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XLIV ASAMBLEA ANUAL DE CLADEA Universidad del Pacífico Campus Guayaquil – Ecuador

Track II. Gerencia y organizaciones.

Segmentación económica de mercados, valores y estilos de vida.

Enrique Leonardo Kato Vidal, enrileo@gmail.com María de la Luz Fernández Barros, luzfb@uaq.mx Universidad Autónoma de Querétaro Facultad de Contaduría y Administración. Cerro de Las Campanas s/n, Querétaro, Querétaro, México. (+52) 442-215-3383

4 al 7 de noviembre de 2009

Segmentación económica de mercados, valores y estilos de vida. Resumen. La forma tradicional de segmentar mercados a través de las variables sociodemográficas y socioeconómicas cada vez se pone más en tela de duda debido a los importantes cambios que están sufriendo las estructuras sociales, lo anterior ha generado que mercadólogos y economistas comprendan y atiendan que dentro de la homogeneización de mercados de consumo existe también un elevado componente de heterogeneidad. Se desarrolla la teoría microeconómica de la demanda. La contrastación empírica se realiza para diferentes regiones de México, considerando a los diferentes perfiles de consumidores de acuerdo a sus valores y estilos de vida. La segmentación y cuantificación del valor de un mercado requieren identificar las motivaciones de los distintos consumidores que componen un mismo mercado. Palabras clave: segmentación por valores, discriminación de precios, consumo regional.

1. Introducción. El presente trabajo surge como resultado de una anécdota dentro de nuestras aulas. Los autores somos académicos en una facultad de negocios, uno economista y otra mercadóloga. Al impartir en diferentes asignaturas, pero al mismo grupo de estudiantes, el tema de mercado, nos dimos cuenta del extrañamiento (confusión) que les causábamos al enseñarles el funcionamiento de los mercados en economía y la forma de elegir el mejor mercado para un determinado producto o servicio. Al preguntarles qué sucedía el grupo comentó que la perspectiva económica de mercado no coincidía con la perspectiva mercadológica; así que ambos decidimos reunirnos para abordar la problemática. Después de conversar llegamos a la conclusión de que la forma tradicional de segmentar mercados a través de las variables sociodemográficas y socioeconómicas cada vez se pone más en tela de duda debido a los importantes cambios que están sufriendo las estructuras sociales por la modificación de sus valores y estilos de vida: roles sociales – sexuales- que se confunden; barreras de edad que van desapareciendo; mezcla de clases sociales –desclasificación- o estructuras familiares renovadas -hogares monoparentales, por ejemplo-. Todo ello nos hizo reflexionar sobre la importancia de que dentro de la homogeneización de mercados de consumo existe también la heterogeneidad. Así el problema era la diferencia de discursos que estábamos utilizando ante el grupo, por lo que ahora realizamos una explicación integrando ambas perspectivas.

2. Fundamentos teóricos. La teoría microeconómica cuenta con un instrumental sólido respecto a los determinantes económicos de la demanda del consumidor. No obstante, frecuentemente, el análisis se limita a aspectos cercanos a condiciones de productos con escasa diferenciación y al supuesto de un grupo de consumidores con valores y estilos de vida idénticos. De ahí la necesidad de formular esquemas de análisis más amplios y que reflejen más cercanamente las situaciones que enfrentan los gerentes empresariales.

