Ανάλυση δεδομένων: περιγραφικέσ αναλύσεισ και αποτελέσματα έρευνασ
9ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ: Ανάλυση δεδομένων: περιγραφικέσ αναλύσεισ και αποτελέσματα έρευνασ
Στην ενότητα αυτή σκιαγραφείται το προφίλ του δείγματοσ και περιγράφονται και αναλύονται τα κύρια αποτελέσματα τησ έρευνασ. Στόχοσ των αναλύσεων είναι η εξαγωγή ασφαλών συμπερασμάτων που θα χρησιμοποιηθούν στο προτεινόμενο πλάνο μάρκετινγκ.
9.1
Προφίλ του δείγματοσ
Ακολουθούν τα γραφήματα που αναπαριστούν το σύνολο των δημογραφικών χαρακτηριστικών των ατόμων που συμμετείχαν στην έρευνα. Όπωσ φαίνεται στα παρακάτω γραφήματα, έχουμε μεγαλύτερη αντιπροσώπευση από: • άντρεσ και γυναίκεσ είναι σχεδόν ίσοι (50,84% και 49,16%) • από 25 έωσ 34 ετών (50,60%) • απόφοιτοι ανώτερησ και ανώτατησ εκπαίδευσησ (συνολικά 84,97%) • ανύπαντροι (61,10%) • με εισόδημα από 1201 έωσ 1500 ευρώ (16,23 %) και απασχόληση στον ιδιωτικό τομέα (33,17%).
Τ Μ ΗΜΑ Μ ΑΡΚΕ Τ Ι ΝΓΚ & Ε Π Ι ΚΟ Ι ΝΩΝΙΑ Σ
DEPARTMENT OF MARKETING & COMMUNICATION
ΜΑΪΟΣ 2011
63
ΝΙΚΟΛ ΛΑΦΑΖΑΝΗ
9.2
Περιγραφικέσ αναλύσεισ και αποτελέσματα
Ακολουθεί η περιγραφική ανάλυση των πιο κρίσιμων απαντήσεων που έδωσαν οι ερωτώμενοι που συμμετείχαν στην έρευνα. Για κάθε μεταβλητή παρουσιάζεται ένα γράφημα με τα ποσοστά των απαντήσεων. Έλληνεσ online shoppers Στο διάγραμμα βλέπουμε την κατανομή των απαντήσεων που λάβαμε από τουσ ερωτώμενουσ για την online αγοραστική τουσ συμπεριφορά. Ένα μεγάλο μέροσ του δείγματοσ (76,13%) εμφανίζεται εξοικειωμένο με την ηλεκτρονική αγορά, υπερβαίνοντασ τα στοιχεία τησ σχετικήσ πανελλήνιασ έρευνασ του Εργαστηρίου Ηλεκτρονικού Εμπορίου, γενονόσ που δείχνει ότι το δείγμα μασ είναι πιο εξοικειωμένο με το internet. Σύμφωνα με την τελευταία, στην Ελλάδα τα τελευταία 2-3 χρόνια άρχισε να διαμορφώνεται 64
ΜΑΪΟΣ 2011
ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ
ATHENS UNIVERSITY OF ECONOMICS AND BUSINESS
Ανάλυση δεδομένων: περιγραφικέσ αναλύσεισ και αποτελέσματα έρευνασ
