SEWELL Clienti 1-113
12/10/08
2:09 PM
Page 1
SEWELL Clienti 1-113
12/10/08
2:09 PM
Page 2
SEWELL Clienti 1-113
12/10/08
2:09 PM
Page 3
SEWELL Clienti 1-113
12/10/08
2:09 PM
Page 4
The original title of this book is Customers for Life, by Carl Sewell and Paul B. Brown This translation published by arrangement with Currency The Doubleday Broadway Publishing Group, a Division of Random House, Inc. © Publica, 2008, pentru ediflia în limba românæ ISBN 978-973-88750-2-9
Descrierea CIP a Bibliotecii Naflionale a României SEWELL, CARL Clienfli pe viaflæ / Carl Sewell, Paul Brown ; trad.: Smaranda Nistor. ° Bucureøti : Editura Publica, 2008 Bibliogr. ISBN 978°973°88750°2°9 I. Brown, Paul II. Nistor, Smaranda (trad.) 658.85
EDITORI: Cætælin Muraru Radu Minculescu Silviu Dragomir COPERTA: Alexe Popescu REDACTOR: Gabriela Træøculescu DTP: Ofelia Coøman CORECTURÆ: Eugenia fiarælungæ, Lorina Chiflan
SEWELL Clienti 1-113
12/10/08
2:09 PM
Page 5
Cuprins Ce e nou . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 Prefaflæ de Tom Peters . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13 Cele zece porunci ale Serviciului Clienfli . . . . . . . . . . . . . . . .17 Totul porneøte de aici: Cât de buni dorifli sæ fifli? . . . . . . . .18 UNU Întrebafli°i pe clienfli ce aøteptæri au de la dumneavoastræ... øi satisfacefli°i 1. Clientul væ va spune cum sæ îi oferifli servicii de calitate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27 2. Dacæ întreabæ clientul, ræspunsul este de fiecare datæ DA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37 3. Nofliunea „Dupæ program“ nu existæ . . . . . . . . . . . . . . .40 4. Promitefli mai puflin, oferifli mai mult . . . . . . . . . . . . . . .43 DOI Cum sæ oferi de fiecare datæ servicii de calitate 5. Sisteme, nu zâmbete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49 6. Concediafli°væ inspectorii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55 7. Renunflafli de asemenea la Departamentul de relaflii cu clienflii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60 8. Facefli treaba cum se cuvine de la bun început . . . . . . .63 9. Când ceva nu merge cum ar trebui . . . . . . . . . . . . . . . . .70 10. Conceperea unui plan profitabil: cum sæ identificafli ce anume stæ la baza deciziei de cumpærare a clienflilor dumneavoastræ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75 11. Cum sæ punefli la dispoziflia clientului exact ceea ce°øi doreøte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79 12. Niciodatæ nu este suficient de bine . . . . . . . . . . . . . . . . .83
SEWELL Clienti 1-113
12/10/08
2:09 PM
Page 6
TREI Persoane: Cum sæ væ ocupafli de clienfli — øi de angajafli 13. Întrebare: Cine este mai important pentru dumneavoastræ, clientul sau angajatul? Ræspuns: Ambii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91 14. Clientul nu are întotdeauna dreptate . . . . . . . . . . . . . . .95 15. Nu putefli avea tofli clienflii din lume . . . . . . . . . . . . . . .101 16. Cum sæ°i învæflafli pe clienfli sæ beneficieze de cele mai bune servicii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105 17. Cum se nasc clienflii fideli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109 18. Asigurafli°væ cæ afli angajat cei mai buni oameni . . . . .114 19. Cum apar superstarurile service . . . . . . . . . . . . . . . . . .123 PATRU Cum væ dafli seama cât de buni suntefli? 20. Nu urmærifli doar aspectul financiar . . . . . . . . . . . . . . .131 CINCI Cum plætifli pentru servicii de calitate? 21. Economisifli mai mult, plætind mai mult . . . . . . . . . . . .149 22. Plata partenerialæ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154 ØASE Performanfla este datæ de capacitatea de a conduce 23. Nu putefli simula . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163 ØAPTE Fiecare impresie este importantæ 24. Procesul de vânzare ar trebui sæ fie precum teatrul . .171 25. Momente de calitate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178
SEWELL Clienti 1-113
12/10/08
2:09 PM
Page 7
