Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 1
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 2
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 3
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 4
The original title of this book is What Would Google Do?, by Jeff Jarvis Copyright © 2009 by Jeff Jarvis All rights reserved. Published by arrangement with HarperCollins Publishers, Inc. © Publica, 2010, pentru ediţia în limba română ISBN 978-973-1931-41-8
Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României JARVIS, JEFF Ce-ar face Google? / Jeff Jarvis ; trad.: Irina Henegar. – București : Publica, 2010 ISBN 978-973-1931-41-8 I. Henegar, Irina (trad.) 004.738.5
EDITORI: Cătălin Muraru Radu Minculescu Silviu Dragomir DIRECTOR EXECUTIV: Bogdan Ungureanu COPERTA: Alexe Popescu REDACTOR: Graţiela Dumitrică DTP: Cristian Coban CORECTURĂ: Rodica Petcu, Roxana Samoilescu
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 5
Pentru Tammy, Jake și Julia
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 6
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 7
Cuprins Ce-ar face Google?.....................................................................11 Regulile Google .......................................................................................21 1 O nouã relaþie...................................................................................23 Daþi-ne controlul ºi noi îl vom folosi ..................................................23 Iadul se numeºte Dell..........................................................................24 Cel mai nesuferit client îþi este cel mai bun prieten ..........................35 Cel mai bun client îþi este partener.....................................................39
2 O nouã arhitecturã ..........................................................................41 Un link schimbã totul...........................................................................41 Fã ceea ce ºtii mai bine ºi foloseºte linkuri pentru toate celelalte lucruri .........................43 Fii parte dintr-o reþea ..........................................................................46 Fii o platformã .....................................................................................53 Gândeºte distributiv ............................................................................58
3 O nouã deschidere cãtre public .................................................65 Dacã nu poþi fi cãutat, nu vei fi gãsit ..................................................65 Toþi avem nevoie de elixirul Google....................................................68 Viaþa ºi afacerile sunt publice .............................................................72 Clienþii sunt agenþia ta de publicitate.................................................73
4 O nouã societate .............................................................................76 Organizarea elegantã ...........................................................................76
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 8
5 O nouã economie ...........................................................................84 Viitorul le aparþine companiilor mici..................................................84 Economia postdeficit...........................................................................89 Fii parte din noua economie a darului, cu sursã deschisã ................92 Industria de masã a murit — trãiascã industriile de niºã!................97 Pentru Google, totul este o marfã .....................................................103 Bine aþi venit în economia Google! ...................................................105
6 O nouã paradigmã a afacerilor .................................................108 Mãrunþiºurile dau bãtãi de cap .........................................................108 Intermediarii — o specie pe cale de dispariþie..................................112 Gratuit — un model de afaceri...........................................................117 Decide care este afacerea ta ..............................................................123
7 O nouã atitudine ...........................................................................126 Existã o relaþie inversã între control ºi încredere .............................126 Ai încredere în oameni!......................................................................128 Ascultã!................................................................................................133
8 O nouã eticã ....................................................................................138 Greºeºte corect! ..................................................................................138 Viaþa este mereu în teste...................................................................140 Fii onest! .............................................................................................143 Fii transparent! ..................................................................................145 Colaboreazã! ......................................................................................147 Nu fi malefic! ......................................................................................148
9 O nouã vitezã ..................................................................................153 Rãspunsurile se dau pe loc.................................................................153 Viaþa este în direct..............................................................................155 Mulþimile se formeazã într-o clipitã .................................................158
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 9
10 Noi imperative ................................................................................161 Fii atent la vãcuþa de bani din minã! .................................................161 Încurajeazã, înlesneºte ºi protejeazã inovaþia ..................................163 Simplificã ºi iar simplificã..................................................................168 Dã-te la o parte ...................................................................................171
Dacã Google ar conduce lumea.......................................................175 11 Media.................................................................................................179 The Google Times: ziare, post-hârtie ................................................179 Googlewood: deschiderea divertismentului.....................................190 GoogleCollins: trebui sã ucizi cartea pentru a o salva .....................199
12 Publicitatea ......................................................................................211 ªi acum, câteva cuvinte din partea sponsorilor Google ....................211
13 Industria de retail..........................................................................221 Restaurantele Google: o afacere bazatã pe deschidere....................221 Magazinele Google: o companie bazatã pe oameni ........................226
14 Utilitãþile ..........................................................................................235 Google Energie & Electricitate: ce-ar face Google?..........................235 GT&T: ce ar trebui sã facã Google ....................................................240
15 Industria manufacturierã ..........................................................249 Googlemobilul: de la confidenþialitate la transparenþã...................249 Google Cola: suntem mai mult decât consumatori .........................257
16 Serviciile ...........................................................................................265 Google Air: o piaþã socialã de consumatori .....................................265 Google Imobiliare: informaþia înseamnã putere .............................270
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 10
17 Banii ..................................................................................................276 Google Capital: banii creeazã reþele..................................................276 Prima bancã Google: pieþe fãrã intermediari ...................................285
18 Bunãstarea socialã .......................................................................290 Spitalul Sf. Google: beneficiile deschiderii cãtre public ..................290 Compania de Asigurãri Mutuale Google: o afacere bazatã pe cooperare ....................................................296
19 Instituþiile publice ........................................................................305 Universitatea Google: democratizarea educaþiei.............................305 Statele Unite ale Google: tocilarii la putere ......................................316
20 Excepþiile ..........................................................................................321 Specialiºtii în PR ºi avocaþii: irecuperabili .........................................321 Dumnezeu ºi Apple: dincolo de Google? ..........................................326
Generaþia G ............................................................................................331 Sã continuãm conversaþia .................................................................349 Note ºi mulþumiri ...............................................................................351
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 11
Ce-ar face Google?
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 12
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 13
Se pare că nicio companie sau instituţie, niciun director executiv nu a învăţat cum să supravieţuiască și să prospere în era internetului. Cu excepţia Google. Așadar, atunci când trebuie să facem faţă atâtor provocări în zilele noastre, devine firesc să ne punem întrebarea: CAFG? Ce-ar face Google? În domenii precum management, comerţ, știri, media, producţie, marketing, industria serviciilor, investiţii, politică, guvernare și chiar educaţie și religie, răspunsul la această întrebare este cheia accesului la o lume care a suferit o transformare radicală și permanentă. Vorbim despre o lume cu susul în jos, pe dos, contraintuitivă și confuză. Cine și-ar fi putut imagina că un serviciu gratuit ar fi putut avea un efect profund și permanent asupra întregii industrii jurnalistice, că puști cu camere și cu conexiune la internet ar putea să strângă un public mai numeros decât companiile de cablu, că singuratici înarmaţi cu tastaturi ar putea să distrugă politicieni și companii și că elevi sau studenţi care au abandonat școlile ar putea să înfiinţeze companii de miliarde de dolari? Nu au reușit să facă toate acestea încălcând regulile. Ei funcţionează după regulile unei noi ere, printre care se numără: • Clienţii deţin puterea. Vocea lor se aude în toată lumea și poate avea un impact major asupra unor instituţii uriașe, în câteva secunde.
