Pesquisa marketing by EAD UNIFACS

5º Semestre

PESQUISA DE MARKETING Autor(a): José Gileá

APRESENTAÇÃO Caro aluno, cara aluna,

Seja bem vindo(a) à disciplina Pesquisa de mercado! O mundo dos negócios progride hoje numa velocidade muito grande. A concorrência se torna a cada dia mais acirrada e as empresas demandam profissionais capacitados e criativos para se manterem competitivas. Sem dúvida alguma, os profissionais mais capacitados, criativos e competentes serão os detentores de uma educação qualificada, com grande potencial de comunicação e, principalmente, bem informados. O estudo da pesquisa de mercado é uma peça fundamental na qualificação desse profissional. Além disso, a pesquisa de mercado é uma ferramenta poderosa para se obter informações, e o seu uso inteligente e criterioso pode ser o diferencial na tomada de decisões empresariais de sucesso. A disciplina está dividida em oito aulas, além dos artigos e materiais complementares indicados para leitura no AVA. É fundamental que você tenha em mente, que o processo de aprendizagem não deve se resumir à leitura das aulas e do material complementar, mas deve ser ampliado com debates e discussões em que todos podem e devem participar.

Desejo a todos, sucesso!

José Gileá

MARKETING Autor: José Gileá Caro estudante,

Bem-vindo à primeira aula da disciplina Pesquisa de Marketing e Publicidade.

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AULA 01 - INTRODUÇÃO A PESQUISA DE

Antes de iniciarmos nossa jornada de estudos, vou fazer uma indagação:

O que é pesquisar? Segundo o dicionário Larousse (2001) “É investigar para descobrir conhecimentos novos”. é “recolher elementos para o estudo de algo”

Mas, para buscarmos conhecimentos novos, vamos iniciar nossa jornada relembrando alguns conceitos já aprendidos? De acordo com Kotler (2000) o marketing é o processo de planejar e executar ________________________ a concepção, o apreçamento, a promoção e a distribuição de produtos (idéias, bens, ________________________ serviços, pessoas e lugares etc.) para criar trocas que satisfaçam os objetivos individu- ________________________ ais e empresariais. A possibilidade de troca existe quando há pelo menos duas partes e cada uma delas tem alguma coisa de valor para ofertar à outra, ou seja, quando duas partes podem se comunicar e entregar os bens e serviços certos para as pessoas certas, no lugar certo, na hora certa e ao preço certo, usando as técnicas de promoção certas.

Kotler (2000) afirma que o objetivo fundamental do marketing é a identificação e satisfação dos desejos e necessidades do cliente. Para identificar essas necessidades e planejar estratégias e programas que visem à satisfação do cliente, os gestores de marketing necessitam de informações a respeito dos clientes, dos concorrentes e de outras forças que atuam no ambiente mercadológico.

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Os conceitos abordados nos mostram que os gestores de marketing controlam muitas variáveis, que em última instância, determinam o sucesso do marketing. E para tomar decisões certas, os gestores precisam ter informações precisas e confiáveis para a tomada de decisões. Na pesquisa de marketing o foco é a busca de informações que facilitem o fluxo de trocas entre empresas e os consumidores. Alfred Sloan (presidente da General Motors Company) em 1933 já sinalizava para a necessidade de informações precisas e confiáveis A indústria moderna com suas operações em larga escala, tende a criar um abismo entre o freguês e os responsáveis pelo destino de uma instituição. Não podemos mais depender de contatos casuais e impressões pessoais - nossa empresa é muito grande; nossas operações são em larga escala (SLOAN, 1933 apud BOYD e WESTFALL, 1987, p. 3).

Desde que ele fez essa declaração, a pesquisa de marketing se transformou num valioso instrumento pelo qual os gestores de uma empresa se mantêm em contato com seus clientes.

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ E nos últimos anos, é inegável que o acirramento da concorrência provocou a ________________________ ________________________ necessidade de obtenção de informações mais detalhadas para as empresas. ________________________ ________________________ A pesquisa de marketing é um instrumento fundamental para se obter ________________________ informações do mercado, dos clientes e dos concorrentes. ________________________ ________________________ ________________________ Mas, a pesquisa de marketing não é o único instrumento utilizado no sistema ________________________ de suporte às decisões dentro das empresas. ________________________

A partir de um levantamento da literatura do marketing e da pesquisa de marketing, podemos perceber que diversos autores compartilham o conceito de que a pesquisa de marketing posiciona-se como um subsistema de um conjunto maior, que seria o sistema de informação de marketing.

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Sistema de Informações de Marketing (SIM)

Um Sistema de Informação de Marketing (SIM) é a estrutura presente na empresa que reúne, seleciona, analisa, interpreta e mantém um fluxo de informações a respeito do ambiente global de marketing no qual a empresa está inserida: o microambiente e o macroambiente (SAMARA e BARROS, 2006, p. 4).

O microambiente é composto pela própria empresa e seus fornecedores, intermediários de mercado, concorrentes, clientes e públicos de relacionamento. O macroambiente é composto dos ambientes sociocultural, físico, tecnológico, demográfico, econômico, político e legal. Como você já notou, a pesquisa de marketing faz parte do SIM da empresa. O SIM tem por objetivo coletar dados e transformá-los em informações que venham a ajudar os gestores de marketing na tomada de decisões essenciais às suas atividades. Os SIM foram idealizados para facilitar e melhorar o processo de tomada de decisões em marketing, em constantes e mutáveis situações de incerteza e risco. O SIM é ________________________ um sistema planejado e projetado para distribuir aos gestores informações rotineiras ________________________ e não rotineiras, porém, relevantes para sua área específica de decisão.

________________________ ________________________ DISTRIBUIÇÃO DAS INFORMAÇÕES: ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ O SIM é composto de pessoas, equipamentos e procedimentos para gerar (reu- ________________________ nir, classificar, analisar, avaliar) e distribuir informações necessárias, oportunas e preci- ________________________ sas para os tomadores de decisões de marketing de modo sistemático e contínuo. ________________________ ________________________ ________________________

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GERAÇÃO DAS INFORMAÇÕES As informações que os gestores precisam podem ser obtidas a partir de:

Dados internos - também denominados de registros internos. São os registros internos de pedidos, níveis de estoque, vendas, custos, contas a receber, contas a pagar etc. É através dessas informações que as empresas podem localizar oportunidades e problemas importantes; Inteligência de marketing - é um conjunto de procedimentos e fontes usado pelas empresas para obter informações constantes sobre eventos no ambiente de marketing. Os gestores de marketing coletam informações lendo livros, jornais e publicações setoriais, conversando com clientes, fornecedores, distribuidores e participando de reuniões com gestores de outras empresas.

Pesquisa de marketing - bem, esse você já conhece, mas vamos reforçar! Corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à disseminação de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentado por uma empresa. Analítico de marketing - é um conjunto coordenado de sistemas informatizados, ferramentas e técnicas com software e hardware de suporte, através do qual uma empresa coleta e interpreta informações relevantes provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma em um banco de dados.

Um SIM reúne dados tanto internos como externos da organização, além de processar e produzir informações relevantes para os gestores. Resumindo, segundo Samara e Barros (2006, p. 4), o SIM é: Um centro de consulta à disposição dos executivos da empresa. Sua finalidade e utilidade principal é proporcionar dados que sejam importantes para embasar as decisões dos executivos de forma rápida e conveniente, fazendo com que as informações que afetam, direta ou indiretamente, os negócios da empresa sejam dirigidas às pessoas certas, em tempo hábil e no formato adequado. O SIM organiza e gera o fluxo das informações na empresa.

Agora que entendemos que a pesquisa de marketing é parte integrante de um sistema maior, o SIM, que tem a função de gerar um fluxo constante de informações para dar suporte à tomada de decisões dentro das empresas, vamos nos aprofundar nela que é o foco de nossa disciplina.

O antigo homem de negócios tratava diretamente com seus clientes e podia observar em primeira mão os gostos e preferências dos consumidores. As empresas modernas, com suas operações em larga escala, tendem a criar um abismo entre seus gestores e clientes. De acordo com MATTAR (1995) a pesquisa de marketing surgiu nos Estados Uni-

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dos em 1910 e por lá rapidamente se desenvolveu. No Brasil, as primeiras pesquisas de marketing foram desenvolvidas por solicitação de filiais das empresas norte-americanas aqui instaladas. Entretanto, no Brasil até hoje seu crescimento tem sido muito restrito, não havendo nenhuma possibilidade de comparar a nossa utilização e o uso intensivo de pesquisas que ocorre nos EUA. A pesquisa de marketing se desenvolveu como um canal de comunicação entre as empresas e seus clientes. Ela se transformou num dos instrumentos pelo quais os executivos de uma empresa se mantêm em contato com seus clientes. A pesquisa é um instrumento importante para que as empresas obtenham valiosas informações sobre o mercado em que atuam ou pretendem atuar. Quanto maior o conhecimento sobre o mercado, clientes, concorrentes e fornecedores, melhor será o desempenho competitivo da empresa. Ela visa compreender a realidade de mercado para auxiliar os profissionais da área na solução de problemas específicos e esporádicos que possam vir a surgir no processo de gestão de marketing. A American Marketing Association (AMA) define a pesquisa de marketing da seguinte forma A pesquisa de marketing é a função que conecta o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing através de informações – informações usadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing, para gerar, refinar e avaliar ações de marketing, para monitorar o desempenho de marketing e para melhorar a compreensão do marketing como processo.

A pesquisa de marketing especifica a informação requerida para abordar essas questões, formula o método para coletar informações, gerencia e implementa o processo de coleta de dados, analisa os resultados e comunica os resultados e suas implicações (AMA, 1987 apud MALHOTRA, 2006, p. 36).

Malhotra (2005, p. 4) define a pesquisa de marketing da seguinte forma […] é a identificação, a coleta, a análise e a disseminação sistemática e objetiva das informações; e esse conjunto de ações é empreendido para melhorar as tomadas de decisão relacionadas à identificação e à solução de problemas (estas também conhecidas como oportunidades) em marketing.

Já Boyd e Westfall (1987, p. 4) definem a pesquisa de marketing como

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A coleta, registro e análise de todos os fatos referentes aos problemas relacionados à transferência e venda de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor. Esta é uma definição ampla e afirma principalmente que pesquisa de marketing é a busca de informações e fatos em qualquer fase do processo mercadológico e não se restringe à pesquisa de apenas um tipo de problema. Os problemas conduzem, freqüentemente, às oportunidades em negócio, assim, de uma perspectiva da pesquisa, as duas palavras são usadas de forma intercambiável. Esta busca de todos os fatos importantes ligados a problemas ou oportunidades é um aspecto importante, pois salienta a necessidade de um estudo sistemático. A pesquisa de marketing é sistemática, o que significa que ela segue um caminho previsível, e tem uma base científica nos dados que são coletados e analisados para que conclusões sejam tiradas. A pesquisa de marketing obtém seu valor da objetividade e deve ser conduzida imparcialmente, livre das influências de inclinações pessoais ou políticas.

A função da pesquisa de marketing A natureza e a função da pesquisa de marketing podem ser melhor entendidas

________________________ ao analisarmos a figura a seguir. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Fonte: Malhotra (2005, p. 10)

coleta e a distribuição de informações, com o objetivo de posicionar a empresa no mercado e definir melhor suas estratégias. Como já vimos, um dos principais objetivos do marketing é identificar e, em seguida satisfazer as necessidades dos clientes. Para determinar essas necessidades e implementar estratégias de marketing e programas que satisfaçam essas necessidades, os gestores de marketing precisam de informações sobre os clientes, os concor-

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A figura mostra a importância fundamental da pesquisa de marketing para a

rentes e outras características, como as tendências que caracterizam o mercado. A função da pesquisa de marketing consiste em avaliar as necessidades de informações e fornecer aos gestores informações relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais. Em resumo, para que as empresas antecipem ou respondam às necessidades e aos desejos dos clientes, elas precisam de informações sobre seus clientes atuais e potenciais e sobre o sucesso de suas próprias decisões, dentro do ambiente competitivo. O gestor de marketing toma decisões estratégicas e táticas no processo de identificar e encontrar soluções para as necessidades dos clientes. Além disso, toma decisões sobre as potenciais oportunidades, a seleção do mercado alvo, a segmentação de mercado, os programas de planejamento e implementação de marketing, o desempenho de marketing e o controle. A pesquisa de marketing ajuda o gestor a vincular as variáveis do marketing com o ambiente e os grupos de clientes. Ela ajuda ainda a remover algumas das incertezas, fornecendo informações relevantes sobre as variáveis de marketing, o ambiente e os consumidores. Notem que cada vez mais se enfatiza a importância de se tomar uma decisão gerencial segura. É tarefa da pesquisa de marketing fornecer informações relevantes, precisas, confiáveis, válidas, e atuais necessárias para se tomar decisões seguras.