26. Mama dumneavoastræ avea dreptate: manierele chiar conteazæ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .181 27. „Dacæ aøa se ocupæ de toalete, cum se vor ocupa de mine?“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .184 28. Când v°afli gândit ultima datæ la ceea ce exprimæ reclama pe care v°o facefli (dacæ v°afli gândit vreodatæ)? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187 29. Dacæ patronul este un escroc, nu væ putefli aøtepta ca angajaflii sæ fie cinstifli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .190 30. Singura flinutæ vestimentaræ de care vefli avea vreodatæ nevoie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .192 OPT Cum sæ creafli produse care sunt uøor de vândut 31. Producefli puflin, vindefli puflin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .195 32. Nu putefli oferi servicii de calitate dacæ vindefli un produs de doi lei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .200 NOUÆ Împrumutafli, împrumutafli, împrumutafli 33. De ce sæ reinventafli roata? Mulflumifli°væ sæ o îmbunætæflifli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .209 34. Folosifli timpul la maxim . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215 35. „Lucrurile pe care nu le øtifli sunt istoria pe care nu afli citit°o.“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221 ZECE Dumneavoastræ suntefli mesajul 36. Vorbifli cu delicatefle, dar... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .227 37. Promofliile: Tricouri ude sau simfonii? . . . . . . . . . . . . .231
SEWELL Clienti 1-113
12/10/08
2:09 PM
Page 8
UNSPREZECE Aducefli°i înapoi teferi øi nevætæmafli 38. Clientul de 517 000 de dolari . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .237 39. Cum sæ vi se ierte „abuzurile“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .240 40. Acest mod de a funcfliona chiar funcflioneazæ . . . . . . .242 41. Nimic din toate astea nu face doi bani dacæ nu obflinefli profit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246 Postfaflæ de Stanley Marcus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .249 Mulflumiri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .251 Despre autori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .259
SEWELL Clienti 1-113
12/10/08
2:09 PM
Page 9
Ce e nou S°au schimbat câteva lucruri de când am început sæ lucrez împreunæ cu Paul la cartea Clienfli pe viaflæ, în 1988. De exemplu, în ziua de astæzi mai toate companiile înfleleg — într°o oarecare mæsuræ — cæ este necesar sæ ofere servicii de calitate. Dupæ cum le°au demonstrat foarte clar clienflii, nu au altæ variantæ. Clienflii de astæzi au o educaflie mai bunæ, au cælætorit mai mult øi au experimentat mult mai multe lucruri decât înainte. Prin urmare, se raporteazæ la referinfle mult mai actuale. Øtiu ce gust ar trebui sæ aibæ mâncarea franfluzeascæ. Recunosc stilul unui croitor italian. Au învæflat ce face ca o maøinæ sæ îøi merite preflul. La fel stau lucrurile øi în cazul serviciilor. Clienflii zilelor noastre au beneficiat de servicii mai bune, iar asta le°a plæcut. Øi s°au obiønuit aøa. La naiba, chiar insistæ pe ideea asta. Aøadar, nu le mai pofli spune clienflilor: „Væ rog alegefli între prefluri mici øi servicii de calitate superioaræ“. De fiecare datæ când o vefli face, ei væ vor ræspunde: „Vreau øi una, øi alta“. A fost înfleleasæ nevoia de a oferi servicii de calitate, ceea ce a dus la o serie de probleme, dar în acelaøi timp a creat øi mai multe oportunitæfli. Sæ vorbim despre ambele aspecte. Prima datæ, problemele. Avem tendinfla de a promite prea mult. Datoritæ faptului cæ dorim sæ oferim clienflilor noøtri servicii de calitate, de cele mai multe ori promitem mai mult decât putem oferi. De multe ori, firmele promit lucruri dincolo de posibilitæflile reale. Øi apoi, când nu°øi pot îndeplini promisiunile, clienflii sunt dezamægifli — øi pe bunæ dreptate. Nu este decât vina noastræ. Le°am ridicat prea mult aøteptærile, aøa cæ nu îi putem acuza pe clienfli cæ sunt nemulflumifli atunci când nu ne flinem de cuvânt. Nu conteazæ cât de sincere sunt intenfliile noastre, realitatea este alta: îi dezamægim.