Ce-ar face Google?
13
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 14
• Oamenii se pot găsi unii pe alţii, oriunde ar fi, și se pot strânge în jurul tău sau împotriva ta. • Industria de masă a fost înlocuită cu industriile de nișă. • „Pieţele sunt conversaţii“, se spunea în The Cluetrain Manifesto, cartea fundamentală a erei internetului, în 2000. Acest lucru înseamnă că, în prezent, elementul-cheie în orice organizaţie nu mai este marketingul, ci capacitatea de a comunica. • Am trecut de la o economie bazată pe lipsuri la una bazată pe abundenţă. Controlul producţiei sau al distribuţiei nu va mai fi o garanţie a unei recompense sau a profitului. • Dându-le posibilitatea consumatorilor să colaboreze cu tine — în crearea, distribuirea, promovarea sau susţinerea produselor — vei putea obţine o recompensă pe piaţa zilelor noastre. • Iniţiativele care se bucură de cel mai mare succes astăzi sunt reţelele — acestea extrag o valoare cât se poate de mică pentru a se extinde la maximum — și platformele pe care sunt construite aceste reţele. • Cheia succesului nu mai este să deţii conducte, oameni, produse sau chiar proprietate intelectuală. Cheia este deschiderea către consumator. Fondatorii și managementul Google înţeleg schimbarea pe care a generat-o internetul. De aceea au atâta succes și putere, la cârma a ceea ce ziarul londonez Times a numit „compania cu cea mai rapidă ascensiune din istoria lumii“. Același lucru este valabil și în cazul câtorva capitaliști și semicapitaliști rebeli, cum ar fi Mark Zuckerberg, fondatorul Facebook; Craig Newmark, care se autointitulează fondatorul și reprezentantul departamentului de relaţii cu clienţii — fără glumă — al craigslist; Jimmy Wales, cofondator al Wikipedia; Jeff Bezos, fondator Amazon, și Kevin Rose, creatorul Digg. Lumea pe care o văd toţi aceștia este diferită de cea pe care
14
Ce-ar face Google?
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 15
o vedem noi și, ca urmare, deciziile pe care le iau sunt diferite de ale noastre. Aceste decizii nu ar avea sens în lumina vechilor reguli ale vechilor industrii care se prăbușesc mulţumită acestor noi viziuni și noi gânditori. De aceea, reacţia la toate aceste schimbări ar fi să ne întrebăm ce ar face acești rebeli, Mark, Craig, Jimmy, Jeff, Kevin și, bineînţeles, Google. Acesta din urmă împărtășește pe website-ul său, cu generozitate, propria filozofie, prezentând „Cele 10 adevăruri fundamentale ale Google“. Sunt idei inteligente, dar evidente, utile pentru îndoctrinarea angajaţilor (necesare mai ales atunci când numărul angajaţilor crește cu 50% într-un an — ajungând la 16 000 de oameni la sfârșitul lui 2007 și la 20 000 înainte de încheierea lui 2008): „Concentraţi-vă pe utilizator și restul va veni de la sine“, decretează Google. „Este de preferat să faci un singur lucru foarte, foarte bine... Mai repede e mai bine decât mai încet... Poţi face bani fără să faci rău cuiva... Există mereu mai multă informaţie disponibilă... Nevoia de informaţie depășește orice închipuire...“ Toate aceste idei sunt utile, dar ne spun istoria pe jumătate. Avem mult mai multe de învăţat de la Google. Întrebarea din titlu se referă la a gândi diferit, la a accepta provocări noi, la găsirea de noi soluţii, la depistarea unor noi oportunităţi și la înţelegerea unui mod diferit de a percepe structura economiei și a societăţii. Încerc să văd lumea așa cum o vede Google, analizând, de la distanţă, și deconstruind succesul său pentru a putea aplica ce am învăţat în companiile noastre, în instituţiile și în carierele noastre. Împreună vom merge la originile proiectului Google. Poţi adopta acest mod de a gândi și în cazul competitorilor, al companiilor și al liderilor al căror succes, admirabil de altfel, este un mister. Mai mult decât atât, trebuie să faci asta. Google este un model de gândire neconvenţională deoarece succesul lui este un caz singular. Conform Hitwise, un site de măsurare a traficului pe internet, Google a înregistrat, în 2008, 71% din toate căutările în SUA și 87% în Marea
Ce-ar face Google?
15
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 16
Britanie. Odată cu achiziţionarea, în 2008, a companiei de marketing online DoubleClick, Google controla 69% din marketingul online, conform Attributor, și 24% din venitul generat de publicitatea online, potrivit IDC. În Marea Britanie, venitul din publicitate al Google, înregistrat în 2008, a depășit încasările celui mai mare post TV, ITV, și se prefigurează că va depăși încasările cumulate ale tuturor publicaţiilor din Marea Britanie. Iar cifrele explodează pe zi ce trece: traficul înregistrat de Google în 2007 a crescut cu 22,4 procente pe an. Google nu își mai contorizează succesul în serverele pe care le deţine — se pare că sunt milioane — și a sistat numărarea paginilor pe care le monitorizează, dar, la începuturile sale, în 1998, indexase 26 milioane de pagini; în 2000 ajunsese la un miliard; iar la jumătatea lui 2008 a declarat că stoca un trilion de adrese web. În 2007 și din nou în 2008, conform BrandZ Top 100 efectuat de compania Millward Brown, Google era cea mai de succes marcă din lume. Prin comparaţie, Yahoo și AOL, fiecare dintre ele un fost stăpân al internetului, sunt deja istorie. Funcţionează după reguli învechite. Controlează conţinutul și distribuţia și cred că pot stăpâni și consumatorii, relaţiile și atenţia. Creează destinaţii și au pretenţia ca potenţialii consumatori să îi urmeze. Cheltuie o parte uriașă din încasări pe strategii de marketing pentru a-i aduce pe oameni unde vor ei și pentru a-i face să și rămână. Yahoo este ultimul bastion al vechilor companii de media. Google este prima companie post-media. Spre deosebire de Yahoo, Google nu este un portal, ci este o reţea și o platformă. Google gândește distributiv. Merge către oameni. Putem găsi bucăţele de Google oriunde pe internet. Aproape o treime din venitul Google — o sumă prefigurată la 20 miliarde în 2008 — este generat nu de Google.com, ci de diverse site-uri. Să vă explic cum funcţionează: căsuţa Google AdSense de pe pagina de Acasă a blogului meu, Buzzmachine.com, reprezintă prezenţa mea în imperiul Google. Google îmi dă bani
16
Ce-ar face Google?
