Coada lunga by Editura Publica

The original title of this book is: The Long Tail from SmarterComics, by Chris Anderson, illustrated by Shane Clester Copyright © 2011 SmarterComics. Copyright @ 2006, 2008 by Chris Anderson. „The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More“, published by Hyperion. The Graphic Novel is published by arrangement with Hyperion

Piețele de nișă au existat dintotdeauna în număr mare, dar, pe măsură ce costul accesului la ele scade – consumatorii găsesc produsele de nișă, produsele de nișă îi găsesc pe consumatori –, devin dintr‑odată o forță economică și culturală considerabilă.

Noua piață a nișelor nu ia locul pieței tradiționale de hituri, ci doar împarte scena cu ea pentru prima oară.

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României Anderson, Chris Coada lungă: de ce viitorul în afaceri înseamnă să vinzi câte puţin din toate / Chris Anderson ; trad.: Mihai Pascu. – Bucureşti : Publica, 2012 Bibliogr. ISBN 978-606-8360-07-2 I. Pascu, Mihai (trad.) 339.138

Editori: Cătălin Muraru Silviu Dragomir

DESIGN: Alexe Popescu

redactor: Doru Someșan

Director executiv: Bogdan Ungureanu

DTP: Florin Teodoru

corector Silvia Dumitrache

Cuvânt înainte Această carte mă face foarte fericit. În sfârșit, pot să citesc Coada lungă. Eu sunt unul dintre cei câțiva antreprenori de nișă care citesc mai multe benzi desenate decât cărți de business. Iar partea cea mai frumoasă sunt exact lucrurile despre care vorbește această carte. Ne apropiem de finalul erei în care totul se produce în masă, în care ni se spune ce anume trebuie să ne placă și în care cultura noastră e condusă de un număr mic de hituri mainstream.

Chris Anderson este un vizionar. Prima oară a vorbit despre Coada lungă în 2004, iar de atunci, ideile lui au devenit din ce în ce mai relevante. Sfaturile oferite de Chris sunt bazate pe exemple reale și te învață cum să faci față solicitărilor cozii lungi. Conduc o afacere cu tricouri întemeiată pe crowdsourcing, Threadless.com, unde lucrăm cu zeci de mii de artiști din întreaga lume. Felul nostru de a face business se pliază de minune pe noțiunile din această carte. Oricine poate crea și distribui produse. Puterea e în mâinile creatorilor, iar poveștile se nasc în comunități, nu în mediul de afaceri.

Personal, eu sunt fericit că trăiesc în această nouă cultură a cozii lungi, unde pot, în sfârșit, să dobândesc cunoștințe de business în formatul magic al benzilor desenate. Eventual, poate voi reuși chiar să le citesc într‑un format impermeabil în cadă, o altă nișă căreia îi aparțin. Jake Nickell fondator Threadless.com

Succesele de piață concurează acum cu o infinitate de piețe de nișă. Epoca „mărimii universale” se apropie de sfârșit, iar în locul ei apare ceva nou, o piață a multitudinilor.

Această carte e despre acea piață.

Urmărirea listelor de bestselleruri e un sport național. Cultura noastră e un imens concurs de popularitate. Suntem obsedați de hituri – să le producem, să le alegem, să vorbim despre ele și să le urmărim ascensiunea și declinul.

Iată lumea creată de blockbuster.

Uriașa industrie media și de divertisment a crescut în ultimii 50 de ani pe spinarea succeselor de casă, a discurilor de Aur și a ratingurilor TV de două cifre. Sistemul după care sunt create starurile, fondat la Hollywood în urmă cu peste 80 de ani, a penetrat toate colțurile comerțului, de la încălțăminte la maeștri bucătari. Pe scurt, hiturile conduc lumea.

Și totuși, dacă ne uităm mai atent, vedem că această imagine, apărută după război odată cu emisiunile radio și TV, a început să piardă contur.

Hiturile încep să – inspiră! – ne conducă mai puțin. Primul loc e tot primul loc, dar vânzările care îl însoțeau nu mai sunt ce au fost odată. 1

în topul 50 al celor mai bine vândute albume din lume, cele mai multe sunt din anii ’70 și ’80.

