Planejamento comunicacao midia by EAD UNIFACS

5º Semestre

PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA Autor(a): Milene Moura Adaptação: Paula Corrêa de Menezes Leitão

Oi! Tudo bem?

Seja bem-vindo a mais um semestre e espero que esteja pronto para viajar rumo ao fantástico universo da comunicação e da mídia. Nesta disciplina, em especial, refletiremos quanto à prática dos planejamentos de comunicação e mídia, conhecendo as diversas etapas necessárias ao seu desenvolvimento. Num primeiro momento, teremos contato com a gênese do planejamento estratégico, resgataremos conteúdos relacionados ao planejamento de marketing e aprofundaremos os procedimentos relativos aos planejamentos de comunicação e campanha publicitária. Posteriormente, desvendaremos os mistérios dos meios de comunicação e conheceremos os conceitos e instrumentos que compõem a prática do planejamento de mídia. Ao longo do semestre, contaremos com o suporte de grandes autores das áreas de marketing, comunicação e mídia. Discutiremos as suas contribuições teóricas com o auxílio de cases, notícias sobre o mercado, leituras complementares e links muito interessantes. Peço que acesse frequentemente o AVA da disciplina e participe das dinâmicas que serão propostas. E para complementar, mantenha uma rotina de estudos que o possibilite ficar atentos às novidades do cenário mercadológico, sempre com a pulga atrás da orelha para investigar o modo como as organizações transformam estratégias de comunicação, propaganda e mídia em práticas bem-sucedidas.

Abraços e até breve!

Profa. Paula Corrêa de Menezes

PARA O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA Autora: Susana Hamilton, adaptada por: Paula Corrêa [...] planejamento é um processo que se destina a produzir um ou mais estados futuros desejados, que não deverão ocorrer, a menos que alguma coisa seja feita. O planejamento se preocupa tanto em evitar ações incorretas quanto em reduzir a frequência dos fracassos e ao se explorar oportunidades.

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AULA 01 – CONCEITOS FUNDAMENTAIS

(LUPETTI, 2009, p.32)

Oi, aluno(a)! Tudo bem?

Seja bem-vindo(a) à primeira aula da disciplina Planejamento de Comunicação e Mídia. Como você já deve imaginar, o nosso grande desafio ao longo do módulo será desvendar os elementos e procedimentos necessários para a realização de um planejamento de ações de Comunicação e Mídia para uma organização de mercado. Conheceremos conceitos da área de Planejamento Estratégico, resgataremos conteúdos específicos do Marketing, construiremos novos entendimentos sobre o campo da Comunicação Organizacional e navegaremos rumo ao fantástico universo dos meios e veículos de Comunicação. Em especial, nesta aula, para esquentarmos os motores, cuidaremos de entender o contexto histórico no qual o planejamento empresarial surgiu; como os autores atualmente avaliam os conceitos relativos ao planejamento, e os diferentes tipos e estágios de planejamentos aplicados à realidade mercadológica. A partir dessa reflexão, ao final da aula, lhe apresentarei o guia de estudos da disciplina. Mostrarei quais assuntos trataremos no decorrer das aulas e como eles serão articulados entre si. Assim, desde agora, você poderá ter em mente os caminhos que percorreremos para chegar ao entendimento da prática de Comunicação e Mídia. Ops! Acho que só essa idéia já tem alguma relação com os procedimentos do planejamento. Afinal, não é o planejamento um pensar sobre o futuro e prever meios de se chegar até lá? Siga em frente e boa viagem!

Histórico do Planejamento Por incrível que possa parecer, o planejamento organizacional nos países capitalistas tem inspiração no Estado socialista – ou de economia planificada – como a antiga União Soviética. Esse espanto advém de que, nos países de regime capitalista, sempre preponderou a ideologia do laissez-faire, ou seja, o Senhor mercado é o grande regulador das trocas comerciais e, portanto, não se deve orientar a sua batuta divina. Dito de outra forma, não se deve planejar. Deixa como está que o mercado regula tudo: é a Lei da Oferta e Procura.

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Assim, a figura da mão invisível – pensada pelo economista Adam Smith – que regularia todas as trocas a partir do mercado, aproveitou a sua invisibilidade e, ali por baixo do pano, abriu a cortina de ferro dos países comunistas e deu uma espiadinha para ver como é que se planeja. É russo, fala sério! Foi a partir desse benchmarking que o planejamento começou a se difundir na década de 50, nos Estados Unidos da América. Naquela época, o mundo era menor e o tempo mais generoso. Ainda não se falava em globalização e como as mudanças “andavam de jangada ou de saveiro e levavam uma encarnação”, como diria Gilberto Gil, a tecnologia adotada foi a de planejamento em longo prazo. Ao longo das últimas décadas, entretanto, o planejamento tornou-se uma obsessão, tanto no âmbito do Estado quanto nas grandes corporações capitalistas. O cenário mercadológico, tão vulnerável às novas demandas sociais, econômicas e tecnológicos, e tão competitivo, gerou uma corrida rumo ao planejamento. Agora entendida como investimento, a prática do planejamento é desenvolvida em qualquer tipo de empresa e para qualquer tipo de negócio. Em especial, o planejamento de Comunicação e suas ramificações em planejamentos de Mídia são instrumentos utilizados como diferenciais de mercado.

Conceito de Planejamento

Existem muitas definições para o planejamento. Como é apropriado por variadas e distintas áreas do conhecimento, procura-se sempre adequar a terminologia ao campo de ação em que se desenrolará. Assim, temos planejamentos econômicos, urbanos, regionais e, observando as características do nosso campo de atuação, os planejamentos de Marketing, de Comunicação e de Mídia, dentre outras possibilidades. Por sua vez, mesmo com tantas variações, é preciso dizer que certas fases e processos seguem um mesmo método, que trabalha numa dimensão lógica autônoma em relação ao campo de ação. A área a que se destina o planejamento apenas interfere nas suas aplicações diretas, sem, contudo, alterar-lhe a essência. Seja um planejamento urbano ou de Comunicação, o seu desenrolar é normalmente estruturado a partir de pilares metodológicos semelhantes. Mintzberg (2002) localiza algumas variáveis nos conceitos de planejamento que os distingue, ainda que sutilmente. Na visão do autor, tudo o que se escreveu e praticou sobre planejamento pode ser classificado em cinco abordagens:

O planejamento é uma visão do futuro; O planejamento é o controle do futuro; O planejamento é a antecipação da tomada de decisões; O planejamento é uma tomada de decisões integradas; O planejamento é um procedimento formalizado para produzir resultados sob a forma de um sistema integrado de decisões.

planejamento. Vejamos alguns deles:

O planejamento é um processo que busca a otimização dos recursos disponíveis para se prospectar um futuro desejável a partir da consecução de objetivos e metas (HAMILTON, 2007). Planejamento é um procedimento formal para produzir e articular resultados sob a forma de um sistema integrado de decisões (PEARCE, 2003, apud MINTZBERG, 2002). O planejamento é o desenho de um futuro desejável e de maneiras efetivas para atin-

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Essas seriam, segundo o autor, as angulações a que se reportam os conceitos de

gi-lo (ACKOFF, 1999 apud MINTZBERG, 2002). Planejamento é uma integração hierarquizada de ações em que decisões variadas são funcionalmente organizadas (OZBEKHAN, 1986 apud MINTZBERG, 2002). O planejamento é um processo sistematizado através do qual se pode dar maior eficiência a uma atividade para, num prazo maior ou menor, alcançar o conjunto de metas estabelecidas (BORDENAVE, 2001).

Em todas essas definições, podem ser identificados alguns elementos convergentes que perpassam toda a metodologia do planejamento: futuro, processo, eficiência, objetivos, metas e prazos. Na sequência, falaremos sobre cada um deles.

________________________

Vejamos: o planejamento é um processo sistematizado para se alcançar um fu- ________________________ turo desejável. Ora, mas tudo que não se reporta ao presente imediato, nem ao passa- ________________________ do – quer seja remoto ou recente – pode ser classificado como futuro.

De fato, há diferentes temporalidades que uma organização pode adotar ao planejar para se alcançar determinado futuro desejável. No planejamento clássico, conhecido como planejamento estratégico, os planos são demarcados segundo sua abrangência de tempo. Sendo assim, eles podem ser classificados em planejamento de curto prazo, planejamento de médio prazo e planejamento de longo prazo. Não há uma demarcação de tempo clara para a cobertura dessa extensão temporal do planejamento. A sua temporalidade está correlacionada ao tipo de negócio que a organização desenvolve, aos mercados em que atua, ao planejamento dos produtos que serão lançados nesse mercado e a sua expansão. No planejamento de longo prazo, as tendências econômicas e o cenário competitivo são prospectados para até dez ou vinte anos. No ambiente organizacional, entretanto, essa abordagem vem perdendo terreno em função das mudanças e da dependência que uma organização mantém com um cenário externo em constante movimento. De toda sorte, a abordagem de longo prazo ainda é muito utilizada em pesquisas científicas para o desenvolvimento de produtos farmacêuticos, em áreas como defesa e fabricação de componentes da indústria bélica e aeroespacial, entre outras congêneres. A maioria das organizações, ainda assim, não consome todo esse tempo e busca antecipar prazos para cinco ou sete anos.

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Já o planejamento de médio prazo tem uma aplicabilidade mais direta e, em geral, reporta-se a um período de dois a cinco anos. Como a sua elaboração está menos distante do presente, compreende um exercício mais prático da metodologia do planejamento. Nesse caso, o plano tem mais chance de tangenciar aquele futuro que, inicialmente, foi projetado pelos gestores da organização. Por isso, pode-se dizer que ele tenta objetivar as estratégias contidas no plano de longo prazo, facilitando a tomada de decisões mais relevantes num prazo mais curto. O planejamento de curto prazo, por sua vez, prevê a sua execução no período de um ano e registra aquilo que a organização pretende implementar num futuro imediato. Normalmente, requer maior detalhamento do que os de longo e médio prazos. Muito embora se desenrole num curto período de tempo, pode e deve ser revisto, inclusive, sendo eventualmente revisto caso ocorram mudanças nos micro ou macro ambientes da organização. No que diz respeito à sua característica processual, podemos entender o planejamento como um conjunto em que as partes estão interligadas e interagem para que se realize uma determinada operação. Trata-se de um processo sistematizado que é regido por interações precisas e bem delimitadas, cujas relações de interdependência caracterizam um sistema, como em uma sinfonia harmônica em que cada instrumento contribui para que a orquestra execute o seu repertório. Esse conjunto de partes (ou fases) que caracteriza o planejamento pode ser representado por: diagnóstico, deci-

são, ação e crítica ou avaliação, conforme a figura 1. Ao longo das aulas da disciplina, veremos como conceber e operacionalizar cada uma dessas fases.

Figura 1 – Fases do Planejamento Fonte: Desenvolvido pela autora

Esse sistema tem a função de imprimir maior eficiência à atividade humana, de modo a aumentar a eficácia do produto final do planejamento. Para isso, o ato de planejar busca minimizar a subjetividade na tomada de decisões e imprimir maior cientificidade ao processo. Como? Aumentando a sua eficiência e eficácia. Como você já deve saber, a eficiência é a maneira ótima de se realizar uma tarefa, enquanto que eficácia é a obtenção do resultado esperado ao se executar dada operação. Por sua vez, a busca por maior eficiência na atividade humana não pode prescindir de dois elementos que são intrínsecos à estrutura do planejamento entendido como processo. São eles: objetivos e metas. Só através da delimitação de objetivos e metas se pode intervir na realidade de maneira a se chegar a um futuro desejável.

se chegar lá num tempo estabelecido. Dito de outra forma, as metas são objetivos quantificados a serem atingidos num dado prazo. O detalhamento de metas e prazos determina a exequibilidade de um planejamento. É através do seu acompanhamento que você poderá perceber se o seu planejamento é mesmo viável ou se existem variáveis que o tornam impossível.

Tipos e Classificações de Planejamento Quantos tipos de planejamento existem? Quais as suas características? Como

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Objetivo é aquilo que se pretende alcançar e meta é o caminho a seguir para

eles se articulam com a área de Comunicação e Marketing? Responder esses questionamentos é justamente uma das missões da nossa primeira aula. E agora que entendemos melhor o conceito de planejamento e a sua história, poderemos percorrer os estágios da prática do planejamento organizacional, traçando um paralelo entre ela e as rotinas da nossa área de atuação. Iremos consolidar conceitos e conteúdos até que possamos identificar, na rotina organizacional, a demanda por planos de Comunicação e Mídia. A partir desse ponto, ao longo da nossa disciplina, estudaremos os assuntos complementares que nos permitirão colocar em prática o processo de planejamento. Para começar, uma breve provocação quanto às diversas possibilidades de planejamento: [...] EXISTEM VÁRIOS TIPOS/CLASSIFICAÇÕES DE PLANEJAMENTO: marketing, comunicação, vendas, eventos, etc. Os mesmos estão inseridos em três classificações: ESTRATÉGICO, TÁTICO E OPERACIONAL (TAVARES, 2009, p.119).

O autor nos indica que existem três classificações básicas de planejamento: estratégico, tático e operacional. A partir dessas classificações, outros planejamentos específicos são criados, como o de Marketing e o de Comunicação e Mídia. Vamos conhecer como os profissionais de planejamento podem articular esses diferentes níveis?

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO O planejamento estratégico é o tipo mais amplo e complexo de planejamento organizacional. Ele envolve um processo de monitoração do ambiente mercadológico no qual a organização está inserida e atua e prevê o alcance, em médio ou longo prazo, de resultados mensuráveis. De modo geral, essa monitoração do ambiente mercadológico está relacionada, segundo Kotler (1998), às forças macro e micro ambientais que interferem no funcionamento da organização, mostradas na figura 2, a seguir. Relembrando os conhecimentos na disciplina Marketing, o macroambiente é afetado pelas forças demográficas, naturais, político-legais, econômicas, socioculturais e tecnológicas. O microambiente,

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por sua vez, é divido em duas áreas de abrangência – a externa e a interna. No microambiente externo, é preciso observar os fornecedores, distribuidores, concorrentes, mercado e público-alvo atendido pela organização. No microambiente interno, as forças a serem monitoradas são, basicamente, o produto, as políticas de preço, o sistema de praça e os esforços de promoção.

Figura 2 – Processo de monitoração do ambiente mercadológico Fonte: Desenvolvido pela autora

Uma vez que o processo anterior tenha sido concluído, serão traçados objetivos para a organização, representados por variáveis qualitativas e possíveis de serem alcançados em médio ou longo prazo. Esses objetivos normalmente estão relacionados

ao aumento do reconhecimento da empresa em sua área de atuação; no melhoramento da sua imagem organizacional perante o seu público interno, o mercado ou frente à opinião pública, por exemplo. O plano, na esfera estratégica, pode incluir todos os departamentos e órgãos de uma empresa. Ou seja, o planejamento pode abraçar os setores de Recursos Humanos, Produção, Compras, Financeiro e até mesmo os setores de Marketing e de Comunicação. Assim, o planejamento estratégico seria responsável por culminar num plano corporativo, como sugerido na figura 3.

Figura 3 – Planejamento estratégico Fonte: Desenvolvido pela autora

necessárias para o alcance dos objetivos anteriormente delimitados, cada setor da organização deverá ter tarefas atribuídas para auxiliar no seu cumprimento. Em outras palavras, isso quer dizer que cada setor precisará passar um outro processo de planejamento, dessa vez mais específico e exclusivo, para que consiga viabilizar a realização das suas atividades. Trata-se do planejamento tático.

PLANEJAMENTO TÁTICO O planejamento tático abrange somente um departamento da organização. Os

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Uma vez que o plano corporativo esteja finalizado, apresentando as estratégias

seus objetivos dependem e obedecem aos objetivos do plano estratégico anteriormente estabelecido, portanto, podem estar relacionados ao lançamento de um novo produto ou ao seu reposicionamento, à contratação e treinamento de novos vendedores, ao aumento da rede de distribuição do produto, dentre outros. Em função disso, espera-se um plano de média duração. [...] o comum é trabalhar com o prazo de um ano. Porém, é de fundamental importância afirmar que o tempo de duração de um plano tático será sempre inferior ao do plano estratégico, sendo, portanto, de médio prazo (TAVARES, 2009, p.121).

Por apresentar essas características, o planejamento tático, nos domínios da nossa área de atuação, está atrelado às práticas dos departamentos de Marketing e Comunicação, conforme a figura 4. O planejamento de Marketing, como você sabe, articula as quatro ferramentas básicas do composto de marketing: produto, preço, praça e promoção. E o planejamento de Comunicação, vinculado ao P de promoção, articula as ferramentas do composto de comunicação – como a propaganda, a promoção de vendas, o merchandising etc.

Figura 4 – Planejamento tático de Marketing e Comunicação Fonte: Desenvolvido pela autora

Podemos supor, então, que uma organização trace o objetivo de desenvolver um novo produto no seu planejamento de Marketing. Já no seu planejamento de Comunicação, ela deverá estabelecer objetivos complementares que cuidem de divulgar

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o lançamento do novo produto para o seu público consumidor. Para isso, poderá escolher a criação de uma campanha de propaganda e a realização de uma mecânica de promoção de vendas, por exemplo. E se ações de propaganda e promoção de vendas serão realizadas, é preciso pensar na necessidade de planejá-las. Portanto, um novo tipo de planejamento deverá ser iniciado, o planejamento operacional, que controla as rotinas de trabalho de um departamento ou uma unidade da organização.

PLANEJAMENTO OPERACIONAL As rotinas operacionais de um departamento também precisam ser planejadas. Essa é um movimento de curta duração e que tem por objetivo controlar e garantir que uma determinada unidade da organização conseguirá realizar suas tarefas. É o planejamento operacional que delimita e implementa as ações necessárias para o andamento dos planejamentos estratégico e tático. Voltando ao nosso exemplo anterior, se pensarmos na empresa que está lançando um novo produto no mercado e deseja divulgá-lo através da realização de uma campanha de propaganda, observaremos a demanda pelo planejamento de ações de propaganda e também pelo planejamento de ações de mídia, conforme a figura 5.

Figura 5 – Planejamento operacional de Propaganda e de Mídia Fonte: Desenvolvido pela autora

As ações de propaganda seriam direcionadas para a escolha, criação e produção das peças da campanha: estratégia criativa, layouts, peças de televisão, rádio, jornal, revistas etc. As ações de mídia, complementando o planejamento operacional, cuidariam de viabilizar a veiculação das peças da campanha, programando a sua inserção nos meios e veículos de comunicação mais apropriados para interagir com o público consumidor do novo produto sendo lançado no mercado.

Entendendo os objetivos da disciplina

Agora que você conheceu o histórico do processo de planejamento organiza-

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cional; observou as diferentes possibilidades de conceito para o termo; já sabe quais os seus tipos principais, seus três estágios básicos – estratégico, tático e operacional – e como eles se relacionam com as práticas dos departamentos de Marketing e Comunicação, podemos estabelecer quais serão os objetivos e os próximos passos da disciplina Planejamento de Comunicação e Mídia. Fique atento! O marco inicial do nosso percurso rumo ao planejamento de Comunicação e Mídia está centrado no resgate aos conteúdos relacionados aos procedimentos necessários para o desenvolvimento do plano de Marketing. Na sequência, passaremos aos conceitos e procedimentos do planejamento de Comunicação, entendendo quais são os tipos de problemas de Comunicação mais enfrentados pelas organizações e quais objetivos e estratégias podem ser traçados para solucioná-los. Conheceremos, também, modelos de plano de Comunicação e suas etapas de construção. A partir daí, estudaremos o planejamento de campanha publicitária, centrado na utilização da ferramenta propaganda para a resolução de problemas de Comunicação e, no segundo momento da disciplina, falaremos sobre o processo do planejamento de mídia, construindo conceitos específicos da área e entendendo a sua dinâmica e importância para o sucesso das ações de Comunicação de uma organização. Observe, a seguir, a figura 6, que mostra o nosso percurso, apontando, em es-

pecial, os estágios tático e operacional pelos quais passaremos. Ao longo dessa trilha, ________________________

estudaremos os planejamentos de Marketing, Comunicação, Campanha e Mídia.

aulas. Temos um longo caminho pela frente, mas garanto a você que, ao final dessa

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jornada, descobrirá como o universo do planejamento de Comunicação e Mídia é fantástico! Sem dúvida, esta será uma bagagem para a vida inteira e o domínio desses assuntos será um diferencial na sua vida profissional. Até breve!

SÍNTESE Nesta aula, falamos sobre o histórico da prática do planejamento organizacional e observamos como diversos autores entendem o seu conceito. Em especial, entendemos que o planejamento é um sistema racional e integrado de informações sobre os cenários interno e externo à organização, que busca acumular conhecimento para a tomada de decisões com vistas à antecipação de um futuro desejável, a partir da consecução de objetivos e metas pré-determinados. Conhecemos, ainda, os estágios estratégico, tático e operacional do planejamento organizacional, relacionando-os com as rotinas dos departamentos de Marketing e Comunicação de uma empresa e apontando suas implicações para os processos de planejamento de Comunicação e Mídia, que são os principais alvos de estudo da disciplina.

QUESTÃO PARA REFLEXÃO Vamos testar os seus conhecimentos sobre os tipos de planejamento organizacional e seus três estágios básicos! Logo abaixo, você encontrará um link que dá acesso à leitura do case de marketing esportivo do clube de futebol espanhol Barcelona. A sua missão, ao longo da leitura, é relacionar as ações empreendidas pelo clube às esferas estratégica, tática e operacional do processo de planejamento. Além disso, identifique quais ações estão relacionadas às ferramentas do composto de marketing e quais fazem parte das rotinas do departamento de Comunicação. Bom trabalho e muito sucesso!

LEITURAS INDICADAS http://www.nominuto.com/blog/marketing-samba/?tag=Case http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/a-importancia-doplanejamento-organizacional/44677/ http://w3.ufsm.br/revistacontabeis/anterior/artigos/vIn02/a08vIn02.pdf http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/o-que-e-planejamentoestrategico/10386/

http://www.mundodomarketing.com.br http://www.administradores.com.br http://www.varejista.com.br

REFERÊNCIAS

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SITES INDICADOS

BORDENAVE, J. E. D. Além dos meios e mensagens. Petrópolis: Vozes, 2001.

HAMILTON, Susana. Planejamento: plano, projeto e programa de comunicação. In: Comunicação Organizacional – Módulo Comunicação e Marketing – Fluxo 2. Salvador: UNIFACS/NUPPEAD, 2007.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5. ed. São Paulo: Editora Atlas, 1998.

LUPETTI, Marcélia. A gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo: Cengage Learning, 2009.

MINTZBERG, Henry. The rise and fall os strategic planning: reconceiving roles for planning, plans, planners. Toronto: The Free Press, 2002.

TAVARES, Maurício. Comunicação empresarial e planos de comunicação: integrando teoria e prática. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2009.

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Autora: Susana Hamilton, adaptado por: Paula Corrêa

Oi, aluno(a)! Como vai?

Em nossa primeira aula, falamos sobre o histórico, os conceitos, os tipos e classificações possíveis de planejamento. Em especial, percorremos uma trilha que nos indicou como, no cenário organizacional, os conteúdos relacionados ao Marketing,

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AULA 02 – PLANEJAMENTO DE MARKETING

Comunicação, Propaganda e Mídia são articulados em planos complementares que cuidam de garantir o sucesso mercadológico das empresas. A partir desse entendimento, neste segundo momento, temos como objetivo iniciar o estudo mais aprofundado do primeiro e mais amplo desses planos: o plano de Marketing. Identificaremos os elementos que o compõem, conheceremos as demandas de construção de cada um deles e, ao final da aula, saberemos como fazer a redação do plano. Primeiros passos Até os anos 70, o planejamento tradicional – inclusive o de longo prazo – dava conta do recado. O ciclo de um produto era razoavelmente previsível, os entrantes potenciais eram limitados - dada a ainda baixa difusão de tecnologia -, o macroambiente era um lago de águas plácidas, os clientes eram fiéis à ainda pequena oferta de produtos, as taxas de câmbio eram fixas. Enfim, a humanidade era feliz e não sabia. Ainda na década de 70, veio o tsunami: a Opep elevou os preços do barril de petróleo, o câmbio enloqueceu e o avanço das tecnologias de informação e comunicação plasmou a aldeia global. O Deus mercado fez suas orgias e o adultério foi descriminalizado. Resultado: adeus fidelidade da clientela. O mundo empresarial entrou em polvorosa e surge a visão estratégica da gestão empresarial. Até então, na vertente do planejamento tradicional a longo prazo, pressupunha-se que todas as informações relevantes mapeadas no início do processo não sofreriam grandes alterações. As mudanças implicaram a necessidade de planos de ação flexíveis que identificassem e incorporassem as mudanças com a mesma velocidade que as mesmas aconteciam. Assim, o pêndulo do planejamento oscila para uma visão de negócio que opera em um ambiente competitivo em plena efervescência. Adotam-se, então, planos de ação que envolvessem uma constante monitoração do ambiente, aptos a fazer frente às mudanças e a produzir resultados mensuráveis e de curto prazo. Eis a gênese do planejamento estratégico. O professor e consultor russo naturalizado norte-americano Igor Ansoff é o reconhecido pai da criança. Em sua clássica obra Estratégia Corporativa, datada de 1972, o autor expõe e defende o modelo Ansoff de planejamento estratégico, focado numa sequência de decisões estratégicas para a resolução de problemas emergentes.

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À guisa de sintetização, as ideias de Ansoff podem ser resumidas na máxima: conhecer onde se está e decidir onde se quer chegar. Se você pensa que isso é simples, trate de pensar estrategicamente e mudar logo de ideia. Conhecer onde se está diz respeito à analise do ambiente externo, o que envolve a pesquisa e o mapeamento de aspectos como ameaças, oportunidades, pontos fortes e fracos. Já onde se quer chegar remete-nos aos objetivos. E tudo isso não é pouca coisa não! Mas, no decorrer desta disciplina, aprenderemos como dominar o touro no melhor estilo Barretos. Em seus primórdios, o planejamento estratégico resumia-se ao processo citado anteriormente: análise racional das ameaças e oportunidades, pontos fracos e fortes e desenvolvimento de uma estratégia que compatibilizasse os objetivos da organização a essas variáveis. Durante o seu processo evolutivo, incorpora novas variáveis a sua metodologia de intervenção na realidade. Entre essas, destacam-se o aprimoramento de mecanismos de implementação de ações, a exemplo de planilhas de variáveis hierarquizadas por grau de impacto na organização e a utilização de instrumentos eficazes de avaliação de resultados, como o balanced scorecard. Todos esses instrumentos serão pormenorizadamente trabalhados no conteúdo desta disciplina. Fato é que a vertente estratégica do planejamento tornou-se a menina dos olhos dos executivos de marketing. Mas, onde se situaria o planejamento estratégico no planejamento global de uma organização?

Bem, a cúpula estabelece os objetivos corporativos, que, via de regra, materializam-se em metas de expansão e, quando se trata de organizações do segundo setor têm um enfoque marcadamente financeiro. Cada segmento da organização deve alinhar-se a esses objetivos e idealizar estratégias que contribuam para a sua consecução. Assim, o plano corporativo envolve uma série de subplanos setoriais, entre os quais o plano de marketing estratégico. O plano estratégico de marketing revela onde a empresa está (análise do ambiente com todas as suas variáveis), para onde está indo (cruzamento da análise do ambiente externo com o diagnóstico do microambiente) e que caminho trilhar para se chegar onde se deseja (delimitação de objetivos e metas de marketing). Isto é, o plano estratégico de marketing deve identificar oportunidades – e ameaças, hein! – para a organização e fornecer-lhe as diretrizes de como penetrar no mercado prospectado, conquistar e manter uma posição privilegiada nesse cenário. Trata-se de uma metodologia que combina os elementos do composto mercadológico em um plano de ação escrito a partir de uma visão racional e coordenada, e, portanto, em consonância com as outras áreas da organização. Você já deve ter intuído que, para alcançar essa convergência entre áreas, a comunicação é fundamental. A elaboração desses planos deve, preferencialmente, ser debatida e negociada entre os segmentos da organização. Ou seja: os fluxos de comunicação interna devem fluir sem barreiras, a fim de evitar superposição de esforços ou – pior – incongruência de objetivos. Mas, nisso nós já somos craques!

Antes de partir para a elaboração de um plano de marketing é imprescindível que você domine os princípios do planejamento de marketing. É muito importante ter em mente as etapas do processo, antes de partir para o documento escrito, aquele que vai registrar tudo o que você coletou de informações, as ações propostas, e também os instrumentos de avaliação para mensurar a sua eficácia. O processo de planejamento começa com o estabelecimento dos objetivos corporativos globais. Se a organização for de grande porte, os mesmos serão estabelecidos pela alta administração, com a participação da área de marketing - ou não.

