Gerencia de ventas
Informe ejecutivo
Edison sarmiento Darío Camacho Kevin rojas 7AN
PAPA JOHN´S Plan estratégico de ventas
Profesor Carlos Arturo Perdomo Lasprilla
Universidad ECCI Facultad de ciencias económicas y administrativas Mercadeo y publicidad Bogotá 2016 1
Tabla de contenido 1.
2.
3.
ANÁLISIS SECTORIAL ................................................................................................................... 4 1.2.
Mercado de Comidas Rápidas ....................................................................................... 4
1.3.
Hábitos del Mercado ........................................................................................................ 4
1.4.
Participación ...................................................................................................................... 4
1.5.
Crecimiento ....................................................................................................................... 5
1.6.
Productos ........................................................................................................................... 5
1.7.
Sistema promocional........................................................................................................ 6
ANÁLISIS EMPRESARIAL .................................................................................................... 7 2.2.
Comportamiento del mercado empresarial .................................................................. 7
2.3.
Participación ...................................................................................................................... 7
2.4.
Crecimiento ....................................................................................................................... 7
2.5.
PRECIO ............................................................................................................................. 9
2.6.
Comunicación ................................................................................................................... 9
ANÁLISIS DEL MERCADO ESPECÍFICO ....................................................................... 10 3.2.
Características ................................................................................................................ 10
3.3.
Beneficios ........................................................................................................................ 10
3.4.
Atributos ........................................................................................................................... 10
3.5.
Hábitos del mercado objetivo ...................................................................................... 10
3.6.
Ventas históricas ............................................................................................................ 11
3.7.
PARTICIPACION ............................................................................................................ 11
3.8.
CRECIMIENTO ............................................................................................................... 11
3.9.
PRODUCTO .................................................................................................................... 12
3.10. 4.
5.
Sistema promocional.................................................................................................. 12
Competencia .......................................................................................................................... 14 4.2.
Marca y posición. ............................................................................................................ 14
4.3.
Competencia ................................................................................................................... 14
4.4.
Participación .................................................................................................................... 14
4.5.
Puntos clave para el éxito ............................................................................................. 15
4.6.
Puntos críticos................................................................................................................. 16
OBJETIVOS ............................................................................................................................ 16 5.2.
Misión del plan de ventas .............................................................................................. 16 2
6.
7.
8.
5.3.
Visión del plan de ventas .............................................................................................. 16
5.4.
Objetivos de ventas ........................................................................................................ 16
5.5.
Objetivos específicos ..................................................................................................... 17
5.6.
Producto ........................................................................................................................... 17
5.7.
Precio ............................................................................................................................... 17
5.8.
Comunicación ................................................................................................................. 17
5.9.
Objetivos económicos .................................................................................................... 18
Estrategias de marketing ................................................................................................... 18 6.2.
Estrategias Globales de ventas.......................................................................................... 18
6.3.
Mercado ........................................................................................................................... 18
6.4.
Producto ........................................................................................................................... 18
6.5.
Precio ............................................................................................................................... 18
6.6.
Comunicación ................................................................................................................. 19
Estimaciones económicas ................................................................................................. 21 7.2.
Sectorial ........................................................................................................................... 21
7.3.
Empresarial ..................................................................................................................... 22
7.4.
U.E.N. ............................................................................................................................... 23
7.5.
Competencia ................................................................................................................... 24
7.6.
Punto de equilibrio .......................................................................................................... 25
7.7.
Simulador ......................................................................................................................... 26
TOMA DE DECISIONES ....................................................................................................... 35 8.2.
DIANOSTICO .................................................................................................................. 35
8.3.
problemas identificados ................................................................................................. 35
8.4.
Alternativas ...................................................................................................................... 35
8.5.
Conclusiones ................................................................................................................... 36
8.6.
Recomendaciones .......................................................................................................... 36
3
1. ANÁLISIS SECTORIAL 1.2. Mercado de Comidas Rápidas Derivación de la industria de alimentos en el mundo, basada en la preparación de alimentos fácil y rápidamente en establecimientos dedicados netamente al desarrollo de este sector de la industria de alimentos. 1.3. Hábitos del Mercado El mercado de comidas rápidas en Colombia específicamente Pizzas es un mercado cambiante, se potencializa en ciertas épocas del año debido a factores externos que impulsan su desarrollo económico, en el año 2014 este mercado presento un alza en sus ventas debido al efecto del mundial de futbol desarrollado en Brasil, una buena pizza acompañada de una bebida refrescante es quizá el mejor plan de los colombianos en eventos televisivos, todas las entidades que tienen esta forma de negocio le apuntan al consumidor con status económico medio alto con una capacidad de pago que le permita adquirir los productos de forma inmediata. 1.4.
