Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incid by Investigación Social en Fundación EDE/Ikerketa Soziala EDE Fundazioan

Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incidencia en la población adolescente y juvenil 2010

Ikerketa Sozialen Zerbitzua

Financiado a través de: Ayudas para la investigación y el estudio y la mejora de los recursos documentales en materia de drogodependencias. Departamento de Empleo y Asuntos Sociales

Servicio de Investigación Social

ÍNDICE I. INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................... 1 II. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL ...................................................................................... 3 II.1. ALGUNOS CONCEPTOS BÁSICOS EN TORNO A LAS DROGAS .................................................. 3 II.2. LA PREVENCIÓN ...................................................................................................................... 5 II.3. CLASIFICACIÓN DE LOS PROGRAMAS PREVENTIVOS ............................................................. 7 II.4. DISCUSIÓN SOBRE LA EFICACIA DE LAS CAMPAÑAS DE PREVENCIÓN ................................... 9 II.5. LAS CAMPAÑAS DE PREVENCIÓN CONTRA LA DROGADICCIÓN EN EL ÁMBITO DE LA CAPV .. 11

III. FICHA TÉCNICA ................................................................................................................... 15 III.1. OBJETIVOS Y ACTIVIDADES .................................................................................................. 15 III.2. OBJETO DE ESTUDIO ............................................................................................................ 16 III.3. METODOLOGIA ..................................................................................................................... 16 III.4 CRONOGRAMA ...................................................................................................................... 22

IV. ANÁLISIS DE DATOS SOBRE EL CONSUMO DE DROGAS EN LA POBLACIÓN JUVENIL Y ADOLESCENTE EN LA CAPV............................................................................... 23 IV.1. EL CONSUMO DE ALCOHOL .................................................................................................. 25 IV.2. EL CONSUMO DE CANNABIS ................................................................................................. 29 IV.3. EL CONSUMO DE SUSTANCIAS ILEGALES ............................................................................ 33 IV.4. PERCEPCIÓN, ACCESIBILIDAD Y PROBLEMAS VINCULADOS A LAS DROGAS ....................... 39

V. ANÁLISIS DE LOS ANUNCIOS TELEVISIVOS DE LAS CAMPAÑAS DE PREVENCIÓN DE DROGODEPENDENCIAS .................................................................................................... 42 V.1. PRESENTACIÓN DE LOS ANUNCIOS .............................................................................. 42 V.2. RECOGIDA DE INFORMACIÓN: FICHAS TÉCNICAS DE LOS ANUNCIOS .................... 51 V.2.1. Y TU, ¿QUÉ OPINAS?......................................................................................................................52 V.2.2. TEN CEREBRO, PASA DE LA COCA...............................................................................................58 V.2.3. GALLINA. ATREVETE. DI NO ..........................................................................................................64 V.2.4. HAY UN MONTON DE RAZONES PARA DECIR NO .......................................................................70 V.2.5. PREVENIR ES VIVIR........................................................................................................................76 V.2.6. LAS DROGAS NO SON UN JUEGO .................................................................................................82 V.2.7. LA EDUCACIÓN LO ES TODO .........................................................................................................88 V.2.8. NO SABES LO QUE TE METES .......................................................................................................94 V.2.9. DA PODER A TUS HIJOS FRENTE A LA DROGA..........................................................................100 V.2.10. CADA VEZ CUENTA. PIENSA......................................................................................................106 V.2.11. ¿SERÁ ESTA? PIENSA................................................................................................................112 V.2.12. ENSEÑALES A VIVIR ...................................................................................................................118

V.3. ANÁLISIS DE CONTENIDO DE LOS ANUNCIOS ............................................................ 124 VI. CLAVES Y ORIENTACIONES ............................................................................................ 135 VII. BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................. 139 VIII. ÍNDICE DE TABLAS Y GRÁFICOS .................................................................................. 142 IX. ANEXO ................................................................................................................................ 143 IX.1. FICHA DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN ............................................................................ 143

I. INTRODUCCIÓN El consumo de drogas acarrea una gran cantidad de problemas a las personas que las consumen, o a una parte de ellas, lo que repercute no sólo en la esfera personal de esas personas, sino que se extiende a la esfera familiar, social, sanitaria, orden público, etc.

Cuando se habla de drogas se le suele prestar más atención a las drogas ilegales, pero no puede obviarse que algunos estudios advierten de que sustancias como el alcohol y el tabaco son las que producen la mayor mortalidad así como enfermedades y discapacidades1.

En el momento actual puede hablarse una cierta relajación social respecto al fenómeno del consumo de drogas. Los patrones de consumo han cambiado y se ha producido un proceso de normalización e integración. “En las calles no se ve a las personas adictas a sustancias mientras que hace algunos años tenían un fuerte impacto visual, con ejemplos de gran deterioro físico y marginación social. Muchos consumidores se han hecho invisibles a la sociedad”2.

En los años 80 y 90 el consumo de droga se asociaba fundamentalmente a la heroína y a un tipo de consumidor compulsivo, marginal, conflictivo y relacionado con la delincuencia, que generaba inseguridad ciudadana, etc. Actualmente, la heroína representa un papel más residual mientras incrementa el consumo de otras sustancias como cannabis, cocaína, drogas de síntesis, alcohol… que en algunos casos no producen un deterioro físico tan evidente ni sus síntomas tienen tanta inmediatez pero aún así persiste el riesgo de adicción que puede ser el primer escalón hacia una exclusión social severa.

Generalmente el consumo se inicia entre la adolescencia y la primera juventud y por eso mismo resulta altamente preocupante la baja percepción del riesgo en relación con el consumo de drogas y el aumento de la accesibilidad a las mismas por parte de los y las adolescentes, entre quienes destaca el consumo de alcohol y cannabis a cada vez edades más tempranas.

Este hecho ha puesto de manifiesto la necesidad de que desde las instituciones públicas se desarrollen intervenciones preventivas y de promoción de la salud, capaces de retrasar la edad de inicio del consumo de drogas al tiempo que informan y educan a las personas para que sean capaces de mantener una relación madura y responsable con las drogas.

En este punto, las campañas de prevención a través de los medios de comunicación masivos aparecen como una alternativa atractiva, debido al gran alcance que presentan gracias al fácil 1

INSTITUTE FOR HEALTH POLICY (1993): Substance abuse: The nation’s number one health problem. Key indicators for policy. Princeton, NJ: The Robert Wood Johnson Foundation. 2 ROBLES GAVIRA GABRIEL (2009). Cambios y tendencias en el consumo de sustancias psicoactivas como factor de riesgo hacia la exclusión social. En Inguruak, nº45, p. 123-132.

acceso que tienen la mayoría de las personas a la radio y la televisión, que permite que las campañas difundidas a través de estos medios accedan a grupos que, por su amplitud, no podrían ser contactados de otra manera.

Este tipo de campañas masivas de prevención del consumo de drogas se han convertido en una práctica común en la mayoría de los países pero, por el contrario, no parece haberse desarrollado en paralelo un seguimiento del impacto de las mismas acorde con la importante inversión de esfuerzos realizada. ¿Son efectivas estas campañas en su propósito de alejar a la población juvenil de las drogas? ¿Qué diferencia a unas campañas de otras? ¿Qué características tienen aquellas campañas que mayor impacto han podido tener?

La presente investigación propone profundizar en el conocimiento en torno a los principales anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias emitidos en la CAPV en estos últimos años, así como realizar una revisión de la evolución de los datos relativos al consumo de drogas entre la población adolescente y joven con el fin de recoger pistas que puedan orientar futuras campañas y mejorar su eficacia.

II. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL

II.1. ALGUNOS CONCEPTOS BÁSICOS EN TORNO A LAS DROGAS En primer lugar parece conveniente detenerse a reflexionar en torno a algunos conceptos claves que aparecen a lo largo del informe como droga, drogodependencia o prevención.

A lo largo de la presente investigación, y siguiendo la definición de la OMS, se entenderá por droga “toda sustancia que introducida en el organismo vivo puede modificar una o más funciones de éste”. Por ello hay que considerar según esta definición de drogas, tanto las que son de uso legal, el tabaco y el alcohol, como las de uso ilegal, como hachís, heroína, cocaína, drogas de síntesis, etc.

Por drogodependencia, y nuevamente de acuerdo a la definición de la OMS, se entiende «el estado de intoxicación periódica o crónica producida por el consumo repetido de una droga natural o sintetizada y caracterizado por: 1) Deseo dominante para continuar tomando la droga y obtenerla por cualquier medio 2) Tendencia a incrementar la dosis 3) Dependencia física y generalmente psíquica, con síndrome de abstinencia por retirada de la droga 4) Efectos nocivos para el individuo y para la sociedad».

En relación al concepto de prevención de las drogodependencias puede considerarse la siguiente definición3: «un proceso activo de implementación de iniciativas tendentes a modificar y mejorar la formación integral y la calidad de vida de los individuos, fomentando el autocontrol individual y la resistencia colectiva ante la oferta de drogas».

Además de estos conceptos fundamentales, parece relevante mencionar otros que también se encuentran fuertemente relacionados con el ámbito de la droga y la drogodependencia como son, entre otras, la dependencia, el síndrome de abstinencia, la intoxicación tolerancia…

Puede decirse que la dependencia de sustancias psicoactivas se produce cuando hay un uso excesivo de la sustancia que produce consecuencias negativas significativas a lo largo de un amplio periodo de tiempo.

MARTÍN, E. (1995): «De los objetivos de la prevención a la “prevención por objetivos”», en E. Becoña, A. Rodríguez e I. Salazar (coord.), Drogodependencias. Santiago de Compostela: Servicio de Publicaciones e Intercambio Científico de la Universidad de Santiago de Compostela.

La dependencia física es el estado de adaptación que se manifiesta por la aparición de intensos trastornos físicos cuando se interrumpe la administración de la droga o se influye en su acción por la administración de un antagonista específico. El síndrome de abstinencia está constituido por series específicas de síntomas y signos de carácter psíquico y físico peculiares de cada tipo de droga.

Por otra parte, la dependencia psíquica o psicológica es la situación en la que existe un sentimiento de satisfacción y un impulso psíquico que exigen la administración regular o continúa de la droga para producir placer o evitar malestar.

La intoxicación aguda es el estado transitorio consecutivo a la ingestión o asimilación de sustancia psicótropa o de alcohol que produce alteraciones del nivel de conciencia, de la cognición, de la percepción, del estado afectivo, del comportamiento o de otras funciones y respuestas fisiológicas y psicológicas.

La Politoxicomanía, poliadicción o uso de sustancias múltiples se caracteriza por el abuso y dependencia que suelen darse en las personas que teniendo un diagnóstico principal de dependencia en una sustancia psicoactiva al mismo tiempo están consumiendo otra.

El síndrome de abstinencia sería el conjunto de síntomas y signos que aparecen en una persona dependiente de una sustancia psicoactiva cuando deja bruscamente de consumirla o la cantidad consumida es insuficiente.

Por otro lado, el síndrome de dependencia se entiende como el conjunto de manifestaciones fisiológicas, comportamentales y cognoscitivas en el cual el consumo de una droga, o de un tipo de ellas, adquiere la máxima prioridad para el individuo, mayor incluso que cualquier otro tipo de comportamiento de los que en el pasado tuvieron el valor más alto. La manifestación característica del síndrome de dependencia es el deseo, a menudo fuerte y a veces insuperable, de ingerir sustancias psicoactivas ilegales o legales, aun cuando hayan sido prescritas por un médico. La recaída en el consumo de una sustancia, después de un periodo de abstinencia, lleva a la instauración más rápida del resto de las características de la dependencia, de lo que sucede en individuos no dependientes.

La tolerancia es el estado de adaptación caracterizado por la disminución de la respuesta a la misma cantidad de droga o por la necesidad de una dosis mayor para provocar el mismo grado de efecto farmacodinámico.

Trastorno dual es el nombre que recibe la coexistencia de patología psíquica y de algún tipo de dependencia.

El trastorno por uso de sustancias psicoactivas es la denominación que se aplica a todas aquellas sustancias que introducidas en el organismo afectan o alteran el estado de ánimo y la conducta, acarrean trastornos incapacitantes para el consumidor en la esfera personal, laboral, social, física y familiar, y padece síntomas y estados característicos como intoxicación, tolerancia, dependencia y síndrome de abstinencia.

II.2. LA PREVENCIÓN En las últimas décadas la prevención de las drogodependencias ha experimentado un avance enorme y hoy se identifican con claridad algunos principios conductores en relación a qué se puede hacer (por ejemplo el Plan Nacional sobre Drogas). El haber conseguido desmenuzar relativamente bien los factores de riesgo y protección relacionados con el consumo de drogas, disponer de adecuados modelos teóricos, así como programas preventivos con buenos niveles de calidad científica, entre las razones más importantes, han propiciado el enorme avance del campo de la prevención de las drogodependencias en estos pocos años.

Son varios los objetivos que pretende conseguir la prevención de las drogodependencias. Se pueden destacar los siguientes4:

1. Retrasar la edad de inicio del consumo de drogas. 2. Limitar el número y tipo de sustancias utilizadas. 3. Evitar la transición de la prueba de sustancias al abuso y dependencia de las mismas. 4. Disminuir las consecuencias negativas del consumo en aquellos individuos que consumen drogas o que tienen problemas de abuso o dependencia de las mismas. 5. Educar a los individuos para que sean capaces de mantener una relación madura y responsable con las drogas. 6. Potenciar los factores de protección y disminuir los de riesgo para el consumo de drogas. 7. Modificar las condiciones del entorno socio-cultural y proporcionar alternativas de vida saludables.

La relevancia de estos objetivos es que son objetivos realistas y adecuados a lo que se conoce sobre las drogas y las personas consumidoras. Esto es, el objetivo no es que todas las personas no consuman drogas ya que este sería un objetivo idealista y utópico, pero sí es un objetivo realista el que las personas retrasen el consumo, hagan solo consumos esporádicos o una parte importante de ellos no las lleguen a consumir.

Citado en BECOÑA IGLESIAS, Elisardo (2002a): Bases científicas de la prevención de drogodependencias. Madrid: Universidad de Santiago de Compostela. Delegación del Gobierno para el Plan Nacional sobre Drogas.

Lo que realmente se pretende con los programas preventivos es alterar las características psicológicas de los individuos para incrementar los factores de protección y disminuir los factores de riesgo para que las personas no consuman drogas, cambiar el contexto ambiental que se relaciona con el consumo de drogas y modificar la interacción entre estas variables.

Esto se puede hacer hoy porque se conocen relativamente bien varios de ellos. Además, en los últimos años se ha ampliado el campo de intervención del nivel individual, habitualmente aplicado en la escuela, al nivel de la familia y el de toda la comunidad, junto a otros lugares (por ejemplo el lugar de trabajo). Todo ello ha ido produciendo un cambio en la relevancia de la intervención en drogodependencias desde sólo aplicar el tratamiento, a tener también en cuenta la prevención y el proceso posterior al tratamiento, de incorporación social.

Cuando se habla de prevención de drogas es preciso hablar de programas preventivos. Un programa preventivo es un conjunto de actuaciones con el objetivo específico de impedir, o retrasar, la aparición del problema al que se dirige dicho programa preventivo. Se entiende por programa de prevención del consumo de drogas el conjunto de iniciativas que tienen dentro de sus objetivos lograr la disminución de la demanda por sustancias adictivas (tanto en términos de incidencia, como de cantidad y frecuencia de uso), el retraso en la edad de inicio y la prevención de los daños asociados a su utilización.

Se trata por tanto de impedir, o retrasar, la aparición de conductas de consumo y abuso de las distintas drogas. Lo que se pretende es que las personas no lleguen a probar y luego consumir regularmente esas sustancias o a retrasar la edad de inicio de la prueba y posterior consumo regular, abuso y dependencia.

En la mayoría de los casos, dentro de los objetivos de cada plan se encuentra también la prevención del uso de drogas de iniciación, especialmente entre los y las jóvenes, ya que existen estudios que argumentan que gran parte de este grupo pasa del consumo de sustancias legales, como el tabaco y el alcohol, al de drogas ilícitas. Sin embargo, antes de utilizar esta hipótesis de escalada de drogas como sustento teórico de un programa preventivo, es importante tener en consideración que este argumento de “puerta de entrada” esta sujeto a bastante discusión, ya que, si bien es cierto que la mayoría de las personas que consumen drogas duras, comenzaron a través del uso de alcohol y marihuana, también se puede argumentar que del universo de personas que alguna vez consumen marihuana, el porcentaje que finalmente llega a desarrollar una adicción a alguna sustancia más peligrosa es mínimo.

Ya sea que las intervenciones preventivas se concentren específicamente en evitar el consumo de drogas de iniciación, o no, estos programas comparten elementos que los caracterizan. Los programas preventivos por lo general buscan ir más allá de la entrega de información y de la sensibilización del público con respecto al tema drogas. Más bien son un conjunto de

actividades coordinadas entre sí que apuntan a un grupo claramente delimitado de personas, con metodologías específicas y objetivos concretos, enfocados también a generar cambios en las actitudes y comportamientos de la audiencia.

II.3. CLASIFICACIÓN DE LOS PROGRAMAS PREVENTIVOS5 Como las diversas acciones que se emprenden para generar estos cambios pueden ir dirigidas a distintos grupos y ser desarrolladas en diversos contextos se ha optado por realizar una revisión de la forma en que habitualmente se clasifican los programas preventivos en general, dentro de los cuales se enmarcan las campañas comunicacionales que constituyen el foco de interés central de este estudio.

En la clasificación se tienen en cuenta cinco criterios: estrategia de intervención, contexto de aplicación, población a la que se dirigen, riesgo de la población objetivo y calidad del programa.

Estrategias de intervención: Estrategias de influencia: Su objetivo central es incrementar los conocimientos y cambiar las actitudes de los individuos respecto a las drogas. Incluyen intervenciones centradas en la difusión de información y sensibilización. Implican la utilización de sistemas de comunicación en un solo sentido, desde el emisor hacia el receptor del mensaje. Estrategias de desarrollo de competencias: Pretenden mejorar los recursos y habilidades personales para enfrentar las situaciones diarias. Incluyen acciones para mejorar la autoestima, capacidades cognitivas y afectivas, habilidades sociales y de toma de decisiones, etc. Implican la utilización de sistemas activos de comunicación en dos sentidos: del emisor a los participantes y viceversa. Estrategias de control: Tratan de modificar las normas sociales (escritas o tácitas), las actitudes y los comportamientos públicos con relación a las drogas. Incluyen la aplicación de medidas legislativas de control de sustancias y su distribución, de manera de reducir la demanda afectando la accesibilidad a ellas, así como la regulación de su uso público. Estrategias de diseño ambiental: Promueven una atmósfera social y servicios comunitarios más efectivos. Pretenden modificar el entorno inmediato de los individuos (escuela, trabajo, espacios públicos), y de esta manera reducir la presión que determinadas condiciones pueden ejercer para conducir al consumo de drogas.

Contexto de aplicación del programa: Se refiere al tipo de entorno social y físico en que se desarrolla el programa. Los contextos más frecuentes en que se ponen en marcha la mayoría de las intervenciones preventivas son: 5

Esta sección está extraída del “Catálogo de Programas de Prevención del Abuso de Drogas” del Centro de Estudios para Promoción de la Salud (España, 1999), que a su vez se basa en la clasificación propuesta por R.Torjman Sherri (1986) y R. Gordon (1987).

escolar, familiar, comunitario y los medios de comunicación, aunque continuamente aparecen programas para ser aplicados en contextos más novedosos como el laboral y el deportivo.

Grupo de población al que se dirigen: La clasificación de acuerdo a este criterio se refiere al segmento de la población al que están orientados los mensajes. La definición clara del grupo de personas al que se dirige el plan constituye un elemento importante para la efectividad de los programas. Los segmentos que típicamente se definen son niños y adolescentes (con especificación de rango de edad), padres, personas mayores, población general, etc.

Riesgo de la población objetivo: Programas Universales: Dirigido a toda la población o a un grupo amplio de personas que no están identificadas sobre la base de ningún factor de riesgo individual. El objetivo primordial es evitar o retrasar el consumo de drogas entre amplios grupos de la población. Programas Selectivos: Dirigido a un segmento de población concreto que de acuerdo a una investigación se encuentran sometidos a factores de riesgo capaces de generar problemas relacionados con drogas. Programas Indicados: Dirigido a personas que ya están mostrando indicios de consumo de drogas y otros problemas de conducta asociados (bajas calificaciones, ausencia a clases, agresividad, etc.) pero no han sido diagnosticados aún como con problemas de abuso de drogas.

Calidad del programa según las evidencias de eficacia: Programas basados en la investigación: Disponen de una evaluación de resultados extraída de estudios experimentales controlados o de estudios cuasi-experimentales. Programas con resultados de proceso: Disponen de una evaluación de proceso que incluye información sobre el nivel de implementación del programa, grado de participación alcanzado, datos sobre satisfacción de los participantes, etc.

Las campañas masivas de prevención, pueden ser clasificadas como programas que utilizan una estrategia de influencia pues su objetivo es informar a la población para influir en sus actitudes y finalmente en su comportamiento.

Su aplicación se desarrolla en el contexto de los medios de comunicación masivos, que son la mejor manera de transmitir un mensaje que está dirigido a un grupo extenso de la población.

Estos programas, son considerados como de carácter universal, ya que se aplican a toda la población objetivo, sin distinguir los factores de riesgo asociados a los individuos que se pretende alcanzar.

Por último, las mediciones de resultados realizadas son variadas y van desde los programas con resultados de proceso, que incluyen mediciones de recordación y percepciones de efectividad, hasta los programas basados en la investigación que cuentan con evaluaciones de carácter experimental con grupo de control para medir los cambios ocurridos en actitudes y comportamientos.

II.4. DISCUSIÓN SOBRE LA EFICACIA DE LAS CAMPAÑAS DE PREVENCIÓN

Con respecto a la medición de la eficacia de las campañas de prevención, el problema fundamental consiste en definir qué se entiende por eficacia, debido a la complejidad del proceso de comunicación y de los diferentes criterios que pueden tomarse como base para referirse a ella en las campañas preventivas.

Si la eficacia de una actuación representa el logro de algo deseado y perseguido a través de la misma, la actuación de la difusión de las campañas será efectiva, por tanto, cuando se alcancen los objetivos establecidos, en relación a las características de éstos, para cada una de las campañas.

Al evaluar los resultados obtenidos por una campaña comunicacional, se pueden utilizar parámetros que varían de acuerdo a la profundidad del efecto que se pretende cuantificar. En una primera etapa se encuentran las medidas de recordación de los mensajes transmitidos, que sirven para determinar si se está llegando a la audiencia objetivo de acuerdo a lo planeado. A continuación están las medidas de cambios en actitudes, con las que se puede establecer hasta que punto la campaña ha permitido modificar las percepciones de las personas con relación al consumo de drogas. Por último, existe un tercer nivel en el que se miden los cambios en el comportamiento de las personas generados a raíz de la campaña.

La mayoría de los programas cuenta con evaluaciones en la primera dimensión, ya que su medición es relativamente simple. Establecer el impacto de una campaña en las actitudes de las personas, en cambio, no es algo fácil de lograr.

Tratar de determinar si las personas han cambiado sus hábitos con respecto al consumo de drogas como consecuencia de una campaña comunicacional es aún más difícil. De hecho, el número de variables que incide diariamente en el comportamiento de los individuos es tan amplio que difícilmente se puede llegar a una conclusión inequívoca.

Así, las pocas campañas que cuentan con evaluación de resultados, en su mayoría incluyen sólo mediciones en términos de percepción, es decir, a través de encuestas personales en que se pregunta la opinión de los individuos con respecto al riesgo percibido del uso de drogas, la

desaprobación de este estilo de vida, la intención de uso, la efectividad de la campaña, etc.; en tanto que los cambios en variables de comportamiento por lo general no son cuantificados, ya sea por el elevado costo que representa la realización de estudios de características experimentales, o por la alta capacidad técnica que su implementación requiere.

De este modo, la falta de evidencia empírica que respalde la efectividad de estas campañas, hace que la capacidad que tienen los medios de comunicación para afectar las actitudes y comportamientos de las personas esté en discusión en forma permanente. Incluso las opiniones de los entendidos con respecto al rol de los medios en la prevención del consumo de drogas, es dispersa. Algunos consideran positivo que los medios sean una importante fuente de información, sobre todo cuando se trata de nuevos fenómenos, porque permite alcanzar rápidamente grandes segmentos de la población. Sin embargo, también es considerado negativo si los medios malinterpretan o exageran los hechos como una forma de aumentar su circulación a través del sensacionalismo.

Ha habido campañas de prevención en las que se han utilizado mensajes que buscan asustar a la audiencia, publicando anuncios que producen un shock y que en ocasiones utilizan a los grupos más vulnerables, principalmente niños y niñas pequeñas, para ilustrarlas en situaciones extremas y de esta manera apelar al horror y al aborrecimiento de conductas que se presentan como inaceptables. Una de las consecuencias directas de la utilización de este tipo de mensajes es la disminución en la credibilidad de los medios, sobre todo si los y las jóvenes que tienen personas cercanas usando drogas se dan cuenta de que se experimentan pocos de los efectos descritos en los anuncios.

Por su parte, la segunda tendencia sostiene que el primer paso en todo plan de lucha contra las drogas es la creación de conciencia, puesto que es el elemento crítico para lograr el deseado cambio de actitud. Es así como se justifica la existencia de un programa que utiliza los medios de comunicación como única vía de difusión. Aunque no por ello sugiere que este sea el mejor sistema preventivo, ni que los planes desarrollados en otros contextos sean de menor importancia, todo lo contrario. Se reconoce que las iniciativas se complementan, pero como ya existen acciones preventivas en el ámbito familiar, escolar, etc., lo que se necesita es una campaña global que refuerce el mensaje que la comunidad recibe a través de otras vías.

Ambas posiciones no son mutuamente excluyentes, y lo más probable es que la respuesta definitiva se encuentre en un terreno intermedio. La única herramienta que permitirá dar repuesta definitiva a esta inquietud es la evaluación de resultados, que al realizar mediciones respecto al efecto de los mensajes en las actitudes de la audiencia y en la probabilidad de que lleguen a consumir drogas en un futuro cercano, permite cuantificar los resultados obtenidos a través de las campañas.

II.5. LAS CAMPAÑAS DE PREVENCIÓN CONTRA LA DROGADICCIÓN EN EL ÁMBITO DE LA CAPV

En la prevención contra la drogadicción, las campañas de tipo publicitario cuyo objeto es la persuasión para que la población (generalmente la joven, a la cual suelen ir dirigidas) no comience a consumir drogas, se han constituido en las últimas décadas como una de las herramientas fundamentales para la consecución de este objetivo. El hecho de que en el Estado Español sean numerosas las campañas de este tipo a nivel institucional (estatal, autonómico, municipal) viene a corroborar la importancia de este tipo de herramienta.

La población juvenil es el objetivo principal de las campañas de prevención contra la drogadicción, independientemente de los diferentes ámbitos geográficos y administrativos desde los que se realicen estas campañas. Tradicionalmente, este es el sector poblacional que suele comenzar el consumo de drogas, muchas veces en edad adolescente, por lo que su condición de objeto principal de estas campañas está justificada.

Estas campañas de prevención institucionales, basadas mayormente en campañas publicitarias o educativas que emplean varios medios de comunicación social (prensa escrita, radio, televisión) así como cartelería, y material didáctico se han considerado de vital importancia en la prevención de las drogodependencias, y por ello es lógico que las instituciones públicas dediquen importantes partidas presupuestarias a estas campañas.

En concreto, en el Plan Nacional sobre Drogas el área de prevención resulta la más importante por cuanto que considera la prevención del uso indebido de drogas el objetivo prioritario del Plan. Según el mismo Plan, la prevención persigue básicamente sensibilizar y movilizar a la sociedad para generar una cultura de rechazo a las drogas mediante el fomento de unos valores propios y recursos, y la información y educación a la ciudadanía (especialmente niños y niñas y jóvenes) para que desarrollen estilos de vida positivos, saludables y autónomos. Para la consecución de estos objetivos, tal y como recoge el Plan, se precisa la acción de diversos agentes, entre ellos los medios de comunicación, padres, madres y educadores y educadoras. Las acciones y programas a impulsar se aplican en los ámbitos de intervención escolar, comunitario y de los medios de comunicación.

En este marco, al entorno de la CAPV han llegado las campañas promovidas por el Ministerio de Sanidad y Consumo del Gobierno español y cuya periodicidad ha sido desde el año 2000 prácticamente anual. Entre otras cabe señalar: Entérate. Drogas (2000) ; Pídela y entérate (guía: drogas+ información-riesgos) (2001); Piensa por ti (2002); Abre los ojos, las drogas pasan factura (2003); El alcohol pasa factura (2004); Drogas, ¿te la vas a jugar? (2005); Drogas. Hay trenes que es mejor no coger (2006)…

Por otro lado, la Dirección de Drogodependencias del Gobierno Vasco también lleva a cabo acciones preventivas que incluyen campañas con material educativo, publicidad, folletos, etc. Durante varios años se han ido llevando a cabo en la Comunidad Autónoma Vasca diferentes campañas de prevención promovidas en el marco del Plan Vasco de Drogodependencias, en su mayor parte centradas en la población juvenil. Entre otras, Se tu mismo-Zu zeu izan (2000); Las cosas no son como parecen: Postal Free (2002)… En el mismo marco del Plan Vasco de Drogodependencias, diferentes ayuntamientos vascos6 se han sumado a este tipo de campañas, promoviendo y desarrollando dentro de su ámbito municipal campañas de este tipo, teniendo a la juventud como objetivo primordial.

Además, a las campañas institucionales habría que sumar las promovidas por entidades como Cruz Roja española Tú sabes cómo, controla. (2000) o la Fundación de Ayuda a la Drogadicción, de ámbito estatal y que han venido desarrollando desde hace años un gran número de campañas de prevención y sensibilización.

La Fundación de Ayuda a la Drogadicción (FAD) es la que mayor número de campañas ha puesto en marcha y la que con mayor periodicidad lo ha hecho y finalmente se ha optado por tomar esta entidad como referencia para el presente estudio (ver ficha técnica).

Ha puesto en marcha: Nº 36: "Enséñales a vivir II" (Octubre, 2009) Nº 35: “Bad Night. Esta noche te puede tocar a ti” (junio, 2009) Nº 34: “Las drogas no sólo perjudican a quienes las consumen. Todo tiene un precio” (noviembre, 2008 Nº 33: “Las drogas no sólo perjudican a quienes las consumen. Todo tiene un precio” (mayo, 2008) Nº 32: "Todo tiene un precio" (noviembre, 2007) Nº 31: "Cambia tu percepción. Piensa" (enero, 2007) Nº 30: "Las drogas deciden cuando te va cambiar la vida" (julio, 2006) Nº 29: "¿Será ésta? Piensa"(abril, 2006) Actualización campaña 28: "Cada vez cuenta. Piensa II" (noviembre, 2005) Nº 28: " Cada vez cuenta. Piensa" (junio, 2005) Nº 27: "Da poder a tus hijos frente a las drogas" (octubre, 2004) Nº 25: "Ten cerebro, pasa de la coca" (julio, 2004) Nº 24: "Enséñales a vivir" (enero, 2004)

En el V Plan Vasco de drogodependencias fueron los siguientes, dirigidos a la población juvenil: Ermua, Durango, Galdakao, Getxo, Ortuella, Portugalete, Santurtzi y las Mancomunidades de Arratia y Las Encartaciones (Bizkaia); Aretxabaleta, Arrasate, Azpeitia, Eibar, Elgoibar, Donostia-S.Sebastián, Hernani, Hondarribia, Tolosa y Zumarraga (Gipuzkoa); e Iruña de Oca (Araba).