SÍNTESE Nesta aula, você relembrou rapidamente alguns dos conceitos de marketing utilizados para ajudar a entender a utilidade da pesquisa de marketing dentro das empresas. Analisamos o SIM e a importância das informações no processo de tomada de decisão dentro das empresas. Na próxima aula, abordaremos a classificação, o processo e os fornecedores de pesquisas de marketing.

REFERÊNCIAS BOYD, Harper W. Jr. e WESTFALL, Ralph. Pesquisa mercadológica: texto e casos. Rio de Janeiro: FGV, 1987.

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KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

LAROUSSE. Gran diccionario de frases hechas. Barcelona: Larousse, 2001.

MATTAR, Fauze Nagib. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 1995. v. 2.

MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2006.

MALHOTRA, Naresh K. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005.

SAMARA, Beatriz e BARROS, José Carlos. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

AULA 02 - CLASSIFICAÇÃO DE PESQUISAS DE

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MARKETING

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Autor: José Gileá Olá, vamos a nossa segunda aula!

Nesta aula estudaremos a classificação, o processo e os fornecedores de pesquisa de marketing.

Classificação de pesquisas de marketing Existem muitas classificações de pesquisa de marketing, mas vamos trabalhar com a premissa de que as empresas realizam pesquisas por duas razões: identificar e resolver problemas de marketing.

Fonte: Malhotra (2005, p. 5)

PESQUISA DE IDENTIFICAÇÃO DE PROBLEMAS - é a pesquisa realizada para ajudar a identificar problemas que talvez não apareçam na superfície, mas que existem ou provavelmente irão existir no futuro. Pesquisas desse tipo trazem informações a respeito do ambiente de marketing e ajudam a diagnosticar problemas. Por exemplo, um potencial de mercado em declínio indica que a empresa provavelmente terá problemas para atingir suas metas de crescimento. A pesquisa de mercado (potencial, participação, características e tendências) é utilizada para identificar as preferências, hábitos e costumes, imagem da marca, intenções de compra e análise de participação de mercado. Avalia, também, a capacidade de absorção dos produtos pelos mercados, as condições econômicas, o poder aquisitivo dos consumidores e a influência da concorrência. Ajuda também a levantar informações sobre a imagem da empresa junto a seus clientes, pois a imagem é fator

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preponderante nas decisões de compra dos produtos. PESQUISA DE SOLUÇÃO DE PROBLEMAS - uma vez identificado um problema ou oportunidade, realiza-se uma pesquisa a fim de chegar a uma solução. Os resultados obtidos serão usados para tomar decisões que irão resolver problemas específicos de marketing. Vamos analisar alguns desses tipos de pesquisas?

________________________ Pesquisa de produto: Busca identificar quais são os diferenciais competitivos do produto dos concorrentes e a aceitação e o potencial para novos produtos, ou modifica________________________ ções nos já existentes. Tem como objetivo, prover subsídios para o desenvolvimento e ________________________ fabricação de novos produtos ou a aceitabilidade de um produto existente, indicando ________________________ seus compradores potenciais, reação à forma de embalagem e pontos fracos e fortes do ________________________ produto dos concorrentes. ________________________ Pesquisa de preço - Busca informações para subsidiar a política de fixação de preços ________________________ da empresa. ________________________ ________________________ Pesquisa de comunicação/propaganda: Nem sempre a melhor mídia para veicular uma campanha publicitária é a de maior tiragem, circulação ou audiência. É necessário ________________________ que ela seja a que melhor alcança o público-alvo. ________________________ ________________________ A pesquisa de comunicação indica a melhor mídia para veicular uma propaganda, pois ________________________ mostra as características dos leitores, ouvintes ou telespectadores de cada um deles. Testa a eficiência das mensagens junto ao público-alvo, pois nem sempre os publicitários ________________________ falam a linguagem do consumidor. ________________________ ________________________ Pesquisa de distribuição: busca identificar quais os melhores canais de distribuição a ________________________ serem utilizados para que os consumidores tenham acesso fácil aos produtos. ________________________ Pesquisa de segmentação - seleciona o mercado-alvo, estabelece o potencial de ________________________ mercado e a receptividade para cada segmento. ________________________ ________________________ ________________________ Chamo a atenção que essa separação entre os tipos de pesquisa (identificação ________________________ e solução de problemas e suas subdivisões) é uma separação que visa facilitar o apren________________________ dizado, pois em um projeto de pesquisa de marketing elas podem ser combinadas e ________________________ trabalharem juntas.

O projeto de pesquisa de marketing Para planejar um projeto de pesquisa é necessário prever todas as etapas que devem ser realizadas, a fim de que o projeto alcance o sucesso. Essas etapas, realizadas em conjunto, são muitas vezes chamadas de processo de pesquisa.

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Bem, agora vamos estudar as etapas de um projeto de pesquisa de marketing!

Este processo não é a seqüência de etapas e fases independentes. É um conjunto de atividades interdependentes e muitas vezes sobrepostas, tão interdependente que cada atividade deve ser planejada tendo em mente as atividades subseqüentes. O projeto de pesquisa de marketing é composto de muitas etapas, alguns autores trabalham com quatro, seis e até quinze etapas, eles diferem no número, mas na essência todos eles trilham o mesmo caminho. Mattar (2001, p. 15) trabalha com quatro etapas: 1 Reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa; 2 Planejamento da pesquisa; 3 Execução da pesquisa; e 4 Comunicação dos resultados No entanto, subdivide cada etapa em diversas fases e cada fase em vários passos, como podemos ver na figura abaixo: Etapas

Fases

Reconhecimento

Formulação, determinação ou

e formulação

constatação de um problema

do problema de

de pesquisa

pesquisa

Exploração inicial do problema

Passos

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Definição dos objetivos Estabelecimento das questões de pesquisa e (ou) formulação de hipóteses Estabelecimento das necessidades de dados e definição das variáveis e de seus indicadores Determinação das fontes de dados Determinação do tipo de pesquisa Determinação de métodos e técnicas de coleta de dados

Planejamento da pesquisa

Determinação da população Determinação da metodologia

de pesquisa, do tamanho da amostra e do processo de amostragem Planejamento da coleta de dados Previsão do processamento dos

dados Planejamento da organização, cronograma e orçamento Redação do projeto de pesquisa e (ou) de proposta de pesquisa Construção, pré-teste e reformulação dos instrumentos de pesquisa Impressão dos instrumentos Preparação de campo Formação da equipe de trabalho Distribuição do trabalho de campo Coleta de dados

Execução da pesquisa Campo

Conferência, verificação e correção dos dados Digitação Processamento

Processamento e análise Análise e interpretação Conclusões e recomendações Elaboração e entrega dos Comunicação de

relatórios de pesquisa

resultados

Preparação da apresentação oral dos resultados

1 Definir o problema 2 Desenvolver uma abordagem para o problema 3 Formular um projeto de pesquisa 4 Fazer o trabalho de campo e coletar os dados

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Já Malhotra (2006, p. 39) subdivide o processo de pesquisa em seis etapas:

5 Preparar e analisar os dados 6 Preparar e apresentar o relatório Note que, um projeto de pesquisa mantém uma ordem de acontecimentos e interdependência em suas definições para que, de forma lógica, venham a trazer resultados consistentes e úteis. Para Samara e Barros (2006, p. 20) o projeto de pesquisa deve ser dividido em 15 etapas: 1 Definição do problema 2 Determinação dos objetivos 3 Tipos de pesquisa 4 Métodos de pesquisa 5 Métodos de coleta de dados 6 Formulário para coleta de dados 7 Amostragem 8 Técnicas Amostrais 9 Cálculo amostral 10 Pré-teste dos formulários para coleta de dados 11 Trabalho de campo 12 Tabulação e análise de dados 13 Elaboração do relatório de pesquisa 14 Análise geral 15 Recomendações ao cliente Demos aqui uma visão geral das divisões feitas por Mattar (2001), Malhotra (2006) e Samara e Barros (2006), pois vamos discutir as etapas de forma detalhada nas aulas subseqüentes. Uma empresa pode desenvolver o seu projeto de pesquisa ou contratar uma empresa especializada nisso - as empresas de pesquisa de marketing. Os fornecedores de pesquisa podem ser internos ou externos às empresas.

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Fonte: Malhotra (2005, p. 12)

O fornecedor interno é um setor de pesquisa da própria empresa responsável por fazer suas pesquisas de marketing. Esse setor é encontrado nas grandes empresas e geralmente está centralizado na sua matriz, porém a tendência recente tem sido o enxugamento das equipes internas de pesquisa e a terceirização de todo o processo de pesquisa ou de partes dele através de fornecedores externos de serviços de pesquisa. Fornecedores externos são empresas independentes contratadas para fornecer toda a pesquisa de marketing à empresa contratante ou partes dela, como pudemos ver na figura acima os fornecedores externos se dividem em fornecedores externos de serviço completo e fornecedores externos de serviço limitado. Fornecedores externos de serviço completo são empresas que fornecem todas as atividades de pesquisa de marketing sendo responsável por todas as etapas do projeto de pesquisa, já os fornecedores externos de serviço limitado são empresas especializadas em uma ou em algumas etapas do projeto de pesquisa. Os fornecedores de serviço completo podem ser divididos em serviços padronizados, personalizados e via internet. Os serviços padronizados são oferecidos pelos fornecedores de pesquisa que fornecem informações por meio de um banco de dados padrão e comum às diferentes empresas assinantes de seus serviços (o IBOPE, por exemplo, fornece o serviço de medição de audiência para as redes de TV). Os serviços padronizados ajudam as empresas a monitorar seus produtos diante da concorrência, além de permitir a análise do desempenho deles.

adaptados aos requerimentos de uma empresa contratante. Os fornecedores de serviços limitados podem ser de serviços de campo (empresas especializadas na coleta de dados, e para isso podem usar vários métodos de coleta de dados, como pessoalmente, via telefone, correios e cada vez mais através de questionários na internet) e outros serviços, como codificação, entrada de dados, tabulação e análise de dados.

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Os serviços personalizados oferecem um amplo leque de serviços de pesquisa

A codificação e a entrada de dados servem como apoio depois que os dados são coletados e incluem o processamento dos dados transformando-os em linguagem de computador. Os serviços de tabulação e análise de dados são oferecidos por empresas especializadas no tratamento estatístico dos dados coletados e na análise, por meio de computadores e softwares desenvolvidos para esse fim específico, como o SPSS e o SPHINX. Uma empresa que não tem uma equipe interna de pesquisa, quando necessita realizar pesquisas de marketing recorre a fornecedores externos, geralmente a fornecedores completos, mas empresas que contam com sua própria equipe muitas vezes também fazem uso de fornecedores externos, por diversos motivos: por não dispor da capacidade técnica para determinadas etapas ou por questões de custo (sai mais barato, por exemplo, contratar uma empresa especializada na aplicação de questionários do que manter uma equipe de entrevistadores que na maior parte do tempo ficará ociosa).

Seleção de fornecedor de pesquisa Quando inicia um projeto de pesquisa de marketing, as empresas que não podem realizar internamente um projeto inteiro precisam contratar fornecedores externos para uma ou algumas de suas etapas. A seleção pode ser empírica ou seguir um processo formal, em que se pede que as empresas de pesquisa apresentem propostas formais para a análise da empresa contratante. Mas como listar as empresas de pesquisa que serão convidadas para apresentar propostas? Através de indicações pessoais ou por meio do site www.abep.org.br da Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (ABEP), onde estão listadas as empresas especializadas em pesquisa. Além disso, a empresa contratante deve ter critérios para realizar a seleção do fornecedor externo, pois a proposta mais barata nem sempre vai ser a melhor para os objetivos da empresa contratante. Segue abaixo, alguns itens a serem respondidos no processo de seleção de um fornecedor (MALHOTRA, 2005): Qual a reputação do fornecedor? O fornecedor completa os projetos no prazo acordado? Ele é flexível? Ele é conhecido por manter padrões de ética? Os seus projetos de pesquisa são de alta qualidade? Que tipo e quanta experiência o fornecedor tem?

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O fornecedor tem experiência com projetos similares a este?

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A equipe do fornecedor tem a perícia técnica necessária?

Esses questionamentos precisam ser equacionados na escolha da melhor empresa para fornecer os serviços d pesquisa demandados.

SÍNTESE Nesta aula estudamos as classificações de pesquisa de marketing dividindo-a em identificação e solução de problemas/oportunidades de marketing. Abordamos também as etapas de um projeto de pesquisa e os fornecedores de pesquisa. Na próxima aula, começaremos a estudar o projeto de pesquisa, etapa por etapa, iniciando com a formulação do problema.

