Un estudio realizado por
La moda y los medios sociales de comunicaci贸n
En cooperaci贸n con
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¿Por qué?
Cuando nos interesamos al consumo de medios de comunicación en internet, Nielsen son enseña que los internautas pasan 5 veces más de tiempo en los blogs & comunidades (medios sociales de comunicación) que en los sitios de actualidad (medios de comunicación tradicionales). Sin embargo, a pesar de que los medios sociales de comunicación son poderosos, son difíciles de comprender ya que están constituidos por millones de fuentes que nacen o cesan de estar activos permanentemente. Es necesario referirse a tecnologías semánticas avanzadas para analizar qué está sucediendo. En este caso, más del 4% de los contenidos publicados en los medios sociales de comunicación están relacionados con la moda, lo que constituye una de las temáticas más representadas.
Frédéric Montagnon Director de Marketing del grupo Ebuzzing
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Olivier Billon Presidente de Ykone
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Índice del estudio Porcentaje de presencia competitiva de las marcas en Francia ............................................................ 4
I.
II.
1. 2.
Prêt-à-porter....................................................................................................................................... 4 Lujo .................................................................................................................................................... 4 Porcentaje de presencia competitiva en Europa .................................................................................... 5
1. 2.
Prêt-à-porter....................................................................................................................................... 5 Lujo .................................................................................................................................................... 6 III. Clasificación de las páginas de marcas en Facebook............................................................................ 8 IV. Los blogs que hacen la actualidad en el mundo .................................................................................... 9
V.
1. 2. 3.
Los ineludibles ................................................................................................................................... 9 El top 3 de los blogs que ascienden................................................................................................... 9 El top 3 de los nuevos entrantes 2011 ............................................................................................. 10 Testimonio: El « bloguero de moda » versus la marca ........................................................................ 11
VI. Foco sobre Etam .................................................................................................................................. 13 1. Análisis de las acciones montadas .................................................................................................. 13 Antes: Un fuerte impacto mediático de los videos ................................................................................... 13 Durante: Transmisión del desfile en directo en diferentes soportes ........................................................ 15 Después: Un « buzz » a largo alcance .................................................................................................... 15 2. Balance: El desfile ha permitido a Etam ampliar su campo interactivo ............................................ 17 3. Las comunidades de blogs que han publicado artículos sobre Etam............................................... 17 4. Resultados y conclusión: ................................................................................................................. 18 VII. Acerca de ............................................................................................................................................. 20 Anexo: Lista de marcas estudiadas ............................................................................................................. 21
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I. Porcentaje de presencia competitiva de las marcas en Francia El estudio se basa en: el análisis de más de 50 millones de artículos provenientes de más de 3 millones de fuentes (blogs & sitios de información) en 5 idiomas. el primer semestre de 2011. La medida de participación de presencia corresponde al número de citaciones de cada marca, ponderada por la influencia de la fuente en la cual se encuentra el artículo considerado.
1. Prêt-à-porter
Otras marcas
2. Lujo
Otras marcas
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Con 27 %, H&M es la marca que obtiene el porcentaje de presencia más importante en los blogs y medios sociales de comunicación, antes que Zara (16%), Mango (6%) y Etam (6%). Gracias a su desfile ampliamente difundido en los medios sociales de comunicación, la marca Etam toma la cuarta posición de la clasificación del Top 5 de las marcas más citadas en los artículos respecto a sus competidores… (leer la continuación en nuestra sección « Foco sobre… »).
Con respectivamente 14 % y 13% porcentaje de participación, Dior y Chanel se imponen como las dos marcas más ampliamente mencionadas con respecto a sus competidores John Galliano (8%), o Karl Lagerfeld (7%).
II. de
4
Porcentaje de presencia competitiva en Europa 1. Prêt-à-porter La marca H&M es visible en todos los países europeos estudiados. La notoriedad de Zara se extiende a la totalidad de los países analizados, con la excepción del Reino Unido. En promedio, 80% de los artículos publicados sobre el total de los 5 países provienen de blogs.
Reino Unido
Otras marcas
Italia Otras marcas
España Otras marcas
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Alemania
Otras marcas
2. Lujo Chanel es visiblemente la marca más representada en los medios sociales de comunicación. Italia es el único país que escapa a este dominio con la presencia de cuatro marcas italianas (Dolce y Gabbana, Prada, Gucci y Roberto Cavalli).
