PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 1
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 2
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 3
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 4
The original title of this book is: New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly (second edition), by David Meerman Scott Copyright © 2010 by David Meerman Scott. All rights reserved. Published by John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey. This translation published under license. © Publica, 2010, pentru ediţia în limba română ISBN 978-973-1931-50-0
Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României SCOTT, DAVID MEERMAN Noile reguli de marketing și PR : cum să ajungi direct la clienţi prin reţelele de socializare, bloguri, comunicate de presă, site-uri video și marketing viral / David Meerman Scott ; trad.: Mircea Sabin Borș, Irina Henegar. - București : Publica, 2010 ISBN 978-973-1931-50-0 I. Borș, Mircea Sabin (trad.) II. Henegar, Irina (trad.) 339.138
EDITORI: Cătălin Muraru Radu Minculescu Silviu Dragomir
REDACTOR: Graţiela Dumitrică
DIRECTOR EXECUTIV: Bogdan Ungureanu
DTP: Cristian Coban
COPERTA: Alexe Popescu
CORECTURĂ: Rodica Petcu, Elena Biţu
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 5
Femeilor din familia Scott Mama mea Carolyn J. Scott, soĂžia mea Yukari Watanabe Scott Âşi fiica mea Allison C.R. Scott
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 6
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 7
Cuprins Cuvânt înainte, de Andreea Ionescu ..........................................................9 Prefaþã, de Robert Scoble ..........................................................................13 Bine aþi venit la a doua ediþie a Noilor reguli ...........................................19 Introducere................................................................................................25 I Cum a schimbat webul regulile de marketing ºi PR 1
Vechile reguli de marketing ºi PR sunt ineficiente într-o lume online...............................................................................37
2
Noile reguli de marketing ºi PR...........................................................51
3
Cum sã ajungeþi direct la cumpãrãtori ..............................................67 II Comunicaþii bazate pe web pentru a ajunge direct la cumpãrãtori
4
Mijloacele de comunicare sociale ºi publicul-þintã ..........................85
5
Blogurile: cum puteþi face ca milioane de evangheliºti sã vã spunã povestea .........................................................................114
6
Ochi ºi urechi pentru video ºi audio .................................................139
7
Noile reguli ale comunicatelor de presã ...........................................155
8
Trecerea la viral: webul ajutã segmentele de public
9
Site-ul bogat în conþinut...................................................................187
sã se molipseascã..............................................................................165
Cuprins Noile reguli de marketing ºi PR
7
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 8
III Planul de acþiune pentru a valorifica puterea noilor reguli 10 Eºti ceea ce publici: cum sã construiþi planul dumneavoastrã de marketing ºi PR.................................................205 11 Viziunea online pentru a vã brandui organizaþia ca partener de încredere.......................................................................240 12 Cum sã scrieþi pentru cumpãrãtorii dumneavoastrã ......................256 13 Cum influenþeazã conþinutul web procesul de cumpãrare.............267 14 Reþelele de socializare ºi marketingul .............................................289 15 Sã ajungeþi la cumpãrãtori cu ajutorul bloggingului ......................326 16 Podcasting ºi video realizate cât se poate de simplu ......................347 17 Cum puteþi folosi comunicatele de presã pentru a ajunge direct la cumpãrãtori ........................................................................363 18 Secþiunea media online: uºa de intrare pentru media ºi mai mult decât atât.......................................................................376 19 Noile reguli pentru a atrage mass–media .......................................395 20 Marketing cu ajutorul motoarelor de cãutare.................................408 21 Transpuneþi toate acestea în realitate.............................................425 Mulþumiri la a doua ediþie......................................................................439 Postfaþã, de Ciprian Stãvar.....................................................................440
8
Noile reguli de marketing ºi PR Cuprins
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 9
Cuvânt înainte Nu mai este o surpriză pentru nimeni că advertisingul, în forma lui tradiţională, bate în retragere. De câţiva ani, se aude pe la fiecare conferinţă de marketing că ne aflăm în era digitală. La cifre care arată că peste 70% din locuitorii ţărilor dezvoltate posedă cel puţin trei echipamente prin care pot accesa internetul, iar o treime din populaţia României folosește internetul, nu ne rămâne decât să ne întrebăm în ce măsură strategiile noastre de marketing atacă în mod corect și eficient acest canal de comunicare. E clar că mecanicile unidirecţionale, de tip „noi spunem, iar tu, consumator, asculţi”, nu mai funcţionează. Comunicarea prin dialog și furnizarea de conţinut, împreună cu celebrul SEO au devenit mantre pentru marketerii de azi. Ele au sosit pe birourile noastre împreună cu un volum mult mai mare de muncă, pentru că deja nu mai lucrăm pentru un produs, pe core target, ci pentru o varietate de segmente, printr-o varietate de metode de comunicare și o grămadă de canale. Scott folosește buyer persona (profilul de cumpărător), care, spre deosebire de segmentul tradiţional, caracterizează un grup relativ omogen de consumatori — este un portret-robot al celui mai relevant personaj descriind segmentul. Metoda oferă un mod mult mai intuitiv și mai eficient de conectare cu targetul. Am remarcat și dispariţia expresiei public-ţintă, ca materializare a obsesiei pentru individualizare și segmentare adâncă. Ascultam acum doi-trei ani un speech de marketing de la P&G, în care își descriau până la detalii foarte bine profilul de cumpărător pe care se centra strategia lor de comunicare. O a doua veste tulburătoare este conversia domeniilor de PR și marketing într-un halou destul de tulbure și nedelimitat.