Las categorías de análisis microeconómico son: Demanda de una empresa: se constituye por el conjunto de compradores individuales que desean y pueden comprar la mercancía producida por una empresa a un precio dado, ceteris paribus. Elasticidad de la demanda: el grado o magnitud de respuesta de la cantidad demandada ante una variación sea del precio de venta (elasticidad precio de la demanda) o del ingreso de los consumidores (elasticidad renta de la demanda). Llamamos demanda inelástica a una demanda que refleja pequeños cambios en las ventas (número de unidades vendidas) cuando el precio cambia en forma importante. La demanda elástica es aquella que muestra importantes variaciones en la cantidad demandada ante fuertes cambios (ajustes) en el precio de venta. Relación elasticidad ingreso. Dado que la elasticidad precio de la demanda establece un vínculo entre el cambio en el precio y el cambio en la cantidad demandada, entonces es posible identificar si los ingresos por ventas de una empresa aumentarían o disminuirían dependiendo del tipo de elasticidad de la demanda. Así, una empresa cuya demanda es elástica debe evitar incrementos en los precios, dado que perderá muchos clientes y, por ello, los ingresos disminuirían, ceteris paribus. Lo contrario ocurre en mercados con demanda inelástica: un aumento en el precio se traduce en más ingresos, dado que el número de clientes perdidos será pequeño. En un curso de microeconomía de un semestre, como ocurre en las licenciaturas del área de negocios, excepto en la de economía, se aprende que una empresa tiene como objetivo maximizar ganancias y, para ello, deberá elegir una cantidad de producción donde se igualen el costo marginal y el ingreso marginal. Sabiendo esa cantidad maximizadora de ganancias se fija el precio de venta en función de la curva de demanda la cual muestra la disposición máxima a pagar de los consumidores. El planteamiento es correcto pero insuficiente toda vez que las empresas son multi productos o, en todo caso, participan en distintos mercados con diferentes demandas. De ahí que la proposición básica referida: encontrar la cantidad que permita igualar al ingreso marginal con el costo marginal, no sea suficiente para maximizar las ganancias de ese tipo de empresas. La dificultad radica en que no existe un único resultado que sea la condición de ganancias máximas, esto es, ante cada situación que enfrenta la empresa habría más de un resultado posible. Sus restricciones son los costos de producción y su curva de demanda, es decir, el tamaño de mercado, el poder de compra y las preferencias de consumo. Partimos del hecho de que comparativamente se pueden obtener mayores ganancias segmentando (correctamente) mercados más que si consideráramos un mercado único para cada empresa. El fundamento se encuentra en el análisis microeconómico de discriminación de precios. Algunos resultados importantes sobre discriminación son: Que al discriminar se puede fijar un precio más alto a aquel consumidor con demanda menos elástica. Que el consumidor paga una mercancía en tanto el costo (su precio de venta) no supere su utilidad (disposición a pagar). Que tanto el vendedor como el comprador se benefician (no necesariamente por igual), ya que la empresa vende más unidades (cobrando distintos precios), aumentando sus ingresos, mientras que los consumidores de bajo ingreso ahora pueden comprar esas mercancías dada la discriminación de precios. 2

Un término relacionado a la discriminación de precios en mercadotecnia es el de microsegmentación de mercados (Lamb, Hair y McDaniel, 2003) que consiste en dividir a los mercados en “segmentos más pequeños basados en características de las unidades de toma de decisión de un macro segmento”. Para incorporar al análisis de discriminación variables mercadológicas se hizo un análisis psicográfico por región del país para después detallar la existencia de diferencias de consumo entre los estados que pertenecen a una misma región. Para esto último se utilizó la clasificación que hace de los consumidores el VALS2 TM, que es una herramienta de mercadotecnia y consultoría desarrollada por SRI International, la Universidad de Stanford y la Universidad de Berkeley, California. El VALS2 TM define segmentos de consumidores de acuerdo a los rasgos de personalidad que afectan su comportamiento en el mercado. Para el VALS2 TM los rasgos de personalidad de los consumidores se convierten en la motivación o causa de la compra de los productos o servicios de ciertos sectores de la población. Mediante la aplicación de un cuestionario con 40 preguntas de opción múltiple, este instrumento permite identificar cuáles son las motivaciones primarias y secundarias que mueven a un consumidor colocándolo en un segmento específico de consumo de acuerdo a sus valores y estilos de vida dentro de un contexto socioeconómico y cultural. La actual clasificación del VALS2 TM identifica ocho tipos de consumidores de acuerdo a su nivel de ingresos y a su motivación primaria. En el siguiente cuadro podemos observar dicha clasificación: Figura 1. VALS2 TM: Clasificación de valores y estilos de vida.

Fuente: VALS2 TM 1. Los innovadores tienen altos recursos económicos además de ser exitosos y sofisticados con una alta autoestima. Buscan tener liderazgo y siempre están buscando nuevas ideas y nuevas tecnologías. Suelen ser consumidores activos y reflejan su