Reino Unido
Otras marcas
Italia
Otras marcas
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6
Espa帽a
Otras marcas
Alemania
Otras marcas
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III.
Clasificación de las páginas de marcas en Facebook
Página Facebook
Número de fans
ZARA
10 Millones +
H&M
8 Millones +
LEVI’S
7 Millones +
ROXY
1 Millones +
ED HARDY
1 Millones +
Con más de 10 millones de fans en Francia, Zara aventaja muy ampliamente las otras marcas de prêt-àporter en número de fans, asegurándose una verdadera « vitrina comunitaria » para su imagen de marca. En segunda posición, con más de 8 millones de fans, H&M es, sin embrago, más activa que Zara en su página Facebook y propone un contenido más rico, con un número de respuestas superior. De todas formas, Zara obtiene en promedio una taza de interacción por mensaje cuatro veces superior a H&M (respectivamente 8000 y 2000 "me gusta" y comentarios por post). Esta interacción mantenida con sus « fans Facebook» resalta su voluntad de fidelizar su clientela y de crear afecto con su mercado objetivo. Es la garantía efectiva para H&M de obtener una visibilidad durable en la web.
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IV. Los blogs que hacen la actualidad en el mundo La clasificación de los blogs Ebuzzing (ex Wikio) establece cada mes la lista de los 100 blogs más influyentes en 41 temáticas y en 5 idiomas. Para conseguirlo, nuestro equipo R&D concibe algoritmos y herramientas capaces de identificar los blogs que son al origen de una información y de una discusión. Estudiamos y medimos en permanencia más de 3 millones de blogs y medios de comunicación, además de las recomendaciones realizadas en los medios sociales de comunicación. Desde hace 5 años, Ebuzzing ha desarrollado una experiencia precisa sobre el comportamiento de los blogs. El algoritmo utilizado por nuestro equipo R&D permite: La detección de los blogs más influyentes (top de la clasificación) El control de su actividad y de su progresión en la clasificación (los blogs que ascienden) La identificación de nuevos entrantes a la clasificación de moda
1. Los ineludibles Blogs
Clasificación Wikio Blogs
Clasificación Wikio
The cherry blossom girl
1
MARIEluvPINK
6
Garance Doré
2
Le blog de Big Beauty
7
Punky B's fashion Diary
3
Et pourquoi pas Coline
8
Comme un camion
4
CHIFFONS and Co
9
Miss Pandora
5
Café Mode
10
Los 10 blogs que llegan a la cabeza de la clasificación cuentan con más de 6 meses de antigüedad.
2. El top 3 de los blogs que ascienden Clasificación
de
Blogs
Progresión en el 1er semestre 2011
18
DAME SKARLETTE
+ 182 posiciones
27
Will you meet my fashion-eye
+ 210 posiciones
32
Un Oeil sur la Mode
+ 295 posiciones
junio
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3. El top 3 de los nuevos entrantes 2011 Clasificación
de
Blogs
Progresión en el 1er semestre 2011
31
Eva’s Blog
febrero
52 102
You mahe FashioN Le Comptoir de Laura
abril marzo
junio
Datos provenientes de la clasificación de los blogs Ebuzzing entre el 01/01/2011 y el 30/06/2011
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V.