Cuvânt înainte Noile reguli de marketing ºi PR
9
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 10
Programul de sărbătorire a celor 50 de ani de existenţă a păpușii Barbie, un efort tradiţional de PR, dacă e să ne uităm la definiţii, s-a concretizat într-o iniţiativă BTL răspândită în toată lumea, cu scopul de a repoziţiona marca. De la prinţesă înapoi la femeia stăpână pe destinul ei. Și a mers. Vestea este tulburătoare, pentru că unul dintre cele două modele existente în companii — cel cu funcţii distincte — va presupune, mai devreme sau mai târziu, o concurenţă la vârf între directorii de corporate affairs și marketing pentru primul cuvânt în strategia PR. Bine aţi venit în junglă! Dar relaţiile publice și-au schimbat dramatic modelul, de la celebrele communicate de presă pe care le citeau doar jurnaliștii cărora le parveneau la metode sofisticate de informare și influenţare a opiniei publice. Organizaţiile trebuie să găsească un nou mod de a-și crea imaginea produselor în faţa clienţilor, și asta cuprinde, obligatoriu, un model de educare prin conţinut valoros. Personal, dacă nu văd nicio problemă în adaptarea la modelul multisegment-multicanal din birourile marketerilor, mă aștept la o tranziţie îndelungată în convergenţa PR-Marketing. Eliberarea conţinutului poate aduce cu sine o mult așteptată infuzie de calificare în mediul de comunicare businessto-consumer, sau business-to-business (ei bine, da, un CEO petrece, în medie, mai mult timp pe internet decât un om obișnuit de vârsta lui), dar și mari crampe interne în companii, pentru că — nu-i așa? — până acum calificarea era atributul lor. Un diferenţiator bine ascuns, bine păzit, adesea de proceduri interne draconice. Este timpul deversării acestui univers de inteligenţă și pricepere în paginile web, blogurile, profilurile de Facebook și Twitter cu o asemenea pricepere, încât oamenii să dorească să le urmărească. Apar și competenţe noi. Firmele au început să își iniţieze membrii consiliilor de conducere în arta scrisului creativ. Ceea ce scriau altădată jurnaliștii se
10
Noile reguli de marketing ºi PR Cuvânt înainte
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 11
găsește acum pe blogul directorului general. Forma în care se găsește va influenţa direct rata de citire a acestui blog. Forumurile și blogurile sunt deja socotite mai relevante în căutare decât paginile de web construite după vechea metodă a conferinţe unidirecţionale. Conţinutul atractiv, noutatea dusă uneori până la limită pot transforma știrile în campanii virale cu milioane de hituri. Iar schimbările curg în lanţul vertical al comunicării, până la televiziuni, care odinioară înghiţeau uriașele bugete de ATL în proporţie covârșitoare, iar acum se trezesc într-o realitate transformată peste noapte. De fapt, toată branșa, ușor lezată de faptul că majoritatea clienţilor de publicitate au început să aleagă un spot viral pe YouTube în locul unuia tradiţional, pe „sticlă“, pentru că — oricum — publicul lor, între 25 și 44 ani, stă pe internet mai degrabă decât la TV, citește de acolo știrile, iar la pauzele publicitare ale filmelor trec pe mut sau schimbă canalul, încă nu s-a dezmeticit — cel puţin nu la noi. De partea cealaltă a oceanului, atacul a pornit pe site-urile canalelor TV. Iar clienţilor de publicitate nu le rămâne decât să se resemneze cu mai puţine acte de creaţie (ce bine ne face să ne simţim un spot care urmează să iasă on air săptămâna viitoare… și cu câtă febră așteptăm reacţiile…) și să își suflece mânecile pe lucrurile mai mici, mai puţin impresionante, mai eficiente, care să îi determine pe consumatori să îi asculte. Chestiunea TV rămâne deschisă pentru populaţia de peste 50 de ani, care, în România, nu consumă internet în proporţie de 70%. Deci, mai multă muncă. Mult mai multă muncă. Să monitorizezi forumuri și bloguri și (mai complicat) să reacţionezi. Un singur exemplu: o firmă mare din România, pentru care am lucrat o vreme, avea indicatori foarte buni de notorietate de brand. Confortabil, frumos de arătat. Dar dacă te uitai la bloguri și forumuri, vedeai că peste 50% din menţiuni erau
Cuvânt înainte Noile reguli de marketing ºi PR
11
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 12
negative. Chestiunea a devenit proiect prioritar de reparaţie a imaginii și, în două luni, toate comentariile deveniseră pozitive. TOATE. Pentru că firma își făcuse timp să asculte vocile independente, autoritare, contagioase și le furnizase răspunsurile, informaţiile, ideile de care aveau nevoie ca să își schimbe părerea. E un exerciţiu neglijat de mulţi profesioniști de PR și marketing (se pare că doar un sfert dintre ei se mai uită pe bloguri și forumuri din când în când). La graniţa dintre customer service și comunicare, interacţiunile cu mijloacele de comunicare sociale, care, adesea, au mai mulţi cititori decât un cotidian, devin critice în peisajul de azi, când clientul cere relevanţă, credibilitate și sinceritate. Exemplul campaniei lui Obama, deja celebru, pentru motive independente de popularitatea președintelui, este o lecţie excelentă de marketing. Trăim vremuri interesante, cu presiune maximă pe rezultate și toleranţă minimă la investiţii în viitor. Dar un blog bine făcut, o pagină de Facebook relevantă sau un flux de podcasting pot recruta foarte mulţi clienţi care să participe la lansarea unui nou produs. O metodă eficientă și simplă de construcţie a bazelor de date. La urma urmei, despre asta e vorba în cartea pe care o aveţi în mână: despre o reţetă simplă pentru a fi eficient, prezent în mintea consumatorului, purtător al steagului de gânditor, pe care ceilalţi doresc să îl asculte și să îl urmeze. Se pare că ne îndreptăm, astfel, spre o definiţie nouă și mult mai provocatoare a brandului. Care va trebui reconstruit cu competenţele sociale prescrise de Scott, într-o manieră și mai agregată, și mai consecventă, și mai atrăgătoare ca până acum. Dragi marketeri, suflecaţi-vă deci mânecile și treceţi la treabă din nou! ANDREEA IONESCU
12
Noile reguli de marketing ºi PR Cuvânt înainte
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 13
Prefaþã Să presupunem că nu sunteţi în stare să faceţi ceea ce urmează să vă spună David Meerman Scott în această carte. Să presupunem că nu puteţi să purtaţi cu dumneavoastră o cameră video în valoare de 250 de dolari, să înregistraţi activitatea angajaţilor și părerile lor despre ceea ce produc, nici să postaţi aceste videoclipuri pe internet. Dar este exact ceea ce am făcut la Microsoft, formându-mi un public de mai mult de patru milioane de vizitatori unici pe lună. Să presupunem că nu sunteţi în stare să faceţi ceea ce a făcut Stormhoek. Un producător de vin din Africa de Sud și-a dublat într-un an vânzările aplicând principiile discutate aici. Să presupunem că nu sunteţi în stare să conduceţi o campanie prezidenţială folosindu-vă doar de un blogger, de un grafician video și de un fotograf de la Flickr. Dar este exact ceea ce a făcut John Edwards în decembrie 2006, atunci când și-a anunţat candidatura la președinţie. Ceva s-a schimbat în ultimii 10 ani. Ei bine, în primul rând acum avem Google, dar asta nu e decât o bucată din puzzle. Iată ce s-a întâmplat cu adevărat: reţeaua de comunicare prin viu grai a devenit mai eficientă — mult, mult mai eficientă. Faptul că se vorbește despre un anumit produs a fost dintotdeauna important în afaceri. Atunci când am ajutat la activitatea de conducere a unui magazin de camere video din Silicon Valley în anii ’80, aproximativ 80 la sută din vânzări s-au datorat faptului că se vorbea despre produsele respective. Se poate să fi auzit pe atunci într-o sală de mese întrebări de genul: „De unde aș putea să-mi cumpăr o cameră video în weekendul ăsta?“. Acum, astfel de conversaţii se poartă online.
