Titlul original al acestei cărți este: The Ultimate Sales Machine – Turbocharge Your Business with Relentless Focus on 12 Key Strategies, de Chet Holmes Copyright © Chet Holmes, 2007 All rights reserved. All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. This edition is published by arrangements with Portfolio, an imprint of Penguin Publishing Group, a division of Penguin Random House LLC © Publica, 2016, pentru ediția în limba română Toate drepturile rezervate. Nicio parte din această carte nu poate fi reprodusă sau difuzată în orice formă sau prin orice mijloace, scris, foto sau video, exceptând cazul unor scurte citate sau recenzii, fără acordul scris din partea editorului.
Descrierea CIP a Bibliotecii Naționale a României HOLMES, CHET Maşina de vânzări perfectă : cum să-ţi turbopropulsezi afacerea aplicând neîntrerupt 12 strategii-cheie / Chet Holmes ; trad.: Mihaela Sofonea. – București : Publica, 2016 Bibliogr. ISBN 978-606-722-173-2 I. Sofonea, Mihaela (trad.) 339
EDITORI: Cătălin Muraru, Silviu Dragomir DIRECTOR EXECUTIV: Bogdan Ungureanu DESIGN: Alexe Popescu REDACTOR: Mihaela Apetrei CORECTURĂ: Rodica Crețu, Elena Bițu DTP: Florin Teodoru
Această carte este dedicată celei mai bune persoane pe care am cunoscut-o în toată viața mea. Și a trebuit să o iau în căsătorie. „Pâinea lui Dumnezeu“ nu a fost nicicând atât de dulce. Pentru Vickey a mea, doamna fantastică
Cuprins
Mulțumiri �������������������������������������������������������������������������������� 9 Notă către cititor ������������������������������������������������������������������� 13 Cuvânt înainte: Când vorbele nu sunt niciodată îndeajuns ���������������������������������� 15 Prefață ����������������������������������������������������������������������������������� 19 Introducere ��������������������������������������������������������������������������� 25 1. Secretele miliardarilor în gestionarea timpului ��������� 35 Cum să vă creșteți productivitatea și să vă ajutați oamenii să facă la fel
2. Instituirea unor standarde mai înalte și a trainingului periodic ���������������������������������������������������� 55 Preprogramați‑vă organizația pentru a funcționa ca o mașină de mare precizie
3. Desfășurarea unor ședințe eficiente ���������������������������������������������������������� 81 Cum să colaborați pentru a îmbunătăți fiecare aspect din companie, folosind trainingul sub formă de atelier
4. Deveniți un strateg strălucit ������������������������������������� 111 Cum să obțineți la fiecare pas un impact de până la nouă ori mai mare
5. Angajați superstaruri ������������������������������������������������� 143 Cum să vă accelerați creșterea folosind talente remarcabile la toate nivelurile
6. Arta aleasă de atragere a celor mai buni cumpărători ����������������������������������������������� 179 Cea mai rapidă și mai puțin costisitoare cale de a crește vânzările în mod miraculos
7. Cei șapte „trebuie“ ai marketingului ������������������������ 203 Turați motoarele eforturilor principale de marketing, sub toate aspectele lor
8. Ochii înțeleg tot ��������������������������������������������������������� 261 Atrageți și încheiați vânzări cu mai mulți cumpărători, folosind elemente vizuale mai captivante; cele mai mari greșeli pe care le face toată lumea în prezentări
9. Detaliile specifice ale atragerii celor mai buni cumpărători �������������������������������������� 289 Tactici pas cu pas, zi de zi, pentru a câștiga clienții ideali
10. Abilități de vânzare ���������������������������������������������������� 321 Cu cât mergeți mai în profunzime, cu atât mai mult veți vinde
11. Follow‑up și abilitățile de a stabili legături cu clienții ������������������������������������������������������ 347 Cum să vă păstrați clienții pentru totdeauna și să vă măriți spectaculos profiturile
12. Gata de acțiune ���������������������������������������������������������� 373 Stabilirea obiectivelor, măsurarea eficienței și activarea planului principal
Mulțumiri În ceea ce privește afacerile, aș vrea să le mulțumesc lui Jay Abraham, pentru că este un partener nemaipomenit, care m‑a învățat atâtea despre dezvoltarea companiilor, lui Jay Levinson, pentru că m‑a încurajat să scriu această carte (nu a durat decât zece ani, Jay, dar am reușit), lui Napoleon Hill, pentru că mi‑a inspirat dorința de a depăși încercările unei tinereți irosite, și lui Howard Linker, pentru că mi‑a dat cartea aceea care mi‑a schimbat viața. Le mulțumesc tuturor trainerilor importanți care există, căci am fost ca un burete întreaga mea viață, învățând de la toți – Tony Robbins, Michael Gerber, Tom Hopkins, Wayne Dyer, Brian Tracy, Denis Waitley și așa mai departe. Îți mulțumesc, Charlie Munger, pentru că mi‑ai oferit primul loc de muncă unde am avut libertatea de a‑mi confirma teoriile. Îți mulțumesc, Dick Harrington, pentru că ai fost primul meu client când mi‑am fondat propriile companii și pentru că m‑ai învățat cum să fac lucrurile să devină realitate în organizațiile mari. Ai avut o influență puternică asupra mea, mi‑ai fost un profesor grozav și îți sunt foarte recunoscător. Cu siguranță, doresc să îi mulțumesc agentului meu, Lorin Rees, pentru că m‑a ajutat să creez o schiță limpede a cărții. Aș vrea să îi mulțumesc redactorului meu, Adrienne Schultz, care m‑a ajutat să șlefuiesc fiecare propoziție și capitol. Contribuțiile aduse de Bruce Sylvester au fost uimitoare. Este cea mai minuțioasă persoană pe care am cunoscut‑o vreodată. Întreaga echipă de la Portfolio – inclusiv Adrian Zackheim, cu mintea lui brici, și Will Weisser, cel care a dat cu devotament sfară‑n țară – a fost negreșit o plăcere să lucrez cu voi.