REFERÊNCIAS MALHOTRA, Naresh K. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005.

MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2006.

MATTAR, Fauze Nagib. Pesquisa de marketing: edição compacta. São Paulo: Atlas, 2001.

SAMARA, Beatriz; BARROS, José Carlos. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

DO PROBLEMA DE PESQUISA Autor: José Gileá Olá!

Nesta aula nós vamos aprender a reconhecer e a formular corretamente o pro-

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AULA 03 - RECONHECIMENTO E DEFINIÇÃO

blema de pesquisa. A primeira e talvez mais importante etapa do projeto de pesquisa, pois é ela quem norteia todas as outras etapas da pesquisa. Se o problema de pesquisa é mal definido, não importa que as outras etapas sejam perfeitas no seu planejamento e implementação, a pesquisa provavelmente não terá sucesso. As outras etapas, como a determinação de objetivos e a escolha dos métodos, serão resultantes do problema definido, daí decorre a sua importância. Um problema mal formulado pode originar objetivos pouco precisos e resultados inconsistentes para uma pesquisa.

Definição do problema de pesquisa Toda pesquisa tem início com algum tipo de problema. Na abordagem científica, o problema é qualquer questão não resolvida ou assunto que é objeto de discussão. A formulação ou definição do problema é o momento no qual se expõe as dúvidas, o objeto de estudo e o contextualiza de acordo com a pesquisa a ser realizada, no nosso caso a pesquisa de marketing. O problema da pesquisa de marketing é uma declaração das informações específicas necessárias para um executivo, com a finalidade de ajudá-lo a resolver um problema de decisão gerencial1. A definição do problema da pesquisa de marketing é guiada pela informação e implica em determinar quais informações são necessárias, e como elas podem ser obtidas de maneira eficiente e eficaz. Como já sabemos, a definição do problema é o primeiro passo no projeto de pesquisa e o pesquisador deve evitar aceitar um pedido de informação como o ponto inicial de um projeto de pesquisa. Além disso, deve tentar descobrir o porquê do pedido de informação.

Dica: o problema de pesquisa é um problema ou oportunidade de marketing que requer e necessita de informações para a tomada de decisão. Somente depois da definição clara do problema é que a pesquisa pode ser concebida e realizada de forma adequada.

1 Problema de decisão gerencial é o problema que o tomador de decisão enfrenta e precisa resolver e o problema de pesquisa de marketing está ligado ao problema de decisão gerencial, porém envolve quais são as informações necessárias para resolvê-lo e qual é a melhor e mais viável maneira de obtê-la.

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Bem, vamos ver um exemplo fictício de definição de pesquisa em que transparece o porquê da necessidade da informação? Exemplo: Há alguns anos a sociedade vem demandando e até mesmo exigindo maior empenho dos cidadãos com as questões sociais. O trabalho voluntário passou a ser um diferencial no currículo daqueles que buscam vagas em organizações modernas e já é critério de recrutamento e seleção. Nos últimos anos o assunto tem vindo à tona, permitindo a discussão e o envolvimento da sociedade. Empresas, escolas, governo e outras instituições unem-se em uma corrente de divulgação e incentivo à responsabilidade social e ao trabalho social voluntário. O departamento de comunicação da Unifacs envolvido nesse projeto lançou o Programa ALUNO VOLUNTÁRIO (programa que visa incentivar entre os alunos a participação em trabalhos voluntários) e, para tanto quer saber: Qual o nível de envolvimento dos alunos da Universidade Salvador em projetos sociais de cunho voluntário?

Somente quando o pesquisador conhece o problema que se deseja solucionar é que pode ter certeza de que irá elaborar um projeto que fornecerá as informações pertinentes. Muitas vezes é necessário que o pesquisador ajude os gestores a reconhe-

cer qual é o problema básico. Samara e Barros (2006, p. 21) afirmam que para definir bem um problema de pesquisa, o pesquisador precisa ter em mente alguns questionamentos básicos: Por que a pesquisa deve ser realizada? Que decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa? Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou para as oportunidades definidas?

Segundo Malhotra (2006, p. 39) para realizar a definição do problema o pesquisador deve: [...] levar em conta a finalidade do estudo, as informações relevantes sobre o histórico do problema, que informações são necessárias e como elas serão usadas para tomar decisões. A definição do problema envolve discussões com os responsáveis pelas decisões, entrevistas com especialistas do setor, análise de dados secundários e, talvez, alguma pesquisa qualitativa, como grupos de foco.

Como podemos notar ao analisar as citações anteriores, para definir de modo correto o problema de pesquisa, é necessária a compreensão mais profunda do objeto de estudo ou da situação a ser pesquisada, ou seja, é necessário um estudo exploratório.

O estudo exploratório ou pesquisa exploratória é uma pesquisa em pequena escala e realizada com o objetivo de se obter um primeiro contato ou proporcionar ao pesquisador uma maior intimidade com o problema a ser pesquisado. Esta pesquisa inicial tem como objetivo explicitar melhor um problema complexo. Para Malhotra (2006), o objetivo principal é permitir a compreensão profunda

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O papel do estudo exploratório na definição do problema

do problema a ser enfrentado pelo pesquisador. O estudo exploratório é utilizado em casos nos quais é necessário formular o problema com maior precisão e identificar caminhos a serem seguidos nas outras etapas ou obter dados adicionais antes que se desenvolva o planejamento da pesquisa. Como o nome dar a entender, a pesquisa exploratória tenta explorar um problema ou uma situação para prover critérios e compreensão. A tarefa de definir o problema utiliza no estudo exploratório métodos bastante amplos e versáteis. Os métodos empregados abrangem: análise de dados em fontes secundárias (livros, revistas setoriais, documentos, etc.), entrevistas em profundidade com pessoas que têm grande conhecimento (experts), grupos de foco (entrevistas grupais com alguns indivíduos de interesse da pesquisa), observação e a análise do contexto ambiental no qual a empresa está inserida.

A discussão com os tomadores de decisão é muito importante para o pesquisador, pois eles são os clientes finais das informações a serem geradas pela pesquisa. O tomador de decisão necessita compreender as capacidades e limitações da pesquisa e o pesquisador precisa entender a natureza da informação que o gerente precisa, ou seja, o que ele espera descobrir com a pesquisa e que isso esteja em consonância com o problema de decisão de marketing (o problema de marketing).

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As pesquisas fornecem informações importantes para a tomada de decisão gerencial, mas não podem oferecer soluções, pois as soluções exigem o julgamento de quem vai tomar a decisão. Além das conversas com os gerentes que irão usar as informações para tomar decisões, os pesquisadores nessa fase exploratória também devem fazer entrevistas com especialistas, pessoas bem informadas a respeito da empresa e do setor em que ela atua, pois eles podem ajudar a definir o problema da pesquisa. Esses experts podem ser encontrados dentro e fora da empresa.

As informações são coletadas desses especialistas através do uso de entrevista em profundidade, método que será estudado na aula de métodos de coleta de dados. A análise de dados secundários consiste no levantamento e análise de dados que não são primários, ou seja, que não foram coletados especificamente para o problema em questão, mas que de alguma forma tem correlação com o problema da pesquisa. São dados disponibilizados por fontes governamentais, empresariais, que estão nos livros, revistas etc. Os dados oriundos dos especialistas e levantados junto às fontes secundárias

podem ser insuficientes para definir o problema de pesquisa. Então, é necessário realizar pesquisas qualitativas2 para compreender o problema. Para compreender as causas do problema de pesquisa, muitas vezes, é preciso entender a empresa, o setor e o ambiente no qual ela se insere, ou seja, compreender o contexto ambiental do problema. O contexto ambiental é composto dos fatores que afetam a definição do problema da pesquisa como: - Informações passadas e previsões de tendências com respeito a vendas, participação de mercado, lucratividade, tecnologia, demografia e estilo de vida; - Recursos e restrições - para formular um problema e consequentemente o tamanho do projeto de pesquisa, é necessário levar em consideração tanto os recursos financeiros disponíveis quanto as restrições da empresa em termos de tempo; - Objetivos – as metas da empresa e do tomador de decisão devem ser levadas em consideração para realizar pesquisa de marketing; - Comportamento do comprador - é um componente fundamental do contexto ambiental, pois, na maioria das decisões de marketing, o problema acaba sendo predizer a reação dos compradores em relação a ações de marketing do vendedor; - Ambiente legal e econômico - o ambiente legal inclui as leis, normas e grupos de pressão que influenciam e regulam as empresas e os indivíduos na sociedade; o ambiente econômico abrange o poder de compra, renda disponível, preço, poupanças, disponibilidade de crédito e as condições econômicas em geral; e por fim, 2 A pesquisa qualitativa, nesse sentido, é uma metodologia de pesquisa exploratória e não-estruturada que se baseia em pequenas amostras com o objetivo de prover percepções e compreensão do problema. E será mais bem detalhada nas aulas subseqüentes.

empresa junto com as variáveis do mix de marketing, assim como seu grau de qualificações mercadológicas, interfere na natureza e na finalidade da pesquisa de marketing. Bem, vamos a um exemplo de definição de problema dado por Samara e Barros (2006, p. 23) e em que poderemos observar implicitamente a maioria dos elementos listados:

293 pesquisa de marketing

- Competências tecnológicas e mercadológicas da empresa - a experiência da

Definição do problema após formulação das hipóteses O mercado de cosméticos e de produtos para higiene pessoal vem crescendo nos últimos anos. Observando a evolução de seus principais concorrentes, que atuam por meio do sistema de vendas domiciliar, a diretoria da empresa (marca D) pretende estudar a possível mudança para esse tipo de venda. A boa aceitação dos produtos A e B - concorrentes diretos e que se presume serem dirigidos ao mesmo público da marca D -, vendidos por esse sistema, pode significar que há mercado também para os produtos da marca D. A empresa não possui dados atualizados e precisos sobre o perfil de seu consumidor nem tem certeza da aceitação de seu produto por esse tipo de venda. Para a análise dos fatores expostos, a fim de verificar a viabilidade da mudança do sistema de vendas e do canal de distribuição da empresas, sente-se a necessidade de realizar uma pesquisa de marketing. Exemplo: uma empresa fabricante de cosméticos e produtos para higiene pessoal, que comercializa produtos com a marca D, dirigidos ao público das classes A e B, segundo a empresa, pensa em mudar o atual sistema de vendas, do comércio varejista para o sistema de vendas domiciliar por intermédio de revendedoras autônomas. Para tanto, contratou uma consultoria de pesquisa de marketing (um fornecedor externo de pesquisa de marketing) a fim de realizar um estudo de mercado que traga informações a respeito de viabilidade da mudança de canal de distribuição. Após reuniões com a diretoria de marketing da empresa, formularam-se algumas hipóteses. Hipóteses favoráveis à venda domiciliar a) os produtos de marca A e B, concorrentes da marca D e líderes de mercado, praticam o sistema de vendas domiciliar; b) a venda de cosméticos é caracterizada pela “compra por impulso” e, assim, a visita da revendedora com catálogos e amostras favorece o impulso da compra; c) o contato pessoal entre a revendedora e o consumidor normalmente gera algum tipo d empatia pessoal que favorece à venda dos produtos; d) no ato da venda pela revendedora, não há presença da concorrência, o que não acontece nos pontos-de-venda;

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e) há maior comodidade para o consumidor nesse tipo de venda, uma vez que a visita é pessoal e a revendedora vai ao local determinado pelo consumidor. Hipóteses desfavoráveis a venda domiciliar a) atualmente, devido à questão da insegurança, há o receio de receber pessoas estranhas em casa ou nos locais de trabalho, o que dificulta a atuação da revendedora em busca de novos clientes. b) a empresa não tem certeza da aceitação de seu produto por meio desse tipo de venda. c) no sistema de vendas domiciliar, geralmente não há pronta entrega dos produtos, os quais são entregues ao consumidor até 48 horas após a compra, em média, o que não acontece na venda de varejo. d) a empresa não tem controle sobre o atendimento prestado pelas revendedoras, e é difícil manter um padrão de qualidade nesse aspecto. e) a empresa não dispõe de dados precisos sobre o perfil de seu consumidor (classe social e faixa etária, por exemplo). f ) o sistema da revendedora de pagamento de comissão por produto vendido pode vir a encarecer o produto para o consumidor final.

Como você viu, a primeira etapa da pesquisa de marketing é feita para definir, de forma clara e inequívoca, o real problema de pesquisa, então desde que se verifique que existe um problema e se decida que a pesquisa é necessária e relevante, o pesquisador deve partir para a próxima etapa que é o planejamento da pesquisa. Bem, mas isso vai ficar para a próxima aula!