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Processo de Planejamento

Em organizações de porte menor, com certeza você participará das discussões e se a sua organização for de uma pessoa só, será você quem delimitará os seus objetivos, é claro. Independente de quem delimite os objetivos, você deve conhecê-los antes de dar qualquer passo, por menor que seja. Os objetivos corporativos variam conforme o setor em que se insere a organização. Podem tratar de expansão, aquisições, fusões. Em geral, tratam também do montante do capital/dinheiro movimentado, retorno sobre o capital, tempo de retorno do investimento. Vejamos um exemplo de objetivo corporativo em organizações do segundo setor. Imaginemos uma fábrica de calçados que quer aumentar o seu giro em 15% ao ano em termos reais nos próximos quatro anos. Os administradores esperam conseguir isso com 5% de expansão do próprio negócio e 10% de aquisições. Como planejador de marketing, você deverá elaborar estratégias que garantam esse crescimento do negócio. Isto é, terá que planejar a atitude de marketing adequada para se atingir tal crescimento, observando o seu portfólio de produtos frente à configuração atual do mercado e um provável cenário no futuro; a lucratividade desses produtos; estado da arte da inovação na sua organização; ações da concorrência e microambiente organizacional. Então, já temos duas etapas do planejamento: conhecer/determinar os objetivos e traçar o diagnóstico da realidade. Para Chiavenato (1993), essas duas etapas do planejamento – que se reportam à primeira fase do diagnóstico – conformam a estratégia empresarial. Esse autor expressa o processo na figura 1:

Figura 1 – Estratégia empresarial Fonte: Adaptado de Chiavenato (1993)

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E aí nós chegamos à segunda etapa da primeira fase do planejamento, que compreende as pesquisas de marketing interna e externa da organização. A pesquisa interna de marketing inclui um estudo pormenorizado do marketing mix da organização. Informações devem ser coletadas sobre produtos/serviços, seus respectivos preços e margem de lucro; ações de comunicação; logística de distribuição; pesquisas de marketing já realizadas; atendimento de vendas e pós-vendas. Já a pesquisa externa de marketing deve coletar dados sobre os mercados cobertos pela organização. Traz informações sobre o meio ambiente sociocultural em que atua a organização, dados sobre a concorrência e os clientes. De posse desse repertório de informações, pode-se proceder à análise PFOA (potencial, fragilidades, oportunidades e ameaças). Os pontos fortes e fracos circunscrevem-se ao microambiente organizacional, muito embora, devam ser considerados sempre em superposição ao cenário externo. Já as oportunidades e ameaças são como tempestades ou luminosos dias de primavera: independem da empresa. São, portanto, variáveis incontroláveis.

Pontos fortes: variáveis internas e controláveis que representam condições favoráveis para uma organização em relação ao ambiente em que atua. Pontos fracos: variáveis internas e controláveis que representam condições desfavo-

________________________ ráveis para uma organização em relação ao ambiente em que atua. ________________________ Oportunidades: variáveis externas e não controláveis que representam um cenário ________________________ favorável para a organização. ________________________ Ameaças: variáveis externas e não controláveis que representam um cenário desfavo________________________ rável para a organização. ________________________ ________________________ ________________________ O cruzamento de oportunidades e ameaças com pontos fortes e fracos lhe per________________________ ________________________ mitirá fazer algumas prospecções no seu planejamento. ________________________ ________________________ ________________________ Ou seja, poderá antever alguns cenários prováveis. Um exercício de futurologia; algo ________________________ assim meio Madame Mim com sua bola de cristal. Você deve estar atento: o que pode ________________________ representar uma oportunidade manifesta-se como ameaça, caso o seu concorrente detenha mais pontos fortes para agir antes de você e abocanhar a fatia devoluta do bolo. Moral da ________________________ história: a sua organização não é uma ilha e o paraíso não fica logo ali. ________________________ ________________________ ________________________ Portanto, esteja sempre atento ao cenário externo e fique de olho na concor________________________ rência. Após mais essa etapa, você já pode partir para o estabelecimento de objetivos ________________________ de marketing - o que se pretende conquistar na área de marketing. ________________________ ________________________ ________________________ Lembre-se: o objetivo do planejamento corporativo é um crescimento de 15%. Frente às ________________________ oportunidades e ameaças e dados os seus pontos fortes e fracos, você deve se perguntar o que fazer para atingir esse indicador estabelecido pela organização.

pode ser feito para se atingir os 15% de incremento? Lançar uma nova linha popular de sapatos? Abrir novas unidades em outros mercados? Dispensar mais atenção aos distribuidores? Destinar mais verbas à publicidade? A análise PFOA lhe indicará alguns caminhos viáveis e lhe sinalizará barreiras também. Agora, para serem realmente atingidos, os objetivos, por sua vez, devem ser quantificados no tempo e no espaço. Têm de ser detalhados sob a forma de metas. Suponhamos que você elegeu, como alguns dos objetivos, lançar uma nova linha popular de calçados e intensificar ações de publicidade em todo o seu portfólio de produtos. Metas possíveis seriam: 1) investir R$ 5 mil em pesquisa de mercado no próximo

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No exemplo que estamos explorando, temos uma fábrica de calçados. O que

semestre e 2) incrementar em 10% a sua verba de publicidade para lançar uma campanha na mídia eletrônica com alta cobertura e alta frequência num período de três meses. Tudo assim mesmo: quantificação distribuída em um dado tempo. É importante que você retenha essa visão de processo e perceba como está tudo interligado. No que diz respeito a objetivos e metas, pode-se dizer que a meta é a quantificação do objetivo em um dado tempo. Após estabelecidos os objetivos, você deve se perguntar: “o que devo fazer e quando devo fazer para alcançar isso?”. Partindo para a vida como ela é, temos o objetivo “lançar uma nova linha popular de sapatos”. OK, parece uma boa ideia; mas será que o mercado também pensa assim? Sapatos populares para quem? Crianças, damas ou cavalheiros? Aí, nós podemos ter uma meta: “investir R$ 5 mil em pesquisa de mercado no próximo semestre”. ________________________ Depois de mapeada a nossa demanda, devemos botar a cara na rua: “incrementar em ________________________ 10% a verba de publicidade para lançar uma campanha na mídia eletrônica com alta ________________________ cobertura e alta frequência durante um período de três meses”. Tudo isso de olho nas tempestades e bonanças que alteram o cenário de pontos fortes e fracos e oportunidades e ameaças. Muito embora devamos nos empenhar em estabelecer cenários organizacionais harmônicos e de paz, não dá para negar que o planejamento estratégico é uma operação de guerra. Não se pode repousar sobre os louros da fama. É preciso estar atento e forte, pois à espreita, está a morte. Mas, bem ali na esquina, pode estar a sorte. Então, já avançamos mais um bocadinho. Já é hora de desenvolvermos as nossas estratégias de marketing e estabelecer o nosso plano de ação. A estratégia é como uma bússola que nos indicará por que senda enveredar para se atingir os nossos objetivos. Para Oliveira, (2005, p. 191), “A estratégia está relacionada à arte de utilizar os recursos físicos, financeiros, e humanos, tendo em vista a minimização dos problemas e a maximização das oportunidades.”. A estratégia é, portanto, como um amálgama, que imprime uma certa coerência e racionalidade entre todas as etapas do planejamento. Em aula posterior, dedicaremos atenção especial a esse tópico. Lembre-se, nesta etapa o que importa é que você tenha uma visão macro do processo de planejamento estratégico. Rebouças de Oliveira (2001) reconhece inúmeros tipos de estratégias organizacionais. Para o autor, as estratégias de marketing podem ser estratificadas em dois grandes grupos: estratégias de produtos ou serviços e estratégias de mercado.

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a) Para o estabelecimento de estratégias de produtos e serviços, devem ser consideradas as seguintes variáveis: natureza da linha de produtos ou serviços; desenvolvimento de novos produtos ou serviços; qualidade, desempenho e obsolescência dos produtos ou serviços; eliminação de antigos produtos ou serviços; e distribuição dos produtos ou serviços.

b) Quando o foco são as estratégias de mercado, os alvos são: canais de distribuição; serviços aos clientes; pesquisas de mercado; determinação de preços dos produtos ou serviços; venda; propaganda;

embalagem; marca; e seleção de mercados.

O estabelecimento das estratégias lhe conduzira à elaboração de planos de ação específicos. Recapitulando, nós já conhecemos os objetivos corporativos, traçamos um cenário com base na análise de pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças, estabelecemos os nossos objetivos de marketing e propusemos metas para o seu atingimento. Por fim, conformamos as nossas estratégias de marketing. Já é tempo de escrevermos o nosso plano de ação, que é o registro escrito formal do planejamento de marketing. Como não estamos falando de um plano financeiro, e sim de marketing, o plano deve incluir programas e projetos de comunicação. Além de contribuir para a consecução dos objetivos de marketing, as ferramentas da comunicação podem ser de grande valia para permitir uma maior adesão ao próprio plano de marketing. Portanto, informe o plano a quem for devido e arregimente seguidores. Quando todos estão comprometidos com os objetivos corporativos, a possibilidade de se alcançar bons resultados aumenta significativamente. Uma etapa importantíssima do plano é a elaboração do orçamento. Em geral, executivos e empresários passam as páginas do plano rapidamente, procurando esse item. Evite propor ações em descompasso com a realidade financeira da organização. Se você tiver uma verba de marketing delimitada fica mais fácil, muito embora você deva usar de toda a sua sensatez na hora de pulverizá-la. A análise PFOA lhe ajudará a otimizar recursos. E, além disso, ao longo do curso, você estudará conteúdos em disciplinas complementares que também lhe ajudarão a desenvolver estratégias de aproveitamento de verba. Plano feito, você deve adotar um sistema de avaliação e

ced Scorecard, a mais atual e completa metodologia de gestão estratégica para controle e avaliação de resultados. A utilização de um sistema de avaliação e controle, por sua vez, permite que você reveja e atualize o plano, ajustando eventuais distorções de rumo e incorporando-lhe possíveis mudanças nos ambientes externo e interno.

Elementos e redação do Planejamento de Marketing

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controle para aferir se está no caminho certo. Para isso, adotaremos o sistema Balan-

Agora que você já conhece o processo geral que norteia o planejamento de Marketing, podemos discutir, mais detalhadamente, sobre os elementos que o compõem. Ao mesmo tempo, você será apresentado(a) aos procedimentos necessários para a redação do plano. Preparado(a)? Elaborar um plano de marketing é um exercício de racionalidade. À medida que você vai dispondo as informações que você já coletou em uma ordem coerente, vai tecendo um plano de marketing. A seguir, faremos um plano de marketing passo a passo. Pronto? Vamos lá?

________________________ ________________________ A ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING ________________________ Os itens que devem figurar em um plano de marketing estão elencados na fi- ________________________ gura 2. Na sequência, conheceremos cada um desses itens, identificando seus conte- ________________________ údos e apontando como a sua escrita é normalmente realizada por profissionais de ________________________ mercado. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Figura 2 – Itens do Plano de Marketing Fonte: http://www.sebraemg.com.br/arquivos/parasuaempresa/planodemarketing/marketing.pdf

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Introdução: Informa o contexto em que foi gerado o plano e as razões para a sua preparação, bem como a duração para a sua implementação. Planejamento: É, de fato, a primeira etapa do plano de Marketing. Envolve a construção do Sumário Executivo; a análise do cenário ambiental no qual a empresa está inserida; as definições de público-alvo, posicionamento, objetivos e metas, estratégias de Marketing; as indicação das ações necessárias à implementação do plano; e a elaboração dos procedimentos de avaliação e controle.

SUMÁRIO EXECUTIVO Deve ser a última coisa a ser feita. O sumário apresenta de maneira sucinta os pontos fundamentais do plano. Procure descrever de maneira objetiva a situação presente, os objetivos a alcançar e as estratégias a deflagrar. Os seus objetivos são: conquistar adesão para o seu plano e servir como manual de consulta rápida. Nesta etapa você já deve vender logo o seu peixe. O sumário executivo não deve ser muito extenso a fim de não comprometer o seu objetivo. Seja sucinto. Há ainda muito espaço para você descrever, passo a passo, todo o trabalho que você realizou até estar apto a elaborar um plano de marketing.

ANÁLISE DO AMBIENTE Neste tópico, você descreverá toda a situação mapeada pelas pesquisas de marketing interna e externa, bem como o cenário traçado pela análise PFOA, e pela matriz BCG. Mas, veja bem, aqui não deve figurar a etapa de coleta de dados - eles deverão ser apresentados em forma de anexo. No máximo, tente resumir a situação em forma de infográficos. O texto desse item deve ser elaborado de forma cursiva, como um diagnóstico. A cada inferência que você fizer, você pode apontar o respectivo anexo como referência, além de resumos em forma de gráficos. Para elaborar o texto da análise do ambiente, aborde os seguintes itens:

Quanto ao ambiente externo: Fatores econômicos; Fatores socioculturais; Fatores políticos/legais; Fatores tecnológicos; Concorrência; Clientes.

Histórico de vendas; Mercados estratégicos; Produtos carro-chefe (ciclo de vida do produto, análise BCG); Áreas chave de vendas.

Intercale os dados coletados com suposições, de maneira a conformar um cenário prospectivo da situação.

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Quanto ao ambiente interno:

DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO Aqui você deve apontar que segmento da população o seu plano de ação almeja atingir. Como você deve ter intuído, esse item emana do item anterior “Análise do ambiente”. Todos aqueles fatores indicam quais são as oportunidades mais atraentes em cada segmento de “consumidores”. Trace também o perfil do seu público alvo. Todas essas informações já estão disponíveis no seu relatório de pesquisa de marketing.

OBJETIVOS E METAS DE MARKETING A sua análise do ambiente já lhe sinalizou os seus objetivos de marketing. No plano de ação, você deve se ater a registrar objetivos bem globais. Lembre-se: os objetivos podem originar programas e projetos. Estes sim, deverão ter objetivos e metas bem detalhados, passíveis de serem acompanhados e, eventualmente, reajustados. Alguns autores costumam recomendar que se apontem as metas já no plano de ação, outros defendem que as mesmas devem figurar nos projetos, que devem ser mais detalhados e palpáveis. Com o tempo, você achará a maneira com a qual mais se afina e, inclusive, poderá subverter algumas dessas orientações, para melhor adequar o plano à sua realidade. Mas para destruir conceitos é necessário conhecê-los. Quando você estiver “craque” poderá ajustar essa metodologia à sua realidade. Como disse Pablo Picasso: “Todo ato de criação é, antes de tudo, um ato de destruição”.

ESTRATÉGIAS DE MARKETING Você deve indicar se as suas estratégias são defensivas ou de desenvolvimento. É frequente encontrar-se os dois tipos de estratégia em um mesmo plano de ação. Isso dependerá da análise do ambiente e da matriz BCG. Eventualmente, um produto demanda uma estratégia de desenvolvimento e um outro requer uma estratégia defensiva. Podem-se localizar em um único plano: Estratégias relativas a produtos;

Estratégias relativas ao estabelecimento de preços;

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Estratégias de propaganda/comunicação; Estratégias de distribuição.

Observe que cada uma dessas estratégias pode demandar um projeto único, condizente com o seu plano de ação. Já no projeto, é natural que se adote uma única estratégia, porém isso não é absoluto. Imagine, por exemplo, que você indicou no seu plano uma estratégia de desenvolvimento de produto. No respectivo projeto, podemse localizar as quatro estratégias anteriormente citadas.

PRAZO Um plano pode se desdobrar em curto, médio ou longo prazos. Indique a escala de tempo em que você pretende atingir os seus objetivos.

ORÇAMENTO Cada ação proposta deve ter um custo apontado no plano. Aqui, esse aspecto

não foi bem explorado, uma vez que você está cursando uma disciplina exclusivamente voltada a esse item.

CONTROLE DE RESULTADOS Você deve indicar a metodologia de avaliação que irá adotar para aferir se os objetivos estão sendo atingidos ou se estão em vias de atingimento. A avaliação deverá estar em sintonia com o item “Prazo”. Um processo de controle envolve as seguintes etapas: Estabelecimento de padrões de aferição; Medição de desempenho; Proposição de medidas para corrigir desvios de padrão localizados nas duas etapas anteriores.

Implementação: É a segunda etapa do processo de planejamento de Marketing. Envolve a estruturação de projetos específicos; a implementação de atividades; e a elaboração de um cronograma para acompanhamento das ações em desenvolvimento.

PROJETOS Os objetivos e metas de um plano são desdobrados em projetos específicos e,

ao plano, com objetivos, metas e estratégias. Observe a metodologia apontada para execução de projetos apontada na disciplina “Comunicação Organizacional”. Ali, você tem um modelo de estrutura de projeto.

ATIVIDADES A SEREM IMPLEMENTADAS Por ser de natureza essencialmente operacional, um projeto deve conter um rol de atividades concretas que deverão ser deflagradas para que se atinjam os objetivos e metas propostos. O item em que isso será melhor delimitado é o cronograma.

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portanto, mais pontuais. Os projetos costumam ter estrutura de redação semelhante

CRONOGRAMA Aqui você deve deixar claro quem fará o que, quando, quanto custará e que produto resultará dessa atividade. Observe um exemplo na figura 3 a seguir:

Figura 3 – Exemplo de cronograma Fonte: Desenvolvido pela autora

Avaliação e Controle: É a terceira e última etapa do plano de Marketing. Delimita mecanismos de controle e monitoração das atividades desenvolvidas a partir do plano. Normalmente, os prazos e orçamentos são observados no sentido de verificar se eles condizem com o estabelecido em etapas anteriores do processo. Além disso, são propostos planos de contingência para reverter eventuais situações de inadequação ou ineficiência das ações em andamento. Assim, após a identificação dessas três etapas fundamentais do plano de Marketing, terminamos os estudos de planejamento no âmbito estratégico. Na sequência, no decorrer das próximas aulas, aprofundaremos os conhecimentos necessários para a construção dos planos de Comunicação, Campanha e Mídia.

SÍNTESE Nesta aula, após explorarmos os procedimentos de planejamento estratégico relacionados às práticas do cenário organizacional, conhecemos o roteiro e os itens que compõem o processo de planejamento de Marketing. Estudamos os conteúdos e o modo como cada um desses itens deve ser escrito por um profissional de mercado.

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QUESTÃO PARA REFLEXÃO Ao longo da aula, utilizamos um caso fictício para exemplificar os procedimentos do planejamento de Marketing. Resgate a empresa em questão e construa para ela um roteiro contendo todas as etapas específicas de um plano de Marketing. Use uma boa dose de imaginação e mãos à obra!

LEITURAS INDICADAS http://www.sebraemg.com.br/arquivos/parasuaempresa/planodemarketing/ marketing.pdf http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/plano-de-marketing-napratica/13020/ http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Plano%20de%20Marketing%20 Digital.htm

________________________ SITES INDICADOS ________________________ ________________________ http://www.mundodomarketing.com.br ________________________ ________________________ http://www.portaldapropaganda.com.br ________________________ http://www.revistamarketing.com.br ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ REFERÊNCIAS ________________________ ________________________ KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São ________________________ Paulo: Atlas, 1998. ________________________ ________________________ LUPETTI, Marcélia. A gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo: Cengage Learning, ________________________ 2009. ________________________ ________________________ PÚBLIO, Marcelo Abílio. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São Paulo: Atlas, ________________________ 2008. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________

ÇÃO

Autora: Susana Hamilton, adaptada por Paula Corrêa Oi! Tudo bem?

Na aula anterior, pudemos observar e estudar os elementos que compõem um plano de marketing – o primeiro e mais abrangente dos planos que um profissional de mercado da nossa área deve estruturar para desenvolver as suas atividades rotineiras.

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AULA 03 – PLANEJAMENTO DE COMUNICA-

Falamos sobre a construção do sumário executivo, da análise ambiental e das definições de público-alvo, posicionamento, mercado, objetivos, metas e estratégias de marketing. Quanto a isso, compreendemos o papel do composto de marketing como fonte de estratégias vinculadas, principalmente, às práticas de produto, preço, praça e promoção das empresas. Agora, tendo como base essas etapas de planejamento já estudadas, nosso objetivo é aprofundar o entendimento sobre os procedimentos necessários para o desenvolvimento do plano de comunicação, que é uma extensão do plano de marketing, centrado em demandas específicas de comunicação e que, por isso, requer a estruturação de objetivos e estratégias também específicas.

Figura 1 – Níveis de planejamento Fonte: Desenvolvido pela autora

Assim, como você pode observar na figura 1, daremos continuidade ao estudo dos níveis de planejamento que estão vinculados às atividades dos profissionais de marketing e comunicação. Estudamos o plano de marketing em aula anterior; nesta, nos dedicaremos ao plano de comunicação; em seguida, falaremos sobre o plano de campanha e, então, poderemos finalizar os conteúdos da disciplina discutindo sobre os procedimentos relativos ao planejamento de mídia.

Iniciando o planejamento de comunicação Vimos, na aula anterior, as principais etapas do planejamento de marketing. Uma delas, em especial, refere-se ao estabelecimento de estratégias a partir das ferra-

planejamento de comunicação e mídia

mentas disponíveis no composto de marketing da empresa, não é verdade? Muito bem! Uma dessas ferramentas, o chamado P de promoção, diz respeito às técnicas e instrumentos de comunicação que, ao serem utilizados mercadologicamente, podem ajudar a empresa a resolver os problemas e atingir seus objetivos de marketing. Que tal um exemplo para compreender melhor a relação entre problemas e objetivos de marketing com o P de promoção? Imagine que uma marca de hidratantes corporais deseja aumentar a sua participação de mercado e alcançar a primeira posição no ranking nacional de vendas do segmento. Ou seja, o seu problema de marketing atual é a não liderança das vendas no segmento e o seu objetivo de marketing é ser a líder de mercado. Para isso, a empresa pode manusear, pelo menos, as quatro ferramentas básicas do seu composto de marketing: produto, preço, praça e promoção. Ela pode desenvolver novos produtos e, assim, atrair maior quantidade de público, aumentando o seu volume de vendas; ela pode reduzir a tabela de preços dos seus produtos e com isso passar a vender também para públicos de poder aquisitivo mais restrito; ela pode colocar os seus produtos em mais pontos-de-venda, aumentando a sua cobertura de praça e atingindo geograficamente novos públicos; ou, a empresa pode intensificar suas ações de comunicação, aumentando a visibilidade dos seus produtos e persuadindo o público a consumir ainda mais a marca.

Bingo! Imagine que essa última estratégia mencionada, a que envolve o P de promoção, foi a escolhida pelos profissionais de mercado da marca. Após um período de análise das possibilidades de ações, eles detectaram que a estratégia mais viável e rentável seria a de incrementar os esforços de comunicação da empresa. Então, qual seria o próximo passo nesse processo de planejamento? Uma vez que o plano de marketing estivesse concluído, com a indicação da estratégia de marketing vinculada ao P de promoção, os profissionais teriam que iniciar um novo planejamento, o de comunicação. Isso quer dizer que eles passariam de um nível de planejamento mais amplo para um mais específico, voltado exclusivamente para as demandas de comunicação da empresa.

DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO O primeiro momento do plano de comunicação está atrelado à revisão de algumas informações coletadas e às análises desenvolvidas ainda durante o planejamento de marketing. Trata-se do diagnóstico de comunicação da empresa, quando os profissionais de mercado avaliam as práticas de comunicação da empresa que representam, as práticas das empresas concorrentes e o perfil e o comportamento do público-alvo em relação a todas essas ações de comunicação. É nesse momento que se chega a uma conclusão acerca dos esforços de comunicação que precisam ser empreendidos pela empresa para que o problema de marketing enfrentado por ela, assim como os objetivos de marketing estabelecidos, possa ser contemplado.

detectando como a utilização das ações de comunicação pode interferir na sustentabilidade do negócio. Esse entendimento é fruto de reflexões que exploram questões como:

A prática atual de comunicação da empresa é bem sucedida? Como ela pode ser potencializa? Quais ações e ferramentas de comunicação são exploradas? A sua utilização é proveitosa? Quais outras ações e ferramentas poderiam ser utilizadas?

35 planejamento de comunicação e mídia

O diagnóstico deve concluir sobre a prática atual de comunicação da empresa,

Qual o público-alvo dessa prática de comunicação? Como ele se comporta ao interagir com a empresa? Quais as práticas de comunicação das empresas concorrentes? Elas são bem sucedidas? Quais ações e ferramentas de comunicação elas utilizam para interagir com o público-alvo? Quais são os resultados obtidos a partir dessa interação? Como o público-alvo se comporta em relação às práticas de comunicação da concorrência? Qual a sua preferência?

Essas e outras questões, quando respondidas, ajudarão os profissionais de mercado a concluir o diagnóstico de comunicação da empresa. A partir dessa avaliação,

________________________ ________________________ forme mostra a figura 2, estrutura-se em cinco etapas básicas. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Figura 2: Roteiro de plano de comunicação Fonte: Adaptado de Públio (2008) ________________________ ________________________ Falaremos sobre cada uma dessas etapas durante o restante da aula. Então, a ________________________ partir de agora, reforce sua atenção e siga em frente! O conteúdo que trabalharemos é ________________________ fundamental para a sua formação. Afinal, um bom profissional de marketing e comu- ________________________ ________________________ nicação deve saber fazer planejamentos até mesmo de “olhos fechados”. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ então, eles poderão, de fato, iniciar a construção do plano de comunicação, que, con-

Problema de comunicação

planejamento de comunicação e mídia

O problema que gera o planejamento de comunicação é fruto de uma situação de mercado vivenciada pela empresa. Ele está atrelado ao problema e aos objetivos de marketing da empresa e, principalmente, deve estar de acordo com as estratégias de marketing relacionadas à utilização do P de promoção do composto de marketing da empresa. Observe as dicas que Públio (2008) aponta para a definição e escrita de um problema de comunicação: Para definir o problema de comunicação destaque a estratégia de comunicação dentro do marketing e dela extraia o problema que a originou. O problema de comunicação também pode ser detectado através de uma análise de situação da organização, ou até da simples observação dos resultados da análise Swot.

O problema de comunicação é exatamente a pergunta que o objetivo da comunicação pretende responder, portanto, ao detectar um deles, automaticamente, detecta-se o outro. (PÚBLIO, 2008, p.152)

Voltando ao caso da marca fabricante de hidrantes corporais falado anteriormente, qual poderia ser o seu problema de comunicação? Imagine, por exemplo, que

os profissionais de mercado da empresa, durante o momento de diagnóstico de comunicação, concluíram que a marca não ocupa a liderança de vendas no segmento porque os seus consumidores em potencial associam aspectos negativos à marca: acredita-se que os produtos da marca possuem qualidade inferior aos da concorrência. O problema de comunicação para essa marca, então, está na percepção equivocada que o público potencial possui dos seus produtos. Portanto, é necessário mudar essa percepção, atribuir aspectos positivos à marca e aos produtos, para, assim, atrair novos consumidores e fortalecer as vendas da empresa – de modo que ela consiga ser a líder de mercado. Além dessa situação, que é muito comum no cotidiano do mercado, as empresas, de modo geral, podem enfrentar, segundo Públio (2008), outros problemas como: Produto desconhecido pelo público-alvo Marca desconhecida pelo público-alvo Posicionamento impreciso da marca Posicionamento de marca não correspondente à realidade Marca muito específica Marca muito genérica Marca associada a valores que não correspondem aos objetivos mercadológicos da empresa

pa do planejamento de comunicação pode ser desenvolvida: a definição do objetivo de comunicação, que deve, obrigatoriamente, corresponder às ações necessárias para sanar o problema identificado. Objetivo de comunicação Depois de identificado o problema de comunicação, é hora de pensar em formas de resolvê-lo. Ou seja, é hora de definir o objetivo de comunicação, que sempre visa à resolução de um problema. E para isso, os profissionais de mercado devem ter em mente que o P de promoção, ou também chamado composto de comunicação,

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Assim, uma vez que um desses problemas tenha sido detectado, uma nova eta-

apresenta diversas ferramentas capazes de ajudar a potencializar as práticas de comunicação de uma empresa. Mais uma vez, vamos resgatar o caso da fabricante de hidratantes corporais, cujo problema de comunicação está centrado na percepção negativa do seu público potencial em relação aos atributos da marca e da sua linha de produtos. Então, se o problema de comunicação é a percepção negativa da marca e dos seus produtos, qual deverá ser o objetivo de comunicação estabelecido pelos profissionais de mercado da empresa? Se você pensou em alterar a percepção negativa e atribuir valor positivo à marca e aos produtos... você acertou! Afinal, como você já sabe, o objetivo de comunicação deve responder ao problema identificado. E se você ficou curioso quanto às outras possibilidades de objetivos de comu- ________________________

nicação mais comuns no cenário mercadológico, aproveitarei os exemplos já mencio- ________________________ nados de Públio (2008) para estabelecer um paralelo entre problemas e objetivos de ________________________ comunicação. Observe o quadro 1 a seguir.