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 17
pentru aceste reclame. Google îmi furnizează cititori prin intermediul căutărilor pe care aceștia le fac. Beneficiul lui Google este faptul că mai mulţi cititori văd reclamele sale, pe care le poate face mai relevante, mai eficiente și mai profitabile din moment ce cunoaște profilul site-ului meu. Am început să colaborez cu Google pentru că mă ajută să fac ceea ce vreau. În schimb, eu ajut la promovarea Google prin faptul că reclamele sale apar pe pagina mea de Acasă și prin faptul că îi postez filmuleţe pe YouTube, folosesc Google Maps și căsuţa de căutare Google pe blogul meu. Când accesez o pagină de internet, îl ajut pe Google să înţeleagă care este profilul acelei pagini și cât de populară este. Și datorită mie Google devine mai deștept. Cu fiecare clic sau link, noi toţi avem o contribuţie. Google este destul de isteţ încât să organizeze aceste informaţii și să le exploateze corespunzător. Folosește inteligenţa mulţimii în avantajul său și, tocmai de aceea, ne respectă pe fiecare dintre noi. Google are încredere în noi (ei bine, aproape în toţi, mai puţin în nesuferiţii ăia de spammeri — dar Google are modalităţile lui prin care îi domesticește pe cei malefici). Google știe că suntem individualităţi care populează un univers aproape infinit de mici comunităţi bazate pe interese comune, informaţie și geografie. Google nu ne tratează ca pe o masă amorfă. Google înţelege că economia este bazată pe existenţa unor nișe — că marele nu mai este la modă. Google nu se percepe pe sine ca fiind un produs. Google este un serviciu, o platformă, un mod de a-i ajuta pe oameni, un mod care, cel puţin până în prezent, nu cunoaște limite. Cu greu ne-am imagina că proiectul Google ar putea eșua. Există riscul ca el să crească atât de mult, încât nu ar mai putea opera eficient (am auzit zvonuri din interior cum că devine din ce în ce mai greu să se facă lucrurile repede deoarece compania este atât de mare). Ar putea să își extindă atât de mult dominaţia, încât reglementările guvernamentale să fie
Ce-ar face Google?
17
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 18
nevoite să o oprească. În 2008, Departamentul de Justiţie al Statelor Unite a angajat un avocat de top pentru a investiga afacerea făcută de Google cu compania Yahoo, prin care aceasta din urmă înlocuia reclamele sale, apărute la căutare, cu reclame de la Google și pentru a pune în practică, dacă se considera necesar, legislaţia antitrust (trebuie amintit faptul că Google și-a câștigat poziţia dominantă cu consimţământul total al Yahoo, al publicaţiilor și al agenţiilor de publicitate). De asemenea, Google ar putea crește până la limita maximă; deja se pare că așa se întâmplă. Google ar putea să piardă încrederea noastră în momentul în care ar începe să folosească informaţiile pe care le deţine cu privire la noi în mod necorespunzător sau dacă ar decide să se folosească de dependenţa noastră pentru a ne taxa (așa cum fac companiile de cablu, de telefonie sau liniile aeriene). E posibil să facă un pas greșit sau chiar o eroare fatală. Atunci când Gmail a avut unul dintre rarele momente de disfuncţionalitate, Eric Schmidt, directorul executiv al Google, a ţinut să amintească: „Nu suntem perfecţi“. Deci nu vă bateţi capul încercând să îi copiaţi pe cei de la Google. Această carte este despre ceva mai mult decât Google și regulile sale, nu se rezumă la tehnologie și afaceri. Este despre a vedea lumea așa cum o vede Google, despre a-ţi găsi propria viziune despre lume. Datorită tuturor acestor lucruri, ea nu este o carte despre Google, este despre fiecare dintre noi, despre lumea noastră, a fiecăruia, despre schimbările prin care trece și despre cum putem învăţa din ele. Toate industriile sau instituţiile — publicitari, companii aeriene, retaileri, producători și distribuitori auto, produse de larg consum, producători de calculatoare, designeri, companii de telefonie, operatori de cablu, politicieni, lideri guvernamentali, profesori universitari — ar trebui să-și pună această întrebare: Ce-ar face Google? În secţiunea următoare, vă voi ajuta să răspundeţi la această întrebare privitoare la propria voastră lume, adap-
18
Ce-ar face Google?
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 19
tând înţelepciunea lui Google, ca set de reguli de viaţă personală și profesională, în orice sector al societăţii. Apoi, vă voi arăta cum puteţi aplica aceste norme în cazul companiilor, al instituţiilor și al diverselor industrii, analizându-le pe fiecare în parte ca exerciţiu de gândire și acţiune nonconformist. La final, voi examina impactul pe care model de gândire al Google îl are asupra vieţilor noastre și asupra generaţiei Google. Vom începe cu analizarea noii structuri a puterii în economie și societate, unde noi, oamenii, căpătăm putere datorită lui Google.
Ce-ar face Google?
19
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 20
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Regulile Google
Page 21
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 22
Google_BT.qxp
5/21/2010
1
10:12 AM
Page 23
O nouã relaþie
Daþi-ne controlul ºi noi îl vom folosi Înainte de a ne concentra asupra legilor Google, permiteþi-mi sã vã prezint prima mea lege, învãþatã pe internet:
Daţi-ne controlul și noi îl vom folosi. Nu faceţi asta și îl veţi pierde. Aceasta este regula esenţială a noii ere. În trecut, cei puternici — companiile, instituţiile și guvernele — credeau că deţin controlul. Chiar așa era. Dar nu mai este cazul acum. În acest moment, internetul ne permite să ne adresăm lumii, să ne organizăm, să găsim și să împrăștiem informaţia, să ne răzvrătim împotriva regulilor învechite, să redobândim controlul. Bineînţeles că vrem să avem controlul. Se poate să nu vrei să fii stăpân pe munca ta, în afacerea, casa ta, pe timpul și pe banii tăi? Până la urmă, e viaţa ta. De ce ai ceda altcuiva controlul dacă nu ești nevoit? Și, odată ce l-ai pierdut, nu ai încerca să-l iei înapoi dacă ţi s-ar oferi șansa? Această putere — sau, mai degrabă, lipsa ei — ne irită atât de tare atunci când trebuie să așteptăm la telefon ca să discutăm cu serviciul de relaţii cu clienţii sau să pierdem timpul acasă așteptându-l pe tipul de la cablu sau, în fine, pe aeroport, așteptând să ajungem la destinaţie. Din acest motiv ne răstim la reprezentanţii companiilor, pe site-urile lor, dat fiind că acum putem face asta. Însă tot din acest motiv, atunci când suntem trataţi cu respect și ni se dă controlul, putem fi surprinzător de generoși și săritori.
O nouã relaþie Ce-ar face Google?
23
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 24
S-au scris multe cărţi bune despre fericita apariţie a acestui nou tip de client, cel care deţine controlul. Întrebările pe care cartea de faţă le pune sunt: Ce ar trebui să faceţi în acest sens? În ce mod ar trebui să schimbe acest transfer de putere felul în care funcţionează companiile, instituţiile și managerii acestora? Cum puteţi supravieţui? Ce câștigaţi? Răspunsul — de altfel și cea mai importantă lecţie din această carte — este: companiile vor prospera dacă înţeleg că este necesar să le cedeze controlul clienţilor lor. Daţi-ne controlul, noi îl vom folosi și veţi avea de câștigat.