Ce e nou Clienfli pe viaflæ
9
SEWELL Clienti 1-113
12/10/08
2:09 PM
Page 10
Trebuie sæ stabilim un nivel ridicat — dar realist — al aøteptærilor privind serviciile pe care le putem oferi. Apoi trebuie sæ livræm ceea ce am promis — iar, în cel mai bun caz, chiar øi ceva în plus. (Capitolul 4 explicæ cum putem face asta, iar Capitolul 14 dezvæluie — surprinzætor, în mod probabil — faptul cæ nu de fiecare datæ clientul are dreptate.) Nu se poate sæ facefli numai puflin. Cu vreo 10 ani în urmæ, vânzætorii cu amænuntul au început sæ învefle (într°un mod cât se poate de dur) cæ cea mai puflin râvnitæ poziflie este cea „de mijloc“. Dacæ preflurile pe care le practicafli sunt „medii“, se va gæsi cineva care sæ ofere prefluri mai bune. Dacæ produsele dumneavoastræ sunt „OK“, un concurent va putea oferi calitate mai bunæ. Cei care s°au plasat undeva la mijloc au dispærut. (Gândifli°væ numai la lanflurile de magazine care nu mai existæ.) Acelaøi lucru începe sæ se întâmple cu serviciile. Serviciile care nu sunt mai mult decât „OK“ nu vor mai conta. Magazine ca Wal°Mart øi Home Depot oferæ servicii de calitate excepflionalæ, flinând cont de preflurile pe care le practicæ, øi companiile care vând produse de lux cu siguranflæ nu au coborât øtacheta. Când e vorba de servicii, nu avem de ales. Ori le îmbunætæflim, ori închidem prævælia. Dat fiind cæ acest aspect este foarte important — øi are consecinfle asupra dumneavoastræ pe termen lung — am adæugat un nou capitol pe aceastæ temæ. Vezi Capitolul 10. Singura noastræ sursæ care poate genera avantaje competiflionale o reprezintæ oamenii noøtri øi serviciile pe care ei le oferæ.
Dacæ cele prezentate mai sus reprezintæ problemele de astæzi, iatæ øi câteva noi oportunitæfli. Momente de calitate. Se spune cæ timpul este moneda de schimb a secolului XX. În secolul XXI, este cu atât mai adeværat. Nu numai cæ tofli clienflii aøteaptæ produse øi servicii
10
Clienfli pe viaflæ Ce e nou
SEWELL Clienti 1-113
12/10/08
2:09 PM
Page 11
de calitate superioaræ, dar vor sæ le primeascæ øi foarte rapid, øi uøor. Pentru a reuøi sæ le facem pe toate — familie, dragoste, muncæ, condiflie fizicæ, vacanfle — avem nevoie de mai mult timp. Acela care va rezolva afacerile mai repede øi mai bine va reuøi. Importanfla lui „a vrea“. Realizæm cæ nu avem decât o singuræ modalitate de a ne diferenflia, øi anume prin oamenii noøtri. Pânæ la urmæ, toate firmele au acces la aceleaøi surse de capital; inovafliile în materie de produs se pot copia peste noapte; øi orice gen de tehnologie de ultimæ generaflie poate fi procuratæ direct de pe raft. Prin urmare, avantajul nostru competitiv se rezumæ la oamenii noøtri øi la serviciile pe care aceøtia le oferæ. Dar nu este suficient sæ angajezi oameni buni, inteligenfli. Da, cu siguranflæ cæ acestea sunt chestiuni foarte importante, în atât de mare mæsuræ încât le dedicæm o parte semnificativæ din aceastæ carte (secfliunea trei), dar lucrurile nu se opresc aici. Atunci când intervievæm oameni, trebuie sæ cæutæm genul „vreau sæ“. Vor ei cu adeværat sæ lucreze pentru noi øi, chiar mai important, vor ei cu adeværat sæ se ocupe de clienflii noøtri? Dacæ ræspunsul este da, atunci afacerea, pe lângæ faptul cæ devine mai profitabilæ (Capitolele 38 øi 40), devine øi mai simplæ — øi mult mai distractivæ. Ce poate fi mai plæcut decât sæ°fli petreci timpul alæturi de oameni inteligenfli care apreciazæ aceleaøi valori? Când plec la muncæ luni dimineafla, soflia mæ øicaneazæ de fiecare datæ spunând: „Nu te duci sæ munceøti, te duci sæ te distrezi“. Are dreptate. Este o adeværatæ plæcere sæ lucrezi cu atât de mulfli oameni extraordinari. E distractiv. Cum putem sæ facem lucrurile mai bine. Cum putem crea acest gen de mediu? Ei bine, chiar dacæ am studiat la Southern Methodist University, permitefli°mi sæ îmi manifest aprecierile la adresa bæieflilor de la Universitatea din Texas. În urmæ cu vreo douæzeci øi cinci de ani, au realizat un studiu pentru a afla ce anume i°a fæcut pe cei mai de succes