Încasările filmelor din box‑office‑ul american au scăzut cu mai mult de 6% în 2005. În fiecare an, rețelele de televiziune pierd tot mai multă audiență în favoarea posturilor de nișă. Pe scurt, deși încă mai suntem obsedați de hituri, ele nu mai au forța economică de care se bucurau cândva. Către ce se îndreaptă atunci toți consumatorii capricioși?

Pe măsură ce piețele se fragmentează în nenumărate nișe, ei se împrăștie care‑ncotro. Singura zonă de creștere este internetul, însă acesta rămâne un munte cu milioane de trasee greu de categorisit, fiecare dintre ele sfidând în felul propriu logica și convențiile media și ale marketingului. 2

Eu am împlinit 18 ani în perioada în care cultura de masă ajungea la apogeu – anii ’70 și ’80. Un adolescent obișnuit n‑avea atunci acces decât la vreo șase canale TV. Cărți În fiecare oraș existau trei‑patru posturi de radio și ele hotărau ce fel de muzică asculta lumea. Doar câțiva dintre puștii mai norocoși și cu bani aveau colecții de discuri și se puteau aventura mai departe.

Eu în adolescență Pick‑up

Benzi desenate

Televiziune analogică

Vara, cu toții vedeam aceleași superproducții la cinema și aflam știrile din aceleași ziare și emisiuni. Singurele locuri în afara curentului mainstream pe care le puteai explora erau librăriile și magazinele de benzi desenate.

Compară adolescența mea cu cea a lui Ben, un băiat de 16 ani care a crescut cu internetul.

Wi‑Fi PS3

PSP

Xbox 360 Televiziune digitală

Imprimantă/scanner Adolescent tipic iPad iPod MacBook

Are un Mac în dormitor, un iPod ticsit cu muzică (și o sumă săptămânală de cheltuit pe iTunes) și un grup de prieteni care se bucură de aceleași lucruri. Ca și prietenii lui, Ben nu a cunoscut o lume fără internet de mare viteză, telefoane mobile, mp3‑uri, Tivo sau cumpărături online. 3

Principalul rezultat al acestei conectivități este accesul nelimitat și necenzurat la cultură și conținut de toate felurile.

Din punctul lui Ben de vedere, peisajul cultural este un continuum unitar de sus până jos, în care conținutul distribuit de companii și cel amator se întrec în egală măsură pentru a‑i capta atenția.

El nu face diferența dintre hiturile mainstream și nișele underground – alege ceea ce‑i place dintr‑un infinit meniu în care filmele de la Hollywood și videoclipurile realizate de amatori sunt listate unele lângă altele.

Ben se uită la televizor în jur de două ore pe săptămână, de cele mai multe ori la West Wing (înregistrat desigur, ca să îl poată vedea când vrea el) și la Firefly, un serial SF care nu se mai difuzează, dar pe care și l‑a stocat pe Tivo.

Anime‑urile descărcate cu Bittorrent, o tehnologie peer‑to‑peer de distribuție a fișierelor, sunt pentru el tot televiziune, pentru că, la origine, ele au fost difuzate inițial la posturile TV din Japonia. Când vine vorba de filme, Ben e pasionat de Războiul Stelelor și de seria Matrix. Dar se mai uită și la alte filme pe care le descarcă, ca machinima (filme realizate prin controlarea personajelor din jocurile video) și producții independente.

O parte din muzica de pe iPod și‑a descărcat‑o de pe iTunes, însă cele mai multe melodii le are de la prieteni. Când cineva din grupul de prieteni cumpără un CD, el sau ea face copii pentru toți ceilalți. Ben citește de toate de la Star Wars până la manga japoneze și multe benzi desenate online. 4

Diferența dintre adolescența mea și a lui Ben consta pur și simplu în opțiunile pe care le are.

Ben stă constant pe chat. El nu trimite foarte multe mesaje de pe mobil, dar are prieteni care o fac. Se joacă pe calculator cu prietenii, de cele mai multe ori online.