Mulțumiri Mașina de vânzări perfectă 9
Aș vrea, de asemenea, să îi mulțumesc lui Kimberly Delaney, coloana vertebrală a proiectului, care m‑a ajutat să asamblez tot acest material și să‑l transform într‑o carte bine organizată. Personal vorbind, aș vrea să îi mulțumesc tatălui meu, pentru că m‑a învățat despre curaj, și mamei mele, pentru că mi‑a oferit atâtea daruri, de la artă și muzică până la, cel mai important, convingerea că pot realiza orice. Îi mulțumesc mamei mele de‑a doua, June, care este exemplul perfect al sofisticării și grației în condiții de stres. M‑ai ajutat să mă formez ca tânăr adult și mi‑ai dăruit un frate și încă trei surori, pe care îi ador. Îi mulțumesc soției mele, Vickey, care este calmul în furtunile mele, și copiilor mei, Jordan și Amanda, care sunt pentru mine cea mai mare sursă de speranță și bucurie. Okay, și lui Baby. Le mulțumesc, de asemenea, prietenilor mei care m‑au învățat lucruri ce mi‑au îmbunătățit viața – în special lui Tom Shepard (Sundance al cărui Butch Cassidy sunt), Mitch, Scott, Marc, Kit, Paul și Ralph. Sunteți singurii prieteni adevărați în această viață îndelungată. Sunt privilegiat să vă cunosc. Prietenului meu Hale Dworskin, un geniu într‑ale spiritului, mulțumiri speciale. De asemenea, le mulțumesc fratelui meu Tim, pentru frumusețea lui ascunsă, pe care o văd atât de limpede, surorii mele Vicki, pentru spiritul ei neîmblânzit, lui Martin (care sper că se va ridica la înălțimea enormului său potențial) și, în cele din urmă, lui Steve. Îmi voi aminti mereu cum m‑ai desprins de viața spre care mă îndreptam și m‑ai călăuzit spre o cale a învățăturii. Mi‑ai aprins sufletul cu scrierile tale nemaipomenite. Mi‑ai trezit ambiția la toate nivelurile și mi‑ai format fundamentele abilităților de abordare la telefon, care m‑au ajutat să ajung cam la oricine de pe Pământ. Îmi voi aminti mereu de momentele bune, precum cele în care repetam Kings în
10 Mașina de vânzări perfectă Mulțumiri
Bloomfield. N‑am mai râs niciodată atât de mult. Vreau să știi (ca să citez rândurile tale nemaipomenite) că „oriunde te afli, dacă te gândești la mine și zâmbești – exact în acel moment – oriunde aș fi, voi zâmbi și eu“.
Mulțumiri Mașina de vânzări perfectă 11
Notă către cititor L‑am auzit vorbind pe Chet Holmes în numeroase ocazii și am avut privilegiul de a lucra cu el în multe altele. Este atât de cultivat și priceput într‑o serie de domenii, că am început să îl încurajez să scrie o carte. Am avut nevoie de multă disciplină și o hotărâre de neclintit pentru a‑l convinge în cele din urmă să o facă. Acum, că am citit Mașina de vânzări perfectă, sunt și mai mândru de reușita mea de a‑l face până la urmă pe Chet să aștearnă totul pe hârtie. Am crezut mereu că își va alege subiectul cărții dintr‑unul din numeroasele sale domenii de competență. Habar n‑aveam că va include cu măiestrie toate domeniile într‑o singură carte. Știam că Chet este un vorbitor strălucit. Și mai știam că este și un talentat scenarist. Dar nu am visat niciodată că este un scriitor atât de bun pe cât demonstrează în această carte sau că poate dovedi și într‑o carte de afaceri aceeași pricepere uimitoare de care dă dovadă în scenariile de film cu audiență generală. În calitate de autor a 56 de cărți, am sperat mereu că oamenii de afaceri motivați și hotărâți să aibă succes vor citi o mulțime de cărți. Dar, după ce am citit‑o pe aceasta, îmi dau seama că, de fapt, reprezintă tot ce trebuie să citească un om de afaceri. În aceste pagini, Chet acoperă toate aspectele importante ale afacerilor și cuprinde informații de care mulți dintre voi nu au mai auzit până acum. Nu veți putea niciodată să îl acuzați pe Chet că este superficial. Cartea cuprinde observații profunde, detalii cruciale și experiențe personale
Notă către cititor Mașina de vânzări perfectă 13
care o disting de orice altă carte de pe rafturile bibliotecii voastre sau ale librăriei. Deși Chet este maestru în karate, în această carte nu ne altoiește. Să înveți de la el e ca și cum ai învăța de la un profesor de talie mondială, ceea ce nu este deloc surprinzător, căci Chet este cu adevărat un profesor remarcabil. Această carte va fi o lectură clasică atât timp cât afacerile vor urmări să‑și îmbunătățească profiturile, vânzările și viitorul. Îți mulțumesc, Chet, pentru că mi‑ai dovedit că disciplina și hotărârea mea de neclintit au fost răsplătite cu asupra de măsură. – Jay Conrad Levinson, părintele marketingului de guerillă și autorul seriei Guerrilla Marketing. Peste 14 milioane de exemplare vândute; acum în 43 de limbi.
14 Mașina de vânzări perfectă Notă către cititor
Cuvânt înainte: Când vorbele nu sunt niciodată îndeajuns Când Chet Holmes m‑a sunat să‑mi spună că publică o carte, întrebându‑mă dacă nu aș vrea să arunc o privire asupra ei, m‑am gândit: „O, Chet, nu încă o carte oarecare despre vânzări“. Nu mă înțelegeți greșit; Chet este un cuceritor când vine vorba despre vânzări. Chet este maestru în ceea ce face. Chet știe lucruri despre ciclul de vânzări, despre sistemul de vânzare, despre poziționarea produselor, despre servicii și companii și despre oamenii care le construiesc și le vând, pe care foarte puțini dintre noi, cei care ne ocupăm de afaceri, le‑am învățat vreodată. Însă, cu toate acestea, mi s‑a strâns inima și am simțit o apăsare pe umeri când Chet m‑a sunat să mă roage să arunc pur și simplu o privire asupra câtorva din capitolele acestei noi cărți și poate să spun ceva drăguț despre ceea ce citisem. Dar, întrucât Chet îmi este prieten și, totodată, este un maestru, am strâns din dinți și am spus pur și simplu că o voi face, știind în inima mea că, în ciuda faptului că Chet este un maestru al vânzărilor, există foarte puțini oameni care pot transforma această abilitate într‑o carte pe care ceilalți să o citească și pe care să o recitească ulterior, datorită faptului că vorbele și felul în care sunt legate captivează imaginația, așa cum o fac toate poveștile nemaipomenite.