πλέον μια κρίσιμη μάζα online αγοραστών που έφθασε τουσ 850.000 καταναλωτέσ (το 23% των χρηστών του internet) και αναμένεται να φθάσουν τουσ 1.200.000 (το 30% των χρηστών του internet) το 2011, ενώ η αγορά αυτή του λιανεμπορίου είναι η μοναδική που κινείται με ετήσια αύξηση άνω του 50% και αναμένεται στα επόμενα χρόνια να υπάρχουν πάνω από 3.000 ηλεκτρονικά λιανεμπορικά καταστήματα στη χώρα μασ που θα πουλάνε φυσικά ή ψηφιακά προϊόντα και υπηρεσίεσ. Επαναληπτικότητα online αγορών Αν και η πλειοψηφία του δείγματοσ (46,08%) εμφανίζεται να έχει κάνει λίγεσ επαναληπτικέσ online αγορέσ (έωσ 5), μπορούμε να πούμε ότι αναφερόμαστε πια σε μια ώριμη αγορά B2C ηλεκτρονικού εμπορίου καθώσ το σύνολο του υπόλοιπου δείγματοσ –σε ποσοστό 53,92% αθροιστικά έχει προβεί σε online αγορέσ πάνω από 5 φορέσ (άρα τουσ θεωρούμε συχνούσ online καταναλωτέσ). Προϊόντα που το ερωτώμενο κοινό επιλέγει να αγοράσει διαδικτυακά. Όσον αφορά τισ online αγορέσ επιβεβαιώνονται γνωστέσ διεθνώσ κατηγορίεσ που συγκεντρώνουν αγοραστικό ενδιαφέρον στο ψηφιακό περιβάλλον. Οι ερωτώμενοι που απάντησαν ότι πραγματοποιούν αγορέσ από το διαδίκτυο προμηθεύονται: βιβλία (47,02%), ταξιδιωτικέσ υπηρεσίεσ (45,11%), ηλεκτρονικά είδη (42%), ρούχα/ παπούτσια (24,11%) και hardware/software (22,43%). Στο περιθώριο των σχολίων για «άλλο» αναδεικνύονται επίσησ, δημοφιλή προϊόντα: τα εισιτήρια για θέατρο, συναυλίεσ, κινηματογράφο (15 απαντήσεισ) και τα καλλυντικά (10 απαντήσεισ). Τέλοσ, μια ανερχόμενη κατηγορία online καταναλωτών αναζητεί διαδικτυακά ημερήσιεσ προσφορέσ σε ψηφιακά καταστήματα όπωσ το Getitnow.gr (6 απαντήσεισ) και θέματα real-estate (5 απαντήσεισ).
Τ Μ ΗΜΑ Μ ΑΡΚΕ Τ Ι ΝΓΚ & Ε Π Ι ΚΟ Ι ΝΩΝΙΑ Σ
DEPARTMENT OF MARKETING & COMMUNICATION
ΜΑΪΟΣ 2011
65
ΝΙΚΟΛ ΛΑΦΑΖΑΝΗ
Αριθμόσ βιβλίων που αγοράζεται online σε ετήσια βάση Η συντριπτική πλειοψηφία των ερωτώμενων δήλωσε ότι αγόρασε απ’ το διαδίκτυο έωσ 5 βιβλία σε ένα χρόνο (60,41%), μέγεθοσ δηλωτικό τησ μεταβολήσ από την παραδοσιακή διαδικασία αγοράσ βιβλίων (όπου υπήρχε στενότερη σχέση με βιβλιοπωλείο τησ γειτονιάσ ή τησ ευρύτερησ περιοχήσ), ενώ ιδιαίτερα υψηλό είναι το ποσοστό του δείγματοσ (39,60%) που συστηματικά αγοράζει βιβλία μέσω ιστοσελίδων. Ακόμα, σημαντικό ποσοστό αγοραστών (9,14%) αγόρασε τουσ τελευταίουσ 12 μήνεσ πάνω από 16 βιβλία από το διαδίκτυο. Πρόβλεψη επαναληπτικότητασ διαδικτυακών αγορών βιβλίων Αν και σύμφωνα με την έρευνα του Εθνικού Κέντρου Βιβλίου (επόμενο κεφάλαιο) φαίνεται να αυξάνεται ο ιδιωτικόσ δανεισμόσ βιβλίων από φίλουσ και συγγενείσ και, κατά δεύτερο λόγο, από τισ βιβλιοθήκεσ η έρευνά μασ δείχνει ότι η πλειοψηφία του αγοραστικού κοινού των βιβλίων δε θα μειώσει