SÍNTESE Nesta aula, nós estudamos a primeira etapa do projeto de pesquisa, que é o reconhecimento e a definição correta do problema de pesquisa. Abordamos a importância da compreensão inicial do problema e o papel do estudo exploratório na busca de informações para formar essa compreensão. Mas esse assunto não se esgota aqui estude na bibliografia indicada mais sobre o assunto, pois como já foi dito, o problema é a base em que se fundamenta o projeto de pesquisa. Na próxima aula estudaremos o primeiro estágio do planejamento da pesquisa.

REFERÊNCIAS MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2006.

SAMARA, Beatriz & BARROS, José Carlos. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

PARTE I

Autor: José Gileá Vamos para mais uma aula de pesquisa de mercado!

Na aula anterior nós vimos à etapa de formulação e definição do problema de

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AULA 04 - PLANEJAMENTO DA PESQUISA -

pesquisa, nesta aula nos iniciaremos a segunda etapa - o planejamento da pesquisa de marketing. Segundo Mattar (2001, p. 17) o planejamento da pesquisa compreende [...] a definição dos objetivos da pesquisa e de toda sua operacionalização: determinação das fontes de dados, escolha do(s) método(s) de pesquisa, da(s) forma(s) de coleta dos dados, da construção e teste do(s) instrumento(s) de coleta de dados, da definição do plano de amostragem e do tamanho da amostra, da definição dos procedimentos de campo, da elaboração do plano de processamento e análises, da definição dos recursos necessários (humanos, financeiros, tecnológicos e materiais), da definição de uma estrutura organizacional para a equipe da pesquisa com a definição de responsabilidades e do estabelecimento de um cronograma com definição de prazos e datas para o cumprimento de cada etapa e de suas subdivisões.

Depois que o problema de pesquisa é definido e se decide que a pesquisa é necessária, o pesquisador deve especificar os objetivos do projeto de pesquisa a ser realizado, bem como, decidir qual a informação necessária para atingir esses objetivos. No momento da determinação dos objetivos o pesquisador reflete e redige as informações que pretende obter com a realização da pesquisa. Se os objetivos não forem determinados corretamente e coerentemente com o problema definido, o projeto estará se guiando por objetivos vagos e provavelmente serão obtidas informações inadequadas. Segundo Boyd e Westfall (1987, p. 201) ao procurar os objetivos da pesquisa, o pesquisador deve responder à pergunta: “qual é o objetivo deste estudo?” ou “Por que este estudo está sendo realizado?”. Para evitar confusão sobre os objetivos da pesquisa, pesquisador deve escrevê-los com detalhes. Os objetivos devem ser definidos visando à solução do problema de pesquisa e devem ser determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema de pesquisa.

Que informações são necessárias para resolver o problema de pesquisa? Que hipóteses queremos confirmar com a realização da pesquisa?

pesquisa de marketing

296 Os objetivos precisam ser o mais específico e o menos confuso possível. Os objetivos da pesquisa devem ser traduzidos por necessidades específicas de informação, pois todos os esforços da pesquisa em termos de tempo e dinheiro visam à realização dos objetivos. Um bom teste que pode ser feito para descobrir se os objetivos foram determinados corretamente, é após montar a lista de objetivos o pesquisador perguntar ao contratante da pesquisa: se conseguirmos atingir os objetivos listados você terá informações suficientes para tomar decisões acerca do problema? Se a resposta for positiva o projeto de pesquisa estará no rumo certo. Na prática é comum os objetivos serem divididos em objetivo primário e objetivos secundários da pesquisa. O objetivo primário, ou objetivo básico do projeto de pesquisa, é aquele que responde à dúvida do cliente e soluciona o problema de pesquisa. Os objetivos secundários são decorrentes das hipóteses; portanto, são todas as informações que nos levarão a cumprir o objetivo primário (SAMARA e BARROS, 2006, p. 25).

Muitas vezes os objetivos da pesquisa são determinados na forma de hipóte-

ses. Uma hipótese é uma “verdade provisória” acerca do relacionamento entre duas ou mais variáveis que podem ser testadas com dados empíricos, ou seja, são declarações que serão verdadeiras ou falsas, de acordo com as informações que forem geradas pela pesquisa. Bem, agora vamos analisar um exemplo de Samara e Barros (2006, p. 25) para entender melhor a determinação do objetivo primário e objetivos secundários.

Enunciado do problema de pesquisa - uma emissora de rádio pretende planejar e implementar um plano de comunicação institucional a fim de fortalecer a imagem corporativa da organização junto ao público em geral e, especialmente, cativar ouvintes do sexo feminino entre 25 e 40 anos das classes B e C. A postura estratégica que viabilizará o plano de comunicação é de relações

297 pesquisa de marketing

Exemplo:

públicas é a de posicionar a organização como consciente e colaboradora com relação aos problemas sociais presentes no ambiente na qual está inserida, particularmente em São Paulo. A fim de conhecer a aceitação do público em relação a essa postura estratégica da emissora e identificar quais ações são percebidas como necessárias e prioritárias, será desenvolvido um projeto de pesquisa.

Determinação dos objetivos Objetivo primário: avaliar a percepção e a aceitação de campanhas sociais desenvolvidas pela rádio entre mulheres de 25 a 40 anos das classes B e C, ouvintes de emissoras de rádio FM.

Objetivos secundários: identificar o perfil do usuário da emissora de rádio FM (sexo, idade, classe socioeconômica, profissão, escolaridade). verificar a preferência por emissoras – ranking. identificar a freqüência e os horários em que ouvem a emissora. identificar lembrança de campanhas sociais realizadas por emissoras de rádio. verificar a opinião sobre a eficiência das campanhas já veiculadas. avaliar a percepção dos problemas sociais atuais em São Paulo (quais). estabelecer ranking de causas sociais percebidas como importantes (prioridades) educação/saúde/violência/trânsito/drogas/prevenção à AIDS/menor carente. identificar causas/campanhas associadas e mais adequadas para colaboração da emissora de rádio (eficiência da rádio na colaboração/resolução do problema social).

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298

Dicas importantes: Objetivo primário é a principal questão a ser pesquisada e os objetivos secundários visam à obtenção de informações que levarão o pesquisador a cumprir o objetivo primário. Deve-se elaborar o máximo de objetivos e o texto dos objetivos deve ser redigido com verbo no infinitivo. Porém, não se deve usar: DEMONSTRAR, ESTIMULAR, PROMOVER. Os exemplos de verbos próprios para pesquisa são: IDENTIFICAR, OUVIR, SABER, CONHECER, LEVANTAR!

Bem, depois de preparar e determinar os objetivos de pesquisa (que nada mais são do que uma lista de informações necessárias), o próximo passo é descobrir se essas informações já existem disponíveis, ou nos relatórios internos da empresa, ou em fontes externas tais como: livros, pesquisas já publicadas ou outra fonte de dados secundários, antes de coletar as informações em fontes de dados primárias. Mas afinal, o que são fontes de dados?

Fontes de dados ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________

Os dados podem ser divididos em dados primários e dados secundários. Dados primários referem-se a dados coletados pela primeira vez durante um estudo de pesquisa de marketing e as fontes primárias ou diretas são as portadoras de dados brutos, ou seja, que nunca foram coletados, tabulados e analisados. Os dados primários são gerados por um pesquisador com a finalidade específica de solucionar o problema de pesquisa e envolve todas as etapas da pesquisa. Geralmente a obtenção de dados primários pode ser cara e demorada. Dados secundários são quaisquer dados que já foram coletados para outros propósitos além do problema questão. Funcionam como uma fonte de informação muito importante para os pesquisadores de marketing. As fontes secundárias ou indiretas são as que possuem dados que já foram coletados, tabulados e analisados, e que se encontram disponíveis para consulta. Exemplo de dados secundários: quando uma empresa usa dados do censo para ajudar a decidir se uma determinada localização comporta demograficamente a instalação de uma nova loja. Como vimos na aula anterior à análise de dados secundários podem também ajudar na definição do problema de pesquisa e até mesmo na determinação dos objetivos. Ao planejar a pesquisa, o pesquisador deve analisar os dados secundários relevantes e não deve iniciar uma coleta de dados primários, antes de ter certeza de que os dados necessários para a tomada de decisão não podem ser obtidos de maneira mais barata e rápida, através dos dados secundários.

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299

Muitas vezes o próprio tipo de informação indica ao pesquisador se será necessário um estudo de campo que busque dados primários. De acordo com Malhotra (2005, p. 77) os dados secundários podem ser oriundos de fonte: interna ou externa. Os dados secundários internos são gerados dentro da empresa para a qual a pesquisa está sendo realizada. Já os dados secundários externos são gerados por fontes externas à empresa.

Antes da coleta de dados secundários, é sempre interessante analisar os dados internos, pois eles são gerados continuamente. Podem ser registros contábeis, relatórios de vendas, relatórios de produção entre outros. Alguns dados internos podem estar prontos para serem utilizados, antes, porém, é comum que eles necessitem de um processamento prévio. Por exemplo, as empresas estão cada vez mais investindo em banco de dados internos e softwares de gestão

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300

de relacionamento com os clientes (CRM) para organizar os dados internos e utilizá-los como uma vantagem competitiva no seu relacionamento com seus clientes. Os dados secundários externos podem ser encontrados em guias estatísticos setoriais (geralmente cada setor da economia se organiza em associações ou federações e passam a gerar dados para seus associados. Por exemplo, a Câmara de Diretores Lojistas (CDL), a Federação de Indústria do Estado da Bahia - FIEB), em órgãos governamentais, como o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) que fornece os dados do censo, além de existirem uma infinidade de outras fontes de dados secundários externos que podem ser acessados pelas empresas na busca por informações relevantes. Para passarmos para um novo estágio no processo de pesquisa vamos recapitular os passos que já demos: aprendemos a definir o problema de pesquisa que indica: o propósito da pesquisa e a necessidade da informação; aprendemos a determinar os objetivos da pesquisa que indica: as informações necessárias para a resolução do problema; aprendemos a analisar as fontes de dados que indica: as fontes de dados primárias e secundárias e qual a melhor fonte para a nossa necessidade de informações. agora vamos estudar as categorias de pesquisa de marketing que indica: qual ou quais

tipos de pesquisa são mais adequados a solução do problema de pesquisa. ________________________ ________________________ ________________________ Categorias ou tipos de pesquisa ________________________ Segundo Boyd e Westfall (1987) os projetos podem ser classificados em várias ________________________ ________________________ classes (por sinal já vimos uma na aula 2). Mas com base no objetivo fundamental da ________________________ pesquisa eles podem ser classificados em três tipos: exploratória; descritiva e experi________________________ mental (ou causal). ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________

o objeto da pesquisa. Pesquisas descritivas são destinadas a descrever as características de uma determinada situação e as pesquisas experimentais são destinadas a testar uma relação de causa e efeito. Os estudos exploratórios podem ser encarados como um passo anterior à primeira etapa da pesquisa (a definição do problema).

301 pesquisa de marketing

A pesquisa exploratória como já estudamos procura um primeiro contato com

Para Mattar (2001, p. 18) A pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, pouco ou inexistentes.

Este tipo de pesquisa é muito útil quando se tem uma noção muito pequena do problema de pesquisa e é necessário conhecer, de forma mais profunda, o tema para se estabelecer, melhor, o problema por meio da elaboração de questões e construção de hipóteses explicativas para as questões a serem pesquisadas. A pesquisa exploratória se utiliza de vários métodos já expostos anteriormente e principalmente dos dados secundários, ela tem muitas vantagens como: informalidade, flexibilidade, criatividade, além do baixo custo. As pesquisas descritivas de marketing como o próprio nome já sugere destinase a descrever as características e situações de mercado a partir de dados primários, obtidos originalmente através de entrevistas pessoais ou discussões em grupo, relacionando e confirmando ou falseando as hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa. As pesquisas descritivas podem se utilizar de métodos quantitativos ou de métodos qualitativos, sendo a análise deles totalmente diferenciado, mas o estudo dos métodos qualitativos e dos métodos quantitativos será realizado na próxima aula. As pesquisas experimentais ou causais buscam estabelecer uma relação de causa e efeito entre variáveis de estudo de forma empírica, o que não é obtido pela pesquisa descritiva. Neste tipo de pesquisa modifica-se deliberadamente algum fato do ambiente mercadológico. É usada para levantar evidências de relações de causa e efeito. A experimentação é um tipo de pesquisa que envolve a modificação de uma ou mais variáveis enquanto outras são mantidas constantes, e aí então ocorre à medição dos resultados. O teste de campanhas publicitárias é um exemplo de pesquisa experimental, as campanhas muitas vezes antes de serem vinculadas nacionalmente podem ser testadas em um pequeno mercado e depois analisa-se os resultados. Os produtos novos podem ser testados para descobrir a melhor cor, formato, design, tamanho etc. Esses exemplos poderiam ser investigados através de pesquisas descritivas, porém os resultados não seriam tão claros como os obtidos por meio da pesquisa experimental.