Participación
4
1.5.
Crecimiento
1.6.
Productos
5
1.7. Sistema promocional Medios de comunicación usados por las empresas ATL- BTL A continuación se presentan los medios de comunicación que usan las empresas para difundir sus productos a cada mercado meta, vemos que para estas empresas el avance tecnológico y las tendencias de comunicación son su fuerte, ya que no invierten en medios tradicionales como televisión, radio, prensa, etc.. Las empresas deciden desarrollar sus estrategias de comunicación por medio de su propio sitio web, sus redes sociales, volantes publicitarios que son entregados en centros comerciales o en sus propios puntos de venta se pueden encontrar este tipo de elementos de comunicación que optan por usar las empresas a las cuales se les desarrolla este estudio.
6
2. ANÁLISIS EMPRESARIAL 2.2.
Comportamiento del mercado empresarial
El buen momento que vive la industria gastronómica como consecuencia de un mayor poder adquisitivo de los colombianos tiene a las cadenas de pizza en una dura pelea por obtener una mayor tajada de mercado. Utilizando estrategias de expansión a regiones donde no tienen presencia, remodelación de locales y remozamiento de marcas, las compañías están aumentando sus inversiones y planean incrementar su participación de mercado. 2.3.
Participación
En los últimos años las comidas fuera del hogar han aumentado su tendencia en el mercado: en los ochenta, un hogar típico urbano destinaba el 3.6% de su presupuesto familiar en alimentos y bebidas consumidos fuera de casa. En la actualidad, esa proporción se ha duplicado. 2.4.
Crecimiento
7
PRODUCTO
CARACTERÍSTICAS
POLLO A LA PARRILLA Y CHAMPIÑONES FRESCOS POLO CON CHAMPIÑON
BENEFICIOS
ATRIBUTOS Tiene una El queso de la formulación de pizza puede ingredientes en contener cierto contenido de El cual incluye salsa descremados Lizano. .
MUESTRA
y con aceite de oliva
JAMON Y PIÑA
Los carbohidratos que contienen las masas de la pizza JAMÓN CANADIENSE Y proporcionan PIÑA un buen funcionamiento del cerebro.
variedad de presentación resalta la opción de una pizza vegetariana con los vegetales mas frescos.
PEPERONI
Los vegetales que contiene le proporcionan al PEPPERONI, MEZCLA DE organismo el equilibrio TRES QUESOS, pertinente entre MOZZARELLA, grasas, PARMESANO Y minerales y ROMANO antioxidantes.
Hambre de los consumidores que la adquieren por su gran variedad de ingredientes y presentaciones.
8
2.5.
PRECIO
SISTEMA PROMOCIONAL
2.6.
Comunicaciรณn
9
3. ANÁLISIS DEL MERCADO ESPECÍFICO 3.2. 3.3. 3.4. PIZZA
Características Beneficios Atributos CARACTERISTICAS
BENEFICIOS
ATRIBUTOS
MUESTRA
Horneado desarrollado a una PIZZA temperatura más elevada de lo CHAMPIÑON normal lo que la convierte en Y POLLO. más crocante.
PIZZA HAWAYANA.
PIZZA MEXICANA
El queso de la Tiene una pizza puede formulación de contener cierto ingredientes contenido de en el descremados y cual con aceite de incluyen salsa oliva. Lizano. . Es una pizza que contiene una Por su alto Un toque base de queso fundido y contenido de tropical con tomate que se aliñan con jamón frutas le frutas recién y piña. Proporcionan recolectas de al organismo las mejores diferentes tipos cosechas del de vitaminas. país. Es un tipo de pizza elaborada con los ingredientes habituales de la cocina mexicana.
Por el alto contenido de tomate le proporciona al organismo previniendo enfermedades cancerígenas.
Un poco de picante con los vegetales más frescos y salsas con ingredientes netamente mexicanos.
3.5. Hábitos del mercado objetivo En los comienzos de las grandes cadenas de comidas rápidas, se trataba de un plato familiar; hoy en día, la pizza es un producto muy apetecido por los solteros, estudiantes y demás personas que viven solas y prefieren ir a comprar una sola porción. En el país existen tanto pizzerías como panaderías que le apuestan igualmente a la venta por porciones, dado que los ritmos de vida actuales han hecho que la pizza se haya ido gradualmente convirtiendo en un producto para consumir.
10
3.6.
pizza
2015 Q
CHAMPIÑON HAWAIANA MEXICANA TOTAL
223330 180876 151382 555588 3.7.