τισ αγορέσ βιβλίων παρά τη γενική οικονομική στενότητα. Οι ερωτώμενοι έχουν πρόθεση να αγοράσουν απ’ το διαδίκτυο τα ίδια βιβλία (48,22%) ή και περισσότερα (34,01%). Κατανομή πηγών online αγοράσ βιβλίων Το διάγραμμα αντικατοπτρίζει το περιβάλλον του ψηφιακού εμπορίου και τον ανταγωνισμό των εγχώριων μεταπωλητών με μεγάλουσ παίκτεσ τησ παγκόσμιασ αγοράσ. Μεγάλη μερίδα του ερωτώμενου κοινού επιλέγει να αγοράζει διαδικτυακά από το Amazon (33,89%), ενώ σημαντικό κομμάτι τησ πίτασ των βιβλιοπωλείων παίρνουν πια και οι εκδοτικοί που απευθύνονται μέσω των 66
ΜΑΪΟΣ 2011
ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ
ATHENS UNIVERSITY OF ECONOMICS AND BUSINESS
Ανάλυση δεδομένων: περιγραφικέσ αναλύσεισ και αποτελέσματα έρευνασ
ιστοσελίδων τουσ απευθείασ στουσ καταναλωτέσ (13,37%). Με τη διείσδυση των ηλεκτρονικού εμπορίου και των δυνατοτήτων του, παρατηρείται διεθνώσ μια τάση οι εκδοτικέσ επιχειρήσεισ να στρέφονται ολοένα και περισσότερο προσ τον τελικό καταναλωτή των προϊόντων τουσ. Κατανομή ικανοποίησησ από διαδικτυακέσ αγορέσ σε ελληνικέσ ιστοσελίδεσ Μεγάλη μερίδα του δείγματοσ τησ έρευνασ δεν προμηθεύεται τα βιβλία του από ελληνικέσ ιστοσελίδεσ (64,20%). Το ποσοστό των online καταναλωτών που έχει προβεί σε αγορέσ από ελληνικά online καταστήματα παρουσιάζεται διχασμένo σε επίπεδο ικανοποίησησ από την αγοραστική εμπειρία. Μικρή μερίδα των χρηστών δηλώνει ότι είχε Καλή ή Πολύ Καλή εμπειρία απ’ τη διαδικασία (15,99%), γεγονόσ που φανερώνει ότι το onlilne λιανεμπόριο βιβλίων στην Ελλάδα χρήζει βελτιωτικών αλλαγών για να έλξει τουσ καταναλωτέσ και έχει ακόμα περιθώρια ανάπτυξησ. Πηγέσ ενημέρωσησ για διαδικτυακά καταστήματα πώλησησ βιβλίων H πλειοψηφία των ερωτώμενων γνωρίζει από πριν τα online βιβλιοπωλεία απ’ τα οποία ψωνίζει (47,21%), ενώ όσοι δεν τα γνώριζαν οδηγήθηκαν σ’ αυτά μέσω των μηχανών αναζήτησησ (36,04%), γεγονόσ που δείχνει τη σημασία επιλογήσ σωστών λέξεων-κλειδιών για ένα e-shop στισ μηχανέσ αναζήτησησ καθώσ οδηγεί τουσ καταναλωτέσ στο κατάστημα. Όσον
Τ Μ ΗΜΑ Μ ΑΡΚΕ Τ Ι ΝΓΚ & Ε Π Ι ΚΟ Ι ΝΩΝΙΑ Σ
DEPARTMENT OF MARKETING & COMMUNICATION
ΜΑΪΟΣ 2011
67
ΝΙΚΟΛ ΛΑΦΑΖΑΝΗ