Prefaþã Noile reguli de marketing ºi PR
13
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 14
Dar, în loc să vorbească doar doi oameni despre afacerea dumneavoastră, mii și uneori milioane de oameni participă la discuţii pe această temă sau vă ascultă (pagina de la Engadget a înregistrat 10 milioane de vizionări într-o singură zi pe durata expoziţiilor de la Consumer Electronics și MacWorld din ianuarie 2006). Ce înseamnă asta? Ei bine, astăzi avem de-a face cu un nou tip de media. Echipele dumneavoastră de PR ar face bine să înţeleagă în ce anume constă acţiunea acestor mijloace de comunicare noi (care azi sunt la fel de influente ca New York Times sau CNN), iar dacă înţelegeţi cum să le folosiţi, puteţi crea discuţii, puteţi obţine feedbackuri în legătură cu noile produse, puteţi stimula vânzările și multe altele. Dar mai întâi va trebui să învăţaţi cum puteţi încălca regulile. Departamentul de marketing vă spune că trebuie să cheltuiţi 80 000 de dolari pentru a face un singur videoclip? (Nimic neobișnuit în lumea de azi. Tocmai am participat la turnarea unui astfel de videoclip pentru unul dintre sponsorii mei.) În acest caz transmiteţi-i departamentului respectiv „Nu, mersi“. Sau, și mai bine, căutaţi pe Google „Will it blend?“. Veţi da peste o companie din Utah care produce blendere și care a avut parte de șase milioane de downloaduri în mai puţin de 10 zile. A, și de 10 000 de comentarii în aceeași perioadă de timp. Toate acestea cheltuind doar câteva sute de dolari, înregistrând un videoclip de un minut și încărcând fișierul pe YouTube. Sau puteţi afla ce am făcut eu la Microsoft cu un blog și cu o cameră video. Revista Economist a afirmat că am dat un chip uman firmei Microsoft. Imaginaţi-vă o firmă cu 60 000 de angajaţi căreia i-am schimbat imaginea cheltuind extrem de puţin și fără sprijinul vreunei comisii.
14
Noile reguli de marketing ºi PR Prefaþã
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 15
Numai că un astfel de sfat nu e valabil pentru toţi. Multora nu le place să se miște repede în afaceri. Ei se simt mai confortabil dacă o mulţime de inspectori, rapoarte sau comisii stabilesc ceea ce au de făcut. Sau nu vor să distrugă moralul departamentelor de marketing și PR deoarece internetul îi elimină pe intermediari din relaţia firmei cu clienţii. La urma urmei, puteţi accesa „OneNote Blog“ pe Google, Live.com sau Yahoo!, și veţi da peste Chris Pratley. El conduce echipa OneNote la Microsoft. Sau puteţi căuta „director executiv Sun“. Veţi da peste Jonathan Schwartz și peste blogul lui. Oricăruia dintre ei puteţi să-i scrieţi că produsul lui nu e bun de nimic și să vedeţi cum va reacţiona. Sau, și mai bine, întrebaţi-i cum vă pot determina să cumpăraţi. Se grăbesc să intre în discuţie? Sunteţi pe cale să intraţi într-o nouă lume, în care relaţiile cu oamenii influenţi sunt tot atât de importante ca strategia de optimizare pentru motoarele de căutare și în care anunţurile dumneavoastră vor fi distribuite foarte rapid în lumea largă. Nu mă credeţi? Iată cum a aflat lumea că plec de la Microsoft pentru a înfiinţa o companie în Silicon Valley (PodTech.net). Am spus acest lucru în cadrul unei videoconferinţe online, adresându-mă unui număr de 15 oameni — videobloggeri obișnuiţi ale căror bloguri nu erau printre cele mai citite și mai cunoscute din lume. I-am rugat să nu spună nimănui cele aflate, până marţi — asta se întâmpla sâmbătă după-amiază și încă nu-i spusesem nimic șefului meu. Ei bine, sigur că cineva a dezvăluit informaţia respectivă. Dar n-a apărut în New York Times. Nu a fost discutată la CNN. Nu, informaţia a fost postată mai întâi de un blogger de care nici măcar nu auzisem.
Prefaþã Noile reguli de marketing ºi PR
15
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 16
În câteva ore, informaţia era postată pe alte câteva sute de bloguri. După două zile era publicată în Wall Street Journal, în New York Times, pe prima pagină a site-ului de la BBC, în BusinessWeek, Economist, în mai mult de 140 de ziare – și nu numai – din toată lumea (m-au sunat prieteni din Australia, Germania, Israel și Anglia, și din alte câteva ţări). Waggener Edstrom, agenţia de PR a celor de la Microsoft, a urmărit procesul și a afirmat că numele meu a apărut în prima săptămână în aproximativ 50 de milioane de enunţuri media. Și totul a început de la 15 conversaţii. Hei, ce se întâmplă aici? Ei bine, dacă aveţi o poveste care merită să fie ascultată, bloggeri, podcasteri și videobloggeri (alături de alte persoane influente) vor răspândi povestea dumneavoastră peste tot în lume, asigurându-vă astfel un auditoriu potenţial de câteva sute de mii sau milioane de oameni. Un singur link pe un site cum este Digg ar putea aduce zeci de mii de vizitatori. Cum s-a ajuns aici? Ei bine, în primul rând, mulţi oameni mă cunoșteau, știau numărul meu de telefon, știau ce fel de mașină conduc, îmi cunoșteau soţia și copilul, îmi cunoșteau cei mai buni prieteni, știau unde lucram și mă văzuseră în aproximativ 700 de videoclipuri pe care le-am postat la http://channel9.msdn.com din partea Microsoft. Ei știau de asemenea ce colegiu am urmat (și ce liceu, și ce școală primară) și nenumărate alte detalii despre mine. Cum îţi dai seama că toţi știu toate aceste lucruri? Ei bine, au scris o pagină despre mine pe Wikipedia, la http://en.wikipedia.org/wiki/Robert_Scoble — eu nu am scris absolut nimic pe pagina respectivă. Cu ce m-am ales după ce s-au aflat toate aceste informaţii despre mine? Am dobândit autoritate și credibilitate. Oamenii
16
Noile reguli de marketing ºi PR Prefaþã
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 17
mă cunoșteau, știau de unde vin, știau că eram competent și pasionat de tehnologie și au ajuns să aibă încredere în mine, într-un fel în care nu aveau încredere în mai niciuna dintre autorităţile corporative. Citind această carte, veţi înţelege cum puteţi obţine credibilitatea de care aveţi nevoie pentru a vă construi afacerea. Lectură plăcută! ROBERT SCOBLE Coautorul lucrării Naked Conversations Scobleizer.com
Prefaþã Noile reguli de marketing ºi PR
17
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 18
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 19