Eu a trebuit să mă limitez la ceea ce se difuza în media. El are internetul. Eu nu am avut Tivo (și nici măcar cablu), el le are pe toate și, în plus, Bittorent‑ul.

Față de acum, emisiunile TV aveau mai mult succes în anii ’70; dar nu pentru că ar fi fost mai bune, ci pentru că existau puține alternative care să ne distragă atenția din fața micului ecran.

Partea frumoasă a transmisiei radio‑TV e că poate aduce un spectacol în fața a milioane de oameni cu o eficiență de neîntrecut.

Succesele de piață concurează acum cu o infinitate de piețe de nișă. Epoca „mărimii universale” se apropie de sfârșit, iar în locul ei apare ceva nou, o piață a multitudinilor. Această carte e despre acea piață.

Nu poate face însă și opusul – să aducă milioane de spectacole în fața unui singur om. Totuși, internetul poate face asta și chiar foarte bine. 5

Noua piață a nișelor nu ia locul pieței tradiționale de hituri, ci doar împarte scena cu ea pentru prima oară.

Gândește‑te la scăderea costurilor de distribuție ca la retragerea cotelor apelor sau ca la reflux.

Pe măsură ce coboară, ele scot la iveală o lume care a existat mereu, doar că sub ape.

E lumea filmelor care nu au ajuns pe marele ecran, muzica rock ce nu a fost difuzată la radio, echipamentul sportiv care nu se găsește pe rafturile de la Walmart. Toate sunt acum disponibile, prin intermediul Netflix, iTunes, Amazon și al oricărui loc pe care Google ți‑l afișează întâmplător. Piața invizibilă a devenit vizibilă.

Selecția nelimitată ne arată adevărul despre ce vor consumatorii și despre cum vor să‑l obțină, de la un serviciu la altul – începând cu DVD‑urile închiriate prin e‑mail de la Netflix și până la melodiile din magazinele de muzică online iTunes sau Rhapsody. Oamenii se afundă în cataloage, parcurg cu atenție listele lungi de titluri disponibile, caută dincolo de orice le poate oferi majoritatea magazinelor. Și cu cât găsesc mai multe, cu atât le place mai mult. Pe măsură ce se abat de la calea bătătorită, descoperă că gusturile lor nu sunt atât de mainstream pe cât credeau. Dacă secolul trecut, industria divertismentului a fost despre succesele de piață, în secolul XXI ea va fi în egală măsură despre nișe.

Singura problemă (dacă se poate numi așa) e că trăim în lumea fizică, iar până nu demult o mare parte din mediile noastre de distracție se găseau tot aici. Limitele pe care lumea reală le impune divertismentului sunt unele extrem de rigide. Nenorocirea comerțului tradițional e că are nevoie de un public local. Un cinematograf obișnuit nu va rula un film dacă nu poate atrage cel puțin 1 500 de spectatori în două săptămâni de proiecție. Un magazin de muzică obișnuit trebuie să vândă cel puțin patru copii pe an dintr‑un anumit CD ca să merite să‑l pună în vânzare. La fel e și în cazul magazinelor de închiriat DVD‑uri, al celor de jocuri video, librăriilor și chioșcurilor de ziare.

lichid

are d e sto c

În toate cazurile, comercianții vor expune la raft numai conținutul care poate genera suficientă cerere ca să‑și asigure existența. Cu toate acestea, fiecare magazin poate atrage numai un număr limitat de oameni. Există, desigur, și divertisment de calitate – cu audiență mare, națională, ba chiar frenetică – ce nu se va goli niciodată de pe standurile magazinului local. 7

În ultimii 100 de ani, industria divertismentului a găsit o soluție pentru aceste constrângeri: se concentrează pe lansarea de hituri.

O altă limită a lumii fizice este chiar fizica. Spectrul radio nu poate duce un număr nelimitat de posturi de radio, iar un cablu coaxial nu poate duce un număr infinit de canale TV.