Quadro 1: Problemas e objetivos de comunicação Fonte: Adaptado de Públio (2008)

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Após a delimitação do objetivo, o planejamento contemplará a etapa de descrição do público-alvo da comunicação. Afinal, um dos principais aspectos da prática da comunicação é o entendimento sobre o público com o qual uma empresa necessita ou deseja se comunicar para atingir os seus objetivos de mercado. Não é mesmo?

Descrição do público-alvo Com quem a empresa pretende se comunicar? Quais as características do seu público-alvo? Estas são questões que os profissionais de mercado, obrigatoriamente, devem responder ao propor um plano de comunicação. Sem uma reflexão quanto a esses pontos, dificilmente, eles conseguirão propor estratégias e ações de comunicação pertinentes – ajustadas aos padrões de consumo do seu público-alvo. A descrição do público-alvo, por isso, deve ser a mais aprofundada possível. Deve contemplar informações demográficas (sexo, faixa etária, classe social, moradia, escolaridade etc.), psicológicas (desejos, sonhos, medos, interesses etc.) e comportamentais (hábitos de consumo, frequência, razões de consumo etc.). A descrição do público-alvo deve ser muito mais rica e profunda do que simplesmente indicar a classe social, o sexo e a idade das pessoas. Por exemplo, até pouco tempo atrás era aceitável planejar

uma campanha para homens das classes sociais A e B, moradores de Curitiba e região, que possuíssem idade entre 20 e 30 anos. Nessa generalização é possível encontrar, desde universitários ainda sem emprego, sustentados pelos pais, até pessoas casadas com filhos, formadas há algum tempo, com alguns anos de experiência profissional e estabilidade no emprego. Esses dois extremos são incompatíveis no padrão de consumo, a não ser que se trate de um padrão de consumo específico. Por exemplo, se ambos fossem apaixonados por automobilismo (PÚBLIO, 2008, p.154).

Quanto mais informações forem coletadas sobre o público, mais facilmente uma empresa conseguirá articular mensagens capazes de atraí-lo e convidá-lo para interação. Essas informações ajudarão na escolha do estilo e linguagem empregados nas mensagens e até mesmo na seleção dos meios e veículos de comunicação que serão utilizados para a sua propagação. No caso da fictícia marca de hidratantes corporais, os profissionais de mercado terão que fazer uma pesquisa de marketing para traçar o perfil do público-alvo desejado pela empresa. Por exemplo, mulheres das classes sociais A e B, entre 30 e 40 anos, que se preocupam com a saúde da sua pele. Podem ser mulheres que utilizem diariamente o produto e, por isso, tenham uma frequência de compra quinzenal ou mensal. Para elas, é importante manter sua pele hidratada, prevenindo problemas relacionados à exposição ao sol e ao envelhecimento. Muito bem! E o que fazer depois de descrever o público-alvo do plano de comunicação? Ora... criaremos as estratégias para interagir com ele!

Problema detectado, objetivo de comunicação estabelecido e público-alvo devidamente estudado. O que fazer agora? Chegou o momento de propor as estratégias de comunicação para interagir com o público, resolver o problema vivenciado pela empresa e alcançar o objetivo desejado. E como as estratégias podem ser definidas? Que tipo de ferramentas os profissionais de mercado contam para desenvolvê-las? Como você já deve imaginar, até mesmo porque estudou sobre isso em disciplinas anteriores do curso, o composto ou mix de comunicação é a fonte principal de instrumentos a serem trabalhados de modo

39 planejamento de comunicação e mídia

Estratégias de comunicação

estratégico num plano de comunicação. As estratégias de comunicação são os caminhos que levarão o anunciante a atingir seu objetivo de comunicação. Os elementos que compõem a estratégia de comunicação são os elementos do chamado mix de comunicação, os elementos da CIM (Comunicação Integrada de Marketing) (PÚBLIO, 2008, p.155).

Propaganda, promoção de vendas, merchandising, relações públicas, eventos, venda pessoal e mais algumas outras ferramentas compõem o mix de comunicação. São esses os principais instrumentos da Comunicação Integrada de Marketing e, com eles, os profissionais de mercado podem articular as estratégias de um plano de comunicação. Na figura 3, a seguir, você poderá rever as ferramentas do composto de comunicação. E para resgatar os seus conceitos e aplicações, sugiro a releitura das aulas de Teoria e Técnicas de Propaganda e Comunicação Organizacional.

Figura 3: Composto de comunicação Fonte: Desenvolvido pela autora

Para observarmos como essas ferramentas podem ser articuladas e transformadas em estratégias de comunicação, que tal pensar novamente sobre o caso da marca fabricante de hidratantes corporais?

planejamento de comunicação e mídia

40 Como você sabe, as ações de comunicação para a marca precisam mudar a percepção do seu público-alvo quanto aos aspectos negativos atribuídos a ela. Essas ações devem ser endereçadas, basicamente, ao público feminino adulto, em âmbito nacional e com características de perfil bastante heterogêneas. Muito bem, o que fazer? Ou melhor, como fazer para alcançar o objetivo proposto e resolver o problema de comunicação da marca? Os profissionais de mercado poderiam, por exemplo, desenvolver duas estratégias básicas: a principal centrada em propaganda e a secundária, em promoção de vendas. Com a propaganda, a marca conseguiria enviar sua mensagem mercadológica a uma grande quantidade de pessoas, através de mídias de massa. Na estratégia criativa da mensagem, poderiam ser manuseados elementos que conferissem maior credibilidade e valor aos produtos da marca, reforçando a sua qualidade e, assim, tentando reverter a percepção negativa que público possui deles. Com a promoção de vendas, por sua vez, através de uma mecânica de concurso e premiação, o público seria ainda mais incentivado a consumir os produtos da marca. O benefício adicional (prêmio) atrelado aos produtos funcionaria como mola propulsora para o aumento do volume e frequência de vendas dos hidratantes.

Assim, através dessas duas estratégias, propaganda e promoção de vendas, a marca transmitiria uma mensagem com abrangência nacional, usando elementos que fortalecessem sua credibilidade e estimulando a venda dos seus produtos. Tudo o que os profissionais de mercado da empresa precisam para atingir o seu objetivo de comunicação e resolver o problema detectado em etapas anteriores do planejamento, não concorda? Para mais exemplos de estratégias de comunicação, observe o quadro 2 a seguir. Nele, serão relacionadas algumas ferramentas e estratégias, de modo que você possa notar como os profissionais da nossa área tendem a aproveitar as características das ferramentas de comunicação para atingir objetivos específicos de mercado.

Quadro 2: Estratégias de comunicação Fonte: Adaptado de Públio (2008)

E o que fazer uma vez que as estratégias do plano estejam definidas? Passaremos para a última etapa do plano de comunicação, quando as estratégias serão convertidas em ações e encaminhadas para a sua operacionalização. Ou seja, trata-se da finalização do plano de comunicação e do início do plano de campanha, considerando que a estratégia propaganda será utilizada para alcançar os objetivos de mercado de uma empresa.

Ações de comunicação

planejamento de comunicação e mídia

Segundo Públio (2008, p.161), “Cada estratégia de comunicação exige uma série de ações práticas para a sua implementação. A ação é a última etapa da implementação do processo estratégico [...]”. Portanto, considerando que, durante o processo de planejamento, as estratégias de comunicação já tenham sido formuladas, será preciso organizá-las em ações e executá-las. Para cada estratégia sugerida pelos profissionais de mercado, uma ou mais ações de comunicação deverão ser construídas. Essas ações são entendidas como táticas de comunicação e, após aprovadas pelos gestores da empresa, são operacionalizadas. No quadro 3 a seguir, você poderá ver como as estratégias apontadas no quadro 2 anterior seriam traduzidas em ações de comunicação.

planejamento de comunicação e mídia

Esse elemento unificador é o posicionamento. O posicionamento representa o que a empresa deseja comunicar ao seu público-alvo. Nesse sentido, trata-se de uma mensagem corporativa única que deve ser emitida através das estratégias e ações de comunicação estabelecidas durante o processo de planejamento. O posicionamento deve refletir a missão, visão e valores da empresa e também estar de acordo com o objetivo de comunicação que norteou o plano ao qual ele pertence. Ou seja, o posicionamento é o fio condutor que garante que todas as estratégias e ações do plano de comunicação mantenham íntegra a mensagem que a empresa espera transmitir ao seu público-alvo. Que tal um exemplo para vermos como as ações de comunicação podem ser articuladas a um posicionamento? Voltemos, agora finalizando a aula, ao caso da marca fabricante de hidratantes corporais. No tópico anterior, estratégias de comunicação, decidimos que a marca de hidratantes centraria o seu planejamento de comunicação em duas estratégias: uma primária, a partir da ferramenta propaganda, e a outra, secundária, por meio da ferramenta promoção de vendas. Correto? Imagine que, para cada uma dessas estratégias, tenhamos sugerido duas ações de comunicação, conforme a figura 4. Pensamos ser interessante a realização de mídia impressa e material audiovisual, para o desenvolvimento da estratégia de propaganda, e a realização de campanha de incentivo para consumidores e desenvolvimento

________________________ de material de merchandising para a implementação da ferramenta promoção de ven________________________ das. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Figura 4: Exemplo de ações de comunicação Fonte: Desenvolvido pela autora ________________________ ________________________ ________________________ A ação de material audiovisual será representada pela veiculação de um VT de ________________________ 30 segundos em rede nacional, nas principais emissoras do país, o que garantirá o ________________________ alcance de um grande público à mensagem. A mídia impressa ganhará a forma de

vez, adicionará um incentivo à compra dos produtos e o material de merchandising chamará atenção do público para a existência e localização dos produtos da marca nos pontos-de-venda. Essas quatro ações que integram o plano de comunicação para a fabricante de hidratantes corporais devem ter, em comum, um posicionamento. Elas devem comunicar uma mensagem única, independente das ferramentas de comunicação às quais estejam atreladas. Como o objetivo da empresa é alterar a percepção negativa do público em relação aos seus produtos e agregar valor positivo à marca, todas as ações devem evidenciar a seriedade e credibilidade da marca fabricante e a qualidade dos seus

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anúncios em revistas femininas de grande tiragem. A campanha de incentivo, por sua

produtos, o cuidado que a marca possui com a saúde da pele das suas consumidoras. Muito bem! E assim chegamos ao final do plano de comunicação – tendo traçado as ações de comunicação a serem realizadas por uma empresa. Se uma delas estiver vinculada à ferramenta propaganda, como é o caso do nosso exemplo anterior, os profissionais de mercado que trabalham para a empresa devem continuar no processo de planejamento e iniciar a construção do plano de campanha. E como isso pode ser feito? Ah... não se preocupe! Na próxima aula falaremos exatamente sobre isso. Você conhecerá as principais etapas do planejamento de campanha e entenderá como ele está intimamente ligado ao planejamento de mídia, que vem na sequência. Portanto, siga em frente! Até breve!

SÍNTESE Nesta aula, estudamos as cinco etapas principais do planejamento de comunicação, que estão centradas nas delimitações de: problema de comunicação, objetivo, público-alvo, estratégias e ações. Além disso, falamos sobre o posicionamento, o elemento unificador das estratégias e ações de comunicação de uma empresa, que garante que, independente das ferramentas aplicadas ao plano de comunicação, o seu público-alvo seja sempre impactado por mensagens com conteúdos homogêneos e que respeitem os objetivos corporativos da empresa.

QUESTÃO PARA REFLEXÃO Ao longo desta aula, relacionamos as etapas de construção de um plano de comunicação com o caso fictício de uma fabricante de hidrantes corporais que desejava aumentar a sua participação de mercado através da valorização da credibilidade e qualidade de sua marca e linha de produtos. Agora, para treinar ainda mais o processo de planejamento, você deve construir um roteiro de plano de comunicação considerando que deseja abrir um negócio próprio. Acesse o primeiro link sugerido nas leituras indicadas, logo abaixo. Ele lhe dará acesso a um artigo sobre como montar um plano de comunicação. Aproveite as dicas

planejamento de comunicação e mídia

do artigo, considere as etapas estudadas nesta aula e mãos à obra!

LEITURAS INDICADAS http://mercadoaoseualcance.wordpress.com/2009/08/03/como-se-comunicar-comos-clientes/ http://www.reflexo-de-saberes.pt/newsletter/pdf/news07_art1.pdf http://www.mundopm.com.br/download/planej-comuni.pdf http://www.bocc.ubi.pt/pag/paiva-claudio-estrategias-comunicacao.pdf http://fespm.manaus.am.gov.br/wp-content/uploads/2010/04/SICAPlanComunic.pdf

SITES INDICADOS http://portalimprensa.uol.com.br/ http://industrias-culturais.blogspot.com

http://www.sebrae.com.br/customizado/acesso-a-mercados

REFERÊNCIAS KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

LUPETTI, Marcélia. A gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo: Cengage Learning, 2009.

PÚBLIO, Marcelo Abilio. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São Paulo: Atlas, 2008.

TAVARES, Maurício. Comunicação empresarial e planos de comunicação: integrando teoria e prática. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2009.

PUBLICITÁRIA

Autora: Susana Hamilton, adaptada por Paula Corrêa

Olá! Como vai?

Ao longo das últimas aulas, estudamos os procedimentos necessários para a

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AULA 04 – PLANEJAMENTO DE CAMPANHA

realização dos planos de marketing e comunicação. Agora, num nível mais específico da prática do planejamento organizacional, em sua esfera tática, descobriremos como desenvolver um plano de campanha – conforme sugere a Figura 1 a seguir.

Figura 1 – Esferas de planejamento Fonte: Desenvolvido pela autora

Ou seja, chegou a hora de falarmos sobre como planejar e executar ações que envolvam a ferramenta propaganda. Assim, nesta aula, o nosso objetivo principal é identificar o roteiro básico do planejamento de campanha e conhecer os mecanismos que contribuem para o seu desenrolar e operacionalização. Em especial, discutiremos sobre tipos e estratégias de campanhas. Ainda, vale dizer que esta aula é fundamental para que você entenda os próximos conteúdos da disciplina. Afinal, campanhas precisam ser veiculadas e, para que isso aconteça, os profissionais de mercado devem não só planejá-las, mas também cuidar do planejamento de mídia, que corresponde às decisões e ações relativas à inserção das peças publicitárias geradas para as campanhas em meios de comunicação que atinjam os públicos-alvos das empresas anunciantes. Portanto, atenção e boa leitura!

planejamento de comunicação e mídia

PROPAGANDA Em momentos anteriores do curso, você estudou os conceitos e aplicações referentes à ferramenta propaganda. Pensando nisso, para que não haja repetição de conteúdo, proponho aqui uma breve revisão sobre os aspectos mais importantes que possam interferir no modo como profissionais de mercado possam utilizar-se dela. Combinado? Vamos lá! Tavares (2009) aponta que a propaganda é a ferramenta de comunicação mais indicada para a apresentação de ideias, produtos e serviços aos públicos consumidor e potencial de organizações. Através dela, mensagens vinculadas a um anunciante são transmitidas para uma grande quantidade de receptores, com o intuito de muni-los de informações que sirvam para impulsionar o consumo das ofertas de mercado. Essas mensagens têm criação, produção e veiculação pagas. Dependem dos meios de comunicação para atingir seus públicos-alvos e, geralmente, são estruturadas a partir de teor informativo e persuasivo, o que, conforme Lupetti (2009, p. 23), contribui para que as características de produtos e marcas tornem-se mais atrativos aos olhos dos consumidores, os instigando ao consumo: A propaganda tem como função principal informar benefícios, características e atributos. É utilizada invariavelmente nos lançamen-

tos de produtos e na divulgação de eventos, tornando a marca co________________________ nhecida e sugerindo a ação de compra por parte do consumidor. É ________________________ também usada para sustentar as vendas de um produto, mantendo ________________________ sua imagem em evidência. ________________________ ________________________ Além disso, vale relembrar que o uso da ferramenta propaganda passa por um ________________________ processo que se desenrola em quatro estágios básicos (LUPETTI, 2009), consolidados ________________________ na Figura 2 a seguir. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Figura 2 – Esferas de planejamento ________________________ Fonte: Desenvolvido pela autora ________________________

propaganda, momento em que os profissionais de mercado selecionam os tipos e estratégias de campanha que usarão em seu planejamento de campanha. Depois, é criada a plataforma da mensagem – com o apoio de uma equipe de criação que conceba as peças publicitárias, pensando no conteúdo da mensagem que será transmitida ao público receptor e em elementos como conceito, slogan, assinatura etc. Na sequência, é feita a criação das peças da campanha, incluindo a etapa de produção dos materiais publicitários. E, por fim, dependendo da estruturação do plano de mídia, acontece a veiculação da campanha, quando, finalmente, as peças publicitárias serão inseridas na programação dos veículos de comunicação para que atinjam seus públicos-alvos.

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O processo de propaganda é iniciado com o desenvolvimento da estratégia de

Justamente pensando nesse processo, proponho que continuemos a aula abordando os tipos e estratégias de campanha e só então falemos do roteiro do plano de campanha, da criação e veiculação das peças. Combinado?

TIPOS DE CAMPANHAS Você já observou que as campanhas veiculadas na mídia possuem objetivos comunicacionais bem variados? Umas estão centradas na apresentação das empresas e de seus valores e missões; outras divulgam produtos e serviços; algumas mostram ao público-alvo as linhas de produtos de um fabricante; há aquelas que convocam ________________________ os consumidores a participar de concursos e eventos comemorativos; e, ainda, outras ________________________ que falam sobre reduções de preços, liquidações e promoções especiais.

________________________ ________________________ Enfim, a provocação acima foi feita para lhe apresentar os tipos básicos de ________________________ campanhas que os profissionais de mercado costumam planejar e executar. Segundo ________________________ Lupetti (2009), esses tipos são colocados em cinco categorias, propostas na Figura 3. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Figura 3 – Tipos de campanha ________________________ Fonte: Desenvolvido pela autora ________________________ ________________________ A seguir, falaremos sobre todas essas categorias – institucional, propaganda,

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guarda-chuva, de promoção, de promoção de vendas. Usaremos alguns exemplos de anúncios fictícios para ajudar no entendimento das características de cada uma delas.

CAMPANHA INSTITUCIONAL A campanha do tipo institucional cuida de comunicar, aos públicos-alvos de uma organização, suas práticas empresarias, valores, visão e missão. O seu grande objetivo é construir e/ou potencializar a imagem de marca da organização, ajudando no seu posicionamento perante a sociedade, de modo geral, e perante consumidores habituais e potenciais, de modo específico. Observe o que Lupetti (2009, p.101) propõe sobre esse tipo de campanha: A campanha institucional empresarial deve ser entendida como aquela que divulga a organização como um todo. Caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua imagem e informar seu segmento de atuação, com a finalidade de estabelecer e reconhecer a marca. É comum esse tipo de campanha ser realizado por empresas de grande porte, como IBM, Intel, Embratel, entre outras.

E como fazer isso? Como ajudar a fixar a imagem de uma organização numa

peça publicitária? Bem, para exemplificar, lhe apresento a fictícia Grupo Moinho, que em função das suas práticas ambientalmente responsáveis, foi eleita a empresa sustentável do ano. Na figura 4, está o anúncio de revista assinado pela organização na ocasião de comemoração pelo título. No anúncio, há um texto que indica o fato de a organização cuidar da natureza e, portanto, dos seus públicos-alvo. Na sequência, o leitor é informado sobre o título de empresa sustentável do ano e o anúncio é finalizado com a apresentação da identidade visual da empresa.

Figura 4 – Campanha institucional Fonte: Desenvolvido pela autora

cional, contribuiria para a consolidação e credibilidade da identidade da organização através da propagação de suas práticas responsáveis. Com essa carga institucional, a mensagem transmitida para os públicos-alvo da empresa conceituaria positivamente as ações do Grupo Moinho e ele poderia vir a ser percebido como uma organização cujas práticas e modo de fazer negócios estão altamente vinculados com a sustentabilidade dos recursos naturais. Ou seja, uma mensagem que agregaria valor à marca, não é mesmo?

CAMPANHA DE PROPAGANDA

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Um anúncio como esse, que pode ser veiculado em revistas de circulação na-

Diferente da institucional, a campanha do tipo propaganda tem como objetivo divulgar produtos e serviços, informando sobre os seus atributos, tornando a sua marca conhecida e incentivando consumidores à ação de compra. Portanto, o seu foco é prioritariamente mercadológico – no sentido de mostrar aos consumidores produtos que podem fazer parte da sua lista de compras. Esse tipo de campanha, como indica Lupetti (2009, p.101), justamente pelo seu caráter mercadológico, é bastante utilizado por organizações que ofertam bens de consumo aos seus públicos consumidores: A campanha de propaganda é estática, isto é, não interage com o consumidor. É recomendada principalmente para lançamento de produtos cujos conceitos de utilização são desconhecidos. É utilizada também para sustentar vendas de um produto, mantendo sua imagem de marca em evidência. É muito utilizada pelas indústrias que fabricam bens de consumo, por exemplo, xampu Seda, sabão em pó OMO etc.

Um exemplo é a também fictícia marca Runner, fabricante de produtos de higiene pessoal para homens que pratiquem esportes de alto desempenho. Na Figura 5, você é apresentado(a) ao novo produto da fabricante, uma loção pós-barba.

Figura 5 – Campanha de propaganda Fonte: Desenvolvido pela autora

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Nesse anúncio, a marca está se comunicando com consumidores e consumidores em potencial que já consumam produtos de higiene pessoal. A intenção mercadológica, aqui, é apresentar o novo produto, indicar que ele é um produto melhor do que os demais da categoria – de alta performance – e instigar a sua compra.

CAMPANHA GUARDA-CHUVA Para entendermos sobre a campanha do tipo guarda-chuva, continuarei falando sobre a fabricante de produtos de higiene pessoal Runner. Imagine que, além de loções pós-barba, a empresa também disponibilize para o mercado produtos como xampus, condicionadores e sabonetes. Isso significa dizer que a Runner não vende somente um produto, mas uma linha de produtos. Correto? E se uma empresa vende diversos produtos... com certeza deverá divulgar todos eles. Em certos momentos, fará comunicações exclusivas, abordando um produto só – como na campanha de propaganda vista anteriormente. Em outros, numa mesma campanha, simultaneamente, poderá mostrar ao seu público todos os produtos que fabrica. Muito bem! Essa é a prática da campanha guarda-chuva! Ela é usada quando uma organização deseja comunicar aos seus públicos-alvo a sua linha de produtos.

Segundo Lupetti (2009, p.101-102): Caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua imagem e informar sua linha de produtos, com o objetivo de estabelecer e reconhecer a marca da empresa e de seus produtos. Em geral, apresenta produtos, evidenciando a marca. É utilizada por empresas de eletrodomésticos como TVs, geladeiras, fogões etc.

No caso da fabricante Runner, se o anúncio visto na Figura 5 mostrasse, além da loção pós-barba, outros produtos como xampus, condicionadores e sabonetes, teríamos um exemplo de campanha guarda-chuva.

CAMPANHA DE PROMOÇÃO Agora imagine que uma organização deseja aproximar-se dos seus públicos-alvo. Ela deseja interagir com eles, fortalecer seus vínculos, incrementar a visibilidade da sua marca e produtos ou serviços e, claro, com tudo isso, ainda impulsionar vendas. O que fazer? Em situações assim, uma boa saída é a execução de uma campanha de promoção. Com ela, a empresa conseguirá propor uma mecânica de interação com o seu público, através da qual ele possa ser beneficiado com ações promocionais, e, por isso, ainda terá chances de potencializar sua participação frente às concorrentes. Considere a visão de Lupetti (2009, p.102) quanto ao caráter da campanha de promoção e você entenderá como a usa utilização pode ser vantajosa para a organização.

dade com o consumidor e seu dinamismo. Além de divulgar o produto, objetivando tornar a marca conhecida e levar o consumidor à ação de compra, caracteriza-se também por acelerar as vendas, manter contato direto com o público, bloquear ação da concorrência e reativar um produto.

Para exemplificar essa perspectiva interativa, dinâmica e de oferta de benefícios ao público-alvo, observe o anúncio apresentado na Figura 6. A companhia Air Brasil convoca seus passageiros em potencial a participar de um concurso cuja premiação é

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A principal característica da campanha de promoção é a interativi-

a oferta de uma viagem com todos os custos pagos pela empresa.

Figura 6 – Campanha de promoção Fonte: Desenvolvido pela autora

Através dessa campanha, a companhia está atraindo passageiros, solicitando deles uma interação, mantendo com eles um vínculo e os afastando da concorrência. Afinal, nesse caso, o consumidor poderia se questionar: voar por uma companhia que cobriria todos os custos de minha viagem ou por uma outra para a qual eu tivesse que pagar os valores referentes às tarifas aéreas? Que pergunta difícil, não é mesmo?! Com certeza, através dessa campanha, a Air Brasil fortaleceria bastante seu relacionamento com os consumidores e conseguiria afastá-los das ações de marketing e comunicação das outras empresas aéreas.

CAMPANHA DE PROMOÇÃO DE VENDAS Num produto, o que mais chama a atenção de um consumidor? Se você pensou em preço... está correto(a)! Sem dúvida, esse é um dos elementos que o consumidor sempre considera na hora de decidir se compra ou não determinado bem ou serviço. Por isso, com o intuito de favorecer a decisão de compra dos seus consumido-

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res, muitas organizações realizam campanhas de promoção de vendas para incentivá-los, através da redução de preços, a consumir produtos em maior quantidade ou frequência. Públio (2008) lembra que essas campanhas normalmente apelam para as mecânicas de liquidação, parcelamentos especiais, descontos e leve 3, pague 2. Para exemplificar, observe, na Figura 7, o anúncio da fictícia Casa Dias – que, num dado período de calendário promocional, estará realizando ofertas especiais para os seus consumidores.

Figura 7 – Campanha de promoção de vendas Fonte: Desenvolvido pela autora

No anúncio, são evidenciadas informações sobre a oferta promocional de um aparelho de televisão com trinta por cento de desconto, cujo pagamento pode ser realizado através de dez parcelas de noventa e nove reais e noventa centavos. Ou seja, temos aqui um exemplo clássico de campanha de promoção de vendas – quando um anunciante divulga para o seu público consumidor a redução de preço de uma das suas ofertas de mercado com a expectativa de que o item anunciado seja escoado de suas prateleiras.

ESTRATÉGIAS DE CAMPANHAS Segundo Lupetti (2009), os profissionais de mercado, ao longo do processo de planejamento de campanha, depois de escolherem os tipos de campanhas que irão compor suas ações de propaganda, podem formatá-las com base em até oito estratégias de campanhas – conforme o Quadro 1 a seguir.

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Quadro 1 – Estratégias de campanha Fonte: Adaptado de Lupetti (2009, p.106)

A seguir, falaremos sobre as principais características de cada uma dessas estratégias: A estratégia de informação prioriza a composição de mensagens que tenham grande carga de informação sobre um produto ou uma empresa e, por isso, costuma ser bastante pertinente em situações de lançamento de novos produtos; A estratégia de testemunho utiliza-se de celebridades – personalidades como atores e cantores – para compor mensagens que cuidem de validar e dar credibilidade aos produtos ou serviços de uma empresa; A estratégia de comparação prioriza a composição de mensagens que comparem os atributos de um produto ou marca aos dos seus concorrentes, mas deve ser utilizada com cautela para que a imagem dos concorrentes não seja denegrida; A estratégia de humor utiliza-se de narrativas engraçadas para a composição das mensagens publicitárias, mas a sua execução deve ser bem estruturada para que o teor informativo ou persuasivo das peças não seja encoberto ou colocado em segundo plano perante o público-alvo; A estratégia ofensiva prioriza a composição de mensagens nas quais o anunciante divulgue as vulnerabilidades dos seus principais concorrentes, de modo que o consumidor entenda que a concorrência não está apta a oferecê-lo produtos e/ou serviços de tanta qualidade como os do anunciante; A estratégia de defesa utiliza-se dos atributos e diferenciais do anunciante como elementos competitivos frente à concorrência para a composição de mensagens, numa movimentação inversa ao exposto na estratégia ofensiva; A estratégia indiferenciada utiliza-se de atributos genéricos do anunciante para que suas mensagens possam ser direcionadas, de modo indistinto, a diversos mercados e públicos-alvo, tendo, assim, como objetivo principal, gerar visibilidade e fixação da marca; A estratégia de (re)posicionamento apresenta nas mensagens publicitárias as características singulares de um anunciante, de modo que o público-alvo associe essas carac-

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terísticas somente à marca do anunciante, o particularizando dentre todas as marcas do segmento.