personalidad a través de productos buenos, únicos o que tengan personalidad propia. En su vida buscan constantes desafíos y variedad. 2. Los pensadores se mueven motivados por sus ideales. Mentalmente son maduros, muy organizados y responsables. Suelen tener una buena educación (escolar y familiar) por lo que están buscando siempre aquella información que les permita tomar mejores decisiones. Respetan a las autoridades aunque pueden cuestionarlas. Abiertos a nuevas ideas, los pensadores son prácticos, buscan la durabilidad, calidad y funcionalidad en los productos que compran. 3. Los creyentes también se mueven por sus ideales. Son conservadores, tradicionalistas y dan una importancia relevante a la familia, la religión y a su país. Suelen ser rutinarios y participan activamente en aquellas organizaciones de las que son miembros. Desde el punto de vida del consumo suelen ser predecibles y fieles a sus marcas. 4. Los triunfadores buscan progresar por lo que son un buen ejemplo del estilo de vida aspiracional mismo que intentan reflejar en todos los niveles: familiar, social y profesional. Políticamente conservadores, respetan a la autoridad, valoran el consenso y la estabilidad frente al riesgo. La imagen que puedan dar ante los demás es muy importante para ellos por lo que buscan productos con calidad y servicios que les proporcionen una imagen de éxito. 5. Los esforzados son grandes seguidores de la moda y de lo relacionado con el entretenimiento por lo que siempre están abiertos a escuchar la opinión y aprobación de los demás (las cuales cuentan mucho para ellos). No tienen mucho dinero para satisfacer sus deseos y su formación es intermedia lo que los lleva a esforzarse para ser percibidos como cercanos a aquellos a quienes buscan imitar o agradar (a través de su trabajo o de lo que compran). 6. Los experimentadores buscan expresarse por sí mismos. Suelen ser jóvenes, impulsivos y entusiastas aunque no siempre llegan a su meta. Buscan variedad y emoción en su vida por lo que las actividades sociales, al aire libre o el deporte suelen formar parte de su día a día. Grandes consumidores, gastan en moda, entretenimiento y socialización. Apuestan por lo diferente. 7. A los hacedores o autosuficientes también les mueve la libre expresión misma que demuestran resolviendo por sí mismos los proyectos que se proponen. Elaboran muchos de los productos que necesitan demostrando ser autosuficientes. Suelen estar en contextos tradicionales (en cuanto a familia y trabajo) desconfiando de aquellas instituciones o productos que buscan impresionarles con grandes promesas. Buscan lo funcional vs lo sofisticado. 8. Finalmente, se encuentran los sobrevivientes, centrados en su vida y como su nombre lo indica en la supervivencia diaria. Tienen pocos recursos económicos por lo que prefieren aquello que pueda proporcionarles seguridad. No tienen, a diferencia de los anteriores tipos de consumidores, una motivación principal que les mueva a la compra. Consumen poco y siempre buscan precio más que calidad.

3. Objetivo de la investigación. Objetivo único. Determinar los diferentes perfiles de consumidores y su segmento de mercado combinando determinantes de mercadotecnia y teoría microeconómica de la demanda.

4. Metodología. La actual clasificación del VALS2 TM define a los diferentes tipos de consumidores con base a su nivel de ingresos (capacidad de compra) y a la motivación primaria (motivos de compra) que les mueve al consumo. Así, encontramos que a los pensadores (thinkers) y a los creyentes (believers) les motivan sus ideales; a los innovadores (innovators), a los triunfadores (achievers), a los esforzados (strivers) y a los sobrevivientes (survivors) les mueve la necesidad de ser reconocidos por los demás y a los experimentadores (experiencers) y hacedores (makers) les motiva el auto-expresarse a través de la acción. De esta manera podemos entender que la segmentación de mercados tradicional proporciona información relevante cuando se quiere contar con una descripción general del consumidor. Al hacer el análisis de los valores y estilos de vida de cada estado encontramos diferencias significativas entre ellos llegando, incluso, a estar en dos grupos diferentes (por las motivaciones primarias y secundarias) así como por el nivel de ingresos. De ahí la necesidad de integrar las variables sociodemográficas con las psicográficas y conductuales para lograr negocios más exitosos y perdurables. Las dificultades de establecer un precio único, equivalente a una segmentación de mercado tradicional, cuando en realidad una empresa se enfrenta a dos o más segmentos de mercado se resuelven identificando las particularidades de los consumidores y generando estrategias diferenciadas que permitan incrementar las ganancias. La regla general consiste en fijar un precio cercano a la disposición máxima a pagar de cada consumidor, de cada grupo de compradores o de cada segmento de mercado. Supongamos que una empresa puede atender (vender) su producto a dos segmentos con ingresos uno alto y otro bajo. En caso de fijar un precio único necesariamente estará excluyendo a potenciales compradores, entre mayor sea el precio fijado mayor número de clientes potenciales se abstendrán de comprar considerando que el precio estará por encima de su capacidad y disposición a pagar. En el otro extremo, cuando se establece un precio bajo, se incrementa el número de compradores y la empresa vende mucho, pero el ingreso total será bajo porque cada unidad vendida se pagó a un precio bajo.

5. Análisis de datos. Partiendo del resumen de los resultados que nos arroja el estudio de Radiografía del Consumidor Mexicano 2007 elaborado por Nielsen México y publicado por la revista mexicana especializada en mercadotecnia Merca2.0 en el mes de septiembre de 2007 se realizó un análisis económico mercadológico. La síntesis del estudio del consumidor mexicano publicado por la revista antes mencionada presenta los resultados divididos en cinco regiones geográficas proporcionando para cada uno de los estados de cada región una breve descripción de sus hábitos consumo.