Bine aþi venit la a doua ediþie a Noilor reguli Am plăcerea să vă prezint ediţia a doua a Noilor reguli. Cei doi ani și jumătate care au trecut de la publicarea primei ediţii a cărţii The New Rules of Marketing and PR au reprezentat o perioadă fenomenală. Am petrecut acest timp călătorind prin toată lumea și vorbindu-le oamenilor despre noile reguli, împărtășind cu ei cunoștinţele mele, deschizându-le ochii către noi oportunităţi și impulsionându-i să-și schimbe modul în care se raportau la marketing și la relaţiile publice. Am fost eliberaţi! Înainte de apariţia internetului, aveaţi la dispoziţie doar trei moduri de a vă face remarcaţi: achiziţionarea de spaţiu publicitar costisitor, implorarea celor din media să vă preia comunicatele sau angajarea unui număr uriaș de oameni de vânzări care să-i streseze — fiecare în parte — în mod constant pe consumatori să vă cumpere produsele. Acum avem o opţiune mai bună: publicarea de conţinut interesant pe internet, conţinut pe care cumpărătorii să dorească să-l acceseze. Instrumentele pe care le folosesc marketingul și industria PR-ului s-au schimbat. Abilităţile cu ajutorul cărora reușeaţi — în sectorul offline — să aveţi succes prin cumpărarea, implorarea sau iritarea potenţialului client sunt abilităţi de interferare și constrângere. Pentru a avea succes în sectorul online este necesar să gândiţi ca un jurnalist și să fiţi vizionari. Prima ediţie a acestei cărţi s-a vândut extraordinar de bine de la lansarea sa în iunie 2007, păstrându-și poziţia de top
Bine aþi venit la a doua ediþie a Noilor reguli Noile reguli de marketing ºi PR
19
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 20
timp de mai mult de doi ani, în condiţiile în care piaţa oferea mii de cărţi despre marketing și relaţii publice, și chiar a ajuns, în mod repetat, pe lista celor mai bine vândute cărţi în urma sondajelor lunare efectuate de către revista Business Week. Dar vreţi să știţi ce este absolut uimitor? Nu am cheltuit niciun bănuţ pe publicitate sau promovare. Am procedat în felul următor: înainte de lansare, am oferit un număr de 130 de exemplare celor mai importanţi bloggeri, am trimis circa 20 de comunicate de presă (mai târziu, veţi putea citi despre comunicatele de presă ca instrument de a ajunge direct la cumpărător), iar editura a contactat persoanele potrivite din media. Asta a fost tot. Mii de bloggeri au scris despre carte (vă mulţumesc!), ceea ce a contribuit major la creșterea vânzărilor. Reprezentanţii mediei generaliste m-au găsit tocmai datorită interesului manifestat pe bloguri. Am fost contactat de publicaţia Wall Street Journal de două ori pentru interviuri care au generat citate în presă deoarece citiseră despre mine mai întâi pe internet. Am apărut la televiziunea naţională și la posturile de radio și TV locale, inclusiv pe MSNBC, Fox Business și NPR. Am dat interviuri pentru zeci de podcasturi. Primesc permanent e-mailuri de la reviste și jurnaliști în care mi se solicită informaţii pentru articole. Cum mă găsesc? Pe internet, bineînţeles! Iar asta nu mă costă absolut nimic. Nu vă spun toate astea ca să mă laud cu volumul vânzărilor cărţii mele sau cu apariţiile în media, ci pentru a vă dovedi cât de bine funcţionează aceste idei. Însă cel mai bun lucru care mi s-a întâmplat de la publicarea cărţii nu este faptul că am profitat de noile reguli de marketing și PR, nici faptul că această carte s-a vândut ca pâinea caldă. Nu, cel mai incitant aspect al vieţii mele în acest moment este faptul că, în fiecare zi, sunt sunat de oameni care
20
Noile reguli de marketing ºi PR Bine aþi venit la a doua ediþie a Noilor reguli
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 21
îmi spun că ideile prezentate în această carte au avut un impact pozitiv asupra afacerilor lor și au fost de natură să le schimbe chiar vieţile. Vorbesc serios! Exact așa s-au exprimat. Îmi scriu doar pentru a-mi mulţumi pentru iniţiativa de a strânge toate ideile într-o carte care le-a deschis noi orizonturi în privinţa noilor realităţi ale marketingului și PR-ului. În fiecare zi, cineva îmi spune că această carte a adus o schimbare benefică în viaţa sa. Jody, de exemplu. Mi-a trimis un e-mail în care îmi spunea că această carte a avut un efect neașteptat asupra lui și a soţiei lui. După cum îmi spunea Jody, lor li se pare că ideea cea mai captivantă și mai prolifică este aceea că acum ei pot folosi mediul online pentru a comunica prin propriile cuvinte, cele adevărate, sincere; îmi mai scria că au renunţat la limbajul preţios de PR pe care îl foloseau atât de natural agenţiile cu care lucrau. Un alt exemplu este Andrew. El a postat un comentariu pe blog meu: „David, cartea ta m-a inspirat în asemenea măsură, încât m-am decis să încep o nouă afacere (pe care o voi lansa în curând) bazată pe principiile propuse de tine. Ai reușit să exprimi într-un mod foarte convingător multe dintre ideile la care meditam și eu. Așadar, cu siguranţă cartea ta a schimbat cel puţin o viaţă”. Mike mi-a scris că softul dezvoltat de compania sa, care ajută companiile mici și mijlocii să fie găsite de clienţii potriviţi și să descopere noi oportunităţi, utilizează multe dintre trendurile și tehnicile descrise în această carte. Mike a cumpărat mai multe exemplare, pe care le-a împărţit tuturor angajaţilor. Larry a cumpărat câte un exemplar pentru fiecare membru al asociaţiei sale profesionale. Așa a făcut și Richard. Robin, angajat al unei companii care oferă servicii de relaţii publice, a cumpărat 300 de exemplare pentru clienţii săi. Len, directorul unei agenţii care dezvoltă strategii de marketing, a trimis și el cartea clienţilor
Bine aþi venit la a doua ediþie a Noilor reguli Noile reguli de marketing ºi PR
21
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 22
săi. Julie, Senior Executive la o firmă de PR, i-a oferit câte un exemplar fiecăruia dintre cei 75 de angajaţi. Sunt abordat de către oameni la diverse conferinţe pentru a acorda autografe pe cărţile lor care câteodată au paginile îndoite, pete de cafea sau zeci de notiţe și bileţele lipite de pagini. Uneori, îmi împărtășesc secrete amuzante. Kathy, care lucrează în PR, se temea că, dacă toată lumea ar citi cartea mea, ea ar rămâne fără slujbă! David îmi spunea că a folosit cunoștinţele dobândite pentru a-și găsi o slujbă nouă. Nu pretind că toate aceste reacţii pozitive nu m-au flatat, dar motivul pentru care sunt foarte recunoscător este acela că ideile mele i-au ajutat pe oameni să-și găsească propriile voci și să își spună poveștile pe internet. Cât de minunat este acest lucru! Acum daţi-mi voie să vă spun un secret personal. În timp ce scriam această carte, eram un pic nesigur în privinţa aplicabilităţii universale a noilor reguli. Sigur, am găsit o serie de istorii anecdotice referitoare la marketingul online, la bloguri și la reţele de socializare în afara Statelor Unite (veţi putea citi despre câteva dintre ele un pic mai încolo). Totuși, nu puteam să nu mă gândesc: oare organizaţiile de tot felul ajung la clienţii lor în mod direct prin conţinut online în alte limbi decât engleza și această modalitate este aplicabilă și în cazul altor culturi? Răspunsul este cât se poate de clar: da! Aproximativ 25 de procente din vânzările cărţii în limba engleză au provenit din alte ţări. În timp ce scriu aceste rânduri, cartea a fost sau este în curs de traducere în 24 de limbi, inclusiv bulgară, finlandeză, coreeană, vietnameză, sârbă sau turcă. Primesc invitaţii din toată lumea de a vorbi despre noile reguli. În ultimul an, am călătorit în aproape 12 ţări printre care Arabia Saudită, Marea Britanie, Estonia, Lituania, Turcia, Croaţia, Olanda, Australia, Noua Zeelandă și Republica Dominicană.