Nº 23: "No sabes lo que te metes" (julio, 2003) Nº 22: "Todos somos responsables" (enero, 2003) Nº 21: "En pañales ante las drogas" (julio, 2002) Nº 20: "La educación lo es todo" (enero, 2002) Nº 19: "Haz algo" (julio, 2001) Nº 18: "Drogas. Mejor sin ellas" I y II (julio, 2000 y enero, 2001) Nº 17: "¿Libre?" (enero, 2000) Nº 16: "Y tú, ¿cómo lo ves?" (julio, 1999) Nº 15: "Las drogas no son un juego" II (enero, 1999) Nº 14: "Las drogas no son un juego" I (julio, 1998) Nº 13: "Prevenir es vivir" II (enero, 1998) Nº 12: "Prevenir es vivir" I (mayo, 1997) Nº 11: "Control" (septiembre, 1996) Nº 10: "Habla con tu hijo" ( diciembre, 1995) Nº 9: "Hay un montón de razones para decir NO" (enero, 1995) Nº 8: "Gallina. Atrévete. Di NO" (1993/1994) Nº 7: "Tú eres el máximo responsable" (julio, 1992) Nº 6: "Ten cerebro. Pasa de la coca" (enero, 1992) Nº 5: "Y tú, ¿qué opinas?" II (1991) Nº 3/4 : "Y tú, ¿qué opinas? " I (1990) Nº 2: "Testimoniales de famosos" (1989) Nº 1: "Engánchate a la vida" (junio, 1988) Cabe recordar que una misma campaña puede hacer uso de más de un soporte entre los que se incluyen anuncios en prensa (en papel, imagen informática); anuncios o spots (en vídeo, Media Player, DVD); otros anuncios visuales (en papel, imagen informática); folletos, trípticos (en papel, imagen informática); cuñas de radio (grabaciones); etc. La presente investigación tiene por objeto el análisis de uno de estos soportes, uno de los que mayor repercusión mediática tiene, el anuncio de televisión (ver ficha técnica).

An谩lisis de los anuncios televisivos de las campa帽as de prevenci贸n de drogodependencias y su incidencia en la poblaci贸n adolescente y juvenil _______________________________________________________________________________________________

III. FICHA TÉCNICA

III.1. OBJETIVOS Y ACTIVIDADES Con la presente investigación se persigue:

profundizar en el conocimiento en torno a los principales anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias emitidos en la CAPV en estos últimos años con el fin de identificar sus características principales, similitudes y diferencias.

realizar una revisión de la evolución de los datos relativos al consumo de drogas entre la población adolescente y joven con el fin de recoger pistas que puedan orientar futuras campañas y mejorar su eficacia.

Las acciones llevadas a cabo para alcanzar dichos objetivos han sido: Fase Fase 1

Actividades

Diseñar el proyecto de investigación y establecer los parámetros básicos del mismo.

Fase 2

Recopilar documentación y publicaciones relevantes en la materia.

Identificar las campañas de prevención de drogodependencias y sus anuncios televisivos de difusión en la CAPV de los últimos 20 años, tanto las promovidas por la iniciativa pública como privada.

Seleccionar una muestra de anuncios televisivos para el análisis en base a criterios acordes con los objetivos de la investigación.

Elaborar una herramienta de recogida sistemática de información que permita un análisis de forma y contenido cuantitativo y cualitativo de los anuncios televisivos.

Sistematizar la información de los anuncios televisivos.

Analizar la información recogida sobre los anuncios televisivos seleccionados.

Fase 3

Recopilar datos estadísticos sobre consumo de drogas en la CAPV entre la población juvenil y adolescente relativos a los últimos 16 años.

Analizar los datos estadísticos sobre la evolución del consumo de

drogas en la población juvenil y adolescente de la CAPV. Fase 4

Analizar la relación cronológica entre las campañas y la evolución de los

índices

consumo

desde

perspectiva

identificar

orientaciones para futuras campañas.

III.2. OBJETO DE ESTUDIO Tras la identificación de las distintas campañas de prevención de difusión en la CAPV llevadas a cabo en los últimos 20 años (periodo 1990-2009) que incluyen anuncios televisivos en su estrategia, se ha valorado la conveniencia de establecer una muestra de anuncios televisivos para el análisis.

Para la selección de la muestra se ha considerado oportuno establecer los siguientes criterios: -

Que el conjunto de anuncios hubieran sido promovidos por la misma entidad.

Que el conjunto de anuncios garantizara la representación de varios anuncios emitidos en cada uno de los cuatro quinquenios del periodo analizado (1990-1994; 1995-1999; 2000-2004; 2005-2009).

Finalmente han sido objeto de estudio un total de 12 anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias difundidos por la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD) en la CAPV desde el año 1990 hasta el año 2009 (puede consultarse el listado en el capítulo V).

De otro lado, el análisis tiene por objeto también el conjunto de datos estadísticos relativos al consumo de drogas entre población de juvenil y adolescente en la CAPV en los últimos 18 años, concretamente se han tomado como referencia la colección Euskadi y Drogas que la Dirección de Drogodependencias de Gobierno Vasco comenzó a realizar en 1992.

III.3. METODOLOGIA El análisis se centra dentro del marco y la estrategia metodológica del análisis cualitativo (ha sido el eje básico del análisis de contenido de los anuncios televisivos de las campañas), pero se ha combinado con el análisis cuantitativo (en la parte de la revisión de datos estadísticos así como para realizar un análisis de contenido complementario de los anuncios).

Se ha priorizado el método cualitativo por cuanto lo que más interesa es comprender, profundizar, describir, interpretar… y la técnica cuantitativa es insuficiente para captar los

significados profundos, dobles, segundos, etc. El valor de la metodología cualitativa reside en que se orienta a la búsqueda de significado y una vez ha sido cuidadosamente diseñada y programada, permite acercarse al centro de la cuestión que se analiza, a través de la distinción y descripción de todos aquellos procesos que no aparecen a simple vista, que subyacen a la interpretación de la realidad.

A continuación se muestra de manera más detallada las técnicas empleadas así como el objetivo que se persigue con cada una de ellas:

Técnica

Objetivo Establecer un marco de referencia para el estudio.

Búsqueda documental

Identificar campañas de prevención de drogodependencias.

Consulta de fuentes

Identificar datos cuantitativos sobre consumo de drogas entre

secundarias

la adolescencia y juventud a nivel de la CAPV.

Análisis de contenido

Análisis de los anuncios televisivos de las campañas.

1. Búsqueda documental En un primer momento se ha llevado a cabo una búsqueda documental que ha permitido de un lado, establecer un marco de referencia que muestra el panorama general actual en materia de campañas de prevención de drogodependencias, es decir, situar el contexto de la investigación (publicaciones) y por otro lado, constituir el soporte a partir del cual iniciar el análisis (campañas).

Además, la consulta ha tenido por objeto recabar información sobre el contexto de las distintas campañas identificadas: autor, fecha, población diana, ámbito geográfico…

Se ha procedido a la identificación y sistematización de fuentes coherentes con el objeto de estudio para alcanzar el objetivo de obtener información relevante, pertinente, actualizada y de calidad sobre el tema. Posteriormente, se ha elaborado un anexo de referencias documentales.

2. Consulta de fuentes secundarias En primer lugar se ha realizado una consulta general a través de las dos fuentes oficiales de referencia (EUSTAT e INE) con el fin de identificar datos estadísticos de interés.

Finalmente se ha optado por utilizar la colección Euskadi y Drogas de la Dirección de Drogodependencias de Gobierno Vasco por tratarse de la única fuente que actualmente ofrece datos evolutivos (desde 1992 hasta 2008 con periodicidad bianual) pormenorizados sobre incidencia, prevalencia y problemática de las drogas y las drogodependencias en el ámbito de la Comunidad Autónoma de Euskadi para el colectivo de jóvenes y adolescentes.

3. Análisis de contenido La herramienta básica de recogida de información ha sido la técnica del análisis de contenido, que consiste en leer e interpretar el contenido de toda clase de documentos, en este caso audiovisuales. “Como el “ver” (observación) y el “hablar” (entrevista), el “leer” (análisis de contenido) es fundamentalmente un modo de recoger información para, luego, analizarla y elaborar (o comprobar) alguna teoría o generalización sociológica sobre ella”7.

El análisis de contenido se basa en la lectura como instrumento de recogida de información. La lectura debe realizarse de modo científico, es decir, de manera sistemática, objetiva, replicable y válida. No se puede “hablar” directamente con un documento pero éste puede ser interpretado.

A través de la lectura se ha tratado de extraer inferencias del “texto” a su contexto. Los mensajes y en general la comunicación simbólica expresan, contienen, dicen, manifiestan, más cosas que el propio autor pretende decir o de las que él mismo es consciente. Estos presupuestos o inferencias consiguen que los patrones de significado hallados en los datos (texto) sean interpretados como indicadores y síntomas como índices y síndromes de otras muchas cosas (el contexto) del las que el mismo autor puede o puede no ser consciente.

El análisis de contenido se diferencia del análisis documental en que este último se limita estrictamente al contenido del mismo, mientras que el primero elabora a partir del texto inferencias sobre el contexto del mismo. Además, el documento será objeto de una doble lectura: la directa del sentido manifiesto, esto es, el texto obvio, directo que es representación y expresión del sentido que el autor pretende comunicar. Por otro lado, la soterrada del sentido latente, oculto, indirecto, que se sirve del texto manifiesto como de un instrumento para expresar el sentido oculto que el autor pretende transmitir.

Ruiz de Olabuénaga, J.I. (1999 : 165). Metodología de la investigación cualitativa. Universidad de Deusto, Bilbao.

Para la consecución de este análisis se ha efectuado un proceso de codificación o categorización de variables relevantes en diferentes bloques de análisis, tomando como referencia algunos de los trabajos más significativos en el análisis de campañas publicitarias tanto institucionales como de carácter comercial. A continuación se ofrece una breve explicación de estos trabajos: Análisis de campañas de comunicación social8. Se trata de una investigación que tiene por objetivo explorar las principales características de las campañas de comunicación social dirigidas a un público masivo y reflexionar sobre sus implicaciones sociales. Dadas las especiales características de este estudio, mezcla de análisis de contenido y crítica socio-cultural, el esquema de trabajo a seguir es un análisis híbrido que integra tanto aspectos estructurales, como narrativos y sociales. Para el estudio se analizaron un total de 55 anuncios de campañas institucionales (tanto gráficos como audiovisuales) emitidas por la Administración Pública, organizaciones no gubernamentales y campañas de empresas privadas.

Análisis de las campañas publicitarias de prevención de la violencia contra la mujer en España9. A lo largo de esa investigación se realiza un análisis en relación al tratamiento de la violencia de género en los medios de comunicación. Además de este análisis, el documento proporciona recomendaciones, pautas y ejemplos para el tratamiento de la violencia de género en los medios. Incluye un manual para el tratamiento de la información en materia de violencia de género.

Evaluación del efecto de las campañas publicitarias de prevención del VIH/SIDA en adolescentes10. Dada la importancia de la publicidad preventiva sobre VIH/SIDA, el objetivo de este estudio es evaluar el impacto de las campañas en una muestra de 320 adolescentes. Se proyectó una selección de anuncios publicitarios para evaluar el impacto afectivo, cognitivo y sobre la intención de conducta. Además, se recogió el efecto mediador de las variables de sexo, tipo de población y experiencia sexual. En los resultados se recoge un efecto diferencial de los anuncios en el impacto logrado y un papel mediador especialmente de la variable sexo.

UNIVERSITAT JAUME I. Análisis de campañas de comunicación social. Castellón; Universitat Jaume I, 2006. AYUNTAMIENTO DE VALENCIA. Análisis de las campañas publicitarias de prevención de la violencia contra la mujer en España. Valencia: Ayuntamiento de Valencia, 2005. 10 Beula Casal, G. y Bretón López, J. Evaluación del efecto de las campañas publicitarias de prevención de VIH/SIDA en adolescentes. Universidad de Granada, 2005. 9

Imágenes y realidad del consumo de drogas de diseño entre los universitarios de Madrid y Galicia11. El presente estudio plantea y desarrolla un análisis de las diversas imágenes que las drogas de diseño tienen entre los y las jóvenes universitarios de Madrid y Galicia, así como de cuál es su presencia real en este entorno universitario.

De otro lado, este trabajo plantea una línea de análisis comparado puesto que para la realización del trabajo de campo se han elegido cuatro universidades distintas: A Coruña y Santiago de Compostela, en la Comunidad Autónoma de Galicia; y las Universidades Complutense

Politécnica

Comunidad

Autónoma

Madrid.

estudiar

comparativamente ámbitos tan distintos -pero a su vez homólogos- como puedan ser el mundo universitario en Galicia y Madrid, se realiza con la intención de arrojar nuevos datos y perspectivas sobre el tema a investigar. Análisis narrativo del advergame: el caso de Get the Glass!12 El objetivo fundamental de este análisis es presentar una herramienta metodológica para el análisis de la narratividad de un videojuego publicitario online. La intención final es abordar un análisis narrativo de un videojuego, con las particularidades que un relato hipermedia de estas características ostenta; y, además de ello, un análisis hecho desde el punto de vista de que el relato a analizar es un relato publicitario.

El estudio plantea realizar un estudio de caso, en el que el análisis narrativo en profundidad de esta pieza en concreto, nos sirva a un tiempo para proponer un modelo que pueda convertirse en referencia para análisis de objetos de estudio de características similares en un futuro. Análisis de género de las campañas de publicidad de la Dirección General de Tráfico13 En este artículo se realiza un análisis del tratamiento del género en las campañas publicitarias de la Dirección General de Tráfico del Ministerio del Interior del Gobierno de España, emitidas desde el año 2002 hasta el 2007. Este ejercicio analítico resulta de gran importancia, dada la repercusión que estas campañas tienen en la constitución del imaginario colectivo de la población española, puesto que se basa en la premisa de que las campañas de publicidad institucional emitidas por la Administración Pública como sujeto anunciante, son parte de nuestro patrimonio cultural por el grado de recuerdo y de impacto en la sociedad. De forma breve, se analiza como dicha metodología está basada en el registro de variables concretas tanto en el código visual como en el código sonoro de la muestra seleccionada. 11

Plan nacional sobre drogas (PND) (1999): Imágenes y realidad del consumo de drogas de diseño entre los universitarios de Madrid y Galicia (1999). En Internet: <http://www.pnsd.msc.es/ Categoria2/publica/pdf/JuventudDrogodependencias1.pdf> 12 De la Hera Conde Pumpido, T. Análisis narrativo del advergame: el caso de Get the Glass! Universidad de Santiago de Compostela 13 Gaona Pisonero, C y Martínez Pastor, E. Análisis de género de las campañas de publicidad de la Dirección General de Tráfico. Revista de Comunicación y Nuevas Tecnologías, 2009.

Concretamente las dimensiones que se han tenido en cuenta para el análisis de las diferentes campañas publicitarias seleccionadas para este estudio son las siguientes (se puede consultar la ficha de recogida de información, así como la descripción detallada de cada una de las variables que la componen en el Anexo.):

Dimensión CÓDIGO AUDIOVISUAL

CÓDIGO VERBAL

CÓDIGO AUDIO

CÓDIGO VISUAL

PERSONAJES

MENSAJE

Objetivo Conocer la forma en que se cifra el mensaje publicitario Analizar la estructura y naturaleza interna de las oraciones que aparecen en el mensaje publicitario. Analizar los elementos relacionados con el audio del anuncio publicitario. Estudiar los elementos visuales que aparecen en el anuncio, concretamente, las imágenes que lo configuran. Analizar de manera pormenorizada los personajes

que

aparecen en el anuncio publicitario. Conocer los aspectos más relevantes en relación al discurso o mensaje que se transmite en el anuncio publicitario.

Con todo, el análisis de los anuncios publicitarios comprende dos enfoques:

- El asociado al análisis cuantitativo, orientado al estudio de los temas, ideas o sujetos contenidos en el texto que pasan a ser aislados, contados, relacionados en su presencia dentro del texto y, finalmente, interpretados. - El asociado al análisis cualitativo, que analiza el contenido del discurso y se orienta a trascender el primer análisis de recuento o asociación estadística de los elementos del lenguaje. Se pone el énfasis en la captación de significados, definición de la situación, punto de vista del emisor.

III.4 CRONOGRAMA La investigación ha tenido una duración de 5 meses. A continuación se detalla el cronograma a partir de las distintas fases:

2009 FASE

Jul

Ago

Sep

Oct

Nov

Dic

IV. ANÁLISIS DE DATOS SOBRE EL CONSUMO DE DROGAS EN LA POBLACIÓN JUVENIL Y ADOLESCENTE EN LA CAPV El presente apartado pretende mostrar los datos estadísticos más relevantes en torno al consumo de drogas entre la población juvenil y adolescente de la Comunidad Autónoma Vasca a lo largo de los últimos 18 años.

Para ello, se ha utilizado como fuente la colección Euskadi y Drogas que la Dirección de Drogodependencias de Gobierno Vasco comenzó a realizar en 1992 con el objetivo de conocer la incidencia, prevalencia y problemática de las drogas y las drogodependencias en el ámbito de la Comunidad Autónoma de Euskadi. El informe tiene una periodicidad bianual y su los últimos datos disponibles se refieren al año 2008.

Cabe señalar que el ejercicio de conocer la evolución en el consumo de drogas no ha resultado fácil en algunos casos ya que los distintos informes de Euskadi y Drogas desde 1992 hasta 2008 cuentan con variaciones (en los cuestionarios, en las hipótesis subyacentes, en las categorías utilizadas o en la recogida de información respecto a posibles variables o circunstancias a relacionar con los usos de drogas…) que dificultan algunas de las comparaciones y análisis de tendencias que pudieran resultar relevantes. En este sentido, ya el informe Euskadi y Drogas 2002 ponía de manifiesto las limitaciones existentes en la comparación y evolución de los datos de los distintos informes14.

Los aspectos que más han variado a lo largo de los sucesivos informes Euskadi y Drogas han sido los distintos cuestionarios utilizados (los aspectos considerados, las hipótesis subyacentes, las preguntas realizadas, las alternativas de respuestas ofrecidas a las personas entrevistadas), y los aspectos relativos a la estructura del análisis de la información obtenida y a su presentación en los informes (…) Para alcohol y tabaco las comparaciones y estudio de tendencias son posibles. Se pueden recoger en los sucesivos informes indicadores similares, que se han mantenido a lo largo de la serie (personas fumadoras, exfumadoras y no fumadoras, personas bebedoras, exbebedoras y abstemias, personas que realizan un consumo ligero de alcohol, un consumo excesivo, muy excesivo, etc). Para las sustancias ilegales la situación es distinta. Entre 1992 y 1998 se estudian las siguientes categorías para el uso de sustancias ilegales: consumo pasado y frecuencia de consumo pasado (diario, habitual, ocasional, esporádico, solo ha probado, nunca probó) y consumo actual y frecuencia de consumo actual (diario, habitual, ocasional, esporádico, nunca). En el informe del año 2000 cambian las categorías para el uso de las sustancias ilegales, utilizándose las siguientes: no iniciados, experimental, ocasional, habitual, habituable y deshabituado, de difícil comparación con categorías de informes anteriores (…) Por último, podemos observar cómo ha variado a lo largo de estos diez años la recogida de información respecto a posibles variables o circunstancias a relacionar con los usos de drogas por la población general (…) Hasta el año 1996 los informes presentaban una estructura y similar, estudiando primero los consumos de las distintas sustancias y poniéndolos en relación con otras características de la población (…) En el informe de 1992 se realiza una tipología en relación con el consumo de tabaco alcohol y otras sustancias (…) En el año 1994 las tipologías utilizadas se modifican (…) En el año 1996 se presentan nueve tipologías distintas de personas (…) En el año 1998 la estructura de los informes da un vuelco, tomando aún más importancia las tipologías de personas, que pasan a ocupar los primeros capítulos del informe (…) se analiza el uso de las distintas drogas en relación únicamente con la edad y sexo de las personas entrevistadas (…) El cuestionario utilizado en este año es sensiblemente distinto a los anteriores (…) El informe del año 2000 utiliza un cuestionario bastante similar al del año 1998, salvo en lo referido a consumos y frecuencias de consumo, y en cuanto a la opinión de la población sobre algunas políticas de actuación novedosas. GOBIERNO VASCO Euskadi y Drogas 2002.

Además, en la medida en que el objeto de estudio de la presente investigación toma como referencia a la población juvenil y adolescente se requieren datos específicos para dicho estrato de población que comprende aproximadamente el tramo de edad de entre 15 y 34 años. Incluso teniendo en cuenta que el colectivo es heterogéneo los datos desagregados por distintos intervalos de edad dentro de dicho tramo permiten un análisis más adecuado. Sin embargo, no siempre ha sido posible contar con esta información debido a algunas de las diferencias existentes en los distintos informes o a la falta de información desagregada para este colectivo concreto.

Se ha optado por diferenciar la información referente al consumo de alcohol, de cannabis y de otras sustancias ilegales -anfetaminas, éxtasis, LSD, cocaína y heroína15-, tal y como se establece también en los informes de Euskadi y Drogas que se estructuran, con algunas salvedades, en función de las principales sustancias objeto de análisis. No se hará referencia al tabaco ni al consumo de psicofármacos (si bien los informes consultados analizan también el consumo de dichas sustancias).

Con todo, en este apartado se ofrece una fotografía progresiva del desarrollo del consumo de drogas a lo largo de de los últimos 18 años entre la población juvenil y adolescente que incluye información detallada sobre el perfil de las personas consumidoras –edad, sexo…-, sobre la frecuencia del consumo, sobre su percepción de los riesgos, sobre la prevalencia de distintas sustancias… Al mismo tiempo, se trata de una fotografía que representa un soporte esencial para el análisis de la relación cronológica entre las características de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y la evolución de los índices de consumo de drogas entre jóvenes y adolescentes de la CAPV. En el último capítulo del presente informe se aborda dicho análisis con el objetivo último de extraer pistas que orienten las campañas futuras.

Aunque algunos de los informes menos recientes ofrecen información de otro tipo de sustancias además de las señaladas (ketamina, inhalables…) se ha optado por dar prioridad a las sustancias que el propio informe Euskadi y Drogas 2008 prioriza.

IV.1. EL CONSUMO DE ALCOHOL

Si se presta atención a la evolución de la edad media de iniciación al consumo de alcohol entre la población joven de 15 a 34 años desde 1996 hasta 2008 se aprecia que ésta se ha mantenido bastante estable (ligero descenso de 16,1 años a 15,8 años) aunque en los años 2002 y 2004 hubo un cierto retroceso y se registraron las medias de edad más bajas (15,2 y 15,3).

A fecha de 2008 la edad media de inicio en el consumo de alcohol de la población joven es de 15,8 años. No obstante, atendiendo a los intervalos de edad específicos de este colectivo se advierte que entre los y las más jóvenes (quienes tenían entre 15 y 19 años en el momento de desarrollo de las encuestas de cada uno de los años) la edad de inicio al consumo sí ha experimentado un descenso mayor en el periodo (15,2 años en 1996 y 14,4 años en 2008).

En función del sexo, y atendiendo a la población en general, la media de edad de inicio de los hombres es inferior a la media de las mujeres, de manera que los hombres comienzan a beber a edades más tempranas (en torno a los 16 años en el caso de ellos y 18 en el caso de ellas). Esta diferencia se viene manteniendo desde el principio del periodo pero además, la media de edad en ellos ha ido diminuyendo ligeramente y sigue siendo hoy inferior a la que era hace 12 años, mientras que en el caso de las mujeres la edad media ha crecido y hoy está por encima de la del año 1996.

TABLA 1: EVOLUCIÓN DE LA EDAD MEDIA DE INICIO EN EL CONSUMO DE ALCOHOL ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1996-2008 1996 1998 2000 2002 2004 2006 15-19 15.2 14.5 14.2 14.3 14.6 20-24 15.9 15.4 15.1 15.3 15.7 25-29 16.5 15.7 15.6 15.7 15.6 30-34 17.0 16.1 15.5 15.4 16.0 TOTAL (15-34 años) 16.1 15.6 15.2 15.3 15.6 TOTAL (población total) 17.1 17.2 16.7 16.7 16.8 Total hombres (población total) 16.8 16.5 16 15.9 16.1 Total mujeres (población total) 17.8 17.9 17.4 17.7 17.7 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas.

2008 14.4 15.7 16.1 16.2 15.8 17.3 16.4 18.3

Resulta significativo atender a los datos relativos a la proporción de personas jóvenes abstemias o bebedoras muy ocasionales ya que se ha producido un descenso significativo de este grupo en los últimos 18 años. Así, mientras en 1992 la población joven que se consideraba abstemia o bebedora muy ocasional era casi la mitad, en 2008 la tasa se sitúa en el 37,4%. Ahora bien, los datos de 2008 indican un repunte en relación a la tendencia a la baja que prácticamente no había cesado desde 1992, con respecto al año anterior aumenta entre la población joven la proporción de personas abstemias o bebedoras muy ocasionales en todos los rangos de edad.

Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incidencia en la población adolescente y juvenil _______________________________________________________________________________________________ TABLA 2: EVOLUCIÓN DE LA PROPORCIÓN DE BEBEDORES/AS ABSTÉMIOS/AS O BEBEDORES MUY OCASIONALES ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS. 1992-2008 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 15-19 53.8 46.0 51.1 55.6 45.4 43.6 32.1 27.1 38.6 20-24 42.3 41.9 36.1 28.8 27.7 24.0 21.9 16.3 30.9 25-29 48.4 52.2 46.9 35.2 36.7 43.9 36.2 26.1 34.8 30-34 53.4 53.4 57.5 41.5 44.0 41.1 45.2 31.1 42.7 TOTAL 15-34 49.4 48.5 47.6 38.9 38.0 38.5 34.2 25.6 37.4 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas.

Por

otra

parte,

proporción de población joven bebedora excesiva o de riesgo los días laborales ha disminuido en los últimos años (de

TABLA 3: EVOLUCIÓN DE LA PROPORCIÓN DE BEBEDORES/AS EXCESIVOS/AS Y DE RIESGO ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS LOS DIAS LABORALES. 1992-2008 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 15-24 1.6 2.2 0.0 0.0 2.0 2.0 1.6 0.0 0.6 25-34 3.9 1.1 1.9 0.0 0.9 2.1 1.4 1.0 0.8 TOTAL 2.7 1.6 0.9 0.0 1.4 2.2 1.5 0.6 0.8 15-34 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas

2,7% en 1992 a 0,8% a fecha

2008).

descenso se ha producido sobre

todo

entre

las

personas de 25 a 34 años (diferencia de 2,1 puntos porcentuales

TABLA 4: EVOLUCIÓN DE LA PROPORCIÓN DE BEBEDORES/AS EXCESIVOS/AS Y DE RIESGO ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS LOS FINES DE SEMANA. 1992-2008 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 15-24 24.2 22.7 21.5 13.7 7.0 14.0 42.4 33.7 28.5 25-34 19.0 14.5 16.8 9.0 3.8 7.4 27.4 23.9 22.6 TOTAL 21.7 18.4 19.2 11.3 5.0 10.1 34.0 27.7 24.8 15-34 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas.

periodo).

La tasa fue especialmente baja en 1996 y 1998, después volvió a subir en los años 2000, 2002 y 2004 para volver a bajar en 2006 y 2008.

El porcentaje de personas jóvenes bebedoras excesivas o de riesgo los fines de semana se ha visto incrementado en el periodo, ha pasado de 21,7% en 1992 a 24,8% en 2008. El aumento se ha producido sobre todo entre aquellas personas que tienen de 15 a 24 años (diferencia de 4,1 puntos porcentuales en el periodo). No obstante, en 2008 se advierte un descenso significativo en cuanto a los datos de la anterior consulta en 2004 cuando se alcanzó un 34%.

La tasa bajó sustancialmente en 1998 y alcanzó su mínimo histórico en el año 2000 (5%), volvió a repuntar en 2002 aunque se mantuvo por debajo de las tasas anteriores al 2000 y en 2004 subió tanto que alcanzó la máxima del periodo (34%).

Centrándonos de manera exclusiva en la población bebedora excesiva y de riesgo en fines de semana a fecha de 2008 se advierte que el porcentaje de chicos es superior al de las chicas en los distintos intervalos de edad, si bien las diferencias se hacen menos notables en los tramos de edad inferiores (entre quienes tienen de 15 a 19 años la diferencia entre sexos es de 8,9 puntos porcentuales a favor de ellos, mientras que por ejemplo en el tramo de personas de 25 a

TABLA 5: PROPORCIÓN DE BEBEDORES/AS EXCESIVOS/AS Y DE RIESGO ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS LOS FINES DE SEMANA SEGÚN SEXO. 2008 2008 Chicos 30.5 15-19 Chicas 21.6 Total 26.2 Chicos 38.3 20-24 Chicas 21.8 Total 30.3 Chicos 43.7 25-29 Chicas 11.5 Total 29.0 Chicos 25.7 30-34 Chicas 9.7 Total 17.6 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas.

29 años la diferencia supera los 30 puntos porcentuales a favor de ellos).

Los últimos datos disponibles del 2008 muestran, respecto al 2006, cierto descenso en el consumo experimental (el 92% ha consumido alcohol alguna vez en su vida), reciente (82% ha consumido alcohol en los últimos 12 meses) y habitual (el 72% ha consumido alcohol en los últimos 30 días) tanto entre la población más joven como en la población vasca en su conjunto. En el caso de consumo diario entre la población joven se ha visto incrementado en un punto porcentual (4,4% consume alcohol diariamente), si bien cabe decir que el porcentaje de jóvenes que consume diariamente ha descendido a la mitad respecto a datos del 2000. TABLA 6: EVOLUCIÓN DE LA PREVALENCIA DE CONSUMO DE ALCOHOL ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS.1998-2008 1998 2000 2002 2004 2006 2008 Población 1595.7 95.2 92.7 96.2 92.4 34 Consumo alguna vez en la vida Población 95,4 93,7 88,8 94,8 91,7 total Población 1587.1 85.5 83.7 89.1 82.0 Consumo en los últimos 12 34 meses Población 82,0 79,3 76,2 83,4 78,6 total Población 1576.2 74.6 79.6 72.1 34 Consumo en los últimos 30 días Población 69,9 69,1 73,8 68,3 total Población 155.8 8.7 4.9 3.1 3.4 4.4 Consumo diario en los últimos 30 34 días Población 19,8 21,2 16,8 16,9 18,5 15,6 total Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas.

En cuanto a la frecuencia de consumo de alcohol de la población juvenil y adolescente en 2008 cabe señalar que entre quienes tienen entre 15 y 19 años un 43% ha consumido alcohol entre 2 o 5 veces en los últimos 30 días.

Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incidencia en la población adolescente y juvenil _______________________________________________________________________________________________ TABLA 7: FRECUENCIA DE CONSUMO DE ALCOHOL EN LOS ÚLTIMOS 30 DIAS ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS. 2008 Sin Nunca he consumo 2-5 6-10 Todos los 1 día 11-20 días 21-29 días probado en los días días días el alcohol últimos 30 días 15-19 14.7 18.8 8.3 43.8 13.2 0.4 0 0.8 20-24 7.1 17.2 7.3 35 25.7 5.9 0 1.6 25-29 2.4 20.6 12.3 33.6 18.5 44.4 0.4 7.8 30-34 8.8 22.4 11.5 33.4 13.1 2.9 2.9 5 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas.