$ $ 5.033.752.000 $ 3.956.888.000 $ 2.784.560.000 $ 11.775.200.000
PAPA JOHN´S 2014 2013 Q $ Q 214440 $ 4.949.238.000 203905 164138 $ 3.853.458.000 108417 149519 $ 2.437.983.600 107441 528097 $ 10.140.679.600 419763
$ $ 4.597.627.648 $ 3.460.424.192 $ 2.186.017.280 $ 10.244.069.120
3.8.
2012 Q
$ 192452 $ 4.861.307.051 151688 $ 3.542.198.635 144968 $ 1.774.204.701 489108 $ 10.177.710.387
2011 Q 187153 121435 119395 427983
$ $ 4.178.822.741 $ 2.985.881.827 $ 1.684.873.386 $ 8.849.577.954
PARTICIPACION PARTICIPACION PAPA JOHN´S pesos 2015 2014 2013 $ 5.033.752.000 $ 4.949.238.000 $ 4.597.627.648 $ 3.956.888.000 $ 3.853.458.000 $ 3.460.424.192 $ 2.784.560.000 $ 2.437.983.600 $ 2.186.017.280
PIZZA CHAMPIÑON HAWAIANA MEXICANA
AÑO PIZZA PAPA JOHN´S Champiñon Hawaina Mexicana TOTAL
Ventas históricas
2012 $ 4.861.307.051 $ 3.542.198.635 $ 1.774.204.701
2011 $ 4.178.822.741 $ 2.985.881.827 $ 1.684.873.386
CRECIMIENTO
2011 - 2012 Pesos $ 682.484.310 $ 556.316.808 $ 89.331.315 $ 1.328.132.433
Unidades 5299 30253 25573 61125
VARIACIONES EN VALORES ABSOLUTOS 2012- 2013 2013-2014 Pesos Unidades Pesos Unidades -$ 263.679.403 11453 $ 351.610.352 10535 -$ 81.774.443 -43271 $ 393.033.808 55721 $ 411.812.579 -37527 $ 251.966.320 42078 $ 66.358.733 -69345 -103389520 108334
2014-2015 Pesos Unidades $ 84.514.000 8890 $ 103.430.000 16738 $ 346.576.400 1863 $ 1.634.520.400 27491
11
3.9. PIZZA
GRANDE
MEDIANA
PEQUEÑA
PRODUCTO CARACTERISTICAS
BENEFICIOS
ATRIBUTOS
Horneado desarrollado a una temperatura más elevada de lo normal lo que la convierte en más crocante.
El queso de la pizza puede contener cierto contenido de descremados y con aceite de oliva.
Tiene una formulación de ingredientes en el cual incluyen salsa Lizano y dividida en 10 porciones.
Horneado desarrollado a una temperatura más elevada de lo normal lo que la convierte en más crocante.
El queso de la pizza puede contener cierto contenido de descremados y con aceite de oliva.
En proporción más reducida ideal para compartir entre cuatro a seis personas.
Horneado desarrollado a una temperatura más elevada de lo normal lo que la convierte en más crocante.
El queso de la pizza puede contener cierto contenido de descremados y con aceite de oliva.
Ideal para cada uno con los ingredientes más exclusivos
MUESTRA
3.10. Sistema promocional Utilizan la página web como medio de comunicación tanto para informar de sus productos como para que los consumidores realicen sus domicilios y puedan observar la variedad de pizzas disponibles.
Redes sociales Se utiliza Facebook para hacer campañas de expectativa he informar sobre nuevos ingredientes o promociones vigentes.
12
Cada pedido debe llevar como mínimo una Pizza de cualquier tamaño y sabor del menú vigente. El beneficio de la Coca Cola 1,5 Lts. no es canjeable por otro producto o dinero. Redes sociales como Facebook
Volantes
13
4. Competencia 4.2. Marca y posición. Marca: Cadena de franquicia estadounidense con presencia en más de once países a nivel mundial, lo que la posiciona como una de las terceras más grandes del mundo, caracterizada por tener los mejores ingredientes del mercado que son producidos en sus cultivos en California. Posición: En el mercado Colombiano se encuentra en la tercera posición del escalafón, si bien es cierto tiene propiedades y cualidades que otros no le falta atacar nichos de mercado específicos que le generen más rentabilidad económica. 4.3. Competencia Jenos Pizza: Líder en el escalafón de restaurantes de pizza en Colombia, competidor muy fuerte por su gran poderío infraestructural con presencia en las principales ciudades del país. Domino´s: Competidor que entro hace poco al mercado pero que con su gran trayectoria ha robado participación. Pizza Hut: La cadena de restaurantes de pizzas más grandes del mundo, pero en Colombia no tiene tanta participación ya que su mercado objetivo es un estrato socio-económico alto.