22
Noile reguli de marketing ºi PR Bine aþi venit la a doua ediþie a Noilor reguli
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 23
Așadar, pot spune cu certitudine că ideile cuprinse în această carte au avut un răsunet mondial. Asistăm, într-adevăr, la un fenomen global.
Ediþia a doua Această a doua ediţie a cărţii a trecut printr-un proces radical de rescriere. Bineînţeles, am verificat fiecare dată, cifră sau adresă de internet. Dar am și ascultat. În ultimii doi ani, am întâlnit mii de oameni ca voi care mi-au împărtășit poveștile lor, deci am învăţat foarte multe din experienţele lor și am putut să cuprind în aceste pagini unele dintre aceste povești de succes. Chiar dacă introducerea atâtor povești și exemple a necesitat renunţarea la multe dintre ideile prezente în ediţia originală, sunt convins că aceste înlocuiri captivante au o valoare și mai mare. Dar și cei care au citit prima ediţie vor găsi multe idei noi în această reeditare. Am făcut și unele adăugiri semnificative. Când am scris prima ediţie, Facebook nu era disponibil decât pentru cei care aveau o adresă de e-mail de tipul .edu (adică studenţii și profesorii), așadar nu am inclus și informaţii despre Facebook. Iar Twitter nici măcar nu exista pe vremea când făceam cercetare pentru prima ediţie a cărţii. În concluzie, am adăugat o multitudine de informaţii noi și exemple de genul Facebook, Twitter și alte reţele de socializare. De fapt, dezvoltarea conceptului de reţele de socializare și mijloace de comunicare sociale a fost atât de puternică în ultimii ani, încât a trebuit să schimb titlul cărţii pentru a-l include în subtitlu. La final, trebuie să recunosc meritele miilor de oameni inteligenţi care au aplicat cu succes noile reguli înainte ca ideile mele să intre în tipar. Oamenii de marketing analizaţi în această
Bine aþi venit la a doua ediþie a Noilor reguli Noile reguli de marketing ºi PR
23
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 24
carte — precum și mulţi alţii ca ei — merită recunoașterea pentru pionieratul în ceea ce privește ideile prezentate aici. Vă mulţumesc pentru interesul manifestat pentru aceste noi reguli. Sper că și voi o să folosiţi cu succes aceste strategii și că viaţa voastră se va îmbunătăţi. DAVID MEERMAN SCOTT David@DavidMeermanScott.com www.WebInkNow.com twitter.com/dmscott facebook.com/dmscott
24
Noile reguli de marketing ºi PR Bine aþi venit la a doua ediþie a Noilor reguli
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 25
Introducere La apogeul fenomenului dot-com, eram vicepreședintele diviziei de marketing de la NewsEdge Corporation, o companie care se ocupă cu distribuirea știrilor online, tranzacţionată la bursa NASDAQ și având un profit anual de mai mult de 70 de milioane de dolari. Bugetul meu de marketing de milioane de dolari aloca zeci de mii de dolari pe lună pentru o agenţie de relaţii publice, sute de mii pe an pentru advertising printat, pentru pliantele frumos ilustrate și pentru participarea costisitoare la o duzină de târguri anuale. Echipa mea le-a trecut pe toate pe lista de marketing, ca lucruri care trebuie făcute, a tras din greu și a plătit o sumă mare, pentru că așa se fac lucrurile în marketing și PR. Ne-am simţit bine pentru că făceam ceva, dar programele nu generau rezultate concrete și semnificative. În același timp, bazându-mă pe experienţa dobândită ca director de marketing pe Asia al diviziei online de la Knight-Ridder, pe atunci unul dintre cele mai mari trusturi de presă din lume, împreună cu echipa mea am creat fără dificultate programe de marketing și PR pe web bazate pe conţinut și viziune. În ciuda sfaturilor date de specialiștii de la agenţia de PR pe care o alesesem (care insistau asupra faptului că știrile de presă se adresează exclusiv presei), am scris și am trimis zeci de comunicate. De fiecare dată când trimiteam o știre, aceasta apărea pe serviciile online cum ar fi Yahoo!, generând oportunităţi de vânzare. Chiar dacă agenţia de advertising ne-a spus să nu postăm informaţii de valoare „în locuri de unde concurenţii noștri le-ar putea fura“, am creat un newsletter intitulat TheEdge despre lumea explozivă a știrilor digitale și l-am postat pe pagina principală a site-ului
Introducere Noile reguli de marketing ºi PR
25
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 26
nostru pentru că a trezit interesul cumpărătorilor, al jurnaliștilor și al analiștilor. La începutul anilor ’90, atunci când marketingul și PR-ul pe web se aflau încă în fragedă pruncie, am ignorat vechile reguli, inspirându-ne mai degrabă din experienţa mea de editor online, și am creat o strategie de marketing folosind conţinutul online pentru a ajunge direct la cumpărători pe web. Programele interne de tipul „fă-singur“ pe care le-am creat necheltuind practic niciun ban au trezit în permanenţă mai mult interes din partea cumpărătorilor calificaţi, a jurnaliștilor și a analiștilor — și au avut drept rezultat mai multe vânzări decât programele plătite foarte scump pe care „specialiștii“ le administrau pentru noi. Oameni de care nu auziserăm niciodată ne găseau prin intermediul motoarelor de căutare. Descoperisem o cale mai eficace de a ajunge la cumpărători. În 2002, după ce NewsEdge a fost vândută către The Thomson Corporation, mi-am început propria afacere cu scopul de a-mi îmbogăţi metodele, de a lucra cu clienţi de cea mai bună calitate și de a-i învăţa pe alţii prin intermediul scrisului, al luării de cuvânt în cadrul conferinţelor și al conducerii seminarelor pentru grupuri corporative. Obiectul întregii munci a fost acela de a ajunge direct la cumpărători folosind conţinutul web. De atunci au apărut multe forme noi de media online: blogurile, podcasturile, videoclipurile și comunităţile virtuale. Dar ceea ce au în comun toate aceste noi tehnici și instrumente web este faptul că ele reprezintă cea mai bună cale de a comunica direct cu piaţa pe care o aveţi în vedere. Am început să scriu această carte pe blogul meu sub forma unui program de marketing și PR pe web. În ianuarie 2006 am publicat un e-book intitulat Noile reguli de PR1, stârnind imediat un entuziasm remarcabil (dar și multe contro1