Los datos de 2008 en cuanto a la frecuencia de consumo de alcohol de la población vasca en su conjunto dejan de manifiesto que el porcentaje de mujeres que nunca ha probado alcohol es superior al de los hombres (12% de mujeres frente a un 4,1% de hombres) mientras que en el consumo diario la realidad es inversa ya que un 23,7% de los hombres manifiesta beber diariamente mientras que entre las mujeres que beben diariamente el porcentaje es de un 8,8%. Esta tendencia se advierte también en años anteriores. Atendiendo a las bebidas consumidas los fines de semana por la población joven no se advierten grandes variaciones en los últimos años. En 2008, tanto entre chicos como entre chicas de 15 a 19 años, los combinados ocupan el primer puesto (en torno a 4 de cada 10), seguidos de la cerveza en el caso de los chicos y de los licores en el caso de las chicas. Entre jóvenes de 20 a 34 años pasa a predominar la cerveza con gran diferencia seguida de los combinados, tanto en chicas como en chicos.

Atendiendo a los datos que presentan los informes de Euskadi y Drogas 2006 y 2008 se advierte que el lugar principal de adquisición de bebidas alcohólicas entre la población de 15 a 34 años son los bares, tanto en 2006 como en 2008 (7 de cada 10 señalan este tipo de establecimientos), seguidos de los supermercados (señalado por 5 de cada 10). En cuanto al lugar de consumo predominante de bebidas alcohólicas la población joven de 15 a 34 años señala mayoritariamente los bares (8 de cada 10).

IV.2. EL CONSUMO DE CANNABIS En 2008 la edad media de inicio al consumo de cannabis se sitúa en 17,4 años para la población de 15 a 34 años mientras que para la población vasca en su conjunto la edad media de inicio es de 19,2 años.

La tasa se ha mantenido más o menos estable entre 1994 y 2008 pero en el caso de las personas más jóvenes de 15 a 19 años la edad media de inicio al consumo ha bajado (pasa de 15,8 en 1994 a 15 en 2008).

TABLA 8: EVOLUCIÓN DE LA EDAD MEDIA DE INICIO AL CANNABIS POR INTERVALOS DE EDAD ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1992-2008 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 15-19 15.8 15.9 15.3 15.1 15.3 15 20-24 16.5 17.3 17 16.5 16.6 16.7 25-29 17.7 17.7 17.7 17.8 17.7 17.5 30-34 18.6 18.2 18.4 17.3 17.9 18.6 TOTAL (15-34 años) 17.4 17.5 17.3 16.9 17.1 17.4 TOTAL (población total) 18.8 19.1 18.8 18 18.4 19.2 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas.

TABLA 9: EVOLUCIÓN DEL CONSUMO EXPERIMENTAL DE CANNABIS ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1992-2008 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 15-24 38.7 35.5 44.9 41.4 45.2 51 48.4 61.8 50 25-34 45.8 49.6 59.1 45 51.3 45.4 55.6 56.9 57.3 TOTAL (población total) 21.9 21.6 27.5 23.6 25.9 26.3 31.7 36.2 33.8 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas.

La proporción de personas que han tenido un consumo experimental de cannabis ha incrementado en los últimos años. Los datos para la población en general indican que se ha pasado del 21,9% en 1992 al 33,8% en 2008. No obstante el mayor despunte se registró en el 2006 cuando se llegó al 36%, de modo que los datos del 2008 indican un cierto descenso. Entre la población más joven esta tendencia está también presente si bien en este caso los datos de consumo experimental son notoriamente más elevados.

En 1992 un 38,7% de la población de 15 a 24 años había probado el cannabis alguna vez en su vida mientras que en 2008 el porcentaje de este grupo de jóvenes asciende en más de 11 puntos, de manera que la mitad de los jóvenes de 15 a 24 años han probado el cannabis alguna vez. Sin embargo, cabe señalar que los datos más recientes muestran un descenso del consumo experimental de este grupo con respecto a los porcentajes del 2006, momento en el que 6 de cada 10 jóvenes decía haber probado el cannabis.

Entre los y las jóvenes de 25 a 34 años la tendencia también es al alza ya que en 1992 quienes habían probado el cannabis alguna vez en su vida eran el 45% y en 2008 el porcentaje se eleva al 57%.

En general, las tasas aumentaron con respecto al año precedente en 1996, 2000, 2002 y 2006, en cambio en el año 1998 se registró una significativa mejoría en la tasa.

Los distintos informes de Euskadi y Drogas dejan de manifiesto que existe una brecha generacional en los niveles de patrones y consumo de cannabis y, además, se subraya el hecho de que entre la población más joven no sólo existe un mayor consumo experimental de cannabis sino que es más habitual que dicho consumo se convierta en frecuente, siendo menores las posibilidades posteriores de abandono del cannabis tras llegar a niveles elevados de consumo.

Las tendencias son similares en lo que al consumo actual (en el último mes) se refiere. Entre la población vasca en su conjunto el porcentaje de quienes han consumido cannabis el mes anterior a la encuesta de 2008 representan un 8,7%. Entre los y las jóvenes de 15 a 24 años, el consumo actual es notablemente superior al de la población en su conjunto ya que, en 2008, un 25% de los y las jóvenes de esta cohorte de edad habían consumido cannabis.

Estos porcentajes son similares a los registrados en 2002, época en la que despunta especialmente el consumo, pero disminuyen notoriamente con respecto a los porcentajes registrados en 2006. Con todo, los datos indican que la proporción de consumidores actuales es en torno a tres veces mayor que la de hace 16 años (entre las personas de 15 a 24 años la tasa pasa de 8,2% en 1992 a 25,5% en 2008 y entre las personas de 25 a 34 años la tasa pasa de 5,8% en 1992 a 16,4% en 2008).

TABLA 10: EVOLUCIÓN DEL CONSUMO ACTUAL (EN EL ÚLTIMO MES) DE CANNABIS ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1992-2008 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 15-24 8.2 9.7 10.5 11.9 17.2 25.4 25 34.7 25.5 25-34 5.8 6.8 7.7 8.7 9.6 18.3 15 20.4 16.4 TOTAL (población total) 3 3.3 3.6 4.2 5.3 8.5 9 11 8.7 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas.

En lo que al consumo diario o casi diario también se aprecia un fuerte incremento en el periodo. En 2008 los y las jóvenes de 15

24 años consumidores diarios de cannabis

representaban el 12,8% del total de la población de dicha edad, un dato significativamente superior al registrado en 1992 (0,9%) y que ha superado el índice de 2006, alcanzando el nivel más alto de los últimos 16 años. Entre quienes tienen entre 25 y 34 años también a fecha de 2008 se registran los porcentajes más altos de consumidores diarios desde 1992 aunque en este caso el porcentaje es de un 7,8% para el año 2008.

Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incidencia en la población adolescente y juvenil _______________________________________________________________________________________________ TABLA 11: EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DIARIO O CASI DIARIO DE CANABIS ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1992-2008 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 15-24 0.9 3 4.5 3.4 3.3 6.3 12.6 11.6 12.8 25-34 1.6 1.3 4.7 2.9 3.8 6.8 6.6 7.5 7.8 TOTAL (población total) 0.5 0.8 1.8 1.2 1.5 2.5 4.1 3.8 3.9 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas.

A fecha de 2008 el 28% del total de personas consumidoras de cannabis consume esta droga de manera diaria. Entre la población joven los porcentajes de consumo diario se asemejan en gran medida a los del total de consumidores si bien en el caso de los y las jóvenes de 20 a 24 años y en el de quienes tienen entre 30 y 34 años los datos de consumo diario en los últimos 12 meses se encuentran por encina de la media general en algo más de 5 puntos. TABLA 12: DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS CONSUMIDORA DE CANNABIS SEGÚN FRECUENCIA DE CONSUMO EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES POR INTERVALOS DE EDAD. 2008 A diario 4-6 días a 1-3 días a 1-3 días 6-11 1-5 días 2008 la semana la semana al mes días al al año año 15-19 27.4 6.9 16.3 17.1 13.1 19.1 20-24 34.4 8.1 16.3 13.8 8.6 18.8 25-29 26.4 7.9 19.4 9.7 15.5 21.2 30-34 35.5 9.7 7.2 11.7 14.5 21.5 TOTAL (población total consumidora) 28.5 6.6 15.2 15.7 14 20 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas.

En general, cabe decir que entre las personas que consumen cannabis es habitual el consumo diario en casi 3 de cada 10 casos. Atendiendo a la evolución de la tasa de consumo diario de cannabis en el último mes se advierte un notorio incremento entre la población de 15 a 19 años principalmente, aunque este incremento está presente en toda la población consumidora. TABLA 13: EVOLUCIÓN DE LA TASA DE CONSUMO DIARIO DE CANNABIS EN EL ÚLTIMO MES POR TRAMOS DE EDAD. 1992-2008 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 15-24 0.9 3 4.5 3.4 2.1 3.7 9 7.4 10.6 25-34 1.6 1.3 4.7 2.9 2.7 3.6 5 5.4 6.4 TOTAL (total población) 0.5 0.8 1.8 1.2 1 1.4 2.9 2.6 3.2 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas.

El consumo experimental, reciente y actual sigue siendo mayoritariamente masculino si atendemos a los datos por sexo para la población en su conjunto, tendencia que no parece variar entre la población más joven. La prevalencia masculina incrementa a medida que aumenta la intensidad de consumo. Así, en 2008 el 62% de los consumidores experimentales eran hombres, el 68% en el caso del consumo reciente y el 73% en el consumo actual.

Las tendencias evolutivas no reflejan grandes cambios en las el consumo experimental de las mujeres; el consumo reciente de éstas a disminuido en 2008 con respecto al 2006 en torno a 6 puntos y en lo que al consumo actual se refiere también se advierte un descenso notorio en este periodo, pasando a representar casi 10 puntos menos dentro del consumo actual. Ahora bien, en la evolución se observa que se ha incrementado el peso de las mujeres a lo largo del

tiempo (en 1992 ellas eran el 18% del total de personas consumidoras y en 2008 representan el 26,2%). TABLA 14: EVOLUCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN DE PERSONAS QUE CONSUMEN CANNABIS SEGÚN SEXO POR CONSUMO EXPERIMENTAL, RECIENTE Y ACTUAL. POBLACIÓN VASCA EN SU CONJUNTO. 1992-2008 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 Hombres 63.8 62.9 64 62.4 62.8 60.6 61.4 60 62.3 EXPERIMENTAL Mujeres 36.2 37.1 36 37.6 37.2 39.4 38.6 40 37.7 62.7 37.3

68.5 31.5

Hombres 82 78.1 73.5 70.5 72.6 66.2 71.9 64.7 Mujeres 18 21.9 26.5 29.5 27.4 33.8 28.1 35.3 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas.

73.8 26.2

RECIENTE

Hombres Mujeres

69.3 30.7

77.8 22.2

75.7 24.3

72.6 27.4

62.5 37.4

69 31

ACTUAL

La siguiente tabla muestra las diferencias hombre/mujer para los distintos tipos de consumo de cannabis entre la población menor de 25 años. Atendiendo a los datos puede decirse que durante los últimos diez años las diferencias en el consumo entre hombres y mujeres se han mantenido estables entre la población más joven, incrementándose la diferencia cuanto mayor es la intensidad del consumo pues en el consumo experimental el consumo masculino es 1,3 veces superior al femenino mientras que en el consumo actual esta diferencia aumenta hasta un 1,9 atendiendo a los datos de 2008. Por tanto, no puede decirse que entre la población más joven las mujeres estén accediendo a las pautas de consumo masculina. TABLA 15: EVOLUCIÓN DE LAS DIFERENCIAS HOMBRE/MUJER PARA LOS DIVERSOS TIPOS DE CONSUMO DE CANNABIS ENTRE LA POBLACIÓN MENOR DE 25 AÑOS 1992-2008 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 EXPERIMENTAL 1.3 1.7 1.4 1.2 1.1 1.1 1.4 1.3 1.3 RECIENTE 1.7 4.2 2.4 1.2 1.6 1.6 1.6 1.4 ACTUAL 4.4 4.7 2.4 1.5 1.3 2.3 1.9 1.9 1.9 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas.

El Informe Euskadi y Drogas de 2008 señala que según el grupo socioeconómico de la persona el nivel de acceso al cannabis no muestra grandes diferencias aunque el consumo intensivo de esta droga es mayor entre las clases menos acomodadas. Según el nivel educativo la población universitaria accede en mayor medida al cannabis pero las pautas de consumo más intensas predominan entre quienes tienen niveles educativos más bajos.

Por último, cabe decir que, a nivel Europeo, la CAPV está a la cabeza del consumo de cannabis de la población de 15 a 24 años ya que en el País Vasco el consumo experimental de este colectivo es de un 50% aproximadamente, seguido de países como Dinamarca o la República Checa (con un 43%) y a gran distancia de Rumania, Malta, Chipe o Grecia donde el consumo experimental de la población de 15 a 24 años no supera el 10%.

IV.3. EL CONSUMO DE SUSTANCIAS ILEGALES

El presente apartado ofrece información sobre la evolución del consumo de diversas drogas ilegales. Ya que el cannabis ha sido analizado de manera específica en el apartado anterior el presente desglose de drogas ilegales hará referencia de manera específica a las siguientes sustancias: anfetaminas, éxtasis, LSD, cocaína y heroína.

A fecha de 2008, entre la población vasca, el perfil de personas consumidoras de drogas ilegales

caracteriza

por

ser

mayoritariamente masculino si bien existen

TABLA 16: PERFIL DE LA POBLACIÓN VASCA EN EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES SEGÚN SEXO. 2008 2008 % Hombres 76 Anfetaminas Mujeres 24

ciertos matices en función de la sustancia

Éxtasis

Hombres Mujeres

88 12

consumida. Ellas tienen un peso más notable

LSD

Hombres Mujeres

95.8 4.2

Cocaína

Hombres Mujeres

86.6 13.4

entre

las

personas

consumidoras

anfetaminas (son el 24% del total) y cocaína (13,4%), mientras que la presencia femenina entre la población consumidora de éxtasis y LSD

12%

las

4,2%

Hombres 100 Mujeres 0 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas Heroína

respectivamente.

Atendiendo

perfil

personas

consumidoras según edad, el consumo de sustancias ilegales se caracteriza por una notoria presencia de población juvenil. A fecha de 2008 un 56,7% de las personas

TABLA 17: PERFIL DE LA POBLACIÓN VASCA EN EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES SEGÚN EDAD. 2008 2008 % 15-19 años 5.7 Anfetaminas 20-29 años 44.1 Más de 30 años 50.2 Éxtasis

15-19 años 20-29 años Más de 30 años

7.7 49 43.3

LSD

15-19 años 20-29 años Más de 30 años

15.6 53.2 31.2

Cocaína

15-19 años 20-29 años Más de 30 años

5.4 46.1 48.5

consumidoras de éxtasis tienen entre 15 y 29 años (un 7,7% de los y las consumidoras tienen entre 15 y 19 años). También en torno a la mitad de los y las consumidoras de cocaína y anfetaminas tienen menos de 30 años (algo más de un 5% entre 15 y 19 años y alrededor del 45% entre 20 y 29 años).

15-19 años 0 20-29 años 0 Más de 30 años 100 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas. Heroína

En el caso del LSD casi 7 de cada 10 personas consumidoras tienen menos de 30 años y en este caso quienes tienen entre 15 y 19 años suponen un 15%.

Atendiendo al consumo de las principales drogas ilegales entre la población vasca en su conjunto cabe decir que, tras el notable descenso del consumo experimental sucedido en 2006, se ha producido un estancamiento en este tipo de consumo. A pesar de ello el comportamiento varía en función de las sustancias ya que, mientras el consumo experimental de anfetaminas ha descendido en los últimos años el de cocaína y éxtasis se ha visto incrementado en 2008.

Aún así las tasas no han vuelto a superar, en ninguna de las sustancias, los datos históricos registrados en 2004.

En cuanto al consumo reciente (consumo en el último año) de la población vasca la prevalencia de consumo de anfetaminas y cocaína se mantienen, en 2008, muy similares a las del 2006; el LSD advierte un notable descenso y el éxtasis experimenta un ligero repunte. A pesar de ello, tal y como ocurría con el consumo experimental, la prevalencia reciente se mantiene, a fecha de 2008, muy por debajo de los datos del 2004.

En cuanto a la prevalencia de consumo actual (consumo en el último mes), donde la prevalencia es de por sí baja, se advierte un moderado pero continuo descenso del consumo de las distintas sustancias desde el 2004. En el caso de la cocaína y las anfetaminas el nivel de consumo desciende hasta los datos registrados en 2002 (año en el que se advertía ya un incremento en el consumo de ambas sustancias); en el caso del éxtasis se ha disminuido hasta porcentajes de hace 10 años y el consumo del LSD a penas es perceptible tras el notorio incremento sucedido en 2006.

¿Pero cuál es la realidad específica de la población más joven? ¿Mantiene, el consumo juvenil, una tendencia similar a la acusada en la población en su conjunto? ¿Se advierten diferencias según la edad de los y las jóvenes consumidores o las sustancias que consumen?

Sin duda, tal y como se ha señalado previamente, el consumo de sustancias ilegales se caracteriza por una presencia notoria de la población joven aunque la edad media de inicio al consumo de diversas sustancias ilegales ha incrementado considerablemente con respecto a datos del 2004. A fecha de 2008 la edad media de inicio en el consumo de drogas ilegales para la población en general es de 20,27 años mientras que en 2004 se situaba en 18,9 años. Así pues, aunque la edad de inicio en el consumo sigue siendo temprana desde el 2004 el primer acercamiento a las drogas es algo más tardío. Esta tendencia está presente en las distintas sustancias consumidas salvo en el caso de la heroína que, aun habiéndose reducido su consumo, parece mantener una tendencia a la baja en la edad de inicio16.

En lo que a la población más joven se refiere (población de 15 a 34 años) la edad media de inicio se sitúa actualmente en 16,1 años y ha ido bajando ligeramente desde 2002. Según datos de 2008 las anfetaminas son las drogas ilegales a las que la población joven accede de manera más temprana mientras que el inicio en el consumo de éxtasis es algo más tardío. Este mismo año, la edad media de inicio de la población joven en el consumo de anfetaminas se sitúa en 18,5 años, muy similar a datos del 2004 y 2006. El inicio al LSD se sucede como media a los 19 años y, por tanto, se ha visto incrementada la media de edad de inicio con

El reducido número de casos de consumidores de heroína que engloban la muestra lleva a tratar con cautela los datos referentes a esta sustancia.

respecto a años anteriores. La cocaína mantiene una media de inicio muy similar a lo largo de los tres años analizados siendo de 19,7 años en 2008 mientras que en el caso del éxtasis la media de edad de inicio ha incrementado en un año con respecto a años anteriores. TABLA 18: EVOLUCIÓN DE LA EDAD MEDIA DE INICIO EN EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS 1992-2008 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 Población de 15 a 18.4 18.9 18.5 34 años Anfetaminas Población en 18.6 19.3 19.5 18.9 19.7 19.9 general Población de 15 a 19 19.3 20.3 34 años Éxtasis Población en 19.4 21.1 20.8 20.6 20.7 21.8 general Población de 15 a 18.3 18 19 34 años LSD Población en 18.1 20.7 19.8 19.2 19.1 20.0 general Población de 15 a 19.9 19.8 19.7 34 años Cocaína Población en 21.1 21.4 21.4 21.1 21.3 22.1 general Población de 15 a 17.9 34 años Heroína Población en 17.6 22.7 21.7 19.5 21.4 19.5 general CUALQUIER Población en 19.2 19.7 19.9 18.9 19.8 20.27 DROGA ILEGAL general Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas.

Atendiendo a los distintos intervalos de edad entre la población joven se advierte una tendencia generalizada en la que queda de manifiesto que a menor edad más temprana es la edad media de inicio en el consumo de las diversas sustancias ilegales.

En 2008 la edad media de inicio en el consumo de anfetaminas y LSD entre la población de 15 a 19 años se sitúa en los 16 años mientras que entre los jóvenes de 30 a 34 años el consumo inicial de este tipo de sustancias se sucedió a los 20 años aproximadamente. En el caso de las anfetaminas la tendencia de los últimos años entre la población de 15 a 19 años es muy similar mientras que en el caso del LSD la edad de inicio para este grupo ha disminuido con respecto a datos del 2004.

También la cocaína es una droga a la que la población más joven de 15 a 19 años accede como media a los 16 años en 2008 mientras que para el grupo de edad más mayor este acceso se sitúa en los 22 años. Esta tendencia es similar en ambos grupos a lo largo de los últimos años. Por su parte, el éxtasis es la droga a la que de manera más tardía acceden los y las más jóvenes en 2008, concretamente a la edad de 17, 5 años por lo que atendiendo a datos de años anteriores se advierte un incremento en la edad media de inicio en el consumo de esta sustancia entre la población de 15 a 19 años.

TABLA 19: EVOLUCIÓN DE LA EDAD MEDIA DE INICIO EN EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS SEGÚN INTERVALOS DE EDAD 2002-2008 2002 2004 2006 2008 15-19 16.5 16.6 16.3 16.1 20-24 17.8 17.6 17.6 18.1 Anfetaminas 25-29 19 18.7 18.4 19.6* 30-34 19.4 20.7 20

Éxtasis

LSD

Cocaína

Heroína

15-19 20-24 25-29 30-34 15-19 20-24 25-29 30-34

16 17.7 21.6* 15.3 18 19.4*

15-19 20-24 25-29 30-34

16 18.4

15-19 20-24 25-29 30-34

21*

17.1 18.3 19.8 19.8

15.1 17.7 19.2 21.1

17.5 19.3 19.9 21.8

17.5 17.8 18.7 18.8

16.4 17.5 18.2 19.5

16.1 17.5 18.1 20.7

16.6 18.3 21 21.6

17.1 18.5 19.6 21.5

16.4 17.9 19.5 22.1

Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas. * El informe Euskadi y Drogas 2002 agrupa a la población joven en tres grupos de edad: 15-19 años; 20-24 años y 2534 años. ** No se cuenta con datos sobre el consumo de heroína para el colectivo de jóvenes debido al reducido número de casos en el consumo juvenil de dicha sustancia.

Se nota una mayor prevalencia de consumo de diversas sustancias ilegales (experimental17, reciente18 y actual19) entre la población más joven que en el conjunto de la población vasca (en muchos casos se duplica la prevalencia). Además, existen matices en el consumo de la población de 15 a 34 años en función de cada una de las sustancias o del tipo de consumo, por ello es necesario puntualizar las peculiaridades en cada uno de los casos.

En el caso de las anfetaminas el consumo experimental incrementó de manera constante y notoria hasta el 2004, año en el que un 15% de los y las jóvenes de esta edad habían consumido alguna vez este tipo de sustancias. Desde entonces se advierte cierto descenso en el consumo experimental de anfetaminas y, aunque no se ha llegado a descender hasta cifras registradas hace más de una década, en 2008 este tipo de consumo se sitúa en un 14%.

En el caso del consumo reciente de anfetaminas el incremento más notorio se produjo en 2002, año en el que se duplicó el porcentaje de personas consumidoras recientes de estas sustancias (5,8%). A fecha de 2008 puede hablarse de cierto descenso en el consumo reciente pero los datos aún duplican el consumo de 1992. Por su parte, el consumo actual ha descendido del 2006 al 2008 en casi un punto, pasando a un 2,4%.

Se trata del consumo al menos una vez en la vida. Se trata del consumo en el último año. 19 Se trata del consumo en el último mes. 17 18

El consumo experimental de la cocaína mantiene una tendencia bastante similar a la anfetamina de manera que es en 2002 cuando se produce un notorio despunte de jóvenes que han probado alguna vez esta sustancia (14%) pero en los últimos años se advierte un descenso del consumo experimental de cocaína.

El consumo reciente sigue la tónica de las tendencias del consumo experimental y los datos se acercan mucho a los del consumo reciente de anfetamina. En 2004 se alcanzaron los niveles más altos de consumo reciente (7,8%) que a fecha de 2008 se han visto reducidos a un 5,5%. De igual manera el consumo actual se ha visto reducido desde el 2006 al 2008 en algo más de un punto.

El consumo experimental de éxtasis en este colectivo joven también despuntó notoriamente en 2002 (8,3%) disminuyendo a partir del 2006 hasta alcanzar un 6,7% de consumo experimental. Por su parte, el consumo reciente sigue la misma tendencia y en 2008 se situaba en un 1,8% mientras que el consumo actual se reduce a la mitad con respecto al consumo reciente.

El consumo experimental de LSD alcanzó sus máximas en 2004 (10,7%) reduciéndose a un 6,9% en 2008. El consumo reciente de esta sustancia ha disminuido significativamente desde 2006 a 2008 (del 2,6% al 0,9%) al igual que el consumo actual, que a penas está presente en 2008.

Aunque no se cuenta con muchos datos para el consumo de heroína a fecha de 2008 el consumo experimental de esta sustancia parece ser a penas existente entre la población de 15 a 34 años.

En líneas generales 2002 es el año en el que se advierte el mayor incremento de consumo tanto experimental como reciente (salvo en el éxtasis en el resto de drogas ilegales casi se llega a duplicar el consumo). La anfetamina y la cocaína son las sustancias con mayor prevalencia de consumo experimental, reciente y actual a lo largo de los distintos años analizados mientras que el éxtasis ocupó un cuarto puesto hasta el 2002, año en el que el consumo de esta sustancia superó al LSD si bien, en la actualidad, el consumo experimental de ambas sustancias es muy similar mientras que el consumo reciente y actual de éxtasis es superior al del LSD.

Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incidencia en la población adolescente y juvenil _______________________________________________________________________________________________ TABLA 20: EVOLUCIÓN DE LA PREVALENCIA DE CONSUMO (experimental, reciente, actual) DE LAS DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1992-2008 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 Experimental 7.9 9.5 10.4 11 11.4 17.2 19.6 15.3 14 Anfetaminas Reciente 2.6 2.6 2.5 2.6 5.8 6.5 5.9 5.2 Actual 3 2.4 Éxtasis y similares

Experimental Reciente Actual

2.3 0.5 -

4.7 1.1 -

4.8 -

5.3 -

8.3 3 -

9.1 2.9 -

5.9 1.5 0.7

6.7 1.8 0.7

LSD

Experimental Reciente Actual

4.8 1.4 -

7 1.1 -

5.9 0.9 -

6 -

4.2 0.8 -

8.2 0.9 -

10.7 2.4 -

8.4 2.6 1.9

6.9 0.9 0.1

Cocaína

Experimental Reciente Actual

6.9 1.9 -

8.1 1.7 -

8.4 1.3 -

7.5 -

8.3 3.6 -

14.6 5.1 -

17.1 7.8 -

15.5 6.4 3.7

13.3 5.5 2.4

0.9 0.1 -

0.5 0 -

Experimental Reciente Actual Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas. * No se cuenta con a penas datos sobre el consumo de heroína para el colectivo de jóvenes debido número de casos en el consumo juvenil de dicha sustancia. Heroína

al reducido

Aunque no es posible contar con información para la población joven sobre la evolución de los últimos 18 años respecto a la frecuencia de consumo de las diversas sustancias analizadas se presentan a continuación datos del 2006 y 2008 con el fin de advertir posibles cambios. Sin bien la prevalencia de consumo de anfetaminas y cocaína es relativamente elevada entre la población de 15 a 34 años puede decirse que la frecuencia de consumo, en ambos casos, tiene un carácter esporádico. Tanto en 2006 como en 2008 el consumo de cocaína y anfetamina ha sido de entre 1 y 11 veces al año en el 76% de los casos. En el caso del consumo de éxtasis también la frecuencia de consumo es muy ocasional ya que en torno a 8 de cada 10 jóvenes consumen esta sustancia entre 1 y 11 veces al año.

Sin embargo se advierte cierto incremento en la frecuencia de consumo de manera que, en el caso de las anfetaminas, ha incrementado el porcentaje de jóvenes que consumen de 6 a 11 veces al año (del 16% al 31%) reduciéndose el de quienes consume entre 1 y 5 veces al año (del 57% al 45%). También es señalable el incremento de quienes consumen anfetaminas entre 1 y 3 días a la semana pues casi se ha duplicado. En el caso de la cocaína los datos son similares entre 2006 y 2008 pero también en este caso se produce un incremento entre quienes consumen entre 1 y 3 días a la semana (del 4,8% al 12,5%). La frecuencia de consumo de éxtasis ha sufrido un auge entre los intervalos de consumo de 6 a 11 días al año pues se ha reducido notoriamente el consumo entre 1 y 3 días al mes pero se advierte un leve repunte de personas consumidoras de entre 1 y 3 días por semana.

TABLA 21: EVOLUCIÓN DE LA FRECUENCIA DE CONSUMO DE LAS DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES EN EL ÚLTIMO AÑO ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 2006 y 2008 (% porcentajes verticales sobre el total de consumidores) 2006 2008 4-6 días a la semana 1.7 0.0 1-3 días a la semana 6.8 12.8 Anfetaminas 1-3 días al mes 16.9 10.4 6-11 días al año 16.9 31.3 1-5 días al año 57.6 45.5

Éxtasis y similares

4-6 días a la semana 1-3 días a la semana 1-3 días al mes 6-11 días al año 1-5 días al año

0.0 0.0 20.0 13.3 66.7

0.0 3.8 7.8 38.0 50.3

Cocaína y base

4-6 días a la semana 1-3 días a la semana 1-3 días al mes 6-11 días al año 1-5 días al año

1.6 4.8 25.4 14.3 54.0

0.0 12.5 20.2 14.6 52.8

Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas.

IV.4. PERCEPCIÓN, ACCESIBILIDAD Y PROBLEMAS VINCULADOS A LAS DROGAS

Buena parte de los y las jóvenes de 15 a 34 años tiene la percepción de que el consumo habitual y continuo de distintas sustancias puede ser bastante o muy problemático, sin embargo, ha disminuido la proporción de jóvenes que perciben el riesgo o problema cuando el consumo es más esporádico con respecto al año 2006.

En el caso del alcohol, en 2008, el consumo de 5 o 6 cañas cada día pueden ser problemático para el 81% de los y las jóvenes pero si esta cantidad es consumida los fines de semana la percepción de riesgo disminuye notablemente a un 26%. Con respecto al 2006 se advierte cierto incremento en la tolerancia del consumo diario mientras que ha incrementado levemente el porcentaje de quienes opinan que el tomar 5 o 6 cañas/copas el fin de semana es problemático.

El cannabis es la droga que menos riesgos parece suscitar entre la población joven y en el periodo analizado esta tendencia sigue a la baja. En 2002 quienes consideraban que consumir cannabis una vez por semana o más es perjudicial representaban el 70%, mientras que este dato se ha reducido al 46% en 2008. El consumo de cannabis de manera más ocasional (una vez o menos al mes) era considerado un problema para el 35% de los y las jóvenes en 2002 mientras que en 2008 esta percepción está presente únicamente en 2 de cada 10.

El consumo semanal de éxtasis, cocaína, heroína o alucinógenos es percibido como bastante o muy peligroso entre casi la totalidad de la población joven, si bien la percepción de riesgo disminuye cuando el consumo se da una vez o menos al mes. Cabe señalar una vez más que

mientras la percepción de riesgo del consumo habitual (una vez por semana o más) ha incrementado levemente del 2006 al 2008, la percepción de riesgo del consumo esporádico (una o menos veces al mes) ha disminuido levemente.

TABLA 22: EVOLUCIÓN DEL PORCENTAJE DE POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS QUE CONSIDERA BASTANTE O MUY PROBLEMÁTICO EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS. 2002, 2006 Y 2008 2002 2006 2008 Alcohol: 5 ó 6 cañas/copas fin de semana 22.9 26.6 Alcohol: 5 ó 6 cañas cada día 85.5 81 Cannabis: una vez o menos al mes 35 21.8 21.4 Cannabis: una vez por semana o más 70.3 47.7 46.6 Éxtasis: una vez o menos al mes 75.8 73.3 Éxtasis: una vez por semana o más 91.2 92.5 Cocaína: una vez o menos al mes 82.4 81.6 78 Cocaína: una vez por semana o más 93.3 94.7 Heroína: una vez o menos al mes 87.0 86.4 Heroína: una vez por semana o más 91.3 94.5 96.2 Alucinógenos: una vez o menos al mes 85 84 Alucinógenos: una vez por semana o más 93.6 96.3 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas.

En lo que a la accesibilidad a distintas sustancias se refiere más de la mitad de la población de 15 a 24 años considera muy fácil acceder al cannabis y esta percepción de facilidad se ha visto incrementada si se comparan los datos de 2002 y 2008. También la percepción de poder acceder fácilmente a la cocaína ha incrementado en este periodo aunque en este caso el porcentaje de quienes consideran acceder de manera muy fácil es del 22% a fecha de 2008. Por el contrario, la facilidad de acceso al speed, el éxtasis y los alucinógenos se ha visto reducida desde 2002 a 2008. TABLA 23: EVOLUCIÓN DEL PORCENTAJE DE POBLACIÓN DE 15 A 24 AÑOS QUE CONSIDERA MUY FÁCIL ACCEDER A DISTINTAS SUSTANCIAS. 2002-2008 2002 2004 2006 2008 Cannabis 52.6 52.6 56.7 56.1 Cocaína 18 22.4 21.2 22.4 Speed 27.9 21.3 21.8 Éxtasis 31.5 24.7 18.9 18.1 Alucinógenos 20.0 15.7 15.1 Heroína 11.2 10.4 9.9 12 Fuente: Tabla de elaboración propia a partir de los datos de la colección Euskadi y Drogas.

Los principales problemas derivados del consumo de alcohol y otras drogas que experimentan los y las jóvenes son los dolores de cabeza o estomago, seguido de las caídas o golpes involuntarios y los enfados con amistades o pareja. Además, cabe decir que del 2006 al 2008 se han visto incrementa la incidencia de ciertos problemas graves (peleas con desconocidos, relaciones sexuales sin protección, problemas con la policía, relaciones sexuales no deseadas, accidentes de trafico) experimentados por los y las jóvenes de 15 a 34 años tras el consumo de alcohol y otras drogas. Por subrayar la prevalencia de determinadas conductas de riesgo cabe señalar que, en 2008, el consumo de alcohol excesivo y de riesgo los fines de semana entre la población de 15 a 35

años está presente en un 24% de jóvenes mientras que un 10% se ha emborrachado más de 12 días en el último año. Un 14% de los y las jóvenes consumen cannabis semanalmente y un 7,7% ha consumido alguna otra droga ilegal durante ese año (mayormente cocaína).

V. ANÁLISIS DE LOS ANUNCIOS TELEVISIVOS DE LAS CAMPAÑAS DE PREVENCIÓN DE DROGODEPENDENCIAS Este capitulo se centra en la presentación y análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias finalmente seleccionados. Para ello en un primer momento se expondrá la muestra final de anuncios en base a algunas de las características técnicas más relevantes. Posteriormente, se llevará a cabo el análisis pormenorizado de cada uno de estos anuncios a partir de unas dimensiones de estudio previamente establecidas.

V.1. PRESENTACIÓN DE LOS ANUNCIOS

En este apartado se presenta la selección de 12 anuncios televisivos difundidos por la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD) y emitidos en la Comunidad Autónoma Vasca a lo largo de las dos últimas décadas.

Con el fin de extraer una muestra similar a lo largo de todo el periodo que se pretende analizar, se ha optado por seleccionar un total de tres anuncios para cada uno de los cuatro quinquenios de los últimos 20 años (1990-2009). Esta selección permitirá además conocer la evolución de los anuncios a los largo de los años.

Para el análisis de estos anuncios se han tenido en cuenta algunos datos técnicos fundamentales como son el slogan, la fecha de emisión, el público objetivo al que se dirige, la duración, la agencia publicitaria creativa del anuncio así como el organismo responsable (en todos los casos la FAD). A continuación se muestra de manera más detallada la información recogida para cada uno de los anuncios que han configurado el objeto de estudio.

PERIODO 1990-1994

Los primeros años de la década de los 90 la FAD optó por el diseño de una campaña específica para alertar de los peligros de una nueva sustancia que comenzaba a causar estragos: la cocaína.

Los anuncios seleccionados para este quinquenio son los siguientes:

Slogan del anuncio

Y tu, ¿qué opinas?

Fecha de emisión

1990

Público Objetivo

Jóvenes de 14 a 25

Duración

23 segundos

Agencia

J. Walter Thompson

Organismo responsable

Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD)

Slogan del anuncio

Ten cerebro, pasa de la coca

Fecha de emisión

Enero 1992

Público Objetivo

Sociedad en general

Duración

32 segundos

Agencia

Saatchi & Saatchi

Organismo responsable

Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD)

Slogan del anuncio

Gallina. Atrévete. Di NO

Fecha de emisión

1993/1994

Público Objetivo

Jóvenes de 14 a 25 años

Duración

32 segundos

Agencia

Lintas

Organismo responsable

Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD)

PERIODO 1995-1999

Muchos de los anuncios de este quinquenio están caracterizados por el histórico NO, a través del cual se pretendía generar actitudes de rechazo hacia las drogas.

A continuación se muestran los anuncios seleccionados para este quinquenio:

Slogan del anuncio

Hay un montón de razones para decir NO

Fecha de emisión

Enero 1995

Público Objetivo

Jóvenes de 14 a 25 años

Duración

32 segundos

Agencia

Lintas

Organismo responsable

Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD)

Slogan del anuncio

Prevenir es vivir

Fecha de emisión

Mayo 1997

Público Objetivo

Padres, madres y adolescentes

Duración

36 segundos

Agencia

Vitrubio / Leo Burnett

Organismo responsable

Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD)

Slogan del anuncio

Las drogas no son un juego

Fecha de emisión

Enero 1999

Público Objetivo

Jóvenes de 14 a 25 años

Duración

16 segundos

Agencia

Vitrubio / Leo Burnett

Organismo responsable

Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD)

PERIODO 2000-2004

A lo largo de estos años la FAD intenta llamar la atención sobre la importancia de la educación en valores desde las edades muy tempranas como base imprescindible para evitar adicciones en la adolescencia.

Los anuncios seleccionados en este periodo de tiempo son los siguientes:

Slogan del anuncio

La educación lo es todo

Fecha de emisión

Enero 2002

Público Objetivo

Padres, madres y personas educadoras

Duración

30 segundos

Agencia

Contrapunto

Organismo responsable

Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD)

Slogan del anuncio

No sabes lo que te metes

Fecha de emisión

Julio 2003

Público Objetivo

Jóvenes de 14 a 25 años

Duración

22 segundos

Agencia

Contrapunto

Organismo responsable

Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD)

Slogan del anuncio

Da poder a tus hijos frente a la droga

Fecha de emisión

Octubre 2004

Público Objetivo

Padres y madres

Duración

31 segundos

Agencia

Arnold Spain

Organismo responsable

Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD)

PERIODO 2005-2009

Durante este periodo se llevaron a cabo una serie de campañas que pretenden fomentar la reflexión en torno a los daños irreversibles que el consumo de drogas puede causar y a la imprevisibilidad de dichas consecuencias.

A continuación se exponen los anuncios elegidos para este periodo de tiempo:

Slogan del anuncio

Cada vez cuenta. Piensa

Fecha de emisión

Junio 2005

Público Objetivo

Jóvenes de 18 a 25 años

Duración

32 segundos

Agencia

Delvico Red Cell,

Organismo responsable

FUNDACIÓN DE AYUDA CONTRA LA DROGADICCIÓN (FAD)

Slogan del anuncio

¿Será ésta? Piensa

Fecha de emisión

Abril 2006 Jóvenes de 18 a 25 años que hayan tenido o tengan algún

Público Objetivo

contacto con la droga.

Duración

30 segundos

Agencia

Delvico Red Cell

Organismo responsable

Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD)

Slogan del anuncio

Enséñales a vivir

Fecha de emisión

Octubre 2009

Público Objetivo

Padres y madres con hijos/as menores

Duración

30 segundos

Agencia

Arnold 4D

Organismo responsable

Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD)

V.2. RECOGIDA DE INFORMACIÓN: FICHAS TÉCNICAS DE LOS ANUNCIOS

A lo largo de este apartado se procederá al análisis de contenido de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias en base a unas dimensiones de trabajo previamente establecidas20.

Ver apartado de Metodología

V.2.1. Y TU, ¿QUÉ OPINAS? BREVE DESCRIPCIÓN DEL ANUNCIO

Una chica joven expone directamente su opinión en torno a su idea de las drogas, y la existencia de otras alternativas para disfrutar del tiempo libre. CONTEXTUALIZACIÓN DEL ANUNCIO

Las propias personas jóvenes demandaban su opinión a otros/as jóvenes. Se perseguía la implicación del espectador a través de diversos mensajes que cerraban con la pregunta 'Y tú, ¿qué opinas?" ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIOVISUAL DEL ANUNCIO

⁪ Hablado Código audiovisual

⁪ Escrito ; Hablado y escrito

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VERBAL DEL ANUNCIO

Tipo de oración del slogan

⁪ Enunciativas

; Interrogativas

⁪ Imperativas

⁪ Exclamativas

⁪ Desiderativas

⁪ Dubitativas

⁪ Ninguna ⁪ Primera persona singular ⁪ Primera persona plural ;Segunda persona singular Persona gramatical del slogan

⁪ Segunda persona plural ⁪ Tercera persona singular ⁪ Tercera persona plural ⁪ Uso de varias personas ⁪ Ninguna ; Presente ⁪ Pasado

Tiempo verbal predominante

⁪ Futuro ⁪ Tiempo indeterminado ⁪ No hay tiempo verbal ⁪ Combinación de tiempos verbales ; Personales

Formas verbales predominante

⁪ Impersonales Æ Pasar a uso de figuras estilísticas ⁪ Combinación personales e impersonales ⁪ NingunaÆ Pasar al código audio

; Indicativo Modo verbal predominante (solo en las formas

⁪ Subjuntivo

personales o combinación de formas)

⁪ Imperativo ⁪ Combinación de varios modos ; Exhortación ⁪ Personificación ⁪ Hipérbole ⁪ Exclamación ⁪ Pregunta retórica ⁪ Antonomasia ⁪ Antítesis

Uso de figuras estilísticas

⁪ Comparación ⁪ Metáfora ⁪ Aliteración ⁪ Anáfora ⁪ Doble sentido ⁪ Ironía ⁪ Sarcasmo ⁪ Ninguna

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIO ⁪ Externo ; A través de un personaje Æ pasar a locución final

Punto de vista de la narración

⁪ Combinación de puntos de vista ⁪ No hay narración ⁪ Masculina

Voz en off

⁪ Femenina ⁪ Mixto ; No hay voz en off Æ Pasar a locución final ⁪ Formal

Tipo de lenguaje de la voz en off

⁪ Informal/coloquial ⁪ Combinación de lenguajes ⁪ Otros ⁪ Informativo o referencial ⁪ Expresivo

Tipo de discurso de la voz en off

⁪ Apelativo ⁪ Combinación de tipos de discursos ⁪ Otro

⁪ Lógico Tipo de mensaje de la voz en off

⁪ Psicológico ⁪ Otro

Apelación al espectador de la voz en off

⁪ La voz en off interpela al espectador ⁪ La voz en off no interpela al espectador ⁪ Masculina ⁪ Femenina

Locución final

⁪ Mixto ; No hay locución final ; De manera genérica Æ Pasar a música ⁪ Sustancias específicas ⁪ Combinación de referencias

Referencia a la droga

⁪ No se hace ninguna referencia Æ

Pasar a

música

⁪ Otra Drogas mencionadas

(sólo si hace referencia a

sustancias específicas)

; Sin música Æ Pasar a código visual Música

⁪ Con música ⁪ La música forma parte del ambiente

Relevancia de la música (sólo si tiene música)

⁪ La música es un elemento principal ⁪ Otros ⁪ Música instrumental

Tipo de música (sólo si tiene música)

⁪ Música con letra ⁪ Otro tipo de música

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VISUAL (En este apartado se estudian los elementos visuales, es decir, las imágenes que configuran el anuncio)

⁪ Formal ⁪ Informal/coloquial Tipo de lenguaje en el caso de código audiovisual exclusivamente escrito

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ Otros ⁪ Ninguna ; No procede ; Imágenes realistas

Imágenes

⁪ Otro tipo de imágenes ⁪ Combinación de imágenes realistas y otro tipo de imágenes ⁪ Soporte en colores

Color de las imágenes

; Soporte en blanco y negro

⁪ Combinación de soportes ⁪ Cámara rápida ⁪ Cámara lenta Velocidad de movimiento predominante

⁪ Velocidad sin alterar ; Cámara fija ⁪ Combinación de velocidades ⁪ Se muestran sustancias de manera explícita

Imágenes explícitas de sustancias

; No se muestran sustancias explícitamente La imagen es un plano corto que no permite

Localización

identificar la localización concreta. ASPECTOS RELACIONADOS CON LOS PERSONAJES

Número de personajes

1 ⁪ Singular masculino (__) ; Singular femenino (_1_)

Sexo de los personajes

100%

⁪ Colectivo mixto (__) ⁪ Colectivo masculino (__) ⁪ Colectivo femenino (__) ⁪ Infancia (__) ; Juventud (_1_)

100%

⁪ Madurez (__) Edad de los personajes

⁪ Vejez (__) ⁪ Indeterminada (__) ⁪ Otras (__)

; Un personaje principal Personaje principal

⁪ Más de un personaje principal ⁪ No hay personaje principal Æ pasar a apelación del espectador

⁪ Otras ⁪ Singular masculino (__) ; Singular femenino (_1_) Sexo del personaje principal

100%

⁪ Colectivo mixto (__) ⁪ Colectivo masculino (__) ⁪ Colectivo femenino (__)

Edad del personaje principal

⁪ Infancia (__) ; Juventud (_1_)

100%

⁪ Madurez (__)

⁪ Vejez (__) ⁪ Indeterminada (__) ⁪ Otras (__) ; El/Los personaje/s interpela/n al espectador Apelación al espectador

⁪ No hay interpelaciones al espectador ⁪ Formal ; Informal/coloquial

Registro del lenguaje predominante de los personajes

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ No hay registro ⁪ Otros ⁪ Los personajes interactúan entre sí.

Interacción predominante entre personajes (sólo si hay más de un personaje)

⁪ El/Los personaje/s no interactúan ⁪ Otros tipos de interacción ⁪ Dialogo ; Monologo

Tipo de comunicación predominante

⁪ Combinación de varios de varios modelos ⁪ Otros modelos ⁪ Ninguna

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL MENSAJE O DISCURSO ; Preventiva/informativa Finalidad del mensaje

; Motivación del abandono ⁪ Apoyo al consumidor/a Sensibilizar a las personas jóvenes en torno a

Objetivo/s del anuncio

las consecuencias negativas de las drogas. ; Mensajes informativos ⁪ Mensajes impactantes

Tipo de mensaje

⁪ Mensajes de negación ; Mensajes positivos ⁪ Otro tipo de mensajes Esta campaña muestra los testimonios de jóvenes anónimos que invitan a los/as demás a

Valoración del contenido

no drogarse. Defienden la idea de que hay otras salidas para ser feliz y pasarlo bien. ; Estructura informativa

Estructura narrativa

⁪ Estructura persuasiva ⁪ Estructura dramática

⁪ Otro tipo de estructuras ⁪ Ninguna OTROS ASPECTOS DE INTERES Este anuncio se enmarca en el contexto de una campaña previa en la que se crearon unos anuncios en los que personajes famosos de la época daban su opinión con respecto a la droga. Al cerrar los anuncios con la frase, “Y tú ¿que opinas?” se apelaba al resto de la ciudadanía a participar en la reflexión. Como respuesta a esta campaña se crearon una serie Observaciones de interés

de anuncios en los que se presenta a jóvenes anónimos dando su opinión sobre las drogas, estas piezas también cierran con el mensaje: “Y tú, ¿qué opinas?” de tal forma que ahora ceden su voz a jóvenes que han respondido a la pregunta formulada por sus ídolos en la etapa anterior y se vuelve a apelar al público objetivo para que responda. El anuncio analizado es uno de estos.

V.2.2. TEN CEREBRO, PASA DE LA COCA BREVE DESCRIPCIÓN DEL ANUNCIO

El consumo de cocaína por parte de un joven a través de un gusano que se introduce en sus fosas nasales. CONTEXTUALIZACIÓN DEL ANUNCIO

Esta campaña se diseñó específicamente para alertar de los peligros de una nueva sustancia que comenzaba a causar estragos a principios de los 90: la cocaína. El impacto del anuncio fue tan grande (según la FAD lo recuerda el 66% de los/as españoles/as) que se volvió a reponer doce años después (durante los meses de agosto y septiembre de 2004). Esta entidad pone de relieve que el período estival es la época de mayor riesgo de consumo de drogas ya que el ocio y la diversión que conllevan las vacaciones suelen ser la excusa perfecta para la iniciación en las drogas de los más jóvenes. ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIOVISUAL DEL ANUNCIO

⁪ Hablado Código audiovisual

⁪ Escrito ; Hablado y escrito

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VERBAL DEL ANUNCIO

Tipo de oración del slogan

⁪ Enunciativas

⁪ Interrogativas

; Imperativas

⁪ Exclamativas

⁪ Desiderativas

⁪ Dubitativas

⁪ Ninguna ⁪ Primera persona singular ⁪ Primera persona plural ; Segunda persona singular ⁪ Segunda persona plural Persona gramatical del slogan

⁪ Tercera persona singular ⁪ Tercera persona plural ⁪ Uso de varias personas ⁪ Ninguna ; Presente ⁪ Pasado ⁪ Futuro

Tiempo verbal predominante

⁪ Tiempo indeterminado ⁪ No hay tiempo verbal ⁪ Combinación de tiempos verbales

Formas verbales predominante

; Personales

⁪ Impersonales Æ Pasar a uso de figuras estilísticas ⁪ Combinación personales e impersonales ⁪ NingunaÆ Pasar al código audio ; Indicativo Modo verbal predominante (solo en las formas personales o combinación de formas)

⁪ Subjuntivo ⁪ Imperativo ⁪ Combinación de varios modos ; Exhortación ⁪ Personificación ⁪ Hipérbole ⁪ Exclamación ⁪ Pregunta retórica ⁪ Antonomasia ⁪ Antítesis

Uso de figuras estilísticas

⁪ Comparación ⁪ Metáfora ⁪ Aliteración ⁪ Anáfora ⁪ Doble sentido ⁪ Ironía ⁪ Sarcasmo ⁪ Ninguna

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIO ; Externo ⁪ A través de un personaje Æ pasar a locución final

Punto de vista de la narración

⁪ Combinación de puntos de vista ⁪ No hay narración ; Masculina ⁪ Femenina

Voz en off

⁪ Mixto ⁪ No hay voz en off Æ Pasar a locución final ; Formal ⁪ Informal/coloquial

Tipo de lenguaje de la voz en off

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ Otros ; Informativo o referencial

Tipo de discurso de la voz en off

⁪ Expresivo

⁪ Apelativo ⁪ Combinación de tipos de discursos ⁪ Otro ; Lógico Tipo de mensaje de la voz en off

⁪ Psicológico ⁪ Otro ; La voz en off interpela al espectador

Apelación al espectador de la voz en off

⁪ La voz en off no interpela al espectador ; Masculina ⁪ Femenina

Locución final

⁪ Mixto ⁪ No hay locución final ⁪ De manera genérica Æ Pasar a música ; Sustancias específicas ⁪ Combinación de referencias

Referencia a la droga

⁪ No se hace ninguna referencia Æ

Pasar a

música

⁪ Otra Drogas mencionadas

(sólo si hace referencia a

sustancias específicas)

Cocaína ; Sin música Æ Pasar a código visual

Música

⁪ Con música ⁪ La música forma parte del ambiente

Relevancia de la música (sólo si tiene música)

⁪ La música es un elemento principal ⁪ Otros ⁪ Música instrumental

Tipo de música (sólo si tiene música)

⁪ Música con letra ⁪ Otro tipo de música

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VISUAL ⁪ Formal ⁪ Informal/coloquial Tipo de lenguaje en el caso de código audiovisual exclusivamente escrito

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ Otros ⁪ Ninguna ; No procede

⁪ Imágenes realistas ⁪ Otro tipo de imágenes Imágenes

; Combinación de imágenes realistas y otro tipo de imágenes ; Soporte en colores

Color de las imágenes

⁪ Soporte en blanco y negro ⁪ Combinación de soportes ⁪ Cámara rápida ⁪ Cámara lenta

Velocidad de movimiento predominante

⁪ Velocidad sin alterar ; Cámara fija ⁪ Combinación de velocidades ; Se muestran sustancias de manera explícita

Imágenes explícitas de sustancias

⁪ No se muestran sustancias explícitamente El plano cerrado no permite identificar la

Localización

localización concreta ASPECTOS RELACIONADOS CON LOS PERSONAJES

Número de personajes

1 ; Singular masculino (_1_)

100%

⁪ Singular femenino (__) Sexo de los personajes

⁪ Colectivo mixto (__) ⁪ Colectivo masculino (__) ⁪ Colectivo femenino (__) ⁪ Infancia (__) ; Juventud (_1_)

100%

⁪ Madurez (__) Edad de los personajes

⁪ Vejez (__) ⁪ Indeterminada (__) ⁪ Otras (__)

; Un personaje principal Personaje principal

⁪ Más de un personaje principal ⁪ No hay personaje principal Æ pasar a apelación del espectador

⁪ Otras Sexo del personaje principal

; Singular masculino (_1_)

100%

⁪ Singular femenino (__)

⁪ Colectivo mixto (__) ⁪ Colectivo masculino (__) ⁪ Colectivo femenino (__) ⁪ Infancia (__) ; Juventud (_1_)

100%

⁪ Madurez (__) Edad del personaje principal

⁪ Vejez (__) ⁪ Indeterminada (__) ⁪ Otras (__) ⁪ El/Los personaje/s interpela/n al espectador

Apelación al espectador

; No hay interpelaciones al espectador ; Formal ⁪ Informal/coloquial

Registro del lenguaje predominante de los personajes

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ No hay registro ⁪ Otros ⁪ Los personajes interactúan entre sí.

Interacción predominante entre personajes (sólo si hay más de un personaje)

⁪ El/Los personaje/s no interactúan ⁪ Otros tipos de interacción ⁪ Dialogo ⁪ Monologo

Tipo de comunicación predominante

⁪ Combinación de varios de varios modelos ⁪ Otros modelos ; Ninguna

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL MENSAJE O DISCURSO

; Preventiva/informativa Finalidad del mensaje

; Motivación del abandono ⁪ Apoyo al consumidor/a

Objetivo/s del anuncio

Alertar del riesgo del consumo de cocaína. ; Mensajes informativos ; Mensajes impactantes

Tipo de mensaje

⁪ Mensajes de negación ⁪ Mensajes positivos ⁪ Otro tipo de mensajes

Se trata de un mensaje con una fuerte capacidad de impacto en el que el consumo de Valoración del contenido

cocaína se representa a través de un gusano que se introduce en las fosas nasales de un joven. ⁪ Estructura informativa ⁪ Estructura persuasiva

Estructura narrativa

; Estructura dramática ⁪ Otro tipo de estructuras ⁪ Ninguna OTROS ASPECTOS DE INTERES A pesar de que el anuncio no tiene música destaca el sonido realista que contiene ya que contribuye en gran medida al realismo del

Observaciones de interés

anuncio. No aparece la imagen completa del joven en ningún momento, más bien se enfoca la nariz (que puede representar el acto de esnifar) y la frente (en referencia al cerebro).

V.2.3. GALLINA. ATREVETE. DI NO BREVE DESCRIPCIÓN DEL ANUNCIO

El anuncio muestra una situación cotidiana en un instituto en el que un joven ofrece droga a una chica, la cual ignora el ofrecimiento y pasa de largo. CONTEXTUALIZACIÓN DEL ANUNCIO

A través de esta campaña se pretendían fomentar una respuesta consciente ante el ofrecimiento de drogas, un NO a la droga que nace de la libertad del convencimiento personal de los y las jóvenes. ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIOVISUAL DEL ANUNCIO

⁪ Hablado Código audiovisual

; Escrito ⁪ Hablado y escrito

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VERBAL DEL ANUNCIO

Tipo de oración del slogan

⁪ Enunciativas

⁪ Interrogativas

; Imperativas

⁪ Exclamativas

⁪ Desiderativas

⁪ Dubitativas

⁪ Ninguna ⁪ Primera persona singular ⁪ Primera persona plural ; Segunda persona singular ⁪ Segunda persona plural Persona gramatical del slogan

⁪ Tercera persona singular ⁪ Tercera persona plural ⁪ Uso de varias personas ⁪ Ninguna ; Presente ⁪ Pasado ⁪ Futuro

Tiempo verbal predominante

⁪ Tiempo indeterminado ⁪ No hay tiempo verbal ⁪ Combinación de tiempos verbales ; Personales ⁪ Impersonales Æ Pasar a uso de figuras estilísticas

Formas verbales predominante

⁪ Combinación personales e impersonales ⁪ NingunaÆ Pasar al código audio

⁪ Indicativo Modo verbal predominante (solo en las formas personales o combinación de formas)

⁪ Subjuntivo ; Imperativo ⁪ Combinación de varios modos ; Exhortación ⁪ Personificación ⁪ Hipérbole ⁪ Exclamación ⁪ Pregunta retórica ⁪ Antonomasia ⁪ Antítesis

Uso de figuras estilísticas

⁪ Comparación ⁪ Metáfora ⁪ Aliteración ⁪ Anáfora ⁪ Doble sentido ⁪ Ironía ⁪ Sarcasmo ⁪ Ninguna

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIO ⁪ Externo ⁪ A través de un personaje Æ pasar a locución final

Punto de vista de la narración

⁪ Combinación de puntos de vista ; No hay narración ⁪ Masculina ⁪ Femenina

Voz en off

⁪ Mixto ; No hay voz en off Æ Pasar a locución final ⁪ Formal ⁪ Informal/coloquial

Tipo de lenguaje de la voz en off

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ Otros ⁪ Informativo o referencial ⁪ Expresivo

Tipo de discurso de la voz en off

⁪ Apelativo ⁪ Combinación de tipos de discursos ⁪ Otro

⁪ Lógico Tipo de mensaje de la voz en off

⁪ Psicológico ⁪ Otro ⁪ La voz en off interpela al espectador

Apelación al espectador de la voz en off

⁪ La voz en off no interpela al espectador ⁪ Masculina ⁪ Femenina

Locución final

⁪ Mixto ; No hay locución final ; De manera genérica Æ Pasar a música ⁪ Sustancias específicas ⁪ Combinación de referencias

Referencia a la droga

⁪ No se hace ninguna referenciaÆ

Pasar a

música

⁪ Otra Drogas mencionadas

(sólo hace referencia a

sustancias específicas)

⁪ Sin música Æ Pasar a código visual Música

; Con música ⁪ La música forma parte del ambiente

Relevancia de la música (sólo si tiene música)

; La música es un elemento principal ⁪ Otros ; Música instrumental

Tipo de música (sólo si tiene música)

⁪ Música con letra ⁪ Otro tipo de música

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VISUAL ⁪ Formal ; Informal/coloquial Tipo de lenguaje en el caso de código audiovisual exclusivamente escrito

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ Otros ⁪ Ninguna ⁪ No procede ; Imágenes realistas ⁪ Otro tipo de imágenes

Imágenes

Color de las imágenes

⁪ Combinación de imágenes realistas y otro tipo de imágenes ; Soporte en colores ⁪ Soporte en blanco y negro

⁪ Combinación de soportes ⁪ Cámara rápida ⁪ Cámara lenta Velocidad de movimiento predominante

⁪ Velocidad sin alterar ⁪ Cámara fija ; Combinación de velocidades ⁪ Se muestran sustancias de manera explícita

Imágenes explícitas de sustancias

⁪ No se muestran sustancias explícitamente

Localización

Un instituto ASPECTOS RELACIONADOS CON LOS PERSONAJES

Número de personajes

Sexo de los personajes

3 ; Singular masculino (_1_)

33,3%

; Singular femenino (_1_)

33,3%

; Colectivo mixto (_1_)

33,3%

⁪ Colectivo masculino (__) ⁪ Colectivo femenino (__) ⁪ Infancia (__) ; Juventud (_3_)

100%

⁪ Madurez (__) Edad de los personajes

⁪ Vejez (__) ⁪ Indeterminada (__) ⁪ Otras (__)

; Un personaje principal ⁪ Más de un personaje principal Personaje principal

⁪ No hay personaje principal Æ pasar a apelación del espectador

⁪ Otras

⁪ Singular masculino (__) ; Singular femenino (_1_) Sexo del personaje principal

100%

⁪ Colectivo mixto (__) ⁪ Colectivo masculino (__) ⁪ Colectivo femenino (__)

Edad del personaje principal

⁪ Infancia (__) ; Juventud (_1_)

100%

⁪ Madurez (__) ⁪ Vejez (__) ⁪ Indeterminada (__) ⁪ Otras (__) ⁪ El/Los personaje/s interpela/n al espectador Apelación al espectador

; No hay interpelaciones al espectador ⁪ Formal ⁪ Informal/coloquial

Registro del lenguaje predominante de los personajes

⁪ Combinación de lenguajes ; No hay registro ⁪ Otros ⁪ Los personajes interactúan entre sí.

Interacción predominante entre personajes (sólo si hay más de un personaje)

; El/Los personaje/s no interactúan ⁪ Otros tipos de interacción ⁪ Dialogo ⁪ Monologo

Tipo de comunicación predominante

⁪ Combinación de varios de varios modelos ⁪ Otros modelos ; Ninguna

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL MENSAJE O DISCURSO ; Preventiva/informativa Finalidad del mensaje

⁪ Motivación del abandono ⁪ Apoyo al consumidor/a Fomentar el rechazo de las drogas entre la

Objetivo/s del anuncio

población juvenil. ; Mensajes informativos ⁪ Mensajes impactantes

Tipo de mensaje

; Mensajes de negación ⁪ Mensajes positivos ⁪ Otro tipo de mensajes Reta a las personas jóvenes a rechazar activamente el ofrecimiento de drogas. Utiliza la

Valoración del contenido

provocación como herramienta, se centra en el momento en el que el joven, responsable de sus decisiones, recibe una oferta de drogas. ⁪ Estructura informativa

Estructura narrativa

⁪ Estructura persuasiva

; Estructura dramática ⁪ Otro tipo de estructuras ⁪ Ninguna OTROS ASPECTOS DE INTERES Observaciones de interés

Destaca el mensaje claro y directo de rechazo a la droga con un contundente NO.

V.2.4. HAY UN MONTON DE RAZONES PARA DECIR NO BREVE DESCRIPCIÓN DEL ANUNCIO

Aparece un joven tumbado en la hierba y se van sobreimpresionando en la pantalla múltiples razones por las que no engancharse a las drogas. CONTEXTUALIZACIÓN DEL ANUNCIO

A través de este anuncio la FAD pretende reforzar el contenido de las anteriores campañas al mostrar que el mundo ofrece muchísimas cosas que hacen que la vida merezca la pena sin necesidad de falsas ayudas. Envía un mensaje más positivo, más optimista y atractivo, que apoya al NO desde el SÍ a otras cosas. ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIOVISUAL DEL ANUNCIO

⁪ Hablado Código audiovisual (El código audiovisual puede ser hablado, escrito o bien tanto hablado como escrito).