La urma urmei, hiturile umplu sălile de cinema, se vând ca pâinea caldă și îi țin pe spectatori și pe ascultători departe de telecomandă sau de butonul de frecvență.

Cu toate acestea, cei mai mulți dintre noi vrem mai mult decât succesele de piață. Gusturile fiecăruia dintre noi se trag de undeva din mainstream și, cu cât explorăm mai mult alternativele, cu atât devenim mai atrași de ele.

Economia bazată pe hituri este creația unei epoci în care nu era destul loc pentru „de toate pentru toți”. Aceasta este lumea lipsurilor.

Azi, prin intermediul comerțului și al distribuției online, intrăm într‑o lume a abundenței.

Ca să înțelegem mai bine lumea abundenței, să ne întoarcem la Rhapsody, retailerul online de muzică. Rhapsody este un serviciu streaming pe bază de abonament, care oferă în prezent peste patru milioane de melodii la vânzare.

Din perspectiva unui magazin universal ca Walmart, industria muzicală înseamnă ceva mai puțin de 60 000 de piese. Totuși, pentru un magazin online ca Rhapsody, piața este aparent infinită. Pe lângă faptul că fiecare dintre primele 60 000 de melodii ale Rhapsody este cerută măcar o dată pe lună, același lucru se aplică și pentru primele 600 000 de melodii, 900 000 și mai departe.

Imediat ce Rhapsody adaugă în colecție o piesă nouă, aceasta își găsește rapid un public, chiar dacă e vorba de numai câțiva oameni pe lună, undeva în lume. Aceasta e coada lungă.

Poți găsi tot ce vrei în ea. Există o listă completă a albumelor mai vechi, pe care fanii de‑o viață și le amintesc cu plăcere și pe care cei noi de‑abia le descoperă. Există piese live, B‑side‑uri și chiar și coveruri. Există nișe cu miile, genuri muzicale în genuri muzicale în genuri muzicale.

Sigur, există și multe mizerii în coada lungă. Dar, pe de altă parte, mizeriile se numără și printre piesele care ajung la radio de pe cele mai de succes albume. Spre deosebire de un CD – unde pentru fiecare melodie proastă scoți din buzunar 1/12 din prețul de 15 dolari al albumului –, în online toată mizeria rămâne inofensivă pe un server, ignorată de o piață care apreciază piesele în funcție de valoarea fiecăreia.

Dacă strângi destule non‑hituri laolaltă, obții o piață care chiar poate rivaliza cu cea a succeselor de piață.

Ia cărțile, de exemplu. Într‑o librărie Barnes & Noble obișnuită găsești în jur de 100 000 de titluri. Și totuși, mai mult de un sfert din vânzările de carte ale Amazon provin din afara celor 100 000 de titluri de top. 9

Dacă te gândești bine, cele mai de succes afaceri online scot profit de pe urma cozii lungi, într‑un fel sau altul. Aceste afaceri, care se bucură de un spațiu de raft infinit, au învățat bine noua aritmetică. Un număr foarte foarte mare (de produse din coadă) înmulțit cu un număr relativ mic (de copii vândute din fiecare) fac tot un număr foarte, foarte mare. Și, repet, acest număr foarte, foarte mare devine din ce în ce mai mare. Ca să înțelegem diferența dintre opțiunile limitate de ieri și abundența din zilele noastre, putem privi cultura ca pe un ocean în care plutesc insule de hituri.

Fără îndoială, insulele nu sunt altceva decât vârfurile unor uriași munți subacvatici.

Mai mult de 99% dintre albumele de muzică de pe piață nu sunt disponibile la Walmart. Dintre cele peste 200 000 de filme, spectacole TV, documentare și alte înregistrări care au fost lansate pe piață, blockbusterurile nu pot depăși numărul 3 000.

Același lucru e valabil pentru orice alt retailer și pentru orice alt tip de bunuri – de la cărți la mobila de bucătărie. Majoritatea produselor nu se găsesc la magazinul din colț. 10

Azi, între melomani circulă mai mult de nouă milioane de piese unice, aproape toate din afara topului Billboard Hot 100... iar majoritatea nu se găsesc în magazinele de muzică obișnuite.