Se hizo una lectura microeconómica al documento previamente referido para después establecer proposiciones acerca de los tipos de demanda en cada región; así mismo, se analizan los valores y estilos de vida en cada una de ellas. Posteriormente se desagrega cada región a nivel estatal y se categorizan los estados de acuerdo a la clasificación VALS2 TM. Con base en la información del Cuadro 1 y la teoría de la demanda se infieren las propiedades de las curvas de demanda de cada región. Región Noroeste. La influencia del mercado estadounidense ofrece evidencia para asumir que la demanda en la región suele ser de tipo inelástica: el precio sería un determinante secundario, mientras que el ingreso sería el principal determinante. En términos de discriminación de precios habría alta disposición a pagar por un producto dado que existe un motivador relevante de búsqueda de estatus. Lo anterior implica demandas fuertemente inelásticas o, gráficamente, curvas de demanda con pendiente pronunciada. Región Noreste. El precio es un determinante fundamental en la decisión de compra. Con la consecuente deslealtad a las marcas. En contraste al noroeste del país, la región noreste se caracteriza por demandas altamente elásticas, gráficamente se tratarían de curvas de demanda casi horizontales. Región Occidente. El motivador de compra fundamental es el ingreso y en mucho menor medida el precio. Se podría practicar discriminación de precios identificando a compradores de alto poder adquisitivo y de bajo poder adquisitivo. Consumidores a los que no les importa gastar. Calificarían como demandas altamente inelásticas, gráficamente se tratarían de curvas de demanda casi verticales. Regiones Centro y Sur. Son regiones mixtas, en el sentido en que conviven diferentes segmentos de mercados, desde el tradicionalista hasta el vanguardista; de ahí la necesidad de segmentación. Habría una gama de demandas desde una fuertemente elástica, donde importa mucho el precio, hasta una demanda inelástica, sobre todo en aquellas actividades de más productividad e ingreso.

Cuadro 1. El consumidor mexicano por región. Región Noroeste Esta región se caracteriza por la gran influencia del mercado Baja California N norteamericano en el consumo de sus habitantes debido a la cercanía con Baja California S ese país. No hay una descripción muy puntual de los valores y estilos de vida además de lo mencionado pero hay que destacar el caso de Sinaloa Sinaloa que es un Estado más gastador y en búsqueda de nuevas experiencias y Sonora diversiones. Región Noreste Chihuahua Coahuila Durango Nuevo León San Luis Potosí Tamaulipas

La región se caracteriza por tener un estilo de vida aspiracional, en algunos de los casos con marcada influencia de Estados Unidos. Un aspecto importante es que son ahorradores por lo que están buscando siempre mejores precios lo que en consecuencia denota la falta de lealtad a las marcas.

Región Occidente Aguascalientes Guanajuato Jalisco Michoacán Nayarit Zacatecas

La región occidente se caracteriza por ser la más tradicionalista (costumbres y valores) del país, a pesar de que en algunas ciudades destaca el seguimiento a las modas. Son consumidores a los que no les importa gastar, incluso en lugares de entretenimiento. Llama la atención la influencia norteamericana en el estilo de vida del Estado de Guanajuato seguramente por la gran migración de su población hacia el vecino país del norte.

Región Sur Chiapas Oaxaca Quintana Roo Tabasco Veracruz Yucatán

La mitad de los estados de la región coinciden en buscar un estilo de vida aspiracional. Sin embargo, se observa que en aquellos estados donde hay una actividad comercial o industrial importante se busca seguir modas y/o tendencias. Llama la atención el consumismo en Oaxaca y el tradicionalismo en el consumo de Veracruz

En el Centro del país existe un mercado mixto en la mayoría de los Centro estados debido a la migración poblacional del resto del país hacia el Distrito Federal Estado de México centro. Asimismo, se destaca el estilo de vida aspiracional y el consumo por el seguimiento de modas y tendencias. Están conviviendo aún Hidalgo sectores muy tradicionalistas con otros de vanguardia y en varios estados Morelos se consume por precio más que por calidad. Puebla Querétaro Tlaxcala Fuente: Elaboración propia con base en Radiografía del consumidor mexicano, 2007.

El análisis mercadológico nos arrojó que los diferentes estados del país cuentan, hacia su interior con importantes grupos de consumidores de esta clasificación (microsegmentos) que se muestran en el siguiente cuadro Figura 2. Valores y estilos de vida en México.