Ce e nou Clienfli pe viaflæ
11
SEWELL Clienti 1-113
12/10/08
2:09 PM
Page 12
oameni din top 100 sæ ajungæ la astfel de performanfle remarcabile. Pe durata cercetærilor, au fost surprinøi de cât de pufline aveau aceøti oameni în comun. Unii fuseseræ studenfli buni la øcoli celebre, pe când alflii de°abia reuøiseræ sæ termine liceul. Unii proveneau din familii bogate, dar majoritatea, din contræ. De fapt, exista un singur lucru pe care aceøti oameni de succes îl aveau în comun. Tofli petrecuseræ mult timp în preajma unor persoane de succes. Cu alte cuvinte, învæflaseræ cum sæ aibæ succes. Nu ne putem permite sæ ne oprim vreodatæ din învæflat. An de an apar tot mai multe lucruri care trebuie învæflate, øi dacæ nu continuæm sæ acumulæm informaflie, nu putem sæ ræmânem în competiflie. Continuarea procesului de învæflare poate avea însæ un impact pozitiv asupra carierei noastre, asupra capacitæflii de gândire øi asupra bunæstærii noastre. Creierul este ca un muøchi. Are nevoie de exerciflii. Deci, care este concluzia? Gæsifli un job care væ place, unde munca înseamnæ joacæ øi unde avefli oportunitatea de a væ dezvolta øi de a învæfla de la profesori valoroøi. Apoi asigurafli°væ cæ væ preocupafli cu adeværat de oamenii cu care lucrafli — øi de clienflii care væ asiguræ succesul afacerii. Mulflumesc. Carl Sewell
12
Clienfli pe viaflæ Ce e nou
SEWELL Clienti 1-113
12/10/08
2:09 PM
Page 13
Prefaflæ Aceastæ carte excepflionalæ dedicæ o secfliune întreagæ — patru capitole — modului de a întreba clientul ce îøi doreøte exact. Un alt capitol este dedicat în totalitate toaletelor, întâlnirilor eficiente øi impactului acestora asupra percepfliei clienflilor. Iar un alt capitol vorbeøte numai despre utilizarea limbajului nonverbal. Toate astea de la un om care øi°a extins afacerea de la 10 milioane de dolari, în 1968, la 850 de milioane de dolari, în prezent, având o creøtere la fel de impresionantæ a profitului generat. Carl Sewell vinde maøini — Cadillac, Infinity, Lexus øi Chevrolet. Rata satisfacerii clienflilor lui poate fi comparatæ cu echivalentul industriei auto exprimat în o milæ/3 minte øi 30 de secunde. El nu numai cæ este lider în topuri, ci continuæ sæ redefineascæ nofliunea de „cel mai bun“. Aceastæ carte remarcabilæ spune uneori chestiuni absolut fireøti: nu cerefli niciodatæ bani clienflilor pentru un serviciu pentru care nu afli taxa un prieten. (Cum ar fi trimiterea unui tehnician — care trebuie sæ fie disponibil douæzeci øi patru de ore pe zi, øapte zile pe sæptæmânæ — pânæ la aeroportul din Dallas, la miezul nopflii, pentru a schimba unui client o cheie care i s°a rupt în contact, gratis.) Morala — Conducefli°væ afacerea întrebându°væ: „Cum ar fi dacæ aceastæ acfliune ar apærea pe prima paginæ a ziarului de mâine dimineaflæ?“ Dar uneori aceastæ carte uimeøte. Sewell crede în supunerea viitorilor angajafli la teste psihologice. Testul eliminatoriu de angajare: Se foiesc în timpul interviului? Lui îi plac tipii energici. Dacæ pofli sta nemiøcat la un interviu, nu eøti pe calapodul lui. Carl Sewell stabileøte de ani întregi standarde pentru serviciile oferite în reprezentanfle auto (un oximoron?). Totul a început când a flinut deschis service°ul auto øi sâmbæta, pentru a oferi clienflilor sæi câteva „maøini de închiriat“ pe care sæ le