Iadul se numeºte Dell Acesta este un studiu de caz al Primei Legi a lui Jarvis, în care suntem implicaţi compania Dell și cu mine. Însă acest caz nu este despre mine, clientul nemulţumit, ci despre modul în care Dell s-a transformat din cel mai nesatisfăcător în cel mai bun furnizor, în era consumatorilor care deţin controlul. Dell a fost un exemplu de „cum să nu faci“, pentru a se transforma ulterior într-un model demn de urmat. După ce mi-am dat demisia din postul de director de media și am renunţat la contul de cheltuieli, a trebuit să-mi cumpăr un nou laptop. Am cumpărat un Dell deoarece era ieftin și compania avea o reputaţie bună în ceea ce privește relaţia cu clienţii. Am plătit ceva în plus pentru a mă asigura că voi beneficia de service la domiciliu. Din secunda în care am deschis laptopul, au început problemele. Nu vă voi plictisi cu detaliile chinuitoare ale experienţei mele nefaste cu Dell. Mă voi rezuma la a spune că laptopul a avut o serie de probleme pe care am tot încercat să le rezolv, timp în care am petrecut ore în șir la telefon, așteptând sau vorbind cu persoane din ţări îndepărtate. Deși plătisem pentru service la domiciliu, a trebuit să trimit laptopul la ei pentru a fi reparat, doar pentru a descoperi o nouă
24
Ce-ar face Google? O nouã relaþie
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 25
problemă când îl primeam înapoi. De fiecare dată când îmi călcam pe inimă și luam legătura cu Dell eram nevoit să reiau toată istoria problemelor: redeveneam Sisif în așteptare. Nu făceam niciun progres. Simţeam că îmi pierd minţile. În cele din urmă, în 2005, frustrat la maximum, am scris pe blogul meu o postare, chiar cu titlul: „Dell e o porcărie“. Știu că sună cam infantil, dar poate fi chiar util, deoarece dacă efectuezi o căutare pe Google după orice marcă, la care adaugi cuvintele „e o porcărie“, vei găsi raporturi calitative întocmite de consumatori. Doream ca ceea ce am scris pe blog să reprezinte aportul meu la înţelepciunea oamenilor — acum puteam, datorită lui Google. Speram să îl pot preveni pe viitorul potenţial client care ar fi fost destul de inteligent încât să caute „Dell e o porcărie“ pe internet înainte să apese butonul „cumpără“ (ceea ce ar fi trebuit și eu să fac; toate informaţiile erau acolo, tot ceea ce trebuia să fac era să le solicit). Erau deja câteva milioane de rezultate pentru „Dell e o porcărie“. Ce scrisesem eu era doar unul în plus. Nu mă gândeam că așa îmi voi rezolva problema. Nu credeam că va avea vreun răspuns. Însă trebuia să mă descarc. Și într-adevăr m-am simţim mai bine după aceea. Dacă aș fi știut că ceea ce scrisesem avea să stârnească o asemenea revoluţie populară urmată de o avalanșă de PR, m-aș fi cenzurat un pic în limbaj. Dar ce puteam să fac, eram furios. Următoarele comentarii au apărut pe blogul meu: Am achiziþionat de curând un laptop Dell ºi am plãtit o micã avere pentru service la domiciliu pentru o perioadã de patru ani. Laptopul este o pãcãlealã, iar acest service este o minciunã. Am tot felul de probleme cu hardul: supraîncãlzire, reþeaua nu merge, foloseºte la maximum procesorul. Ce mai, e o pãcãlealã. Dar ce mã scoate din minþi este faptul cã ei spun cã în cazul în care trimit pe cineva la mine acasã — serviciu pen-
O nouã relaþie Ce-ar face Google?
25
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 26
tru care am plãtit — oricum nu va avea piesele de schimb, aºa cã mai bine trimit laptopul la ei ºi rãmân fãrã el vreo ºapte pânã la zece zile — plus timpul pierdut cu toatã tevatura asta. Deci m-am ales cu aparatul ãsta ºi am plãtit PENTRU NENOROCITUL ÃSTA DE SERVICE LA DOMICILIU ºi nu s-a întâmplat aºa ºi acum nu mã pot folosi de el douã sãptãmâni. DELL E O PORCÃRIE. DELL MINTE CU NERUªINARE. Pune asta pe Google ºi îneacã-te cu ea, Dell. Dar apoi s-a întâmplat ceva extraordinar. La început câţiva oameni, apoi mai mulţi, apoi zeci, sute, chiar mii de oameni s-au aliat și au strigat într-un glas, „Are dreptate!“ Au lăsat comentarii pe blogul meu. Au scris despre asta pe blogurile lor și au postat linkuri către blogul meu, spunând păţania mea cu Dell miilor sau poate milioanelor de alţi oameni și mărind constant numărul membrilor clubului anti-Dell. Am primit e-mailuri în care îmi povesteau tristele lor întâmplări în cele mai chinuitoare detalii — unii dintre ei îmi mai scriu și astăzi. Istoria a căpătat o viaţă proprie pe măsură ce linkurile au generat și mai multe linkuri și au dat naștere unor discuţii aprinse despre bloguri, consumatori și companii. Noi, bloggerii, am văzut în asta un test: Dell citea blogurile? Era capabil să asculte? Dwight Silverman, editorialistul pe chestiuni tehnologice de la Houston Chronicle, a făcut ceea ce ar face orice reporter: a luat legătura cu reprezentanţii Dell și i-a întrebat despre politica lor în ceea ce privește blogurile. „Privește, dar nu atinge“, acesta a fost răspunsul oficial. Conform purtătorului de cuvânt, dacă oamenii vor să discute cu Dell, trebuie să o facă pe site-ul lor, după condiţiile lor. Dar clienţii Dell vorbeau deja despre Dell departe de site-ul și controlul lor, și în termenii în care doreau. În scurt timp, comentariile de pe blogul meu au urcat simţitor în topul rezultatelor căutării după Dell, ajungând în final
26
Ce-ar face Google? O nouã relaþie
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 27
pe prima pagină, la doar câteva poziţii în urma site-ului oficial al Dell. Discuţiile referitoare la comentariile de pe blogul meu ameninţau serios stabilitatea mărcii Dell. Cam pe acum, Dell începe să se clatine. Nivelul de satisfacţie în rândul clienţilor începea să scadă. Analiștii asistau la descreșterea progresivă a încasărilor. Preţul acţiunilor era în scădere, ajungând într-un final la jumătate din valoarea iniţială, de dinainte de începerea acestei istorii. Însă nu era în totalitate vina mea, pe cuvânt că nu era. Cu toate că unii m-au aclamat sau m-au blamat pentru ce se întâmpla cu Dell, nu e adevărat. Nu am făcut mai nimic. Tot ce am făcut a fost să scriu o postare pe blog care a devenit în scurt timp un punct de întâlnire pentru mulţi dintre semenii mei, clienţi frustraţi din cauza relaţiei cu Dell. Mi s-au alăturat, înarmaţi cu furci și cu torţe, devenind o forţă unitară născută din puterea cumulată a internetului, a blogurilor și a Google. Ei trebuia — nu eu — să fie ascultaţi de către companie, de analiști și de reporterii care se ocupau de caz. Fiecare dintre ei și toţi împreună spuneau adevărata poveste despre ce se întâmpla cu Dell. La două luni de la începerea iadului numit Dell, în august 2005, revista BusinessWeek a publicat întreaga poveste. Titlul articolului a fost „Dell: În blogosferă“: „În ultimele luni, industria computerelor a tot vorbit despre faptul că relaţia companiei cu clienţii săi este în continuă depreciere — o afirmaţie făcută de către University of Michigan în urma unui studiu care a punctat un declin rapid al nivelului de satisfacţie în rândul clienţilor, începând cu anul trecut. Așadar, ultimul lucru de care avea nevoie compania Dell era ca cineva să transforme chestiunea satisfacţiei clienţilor într-o mică revoluţie. Faceţi cunoștinţă cu Jeff Jarvis.“ Cam pe atunci, am reușit să îmi recuperez banii daţi pe laptop, dar nu ca rezultat al comentariilor de pe blog. Trimisesem un e-mail directorului de marketing și, pentru a face lucrurile până la capăt, i-am scris și ofiţerului de etică. Doamna
O nouã relaþie Ce-ar face Google?