Cuvânt înainte Mașina de vânzări perfectă 15
Mă temeam că, după ce voi începe să citesc, va trebui să îi spun adevărul: cărțile sunt greu de scris, Chet, dar, la dracu, ai făcut o treabă bună și sunt o grămadă de alte lucruri la care te pricepi, încât nici măcar nu îți vei mai aminti de asta după câțiva ani, când durerea pricinuită de criticile aspre va dispărea și o vei lua de la capăt. Asta am crezut că va trebui să îi spun lui Chet după ce aveam să mă uit peste materialul pe care mi‑l trimisese. Dar, Chet, trebuie să o spun: acum ești și un maestru al cărților! Și asta vă voi spune și vouă, dragi cititori. Că Chet Holmes nu este doar un maestru al subiectului cuprins între coperțile acestei cărți, ci și maestrul a ceva mult mai profund, ceva mult mai adânc decât pare a fi subiectul vânzărilor: Chet știe cum funcționează lumea cuvintelor. Știe cum se spun poveștile. Știe de ce lumea are nevoie de mari povestitori și de ce companiile care nu dețin povestitori remarcabili nu pot spera să captiveze imaginația clienților, a angajaților sau a oamenilor care investesc în ele, care se topesc cu toții după povești grozave, care se dau cu toții în vânt după acel „A fost odată ca niciodată“, care ne adormea pe toți, cu mulți ani în urmă. Între coperțile acestei cărți, Chet vă învață cum să spuneți povești. Și o face în cel mai bun fel posibil: vă spune o poveste, apoi încă una, urmată de alta, și tot așa, până când aveți impresia că va trebui să rămână fără muniție la un moment dat, pentru ca apoi să vă mai spună o poveste, mai bună decât cele de dinainte. Și fiecare poveste își aduce contribuția pentru a face din Mașina de vânzări perfectă o carte ce alcătuiește un întreg care vă va ajuta să vă măriți considerabil vânzările, dacă veți fi suficient de înțelepți pentru a‑i urma sfaturile. Așadar, Chet, ce pot să spun? Ești un maestru. Iar această carte este despre măiestrie. Și ai dat lovitura. Într‑adevăr, când
16 Mașina de vânzări perfectă Cuvânt înainte
citești o carte cu adevărat bună, mai rămân foarte puține cuvinte de spus. În afară de „bravo, Chet!“. Îți mulțumesc pentru oportunitatea de a spune lucrurilor pe nume. – Michael E. Gerber, autorul bestsellerurilor E‑Myth, E‑Myth Mastery și E‑Myth Revisited
Cuvânt înainte Mașina de vânzări perfectă 17
Prefață Iată cum arată, în esență, climatul actual al afacerilor:
•• La 3 minute dă faliment o corporație. •• La 32 de secunde se schimbă un director. •• La 15 minute se schimbă controlul asupra unei •• •• •• •• ••
companii*. 96% din numărul total de companii dau faliment în zece ani. Se introduc 26 000 de noi produse și mărci în fiecare an. Între 16% și 30% dintre consumatori își modifică loialitatea față de marcă după o seară în care se uită la reclame. 74% dintre consumatori cumpără și altceva decât mărcile lor favorite. 29% dintre consumatori nu citesc ziare**.
În ultimii 15 ani, în care am lucrat cu mii de companii antreprenoriale și cu peste 60 dintre companiile incluse pe lista Fortune 500, am constatat că, practic, costul accesului la noi clienți s‑a triplat. Dacă acum 15 ani vă costa 100 de dolari ca să ajungeți în fața unui client, astăzi vă va costa 300 de dolari. Tarifele au crescut pentru toate canalele principale de * Knell, Eric. „7 Corporate Red Flags“. Business Finance Magazine, august 2002. http:// www.businessfinancemag.com/magazine/archives/article.html? articleID=13891 (n.a.). ** www.entrepreneur.com (n.a.).