Fuente: Elaboración propia con base en Radiografía del consumidor mexicano 2007 y VALS2 TM. Tenemos estados como Nuevo León (frontera con Estados Unidos), por ejemplo, en donde se detectaron tres tipos de consumidores diferentes: los hacedores que son aquellos muy influenciados por la cultura norteamericana del “hágalo usted mismo”; los creyentes que forman parte del regiomontano más tradicionalista y los innovadores entre los que se encuentran principalmente los que viven en la ciudad de Monterrey, la tercera más grande del país y en donde la cercanía también con los Estados Unidos la coloca en la vanguardia de muchas de las tendencias y modas norteamericanas no sólo del consumo sino también del arte, la cultura o la economía misma. En el ejemplo de Monterrey podemos ver que si una empresa maneja un solo producto, tendría que utilizar estrategias diferenciadas para llegar a los diferentes subsegmentos de mercado. Si la empresa, por el contrario, manejara varias líneas de producto, tendría en Nuevo León la opción de múltiples mercados. En cuanto al análisis de los diferentes estados del país es importante señalar que una buena cantidad de ellos se encuentran ubicados en la columna intermedia del VALS2 TM, es decir, que sus habitantes suelen comprar movidos por la necesidad de logro y reconocimiento por lo

que tenderán a consumir más aquellos productos que mercadológicamente vendan un estilo de vida aspiracional. La mayoría de los estados ubicados en la región occidente y en el centro del país se encuentran a la derecha del cuadro como consumidores movidos por sus ideales y que suelen ser fieles a las marcas, salvo en aquellos casos donde el precio es un factor a considerar. El estado de Chihuahua es un punto de atención ya que es el único que presenta características de un consumo más racional por lo que las estrategias de mercadotecnia de una marca deberán enfocarse a aspectos más racionales que afectivos o aspiracionales.

7. Conclusiones Debido a que la forma de segmentar mercados ha evolucionado, los académicos de las escuelas de economía y negocios deben entender que los modelos y metodologías que están enseñando en las aulas para el análisis de los consumidores deben ser incluyentes y complementarias con la finalidad de que los estudiantes egresen con una visión más amplia y cercana a la realidad. Entre los temas a reforzar en los estudiantes de mercadotecnia se encuentra el análisis económico y herramientas de las que se valen los economistas para el estudio de los mercados: estadísticas sociodemográficas, de migración (muy importantes sobre todo en nuestros países latinoamericanos) o de crecimiento poblacional. De economía, niveles y perfiles educativos, salud, infraestructura y factores que influyen en el nivel de bienestar. De las vías de comunicación con que cuentan los países o regiones económicas, de la distribución del tiempo libre de sus habitantes y de cómo se entretienen así como del mercado laboral y de consumo de medios de comunicación. Por su parte, las escuelas de economía deberían abrirse más al conocimiento de los consumidores desde el análisis de sus valores y estilos de vida obteniendo y analizando la información valiosa que arrojan los estudios de tipo cualitativo. Acercarse y conocer a las personas de manera humana es trascendental y no sólo conocerlas a través de estadísticas. Asimismo, profesores y estudiantes deben entender las tendencias dominantes y los valores de época. La comunicación, en todas sus vertientes, es cultura y está marcada por el tiempo que le ha tocado vivir: el arte, los medios de difusión, la moda o el entretenimiento nos muestran lo que le preocupa, o emociona, a una sociedad así como cuáles son sus prioridades y motivaciones. Una visión integradora de ambas escuelas dentro de las aulas facilitará a nuestros estudiantes el que sean acertados en el planteamiento y desarrollo de metodologías de investigación para el conocimiento de los mercados, así como para la proyección de escenarios, de circunstancias de competencia y de desarrollo de productos. Al conjugar estas visiones, los estaremos preparando para que puedan elegir adecuados caminos de acción a las problemáticas que se presentan en el ámbito laboral.

8. Referencias. Hall, Robert y Marc Lieberman (2005) Microeconomía, Principios y aplicaciones, Edit. Thomson, 3ra edición, México. Hernández Laos, Enrique (2006) “Características económicas y sociales de las regiones de México” en Hernández Laos (Coord.) Mercado laboral y capacitación. Un análisis regional para México, Plaza y Valdés, México. Luna, Pamela (2007), “Radiografía del consumidor mexicano 2007” en Revista Merca 2.0, Año 6, núm., 65, México, pp. 54 – 66 Lamb, Charles W.; Joseph Hair y Carl McDaniel (2003), Marketing, Thomson, 6ª Edición, México. SRI Consultoría de Business Intelligence (BI-SRIC); www.sric-bi.com/VALS Varian, Hal R. (1999) Microeconomía intermedia, Antoni Bosch, 5a edición, Barcelona.