27
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 28
amabilă și răbdătoare a cărei treabă este să discute cu enervanţii care urmează să se întâlnească cu vicepreședinţii m-a sunat pentru a-mi oferi ajutorul. M-a sunat pe mobil chiar când eram într-un magazin de unde urma să-mi cumpăr un laptop Mac. Pe cuvântul meu. Mi-a propus să îmi schimbe calculatorul cu un laptop Dell nou. I-am spus că îmi pierdusem încrederea în produsele și serviciile Dell și că aș vrea doar banii înapoi. Mi i-a dat. Așa că, în luna august a acelui an am trimis laptopul înapoi la firmă, crezând că epopeea mea cu Dell se va sfârși. Am postat pe blog o scrisoare deschisă adresată lui Michael Dell în care îi dădeam câteva sfaturi sincere și utile, după părerea mea, referitoare la bloggeri și la clienţi, care de cele mai multe ori reprezintă același lucru. Satisfacþia în rândul clienþilor dumneavoastrã este departe de a fi satisfãcãtoare, cota de piaþã se restrânge, iar preþul acþiunilor Dell este în scãdere. Permiteþi-mi sã vã spun de ce, din punctul de vedere al unui client... În concluzie, am cumpãrat un laptop Dell pentru cã preþul era mic, dar s-a dovedit cã produsul pe care îl vindeþi este jalnic ºi felul în care vã trataþi clienþii este îngrozitor... Scriu aceste rânduri pe un Apple PowerBook. Pe lângã acesta, am mai cumpãrat alte douã calculatoare Apple pentru acasã. Dar aþi pierdut mai mult decât ocazia de a vinde trei calculatoare ºi pe mine drept client. În ziua de azi, dacã pierzi un client, riºti sã pierzi ºi prietenii acelui client. ªi mulþumitã internetului, blogurilor ºi a serviciului de rate-and-review, clienþii dumneavoastrã au foarte, foarte mulþi prieteni din toatã lumea. I-am povestit despre alţi clienţi care, ca și mine, s-au îmbulzit cu plângeri. I-am sugerat că ar trebui să desemneze
28
Ce-ar face Google? O nouã relaþie
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 29
studenţi care doresc să facă practică — ba mai mult, vice-președinţi — care să citească comentariile de pe bloguri în legătură cu compania. I-am spus, de asemenea, despre presa importantă, inclusiv BusinessWeek, care scrisese despre cazul lor. Revista Fast Company a realizat niște parodii ale reclamelor la produsele Dell în care reclamaţiile clienţilor primeau răspunsul următor: „Păcăliţi-vă cu Dell“. Povestea care mi-a plăcut cel mai mult și pe care am redat-o în scrisoarea deschisă mi-a fost trimisă de Rick Segal, un capitalist convins și un blogger activ care a nimerit lângă un grup de funcţionari de bancă, în cantina clădirii de birouri în care lucra. A auzit fără să vrea discuţia acestora despre saga Dell. Poveștile circulă cu o viteză inimaginabilă pe internet. Segal a postat pe blogul său următoarea conversaţie: „Prima doamnã: — Intenþionam sã-mi cumpãr un laptop Dell, dar ai auzit de Jeff Jarvis ºi calvarul prin care a trecut cu ei? A doua doamnã: — Da, ºtiam de asta, tipul de la IT mi-a povestit...“ Segal le-a dat și el un sfat celor de la Dell. „Partea cu atenţia: Mulţi (Dell?) au impresia că oamenii de rând sau masele nu citesc bloguri, așa că suportă un pic de iritare și merg mai departe. Mare greșeală.“ Le-am sugerat celor de la Dell patru pași simpli: 1. Citiţi blogurile. Accesaţi motoare de căutare pentru bloguri, precum Technorati, Icerocket, Google, Bloglines, Pubsub și citiţi ce se spune despre firma dumneavoastră. Renunţaţi la ideea că aceste persoane sunt „bloggeri“, animale ciudate care vorbesc degeaba. Ei sunt consumatorii, piaţa, clienţii — dacă sunteţi norocoși. Sunt oameni. Cheltuiţi sume astronomice pe studii de piaţă, pe sondaje, focus grupuri și think tank-uri pentru a afla ce gândesc
O nouã relaþie Ce-ar face Google?