Assim, após selecionar os tipos e estratégias de campanha que mais sejam adequados aos objetivos de marketing e de comunicação da organização, os profissionais de mercado finalmente poderão estruturar o plano de campanha. Siga em frente e finalmente falaremos sobre os procedimentos necessários para a sua composição.

PLANO DE CAMPANHA Segundo Públio (2008), o plano de campanha é composto pelo desenvolvimento de nove etapas principais, consolidadas no quadro 2 a seguir.

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Quadro 2 – Plano de campanha ________________________ Fonte: Desenvolvido pela autora ________________________ ________________________ Como você pôde observar, as nove etapas indicadas anteriormente abordam ________________________ ________________________ questões que remetem aos planos de marketing e comunicação que uma organização ________________________ desenvolve antes de realizar o plano de campanha e sugerem elementos intimamente ________________________ relacionados ao uso da ferramenta propaganda. ________________________ Na sequência, abordaremos cada uma dessas etapas: ________________________ ________________________ ________________________ O problema de comunicação corresponde à situação de comunicação vivenciada ________________________ pela organização – já delimitada no plano de comunicação – que precisa ser soluciona________________________ da com a utilização da ferramenta propaganda, como, por exemplo, fortalecer a imagem ________________________ de uma marca e posicionar o seu produto no mercado; ________________________ O período corresponde à duração do plano de campanha, ou seja, em quanto tempo ________________________ as ações de propaganda devem acontecer; ________________________

O público corresponde à delimitação dos receptores das mensagens publicitárias que

A praça corresponde ao perímetro ou área geográfica de veiculação das mensagens propostas no plano de campanha e deve ser pertinente à localização dos receptores da comunicação; Os objetivos da campanha correspondem ao objetivo principal e objetivos secundários do plano de campanha, como, por exemplo, aumentar a consciência de uma marca e de sua linha de produtos, gerando maior visibilidade para eles perante o seu públicoalvo; As estratégias de campanha correspondem à estratégia geral e estratégia criativa do plano de campanha, de modo que seja selecionada uma estratégia de campanha (de

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serão veiculadas a partir do desenvolvimento do plano de campanha;

informação, de testemunho, de humor etc) e delimitada a estratégia criativa necessária para a construção das peças publicitárias (conceito, slogan, apelo, pontos a evidenciar e a evitar etc); As táticas de campanha correspondem aos tipos de campanhas que serão utilizados ao longo do plano, como, por exemplo, campanhas institucionais, guarda-chuva e promocionais; Os orçamentos correspondem às estimativas de custos relacionados à criação e produção das peças publicitárias sugeridas no plano de campanha; Os anexos correspondem aos layouts das peças publicitárias desenvolvidas para o plano e ao plano de mídia necessário para a veiculação da campanha.

Agora, vale fazer um comentário: notou que em certo momento do plano de campanha os profissionais de mercado precisam cuidar da veiculação das peças publicitárias? Não basta somente delimitar problema de comunicação, público, praça e traçar estratégias e táticas! É preciso que uma equipe de criação e produção seja convocada para que as peças da campanha ganhem vida e, depois, com a ajuda de profissionais especializados em mídia, as estratégias de veiculação serão trabalhadas. Tudo isso para que, ao final desse processo, a campanha possa chegar até o seu públicoalvo. Ufa! Assim, concluímos por aqui o conteúdo relacionado aos planos de marketing, comunicação e campanha – mas como você bem sabe, esta foi somente a primeira etapa da disciplina. Na próxima aula, iniciaremos os estudos sobre o universo da Mídia e logo em breve você também estará dominando os procedimentos necessários para a construção de planos de mídia e, portanto, a veiculação de campanhas. Até breve e mantenha suas leituras em dia!

SÍNTESE Nesta aula, revisamos o conceito, características e aplicações da ferramenta propaganda. Além disso, estudamos os diferentes tipos e estratégias de campanha publicitária que podem compor o desenvolvimento de um plano de campanha. Ao final, conhecemos as etapas do roteiro do plano de campanha, identificando os procedimentos necessários para a sua realização.

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QUESTÃO PARA REFLEXÃO Ao final da aula, você foi apresentado(a) ao roteiro do plano de campanha, composto por nove etapas principais. Então, para colocar em prática o seu conhecimento sobre o assunto, visite o primeiro link das leituras indicadas, logo a seguir. Ele lhe dará acesso a um plano de campanha desenvolvido para a marca Cacau Show. Observe como o planejamento foi realizado, as etapas pelas quais os planejadores passaram e, ao final da leitura, reflita sobre a pertinência das estratégias e táticas escolhidas. O que você faria de diferente? Por quê? Bom trabalho!

LEITURAS INDICADAS http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sudeste2010/expocom/EX19-1272-1. pdf http://www.vermelha.org/blog/danilo.php?itemid=58 http://www.targetcomunica.com.br/index.php?sub=3&secao=comunicacao

http://publicidadecontemporanea.blogspot.com/2009/04/capitulo-v-como-planejaruma-campanha.html

SITES INDICADOS http://www.mundodomarketing.com.br http://www.portaldapropaganda.com http://www.revistapropaganda.com.br http://www.mmonline.com.br/home.mm

REFERÊNCIAS LUPETTI, Marcélia. A gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo: Cengage Learning, 2009.

PÚBLIO, Marcelo Abilio. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São Paulo: Atlas, 2008.

TAVARES, Maurício. Comunicação empresarial e planos de comunicação: integrando teoria e prática. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2009.

AULA 05 – INTRODUÇÃO À MÍDIA Autora: Milene Moura, adaptado por: Paula Corrêa “A paixão que tenho pela atividade (mídia) e o fato de me considerar um eterno aprendiz, (...) a cada dia descubro que o ‘velho’ tem um novo significado.”

Paulo Tamanaha

Olá! Seja bem-vindo(a) a mais uma aula!

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A partir de agora, após estudarmos os elementos e procedimentos necessários à construção dos planos de Marketing, Comunicação e Campanha, iniciaremos a discussão sobre os conceitos e assuntos relacionados à Mídia. Nesta aula, em especial, falaremos sobre a área de Mídia e as responsabilidades do profissional de mercado que conduz os trabalhos nesse campo. Preparado(a)? Em semestres anteriores, você descobriu um pouco da mágica dos meios de comunicação e da relação das Agências de Propaganda com os Veículos de Comunicação. Não é verdade? E nesta disciplina, a partir deste momento, você será apresentado(a) ao profissional da Agência de Propaganda responsável por esse relacionamento. Tratase do Mídia. Apesar de o profissional de Criação ser o mais prestigiado na agência

de propaganda, o Mídia é essencial para a distribuição adequada da mensagem aos ________________________ consumidores. Você conhece a diferença entre meios e veículos de comunicação? Sabe como o profissional de Mídia está inserido em uma agência de propaganda? Conhece como ocorre o processo de veiculação nos meios de comunicação? Quem é o responsável por enviar a propaganda aprovada pelo anunciante para as emissoras de televisão e rádio, jornais e revistas? Se você ficou curioso(a), conhecerá esses e outros conceitos básicos de Mídia nesta aula.

Figura 1 – Curiosidade sobre o profissional de Mídia Fonte: Desenvolvido pela autora

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O profissional de Mídia O Mídia cuida do departamento responsável pela distribuição da verba do anunciante, de acordo com as suas necessidades de veiculação de campanha publicitária. Por exemplo, aquele cliente que possui R$1.000.000,00 para investir no período de um mês. Sendo assim, conforme a figura 2:

Figura 2 – Decisões de Mídia Fonte: http://www.sxc.hu

Portanto, essas decisões serão de responsabilidade do Mídia, que distribuirá o investimento do anunciante da melhor maneira possível, a fim de alcançar o retorno esperado.

A palavra Mídia também se refere aos meios de comunicação. Quem nunca ouviu falar que: “A Mídia promove a ascensão ou a derrocada de qualquer empresa ou indivíduo.”? Por isso, chamamos de Mídia esse departamento que cuida da distribuição da verba entre os meios de comunicação.

Mas o profissional de Mídia também possui outras responsabilidades em seu trabalho diário. Observe a figura 3 e vamos construir o seguinte raciocínio:

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Figura 3 – Processo de Comunicação Fonte: Desenvolvido pela autora

O processo de comunicação anteriormente descrito está diretamente associado às principais atividades e funções de uma campanha publicitária. Sempre há um Emissor, que é a empresa ou indivíduo que deseja se comunicar com alguém. Neste caso, seria o Anunciante, que anseia pela divulgação do seu negócio. A Mensagem a ser dita deverá ser atrativa para quem vai ouvi-la ou vê-la. Esse conteúdo será elaborado pelo profissional de Criação. O Canal a ser utilizado para fazer com que a mensagem seja divulgada são os meios de comunicação. Quem faz a seleção desse(s) canal(ais) é o Profissional de Mídia. Entendendo as necessidades do anunciante, elaborando a melhor mensagem e utilizando o melhor canal, a comunicação impactará o Receptor, que será o Público-alvo. Este, como consequência, será provocado a uma reação, com a intenção de que seja positiva e culmine num processo de compra e venda. Portanto, podemos concluir que Mídia é o processo de escolha entre os meios de comunicação, para determinação do canal mais eficiente entre a mensagem e o consumidor, através do menor investimento possível. Mas, qual é a relação entre as atividades do profissional de Mídia e do profissional de Marketing? Segundo Philip Kotler (2005), o mercadólogo é o responsável pela elaboração das estratégias dos 4Ps: Preço, Praça, Produto/Serviço e Promoção. No P de Promoção, pode-se optar por diversas ferramentas de Comunicação, como: Propaganda, Promoção de Vendas, Eventos, Relações Públicas, dentre outras. Ao trabalhar com a ferramenta de Propaganda, a composição do Plano de Campanha envolverá: estratégias para a comunicação (Atendimento), estratégias para a mensagem (Criação), orçamentos para a execução da campanha (Produção) e estratégias para a divulgação da mensagem (Mídia).

planejamento de comunicação e mídia

A figura 4, a seguir, mostra a relação das atividades do Marketing com a Mídia. Na sequência, falaremos especificamente sobre as funções do profissional nessa área.

Figura 4 – Atividades de Marketing Fonte: Desenvolvido pela autora

________________________ ________________________ AS FUNÇÕES DO PROFISSIONAL DE MÍDIA ________________________ De acordo com Paulo Tamanaha (2006), o profissional de Mídia exerce quatro ________________________ ________________________ funções pré-estabelecidas na agência de propaganda. São elas: Pesquisa, Planejamen________________________ to, Negociação (ou Compras) e Checking (ou Avaliação). Como você poderá notar na ________________________ figura 5, todas as funções estão interligadas e mantêm dependência das anteriores. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Figura 5 – Funções do profissional de Mídia ________________________ Fonte: Desenvolvido pela autora ________________________ ________________________

mercado necessita desse ferramental para a elaboração de um bom planejamento. A pesquisa direciona a empresa aos melhores caminhos, aqueles que são viáveis e mais prudentes. Quando falamos em Pesquisa de Mídia, o ferramental utilizado é a pesquisa de audiência e a pesquisa de mercado. No primeiro caso, o teor será de grande valia para indicar quais veículos utilizar, em quais programas veicular, etc. Tudo com base na quantidade de pessoas que atinjo com a comunicação. Já em relação ao segundo tipo de pesquisa, o foco é o direcionamento mercadológico: conhecer o público-alvo, identificar as oportunidades do mercado, avaliar a concorrência, dentre outros.

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A primeira função é a de Pesquisa. Como você já sabe, um bom profissional de

Contudo, o profissional de Mídia não executa essas pesquisas. Estas são contratadas junto às empresas que compõem o mercado. O Mídia apenas lê e interpreta os dados apresentados.

Figura 6 – Dicas de pesquisa de Mídia Fonte: Desenvolvido pela autora

A segunda função exercida pelo Mídia é a de Planejamento. Com base nas informações indicadas pelas pesquisas, o profissional vai indicar os melhores caminhos a seguir no planejamento, como: a escolha dos meios e veículos de comunicação e administração da verba de Mídia. Esse profissional é o responsável também pela elaboração e apresentação do Plano de Mídia ao cliente. Além disso, o Mídia responde pela contratação de tudo o que foi planejado. Desta forma, reserva os espaços nos veículos de comunicação através de autorizações, denominadas AV – Autorização de Veiculação – ou PI – Pedido de Inserção. O primeiro documento – AV – é encaminhado ao anunciante para que o mesmo autorize a veiculação, de acordo com datas e horários definidos. Cada documento corresponde a um veículo de comunicação, indicando o período de veiculação, número de inserções, programação e custos. O segundo documento utilizado – PI – é um espelho da AV e será encaminhado aos veículos de comunicação. Veja a seguir, na figura 7, um modelo de PI.

planejamento de comunicação e mídia

Figura 7 – Pedido de inserção Fonte: Desenvolvido pela autora

Agora, antes de darmos continuidade ao estudo das funções do profissional de Mídia, proponho a seguinte reflexão:

Figura 8 – Reflexão Fonte: Desenvolvido pela autora

Depois de reservar o espaço, o próximo passo é enviar aos veículos o material que será divulgado naqueles dias e horários designados. Para TV, é enviado o comercial. Para Jornal e Revista, o arquivo do anúncio. Para Outdoor, o cartaz que será colado na placa. Todo o material é enviado dias antes da veiculação para que não aconteçam imprevistos. A partir do ponto anterior, a terceira função é a de Negociação ou Compras. Nesta etapa, o Mídia estará negociando com os veículos de comunicação tudo o que foi planejado anteriormente. Por exemplo: em TV, os dias e programas em que divulgarei a campanha, o número de vezes que veicularei o meu comercial, etc. Tudo isso influencia no preço que o anunciante pagará pela veiculação.

cionadas ao planejamento e tentar obter a maximização da verba do anunciante.

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O profissional deverá entrar em contato com todas as empresas que foram adi-

Figura 9 – Curiosidade sobre otimização de verba Fonte: Desenvolvido pela autora

Um exemplo de maximização da verba: um cliente possui apenas R$10.000,00 para investir em propaganda. Cada inserção no programa W da emissora Y custa R$3.000,00. Neste caso, a veiculação se resumiria a três exposições. Porém, o profis- ________________________ sional de Mídia pode tentar negociar com o veículo e alcançar a veiculação de quatro ________________________ inserções pelo mesmo montante. Este é um modelo de negociação bem sucedida. Outro aspecto que contribuirá positiva ou negativamente na negociação com as empresas de comunicação é a participação de mercado de cada uma delas. Quando a empresa é líder de mercado, ela tende a indicar menores percentuais de desconto, já que ela detém as maiores audiências e maiores anunciantes. Quando se trata de uma empresa “não-líder”, ocorre exatamente o inverso. Como exemplo, podemos analisar a TV Globo e o SBT. A primeira emissora é a líder e por isso os anunciantes têm um menor poder de barganha em relação às negociações. Já com o SBT, esse processo é mais flexível, o que favorece os descontos para os clientes. Analisando a negociação, podemos notar que a frequência de exibição junto a determinados veículos também favorece o alcance de maiores descontos para anunciantes. Quanto mais o cliente veicular, maior será o seu desconto. Muitas agências negociam o montante total de investimento dos seus anunciantes em conjunto, o que favorece uma transação mais eficaz junto aos veículos de comunicação. Essa negociação e o processo de compra, muitas vezes, são realizados pelo próprio profissional responsável pelo planejamento de Mídia.

planejamento de comunicação e mídia

Figura 10 – Birô de Mídia Fonte: Desenvolvido pela autora http://www.gpcom.com.br/midia/index.php?op=dicionario&id=2 http://www.coletiva.net/artigosDetalhe.php?idArtigo=153 http://comercial.redeglobo.com.br/dicionario_midia/descricao_verbete.php?letra=b

O Mídia pesquisa, planeja e negocia. Será que ainda falta alguma coisa depois de tanto trabalho? Certamente que sim, falta a última função do profissional - Checking. Ao final da veiculação, a campanha deverá ser checada devidamente. O primeiro passo é verificar se tudo o que foi planejado foi efetivamente executado de maneira satisfatória. Para tanto, o profissional de Mídia conta com duas opções: os veículos ou os institutos de pesquisa. Considerando a primeira alternativa, o profissional confia nos veículos e considera os relatórios emitidos pelos mesmos referentes à veiculação realizada. Na segunda, o Mídia contrata institutos de pesquisa especializados que gravam todos os comerciais de TV e Rádio que são exibidos diariamente. Em relação à Mídia Impressa – Revista e Jornal –, o comprovante é o exemplar marcado na página que foi compreendido o anúncio. Mídias Exteriores como: Outdoor, Busdoor, dentre outras, são comprovadas através de foto datada. Agora, atenção! É preciso dizer que o Mídia realiza as quatro funções simultaneamente para diversos clientes! Inclusive, algumas agências de propaganda possuem apenas um único profissional para executar todas essas atividades.

A RELAÇÃO DO MÍDIA COM OS DEMAIS PROFISSIONAIS DA AGÊNCIA O Mídia deve manter uma excelente relação com os demais profissionais da agência. Nesse contexto, conforme a figura 11, o profissional se relaciona com todos

65 planejamento de comunicação e mídia

os outros setores:

Figura 11 – Interação entre os profissionais da agência Fonte: Desenvolvido pela autora

O departamento de Criação, responsável pela mensagem a ser enviada para o público-alvo, não pode, em hipótese alguma, ponderar sobre o conteúdo ou o formato das peças sem discutir sobre o investimento disponibilizado pelo anunciante. Como pensar em criação para Outdoor, se este meio não é o mais adequado tecnicamente para o anunciante? Por isso, são importantes as reuniões entre os diversos departamentos da agência de propaganda. Antes mesmo de iniciar o processo criativo, é necessária uma discussão entre os profissionais de Mídia e Criação responsáveis pela campanha. De nada adianta uma campanha composta por uma mensagem adequada ao público se o canal de comunicação não for eficiente para atingir os objetivos do cliente. Exemplo: uma loja de jóias, em Salvador/BA, Ouro Belo, voltada para o público A, deseja lançar uma campanha para venda da nova coleção. A mensagem para o público será: “Ouro Belo. Você é o nosso maior brilho.” Adequada à realidade do anunciante, não é? Mas se a veiculação for direcionada ao fundo do ônibus – busdoor –, será que, ainda assim, a mensagem será eficaz? Será que esse público gostaria de visualizar uma jóia que adquiriu em um transporte coletivo? Em outra situação, a mensagem para o mesmo cliente seria: “Ouro Belo. Sedução para o seu amorzão.” Ainda que a comunicação fosse direcionada para um meio adequado – revista – que valoriza fotos e cores, não atingiria o target. Você não acha? E para finalizar esta aula, vale dizer que, nesse contexto de funções e interação entre profissionais de diferentes áreas, o Mídia pode atuar em agências de propaganda, anunciantes – em departamentos de Marketing – e veículos de comunicação. Ou seja, há inúmeras oportunidades de atuação para o profissional que deseja desempenhar as atividades de Mídia. Então, será que você é um deles? Já está interessado em saber mais sobre a prática do planejamento de Mídia? Espero que sim! Por isso, siga em frente. Na próxi-

planejamento de comunicação e mídia

ma aula, o nosso desafio será conhecer os principais conceitos relacionados à Mídia e desvendar as suas aplicações.

Até breve!

SÍNTESE Nesta aula, discutimos as informações básicas de Mídia e descobrimos qual o papel desse profissional numa agência de propaganda. Nesse processo, pudemos perceber que o trabalho do Mídia, ao contrário do que muitos pensam, não é apenas negociar com os veículos e executar a veiculação. O Mídia compra e negocia sim, mas também pesquisa, planeja e checa a veiculação. Podemos concluir, portanto, que o trabalho do profissional de Mídia é técnico e integrado aos demais setores da agência de propaganda.

QUESTÃO PARA REFLEXÃO ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________

Você avalia a importância do profissional de Mídia no planejamento de Marketing? Como o estudo dos meios de comunicação pode auxiliar o profissional de Marketing?

LEITURAS INDICADAS http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u1781.shtml http://blogs.abril.com.br/blogdojj/2009/04/como-ser-um-bom-profissional-midia. html http://casadogalo.com/o-universo-da-publicidade-parte-4 http://www.midiarj.org.br/content/revolu%C3%A7%C3%A3o-tecnol%C3%B3gicacria-novo-perfil-de-profissional-de-m%C3%ADdia

SITES INDICADOS http://www.gm.org.br/novosite http://www.guiademidia.com.br/ http://www.meioemensagem.com.br/demoam/ http://www.mmonline.com.br/anuariosMidia2009.mm

FERREIRA, I. G.; FURGLER, N. B. M. Dicionário brasileiro de mídia. 2. ed. São Paulo: Mercado Global, 1998.

MUNIZ, Magda Lúcia Valente. Mídia: conceitos e prática. Rio de Janeiro: Rio, 2004.

RIBEIRO, Júlio et. al. Tudo o que você queria saber sobre propaganda mas ninguém teve paciência para explicar. São Paulo: Atlas, 1989.

TAHARA, Mizuho. Contato imediato com mídia. 8. ed. São Paulo: Global, 2004.

67 planejamento de comunicação e mídia

REFERÊNCIAS

TAMANAHA, Paulo. Planejamento de mídia: teoria e experiência. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z. São Paulo: Edicon, 2002.

planejamento de comunicação e mídia

Autora: Milene Moura, adaptada por:Paula Corrêa

“Não pense como o vendedor, pense como o comprador.”

Herschell Gordon Lewis e Carol Nelson

69 planejamento de comunicação e mídia

AULA 06 – CONCEITOS BÁSICOS DE MÍDIA

Oi! Tudo bem?

Na aula anterior, vimos o quanto o profissional de Mídia é importante para a divulgação da mensagem publicitária. Nessa aula, discutiremos sobre os conceitos de Mídia e suas aplicações. Expressões muito utilizadas no mercado publicitário, como: target, audiência e cobertura serão abordadas na análise seguinte. Com isso, estaremos nos preparando para dar início aos conteúdos mais específicos da disciplina, em direção aos conhecimentos necessários para a construção do plano de Mídia.

Universo e Amostra

Para se obter sucesso nas campanhas publicitárias, é necessário conhecer a fundo o seu target. Este é definido como o público-alvo adotado como foco da comunicação empresarial, merecendo assim uma maior atenção e estudo por parte da mesma. Desta forma, a probabilidade desse consumidor vir a comprar seus produtos e serviços é maior, já que todos os esforços de comunicação estão girando em torno desse grupo de pessoas. Quando uma corporação necessita conhecer mais esse público, ela deve trabalhar com informações de pesquisa. Esta é a ferramenta mais utilizada nos planos de Marketing e Mídia, com a finalidade de estudar o target adotado. Quanto maior o número de informações coletadas pela pesquisa, maior será a probabilidade de tomar as decisões corretas no planejamento em questão. Por exemplo, o que ocorreria se tivéssemos de desenvolver um plano de Marketing para uma nova marca de sabão em pó, denominada BOMO? Esta marca estaria entrando no mercado para competir com diversas outras, inclusive com a líder de mercado. Mas o que a diferenciaria das demais? As ferramentas mercadológicas utilizadas para alcançar de forma direta o seu público-alvo, tornando-o fiel ao novo anunciante. Mas como conhecer esse target? A empresa deverá trabalhar com pesquisas de mercado, dissecando assim as características do público em questão. Desta forma, o ideal nas pesquisas é analisar todo o Universo, que é o grupo de pessoas das quais desejo coletar alguma informa-

planejamento de comunicação e mídia

ção, por razões mercadológicas ou midiáticas (referentes à Mídia). Porém, o investimento para conhecer todas as pessoas que compõem o meu target é muito alto. Quantos pesquisadores e quantos dias seriam necessários para entrevistar todos esses indivíduos? Qual o valor a ser desembolsado pela empresa para que isso ocorra? Segundo o IBGE (2007), a população da Bahia está estimada em 14.080.654 pessoas. Nas campanhas para governador do estado, sempre nos deparamos com pesquisas para saber quem será o candidato eleito. Porém, não são todas as pessoas que respondem aos questionários. Você já foi entrevistado? Conhece alguém que tenha sido? Na maioria das vezes, essas pesquisas são aplicadas em parte da população, que se chama Amostra. Desta forma, temos como prever o número de pessoas que votarão em determinado candidato, mesmo sem entrevistá-las em sua totalidade. Beatriz Samara e José de Barros (2007, p. 159) definem a amostra como sendo “parte de um universo, ou de uma população, e contém as mesmas características destes”. Outro exemplo: quando vamos comprar um perfume, não o experimentamos do vidro lacrado para ser vendido. Provamos o mesmo conteúdo, porém em outro frasco, o da amostra. A fabricação de todo o volume de perfume responde ao mesmo padrão, porém não é armazenado no mesmo vasilhame. Será que por causa disso, o

perfume que experimentei no frasco da amostra não me permite sentir a fragrância do frasco fechado que vou comprar? Lógico que não! Podemos concluir assim que o Universo é a quantidade total de pessoas que desejo conhecer e a Amostra é uma parte dos indivíduos que vou efetivamente pesquisar dentro do universo selecionado, com a finalidade de viabilizar tempo e investimento. Mas como posso pesquisar uma parte e saber como está o todo? Como posso buscar informações de 100 pessoas e saber o que 1.000 pensam? Em Mídia, utilizamos as amostras probabilísticas estratificadas. Estas são aplicadas “quando há necessidade de subdividir a população em estratos homogêneos, por exemplo, por classe social, idade, sexo, etc.” (SAMARA; BARROS, 2007, p.160) Após esse processo, é realizado o sorteio aleatório para avaliar quais dessas pessoas serão abordadas para a aplicação dos questionários. Exemplificando as pesquisas de Mídia: o público-alvo da campanha da marca de perfumes acima citada – O Poticário – está entre as classes A, B e C; homens e mulheres; entre 18 e 59 anos. Sendo assim, desejo realizar uma pesquisa junto ao target para avaliar a satisfação com o produto vendido. Se formos analisar quantas pessoas fazem parte do meu público-alvo no Brasil, teria como resultado milhões de pessoas. Como realizar essa pesquisa utilizando uma amostra? Neste caso, poderíamos tomar como base uma média aleatória – e sem fonte científica - de 80 milhões de habitantes (A, B e C; homens e mulheres; 18 a 59 anos). Deste universo, escolheríamos uma amostra, contendo um número menor de pessoas, que representasse o universo. Sendo assim, caso no meu universo haja 25% de mulheres e 75% de homens, a minha amostra deverá obedecer a esses percentuais. Após escolha do número de pessoas a serem entrevistadas, através de cálculo amostral, serão

que formarão 75% do público abordado. Público-alvo e Segmentação Segundo Zander Campos da Silva (2005, p. 505), público-alvo é o “segmento da população ao qual é dirigida determinada mensagem, através de uma campanha, anúncio, uma notícia, etc.” Desta forma, podemos concluir que, a depender do tipo de produto e/ou serviço divulgado, teremos um público-alvo distinto.

71 planejamento de comunicação e mídia

sorteadas as mulheres que comporão 25% dos entrevistados e também os homens,

Figura 1 – Público-alvo Fonte: http://www.sxc.hu

Exemplo: para uma campanha de loja de produtos para surf – equipamentos, vestimentas, acessórios – devemos adotar como target o público jovem e masculino. Isso quer dizer que os mais velhos e as mulheres não possam consumir esses itens? Definitivamente não. Isso representa que o foco da Comunicação deve ser o público que mais consome os artigos em questão. Desta forma, podemos concentrar os esforços de veiculação promovendo o mínimo de dispersão possível.

Figura 2 – Target surfista Fonte: http://www.sxc.hu

planejamento de comunicação e mídia

Para que o profissional de Mídia selecione adequadamente o público-alvo, um método denominado segmentação de mercado deve ser utilizado. E o que isso significa? Ainda de acordo com Zander Campos da Silva (2005, p. 535), a segmentação de mercado “é a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes”. Retomando o exemplo anteriormente citado, podemos denominar o processo de seleção do público, que consome artigos de surf, de segmentação. Isso porque esse target reúne características idênticas entre si, dentre elas, sexo, idade, faixa etária. Recomendando o direcionamento da campanha para esse perfil, as chances de atingir as pessoas que efetivamente consumirão esses produtos são bem maiores.