⁪ Escrito ; Hablado y escrito

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VERBAL DEL ANUNCIO

Tipo de oración del slogan

; Enunciativas

⁪ Interrogativas

⁪ Imperativas

⁪ Exclamativas

⁪ Desiderativas

⁪ Dubitativas

⁪ Ninguna ⁪ Primera persona singular ⁪ Primera persona plural ⁪ Segunda persona singular ⁪ Segunda persona plural Persona gramatical del slogan

⁪ Tercera persona singular ⁪ Tercera persona plural ⁪ Uso de varias personas ; Ninguna ; Presente ⁪ Pasado ⁪ Futuro

Tiempo verbal predominante

⁪ Tiempo indeterminado ⁪ No hay tiempo verbal ⁪ Combinación de tiempos verbales ; Personales ⁪ Impersonales Æ Pasar a uso de figuras estilísticas

Formas verbales predominante

⁪ Combinación personales e impersonales ⁪ Ninguna Æ Pasar al código audio

; Indicativo Modo verbal predominante (solo en las formas personales o combinación de formas)

⁪ Subjuntivo ⁪ Imperativo ⁪ Combinación de varios modos ⁪ Exhortación ⁪ Personificación ⁪ Hipérbole ⁪ Exclamación ⁪ Pregunta retórica ⁪ Antonomasia ⁪ Antítesis

Uso de figuras estilísticas

⁪ Comparación ⁪ Metáfora ⁪ Aliteración ⁪ Anáfora ⁪ Doble sentido ⁪ Ironía ⁪ Sarcasmo ; Ninguna

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIO ; Externo ⁪ A través de un personaje Æ pasar a locución final

Punto de vista de la narración

⁪ Combinación de puntos de vista ⁪ No hay narración ; Masculina ⁪ Femenina

Voz en off

⁪ Mixto ⁪ No hay voz en off Æ Pasar a locución final ⁪ Formal ; Informal/coloquial

Tipo de lenguaje de la voz en off

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ Otros ; Informativo o referencial ⁪ Expresivo

Tipo de discurso de la voz en off

⁪ Apelativo ⁪ Combinación de tipos de discursos ⁪ Otro

; Lógico Tipo de mensaje de la voz en off

⁪ Psicológico ⁪ Otro ; La voz en off interpela al espectador

Apelación al espectador de la voz en off

⁪ La voz en off no interpela al espectador ; Masculina ⁪ Femenina

Locución final

⁪ Mixto ⁪ No hay locución final ⁪ De manera genérica Æ Pasar a música ⁪ Sustancias específicas ⁪ Combinación de referencias

Referencia a la droga

; No se hace ninguna referencia Æ

Pasar a

música

⁪ Otra Drogas mencionadas

(sólo si hace referencia a

sustancias específicas)

⁪ Sin música Æ Pasar a código visual Música

; Con música ⁪ La música forma parte del ambiente

Relevancia de la música (sólo si tiene música)

; La música es un elemento principal ⁪ Otros ; Música instrumental

Tipo de música (sólo si tiene música)

⁪ Música con letra ⁪ Otro tipo de música

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VISUAL ⁪ Formal ⁪ Informal/coloquial Tipo de lenguaje en el caso de código audiovisual exclusivamente escrito

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ Otros ⁪ Ninguna ; No procede ; Imágenes realistas ⁪ Otro tipo de imágenes

Imágenes

⁪ Combinación de imágenes realistas y otro tipo de imágenes ; Soporte en colores

Color de las imágenes

⁪ Soporte en blanco y negro

⁪ Combinación de soportes ⁪ Cámara rápida ⁪ Cámara lenta Velocidad de movimiento predominante

; Velocidad sin alterar ⁪ Cámara fija ⁪ Combinación de velocidades ⁪ Se muestran sustancias de manera explícita

Imágenes explícitas de sustancias

; No se muestran sustancias explícitamente

Localización

Un parque ASPECTOS RELACIONADOS CON LOS PERSONAJES

Número de personajes

1 ; Singular masculino (_1_)

100%

⁪ Singular femenino (__) Sexo de los personajes

⁪ Colectivo mixto (__) ⁪ Colectivo masculino (__) ⁪ Colectivo femenino (__) ⁪ Infancia (__) ; Juventud (_1_)

100%

⁪ Madurez (__) Edad de los personajes

⁪ Vejez (__) ⁪ Indeterminada (__) ⁪ Otras (__)

; Un personaje principal Personaje principal

⁪ Más de un personaje principal ⁪ No hay personaje principal Æ pasar a apelación del espectador

⁪ Otras ; Singular masculino (_1_)

100%

⁪ Singular femenino (__) Sexo del personaje principal

⁪ Colectivo mixto (__) ⁪ Colectivo masculino (__) ⁪ Colectivo femenino (__)

Edad del personaje principal

⁪ Infancia (__) ; Juventud (_1_)

100%

⁪ Madurez (__) ⁪ Vejez (__)

⁪ Indeterminada (__) ⁪ Otras (__) ⁪ El/Los personaje/s interpela/n al espectador Apelación al espectador

; No hay interpelaciones al espectador ⁪ Formal ⁪ Informal/coloquial

Registro del lenguaje predominante de los personajes

⁪ Combinación de lenguajes ; No hay registro ⁪ Otros ⁪ Los personajes interactúan entre sí.

Interacción predominante entre personajes (sólo si hay más de un personaje)

⁪ El/Los personaje/s no interactúan ⁪ Otros tipos de interacción ⁪ Dialogo ⁪ Monologo

Tipo de comunicación predominante

⁪ Combinación de varios de varios modelos ⁪ Otros modelos ; Ninguna

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL MENSAJE O DISCURSO ; Preventiva/informativa Finalidad del mensaje

⁪ Motivación del abandono ⁪ Apoyo al consumidor/a Crear un estado de opinión que facilite otras

Objetivo/s del anuncio

acciones positivas ; Mensajes informativos ⁪ Mensajes impactantes

Tipo de mensaje

⁪ Mensajes de negación ; Mensajes positivos ⁪ Otro tipo de mensajes A través del anuncio se manda un mensaje con multitud de razones para decir no a las drogas… la familia, los amigos, los estudios, la

Valoración del contenido

música, los días felices, tu salud…… Hay un montón de oportunidades, de cosas buenas que hacer sin drogas. ⁪ Estructura informativa

Estructura narrativa

; Estructura persuasiva ⁪ Estructura dramática

⁪ Otro tipo de estructuras ⁪ Ninguna OTROS ASPECTOS DE INTERES Se visualiza una rápida sobreimprensión de Observaciones de interés

palabras que da dinamismo al anuncio y contrasta con el carácter más estático de las imágenes.

V.2.5. PREVENIR ES VIVIR BREVE DESCRIPCIÓN DEL ANUNCIO

Un hombre trata de evitar un posible atropello a un joven. Cuando desde el interior de la cafetería ve que el camión se le acerca grita desesperadamente y golpea los cristales. El joven se detiene en el último segundo evitando así ser atropellado. CONTEXTUALIZACIÓN DEL ANUNCIO

Esta campaña se enmarca dentro de una serie de campañas que apuestan por la importancia de la comunicación y la educación en el ámbito familiar como clave para prevenir los consumos en la adolescencia. ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIOVISUAL DEL ANUNCIO

⁪ Hablado Código audiovisual (El código audiovisual puede ser hablado, escrito o bien tanto hablado como escrito).

⁪ Escrito ; Hablado y escrito

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VERBAL DEL ANUNCIO

Tipo de oración del slogan

; Enunciativas

⁪ Interrogativas

⁪ Imperativas

⁪ Exclamativas

⁪ Desiderativas

⁪ Dubitativas

⁪ Ninguna ⁪ Primera persona singular ⁪ Primera persona plural ⁪ Segunda persona singular ⁪ Segunda persona plural Persona gramatical del slogan

⁪ Tercera persona singular ⁪ Tercera persona plural ⁪ Uso de varias personas ; Ninguna ; Presente ⁪ Pasado ⁪ Futuro

Tiempo verbal predominante

⁪ Tiempo indeterminado ⁪ No hay tiempo verbal ⁪ Combinación de tiempos verbales ; Personales ⁪ Impersonales Æ Pasar a uso de figuras estilísticas

Formas verbales predominante

⁪ Combinación personales e impersonales ⁪ NingunaÆ Pasar al código audio

; Indicativo Modo verbal predominante (solo en las formas personales o combinación de formas)

⁪ Subjuntivo ⁪ Imperativo ⁪ Combinación de varios modos ⁪ Exhortación ⁪ Personificación ⁪ Hipérbole ⁪ Exclamación ⁪ Pregunta retórica ⁪ Antonomasia ⁪ Antítesis

Uso de figuras estilísticas

⁪ Comparación ⁪ Metáfora ⁪ Aliteración ⁪ Anáfora ⁪ Doble sentido ⁪ Ironía ⁪ Sarcasmo ; Ninguna

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIO ; Externo ⁪ A través de un personaje Æ pasar a locución final

Punto de vista de la narración

⁪ Combinación de puntos de vista ⁪ No hay narración ; Masculina ⁪ Femenina

Voz en off

⁪ Mixto ⁪ No hay voz en off Æ Pasar a locución final ; Formal ⁪ Informal/coloquial

Tipo de lenguaje de la voz en off

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ Otros ; Informativo o referencial ⁪ Expresivo

Tipo de discurso de la voz en off

⁪ Apelativo ⁪ Combinación de tipos de discursos ⁪ Otro

⁪ Lógico Tipo de mensaje de la voz en off

; Psicológico ⁪ Otro ⁪ La voz en off interpela al espectador

Apelación al espectador de la voz en off

; La voz en off no interpela al espectador ; Masculina ⁪ Femenina

Locución final

⁪ Mixto ⁪ No hay locución final ⁪ De manera genérica Æ Pasar a código ⁪ Sustancias específicas ⁪ Combinación de referencias

Referencia a la droga

; No se hace ninguna referencia Æ

Pasar a

código

⁪ Otra Drogas mencionadas

(sólo si hace referencia a

sustancias específicas)

⁪ Sin música Æ Pasar a código visual Música

; Con música ⁪ La música forma parte del ambiente

Relevancia de la música (sólo si tiene música)

; La música es un elemento principal ⁪ Otros ; Música instrumental

Tipo de música (sólo si tiene música)

⁪ Música con letra ⁪ Otro tipo de música

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VISUAL ⁪ Formal ⁪ Informal/coloquial Tipo de lenguaje en el caso de código audiovisual exclusivamente escrito

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ Otros ⁪ Ninguna ; No procede ; Imágenes realistas ⁪ Otro tipo de imágenes

Imágenes

⁪ Combinación de imágenes realistas y otro tipo de imágenes ⁪ Soporte en colores

Color de las imágenes

; Soporte en blanco y negro

⁪ Combinación de soportes ⁪ Cámara rápida ⁪ Cámara lenta Velocidad de movimiento predominante

⁪ Velocidad sin alterar ⁪ Cámara fija ; Combinación de velocidades ⁪ Se muestran sustancias de manera explícita

Imágenes explícitas de sustancias

; No se muestran sustancias explícitamente

Localización

Una cafetería y la calle en la que se encuentra ASPECTOS RELACIONADOS CON LOS PERSONAJES

Número de personajes

2 ; Singular masculino (_2_)

100%

⁪ Singular femenino (__) Sexo de los personajes

⁪ Colectivo mixto (__) ⁪ Colectivo masculino (__) ⁪ Colectivo femenino (__) ⁪ Infancia (__)

Edad de los personajes

; Juventud (_1_)

50%

; Madurez (_1_)

50%

⁪ Vejez (__) ⁪ Indeterminada (__) ⁪ Otras (__)

⁪ Un personaje principal Personaje principal

; Más de un personaje principal ⁪ No hay personaje principal Æ pasar a apelación del espectador

⁪ Otras ; Singular masculino (_2_)

100%

⁪ Singular femenino (__) Sexo del personaje principal

⁪ Colectivo mixto (__) ⁪ Colectivo masculino (__) ⁪ Colectivo femenino (__)

Edad del personaje principal

⁪ Infancia (__) ; Juventud (_1_)

50%

; Madurez (_1_)

50%

⁪ Vejez (__)

⁪ Indeterminada (__) ⁪ Otras (__) ⁪ El/Los personaje/s interpela/n al espectador Apelación al espectador

; No hay interpelaciones al espectador ⁪ Formal ; Informal/coloquial

Registro del lenguaje predominante de los personajes

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ No hay registro ⁪ Otros ⁪ Los personajes interactúan entre sí.

Interacción predominante entre personajes (sólo si hay más de un personaje)

; El/Los personaje/s no interactúan ⁪ Otros tipos de interacción ⁪ Dialogo ⁪ Monologo

Tipo de comunicación predominante

⁪ Combinación de varios de varios modelos ⁪ Otros modelos ; Ninguna

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL MENSAJE O DISCURSO ; Preventiva/informativa Finalidad del mensaje

⁪ Motivación del abandono ⁪ Apoyo al consumidor/a Originar una reflexión en torno y a las

Objetivo/s del anuncio

consecuencias negativas del tabaco ; Mensajes informativos ; Mensajes impactantes

Tipo de mensaje

⁪ Mensajes de negación ⁪ Mensajes positivos ⁪ Otro tipo de mensajes Con esta campaña, la FAD abre una nueva etapa de sensibilización basada en resaltar la importancia de la prevención como vía para paliar los efectos que producen los consumos

Valoración del contenido

de drogas. La campaña incorpora el eslogan 'Prevenir es vivir', que pretende convertir en un lema cotidiano como en su momento hizo con 'Engánchate a la vida' o el 'No'. ⁪ Estructura informativa

Estructura narrativa

⁪ Estructura persuasiva

; Estructura dramática ⁪ Otro tipo de estructuras ⁪ Ninguna OTROS ASPECTOS DE INTERES Observaciones de interés

V.2.6. LAS DROGAS NO SON UN JUEGO BREVE DESCRIPCIÓN DEL ANUNCIO

El anuncio representa un juego del tetris. Al principio las piezas encajan unas con otras, pero enseguida empiezan a descolocarse, finalizando así el juego. CONTEXTUALIZACIÓN DEL ANUNCIO

Este anuncio es uno de los dos que se realizaron con el fin de evitar la frecuente asociación del consumo de drogas con situaciones lúdicas. Ambos anuncios comparten estética con conocidos videojuegos (tetris y comecocos) apelando al símil entre el juego y el consumo. ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIOVISUAL DEL ANUNCIO

⁪ Hablado Código audiovisual (El código audiovisual puede ser hablado, escrito o bien tanto hablado como escrito).

; Escrito ⁪ Hablado y escrito

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VERBAL DEL ANUNCIO

Tipo de oración del slogan

; Enunciativas

⁪ Interrogativas

⁪ Imperativas

⁪ Exclamativas

⁪ Desiderativas

⁪ Dubitativas

⁪ Ninguna ⁪ Primera persona singular ⁪ Primera persona plural ⁪ Segunda persona singular ⁪ Segunda persona plural Persona gramatical del slogan

⁪ Tercera persona singular ⁪ Tercera persona plural ⁪ Uso de varias personas ; Ninguna ⁪ Presente ⁪ Pasado ⁪ Futuro

Tiempo verbal predominante

⁪ Tiempo indeterminado ; No hay tiempo verbal ⁪ Combinación de tiempos verbales ⁪ Personales ⁪ Impersonales Æ Pasar a uso de figuras estilísticas

Formas verbales predominante

⁪ Combinación personales e impersonales ; Ninguna Æ Pasar al código audio

⁪ Indicativo Modo verbal predominante (solo en las formas personales o combinación de formas)

⁪ Subjuntivo ⁪ Imperativo ⁪ Combinación de varios modos ⁪ Exhortación ⁪ Personificación ⁪ Hipérbole ⁪ Exclamación ⁪ Pregunta retórica ⁪ Antonomasia ⁪ Antítesis

Uso de figuras estilísticas

⁪ Comparación ⁪ Metáfora ⁪ Aliteración ⁪ Anáfora ⁪ Doble sentido ⁪ Ironía ⁪ Sarcasmo ; Ninguna

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIO ⁪ Externo ⁪ A través de un personaje Æ pasar a locución final

Punto de vista de la narración

⁪ Combinación de puntos de vista ; No hay narración ⁪ Masculina ⁪ Femenina

Voz en off

⁪ Mixto ; No hay voz en off Æ Pasar a locución final ⁪ Formal ⁪ Informal/coloquial

Tipo de lenguaje de la voz en off

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ Otros ⁪ Informativo o referencial ⁪ Expresivo

Tipo de discurso de la voz en off

⁪ Apelativo ⁪ Combinación de tipos de discursos ⁪ Otro

⁪ Lógico Tipo de mensaje de la voz en off

⁪ Psicológico ⁪ Otro ⁪ La voz en off interpela al espectador

Apelación al espectador de la voz en off

⁪ La voz en off no interpela al espectador ⁪ Masculina ⁪ Femenina

Locución final

⁪ Mixto ; No hay locución final ⁪ De manera genérica Æ Pasar a música ⁪ Sustancias específicas ⁪ Combinación de referencias

Referencia a la droga

; No se hace ninguna referencia Æ

Pasar a

música

⁪ Otra Drogas mencionadas

(sólo si hace referencia a

sustancias específicas)

⁪ Sin música Æ Pasar a código visual Música

; Con música ⁪ La música forma parte del ambiente

Relevancia de la música (sólo si tiene música)

; La música es un elemento principal ⁪ Otros ; Música instrumental

Tipo de música (sólo si tiene música)

⁪ Música con letra ⁪ Otro tipo de música

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VISUAL ⁪ Formal ⁪ Informal/coloquial Tipo de lenguaje en el caso de código audiovisual exclusivamente escrito

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ Otros ⁪ Ninguna ; No procede ⁪ Imágenes realistas ; Otro tipo de imágenes

Imágenes

⁪ Combinación de imágenes realistas y otro tipo de imágenes ; Soporte en colores

Color de las imágenes

⁪ Soporte en blanco y negro

⁪ Combinación de soportes ⁪ Cámara rápida ⁪ Cámara lenta Velocidad de movimiento predominante

; Velocidad sin alterar ⁪ Cámara fija ⁪ Combinación de velocidades ⁪ Se muestran sustancias de manera explícita

Imágenes explícitas de sustancias

; No se muestran sustancias explícitamente Se trata de un videojuego por lo que no hay

Localización

localización ASPECTOS RELACIONADOS CON LOS PERSONAJES

Número de personajes

⁪ Singular masculino (__) ⁪ Singular femenino (__) Sexo de los personajes

⁪ Colectivo mixto (__) ⁪ Colectivo masculino (__) ⁪ Colectivo femenino (__) ⁪ Infancia (__) ⁪ Juventud (__) ⁪ Madurez (__)

Edad de los personajes

⁪ Vejez (__) ⁪ Indeterminada (__) ⁪ Otras (__)

⁪ Un personaje principal Personaje principal

⁪ Más de un personaje principal ⁪ No hay personaje principal Æ pasar a apelación del espectador

⁪ Otras ⁪ Singular masculino (__) ⁪ Singular femenino (__) Sexo del personaje principal

⁪ Colectivo mixto (__) ⁪ Colectivo masculino (__) ⁪ Colectivo femenino (__)

Edad del personaje principal

⁪ Infancia (__)

⁪ El/Los personaje/s interpela/n al espectador Apelación al espectador

⁪ No hay interpelaciones al espectador ⁪ Formal ⁪ Informal/coloquial

Registro del lenguaje predominante de los personajes

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ No hay registro ⁪ Otros ⁪ Los personajes interactúan entre sí.

Interacción predominante entre personajes (sólo si hay más de un personaje)

⁪ El/Los personaje/s no interactúan ⁪ Otros tipos de interacción ⁪ Dialogo ⁪ Monologo

Tipo de comunicación predominante

⁪ Combinación de varios de varios modelos ⁪ Otros modelos ⁪ Ninguna

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL MENSAJE O DISCURSO ; Preventiva/informativa Finalidad del mensaje

⁪ Motivación del abandono ⁪ Apoyo al consumidor/a El objetivo de la campaña es provocar la reflexión en los y las jóvenes sobre los

Objetivo/s del anuncio

problemas que puede ocasionar el consumo lúdico e irresponsable de drogas. ⁪ Mensajes informativos ⁪ Mensajes impactantes

Tipo de mensaje

⁪ Mensajes de negación ⁪ Mensajes positivos ; Otro tipo de mensajes Aprovechando el slogan las drogas no son un juego, el anuncio recurre a un símil utilizando

Valoración del contenido

para

ello

populares:

uno el

de tetris.

los Así,

videojuegos representan

más las

alteraciones que causa la droga provocando que no “encajen” las piezas.

⁪ Estructura informativa ⁪ Estructura persuasiva ⁪ Estructura dramática

Estructura narrativa

⁪ Otro tipo de estructuras ; Ninguna OTROS ASPECTOS DE INTERES Aparece la frase en ingles next player?, clásica en el lenguaje de los videojuegos y fácilmente Observaciones de interés (Otros elementos destacables del anuncio).

reconocible por el público al que se dirige el anuncio. Recurren al símil entre las drogas y el juego, en clara referencia al consumo lúdico de drogas.

V.2.7. LA EDUCACIÓN LO ES TODO BREVE DESCRIPCIÓN DEL ANUNCIO

La acción se desarrolla en el aula de una guardería en el que los niños y niñas aparecen cantando y bailando canciones infantiles. A continuación la profesora les propone un juego para el cual deben dividirse en tres grupos: los cocainómanos, los alcohólicos y los pastilleros. CONTEXTUALIZACIÓN DEL ANUNCIO

Desde la FAD se ha constatado que existe una clara interrelación de los consumos de drogas con otros conflictos más genéricos. Por este motivo se hace imprescindible la educación preventiva con objeto de dar una formación integral que prepare la personalidad del niño para cualquier riesgo de conducta antisocial. Éste es precisamente el reto de “La educación lo es todo”. ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIOVISUAL DEL ANUNCIO

⁪ Hablado Código audiovisual

⁪ Escrito ; Hablado y escrito

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VERBAL DEL ANUNCIO

Tipo de oración del slogan

; Enunciativas

⁪ Interrogativas

⁪ Imperativas

⁪ Exclamativas

⁪ Desiderativas

⁪ Dubitativas

⁪ Ninguna ⁪ Primera persona singular ⁪ Primera persona plural ⁪ Segunda persona singular ⁪ Segunda persona plural Persona gramatical del slogan

⁪ Tercera persona singular ⁪ Tercera persona plural ⁪ Uso de varias personas ; Ninguna ; Presente ⁪ Pasado ⁪ Futuro

Tiempo verbal predominante

⁪ Tiempo indeterminado ⁪ No hay tiempo verbal ⁪ Combinación de tiempos verbales

; Personales ⁪ Impersonales Æ Pasar a uso de figuras estilísticas Formas verbales predominante

⁪ Combinación personales e impersonales ⁪ NingunaÆ Pasar al código audio ; Indicativo

Modo verbal predominante (solo en las formas personales o combinación de formas)

⁪ Subjuntivo ⁪ Imperativo ⁪ Combinación de varios modos ⁪ Exhortación ⁪ Personificación ⁪ Hipérbole ⁪ Exclamación ⁪ Pregunta retórica ⁪ Antonomasia ⁪ Antítesis

Uso de figuras estilísticas

⁪ Comparación ⁪ Metáfora ⁪ Aliteración ⁪ Anáfora ⁪ Doble sentido ⁪ Ironía ⁪ Sarcasmo ; Ninguna

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIO ⁪ Externo ; A través de un personaje Æ pasar a locución final

Punto de vista de la narración

⁪ Combinación de puntos de vista ⁪ No hay narración ⁪ Masculina ⁪ Femenina

Voz en off

⁪ Mixto ; No hay voz en off Æ Pasar a locución final ⁪ Formal ⁪ Informal/coloquial

Tipo de lenguaje de la voz en off

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ Otros ⁪ Informativo o referencial

Tipo de discurso de la voz en off

⁪ Expresivo

⁪ Apelativo ⁪ Combinación de tipos de discursos ⁪ Otro ⁪ Lógico Tipo de mensaje de la voz en off

⁪ Psicológico ⁪ Otro ⁪ La voz en off interpela al espectador

Apelación al espectador de la voz en off

⁪ La voz en off no interpela al espectador ⁪ Masculina ; Femenina

Locución final

⁪ Mixto ⁪ No hay locución final ⁪ De manera genérica Æ Pasar a música ⁪ Sustancias específicas ⁪ Combinación de referencias

Referencia a la droga

; No se hace ninguna referencia Æ

Pasar a

música

⁪ Otra Drogas mencionadas

(sólo si hace referencia a

sustancias específicas)

⁪ Sin música Æ Pasar a código visual Música

; Con música ; La música forma parte del ambiente

Relevancia de la música (sólo si tiene música)

⁪ La música es un elemento principal ⁪ Otros ⁪ Música instrumental

Tipo de música (sólo si tiene música)

⁪ Música con letra ; Otro tipo de música

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VISUAL ⁪ Formal ⁪ Informal/coloquial Tipo de lenguaje en el caso de código audiovisual exclusivamente escrito

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ Otros ⁪ Ninguna ; No procede ; Imágenes realistas

Imágenes

⁪ Otro tipo de imágenes ⁪ Combinación de imágenes realistas y otro tipo de imágenes

; Soporte en colores Color de las imágenes

⁪ Soporte en blanco y negro ⁪ Combinación de soportes ⁪ Cámara rápida ⁪ Cámara lenta

Velocidad de movimiento predominante

; Velocidad sin alterar ⁪ Cámara fija ⁪ Combinación de velocidades ⁪ Se muestran sustancias de manera explícita

Imágenes explícitas de sustancias

; No se muestran sustancias explícitamente

Localización

El aula de una guardería. ASPECTOS RELACIONADOS CON LOS PERSONAJES

Número de personajes

2 ⁪ Singular masculino (__)

Sexo de los personajes

; Singular femenino (_1_)

50%

; Colectivo mixto (_1_)

50%

⁪ Colectivo masculino (__) ⁪ Colectivo femenino (__) ; Infancia (_1_)

50%

⁪ Juventud (__) ; Madurez (_1_) Edad de los personajes

50%

⁪ Vejez (__) ⁪ Indeterminada (__) ⁪ Otras (__)

⁪ Un personaje principal Personaje principal

; Más de un personaje principal ⁪ No hay personaje principal Æ pasar a apelación del espectador

⁪ Otras Sexo del personaje principal

⁪ Singular masculino (__) ; Singular femenino (_1_)

50%

; Colectivo mixto (_1_)

50%

⁪ Colectivo masculino (__)

⁪ Colectivo femenino (__) ; Infancia (_1_)

50%

⁪ Juventud (__) ; Madurez (_1_) Edad del personaje principal

50%

⁪ Vejez (__) ⁪ Indeterminada (__) ⁪ Otras (__) ⁪ El/Los personaje/s interpela/n al espectador

Apelación al espectador

; No hay interpelaciones al espectador ⁪ Formal ; Informal/coloquial

Registro del lenguaje predominante de los personajes

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ No hay registro ⁪ Otros ; Los personajes interactúan entre sí.

Interacción predominante entre personajes (sólo si hay más de un personaje)

⁪ El/Los personaje/s no interactúan ⁪ Otros tipos de interacción ⁪ Dialogo ⁪ Monologo

Tipo de comunicación predominante

⁪ Combinación de varios de varios modelos ; Otros modelos ⁪ Ninguna

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL MENSAJE O DISCURSO ; Preventiva/informativa Finalidad del mensaje

⁪ Motivación del abandono ⁪ Apoyo al consumidor/a El objetivo de la campaña es concienciar a padres, madres y personas educadoras sobre

Objetivo/s del anuncio

la importancia de la educación preventiva desde edades muy tempranas. ; Mensajes informativos ⁪ Mensajes impactantes

Tipo de mensaje

⁪ Mensajes de negación ⁪ Mensajes positivos ⁪ Otro tipo de mensajes Los padres, las personas educadoras, y la

Valoración del contenido

sociedad en general, deben concienciarse de que los valores que un niño interioriza en las

primeras

fases

socialización

serán

determinantes para que posteriormente pueda enfrentarse a cualquier tipo de conducta de riesgo social como la violencia, la intolerancia, el racismo... y, por supuesto, también a las drogas. ⁪ Estructura informativa ⁪ Estructura persuasiva Estructura narrativa

; Estructura dramática ⁪ Otro tipo de estructuras ⁪ Ninguna OTROS ASPECTOS DE INTERES Llama la atención el uso de algunas palabras

Observaciones de interés

como cocainómano, alcohólico y pastillero en el aula de una guardería.

V.2.8. NO SABES LO QUE TE METES BREVE DESCRIPCIÓN DEL ANUNCIO

Se muestra una imagen de una mano sosteniendo lo que parece ser una “pastilla”. Con un giro de la mano el espectador percibe que, lo que parecía una pastilla, es en realidad la cabeza de un clavo. CONTEXTUALIZACIÓN DEL ANUNCIO

Según los últimos datos facilitados por el Observatorio Español sobre Drogas, las motivaciones expresadas por los jóvenes para su consumo son la diversión (46,1%), la experimentación de nuevas sensaciones (39,5%) y bailar (22,9%). Las “pastillas”, la cocaína o el alcohol se consumen los fines de semana, en ambientes festivos y en compañía de amigos. Por estos motivos, los meses de verano constituyen una época de riesgo específico para este tipo de consumos. ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIOVISUAL DEL ANUNCIO

⁪ Hablado Código audiovisual

⁪ Escrito ; Hablado y escrito

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VERBAL DEL ANUNCIO

Tipo de oración del slogan

; Enunciativas

⁪ Interrogativas

⁪ Imperativas

⁪ Exclamativas

⁪ Desiderativas

⁪ Dubitativas

⁪ Ninguna ⁪ Primera persona singular ⁪ Primera persona plural ; Segunda persona singular ⁪ Segunda persona plural Persona gramatical del slogan

⁪ Tercera persona singular ⁪ Tercera persona plural ⁪ Uso de varias personas ⁪ Ninguna ; Presente ⁪ Pasado ⁪ Futuro

Tiempo verbal predominante

⁪ Tiempo indeterminado ⁪ No hay tiempo verbal ⁪ Combinación de tiempos verbales

Formas verbales predominante

; Personales

⁪ Subjuntivo ⁪ Imperativo ⁪ Combinación de varios modos ⁪ Exhortación ⁪ Personificación ⁪ Hipérbole ⁪ Exclamación ⁪ Pregunta retórica ⁪ Antonomasia ⁪ Antítesis

Uso de figuras estilísticas

⁪ Comparación ⁪ Metáfora ⁪ Aliteración ⁪ Anáfora ⁪ Doble sentido ⁪ Ironía ⁪ Sarcasmo ; Ninguna

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIO ; Externo ⁪ A través de un personaje Æ pasar a locución final

Punto de vista de la narración

⁪ Combinación de puntos de vista ⁪ No hay narración ; Masculina ⁪ Femenina

Voz en off

⁪ Mixto ⁪ No hay voz en off Æ Pasar a locución final ⁪ Formal ; Informal/coloquial

Tipo de lenguaje de la voz en off

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ Otros ; Informativo o referencial

Tipo de discurso de la voz en off

⁪ Expresivo

⁪ Apelativo ⁪ Combinación de tipos de discursos ⁪ Otro ; Lógico Tipo de mensaje de la voz en off

⁪ Psicológico ⁪ Otro ⁪ La voz en off interpela al espectador

Apelación al espectador de la voz en off

; La voz en off no interpela al espectador ⁪ Masculina ⁪ Femenina

Locución final

⁪ Mixto ; No hay locución final ⁪ De manera genérica Æ Pasar a música ; Sustancias específicas ⁪ Combinación de referencias

Referencia a la droga

⁪ No se hace ninguna referenciaÆ

Pasar a

música

⁪ Otra Drogas mencionadas

(sólo si hace referencia a

sustancias específicas)

Pastillas ; Sin música Æ Pasar a código visual

Música

⁪ Con música ⁪ La música forma parte del ambiente

Relevancia de la música (sólo si tiene música)

⁪ La música es un elemento principal ⁪ Otros ⁪ Música instrumental

Tipo de música (sólo si tiene música)

⁪ Música con letra ⁪ Otro tipo de música

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VISUAL ⁪ Formal ⁪ Informal/coloquial Tipo de lenguaje en el caso de código audiovisual exclusivamente escrito

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ Otros ⁪ Ninguna ; No procede ⁪ Imágenes realistas

Imágenes

; Otro tipo de imágenes ⁪ Combinación de imágenes realistas y otro tipo de imágenes

; Soporte en colores Color de las imágenes

⁪ Soporte en blanco y negro ⁪ Combinación de soportes ⁪ Cámara rápida ⁪ Cámara lenta

Velocidad de movimiento predominante

; Velocidad sin alterar ⁪ Cámara fija ⁪ Combinación de velocidades ⁪ Se muestran sustancias de manera explícita

Imágenes explícitas de sustancias

; No se muestran sustancias explícitamente

Localización

No es posible identificar la localización ASPECTOS RELACIONADOS CON LOS PERSONAJES

Número de personajes

0 ⁪ Singular masculino (__) ⁪ Singular femenino (__)

Sexo de los personajes

⁪ Colectivo mixto (__) ⁪ Colectivo masculino (__) ⁪ Colectivo femenino (__) ⁪ Infancia (__) ⁪ Juventud (__) ⁪ Madurez (__)

Edad de los personajes

⁪ Vejez (__) ⁪ Indeterminada (__) ⁪ Otras (__)

⁪ Un personaje principal Personaje principal

⁪ Más de un personaje principal ⁪ No hay personaje principal Æ pasar a apelación del espectador

⁪ Otras Sexo del personaje principal

⁪ Singular masculino (__) ⁪ Singular femenino (__) ⁪ Colectivo mixto (__) ⁪ Colectivo masculino (__)

⁪ Colectivo femenino (__) ⁪ Infancia (__) ⁪ Juventud (__) ⁪ Madurez (__) Edad del personaje principal

⁪ Vejez (__) ⁪ Indeterminada (__) ⁪ Otras (__) ⁪ El/Los personaje/s interpela/n al espectador

Apelación al espectador

⁪ No hay interpelaciones al espectador ⁪ Formal ⁪ Informal/coloquial

Registro del lenguaje predominante de los personajes

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ No hay registro ⁪ Otros ⁪ Los personajes interactúan entre sí.

