos os conceitos foram estudados em aulas passadas, está lembrado?). No entanto os programas de relacionamento não se resumem a programas de recompensa. Observe o exemplo a seguir:

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CASE TECNISA: PARA ALÉM DA RECOMPENSA Em 2009, a Tecnisa, empresa no ramo de construções e incorporações, apostou no relacionamento através das redes sociais. Para estreitar seu relacionamento com os usuários, elaborou uma promoção exclusiva para esses meios, o que resultou na primeira venda do mundo de um apartamento pelo Twitter. A Tecnisa realizou também uma pesquisa com seus seguidores para entender melhor seu público e realizar ações mais direcionadas e relevantes. Hoje, o Twitter Tecnisa conta com mais de 3.600 seguidores e é o canal mais ativo nas redes sociais, com participações e interações dos mais diversos tipos de stakeholders. Desenvolveu, também, um aplicativo para iPhone, o primeiro do mercado imobiliário nacional. Ele mostra um mapa com as unidades demarcadas e traça rotas para chegar até elas. Além disso, é possível tirar dúvidas por e-mail, entrar em contato com corretores da construtora de forma on-line, acompanhar a evolução das obras e ficar por dentro das novidades da construtora por meio do Twitter integrado. Dois meses após seu lançamento, o aplicativo já atingia a marca de mil downloads. A empresa possui, ainda, a opção de site móbile, que traz as principais funcionalidades do portal tradicional da internet e do aprendizado com o aplicativo para iPhone para dentro dos smartphones. Os usuários podem conferir lançamentos, fazer buscas detalhadas de empreendimentos por cidade, preço ou tipo de imóvel, agendar visitas, ver informações, imagens e plantas dos produtos disponíveis e ainda entrar em contato direto com o corretor on-line. Um dos destaques do programa fica por conta de uma ferramenta pela qual o usuário pode

________________________ requisitar a ligação de um dos corretores. Basta clicar, informar o número de telefone e a ________________________ ligação é feita automaticamente em poucos segundos ao cliente. Em uma área destinada ________________________ para clientes é possível acompanhar o andamento das obras e ter contato direto com a área ________________________ de Relacionamento com o Cliente. ________________________ Com o canal exclusivo da Tecnisa no YouTube, ao acessar www.youtube.com.br/tecnisa, o ________________________ internauta encontra mais de 100 vídeos, postados pela empresa desde 2006, que tratam ________________________ de ações sociais, entrevistas com executivos, projetos diferenciados e lançamentos de ________________________ empreendimentos imobiliários. ________________________ Mas a organização tem a consciência de que a utilização das redes sociais isoladamente ________________________ não é suficiente e aposta em ações personalizadas para os seus clientes como, por ________________________ exemplo, O Personal Tecnisa, que oferece a todos os clientes a possibilidade de escolher os acabamentos e as plantas do novo lar. Este serviço foi desenvolvido a partir da necessidade ________________________ dos próprios clientes, que desejavam fazer adaptações nos imóveis durante o período de ________________________ obras. ________________________ ________________________ Além da possibilidade do cliente ir até o escritório da Tecnisa para fazer estas escolhas, ele também pode fazer isso sem sair de casa. Através do site, os clientes visualizam os ________________________ acabamentos e as opções de plantas que são oferecidas pela construtora. O cliente acessa o ________________________ link de internet através da digitação de usuário e senha, faz as escolhas, imprime o contrato, ________________________ assina e encaminha para a Tecnisa. ________________________ ________________________ Fonte: Adaptado de Tecnisa (2010) ________________________ ________________________ Como você deve ter percebido, o exemplo praticado pela Tecnisa expressa as ________________________ possibilidades que os profissionais de marketing têm frente à nova realidade de inte________________________ ração proporcionadas pela internet. Mais uma vez é importante lembrar que o pro________________________ fissional tem que estar extremamente atento às novidades oferecidas pelo mercado.

apresentam.

PROGRAMAS ADOTADOS POR PEQUENAS EMPRESAS Não apenas as grandes empresas podem desenvolver o marketing de relacionamento. No meu bairro, por exemplo, existem inúmeros salões de beleza, fisicamente muito próximos. Através do relacionamento, eles tentam fidelizar os seus clientes desenvolvendo ações como: cadastro dos clientes, promoções personalizadas, informa-

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Em um mercado altamente globalizado, não é possível ignorar as tendências que se

ções sobre horário de funcionamento e folga dos funcionários por e-mail, brindes em datas comemorativas etc. Não importa a dimensão da ação, o importante é investir corretamente no relacionamento com o cliente, fazendo com que este se sinta especial e com suas necessidades satisfeitas. É muito importante lembrar que não se deve prometer o que não se pode cumprir e que as ações devem ser constantemente avaliadas e adaptadas de acordo com as necessidades e satisfação dos clientes. Ufa! São inúmeros os exemplos de possibilidades de aplicação do marketing de relacionamentos em programas que pretendam fidelizar clientes, seja para produtos ou serviços. Nesta aula, foi possível apresentar apenas alguns deles. E é justamente com esta gama de exemplos que encerramos esta disciplina. Espero que tenha gostado desse nosso contato. Encontramos-nos por ai... na implantação do marketing de serviços e relacionamento em algum momento. Até breve!

SÍNTESE Esta última aula da disciplina teve como objetivo apresentar exemplos práticos, de forma a estimular o senso crítico e a observação do aluno em relação a programas de marketing de relacionamento. Foram apresentados exemplos de diversos setores produtivos, demonstrando-se que as tentativas de fidelização não se restringem a grandes empresas e nem tampouco a programas de recompensa.

QUESTÃO PARA REFLEXÃO

Os programas de relacionamento e recompensa são suficientes para fidelizar o cliente?

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LEITURAS INDICADAS WERK, R. M., CAMFIELD, l. H. R. A implantação de um programa de marketing de relacionamento e as expectativas dos clientes potenciais. Disponível em http:// www.unifra.br/cursos/administracao/tfg/Rog%C3%A9rio%20de%20Werk.mht. Acesso em 06 dez. 2010.

SITES INDICADOS http://www.tecnisa.com.br

REFERÊNCIAS BANCO DO BRASIL. Pontos pra Você.

Disponível em http://www.bb.com.br/portalbb/page44,114,5517,6,1,1,1.bb?codigoNoticia=950&codigoM enu=1431. Acesso em 03 dez. 2010.

BOM PREÇO. Bom Clube. Disponível em http://www.bomclube.com.br/. Acesso em 15 dez. 2010.

LG. Programa MyLG. Disponível em http://www.lge.com/br/support/mylg/mylg-sign-in.jsp. Acesso em 07 dez 2010.

CLARO. Claro Club. Disponível em http://www.claro.com.br Acesso em 30 nov. 2010.

TAM. Tam Fidelidade. Disponível em http://www.multiplusfidelidade.com.br/multiplus.asp. Acesso em 06 dez. 10.

SHELL. http://www.shell.com/home/content/bra/products_services/solutions_for_businesses/aviation/ shell_aeroclass/ último acesso em 07.12.10, às 18h30.

TECNISA. Disponível em http://www.tecnisa.com.br/arquivos/trabalhosacademicos/CaseTecnisa_RelacionamentoComCliente.pdf. Acesso em 07 dez. 2010.