Prefaflæ Clienfli pe viaflæ
13
SEWELL Clienti 1-113
12/10/08
2:09 PM
Page 14
foloseascæ cât timp ale lor se aflau în service. Acum, parcul sæu auto de Cadillacuri de închiriat numæræ 150 de maøini. Dar nu am putea spune cæ s°a mulflumit cu laurii acestei victorii; mai nou, a angajat asistenfli pentru fiecare agent de vânzæri de Cadillac sau Lexus; aceøtia livreazæ maøini de închiriat la domiciliul clienflilor øi ridicæ maøinile care au nevoie de reparaflii sau de revizii. Sewell a cumpærat o maøinæ de curæflat strada pentru a menfline drumul curat în fafla reprezentanflei, deoarece nu avea impresia cæ serviciile oferite de primærie erau suficiente (øi prima impresie, spune el, este foarte importantæ øi, în acelaøi timp, foarte des ignoratæ). Mai este apoi øi lanflul de restaurante Celebration, care, ca urmare a insistenflelor lui diplomatice, a acceptat sæ deschidæ un restaurant într°unul din sediile lui, pentru a le oferi ocupaflie clienflilor care au decis sæ aøtepte pânæ le sunt reparate maøinile. Toate acestea sunt poveøti minunate care întæresc mesajul încurajator al posibilitæflilor øi recompenselor rezultate ca urmare a oferirii unor servicii færæ pereche. Mai mult decât atât, idea lui s°a dovedit la fel de aplicabilæ pentru reprezentanflele Chevrolet, ca øi pentru cele Cadillac øi Lexus. Aø adæuga, deøi el nu o face, cæ aceastæ abordare ar funcfliona la fel de bine øi pentru restaurantele cu douæsprezece mese, øi pentru cele mai mari corporaflii producætoare de computere. Dar mai existæ o faflæ a acestei cærfli. Numele unui capitol este „Sisteme, nu zâmbete“. Pagini întregi, Sewell insistæ asupra importanflei scuzelor, dacæ se întâmplæ sæ o dafli în baræ. Dar, în acelaøi timp, spune øi faptul cæ abordarea lui — la fel ca a lui Sam Walton, în cazul Wal°Mart, sau a lui Stew Leonard, în cazul Stew Leonard’s — nu este nici pe departe una „timidæ“. Se dovedeøte cæ Sewell ar fi, de exemplu, un pionier al aplicafliilor computerizate de debara. Oamenii din service°ul lui sunt rapizi în mare parte datoritæ faptului cæ întotdeauna piesa potrivitæ se gæseøte în locul potrivit, exact la momentul potrivit — mulflumitæ unui sofisticat program de
14
Clienfli pe viaflæ Prefaflæ
SEWELL Clienti 1-113
12/10/08
2:09 PM
Page 15
management al inventarului. Un client îøi poate ridica maøina aproape imediat, deøi service°ul lui Sewell este plin de automobile — øi asta, din nou, datoritæ unui sistem computerizat. Sewell mæsoaræ absolut totul (Capitolul 20). Mæsoaræ pe toatæ lumea. Mai mult, el oferæ bonusuri tuturor, chiar øi celor care spalæ maøinile. Recompensele oferite angajaflilor sunt impresionante, iar oportunitæflile chiar øi mai mari, dar øi aøteptærile sunt pe mæsuræ. Reprezentanflele lui Sewell, la fel ca Nordstrom sau Apple Computer, nu sunt locuri de muncæ pentru cei slabi de inimæ. Carl Sewell oferæ sfaturi provocatoare în ceea ce priveøte leadershipul, de la toate aspectele care vizeazæ alegerea atmosferei de lucru øi træirea propriei viziuni pânæ la chestiuni de eticæ øi la premierea succeselor angajaflilor. El dezvæluie øi secretul succesului sæu: furatul! Sewell øi°a deschis brusc reprezentanfla cu mulfli ani în urmæ, dupæ o activitate sistematicæ de identificare øi vizitare a celor mai bune reprezentanfle din flaræ. Astæzi, el combinæ bucuros idei mai ciudate sau mai ieøite din comun de la Marriott, American Airlines, The Mansion at Turtle Creek, Chuck E. Cheese, Stew Leonard’s, Neiman Marcus øi mulfli alflii. Singura mea teamæ este cæ Sewell, cu ajutorul lui Paul B. Brown, face ca totul sæ paræ puflin cam prea simplu. Sincer, minunatele lui anecdote (nu o ratafli pe cea cu prepelifla care explodeazæ!) sunt atât de colorate, încât aproape cæ distrag atenflia de la observafliile inteligente øi sofisticate la adresa recrutærii, a remunerærii, a motiværii, a sistemelor de mæsurare a performanflelor øi aøa mai departe. Este greu sæ reziøti posterelor de 150 de dolari care decoreazæ toaletele reprezentanflei sale Cadillac, ignorând pentru un timp utilele întâlniri zilnice, schemele menite sæ descopere noi modalitæfli de a recruta personal øi sârguinfla cu care Sewell a studiat maeøtrii controlului de calitate din Japonia (a fost un pionier al aplicærii ideilor lor de manufacturare în sectorul service°ului).
Prefaflæ Clienfli pe viaflæ
15
SEWELL Clienti 1-113
12/10/08
2:09 PM
Page 16
Pe scurt, aceastæ carte este în egalæ mæsuræ sofisticatæ øi sobræ, familiaræ øi amuzantæ. Limbajul este simplu, dar mesajul nu este nici pe departe unul simplist. Aø mai avea o problemæ — mulfli cititori vor percepe cartea ca fiind una „despre maøini“. Într°adevær, trebuie sæ îi recunoaøtem lui Sewell meritul de a nu°øi folosi platforma ca un afacerist de succes care pozeazæ în erou salvator în ceea ce priveøte datoria naflionalæ, criza educaflionalæ K°12 sau chiar Ræzboaiele Celor Douæ Cola. Se mulflumeøte sæ ræmânæ la ceea ce øtie cel mai bine. Totuøi, nu pot sæ îmi imaginez cæ ar putea exista o afacere sau un om de afaceri (sau chiar manager al unei agenflii) care sæ nu poatæ profita de cele scrise în aceastæ carte. Am de gând sæ o dau unor prieteni de la Hewlett°Packard øi Apple, precum øi unor retaileri, unui grup de amici care lucreazæ în bænci øi chiar unor fefle bisericeøti. Tot ce putefli gæsi ascuns între paginile acestei cærfli poartæ din plin amprenta unei teorii mature referitoare la management øi la serviciul faflæ de clienfli. Ar putea învigora orice întreprindere. Eu væ îndemn sæ væ bægafli nasul între paginile cærflii, sæ chicotifli, sæ cugetafli — øi sæ acflionafli acum. Tom Peters
16
Clienfli pe viaflæ Prefaflæ
SEWELL Clienti 1-113
12/10/08
2:09 PM
Page 17
Cele zece porunci ale Serviciului Clienfli 1. Aducefli°i înapoi vii. Întrebafli clienflii ce doresc øi oferifli°le acel lucru din nou øi din nou. 2. Sisteme, nu zâmbete. Dacæ spunefli „væ rog“ øi „mulflumesc“ nu înseamnæ cæ væ facefli treaba cum trebuie de prima datæ, de fiecare datæ. Doar sistemele pot oferi o astfel de garanflie. 3. Promitefli mai puflin, livrafli mai mult. Clienflii se aøteaptæ sæ væ flinefli promisiunile. Facefli mai mult decât atât. 4. Dacæ întreabæ clientul, ræspunsul este de fiecare datæ DA. Punct. 5. Concediafli°væ inspectorii øi desfiinflafli Departamentul de relaflii cu clienflii. Orice angajat care este în contact cu clienflii trebuie sæ aibæ autoritatea de a se ocupa de reclamaflii. 6. Nu existæ reclamaflii? Ceva nu este în regulæ. Încurajafli clienflii sæ væ spunæ când greøifli. 7. Mæsurafli totul. Aøa procedeazæ echipele de baseball. La fel øi cele de fotbal. Øi cele de baschet. Ar trebui sæ o facefli øi dumneavoastræ. 8. Salariile sunt nesatisfæcætoare. Plætifli°væ oamenii ca pe propriii parteneri.