26
http://www.webinknow.com/2006/01/new_complimenta.html
Noile reguli de marketing ºi PR Introducere
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 27
verse) în rândul oamenilor din lumea marketingului și a afacerilor din întreaga lume. De la data publicării, cartea aceasta a fost descărcată de mai bine de 200 000 de ori și a fost comentată de mii de cititori pe blogul meu și pe multe alte bloguri. Vă mulţumesc tuturor celor care aţi citit această carte și aţi dat-o mai departe. Cartea de faţă e mult mai mult decât o dezvoltare a lucrării iniţiale, pentru că se referă la marketing și PR, și nu doar la PR, și pentru că vorbesc în ea despre multe forme de media online, după mai bine de un an de cercetări suplimentare. Această carte nu conţine doar ideile mele, pentru că am postat cartea pe blog, secţiune după secţiune, pe măsură ce am scris-o. Mii de oameni au urmărit întregul proces și mulţi au contribuit la scrierea ei oferind sugestii prin intermediul comentariilor făcute pe blogul meu și prin e-mail. Vă mulţumesc pentru faptul că mi-aţi împărtășit ideile voastre. Și vă mulţumesc pentru faptul că aţi polemizat cu mine atunci când am luat-o pe alături. Entuziasmul vostru m-a făcut să scriu o carte mult mai bună decât dacă aș fi scris-o în izolare. Webul a schimbat nu doar regulile de marketing și PR, ci și modelul de carte de afaceri, iar Noile reguli de marketing și PR e un exemplu interesant. Conţinutul online (e-book-ul și blogul meu) m-a condus la ideea unei cărţi tipărite. Am avut norocul să-l întâlnesc pe Joe Wikert2, vicepreședinte și editor executiv al departamentului Professional/Trade de la John Wiley & Sons, Inc. și autor al reușitului blog Publishing 2020, la o conferinţă în San Francisco. Joe și cu mine am creat linkuri unul către celălalt și am comentat fiecare pe blogul celuilalt, și îi mulţumesc pentru ajutorul pe care mi l-a dat atunci când am navigat pe Wiley. Rezultatul e chiar această carte. Am publicat pe 2
http://jwikert.typepad.com/
Introducere Noile reguli de marketing ºi PR
27
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 28
blog ciorne ale secţiunilor acestei cărţi. Alţi editori ar fi înnebunit dacă un autor ar fi dorit să posteze online (gratuit!) părţi din cartea sa pentru a solicita idei. Wiley m-a încurajat. De fapt, câteva dintre cărţile mele preferate au fost scrise pe bloguri, inclusiv Naked Conversations de Robert Scoble3 și Shel Israel4, The Long Tail de Chris Anderson5 și Small Is the New Big de Seth Godin6 — o carte extraordinară. Vă mulţumesc, băieţi, că aţi deschis calea.
Noile reguli Una dintre discuţiile mai interesante purtate în jurul acestei cărţi a fost cea despre titlul ei. Mulţi mi-au spus că le place titlul pentru că știu la ce să se aștepte. Este descriptiv. Dar alţii m-au contrazis, afirmând că în cărţi și în alte părţi se vorbește cam des de noi reguli care sunt însă rareori enunţate. Aceștia spun că „noile reguli“ sunt o păcăleală. Pe remarcabilul Coppyblogger7 al lui Brian Clark, într-un astfel de comentariu se afirma că oamenii care creează „idei noi de business“ nu fac altceva decât să distragă atenţia de la fundamentele comunicării și ale afacerilor, care nu s-au schimbat de sute de ani. Este adevărat că o căutare pe Amazon de „noi reguli“ scoate la iveală mii de titluri de cărţi, dar webul chiar le oferă oamenilor de marketing o nouă modalitate de a proceda. Sunt încrezător în titlul pe care l-am ales, pentru că, înainte de inventarea webului, singura modalitate prin care or3 hhttp://scobleizer.com/ 4
http://redcouch.typepad.com/ http://thelongtail.com/ 6 http://sethgodin.typepad.com/ 7 http://www.copyblogger.com/don’t-take-this-advice-about-online-marketing/ #more-205 5
28
Noile reguli de marketing ºi PR Introducere
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 29
ganizaţia dumneavoastră s-ar fi putut face remarcată era cumpărarea unui tip oarecare de advertising sau convingerea unui jurnalist să scrie despre dumneavoastră. Relatarea directă a poveștii organizaţiei dumneavoastră (cu ajutorul webului) este nouă, pentru că până acum nu aţi avut niciodată un public potenţial de milioane de oameni fără a cumpăra advertising extrem de costisitor sau fără ca media să vorbească despre dumneavoastră. Dar aici este problema: există o mulţime de oameni care aplică în continuare vechile reguli ale relaţiilor cu media și în advertisingul prin noul mediu web, ceea ce îi face să eșueze în mod lamentabil. Sunt ferm convins că ne aflăm astăzi într-un mediu guvernat de reguli noi, iar cartea de faţă reprezintă ghidul dumneavoastră în această lume (online).
Cum sã scrii ca pe blog, dar de fapt sã scrii o carte Pentru că pe web liniile de demarcaţie între marketing și PR s-au estompat atât de mult, încât sunt realmente de nerecunoscut, cea mai bună alegere a mijloacelor de comunicare este adeseori mai puţin evidentă decât era odinioară. Din raţiuni organizatorice am destinat anumite capitole diferitelor mijloace de comunicare online, incluzând blogurile, podcasturile, forumurile online, reţelele de socializare și așa mai departe. Dar adevărul este că toate aceste tehnici și instrumente au anumite caracteristici comune și se completează unele pe celelalte. Unele lucruri au fost greu de așezat într-un capitol anume, așa cum este cazul discuţiei cu privire la RSS (Really Simple Syndication). Am încercat să introduc secţiunea respectivă de vreo patru ori în alte capitole înainte de a o include în capitolul 13.