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SÍNTESE Nesta aula nós vimos como determinar os objetivos da pesquisa, as fontes de dados existentes e disponíveis para serem utilizadas na pesquisa de marketing e também os tipos de pesquisa de marketing (exploratória, descritiva e a experimental). Na próxima aula continuaremos a estudar a segunda etapa do projeto de pesquisa, porém abordaremos os métodos de pesquisa e os métodos de coleta de dados.

REFERÊNCIAS BOYD, Harper W. Jr. e WESTFALL, Ralph. Pesquisa mercadológica: texto e casos. Rio de Janeiro: FGV, 1987.

MALHOTRA, Naresh K. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005.

MATTAR, Fauze Nagib. Pesquisa de marketing: edição compacta. São Paulo: Atlas, 2001.

SAMARA, Beatriz e BARROS, José Carlos. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. São Paulo:

Prentice Hall, 2006.

PARTE II

Autor: José Gileá Olá!

Vamos continuar com o planejamento de pesquisa?

303 pesquisa de marketing

AULA 05 - PLANEJAMENTO DA PESQUISA -

Nesta aula nós abordaremos duas metodologias de pesquisa, a qualitativa e a quantitativa. A pesquisa qualitativa permite ao pesquisador uma melhor visão e compreensão da situação do problema de pesquisa, enquanto a pesquisa quantitativa procura quantificar os dados e normalmente, se utiliza de alguma forma de análise estatística. Sempre que se estuda um novo problema de pesquisa de marketing, a pesquisa quantitativa deve ser precedida da pesquisa qualitativa (exploratória). Às vezes, após a realização de uma pesquisa quantitativa faz-se pesquisa qualitativa para explicar os resultados obtidos.

Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa

Pesquisa Quantitativa Pesquisa quantitativa é uma metodologia de pesquisa que procura quantificar os dados, ela reúne, registra e analisa todos os dados numéricos referentes às atitudes e comportamentos do público-alvo pesquisado. A metodologia quantitativa é usada quando se quer mensurar opiniões, sensações, reações, hábitos e atitudes de um universo de pesquisa (o público-alvo escolhido), através de uma amostra calculada estatisticamente que contém e representa fielmente as características de todo o universo. A pesquisa quantitativa tem algumas características que a diferencia da pesquisa qualitativa, por exemplo, ela: Usa critérios estatísticos de representatividade amostral; Trabalha com qualquer universo de pesquisa (público-alvo); Procura identificar e quantificar as diferenças que existem num mesmo segmento; Os dados são analisados estatisticamente (numericamente e percentualmente); Usa questionários com questões estruturados para a coleta de dados; Necessita de pesquisadores habilidosos, bem treinados e éticos. O seu resultado permite uma compreensão geral e conclusões, projetando os resultados para todo o universo pesquisado.

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Pesquisa Qualitativa Segundo Malhotra (2006, p. 155) a pesquisa qualitativa é uma “Metodologia de pesquisa não-estruturada e exploratória baseada em pequenas amostras que proporciona percepções e compreensão do conteúdo do problema”. A pesquisa qualitativa busca informações mais ricas e aprofundadas. É um método usado quando se deseja compreender de forma detalhada porque uma pessoa ou grupo age ou pensa sobre determinada um determinado assunto ou objeto. Esse método de pesquisa trabalha com um processo a partir do qual perguntas norteadoras são identificadas e questionamentos são construídos com o intuito de descobrir o que importa para o pesquisador e o pesquisado. Ela é muito útil em situações que envolvem o desenvolvimento de produtos e o aperfeiçoamento de novas idéias. Não se pode utilizar a metodologia qualitativa quando o que se quer, é saber quantas pessoas respondem de certo modo ou quantas têm a mesma opinião, ou seja, ela não é planejada para coletar dados quantificáveis. A pesquisa qualitativa tem por objetivo alcançar uma compreensão qualitativa das motivações e razões subjacentes - que estão ocultas ou que não se manifestam claramente. Ela proporciona uma melhor compreensão do problema. Os resultados da pesquisa qualitativa não podem ser considerados como con-

clusivos e usados para fazer generalização em relação à população-alvo. A pesquisa qualitativa tem as seguintes características:

Expõe crenças, valores, sensações e atitudes; Não usa critérios estatísticos (amostras representativas); Trabalha com segmentos homogêneos do universo de pesquisa; Procura por informações mais ricas e profundas; Os dados obtidos são analisados e interpretados sem representação estatística; Utiliza amostras com número pequeno de casos sendo eles não representativos do universo; Seu resultado desenvolve uma compreensão inicial do problema e não indica um curso de ação final.

A metodologia qualitativa é usada quando se deseja entender o porquê de determinada atitude ou opinião, quando as pessoas não querem responder a certos questionamentos ou mesmo estejam impossibilitados devido a questões como privacidade ou pressão social, também é usada quando as motivações e sensações estão no subconsciente, disfarçadas pela racionalização e outros mecanismos de defesa. Na figura abaixo podemos ver uma síntese das diferenças entre a pesquisa qualitativa e quantitativa.

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Fonte: Malhotra (2006, p. 155)

Vamos ver agora como a pesquisa qualitativa se subdivide!

Classificação dos procedimentos de pesquisa qualitativa Segundo Malhotra (2006) os procedimentos são classificados como diretos ou indiretos, dependendo se os entrevistados conhecem ou não o verdadeiro objetivo da pesquisa. Abordagem Direta: tipo de pesquisa qualitativa em que os objetivos da pesquisa ou são revelados ao respondente, ou são óbvios pela própria natureza da entre- ________________________ vista. Tem como técnicas de coleta de dados: as discussões em grupos denominados ________________________ grupos focais ou focus groups; e a entrevista de profundidade. Abordagem Indireta: tipo de pesquisa qualitativa em que os objetivos da pesquisa são disfarçados dos respondentes. Tem como técnicas de coleta de dados: técnicas de associação; técnicas de conclusão; técnicas de construção e técnicas expressivas. Para entender melhor veja a figura abaixo que mostra as abordagens e suas subdivisões:

Fonte: Malhotra (2006, p. 156)

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Grupo Focal (Focus Groups) Segundo Malhotra (2006, p. 157) o grupo focal é uma “Entrevista realizada de maneira não-estruturada e natural por um moderador treinado junto a um pequeno grupo de respondentes”. O grupo focal consiste de 8 a 12 participantes, liderados por uma pessoa treinada (o moderador), que passam um período de tempo discutindo profundamente um assunto. O objetivo dessa pesquisa por meio da discussão em grupo é saber e compreender o que os indivíduos têm a dizer e por quê. A ênfase está em fazer com que os indivíduos falem muito e detalhadamente sobre o assunto em questão. O objetivo é descobrir o que eles sentem em relação a uma idéia, uma empresa, um conceito, um produto, como isso se liga à vida deles e, seu envolvimento emocional. Resultados inesperados e interessantes são conseguidos na condução de um grupo de discussão livre. É incentivada naquele momento uma relação entre os participantes que permite explorar suas crenças, sensações, idéias, atitudes e pensamentos sobre os assuntos de interesse. As discussões em grupos têm as seguintes características: grupos com tamanho que gira em torno de 8 a 12 pessoas;

________________________ a composição dos participantes é feita a partir de características que o tornem homo________________________ gêneo; ________________________ participantes devem ter certo conhecimento e experiência sobre o assunto em dis________________________ cussão; ________________________ o tempo de duração é de 1 a 3 horas; ________________________ ________________________ o local da discussão deve ter uma atmosfera informal e descontraída (espelho de uma ________________________ face, gravadores, filmagem); ________________________ o moderador deve possuir habilidades de observação, interpessoais e de comunica________________________ ção; ________________________ os resultados geram importantes hipóteses que servirão de base para uma pesquisa ________________________ quantitativa. ________________________ ________________________ Abaixo podemos ver um roteiro para a condução de uma discussão em grupo ________________________ Malhotra (2005, p. 116): ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________

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As discussões em grupo têm uma série de vantagens. A riqueza das opiniões expressadas pelos consumidores reais faz com que essa técnica seja muito útil. As opiniões de uma pessoa podem dar início a reações inesperadas em outras, criando um efeito bola de neve, com os participantes respondendo aos comentários do outro, e daí podem surgir respostas espontâneas e claras, proporcionando informações valiosas para o pesquisador. Mas se a discussão em grupo não for bem conduzida pode ocorrer uma série de desvantagens, pois a tabulação e análise dos resultados é um trabalho difícil.

Entrevista de profundidade

As entrevistas de profundidade são conversas levemente estruturadas com indivíduos escolhidos do público-alvo. Assim como as discussões em grupo, as entrevistas de profundidade não são um meio estruturado e direto de obter informações. Porém, diferentemente daquelas, as entrevistas de profundidade são conduzidas uma a uma, elas duram, em geral, de 30 minutos a mais de uma hora e tentam descobrir os motivos básicos, os preconceitos e as atitudes em relação a questões delicadas (MALHOTRA, 2005, p. 119).

É uma entrevista, direta, pessoal, em que um único entrevistado é testado por um entrevistador bem treinado, para coletar informações, atitudes e sensações sobre um assunto. São realizadas uma a uma e utilizadas em situações particulares, em que se deseja obter informações e compreensão detalhada sobre determinado assunto. São realizadas individualmente, com tempo previsível de 30min a 1 hora e utiliza como material para registrar as respostas: bloco de notas, caneta e gravador. O entrevistador tem papel fundamental e decisivo, pois deve ter sensibilidade e conhecimento para abordar bem o assunto, deve buscar respostas profundas e detalhadas sobre o assunto.

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Vantagens e desvantagens da técnica entrevista de profundidade: Vantagens

Desvantagens

Análises pessoais mais profundas

Entrevistadores habilidosos são raros

Respostas atribuídas diretamente ao

Os resultados podem sofrer

entrevistado

interferência dos entrevistadores

Não há interferência do grupo

Tempo longo de duração das entrevistas

Técnicas Projetivas (abordagem indireta)

As técnicas de coleta de dados não-estruturadas disfarçadas, também chamadas de técnicas projetivas, compreendem a criação de uma circunstância que encoraje os respondentes a exporem livremente dados sobre crenças, sentimentos, estrutura da personalidade, necessidades emocionais e seus conflitos interiores, sem que tenham conhecimento do que estão expondo (MATTAR, 2001, p. 72).

É uma técnica de coleta de dados não-estruturada e disfarçada e indireta que incentiva os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou sensações subjacentes sobre os problemas em estudo. Elas disfarçam a proposta da pesqui-

sa. Para sua aplicação pede a participação efetiva de psicólogos. As técnicas projetivas vêm da psicologia e foram desenvolvidas para tratar e diagnosticar pacientes com perturbações mentais. Na aplicação de um teste projetivo, as respostas não são consideradas por seu conteúdo aparente, mas em função da conceituação psicológica estabelecida para a situação de pesquisa. Bem, vamos às técnicas!

Técnica de Associação Nas técnicas de associação, é apresentada à pessoa uma lista de palavras ou imagens e se pede que diga a primeira palavra que lhe venha à mente. A associação de palavras é a mais conhecida dessa técnica. A associação de palavras consiste em entregar ao entrevistado uma lista de palavras para que associe imediatamente com a primeira palavra que lhe ocorrer. As palavras são escolhidas de forma cuidadosa e colocadas em uma seqüência que permite ao psicólogo compreender motivações e sentimentos. Esta técnica é utilizada em pesquisa de marketing para descobrir que associações estão ligadas à determinada marca ou produto, entre outras possíveis utilizações. Abaixo um exemplo: Considerando a lista de palavras abaixo, complete cada item com a primeira palavra que lhe vier à cabeça:

Limpeza:____________________________________________________ Sujeira:_____________________________________________________ Família:_____________________________________________________

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Lavar:______________________________________________________

Técnica de Conclusão A técnica de conclusão é uma extensão natural da técnica anterior, gerando mais detalhes sobre as crenças e os sentimentos básicos do indivíduo. É solicitado que o entrevistado complete uma sentença, um parágrafo, uma estória. Segue abaixo um exemplo: Complete as sentenças:

Uma pessoa que compra no Atacarejo é ______________________________ ____________________________________________________________________

________________________ ________________________ Quando penso no mercado de trabalho em comunicação e marketing fico __ ________________________ ____________________________________________________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Técnica de Construção ________________________ Essa técnica segue a mesma lógica das outras técnicas, porém pede que o en- ________________________ trevistado elabore respostas para fotos ou quadrinhos. ________________________ ________________________ Segue um exemplo: ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Fonte: Malhotra (2005, p. 124)

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Técnicas Expressivas Nas técnicas o entrevistado é colocado em uma situação verbal ou visual e é pedido que ele diga como outro indivíduo procederia ou se sentiria, ou seja, ele diz quais seriam os sentimentos e reações de outro. Pode ser também uma dramatização. Bem, para entender melhor vamos aos exemplos: Você é o gerente da loja. Responda à reclamação do cliente! Fala do cliente: “Sua loja anunciou na TV uma geladeira por um preço. Na verdade, o produto está mais caro que o anunciado!” O que o gerente diria?______________________________________________

Um indivíduo estava comprando um traje de executivo na sua loja favorita, após 30 min experimentando vários trajes, ele encontrou um que lhe agradou. Quando se dirigia para pagar, foi parado por um vendedor que lhe disse: “Senhor, temos trajes de melhor qualidade por preço mais baixo. Gostaria de experimentá-los?”