αφορά το τελευταίο αυτό στοιχείο, αξίζει να σημειωθεί ότι η Google προχωρά σε αλλαγέσ στο σύστημα των online αναζητήσεων, τροποποιώντασ τουσ αλγόριθμουσ που παράγουν τα αποτελέσματα στη μηχανή αναζήτησήσ τησ. Τα site χαμηλήσ ποιότητασ, γνωστά με τον όρο «φάρμεσ περιεχομένου», στο εξήσ δεν θα εμφανίζονται ψηλά στη λίστα κι έτσι οι χρήστεσ θα εξοικονομούν χρόνο, καθώσ δεν θα καθυστερούν βλέποντασ αδιάφορα γι’ αυτούσ αποτελέσματα. Η Google εκτιμά ότι οι αλλαγέσ θα επηρεάσουν τα αποτελέσματα στο 12% των αναζητήσεων, πρώτα στισ ΗΠΑ και σταδιακά και στισ υπόλοιπεσ αγορέσ. Ακόμα, σημαντικό ποσοστό ενημερώνεται μέσω των αναρτήσεων φίλων σε κοινωνικά δίκτυα (9,64%), πληροφορία που φανερώνει τη δύναμη των κοινωνικών δικτύων ωσ σημαντική πηγή word of mouth στο ψηφιακό περιβάλλον. Συχνότητα επιλογήσ των πηγών ενημέρωσησ Το διαδίκτυο, πέρα από κανάλι αγορών αποτελεί την πρώτη πηγή ενημέρωσησ για την πλειοψηφία των ερωτώμενων (69,21%), αφήνοντασ κατά πολύ πίσω τα παραδοσιακά Μέσα Μαζικήσ Ενημέρωσησ σε υψηλή συχνότητα χρήσησ. Η τάση αυτή έχει επιβεβαιωθεί και στην Αμερική, όπου έρευνα του Pew Research Center (2008) δείχνει ότι το internet ξεπέρασε τισ εφημερίδεσ. Οι Αμερικανοί το χρησιμοποιούν περισσότερο πλέον για την ενημέρωσή τουσ, ενώ οι εκδότεσ προσπαθούν να επανέλθουν. Η τηλεόραση συνεχίζει να «ηγείται» τησ ενημέρωσησ αλλά μόνο για τον γενικό πληθυσμό. Σε ηλικίεσ όμωσ κάτω των 30, το internet και η τηλεόραση βρίσκονται στην ίδια θέση, με το πρώτο να σημειώνει ανοδική τάση. Περιγραφικά στατιστικά τησ κλίμακασ συχνότητασ ενημέρωσησ από διάφορα διαδικτυακά κανάλια Το διάγραμμα επιβεβαιώνει τον παραπάνω ισχυρισμό ακόμα και στο περιβάλλον του διαδικτύου. Η παρουσία πλέον αυτήσ τησ εναλλακτικήσ πληροφόρησησ είναι εμφανήσ. Οι ερωτώμενοι εμφανίζουν μια τάση να χρησιμοποιούν εναλλακτικά κανάλια για την ενημέρωσή τουσ, με τα κοινωνικά δίκτυα (29,90%) και τα blogs (18,63%) να κερδίζουν έδαφοσ με υψηλή συχνότητα χρήσησ σε σχέση με τισ διαδικτυακέσ εφημερίδεσ (18,14%). Πολλοί χρήστεσ τα εμπιστεύονται για την καθημερινή τουσ ενημέρωση, ενώ θεωρούν ότι είναι πιο αξιόπιστα από κάποια άλλα μέσα. Ολοένα και περισσότεροι χρησιμοποιούν κατά κύριο λόγο το διαδίκτυο για την ενημέρωση τουσ. Ακόμη, το μικρό κόστοσ για τη λειτουργία ενόσ ενημερωτικού blog ή μιασ 68
ΜΑΪΟΣ 2011
ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ
ATHENS UNIVERSITY OF ECONOMICS AND BUSINESS
Ανάλυση δεδομένων: περιγραφικέσ αναλύσεισ και αποτελέσματα έρευνασ