Audiência As informações de pesquisa de Mídia são fundamentais para a elaboração de estratégias adequadas a esse Plano. Dentre todos os tipos de pesquisa, o da audiência é o mais discutido e adotado. Na TV, Internet e Jornal você já deve ter ouvido por diversas vezes as seguintes frases:

Figura 3 – Considerações sobre audiência Fonte: Desenvolvido pela autora

Mas o que tudo isso significa? Bem, vamos começar pela conceituação. Audiência é o total de pessoas que leem o conteúdo editorial de uma publicação, ouvem/veem um programa de rádio/TV ou navegam em determinado site/portal. Desta forma, o conceito aborda o impacto que os meios de comunicação exercem sobre o público-alvo.

Figura 4 – Meios de comunicação Fonte: http://www.sxc.hu

mando como diretriz a audiência de TV, podemos ter como universo o total de domicílios na praça adotada com aparelhos de TV ou o número de pessoas da praça.

73 planejamento de comunicação e mídia

Porém, devemos primeiramente conhecer o universo que devemos adotar. To-

Figura 5 – Curiosidade sobre praça Fonte: Desenvolvido pela autora

A audiência indica a preferência das pessoas em relação a programas e/ou emissoras de TV e Rádio. Esses dois meios de comunicação utilizam mais comumente

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ AUDIÊNCIA DE TV ________________________ A diferença de abordagem entre domicílio e pessoas indica os dois tipos de ________________________ ________________________ audiência: domiciliar e individual. ________________________ Podemos caracterizar a audiência domiciliar como sendo o número de apa________________________ relhos do universo ligados em determinada emissora num dado momento, indicada ________________________ pela fórmula mostrada na figura 6 a seguir: ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Figura 6 – Fórmula audiência domiciliar o termo audiência.

Fonte: Desenvolvido pela autora

planejamento de comunicação e mídia

A audiência é sempre expressa em pontos percentuais, mas podemos chamálos também de pontos de audiência. Veja um exemplo na figura 7.

Figura 7 – Pontos de audiência

Fonte: http://www.sxc.hu

Sendo assim, podemos concluir que a audiência envolve o total de aparelhos ligados e desligados. Porém, os números que prevalecem no momento da divulgação da audiência é o número de TVs ligadas. A audiência domiciliar foi muito utilizada no início dos estudos desse conceito. Porém, a mais empregada pelos profissionais de Mídia atualmente é o segundo tipo: a audiência individual. A sua diferença em relação à domiciliar é que ela analisa cada um dos indivíduos que está em casa assistindo a um determinado programa. Na audiência individual, considera-se como universo o número de pessoas que residem nos domicílios e possuem televisão. A audiência individual, conforme a figura 8, é a medida mais precisa, uma vez que considera o público específico da campanha.

planejamento de comunicação e mídia

Figura 8 – Fórmula audiência individual Fonte: Desenvolvido pela autora

Que tal um exemplo? Observe a figura 9 abaixo.

Figura 9 – Exemplo audiência individual I Fonte: http://www.sxc.hu

Na situação anterior, considerando uma única emissora, devemos considerar dentro do universo total (16 pessoas), 8 homens e 8 mulheres. Caso deseje analisar a audiência de ambos os sexos, devemos analisar quantas pessoas foram impactadas. Na coluna “Ambos”, temos 10 pessoas, dentro do universo de 16 pessoas. Neste caso, a audiência do programa seria 10/16, que dará 62,5%. Caso deseje separar a audiência de “Homens” e “Mulheres”, teremos o seguinte cálculo:

Homens: 4/8 = 50% de audiência

planejamento de comunicação e mídia

Mulheres: 6/8 = 75% de audiência

Nas situações citadas anteriormente, devo adotar como universo, respectivamente, o total de homens (8) e total de mulheres (8). No exemplo seguinte, na figura 10, podemos analisar a audiência para diferentes emissoras: A, B e C. Como universo, temos 10 pessoas. Para calcular o total de audiência em cada emissora, devemos fazer a contagem de pessoas impactadas por cada uma delas.

________________________ ________________________ ________________________ Figura 10 – Exemplo audiência individual II ________________________ Fonte: http://www.sxc.hu ________________________ ________________________ Após analisar o cálculo percentual, devemos mensurar o total de pessoas atin________________________ gidas pela comunicação do anunciante. Desta forma, podemos tomar como base as ________________________ informações a seguir: ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Figura 11 – Tipos de audiência Fonte: Desenvolvido pela autora ________________________

tuto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística. Essa mensuração é realizada através de um aparelho denominado peoplemeter, que é acoplado nos televisores de residências selecionadas pelo sorteio estratificado (amostra). O peoplemeter registra, desde o momento em que a TV é ligada, o canal assistido na residência (audiência domiciliar) e quem está assistindo ao programa em questão. O IBOPE cadastra as informações individuais da família em cada número do controle remoto. Segue a simulação do sistema na figura 12:

Figura 12 – Sistema de Peoplemeter Fonte: Desenvolvido pela autora

Desta forma, toda vez que o instituto identificar que o número 3 está assistindo ao Programa da Cuca, ele reverterá essa informação para o público feminino, 12 anos, classe B. A partir dos dados enviados pelo peoplemeter ao IBOPE, as informações são analisadas segundo três perspectivas. A primeira trata-se da audiência em tempo real, relatada minuto a minuto, sendo esta domiciliar e só mensurada nas principais praças do Brasil. As emissoras utilizam essas informações para conduzir os seus programas. Exemplo: se o Programa do Gluglu iniciar um desfile às 19h e chamar um musical às 19h10min, a emissora poderá saber qual das duas atrações causou maior interesse no público. Posteriormente, a emissora poderá trazer de volta as atrações de maior audiência. A segunda e terceira análises são realizadas para coletar informações das demais praças. Em uma delas, um funcionário do IBOPE recolhe diariamente os dados do dia anterior, através de um controle remoto ativado do lado de fora da residência. Na outra opção, os elementos contidos no peoplemeter são enviados através de linha telefônica, durante a madrugada. Porém, vale dizer que, apesar dos levantamentos serem coletados diariamente, as agências de propaganda recebem relatórios mensais referente à audiência.

77 planejamento de comunicação e mídia

No Brasil, a audiência de TV é medida pelo instituto de pesquisa IBOPE - Insti-

AUDIÊNCIA DE RÁDIO

planejamento de comunicação e mídia

A audiência de Rádio obedece aos padrões da audiência individual descritos no item TV. Porém, as informações são obtidas através de entrevistas domiciliares individuais. Cada pessoa residente no domicílio informa qual a(s) Rádio(s) ouviu nas últimas 48h e onde ouviu (casa, carro, trabalho, etc.).

Figura 13 – Curiosidade sobre audiência do Rádio

Fonte: Desenvolvido pela autora

Cobertura

Chamamos de cobertura o número de domicílios/pessoas que foram impactadas, pelo menos uma vez, pela mensagem publicitária. E impacto da mensagem significa que o público-alvo assistiu à propaganda. Mas, em que aspecto a audiência se diferencia da cobertura? No primeiro conceito, adotamos o número total de pessoas que assistiram/ouviram um comercial. Sendo assim, não importa se o indivíduo já havia assistido/ouvido a propaganda, o que importa é que ele foi impactado mais uma vez. Já para a cobertura, adotamos o número de pessoas diferentes que assistiu à mensagem publicitária. Sendo assim, analisamos a cobertura de público relativa a uma determinada campanha, durante todo o seu período. Para ilustrar, segue exemplo abaixo, na figura 14, que se refere à veiculação de uma campanha, em um único programa:

planejamento de comunicação e mídia

Figura 14 – Cobertura de campanha Fonte: http://www.sxc.hu

Em relação ao caso anterior, podemos concluir que a audiência varia dia a dia. No primeiro dia de veiculação, a audiência foi de 84%; no 2º foi 33%; no 3º foi 17% e no 4º, 50% – considerando que a base do cálculo foi a aplicação da fórmula de audiência individual. Sendo assim, tomamos como base todas as pessoas que assistiram à comunicação da empresa, não importando se em apenas um dia, ou dois ou três. Nessa situação, todos os impactos são levados em consideração para o cálculo da audiência. Já no cálculo da cobertura, analisamos apenas o primeiro impacto da comunicação para cada indivíduo. Sendo assim, a cobertura de público foi de 5 pessoas (84%).

Penetração de leitura

Penetração de leitura é a terminologia utilizada para os meios Revista e Jornal, equivalente à audiência, empregada para a TV e o Rádio. Segundo Paulo Tamanaha (2006, p.22), a penetração de leitura “[...] refere-se à quantidade de pessoas em uma determinada praça que lêem um título de revista ou jornal, em relação ao total de pessoas da praça, por sexo, classe social, faixa etária e nível de instrução (universo)”. Aplicando o conceito à formulação matemática, temos, na figura 15:

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Figura 15 – Fórmula de Penetração de leitura Fonte: Desenvolvido pela autora

Exemplo: O jornal A Noite é lido por 180.000 pessoas do sexo feminino, das classes A, B e C, entre 18 e 39 anos, referente à praça Salvador. Nesta cidade, o total de pessoas do sexo feminino, das classes A, B e C, entre 18 e 39 anos é de 3.000.000 (universo). Sendo assim, podemos calcular a penetração de leitura junto a esse público-

alvo da seguinte maneira:

Penetração de Leitura = (180.000/3.000.000) X 100 = 6%

Sendo assim, devemos calcular a penetração de cada um dos veículos de mídia impressa (revista ou jornal) e, posteriormente, compará-los. Aquele que obtiver o maior índice de penetração de público será o veículo com melhor cobertura de público.

Figura 16 – Pesquisas de audiência e penetração Fonte: Desenvolvido pela autora

As pesquisas de Mídia são as responsáveis pelo bom planejamento de Mídia. Elas ajudam o Mídia a conhecer os meios e veículos de comunicação; públicos consumidores; mercado de atuação do anunciante, dentre outros. Desta forma, ajudam a fortalecer e qualificar tecnicamente os planos de Mídia e defendê-los diante do anunciante. Os tipos de pesquisa mais utilizados pelo profissional de Mídia são: hábitos de consumo, especiais, audiência, auditoria e fiscalização. As empresas de pesquisa mais importantes na área de Mídia, por sua vez, são: Ipsos Marplan, IBOPE, IVC, Mídia View,

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Pesquisa de Mídia

Controle de Mídia e Check-up. Abaixo, estão descritos os tipos de pesquisa trabalhados por cada uma das empresas citadas.

IPSOS MARPLAN: hábitos de consumo e audiência

Desenvolve pesquisas sobre o comportamento de hábitos de audiência e outras variáveis de consumo. Nesse tipo de coleta, o importante é mensurar o consumo dos meios de comunicação de um determinado grupo de pessoas. Exemplo: o público jovem (15 a 20 anos) assiste mais à TV do que ouve o Rádio. O outro tipo de pesquisa realizada é a de audiência trimestral para TV, Rádio, Revista e Jornal.

IBOPE: hábitos de consumo, especiais, audiência e fiscalização

Desenvolve relatórios de pesquisa acerca de diversos temas: mídia, opinião pública, política, consumo, comportamento, mercado, marca, propaganda, internet, dentre outros. Além disso, emite relatórios de audiência mensais para os meios: Jornal, TV, Rádio e Internet. E Fiscaliza ainda a veiculação em Rádio e TV.

IVC: auditoria

Fornece dados sobre a quantidade de jornais e revistas vendidos em todo o Brasil, comprovando ou não as informações divulgadas por esses veículos.

MÍDIA VIEW: fiscalização

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Municia o profissional de Mídia de dados para fiscalização de tudo o que é veiculado em cinema, outdoor, mídia exterior, serviços de acompanhamento de atividades promocionais em pontos-de-venda, patrocínios de eventos, merchandising em teatro.

CONTROLE DE MÍDIA/CHECK UP: fiscalização

Trabalha com a fiscalização da veiculação em TV. Agora que já conhecemos os principais conceitos relacionados ao campo da Mídia, poderemos seguir adiante, aprofundando nossos estudos quanto aos elementos e procedimentos necessários para o planejamento de Mídia. Na próxima aula iniciaremos o estudo dos meios de comunicação, detalhando os aspectos positivos e negativos de cada um. Esse conteúdo auxilia o profissional de Mídia na escolha de onde veicular. Até breve!

SÍNTESE Nesta aula, falamos sobre as pesquisas de Mídia e todas as suas variáveis, importantes na confecção do plano de Mídia e no entendimento de seus conceitos. Desta forma, abordamos os temas: universo, amostra, público-alvo e segmentação; importantes para o entendimento dos principais temas de Mídia. Aprofundamos também os conceitos de audiência, cobertura e penetração de leitura, essenciais para a seleção dos meios e veículos de comunicação. Por fim, voltamos ao assunto de pesquisa de Mídia, já abordado em aulas anteriores da disciplina.

QUESTÃO PARA REFLEXÃO Você sabe o porquê da cobiça pelos grandes índices de audiência, principalmente na televisão brasileira? A audiência ajuda a vender espaços publicitários aos anunciantes. Maior audiência de um programa implica na maior probabilidade de um número maior de pessoas assistir ao comercial do cliente no intervalo. Além disso, uma maior audiência para um programa de TV significa que a emissora pode cobrar mais caro pelo comercial do anunciante no intervalo. O que você acha desse círculo vicioso de dinheiro e poder? Será que a emissora de maior audiência do país tem o poder de manipular os indivíduos em benefício próprio?

http://www.mdapesquisa.com.br/pesquisa_mercado/pesquisa_de_midia.htm http://www.ibope.com.br/calandraweb/servlet/calandraredirect?temp=6&proj=port alibope&pub=t&nome=home_materia&db=caldb&docid=901b8f9604bd24d083257 51b006abcd3 http://www.ibope.com.br/calandraweb/servlet/calandraredirect?temp=6&proj=port alibope&pub=t&nome=home_materia&db=caldb&docid=c3e9cd585bbbbe2b83257 51a0041c527

83 planejamento de comunicação e mídia

LEITURAS INDICADAS

http://www.ibope.com.br/calandraweb/servlet/calandraredirect?temp=6&proj=port alibope&pub=t&db=caldb&comp=pesquisa_leitura&nivel=metodologia&docid=3c4 9eaa9e82990bc83256ee5004e006e http://www.ibope.com.br/calandraweb/servlet/calandraredirect?temp=6&proj=port alibope&pub=t&db=caldb&comp=pesquisa_leitura&nivel=metodologia&docid=fba2 601f1c24aa8483256ee40071238d http://www.ibope.com.br/calandraweb/servlet/calandraredirect?temp=6&proj=port alibope&pub=t&db=caldb&comp=pesquisa_leitura&nivel=metodologia&docid=728 9ebcfc218136c83256ee6006a16a7 http://www.ibope.com.br/calandraweb/servlet/calandraredirect?temp=6&proj=port alibope&pub=t&db=caldb&comp=pesquisa_leitura&nivel=metodologia&docid=330 aeb5aa888144183256ee40054e25c http://www.ibope.com.br/calandraweb/servlet/calandraredirect?temp=6&proj=port alibope&pub=t&db=caldb&comp=pesquisa_leitura&nivel=metodologia&docid=728 9ebcfc218136c83256ee6006a16a7

SITES INDICADOS http://www.mmonline.com.br/home.mm http://www.propmark.com.br/ http://www.revistamarketing.com.br/ http://www.revistapropaganda.com.br/

REFERÊNCIAS FERREIRA, I. G.; FURGLER, N. B. M. Dicionário brasileiro de mídia. 2. ed. São Paulo: Mercado Global, 1998.

LEWIS, Herschell Gordon; NELSON, Carol. Manual de publicidade: como criar uma campanha publicitária moderna. São Paulo: Nobel, 2001.

planejamento de comunicação e mídia

MUNIZ, Magda Lúcia Valente. Mídia: conceitos e prática. Rio de Janeiro: Rio, 2004.

SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 4. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

SILVA, Zander Campos da. Dicionário de marketing e propaganda. 3. ed. Goiânia: Referência, 2005.

TAHARA, Mizuho. Contato imediato com mídia. 8. ed. São Paulo: Global, 2004.

TAMANAHA, Paulo. Planejamento de mídia: teoria e experiência. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z. São Paulo: Edicon, 2002.

Autora: Milene Moura, adaptada por Paula Corrêa “Com efeito, é a importância do meio de comunicação em termos de audiência que determina a supremacia de uma opinião.”

Georges Picard, in “Pequeno tratado para uso daqueles que querem ter sempre razão”

Oi! Como vai?

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AULA 07 – OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO I

Na aula anterior, estudamos as técnicas utilizadas em mídia para auxiliar no emprego dos meios de comunicação. Mas, como selecionar os meios mais adequados às campanhas dos anunciantes? Qual a justificativa para optar pela veiculação em Jornal ou Revista; TV ou Rádio; Outdoor ou Internet? Nesta aula, iniciaremos a discussão acerca da mídia impressa e quais as vantagens e limitações para sua utilização. Nosso objetivo é aprofundar conhecimentos acerca dos meios impressos, apontando suas características e entendendo como os profissionais de mercado os utilizam na sua rotina de veiculação de campanhas publicitárias.

Classificação dos meios de comunicação Existem vários tipos de classificação para os meios de comunicação, mas a mais comumente adotada é a embasada nas suas características. Sendo assim, podemos classificá-los em:

Mídia Impressa: são os meios para serem lidos e têm como característica principal a portabilidade, ou seja, a possibilidade de levá-los a qualquer lugar, a qualquer hora. Como exemplo, temos o Jornal e a Revista. Mídia Out-of-home1: essa é a nova classificação dos meios de comunicação antes intitulados de Mídia Exterior e Mídia Alternativa. Esse novo conceito é definido pelo Mídia Dados 20082 como sendo as mídias “que permite(m) contato contemplar com mais precisão os pontos de contato disponibilizados para o anunciante interessado em acompanhar o movimento do consumidor em trânsito”. Exemplificando temos: Outdoor, Busdoor, Empena, Poste Indicativo, Placas Indoor, etc. Mídia One-to-one3: são as mídias para serem lidas, direcionadas a um único indivíduo. Exemplo: Mala-Direta, Marketing Direto e E-mail Marketing. Mídia Interativa: são as mídias para serem ouvidas e vistas, que têm como característica básica a interação com o consumidor. Exemplo: Internet e Celular. 1

A mídia out-of-home é caracterizada como mídia “fora de casa”, ou seja, aquela que impacta o público fora do seu habitat, momento em que o

mesmo está mais suscetível ao impacto da mensagem publicitária. 2

O Mídia Dados é uma publicação do Grupo de Mídia São Paulo, que traz todas as recentes pesquisas sobre os meios e veículos de comunica-

ção. 3

A mídia one-to-one é direcionada a um único indivíduo por vez, tornando o retorno do investimento mais provável.

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Mídia Eletrônica: são meios para serem ouvidos e vistos. Utilizam os dois sentidos em conjunto ou de forma separada. Exemplo: TV, Rádio e Cinema.

Agora que acabamos de classificar os meios de comunicação e que você já sabe quais são os principais tipos de mídia e suas características básicas, poderemos estudar de modo aprofundado cada uma delas. Nesta aula, em especial, falaremos sobre a mídia impressa.

Mídia impressa Conforme classificação anterior, podemos citar como mídias impressas: o Jornal e a Revista. A partir de agora, conheceremos mais esses meios de comunicação. O Jornal é o mais noticioso dos meios de comunicação e a mais tradicional mídia do Brasil. Por isso, é um meio de bastante credibilidade, principalmente porque lida com notícias. Logicamente, para avaliação de credibilidade, será levado em consideração o veículo de comunicação. De acordo com o XLIX Estudos Marplan 2007, o perfil do leitor de Jornal no Brasil é o descrito nas figuras 1, 2 e 3 a seguir.

Figura 1 – Perfil de gêneros dos leitores de jornal Fonte: XLIX Estudos Marplan (2007)

Figura 2 – Perfil econômico dos leitores de jornal Fonte: XLIX Estudos Marplan (2007)

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Figura 3 – Perfil etário dos leitores de jornal Fonte: XLIX Estudos Marplan (2007)

O Jornal possui caráter basicamente informativo, formador de opinião e prestador de serviços. Sua periodicidade varia muito, porém a mais comum para os grandes títulos é a diária. A distribuição dos Jornais atualmente se subdivide em: assinantes e venda avulsa. Esta compõe, na maioria dos títulos, o seu maior faturamento. Os canais de venda dos Jornais englobam: sinaleiras, bancas de revista, supermercados, delicatessens, diversas lojas, postos de conveniência, dentre outros. Existe uma regra aplicada para as mídias impressas (Jornais e Revistas), que é auditada pelo IVC – Instituto Verificador de Circulação. Ela representa a confirmação do número de exemplares vendidos pelos impressos, de extrema importância para os anunciantes. Segue, na figura 4, a sua representação:

Figura 4 – Tiragem do meio jornal Fonte: Desenvolvido pela autora

Exemplo de tiragem: o Jornal da Matina imprimiu 400.000 cópias do exemplar do dia 20 de novembro de 2008. Porém, só conseguiu vender 375.000 exemplares. Qual foi a tiragem, circulação e encalhe do veículo nesta data? Resolução do problema: a tiragem consiste no número de jornais impressos, neste caso 400.000 cópias. A circulação foi de 375.000 exemplares, número de jornais vendidos. O encalhe será a diferença entre os impressos e os vendidos, totalizando

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25.000 exemplares não vendidos. E os formatos dos jornais, você conhece? Já percebeu que alguns se diferenciam dos outros? Vamos conhecer então os três formatos mais utilizados no Brasil. Esses tipos de páginas diferentes são chamados de Standard e de Tablóide. No Standard, temos dois tipos de aplicações: o formato padrão e o formato classificados. Seguem, nas figuras 5, 6 e 7, as especificações técnicas de cada um deles.

Figura 5 – Formato padrão de página de jornal Fonte: Desenvolvido pela autora

Figura 6 – Formato classificados de página de jornal Fonte: Desenvolvido pela autora

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Figura 7 – Formato tablóide de página de jornal Fonte: Desenvolvido pela autora

Um mesmo Jornal pode possuir diferentes formatos de cadernos, envolvendo os três anteriormente citados. E, além disso, é importante conhecer os formatos de peças publicitárias mais utilizados na hora de fazer uma veiculação nesse meio de comunicação. Veja os exemplos nas figuras 8 e 9 a seguir:

Figura 8 – Formatos de anúncios I Fonte: Desenvolvido pela autora

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Figura 9 – Formato de anúncios II Fonte: Desenvolvido pela autora

O Jornal possibilita a veiculação dos anunciantes em formatos diferenciados, tais como: encartes: material impresso colocado no título internamente; revistas: também são encartadas nos exemplares de jornais e possibilitam a veiculação através de suas páginas; ________________________ ________________________ cinta: envolve o exemplar em toda a sua extensão externa e funciona como o primeiro ________________________ impacto de propaganda nos títulos; ________________________ capa falsa: é colocada sobre a capa principal do jornal, chamando a atenção para a ________________________ mensagem do anunciante. ________________________ ________________________ ________________________ Bem, para finalizar esse estudo sobre o primeiro meio de comunicação brasilei________________________ ro, é preciso discutir as vantagens e limitações do Jornal. ________________________ ________________________ ________________________ Vantagens: ________________________ ________________________ ________________________ É direcionada aos públicos de maior poder aquisitivo e cultural; ________________________ ________________________ Apresenta grade facilidade de penetração local, ideal para campanhas regionais; ________________________ Possui circulação superior às Revistas; ________________________ Possui a credibilidade da mídia impressa; ________________________ ________________________ É portátil, já que é uma mídia que pode ser levada a qualquer local e pode ser lida a ________________________ qualquer hora; ________________________ Veicula mensagem mais simplificada e direta, o que possibilita a sua rápida absorção ________________________ pelo consumidor; ________________________ Alcança mais de um leitor por exemplar.

Possui um ciclo de vida curto, já que as notícias são diárias; Indica uma rápida leitura, considerando que o consumidor não tem tempo de ler todas as notícias do Jornal; Apresenta alto custo para veiculação nacional; Não possui boa reprodução, já que a qualidade de impressão é inferior a da Revista; Circula quase que exclusivamente em cenários locais;

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Desvantagens:

Permite o uso da cor em determinadas páginas; Não possibilita demonstração da ação.

E agora? Vamos falar sobre um outro meio impresso? A Revista é o meio mais sofisticado de todos. Suas principais características são: elegância e segmentação. Temos atualmente centenas de títulos brasileiros de Revista. Para cada tema, um exemplar. Como você poderá notar nas figuras 10, 11 e 12, de acordo com o XLIX Estudos Marplan 2007, o perfil do leitor de Revista no Brasil é:

Figura 10 – Perfil de gênero dos leitores de revista Fonte: XLIX Estudos Marplan (2007)

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Figura 11 – Perfil econômico dos leitores de revista Fonte: XLIX Estudos Marplan (2007)

Figura 12 – Perfil etário dos leitores de revista Fonte: XLIX Estudos Marplan (2007)

No Brasil, a tiragem das Revistas ainda é muito pequena e pelo fato de os títulos serem muito fragmentados, a circulação de cada um deles é muito pequena também. A sua distribuição é feita, assim como no Jornal, por duas vias: assinantes e venda avulsa. Para esta última, há uma infinidade de pontos de venda, o que possibilita o maior alcance para compra por parte dos consumidores. A comercialização de espaços em revistas é realizada através de tamanhos determinados pelos veículos: página dupla, 1 página, ½ página, ¼ de página, 1/6 de página, dentre outros. Assim como no Jornal, há possibilidade de página indeterminada e determinada. Neste caso, o montante total investido será mais alto. Além desses formatos, as Revistas possibilitam a veiculação nos seguintes formatos diferenciados:

capa falsa: sobrecapa que é colocada sobre a capa principal, chamada de 1ª capa; capas internas: 2ª capa e 3ª capa;

de por ficar à vista do consumidor durante todo o tempo; encartes: materiais adicionais colocados soltos nos exemplares ou presos no miolo das Revistas.

Apesar da maior parte dos títulos adotar todos esses formatos, a centimetragem (base X altura) vai depender da Revista em questão. Quando trabalhamos com produtos locais ou regionais, o ideal é veicular campanhas publicitárias em títulos locais ou em títulos nacionais, desde que os mesmos

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contra-capa ou 4ª capa: capa oposta à capa principal, apresentando maior visibilida-

possibilitem a veiculação regional. Quando isso ocorre, a Revista insere em seu miolo anúncios locais, que só veicularão em determinada região geográfica. Desta forma, se a concessionária Carro Maior, que atua na Bahia, desejar veicular na Revista Olhe, poderá pagar mais barato e divulgar sua marca apenas nessa área geográfica, através do miolo acima citado. A periodicidade da Revista é, em geral, maior que a do Jornal, podendo ser semanal, quinzenal, mensal, bimestral, dentre outras. Vamos, a seguir, conhecer as vantagens e desvantagens da sua utilização.

Vantagens:

Possui circulação nacional, já que com um único anúncio você pode atingir todo o Brasil; Apresenta maior periodicidade que a do Jornal, o que implica um maior período de tempo de um exemplar nas mãos do consumidor e em um ciclo de vida longo do anúncio; É durável, em razão do material utilizado pelos veículos; Adequa os anúncios veiculados aos inúmeros editoriais de Revista brasileiros, ao cliente e ao público-alvo (exemplo: moda, religião, artes, esportes, etc.); Possui maior qualidade de impressão e, por isso, os anúncios veiculados apresentam melhor reprodução gráfica do que os impressos em Jornal; Proporciona leitura mais devagar, já que permite textos mais longos; Possibilita mais de um leitor por exemplar; É mais seletiva que o Jornal, em razão do seu alto custo e editorial bem específico; Possui a credibilidade da Mídia Impressa.

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Desvantagens:

É um meio mais caro para o consumidor, em função do custo do exemplar; Nem sempre se adequa a campanhas locais, já que algumas Revistas não veiculam anúncios regionais; Abrange pouca circulação por região geográfica; Exige que os anúncios veiculados sejam preparados com muita antecedência, já que a impressão da Revista exige mais tempo que a do Jornal; Não há rapidez na transmissão da mensagem.

Quantas informações! Não é mesmo? Acho que agora você já conhece bastante sobre os meios impressos e, na sequência, poderemos dar continuidade aos nossos estudos sobre outras possibilidades de mídia. Na próxima aula, em especial, falaremos sobre as mídias out-of-home, one-to-one e a mídia interativa. Até breve!

SÍNTESE Nesta aula, estudamos os tipos de mídia existentes em nosso país e as suas funções básicas. Aprofundamos também a análise acerca da mídia impressa – Revista e Jornal. Para os dois meios citados, avaliamos: os formatos, as características, as vantagens e as desvantagens. Desta forma, pudemos desenvolver uma visão global dos meios impressos, mensurando suas possíveis relações com os seus diversos anunciantes.