Prefață Mașina de vânzări perfectă 19
publicitate, inclusiv televiziune, radio și ziare, în vreme ce puterea de acoperire a acestor vehicule a scăzut. Dat fiind că există mai multe opțiuni TV și radio decât au existat vreodată, publicul larg la care reușeați să ajungeți în trecut printr‑un singur mijloc este acum distribuit între sute de canale media. Noile tehnologii, precum radioul prin satelit și DVR‑ul TiVo, le permit consumatorilor să evite în întregime reclamele. Toate acestea înseamnă că este din ce în ce mai greu să ajungi la consumator, iar piața pe care activați este marcată de o competitivitate sălbatică. Crede cineva că lucrurile vor deveni mai ușoare? Când susțin seminare în fața a mii de patroni, încep prin a le spune că îi pot ajuta pe absolut fiecare dintre ei să își transforme afacerea în mașina de vânzări perfectă. Ba chiar vă puteți aștepta ca acest proces să fie rapid. Am dublat vânzările multor companii în doar douăsprezece luni. Le spun: „Veți înțelege toate principiile pe care vi le împărtășesc astăzi, aici, pentru că nu vă ofer decât informații logice. Veți fi de acord cu ele. Veți ști că am dreptate și că aceste principii vor funcționa în afacerea voastră... Însă, cu toate acestea, nu le veți aplica“. Asta îi face întotdeauna să râdă. Continui: „Asta este porțiunea de psihologie inversă a prelegerii mele, în care vă îndemn să exercitați o forță puternică pentru a crea succesul, pornind de la ceea ce veți învăța astăzi, aici. Iar această forță, dragi prieteni, constă într‑o «disciplină și o hotărâre de neclintit»“. În calitate de vorbitor care ține de 15 ani discursuri, am avut plăcerea ca mulți proprietari de afaceri și directori să vină la mine și să‑mi spună: „Știi, Chet, ce ne‑ai împărtășit m‑a ajutat cu adevărat. Dar, trebuie să îți mărturisesc, cea mai importantă lecție pe care am învățat‑o de la tine este ce ai spus despre disciplina și hotărârea de neclintit“. Dacă aplicați procesul de învățare din această carte cu o disciplină și o hotărâre neclintite,
20 Mașina de vânzări perfectă Prefață
și voi veți veni la mine într‑o zi, la un seminar, mulțumindu‑mi pentru faptul că aveți o afacere care distruge competitorii pe capete, funcționează și când nu sunteți prezenți și este extrem de profitabilă. Pe scurt, vă veți stăpâni afacerea astfel încât să funcționeze ca o mașină de vânzări bine reglată. Cum devii maestru în ceva? Cum îi ajuți pe alții să devină maeștri? Lecția‑cheie pe care am învățat‑o, în mod repetat, încă de când eram copil și studiam karate, este că excelența nu are de‑a face cu a fi special sau mai talentat decât oricine altcineva. Excelența este rezultatul direct al disciplinei și al hotărârii de neclintit. Promisiunea acestei cărți este că veți învăța cum să creați excelență în compania voastră, dezvoltând cea mai frumoasă, mai profitabilă și mai bine administrată afacere pe care o puteți avea. Veți dobândi instrumentele pentru a deveni maeștri în trei domenii cruciale: marketing, management și vânzări. Este nevoie de atingerea excelenței în fiecare dintre aceste domenii pentru a vă face afacerea să funcționeze ca o mașină.
Începuturile mașinii Când aveam 15 ani, am încercat o metodă nouă pentru a‑mi dezvolta abilitățile în karate. Aveam un dormitor cu tavan înalt și boltit. Am prins în tavan o frânghie din piele și am pus o minge de softball la celălalt capăt, la nivelul pieptului. Intenția mea era să lovesc mingea cu piciorul și cu mâna, iar apoi să o pot ocoli, bloca, lovi, cu mâna sau cu piciorul, din nou, în momentul în care revenea spre mine. Când am lovit prima dată mingea cu mâna, a sărit înapoi și s‑a întors repede spre mine, lovindu‑mă în cap. Nu avea să fie atât de ușor pe cât crezusem. Am încercat tot felul de lovituri
Prefață Mașina de vânzări perfectă 21
cu piciorul – față‑spate, din față, din spate, din lateral –, dar mingea zbura întruna, apoi revenea, lovindu‑mă în cap, în cot, în umeri sau în piept. Am lucrat astfel câteva săptămâni și nu am făcut cine știe ce progrese. După o lună, am reușit de vreo două ori să împiedic mingea să mă lovească. După trei luni în care am făcut asta absolut în fiecare zi, puteam lovi mingea cu oricare dintre armele corpului – mâinile, picioarele, coatele și genunchii. Ba chiar puteam executa o lovitură cu piciorul, prin răsucire, din spate, lovind‑o din nou, apoi blocând‑o cu iscusință când zbura spre mine dintr‑un unghi diferit. După șase luni, mingea nu mă mai atingea niciodată. Mă puteam răsuci cu pricepere în aer, blocând‑o impecabil din orice unghi. Era uimitor. Puteam literalmente să prind, să lovesc mingea cu piciorul sau cu mâna, la fiecare mișcare, oricând voiam, și mai rapid decât aș fi crezut posibil vreodată. Corpul meu opera ca o mașină, reacționând în fața mingii ca și când ar fi fost preprogramat să anticipeze orice mișcare posibilă pe care o putea face aceasta. Imaginați‑vă care era nivelul abilităților mele când mingea aceea ricoșa prin cameră cu viteza fulgerului, iar reflexele mele erau mai rapide decât ea. Era fantastic. Mă simțeam foarte puternic. Mi‑am dat seama că pentru a deveni maestru în karate nu trebuia să înveți 4 000 de lucruri, ci să repeți câteva mișcări de 4 000 de ori. Această repetiție mi‑a antrenat corpul să funcționeze ca o mașină – și acesta va fi efectul repetiției constante și concentrate asupra afacerii voastre. Indiferent ce survine, reacțiile voastre sunt automate, fiindcă sunteți pregătiți și v‑ați dezvoltat abilitățile pentru a face față oricărui scenariu posibil. Mai important, concentrându‑vă ca o rază laser asupra celor douăsprezece strategii din această carte, veți
22 Mașina de vânzări perfectă Prefață
vinde constant mai mult decât competiția, o veți depăși pe piață și în administrare. La fel stau lucrurile în cazul tuturor afacerilor; sunt niște baze pe care le puteți aplica continuu, până când toate aspectele funcționează ca o mașină. În viitorul apropiat puteți face ca orice persoană, din orice departament, să știe cum să abordeze fiecare împrejurare care apare. Dacă alte companii au una sau două abordări de a stabili întrevederi cu clienții, oamenii voștri de vânzări vor avea zece abordări diferite și le vor îndeplini pe fiecare ca niște experți. Vor avea răspunsuri și scrisori perfecte de follow‑up pentru orice situație posibilă. Angajații de la customer service vor ști cum să răspundă oricărei reclamații, comenzi speciale sau situații de returnare cu care se confruntă, fără a fi nevoie să‑și consulte managerul. Nivelul de stres va fi mai scăzut, deoarece fiecare angajat va deține informațiile, pregătirea și instrumentele necesare pentru a‑și face treaba cu încredere și în mod eficient. De ce aveți nevoie pentru a ajunge în acest punct? De un singur lucru: o disciplină și o hotărâre neclintite. Uitați‑vă la orice altă zonă din viață în care aveți o mare realizare – știți că ați muncit pentru a o dobândi. Poate că sunteți jucători de golf nemaipomeniți. Poate că sunteți buni la tenis. Poate cântați la pian. Orice domeniu în care aveți mari realizări în viață v‑a impus să repetați principiile de bază până când ați devenit extraordinar. Însă, cu toate acestea, multe companii nu fac acest lucru. Pentru a fi bun la vânzări, de exemplu, nu trebuie să fiți buni decât la șapte lucruri. Da, auditurile de vânzări pe care le‑am efectuat în sute de companii dezvăluie că puține, în cazul în care a făcut‑o vreuna, și‑au trasat acest proces atât de detaliat, încât să poată atinge excelența.