ιστοσελίδασ, που απαιτεί συνήθωσ μια μικρή ομάδα συντακτών, συμβάλει στη μεγάλη ανάπτυξη του ηλεκτρονικού τύπου. Ενδεικτικό τησ τάσησ αυτήσ αποτελούν και τα πορίσματα τησ έρευνασ τησ εταιρείασ δημοσκοπήσεων Interview το Μάρτιο του 2010, οπότε και διεξήγαγε έρευνα μέσω διαδικτύου, σε δείγμα 514 ατόμων από όλη την Ελλάδα. Όπωσ προέκυψε, το 71% των ερωτηθέντων θεωρεί την ενημέρωση που λαμβάνει μέσω των blogs πολύ έωσ αρκετά αξιόπιστη και το 22% λίγο έωσ καθόλου αξιόπιστη. Σε σχέση όμωσ με τα άλλα Μέσα Μαζικήσ Ενημέρωσησ, το 47% εκτιμά ότι τα blogs είναι το πιο αξιόπιστο μέσο, το 27% οι εφημερίδεσ και το 18% θεωρεί ότι κανένα μέσο δεν είναι αξιόπιστο. Ακόμη, το 5% απαντά υπέρ τησ αξιοπιστίασ του ραδιοφώνου, ενώ υπέρ τησ τηλεόρασησ το 1%. Ανάγνωση ηλεκτρονικών βιβλίων Οι περισσότεροι ερωτώμενοι έχουν την εμπειρία τησ ανάγνωσησ ηλεκτρονικού βιβλίου (56,80%) -η ερώτηση ήταν γενική και αφορούσε ακόμα και ebook που διακινούνται δωρεάν. Άρα, ένα σημαντικό κοινό υποστήριξησ των ebook διαμορφώνεται αυτή τη στιγμή στην Ελλάδα. Ποσοστό χαμηλότερο από το 50% αποτελεί το κομμάτι του δείγματοσ που δεν έχει ακόμα αποκτήσει αυτή την εμπειρία (43,20%). Τα παρόντα στοιχεία δίνουν μεγάλα περιθώρια ανάπτυξησ τησ αγοράσ όταν ωριμάσει. Αγορά ηλεκτρονικών βιβλίων Η πλειοψηφία των ερωτώμενων (78,76%) δεν έχει ακόμα προβεί σε αγορά κάποιου ηλεκτρονικού βιβλίου. Ωστόσο ο ένασ στουσ πέντε (21,24%) εμφανίζεται ωσ καταναλωτήσ ψηφιακού περιεχομένου με χρηματικό αντίτιμο. Τα δεδομένα τησ έρευνασ οδηγούν στο συμπέρασμα ότι ένα κοινό-στόχοσ τησ αγοράσ Τ Μ ΗΜΑ Μ ΑΡΚΕ Τ Ι ΝΓΚ & Ε Π Ι ΚΟ Ι ΝΩΝΙΑ Σ
DEPARTMENT OF MARKETING & COMMUNICATION
ΜΑΪΟΣ 2011
69
ΝΙΚΟΛ ΛΑΦΑΖΑΝΗ
ηλεκτρονικών βιβλίων έχει δημουργηθεί και στην Ελλάδα, κι όσο η νέα αυτή αγορά θα ωριμάζει αναμένεται να αυξηθεί τα επόμενα χρόνια. Κατοχή συσκευών με δυνατότητα ανάγνωσησ ηλεκτρονικών βιβλίων Οι περισσότεροι διαθέτουν συσκευέσ απ’ όπου μπορεί κανείσ να διαβάσει ηλεκτρονικά βιβλία. Η συντριπτική πλειοψηφία έχει στην κατοχή τησ υπολογιστή (93,73%), τα κινητά τηλέφωνα τρίτησ γενιάσ είναι διαδεδομένα (33,17%), ενώ οι ηλεκτρονικοί αναγνώστεσ αρχίζουν να κάνουν την εμφάνισή τουσ στουσ early adopters, οι οποίοι για την ώρα αποτελούν ακόμα μειοψηφία (15,04%). Τα παραπάνω στοιχεία δείχνουν ότι το ελληνικό κοινό διαθέτει τον απαραίτητο τεχνολογικό εξοπλισμό για την ανάγνωση