Qual seria a resposta dada pelo consumidor?

________________________ Por quê?________________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ SÍNTESE ________________________ Nesta aula nós estudamos a metodologia de pesquisa quantitativa e qualitativa ________________________ e suas indicações de utilização. Na metodologia qualitativa abordamos as suas princi________________________ pais técnicas de coleta de dados. Na próxima aula estudaremos as outras técnicas de ________________________ coleta dados. ________________________ ________________________ ________________________ REFERÊNCIA ________________________ ________________________ ________________________ MALHOTRA, Naresh K. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005. ________________________ ________________________ MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2006. ________________________ ________________________ MATTAR, Fauze Nagib. Pesquisa de marketing: edição compacta. São Paulo: Atlas, 2001. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________

AULA 06 - PLANEJAMENTO DA PESQUISA

pesquisa de marketing

PARTE III

311

Autor: José Gileá Olá! Bem vindo à aula 6,

Na aula passada estudamos os métodos de pesquisa quantitativa e qualitativa. Vamos recapitular o que já foi estudado? O projeto de pesquisa de marketing começa com a formulação e definição do problema, e depois segue a seqüência de determinação dos objetivos e escolha do tipo de pesquisa mais adequado, e, então se passa para escolha do método de coleta de dados. Os métodos de coleta de dados determinam a maneira como os dados serão obtidos no projeto de pesquisa. Há basicamente três métodos de coleta de dados: o levantamento, a observação e a experimentação. Como discutimos na aula 4, os principais tipos de pesquisa são: a exploratória, a descritiva e a experimental/causal. Você se lembra de que a pesquisa exploratória depende principalmente da análise de dados secundários e de pesquisa qualitativa (focus groups e entrevista de profundidade)? A descritiva depende de dados advindos

do levantamento de campo e da observação! E a pesquisa experimental/causal? Você ________________________ provavelmente já intuiu que ela vai utilizar o método de coleta de dados por experi- ________________________ mentação. São esses três métodos de coleta de dados que vamos estudar nesta aula!

Levantamento de campo O levantamento de campo para obter informações se fundamenta no questionamento dos entrevistados e é utilizado quando a pesquisa envolve entrevistas com um grande número de indivíduos e são feitas a eles uma série de perguntas. Segundo Malhotra (2005, p. 134) Dados de levantamento de campo fazem muito mais do que meramente relatar o comportamento. Os levantamentos de campo podem proporcionar a análise de quem são os consumidores, como eles se comportam e por que o fazem de determinadas maneiras. Os relatos dos entrevistados sobre seus motivos, valores ou crenças oferecem alguma compreensão sobre o comportamento do consumidor.

O levantamento de campo pode ser aplicado basicamente por quatro formas de entrevista: pessoal (individual ou em grupo), por telefone, por questionário enviado pelo correio ou eletronicamente (via computador/internet). De acordo com Samara e Barros (2006) a entrevista pessoal é o método de coleta de dados mais utilizado em pesquisa de marketing, pois com ela se consegue o

pesquisa de marketing

312

maior número de informações possível do entrevistado, embora haja sempre uma caracterização da artificialidade da situação e a possível influência do entrevistado sobre o entrevistado. As pesquisas que utilizam a entrevista pessoal exigem um planejamento minucioso dos trabalhos de campo, bem como seleção cuidadosa de entrevistadores e treinamento específico para evitar distorções decorrentes do preenchimento inadequado de questionários ou erros de interpretação. A pesquisa de marketing que utiliza como método de coleta de dados o contato por telefone tem a vantagem de obter as informações de forma mais rápida, entretanto a prática tem demonstrado que com esse método há um maior desestímulo por parte dos entrevistados em responder, ocorrendo um número maior de recusas do que na entrevista pessoal. Temos ainda, a questão de que nem todas as pessoas têm telefone, o que pode diminuir o universo de pesquisa e distorcer os resultados da pesquisa. As entrevistas feitas por telefone podem ser tradicionais: consiste em escolher uma amostra de pessoas do público-alvo a ser pesquisado e fazer uma série de perguntas a elas, utilizando para registrar as respostas um formulário de papel; ou podem ser feitas com a assistência de um computador, o entrevistador senta-se em frente a um monitor e usa um minifone de ouvido, o monitor substitui o formulário de papel, o telefone é substituído pelo minifone e a escolha da amostra e a ligação são realizadas

direto pelo computador. O questionário enviado pelo correio é um método de coleta de dados que tem um longo alcance geográfico. Entretanto, exige que o instrumento de coleta de dados a ser respondido, no caso o questionário, seja claro e auto-explicativo para não deixar dúvidas que não terão como ser respondidas. O retorno dos questionários respondidos é baixo e lento, o que afeta os custos da pesquisa, pois é necessário enviar um maior número de questionários para que o volume de retorno seja satisfatório. O método eletrônico tem sido cada vez mais utilizado devido à expansão das comunicações via internet (através do uso de e-mail), nesse método há uma interação entre o entrevistado e um computador. Abaixo podemos ver uma comparação feita por Mattar (2001) entre a entrevista pessoal, por telefone e os questionários enviados pelo correio em relação a uma série de características.

pesquisa de marketing

313

Agora que você já conhece o método de coleta de dados, levantamento e sua subdivisão (entrevista pessoal, telefone, correios e internet) passaremos a um método de coleta de dados em que não há questionamentos verbais ou escritos - a observação.

Observação Segundo Malhotra (2005, p. 147) Os métodos de observação são o segundo tipo de metodologia usada em pesquisas descritivas. A observação envolve o registro de padrões de comportamento de pessoas, assim como dados sobre objetos e eventos de forma sistemática, para obter informações sobre o fenômeno de interesse. O observador não interroga nem se comunica com as pessoas que estão sendo observadas. As informações podem ser registradas à medida que os eventos ocorrem ou a partir de registros de eventos passados. Os principais métodos são a observação pessoal e a observação mecânica.

Em resumo, na coleta de dados por meio da observação, ocorre o registro de comportamentos, fatos e ações, porém não acontece questionamentos e consequentemente respostas verbais ou escritas. Na observação pessoal, um pesquisador treinado anota o comportamento do objeto de estudo (o consumidor, um fato ou fenômeno) exatamente quando ele ocorre. O pesquisador não controla ou manipula o acontecimento que está sendo observado, simplesmente registra o que ocorre. A observação mecânica se utiliza de instrumentos mecânicos e eletrônicos para registrar o comportamento. De acordo com Mattar (2001, p. 83) “[...] em algumas situações de marketing, é mais adequado substituir a observação humana por alguma forma de observação, mecânica, elétrica ou eletrônica, que eleve a precisão dos dados, não iniba o observado, reduza custos ou que seja necessária para determinada medição.”

314

Os equipamentos mais comumente utilizados são:

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Máquinas fotográficas - registro visual estático dos fatos observados; Câmeras de TV - registro visual e sonoro dos fatos feitos de forma dinâmica por uma câmera de TV oculta; Peoplemeter - um dispositivo acoplado à TV e utilizado para registrar continuamente não apenas os canais no qual o aparelho está sintonizado, mas também quem está assistindo; Gravadores de som - muito utilizado como suporte nas discussões em grupo para o registro dos comentários expressos pelos participantes; Leitura ótica - as lojas de varejo utilizam cada vez mais scanners óticos nos caixas para registrar suas vendas e pode usar isso como instrumento de coleta de dados das compras do consumidor.

Existem outros instrumentos como o pupilômetro, a câmera de movimentos de olhos e o psicogalvanômetro que também são utilizados como meios de coleta de dados. Veja abaixo uma comparação entre o levantamento de campo e a observação feita por Mattar (2001),

Vantagens e desvantagens dos métodos de Levantamento de Campo e da Observação Método

Vantagens

Desvantagens

Depende da boa vontade dos respondentes;

Levantamento de Campo

Mais versátil;

Depende de o respondente dispor

Mais rápido;

ou lembrar-se do dado solicitado;

Menor custo;

Depende da sinceridade dos

Pode ser usado para obter a grande maioria de tipos de dados.

respondentes; O instrumento ou a forma de coleta pode influenciar as respostas; Menos preciso.

boa vontade dos respondentes; Não há influência do processo nas respostas; Certos dados só podem Observação

Menos versátil; Menos rápido; Maior custo;

ser obtidos por este

Dados coletados são de

método;

interpretação mais difícil;

Independe da sinceridade

Não pode ser utilizado para obter

dos respondentes;

dados de situações íntimas;

Independe de o

Só pode ser usado para obter

respondente dispor

dados exteriorizados através de

ou lembrar-se do dado

comportamentos.

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315 Independe da

necessário; É mais preciso. Fonte: Adaptado de Mattar (2001)

Experimentação De acordo com Boyd e Westfall (1987, p. 96) a “[...] experimentação é a coleta de dados de maneira a permitir conclusões claras e diferenciadas a respeito de uma hipótese que envolve relações de causa e efeito.” Para entendermos melhor esse método vamos utilizar algumas citações feitas por Mattar (2001, p. 34) “Um experimento é um tipo de pesquisa científica na qual um pesquisador manipula e controla uma ou mais variáveis independentes e observa a variação na variável ou variáveis dependentes concomitantemente à manipulação das variáveis independentes”. Variáveis independentes são as variáveis que são manipuladas (que os pesquisadores modificam) e cujos efeitos sobre as variáveis dependentes se deseja medir ou comparar. Essas variáveis em marketing podem ser: preço, gastos em propaganda, componentes do produto (como cor, embalagem, sabor etc.). Unidades de teste são as pessoas, empresas ou outras entidades cujas respostas às variáveis independentes estão sendo aplicadas e seus efeitos medidos. Neles se incluem consumidores, lojas, áreas geográficas etc. As variáveis dependentes são as que medem o efeito das variáveis independentes nas unidades de teste. Exemplo de variáveis dependentes em marketing: vendas, imagem, participação de mercado. Em resumo, modifica-se uma variável independente, preço, por exemplo, e depois se mede a variação que ocorreu com uma variável dependente, as vendas, por exemplo. Existem também as variáveis extrínsecas ou estranhas que são todas as outras variáveis, além das independentes, que afetam as respostas das unidades de teste. Por

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316

exemplo, promoções de preço em outro produto que pode vir a afetar a medição que está sendo feita em determinado produto. Bem, vamos a um exemplo: A embalagem de um produto pode ser testada pelo método da experimentação, tanto em relação à aceitação pelo consumidor quanto às suas qualidades técnicas. O experimento pode ser útil para determinar o tipo de embalagem preferida pelo consumidor (lata ou garrafa para refrigerantes, garrafa clara ou escura para cerveja). Agora estamos chegando ao final da segunda etapa do processo de pesquisa de marketing, lembra dele? Seria bom voltar à aula 2 e relembrar a divisão proposta por Mattar (2001). Bem, agora que você revisou alguns conceitos, poderia responder o que está faltando na etapa de planejamento? A determinação do tamanho da população de pesquisa, do tamanho da amostra e do processo de amostragem. Mas isso vai ser abordado na aula 7. Então, para fecharmos o planejamento do projeto de pesquisa é necessário que montemos um cronograma e a previsão de gastos (orçamento).