Prefață Mașina de vânzări perfectă 23
Compania sau departamentul vostru crește în ritmul dorit? În aproape toate companiile pe care le‑am ajutat să se dezvolte, toată lumea muncește din greu, de la CEO până la oamenii de vânzări, de sus până jos. Dar, dacă nu aveți instrumentele necesare pentru a stăpâni fiecare domeniu al afacerii, munciți mai mult, nu mai inteligent. Această carte vă oferă instrumentele. Nu numai că vă furnizează conceptul bazat pe perseverență, ci vă oferă totodată instrucțiunile complete necesare creării mașinii perfecte de vânzări.
24 Mașina de vânzări perfectă Prefață
Introducere Patronul uneia dintre cele mai mari rețele naționale de curățătorii de covoare – Rug Renovating, care acoperă zona metropolitană a statelor New York, New Jersey și Connecticut – a venit să‑mi ceară ajutorul. E vorba despre o companie cu 30 000 de clienți, pentru care eforturile de a găsi noi clienți deveneau din ce în ce mai puțin eficiente, de‑a lungul anilor. Orice om de afaceri care citește aceste rânduri a observat, probabil, aceeași problemă. Deși venise la mine în încercarea de a câștiga mai mulți clienți, prima mea reacție a fost să aflu dacă exploatase sau nu la maximum potențialul clienților pe care îi avea deja. L‑am întrebat cât de des îi cumpărau serviciile clienții lui actuali. Mi‑a răspuns: „Cumpără cam o dată la trei ani. Trimitem frecvent cupoane și reduceri , dar cifrele nu se schimbă“. Am întrebat: „Ce‑ați spune dacă i‑am face pe clienții voștri să cumpere servicii de două ori pe an, în loc de o dată la trei ani?“ A fost foarte entuziasmat de idee, dar niciuna dintre abordările precedente nu funcționase. La fel ca aproape orice companie din lume care vinde servicii de curățare a covoarelor, compania în chestiune folosea, în procesul său de vânzare, informații despre produs*. Acestea sunt simple și au o valoare strategică foarte scăzută. Iată un exemplu: „Curățăm X metri pătrați de mochetă cu Y dolari“. Dar adăugarea informațiilor despre piață poate face ca * „Product data“ este un concept de marketing care se referă, generic, și la servicii, și la produse. Am păstrat această formulare pentru a menține nealterat conceptul, însă în exemplul dat este vorba despre informații despre servicii, acestea fiind „produsele“ vândute de curățătoria de covoare (n.r.).
Introducere Mașina de vânzări perfectă 25
informațiile despre produs să fie mult mai eficiente. După cum veți afla în Capitolul 6, orice companie își poate consolida considerabil materialele de vânzări și marketing, adăugând date despre piață. Iată ce am descoperit în cazul acestei companii de curățare a covoarelor: FAPT: Covoarele acționează ca un filtru uriaș în favoarea sănătății noastre, strângând praf, mizerie, bacterii, polen, acarieni, reziduurile acestora și bacteriile care se hrănesc cu ele. Studii guvernamentale au arătat că, atunci când sunt scoase covoarele din clădiri, oamenii se îmbolnăvesc de patru ori mai des. Dar, ca orice filtru, covoarele voastre devin de‑a lungul timpului îmbâcsite și ineficiente, și astfel este absolut necesar să fie supuse unei curățări profesionale, de calitate. Nici măcar folosirea zilnică a aspiratorului nu distruge bacteriile fixate în covor. Agenția pentru Protecția Mediului (APM) a descoperit că, prin curățarea profesională a covoarelor, eficacitatea este cu 1 500% mai mare decât în cazul aspirării zilnice a acestora. Aburii de apă fierbinte folosiți în curățarea profesională a covoarelor omoară microbii și bacteriile care se adună în casă.
Acesta este un exemplu cu privire la felul în care informațiile despre piață pot stimula cumpărarea serviciilor, atunci când oamenii poate că nici măcar nu simt că au nevoie de acestea. Informațiile despre produs precum „Oferim servicii de curățare a covoarelor“ îi atrag doar pe cei care consideră că au nevoie rapid de acest serviciu. Scopul majorității oamenilor, atunci când își duc covoarele la curățat, este să le facă să arate mai bine. Prea puțini își dau seama că și casa lor va fi mai sănătoasă. Iar asta așază curățarea covoarelor pe același plan, ca
26 Mașina de vânzări perfectă Introducere
importanță, cu efectuarea anuală a analizelor medicale ale copiilor. Iată o companie care a mers dincolo de informațiile despre produs, studiind toate aspectele referitoare la serviciile de curățare a covoarelor și folosind inclusiv studiile guvernamentale despre puritatea și calitatea aerului din casă. Pe baza cercetării APM, am creat un concept numit Gold Service. Scopul era să determinăm clienții să își stabilească un program de curățare a covoarelor la fiecare șase luni. Patronul companiei a fost foarte entuziasmat de acest concept. La fel și eu. Am făcut împreună socotelile, ca să înțelegem cât ar însemna pentru el dacă ar funcționa. Fusesem angajat să găsesc soluția revoluționară și simțeam că am reușit! Eram victorios. Folosind informațiile despre piață, am creat un scenariu pentru cel mai productiv angajat al lor, pe care acesta să‑l testeze timp de șapte zile. În săptămâna care a urmat, am discutat la telefon cu întreaga echipă, iar CEO‑ul a ascultat discuția. Dialogul s‑a desfășurat după cum urmează: CHET: Cum a mers?
REPREZENTANTUL DE VÂNZĂRI: Nu a funcționat. CHET: Nu a funcționat?