29
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 30
oamenii. Pe bloguri, vă vor spune gratis. Trebuie doar să le citiţi. Trebuie doar să-i ascultaţi. 2. Vorbiţi cu clienţii voștri. Unul dintre directorii de la Dell spunea că politica firmei în ceea ce privește blogurile este „Privește, dar nu atinge“. Nu vi se pare insultător? Vă ignoraţi clienţii? Vă purtaţi ca și cum nu am exista? Cum v-aţi simţi dacă aţi da cuiva mii de dolari și acea persoană v-ar ignora? Nu sunteţi obișnuit cu un asemenea tratament. Nici noi. E pur și simplu nepoliticos. Acestor bloggeri le pasă suficient de mult încât să vorbească despre produsele, serviciile și mărcile voastre. Aţi putea măcar să le răspundeţi. Veţi învăţa mai multe despre atitudinea pieţei faţă de produsele voastre decât v-ar putea arăta orice studiu existent. Însă treceţi la pasul următor: întrebaţi-i pe clienţii voștri ce cred ei că ar trebui să faceţi. În felul acesta, veţi crește calitatea produselor voastre pe care le veţi putea vinde mai ușor unor clienţi mulţumiţi, care se vor ajuta reciproc. Trebuie doar să-i lăsaţi. Așa se fac afacerile, domnilor. 3. Creaţi un blog. Dacă directorii Microsoft, Sun și chiar GM și-au creat bloguri, măcar de dragul capitalismului, de ce nu aţi face-o și voi? Sau și mai bine: de ce aţi face-o? Pentru că e la modă? Nu. Pentru a le demonstra copiilor că sunteţi cool? Nu. Scrieţi pe blog pentru că asta dovedește că sunteţi deschiși și că nu vă e frică — de fapt, că sunteţi dornici — să vorbiţi direct cu clienţii voștri. 4. Fiţi atenţi la toate criticile nefavorabile, la reclama negativă, la clienţii nemulţumiţi, la scăderea preţului acţiunilor, la eșecul strategiei de reduceri, și folosiţi-vă de blog pentru a recunoaște că aveţi o problemă. Apoi spuneţi-ne cum v-aţi gândit să îmbunătăţiţi produsele și lăsaţi-ne să vă ajutăm. Faceţi calculatoare mai bune și angajaţi persoane care să se ocupe în mod corespunzător de clienţi. Am încheiat spunând că „dacă participaţi la discuţia pe care clienţii voștri o poartă în lipsa voastră, s-ar putea să nu
30
Ce-ar face Google? O nouã relaþie
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 31
fie prea târziu“. Ultima oară când am numărat, erau deja mai mult de 600 de comentarii la ceea ce scrisesem, din partea unor clienţi. Cineva spunea: „Nu știam că Dell se depreciase atât de mult în ceea ce privește calitatea. Acum câţiva ani, nu eram conștient de acest lucru. Noua capacitate de răspândire rapidă a zvonurilor reprezintă un lucru extraordinar pentru consumatori.“ Credeam că acela era sfârșitul poveștii. Dar în aprilie 2006, opt luni mai târziu, Dell a început să facă ceea ce le sugerasem eu și ceea ce alţii spuseseră că ar fi costisitor și nepractic: compania a desemnat personal tehnic pentru a se ocupa de bloggerii care aveau reclamaţii, oferindu-le sprijin. Puteţi ghici ce s-a întâmplat: când tehnicienii au început să rezolve problemele pe care le întâmpinau bloggerii, Dell a început să se bucure de cronici favorabile pe bloguri. PR-ul negativ a devenit pozitiv. În ciuda a ceea ce credeau unii sceptici, Dell a aflat că discuţiile directe cu consumatorii puteau să identifice problemele, care, ulterior, erau rezolvate mai eficient. În luna iulie a acelui an, Dell a creat propriul său blog, Direct2Dell. Începuturile au fost destul de stângace, s-au concentrat pe promovarea companiei și a produselor sale în loc să se se ocupe de chestiuni arzătoare. Dar la doar câteva săptămâni, directorul blogului, Lionel Menchaca, a intrat în discuţie cu o deschidere și o sinceritate dezarmante, răspunzând criticilor împotriva lui Dell și promiţând: „Vorbiţi cu oameni adevăraţi; suntem aici pentru a vă asculta.“ A dezvăluit detaliile cazului unui laptop care a izbucnit în flăcări — un computer a cărui baterie a explodat și a luat foc, destul de spectaculos. Imaginile au circulat pe internet multă vreme (afectând și alţi producători de calculatoare). Menchaca a adus directori ai altor departamente — de vânzări online, de design și, după cum vă puteaţi aștepta, de relaţii cu clienţii — pentru a discuta cu consumatorii. Compania a desemnat persoane care să citească blogurile și să scrie comentarii. Ulterior, au introdus un serviciu prin care clienţii puteau să evalueze
O nouã relaþie Ce-ar face Google?
31
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 32
produsele și să le dea note — atât bune, cât și proaste — pe site-ul companiei. Dell începea să aplece urechea la ce aveau de spus clienţii săi și să le vorbească într-un mod uman și credibil. În februarie 2007, Michael Dell a decis lansarea site-ului IdeaStorm, unde clienţii puteau să le facă sugestii celor de la Dell, discutând și votând ideile lansate de comunitatea de consumatori. Acest lucru însemna că Dell nu numai asculta, dar și acţiona. Consumatorii le-au solicitat să fabrice calculatoare care utilizau sistemul de operare Linux în loc de Microsoft Windows. Reprezentanţii Dell erau reticenţi în a implementa această schimbare, datorită posibilităţii apariţiei unor probleme cauzate de instalarea unei anumite variante de Linux în locul alteia. Din nou, clienţii i-au ajutat să facă alegerea. Cei de la Dell erau îngrijoraţi de o eventuală imposibilitate a susţinerii noului sistem de operare, dar, din nou, clienţii le-au spus că existau oameni speciali pregătiţi pentru a face faţă acestor situaţii. Astăzi, Dell vinde calculatoare cu sistemul de operare Linux. Într-un interviu ulterior, Michael Dell a declarat că, în ciuda faptului că vânzarea de calculatoare cu Linux nu generează încasări substanţiale, acest lucru reprezintă simbolul unui nou tip de relaţie între companie și clienţii săi. Nu aș vrea să spun că schimbarea prin care a trecut Dell este meritul meu, însă vreau să punctez faptul că ei făceau acum toate lucrurile pe care eu le sugerasem în scrisoarea deschisă: citeau bloguri și discutau cu cei care scriau, își creaseră propriul blog unde clienţii lor puteau să facă sugestii, sugestii pe care Dell le și punea în practică. Deci trebuia să recunosc: Dell era pe drumul cel bun. Dell intrase în discuţie. În luna aprilie a următorului an, l-am cunoscut pe Menchaca, directorul blogului Dell, care aflase de pe blogul meu că urma să merg la o conferinţă în Austin, practic pe terenul companiei. M-a invitat la o bere cu niște colegi. Pe drum, Menchaca a sunat-o pe mama lui să îi spună că urma să se în-
32
Ce-ar face Google? O nouã relaþie
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 33
tâlnească cu Jeff Jarvis, bloggerul acela despre care tot auzise. Răspunsul ei a venit rapid: „Ești sigur că o să fii în siguranţă, dragule?“ Se părea că reputaţia mea mi-o luase înainte. Însă cei de la Dell veniseră neînarmaţi, ca și mine, și m-au convins că învăţaseră multe din scandalul care se iscase în jurul lor și că foloseau aceste lecţii pentru a construi o relaţie mai puternică cu clienţii lor. În toamna lui 2007, am fost la sediul central al Dell, în Round Rock, Texas, în vederea unui interviu cu Michael Dell pentru revista BusinessWeek și pentru a afla povestea transformării companiei. La masa de discuţii, Dell nu a fost chiar prietenos — se poate totuși ca acesta să fie felul lui (o chestie pe care o împărtășesc toţi directorii) sau poate că problema eram chiar eu (până la urmă, eu eram tipul care iscase toată această isterie). Primul lucru pe care l-a spus a fost: „Am cam dat-o în bară, nu?“ A continuat cu platitudini corporatiste de genul „Trebuie să identifici esenţa problemei și să faci tot ce îţi stă în puteri pentru ca ea să nu se repete.“ În cele din urmă însă, Dell a început să vorbească ca un blogger. Putea la fel de bine să aibă prima mea lege sculptată în bronz pe biroul lui. „Companiile ar avea multe de învăţat din situaţia asta. Trebuie să pui problema foarte simplu: oamenii or să vorbească, fie că-ţi place sau nu, corect? Ideea este, vrei să fii parte din discuţie sau nu? Eu cred că este absolut necesar. Poţi învăţa o grămadă de lucruri... iar simplul fapt de a asculta și de a intra în discuţie poate ajuta compania să prospere.“ Nu vă gândiţi că Dell a ieșit din criză doar datorită blogului. În 2007, au cheltuit 150 de milioane de dolari pentru reabilitarea, atât de necesară, a centrelor de suport tehnic. Dick Hunter, fostul director de producţie al companiei, și-a amânat pensionarea pentru a prelua conducerea departamentului de relaţii cu clienţii, unde a adus cu el un avânt extraordinar, comparabil doar cu cel specific fabricilor. Până la acel moment, compania își evalua angajaţii după timpul pe care îl
O nouã relaþie Ce-ar face Google?