Cronograma e orçamento O pesquisador de marketing precisa organizar o processo de trabalho e apresentar o projeto para ser aprovado pelo cliente com um cronograma de atividades, e um orçamento com a previsão de gasto de todo o processo de pesquisa, contemplando desde os estudos exploratórios iniciais até a apresentação do relatório com os resultados e recomendações. O cronograma de atividades descreve a programação das etapas e de seus estágios, o tempo necessário para a execução, o início e o final previsto. Veja tabela indicativa abaixo: Tempo Etapas

exigido (dias)

1. Estudos exploratórios 2. Planejamento 3. Elaboração e pré-teste dos formulários para coleta de dados 4. Trabalho de campo 5. Tabulação e análise dos resultados 6. Elaboração e apresentação do relatório final

Início

Fim

necessário a sua consecução e o valor unitário e total. Segue abaixo duas tabelas indicativas uma de orçamento de recursos humanos e outra de materiais técnicos. Recursos Humanos Quant

Recursos

Pesquisador (estudos exploratórios, planejamento a análise dos resultados)

01 30 05

Moderador de grupo Entrevistadores Digitadores

Valor

Unitário r$

Total

100,00 (hora)

R$9000,00

317 pesquisa de marketing

O orçamento de pesquisa é a estimativa de custos, apresentando o material

Recursos Materiais e Técnicos Quantidade 01 01 01 12 -

Recursos Serviço de gravação

Valor Unitário R$

Valor total R$

Aluguel de sala Serviço de bofe

________________________ ________________________ Telefone ________________________ Transporte ________________________ ________________________ ________________________ SÍNTESE ________________________ Nesta aula, nós estudamos os métodos de coleta de dados (levantamento, ob- ________________________ servação e experimentação) e o cronograma e orçamento de pesquisa. Na próxima ________________________ aula concluiremos o planejamento da pesquisa estudando amostra, amostragem e ________________________ técnicas amostrais, e estudaremos como elaborar formulários para coleta de dados. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ REFERÊNCIAS ________________________ ________________________ BOYD, Harper W. Jr. e WESTFALL, Ralph. Pesquisa mercadológica: texto e casos. Rio de Janeiro: FGV, 1987. ________________________ ________________________ MALHOTRA, Naresh K. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005. ________________________ ________________________ MATTAR, Fauze Nagib. Pesquisa de marketing: edição compacta. São Paulo: Atlas, 2001. ________________________ ________________________ SAMARA, Beatriz e BARROS, José Carlos. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. São Paulo: ________________________ Prentice Hall, 2006. ________________________ ________________________ Brindes

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318

PARA COLETA DE DADOS Autor: José Gileá Caro aluno (a)

Com o planejamento da pesquisa todo concluído, o problema e os objetivos

319 pesquisa de marketing

AULA 07 - ELABORAÇÃO DE FORMULÁRIO

definidos, os tipos, os métodos de pesquisa e os métodos de coleta de dados escolhidos, é o momento de construir os formulários para a coleta de dados. Para as pesquisas quantitativas o nome atribuído ao instrumento de coleta de dados é questionário, para as pesquisas qualitativas o nome dado é roteiro de perguntas.

Elaboração de formulários Um questionário é um conjunto formalizado de perguntas para obter informações do entrevistado. Segundo Malhotra (2005, p. 229) ele tem três objetivos específicos: Em primeiro lugar, deve traduzir a informação desejada em um conjunto de perguntas específicas que o entrevistado esteja disposto a responder e tenha condições de fazêlo. Em segundo lugar, ele tem de ser elaborado de maneira a minimizar as exigências impostas ao entrevistado. O questionário deve motivá-lo a participar de toda a entrevista, sem tendenciosidade nas respostas. Em terceiro lugar, um questionário deve minimizar os erros na resposta. Os erros podem surgir quando o entrevistado dá respostas imprecisas ou quando elas são registradas ou analisadas incorretamente.

Não há um modelo ideal de questionários em relação ao número de perguntas ou ao seu conteúdo. Cada pesquisa exige criatividade e formas adequadas na construção de perguntas cujas respostas atendam aos objetivos da pesquisa. Os objetivos primário e secundários e as hipóteses são os elementos norteadores da elaboração do questionário. Samara e Barros (2006) recomenda alguns cuidados na construção de um questionários: Devem ser listados todos os aspectos importantes e verificar se as perguntas formuladas estão voltadas aos objetivos do projeto; Adequar as perguntas à linguagem do entrevistado; Evitar ambigüidade ou falta de alternativas nas respostas; Não fazer perguntas embaraçosas; Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos; Não incluir perguntas que remetam o entrevistado a um passado distante Não incluir perguntas que já contenham respostas

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320

As perguntas devem ser construídas de forma clara, objetiva e precisa, em linguagem acessível ou usual do entrevistado, para serem entendidas e respondidas com facilidade. A arrumação das perguntas precisa seguir uma disposição lógica, para que o entrevistado seja levado a responder pelo interesse despertado por elas e responda indo das perguntas mais fáceis para as mais complexas e não encontre prematuramente perguntas com informações pessoais. Na elaboração do questionário o pesquisador deve se fazer as seguintes perguntas: Que decisões preciso tomar com essa pesquisa? Que problema desejo responder? Que hipóteses preciso testar? Quais os objetivos a alcançar?

Segundo Samara e Barros (2006) todo questionário tem forma e conteúdo. A forma se refere à estrutura, e o conteúdo, aos objetivos. Um questionário é estruturado quando tem uma seqüência lógica de perguntas que não podem ser alteradas nem conter comentários do entrevistador. As perguntas são realizadas exatamente como estão escritas no formulário de coleta de dados.

As pesquisas qualitativas usam um questionário não estruturado, denominado roteiro, em que há a possibilidade de inclusão de perguntas feitas pelo entrevistador durante a realização da entrevista. Os objetivos da pesquisa podem ser explícitos no questionário, chamado então de não-disfarçado ou podem por estratégia de pesquisa não estarem claros para o entrevistado, sendo denominado de disfarçado. Veja uma síntese na figura abaixo: Tipo de formulário/ Forma

Conteúdo pesquisa

Estruturado

Disfarçado

Questionário pesquisa

Estruturado

Não-Disfarçado

Não-estruturado

Não-Disfarçado

quantitativa Roteiro pesquisa

Não-Estruturado

Disfarçado

qualitativa

Fonte: Adaptado de Samara e Barros (2006)

Veremos agora alguns tipos de perguntas e escalas, porém aviso que existem muitos outros tipos que podem ser encontrados na bibliografia indicada abaixo:

Perguntas e escalas Pergunta Fechada: nas perguntas fechadas são fornecidas as possíveis respostas ao entrevistado, sendo que apenas uma alternativa de resposta é possível.

321 pesquisa de marketing

SAMARA, Beatriz; BARROS, José Carlos. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. São Paulo: Prentice Hall, 2002.

Exemplo: Em que bairro o Sr.(a) mora? ( ) Centro

( ) Rio Vermelho

( ) Barra ( ) Outro. Qual? _______________________

Pergunta Aberta: neste tipo de pergunta, o entrevistado responde livremente o que pensa sobre o assunto.

Exemplo: O que você pensa sobre o bairro onde mora? ___________________________________________________________.

________________________ ________________________ ___________________________________________________________. ________________________ Pergunta Semi-aberta: é a mistura de uma pergunta fechada e uma pergunta aberta, ________________________ em que o entrevistado responde primeiro uma das opções e depois justifica ou explica ________________________ a sua resposta. ________________________ Exemplo: ________________________ ________________________ Em que bairro o Sr.(a) mora? ________________________ ( ) Centro ( ) Barra ________________________ ________________________ ( ) Rio Vermelho ( ) Outro. Qual? ________________ ________________________ Por quais razões escolheu esse bairro para morar? ________________________ ________________________ ________________________ ___________________________________________________________. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ___________________________________________________________. ________________________ Pergunta Dicotômica: é a pergunta que tem como alternativas “sim” e “não”. ________________________ Exemplo: ________________________ ________________________ O(A) Sr.(a) mora em casa própria? ________________________ ________________________ ( ) Sim ( ) Não

322

Perguntas Encadeadas: a segunda resposta depende da resposta da primeira.

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Exemplo: Você conhece alguma ONG em Salvador? ( ) Sim

( )Não

(Caso a resposta seja afirmativa) Qual? ( ) OSID ( ) CAASAH

( ) LBCC ( ) Outra ___________________

Pergunta com Matriz de Resposta: monta-se um quadro para facilitar a resposta do entrevistado. São obtidas várias respostas na mesma pergunta.

Exemplo: Bairro Centro Barra Rio Vermelho

Morou X

Mora X

Pretende Morar

Pergunta com Ordem de Preferência: é dada ao entrevistado a possibilidade de escolha do 1º, 2º e 3º lugares.

________________________ Exemplo: ________________________ Caso o Sr.(a) fosse fazer alguma ação social, em que área escolheria em 1º, 2º e ________________________ ________________________ 3º lugares? ________________________ ( ) Social ( ) Meio Ambiente ________________________ ( ) Educação ( ) Saúde ________________________ ________________________ ________________________ Escala ordinal de preferência ________________________ ________________________ Exemplo: ________________________ Por favor, indique a sua preferência por empresas de telecomunicações, nume________________________ ________________________ rando de 1 a5, sendo 1 para a de maior preferência e 5 para a de menor preferência ________________________ (mostrar cartão) ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________

Exemplo: Quando eu menciono empresa de telecomunicações, qual nome lhe vem primeiro à cabeça?

323 pesquisa de marketing

Escala de lembrança de marca

_________________ 1ª empresa mencionada Lembra-se de outras? _________________ 2ª empresa mencionada _________________ 3ª empresa mencionada Já ouviu falar da empresa de telecomunicações X? ( ) sim ( ) não Escala de Diferencial Semântico: permite medir extremos de opinião Exemplo: Com relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos: Puro

____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Impuro

Forte

____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Fraco

Saboroso

____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem sabor

Sabor diferente

____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sabor comum

Aromático

____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem aroma

Alta qualidade

____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Baixa qualidade

Barato

____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Caro

Bem torrado

____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Mal torrado

Produto moderno ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Produto antigo

Escala Itemizada Exemplo: Com relação ao grau de satisfação com seu Curso, você afirmaria que está: ( ) totalmente satisfeito ( ) parcialmente satisfeito ( ) parcialmente insatisfeito ( ) totalmente insatisfeito

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324

Escala de Likert: o entrevistado indica o grau de discordância ou concordância de acordo com as variáveis e as atitudes relacionadas. Exemplo: Os produtos importados são melhores que os nacionais. (CT) (CP) (NA) (DP) (DT) CT = concordo totalmente; CP = concordo parcialmente; DP = discordo parcialmente; DT = discordo totalmente e NA = Não concordo, nem discordo.

Escala de intenção de compra Exemplo: Qual a chance de você adquirir a marca “Choco” na próxima compra de chocolate? ( ) certamente comprarei ( ) possivelmente comprarei ( ) não sei se comprarei

( ) possivelmente não comprarei ( ) certamente não comprarei

Múltipla Escolha/Composta: permite responder mais de uma opção. Exemplo: Que atributos deve possuir um voluntário? (assinale quantas alternativas desejar) ( ) disponibilidade de tempo

( ) participação

( ) alegria

( ) interesse

( ) conhecimentos específicos

( ) outro. Qual?______________

Mattar (2006) indica alguns passos para a elaboração de um questionário: 1 Determinação dos dados a coletar. 2 Determinação dos tipos de perguntas ou escala. 3 Redação da 1ª versão do instrumento: conteúdo das questões; redação das questões; forma de obtenção da resposta;

seqüência das questões;

325

especificações do uso.

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4 Revisões e pré-testes. 5 Redação final.

Ao montar um questionário coloque as perguntas em uma ordem apropriada, as perguntas devem ser arranjadas em uma ordem lógica, organizadas ao redor de tópicos de assuntos e devem começar com perguntas de abertura fáceis e estimulantes, depois as perguntas difíceis, observando o seu efeito nas perguntas subseqüentes. Como fazer isso? Realizando pré-testes!

Pré-teste do questionário Antes de ser utilizado na pesquisa o questionário precisa ser testado. O préteste consiste em testar o questionário aplicando-o em uma amostra pequena de entrevistados, geralmente 15 a 30, para verificar possíveis falhas. Verificada a existência de falhas, deve-se aperfeiçoar o questionário, conservando, modificando, ampliando ou eliminado perguntas e depois testá-lo de novo. Até que o questionário atenda sa- ________________________ tisfatoriamente ao projeto de pesquisa. ________________________

________________________ ________________________ ________________________ SÍNTESE ________________________ ________________________ Nesta aula, nós abordamos os critérios que devem ser observados no processo ________________________ de elaboração de instrumentos de coleta de dados e vimos também os modelos de ________________________ perguntas e escalas de coleta de dados. Além disso, vimos a importância de realizar o ________________________ pré-teste do questionário. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ REFERÊNCIAS ________________________ ________________________ MALHOTRA, Naresh K. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005. ________________________ ________________________ MATTAR, Fauze Nagib. Pesquisa de marketing: edição compacta. São Paulo: Atlas, 2001. ________________________ ________________________ SAMARA, Beatriz e BARROS, José Carlos. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. São Paulo: ________________________ Prentice Hall, 2006. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________

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326

Autor: José Gileá Caro aluno (a),

A amostragem faz parte do processo de pesquisa, quando o pesquisador chega nesse estágio ele já passou pelas seguintes etapas:

327 pesquisa de marketing

AULA 08 - AMOSTRAGEM

1) Definição do problema: que indicou o propósito da pesquisa e a necessidade da informação; 2) Objetivos da pesquisa: que indicou as informações para a resolução do problema; 3) Tipos de pesquisa: que indicou qual ou quais tipos de pesquisa são mais adequados a solução do problema; 4) Métodos de pesquisa: que determinou como realizar o projeto e o tipo de análise desejada; 5) Métodos de coleta de dados: que definiu como coletar a informação. Sim, mas o que é amostragem?