Testimonio: El « bloguero de moda » versus la marca
Los blogueros son frecuentemente identificados como la palanca de influencia a no olvidar para « crear el rumor o buzz ». Identidad: Sébastien Claudet, mánager de marketing digital/ bloguero de moda. Blog: Dandies.com 34° en la clasificación Wikio moda Dominio predilecto: moda, lujo, diseño. ¿Que lo ha impulsado a bloguear? Comencé a lanzarme en la aventura tanto por el modelo de negocio a alcanzar como por el deseo de hablar de moda masculina. Bloguear me ha permitido conciliar mi pasión por la moda con aquella por la web. Desde fines de los años 90, la creación de sitios y de foros despertó mi interés. Después de haber creado y participado en la redacción de varios blogs, decidí montar mi propio blog. Es así que Dandies nace en noviembre de 2009. ¿Cómo desarrolla usted la visibilidad de su blog? Es trabajo. El referenciamiento natural me toma cerca del 45% del tiempo que necesita la redacción de un artículo entre la sintaxis y el intitulado de los URL de las páginas y la activación de las diferentes etiquetas META. Siendo un blog de actualidad de la temática « moda », el contenido de marcas que selecciono para integrar mi blog releva, en una gran parte, un posicionamiento estratégico real. ¿Qué valor agregado aportan las marcan al contenido de su blog? ¡Credibilidad y estatus sin dudas! Actualmente, mi blog recibe en promedio 3 000 visitas por día y cerca de 80 000 visitas por mes. Un bloguero es un utilizador prevenido y un consumidor con una cierta influencia La Moda y los Medios Sociales de Comunicación - 2011
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en internet. Con el tiempo, nos volvemos especialistas del tema que abordamos y podemos encaminar a las marcas hacia este nuevo medio de comunicación digital. ¿La llegada de los medios sociales de comunicación ha cambiado en algo su blog? ¡Una gran cantidad de cosas, por supuesto! Sobre todo con la integración de Twitter y Facebook permitiendo generar un tráfico considerablemente mayor. Pero es además una suerte de zumbido o « buzz » de doble filo para la audiencia. Observamos menos comentarios a causa de los “me gusta” en Facebook, creando de esta forma menos de sinergia sobre el blog. ¿Cómo ve usted la evolución del video en internet? Siendo mánager de marketing digital de profesión, me parece que debería empujar al máximo la interacción con el bloguero, implicar más al utilizador en el contenido que la marca desee resaltar. El agregar un simple video no es lo ideal, según mi opinión. El video debe ser introducido en un artículo y corresponder a la línea editorial del blog.
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VI. Foco sobre Etam Un acontecimiento ha marcado a los medios de comunicación y a los blogs del mundo de la moda: el desfile de lencería organizado por Etam el 24 de enero de 2011. Para esta ocasión, Etam ha orquestado remarcablemente la creación y mantenimiento de « buzz » alrededor de su desfile. La marca se ha apoyado en los influenciadores para alcanzar la mayor cantidad de audiencia posible.
Artículos publicados en los blogs y medios de comunicación online
Un bello impacto mediático que fue acompañado por un aumento de publicaciones mencionando la marca Etam cerca de esa fecha, con un pico notable al día siguiente de su desfile.
1. Análisis de las acciones montadas El 18 de enero, la publicación de 4 videos virales reunió mas de 450 000 visualizaciones en total en YouTube. Uno de ellos ha sido visualizado más de 310 000 veces y ha generado 147 opiniones, 9 comentarios y 75 favoritos.
Antes: Un fuerte impacto mediático de los videos El dispositivo puesto en marcha por Etam ha permitido aumentar su presencia mediática: La campaña de publicación de artículos blogueros ha permitido anunciar el desfile a un máximo de internautas y de crear discusión entre las diferentes comunidades participantes del evento. Estos influenciadores, perfectamente seleccionados, han difundido el mensaje vía sus diversos canales de expresión: Blog o medios de comunicación en principio, luego Twitter, Facebook, cadena de video, etc…
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La campaña ha pasado además por una serie de anuncios en la página Facebook: Con un concurso difundido por todos los soportes de la marca entre el 3 y el 16 de enero, Etam ha logrado dialogar con la comunidad de fans sobre los diferentes eventos asociados al desfile.
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Durante: Transmisión del desfile en directo en diferentes soportes La presencia simultánea en soportes internos y externos ha permitido alcanzar un público bien amplio. En efecto, el desfile ha sido difundido en directo en el sitio oficial de Etam, así como también en los blogs detectados por Ebuzzing por tener afinidad con el universo de la marca. Un hashtag (#) (o almohadilla) ha sido creado por Etam para difundir el desfile a través de su cuenta Twitter. Los influenciadores y numerosos internautas han así comentado en vivo sobre el desfile.
Después: Un « buzz » a largo alcance Numerosas publicaciones de videos han sido desplegadas alrededor de diversas temáticas: el desfile integral, lo mejor, el making-of, las indiscreciones, la aparición de personas tales como Lou Doillon, Eva Herzigova, Kate Moss o Julie Depardieu, pero además sobre las performances de diferentes artistas como Joey Starr, Beth Ditto, The Kills o Boy George. Les videos han sido publicados por la marca Etam en YouTube y Dailymotion, pero también por los diferentes medios de comunicación y blogueros (trendymood, meltyfashion…) invitados al evento. Ellos han sido un apoyo indispensable para alcanzar una audiencia amplia y variada. Su profunda implicación en la campaña ha garantizado a la marca una visibilidad bien superior a aquella que hubiese sido capaz de alcanzar por sus propios medios. Ella ha así sobrepasado el primer El video más visto ha alcanzado cerca de 220 000 visualizaciones, 125 círculo de sus fans para multiplicar opiniones, 26 comentarios y 97 favoritos las comunidades en contacto con el mensaje.