Avansul rețelelor de distribuire de fișiere nu a fost singura schimbare majoră din cultura noastră. În 2001, apple a lansat primul ipod.

iPod‑ul a devenit primul dispozitiv portabil obligatoriu pentru a asculta muzica digitală. Imediat mai apoi, pe măsură ce oamenii au renunțat la walkman și la CD‑player‑ele portabile, căștile albe ale iPod‑ului au devenit emblematice și omniprezente.

Problemele cu care se confruntă industria muzicală nu se rezumă la vânzarea de CD‑uri. Posturile de radio, multă vreme instrumentul de marketing preferat de companii, suferă la fel de mult.

Experții se contrazic în privința cauzei principale, dar iată pe cine înclină să bănuiască.

Telefonul mobil.

Legea Telecomunicațiilor din 1996. Nu pot să cred! Așa a făcut?

În anii ’80, navetiștii blocați în trafic erau mană cerească pentru radiouri. Astăzi încă mai suntem prinși în trafic, dar acum vorbim la telefon. Rezultatul: și mai multă omogenizare.

Represaliile Comisiei Federale pentru Comunicații (FCC) asupra obscenităților. @#$%!

Prin apariția a mii de posturi FM la radio, legislația a crescut competitivitatea și a determinat stagnarea difuzorilor tradiționali.

Supravegherea transmisiei a intrat dintotdeauna în atribuțiile comisiei, însă rar și‑a făcut treaba cu forța regăsită în ultimii cinci ani.

În timp ce azi coada lungă se manifestă, în mare, ca un fenomen online, originea i se trage de dinainte de Amazon, eBay și chiar de internet. Coada lungă este apogeul unui șir de inovații de business care datează de acum mai bine de un secol – evoluția felului în care facem, găsim, distribuim și vindem produse.

...acum, e timpul pentru mai mult jazz lin...

Originea reală a cozii lungi o găsim la sfârșitul secolului al XIX‑lea, la apariția primelor depozite centrale – clădiri‑mamut construite pe parcele industriale din apropierea nodurilor de cale ferată, în Vestul mijlociu al Statelor Unite, primul fiind la Chicago. Sub imensele acoperișuri de fier, epoca alegerilor nelimitate și a disponibiltății s‑a clădit pe mormane întregi de containere, rezultate în urma boomului din comerțul angro prilejuit de noua producție în masă.

Bărbatul care i‑a arătat pentru prima oară consumatorului american ce înseamnă toate acestea a fost Richard Sears, un șef de gară din North Redwood, Minnesota.

Imaginează‑ți că ești un fermier care trăiește pe întinsa prerie din Kansas, acum 100 de ani. Te afli la câteva ore distanță de cel mai apropiat magazin și nici prețul produselor pe care acesta le vinde, nici benzina nu sunt ieftine. Apoi, într‑o bună zi, primești în cutia poștală catalogul Sears, ediția 1897: 786 de pagini cu tot ce găsești în lume și la niște prețuri incredibile.

Într‑un volum de mărimea unei cărți de telefon, ai 200 000 de produse și derivatele lor, ilustrate prin litografii și descrise cu litere de‑o șchioapă. Următoarea etapă în cursa îndestulării a fost magazinul universal. Odată cu apariția șoselelor și a autoturismului, clienții lui Sears din mediul rural nu au mai fost nevoiți să se limiteze la catalog. În tot acest timp, începea și urbanizarea Americii, iar consumatorii despre care vorbim renunțau la munca de fermier în favoarea fabricilor.

Cumpărătorii de la oraș au ales magazinele în locul catalogului. În 1925, Sears a deschis primul magazin în fabrica sa de cataloage din Chicago. Până la finalul anului, deschisese deja alte șapte magazine, dintre care patru în alte fabrici. La sfârșitul lui 1927, deținea 27 de magazine. America devenise dependentă de posibilitatea alegerii. 13

Mâncarea a fost următoarea frontieră. Primul supermarket, King Kullen, a apărut în cartierul Queens din New York la 4 august 1930, în mijlocul Marii Depresiuni. Magazinul oferea peste 1 000 de produse, devenind deschizătorul unei noi ere în comerțul alimentar.