QUESTÃO PARA REFLEXÃO Você tem curiosidades a respeito dos valores para anunciar em Jornal e Revista? Quer saber quanto custa uma única inserção em nosso maior jornal local e a sua circulação diária? Consulte o site Mapa da Mídia, que consta na nossa lista de sites indicados, e boa investigação! Depois, reflita e responda: em sua opinião, os Jornais e as Revistas necessitam da cobrança dos exemplares ao público consumidor ou eles lucram basicamente com os grandes anunciantes? Será que o futuro da mídia impressa é a gratuidade? Pesquise mais sobre isso.

LEITURAS INDICADAS http://industrias-culturais.blogspot.com/2007/02/o-futuro-dos-jornais.html

FuturoJornais.pdf http://blog.estadao.com.br/blog/cruz/?title=o_futuro_dos_ jornais&more=1&c=1&tb=1&pb=1 http://teseeantitese.wordpress.com/2007/06/27/o-futuro-das-revistas-2/ http://compensar.blogspot.com/2008/01/newspaper-killer-mais-uma-geringona. html http://compensar.blogspot.com/2008/03/compensar-reflexes-sobre-comunicao_15.

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hemerotecadigital.cm-lisboa.pt/RecursosInformativos/EstudosInternos/HIPP/

html http://compensar.blogspot.com/2008/08/futuro-do-impresso-muita-lenha-na.html http://portaldacomunicacao.uol.com.br/textos.asp?codigo=20589

SITES INDICADOS http://portalimprensa.uol.com.br/ http://industrias-culturais.blogspot.com http://blog.estadao.com.br/ http://portaldacomunicacao.uol.com.br/

REFERÊNCIAS FERREIRA, I. G.; FURGLER, N. B. M. Dicionário brasileiro de mídia. 2. ed. São Paulo: Mercado Global, 1998.

GRUPO DE MÍDIA SÃO PAULO. Mídia dados 2008. São Paulo: 2008.

MUNIZ, Magda Lúcia Valente. Mídia: conceitos e prática. Rio de Janeiro: Rio, 2004.

SILVA, Zander Campos da. Dicionário de marketing e propaganda. 3. ed. Goiânia: Referência, 2005.

TAHARA, Mizuho. Contato imediato com mídia. 8. ed. São Paulo: Global, 2004.

TAMANAHA, Paulo. Planejamento de mídia: teoria e experiência. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z. São Paulo: Edicon, 2002.

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AULA 08 – OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO II Autora: Milene Moura, adaptada por: Paula Corrêa “Os mídias brasileiros são dos mais criativos e competentes, mas precisam de mais recursos. As agências hoje lutam para poder atender ao crescimento dos meios e das alternativas de comunicação.”

Octávio Florisbal

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Oi! Como você está?

Na aula anterior, estudamos os tipos de mídia e os meios de mídia impressa – Jornal e Revista. Nesta aula, continuaremos a discussão acerca dos meios de comunicação, focando: a mídia out-of-home, a mídia one-to-one e a mídia interativa, destacando suas características e comercializações. Nosso objetivo é conhecer os conceitos relacionados a esses meios, identificar suas características, observar os públicos-alvo que são impactos por eles e discutir sobre a sua utilização no cenário da propaganda.

Mídia out-of-home A mídia out-of-home (OOH) engloba as antigas mídias denominadas exteriores e alternativas. As exteriores eram caracterizadas como mídias ao ar livre e as alternativas, como mídias em determinados ambientes fechados. Essa nova classificação provém da observação de determinados profissionais do mercado publicitário em relação ao novo comportamento do consumidor brasileiro. Quando o consumidor sai de casa, ele passa por diversas situações de impacto à propaganda. Um indivíduo sai de casa e passa por diversas placas ao ar livre, tais como outdoor, busdoor, empena e frontlight. Esse caminho é o seguido até chegar ao shopping. Neste momento, ele se depara com a mídia de elevador, nas escadas rolantes, nos estacionamentos, etc. Depois, esse consumidor se desloca até o aeroporto para buscar um investidor de sua empresa. Lá ele é impactado pela TV do aeroporto, pelos painéis, pelas adesivações, dentre outros. Posteriormente, esse consumidor e seu investidor se dirigem até um restaurante para um almoço de negócios, em que estão expostos cartões postais, mídias de banheiros e telas de LCD. Em pouco espaço de tempo, o consumidor é bombardeado por diversas formas de comunicação. Caso um único anunciante se prevaleça de todas essas formas de veiculação, há um fortalecimento da marca do anunciante junto a esse público-alvo. O perfil do público impactado pela mídia OOH, de acordo com o XLIX Estudos Marplan 2007, é o indicado nas figuras 1, 2 e 3 a seguir.

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Figura 1 – Perfil de gêneros do público impactado pela mídia out-of-home Fonte: XLIX Estudos Marplan 2007

Figura 2 – Perfil econômico do público impactado pela mídia out-of-home Fonte: XLIX Estudos Marplan 2007

Figura 3 – Perfil etário do público impactado pela mídia out-of-home Fonte: XLIX Estudos Marplan 2007

po de Mídia São Paulo – destaca os locais citados abaixo como os de maior utilização para divulgação de marcas:

Academias Aviões Aeroportos Banca de jornal

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Dentre todos os tipos de mídia OOH, o Mídia Dados 2008 – publicação do Gru-

Cinema Elevadores Estádio/Ginásio de esportes Estrada Lojas em geral Maternidades Metrô Ônibus Padaria Praia Restaurantes, bares e cafés Ruas e avenidas Shopping Centers Supermercados, lojas de construção e informática Táxi Telefone Trem

De todas as formas de comunicação out-of-home, as que mais se destacam são as mídias de ruas e avenidas, tais como: outdoor, busdoor, empena de prédio, mobiliário urbano. Além desses meios, são muito utilizadas pelos anunciantes as mídias: painéis indoor e TVs internas. A seguir, discutiremos cada uma delas em separado.

OUTDOOR O outdoor foi a primeira mídia exterior do Brasil. Nenhum profissional de Mídia a adotava como meio de comunicação único numa campanha, pois não se acreditava

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que causasse impacto por si só. Atualmente, é um dos mais importantes meios de comunicação do Brasil e, na maior parte das campanhas publicitárias, ele está presente.

Figura 4 – Placa de outdoor Fonte: http://www.sxc.hu

A placa de outdoor possui formato padrão de 8,80 m X 2,9 m, divididos em 32 folhas iguais, para facilitar a impressão e a colagem das placas. Observe figura 5 a seguir:

Figura 5 – Folhas do outdoor Fonte: Desenvolvido pela autora

O período mínimo de veiculação das placas de outdoor é de 14 dias, chamado de bi-semana. Esse calendário é seguido pela maioria das empresas, que determinam ao anunciante o início e final da veiculação. A programação sempre é iniciada em um sábado e finalizada na sexta-feira após 14 dias. A comercialização das placas vai depender da posição das mesmas. Placas paralelas às pistas de veículos, escondidas, atrás de mata espessa, em ruas escuras e de pouco fluxo de automóveis e pessoas; implicam uma falta de exposição ao consumidor. As grandes avenidas, locais de grande fluxo de veículos, frontais às pistas; todas favorecem o impacto do consumidor. Rapidamente é possível perceber que as primeiras placas devem ser mais baratas que as últimas citadas. Sendo assim, as empresas adotam a seguinte divisão: Roteiros Diversos – são as placas que possuem localização inferior às demais e, por isso, mais baratas; Roteiro Especial – são as placas de melhor localização em relação às do roteiro anterior e, desta forma, mais caras;

assim, são as mais onerosas de todas.

O outdoor possui características bastante específicas, que discutiremos diferenciando-as em vantagens e desvantagens, tais como:

Vantagens:

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Roteiro Nobre – são as placas de melhor posicionamento de todas disponíveis. Sendo

Grande impacto visual, devido ao grande formato; Possibilita alta frequência de exposição, já que pode ser exposto em toda a cidade através de dezenas de placas; Atinge todas as pessoas que circulam nas ruas, o que gera um grande impacto; Permite fixação da marca próximo ao ponto de venda, já que podemos inserir placas indicando o local de comercialização; Permanece 24h por dia em exposição; Excelente mídia para campanhas locais: em bairro, cidade ou estado; Possui grande rapidez na transmissão da mensagem, já que impacta grande parte da

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Desvantagens: ________________________ ________________________ ________________________ Não permite textos longos, já que o consumidor possui alguns segundos para ler o ________________________ cartaz; ________________________ Não permite a seletividade da campanha, já que atinge a todos os públicos; ________________________ ________________________ Alto custo de produção dos cartazes e veiculação das placas. ________________________ ________________________ ________________________ BUSDOOR ________________________ O busdoor é a mídia nos ônibus, meio de transporte mais utilizado pela maior ________________________ parte da população brasileira. As empresas adotam diversos formatos para divulgação ________________________ das mensagens dos anunciantes. Nas figuras 6 e 7, você conhecerá as mais utilizadas. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ população nos primeiros sete dias de veiculação.

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Figura 6 – Formato Traseira Fonte: Montagem sobre foto - http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Terminal_de_onibus_em_Foz_do_Igua%C3%A7u.jpg

Figura 7 – Formato Grande Lateral Fonte: Montagem sobre foto - http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Translink-R9250.jpg

As linhas para veiculação são escolhidas pelos anunciantes, o que possibilita um maior alcance do público desejado. O contrato mínimo para veiculação é de um mês e o montante de investimento, em geral, é de 1/6 do total pago para veiculação em outdoor e caracteriza o dobro do período de divulgação. Suas vantagens e desvantagens são:

Vantagens:

Mídia relativamente barata; Baixo custo para produção e veiculação do busdoor; O cartaz circula com a mensagem por toda a cidade, impactando diversos públicos; Excelente mídia para campanhas locais: em bairro, cidade ou estado; Extenso período de veiculação.

Não permite seleção do público-alvo, senão pelas linhas selecionadas; Formatos geralmente pequenos, o que não permite divulgação de muitas informações.

EMPENA DE PRÉDIO A empena de prédio é também chamada de lateral. Esse tipo de mídia exterior é muito utilizado para campanhas que têm o intuito de divulgar apenas a marca do

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Desvantagens:

anunciante, propondo a fixação de marca. Esse meio possui grande impacto devido aos grandes formatos que adota. A maior parte das empresas trabalha a comunicação apenas com fotos, ilustrações, gravuras; e ainda com as marcas em pequenas proporções.

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Figura 8 – Empena Autor: M.Minderhoud Fonte: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:TNO_building.jpg ________________________ ________________________ ________________________ O formato das empenas e também o local em que se encontram vão indicar os ________________________ montantes para a veiculação. ________________________ ________________________ ________________________ Vantagens: ________________________ Grandes formatos, o que implica um grande impacto visual; ________________________ ________________________ Formatos variados; ________________________ Geralmente possui iluminação – de fora para dentro; ________________________ ________________________ Material de produção resistente – lona ou adesivo vinílico; ________________________ ________________________ ________________________ Desvantagens: ________________________ Não permite seleção do público-alvo; ________________________ Mídia estritamente local, já que só impacta aquelas pessoas que passam pela placa;

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Grandes investimentos para veiculação; Período mínimo de veiculação: geralmente seis meses.

MOBILIÁRIO URBANO (MUB) É uma mídia que compõe a mobília da cidade. Possui diversos tipos, porém com a utilização de cartazes de mesmo formato, o que torna a campanha mais barata para o anunciante. Você poderá conhecer os principais tipos de mobiliário urbano nas figuras 9, 10 e 11 a seguir.

Figura 9 – Banca de revistas Fonte: Desenvolvido pela autora

Figura 10 – Relógios/termômetros digitais Fonte: Desenvolvido pela autora

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Figura 11 – Pontos de ônibus Fonte: Desenvolvido pela autora

Todos os formatos apresentados possuem iluminação à noite, o que valoriza mais a mensagem do anunciante. O período mínimo de veiculação é de sete dias e geralmente as empresas estabelecem um número mínimo de faces para que a marca obtenha retorno.

Vantagens:

Iluminação de dentro para fora, o que causa um grande impacto ao consumidor, principalmente à noite; Impacta todos os públicos passantes nas ruas.

Desvantagens:

A veiculação deve abordar um mínimo de cartazes para veiculação, o que implica um alto custo de veiculação; Não permite seleção do público-alvo, já que impacta a todos nas ruas.

Mídia One-to-one

A mídia one-to-one é direcionada a um único indivíduo, para o qual podemos direcionar um conteúdo mais adequado às suas necessidades. Esse tipo de comunicação permite atingir um público muito específico, totalmente potencial à compra dos produtos e/ou serviços oferecidos. Os tipos de mídia one-to-one disponíveis são: mala-direta, marketing direto e

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e-mail marketing. Cada um possui características específicas a serem citadas abaixo.

MALA DIRETA

Visa à fixação de marca e/ou a fidelização, promovendo assim uma ação institucional. A seleção dos nomes para envio pode ser através da compra de mailing list – ou através de banco de dados próprio e a sua distribuição pode ser através dos correios ou motoboy.

________________________ Figura 12 – Mala direta Fonte: Desenvolvido pela autora ________________________ ________________________ ________________________ MARKETING DIRETO ________________________ Visa à venda imediata, já que pressupõe uma ação rápida de compra do con________________________ ________________________ sumidor. A seleção dos nomes pode ser através de mailing list ou através de banco de ________________________ dados próprio e a sua distribuição pode ser através dos correios ou motoboy. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Figura 13 – Marketing direto ________________________ Fonte: Desenvolvido pela autora ________________________

Pode visar à fixação de marca ou a venda imediata, a depender do seu conteúdo. A seleção dos nomes pode ser através de mailing list ou de banco de dados próprio e a sua distribuição é realizada através da internet.

Figura 14 – E-mail Marketing Fonte: Desenvolvido pela autora

Vantagens: Alta seletividade; Mínima dispersão de verba, já que a mídia one-to-one é direcionada apenas para os indivíduos potenciais; Permite textos mais longos.

Desvantagens: Cobertura limitada, já que só é impactado quem pertence ao mailing determinado pela empresa Atualmente, há um excesso de cartas e e-mails para os consumidores, o que causa uma grande dispersão para impacto do público-alvo; Falta de fiscalização da execução da entrega, principalmente para a mala-direta e marketing direto.

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E-MAIL MARKETING

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Mídia interativa Esse tipo de mídia promove uma interação com o público consumidor, que pode responder aos apelos da propaganda. Podemos citar como tipos de mídia interativa, a Internet e o Celular, que serão aprofundados em seguida.

INTERNET É um dos meios de comunicação mais atrativos ao público-alvo. Trata-se de um universo ainda pouco conhecido no Brasil, enquanto propaganda. Sua cobertura ainda é muito pequena, já que a maior parte dos brasileiros não possui computador na residência. Porém, o número de lan houses vem aumentando, o que possibilita um maior acesso a esse meio de informação e entretenimento. Ainda assim, a exclusão digital prevalece em nosso país e a Internet ainda demorará a chegar à maior parte dos lares brasileiros, assim como aconteceu com a TV. O perfil do internauta brasileiro, de acordo com o XLIX Estudos Marplan 2007, é indicado nas figuras 15, 16 e 17 a seguir.

Figura 15 – Perfil de gêneros do público impactado pela Internet Fonte: XLIX Estudos Marplan 2007

Figura 16 – Perfil econômico do público impactado pela Internet Fonte: XLIX Estudos Marplan 2007

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Figura 17 – Perfil etário do público impactado pela Internet Fonte: XLIX Estudos Marplan 2007

Outro ponto a ser destacado em relação ao meio é que a criatividade nas propagandas ainda é muito pequena, o que deve ser intensificado nos próximos anos. Banners1 estáticos são constantemente inseridos nos sites e portais, o que destoa dos princípios básicos do meio: a interatividade e o dinamismo. A comercialização da mídia nos sites se dá através do número de impressões. Estes consistem no número de vezes em que o anúncio aparecerá a qualquer indivíduo que acessar o sítio.

________________________ ________________________ Vantagens: ________________________ ________________________ A veiculação pode ser nacional ou regional, a depender do site; ________________________ Determina o número de pessoas a serem atingidas; ________________________ ________________________ Adequação do conteúdo do site ao anúncio e/ou cliente; ________________________ Excelente qualidade visual; ________________________ Geralmente possui um link para acesso ao site do anunciante. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Desvantagens: ________________________ Falta de acesso a computadores pela maior parte da população, o que implica uma ________________________ pequena cobertura de público; ________________________ ________________________ Pesquisas ainda muito incipientes na área; ________________________ O consumo da Internet é muito gradual. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ 1

Os banners são os tipos de veiculação mais utilizados na mídia internet. Os formatos são os mais variados, dependendo do site em questão.

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CELULAR

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Uma das mais novas mídias, a divulgação de marcas através dos celulares tem sido bastante utilizada pelos anunciantes. Segundo pesquisas do IBOPE, através do TGI – entre julho de 2006 e julho de 2007 – o perfil do consumidor de celular é o seguinte:

Figura 18 – Perfil de gêneros do público usuário de celulares Fonte: TGI julho 2006/junho 2007 - Consolidado

Figura 19 – Perfil econômico do público usuário de celulares Fonte: TGI julho 2006/junho 2007 - Consolidado

Figura 19 – Perfil etário do público usuário de celulares Fonte: TGI julho 2006/junho 2007 - Consolidado

Vantagens:

Veiculação personalizada para cada indivíduo; Determina o número de pessoas a serem atingidas.

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São vantagens e desvantagens da mídia celular:

Desvantagens:

Excesso de informações ao consumidor; Universo ainda pouco conhecido.

Muito bem! Após estudarmos as mídias out-of-home, one-to-one e interativa, é hora de uma pequena pausa. Observe o desafio proposto na seção Questão para reflexão e pesquise sobre o uso diferenciado nas mídias urbanas nas cidades de São Paulo e Salvador. Depois, siga para a aula 9, quando concluiremos o estudo dos meios

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ SÍNTESE ________________________ ________________________ Na aula 08, discutimos a mídia out-of-home, a mídia one-to-one e a mídia inte________________________ rativa. Analisamos meios como: outdoor, busdoor, empena de prédio, mobiliário urba________________________ no, mídia indoor, TV interna, mala-direta, marketing direto, e-mail marketing, internet ________________________ e celular. ________________________ ________________________ ________________________ QUESTÃO PARA REFLEXÃO ________________________ ________________________ Que tal buscar informações de preço dos meios estudados nessa aula? Consulte ________________________ novamente o site Mapa da Mídia, indicado logo abaixo. Após a busca, pesquise sobre ________________________ o projeto Cidade Limpa, realizado pela cidade de São Paulo, no qual a prefeitura ________________________ excluiu qualquer tipo de veiculação externa na área urbana. Comparando com a ________________________ cidade de Salvador, referência em mídia exterior no país, o que achou dessa decisão ________________________ tão radical, realizada pelo então prefeito Kassab? ________________________ ________________________ ________________________ LEITURAS INDICADAS ________________________ ________________________ http://blog.midiaobjetiva.com.br/2008/10/31/midia-out-of-home-ganha-mais________________________ de comunicação, tais como: cinema, rádio e TV.

espaco-na-estrategia-de-marketing/

112

http://www.portaldapropaganda.com/marketing/2008/06/0003

planejamento de comunicação e mídia

http://www.digitalsignagebrasil.com/2008/06/26/midia-out-of-home-aqui-ali-emtodo-lugar/ http://supernova.kit.blog.br/2008/07/10/midia-out-of-home/ http://www.mundodomarketing.com.br/materia.asp?codmateria=5376 http://www.abdoh.com.br/estatuto1_abbdoh.html http://www.meioemensagem.com.br/fatosmarcantes30anos/fato_interno. jsp?ID=263 http://www.midializacao.com.br/blog/?p=114 http://meritia.com.br/pt/mobilemedia.htm

SITES INDICADOS http://portalimprensa.uol.com.br/mapa/tabela_de_precos.asp?varLink=velhos/ tabelasdepreco.asp. http://blog.midiaobjetiva.com.br/2008/10/31/midia-out-of-home-ganha-mais-

espaco-na-estrategia-de-marketing/ http://www.portaldapropaganda.com/marketing/2008/06/0003 http://www.digitalsignagebrasil.com/2008/06/26/midia-out-of-home-aqui-ali-emtodo-lugar/ http://supernova.kit.blog.br/2008/07/10/midia-out-of-home/ http://www.mundodomarketing.com.br/materia.asp?codmateria=5376 http://www.abdoh.com.br/estatuto1_abbdoh.html http://www.meioemensagem.com.br/fatosmarcantes30anos/fato_interno.jsp?id=263 http://www.midializacao.com.br/blog/?p=114 http://www.midializacao.com.br/blog/?cat=7 http://cartacapital.com.br/2007/07/453/detritos-da-cidade-limpa/view http://www.rodrigostoledo.com/?p=39#comment-39 http://www.idec.org.br/noticia.asp?id=11237 http://www.idec.org.br/emacao.asp?id=1689 http://www.midializacao.com.br/blog/?cat=10 http://meritia.com.br/pt/mobilemedia.htm http://www.revistadigital.com.br/tendencias.asp?NumEdicao=305&CodMateria=266 7

http://www.timesnetwork.com.br/noticias.php?cod=12

REFERÊNCIAS FERREIRA, I. G.; FURGLER, N. B. M. Dicionário brasileiro de mídia. 2. ed. São Paulo: Mercado Global, 1998.

GRUPO DE MÍDIA SÃO PAULO. Mídia dados 2008. São Paulo: 2008.

113 planejamento de comunicação e mídia

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MUNIZ, Magda Lúcia Valente. Mídia: conceitos e prática. Rio de Janeiro: Rio, 2004.

SILVA, Zander Campos da. Dicionário de marketing e propaganda. 3. Ed. Goiânia: Referência, 2005.

TAHARA, Mizuho. Contato imediato com mídia. 8. Ed. São Paulo: Global, 2004.

TAMANAHA, Paulo. Planejamento de mídia: teoria e experiência. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z. São Paulo: Edicon, 2002.

planejamento de comunicação e mídia

114

Autora: Milene Moura, adaptada por: Paula Corrêa

“McLuhan já dizia na longínqua década de 1960 que, assim como tudo que usamos são extensões no nosso corpo (...), os meios de comunicação são extensões dos nossos sentidos.”

José Carlos Veronezzi

115 planejamento de comunicação e mídia

AULA 09 – OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO III

Oi, aluno(a). Tudo bem?

Na aula anterior, aprofundamos o estudo dos meios de comunicação, especialmente a mídia out-of-home, one-to-one e interativa, abordando diversas características importantes na avaliação do investimento nos meios citados. Nesta aula, finalizaremos esse estudo, abordando a mídia eletrônica e aprofundando conteúdos sobre o cinema, o rádio, a TV aberta, a TV digital e a TV por assinatura.

Mídia eletrônica Bem, esse é o último tipo de mídia que estudaremos: a eletrônica. Sua característica principal é utilizar dois dos sentidos mais apurados do ser humano – audição e visão –, de forma conjunta ou separada. Os meios eletrônicos são muito impactantes, já que trabalham, na maioria das vezes, com o impacto audiovisual. Das mídias eletrônicas disponíveis, as mais utilizadas para veiculação são: o Cinema, o Rádio e a TV. Falaremos sobre cada um desses meios a seguir.

CINEMA Essa mídia possui características especiais, já que as pessoas geralmente frequentam as salas de Cinema com a finalidade de entretenimento. O perfil do frequentador dessa mídia é o mostrado nas figuras 1, 2 e 3 abaixo, de acordo com as pesquisas realizadas no XLIX Estudos Marplan 2007:

Figura 1 – Perfil de gêneros do público impactado pela mídia cinema Fonte: XLIX Estudos Marplan 2007

planejamento de comunicação e mídia

116

Figura 2 – Perfil econômico do público impactado pela mídia cinema Fonte: XLIX Estudos Marplan 2007

Figura 3 – Perfil etário do público impactado pela mídia cinema Fonte: XLIX Estudos Marplan 2007

No Brasil, os formatos de propaganda em Cinema mais utilizados são:

Mídia em tela: o tempo máximo para exposição de comerciais é de 5’ (cinco minutos) e a sua exibição é sempre antes dos trailers, que são seguidos do filme. As secundagens utilizadas são sempre em múltiplos de 15” (quinze segundos), tais como: 15”, 30”, 45”, 60”, etc. Esses comerciais, segundo legislação, devem ser projetados à meia-luz; Painéis indoor: são os painéis afixados no foyer1 dos cinemas, principalmente nos grandes complexos; Spot/Jingle2 nas salas: antes do início dos filmes, geralmente os grandes complexos iniciam um fundo musical clássico e é nesse momento em que há intercalação de produções de áudio comerciais; Ações de Sampling: panfletagens na saída das salas de cinema; 1

O foyer das salas de cinema funciona como uma espécie de antissala, composta por lanchonetes, cafeterias, bombonieres, com mesas para

convivência. 2

Spot e jingle são peças para veiculação de áudio. A primeira é composta por voz e efeitos sonoros, mas sem a música cantada. A segunda peça,

por sua vez, é uma música cantada.

e promotores no foyer do cinema; Caracterização de salas: sala personalizada com o logotipo/produto do cliente; Sacos de pipoca; Flyer de programação: folheto com a sinopse dos filmes em exibição.

A programação em cinema é chamada de cine-semana. É composta por sete dias de veiculação, iniciada numa sexta-feira e finalizada na quinta-feira.

117 planejamento de comunicação e mídia

Ações Promocionais: demonstração e/ou exposição de produtos, displays, quiosques

A comercialização do cinema para veiculação em tela é realizada por sala, para cada cine-semana. O anunciante pode escolher o filme e/ou a sala para divulgação, mas isso implicará em um acréscimo médio de 30% no montante total. A veiculação em Cinema não requer grandes investimentos, porém o maior montante tem sido destinado à formatação da produção, ou seja, a transformação para a qualidade de cinema, comumente chamado de película. Esse transfer acaba implicando em grandes verbas para divulgação em cinema, o que tem impossibilitado pequenos anunciantes usufruírem dessa mídia. Aos poucos, as salas de cinema brasileiras têm feito a mudança de tecnologia, o que possibilita a utilização do DVD, que reduz drasticamente esses investimentos. Os pontos positivos dessa mídia são:

concentração de toda a atenção do público, já que o ambiente da sala é aconchegante e envolvente; associação do áudio ao visual, o que torna a telona mais atraente; o público-alvo mais seleto em função dos altos valores pagos pelos ingressos; baixo investimento absoluto para veiculação.

As desvantagens são as seguintes: grande dispersão até a chegada do público à sala de cinema, o que faz com que, muitas vezes, no momento da exibição das propagandas, o consumidor esteja fora do recinto ou desatento; meio estritamente local, já que só impacta o público que compra o ingresso e que está na sala de cinema naquele momento; baixa cobertura por mensagem transmitida, visto que não há previsão de quantidade de público presente em cada sessão; dificuldade de checking, já que é muito difícil confirmar a veiculação da propaganda em todos os filmes e salas.

118

RÁDIO

planejamento de comunicação e mídia

Apesar de ter sido ofuscada pelo surgimento da TV e recentemente da Internet, ainda é uma mídia de grande abrangência de público. O perfil do ouvinte brasileiro de Rádio, de acordo com as pesquisas realizadas no XLIX Estudos Marplan 2007, é o seguinte:

Figura 4 – Perfil de gêneros do público impactado pela mídia rádio Fonte: XLIX Estudos Marplan 2007

Figura 5 – Perfil econômico do público impactado pela mídia rádio Fonte: XLIX Estudos Marplan 2007

Figura 6 – Perfil etário do público impactado pela mídia rádio Fonte: XLIX Estudos Marplan 2007

os comerciais destinados a esse meio, devem ser muito atrativos aos ouvidos do público-alvo. Essa mídia pode ser levada a qualquer lugar e, com o advento da Internet, isso ocorre de maneira mais frequente. Além disso, os aparelhos mais simples são bem acessíveis a diversos públicos e até as classes mais altas possuem o Rádio nos automóveis. Sendo assim, o número desses dispositivos cresce cada dia mais. Hoje temos uma série de tipos de emissoras de Rádio, que variam de formato e conteúdo com a finalidade de atingir diversos públicos. As mais ouvidas são:

119 planejamento de comunicação e mídia

A principal característica do Rádio é aguçar a imaginação do ouvinte. Por isso,

Populares: essencialmente musicais, essas rádios geralmente transmitem os ritmos mais populares, tais como: forró, axé, pagode, arrocha etc., por isso são voltadas para a maior parte da população; Religiosas: abordam conteúdo e músicas voltados para os diversos públicos evangélicos; Noticiosas: transmitem basicamente notícias durante toda a programação; Segmentadas: são as rádios voltadas para públicos seletos, que têm preferência por segmentos musicais mais sofisticados.