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Cada tipo de contenido se dirige a un público preciso y es difundido a través de un soporte en adecuación con la audiencia objetivo: fans de la moda, fans de la música, fans de personas, YouTube,… Más de 220 000 visualizaciones
Más de 80 000 fans
Más de 300 000 visualizaciones
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2. Balance: El desfile ha permitido a Etam ampliar su campo interactivo Temáticas de las publicaciones mencionando ETAM en enero de 2011 belleza y bienestar moda personajes
saldos de invierno
modelos
lencería rap & hip hop
lencería
música
niños
Del 1 al 18 de enero
Del 19 al 31 de enero
Antes del desfile, las temáticas que se destacaban son clásicas para una marca como Etam: la moda, los saldos o su diosa Natalia Vodianova. Después del desfile, son mucho más mencionados la lencería, los invitados, entre los cuales se destaca el grupo de música The Kills, pero también las modelos que han participado del evento. Numerosos soportes han hablado de Etam, insistiendo en los sujetos más alejados de su corazón de actividad.
3. Las comunidades de blogs que han publicado artículos sobre Etam
Ocio Belleza Cultura Tecnología de avanzada
Moda
Del 1° al 18 de enero Sociedad Política Tecnología de avanzada Belleza Música Ocio Internacional Marketing Cultura
Moda
Personajes
Del 19 al 31 de enero
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En eco con su voluntad de alcanzar comunidades suplementarias a aquellas que hubiesen hablado espontáneamente de su actualidad, Etam ha ampliado su audiencia objetivo con éxito. De hecho, si las comunidades principales están ligadas al corazón de actividad de la marca, ya sea antes o después del desfile (la moda siendo evocada en 78% de las discusiones, luego en 59% de las fuentes mencionando Etam), el número de comunidades asociadas indirectamente a la marca se ha multiplicado luego del desfile. Observamos así un diferente lectorado expuesto a Etam, constituido especialmente por blogueros dedicados a las temáticas personas y cultura. 17
4. Resultados y conclusión: Etam ha deseado preparar su desfile de la mejor forma para alcanzar el mayor público posible. Este va desde el fan de la marca a la persona vagamente interesada por la moda. Una lógica que se traduce desde el inicio, por la programación de diversos grupos resultantes de universos musicales diferentes. En internet, esto se define por una muy fuerte presencia en los medios sociales de comunicación orquestados de manera de crear el « buzz », luego a entretenerlo en el tiempo. La marca Etam se ha así apoyado en las ventajas y particularidades de diferentes soportes para alcanzar el mayor número, y crear conversaciones alrededor de su evento. Es manifiesto que la marca se ha apoyado en influenciadores de temáticas variadas, tales como purepeople.com, IBuzzU, conocidos igualmente por su fuerte audiencia, afín de iniciar el « buzz » y de difundir la información a comunidades complementarias. Luego, el mensaje ha circulado gracias a numerosas repeticiones tanto en los blogs menos importantes como en los medios de comunicación. Estos últimos han operado probablemente gracias a una comunicación más tradicional (relación con la prensa, comunicados de prensa...). La fuerte discusión sobre los videos teasing de mujeres en lencería en Paris afianza el verdadero éxito alcanzado por las publicaciones de Etam. ¡Uno de los tres video sobrepasa hoy las 300 000 visualizaciones! La fuerte interacción entre los diferentes soportes de Etam ha favorecido una comunicación multicanal. Esta ha sido por supuesto reforzada por la multitud de sitios haciendo difundir las operaciones y redirigiéndolas hacia los diferentes puntos de vertientes: cadena YouTube, página Facebook, sitio oficial, cuenta Twitter… Efectivamente, la difusión en directo del desfile en la « página fan » de Facebook que cuenta actualmente con más de 80 000 fans, su livetweet vía Twitter y más de 1600 abonados a su cuenta @etam_france. De todas maneras, la difusión de diversos videos del evento en la cadena YouTube de Etam ha hecho cartón lleno con más de 1 millón de visualizaciones por un total de veinte videos publicados. Objetivo alcanzado: generar y perennizar el « buzz » Antes y después del desfile, los blogueros y medios de comunicación online han estado completamente asociados a esta campaña. Compuestos de sitios orientados « moda » o llamados de « buzz », su colaboración se efectuó a diferentes niveles:
anuncio del desfile, del concurso Facebook difusión en exclusividad de los videos de « buzz » invitaciones al desfile difusión en exclusividad de videos del desfile
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Difundiendo el contenido a la vez sobre los soportes internos (Facebook, sitio web, cadenas Youtube/Dailymotion) y sobre los soportes externos (blogs y sitios de medios de comunicación), la marca Etam ha propuesto contenido rico y variado difundiéndolo a través de soportes pertenecientes a diversas temáticas.