Băcănia tipică a anilor ’20 avusese în jur de 700 de produse, majoritatea vândute angro, astfel încât consumatorii trebuiau să‑și procure din altă parte carnea, fructele, produsele de panificație, lactatele etc. Supermarketul aduna toate aceste bunuri la un loc.

Următoarea extindere la capitolul diversitate a avut loc acasă, prin introducerea numerelor fără taxă, 0800. Numerele de telefon fără taxă au readus în atenția oamenilor cataloagele de cumpărături, declanșând un boom al comenzilor la domiciliu. Încă o dată, produsele de nișă au găsit o cale de a ajunge la publicul general.

Articole sportive, haine de firmă, obiecte de design interior, lenjerie, mobilă de grădină, hobby‑uri – nu‑ți trebuiau decât un telefon și un card de credit, iar într‑o săptămână, două, primeai produsele direct acasă.

Dar oricât de impresionant ar fi acest corn al abundenței prin intermediul poștei, computerul personal avea să îl eclipseze în curând.

La începutul anilor ’90, comerțul electronic a urcat catalogul pe o nouă treaptă, facilitând comenzile, oferind o gamă mai largă de produse și o acoperire extinsă, cu costuri mici.

Internetul a fost modul prin care fiecărui om i‑a fost dat un catalog – fără a‑l tipări și fără livrare prin poștă. Era clar că internetul va reuși acolo unde au funcționat cataloagele, dacă nu chiar mai bine.

Astăzi, cumpărăturile online au depășit etapa comerțului pe bază de catalog și reprezintă 5% dintre vânzările cu amănuntul din Statele Unite. Și continuă să crească într‑un ritm impresionant, de 25% pe an.

De la magazine virtuale prin excelență, ca eBay, până la latura online a retailului tradițional, virtuțile spațiului nelimitat de expunere sunt fascinante – informație abundentă și moduri inteligente de a găsi ceea ce vrei.

Drept dovadă, acum există piețe cu distribuție în coadă lungă oriunde te‑ai uita.

Așa cum Google descoperă noi și noi feluri de a folosi coada lungă a publicității, Microsoft extinde coada jocurilor video către cele accesibile și mici ca mărime, pe care le poți descărca de pe Xbox Live. Programele software open‑source, ca Linux și Firefox, sunt coada lungă a talentului la programare, în timp ce offshoring‑ul face uz de coada lungă a pieței muncii.

Între timp, internetul a oferit cea mai lungă... ups... coadă de pornografie, pentru toate gusturile și fanteziile posibile. 15

Teoria cozii lungi poate fi rezumată astfel:

Cultura și economia noastre se îndepărtează din ce în ce mai mult de numărul relativ mic de hituri (produse și piețe mainstream), aflat în fruntea curbei cererii, și se îndreaptă spre numărul imens de nișe aflate în coadă.

Într‑o eră în care limitările fizice ale spațiului de raft sau constrângerile distribuției nu mai există, bunurile și serviciile orientate către grupuri‑țintă restrânse pot fi la fel de atractive din punct de vedere economic ca și cele din mainstream. Dar asta nu‑i destul. Cererea trebuie să îi urmeze acestei oferte noi. Altfel, coada se va veșteji.

Având în vedere că coada nu se măsoară numai prin diversitatea disponibilă, ci și prin numărul de persoane care gravitează în jurul ei, adevărata formă a cererii ni se arată numai în momentul în care consumatorilor li se oferă posibilități infinite de alegere.

Coada lungă începe cu un milion de nișe, însă nu înseamnă nimic până când nișele nu sunt populate cu oamenii care le vor.

În ansamblu, toate acestea se traduc în șase teme principale ale cozii lungi:

În aproape toate piețele, există mai multe produse de nișă decât succese de piață.