Introducere Noile reguli de marketing ºi PR
29
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 30
Mijloacele de comunicare online evoluează extrem de rapid și, până în momentul în care veţi fi terminat de citit cele scrise aici, mai mult ca sigur voi identifica noi tehnici despre care să îmi fi dorit să vorbesc în această carte. În același timp, sunt de acord că fundamentele sunt importante, motiv pentru care capitolul 10 — acolo unde veţi începe să elaboraţi propriul dumneavoastră plan de marketing și PR online — este conceput într-un mod practic și realist. Cartea este organizată în trei părţi. Partea I este o prezentare de ansamblu a modului în care webul a schimbat regulile de marketing și PR. Partea a II-a prezintă detaliat fiecare dintre diferitele mijloace de comunicare, iar partea a III-a conţine un plan de acţiune și informaţii amănunţite care să vă ajute să aplicaţi noile reguli într-un mod folositor organizaţiei dumneavoastră. Chiar dacă sunt de părere că această succesiune este cea mai logică modalitate de a prezenta toate aceste idei, nu există niciun motiv pentru care să nu puteţi trece cu ușurinţă de la un capitol la altul, în ordinea care vă convine cel mai mult. Spre deosebire de lectura unui roman plin de secrete, nu vă veţi pierde firul povestirii dacă mai săriţi din când în când câteva pagini. Și n-am mai cea mai mică intenţie să vă fac să pierdeţi vremea. Pe măsură ce scriam, aș fi vrut să creez linkuri (ca pe un blog) într-un capitol către o parte a unui alt capitol. Din păcate, o carte tipărită nu permite acest lucru, așa că am inclus câteva sugestii acolo unde aţi putea răsfoi înainte sau înapoi pentru a revedea anumite subiecte. Am inclus sute de URL-uri ca note de subsol pentru a vă permite vizitarea blogurilor, a site-urilor și a altor mijloace de comunicare online despre care vorbesc și care v-ar putea interesa. Prefer să am un ton degajat și familiar, în locul manierei bombastice și formale în care sunt scrise multe cărţi de business, fiindcă îmi folosesc „vocea blogului“
30
Noile reguli de marketing ºi PR Introducere
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 31
pentru a vă împărtăși noile reguli — mi se pare că așa e mai bine pentru dumneavoastră, cititorii. Atunci când folosesc cuvintele companie și organizaţie de la un capăt la celălalt al acestei cărţi, includ toate tipurile de organizaţii și de indivizi. Sunteţi liberi să inseraţi organizaţie nonprofit, agenţie guvernamentală, candidat politic, biserică, școală, echipă sportivă, persoană fizică autorizată sau orice vă trece prin minte atunci când vă gândiţi la o companie sau la o organizaţie. De asemenea, atunci când folosesc cuvântul cumpărători, mă refer la semnatari, votanţi, voluntari, aplicanţi și donatori, pentru că rostul noilor reguli este să vă facă pe dumneavoastră să ajungeţi la toate aceste grupuri. Sunteţi o organizaţie nonprofit care are nevoie de mai multe donaţii? Noile reguli se aplică organizaţiei dumneavoastră în aceeași măsură în care se aplică unei corporaţii, campaniilor electorale prin care se încearcă obţinerea de voturi, școlilor care vor să-și mărească numărul de aplicanţi, consultanţilor în căutare de afaceri sau bisericilor în căutare de noi membri. Această carte vă va prezenta noile reguli și felul în care le puteţi aplica. Pentru oamenii de pretutindeni care interacţionează pe web, vechile reguli de marketing și PR pur și simplu nu funcţionează. Astăzi, toate tipurile de organizaţii comunică online direct cu cumpărătorii lor. Potrivit datelor furnizate de Pew Internet & American Life Project, 73 la sută dintre americanii adulţi (147 de milioane de oameni) afirmă că folosesc internetul.8 Pentru a ajunge la utilizatorii de internet care ar fi interesaţi de organizaţiile lor, oamenii de marketing inteligenţi de peste tot și-au modificat modul de a concepe marketingul și PR-ul. 8
http://www.pewinternet.org/
Introducere Noile reguli de marketing ºi PR
31
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 32
Prezentarea oamenilor de marketing inovatori Cel mai incitant aspect al cărţii este faptul că pe parcursul acestor pagini am onoarea de a prezenta câţiva dintre cei mai buni și inovatori oameni de marketing care au construit pe web programe de marketing și PR încununate de succes. Unul dintre cei mai remarcabili este Robert Scoble, care a avut bunăvoinţa de a vă împărtăși experienţa sa cu firma Microsoft în Prefaţă. Îţi mulţumesc, Robert. Există aproape 50 de alte portrete pe parcursul cărţii, multe dintre ele făcute cu cuvintele folosite de oameni de marketing, extrase din interviurile pe care le-am luat. Veţi avea de învăţat de la oameni care lucrează la companiile listate în Fortune 500 și la firme care nu au decât câţiva angajaţi. Produsele acestor companii variază de la biciclete de concurs la elicoptere cu reacţie și de la software pentru calculatoare la dinozauri de jucărie. Unele sunt bine cunoscute publicului, în vreme ce altele sunt renumite numai pe nișa lor de piaţă. Schiţez aici profilul organizaţiilor nonprofit, al grupurilor de susţinere politică și al cetăţenilor care susţin candidaţii la funcţiile politice. Consemnez relatările consultanţilor independenţi, pastorilor, trupelor rock sau ale avocaţilor, care folosesc webul cu succes pentru a ajunge la publicul pe care îl au în vedere. Nu pot să le mulţumesc îndeajuns celor care și-au împărţit timpul cu mine în întâlniri directe și la telefon. Sunt sigur că veţi fi de acord că ei sunt vedetele cărţii. Pe măsură ce citiţi relatările oamenilor de marketing de succes, nu uitaţi că veţi avea de învăţat de la aceștia chiar și atunci când vin de pe pieţe, din industrii sau din organizaţii extrem de diferite de cea pe care o conduceţi. Organizaţiile nonprofit pot avea de câștigat de pe urma experienţelor corporaţiilor. Consultanţii vor fi căutaţi de clienţi ca
32
Noile reguli de marketing ºi PR Introducere
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 33
urmare a succesului trupelor rock. Sunt, de fapt, absolut convins că veţi avea mai multe de învăţat împrumutând și adaptând idei de succes din afara industriei dumneavoastră decât copiind ceea ce face cea mai apropiată firmă cu care vă aflaţi în concurenţă. Nu uitaţi, cea mai bună veste cu privire la noile reguli este faptul că ele încă nu sunt probabil cunoscute de concurenţă. DAVID MEERMAN SCOTT david@davidmeermanscott.com www.webinknow.com
Introducere Noile reguli de marketing ºi PR
33
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 440