¿Cuánto tiempo le toma a 4 blogueros para revelar una primicia?
Observación: La marca Etam había concebido un dispositivo similar en 2010, vía la publicación de un video de 4 blogueros muy influyentes (nizzagirl, MarieluvPink, Deedee, Trendymood) revelando dos concursos parecidos a aquellos abordados en nuestro estudio. Luego de este primer éxito, Etam ha pues optimizado el dispositivo para generar un « buzz » todavía más importante alrededor de su desfile.
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VII. Acerca de
Acerca de Ebuzzing: Dirigido por empresarios experimentados, Ebuzzing es el grupo de Marketing Social líder en Europa. Ebuzzing acompaña a las marcas en su estrategia de comunicación en el corazón de los medios sociales de comunicación. Ebuzzing es también el editor de OverBlog, la primera plataforma europea de blogs, y de Nomao, el motor de recomendaciones locales. El grupo cuenta con 170 colaboradores en Europa (Paris, Toulouse, Milán, Roma, Madrid, Hamburgo, Dusseldorf, Basilea y Londres), de los cuales 60 trabajan para el departamento R&D. commercial@ebuzzing.com +33 1 70 95 59 00 www.ebuzzing.com
Acerca de Ykone: Ykone es una start-up creada en 2008 por Olivier Billon y Mathieu Lebreton (ex-L’Oréal Lujo) apasionados por la moda y la web comunitaria. Ykone edita varias revistas online especializadas en moda y acompaña a más de 70 sociedades en sus estrategias de medios sociales de comunicación. El equipo de Ykone cuenta con 15 personas basadas en Paris. olivier@ykone.com +33 1 44 76 05 74 www.ykone.com
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Anexo: Lista de marcas estudiadas Prêt-à-porter
Lujo
All Saints
Martinelli
Adolfo Dominguez
Prada
Bench
Mexx
Armand Basi
Ralph Lauren
Benetton
Miss Sixty
Armani
Renato Balestra
Bershka
Monsoon
Bulgari
Roberto Cavalli
Bruno Banani
Morgan
Burberry
Salvatore Ferragamo
Camaieu
Naf Naf
Calvin Klein
Thierry Mugler
Carhartt
Naj Oleari
Cerruti
Ungaro Emanuel
Custo Barcelona
New Look
Chanel
Valentino
Debenhams
Nike
D&G (Dolce & Gabbana)
Versace (Gianni e Donatella)
Desigual
Oysho
Dior
Yves Saint Laurent
Diesel
Pelle Pelle
Enrico Coveri
Dorothy Perkins
Petit Bateau
Ferré Gianfranco
Etam
Pimkie
Givenchy
FCUK
Primark
Gucci
Fruit of the Loom
Promod
Hogan
Gap
Pull & Bear
Jil Sander
Gerry Weber
Reiss
John Galliano
H&M
River Island
Joop
Helly Hansen
S.Oliver
Karl Lagerfeld
Joma Sport
Sandro
Krizia
Jules
Sfera
Lacoste
Kiabi
Skhuaban
Laura Biagiotti
Kookai
Stradivarius
Louis Vuitton
Kooples
Ted Baker
Loewe
La Senza
Topshop
Marc Jacobs
Levi's
Trussardi
Massimo Dutti
Maje
Uniqlo
Max Mara
Mango
Vero Moda
Mirto
Marc O’Polo
Women'secret
Paul Smith
Marks & Spencer
Zara
Pierre Cardin
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