Costurile de acces la acele nișe scad pe zi ce trece. În prezent, poți oferi o varietate extrem de mare de produse. Consumatorii au nevoie de mijloace prin care să ajungă la nișele care răspund nevoilor și intereselor lor specifice. O serie de tehnici și instrumente – de la recomandări la clasamente – reușesc să facă lucrul acesta în mod eficient. Aceste „filtre” pot împinge cererea pe coadă‑n jos.

Odată ce există o diversitate extrem de mare de produse precum și filtrele pentru a trece prin ea, curba cererii se aplatizează.

Deși niciun produs de nișă nu se vinde în cantități uriașe, există atât de multe, încât, puse la un loc, ar putea alcătui o piață care să rivalizeze cu cea a hiturilor.

Când toate sunt la locul lor, putem vedea forma naturală a cererii, nedistorsionată de constrângerile distribuției, de insuficiența informațiilor și de alegerea limitată a spațiului de raft.

Ideea de bază e că o coadă lungă nu este decât cultura nealterată de economia lipsurilor. 17

Tot ce am menționat anterior are loc cu ajutorul unui declanșator economic major: scăderea costurilor de acces la nișe.

Prima e liberalizarea instrumentelor de producție. Cel mai bun exemplu este computerul, care a adus totul – de la tipografii la studiouri de muzică și filme – la îndemâna oricui.

Ce determină această scădere? Deși răspunsul variază de la o piață la alta, explicația prevede acțiunea uneia sau a mai multor forțe.

Cea de‑a doua forță este reducerea cheltuielilor de consum prin liberalizarea distribuției. Computerul ne‑a transformat în producători sau editori, însă internetul e cel care ne‑a făcut distribuitori pe toți.

Cea de‑a treia forță este conectarea cererii cu oferta, prezentarea noilor bunuri consumatorilor și direcționarea cererii în josul cozii. Acest lucru poate lua orice formă, de la rezultate Google bazate pe înțelepciunea mulțimilor până la recomandările iTunes, alături de word‑of‑mouth, și de la bloguri la recenziile clienților. Pe baza istoricului dumneavoastră de cumpărături, vă recomandăm și acest produs!

Gândește‑te la aceste forțe ca la un nou set de oportunități pe piețele emergente din coada lungă. Instrumentele de producție liberalizate duc la o creștere uriașă a numărului de producători. Economii digitale supereficiente duc la noi piețe și oportunități de vânzare. 18

Iar în cele din urmă, capacitatea de a folosi informațiile răspândite în mintea a milioane de consumatori pentru a uni oamenii cu lucrurile care li se potrivesc cel mai bine duce la apariția a tot felul de recomandări și strategii noi de marketing, cu rol de „făuritori de gusturi”.

Așa cum chitara electrică și garajele au liberalizat muzica pop acum 40 de ani, instrumentele de creație și producție pe calculator liberalizează studiourile de filme.

Apoi mai e și cuvântul scris, vârful de lance al egalitarismului.

Camerele video digitale și softurile de editare plasează aceste instrumente, cândva rezervate profesioniștilor, în mâinile oricărui regizor amator.

Mai mult „grrr“!

Deși fotocopiatorul a dovedit că aforismul „puterea presei este a celor care o dețin” este o maximă greșită, bloggingul este cel care a provocat renașterea editorului amator. Astăzi, milioane de oameni scriu zilnic articole pentru un public mai mare decât cel la care ar spera orice piața media mainstream. Scânteia care a aprins fenomenul bloggingului a fost dată de instrumentele liberalizate: serviciile și programele software simple și accesibile care au făcut publicarea online o floare la ureche pentru oricine.

La fel e cazul editării și imprimării de fotografii prin intermediul computerului, cel al jocurilor video care îi încurajează pe jucători să‑și creeze și să distribuie între ei niveluri personalizate, precum și al tipăririi de cărți la cerere. Acum câteva decenii, erau două motive pentru care mulți dintre noi nu realizam filme de succes... nu aveam acces la instrumentele necesare... și nici talentul. 19