Interacción predominante entre personajes (sólo si hay más de un personaje)

⁪ El/Los personaje/s no interactúan ⁪ Otros tipos de interacción ⁪ Dialogo ⁪ Monologo

Tipo de comunicación predominante

⁪ Combinación de varios de varios modelos ⁪ Otros modelos ⁪ Ninguna

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL MENSAJE O DISCURSO ; Preventiva/informativa Finalidad del mensaje

; Motivación del abandono ⁪ Apoyo al consumidor/a Concienciar a los propios jóvenes del riesgo

Objetivo/s del anuncio

que corren y del que, muchas veces, no son conscientes. ; Mensajes informativos ⁪ Mensajes impactantes

Tipo de mensaje

⁪ Mensajes de negación ⁪ Mensajes positivos ⁪ Otro tipo de mensajes

La FAD quiere alertar a la sociedad española sobre la generalización del uso de drogas con Valoración del contenido

fines recreativos, lo que supone que cada vez se asocia de forma más clara ocio juvenil y drogas. ⁪ Estructura informativa ; Estructura persuasiva

Estructura narrativa

⁪ Estructura dramática ⁪ Otro tipo de estructuras ⁪ Ninguna OTROS ASPECTOS DE INTERES El anuncio juega de manera puntual con la calidad de la imagen y el enfoque. Este hecho

Observaciones de interés

podría estar desconcertando al espectador. Lo que inicialmente parece una pastilla acaba siendo un clavo.

V.2.9. DA PODER A TUS HIJOS FRENTE A LA DROGA BREVE DESCRIPCIÓN DEL ANUNCIO

El anuncio muestra un niño en el salón de la casa en situaciones cotidianas (jugando, comiendo…) a la vez que se va escuchando al padre y a la madre darle órdenes y corrigiéndole continuamente (siéntate bien, estate quieto…). Al final, ante la pregunta ¿qué se dice? que le dirige la madre se ve al joven dando las gracias al camello que le está pasando droga. CONTEXTUALIZACIÓN DEL ANUNCIO

Los padres y madres, así como la sociedad en general, deben concienciarse de que los estilos educativos son decisivos para ayudar a evitar conductas de riesgo relacionadas con los citados problemas. Lograr estos objetivos no es fácil, requiere cuando menos, un cierto esfuerzo de reflexión sobre la forma de educar y mucha dedicación. Una dedicación que, desde el punto de vista de la FAD, no puede centrarse únicamente en la transmisión de normas de “urbanidad” sino que debe tener en cuenta la educación en valores dentro de un diálogo bidireccional entre padres e hijos. La pura transmisión de normas es necesaria e importante pero no es completa si no se complementa con acciones encaminadas a desarrollar en el adolescente una actitud crítica frente a los consumos de drogas. ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIOVISUAL DEL ANUNCIO

⁪ Hablado Código audiovisual

⁪ Escrito ; Hablado y escrito

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VERBAL DEL ANUNCIO

Tipo de oración del slogan

⁪ Enunciativas

⁪ Interrogativas

; Imperativas

⁪ Exclamativas

⁪ Desiderativas

⁪ Dubitativas

⁪ Ninguna ⁪ Primera persona singular ⁪ Primera persona plural ; Segunda persona singular ⁪ Segunda persona plural Persona gramatical del slogan

⁪ Tercera persona singular ⁪ Tercera persona plural ⁪ Uso de varias personas ⁪ Ninguna ; Presente

Tiempo verbal predominante

⁪ Pasado ⁪ Futuro

100

⁪ Tiempo indeterminado ⁪ No hay tiempo verbal ⁪ Combinación de tiempos verbales ; Personales ⁪ Impersonales Æ Pasar a uso de figuras estilísticas Formas verbales predominante

⁪ Combinación personales e impersonales ⁪ Ninguna Æ Pasar al código audio ⁪ Indicativo

Modo verbal predominante (solo en las formas personales o combinación de formas)

⁪ Subjuntivo ; Imperativo ⁪ Combinación de varios modos ⁪ Exhortación ⁪ Personificación ⁪ Hipérbole ⁪ Exclamación ⁪ Pregunta retórica ⁪ Antonomasia ⁪ Antítesis

Uso de figuras estilísticas

⁪ Comparación ⁪ Metáfora ⁪ Aliteración ⁪ Anáfora ; Doble sentido ⁪ Ironía ⁪ Sarcasmo ⁪ Ninguna

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIO ⁪ Externo ; A través de un personaje Æ pasar a locución final

Punto de vista de la narración

⁪ Combinación de puntos de vista ⁪ No hay narración ⁪ Masculina ⁪ Femenina

Voz en off

⁪ Mixto ; No hay voz en off Æ Pasar a locución final ⁪ Formal

Tipo de lenguaje de la voz en off

⁪ Informal/coloquial ⁪ Combinación de lenguajes

101

⁪ Otros ⁪ Informativo o referencial ⁪ Expresivo Tipo de discurso de la voz en off

⁪ Apelativo ⁪ Combinación de tipos de discursos ⁪ Otro ⁪ Lógico

Tipo de mensaje de la voz en off

⁪ Psicológico ⁪ Otro ⁪ La voz en off interpela al espectador

Apelación al espectador de la voz en off

⁪ La voz en off no interpela al espectador ; Masculina ⁪ Femenina

Locución final

⁪ Mixto ⁪ No hay locución final ; De manera genérica Æ Pasar a música ⁪ Sustancias específicas ⁪ Combinación de referencias

Referencia a la droga

⁪ No se hace ninguna referenciaÆ

Pasar a

música

⁪ Otra Drogas mencionadas

(sólo si hace referencia a

sustancias específicas)

⁪ Sin música Æ Pasar a código visual Música

; Con música ; La música forma parte del ambiente

Relevancia de la música (sólo si tiene música)

⁪ La música es un elemento principal ⁪ Otros ⁪ Música instrumental

Tipo de música (sólo si tiene música)

; Música con letra ⁪ Otro tipo de música

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VISUAL ⁪ Formal ⁪ Informal/coloquial Tipo de lenguaje en el caso de código audiovisual exclusivamente escrito

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ Otros ⁪ Ninguna ; No procede

102

; Imágenes realistas ⁪ Otro tipo de imágenes Imágenes

⁪ Combinación de imágenes realistas y otro tipo de imágenes ; Soporte en colores

Color de las imágenes

⁪ Soporte en blanco y negro ⁪ Combinación de soportes ⁪ Cámara rápida ⁪ Cámara lenta

Velocidad de movimiento predominante

⁪ Velocidad sin alterar ; Cámara fija ⁪ Combinación de velocidades ; Se muestran sustancias de manera explícita

Imágenes explícitas de sustancias

⁪ No se muestran sustancias explícitamente El salón de casa y la puerta de un Pub o

Localización

discoteca. ASPECTOS RELACIONADOS CON LOS PERSONAJES

Número de personajes

Sexo de los personajes

4 ; Singular masculino (_2_)

50%

; Singular femenino (_1_)

25%

⁪ Colectivo mixto (__) ; Colectivo masculino (_1)

25%

⁪ Colectivo femenino (__) ⁪ Infancia (__)

Edad de los personajes

; Juventud (_1_)

25%

; Madurez (_2_)

50%

⁪ Vejez (__) ⁪ Indeterminada (__) ; Otras (_1_)

25%

; Un personaje principal Personaje principal

⁪ Más de un personaje principal ⁪ No hay personaje principal Æ pasar a apelación del espectador

⁪ Otras Sexo del personaje principal

; Singular masculino (_1_)

100%

⁪ Singular femenino (__) ⁪ Colectivo mixto (__)

103

⁪ Colectivo masculino (__) ⁪ Colectivo femenino (__) ⁪ Infancia (__) ⁪ Juventud (__) ⁪ Madurez (__) Edad del personaje principal

⁪ Vejez (__) ⁪ Indeterminada (__) ; Otras (_1_)

100%

⁪ El/Los personaje/s interpela/n al espectador Apelación al espectador

; No hay interpelaciones al espectador ⁪ Formal ; Informal/coloquial

Registro del lenguaje predominante de los personajes

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ No hay registro ⁪ Otros ; Los personajes interactúan entre sí.

Interacción predominante entre personajes (sólo si hay más de un personaje)

⁪ El/Los personaje/s no interactúan ⁪ Otros tipos de interacción ⁪ Dialogo ⁪ Monologo

Tipo de comunicación predominante

⁪ Combinación de varios de varios modelos ; Otros modelos ⁪ Ninguna

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL MENSAJE O DISCURSO ; Preventiva/informativa Finalidad del mensaje

⁪ Motivación del abandono ⁪ Apoyo al consumidor/a El objetivo de la campaña es hacer hincapié en la importancia de la educación en valores y la

Objetivo/s del anuncio

promoción de la actitud crítica como factor de protección

prevención

los

riesgos

relacionados con los consumos de drogas. ; Mensajes informativos ⁪ Mensajes impactantes Tipo de mensaje

⁪ Mensajes de negación ⁪ Mensajes positivos ⁪ Otro tipo de mensajes

104

El mensaje que la campaña intenta transmitir es que la familia, agente educativo fundamental frente a riesgos sociales como los consumos de drogas, no puede limitarse a educar con un discurso unidireccional de criterios y normas ya construidos, sino que lo importante es lograr inculcar la capacidad crítica suficiente para que Valoración del contenido

el o la adolescente pueda decidir de manera responsable. Al fin y al cabo, los y las adolescentes tienen en su mano la decisión final de consumo, por lo que la preparación y bagaje previos que la familia y otros agentes educativos- puedan haber inculcado antes del contacto con las drogas es lo que determinará su decisión. ⁪ Estructura informativa ⁪ Estructura persuasiva

Estructura narrativa

; Estructura dramática ⁪ Otro tipo de estructuras ⁪ Ninguna OTROS ASPECTOS DE INTERES Dos de los personajes (el padre y la madre) no aparecen en ningún momento en la imagen. Únicamente se les escucha dar órdenes al hijo

Observaciones de interés

(siéntate bien, ponte las gafas…) a lo largo de los años (ya que inicialmente el hijo es un niño y posteriormente un adolescente).

105

V.2.10. CADA VEZ CUENTA. PIENSA BREVE DESCRIPCIÓN DEL ANUNCIO

Aparece en pantalla un grupo de 3 adolescentes en un baño de una discoteca consumiendo cocaína. Al abrir la puerta de salida del baño, no salen a una discoteca sino a un plató de un concurso televisivo donde todo el público y el presentador les miran atentamente. Al entrar en el plató de televisión, los jóvenes son invitados por el presentador a participar en el concurso “Cada vez cuenta”. Los “premios” disponibles son: paranoia, relax, vómito, risas, coma, depresión, euforia o buen rollo. CONTEXTUALIZACIÓN DEL ANUNCIO

Según los datos obtenidos en la última investigación sociológica de la FAD “La percepción social de los problemas de drogas en España. 2004”, por un lado existe entre la población española una actitud formal de rechazo ante los consumos de drogas en el plano teórico, mientras que en el plano de lo concreto, de los comportamientos realmente vividos, se ha normalizado la visión de las drogas y los consumos se ven como algo lógico. La proporción de quienes defienden que las drogas son algo a probar y que deben formar parte de nuestra experiencia cotidiana, como objetos de consumo, se sitúa alrededor del 20% de españoles de 15 a 65 años. Como razones para los consumos, la investigación apunta que el 59.2% de los consumidores lo hace por afán de diversión, por curiosidad (48.2%), por la moda y la presión de los amigos (46.6%) y por el gusto por lo prohibido (37.9%). Las razones de malestar personal o sociológico siguen muy a distancia. Estas tendencias son más claras en los jóvenes. En general, hay mejor imagen de las drogas y del consumo. Sólo el 44% de los encuestados, algo más de uno de cada tres, no encuentra ningún beneficio en el consumo de sustancias. ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIOVISUAL DEL ANUNCIO

⁪ Hablado Código audiovisual

⁪ Escrito ; Hablado y escrito

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VERBAL DEL ANUNCIO

Tipo de oración del slogan

; Enunciativas

⁪ Interrogativas

; Imperativas

⁪ Exclamativas

⁪ Desiderativas

⁪ Dubitativas

⁪ Ninguna

106

⁪ Primera persona singular ⁪ Primera persona plural ; Segunda persona singular ⁪ Segunda persona plural Persona gramatical del slogan

⁪ Tercera persona singular ⁪ Tercera persona plural ⁪ Uso de varias personas ⁪ Ninguna ; Presente ⁪ Pasado ⁪ Futuro

Tiempo verbal predominante

⁪ Tiempo indeterminado ⁪ No hay tiempo verbal ⁪ Combinación de tiempos verbales ; Personales ⁪ Impersonales Æ Pasar a uso de figuras estilísticas

Formas verbales predominante

⁪ Combinación personales e impersonales ⁪ Ninguna Æ Pasar al código audio ; Indicativo

Modo verbal predominante (solo en las formas personales o combinación de formas)

⁪ Subjuntivo ⁪ Imperativo ⁪ Combinación de varios modos ⁪ Exhortación ⁪ Personificación ⁪ Hipérbole ⁪ Exclamación ⁪ Pregunta retórica ⁪ Antonomasia ⁪ Antítesis

Uso de figuras estilísticas

⁪ Comparación ⁪ Metáfora ⁪ Aliteración ⁪ Anáfora ⁪ Doble sentido ⁪ Ironía ; Sarcasmo ⁪ Ninguna

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIO

107

⁪ Externo ; A través de un personaje Æ pasar a locución final

Punto de vista de la narración

⁪ Combinación de puntos de vista ⁪ No hay narración ⁪ Masculina ⁪ Femenina

Voz en off

⁪ Mixto ; No hay voz en off Æ Pasar a locución final ⁪ Formal ⁪ Informal/coloquial

Tipo de lenguaje de la voz en off

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ Otros ⁪ Informativo o referencial ⁪ Expresivo

Tipo de discurso de la voz en off

⁪ Apelativo ⁪ Combinación de tipos de discursos ⁪ Otro ⁪ Lógico

Tipo de mensaje de la voz en off

⁪ Psicológico ⁪ Otro ⁪ La voz en off interpela al espectador

Apelación al espectador de la voz en off

⁪ La voz en off no interpela al espectador ⁪ Masculina ⁪ Femenina

Locución final

⁪ Mixto ; No hay locución final ; De manera genérica Æ Pasar a música ⁪ Sustancias específicas ⁪ Combinación de referencias

Referencia a la droga

⁪ No se hace ninguna referenciaÆ

Pasar a

música

⁪ Otra Drogas mencionadas

(sólo si hace referencia a

sustancias específicas)

⁪ Sin música Æ Pasar a código visual Música

; Con música

108

; La música forma parte del ambiente Relevancia de la música (sólo si tiene música)

⁪ La música es un elemento principal ⁪ Otros ; Música instrumental

Tipo de música (sólo si tiene música)

⁪ Música con letra ⁪ Otro tipo de música

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VISUAL ⁪ Formal ⁪ Informal/coloquial Tipo de lenguaje en el caso de código audiovisual exclusivamente escrito

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ Otros ⁪ Ninguna ; No procede ⁪ Imágenes realistas ⁪ Otro tipo de imágenes

Imágenes

; Combinación de imágenes realistas y otro tipo de imágenes ; Soporte en colores

Color de las imágenes

⁪ Soporte en blanco y negro ⁪ Combinación de soportes ⁪ Cámara rápida ⁪ Cámara lenta

Velocidad de movimiento predominante

; Velocidad sin alterar ⁪ Cámara fija ⁪ Combinación de velocidades ; Se muestran sustancias de manera explícita

Imágenes explícitas de sustancias

⁪ No se muestran sustancias explícitamente Un baño de una discoteca y un plató de un

Localización

concurso televisivo ASPECTOS RELACIONADOS CON LOS PERSONAJES

Número de personajes

Sexo de los personajes

5 ; Singular masculino (_2_)

40%

; Singular femenino (_1_)

20%

; Colectivo mixto (_1_)

20%

; Colectivo masculino (_1_)

20%

⁪ Colectivo femenino (__) Edad de los personajes

⁪ Infancia (__)

109

; Madurez (_2_)

40%

⁪ Vejez (__)

40%

; Indeterminada (_1_) ⁪ Otras (__)

20%

; Un personaje principal ⁪ Más de un personaje principal Personaje principal

⁪ No hay personaje principal Æ pasar a apelación del espectador

⁪ Otras ; Singular masculino (_1_)

100%

⁪ Singular femenino (__) Sexo del personaje principal

⁪ Colectivo mixto (__) ⁪ Colectivo masculino (__) ⁪ Colectivo femenino (__) ⁪ Infancia (__) ; Juventud (_1_)

100%

⁪ Madurez (__) Edad del personaje principal

⁪ Vejez (__) ⁪ Indeterminada (__) ⁪ Otras (__) ⁪ El/Los personaje/s interpela/n al espectador

Apelación al espectador

; No hay interpelaciones al espectador ⁪ Formal ; Informal/coloquial

Registro del lenguaje predominante de los personajes

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ No hay registro ⁪ Otros ; Los personajes interactúan entre sí.

Interacción predominante entre personajes (sólo si hay más de un personaje)

⁪ El/Los personaje/s no interactúan ⁪ Otros tipos de interacción ⁪ Dialogo ⁪ Monologo

Tipo de comunicación predominante

⁪ Combinación de varios de varios modelos ; Otros modelos ⁪ Ninguna

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL MENSAJE O DISCURSO ; Preventiva/informativa Finalidad del mensaje

; Motivación del abandono

110

⁪ Apoyo al consumidor/a Mostrar Objetivo/s del anuncio

los

riesgos

que

inevitablemente

conlleva cada consumo de drogas ; Mensajes informativos ; Mensajes impactantes

Tipo de mensaje

⁪ Mensajes de negación ⁪ Mensajes positivos ⁪ Otro tipo de mensajes FAD apuesta por lanzar una campaña para alertar acerca de la tendencia al alza de la banalización de los riesgos asociados a los consumos de drogas, especialmente entre los

Valoración del contenido

más jóvenes. Es consciente de que sin una percepción realista y objetiva de los riesgos, todos los esfuerzos en cualquier otro campo son baldíos ⁪ Estructura informativa ⁪ Estructura persuasiva

Estructura narrativa

; Estructura dramática ⁪ Otro tipo de estructuras ⁪ Ninguna OTROS ASPECTOS DE INTERES Reproduce

estética

los

concursos

televisivos que cuentan con público en plató, donde a través de la metáfora de una ruleta se especifican los riesgos y beneficios que pueden “ganar” gracias al consumo de drogas que acaban de realizar. La ruleta representa la aleatoriedad con respecto a las consecuencias de los consumos de drogas. Observaciones de interés El

montaje

sigue

las

normas

utilizadas

frecuentemente en los vídeo clips: movimientos bruscos

cámara,

rápida

sucesión

imágenes, etc.

Destacar el cambio imprevisto de escenario dentro del anuncio que podría representar el paso del mundo real a un mundo “imaginario”

111

tras los consumos.

V.2.11. ¿SERÁ ESTA? PIENSA BREVE DESCRIPCIÓN DEL ANUNCIO

El anuncio muestra una situación clara de venta de drogas, en la parte trasera de una discoteca. De forma inesperada, el camello mira directamente al espectador y realiza una declaración en relación a la irreversibilidad de los daños que causa la droga y la imposibilidad de saber cuándo se producirá. CONTEXTUALIZACIÓN DEL ANUNCIO

Según los últimos datos de la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción, extraídos de la investigación “La percepción social de los problemas de drogas en España21”, por un lado existe entre la población española una actitud formal de rechazo ante los consumos de drogas, pero solamente en el plano teórico. En realidad, los datos indican que se ha normalizado la visión de las drogas y los consumos incluso se ven como algo lógico, sobre todo entre los jóvenes. Actualmente, la proporción de quienes defienden que las drogas son algo a probar y que deben formar parte de nuestra experiencia cotidiana, como objetos de consumo, se sitúa alrededor del 20% de españoles de 15 a 65 años. ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIOVISUAL DEL ANUNCIO

⁪ Hablado Código audiovisual

⁪ Escrito ; Hablado y escrito

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VERBAL DEL ANUNCIO

Tipo de oración del slogan

⁪ Enunciativas

; Interrogativas

; Imperativas

⁪ Exclamativas

⁪ Desiderativas

⁪ Dubitativas

⁪ Ninguna

MEGÍAS, E.;Coord. (2004).La percepción social de los problemas de drogas en España. FAD. Madrid

112

⁪ Primera persona singular ⁪ Primera persona plural ; Segunda persona singular ⁪ Segunda persona plural Persona gramatical del slogan

⁪ Tercera persona singular ⁪ Tercera persona plural ⁪ Uso de varias personas ⁪ Ninguna ; Presente ⁪ Pasado ⁪ Futuro

Tiempo verbal predominante

⁪ Tiempo indeterminado ⁪ No hay tiempo verbal ⁪ Combinación de tiempos verbales ; Personales ⁪ Impersonales Æ Pasar a uso de figuras estilísticas

Formas verbales predominante

⁪ Combinación personales e impersonales ⁪ Ninguna Æ Pasar al código audio ; Indicativo

Modo verbal predominante (solo en las formas personales o combinación de formas)

⁪ Subjuntivo ⁪ Imperativo ⁪ Combinación de varios modos ⁪ Exhortación ; Personificación ⁪ Hipérbole ⁪ Exclamación ⁪ Pregunta retórica ⁪ Antonomasia ⁪ Antítesis

Uso de figuras estilísticas

⁪ Comparación ⁪ Metáfora ⁪ Aliteración ⁪ Anáfora ⁪ Doble sentido ⁪ Ironía ⁪ Sarcasmo ⁪ Ninguna

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIO ⁪ Externo

113

Punto de vista de la narración

; A través de un personaje Æ pasar a locución final

⁪ Combinación de puntos de vista ⁪ No hay narración ⁪ Masculina ⁪ Femenina Voz en off

⁪ Mixto ; No hay voz en off Æ Pasar a locución final ⁪ Formal ⁪ Informal/coloquial

Tipo de lenguaje de la voz en off

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ Otros ⁪ Informativo o referencial ⁪ Expresivo

Tipo de discurso de la voz en off

⁪ Apelativo ⁪ Combinación de tipos de discursos ⁪ Otro ⁪ Lógico

Tipo de mensaje de la voz en off

⁪ Psicológico ⁪ Otro ⁪ La voz en off interpela al espectador

Apelación al espectador de la voz en off

⁪ La voz en off no interpela al espectador ⁪ Masculina ; Femenina

Locución final

⁪ Mixto ⁪ No hay locución final ⁪ De manera genérica Æ Pasar a música ; Sustancias específicas ⁪ Combinación de referencias

Referencia a la droga

⁪ No se hace ninguna referenciaÆ

Pasar a

música

⁪ Otra Drogas mencionadas

(sólo si hace referencia a

sustancias específicas)

Pastillas, rayas ⁪ Sin música Æ Pasar a código visual

Música

; Con música ; La música forma parte del ambiente

Relevancia de la música (sólo si tiene música)

⁪ La música es un elemento principal ⁪ Otros

114

; Música instrumental Tipo de música (sólo si tiene música)

⁪ Música con letra ⁪ Otro tipo de música

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VISUAL (En este apartado se estudian los elementos visuales, es decir, las imágenes que configuran el anuncio)

⁪ Formal ⁪ Informal/coloquial Tipo de lenguaje en el caso de código audiovisual exclusivamente escrito

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ Otros ⁪ Ninguna ; No procede ; Imágenes realistas ⁪ Otro tipo de imágenes

Imágenes

⁪ Combinación de imágenes realistas y otro tipo de imágenes ; Soporte en colores

Color de las imágenes

⁪ Soporte en blanco y negro ⁪ Combinación de soportes ⁪ Cámara rápida ⁪ Cámara lenta

Velocidad de movimiento predominante

⁪ Velocidad sin alterar ; Cámara fija ⁪ Combinación de velocidades ; Se muestran sustancias de manera explícita

Imágenes explícitas de sustancias

⁪ No se muestran sustancias explícitamente La puerta de un Pub o discoteca. El ambiente es oscuro y lúgubre, parece como si estuvieran

Localización

en un patio trasero donde apenas hay luz ni pasan viandantes. ASPECTOS RELACIONADOS CON LOS PERSONAJES

Número de personajes

Sexo de los personajes

2 ; Singular masculino (_1_)

50%

; Singular femenino (_1_)

50%

⁪ Colectivo mixto (__) ⁪ Colectivo masculino (__) ⁪ Colectivo femenino (__)

Edad de los personajes

⁪ Infancia (__) ; Juventud (_2_)

100%

115

⁪ Madurez (__) ⁪ Vejez (__) ⁪ Indeterminada (__) ⁪ Otras (__)

; Un personaje principal Personaje principal

⁪ Más de un personaje principal ⁪ No hay personaje principal Æ pasar a apelación del espectador

⁪ Otras ; Singular masculino (_1_)

100%

⁪ Singular femenino (__) Sexo del personaje principal

⁪ Colectivo mixto (__) ⁪ Colectivo masculino (__) ⁪ Colectivo femenino (__) ⁪ Infancia (__) ; Juventud (_1_)

100%

⁪ Madurez (__) Edad del personaje principal

⁪ Vejez (__) ⁪ Indeterminada (__) ⁪ Otras (__) ; El/Los personaje/s interpela/n al espectador

Apelación al espectador

⁪ No hay interpelaciones al espectador ; Formal ⁪ Informal/coloquial

Registro del lenguaje predominante de los personajes

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ No hay registro ⁪ Otros ⁪ Los personajes interactúan entre sí.

Interacción predominante entre personajes (sólo si hay más de un personaje)

; El/Los personaje/s no interactúan ⁪ Otros tipos de interacción ⁪ Dialogo ; Monologo

Tipo de comunicación predominante

⁪ Combinación de varios de varios modelos ⁪ Otros modelos ⁪ Ninguna

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL MENSAJE O DISCURSO

116

; Preventiva/informativa Finalidad del mensaje

⁪ Motivación del abandono ⁪ Apoyo al consumidor/a El objetivo es mostrar que cada consumo de

Objetivo/s del anuncio

drogas puede causar daños irreversibles y es imposible saber cuándo se producirán. ; Mensajes informativos ⁪ Mensajes impactantes

Tipo de mensaje

⁪ Mensajes de negación ⁪ Mensajes positivos ⁪ Otro tipo de mensajes Esta campaña pone de relieve que cualquier consumo de drogas puede causar daños físicos o psíquicos irreparables y es imposible saber

Valoración del contenido

cuándo se producirán. La segunda parte del slogan, “Piensa”, intenta provocar la reflexión: ¿Merece la pena arriesgarse? ; Estructura informativa ⁪ Estructura persuasiva

Estructura narrativa

⁪ Estructura dramática ⁪ Otro tipo de estructuras ⁪ Ninguna OTROS ASPECTOS DE INTERES El protagonista principal mira fijamente a la cámara dando la sensación de que mira a los ojos del espectador. Es sorprendente que la persona que señala los

Observaciones de interés

peligros derivados del consumo de drogas sea el propio camello en la puerta de la discoteca que en el momento anterior acaba de vender droga a una mujer.

117

V.2.12. ENSEÑALES A VIVIR BREVE DESCRIPCIÓN DEL ANUNCIO

El anuncio va mostrando una serie de situaciones cotidianas en el crecimiento de un niño: las primeras palabras, el primer porqué, la primera cuadrilla, el primer trabajo… y a su vez se van intercalando imágenes con sus primeras experiencias con la droga: el primer porro, la primera pastilla, la primera ralla… El spot termina rebobinando las imágenes para acentuar la importancia de la educación en valores desde el primer día. CONTEXTUALIZACIÓN DEL ANUNCIO

Según datos de diferentes investigaciones de la FAD se ha constatado que estas conductas de riesgo (consumo de drogas, actos delictivos, conductas sexuales de riesgo, violencia, problemas escolares, conducción temeraria de vehículos, etc.) se correlacionan con el aprendizaje previo de ciertos valores y actitudes.