33
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 34
petreceau la telefon cu fiecare client, dar Hunter și-a dat seama că în felul acesta, angajaţii erau predispuși la transferarea telefoanelor, evitând în acest fel eventualele reclamaţii și scăpând rapid de responsabilitate. Clienţii avea 45% șanse să fie transferaţi la un alt agent; datorită lui Hunter, procentul a scăzut la 18%. Și mai îngrijorător era faptul că, din cei 400 000 de clienţi care sunau în fiecare zi, 7 000 erau transferaţi de cel puţin șapte ori. În loc să se concentreze pe durata convorbirii, Hunter a început să ia în calcul timpul necesar rezolvării problemei clientului. Scopul era acum soluţionarea într-un singur telefon. El a demarat un program-pilot în care a contactat 5 000 de locuitori din New York („dacă reușești aici, reușești oriunde“) înainte ca aceștia să întâmpine probleme, sperând să îi convingă să nu mai apeleze la fraţi, veri sau prieteni care se pricep la calculatoare, ci să ceară ajutorul unui expert de la Dell. Era convins că Dell putea avea o relaţie directă cu cel puţin jumătate din cei 20 de milioane de clienţi. În același timp, tehnicienii Dell își ofereau serviciile bloggerilor care se loveau de diverse probleme. În momentul în care Dell a contactat o persoană care publicase o plângere și i-au rezolvat problema, reacţiile pozitive din partea bloggerilor au umplut internetul. Adam Kalsey a scris pe blogul personal despre problemele pe care le avusese cu reinstalarea sistemului de operare Windows pe un calculator Dell mai vechi. Imediat, a primit un răspuns online de la Brad, un reprezentant Dell, care a rezolvat totul cu maximă promptitudine. Apoi, Kelsey a scris următorul comentariu pe blog: „Am auzit de la Jeff Jarvis că Dell încerca din greu să-și repare imaginea de compania căreia nu-i pasă de clienţii săi. Este evident că, mai nou, fac tot ceea ce este omenește posibil... Acum un an, îl avertizasem pe un client să nu își cumpere un calculator Dell (nu m-a ascultat, firește). Acum, nu aș recomanda nimic altceva decât Dell. Bravo Dell, bravo Brad.“ Poză de familie.
34
Ce-ar face Google? O nouã relaþie
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 35
I-am întrebat pe cei de la Dell dacă acest mod, de a rezolva problemele fiecărui blogger pe rând, era eficient. Mi-au răspuns că da. Atunci când bloggerii le explicau problema, ei puteau trece imediat la găsirea soluţiilor. Atât compania, cât și clienţii economiseau banii cheltuiţi pe telefoane. Și departamentul de PR online s-a transformat. Odată cu demararea programului, incidenţa criticilor negative a scăzut de la 49% la 22%. Ceea ce se reduce la a spune că, înainte de schimbare, jumătate din comentariile cu privire la Dell erau negative; deodată, a rămas doar o cincime din ele. Multe lucruri se pot învăţa din saga Dell: pericolul reprezentat de o mulţime care se ridică împotriva ta într-o secundă, dacă nu știi cum să-ţi tratezi clienţii, faptul că este necesar să-ţi asculţi clienţii și să ai încredere în ei, beneficiile colaborării cu ei, generozitatea lor, ca bază pentru dezvoltarea unui noi relaţii — ne vom întoarce la toate aceste subiecte în capitolele care urmează. Dar cea mai importantă lecţie pe care trebuie s-o învăţăm de aici este aceasta: de când lumea și pământul, în afaceri a existat zicala conform căreia clientul are mereu dreptate și el este întotdeauna șeful. Acum trebuie să ne comportăm ca și când chiar credem asta. Când clientul nu deţine controlul, cu siguranţă lucrurile vor merge prost.
Cel mai nesuferit client îþi este cel mai bun prieten Să ne imaginăm că trăiești cel mai negru coșmar pe care ţi-l poţi imagina — ziua în care te găsești sub asediul bloggurilor — și trebuie să vezi ce ai învăţat din istoria Dell pentru a supravieţui și a ieși din criză mai bun decât înainte, construind totodată o nouă relaţie cu clienţii tăi și cu publicul larg. Să începem cu Google. Intră acum, caută-te pe tine — compania ta, brandul tău, chiar și numele tău — și vezi ce zic oa-
O nouã relaþie Ce-ar face Google?
35
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 36
menii despre tine. Dacă nu ai făcut deja asta, repetă căutarea și pe alte motoare de căutare destinate blogurilor precum Technorati, Icerocket și Blogpulse, în plus și pe YouTube, Twitter (o platformă pentru mesaje scurte) și Facebook (unde poţi găsi grupuri care susţin compania ta sau dimpotrivă). Acum răspunde-le oamenilor. Nu te baza pe altcineva sau pe o companie de PR să caute și să îi contacteze pe acești oameni. Fă-o tu. Fii tu însuţi. Găsește pe cineva care are o problemă. Întră în discuţie cu acel cineva și află mai multe despre natura problemei. Încearcă s-o rezolvi. Învaţă din ea. Apoi spune-le oamenilor ce ai învăţat. Se poate să fi avut asemenea schimburi de impresii sub forma scrisorilor, a telefoanelor sau prin intermediul subalternilor. Dar acum conversaţia va fi făcută publică, și totodată educaţia ta. Nu te speria. E bine că se întâmplă așa. Să zicem că dai peste un client — să-l numim Jim Furiosul — care a avut niște probleme cu produsul tău — să-i spunem eWidget. Jim scrie pe blogul lui că produsul tău este jalnic și că felul în care sunt trataţi clienţii este mizerabil. Mai scrie că nu a reușit să îl returneze. Garanţia nu i-a fost de niciun folos. El încheie spunând că (nu pot reda alegerea cuvintelor, nu ar fi delicat) nu dai doi bani pe clienţii tăi. Imaginează-ţi ce ar putea face acest Jim în mediul online. S-ar putea plânge pe blogul lui sau ar putea să contruiască un site dedicat problemelor pe care le are cu tine, să numim acest site fWidget.com. La scurt timp după apariţia comentariului pe blog, se pornește cronometrul. Jim și cititorii lui se întreabă cât timp îţi va lua să observi și să acţionezi. Se poate întâmpla ca Jim să monitorizeze și să facă publică interacţiunea cu compania ta, urmărind și înregistrând fiecare apel telefonic — inclusiv a timpului de așteptare la telefon și a banilor irosiţi — și contorizând fiecare e-mail. Poate posta pe blog înregistrări audio ale convorbirilor cu voi, cum și bla bla-uri înregistrate despre cât de important este el pentru firma ta. Pentru a disemina informaţia, va lăsa comentarii pe bloguri
36
Ce-ar face Google? O nouã relaþie