Postfaþã Sunt invidios pe David Meerman Scott. Pentru că mi-aș fi dorit ca această carte să o fi scris eu. Pentru că, dincolo de orice argument privind bannerul online care a murit, David vine nu cu una, nu cu zece, ci cu câteva sute de pagini de soluţii și sfaturi practice pentru o comunicare eficientă în momentul în care ne hotărâm în cele din urmă să îngropăm bannerul. S-au făcut în România studii care demonstrează că bannerul online influenţează consumatorul chiar și în lipsa click-ului. Nu pot și nici nu vreau să mă opun sau să contrazic aceste studii. Citiţi cu atenţie fiecare pagină a cărţii și nu veţi mai avea nevoie de studii pentru a ști ce trebuie să faceţi. Bannerul online a murit este o metaforă. Pentru că nu poţi inova, nu poţi avansa, nu poţi trece la next level dacă nu te desprinzi de realitatea actuală. Automobilul nu s-a dezvoltat dându-le vitamine sau suplimente alimentare cailor. Ei au fost omorâţi în mod virtual. Doamne ferește de alte interpretări. Doar că acum caii sunt animale de companie, prieteni, animale de studiu sau trăiesc liberi în ţările care-și permit să le ofere un habitaclu. Caii nu mai sunt animale de povară. Caii nu mai transportă depeșe, mesaje sau bagaje pentru doamne și domniţe, domni cu monoclu. Bannerul poate fi reinventat, resuscitat, reînviat. Dar va rămâne un zombi. Relaţia dintre furnizor și client poate, în schimb, să fie mult mai vie, mult mai umană, mai apropiată și mai productivă. Și eficientă. Și profitabilă de ambele părţi. Un win-win sau altfel nu facem deal-ul. În ultimii 12 ani am fost un evanghelist al publicităţii online în România. Cred cu putere în continuare că internetul este foarte important în comunicarea de brand, foarte important în activităţile de marketing. Începând de la cercetare, studierea
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 441
pieţei, ascultarea consumatorului și, nu în ultimul rând, dialogul cu acesta. Orice studiu va arăta că oamenii, eu, tu, cel care citești acum, utilizează internetul pentru a se informa, pentru a putea lua o decizie în vederea unei achiziţii. Fie că este vorba despre o casă nouă sau un medicament, fie că este vorba despre lista de ingrediente necesare pentru o reţetă culinară sau despre o mașină de tuns iarba. În afara divertismentului și a pierderii timpului, așa zisul frecat de mentă online, internetul deschide porţile unei lumi fabuloase de informaţii. Doar că acea informaţie pe care indivizii ca mine și ca tine o caută nu se găsește într-un banner. Sau într-un clip publicitar, care, chiar dacă este într-atât de bine făcut încât să devină film documentar, tot are limitări: prezintă o singură opinie, cea a vânzătorului. Bannerul online și orice formă de advertising care întrerupe reprezintă doar vocea vânzătorului, reprezintă vechea orânduire în care corporaţiile și mass-media deţineau puterea deoarece controlau informaţia și fluxul acesteia. Vestea proastă pentru aceste corporaţii este că acea eră a apus. Este adevărat că anumite corporaţii și trusturi media au apus înainte de a scrie eu această prefaţă, dar acest lucru nu le face decesul mai puţin dureros. Pentru că realitatea noii ere este cea a democratizării informaţiei, așa cum o declară chiar Google în declaraţia sa de misiune: Google’s mission is to organize the world’s information and make it universally accessible and useful1. Cine controlează informaţia deţine puterea – sună cunoscut? Cine deţine puterea, controlează informaţia? Întrebarea nu este nici măcar retorică. Informaţia nu (prea) mai poate fi controlată. Ea este difuzată, redifuzată, adăugită, copiată, reambalată, link-uită, like-uită, share-uită, tweet-uită. Este adevărat că uneori se poate 1 Misiunea Google este de organiza informaþia lumii ºi de a o face universal utilã ºi accesibilã. Din englezã, originalul la adresa http://www.google.com/corporate/facts.html.
Postfaþã Noile reguli de marketing ºi PR
441
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 442
ajunge la un telefon fără fir — vă amintiţi, sper, jocul din copilărie —, dar aceste încercări de denaturare sau deformare intenţionată au fost deconspirate. Minciuna are picioare scurte. Culmea este că în multe dintre cazurile de știri false cei păcăliţi au fost chiar cei din mass-media, care au preluat fără să verifice prea mult și au transmis pe posturile TV păcălelile. Ce s-a demonstrat? Exact ceea ce vizau acele știri false: puterea de influenţare pe care o au mijloacele de comunicare sociale și Internetul faţă de canalele oficiale de știri. Noua eră a comunicării de marketing aparţine dialogului. Greșeala a fost a considera mult timp comunicarea doar un monolog. O activitate unilaterală. Advertising. Întrerupere. Spam. Ei bine, noua eră, noile reguli sunt acum și în România și trebuie respectate. Iar noua eră are și un nume. Într-un cuvânt: social media. Mă rog, de fapt sunt două. Sau unul: conversaţie. Dar, atenţie, Noile reguli de marketing și PR nu înseamnă doar conturi de Facebook sau Twitter făcute pentru a discuta cu necunoscuţi sau pentru a face și mai mult zgomot în reţelele de socializare. Noile reguli spun că marketingul și comunicarea trebuie să pornească de la consumator. Și nu o spune doar Meerman Scott. O recunoaște până și Philip Kottler, o pomenește Jay Conrad Levinson. Vorbește despre acest aspect Chris Daffy și o întărește Sergio Zymann, ex-președinte de marketing la Coca-Cola. Literatura de specialitate este plină de argumente și demonstraţii. În cartea de faţă David Meerman Scott oferă instrucţiuni clare în privinţa utilizării instrumentelor web 2.0 Pentru că el a testat și verificat aceste instrumente pe pielea lui, pe pielea miilor de contributori care i-au citit blogul și au colaborat la prima ediţie a acestei cărţi. Noile reguli de marketing și PR vorbesc despre o lume deschisă, despre o lume în care produsul
442
Noile reguli de marketing ºi PR Postfaþã
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 443
nu mai este apanajul departamentului de cercetare-proiectare, iar comunicarea nu mai poate să rămână doar în sarcina celui de la PR. Sau pe mâna colaboratorului de la agenţia de publicitate online care administrează contul de Facebook. Dacă ar fi să îl spună brutal, mesajul lui David ar suna așa: spălaţi-vă bine în urechi, desfundaţi-le, dărâmaţi zidul dintre voi și consumatori și ascultaţi. După ce aţi înţeles bine, dar foarte bine ce nevoi și așteptări au consumatorii, atunci puteţi deschide gura. Blogul sau contul de Twitter. Abia atunci aveţi voie să vorbiţi sau să scrieţi. Atenţie însă ce, cum și când o faceţi. Fiind o carte despre marketing și PR probabil că ești tentat să o eviţi, dacă ai doar o mică afacere, considerând că nu ai buget pentru așa ceva. Or, tocmai că nu despre bugete este vorba în carte. Ci despre cum acestea pot fi tăiate. Cum poţi intra în legătură cu consumatorii fără a apela la buget, doar alocând, așa cum spune Jay Levinson: timp, energie, imaginaţie și informaţie. Lansez câteva pronosticuri în ceea ce privește acţiunea pe care o vei întreprinde după citirea cărţii: (a) dacă ești client de publicitate online, probabil că îţi vei concedia agenţia; (b) dacă ești agenţie de publicitate online, probabil că îl vei concedia pe colaboratorul care administrează contul de Facebook și îi vei chema la ședinţă pe furnizorii de media online; (c) dacă ești furnizor de media online te vei întreba ce vei vinde de mâine încolo, eventual vei încerca să vinzi site-ul cu totul cât îl mai cumpără cineva (s-ar putea să-l închizi sau să-l donezi pe 1 leu); (d) dacă ești colaboratorul care administra contul de Facebook este bine, doar că n-ar strica să iei o foaie de hârtie și un creion și să treci pe curat ceea ce spuneau
Postfaþã Noile reguli de marketing ºi PR
443
PR&MarketingBT_19Oct_final.qxp
10/20/2010
6:30 PM
Page 444
în social media consumatorii despre brandul pe care îl administrai pe Facebook. Cu datele astfel obţinute fă mătăluţă o prezentare *.ppt și angajează-te la compania de la punctul (a). Tocmai și-a concediat agenţia și are nevoie de cineva cu experienţă de frecat menta online și care are răbdare să asculte înainte de a deschide gura. CIPRIAN STĂVAR
444
Noile reguli de marketing ºi PR Postfaþã