Es decir, los jóvenes desarrollan conductas de riesgo como forma de experimentación y trasgresión. Sin embargo, quienes poseen unos valores de protección adquiridos antes de la adolescencia tienen más posibilidades de que esas conductas de riesgo se produzcan y, en su caso, no ocasionen problemas irresolubles. ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIOVISUAL DEL ANUNCIO

⁪ Hablado Código audiovisual

⁪ Escrito ; Hablado y escrito

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VERBAL DEL ANUNCIO

Tipo de oración del slogan

⁪ Enunciativas

⁪ Interrogativas

; Imperativas

⁪ Exclamativas

⁪ Desiderativas

⁪ Dubitativas

⁪ Ninguna ⁪ Primera persona singular ⁪ Primera persona plural ; Segunda persona singular ⁪ Segunda persona plural Persona gramatical del slogan

⁪ Tercera persona singular ⁪ Tercera persona plural ⁪ Uso de varias personas ⁪ Ninguna ⁪ Presente

Tiempo verbal predominante

⁪ Pasado

118

⁪ Futuro ⁪ Tiempo indeterminado ; No hay tiempo verbal ⁪ Combinación de tiempos verbales ⁪ Personales ; Impersonales Æ Pasar a uso de figuras Formas verbales predominante

estilísticas

⁪ Combinación personales e impersonales ⁪ Ninguna Æ Pasar al código audio ⁪ Indicativo Modo verbal predominante (solo en las formas personales o combinación de formas)

⁪ Subjuntivo ⁪ Imperativo ⁪ Combinación de varios modos ⁪ Exhortación ⁪ Personificación ⁪ Hipérbole ⁪ Exclamación ⁪ Pregunta retórica ⁪ Antonomasia ⁪ Antítesis

Uso de figuras estilísticas

⁪ Comparación ⁪ Metáfora ⁪ Aliteración ; Anáfora ⁪ Doble sentido ⁪ Ironía ⁪ Sarcasmo ⁪ Ninguna

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIO ; Externo ⁪ A través de un personaje Æ pasar a locución final

Punto de vista de la narración

⁪ Combinación de puntos de vista ⁪ No hay narración ; Masculina ⁪ Femenina

Voz en off

⁪ Mixto ⁪ No hay voz en off Æ Pasar a locución final ⁪ Formal

Tipo de lenguaje de la voz en off

; Informal/coloquial

119

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ Otros ⁪ Informativo o referencial ⁪ Expresivo Tipo de discurso de la voz en off

⁪ Apelativo ⁪ Combinación de tipos de discursos ; Otro ; Lógico

Tipo de mensaje de la voz en off

⁪ Psicológico ⁪ Otro ⁪ La voz en off interpela al espectador

Apelación al espectador de la voz en off

⁪ La voz en off no interpela al espectador ; Masculina ⁪ Femenina

Locución final

⁪ Mixto ⁪ No hay locución final ⁪ De manera genérica Æ Pasar a música ; Sustancias específicas ⁪ Combinación de referencias

Referencia a la droga

⁪ No se hace ninguna referenciaÆ

Pasar a

música

⁪ Otra Drogas mencionadas

(sólo si hace referencia a

sustancias específicas)

Copa, Porro, Pastilla y Raya. ⁪ Sin música Æ Pasar a código visual

Música

; Con música ⁪ La música forma parte del ambiente

Relevancia de la música (sólo si tiene música)

; La música es un elemento principal ⁪ Otros ; Música instrumental

Tipo de música (sólo si tiene música)

⁪ Música con letra ⁪ Otro tipo de música

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VISUAL ⁪ Formal ⁪ Informal/coloquial Tipo de lenguaje en el caso de código audiovisual exclusivamente escrito

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ Otros ⁪ Ninguna ; No procede

120

; Imágenes realistas ⁪ Otro tipo de imágenes Imágenes

⁪ Combinación de imágenes realistas y otro tipo de imágenes ; Soporte en colores

Color de las imágenes

⁪ Soporte en blanco y negro ⁪ Combinación de soportes ⁪ Cámara rápida ⁪ Cámara lenta

Velocidad de movimiento predominante

; Velocidad sin alterar ⁪ Cámara fija ⁪ Combinación de velocidades ; Se muestran sustancias de manera explícita

Imágenes explícitas de sustancias

⁪ No se muestran sustancias explícitamente El anuncio no tiene una localización concreta ya que se van sucediendo escenarios cotidianos,

Localización

el hospital de bebe, la cocina, el campo, la calle, la discoteca… ASPECTOS RELACIONADOS CON LOS PERSONAJES

Número de personajes

Sexo de los personajes

7 ; Singular masculino (_2_)

28,6%

; Singular femenino (_1_)

14,3%

; Colectivo mixto (_3_)

42,9%

; Colectivo masculino (_1)

14,3%

⁪ Colectivo femenino (__) ; Infancia (_1_)

14,3%

; Juventud (_5_)

71,4%

⁪ Madurez (__) Edad de los personajes

⁪ Vejez (__) ⁪ Indeterminada (__) ; Otras (_1_)

14,3%

; Un personaje principal Personaje principal

⁪ Más de un personaje principal ⁪ No hay personaje principal Æ pasar a apelación del espectador

⁪ Otras

121

; Singular masculino (_1_)

100%

⁪ Singular femenino (__) Sexo del personaje principal

⁪ Colectivo mixto (__) ⁪ Colectivo masculino (__) ⁪ Colectivo femenino (__) ⁪ Infancia (__) ⁪ Juventud (__) ⁪ Madurez (__)

Edad del personaje principal

⁪ Vejez (__) ⁪ Indeterminada (__) ; Otras (_1_)

100%

⁪ El/Los personaje/s interpela/n al espectador Apelación al espectador

; No hay interpelaciones al espectador ⁪ Formal ⁪ Informal/coloquial

Registro del lenguaje predominante de los personajes

⁪ Combinación de lenguajes ; No hay registro ⁪ Otros ; Los personajes interactúan entre sí.

Interacción predominante entre personajes (sólo si hay más de un personaje)

⁪ El/Los personaje/s no interactúan ⁪ Otros tipos de interacción ⁪ Dialogo ⁪ Monologo

Tipo de comunicación predominante

⁪ Combinación de varios de varios modelos ⁪ Otros modelos ; Ninguna

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL MENSAJE O DISCURSO ; Preventiva/informativa Finalidad del mensaje

⁪ Motivación del abandono ⁪ Apoyo al consumidor/a El objetivo es sensibilizar sobre la importancia de la educación en valores desde la edad

Objetivo/s del anuncio

infantil para prevenir los consumos de drogas y otras

conductas

riesgo

social

adolescencia. ; Mensajes informativos Tipo de mensaje

⁪ Mensajes impactantes

122

⁪ Mensajes de negación ⁪ Mensajes positivos ⁪ Otro tipo de mensajes “Enséñales

vivir”

tiene

como

público

destinatario principal a padres y madres como agentes

responsables,

imprescindibles

insustituibles en los primeros años del proceso Valoración del contenido

educativo. Con este spot se pretende apelar a la

responsabilidad

todos

ellos,

concienciarles de que ni la familia ni la escuela pueden delegar sus responsabilidades porque son agentes indispensables e insustituibles. ; Estructura informativa ⁪ Estructura persuasiva Estructura narrativa

⁪ Estructura dramática ⁪ Otro tipo de estructuras ⁪ Ninguna OTROS ASPECTOS DE INTERES Cuando se muestran escenas relacionadas con situaciones de consumo las imágenes son más

Observaciones de interés

oscuras. Para remarcar la importancia de la educación

123

V.3. ANÁLISIS DE CONTENIDO DE LOS ANUNCIOS

A lo largo del presente apartado se expondrá de manera más detallada el análisis en relación a determinados aspectos específicos que configuran los anuncios como son el código audiovisual, verbal, sonoro o audio, visual, los personajes y el discurso que transmiten Con el fin de conocer la estrategia comunicativa que se esconde tras ellos.

V.3.1 Código audiovisual Dadas las características específicas de la comunicación audiovisual, los anuncios publicitarios pueden cifrarse a través del lenguaje hablado, escrito o bien hablado y escrito a la vez. En lo que respecta a los anuncios que han sido objeto de estudio en este informe cabe destacar que la gran mayoría de ellos (10) se basan en un código tanto hablado como escrito.

Únicamente dos de estos spots recurren al código audiovisual exclusivamente escrito, ambos durante la década de los 90. El primero de ellos titulado Gallina. Atrévete. Di No, que se emitió durante 1993-1994 y el segundo, con el slogan Las drogas no son un juego, a finales de la década en 1999. Ambos anuncios se dirigen al público juvenil y tratan de motivarles a rechazo el ofrecimiento de drogas.

Cabe destacar que ninguno de los anuncios televisivos analizados utiliza de manera exclusiva el código hablado.

V.3.2 Código verbal El código verbal de los anuncios publicitarios hace referencia al estudio de la estructura y naturaleza interna de las oraciones que aparecen en el mensaje publicitario, en definitiva, el estudio de lo que se denominaría el texto publicitario.

En primer lugar, y en lo que respecta al análisis de los eslóganes, se advierte que por lo general están compuestos por una única frase que suele ser impactante lo que demuestra su intención de transmitir un mensaje claro y directo al receptor.

En un gran número de ocasiones (6) se recurre al uso de oraciones imperativas para la configuración del slogan (“Piensa”, “Enséñales a vivir”, “Di no”) de cara a reforzar el mensaje que el anuncio pretende transmitir. Este tipo de oraciones es quizá una de las formas de alusión más directa que existe en el lenguaje, lo que viene a explicar el frecuente uso de dicha forma.

Además del uso de los imperativos, resulta igual de habitual que los eslóganes se configuren mediante oraciones enunciativas (6), a través de las cuales se pretende hacer uso de una

124

estructura lógica y razonada para explicar las consecuencias derivadas del abuso de drogas (“Prevenir es vivir”, “Cada vez cuenta”, “Hay un montón de razones para decir no”).

Con respecto al uso de los distintos tipos de oraciones en los eslóganes a lo largo de los últimos 20 años, se advierte que entre los anuncios correspondientes al primer quinquenio predominan sobre todo las oraciones imperativas (Ten cerebro, Pasa de la coca; Gallina. Atrévete Di no). A lo largo de los dos siguientes quinquenios se utilizan mayoritariamente eslóganes compuestos por oraciones enunciativas (Prevenir es vivir, La educación lo es todo, No sabes lo que te metes). Y de nuevo durante el último quinquenio parece que se vuelve a recuperar el uso de oraciones imperativas dirigidas directamente al espectador (Piensa; Da poder a tus hijos frente a las drogas).

Otro aspecto de gran interés a la hora de analizar el código verbal de los anuncios publicitarios es el que se refiere a las personas gramaticales. El empleo de distintas personas gramaticales obedece a procedimientos específicos a la hora de presentar los anuncios, ya que cada persona cumple una función concreta en las diferentes formas de exponer un mensaje.

En la mayor parte de los eslóganes analizados (8), la institución anunciadora se dirige predominantemente a su interlocutor a través de la segunda persona del singular, lo que implica la existencia de un receptor al que parece que se le está hablando directamente (“Ten cerebro, pasa de la coca”, “No sabes lo que te metes”). Es menos frecuente el uso de oraciones impersonales (4) que no se dirigen a ninguna persona gramatical en concreto (“La educación lo es todo”, “Las drogas no son un juego”).

Atendiendo al uso de personas gramaticales a lo largo de los años se pone de relieve que si bien durante el primer quinquenio la totalidad de anuncios se dirigían al público destinatario a través de la segunda persona del singular (Y tu, ¿qué opinas?; Ten cerebro, pasa de la coca), entre 1995 y 1999 parece percibirse un cambio radical en la estrategia y ninguna de las oraciones que configuran los eslóganes estudiados en este quinquenio -en su mayoría oraciones enunciativas- utiliza una persona gramatical en concreto (Hay un montón de razones para decir NO; Prevenir es vivir; Las drogas no son un juego). A partir del tercer quinquenio los anuncios vuelven a recurrir al uso de la segunda persona del singular en todas sus comunicaciones televisivas estudiadas.

Por otro lado, parece darse un mayor uso de la segunda persona del singular entre aquellos anuncios que tienen a la población juvenil como público destinatario (No sabes lo que te metes) frente a los que se dirigen a padres y madres, que carecen en mayor medida de persona gramatical (La educación lo es todo).

125

De otro lado, y de cara a situar la acción en un tiempo determinado, resulta de interés conocer el tiempo verbal predominante en el texto publicitario. En este caso, la mayor parte de los anuncios televisivos seleccionados (10) recurren predominantemente al tiempo presente, es decir, hacen referencia a acciones que tienen lugar en el presente.

De igual modo, resulta mucho más frecuente (10) el uso de formas verbales personales, es decir, formas conjugables según las categorías verbales de persona y número, frente a otras formas como las impersonales.

Sólo en dos de los anuncios analizados (Las drogas no son un juego emitido en 1999 y Enséñales a vivir en 2009) no se advierte ningún tiempo verbal concreto al igual que son lo únicos que no utilizan formas verbales personales.

El modo verbal aporta información en relación a la actitud con la que se transmite el mensaje. En el caso de los anuncios estudiados predominan las oraciones enunciadas mediante un modo indicativo (8), que con frecuencia se utilizan para hacer referencia a acciones que se consideran reales o seguras.

Aunque son muy pocos (2), algunos anuncios recurren a un imperativo suave en la interlocución con el receptor. El primero de ellos Gallina. Atrévete. Di no fue emitido en 19931994 mientras que el segundo, con el slogan Da poder a tus hijos frente a la droga, salio a la luz diez años más tarde, en 2004.

Para finalizar el estudio del código verbal empleado en los anuncios televisivos resulta de gran interés profundizar en el análisis de las figuras estilísticas empleadas en el texto publicitario. Estas figuras se definen como un recurso del lenguaje que consiste fundamentalmente en una desviación del uso normal del lenguaje con el fin de conseguir un determinado efecto estilístico ya sea repetición, intensificación, etc.

Teniendo en cuenta la finalidad de los anuncios estudiados resulta comprensible que la figura estilística más recurrida sea la exhortación, a través de la cual se pretende transmitir una advertencia o consejo (“Prevenir es vivir”). Sin embargo, se ha detectado el uso de otras figuras retóricas como el doble sentido (en uno de los anuncios se escucha a una madre que le pregunta a su hijo ¿qué se dice? e inmediatamente después éste responde gracias a su camello), el sarcasmo (veamos que te depara la “suerte”-en referencia a los efectos de la droga-), la anáfora (“La primera pregunta, la primera cuadrilla, la primera vez…”) o la personificación (“Como a nosotros no sueles hacernos caso hemos pensado que te lo diga alguien a quien curiosamente si sueles creer” –refiriéndose a la droga-).

126

El uso de figuras estilísticas parece ser mucho más común durante el primer y último quinquenio. En el primer caso se advierte el uso preferente de la exhortación, que seguramente sea la figura estilística más apropiada para dar respuesta a uno de los objetivos de la FAD en aquellos años centrado en “tranquilizar, sensibilizar y ayudar a la construcción de un discurso social más alejado de la alarma y el miedo”22. A lo largo del último quinquenio se deja a un lado este recurso estilístico para recurrir al uso de otras figuras como el sarcasmo, la personificación o la anáfora.

V.3.3 Código audio En lo que se refiere al punto de vista de la narración se observan dos tendencias contrapuestas. Por un lado, un notable número de anuncios (5) se decantan por un punto de vista externo, en las que el interlocutor es un personaje ajeno a la narración, mientras que en el mismo número de anuncios el punto de vista se hace a través de un personaje. Además, se identifican dos spots que utilizan exclusivamente el código escrito, lo que imposibilita el estudio del código audio de estos dos casos.

Si bien es cierto que no parece advertirse una estrategia clara, parece que los anuncios dirigidos a los padres y madres recurren algo más al uso del punto de vista externo, mientras que los que tienen como público destinatario los y las jóvenes se decantan algo más por el uso de personajes.

Por otro lado, y a pesar de que muchos de los anuncios analizados no hacen uso de la voz en off (7) cabe destacar que la totalidad de las veces que se recurre a este recurso se hace a través de una voz masculina (5), en ocasiones (3) desde un leguaje informal o coloquial, aunque también en otros casos (2) se hace uso de un lenguaje más formal.

Un análisis más detallado de esta cuestión parece evidenciar un discurso más informal o coloquial en los casos en los que el público destinatario son las personas jóvenes, frente a un uso del lenguaje formal si se dirigen a los padres y madres.

En cuanto al tipo de discurso y con independencia de cual sea el público objetivo del spot publicitario se advierte que mayoritariamente (4) la voz en off hace uso de discursos informativos a través de los cuales se transmiten datos concretos y conceptos precisos de forma objetiva y generalmente mediante argumentos lógicos (4), encaminados a convencer al espectador. Por otro lado, se observa que en algunos de estos anuncios (2) la voz en off hace una interpelación directa al espectador.

Rivas, A.M. y Gámez MJ. El consumo de drogas en España a través de las campañas publicitarias de la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD). Castellón. Universidad Jaume I, 2006.

127

Independientemente de que se haga uso o no de la voz en off, algunos de los anuncios analizados recurren a la locución final con el fin de resaltar el slogan así como la entidad responsable.

Un análisis en profundidad de esta cuestión revela que a pesar de que todas las veces que se recurre a la voz en off se hace a través de una voz masculina, algunos de los anuncios estudiados (¿Será esta? Piensa; La educación lo es todo) se decantan por una locución final mediante una voz femenina.

No se advierte una estrategia concreta en relación al uso de la locución final a lo largo de las dos últimas décadas, si bien parece intuirse que ha sido algo más utilizada en los últimos quinquenios.

Por otro lado, cabe destacar que todos los anuncios que se dirigen a los padres y madres recurren a la locución final, lo que podría guardar relación con una estrategia encaminada a incrementar el impacto del spot en este colectivo.

Otra cuestión de gran relevancia en este análisis es el tipo de referencia que se hace a la droga en el mensaje publicitario. Parece que en función de los objetivos y el público al que se dirige el anuncio se hace uso de una u otra referencia. Por lo general, los anuncios dirigidos a la población joven y cuyo contenido hace alusión a los daños y consecuencias de las drogas, suelen hacer referencia en mayor medida a sustancias concretas (pastillas, rayas, cocaína). Sin embargo, aquellos spots más enfocados a reforzar las alternativas a las drogas así como los que se dirigen a los padres y madres en relación a la importancia de la educación para la prevención, suelen recurrir en mayor medida a una referencia genérica (es decir, habla de las drogas) o bien no hacen ningún tipo de referencia a ésta.

Parecen advertirse algunas diferencias en relación a la referencia que se hace de la droga en los anuncios a lo largo del tiempo:

Así, durante el primer quinquenio, a excepción del conocido anuncio emitido en 1992 con el slogan Ten cerebro pasa de la coca, se hacía mención a la droga mayoritariamente de forma genérica (Y tu, ¿qué opinas?).

Los anuncios que corresponden a los dos quinquenios siguientes optan en mayor medida por no hacer ninguna referencia a la droga, ni de manera genérica ni específica. Durante estos años prevalecen los mensajes positivos encaminados a proponer alternativas (Hay un montón de razones para decir no) o bien centrados en la importancia de la educación temprana como medida de prevención dirigidos a los padres y madres (Prevenir es vivir; La educación lo es todo).

128

Sin embargo, durante los últimos años los spots recurren en mayor medida a las referencias específicas mencionando algunas de las sustancias más cuyo consumo es más habitual hoy en día. Así, en el anuncio titulado ¿Será esta? Piensa se mencionan abiertamente las pastillas y las rayas, mientras que en Enséñales a vivir se habla de porros, pastillas y rayas.

Por otro lado, parece intuirse una mayor tendencia a hablar de las drogas en términos genéricos en aquellos anuncios que tienen como público objetivo a padres y madres de adolescentes, que en los dirigidos al público juvenil los cuales mencionan en mayor medida las sustancias específicas.

Por otro lado, cabe destacar que la mayor parte de estos anuncios (9) incorporan como elemento sonoro algún tipo de música. De hecho, la música es en muchos de los anuncios analizados (5) un elemento principal y de gran relevancia pues otorga personalidad, dramatismo y carácter propio al spot. En otros casos (4) la relevancia de la música se sitúa más en un segundo plano protagonizando un papel ambiental. Además, cabe destacar que la gran mayoría de estos spots (7) recurre a la música instrumental, sin letra.

En un par de ocasiones se recurre al uso exclusivo de imágenes, sin voz en off, acompañadas de música en clara referencia a que una imagen vale más que mil palabras. Concretamente estos anuncios son Hay un montón de razones para decir No emitido en 1995 y Las drogas no son un juego en 1999, ambas dirigidas al público juvenil.

Parece que la música ha ido ganando relevancia a lo largo de los años en los spots analizados ya que el primer quinquenio fue la época que menos uso se hizo de este recurso. Dos de los anuncios de esta época analizados carecían de música (Y tu, ¿qué opinas? emitido en 1990 y Ten cerebro; pasa de la coca en 1992). El tercero de los anuncios estudiados sin música se emitió en 2003 y se titulaba No sabes lo que te metes.

V.3.4 Código visual El código visual aporta información en relación a los elementos visuales del anuncio, es decir, las imágenes que componen dichos spots.

En primer lugar se observa que gran parte de los anuncios (8) se apoyan en imágenes realistas, es decir, muestran la realidad tal y como es sin utilizar ningún tipo de metáfora para transmitir el mensaje. Teniendo en cuenta que estos anuncios han de conseguir transmitir credibilidad al público destinatario el uso de imágenes realistas es recurrente a lo largo de todo el periodo de tiempo analizado.

129

La mayor parte de estas imágenes (10) se apoyan en un soporte en colores. Únicamente se detectan dos anuncios cuyas imágenes se transmiten en soporte en blanco y negro que se emitieron durante la época de los 90. El primero y tu, ¿qué opinas? en 1990 y el segundo Prevenir es vivir en 1997.

De otro lado, se aprecia una elevada heterogeneidad en cuanto a la velocidad de movimiento predominante en la reproducción. De esta manera, aunque en muchos casos no se advierta una alteración en dicha velocidad (5), en otras tantas ocasiones se recurre al uso de la cámara fija (4) o bien se combinan velocidades –por ejemplo, cámara lenta y velocidad sin alterar- (3).

Cabe destacar que en la mitad de los anuncios estudiados (6) se muestran sustancias adictivas de manera explícita, mientras que en la otra mitad no aparece ninguna sustancia en pantalla. Este uso de imágenes de sustancias específicas parece ser mucho más común en los últimos años del periodo analizado, a medida que pasan los años los anuncios tienden a hacer más referencias a sustancias específicas al tiempo que muestran dichas sustancias en pantalla.

Se observa una amplia diversidad en cuanto a la localización en la que transcurre la acción de los anuncios: un instituto, un parque, una guardería, el baño de una discoteca, la entrada de un Pub… Además, cabe resaltar que en determinados casos (3) el spot carece de una localización concreta ya que se recurre al plano cerrado que impide conocerla.

El análisis longitudinal en torno a la localización parece apuntar a que los primeros anuncios estaban localizados en mayor medida en escenarios más habituales de la vida cotidiana (el parque, la cafetería, el instituto), mientras que los últimos se ubican en mayor medida en pubs o discotecas.

V.3.5 Análisis de los personajes Además de los aspectos técnicos, resulta de gran interés analizar de manera más exhaustiva algunas de las características básicas de los personajes que de una manera u otra aparecen en la selección de anuncios publicitarios.

En primer lugar es preciso decir que en 10 de los 12 anuncios estudiados hay personajes. En conjunto estos spots presentan un total de 27 personajes, de los cuales poco menos de la mitad (43%) son personajes singulares masculinos, mientras que sólo uno de cada cuatro (25%) es un personaje singular femenino.

En cuanto a los personajes colectivos, es decir, aquellos personajes que no adquieren protagonismo como personaje individual sino como grupo, se constata que el colectivo mixto,

130

compuesto tanto por hombres como por mujeres representa el 21% y el colectivo masculino el 11%. No se advierte la presencia de ningún personaje colectivo exclusivamente femenino.

A excepción de dos anuncios (Las drogas no son un juego emitido en 1999 y La educación lo es todo en 2002) el resto de spots están interpretados al menos por un personaje. Parece observarse una tendencia a incluir un mayor número de personajes en los anuncios del último quinquenio en comparación con los anteriores, especialmente con los de la primera década de los años 90, cuando priman los anuncios en los que aparece un único personaje.

En cuanto a la edad, se advierte que el 64% de los personajes se sitúa en la etapa de la juventud, mientras que el 21% son personas en su madurez y el 7% de los personajes son personajes infantiles. Ningún anuncio ha recurrido a utilizar ni un solo personaje en la etapa de la vejez.

Si se tiene en cuenta que la mayoría de los anuncios analizados se dirigen al público juvenil, resulta lógico que los personajes juveniles sean los que mayor peso tienen entre el total de personajes. De igual modo, los personajes adultos aparecen en mayor medida representados en aquellos casos en los que el anuncio se dirige a padres y madres, al igual que los infantiles que generalmente aparecen en los anuncios en los que se quiere hacer hincapié en la prevención desde edades tempranas.

Además del número de los personajes que aparecen en los anuncios televisivos, parece relevante indagar en la existencia o no de algún personaje principal que sea protagonista del peso del desarrollo argumental. En este caso se advierte que todos los anuncios con personajes (10) cuentan con al menos un personaje protagonista, los y las protagonistas suponen el 43% de todos los personajes.

Profundizando en este aspecto se constata que el 67% de los casos el protagonista es un personaje singular masculino, mientras que únicamente en el 25% de los casos quien protagoniza el spot es una mujer. Esta prevalencia de personajes protagonistas masculinos podría guardar relación con el hecho de que ellos presenten mayores tasas de consumo en todas las sustancias23 y en cierta medida se quiera hacer llegar el mensaje a este colectivo de forma específica.

Tal y como sucedía con el análisis general de los personajes y en línea con el público objetivo de la mayoría de los spots, resulta comprensible que más de la mitad de los personajes principales (58%) se incluyan dentro de la etapa de la juventud.

Ver capítulo de análisis de datos sobre el consumo de drogas en la población juvenil y adolescente en la CAPV

131

En la mayoría de los anuncios (8) los personajes no recurren a la interpelación directa del espectador. Únicamente se identifican dos anuncios que utilizan este recurso, uno de ello en el primer quinquenio (Y tu, ¿qué opinas? de 1990) y el segundo durante el último (¿Será esta? Piensa en 2006). Ambos anuncios se dirigen directamente a la población juvenil a través de una pregunta, tratando de motivar su reflexión en torno al consumo de drogas.

Predomina el lenguaje informal o coloquial (5) en la interacción entre personajes, lo que parece comprensible si se tiene en cuenta que los personajes juveniles son los que mayor representación tienen.

V.3.6 El mensaje o discurso Otro aspecto de gran relevancia en el estudio de los anuncios publicitarios es el que hace referencia al discurso o mensaje publicitario que se quiere transmitir al receptor que, como es lógico, estará totalmente ligado a los objetivos de dichos anuncios.

En esta línea es preciso destacar que la totalidad de anuncios estudiados tienen como finalidad la de prevenir el consumo de drogas o bien dar información relevante sobre las consecuencias, la importancia de la educación, etc. No obstante, además de este objetivo compartido algunos de estos anuncios (4) tratan también de motivar el abandono del consumo, es decir, pretenden inducir a las personas consumidoras a cesar el consumo. Ninguno de ellos se orienta específicamente a ofrecer apoyo al consumidor o consumidora.

Por lo general, los anuncios que tratan de motivar al abandono del consumo se dirigen a la población juvenil y sólo se advierte un spot (Ten cerebro, pasa de la coca) que trata de motivar al abandono al conjunto de la sociedad.

Los spots que incluyen el objetivo de motivar el abandono se emitieron en el primer quinquenio de los 90 y en el primer quinquenio de la década siguiente. Concretamente: Y tú que opinas en 1990, Ten cerebro, pasa de la coca en 1992, No sabes lo que te metes en 2003 y Cada vez cuenta. Piensa en 2005.

Gran parte de las campañas preventivas se dirigen a la población juvenil (7), mientras que en otros casos, son los padres, las madres y/o los agentes educadores las principales personas destinatarias de dichos anuncios (4).

No es hasta bien avanzado el segundo quinquenio de los años 90 (1997) con la campaña Prevenir es vivir, cuando comienza a hacerse hincapié en la importancia de la educación en la prevención, momento en el que se empieza a considerar a los padres y las madres como público destinatario de los anuncios publicitarios.

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Únicamente se identifica un anuncio cuyo público objetivo se circunscribe a la población en general. Este llamativo spot, titulado Ten cerebro, pasa de la coca y emitido en 1992 trataba de advertir de los riesgos de una sustancia cuyo consumo se estaba incrementando de manera considerable en aquella época: la cocaína.

Por otro lado, y a pesar de que todos los anuncios dirigidos a la población juvenil entre 1990 y 2004 comprendían un intervalo de edad de entre 14 y 25 años, durante el último quinquenio analizado los spots dirigidos a este colectivo se dirigen a población de entre 18 y 25 años. Cabe pensar que el cambio esté motivado por algunas investigaciones24 que indican que es la franja de edad donde el porcentaje de personas que niega la peligrosidad de las drogas es mayor.

Generalmente los mensajes que se envían a la población más joven tratan por un lado, de sensibilizar sobre las consecuencias negativas del consumo de drogas de cara a fomentar las actitudes de rechazo (Sensibilizar a las personas jóvenes en torno a las consecuencias negativas de las drogas; Fomentar el rechazo de drogas entre la población juvenil) y por otro lado, mostrar los riesgos de su consumo (Concienciar la población juvenil del riesgo que corren y del que, muchas veces, no son conscientes; Mostrar que cada consumo de drogas puede causar daños irreversibles y es imposible saber cuándo se producirán).

Los spots dirigidos a la población adulta hacen más hincapié en la importancia de la educación en valores de cara a prevenir consumos futuros (Sensibilizar a la población en torno a la importancia de la educación preventiva; Concienciar a padres, madres y personas educadoras sobre la importancia de la educación preventiva desde edades muy tempranas).

En lo que respecta al tipo de mensaje, y tal y como cabía esperar, se advierte una mayoritaria presencia (11) de mensajes informativos, los cuales vienen acompañados de información objetiva y neutra en torno al consumo. No obstante, en algunas ocasiones (3) se recurre también, a los mensajes impactantes logrando captar la atención del receptor (este es el caso del anuncio Ten cerebro, pasa de la coca en el que se representa el consumo de cocaína a través de un gusano que se introduce en las fosas nasales). Además, y aunque es mucho menos frecuente, en algunos casos se recurre además, a los mensajes de negación (Di No) así como a los mensajes positivos (Hay un montón de razones para decir No)

El análisis longitudinal permite intuir que durante los años 90 los mensajes informativos se combinaron en mucha mayor medida con mensajes impactantes, mensajes positivos o

La percepción social de los problemas de drogas en España. Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD). Madrid, 2004.

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mensajes de negación en comparación con los últimos diez años, periodo en el que ha sido mucho más frecuente el uso exclusivo de mensajes informativos.

En cuanto a la estructura narrativa del discurso publicitario se observa que en la mayoría de los casos analizados (5) se recurre a la estructura dramática, aunque también se hace uso en algunos casos de la estructura informativa (3) fundamentándose en la información objetiva que se pretende transmitir, así como la persuasiva (3), orientada a cambiar, reforzar o crear ciertas actitudes en la persona receptora.

No parece advertirse una estrategia clara en relación al uso de los diferentes tipos de estructuras narrativas a lo largo del tiempo. No obstante, parece que durante el último quinquenio se ha incrementado algo el uso de la estructura informativa en contrapartida de la estructura dramática.

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VI. CLAVES Y ORIENTACIONES En el presente capítulo se tratan de recoger aquellas claves más significativas que derivan de los dos capítulos de análisis anteriores, al tiempo que se exponen algunas reflexiones que tienen por finalidad ofrecer referencias orientativas útiles a los y las responsables de planificar y diseñar futuras campañas de prevención de drogodependencias.

Edad de inicio: En los últimos años ha disminuido ligeramente la edad media de inicio en el consumo de alcohol entre la población de 15 a 34 años (de 16,1 en 1996 a 15,8 en 2008). Ha bajado especialmente en el tramo de edad de 15 a 18 años (diferencia de 0,8 puntos porcentuales, en 1996 15,2 años y en 2008 14,4 años). La edad media de inicio al Cannabis entre la población de 15 a 34 años en general se ha mantenido más o menos estable entre 1994 y 2008 (actualmente se cifra en 17,4 años) pero en el caso de las personas de 15 a 19 años la edad media de inicio al consumo ha bajado (pasa de 15,8 en 1994 a 15 en 2008). En general, la edad media de inicio a las sustancias ilegales ha aumentado (en 2008 era de 20,27 años y en 1994 de 19,2 años) a excepción del consumo de cocaína caso en el que la edad de inicio ha disminuido aunque casi imperceptiblemente en los últimos años (de 19,9 años en 2004 a 19,7 años en 2008). El consumo más temprano está relacionado con las anfetaminas (la edad media de inicio entre la población de 15 a 34 años se cifra en 18,5 años), es más, entre la población de 15 a 19 años la tasa se sitúa actualmente en 16,1 años y ha ido bajando ligeramente desde 2002. Sería interesante que las campañas tuvieran presente el descenso de la edad media de inicio al consumo de algunas sustancias. Aunque los últimos años las campañas de prevención han tendido a considerar como público objetivo al colectivo de 18 a 25 años, por lo que cabría plantearse la posibilidad de retomar campañas que se dirijan a una orquilla más amplia e incluyan a adolescentes de edades más tempranas. Así mismo parece importante considerar las distintas edades medias de inicio en función de cada una de las sustancias con el fin de adaptar los mensajes y estrategias de las mismas.