4.4.
Participación
14
4.5.
Puntos clave para el éxito
QUE TIENE PAPA JOHN´s
QUE NO TINEN LOS OTROS COMPETIDORES
No compite con precios bajos, se destaca por mostrar la calidad de sus productos y la simplicidad del menú. Comercialización y publicidad, expandiendo enormemente sus opciones de menú, añadiendo corteza delgada y pan de pizza, y opciones en corteza de trigo integral salsas "Robusto", de barbacoa, cubierta de tomates y de ajos con una exquisita mantequilla, cada una con su propio estilo diferente, con vibrantes toques de especias. La masa es madurada, nunca congelada. La masa es preparada usando los mejores ingredientes. El resultado es una masa liviana, esponjosa y sabrosa, perfecta para ser sumergida en cualquiera de nuestras espectaculares salsas. Para las salsas los tomates son cultivados en los fértiles valles del centro de California y son empacados dentro de las seis horas después de haber sido recolectados. se mide el borde, para ver que el grosor y la altura sean las establecidas.
15
4.6.
Puntos críticos
El tema de servicio en los restaurantes es una problemática que se presenta en todos los restaurantes. Cuando existe saturación en los puntos de venta no se desarrollan pedidos en la mesa, el consumidor debe dirigirse directamente hacia la caja del establecimiento para desarrollar su pedido. El público objetivo es un estrato socio-económico medio alto lo que dificulta los volúmenes de ventas y la rentabilidad empresarial
5. OBJETIVOS 5.2. Misión del plan de ventas Identificar el potencial de crecimiento en el mercado de las pizzas de Papa Johns proyectando la utilidad de ventas para buscar estrategias que aseguren este comportamiento y no permitan su reducción en el futuro. 5.3. Visión del plan de ventas Para el 2020 superar los 2 millones de unidades anuales vendidas y lograr ingresos por más de 60,000.000.000 de pesos siendo reconocidos como el restaurante de pizzas con más participación en el mercado. 5.4. Objetivos de ventas Objetivos Globales Incrementar las ventas de pizza Papa Johns en un 10% para el 2018 por medio de la innovación de ingredientes logrando una mayor participación para ser líder en el mercado de restaurantes de pizza en Bogotá. Objetivos tácticos
Lograr incrementar las ventas anuales del producto en un 3.33% generando mayor participación en el Mercado
16
Incrementar los niveles de fidelización del cliente, brindando la mejor pizza con los mejores y más exclusivos ingredientes a nuestros clientes donde encuentran un producto 100% original. Conservar los precios ofertados en la actualidad, durante el año siguiente sin que sufran incrementos adicionales a los de IPC Realizar campañas publicitarias promocionando nuestro producto y el gran servicio a domicilio con el que cuenta la cadena.
5.5. Objetivos específicos Crear un día Papa Johns en el que siempre exista una oferta irresistible Generar un plan de bonos de recompra, donde se le proporciona al consumidor la oportunidad de regresar y disfrutar de la calidad y el sabor de los productos por un precio reducido Diseñar una estrategia de coberturas que permita reducir los tiempos de entrega de domicilios, posicionando el servicio de domicilios Como el N.1 del sector. 5.6. Producto Crear la cultura Pepperoncinis Como un elemento exclusivo, con estilo y único para vivir el sabor de la pizza como ninguna otra. Producto exclusivo Papa Johns. Fortalecer el consumo de la salsa de ajo, exclusiva de Papa John's en la U.N.E 5.7. Precio Desarrollar un plan de congelamiento de presupuestos en el funcionamiento de la producción, donde no se afecte el precio de los productos. Generar un rubro adicional de reserva del 1% sobre las ventas de la U.N.E, con el fin de soportar el alza de divisas que generan impacto en la compra de los insumos ligados a la producción. 5.8. Comunicación Promocionar en nuestros establecimientos, página web y plataforma de domicilios la promoción del día.
Generar una actividad de recordación de marca en centros comerciales donde tiene presencia la cadena, atrayendo los niños que al final son los que toman la decisión de compra.
Realizar una campaña 360¨, donde se reflejen los beneficios de los productos exclusivos que maneja la cadena. 17
5.9.
Objetivos económicos
Mantener un margen de utilidad del 10 % Para el 2020 superar la Meta de ventas anuales de 60.000.000.000 millones de pesos.