ηλεκτρονικών βιβλίων με μια μικρή μερίδα του δείγματοσ να έχει στην κατοχή τησ eReaders. Αν οι τιμέσ των τελευταίων μειωθούν (εκτόσ από την Αμερική και την Αγγλία, στα ευρωπαϊκά κράτη είναι δυσανάλογα ακριβέσ) αναμένεται περίσσοτερη διείσδυση του τεχνολογικά καταρτισμένου καταναλωτικού κοινού των βιβλίων. Αγοραστική πρόθεση συσκευήσ ανάγνωσησ ηλεκτρονικών βιβλίων Η αγοραστική πρόθεση ειδικήσ συσκευήσ ανάγνωσησ ψηφιακών βιβλίων δεν βρίσκεται στα άμεσα σχέδια τησ πλειοψηφία των ερωτώμενων (60,10%), με ένα όμωσ σημαντικό κομμάτι να μην το αποκλείει (39,90%). Εκτόσ του γεγονότοσ ότι οι τιμέσ των συσκευών αυτών, όπωσ τονίστηκε και παραπάνω, παραμένουν ακριβέσ σε σχέση με την αμερικανική αγορά, δεν διατίθενται ακόμα σε πολλά βιβλιοπωλεία ή καταστήματα τεχνολογίασ για να έχει πρόσβαση σ’ αυτά το καταναλωτικό κοινό. Η διάθεσή τουσ περιορίζεται ακόμα στα μεγάλα αστικά κέντρα και μέσω του διαδικτύου, αποκλείοντασ έτσι το κοινό εκείνων των αγοραστών που δεν αγοράζει μέσω του intewrnet, και τουσ απομακρυσμένουσ από αστικά κέντρα καταναλωτέσ. 70
ΜΑΪΟΣ 2011
ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ
ATHENS UNIVERSITY OF ECONOMICS AND BUSINESS
Ανάλυση δεδομένων: περιγραφικέσ αναλύσεισ και αποτελέσματα έρευνασ
Πρόθεση αγοράσ ηλεκτρονικού βιβλίου σε ορίζοντα έτουσ Ο ερωτώμενοσ πληθυσμόσ φανερώνεται αρκετά δεκτικόσ στην πρόθεση αγοράσ ηλεκτρονικού βιβλίου παρά το γεγονόσ ότι δε διαθέτει ειδικό eReader (25,75%), με το 16,90% να μην έχει ακόμα αποφασίσει επ’ αυτού χωρίσ ωστόσο να το αποκλείει. Ο ένασ στουσ τέσσερισ (24,85%) είτε δεν έχει ακόμα πειστεί για τα πλεονεκτήματα που προσφέρει η χρήση εξειδικευμένων συσκευών ανάγνωσησ είτε δεν έχει χρήματα να διαθέσει σε μια τέτοια αγορά. Χρειάζεται περισσότερη ενημέρωση του ελληνικού καταναλωτικού κοινού για τουσ ηλεκτρονικούσ αναγνώστεσ, και όπωσ συμβαίνει πάντα με τα προϊόντα τεχνολογίασ, η αξιοποιήσή τουσ γίνεται πρώτα από τουσ early adopters. Πρόθεση αλλαγήσ αναγνωστικών συνηθειών Η πλειοψηφία του δείγματοσ (63,01%) δεν απεικονίζεται διατεθειμένη να αλλάξει αναγνωστικέσ συνήθειεσ ακόμα κι αν ο παράγοντασ οικονομία είναι ισχυρόσ, με ένα σημαντικό όμωσ κομμάτι του πληθυσμού να κρίνει τον παράγοντα αυτό καθοριστικό για αλλαγή των στάσεών του απέναντι στην ανάγνωση (36,99%). Το ηλεκτρονικό βιβλίο –για την ώρα τουλάχιστον – συμβαδίζει με το έντυπο στη συνείδηση των καταναλωτών και δεν το αντικαθιστά, συμπέρασμα ασφαλέσ για το χρόνο ύπαρξησ τησ αγοράσ αυτήσ στην Ελλάδα. Αντίληψη αναφορικά με τισ τρέχουσεσ τιμέσ των έντυπων βιβλίων Στην αντίληψη τησ πλειοψηφίασ των ερωτώμενων οι τιμέσ των νέων έντυπων βιβλίων φαίνονται υψηλέσ έωσ αρκετά υψηλέσ (69,69%) με μόνο τον έναν στουσ τρεισ σχεδόν να τισ θεωρούν λογικέσ (30,07%). Το γεγονόσ αυτό έχει ενδιαφέρον καθώσ φαίνεται πωσ είτε δεν έχει περάσει Τ Μ ΗΜΑ Μ ΑΡΚΕ Τ Ι ΝΓΚ & Ε Π Ι ΚΟ Ι ΝΩΝΙΑ Σ
DEPARTMENT OF MARKETING & COMMUNICATION
ΜΑΪΟΣ 2011
71
ΝΙΚΟΛ ΛΑΦΑΖΑΝΗ
στη συνείδηση του καταναλωτικού κοινού ο εξορθολογισμόσ τησ τιμολόγησησ αρκετών εκδοτικών οίκων την τελευταία χρονιά στα πλαίσια μιασ οικονομίασ Μνημονίου, είτε οι άσχημεσ οικονομικέσ συνθήκεσ τησ χώρασ αποτρέπουν το κοινό να εκτιμήσει την έκπτωση αυτή επηρεαζόμενο από τισ γενικά αρνητικέσ παραμέτρουσ στο πεδίο τησ οικονομίασ σε πολλέσ κλίμακεσ. Αντίληψη αναφορικά με τισ τιμέσ των ηλεκτρονικών βιβλίων Μεγάλη μερίδα του ερωτώμενου πληθυσμού δε γνωρίζει, όπωσ απεικονίζεται στο διάγραμμα, τισ τιμέσ διάθεσησ των ηλεκτρονικών βιβλίων (40,10%), όσοι όμωσ τισ γνωρίζουν τισ βρίσκουν στην πλειοψηφία τουσ υψηλέσ έωσ αρκετά υψηλέσ (34,61%). Μειοψηφία αποτελούν εκείνοι που θεωρούν τισ τιμέσ των ebook λογικέσ έωσ και χαμηλέσ (24,10%). Διαπιστώνει κανείσ ότι η αγορά είναι τόσο νέα και οι καταναλωτέσ τησ ή οι δυνάμει καταναλωτέσ τησ δεν έχουν ακόμα πλήρη αντίληψη των οικονομικών στοιχείων. Το ερωτώμενο κοινό δεν έχει ψάξει ενδελεχώσ ούτε την τιμολόγηση από διαθέτεσ όπωσ το Αmazon, οι οποίοι έχουν κανιβαλίσει τισ τιμέσ των ηλεκτρονικών βιβλίων τα τελευταία χρόνια εισ βάροσ των εκδοτών. Στα ελληνικά δεδομένα, υπάρχουν εκδότεσ που πωλούν τα ηλεκτρονικά βιβλία τουσ με έκπτωση τησ τάξησ του 20-35% σε σχέση με τα έντυπα. Δεδομένησ όμωσ τησ τιμολόγησησ του εξωτερικού, ίσωσ κανείσ βρίσκει ακόμα και αυτέσ τισ τιμέσ υψηλέσ για τα ελληνικά δεδομένα. Τέλοσ, το κοινό που αγοράζει βιβλία είτε δεν έχει αναζητήσει καθόλου τα ψηφιακά τουσ αντίστοιχα, είτε δεν επιλέγει να κάνει έρευνα αγοράσ για τισ τιμέσ διάθεσήσ τουσ (πράγμα λογικό αν σκεφθεί κανείσ το νόμο περί ενιαίασ τιμήσ του βιβλίου που ισχύει).
72
ΜΑΪΟΣ 2011
ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ
ATHENS UNIVERSITY OF ECONOMICS AND BUSINESS