Amostragem Vamos por partes, pois o que nos interessa nessa história de amostragem, é a amostra. As pesquisas de marketing abrangem um universo de indivíduos tão grande que se torna impossível entrevistá-los em sua totalidade. Por essa razão, nas pesquisas de marketing é muito freqüente trabalhar com uma amostra, ou seja, com uma parte representativa do universo. Mas, algumas vezes quando o universo de pesquisa é pequeno o indicado é realizar uma pesquisa censo (em que todos os indivíduos que a compõem são entrevistados). Para Mattar (2001, p. 133) o censo é indicado no lugar da amostragem quando: a população for pequena; os dados a respeito da população forem facilmente obtíveis, ou já estejam semidisponíveis; os requisitos do problema em estudo impõem a obtenção de dados específicos de cada elemento da população; ou por imposição legal.

Excluindo esses casos, na maioria das vezes, não é necessária a realização de censo e a pesquisa de uma amostra da população atenderá às necessidades de dados para solucionar um problema de marketing. O Universo ou população de pesquisa é o conjunto de indivíduos que apre-

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328

sentam pelo menos uma característica em comum. Por exemplo, a população de um município, estado ou país, segmentos de um mercado-alvo etc. A amostra é qualquer parte de uma população, porém para pesquisa de marketing ela deve ser representativa e conter todas as características da população. Uma parte, convenientemente selecionada da população. A amostragem é o processo de colher amostras do universo de pesquisa. A amostragem é muito utilizada na pesquisa de marketing devido a suas vantagens de economia de mão de obra, rapidez e economia de tempo e porque algumas vezes pode ser a única opção, pois algumas vezes é praticamente impossível pesquisar todo o universo. Mattar (2001, p. 135) indica alguns passos para selecionar uma amostra: 1) Definir a população de pesquisa; 2) Identificar uma lista de todas as unidades amostrais da população; 3) Decidir o tamanho da amostra; 4) Selecionar um procedimento específico através do qual a amostra será determinada; 5) Selecionar fisicamente a amostra tendo por base os procedimentos dos passos

anteriores. Existem duas grandes divisões no procedimento de determinação da amostra a ser pesquisada: a amostragem probabilística e a amostragem não-probabilística.

Fonte: Mattar (2001)

Amostragem probabilística A amostragem probabilística utiliza de ferramentas estatísticas e é a único modo que permite planos de amostra representativa. Ela permite ao pesquisador fazer inferências e estimar até que ponto os resultados baseados em uma amostra tendem a se diferenciar dos que seriam encontrados por meio de um censo da população.

especificar para cada elemento do universo pesquisado sua probabilidade de ser incluído na amostra; o uso da estatística permite compensar erros amostrais.

Tipos de Amostragem probabilística:

329 pesquisa de marketing

A amostragem probabilística tem como características os seguintes pontos:

Aleatória simples: caracteriza-se pelo fato de que cada elemento da população tem: probabilidade conhecida, diferente de zero e idêntica à dos outros elementos, de ser selecionado para fazer parte da amostra. Estratificada: utilizada quando é necessário dividir a população em extratos ou segmentos homogêneos e mutuamente exclusivos. Por exemplo, classe social, sexo idade etc. Sistemática: os elementos da amostra são selecionados aleatoriamente é estabelecido um intervalo entre os elementos pesquisados. O intervalo é obtido dividindo a população pelo número da amostra. Por conglomerado: usada quando é difícil identificar todos os elementos da população. Exige a utilização de mapas detalhados e na seleção, subdivide-se a área a ser pesquisada por bairros, quarteirões e domicílios. Sorteia-se uma amostra de bairros, quarteirões e domicílios. Faz-se uma contagem completa dos conglomerados sorteados e a seleção no conglomerado será sistemática. Veja na figura abaixo uma ________________________ representação gráfica de tipo de amostragem. ________________________

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330

Amostragem não-probabilística A Amostragem não-probabilística tem como característica principal não utilizar formas estatísticas para calcular sua amostra e de não fazer uso de formas aleatórias de seleção. São utilizadas quando não se conhece o tamanho da população de pesquisa e os entrevistados são selecionados por meio de parâmetros subjetivos do pesquisador. Tipos de amostragem não-probabilística: Por conveniência ou acidental: como o próprio nome diz os indivíduos a serem pesquisados são escolhidos por acidente ou por alguma conveniência do pesquisador. Ela é destituída de qualquer critério estatístico. O pesquisador escolhe os indivíduos a que tem acesso, admitindo que eles possam representar um universo (estudos exploratórios ou qualitativos). Aspectos positivos desse tipo de amostragem – mais barata, mais simples; Aspectos negativos – não-conclusiva, menos confiável. Por julgamento ou intencional: seleção segundo algum critério do pesquisador. Por exemplo, em uma pesquisa sobre cosméticos, o pesquisador decide que irá pesquisar pessoas em um grande salão de cabeleireiros.

Por cotas: é um tipo especial da amostragem não-probabilística por julgamento. O pesquisador procura obter uma amostra que se identifique em alguns aspectos com a população. Por exemplo, uma pesquisa de opinião sobre um jornal, em que cada entrevistador tenha que entrevistar uma quantidade (cota) de pessoas da classe A, da classe B, de faixas etárias variáveis de 30 a 45 anos e de ambos os sexos. A quantidade a ser entrevistada é ditada pelo pesquisador.

Cálculo amostral Na amostragem probabilística para que se calcule uma amostra que represente com fidedignidade as características do universo, devemos levar em conta os seguintes dados: a amplitude do universo; o nível de confiança e o erro máximo admitido. Segundo Samara e Barros (2006, p. 162) Para o cálculo de amostras, assumimos os conceitos estatísticos de que as populações, e também as amostras, têm distribuição normal de freqüência, e suas principais características são a simetria das freqüências, a presença das principais medidas de tendência central (média, mediana e moda) no mesmo ponto e a presença de desvios padrão significativos para qualquer curva normal, onde 1 de desvio padrão representa 68% da área sobre a curva, ou abrange 68% dos elementos da distribuição [...]

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Como podemos observar na curva abaixo:

1 desvio-padrão = 68% de nível de confiança 2 desvios-padrão = 95.5% de nível de confiança 3 desvios-padrão = 99.7% de nível de confiança Bem, quanto à amplitude do universo, os universos de pesquisa podem ser finitos e infinitos. Universos finitos são aqueles cujo número de indivíduos é menor que 100.000. Universos Infinitos: são aqueles que apresentam número maior ou igual a 100.000 indivíduos. No procedimento de cálculo amostral acima de 100.000, qualquer que seja o número de indivíduos, o número da amostra a ser selecionada será o mesmo. Nível de Confiança é a variável que indicará o desvio padrão em relação à sua média. Como já vimos, numa curva normal, a área compreendida por um desvio padrão abrange 68% da distribuição, de dois, abrange 95,5% e de três 97,7%. Erro Máximo admitido: os resultados de uma pesquisa conseguidos por meio de uma amostra não são 100% exatos em relação ao universo de onde foram retirados. Os resultados apresentam continuamente um erro de mensuração, que é minorado na medida em que aumenta o tamanho da amostra. O erro máximo é expresso em percentuais e nas pesquisas de marketing normalmente se situam entre 3 e 5%. Mais um dado é necessário para que seja realizado o cálculo amostral: a probabilidade de ocorrência da variável de interesse para a pesquisa na população, ou seja, a percentagem com a qual o fenômeno ocorre. Por exemplo, estima-se que a percentagem de universitários em determinado município é 10%. Vamos à fórmula de cálculo amostral: Para população infinita a amostra (n) é calculada pela fórmula:

Para população finita a amostra (n) é calculada pela fórmula:

Onde: n= tamanho da amostra (o que desejo saber) Z= nível de confiança escolhido, expresso em número de desvios padrão.

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Para nível de confiabilidade de 95,5% => Z=2

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Para nível de confiabilidade de 99,7% => Z=3 e = erro máximo admissível 3%<e<5% p = Probabilidade de ocorrência da variável de interesse para a pesquisa. q = Probabilidade de não ocorrência da variável de interesse para pesquisa na população. p+q= 100% Vamos exercitar! E aprender como calcular uma amostra? Exemplo: deseja-se efetuar uma coleta de dados via questionários em uma cidade que conta com 300.000 habitantes. A pesquisa ligada à coleta visa ao lançamento de um novo produto neste ano, deve apresentar nível de confiabilidade de 95,5% e erro máximo admissível de 3%. Os consumidores são estimados em 40% da população. Para consumo deste produto, os jovens (até 25 anos, estimados em 30% dos consumidores) são considerados consumidores decisivos. Qual deve ser a amostra necessária para tal coleta? Resposta:

Primeiro precisamos saber qual a fórmula que vamos utilizar, para população finita ou infinita. O nosso universo de pesquisa não é toda a população da cidade! Pois a pesquisa visa ao lançamento de um produto que não é para todos, e sim, para os consumidores. Os consumidores são estimados em 40% da população, ou seja, 120.000 pessoas, logo a fórmula a ser usada é para populações infinitas (populações maiores ou iguais a 100.000). Precisamos dos outros dados! Nível de confiabilidade é de 95,5%, logo o “Z” = 2 Erro máximo admitido é de 3%, logo “e” = 3 A variável de maior interesse são os jovens, ou seja, 25% deles, logo o “p” = 25 e o “q” será 75. Bem, vamos ao cálculo:

Então a amostra a ser pesquisada será de 833,33 indivíduos, mas como não temos pessoas fracionadas, serão pesquisadas 840 pessoas. Bem, agora que sabemos com calcular o número de pessoas a pesquisar num projeto de pesquisar só resta executar a pesquisa, ou seja, aplicar no público-alvo defi-

Codificação e Tabulação A codificação é o processo pelo qual os dados brutos são transformados em símbolos que possam ser tabulados.

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nido e após isso tabular, analisar os resultados e apresentar o relatório.

Exemplo: Sexo: Masculino ( ) 01

Feminino ( )02

Idade: De 18 a 20 anos ( )03

De 21 a 23 anos ( )04

De 24 a 26 anos ( )05

Note que ao lado de cada resposta foi colocada uma numeração seriada. Ela vai auxiliar no processamento eletrônico dos dados. A tabulação é o processo de agrupar em respostas em categorias e contar as categorias. Ela pode ser uma tabulação: simples; cruzada; manual ou eletrônica. A simples, como o próprio nome indica é uma simples contagem das categorias de cada conjunto. A cruzada é, após ter realizado a simples, cruzar dois ou mais conjuntos de categorias. Ex: categoria de quantidade de consumo com as faixas de rendar. A tabulação manual se utiliza de folhas de contagem onde são marcadas as respostas e a eletrônica se utiliza de computador e de leitura óptica para registrar e tabular os dados.

Apresentação dos Resultados Na pesquisa quantitativa os resultados obtidos com o processo de pesquisa são apresentados em forma de gráficos ou tabelas. Cada tabela ou gráfico correlaciona-se e representa uma pergunta ou a análise cruzada de duas ou mais perguntas. Para a correta exposição dos resultados se deve indicar as seguintes informações: O título do gráfico ou tabela: assunto principal; Legenda: apresentação das variáveis consideradas na pergunta; Porcentuais: os índices numéricos em forma de percentagem; O número de respondentes: o número de pessoas que responderam aquela pergunta, pois nem sempre esse número é o mesmo número da amostra. Na pesquisa qualitativa os resultados são apresentados em forma de tópicos, em que são apresentados os dados que foram levantados por meio da entrevista em profundidade ou dos grupos de discussão.

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SÍNTESE Nesta aula, nós estudamos o que é amostragem, abordamos as técnicas amostrais e como calcular uma amostra representativa do universo de pesquisa. Estudamos também a tabulação de dados e a apresentação dos resultados. Esses dois últimos tópicos devem ser melhor desenvolvido com a leitura da bibliografia indicada.

REFERÊNCIAS MATTAR, Fauze Nagib. Pesquisa de marketing: edição compacta. São Paulo: Atlas, 2001.

SAMARA, Beatriz e BARROS, José Carlos. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. São Paulo: Prentice Hall, 2006.