REPREZENTANTUL DE VÂNZĂRI: Nu. Nu a funcționat.
CHET: Ei bine, câtor oameni le‑ai oferit serviciul?
L‑am oferit unui număr de zece persoane. CHET: Și nu l‑a cumpărat nimeni? REPREZENTANTUL DE VÂNZĂRI: Nu, l‑au cumpărat doi oameni. Percepția reprezentantului de vânzări era că opt „nu“‑uri din zece încercări făcea conceptul să fie un eșec. Dar faceți REPREZENTANTUL DE VÂNZĂRI:
Introducere Mașina de vânzări perfectă 27
socoteala: dacă aveți 30 000 de clienți care cumpără o dată la trei ani, asta înseamnă în jur de 10 000 de vânzări pe an. Acum, imaginați‑vă că 6 000 dintre aceștia (doar 20%) cumpără de două ori pe an. Ce efect are lucrul acesta asupra afacerii? Este o creștere enormă a volumului vânzărilor. Dar, dacă ar fi fost după reprezentantul de vânzări, ideea ar fi murit exact atunci. Aici intervin disciplina și hotărârea de neclintit, care fac diferența între mediocritate și excelență. De fapt, a fost nevoie de șase luni de disciplină și determinare neclintite pentru a‑i convinge pe toți oamenii din vânzări să ofere serviciul respectiv fiecărui potențial client, de fiecare dată. Aici dau greș majoritatea șefilor. Construirea unei mașini de vânzări nu va însemna să faci 4 000 de lucruri, ci să faci douăsprezece lucruri, de câte 4 000 de ori fiecare. O singură oră pe săptămână i‑a schimbat viața acestui CEO. S‑a angajat ca, în fiecare săptămână, să petreacă această oră îmbunătățind și integrând conceptul Gold Service. Nu a fost ușor – a durat șase luni disciplinate pentru a‑l integra în esența afacerii sale. Dar, nu uitați, au fost șase luni în care a făcut‑o doar o oră pe săptămână. În fiecare luni, la ora 5:00, fără greș, întreaga companie se strângea și discuta despre cum putea fi eficientizat acest concept, cum putea fi utilizat mai ușor de oamenii din vânzări, ce idei aveau aceștia pentru a‑l face mai eficient și așa mai departe. În acea oră, ținta unică era integrarea deplină și completă a acestui concept în toate aspectele afacerii. Implementarea Gold Service nu numai că a îmbunătățit vânzările, ci a și stabilizat afacerea. În timp ce, înainte, patronul spera în fiecare lună ca potențialii clienți să reacționeze la informația din pliantele companiei, acum el știe, la începutul fiecărei luni, câți oameni au optat pentru curățarea oferită prin Gold Service. Acest concept a făcut afacerea mai stabilă din
28 Mașina de vânzări perfectă Introducere
toate punctele de vedere și a transformat performanța din aria de vânzări. Când am început să lucrez cu personalul, cel mai slab reprezentant de vânzări aducea 13 000 de dolari pe lună, iar reprezentantul mediu aducea 35 000 de dolari. Când am terminat lucrul cu ei, cel mai slab făcea 49 000 de dolari pe lună, iar cel mai bun făcea 100 000 pe lună. Performanța vânzărilor se dublase. Inițial, personalul din vânzări mi s‑a opus încontinuu… chiar dacă lucrau cu un comision. Această companie și‑a rafinat procesul de vânzări, ajungând aproape la perfecțiune în cele șase luni pomenite. Toți cei care citesc aceste rânduri vor fi capabili să facă la fel. Dar vânzările nu sunt decât o parte din întreg. Pentru a deveni o mașină de vânzări perfectă, trebuie să fii nemaipomenit ca lider, în administrare și marketing. Această carte vă explică totul într‑un limbaj direct, cu exemple practice, prezentate din toate unghiurile. Și cea mai bună parte e că nu va trebui să munciți din greu; nu va trebui decât să munciți mai inteligent. Vă puteți îmbunătăți din temelii compania sau departamentul, dacă vă angajați să alocați fără excepție o oră pe săptămână în care să nu faceți altceva decât să munciți pentru a vă face afacerea mult mai eficientă. Citind această carte, veți afla exact cum să petreceți ora respectivă. Nu va fi greu să aplicați strategiile prezentate aici sau să vă transformați afacerea într‑o mașină de vânzări perfectă. Cheia este să învățați și să practicați disciplina și hotărârea de neclintit, pe care trebuie să le respectați constant, și să revizuiți cele douăsprezece domenii pe care le voi schița. Pentru a facilita acest proces, am împărțit cartea în douăsprezece capitole, fiecare concentrându‑se asupra câte uneia dintre cele douăsprezece strategii, cu exemple și exerciții care
Introducere Mașina de vânzări perfectă 29
vor face ca afacerea voastră să fie extraordinară, iar vânzările și profitul să crească incredibil. Unul dintre clienții mei e un învățăcel grozav și cumpără mereu cărți sau programe de ultimă oră. Mi‑a auzit prezentarea la un seminar, i‑a plăcut ce am avut de spus și m‑a angajat să‑i auditez afacerea. Când i‑am intervievat angajații, aceștia mi‑au râs, practic, în față. Pentru ei, eram pur și simplu ultima găselniță. Mi‑au spus că șeful lor folosise o sută de programe diferite de training, dar niciunul dintre acestea nu prinsese. Ingredientele lipsă în cazul acestui client și al aproape tuturor celorlalți peste o mie de clienți cu care am lucrat în mod direct pentru a le îmbunătăți afacerile, îl reprezintă disciplina și hotărârea de neclintit. Cu toții dobândim idei bune din seminare, cărți, talk‑show‑uri la radio și de la unii guru în dezvoltarea afacerilor. Problema este că majoritatea companiilor nu știu cum să identifice și să adapteze cele mai bune idei la afacerile lor. Nu ideile, ci implementarea este cheia adevăratului succes. Cartea de față este doldora de idei excelente, dezvoltate în primele linii ale capitalismului, dar, mai important, vă ajută să le concretizați în întreaga organizație, mai ales la nivelul profiturilor. Odată ce veți începe să lucrați la strategiile din fiecare capitol, veți vedea că nu e vorba doar despre implementarea ideilor din această carte. Capacitatea voastră de a implementa orice idee pe care o aflați de undeva va atrage foloase importante din această curbă a învățării, prezentată aici. De exemplu, în Capitolul 1 veți învăța cum să maximizați productivitatea prin „time management“ la toate nivelurile organizației. Cât de bine vă administrați timpul și nivelul productivității și al performanței pe care le așteptați de la personalul vostru sunt competențe specifice, pe care puține
30 Mașina de vânzări perfectă Introducere
afaceri le exploatează vreodată la maximum. Să spunem că astăzi participați la un curs grozav de „time management“. Vă întoarceți la birou, aplicați principiile și vedeți că într‑adevăr funcționează. Dar când verificăm, trei luni mai târziu, constatăm că folosiți foarte puțin, în cazul în care folosiți ceva, din informațiile pe care le‑ați aflat participând la acel curs, susținut o singură dată. Acest fapt poartă denumirea de „training eveniment“. Mergeți la un eveniment. Vi se face un training. Vă întoarceți la birou. Poate chiar încercați câteva dintre concepte. Poate chiar vedeți că funcționează, dar le abandonați repede, pentru că vă lipsesc disciplina și hotărârea de neclintit care creează o companie sau un departament cu adevărat grozave.