Cele zece porunci ale Serviciului Clienfli Clienfli pe viaflæ
17
SEWELL Clienti 1-113
12/10/08
2:09 PM
Page 18
9. Mama avea dreptate. Respectafli oamenii. Fifli politicoøi. Funcflioneazæ. 10. Japonizafli°i. Învæflafli cum procedeazæ de fapt cei mai buni; însuøifli°væ sistemele lor. Apoi îmbunætæflifli°le. ATENfiIE: Aceste zece reguli nu fac nici un ban… dacæ nu facefli øi profit. Pentru a ræmâne în afaceri, trebuie sæ facefli profit, sæ oferifli servicii de calitate øi sæ avefli grijæ de cei care muncesc pentru dumneavoastræ.
18
Clienfli pe viaflæ Cele zece porunci ale Serviciului Clienfli
SEWELL Clienti 1-113
12/10/08
2:09 PM
Page 19
Totul porneøte de aici: Cât de bun dorifli sæ fifli? Japonezii sunt gazde excelente. Când am fost în Tokyo, cu ceva ani în urmæ, pentru noua expoziflie auto, tofli cei pe care i°am întâlnit au fost atât de graflioøi øi de primitori, încât mi°a fost foarte greu sæ împac politeflea lor cu agresivitatea de care dau dovadæ în afaceri. Am înfleles pânæ la urmæ cum stau lucrurile când am auzit un tânær inginer la standul Toyota explicând cæ scopul lor era sæ fie „ichiban“ (itch°e°bon), care însemna „numærul unu“, cel mai mare, cel mai bun. Am auzit în mod repetat aceastæ sintagmæ, indiferent în ce parte a flærii eram. „Aceasta este cea mai mare bancæ din lume.“ „Aceea este cea mai mare firmæ de brokeraj.“ Øi, desigur, tocmai plecasem de la cea mai mare expoziflie auto din lume. Am fost næscut, crescut øi încæ locuiesc în Dallas, øi credeam cæ Texasul deflinea dreptul exclusiv de a fi cel mai mare øi cel mai bun. Dar lucrurile nu mai stau aøa. În cel mai bun caz, împærflim onorurile cu alflii. Aspiraflia japonezilor de a fi numærul unu, care pare sæ guverneze fiecare miøcare a lor, le°a permis sæ ne smulgæ cel puflin o parte din titlu. „Ichiban“ este critic pentru succesul lor. Øi pentru al nostru. Cel mai important lucru pe care l°am fæcut în compania noastræ a fost sæ decidem sæ fim cei mai buni. Conceptul de „ichiban“ era foarte important pentru mine cu mult înainte de a°i cunoaøte pe noii mei prieteni japonezi. Gândul de a fi ultimul îmi producea dureri în stomac. În 1967 am început sæ lucrez cu normæ întreagæ pentru Sewell Village Cadillac, imediat ce am ieøit din armatæ. La vremea aceea nu existau decât trei reprezentanfle Cadillac în Dallas, øi eram pe locul trei la vânzæri øi profit. Øi pe atunci,
Totul porneøte de aici: Cât de buni dorifli sæ fifli? Clienfli pe viaflæ
19
SEWELL Clienti 1-113
12/10/08
2:09 PM
Page 20
acesta era singurul magazin pe care îl aveam. Øi mæ deranja al naibii de ræu cæ eram ultimii. Voiam sæ fim primii. Nu am realizat atunci, dar aceastæ decizie a reprezentat punctul de cotituræ pentru compania noastræ. Înainte de a te gândi sæ oferi servicii mai bune clienflilor, trebuie sæ hotæræøti cât de bun vrei sæ fii. Iar noi urmæream sæ fim cei mai buni. Pânæ la urmæ, aceastæ decizie a reuøit sæ ne facæ viafla mai simplæ, mai amuzantæ øi, în mod clar, mai profitabilæ. Pur øi simplu pentru cæ a încheiat o mulflime de discuflii. Astfel de discuflii duceau întotdeauna la aceeaøi întrebare: Vom deveni mai buni dacæ facem chestia asta? Dacæ da (øi dacæ ne putem