Consumo: La proporción de jóvenes y adolescentes bebedores excesivos y de riesgo en los días laborables ha bajado (de 2,7% en 1992 a 0,8% en 2008). El descenso se ha producido sobre todo entre las personas de 25 a 34 años (diferencia de 2,1 puntos porcentuales en el periodo) y en menor medida entre aquellas personas que tienen de 15 a 24 años (diferencia de 1 punto porcentual en el periodo). La tasa fue especialmente baja en 1996 y 1998, después volvió a subir entre los años 2000, 2002 y 2004 para volver a bajar en 2006 y 2008. Los últimos datos disponibles de 2008 muestran, respecto a 2006, cierto descenso en el consumo de alcohol experimental (el 92% ha consumido alcohol alguna vez en su vida), reciente (82% ha consumido alcohol en los últimos 12 meses) y habitual (el 72% ha consumido alcohol en los últimos 30 días) tanto entre la población más joven como en la población vasca en su conjunto. En el caso de consumo diario entre la población joven se ha visto incrementado en un punto porcentual (4,4% consume alcohol diariamente), si bien cabe decir que el porcentaje de jóvenes que consume diariamente ha descendido a la mitad

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respecto a datos del 2000. La proporción de jóvenes y adolescentes bebedores excesivos y de riesgo en los fines de semana ha subido (de 21,7% en 1992 a 24,8% en 2008). El aumento se ha producido sobre todo entre las personas más jóvenes de 15 a 24 años (diferencia de 4,1 puntos porcentuales en el periodo) y algo menos entre aquellas personas que tienen de 25 a 34 años (diferencia de 3,6 puntos porcentual en el periodo). La tasa bajó sustancialmente en 1998 y alcanzó su mínimo histórico en el año 2000 (5%), volvió a repuntar en 2002 aunque se mantuvo por debajo de las tasas anteriores al 2000 y en 2004 subió tanto que alcanzó la máxima del periodo (34%). Entre 2006 y 2008 se ha ido rebajando pero sigue por encima de la primera tasa estudiada en 1992. Actualmente la tasa es más alta en el intervalo de edad de 20 a 24 años. La proporción de personas que han tenido un consumo experimental de cannabis ha aumentado, especialmente entre la población de 15 a 24 años (pasa de 38,7% en 1992 a 50% en 2008). Las tasas aumentaron con respecto al año precedente en 1996, 2000, 2002 y 2006, en cambio en el año 1998 se registró una significativa mejoría en la tasa.

La proporción de jóvenes y adolescentes que consumen cannabis (consumo actual =han consumido en el mes anterior a la encuesta) ha ido en aumento progresivo desde 1992 hasta 2006. En 2008 las tasas se redujeron con respecto al año anterior pero aún así los datos indican que la proporción de consumidores actuales es en torno a tres veces mayor que la de hace 16 años (entre las personas de 15 a 24 años la tasa pasa de 8,2% en 1992 a 25,5% en 2008 y entre las personas de 25 a 34 años la tasa pasa de 5,8% en 1992 a 16,4% en 2008). El colectivo de 15 a 24años cuenta con una tasa muy superior (25,5%) a la registrada para el conjunto de población (8,7%). La evolución del consumo diario de cannabis también indica un fuerte incremento, sobre todo entre las personas de 15 a 24 años (de 0,9% en 1992 a 12,8% en 2008). Los años 1998 y 2000 fueron los únicos en los que se consiguió reducir las tasas con respecto al año anterior. La proporción de personas de entre 15 y 34 años que actualmente consumen sustancias ilegales ha disminuido en 2008 con respecto al año 2006 independientemente del tipo de sustancia. El descenso más acusado ha sido el de las personas consumidoras de LSD (de 1,9% en 2006 a 0,1% en 2008), pero también es significativo el descenso de consumidores de cocaína (de 3,4% a 2,4% en dicho periodo). Sin embargo, el consumo experimental de todas las sustancias ha sufrido un aumento considerable salvo en el caso de la heroína, en los últimos 16 años especialmente ha subido la proporción de consumidores experimentales de cocaína, anfetaminas y éxtasis (6,4 puntos, 6,1 puntos y 4,4 puntos porcentuales de diferencia positiva respectivamente). Se recude el peso de las personas que consumen entre 4 y 6 veces a la semana (casi diariamente) pero también el de aquellas que consumen entre 11 y 1 día al año, de modo que aumenta la proporción de personas que consumen entre 1 y 3 días a la semana sobre el total de personas consumidoras.

Cabe prestar especial atención a los mensajes dirigidos a frenar o inhibir el consumo de alcohol los fines de semana ya que las cifras indican que en el tiempo de ocio este tipo de consumo sigue al alza. El cannabis se presenta como la sustancia ilegal por excelencia en el consumo de la población más joven, a mucha distancia de otras, lo que quizá advierte de la necesidad de poner en marcha campañas específicas sobre cannabis, al igual que en otros periodos se han realizado campañas dirigidas a prevenir el consumo de otras drogas específicas. En este sentido cabría pensar en alguna campaña similar a la que se lanzó en 1992, titulada Ten cerebro, pasa de la coca y que pretendía alertar a la sociedad de los peligros de una nueva sustancia específica que en aquellos momentos comenzaba a causar estragos: la cocaína. Es importante que las estrategias de las campañas consideren el aumento del consumo

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experimental de distintas sustancias ilegales, por lo que parece adecuado seguir impulsando campañas dirigidas a evitar en la medida de lo posible o retrasar los primeros consumos de drogas. Igualmente parece que cobra especial relevancia conseguir llegar con el mensaje a personas cuyo consumo no es tan frecuente como en años precedentes y por tanto, podrían tardar más en percatarse de sus efectos nocivos.

Perfil: En todos los intervalos de edad los chicos cuentan con tasas más elevadas como bebedores excesivos y de riesgo en los fines de semana que las chicas, si bien entre los más jóvenes de 15 a 19 años la diferencia entre los dos sexos se reduce considerablemente. Los datos para toda la población indican que tanto entre las personas que han consumido cannabis con carácter experimental como entre las consumidoras actuales los hombres son mayoría. Si bien en la evolución se observa que ha incrementado el peso de las mujeres a lo largo del tiempo (en 1992 ellas eran el 18% del total de personas consumidoras y en 2008 representan el 26,2%). En cuanto al perfil, entre las personas consumidoras de cualquiera de las sustancias ilegales son mayoría los hombres pero sobre todo en el consumo de Heroína y LSD (representan el 100% y el 95,8% respectivamente). Actualmente la presencia de mujeres entre la población consumidora es más notable en el caso de las anfetaminas (ellas representan el 24%) y la cocaína (ellas son el 13,4% del total de personas consumidoras). El peso específico de las personas de 15 a 19 años es mayor en el caso del consumo de LSD y Éxtasis (representan el 15,6% y 7,7% del total e personas consumidoras respectivamente).

Es importante recordar que entre los y las adolescentes más jóvenes la diferencia entre sexos en relación al consumo abusivo de alcohol los fines de semana no es ya tan acusada como venía siendo, de modo que habrá que tener presente al colectivo femenino cuando se diseñen las campañas. Sucede lo mismo con el consumo de cannabis, ellas van ganando peso entre las personas consumidoras y ello no puede obviarse en los futuros anuncios televisivos ya que de acuerdo con el análisis realizado los spots emitidos hasta la fecha tienden a incluir un mayor número de personajes masculinos, una voz en off masculina, protagonistas masculinos, etc. En los últimos años los anuncios vienen haciendo referencia a la droga mencionando e incluso mostrando las sustancias de forma explícita e incidiendo en aquellas drogas que hoy presentan tasas de consumo más elevadas. Considerar las diferencias por sexo y grupo de edad en cuanto al tipo de sustancia que es consumida mayoritariamente también resulta clave si se pretende poner en marcha campañas más directas y que conecten mejor con las personas que ya son consumidoras.

Percepción del riesgo: Entre 2006 y 2008, a la par que ha aumentado la proporción de personas que considera que el consumo de sustancias ilegales (como el éxtasis, la cocaína, la heroína o los alucinógenos) una vez por semana o más es bastante o muy problemático, baja la proporción de personas que visualizan los riesgos cuando el consumo se produce es una vez o menos al mes (actualmente un 26,7% de la población de entre 15 y 34 años no considera problemático el consumo de éxtasis y un 22% no considera problemático el consumo de cocaína cuando la

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frecuencia es esporádica). En relación al alcohol la proporción de jóvenes y adolescentes que considera bastante o muy problemático su consumo los fines de semana actualmente se cifra en tan solo el 26,6%, si bien ha aumentado con respecto a 2006. Ha bajado el porcentaje de personas que visualiza los riesgos de consumir alcohol cada día (pasa de 85,5% en 2006 a 81% en 2008). En cuanto al cannabis, se registran las tasas de percepción de riesgo más bajas y el descenso con respecto al año 2002 ha sido considerable (actualmente un 21,4% considera problemático consumir cannabis una vez o menos al mes mientras que en 2002 estaba de acuerdo con ello un 35% y un 46,6% de población joven considera problemático consumir cannabis una vez por semana o más en 2008 mientras que 6 años atrás la tasa rondaba el 70,3%).

Las futuras campañas deberán contemplar seriamente el hecho de que los y las jóvenes presentan una tendencia a minimizar los riesgos que derivan del consumo cuando éste se produce con poca frecuencia, lo que podría estar incidiendo en el incremento de las tasas de consumo experimental. Esta banalización de riesgos que causa el consumo de drogas alcanza su punto más alto entre el colectivo de 18 a 25 años, por lo que parece adecuado lanzar campañas preventivas que pretendan aumentar la conciencia de riesgo específicamente en este colectivo.

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VIII. ÍNDICE DE TABLAS Y GRÁFICOS

TABLA 1: EVOLUCIÓN DE LA EDAD MEDIA DE INICIO EN EL CONSUMO DE ALCOHOL ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1996-2008 TABLA 2: EVOLUCIÓN DE LA PROPORCIÓN DE BEBEDORES/AS ABSTÉMIOS/AS O BEBEDORES MUY OCASIONALES ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS. 1992-2008 TABLA 3: EVOLUCIÓN DE LA PROPORCIÓN DE BEBEDORES/AS EXCESIVOS/AS Y DE RIESGO ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS LOS DIAS LABORALES. 1992-2008 TABLA 4: EVOLUCIÓN DE LA PROPORCIÓN DE BEBEDORES/AS EXCESIVOS/AS Y DE RIESGO ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS LOS FINES DE SEMANA. 1992-2008 TABLA 5: PROPORCIÓN DE BEBEDORES/AS EXCESIVOS/AS Y DE RIESGO ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS LOS FINES DE SEMANA SEGÚN SEXO. 2008 TABLA 6: EVOLUCIÓN DE LA PREVALENCIA DE CONSUMO DE ALCOHOL ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS.1998-2008 TABLA 7: FRECUENCIA DE CONSUMO DE ALCOHOL EN LOS ÚLTIMOS 30 DIAS ENTRE LA POBLACIÓN DE. 15 A 34 AÑOS. 2008 TABLA 8: EVOLUCIÓN DE LA EDAD MEDIA DE INICIO AL CANNABIS POR INTERVALOS DE EDAD ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1992-2008 TABLA 9: EVOLUCIÓN DEL CONSUMO EXPERIMENTAL DE CANNABIS ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1992-2008 TABLA 10: EVOLUCIÓN DEL CONSUMO ACTUAL (EN EL ÚLTIMO MES) DE CANNABIS ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1992-2008 TABLA 11: EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DIARIO O CASI DIARIO DE CANABIS ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1992-2008 TABLA 12: DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS CONSUMIDORA DE CANNABIS SEGÚN FRECUENCIA DE CONSUMO EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES POR INTERVALOS DE EDAD. 2008 TABLA 13: EVOLUCIÓN DE LA TASA DE CONSUMO DIARIO DE CANNABIS EN EL ÚLTIMO MES POR TRAMOS DE EDAD. 1992-2008 TABLA 14: EVOLUCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN DE PERSONAS QUE CONSUMEN CANNABIS SEGÚN SEXO POR CONSUMO EXPERIMENTAL, RECIENTE Y ACTUAL. POBLACIÓN VASCA EN SU CONJUNTO. 1992-2008 TABLA 15: EVOLUCIÓN DE LAS DIFERENCIAS HOMBRE/MUJER PARA LOS DIVERSOS TIPOS DE CONSUMO DE CANNABIS ENTRE LA POBLACIÓN MENOR DE 25 AÑOS 1992-2008 TABLA 16: PERFIL DE LA POBLACIÓN VASCA EN EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES SEGÚN SEXO. 2008 TABLA 17: PERFIL DE LA POBLACIÓN VASCA EN EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES SEGÚN EDAD. 2008 TABLA 18: EVOLUCIÓN DE LA EDAD MEDIA DE INICIO EN EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS 1992-2008 TABLA 19: EVOLUCIÓN DE LA EDAD MEDIA DE INICIO EN EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS SEGÚN INTERVALOS DE EDAD 2002-2008 TABLA 20: EVOLUCIÓN DE LA PREVALENCIA DE CONSUMO (experimental, reciente, actual) DE LAS DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 1992-2008 TABLA 21: EVOLUCIÓN DE LA FRECUENCIA DE CONSUMO DE LAS DIVERSAS SUSTANCIAS ILEGALES EN EL ÚLTIMO AÑO ENTRE LA POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS. 2006 y 2008 (% porcentajes verticales sobre el total de consumidores) TABLA 22: EVOLUCIÓN DEL PORCENTAJE DE POBLACIÓN DE 15 A 34 AÑOS QUE CONSIDERA BASTANTE O MUY PROBLEMÁTICO EL CONSUMO DE DIVERSAS SUSTANCIAS. 2002, 2006 Y 2008 TABLA 23: EVOLUCIÓN DEL PORCENTAJE DE POBLACIÓN DE 15 A 24 AÑOS QUE CONSIDERA MUY FÁCIL ACCEDER A DISTINTAS SUSTANCIAS. 2002-2008

25 26 26 26 27 27 28 29 29 30 31 31 31 32 32 33 33 35 36 38 39 40 40

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IX. ANEXO

IX.1. FICHA DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN BREVE DESCRIPCIÓN DEL ANUNCIO

CONTEXTUALIZACIÓN DEL ANUNCIO

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIOVISUAL DEL ANUNCIO (Este apartado hace referencia a la forma de cifrar el mensaje publicitario)

⁪ Hablado Código audiovisual (El código audiovisual puede ser hablado, escrito o bien tanto hablado como escrito).

⁪ Escrito ⁪ Hablado y escrito

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VERBAL DEL ANUNCIO (En este apartado se analiza la estructura y naturaleza de las oraciones que aparecen en el anuncio)

Tipo de oración del slogan (El tipo de oración con la que se configure el slogan puede ser enunciativa, con la que se comunica un hecho (María es morena); interrogativa, donde la persona hablante hace una pregunta; imperativas, aquellas en la que la persona que habla da una orden; exclamativas, aquellas en se pone especial énfasis en la comunicación trasmitida o que expresa una emoción; desiderativas, que son oraciones que expresan un deseo y dubitativas, en las que se expresa una duda respecto del mensaje. En caso de que el mensaje se componga de más de un tipo de oración, indicar todas las opciones de respuesta).

⁪ Enunciativas

⁪ Interrogativas

⁪ Imperativas

⁪ Exclamativas

⁪ Desiderativas

⁪ Dubitativas

⁪ Ninguna

⁪ Primera persona singular ⁪ Primera persona plural Persona gramatical del slogan

⁪ Segunda persona singular

(Esta variable hace referencia a la persona gramatical en la que se menciona el slogan, sea primera, segunda o tercera del singular o del plural. En los casos en los que se mencione más de un tiempo verbal se tendrá en cuenta el predominante ya que esta variable cuenta con una única opción de respuesta.)

⁪ Segunda persona plural ⁪ Tercera persona singular ⁪ Tercera persona plural ⁪ Uso de varias personas ⁪ Ninguna

Tiempo verbal predominante

⁪ Presente

(El tiempo verbal sitúa la acción en un tiempo real determinado. Las formas del presente se refiere a acciones actuales, las formas del futuro se refiere a acciones venideras y el pretérito se refiere a acciones pasadas. En lo casos en los que no se especifica el tiempo verbal será indeterminado. En los casos en los que se mencione más de un tiempo verbal se tendrá en cuenta el predominante ya que esta variable cuenta con una única opción de respuesta).

⁪ Pasado

Formas verbales predominante

⁪ Personales

(Existen dos formas verbales, las formas personales, que se conjugan en según las categorías verbales de persona y número y las formas impersonales que no son

⁪ Futuro ⁪ Tiempo indeterminado ⁪ No hay tiempo verbal ⁪ Combinación de tiempos verbales

⁪ Impersonales Æ Pasar a uso de figuras estilísticas

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Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incidencia en la población adolescente y juvenil _______________________________________________________________________________________________ conjugables. En los casos en los que se mencione más de un tiempo verbal se tendrá en cuenta el predominante ya que esta variable cuenta con una única opción de respuesta). Modo verbal predominante (solo en las formas personales o combinación de formas) (El modo verbal aporta información en relación a la actitud que tiene la persona hablante. El modo indicativo se utiliza al hablar de acciones que se consideran reales o seguras (ayer llovió) el modo subjuntivo para acciones posibles, deseables o dudosas (ojala llueva) y el modo imperativo cuando dirigimos órdenes afirmativas al oyente (¡venid aquí!).

Uso de figuras estilísticas (Presencia o ausencia de diferentes figuras estilísticas en el lenguaje como son la exhortación (advertencia o consejo: conduce con prudencia), personificación (dar cualidades humanas a seres inanimados: la lavadora parlanchina); hipérbole (exageración excesiva: el queso más viejo del mundo); exclamación (sentimientos o estados de ánimo: ¡sensación de vivir!), pregunta retórica (pregunta innecesaria de la que no se espera respuesta: ¿dónde vas a estar mejor); antonomasia (sustitución de un nombre por una cualidad: Ariel, la blancura), antítesis (contraste de dos ideas: blanco por fuera negro por dentro); comparación (aproximación de dos ideas o elementos a través de una partícula comparativa: Veloz como el águila); metáfora (Identificar dos ideas o elementos suprimiendo la partícula comparativa: la alegría de la vida (una naranjada); aliteración (Repetición de uno o varios sonidos iguales o próximos: Ordenadores Antra, entra, entra); anáfora (Repetición de una palabra al principio de la frase: Oro parece, oro es); doble sentido (Utilizar una palabra o palabras con más de un significado); la ironía (burla fina y sutil) o el sarcasmo (burla mordaz y malintencionada). Esta pregunta es de respuesta múltiple por lo que se pueden seleccionar tantas respuestas como figuras estilísticas se localicen en el código verbal.

⁪ Combinación personales e impersonales ⁪ Ninguna Æ Pasar al código audio ⁪ Indicativo ⁪ Subjuntivo ⁪ Imperativo ⁪ Combinación de varios modos ⁪ Exhortación ⁪ Personificación ⁪ Hipérbole ⁪ Exclamación ⁪ Pregunta retórica ⁪ Antonomasia ⁪ Antítesis ⁪ Comparación ⁪ Metáfora ⁪ Aliteración ⁪ Anáfora ⁪ Doble sentido ⁪ Ironía ⁪ Sarcasmo ⁪ Ninguna

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO AUDIO (En este apartado se analizan los elementos relacionados con el audio del anuncio)

⁪ Externo Punto de vista de la narración (Esta variable hace referencia al punto de vista desde el que se hace la narración. Puede ser externo, cuando el interlocutor es un personaje ajeno a la narración, a través de un personaje del anuncio o bien combinada).

⁪ A través de un personaje Æ pasar a locución final

⁪ Combinación de puntos de vista ⁪ No hay narración ⁪ Masculina

Voz en off (La voz en off se refiere a una técnica de producción donde una persona que no esta presente en la pantalla, o en el campo de visión).

⁪ Femenina ⁪ Mixto ⁪ No hay voz en off Æ Pasar a locución final

Tipo de lenguaje de la voz en off

⁪ Formal

(Esta variable hace referencia al registro que aplica la voz en off en relación al lenguaje. Esta puede ser formal, en la que se utilizan oraciones complejas, con una gramática bien usada y precisión léxica, o bien informal cuando su léxico es menos preciso, hace un uso regular de las jergas y no respecta las normas gramaticales).

⁪ Informal/coloquial

Tipo de discurso de la voz en off

⁪ Informativo o referencial

(En función de la intención que predomine en el mensaje el emisor utiliza diferentes tipos de discursos. El discurso informativo o referencial es aquel que trasmite datos concretos y conceptos precisos, es decir, el discurso informativo se propone transmitir un mensaje en forma

⁪ Combinación de lenguajes ⁪ Otros

⁪ Expresivo ⁪ Apelativo

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Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incidencia en la población adolescente y juvenil _______________________________________________________________________________________________ objetiva. El discurso expresivo es aquel que denota emociones, sentimientos y aclaraciones. Esta función se pone de manifiesto cuando el emisor comunica sus sentimientos. El discurso apelativo es aquel que intenta actuar sobre el oyente para persuadirlo, ordenarle o pedirle algo. Esta función se pone de manifiesto cuando el emisor se comunica con el fin de provocar en el receptor alguna acción).

Tipo de mensaje de la voz en off (Se refiera a las razones que se dan en el anuncio en contra de las drogas. Pueden ser lógicos -para convencer- o psicológicos -para conmover-)

⁪ Combinación de tipos de discursos ⁪ Otro

⁪ Lógico ⁪ Psicológico ⁪ Otro

Apelación al espectador de la voz en off

⁪ La voz en off interpela al espectador

(Se trata de conocer la presencia o ausencia de interpelaciones directas al espectador)

⁪ La voz en off no interpela al espectador ⁪ Masculina

Locución final (Esta variable hace referencia a la locución final que se reproduce al final del anuncio y en el que se menciona el eslogan y el anunciante, en este caso la FAD. Esta locución puede ser la misma que la voz en off aunque no necesariamente)

⁪ Femenina ⁪ Mixto ⁪ No hay locución final ⁪ De manera genérica Æ Pasar a música

Referencia a la droga (Esta variable trata de identificar la manera en la que se hace referencia a la droga en el mensaje bien sea genérica (droga) o bien sustancias específicas (cocaína, heroína…)

⁪ Sustancias específicas ⁪ Combinación de referencias ⁪ No se hace ninguna referenciaÆ

Pasar a

música

⁪ Otra Drogas mencionadas

(sólo si hace referencia a sustancias específicas) (Explicitar abiertamente las drogas que se mencionan).

⁪ Sin música Æ Pasar a código visual

Música (presencia o ausencia de la música en el anuncio)

⁪ Con música

Relevancia de la música (sólo si tiene música)

⁪ La música forma parte del ambiente

(Esta variable hace referencia al papel que juega la música en el anuncio, es decir, si la música es ambiental y acompaña al anuncio o si por el contrario es un componente principal dentro del mensaje).

⁪ La música es un elemento principal ⁪ Otros ⁪ Música instrumental

Tipo de música (sólo si tiene música) (Tipo de música que aparece en el anuncio)

⁪ Música con letra ⁪ Otro tipo de música

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CÓDIGO VISUAL (En este apartado se estudian los elementos visuales, es decir, las imágenes que configuran el anuncio)

Tipo de lenguaje en el caso de código audiovisual exclusivamente escrito (Esta variable hace referencia al registro que aplica al lenguaje en el caso de mensajes exclusivamente escritos. Esta puede ser formal, en la que se utilizan oraciones complejas, con una gramática bien usada y precisión léxica, o bien informal cuando su léxico es menos preciso, hace un uso regular de las jergas y no respecta las normas gramaticales.)

⁪ Formal ⁪ Informal/coloquial ⁪ Combinación de lenguajes ⁪ Otros ⁪ Ninguna ⁪ No procede

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⁪ Imágenes realistas Imágenes (Tipo de imágenes en las que se apoya el anuncio, sean imágenes realistas es decir, que muestran la realidad sin utilizar ningún tipo de metáfora o bien otro tipo de imágenes ya sean dibujos, metáforas, etc.)

Color de las imágenes (Los colores que aparezcan en el anuncio son de gran importancia ya que conlleva unas connotaciones. El soporte podrá ser en colores como símbolo de vida, alegría, felicidad, o bien en blanco y negro que destruye esta sensación).

⁪ Otro tipo de imágenes ⁪ Combinación de imágenes realistas y otro tipo de imágenes ⁪ Soporte en colores ⁪ Soporte en blanco y negro ⁪ Combinación de soportes

Velocidad de movimiento predominante

⁪ Cámara rápida

(La velocidad depende de la relación entre la velocidad a la que se filma y la velocidad en la que se reproduce. Si se graba el anuncio a una velocidad menor que la de reproducción, ocurrirá una mayor aceleración en la pantalla (cámara rápida), mientras que cuantos más fotogramas se graben por segundo más lenta parecerá la acción en la pantalla (cámara lenta). La cámara fija se da en los casos en los que no hay movimiento de cámara.

⁪ Cámara lenta

Imágenes explícitas de sustancias

⁪ Se muestran sustancias de manera explícita

(Se trata de conocer si se muestran sustancias de manera explícita o por el contrario no aparece en pantalla ninguna sustancia).

⁪ Velocidad sin alterar ⁪ Cámara fija ⁪ Combinación de velocidades

⁪ No se muestran sustancias explícitamente

Localización (Lugar o lugares donde se desarrolla la acción)

ASPECTOS RELACIONADOS CON LOS PERSONAJES (Este apartado analiza más detalladamente los personajes que aparecen en los anuncios, por tanto únicamente se cumplimentará este apartado en los casos en los que haya personajes)

Número de personajes (Número de personajes que aparecen en el anuncio. En este caso los personajes pueden ser singulares -un hombre o una mujer- o bien puede tratarse de una colectividad -por ejemplo, el público de un concierto-. Es preciso matizar que los personajes pueden o no aparecer en físicamente. En caso de que no haya personajes pasar a otros aspectos de interés).

Sexo de los personajes (Variable en relación al sexo de los personajes, sea singular masculino (un hombre), singular femenino (una mujer), colectivo masculino (un grupo de hombres), colectivo femenino (un grupo de mujeres) o colectivo mixto (un grupo formado por hombres y mujeres). La suma de las diferentes categorías debe corresponder con el número total de personajes.

⁪ Singular masculino (__) ⁪ Singular femenino (__) ⁪ Colectivo mixto (__) ⁪ Colectivo masculino (__) ⁪ Colectivo femenino (__) ⁪ Infancia (__)

Edad de los personajes

⁪ Juventud (__)

(Esta variable hace referencia a los diferentes grupos de edades, es decir, infancia, juventud, madurez y vejez. Además, la categoría otros recoge los casos en los que un mismo personaje cuenta con edades diferentes a lo largo del anuncio). La suma de las diferentes categorías debe corresponder con el número total de personajes.

⁪ Madurez (__) ⁪ Vejez (__) ⁪ Indeterminada (__) ⁪ Otras (__) ⁪ Un personaje principal

Personaje principal (Existencia o no de uno o varios personajes principales en el anuncio)

⁪ Más de un personaje principal ⁪ No hay personaje principal Æ pasar a apelación del espectador

⁪ Otras Sexo del personaje principal

⁪ Singular masculino (_1_)

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Análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de drogodependencias y su incidencia en la población adolescente y juvenil _______________________________________________________________________________________________ (Variable en relación al sexo de los personajes, sea singular masculino (un hombre), singular femenino (una mujer), colectivo masculino (un grupo de hombres), colectivo femenino (un grupo de mujeres) o colectivo mixto (un grupo formado por hombres y mujeres). La suma de las diferentes categorías debe corresponder con el número total de personajes principales).

⁪ Infancia (__) Edad del personaje principal (Esta variable hace referencia a los diferentes grupos de edades, es decir, infancia, juventud, madurez y vejez. Además, la categoría otros recoge los casos en los que un mismo personaje cuenta con edades diferentes a lo largo del anuncio). La suma de las diferentes categorías debe corresponder con el número total de personajes principales).

Apelación al espectador (Se trata de conocer la presencia o ausencia de interpelaciones directas al espectador por parte de el o los personajes)

Registro del lenguaje predominante de los personajes (Esta variable hace referencia al registro que se aplica en la comunicación entre los personajes. Esta puede ser formal, en la que se utilizan oraciones complejas, con una gramática bien usada y precisión léxica, o bien informal cuando su léxico es menos preciso, hace un uso regular de las jergas y no respecta las normas gramaticales).

⁪ Juventud (_1_) ⁪ Madurez (__) ⁪ Vejez (__) ⁪ Indeterminada (__) ⁪ Otras (__) ⁪ El/Los personaje/s interpela/n al espectador ⁪ No hay interpelaciones al espectador ⁪ Formal ⁪ Informal/coloquial ⁪ Combinación de lenguajes ⁪ No hay registro ⁪ Otros

Interacción predominante entre personajes

⁪ Los personajes interactúan entre sí.

(sólo si hay más de un personaje) (Se trata de ver si los personajes interactúan entre sí o bien aparecen en el anuncio pero no establecen ningún tipo de comunicación entre ellos).

⁪ El/Los personaje/s no interactúan ⁪ Otros tipos de interacción ⁪ Dialogo

Tipo de comunicación predominante (Hace referencia al tipo de comunicación que se da entre los personajes del anuncio. Estos pueden ser diálogos, cuando dos o más personajes mantienen una conversación o el monologo, en el caso de que uno de los personajes exprese sus pensamientos sin otro interlocutor).

⁪ Monologo ⁪ Combinación de varios de varios modelos ⁪ Otros modelos ⁪ Ninguna

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL MENSAJE O DISCURSO (En este apartado se analizan algunos aspectos relevantes en relación al discurso o mensaje que se envía en el anuncio)

Finalidad del mensaje (Esta variable recoge la principal finalidad del spot publicitario ya sea prevenir el consumo de drogas o dar información -sobre consecuencias, servicios existentes, etc.-; motivar al abandono, es decir, inducir a la persona consumidora a cesar el consumo o bien ofrecer apoyo al consumidor). Esta opción es de múltiple respuesta por lo que se pueden marcar tantas opciones como sea necesario).

⁪ Preventiva/informativa ⁪ Motivación del abandono ⁪ Apoyo al consumidor/a

Objetivo/s del anuncio (En este apartado se recoge el objetivo/s que persigue el anuncio).

Tipo de mensaje

⁪ Mensajes informativos

(Esta variable hace referencia al tipo de mensaje que se envían a través de los anuncios televisivos. Estos pueden ser informativos, cuando el mensaje viene amparado por información objetiva y neutra, mensajes impactantes sobre las consecuencias negativas del consumo, mensajes de negación de la droga y su consumo y mensajes positivos, en los que se incide sobre las alternativas al consumo). Esta opción es de múltiple

⁪ Mensajes impactantes ⁪ Mensajes de negación ⁪ Mensajes positivos ⁪ Otro tipo de mensajes

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Valoración del contenido (Breve valoración de anuncio).

⁪ Estructura informativa Estructura narrativa

⁪ Estructura persuasiva

(La estructura narrativa del discurso publicitario audiovisual se sustenta sobre el entramado que conforman una estructura informativa, otra persuasiva y una tercera estructura dramática).

⁪ Estructura dramática ⁪ Otro tipo de estructuras ⁪ Ninguna

OTROS ASPECTOS DE INTERES Observaciones de interés (Otros elementos destacables del anuncio).

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