Să muncim mai inteligent, nu mai asiduu La seminare și prelegeri, mi‑am întrebat publicul: „Câți oameni din sală ar vrea ca departamentul sau compania lor să crească de zece ori față de cum sunt în clipa de față?“ De obicei, 99% din public ridică mâna. Apoi spun: „Rămâneți cu mâinile sus dacă puteți lucra de zece ori mai multe ore sau de zece ori mai intens decât lucrați acum“. Toată lumea lasă mâna jos. Ideea e că există companii și departamente care sunt de zece ori mai mari decât ale voastre și știți că nu lucrează de zece ori mai asiduu decât o faceți voi. Pur și simplu lucrează mai inteligent. Mașina de vânzări perfectă este despre a munci mai inteligent, nu mai din greu. Nu pare mai isteț să iei douăsprezece strategii confirmate de practică și să le perfecționezi, decât să te agiți folosind sute de idei care, de fapt, nu dau cu adevărat roade? Cartea aceasta este pentru directori, persoane
Introducere Mașina de vânzări perfectă 31
cu funcția de CEO, antreprenori și cei din profesiile liberale, precum doctori, dentiști și avocați. Este pentru manageri, oameni de vânzări și cei care lucrează în departamente de servicii pentru clienți. Pe scurt, e pentru toți cei care joacă un rol în activitățile operaționale, de marketing, de vânzări și în conducerea unei companii sau a unui departament. Oferă genul de informații și strategii esențiale pentru toți cei care luptă în tranșee, pentru a‑și dezvolta și consolida afacerea sau departamentul. Susținută de nenumărate povești de succes ale unor companii, povești asemănătoare celei despre firma de curățare a covoarelor, conceptul mașinii perfecte de vânzări constituie punctul culminant al experiențelor mele în tranșee. Am condus reviste, ziare și târguri comerciale pentru miliardarul Charlie Munger și am deținut paisprezece afaceri. Am făcut karate și dețin o școală de karate în Times Square. De asemenea, mi‑am vândut serviciile unui număr de peste 60 de companii de pe lista Fortune 500 și către aproape 1 000 de alți clienți. În fine, am instruit milioane de patroni și angajați, prin intermediul seminarelor, articolelor și al celor 65 de produse de training pe care le dețin, care se vând acum în peste 20 de țări. IMPORTANT: Am organizat această carte așa cum ar trebui să vă organizați afacerea. Încep prin a discuta despre cum să vă structurați compania și să exploatați la maximum timpul tuturor. Apoi trec la training și rolul său vital în orice organizație, de la armate de o singură persoană* până la cele mai mari companii din lume. Ca autor, aș fi putut începe cu un material mai atrăgător și mai impunător. Dar cred că cel mai corect și cel mai * În original, one-person army, termen care desemnează un soldat înarmat și extrem de bine instruit, care poate învinge singur o întreagă armată. În contextul lumii afacerilor, termenul se referă la disciplina necesară antreprenorilor sau celor care lucrează pe cont propriu pentru a reuși (n.t.).
32 Mașina de vânzări perfectă Introducere
bun mod în care vă pot fi de folos este să încep cu elementele fundamentale pe care trebuie să le aveți dacă vreți să vă organizați compania pentru a avea succes pe termen lung. Ședințele: un alt element fundamental. Am avut un client care ținea ședințe îngrozitoare, așa că a încetat să le mai țină. Nicio ședință, niciodată. Uau! Ca și cum te‑ai ieftini la făină și te‑ai scumpi la tărâțe. Unde învățați cum să țineți o ședință grozavă? Nicăieri. Așa că veți afla din cartea de față. Ședințele sunt nemaipomenite dacă știți cum să le țineți, iar în Capitolul 3 vă arăt cum să deveniți un maestru al ședințelor. Vă ofer detalii despre cum să conduceți ședințe uimitoare, care vor avea un impact profund asupra companiei voastre. După aceste trei capitole, veți avea elementele fundamentale. Acum sunteți pregătiți să deveniți strategi de talie mondială. Capitolul 4 vă va schimba viața. Mi‑ar fi plăcut la nebunie să încep cu acesta, căci este singura și cea mai puternică lecție pe care o poate învăța orice om de afaceri, dar am organizat cartea așa cum ar trebui să fie organizată afacerea voastră. Construiți fundația, apoi ridicați‑vă zgârie‑norii. Cartea demarează din acest punct, arătându‑vă toate detaliile vânzărilor performante, ale marketingului și ale angajării de personal, pe care le veți găsi în 99,9% din afaceri. Strategiile, sugestiile și observațiile pe care le‑am folosit pentru a transforma companii mediocre sau în suferință în povești de succes indubitabile sunt exact aici, în această carte. Lăsați‑o să vă ghideze în transformarea afacerii voastre într‑o mașină de vânzări perfectă.