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 37
asemănătoare, pe forumuri și pe Amazon, la secţiunea de recenzii. Nu e imposibil să facă un video pe care să-l posteze pe YouTube, o parodiere a unei reclame la eWidget, cu propriul mesaj și jingle personal. Dacă e haios, va deveni popular. Poate publica liste cu alte site-uri care au linkuri către blogul lui; în acest fel, va aduna oameni care să-l susţină. Pasul următor ar putea fi publicarea pe Flickr a unor poze trimise de colegii săi de suferinţă, în care să apară produsele tale; cele cu defecţiuni, evident. Ar putea forma un grup pe Facebook dedicat reclamaţiilor în ceea ce privește produsele eWidget. În momentul în care Jim începe să strângă susţinători, site-ul lui, fWidget.com va urca în lista paginilor redate de Google la o căutare după produsele tale. De fapt, Jim redefinește imaginea brandului tău. Când crezi că nu se poate întâmpla ceva mai rău decât asta, primești un telefon de la un reporter care-ţi cere părerea despre fWidget.com. Reporterii și competiţia ascultă conversaţiile despre tine, chiar dacă tu nu o faci. Poate că înainte credeai că problema poate rămâne în ograda ta, dar acum s-a aflat. Deci, ce faci? Fugi? Te ascunzi? Îl blestemi pe bădăran? Îl dai în judecată? Mărești bugetul de publicitate? Angajezi companii de PR să facă ceva să rezolve problema? Aștepţi să dispară problema? Îţi recitești contractul individual de muncă, partea cu încheierea contractului? Ai putea să încerci toate astea, dar mă îndoiesc sincer că te vor mai ajuta. Clienţii tăi știu unde ești; nu te poţi ascunde de ei. Ei urmăresc tot ce faceţi tu și angajaţii tăi și îl fac public în următoarea secundă. Ai doar o șansă să alegi varianta optimă, să repari lucrurile. Ce vei face? Dacă aș fi în locul tău, i-aș trimite un e-mail lui Jim. Sunt de acord cu tine, a spus lucruri urâte faţă de produsele tale. Ai putea spune că este nerezonabil și răzbunător. Poate că te temi din cauza faptului că tot ceea ce spui poate și va fi folosit împotriva ta în sala de judecată a poporului (și ai toate motivele să te gândești așa). Urăști ideea că pierzi controlul
O nouã relaþie Ce-ar face Google?
37
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 38
acestei discuţii. Dar nu uita: atunci când cedezi clienţilor controlul, ai numai de câștigat. Spune-i lui Jim că vrei să înţelegi problema și că vrei s-o rezolvi, și nu uita să-i spui că îi ești recunoscător pentru ajutorul pe care ţi l-a dat. Chiar e un ajutor. Putea la fel de bine să cumpere din altă parte. Dar a ales să îţi prezinte problema și ţi-a dat și soluţia. Nu uita că dacă angajaţii tăi ar fi plecat urechea la ce spunea Jim, lucrurile nu ar fi ajuns atât de departe. S-a ajuns aici pentru că Jim simţea că vorbește la un perete inscripţionat cu numele companiei tale. Vrea să îi placă produsul tău. De asta l-a cumpărat. Eu aș învăţa cât de mult pot din experienţa cu Jim — atât pentru că îţi vei îmbunătăţi produsele, cât și pentru că Jim va simţi că cineva îl ascultă. Nu în ultimul rând, i-aș sugera să publice pe blog discuţia voastră (nu va trebui să-i spui de două ori). Ah, și trimite-i un eWidget nou gratis. Acum vine partea dificilă. Compania ta și valorile pe care le promovează au avut de suferit de pe urma acestui scandal. Nimănui nu i-a păsat de noul tău prieten, Jim, ceea ce înseamnă că nu au protejat reputaţia, brandul și afacerile companiei tale. În locul tău, i-aș convoca la o ședinţă pe toţi directorii din companie și aș proiecta pe ecran blogul lui Jim. Unii dintre ei sigur vor avea ceva obiecţii: a făcut ceva care a anulat garanţia, a sunat când în India era noapte și nu a găsit pe nimeni, nu a citit instrucţiunile, e un agitator. Dar dacă Jim era genul care să se plângă pentru orice fleac, nu ar fi reușit să strângă atâţia oameni în jurul lui. Mult prea mulţi oameni au crezut în mesajul lui, ceva trebuie să fi fost adevărat. Mulţi dintre ei vor acţiona din reflex: vor angaja consultanţi, vor face declaraţii în media, vor actualiza site-ul. Ignoră-i. E timpul pentru o abordare nouă. Începe prin a le solicita directorilor să repete căutarea pe care ai făcut-o tu și să desemneze cei mai buni oameni pe care-i au — cei mai amabili, capabili, deschiși — să se ocupe de orice problemă ar putea apărea: reparaţii, înlocuiri, rambursări, orice ar solicita clien-
38
Ce-ar face Google? O nouã relaþie
Google_BT.qxp
5/21/2010
10:12 AM
Page 39
tul. Cu siguranţă, costurile vor fi mai mici decât cele implicate de angajarea unei firme de PR care să repare dezastrul provocat de prelungirea sau extinderea crizei. Pasul următor ar fi să începi un blog, unde să prezinţi, deschis și direct, problemele care apar și soluţiile lor. Nu văd niciun motiv pentru care un director general nu ar putea avea o conversaţie directă cu publicul. De ce ne-am teme de clienţii noștri? Directorul general poate fi un exemplu pentru alţi directori și subalterni care și-ar face astfel curaj să intre în discuţie și să înveţe ceva din ea. Măsura aceasta ar fi de o mie de ori mai benefică pentru schimbarea imaginii companiei — într-una orientată cu adevărat spre client — decât o sută de consultanţi, zece mii de colaboratori externi și un milion de reclame. Ah, și primul lucru pe care ar trebui să-l faci pe blog este să-i mulţumești lui Jim.
Cel mai bun client îþi este partener Trecându-i supărarea, Jim le va spune prietenilor săi, pe blog, despre felul în care v-aţi transformat. Pentru că a fost ascultat, el va continua să sugereze idei de îmbunătăţire a produselor și a companiei. Lui Jim îi pasă. Jim nu este dușmanul. El este un client. Chiar un susţinător. Jim este prietenul tău. Provocarea — de fapt șansa ta — este să iei legătura cu cât mai mulţi oameni ca Jim. Provocarea adiacentă este să reorganizezi și să reorientezi toate departamentele companiei tale — design, producţie, marketing, vânzări, relaţii cu clienţii — către acest nou tip de relaţie cu oamenii cărora le spuneau consumatori, dar care, acum, s-au transformat în parteneri. Transferând responsabilitatea gestionării acestui nou tip de relaţie unui singur departament, fie el relaţii cu clienţii, PR sau marketing, lucrurile nu se vor îmbunătăţi considerabil. Mai mult decât atât, poţi agrava lucrurile dacă angajezi
O nouã relaþie Ce-ar face Google?
39