Algumas emissoras de Rádio são transmitidas via satélite pela emissora matriz. ________________________ Sendo assim, toda a programação da emissora geradora de conteúdo é repassada in- ________________________ tegralmente à filial em outras cidades. Neste caso, temos uma emissora NET. Outras ________________________ emissoras são essencialmente LOCAIS, já que todo o contexto da transmissão é criado ________________________ pelo próprio veículo. E há, também, a possibilidade de implementação de emissoras ________________________ MISTAS, quando a Rádio mescla os dois tipos de difusão acima citados. ________________________ Os formatos de spots e jingles mais utilizados são os múltiplos de 15”, assim ________________________

como no Cinema. A comercialização nas Rádios funciona segundo quatro possibilida- ________________________ des: Indeterminada ou Rotativa: a programação dos comerciais fica a critério das emissoras, não sabendo o anunciante em que horários haverá a veiculação; Faixa horária: veiculação segundo período temporal de maior audiência, iniciado pela manhã e finalizado nas primeiras horas da noite. Porém, nesse intervalo de tempo, quem escolhe o horário de inserção é o veículo; Determinada: o anunciante escolhe especificamente o horário e/ou programa para veiculação; Ao vivo: o comercial ocorre fora do estúdio, geralmente no ponto-de-venda, de maneira improvisada pelo locutor.

O investimento é ampliado na medida em que o anunciante define mais sua veiculação. Assim, temos o mais baixo investimento na comercialização indeterminada e o mais alto no ao vivo. Quais são as características positivas e negativas do Rádio?

planejamento de comunicação e mídia

120

As vantagens do Rádio são: aproximação das emissoras locais com o público, o que implica em maiores audiências; mídia de massa, porém seletiva, já que podemos trabalhar a partir da adequação do conteúdo ao público-alvo; baixo investimento em termos absolutos; possibilidade de envolvimento do veículo com o ouvinte; possibilidade de muitas inserções por dia, devido ao seu baixo custo; baixo custo para as produções.

Quanto às desvantagens, pode-se afirmar que:

apresenta baixa cobertura por mensagem transmitida, já que as pessoas ouvem Rádio como um pano de fundo e, no momento dos comerciais, mudam de emissora; as novas tecnologias têm feito com que os consumidores deixem de ouvir as músicas nas Rádios e as ouçam através de novos dispositivos, tais como: MP3, MP4, I-Pod etc.;

necessita de muitas inclusões para alcançar uma boa cobertura; não é indicado para veiculação de muitas informações; por ser uma mídia eletrônica, o ouvinte é impacto pela mensagem publicitária apenas no momento em que está sendo veiculada.

TV Maior vedete dos meios de comunicação, a TV exerce grande poder junto aos seus telespectadores. Temos hoje dois tipos de exibição em TV: aberta – para os canais gratuitos – e por assinatura – a chamada TV paga.

TV ABERTA No Brasil, o perfil de audiência desse meio destoa dos demais países, já que esses números chegam muitas vezes a 50 pontos. Nos países desenvolvidos, os programas de TV, quando atingem seus picos, chegam apenas a 8 pontos de audiência. A TV é hoje referência de comportamento das pessoas. Muitas telenovelas, programas de auditório, reality shows são geradores de conduta e de moda. A televisão, atualmente, é gênero de primeira necessidade, fonte de entretenimento, lazer, informação e atualização da família. O perfil do telespectador brasileiro, de acordo com as pesquisas realizadas no XLIX Estudos Marplan 2007, é o mostrado nas figuras 7, 8 e 9:

Figura 7 – Perfil de gêneros do público impactado pela TV aberta Fonte: XLIX Estudos Marplan 2007

planejamento de comunicação e mídia

121

________________________ ________________________ Figura 8 – Perfil econômico do público impactado pela TV aberta ________________________ Fonte: XLIX Estudos Marplan 2007 ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Figura 9 – Perfil etário do público impactado pela TV aberta Fonte: XLIX Estudos Marplan 2007 ________________________ ________________________ As emissoras nacionais de televisão geram conteúdo para as retransmissoras. ________________________ As primeiras são chamadas de matrizes e outras podem ser denominadas de filiadas ________________________ ou afiliadas. ________________________ As emissoras filiadas e afiliadas retransmitem o sinal da emissora-mãe. As pri- ________________________ meiras funcionam como uma espécie de filiais e pertencem ao mesmo dono da matriz.

planejamento de comunicação e mídia

122

As afiliadas pertencem a donos distintos, mas seguem o mesmo padrão da geradora. Em televisão, um aspecto muito importante a ser observado é o break comercial. Existem três tipos: net, praça a praça e local. O break net, como o próprio nome diz, é veiculado em todo o país, no intervalo de programas nacionais. Anunciantes nacionais com grandes verbas aproveitam para investir menos e atingir o maior número de telespectadores. No break praça a praça, os comerciais dos programas nacionais são indicados de acordo com a praça3 de veiculação. Em cada região, simultaneamente, ocorre a veiculação de comerciais pertinentes a cada local. Exemplo: no intervalo do jornal de maior audiência e transmitido para todo o país. Neste caso, em Salvador é exibido um comercial de uma loja de varejo; em Recife, é transmitido um vt4 de uma determinada festa; em Fortaleza, ocorre a difusão de comercial de roupas femininas. Todas as propagandas são pertinentes a cada região. O break local é utilizado nos intervalos comerciais de emissoras locais. Por exemplo, um programa de variedades exibido em Salvador. Seu intervalo comercial é transmitido apenas para essa cidade. O montante pago pela veiculação nos programas será influenciado pelo formato – quanto maior, mais caro – e também pela audiência do programa – quanto maior, mais dispendioso.

________________________ Os formatos usuais da veiculação em TV são os múltiplos de 15”, assim como ________________________ ________________________ no Rádio. ________________________ As vantagens da TV são as seguintes: ________________________ ________________________ ________________________ mídia de maior cobertura em área geográfica e população por mensagem transmiti________________________ da; ________________________ meio de maior penetração em todos os públicos - todas as faixas etárias, sexo e classes ________________________ sociais; ________________________ veiculação nacional ou regional; ________________________ ________________________ meio completo - imagem, som e movimento (audiovisual)-, possibilitando a demonstração da ação; ________________________ ________________________ adequação do programa ao comercial/cliente; ________________________ rapidez na transmissão da mensagem e consequente rapidez no alcance de público; ________________________ ________________________ apesar do investimento em TV ser alto, esse meio atinge muitas pessoas, o que torna ________________________ o custo-benefício interessante. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ 3

A praça de veiculação é a área de transmissão do comercial, que pode ser uma cidade, estado e até mesmo o país.

Vt é o mesmo que vídeo tape e significa comercial para televisão.

altos investimentos para veiculação; alto custo para boas produções de comerciais; efeito zapping5; expansão da Internet, que têm deslocado inúmeros consumidores da telinha para o computador.

TV DIGITAL

123 planejamento de comunicação e mídia

A seguir, são apresentados os pontos negativos:

Desde 2007, a TV digital chegou ao Brasil. Primeiramente, a única diferença é a melhoria na qualidade de imagem. As emissoras transmitem, através da nova tecnologia, sinais excepcionais, sem chuviscos ou sombras. Em um segundo momento, a TV digital brasileira modificará o conceito de ‘ao vivo’. O consumidor poderá assistir aos seus programas favoritos no horário que desejar. A TV digital funcionará como um vídeo-cassete. Este equipamento permite gravar toda a programação de uma emissora diariamente. Na nova tecnologia, isso será realizado automaticamente para todos os canais. Todo esse panorama implicará em um maior desafio para impactar o consumi- ________________________

________________________ ________________________ ________________________ ________________________ TV POR ASSINATURA ________________________ A TV por assinatura diferencia-se da tradicional TV aberta principalmente de- ________________________ vido ao seu caráter de segmentação. Pelo fato de ser paga, ela atinge basicamente as ________________________ classes sociais A, B e C. Veja perfil nas figuras 10, 11 e 12: ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Figura 10 – Perfil de gênero do público impactado pela TV por assinatura ________________________ Fonte: XLIX Estudos Marplan 2007 ________________________ ________________________ ________________________ dor, já que os intervalos comerciais não terão de ser vistos obrigatoriamente.

O efeito zapping corresponde ao momento do intervalo comercial em que os consumidores costumam mudar de canal, descaracterizando a

fidelidade às emissoras e implicando em uma dispersão nos breaks.

planejamento de comunicação e mídia

124

Figura 11 – Perfil econômico do público impactado pela TV por assinatura Fonte: XLIX Estudos Marplan 2007

Figura 12 – Perfil etário do público impactado pela TV por assinatura Fonte: XLIX Estudos Marplan 2007

A programação das emissoras de TV por assinatura é mais direcionada. São centenas de canais e cada um deles possui um público-alvo, o que implica uma menor dispersão de audiência. Há emissoras de esportes, voltadas para um consumidor que se interessa pelos jogos, transmissões e comentários esportivos etc. Já as emissoras de seriados são voltadas para um público mais jovem, que é amante das séries mundiais. As emissoras jornalísticas são voltadas principalmente para um público masculino que gosta de estar informado a todo o tempo. Em TV por assinatura, existem dois tipos de empresas: as operadoras e as programadoras. As operadoras são as empresas que distribuem os sinais das emissoras, através de pacote de canais. Elas podem ser via cabo ou via satélite. As programadoras correspondem aos canais que oferecem conteúdo segmentado às operadoras. Na prática, podemos caracterizá-las como emissoras. Nos últimos anos, a TV por assinatura tem evoluído muito no que diz respeito ao número de assinantes. Observe a figura 13 que segue:

planejamento de comunicação e mídia

125

Figura 13 – Assinantes da TV por assinatura Fonte: PTS Survey - dezembro 2007

Quanto às vantagens da TV por assinatura, pode-se afirmar que:

assim como a TV aberta, alia o som e a imagem, envolvendo mais o telespectador; trata-se de uma mídia seletiva, devido ao seu valor e conteúdo; possui excelente imagem, já adaptada à tecnologia digital; baixo investimento absoluto dos comerciais.

As desvantagens da TV por assinatura são as seguintes:

baixa audiência, conseqüência da baixa penetração no mercado e da segmentação de público; repetição da programação; audiências fragmentadas, devido ao grande número de canais; impossibilidade de veiculação local do comercial, sendo veiculado apenas nacionalmente.

Ufa! Quantas informações sobre a mídia eletrônica, não é mesmo? E após tanto conhecimento consolidado sobre os meios de comunicação, é hora de colocarmos em prática todos os conceitos de Mídia trabalhados até agora, para iniciarmos as etapas de construção do planejamento de Mídia, que será visto em seus estágios estratégico e tático.

planejamento de comunicação e mídia

126

Siga em frente e bom estudo!

SÍNTESE Nessa aula, discutimos a mídia eletrônica, composta pelos meios: Cinema, Rádio e TV, analisando suas vantagens e desvantagens. Desta forma, concluímos o estudo dos meios de comunicação; o que embasará o início dos estudos sobre o planejamento de mídia, que discutiremos nas próximas aulas.

QUESTÃO PARA REFLEXÃO Que tal buscar informações de preço dos meios estudados nesta aula? Consulte novamente o site Mapa da Mídia, indicado abaixo, e reflita sobre as novas formas de comunicação que serão propostas pela TV Digital. Será que o intervalo comercial da novela de maior audiência no Brasil ainda será bastante requisitado? Será que os telespectadores, diante das diversas possibilidades da nova tecnologia de TV, sintonizarão os breaks comerciais?

LEITURAS INDICADAS ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________

http://www.kinomaxx.com.br/padrao.asp?v1=5 http://www.tudoradio.com/noticias.php?noticia=1713 http://veja.abril.com.br/especiais/natal_digital_2005/p_042.html http://informatica.hsw.uol.com.br/radio-digital-via-satelite.htm http://www.dtv.org.br/materias.asp?menuid=3&id=2 http://www.dtv.org.br/materias.asp?menuid=3&id=27 http://www.dtv.org.br/materias.asp?menuid=3&id=8 http://www.dtv.org.br/materias.asp?menuid=3&id=1 http://www.dtv.org.br/materias.asp?menuid=3&id=60 http://www.dtv.org.br/materias.asp?menuid=3&id=56 http://www.globominastvdigital.com/noticias/ler/geral/t_v_bahia_comeca_a_ transmitir_sinal_digital/64 http://correio24horas.globo.com/noticias/noticia.asp?codigo=10918&mdl=29 http://www.globominastvdigital.com/videos/index/3 http://www.globominastvdigital.com/videos/index/4 http://www.globominastvdigital.com/mercado_publicitario http://www.abnt.org.br/tvdigital/TVDIGITAL.html

tabelasdepreco.asp

SITES INDICADOS http://www.kinomaxx.com.br/padrao.asp?v1=5 http://www.tudoradio.com/noticias.php?noticia=1713 http://veja.abril.com.br/especiais/natal_digital_2005/p_042.html

127 planejamento de comunicação e mídia

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REFERÊNCIAS FERREIRA, I. G.; FURGLER, N. B. M. Dicionário brasileiro de mídia. 2. ed. São Paulo: Mercado Global, 1998.

GRUPO DE MÍDIA SÃO PAULO. Mídia dados 2008. São Paulo: 2008.

MUNIZ, Magda Lúcia Valente. Mídia: conceitos e prática. Rio de Janeiro: Rio, 2004.

SANT’ANNA, A. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7. ed. Rev. São Paulo: Pioneira, 1998.

planejamento de comunicação e mídia

128

SILVA, Zander Campos da. Dicionário de marketing e propaganda. 3. Ed. Goiânia: Referência, 2005.

TAHARA, Mizuho. Contato imediato com mídia. 8. Ed. São Paulo: Global, 2004.

TAMANAHA, Paulo. Planejamento de mídia: teoria e experiência. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z. São Paulo: Edicon, 2002.

DE MÍDIA

Autora: Milene Moura, adaptada por: Paula Corrêa “Os otimizadores1 são importantes, mas os planejadores são imprescindíveis.”

Luís Queirós, presidente da Markdata de Portugal, em palestra em São Paulo, 1998

129 planejamento de comunicação e mídia

AULA 10 – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Oi, aluno(a). Como vai?

Na aula anterior, finalizamos o estudo dos meios de comunicação, abordando as mídias Cinema, Rádio e TV, segundo suas diversas peculiaridades. A partir de agora, debateremos a estruturação do plano de Mídia, que englobará todos os conceitos destacados anteriormente. Nesta aula, o nosso foco será o aprofundamento dos primeiros passos deste documento: o planejamento estratégico. Falaremos sobre: alcance de público, frequência, objetivos e estratégias, definição dos meios de comunicação, continuidade, visibilidade e fases de campanha.

Planejamento de Marketing X Planejamento de Mídia Vimos, em nossa primeira aula, que o profissional de Mídia atua em quatro funções distintas: pesquisa, planejamento, negociação ou compras e checking. Sem dúvida alguma, a mais importante é o planejamento. É nesse momento que o Mídia traça todas as diretrizes de investimento para os anunciantes. Caso alguma estratégia dê errado, todo o resultado do cliente estará comprometido. Porém, esse planejamento é construído com embasamento no planejamento de Marketing. Veja figura 1:

Figura 1 – Tipos de planejamento Fonte: Desenvolvido pela autora

1 Otimizadores são os profissionais que atuam nas áreas de negociação e compras do departamento de Mídia, com a função básica de maximizar a verba.

planejamento de comunicação e mídia

130

De acordo com o gráfico acima, podemos observar que o plano de marketing serve de base para as decisões de comunicação e Mídia. Mas você sabe o porquê? O Marketing é composto por quatro ferramentas básicas, denominadas de marketing-mix. São elas: Preço, Praça, Produto e Promoção. É elementar que esse mix deve estar bem afinado às características do anunciante; caso contrário, o mesmo enfrentará problemas de diversas naturezas. Exemplo: uma loja de roupas femininas apresenta preços acima da média do mercado e busca um perfil de público mais sofisticado. Porém, os produtos evidenciam a falta de qualidade da marca. Além disso, a comunicação é direcionada para todos os públicos, através dos meios de massa, atingindo principalmente o público não desejado. Como se não bastasse, as filiais da loja estão localizadas na periferia da cidade. Será mesmo que essa empresa conseguirá vender essas roupas? Lógico que não. E o público que provavelmente se interessaria pelas mercadorias não terá dinheiro para comprá-las. Pois é. A ferramenta que nos diz respeito nesse módulo é a Promoção. Esta envolve ferramentas de comunicação, dentre elas a propaganda. Como vimos em nossa primeira aula, o planejamento de campanha envolve a divulgação da propaganda nos diversos meios. Está aí o objeto de estudo da Mídia.

E o Planejamento de Mídia faz parte desse processo de divulgação da propaganda, que contempla a indicação de elementos pertinentes à campanha do anunciante. O fruto dessa análise é o plano de Mídia, que consiste em um documento que é apresentado para o anunciante, pretendendo futura aprovação. Mais à frente, veremos qual é a estrutura básica desse plano.

Introdução ao planejamento de Mídia: estratégico e tático Por que planejar? O profissional de Mídia detém grandes montantes dos anunciantes, por isso precisa investir com eficiência e foco, evitando, assim, desperdício de verba. Além disso, vimos que são diversas as opções de mídia, o que dificulta as decisões. Os grandes desafios do plano de Mídia envolvem os seguintes questionamentos: Qual é a quantidade ideal de pessoas do público-alvo que devo impactar? Qual é o número de vezes que devo divulgar a campanha do anunciante? Quais são os meios e veículos mais adequados para a veiculação?

Dentre os processos para orientação do plano, os mais discutidos são: onde? – seleção dos meios; como? – tática dos meios;

quanto? – intensidade, cobertura, frequência; quem? – target; aonde? – área geográfica.

Assim como nas grandes campanhas de criação, a criatividade é fundamental no plano de Mídia, a fim de superar o alcance de público junto aos principais concorrentes do anunciante.

131 planejamento de comunicação e mídia

quando? – sazonalidade, período mais adequado;

No plano de Mídia, existem dois momentos distintos, denominados estratégico e tático. No plano estratégico, o profissional de Mídia delineia os principais caminhos para a veiculação. Segundo Paulo Tamanaha (2006, p. 79), “pensamento estratégico é uma atividade mental relacionada com intuição. Significa dar ao plano de Mídia uma essência sutil e pouco perceptível (...)”. Sendo assim, o plano estratégico é desenvolvido de acordo com as necessidades do anunciante, de acordo com as situações ideais para obtenção do retorno esperado. Nesse momento, não é necessário desenvolver cálculos ou negociações de verba. O importante é validar as decisões sobre os meios de comunicação de acordo com as suas características. Exemplo: no plano de mídia elaborado para um grande varejista, com finalidade de divulgação de produtos em promoção por tempo limitado, a escolha do meio jornal foi embasada de acordo com a necessidade de rápido retorno, convertido em vendas. O jornal é uma mídia que possui uma grande rapidez na transmissão das mensagens, possuindo vida útil de apenas um dia. Dessa forma, o anunciante conseguirá alcançar um imediatismo na campanha. Portanto, ainda de acordo com Tamanaha (2006, p.79), esse plano “funciona como um eixo em torno do qual as ações vão girar”. Caso escolha os meios jornal e TV para a campanha acima citada, o plano tático deverá respeitar e dar continuidade a essas decisões. No caso do plano tático de Mídia, o importante é adequar a verba do anunciante ao que foi indicado no plano estratégico. Portanto, se o meio jornal foi selecionado em um primeiro momento, na tática, veículos de jornal devem ser indicados, de acordo com o montante disponibilizado pelo cliente.

ROTEIRO DO PLANO DE MÍDIA Segundo Ferreira e Furgler (1996, p. 75), o plano de mídia é o “documento resultante do processo de análise de dados e alternativas e que estabelece a ação a ser desenvolvida em mídia para uma determinada situação mercadológica”. Não existe um único formato de roteiro para o plano de Mídia. O que será apresentado aqui é apenas uma das possibilidades de construção desse documento.

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PLANO DE MÍDIA PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MÍDIA Objetivos de Mídia: o que o anunciante pretende com esse plano; Estratégias de Mídia: de que forma o anunciante alcançará os seus objetivos; Período de veiculação: o plano de Mídia é elaborado para um período mínimo de 12 meses, ainda que não haja veiculação em todos os meses; Verba para Mídia: montante disponibilizado pelo anunciante para esse esforço de comunicação; Definição dos meios de comunicação: justificativa para a seleção das mídias selecionadas; Classificação dos meios: importância das mídias escolhidas para o plano; Continuidade da campanha: período de utilização dos meios dentro dos 12 meses estudados; Formatos das peças: formatos utilizados para a sua veiculação; Visibilidade dos meios: abordagem de aspectos inusitados para destaque da comunicação do anunciante; Calendário anual: definição das fases da campanha, indicando para cada uma delas

– objetivo, período, verba, meios utilizados.

PLANEJAMENTO TÁTICO DE MÍDIA Seleção dos veículos de comunicação: depois de selecionarmos os meios, temos de escolher os veículos que serão utilizados; Planilha de programação de veículos: programação de cada veículo por mês, incluindo a escolha da programação, preços, negociações, tipos de faturamento e prazos de pagamento; Planilha geral de programação e investimento dos veículos: resumo de programação e investimento por meio/veículo de comunicação. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS: livros, sites, referências utilizadas na elaboração do plano de Mídia. ANEXOS: tabelas de preço e pesquisas utilizadas na elaboração do plano de Mídia.

Alcance de Público Conforme discutido em aulas anteriores da nossa disciplina, chamamos de cobertura o número de domicílios/pessoas que foram impactadas, pelo menos uma vez, pela mensagem publicitária. Sendo assim, percebemos que a cobertura é analisada após a veiculação da campanha, ao contrário do alcance. Este, também denominado de reach, representa o número de pessoas que se deseja atingir pelo menos uma vez. Dessa forma, o percentual de alcance de público pretendido deve ser recomendado no início do plano de Mídia, constituindo uma meta de veiculação. Essa indica-

a campanha, de forma conjunta. Para auxílio da decisão do reach almejado, temos a seguinte escala:

alto alcance: de 70% a 100% do público coberto; médio alcance: entre 51% e 69% do público coberto; baixo alcance: até 40% do público coberto.

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ção é implementada com base em todos os meios de comunicação selecionados para

Mas como decidir pelo alto, médio ou baixo alcance? A análise pode ser realizada de acordo com as informações expostas a seguir. A decisão pelo alto alcance deve ocorrer nas seguintes situações:

na ocasião do lançamento e relançamento de marca, já que, nesse momento, a proposta é atingir o maior número possível de pessoas, fazendo com que elas conheçam rapidamente o novo produto/serviço; quando a marca é líder de mercado e, para manter o seu posicionamento, necessita se comunicar com o maior número de pessoas; quando há necessidade,comunicar-se com mais pessoas pertencentes ao público-alvo de uma empresa, com a finalidade de aumentar as vendas de seus produtos/serviços, como em campanhas promocionais, de retorno rápido; na ocasião de consumo sazonal, quando devemos veicular de forma a impactar o maior número de pessoas possível, já que a empresa tem momentos determinados para venda de produtos/serviços, como é o caso de uma loja de trajes de banho, cujo fluxo de vendas se concentra no período de verão; quando a empresa possui grandes objetivos de mercado, como ampliar a participação de mercado; havendo baixo nível de conhecimento e lembrança da marca, veicular para um grande número de pessoas, de forma a impactar o maior número de indivíduos.

A decisão pelo baixo alcance ocorrerá quando: a marca não é líder e/ou possui baixa participação no mercado em que atua e não pretende ampliar o número de pessoas do público-alvo; há baixa capacidade produtiva, o que implica na divulgação mais contida da marca, para que os consumidores não deixem de achar o produto no PDV2; o produto apresenta baixa distribuição, o que implica a mesma justificativa acima citada. os objetivos de mercado são menos audaciosos, o anunciante deseja apenas manter seus atuais consumidores, pertencentes a um grupo seleto; o nível de conhecimento e lembrança da marca é intenso, o que indica que a marca 2 PDV: ponto-de-venda.

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não tem a necessidade de estar veiculando diariamente, já que a maior parte do público já reconhece e compra o produto/serviço.

A decisão pelo alcance médio ocorrerá quando a situação do anunciante for intermediária entre o alto e baixo alcance.

Frequência É o número de vezes em que a mensagem é exibida para o público-alvo, que pode ter sido impactado ou não. Apesar de a definição ser simples, a aplicação é bastante subjetiva, já que não existe uma frequência ideal. O volume de veiculação está condicionado ao volume de propaganda da concorrência e à verba disponibilizada pelo anunciante. Alguns fatores podem influenciar a escolha pela alta ou baixa frequência. Frequências maiores podem ser adotadas de acordo com as seguintes características: Formatos reduzidos das peças; Quando o impacto da campanha for menor, sendo compensado com a divulgação da

________________________ marca por diversas vezes; ________________________ Mensagem mais complexa para ser absorvida pelo público, o que requer intensidade ________________________ na veiculação; ________________________ Maior competitividade no mercado, o que implica em mais concorrentes divulgando ________________________ informações similares; ________________________ ________________________ Necessidade de ampliação de mercado; ________________________ No caso de lançamento, relançamento de marca ou promoções; ________________________ ________________________ Introdução de nova categoria no mercado: um novo tipo de produto/serviço nunca antes divulgado; ________________________ ________________________ Baixa fidelidade à marca; ________________________ Sazonalidade de compra. ________________________ ________________________ ________________________ Menores frequências deverão ser adotadas de acordo com a análise dos seguin________________________ ________________________ tes aspectos: ________________________ quando o produto for líder de mercado com alta fidelidade por parte dos consumido________________________ res, caso a empresa não tenha intenção de ampliação do mercado; ________________________ quanto maior for o impacto da comunicação; ________________________ quando a mensagem divulgada for simples; ________________________ ________________________ no caso de a mensagem ser mais incomum que a dos concorrentes; ________________________ quando há campanha contínua, que já vem sendo veiculada há algum tempo;

quando o mercado for menos concorrido.

Objetivos e estratégias O Mídia, ao iniciar o seu planejamento, deve adotar como primeiro passo a determinação dos objetivos e estratégias do plano a ser desenvolvido. No caso dos objetivos, são traçadas metas que o Mídia acredita serem as mais importantes como auxílio para alcançar os objetivos de marketing. Incluem determinação de públicos preferen-

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no caso de anúncios maiores, pois já impactam muito mais o target;

ciais, em que a veiculação deve se concentrar, indicação de alcance e frequência. Exemplo: uma grande marca já estabelecida no mercado está lançando uma lavadora de roupas totalmente inovadora, necessitando se posicionar no nicho que ainda não atua. A concorrência é altíssima e a principal marca, líder nesse mercado, já não carece de tanta comunicação. O objetivo desse anunciante poderia ser: lançar a lavadora de roupas da marca MG, buscando o amplo alcance do público composto por homens e mulheres, entre 25 e 50 anos, das classes A e B, através de alta frequência de exposição. Entendendo as estratégias de mídia, podemos definir que se tratam de uma série de ações selecionadas dentre os diversos caminhos possíveis, de forma a atingir os objetivos de mídia. As estratégias apresentam como elementos fundamentais, a utilização dos meios de comunicação e o ataque/defesa à concorrência. Analisando o primeiro elemento, o Mídia deverá indicar os tipos de meios que serão utilizados na campanha. Sendo assim, adotaremos a seguinte classificação dos meios de comunicação:

Mídia de massa – TV, Rádio e Mídia Exterior Mídia segmentada – Revista e Jornal Mídia fragmentada – Cinema, Internet, TV por Assinatura, Mídia Alternativa, Celular e Mala-Direta

Ponderando sobre os passos da concorrência, o Mídia poderá adotar uma dessas estratégias: Ataque direto – emprego do(s) meio(s) utilizado(s) pelo(s) principal (ais) concorrente(s); Ataque indireto – emprego do(s) meio(s) não utilizado(s) pelo(s) principal (ais) concorrente(s).

O Mídia poderá, ainda, adotar as duas estratégias já citadas. Complementando o exemplo da lavadora de roupas citado anteriormente, teríamos a seguinte estratégia: promover a veiculação em meios de comunicação de massa e em meios segmentados,

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através da estratégia direta e indireta de ataque ao seu principal concorrente.