Introducere Mașina de vânzări perfectă 33
1
Secretele miliardarilor în gestionarea timpului CUM SĂ VĂ CREȘTEȚI PRODUCTIVITATEA ȘI SĂ VĂ AJUTAȚI OAMENII SĂ FACĂ LA FEL
Am dezvoltat acest sistem de gestionare a timpului pe când conduceam nouă divizii ale miliardarului Charlie Munger. Întotdeauna încerc să angajez oameni inteligenți, bătăioși și creativi, astfel că, firește, aceștia vin constant la mine cu idei, probleme și preocupări noi. Am învățat mai târziu că nimeni nu ar trebui să aibă mai mult de șase subalterni direcți, dar la vremea respectivă eu aveam în jur de 22. Așa încât tot timpul nu făceam altceva decât să răspund nevoii de atenție a personalului meu. Practic, eram mereu într‑o ipostază reactivă. Lucram șapte zile pe săptămână, 10‑12 ore pe zi la birou, făcând față întreruperilor, apoi mergeam acasă și făceam toată munca de creativitate necesară pentru a menține totul în derulare.
Mi‑am dat seama că trebuia să învăț cum să‑mi gestionez eficient timpul, așa că am făcut un curs de „time management“. În primele 20 de minute, trainerul* ne‑a dat o fișă de lucru, instruindu‑ne să ne monitorizăm timpul în următoarele trei luni. La finalul celor trei luni, trebuia să identificăm ce anume ne irosea timpul. Ca unul care conducea nouă divizii, mi‑am dat ochii peste cap și mi‑am spus: „Dacă aș avea timp să‑mi monitorizez programul trei luni, nu aș avea nevoie de un curs de «time management»“. M‑am ridicat și am plecat de la seminar. * Persoana care susține un training. Termenul nu este încă întregistrat în DOOM, spre deosebire de „training“ (n.r.).
Secretele miliardarilor în gestionarea timpului Mașina de vânzări perfectă 35
De‑a lungul anilor, am împărțit gestionarea timpului în șase pași simpli, care pot fi parcurși în cinci minute. De ce? Pentru că buna gestionare a timpului nu ar trebui să dureze prea mult. Acesta este și motivul pentru care capitolul de față este cel mai scurt din carte. În acest capitol voi prezenta cei șase pași simpli ai gestionării timpului. Vor fi foarte logici și îi veți înțelege complet. Veți fi de acord cu toate principiile și veți ști că vă vor îmbunătăți negreșit productivitatea. Dar aveți disciplina neclintită de a petrece cinci minute în fiecare zi pentru a prelua controlul asupra timpului, iar apoi disciplina și mai neclintită de a vă ține de plan pe tot parcursul zilei? Dacă aveți angajați, aveți disciplina neclintită de a monitoriza acești șase pași simpli la nivelul întregului personal? Dacă o aveți, răsplata va fi imensă. Să trecem la obiect: funcționați predominant în mod reactiv sau proactiv? Din experiența mea, cei mai mulți oameni de afaceri nu își iau răgaz să planifice și să acționeze, pentru că își consumă tot timpul reacționând la afacerea pe care au construit‑o deja. Pentru a vă transforma afacerea în mașina de vânzări perfectă, trebuie să fiți, în esență, în ipostază proactivă. Gestionarea timpului e crucială. Imaginați‑vă cum ar fi dacă v‑ați trezi subit administrând sau conducând o companie de 50 de miliarde de dolari. Cei care ocupă funcția de CEO în corporații gigantice au mai multe ore într‑o zi decât voi? Bineînțeles că nu. Dar trebuie să fie maeștri în stăpânirea acestei competențe esențiale: gestionarea timpului. Trebuie să fie experți absoluți în gestionarea propriului timp și să aibă stabilite sistemele necesare pentru a se asigura că toată lumea din organizația lor are capacitatea de a‑și gestiona timpul. După ce înțelegeți secretele legate de gestionarea timpului aplicate în conducerea unei companii de multe miliarde de dolari, nu veți mai avea probleme cu
36 Mașina de vânzări perfectă Secretele miliardarilor în gestionarea timpului
gestionarea activităților de vânzări, dacă sunteți în vânzări, sau în a vă face compania sau departamentul să funcționeze la productivitate maximă.
Epifania mea despre gestionarea timpului Ați auzit de „manager de un minut“. Ei bine, eu eram „managerul care are un minut“. Zi de zi, cât e ziua de lungă, tot felul de oameni din echipa mea veneau și mă întrebau dacă am un minut să vorbim și, exact în clipa aceea, începea o „ședință de tipul ai‑un‑minut“. De fapt, întreaga companie era condusă de principiul „ai‑un‑minut“. Oricine se putea duce la oricine, oricând, și începea o ședință de tipul „ai‑un‑minut“. Angajații mei erau întreaga zi în ipostază reactivă. Deși reușisem să dezvolt fiecare dintre diviziile mele cu cel puțin 100% în 12‑15 luni de la preluare, pierdusem controlul și eram tot timpul reactiv. Chiar și în vacanță în Hawaii, primeam cincisprezece faxuri pe zi (asta se întâmpla înainte ca e‑mailul să devină cel mai nou mod de a pierde timpul). Dimpotrivă, când aveam o ședință cu Charlie Munger, trebuia să o sun pe secretara lui și să stabilesc o întrevedere. Trebuia să vin cu o agendă de discuție foarte strictă. Trebuia să ajung la timp și să fiu organizat. Fiecare ședință era extrem de productivă și la obiect. Apoi mi‑a picat brusc fisa că trebuia să preiau controlul asupra timpului meu și asupra echipei mele. Astfel că, după câțiva ani în care am lucrat 12 ore pe zi, în fiecare zi, inclusiv în weekenduri, mi‑am dat seama că pentru a conduce și a administra mai bine diviziile pe care le controlam, trebuia să devin mai organizat și mai puțin reactiv. Am trimis un memoriu prin care puneam capăt, într‑o manieră
Secretele miliardarilor în gestionarea timpului Mașina de vânzări perfectă 37