6. Estrategias de marketing
6.2.
Estrategias Globales de ventas
Implemento una estrategia de mercado que incremente las ventas en un 3,33% anual. Que contemple la calidad del producto, el posicionamiento de la marca y la aceptación del cliente por el precio del producto.
6.3. Mercado Establezco un día promocional de pizza Papa John´s, que ofrezca beneficios al consumidor, será aleatorio para que las personas estén a la expectativa. 6.4. Producto Diseño estrategia visual directa en el consumo, para establecer una cultura derivada al consumo del producto. 6.5. Precio Estabilizo los costos de producción y funcionamiento de la cadena de restaurantes, establecer picos de crecimiento y decreció de la facturación con los proveedores, mediante políticas de presupuestos y compras para evitar que el producto se vea afectado en su costo y que el consumidor asuma los mismos.
18
6.6. Comunicación Desarrollo estrategia creativa enfocada a la promoción y divulgación de pizza Papa John´s
19
20
7. Estimaciones econรณmicas 7.2.
Sectorial
21
7.3.
Empresarial
22
7.4.
U.E.N.
23
7.5. Competencia Jeno´s pizza
24
7.6.
Punto de equilibrio
25
7.7.
Simulador
a1
26
A2
27
4b
28
5b
29
6a
30
7a
31
7b
32
7c
33
8b
34
8. TOMA DE DECISIONES 8.2. DIANOSTICO Este cuadro de variación en las ventas, donde evaluamos los periodos proyectados muestran un crecimiento gradual entre el 2016 y el 2019, podemos ver un fortalecimiento apenas justo en las ventas de pizza Papa John’s. el crecimiento estaba proyectado al final de periodo en un 10%, si bien no se crece en 2017 y 2018 como se había proyectado (3,3% anual) en los objetivos planteados,; el ejercicio muestra la barrera del 10% en todos los periodos superada sin ningún problema Frente a otros competidores, también identificamos somos competitivos y tenemos una buena participación en el mercado pero no somos líderes. El tercer lugar en la torta de participación muestra que hay trabajo por hacer para el crecimiento y posicionamiento de Papa John’s. al mismo tiempo, muestra que las brechas son cerradas y que una buena estrategia podría poner la torta a nuestro favor, aún más cuando se denota crecimiento paulatino tanto en las ventas como en el cubrimiento territorial.
8.3.
problemas identificados
El mercado de las pizzas tiene un factor a tener en cuenta importante, la competencia. Es de saber que la mayor tajada del mercado la devoran las pizzerías informales. Esto enmarca a las grandes marcas a pelear por ese mercado más pequeño pero inmensamente exigente. En esa porción Papa John’s es tercero en el mercado lo que implica que debe remar hacia arriba para recortar terreno a los líderes de su mercado.
Cobertura territorial a nivel Capital y en el resto del país. No cuenta con la presencia que tiene el líder del mercado Jenno’s Pizza.
8.4.
Alternativas
Aumentar las sucursales para lograr mayor cobertura territotial y que más gente tenga la posibilidad de comer una deliciosa y única pizza Papa John’s.
Establecer estrategias de precios competitivos que puedan captar mayor cantidad de consumidores.
35
Apostarle a la exclusividad de sus productos exaltando los sabores únicos de Papa John’s.
Ser líder en el servicio a domicilio brinda una oportunidad de crecimiento. Su fortaleza debe ser el arma para vencer la competencia.
8.5. Conclusiones Es un proyecto viable ya que la franquicia Papa John´s está posicionada ante el mercado muy cerca al líder. Pautando publicidad en radio , tv , prensa, etc. Logrará apoyar la estrategia de ventas para aumentar un 10 % sus ventas y su posicionamiento como marca preferida. Las ventas entre el 2012 y el 2015 aumentaron siempre de manera significativa La rentabilidad por venta es un margen de 21,94 anual. El punto de equilibrio está sobre las 420.000 unidades vendidas anuales lo que está garantizado pues las proyecciones de unidades vendidas están cercanas a las 600.000 unidades. Dando parte de tranquilidad a la compañía de no incurrir en pérdidas.
8.6.
Recomendaciones
Revisar la formulación del objetivo general pues, aunque esté dentro de los pronósticos para su cumplimiento, el margen de cumplimiento está muy sensible. Se estableció una política de precio para no afectar al consumidor durante este periodo (tres años), sería prudente ajustar esta política para que sea de aplicación intermitente aplicada cada dos periodos (Una sin incremento otro año con incremento), con el fin de no ceder en la recuperación de capital a causa de las promociones y descuentos.
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