Definição dos meios de comunicação Após a definição dos objetivos e estratégias de Mídia, é extremamente importante adotar a seleção dos meios de comunicação. O primeiro passo é escolher uma dentre as duas soluções para o sucesso da veiculação: mídia única ou mídia mix. A mídia única, como o próprio nome diz, é quando ocorre a utilização de um único meio na campanha. É recomendado principalmente quando a verba é restrita e o meio em questão atende aos objetivos propostos para a campanha. A segunda opção é a mídia mix, a qual possibilita o uso de dois ou mais meios de comunicação na campanha. É indicado para campanhas de lançamento, relançamento ou promocional, as quais necessitam de maior alcance de público e de frequências maiores. Pode ser utilizada também para que o anunciante se diferencie da comunicação dos principais concorrentes. Mas, diante da última estratégia, qual é o mix de mídia mais adequado a cada campanha? Não existe uma fórmula, uma determinação de que meios devem estar unidos na veiculação. Cada caso é um caso; cada anunciante deve ser analisado e indicado um mix de comunicação que pode ser diferente de todos os

outros, desde que seja eficaz para ele. Mas após a definição da solução de Mídia, o próximo passo é determinar o(s) meio(s) a ser(em) utilizado(s). Para tanto, é necessário analisar quais são os meios de comunicação – dentre todos que estudamos – que mais se adequam ao anunciante em questão. Posteriormente, defendemos cada mídia, associando as características do anunciante aos aspectos mais importantes de cada uma delas. Vejamos alguns aspectos a serem levados em conta na escolha de cada meio de comunicação:

objetivos e estratégias de marketing e comunicação do anunciante; necessidade geográfica e demográfica do cliente; grau de conhecimento do produto por parte do seu target; diferencial criativo da campanha; verba disponível para veiculação; atuação da concorrência; especificidades do segmento do anunciante em questão; target objetivado; tipo(s) de campanha(s) adotada(s); período de veiculação; hábitos de consumo do público em relação aos meios de comunicação;

Selecionamos a solução de Mídia, elegemos os meios a serem utilizados, mas de que forma trabalharemos as mídias no plano? Qual é a função de cada uma delas? Qual veiculará com maior ou menos intensidade? Para essa abordagem, é necessário conhecer as três principais funções que pode ter cada meio escolhido, de acordo com a sua utilização. As possibilidades de classificação são: mídia básica, mídia complementar ou mídia de apoio.

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características dos meios de comunicação em questão.

A mídia básica consiste no(s) meio(s) escolhido(s) como principal(ais) num plano de mídia, por razões estratégicas. Geralmente porque tal(is) meio(s) atinge(m) o público-alvo de maneira mais adequada e atende, quase que plenamente, aos objetivos traçados no plano de Mídia. Podemos ter desde uma até duas ou mais mídias básicas, a depender da necessidade do anunciante. Porém, a mídia essencial na campanha requer maiores investimentos, para que consiga comunicar, quase que na totalidade, as informações mais importantes da campanha. A mídia complementar, como diz o próprio nome, é utilizada para dar suporte à(s) mídia(s) básica(s). Sendo assim, ela servirá não apenas como apoio, mas como complemento da veiculação, suprindo uma lacuna e completando o teor informativo da campanha. Podemos ter uma ou mais mídias complementares e esse tipo de mídia requer menor investimento que a básica. A mídia de apoio refere-se ao(s) meio(s) escolhido(s) para dar o suporte ao(s) meio(s) básico(s) num plano de mídia, ampliando e reforçando a obtenção da alta frequência. Esse tipo de mídia reforça a campanha, principalmente no aspecto institucional, promovendo uma maior fixação da marca na mente do consumidor. Aqui, os investimentos são menores que os dos dois tipos anteriores e a utilização pode ser de um ou mais meios. Concluindo, é bom saber que a mídia básica nunca pode faltar em uma campanha e que os meios complementares e de apoio não são essenciais.

Continuidade: tipos e fatores para adoção Uma das variáveis mais importantes do planejamento estratégico é a continuidade. Trata-se do comportamento da veiculação no período adotado para a campanha. Dentre os doze meses mínimos para planejar a Mídia, estabelecer o modelo de tempo de duração da campanha publicitária é essencial para equilibrar o número de vezes em que a mensagem será exibida. A continuidade dá-se pela distribuição de flights3 no decorrer do período anual e esse processo está diretamente ligado à distribuição da frequência. Quanto maior 3

Segundo Ferreira e Furgler (1996, p.48), flight “é o período durante o qual um determinado anunciante leva uma campanha ao ar”, promovendo

uma alta frequência nesse momento.

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a concentração da continuidade, maior a frequência que deverá ser adotada e viceversa. Observe a figura 1, a seguir:

Figura 1 – Planilha de continuidade de campanha Fonte: Desenvolvido pela autora

As cores representam o período de veiculação de cada meio, dentre os doze meses de campanha. Nesse caso, a comunicação apresenta 4 flights, pois possui 4 momentos de veiculação contínua: 1ª semana de janeiro à 1ª semana de fevereiro; 2ª semana de março à 4ª semana de maio; 4ª semana de junho à 3ª semana de outubro; 4ª semana de novembro à 4ª semana de dezembro.

O’guinn; Allen e Semenik (2008, p.412) destacam a importância de uma veiculação de acordo com a necessidade do anunciante. “Se você precisar de níveis de lembrança rápidos e muito altos – digamos para o lançamento de um novo produto (...) – use uma programação em flights (às vezes chamada de “massiva”).” Ela é indicada quando levamos em consideração o esquecimento natural das pessoas, que, depois de certo tempo sem contato com a comunicação da marca, dispersam o conteúdo em sua memória. A continuidade é subdividida em quatro tipos, detalhados abaixo, porém, só podemos adotar um por ano para cada anunciante. O primeiro tipo é a linear. Diante do padrão anual, utilizamos a continuidade a partir de 9 meses de veiculação, com no mínimo duas semanas por mês. Observe, na figura 2, um exemplo dessa continuidade.

Figura 2 – Planilha de continuidade de campanha Fonte: Desenvolvido pela autora

Esse padrão é contínuo, às vezes com pequenas lacunas em períodos regulares, momento em que nenhuma veiculação é realizada. Um exemplo são as grandes empresas varejistas, que comercializam móveis e eletrodomésticos. Elas veiculam campanhas promocionais em todas as semanas do ano, sem intervalos. A utilização desse tipo de continuidade é indicada nas seguintes situações:

quando o produto não apresenta sazonalidade e demonstra alta frequência de compra; na ocasião do produto ser comum, corriqueiro e não apresentar diferencial em relação aos principais concorrentes; para o produto em lançamento, já que há necessidade de torná-lo conhecido pelas pessoas; produto de baixa fidelidade, que devem ser veiculados continuamente para que os consumidores comprem e indiquem;

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quando há baixo impacto da mensagem criativa, que deve ser suprido pela intensidade na veiculação; produto com desempenho e imagem da marca inferiores a de seus concorrentes.

As vantagens conferidas por esse tipo de continuidade são: fixação da mensagem veiculada e também da marca; sustentação da mensagem de forma contínua para o consumidor; cobertura de todo o período de compra (12 meses); melhores negociações com os veículos e posicionamento privilegiado na veiculação nos mesmos.

Quanto às desvantagens desse tipo de continuidade, pode-se afirmar que: são necessários maiores investimentos, já que há veiculação praticamente o ano inteiro; afeta o amplo alcance e a alta frequência, já que dilui mais a veiculação; não é recomendado para marcas que necessitam de grande intensidade de veiculação.

O segundo tipo de continuidade é a chamada ondas, que é representada por um padrão alternado de veiculação, com momentos em que nenhuma veiculação ocorre. É mais irregular, com intensas concentrações em determinados momentos do ano, intercaladas com breves períodos sem divulgação. Geralmente, os picos correspondem aos momentos de maior venda de produtos/serviços. A continuidade de ondas é caracterizada de 6 a 8 meses de veiculação, com média de 3 semanas por mês. Deve apresentar entre quatro e seis flights de veiculação, com maior volume de divulgação por período que a linear. Observe, na figura 3, um exemplo dessa continuidade.

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Figura 3 – Planilha de continuidade de campanha Fonte: Desenvolvido pela autora

A continuidade de ondas é comumente empregada por lojas de departamento que fazem a veiculação em períodos bem específicos, que apresentam picos de venda, como datas comemorativas. O emprego desse tipo de ininterrupção ocorre nas seguintes situações:

quando o produto apresenta sazonalidade e baixa frequência de compra, não sendo assim imprescindível a sua veiculação contínua; na ocasião de produto incomum, completamente distinto de tudo o que é vendido no mercado; produto com alta fidelidade do consumidor; quando a mensagem apresenta grande impacto;

produto com melhor desempenho e imagem que o da concorrência; marca já estabelecida no mercado, sem necessidade de ampliação de mercado.

As vantagens atribuídas a esse tipo de continuidade podem ser observadas:

quando a marca deseja igualar-se às da concorrência, que utilizam a mesma estratégia; na ocasião da concentração da mensagem em períodos de grande sazonalidade4; em situações de restrição de verba ou grandes variações de vendas; quando se deseja apanhar a concorrência desprevenida, obtendo intensidade maior que seus adversários em ocasiões mais restritas de tempo.

As desvantagens da continuidade são as seguintes:

risco de saturação e desgaste da comunicação antes do término da veiculação; esquecimento da mensagem, por parte do target, devido ao período extenso entre os flights; possibilidade de intensificação da comunicação pelos competidores nesses momen4

Grande potencial de vendas.

Outra continuidade que pode ser aplicada é a concentrada, que corresponde a no máximo 3 meses de veiculação, com um mínimo de 3 semanas por mês, apresentando, assim, volume maior que linear e ondas. Observe, na figura 4, um exemplo dessa continuidade:

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tos de descanso na veiculação.

Figura 4 – Planilha de continuidade de campanha Fonte: Desenvolvido pela autora

Exemplo de continuidade concentrada: um evento que ocorra em apenas em um momento do ano, não necessitando de divulgação nos demais momentos. Podemos adotar a continuidade concentrada nas seguintes situações:

________________________ ________________________ quando o produto é sazonal e só consumido em um determinado momento do ano; ________________________ na ocasião de campanhas promocionais; ________________________ quando há necessidade de grande intensidade na veiculação; ________________________ ________________________ alto impacto da mensagem; ________________________ produto com desempenho e imagem da marca superiores a da concorrência; ________________________ ________________________ quando a marca já está estabelecida no mercado. ________________________ ________________________ A vantagem desse tipo de veiculação é a maior exposição da mensagem em ________________________ menor período de tempo, concentrando, assim, a frequência e o investimento nesse ________________________ ________________________ momento. ________________________ Desvantagem? Exatamente o alto volume de investimento nesse tipo de conti________________________ nuidade. Observe, na figura 5, um exemplo da última continuidade. ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Figura 5 – Planilha de continuidade de campanha Fonte: Desenvolvido pela autora

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Parece-lhe familiar? Pois é, a continuidade de pulsação é uma mistura da de ondas com a linear. Dessa forma, todas as características das duas em conjunto são mantidas. Como você pode verificar, o anunciante divulga durante todo o ano e coloca maior intensidade em períodos mais específicos. Podemos concluir, então, que o investimento nesse tipo de campanha é maior que em todas as outras. Sendo assim, não é qualquer anunciante que pode usufruir desse tipo de veiculação, apenas os que apresentam grande porte e verba. A vantagem é que é a situação mais confortável das quatro, pois cobre diferentes necessidades de marketing. É a continuidade mais adequada aos segmentos de mercado que são vendidos o ano inteiro, mas que têm concentrações de vendas mais fortes em períodos determinados. Concluindo: além da continuidade, o plano de Mídia apresenta mais três variáveis fundamentais: formato, frequência e alcance de público. Observando a figura 6, podemos avaliar a relação existente entre elas.

Figura 6 – Relação entre formato, frequência e alcance Fonte: Desenvolvido pela autora

Você pode notar que, quando há a alteração de uma das variáveis, as outras devem ser alteradas posteriormente. Portanto, cuidado com essa relação no planejamento estratégico.

Visibilidade: definição, fatores quantitativos e qualitativos Vamos retomar agora a primeira aula do nosso módulo. Duas das áreas mais importantes de uma agência de propaganda são a Criação e a Mídia. Ambas têm relação direta, já que o profissional de Criação é responsável pela elaboração da mensagem e o Mídia elabora a estratégia de veiculação. Portanto, a criação cuida do conteúdo da campanha e a mídia do formato que essa mensagem será encaminhada ao target. Sendo assim, podemos dizer que o desenvolvimento de qualquer tipo de visibilidade na mensagem é papel da criação e

Chamamos então de visibilidade em mídia, o destaque da forma de maneira menos usual possível. A visibilidade pode ser apresentada de duas formas distintas: quantitativa e qualitativa. Como diz o próprio nome, a quantitativa indica quantidade acima da usual em um curto espaço de tempo. Podemos concluir que é quando acionamos o aumento da frequência. Ocorre em TV, Rádio e Cinema, quando há repetição de comerciais no mesmo break comercial de um determinado programa; em mídia impressa, quando são veiculados diversos anúncios em sequência; no caso do out-of-home, quando há repetição

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quando isso ocorre na forma é papel da mídia.

de cartazes por via. No caso da visibilidade qualitativa, o que conta são os formatos inusitados e incomuns, trabalhando mais fortemente o diferencial no aspecto da qualidade. Ocorre em TV e Cinema, quando há o merchandising editorial; em Rádio, o testemunhal; na mídia impressa, quando é aplicado o envolvimento editorial5; na mídia exterior, os apliques de Outdoor, por exemplo. Para a implementação da visibilidade, devemos sempre realizar uma avaliação de viabilidade. Primeiramente, devemos fazer uma avaliação em relação ao veículo de comunicação (Será que a exibidora de Outdoor, por exemplo, autorizará a exposição do aplique? Será que a empresa tem como prendê-lo na estrutura da placa?). Depois,

devemos realizar uma avaliação em relação à verba (O anunciante pode pagar por essa ________________________ veiculação?). Por fim, devemos analisar a legislação para saber o que é ou não permi- ________________________ tido dentro do planejado.

Fases de campanha Após traçar as diversas estratégias do plano de Mídia, é no momento da definição das fases de campanha que elas são aplicadas. A partir da continuidade proposta, essas etapas são estabelecidas, determinando a duração, o esforço de comunicação e o investimento necessários para cada período da veiculação. Cada fase determina o tipo de campanha que será utilizado e que deverá ter relação com tudo o que foi discutido nas aulas de planejamento estratégico. São diversos os tipos de campanha que podem ser propostas para o anunciante. Discutiremos alguns deles a seguir.

Campanha institucional: divulga a empresa como um todo: conceitua a empresa e a marca, informando sobre características específicas da marca, com a finalidade de estabelecer o reconhecimento de seus produtos e serviços no mercado. É um tipo de campanha que permite um período maior de veiculação. Campanha promocional: divulga o produto e a sua marca, levando o consumidor à compra. Tem a função de aceleração das vendas e possui curto ou médio prazo. Campanha de liquidação: indica a redução de preços e trabalha com curto prazo. 5

Ocorre quando a marca “interage” com o conteúdo de reportagens, matérias, etc.

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Campanha de lançamento: lança a marca ou o produto/serviço de uma empresa no mercado, com médio ou curto prazo. Campanha de relançamento: relança a marca ou o produto/serviço de uma empresa no mercado, com modificação de característica da marca ou produto/serviço, de acordo com prazos menores. Campanha de posicionamento: cria uma posição para a marca de uma empresa na mente do consumidor, com médio ou curto prazo. Campanha de reposicionamento: recria uma posição para a marca de uma empresa na mente do consumidor, com médio ou curto prazo.

Vejamos um exemplo na figura 7:

Figura 7 – Fases de campanha Fonte: Desenvolvido pela autora

Desta forma, concluímos a primeira etapa do estudo do plano de Mídia. Na próxima aula, fecharemos a disciplina avaliando o planejamento tático, também muito importante para o bom desenvolvimento da comunicação do anunciante.

SÍNTESE Nesta aula, iniciamos a discussão sobre o plano de Mídia – estratégico e tático. Analisamos a importância da elaboração desse documento para indicação de retorno para o anunciante e avaliamos, ainda, a relação do plano de marketing com o plano de Mídia e a dependência existente entre eles. Além disso, abordamos os elementos do planejamento estratégico de Mídia, analisando alcance de público, frequência, objetivos e estratégias, definição dos meios

QUESTÃO PARA REFLEXÃO Depois de ter estudado todo o planejamento estratégico de Mídia, avalie a importância desse tipo de planejamento para que a mensagem do anunciante alcance seu público-alvo da melhor maneira possível. O que seria do anunciante sem o adequado estudo das fases de campanha? Como esse cliente chegaria aos objetivos e estratégias mais adequados?

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de comunicação, continuidade, visibilidade e fases de campanha.

LEITURAS INDICADAS http://www.portaldapropaganda.com/comunicacao/2007/05/0021 http://www.vermelho.org.br/pcdob/kit2008/txt2.asp http://www.mediamonitor.pt/newsletter/ver.php?id=432 http://blog.salaodoautomovel.com.br/2008/09/campanha-publicitaria-do-salaoquer-atingir-todos-os-publicos/

SITES INDICADOS http://www.portaldapropaganda.com/comunicacao/2007/05/0021 http://www.vermelho.org.br/pcdob/kit2008/txt2.asp http://www.mediamonitor.pt/newsletter/ver.php?id=432 http://blog.salaodoautomovel.com.br/2008/09/campanha-publicitaria-do-salaoquer-atingir-todos-os-publicos/

REFERÊNCIAS FERREIRA, I. G.; FURGLER, N. B. M. Dicionário brasileiro de mídia. 2. ed. São Paulo: Mercado Global, 1998.

MUNIZ, Magda Lúcia Valente. Mídia: conceitos e prática. Rio de Janeiro: Rio, 2004.

TAHARA, Mizuho. Contato imediato com mídia. 8. ed. São Paulo: Global, 2004.

TAMANAHA, Paulo. Planejamento de mídia: teoria e experiência. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z. São Paulo: Edicon, 2002.

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Autora: Milene Moura, adaptado por Paula Corrêa “Antigamente, a mídia era uma coisa muito pobre, eu tenho a impressão que o desenvolvimento foi a partir de 1970 com a geração do Florisbal1. Eles mudaram completamente a mídia que passou a ser uma coisa séria, e técnica, uma linguagem com conceitos diferentes.”

Alfredo Carmo, em entrevista à SBPM, Sociedade Brasileira de

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AULA 11 – PLANEJAMENTO TÁTICO DE MÍDIA

Pesquisa de Mercado, 1975

Oi! Tudo bem?

Na última aula, finalizamos o estudo do planejamento estratégico de Mídia, que é o primeiro passo para a elaboração do plano dessa área. Nesta última aula, abordaremos o planejamento tático de Mídia, última etapa do processo. Assim, nosso objetivo é finalizar o entendimento sobre os procedimentos necessários para a construção de um plano de Mídia completo, abrangendo todos os aspectos estratégicos e táticos que concernem às atividades do profissional de mercado no momento de programar e veicular uma campanha publicitária.

Planejamento tático Esta é a segunda e última etapa do desenvolvimento do planejamento de Mídia. Nessa fase, trabalharemos com a implementação da estratégia adotada no momento anterior. A intenção é realizar os passos sugeridos nas ações estratégicas, procurando os melhores caminhos para o objetivo inicial ser alcançado. Na formulação tática, definem-se os veículos de acordo com cada meio selecionado, com embasamento em pesquisas de audiência, penetração e circulação. A seguir, serão detalhadas as etapas para que o plano tático se concretize.

SELEÇÃO DOS VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO A seleção dos veículos de comunicação se confere por duas frentes: a qualitativa e a quantitativa. A seleção qualitativa é determinada para o plano de Mídia pelo profissional específico da área, de acordo com a sua experiência e bagagem de mercado, funciona como uma espécie de feeling. Nesse tipo de indicação, o que importa é a adequação do produto/serviço ao editorial dos programas/veículos. Esse tipo de escolha é realizado para todos os veículos de comunicação. A seleção quantitativa é mais técnica, embasada em dados de pesquisa, tais 1

Octávio Florisbal, superintendente comercial da Rede Globo de Televisão.

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como audiência, cobertura, circulação e em aplicações de custo X benefício, denominadas CPP, CPM, CPML. Neste caso, haverá a comparação entre os veículos de comunicação para avaliação das emissoras de TV e Rádio ou títulos de Jornal ou Revista. Essa análise só poderá ser realizada em relação a esses meios, já que apenas eles possuem dados de pesquisa constantes. Esses dois pilares, as seleções quantitativa e qualitativa dos veículos de comunicação devem ser trabalhados de maneira conjunta, conforme mostra a figura 1 a seguir:

Figura 1 – Pensamento tático

Fonte: Desenvolvido pela autora ________________________ ________________________ ________________________ Existem alguns elementos que justificam esses dois tipos de seleção dos veícu________________________ los. São eles: ________________________ ________________________ Fatores não-mensuráveis - qualitativos: ________________________ Avaliação da adequação entre o teor editorial do veículo e o produto/anúncio ou mote ________________________ da comunicação; ________________________ Consentimento do veículo em aceitar as soluções de visibilidade da campanha; ________________________ ________________________ Entrosamento da comunicação do veículo com o público. ________________________ ________________________ ________________________ Fatores mensuráveis – quantitativos: ________________________ Adaptação entre o conteúdo do veículo e os hábitos de consumo do público-alvo, ________________________ adquiridos através de pesquisas; ________________________ Custo X benefício do veículo; ________________________ ________________________ Qualificação do target impactado pelo veículo, também analisado através de pesqui________________________ sas; ________________________ Afinidade, audiência, penetração e circulação do veículo, adequando-se ao target. ________________________ ________________________ ________________________ Nunca se esqueça de que a seleção dos veículos deve ser pertinente à seleção ________________________

dos meios indicados no planejamento estratégico. Além disso, existem algumas téc-

ção. Que tal conhecê-las? Garanto que elas serão muito úteis na sua rotina de trabalho como um profissional de mercado que precisa oportunizar a verba de um cliente anunciante para gerar a maior visibilidade possível para a sua campanha publicitária.

TÉCNICAS DE COMPARAÇÃO DOS VEÍCULOS Técnicas de comparação dos veículos são técnicas que comparam o custo X benefício dos diversos veículos de comunicação dos meios: TV, Rádio, Jornal e Revista. O mercado trabalha comumente com três aplicações: o custo por mil (CPM), o custo

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nicas de comparação de veículos que também podem ajudar nesse processo de sele-

por mil leitores (CPML) e o custo por ponto de audiência (CPP). O CPM consiste na comparação entre várias alternativas de programação, visando selecionar a que possibilita atingir cada mil pessoas com o menor investimento. É chamado de custo por mil, exatamente porque seu resultado é multiplicado por mil indivíduos. Veja aplicação na figura 2:

Figura 2 – CPM Fonte: Desenvolvido pela autora

Após cálculo do resultado final para cada veículo, os mesmos são comparados e o que indicar o menor investimento para atingir mil indivíduos é o de melhor custo X benefício e deve ser selecionado para a veiculação. Essa técnica possibilita comparar veículos de meios distintos, tais como TV, Rádio, Jornal e Revista. Pode-se comparar custo X benefício entre diferentes meios de comunicação. O CPML acompanha o mesmo patamar utilizado no CPM, sendo que, neste caso, aplica-se a divisão do preço de uma inserção em um título, pela circulação multiplicada pelo total de leitores por exemplar. Veja a figura 3:

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Figura 3 – CPM Fonte: Desenvolvido pela autora

Assim como no CPM, posteriormente à finalização dos cálculos, o veículo que indicar o menor investimento para atingir mil indivíduos é o de melhor custo X benefício e deve ser eleito para a veiculação. Essa técnica é exclusiva para mídia impressa e podemos comparar custo X benefício entre diferentes veículos de comunicação de Jornal e Revista.

O CPP, visto na figura 4, é uma técnica quantitativa indicada exclusivamente para TV e Rádio. É uma medida de rentabilidade que relaciona investimento com pontos de audiência.

Figura 4 – CPP Fonte: Desenvolvido pela autora

Pode-se comparar custo X benefício entre diferentes veículos de comunicação de TV e Rádio. Para todas as técnicas acima citadas, só podemos comparar formatos idênticos. Exemplo: aplicando a fórmula de CPP, avaliamos o custo de uma inserção em cada programa de TV para 30” em todas as situações. Como se trata de aplicações envolvendo

reais (R$). No caso de Jornal e Revista, a comparação é realizada através de posicionamentos em cadernos/páginas semelhantes. Na ocasião de Rádio e TV, a comparação é realizada através dos programas veiculados pelas emissoras em questão. Lembre-se sempre de que o mais indicado na seleção quantitativa é analisar a relação de custo X benefício. Nunca pondere apenas acerca do custo ou apenas acerca da audiência ou da penetração, de maneira estanque ou separada. Avalie investimento X retorno.

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custos, o resultado é indicado na moeda empregada para seu cálculo, nesse caso em

TÉCNICAS PARA PROGRAMAÇÃO DE MÍDIA Após a seleção dos veículos de comunicação, a etapa final é a programação do número de inserções para cada veículo/programa escolhido. É importante ressaltar que não há programação ideal. Dois profissionais de Mídia, com a mesma experiência, podem desenvolver programações distintas, mas de igual eficácia. Portanto, diversas aplicações de frequência podem ser indicadas para o mesmo anunciante. Não há uma única indicação para o número de inserções em cada veículo. Porém, existem algumas técnicas descritas a seguir que podem facilitar a distribuição da frequência. É indicada a utilização de mais de uma emissora; Não é interessante se limitar a um número restrito de programas; Desenvolver programação em separado para cada emissora, indicando uma planilha por mês, por veículo; Gerar repetição de programação para veicular campanhas por um período maior de tempo; Aumentar o volume de inserções diárias em campanhas promocionais e de lançamento para aceleração do retorno; Trabalhar com um número reduzido de inserções para campanhas institucionais; Levar sempre em consideração os objetivos de marketing e comunicação: objetivos maiores necessitam de freqüências maiores.

Algumas observações devem ser feitas para alguns meios em especial, facilitando assim a distribuição de frequência. Considerando o meio Rádio, por exemplo, a aplicação de altas frequências é indicada para compensar a dispersão do ouvinte – mas não ultrapassando o máximo de sete inserções diárias por emissora. E nas mídias out-of-home, por sua vez, é interessante comparar os melhores locais, dentre os diversos veículos. Toda a distribuição da programação dos veículos deve ser documentada através das planilhas estudadas na aula 2, denominadas AV e PI. Fique atento para desenvolver uma planilha por mês, por veículo.

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Após o desenvolvimento das planilhas, uma planilha com o resumo de veiculação e investimento deve ser elaborada, com base na indicada no quadro 1 a seguir.

Quadro 1 – Cronograma de veiculação e investimento Fonte: Desenvolvido pela autora

Vale ressaltar que apesar de o plano estratégico ter sido indicado antes do tático, não há regras que o empeçam de sofrer modificações quando houver necessidade - em função de verba limitada ou inadequada para execução do que foi previsto. As duas partes do plano de mídia são integradas e podem ser alteradas desde que essas mudanças não interfiram no alcance dos objetivos esmerados.

Muito bem! Agora que já passamos por todos os procedimentos do planejamento de Mídia, posso dizer que concluímos a nossa missão. Ao longo das aulas, exploramos conhecimentos relacionados aos planejamentos de Marketing, Comunicação e Campanha. Estudamos conteúdos específicos da área de Mídia, investigamos os meios de comunicação mais utilizados pelos anunciantes brasileiros, entendemos o perfil dos seus públicos-alvo e detectamos as suas principais características. Ao final desse processo, articulamos os elementos necessários para a construção do plano de Mídia, em suas etapas estratégica e tática. Espero que a disciplina tenha contribuído para a sua formação e que você esteja encantando com o universo do planejamento nas áreas de Marketing, Comunicação e Mídia.

Até um próximo desafio e muito sucesso!

SÍNTESE Em nossa última aula, discutimos o planejamento tático, fase final do plano de Mídia. É importante lembrar a sua interação com o planejamento estratégico e de que os dois devem se completar sempre, indicando assim o melhor caminho avaliado pelo Mídia para o alcance das metas do anunciante.

Agora que finalizamos o conteúdo da disciplina Planejamento de Mídia, qual a importância que você atribui à mesma com relação ao curso de Comunicação e Marketing? Que ferramentas você considera as mais importantes para a aplicação em sua área de atuação?

LEITURA INDICADA

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QUESTÃO PARA REFLEXÃO

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REFERÊNCIAS FERREIRA, I. G.; FURGLER, N. B. M. Dicionário brasileiro de mídia. 2. ed. São Paulo: Mercado Global, 1998.

MUNIZ, Magda Lúcia Valente. Mídia: conceitos e prática. Rio de Janeiro: Rio, 2004.

TAHARA, Mizuho. Contato imediato com mídia. 8. ed. São Paulo: Global, 2004.

TAMANAHA, Paulo. Planejamento de mídia: teoria e experiência. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z. São Paulo: Edicon, 2002.

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