imagina vreo modalitate prin care sæ reuøim), aøa vom face. Dacæ nu, nu. Distractiv, pentru cæ este mult mai plæcut sæ lucrezi cu oameni care au acelaøi obiectiv. Cei care nu cred cæ trebuie sæ fim cei mai buni nu rezistæ mult timp printre noi. Øi mai profitabil, pentru cæ acum clienflii apreciazæ modul în care îi tratæm øi vor sæ revinæ. În loc sæ cumpere de la noi o maøinæ øi sæ disparæ apoi pentru totdeauna, clientul revine de câte ori are nevoie de o altæ maøinæ. De°a lungul timpului, va cheltui o mulflime de bani la noi — 517 000 de dolari, mai exact. Dupæ o vreme, acest mod de a face afaceri se va perpetua de la sine. • Dacæ væ purtafli frumos cu clienflii, aceøtia vor continua sæ revinæ, pentru cæ le va plæcea de dumneavoastræ. • Dacæ le va plæcea de dumneavoastræ, vor cheltui mai mulfli bani. • Dacæ vor cheltui mai mulfli bani, vefli dori sæ îi tratafli mai bine. (Orice efort este justificat dacæ acel cineva va cheltui 517 000 de dolari cu dumneavoastræ.) • Øi dacæ îi vefli trata mai bine, vor continua sæ revinæ, øi cercul o va lua de la capæt.
20
Clienfli pe viaflæ Totul porneøte de aici: Cât de buni dorifli sæ fifli?
SEWELL Clienti 1-113
12/10/08
2:09 PM
Page 21
Tom Peters a fost cel care m°a ajutat sæ determin adeværata valoare a unui client. Tom insista mereu sæ ne flinem de treabæ øi sæ ne apropiem cât mai mult de clienfli. Dar mi°a luat ceva vreme sæ îmi dau seama cum. Tot ce øtiam la început era cæ trebuia sæ fim cea mai bunæ reprezentanflæ auto din Dallas. Øi pentru asta, cum am înfleles curând, trebuia sæ gæsim o modalitate de a ne diferenflia de concurenflæ. La început credeam cæ putem fi mai ieftini decât tofli ceilalfli, dar de fapt nu tofli oamenii cautæ asta. Da, tofli vor o afacere bunæ, dar rar se întâmplæ ca preflul sæ fie unicul motiv pentru a te decide sæ cumperi. Dupæ ce ai fost într°un restaurant, nu îfli aminteøti exact cât a costat hamburgerul, ci doar dacæ fli°a plæcut sau nu. Pe lângæ asta, nu pofli concura numai la nivelul preflului. Indiferent câfli bani cerem, cineva — pentru cæ este mai deøtept (gæseøte o modalitate de a fi mai eficient) sau mai fraier (nu øtie exact ce costuri are) — poate sæ cearæ întotdeauna cu un dolar mai puflin. Nu preflul era ræspunsul. Aøa cæ am încercat sæ caut altæ soluflie, øi am început sæ mæ gândesc la companie din perspectiva clientului. Ceea ce am înfleles a fost cæ majoritatea oamenilor nu se dau în vânt dupæ afacerile cu vânzætorii de maøini. Ei sunt la fel de neræbdætori sæ ne vadæ ca atunci când merg la dentist. Am înfleles intuitiv lucrul acesta, dar nu øtiam exact de ce. Aøa cæ am început sæ îi întrebæm pe clienfli ce nu le plæcea când fæceau afaceri cu noi, øi de cele mai multe ori ne°au spus færæ menajamente. Nu le conveneau orele de service — de obicei de la 8:00 a.m. pânæ la 5:00 p.m., de luni pânæ vineri. Considerau cæ unii dintre angajafli erau necioplifli, urau faptul cæ ræmâneau færæ maøinæ câtæ vreme a lor trebuia reparatæ, øi, cel mai neplæcut lucru, erau nevoifli sæ vinæ din nou cu maøina în service pentru cæ reparaflia nu fusese fæcutæ cum trebuie.
Totul porneøte de aici: Cât de buni dorifli sæ fifli? Clienfli pe viaflæ
21